Ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia tới đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa nghiên cứu ở việt nam

Mô hình và giả thuyết nghiên cứu ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia đến đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến ...47 2.4.1..

ĐÀO MINH NGỌC

ẢNH HƯỞNG CỦA KHOẢNG CÁCH VĂN HÓA QUỐC GIA

TỚI ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH DU LỊCH QUỐC TẾ VỀ SỨC HẤP DẪN CỦA TÀI NGUYÊN DU LỊCH VĂN HÓA:

NGHIÊN CỨU Ở VIỆT NAM

Chuyên ngành : KINH TẾ DU LỊCH

Mã số: 62340410

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học:

PGS.TS PHẠM TRƯƠNG HOÀNG

TS HOÀNG THỊ LAN HƯƠNG

HÀ NỘI - 2018

Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật Tôicam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này này do tôi tự thực hiện và không viphạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật.

Hà Nội, ngày… tháng… Năm 2018

Xin trân trọng cảm ơn gia đình và những người thân yêu đã luôn động viên và làđiểm tựa cho tôi trong suốt quá trình thực hiện luận án.

Xin trân trọng cảm ơn PGS.TS Phạm Trương Hoàng, TS Hoàng Thị Lan Hương.Thầy, Cô đã luôn tận tình hướng dẫn, giúp đỡ để tôi có thể hoàn thành nghiên cứu này.Xin trân trọng cảm ơn thầy cô, bạn bè đồng nghiệp tại Trường Đại học Kinh tếQuốc dân, Viện Đào tạo Sau đại học và Khoa Du lịch - Khách sạn vì đã luôn quantâm, chia sẻ với tôi những khó khăn trong công việc và trong quá trình nghiên cứu.Trân trọng cảm ơn!

Tác giả luận án

NCS Đào Minh Ngọc

LỜI CAM ĐOAN

LỜI CẢM ƠN

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC HÌNH

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1

1.1 Sự cần thiết nghiên cứu của đề tài 1

1.1.1 Về mặt lý luận 1

1.1.2 Về mặt thực tiễn 3

1.2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của luận án 4

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 4

1.2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu 5

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của luận án 6

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 6

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 7

1.4 Quy trình và nội dung nghiên cứu 7

1.5 Kết cấu của luận án 9

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 10

2.1 Đánh giá của khách du lịch về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến 10

2.1.1 Tài nguyên du lịch văn hóa 10

2.1.2 Sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa 12

2.1.3 Đo lường đánh giá của khách du lịch về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến 14

2.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng tới đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa tại điểm đến 19

2.2 Khoảng cách văn hóa quốc gia 21

2.2.1 Văn hóa quốc gia và sự khác biệt văn hóa quốc gia 21

2.2.4 Đo lường khoảng cách văn hóa quốc gia bằng các chỉ số của Hofstede và

phương pháp của Jackson (2001) 28

2.3 Ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia đến sức hấp dẫn của điểm đến, của tài nguyên du lịch văn hóa 33

2.3.1 Ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia đến các hành vi tiêu dùng của khách du lịch quốc tế 33

2.3.2 Ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia đến dự định lựa chọn điểm đến, lựa chọn tài nguyên du lịch văn hóa 35

2.3.3 Ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia tới đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn của điểm đến, tài nguyên du lịch 36

2.4 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia đến đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến 47

2.4.1 Căn cứ xây dựng mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 47

2.4.2 Mô hình nghiên cứu lý thuyết 54

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 58

3.1 Quy trình và phương pháp nghiên cứu 58

3.1.1 Quy trình nghiên cứu 58

3.1.2 Phương pháp nghiên cứu 59

3.2 Thang đo các nhân tố trong mô hình nghiên cứu 69

3.2.1 Thang đo khoảng cách của các yếu tố văn hóa quốc gia 69

3.2.2 Các thuộc tính của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến 70

3.2.3 Thang đo Đánh giá của khách du lịch về mức độ quan trọng của tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến 71

3.2.4 Thang đo Đánh giá của khách du lịch về sức hấp dẫn từ các thuộc tính của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến 73

3.2.5 Thang đo động cơ du lịch của khách khi đến thăm tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến 75

3.2.6 Thang đo kinh nghiệm du lịch quá khứ tại điểm đến 76

3.2.7 Đặc điểm nhân khẩu học của khách du lịch 76

TIỂU KẾT CHƯƠNG 3 78

4.1.1 Kiểm tra độ tin cậy của các thang đo 794.1.2 Kiểm tra hiệu lực của thang đo 83

4.2 Kết quả phân tích ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia tới đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa 91

4.2.1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 914.2.2 Hàm giả định về mối quan hệ của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu 924.2.3 Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu 954.2.4 Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu 1034.2.5 Kết quả phân tích ảnh hưởng của các yếu tố đặc điểm cá nhân tới đánh giácủa khách du lịch về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa 105

TIỂU KẾT CHƯƠNG 4 108

CHƯƠNG 5 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ GỢI Ý ĐỐI VỚI PHÁT

TRIỂN DU LỊCH DỰA VÀO TÀI NGUYÊN VĂN HÓA Ở VIỆT NAM 109

5.1 Thảo luận về các kết quả nghiên cứu lý luận 109

5.1.1 Việc xác định các tiêu chí và đánh giá của khách du lịch về sức hấp dẫncủa tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến là một quá trình năng động, thay đổiphụ thuộc vào điểm đến, vào đặc thù của chuyến đi 1095.1.2 Khách du lịch quốc tế có xu hướng phân định rõ các nhân tố hấp dẫn mangtính trừu tượng – cụ thể - cảnh quan, bầu không khí khi đánh giá sức hấp dẫn củatài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến 1105.1.3 Các yếu tố khoảng cách văn hóa quốc gia có ảnh hưởng khác nhau tới đánhgiá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ởđiểm đến 1145.1.4 Các nhân tố đo lường đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫncủa tài nguyên du lịch văn hóa chịu ảnh hưởng khác nhau từ khoảng cách văn hóaquốc gia 117

5.2 Thảo luận kết quả nghiên cứu đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở Việt Nam 121

5.2.1 Đánh giá của khách du lịch quốc tế về mức độ quan trọng của các tiêu chítrong việc tạo nên sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở Việt Nam 121

5.3 Gợi ý đối với phát triển du lịch dựa vào tài nguyên văn hóa ở Việt Nam.125

5.3.1 Khái quát về du lịch văn hóa và tài nguyên du lịch văn hóa ở Việt Nam 1255.3.2 Một số gợi ý đối với sự phát triển du lịch dựa vào tài nguyên du lịch vănhóa ở Việt Nam 129

5.4 Hạn chế và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo 135

5.4.1 Hạn chế của mô hình đo lường khoảng cách văn hóa quốc gia 1355.4.2 Hạn chế khi sử dụng thang đo và phương pháp đo lường đánh giá củakhách du lịch về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến khi xácđịnh sức hấp dẫn của những loại hình tài nguyên du lịch văn hóa cụ thể 136

TIỂU KẾT CHƯƠNG 5 137 KẾT LUẬN 138 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

IndexCDPDI Chỉ số khoảng cách quyền lực Cultural Distance of Power

Distance IndexCDUAI Chỉ số khoảng cách tránh sự rủi ro Cultural Distance of Uncertainty

Advoidance IndexĐCGT Động cơ giải trí

ĐCVH Động cơ văn hóa

EFA Phân tích nhân tố khám phá Exploratory Factor Analasys

ETC Hội đồng lữ hành Châu Âu Europian Travel CommissionICOMOS Hội đồng di tích và di chỉ quốc tế International Council On

Monument and Sites

KNDL Kinh nghiệm du lịch quá khứ ở điểm

đến của khách du lịch quốc tế

Past Experiences

OECD Tổ chức hợp tác và phát triển kinh tế Organisation for Economic

Co-Operation and Development in

TC Đánh giá của khách du lịch quốc tế về

mức độ quan trọng của tiêu chí trong

việc tạo nên sức hấp dẫn của tài nguyên

du lịch văn hóa ở điểm đến

Criterion Contructs

TCCQ Đánh giá của khách du lịch quốc tế về

mức độ quan trọng của tiêu chí cảnh

quan, bầu không khí trong việc tạo nên

sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn

hóa ở điểm đến

TCCT Đánh giá của khách du lịch quốc tế về

mức độ quan trọng của các tiêu chí cụ

thể trong việc tạo nên sức hấp dẫn của

tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

TCTT Đánh giá của khách du lịch quốc tế về

mức độ quan trọng của các tiêu chí trừu

tượng trong việc tạo nên sức hấp dẫn

của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm

đến

TNDL Tài nguyên du lịch

TT Đánh giá của khách du lịch quốc tế về

sức hấp dẫn từ các thuộc tính của tài

nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

TTCQ Đánh giá của khách du lịch quốc tế về

sức hấp dẫn từ các thuộc tính cảnh

quan, bầu không khí xung quanh tài

nguyên du lịch văn hóa

TTCT Đánh giá của khách du lịch quốc tế về

sức hấp dẫn từ các thuộc tính cụ thể của

tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

TTTT Đánh giá của khách du lịch quốc tế về

sức hấp dẫn từ các thuộc tính trừu

tượng của tài nguyên du lịch văn hóa ở

điểm đến

UAI Tránh sự rủi ro (không chắc chắn) Uncertainty Advoidance

UNESCO Tổ chức giáo dục, khoa học và văn hóa

liên hợp quốc

United Nations Educational,

Organization

Bảng 2.2 Các yếu tố văn hóa quốc gia theo lý thuyết Hofstede 28

Bảng 2.3 Đo lường khoảng cách văn hóa quốc gia theo Jackson, 2001 32

Bảng 2.4 Các nghiên cứu về ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia đến sự lựa chọn điểm đến và sở thích đối với tài nguyên của khách du lịch quốc tế 38

Bảng 2.5 Tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu 55

Bảng 3.1 Chủ đề phỏng vấn chuyên gia 60

Bảng 3.2 Phân bố mẫu tại các địa bàn thực hiện nghiên cứu điều tra 63

Bảng 3.3 Tổng hợp các đặc điểm nhân khẩu học của mẫu điều tra 67

Bảng 3.4 Tổng hợp chỉ số khoảng cách văn hóa quốc gia giữa Việt Nam với các quốc gia theo chỉ số của Hofstede và đo lường của Jackson 69

Bảng 3.5 Thuộc tính của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến 70

Bảng 3.6 Thang đo đánh giá của khách du lịch về mức độ quan trọng của tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến 72

Bảng 3.7 Thang đo đánh giá của khách du lịch về sức hấp dẫn từ các thuộc tính của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến 74

Bảng 3.8 Thang đo động cơ du lịch của khách khi đến thăm các tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến 75

Bảng 3.9 Thang đo kinh nghiệm du lịch quá khứ tại điểm đến 76

Bảng 3.10 Các đặc điểm nhân khẩu học của khách du lịch 77

Bảng 4.1 Kết quả kiểm định thang đo Đánh giá của khách du lịch về mức độ quan trọng của tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến79 Bảng 4.2 Kết quả kiểm định thang đo Đánh giá của khách du lịch về sức hấp dẫn từ các thuộc tính của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến 81

Bảng 4.3 Kết quả kiểm định thang đo Động cơ du lịch của khách khi đến thăm tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến 83

Bảng 4.4 Kết quả phân tích nhân tố đánh giá của khách du lịch về mức độ quan trọng của tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến84 Bảng 4.5 Ma trận xoay nhân tố Đánh giá của khách du lịch về mức độ quan trọng của tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến 85

Bảng 4.7 Ma trận xoay các nhân tố Đánh giá của khách du lịch về sức hấp dẫn từ các thuộc

tính của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến 87

Bảng 4.8 Kết quả phân tích nhân tố động cơ du lịch của khách khi đến thăm tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến 88

Bảng 4.9 Ma trận xoay các nhân tố động cơ du lịch của khách khi đến thăm tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến 88

Bảng 4.10 Kết quả phân tích nhân tố tổng hợp các biến quan sát 89

Bảng 4.11 Ma trận xoay tổng hợp các thang đo nhân tố 90

Bảng 4.12 Kết quả phân tích tương quan mối quan hệ của biến độc lập với biến phụ thuộc.92 Bảng 4.13 Kết quả phân tích hồi quy mối quan hệ thứ nhất 95

Bảng 4.14 Kết quả phân tích hồi quy mối quan hệ thứ hai 97

Bảng 4.15 Kết quả phân tích hồi quy mối quan hệ thứ ba 99

Bảng 4.16 Kết quả phân tích hồi quy mối quan hệ thứ tư 100

Bảng 4.17 Kết quả phân tích hồi quy mối quan hệ thứ năm 102

Bảng 4.18 Tổng hợp kết quả phân tích hồi quy toàn bộ các nhân tố trong mô hình nghiên cứu của luận án 103

Bảng 4.19 Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu 104

Bảng 4.20 Kết quả phân tích tương quan mối quan hệ của biến kiểm soát với biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu 105

Bảng 4.21 Kết quả phân tích ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân đến đánh giá của khách du lịch về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến 107

Bảng 5.1 Tổng hợp các nhân tố mới đo lường Đánh giá của khách du lịch về mức độ quan trọng của các tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến 111

Bảng 5.2 Tổng hợp các nhân tố mới đo lường Đánh giá của khách du lịch về sức hấp dẫn từ các thuộc tính của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến 112

Bảng 5.3 Xếp hạng của khách du lịch quốc tế về mức độ quan trọng của tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở Việt Nam 122

Bảng 5.4 Đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn từ các thuộc tính của tài nguyên du lịch văn hóa ở Việt Nam 124

Hình 1.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu 8

Hình 2.1 Phân loại tài nguyên văn hóa 12

Hình 2.2 Đo lường đánh giá của du khách về sức hấp dẫn của điểm đến du lịch (Hu & Ritchie, 1993) 15

Hình 2.3 Đo lường đánh giá sức hấp dẫn của điểm đến du lịch (Formica, 2000) 16

Hình 2.4 Đo lường đánh giá của khách du lịch về sức hấp dẫn của điểm đến (Emir & cộng sự, 2016) 17

Hình 2.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến 20

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu (dự kiến) 54

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 58

Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu (hiệu chỉnh) 91

Hình 4.2 Mô hình kết quả hồi quy mối quan hệ thứ nhất 96

Hình 4.3 Mô hình kết quả hồi quy mối quan hệ thứ hai 98

Hình 4.4 Mô hình kết quả hồi quy mối quan hệ thứ ba 99

Hình 4.5 Mô hình kết quả hồi quy mối quan hệ thứ tư 101

Hình 4.6 Mô hình kết quả hồi quy mối quan hệ thứ năm 102

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

1.1 Sự cần thiết nghiên cứu của đề tài

1.1.1 Về mặt lý luận

Ở các điểm đến, tài nguyên du lịch (TNDL) luôn được xem là yếu tố cốt lõi, làgiá trị cơ bản tạo nên sự thu hút, hấp dẫn đối với khách du lịch (KDL) (Apostolakis,2003; Richards, 2010) Việc tìm kiếm những phương pháp đo lường sức hấp dẫn củaTNDL trở nên rất cần thiết, bởi đây chính là cơ sở để các nhà quản lý, kinh doanh hiểu

rõ hơn về lợi thế đặc trưng của mỗi điểm đến, từ đó có thể đưa ra các chiến lược quản

lý phù hợp giúp tăng cường khả năng cạnh tranh của điểm đến trong bối cảnh thịtrường du lịch toàn cầu (Lew, 1987; Hu and Ritchie, 1993; Formica and Uysal, 2006;Mikulic và cộng sự, 2016)

Những nghiên cứu xác định sức hấp dẫn của TNDL đã được thực hiện từ nhữngnăm 1970 nhằm mục đích quy hoạch điểm đến, quản lý tài nguyên (Formica, 2000;Formica and Uysal, 2006) Đây là thời kỳ mà phát triển du lịch định hướng theo khảnăng cung ứng của điểm đến bởi nhu cầu du lịch còn khá đồng nhất (Hu and Ritchie,1993; Formica and Uysal, 2006) Ở giai đoạn này, sức hấp dẫn của TNDL ở một điểmđến chủ yếu được xác định dựa trên số lượng tài nguyên, sự đa dạng của các loại hìnhtài nguyên (Gearing và cộng sự, 1974), sức chứa, quy mô hay sự thuận lợi khi tiếp cậnvới TNDL (Gearing và cộng sự, 1974; Aroch, 1984)

Đến cuối những năm 1990, thị trường du lịch có nhiều thay đổi, nhu cầu củaKDL quốc tế trở nên đa dạng và phức tạp hơn đỏi hỏi các nhà quản lý, kinh doanh phảihiểu sâu về đặc điểm của từng thị trường nhằm thực hiện các hoạt động quy hoạch,quản lý điểm đến, kinh doanh sản phẩm phù hợp (Ark and Richards, 2006; Formicaand Uysal, 2006) Xuất phát từ định hướng thị trường, các nhà nghiên cứu cho rằng, đểxác định được mức độ hấp dẫn của điểm đến, của tài nguyên đối với mỗi thị trườngkhác nhau, cần phải tiếp cận đo lường sức hấp dẫn này thông qua cảm nhận, đánh giácủa KDL trong mối quan hệ với những đặc điểm riêng của họ (Ark and Richards,2006; Formica and Uysal, 2006, Wu và cộng sự, 2015) Theo đó, sức hấp dẫn củaTNDL ở điểm đến được xác định chính là các thuộc tính của tài nguyên phù hợp vớicác tiêu chí mà KDL đặt ra, có khả năng tạo ra những ấn tượng, cảm nhận tích cực cho

họ Những ấn tượng, cảm nhận tích cực này thu hút sự chú ý của khách đối với tàinguyên và có thể hình thành mong muốn tới du lịch để tìm hiểu về các giá trị của tài

nguyên, hoặc quay trở lại tìm hiểu về TNDL ở điểm đến của KDL (Formica andUysal, 2006; Ahmad và cộng sự, 2014).

Việc xác định sức hấp dẫn của điểm đến, của TNDL theo hướng tiếp cận thịtrường rất phù hợp để ứng dụng trong nghiên cứu marketing, nhất là ở thời điểm hiệntại, khi mà nhu cầu và xu hướng tiêu dùng du lịch đã thay đổi theo hướng đa dạng vàphức tạp hơn (Ahmad và cộng sự, 2014) Đặc biệt, với những thị trường mang tínhchất chuyên biệt như DLVH thì việc xác định sức hấp dẫn theo định hướng thị trườnglại càng cần thiết, bởi lẽ tiêu chí về sức hấp dẫn, cảm nhận, đánh giá về giá trị hấp dẫncủa TNDL văn hóa có sự khác biệt khá lớn giữa các thị trường do ảnh hưởng của sựkhác biệt về xã hội, văn hóa và tâm lý cá nhân (Wu và cộng sự, 2015) Những lập luậntrên đã cho thấy, việc nghiên cứu đo lường mức độ hấp dẫn của TNDL văn hóa quacảm nhận, đánh giá của người tiêu dùng du lịch và xác định những yếu tố ảnh hưởngtới sự cảm nhận, đánh giá này chắc chắn sẽ có nhiều ý nghĩa về lý luận, thực tiễn đốivới sự phát triển của điểm đến, của sản phẩm DLVH ở các quốc gia

Ở khía cạnh nghiên cứu văn hóa và cảm nhận về điểm đến, các nhà nghiên cứu

đã chứng minh được rằng, khác biệt văn hóa quốc gia có mối quan hệ ảnh hưởng mạnh

mẽ và sâu rộng tới cảm nhận, đánh giá của KDL quốc tế về điểm đến, về TNDL (Crotts,2004; Crotts and Erdmann, 2000; Crotts and McKercher, 2006; Lim và cộng sự, 2008;Litvin and Kar, 2004; Litvin và cộng sự, 2004; Lord và cộng sự, 2008; March, 2000;Mattila, 1999; Pizam and Sussmann, 1995; Prebensen và cộng sự, 2003; Reisinger and

Turner, 2002) Đề cập sâu hơn về mức độ khác biệt văn hóa giữa các quốc gia, một số tác giả đã sử dụng khái niệm khoảng cách văn hóa quốc gia và nghiên cứu mối quan hệ

của khoảng cách văn hóa quốc gia với sở thích, đánh giá về điểm đến của KDL quốc tếnhư Tsang and App (2007); Yang and Wong (2012); Leung và cộng sự (2013); Ahn andMcKercher, (2015); Juan và cộng sự (2017) Trong đó, khoảng cách văn hóa quốc giađược hiểu là mức độ khác biệt dựa trên một thang đo lường những giác độ văn hóa củacác quốc gia (Kogut and Singh, 1988; Jackson, 2001; Shenkar, 2012) Khoảng cách vănhóa quốc gia có mối liên hệ với sở thích về sản phẩm, dịch vụ du lịch (Leung và cộng

sự, 2003; Reisinger and Mavondo, 2005; Tsang and Ap, 2007), sở thích và dự định lựachọn điểm đến du lịch (Crotts, 2004; Litvin and Kar, 2004; Lord và cộng sự, 2008;Esiyok và cộng sự, 2017; Juan và cộng sự, 2017), hành vi của người tiêu dùng trước vàtrong chuyến đi (Meng, 2010; Lee và cộng sự, 2017), hình ảnh và nhận thức về điểmđến du lịch (Ahn and McKercher, 2015)

Ở những nghiên cứu nói trên, TNDL văn hóa được nhắc đến như một thuộc tínhquan trọng tạo nên sự hấp dẫn của điểm đến đối với KDL và thường được đo lườngcùng với các yếu tố tạo nên sức hấp dẫn tổng thể của điểm đến như hạ tầng du lịch,môi trường tự nhiên, môi trường văn hóa xã hội… Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu nàoxác định cụ thể mức độ ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia tới đánh giá củaKDL về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến trong bối cảnh du lịch quốc tế.Trong khi đây chính là một chủ đề nghiên cứu hết sức cần thiết bởi lẽ hành vi, sở thíchtiêu dùng DLVH ở hiện tại đã có nhiều thay đổi Người tiêu dùng đã chuyển từ tiêudùng bị động sang tiêu dùng chủ động và quan tâm nhiều hơn tới giá trị hấp dẫn cốt lõicủa điểm đến là TNDL (Formica and Uysal, 2006) Khác biệt văn hóa trở thành mộttrong những yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ và là nhân tố thu hút người tiêu dùng lựachọn điểm đến du lịch (Kozak and Decrop, 2008; OECD, 2009; Isaac, 2008;Reisinger, 2009; Richards, 2002) Do đó, rất cần thiết phải có các nghiên cứu xem xétảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia đến sở thích đối với tài nguyên và đánhgiá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa để hiểu rõ hơn đặc điểm tiêudùng của từng thị trường KDL văn hóa Hơn nữa, trong nghiên cứu về du lịch, biến sốkhoảng cách văn hóa dù đã được biết đến là yếu tố có ảnh hưởng tới sở thích, hành vitiêu dùng du lịch nhưng số lượng nghiên cứu được công bố còn khá hạn chế (Juan vàcộng sự, 2017) Vì vậy mà việc thực hiện nghiên cứu chủ đề này của luận án là hết sứccần thiết, chắc chắn sẽ mang lại ý nghĩa thiết thực về mặt lý luận, giúp bổ sung sự hiểubiết sâu sắc hơn về ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia đến hành vi tiêudùng của khách du lịch trong bối cảnh quốc tế.

1.1.2 Về mặt thực tiễn

Du lịch văn hóa (DLVH) đang trở thành một trong những xu hướng đang pháttriển rất mạnh mẽ trên thế giới (Boniface, 2003; Verbeke và cộng sự, 2008; Kozak andDecrop, 2008; Du Cros, 2001; Richards, 2002) Phát triển DLVH một mặt mang lạinhiều lợi ích về kinh tế, xã hội, mặt khác giúp các điểm đến có thể bảo tồn, giữ gìn vàphát triển bền vững những giá trị di sản văn hóa luôn nằm trong nguy cơ bị lãng quênhay phá hủy của cộng đồng (Boniface, 2003; Isaac, 2008) Ở Việt Nam, phát triển dulịch dựa vào tài nguyên văn hóa luôn được xem là định hướng, là cơ sở để tạo nên sựhấp dẫn của các sản phẩm du lịch Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến 2020,

tầm nhìn 2030 đã xác định mục tiêu quan trọng đó là: “phát triển DLVH bền vững gắn chặt với việc bảo tồn và phát huy các giá trị văn hóa dân tộc,… Phát triển các sản phẩm DLVH gắn với di sản, lễ hội, tham quan và tìm hiểu văn hóa, lối sống địa

phương: phát triển du lịch làng nghề và du lịch cộng đồng…” Để hoàn thành mục

tiêu này, ngành du lịch Việt Nam sẽ phải vượt qua rất nhiều thách thức, trong đó, tháchthức rất lớn đó là tạo nên sức hấp dẫn, tăng cường năng lực cạnh tranh của sản phẩmDLVH so với sản phẩm của các nước lân cận

Trong quá trình phát triển du lịch dựa vào TNDL văn hóa, ngoài việc tận dụngcác giá trị giàu bản sắc của văn hóa Việt Nam, những nhà quản lý và kinh doanh cònrất cần có những hiểu biết về cảm nhận và những yếu tố ảnh hưởng tới cảm nhận củaKDL quốc tế về giá trị của TNDL văn hóa Đây chính là cơ sở để các nhà kinh doanh

có thể phát triển các chương trình, điểm đến DLVH phù hợp với nhu cầu của từng thịtrường, nâng cao sức hấp dẫn của Việt Nam đối với KDL quốc tế Do đó, việc thựchiện nghiên cứu xác định sức hấp dẫn của TNDL văn hóa thông qua đánh giá của KDLquốc tế, trong mối quan hệ ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia mà tác giảthực hiện trong luận án này mang ý nghĩa thực tiễn lớn Bởi lẽ, ở Việt Nam, nhữngnghiên cứu theo hướng này chưa có nhiều Đặc biệt, còn thiếu các nghiên cứu ứngdụng các lý thuyết đo lường khoảng cách văn hóa quốc gia để xác định sự khác biệttrong việc đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa

Xuất phát từ khoảng trống lý luận trong chủ đề ảnh hưởng của khoảng cách vănhóa quốc gia tới đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa, đồngthời xuất phát từ ý nghĩa thực tiễn của vấn đề nghiên cứu đối với sự phát triển du lịchdựa vào TNDL văn hóa ở Việt Nam, tác giả lựa chọn đề tài:“Ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia tới đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa: nghiên cứu ở Việt Nam” làm luận án tiến sĩ Quản lý kinh tế

chuyên ngành Kinh tế Du lịch

1.2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của luận án

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu

1.2.1.1 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của luận án là khám phá ảnh hưởng của khoảng cách vănhóa quốc gia tới đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểmđến Kết quả của luận án có thể là tài liệu để các nhà kinh doanh, tiếp thị điểm đến xâydựng thành công những chiến lược tiếp thị hình ảnh DLVH, quảng bá về TNDL vănhóa và thiết kế các chương trình DLVH phù hợp với đặc điểm của thị trường, đảm bảomục tiêu phát triển bền vững

Mục tiêu cụ thể của luận án là:

(1) Hệ thống và phát triển thang đo lường sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ởđiểm đến qua đánh giá của KDL, từ đó khám phá mức độ hấp dẫn của TNDL văn hóa

ở Việt Nam qua đánh giá của KDL quốc tế;

(2) Xác định ảnh hưởng của các yếu tố khoảng cách văn hóa quốc gia đến đánhgiá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến;

(3) Xác định ảnh hưởng của một số yếu tố thuộc đặc điểm cá nhân đến đánh giácủa KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến

1.2.1.2 Câu hỏi nghiên cứu

Câu hỏi nghiên cứu thứ nhất: Đánh giá của khách du lịch về sức hấp dẫn của

tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến được đo lường như thế nào?

Câu hỏi nghiên cứu thứ hai: Khoảng cách văn hóa quốc gia có ảnh hưởng như

thế nào đến đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịchvăn hóa ở điểm đến?

Câu hỏi nghiên cứu thứ ba: Các đặc điểm cá nhân có ảnh hưởng như thế nào

đến đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa

ở điểm đến?

1.2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu nêu trên, luận án thực hiện các nhiệm vụnghiên cứu đó là:

1.2.2.1 Tổng quan lý thuyết

Tác giả thực hiện tổng quan lý thuyết về các chủ đề:

- Sức hấp dẫn của TNDL văn hóa, đo lường đánh giá của KDL quốc tế về sứchấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến;

- Khoảng cách văn hóa quốc gia và ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốcgia tới đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn TNDL văn hóa ở điểm đến;

- Ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân (động cơ, kinh nghiệm quá khứ, nhânkhẩu học) tới đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa điểm đến

1.2.2.2 Đề xuất mô hình, giả thuyết nghiên cứu và thực hiện kiểm định giả thuyết nghiên cứu

Trên cơ sở tổng quan lý thuyết, xác định vấn đề nghiên cứu, tác giả đề xuất môhình, giả thuyết nghiên cứu và thực hiện kiểm định các giả thuyết nghiên cứu nhằm:

- Tổng hợp, phát triển thang đo đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn củaTNDL văn hóa ở điểm đến;

- Xác định ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia tới đánh giá của KDLquốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến;

- Xác định ảnh hưởng của một số yếu tố thuộc cá nhân người tiêu dùng tớiđánh giá của họ về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến

1.2.2.3 Thảo luận về các kết quả nghiên cứu

Từ kết quả nghiên cứu, tác giả thực hiện thảo luận về các nội dung:

- Thang đo đánh giá của KDL về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến;

- Ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia đến đánh giá của KDL quốc tế

về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến

- Ảnh hưởng của các yếu tố động cơ, kinh nghiệm quá khứ và các đặc điểmnhân khẩu học đến đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ởđiểm đến

1.2.2.4 Kết luận và gợi ý từ kết quả nghiên cứu

Từ các kết quả phân tích của luận án, tác giả thảo luận và đề xuất một số gợi ýcho phát triển du lịch dựa vào tài nguyên văn hóa ở Việt Nam

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của luận án

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: của luận án là những ảnh hưởng của khoảng cách vănhóa quốc gia và một số yếu tố đặc điểm cá nhân tới đánh giá của KDL quốc tế về sứchấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến

Đối tượng phỏng vấn sâu: các chuyên gia văn hóa, hành vi và các nhà nghiêncứu thị trường tại các doanh nghiệp lữ hành quốc tế (inbound)

Đối tượng điều tra bằng bảng hỏi: là KDL quốc tế (không bao gồm Việt Kiều)đến du lịch ở Việt Nam bằng nhiều hình thức khác nhau như đi qua công ty lữ hành, đi

tự túc… và là những người đã tới tham quan các TNDL văn hóa ở Việt Nam

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi về không gian: đề tài thực hiện dựa trên cơ sở tổng quan, phân tích tàiliệu, phỏng vấn sâu đối với các chuyên gia văn hóa, hành vi và các nhà nghiên cứu thịtrường tại các doanh nghiệp lữ hành quốc tế (inbound) và điều tra KDL quốc tế đếnViệt Nam Điều tra chính thức sẽ được thực hiện ở Hà Nội, Tp Hồ Chí Minh và ĐàNẵng Đây là những thành phố đón số lượng lớn KDL quốc tế đến và cũng đại diệncho 3 miền Bắc, Trung và Nam của Việt Nam

Phạm vi về thời gian: nghiên cứu được thực hiện từ 12.2015 đến 12.2017; thờigian điều tra chính thức từ tháng 07.2016 đến tháng 07.2017

1.4 Quy trình và nội dung nghiên cứu

Nội dung nghiên cứu gồm những phần thể hiện trong hình 1.1 như sau:

Phương pháp của Jackson (2001) nhằm

xác định khoảng cách của các yếu tố văn

hóa quốc gia từ chỉ số đo lường của

Hofstede

Sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm

đến đo lường qua đánh giá của KDL

Bản chất và mối quan hệ của các yếu tố

đặc điểm cá nhân với đánh giá của KDL

về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa

Tổng quan nghiên cứu

Các nghiên cứu ở chủ đề tài nguyên dulịch, điểm đến du lịch; sức hấp dẫn củađiểm đến du lịch, của TNDL văn hóa

Các nghiên cứu về chủ đề ảnh hưởngcủa khoảng cách văn hóa tới đánh giá củaKDL về sức hấp dẫn của điểm đến

Các nghiên cứu về chủ đề ảnh hưởngcủa động cơ, kinh nghiệm du lịch, đặcđiểm nhân khẩu học tới đánh giá củaKDL về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa

Xây dựng mô hình nghiên cứu

Tổng quan nghiên cứu  xác định khoảng trống  đề xuất mô hình, giả thuyết vàphương pháp nghiên cứu phù hợp

Nghiên cứu định tính  kiểm tra sự phù hợp của mô hình, của các biến số và mốiquan hệ của các biến số trong mô hình nghiên cứu

Đo lường sức hấp dẫn của TNDL văn hóa

qua đánh giá của khách du lịch

Nghiên cứu định lượng đánh giá sơ bộ

các thang đo (Cronbach Alpha) nhân tố

trong mô hình nghiên cứu

Phân tích khám phá nhân tố (EFA) đối

với các biến trong mô hình nghiên cứu

Xác định mức độ hấp dẫn của TNDL

văn hóa của Việt Nam qua đánh giá của

KDL quốc tế

Gợi ý cho phát triển du lịch văn hóa ở Việt Nam

Từ các kết quả nghiên cứu  đề xuất gợi ý đối với phát triển du lịch dựa vào tàinguyên du lịch văn hóa phù hợp với các thị trường mục tiêu của du lịch Việt Nam

Hình 1.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu

Đo lường ảnh hưởng của khoảng cách văn

hóa quốc gia tới sức hấp dẫn của TNDL

văn hóa qua đánh giá của khách du lịch

Phân tích hồi quy đa biến ảnh hưởng củakhoảng cách văn hóa quốc gia tới đánh giácủa KDL về sức hấp dẫn của TNDL vănhóa ở điểm đến

Phân tích ảnh hưởng của đặc điểm cánhân tới đánh giá của KDL về sức hấp dẫncủa TNDL văn hóa ở điểm đến

1.5 Kết cấu của luận án

Ngoài các phần kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, luận án gồmnăm chương:

Chương 1 Giới thiệu nghiên cứu

Chương 2 Cơ sở lý thuyết và tổng quan nghiên cứu

Chương 3 Phương pháp nghiên cứu

Chương 4 Kết quả nghiên cứu

Chương 5 Thảo luận kết quả nghiên cứu và gợi ý đối với phát triển du lịch dựa

vào tài nguyên văn hóa ở Việt Nam

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Chương hai đề cập đến những nội dung lý thuyết và tổng quan nghiên cứu làm

cơ sở cho việc xác định khoảng trống và xây dựng mô hình nghiên cứu Cụ thể là: (1)

Cơ sở lý luận và tổng quan các nghiên cứu về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa đolường qua đánh giá của KDL; (2) Tổng quan lý thuyết về khoảng cách văn hóa quốcgia; (3) Tổng quan và bàn luận về các nghiên cứu có liên quan đến chủ đề ảnh hưởngcủa khoảng cách văn hóa quốc gia đến đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn củađiểm đến, của TNDL văn hóa; (4) Xác định khoảng trống, đề xuất mô hình, giả thuyếtnghiên cứu ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia đến đánh giá của KDL quốc

tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến

2.1 Đánh giá của khách du lịch về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

2.1.1 Tài nguyên du lịch văn hóa

TNDL văn hóa là một yếu tố cốt lõi của quá trình xây dựng, phát triển sảnphẩm du lịch và là mấu chốt quan trọng tạo nên sức hấp dẫn của điểm đến du lịch(Boniface, 2003) TNDL văn hóa bao gồm các yếu tố văn hoá, kiến trúc, nghệ thuật,các công trình sáng tạo của cộng đồng; các di sản văn hóa vật thể, phi vật thể có thểkhai thác phục vụ KDL (Boniface, 2003) Hiểu theo nghĩa rộng, TNDL văn hóa đượcxem là tất cả những giá trị vật chất và tinh thần do cộng đồng dân cư tại một vùng, mộtđiểm đến sáng tạo, gìn giữ trong quá khứ và ở hiện tại có thể sử dụng vào mục đíchđáp ứng nhu cầu du lịch (ICOMOS, 2005; Richards, 2007)

Ở Việt Nam, khái niệm TNDL văn hóa đã được một số nhà nghiên cứu đề cập

Tác giả Trần Đức Thanh & Trần Thị Mai Hoa (2017) đã định nghĩa: “Tài nguyên du lịch văn hóa là các sản phẩm do con người tạo ra cùng các giá trị của chúng có sức hấp dẫn đối với khách du lịch hoặc được khai thác đáp ứng cầu du lịch” (Trần Đức Thanh & cộng sự, 2017, tr 110) Trong Luật Du lịch Việt Nam 2018 khái niệm TNDL được nêu: “Tài nguyên du lịch là cảnh quan thiên nhiên, yếu tố tự nhiên và các giá trị

văn hóa làm cơ sở để hình thành các sản phẩm du lịch, khu du lịch, điểm du lịch nhằm đáp ứng nhu cầu du lịch Tài nguyên du lịch bao gồm tài nguyên du lịch tự nhiên và

tài nguyên du lịch văn hóa” TNDL văn hóa chính là các yếu tố, giá trị văn hóa tồn tại

gắn liền với một cộng đồng, một địa phương và có khả năng được khai thác để đáp

ứng nhu cầu của KDL TNDL văn hóa được xem là một trong những yếu tố quan trọngtạo nên sức hấp dẫn của điểm đến du lịch (Phạm Trung Lương & cộng sự, 2000).

Tổng quan các nghiên cứu trong và ngoài nước, có thể hiểu “TNDL văn hóa là tất cả những giá trị vật chất và tinh thần do cộng đồng dân cư tại một vùng, một điểm

đến sáng tạo, gìn giữ trong quá khứ, ở hiện tại và có thể được sử dụng để thiết kế sản

phẩm du lịch nhằm đáp ứng nhu cầu khi đi du lịch của con người Những tài nguyên

có giá trị văn hóa có thể là lực hấp dẫn, thu hút người từ nơi khác đến để chiêm

ngưỡng và trải nghiệm những giá trị này ở điểm đến TNDL văn hóa sẽ bao gồm cả

các yếu tố môi trường văn hóa xã hội, lối sống, phong tục, tập quán, các di sản văn hóa lịch sử và sáng tạo hiện đại” (ICOMOS, 2005; UNESCO, 2009).

TNDL văn hóa có thể được phân chia thành tài nguyên văn hóa hữu thể gồmcác di tích, công trình, các mặt hàng ăn uống, sản phẩm làng nghề, tác phẩm nghệthuật … và tài nguyên du lịch văn hóa phi vật thể gồm các lễ hội, phong tục, tập quán,truyền thuyết, lối sống… (Trần Đức Thanh & cộng sự, 2017) hoặc có thể được phânchia theo loại hình của tài nguyên như di tích lịch sử, công trình đương đại, làng nghề,phong tục tập quán, …(Trần Thúy Anh & cộng sự, 2011) Theo cách phân chia củaICOMOS (2005), tài nguyên văn hóa có thể thu hút KDL được chia thành các loại:

Tài nguyên di sản văn hóa: gồm những yếu tố đại diện cho văn hóa, lịch sử của

một điểm đến nhất định và được truyền lại từ các thế hệ trước Tài nguyên di sản văn

hóa gồm có: các di sản vật thể (các địa điểm kiến trúc, di sản vật thể, các đài tưởng niệm, di tích lịch sử quốc gia); các di sản phi vật thể (văn học, nghệ thuật dân gian) và

điểm chứa di sản (bảo tàng, nhà hát, địa điểm diễn ra sự kiện, những ký ức kết nối với

lịch sử, các bộ sưu tập…)

Tài nguyên văn hóa đương đại: là các yếu tố, các sản phẩm sáng tạo của thời kì

hiện đại gắn với cộng đồng dân cư bản địa sinh sống tại một điểm đến nhất định Tài

nguyên văn hóa đương đại có thể bao gồm các sự kiện đương đại (liên hoan điện ảnh, sân khấu, các đại hội thể thao, sự kiện cộng đồng, sự kiện hợp tác…), các chương trình, địa điểm vui chơi giải trí (công viên, sòng bạc, trung tâm chiếu phim, cơ sở mua sắm, trung tâm trình diễn nghệ thuật, khu thể thao phức hợp… và các sáng tạo hiện

đại (nghệ thuật thị giác, nghệ thuật sắp đặt, âm nhạc, sân khấu, nghệ thuật đương đại

(ICOMOS, 2005) Sơ đồ phân loại tài nguyên văn hóa được thể hiện như sau:

Hình 2.1 Phân loại tài nguyên văn hóa

(Nguồn: ICOMOS, 2005)

Ngoài hai yếu tố tài nguyên di sản văn hóa và tài nguyên văn hóa đương đại, tạimỗi điểm đến, các yếu tố bên ngoài gồm bầu không khí tâm lý xã hội, lối sống, thái độcủa cộng đồng bản địa, các hoạt động thời trang, đồ họa, phần mềm, phim ảnh, truyềnthông, giải trí… được xem là những thuộc tính nằm ngoài hai nhóm tài nguyên trênnhưng có vị trí rất quan trọng trong việc tạo nên sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ởđiểm đến (ICOMOS, 2005; Richards, 2007; OECD, 2009; Reisinger, 2009)

2.1.2 Sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa

Nghiên cứu xác định sức hấp dẫn của điểm du lịch, của TNDL đã được thựchiện từ đầu những năm 1970 (Formica, 2000) Ở giai đoạn này, các tác giả tiếp cận đolường sức hấp dẫn của tài nguyên từ góc độ địa lý nhằm thực hiện quy hoạch điểm đến

du lịch Sức hấp dẫn của TNDL chủ yếu được đo lường dựa trên việc xác định sốlượng tài nguyên, sự đa dạng loại hình tài nguyên, quy mô, sức chứa, sự thuận lợi khitiếp cận với TNDL (Ritchie and Zins, 1973; Gearing và cộng sự, 1974)

Đến những năm 1990, xuất phát từ quan điểm marketing hiện đại, các nhànghiên cứu cho rằng, để hiểu rõ hơn sức hấp dẫn của điểm đến, của tài nguyên đối vớimỗi thị trường cần phải tiếp cận đo lường sức hấp dẫn này thông qua cảm nhận, đánhgiá của người tiêu dùng du lịch (Lew, 1987; Keng, 1993; Ark and Richards, 2006;

Formica and Uysal, 2006; Wu và cộng sự, 2015) Theo Lew (1987, tr3): “Sức hấp dẫn của một điểm đến du lịch được tạo thành từ các thuộc tính có khả năng tạo ra thu hút

TÀI NGUYÊN VĂN HÓA CỦA ĐIỂM ĐẾN

TÀI NGUYÊN DI SẢN VĂN HÓA

- Di sản văn hóa vật thể: di tích, địa

điểm kiến trúc, văn hóa, lịch sử…

- Di sản phi vật thể: nghệ thuật, văn

hóa dân gian

- Các địa điểm chứa di sản văn hóa vật

thể và phi vật thể: bảo tàng, bộ sưu tập,

thư viện, địa điểm trình diễn nghệ thuật

- Sản phẩm sáng tạo của thời hiệnđại: trò chơi, nghệ thuật thị giác…

đối với khách du lịch mà điểm đến có được Những thuộc tính đó là những thứ mà

khách cảm thấy cần phải được nhìn thấy, các hoạt động mà khách thấy cần phải làm

và những trải nghiệm mà khách thấy cần được ghi nhớ ở điểm đến” Ở định nghĩa này,

sức hấp dẫn của điểm đến hay của TNDL sẽ được xác định thông qua cảm nhận, đánhgiá của KDL Mức độ quan trọng của mỗi thuộc tính mà khách cần phải được thấy,được trải nghiệm ở điểm đến phụ thuộc vào mỗi nhóm khách khác nhau trong mốiquan hệ với những yếu tố văn hóa, tâm lý xã hội và đặc điểm của mỗi chuyến đi Từcác thuộc tính được đánh giá là quan trọng, KDL sẽ so sánh với những giá trị thực cócủa tài nguyên và hình thành đánh giá về sức hấp dẫn của điểm đến hay của TNDL(Formica, 2000; Formica and Uysal, 2006; Vengesayi và cộng sự, 2009)

Cũng trên cơ sở tiếp cận sức hấp dẫn là khả năng thu hút KDL của điểm đến,

tác giả Hu and Ritchie (1993, tr 25) đã định nghĩa: “Sức hấp dẫn của một điểm đến du lịch phản ánh ý kiến đánh giá của cá nhân khách du lịch về khả năng mà các thuộc tính ở điểm đến có thể thỏa mãn nhu cầu, tạo ra sự hài lòng cho họ trong kỳ nghỉ tại

điểm đến” Mức độ hấp dẫn của điểm đến sẽ được xác định bằng những ý kiến đánh

giá của du khách (Hu and Ritchie, 1993) Khi thuộc tính của điểm đến, của tài nguyênđược cảm nhận là phù hợp với sở thích thì KDL sẽ đánh giá thuộc tính đó có sức hấpdẫn cao và ngược lại (Hu and Ritchie, 1993) Định nghĩa của Hu and Ritchie (1993) đãđược nhiều tác giả phát triển trong các nghiên cứu sau này để xác định sức hấp dẫn củađiểm đến du lịch (Formica and Uysal, 2006; Ahmad và cộng sự, 2014)

Từ các nghiên cứu về sức hấp dẫn của điểm đến, một số tác giả đã đề cập sâuhơn khi xem xét đo lường sức hấp dẫn của TNDL hay cụ thể hơn trong đo lường sứchấp dẫn của TNDL văn hóa Theo các tác giả Ark and Richards (2006), sức hấp dẫncủa TNDL văn hóa phụ thuộc rất lớn vào cảm nhận của người tiêu dùng du lịch và sứchấp dẫn này được đo bằng mức độ mà người tiêu dùng mong muốn được hưởng thụ,trải nghiệm các hoạt động, thuộc tính văn hóa ở điểm đến (Ark and Richards, 2006)

Wei and Zhu (2014), khi đo lường sức hấp dẫn của các di sản văn hóa ởThượng Hải đã cho rằng sức hấp dẫn du lịch là những cảm nhận tích cực mà KDL cóđược về giá trị của di sản văn hóa trên cơ sở sự tương tác với tài nguyên Những cảmnhận này chủ yếu xuất phát từ ý tưởng và trải nghiệm mà KDL có về giá trị của tàinguyên và là yếu tố thu hút sự chú ý của khách đối với tài nguyên (Wei and Zhu,2014) Cùng quan điểm với Wei and Zhu (2014), tác giả Wu và cộng sự (2015) khinghiên cứu về sức hấp dẫn du lịch của tài nguyên văn hóa có liên quan đến di sản của

ngành muối ở Đài Loan đã đề cập đến khái niệm sức hấp dẫn của TNDL văn hóa.Theo đó, TNDL văn hóa được xem là hấp dẫn khi có các yếu tố tích cực khiến KDLthấy rằng cần “phải xem” và tạo ra những trải nghiệm thú vị, đáng nhớ đối với khách(Wu và cộng sự, 2015) Tác giả cũng khẳng định, sức hấp dẫn của TNDL văn hóa cầnphải được đo lường từ cảm nhận, đánh giá của KDL trên cơ sở các thuộc tính sẵn cócủa tài nguyên Những thuộc tính tạo ra ấn tượng, cảm nhận tích cực đối với khách sẽ

có sức hấp dẫn cao và ngược lại sẽ là không hấp dẫn (Wu và cộng sự, 2015)

Như vậy, có thể thấy xuất phát từ góc độ phân tích nhu cầu và cảm nhận của

KDL, các nhà nghiên cứu đã có chung quan điểm cho rằng: Sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa là các thuộc tính của tài nguyên văn hóa ở điểm đến phù hợp với những tiêu chí, sở thích của khách du lịch, có khả năng tạo ra ấn tượng, cảm nhận tích cực cho khách du lịch Những ấn tượng, cảm nhận tích cực này thu hút sự chú ý của khách đối với tài nguyên và tác động đến mong muốn tới du lịch hoặc tìm hiểu về các giá trị của tài nguyên văn hóa ở điểm đến của khách du lịch.

2.1.3 Đo lường đánh giá của khách du lịch về sức hấp dẫn của tài nguyên

du lịch văn hóa ở điểm đến

Từ giai đoạn 1990 - 2000, sức hấp dẫn của tài nguyên, của điểm đến đã được cácnhà nghiên cứu xác định dựa trên cảm nhận, đánh giá của người tiêu dùng du lịch nhằmđáp ứng sự đa dạng của nhu cầu du lịch (Formica and Uysal, 2006; Cracolici andNijkamp, 2009; Jani và cộng sự, 2009; Kim and Perdue, 2011; Goeldner, 2011) Theohướng này, tài nguyên hay điểm đến du lịch được xem là có sức hấp dẫn đối với KDLkhi những thuộc tính của tài nguyên, của điểm đến phù hợp với đặc điểm nhu cầu, sở

thích của khách Và “sức hấp dẫn của điểm đến, của TNDL cần được đánh giá thông qua những nhận định của người tiêu dùng về các thuộc tính của điểm đến mà họ cho rằng phải được xem, phải được trải nghiệm ở điểm đến và đánh giá là làm hài lòng họ, trong mối quan hệ với những nhu cầu, đặc điểm riêng của cá nhân" (Hu and Ritchie,

1993, tr 26) Điều này là đúng đối với tài nguyên hay điểm đến DLVH, bởi lẽ sức hấpdẫn của tài nguyên văn hóa ở một điểm đến phụ thuộc rất nhiều vào cảm nhận, đánh giácủa KDL (Ark and Richards, 2006; Jani và cộng sự, 2009)

Phát triển từ nghiên cứu của Lew (1987), tác giả Hu and Ritchie (1993) đã điềutra ý kiến đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của các thuộc tính ở 5 điểm đến

là Hawaii, Úc, Hy Lạp, Pháp và Trung Quốc Khách là những người đến du lịch ở 5điểm đến nói trên với hai nhóm động cơ khác nhau gồm nhóm khách đi du lịch vớimục đích giải trí đơn thuần và nhóm khách đi du lịch với mục đích tìm hiểu về văn

hóa, nâng cao hiểu biết về điểm đến 16 thuộc tính của điểm đến đã được đề xuất trongbảng hỏi để điều tra đánh giá của KDL Phần đầu của bảng hỏi, Hu & Ritchie đã điềutra đánh giá của KDL về mức độ quan trọng của mỗi thuộc tính trong việc tạo nên sứchấp dẫn của điểm đến - mức độ mà thuộc tính khiến cho KDL cảm thấy cần phải đượcxem, cần phải được trải nghiệm ở điểm đến Thang đo likert 5 điểm gồm các mức từhoàn toàn không quan trọng (almost no importance) đến rất quan trọng (veryimportance) được sử đụng để đánh giá mức độ quan trọng của mỗi thuộc tính trongviệc tạo nên sức hấp dẫn của điểm đến Phần thứ hai của bảng hỏi là những câu hỏinhằm đo lường đánh giá của KDL về khả năng các thuộc tính thực có của điểm đếnlàm hài lòng họ Thang đo likert 5 điểm gồm các mức từ khả năng rất thấp (very lowability) đến khả năng rất cao (very high ability) được sử dụng để đánh giá Ngoài ra,nghiên cứu cũng đã cho thấy mục đích chuyến đi và kinh nghiệm du lịch quá khứ ởđiểm đến có ảnh hưởng tới đánh giá về sức hấp dẫn của điểm đến Mô hình nghiên cứucủa Hu and Ritchie (1993) được thể hiện như sau:

Hình 2.2 Đo lường đánh giá của du khách về sức hấp dẫn của điểm đến du lịch

(Hu & Ritchie, 1993)

Từ nghiên cứu của Ritchie and Zins (1978), Lew (1987), Hu and Ritchie (1993),Formica và cộng sự đã đề xuất phương pháp đo lường sức hấp dẫn của điểm đến trong

Đo lường đánh giá của khách du lịch về mức độ quan

trọng của thuộc tính trong việc tạo nên sức hấp dẫn

của điểm đến du lịch (To determine the relative importance of selected attributes in contributing to the overall attractiveness

of a tourism destination)

Đo lường đánh giá của khách du lịch về khả năng

thuộc tính của điểm đến làm hài lòng khách du lịch (To examine the perceived ability of selected destination to provide satisfaction on each touristic

attribute of Tourism Destination)

Kinh nghiệm quá khứ ở điểm đến của khách du lịch (Individual’s Revious Visitation Experience)

Mục đích của khách trong chuyến đi (Vacation Purpose Types)

mối quan hệ cung cầu, trong đó nhấn mạnh giá trị hấp dẫn cốt lõi là TNDL Theo đó,

đo lường sức hấp dẫn của một điểm đến hoặc của TNDL bao gồm: (1) xác định cácthuộc tính của điểm đến du lịch (Attraction Contrucst); (2) xác định đánh giá của KDL

về trọng số của thuộc tính trong việc tạo nên sức hấp dẫn của điểm đến (ContructWeights), (3) xác định đánh giá của KDL về sức hấp dẫn từ các thuộc tính của điểmđến (Contrucst Scores), trên cơ sở đó, xác định sức hấp dẫn của điểm đến du lịch Môhình nghiên cứu của Formica (2000) được thể hiện như sau:

Hình 2.3 Đo lường đánh giá sức hấp dẫn của điểm đến du lịch (Formica, 2000)

Như vậy, đo lường sức hấp dẫn của điểm đến, của tài nguyên, theo Formica(2000), là việc xác định đánh giá của KDL về sự thu hút, hấp dẫn của các thuộc tínhcủa điểm đến, của tài nguyên trong mối quan hệ ảnh hưởng từ những yếu tố văn hóa,

xã hội và tâm lý cá nhân KDL (Formica, 2000) Những đánh giá này bao gồm: đánhgiá trọng số của thuộc tính trong việc tạo nên sức hấp dẫn của tài nguyên và đánh giá

về sức hấp dẫn đối với KDL của mỗi thuộc tính thực có ở điểm đến (Formica, 2000)

Tiếp tục với hướng nghiên cứu đo lường sức hấp dẫn của điểm đến thông quacảm nhận của người tiêu dùng, một số tác giả đã áp dụng phân tích phân cấp theo quátrình tâm lý AHP (Analytic Hierarchy Process) Đây là mô hình lý thuyết tâm lý đãđược phát triển trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng du lịch bởi Chen (2006).AHP cũng đã được sử dụng để đánh giá các yếu tố tạo nên sức hấp dẫn đối với KDLcủa điểm đến (Emir & cộng sự, 2016) Bước đầu, người ta xác định danh sách cácthuộc tính được sử dụng làm tiêu chí đo lường sức hấp dẫn của điểm đến Dựa trêncác tiêu chí đó, người tiêu dùng sẽ xác định mức độ quan trọng của tiêu chí trong việc

Sức hấp dẫn của điểm

đến du lịch

(Destination Attractiveness)

Đánh giá của khách du lịch

về trọng số của thuộc tính trong việc tạo nên sức hấp dẫn của điểm đến (Contrucst Weights)

Đánh giá của khách du lịch

về sức hấp dẫn từ các thuộc tính của điểm đến (Contrucst Scores)

thu hút, lôi kéo sự chú ý hoặc lựa chọn điểm đến của họ Thuật ngữ “CriterionContructs” được sử dụng để thay thế cho thuật ngữ “Contructs Weighs” với nghĩangười tiêu dùng sẽ xác định mức độ quan trọng của thuộc tính trong việc tạo nên sứchấp dẫn của điểm đến, của tài nguyên du lịch ở điểm đến và gọi đó là tiêu chí tạo nên

sự hấp dẫn của điểm đến (Emir & cộng sự, 2016) Tiếp đó, trên cơ sở so sánh với cáctiêu chí đã được xác định, người tiêu dùng sẽ đánh giá sức hấp dẫn của từng thuộctính thực có của điểm đến (Emir & cộng sự, 2016)

Hình 2.4 Đo lường đánh giá của khách du lịch về sức hấp dẫn của điểm đến

(Emir & cộng sự, 2016)

Phương pháp đo lường sức hấp dẫn của điểm đến được phá triển bởi Hu andRitchie (1993) và Formica và cộng sự (2000, 2006), Emir & cộng sự (2016) được nhiềunhà nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch sử dụng nhằm đánh giá sức hấp dẫn của TNDL ởđiểm đến (Jani và cộng sự, 2009) Trong đó các tác giả Ark and Richards (2006);Vengesayi và cộng sự (2009); Wei and Zhu (2014); Wu và cộng sự (2015) đã ứng dụngphương pháp này nhằm đo lường đánh giá của KDL về sức hấp dẫn của TNDL nói

chung và TNDL văn hóa nói riêng Nội dung đo lường bao gồm: thứ nhất, xác định các tiêu chí tạo nên sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến; thứ hai, đo lường đánh giá

của KDL về mức độ quan trọng của tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của TNDL

văn hóa ở điểm đến và thứ ba, đo lường đánh giá của KDL về sức hấp dẫn từ các thuộc

tính của TNDL văn hóa ở điểm đến (Ark and Richards, 2006; Iatu, 2011; Wei and Zhu,2014; Wu và cộng sự, 2015)

 Các thuộc tính của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến du lịch

Các thuộc tính của TNDL văn hóa được hiểu là những đặc điểm, tính chất củatài nguyên văn hóa ở các điểm đến du lịch (McKercher and Ho, 2004) Các thuộc tínhnày có thể phân loại dựa trên loại hình tài nguyên hoặc phân loại dựa vào tính chất của

Đánh giá về mức độ quan trọng

của tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của điểm đến (Criterion Contrucst)

TNDL văn hóa và được sử dụng làm tiêu chí để đo lường sức hấp dẫn của TNDL vănhóa ở điểm đến (Ariya và cộng sự, 2017).

Xuất phát từ góc độ tâm lý học, các nhà nghiên cứu cho rằng, để cảm nhận, đánhgiá về sức hấp dẫn từ các thuộc tính của điểm đến du lịch, khách thường có xu hướngtổng hợp, hình ảnh hóa các yếu tố đơn lẻ thành những thuộc tính phản ánh tính chấtchung của điểm đến (Gearing và cộng sự, 1974; Mayo and Javis, 1981) Tương tự đốivới TNDL văn hóa ở một điểm đến, KDL sẽ có xu hướng tổng hợp và hình ảnh hóanhững tính chất của một số tài nguyên mà khách biết đến hoặc đã trải nghiệm thànhnhững thuộc tính mang tính tổng hợp và gắn nó trở thành thuộc tính chung của TNDLvăn hóa ở điểm đến (McKercher and Ho, 2004; Ark and Richards, 2006, Miquel andRaquel, 2013; Wei and Zhu, 2014; Guan and Jones, 2015, Wu và cộng sự, 2015).Những thuộc tính này sẽ được khách lựa chọn và sử dụng làm tiêu chí xác định sứchấp dẫn của TNDL văn hóa ở các điểm đến du lịch (Emir & cộng sự, 2016)

 Đánh giá mức độ quan trọng của tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn

của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

Trên cơ sở các thuộc tính của TNDL văn hóa đã được KDL xác định là tiêu chíhấp dẫn của tài nguyên, KDL đánh giá mức độ quan trọng của mỗi tiêu chí trong việctạo nên sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến Nói cách khác, đây chính là việcKDL xác định mức độ mà các thuộc tính của TNDL văn hóa ở điểm đến thu hút họ,khiến họ muốn đến để tìm hiểu hoặc trải nghiệm ở các TNDL văn hóa (Hu andRitchie, 1993; Formica và cộng sự, 2006; Wu và cộng sự, 2015) Thang điểm đo lườngmức độ quan trọng của tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của điểm đến là thanglikert 5 điểm gồm các mức từ hoàn toàn không quan trọng (almost no importance) đếnrất quan trọng (very importance) Việc đánh giá mức độ quan trọng của tiêu chí trongviệc tạo nên sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến phụ thuộc vào các đặc điểm

cá nhân của KDL và phụ thuộc vào đặc thù của chuyến đi, của điểm đến (Formica andUysal, 2006; Vengesayi và cộng sự, 2009; Tomigová và cộng sự, 2016)

 Đánh giá của khách du lịch về sức hấp dẫn từ các thuộc tính của tài nguyên

du lịch văn hóa ở điểm đến

Trên cơ sở sự cảm nhận và so sánh các thuộc tính thực có của TNDL văn hóavới các tiêu chí đã được xác định, KDL thực hiện đánh giá sức hấp dẫn của TNDL vănhóa Những thuộc tính gợi lên cho KDL cảm nhận tích cực và phù hợp với những tiêuchí về sức hấp dẫn tài nguyên sẽ được khách đánh giá là có mức độ hấp dẫn cao và

ngược lại (Hu and Ritchie, 1993; Formica and Uysal, 2006; Krešić and Prebežac,2011) Thang điểm đo lường được sử dụng là thang đo likert 5 điểm gồm các mức từmức độ hấp dẫn rất thấp (Highly non-attractive) đến mức độ hấp dẫn rất cao (Highlyattractive) được sử dụng để đánh giá sức hấp dẫn từ các thuộc tính của TNDL văn hóa(Krešić and Prebežac, 2011; Wo và cộng sự, 2015).

2.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng tới đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa tại điểm đến

Đo lường sức hấp dẫn của TNDL văn hóa qua đánh giá của KDL chính là việc

đo lường mức độ quan trọng của tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn và đo lườngnhững đánh giá của KDL về sức hấp dẫn từ các thuộc tính tài nguyên Việc xác địnhmức độ quan trọng của tiêu chí và đánh giá sức hấp dẫn của thuộc tính tương tự nhưquá trình cảm nhận về điểm đến du lịch sẽ khác nhau ở các cá nhân và chịu ảnh hưởngbởi rất nhiều yếu tố như đặc điểm tâm lý cá nhân, văn hóa xã hội, các yếu tố bối cảnhcủa chuyến đi (Formica and Uysal, 2006; Vengesayi và cộng sự, 2009; Kim andPerdue, 2011; Bùi Thanh Hương & cộng sự, 2011; Brida & cộng sự, 2012) Cụ thể là:

Ảnh hưởng của các yếu tố đặc điểm cá nhân của khách du lịch gồm đặc điểm

nhân khẩu học như độ tuổi, trình độ, thu nhập (Ark and Richards, 2006; OECD, 2009;Isaac, 2008; Milman and Pizam, 1995; Peters and Weiermair, 2000; McKercher and

Du Cros, 2003; Neves, 2012; Wu và cộng sự, 2015), văn hóa cá nhân, tầng lớp xã hội(Isaac, 2008; Reisinger, 2009) và đặc điểm cá nhân khác như động cơ du lịch, kinhnghiệm du lịch quá khứ (Kozak, 2001; McKercher, 2002, McKercher and Du Cros,2003; Richards, 1996; Kim và cộng sự, 2007) Các đặc điểm cá nhân được chứng minh

là có ảnh hưởng tới quá trình người tiêu dùng xác định các tiêu chí tạo nên sức hấp dẫncủa điểm đến, của tài nguyên và ảnh hưởng đến việc đánh giá của KDL quốc tế về sứchấp dẫn từ các thuộc tính của TNDL văn hóa ở điểm đến (Ark and Richards, 2006;Vengesayi và cộng sự, 2009; Kim and Perdue, 2011; Krešić and Prebežac, 2011; Loon

và cộng sự, 2015; Wu và cộng sự, 2015; Tomigová và cộng sự, 2016)

 Ảnh hưởng của các yếu tố bối cảnh như khoảng cách địa lý, mức độ khác

biệt văn hóa giữa nơi đi và nơi đến (khoảng cách văn hóa quốc gia) (Turner, 2002;Reisinger, 2009; Ng và cộng sự, 2009; Manrai and Manrai, 2011) những tình huốngđặc thù về chi phí, thời gian của chuyến đi (Boniface, 2003; Ark and Richards, 2006;Isaac, 2008; Vengesayi và cộng sự, 2009) Các yếu tố này có ảnh hưởng tới cảm nhận

và đánh giá mức độ hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến

Hình 2.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức

hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)

Như vậy, đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa chịu tácđộng của những yếu tố bao gồm: các yếu tố thuộc cá nhân người tiêu dùng và các yếu

tố bối cảnh của chuyến đi Trong đó, khoảng cách văn hóa giữa quốc gia gửi khách vàquốc gia nhận khách được xếp vào nhóm các yếu tố bối cảnh, tình huống của chuyến

đi (Juan và cộng sự, 2017) Và được xem là yếu tố quan trọng để giải thích sự khácbiệt về hành vi, sở thích, ứng xử của con người trong môi trường đa văn hóa (Kotlerand Armstrong, 2010; Reisinger, 2009; De Mooij and Hofstede, 2002; De Mooij,2013; Leung và cộng sự, 2013; Ahn and McKercher, 2015; Buafai and Khunon, 2016)

Trong lĩnh vực du lịch, nhiều nghiên cứu đã chứng minh được rằng khoảngcách văn hóa quốc gia có mối liên hệ với sở thích về sản phẩm, dịch vụ du lịch (Leung

và cộng sự, 2003; Reisinger and Mavondo, 2005; Tsang and Ap, 2007), sở thích và dựđịnh lựa chọn điểm đến du lịch (Crotts, 2004; Esiyok và cộng sự, 2017; Litvin andKar, 2004; Lord và cộng sự, 2008), hành vi của người tiêu dùng trước và trong chuyến

đi (Meng, 2010; Ng, Lee và cộng sự, 2007), hình ảnh và nhận thức về điểm đến du lịch

CÁC ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN

- Nhân khẩu học

- Động cơ du lịch

- Kinh nghiệm du lịch quá khứ

- Văn hóa cá nhân, tầng lớp xã hội

YẾU TỐ BỐI CẢNH

- Khoảng cách địa lý

- Mức độ khác biệt văn hóa giữa nơi

đi và nơi đến (khoảng cách văn hóa

quốc gia)

- Tình huống đặc thù: mục đích, chi

phí, thời gian chuyến đi…

Đánh giá của khách du lịch về mức độ quan trọng của tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

Đánh giá của khách du lịch về sức hấp dẫn từ các thuộc tính của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

(Ahn and McKercher, 2015) Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu xác định cụ thể mức độảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia tới sức hấp dẫn của TNDL văn hóa.Trong khi, TNDL văn hóa luôn được xác định là một yếu tố quan trọng tạo nên sự hấpdẫn của điểm đến nhất là ở bối cảnh hiện tại người tiêu dùng du lịch quan tâm nhiềuhơn tới các giá trị hấp dẫn cốt lõi của tài nguyên thì khác biệt văn hóa trở thành mộttrong những yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ thậm chí là động lực, là yếu tố thu hútngười tiêu dùng tìm kiếm và lựa chọn điểm đến du lịch (Kozak and Decrop, 2008;OECD, 2009; Isaac, 2008; Reisinger, 2009; Richards, 2002).

Những lý do trên chứng minh cho sự cần thiết phải có những nghiên cứu về ảnhhưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia đến đánh giá của KDL quốc tế về sức hấpdẫn của TNDL văn hóa nhằm hiểu rõ hơn đặc điểm tiêu dùng của từng thị trường Hơnnữa, trong lĩnh vực nghiên cứu hành vi du lịch, biến số khoảng cách văn hóa dù đãđược biết đến là biến có ảnh hưởng, tác động tới sở thích, hành vi người tiêu dùng dulịch tuy nhiên số nghiên cứu được công bố còn khá hạn chế (Juan và cộng sự, 2017)

Do đó, rất cần thiết phải có những nghiên cứu chuyên sâu về mối quan hệ của khoảngcách văn hóa quốc gia với đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL vănhóa Kết quả của nghiên cứu sẽ giúp giải thích rõ hơn những khác biệt trong đặc điểmnhận thức và hành vi của KDL quốc tế ở các điểm đến du lịch khác nhau

2.2 Khoảng cách văn hóa quốc gia

Khoảng cách văn hóa giữa các quốc gia đã được các nhà nghiên cứu khẳng định

có liên quan tới nhiều lĩnh vực của hành vi như: quyết định đầu tư nước ngoài (Sousaand Bradley, 2006; Tang, 2012; Sousa and Brito, 2014), hành vi người tiêu dùng quốc

tế (De Mooij and Hofstede, 2002; Crotts and Litvin, 2003; De Mooij and Hofstede,

2010, 2011), nhận thức và hành vi người tiêu dùng du lịch (Pizam and Sussmann,1995; Reisinger and Turner, 2002; Crotts, 2004; Litvin and Kar, 2004; Tsang and Ap,2007; Ng và cộng sự, 2009; Meng, 2010; Kim and McKercher, 2011; Shenkar, 2012;Leung và cộng sự, 2013; Martin và cộng sự, 2017)

2.2.1 Văn hóa quốc gia và sự khác biệt văn hóa quốc gia

Văn hóa là một khái niệm đa nghĩa bởi ở mỗi mỗi lĩnh vực nghiên cứu, văn hóalại được tiếp cận theo một cách khác nhau Các định nghĩa về văn hóa theo góc độ tiếp

cận thường gồm các nhóm: (1) các định nghĩa căn cứ vào nguồn gốc: chú trọng tới góc

độ xuất xứ của nền văn hóa, (2) các định nghĩa căn cứ vào yếu tố lịch sử: chú trọng tớitruyền thống và sự kế thừa, (3) các định nghĩa dựa vào chuẩn mực, giá trị: nhấn mạnhcác quan niệm về chuẩn mực và giá trị của một cộng đồng, (4) các định nghĩa thể hiệnđặc điểm tâm lý học: chú trọng tới quá trình ứng phó và tận dụng các ảnh hưởng của tựnhiên, xã hội hình thành lối thế ứng xử phù hợp (Đỗ Hữu Hải, 2014)

Có thể hiểu rằng, văn hóa là toàn bộ những giá trị vật chất và tinh thần do conngười sáng tạo ra Trong cuốn Nguồn gốc của văn hóa (The Origins of Culture), Tylor(1871) đã định nghĩa “Văn hóa là một phức thể toàn diện bao gồm tri thức, tín ngưỡng,nghệ thuật, đạo đức, luật pháp, tập quán và một số năng lực, thói quen khác được conngười tập hợp và hành động theo với tư cách là một thành viên của xã hội” (trích theo

Đỗ Hữu Hải, 2014) Ronen và cộng sự (1985) cho rằng: “Văn hóa của một cộng đồngbao gồm quá trình nhận thức, lối sống, cách thức ứng xử, thái độ của con người trongcộng đồng với tự nhiên, xã hội, được biểu hiện thành những giá trị, những chuẩn mực

xã hội, những quan niệm, những biểu tượng hay hệ tư tưởng và triết lý sống”

Tiếp cận từ góc độ nghiên cứu tâm lý, hành vi, một số nhà nghiên cứu đã cho

rằng, “Văn hóa quốc gia chính là sự phản ánh tính cách, khuôn mẫu hành vi của một quốc gia Đó chính là phần mềm trí tuệ tập thể, giúp phân biệt thành viên của quốc gia này với thành viên của quốc gia khác” (Hofstede và cộng sự, 2010, tr 10) Văn

hóa quốc gia là tổng hợp sự tích lũy chia sẻ những giá trị, chuẩn mực, lễ nghi và truyềnthống giữa các thành viên của một quốc gia, là các tập hợp ý thức tâm lý cộng đồng đểphân biệt thành viên của quốc gia này với thành viên của quốc gia khác (Soloman,

1996, trích theo Shenkar, 2012) và trở thành “khuôn thức suy nghĩ, cảm giác và phảnứng của đa số các cá nhân trong một cộng đồng quốc gia” (Kluckhohn 1951, trích theo

Ng & cộng sự, 2007)

Do văn hóa là một hiện tượng đa chiều, phức tạp nên rất khó để có thể thốngnhất trong cách hiểu về văn hóa của một quốc gia Tuy nhiên, ở góc độ tiếp cận vănhóa quốc gia trong mối quan hệ với hành vi ứng xử của các cá nhân trong cộng đồng,các nhà nghiên cứu có chung quan điểm rằng văn hóa quốc gia sẽ (1) mang tính chung

và được các cá nhân trong một quốc gia cùng chia sẻ, (2) được thu nhận, học tập bởi

các cá nhân ở quốc gia đó, (3) có mối quan hệ với giá trị, niềm tin, thái độ, cảm xúccủa mỗi cá nhân ở quốc gia , (4) ảnh hưởng đến hoặc dẫn dắt hành vi ứng xử của các

cá nhân thuộc quốc gia, (5) được truyền từ thế hệ này sang thế hệ tiếp theo, (6) đượcthể hiện bằng nhiều chiều khác nhau, (7) có sự đáp ứng, sáng tạo, thay đổi phù hợp vớithực tiễn và (8) văn hóa giữa các quốc gia luôn tồn tại sự khác biệt về các giá trị,chuẩn mực, biểu tượng và lối thế ứng xử (Hofstede và cộng sự, 2010; Trần NgọcThêm, 2004; Ronen and Shenkar, 1985)

Giữa các quốc gia khác nhau sẽ luôn tồn tại những điểm khác biệt hay tươngđồng về văn hóa (Hofstede, 2010) Sự khác biệt hay tương đồng văn hóa quốc giachính là sự khác biệt hay tương đồng của những giá trị, chuẩn mực, biểu tượng, yếu tốvăn hóa mà mỗi quốc gia chấp nhận, gìn giữ trong quá khứ và ở hiện tại (Hofstede,2010; Ronen and Shenkar, 1985) Những sự khác biệt và tương đồng đó được thể hiệnthông qua quá trình nhận thức, lối sống, cách ứng xử, thái độ với tự nhiên, với conngười của các cá nhân đến từ các quốc gia khác nhau (Trần Quốc Vượng & cộng sự,2006; Trần Ngọc Thêm, 2004; Schwartz, 2006; Hofstede, 2011) Trong quá trình lýgiải sự khác biệt về hành vi, phương thức ứng xử của các cá nhân đến từ các quốc giakhác nhau, văn hóa được nhắc đến như một nhân tố chính có tác động xuyên suốt vàmạnh mẽ tới nhận thức và hành vi của con người Đây chính là cơ sở để hình thành các

lý thuyết nhằm xác định ảnh hưởng của sự khác biệt văn hóa quốc gia tới tâm lý vàhành vi tiêu dùng (Kogut and Singh, 1988; Jackson, 2001; De Mooij, 2010)

2.2.2 Khái niệm khoảng cách văn hóa quốc gia

Để hiểu rõ mối quan hệ ảnh hưởng của khác biệt văn hóa với hành vi của conngười, nhiều tác giả đã tìm kiếm các tiêu chí văn hóa điển hình để có thể đo lường mức

độ cách biệt tương đối của các chiều văn hóa giữa các quốc gia Đo lường văn hóaquốc gia là việc tìm ra những thước đo có tính phổ quát, dựa trên một giác độ tiếp cậnnhất định, được nhiều cá nhân công nhận là có thể mang tính đại diện cho văn hóaquốc gia (Kluckhohn 1951, trích theo Ng & cộng sự, 2007) Từ thước đo chung này,các mức độ khác biệt văn hóa giữa các quốc gia có thể được xác định và gọi bằng kháiniệm khoảng cách văn hóa quốc gia

Như vậy, khoảng cách văn hóa quốc gia (National Cultural Distance) được

hiểu là mức độ cách biệt dựa trên một thang đo lường các giác độ văn hóa điển hình giữa các quốc gia khác nhau (Sousa and Bradley, 2006; Shenkar, 2012) Trong du lịch

quốc tế, khoảng cách văn hóa quốc gia đã được nhiều nhà nghiên cứu xác định là biến

số để giải thích sự khác biệt trong kinh doanh quốc tế, trong hành vi tiêu dùng củaKDL Và khoảng cách văn hóa quốc gia trong du lịch được xác định là mức độ cáchbiệt giữa nền văn hóa của các quốc gia gửi khách với quốc gia nhận khách dựa trênmột thang đo nhất định (Jackson, 2001; Reisinger, 2009; Ng Lee và cộng sự, 2009)

2.2.3 Đo lường khoảng cách văn hóa quốc gia

Nghiên cứu tiên phong đề xuất đo lường mức độ khác nhau giữa các nền vănhóa được thực hiện từ những năm 1950 bởi Kluckhohn và cộng sự Theo đó,Kluckhohn đã cho rằng các yếu tố của nền văn hóa quốc gia có ảnh hưởng đến các cánhân và do đó, cần phải tìm kiếm các yếu tố tiêu biểu để so sánh sự khác nhau giữa cácnền văn hóa thông qua các cá nhân trong cộng đồng và xem xét mức độ ảnh hưởng củakhác biệt đó tới các cá nhân như thế nào (Kluckhohn 1951, trích theo Ng & cộng sự,2007) Từ những nghiên cứu của Kluckhohn (1951), các tác giả đã tập hợp, lựa chọnnhững yếu tố tiêu biểu, phản ánh đặc điểm của các nền văn hóa và sử dụng để đolường, so sánh sự khác nhau giữa các nền văn hóa Một số lý thuyết tiêu biểu như lýthuyết Hofstede (2010), Schwartz (1994, 1999), Ronen and Shenkar (1985, 2013) đãđược ghi nhận là những hạt nhân hợp lý và được sử dụng trong nhiều nghiên cứu vềhành vi của con người trong môi trường đa văn hóa (Hsu & cộng sự, 2013)

2.2.3.1 Lý thuyết nhóm văn hóa của Ronen and Shenkar và phương pháp đo lường khoảng cách văn hóa quốc gia của Clack and Pugh

 Lý thuyết nhóm văn hóa của Ronen and Shenkar (1985, 2013)

Năm 1985, trên cơ sở sự khác biệt và tương đồng của 3 yếu tố địa lý, tôn giáo

và ngôn ngữ, Ronen and Shenkar chia thế giới thành 8 nhóm văn hóa là nhóm Ăng lô,nhóm Bắc Âu, nhóm German, nhóm La tinh Châu Âu, nhóm La Tinh Châu Mỹ, nhómCận Đông, nhóm Ả Rập và nhóm Viễn Đông (Ronen and Shenkar, 1985) Đến năm

2013, dựa trên phân tích lý thuyết về “tảng băng trôi”, trong đó sự khác biệt về văn

hóa giữa các quốc gia được xem xét trên cơ sở sự khác biệt về hiện vật (biểu tượng),giá trị và chuẩn mực trong văn hóa, Ronen and Shenkar đã chia thế giới thành 10nhóm văn hóa bao gồm: Ăng Lo, Bắc Âu, German, La tinh Châu Âu, La Tinh Châu

Mỹ, Đông Âu, Đông Á, Nam Á, Châu Phi, Trung Đông

 Phương pháp đo lường khoảng cách văn hóa quốc gia Clack and Pugh (2001)Dựa trên mô hình cụm nhóm văn hóa của Ronen and Shenkar (1985), Clack andPugh (2001) đã đặt chỉ số văn hóa cho 8 nhóm văn hóa ban đầu và sau này là 10 nhóm:Ăng Lo (1), Bắc Âu (2), German (3), La tinh Châu Âu (4), La Tinh Châu Mỹ (5), Đông

Âu (6), Trung Đông (7), Châu Phi (8), Đông Á (9), Nam Á (10) Từ chỉ số này, Clackand Pugh (2001) xác định khoảng cách văn hóa quốc gia của hai quốc gia bằng khoảngcách của hai nhóm văn hóa chứa hai quốc gia đó Ví dụ Bolivia thuộc nhóm La tinhChâu Mỹ có chỉ số văn hóa là 5, Mỹ thuộc nhóm Ănglo, có chỉ số văn hóa là 1, khoảngcách văn hóa quốc gia giữa Bolivia và Mỹ là 4 (Clack and Pugh, 2001)

Hạn chế cơ bản trong phương pháp đo lường khoảng cách văn hóa quốc gia theocách của Clack and Pugh (2001) đó là do quá đơn giản nên chỉ số khoảng cách khôngthể phản ánh được chính xác mức độ khác biệt của các nền văn hóa nhất là ở góc độquan điểm của cá nhân Thậm chí, ngay trong một nhóm văn hóa, các giá trị, chuẩn mực

và biểu tượng của hai quốc gia cũng sẽ có nhiều khác biệt chứ không thể không cókhoảng cách như đề xuất của Clack and Pugh (2001) Do đó, việc sử dụng chỉ số vềkhoảng cách văn hóa quốc gia của Clack and Pugh trong nghiên cứu về ảnh hưởng củakhác biệt văn hóa tới nhận thức và hành vi của KDL quốc tế sẽ có điểm chưa phù hợp

2.2.3.2 Lý thuyết văn hóa của Schwartz (1988, 1992,1994)

Trên cơ sở lý thuyết giá trị được hình thành từ nhu cầu của con người, Schwartz(1988 - 1992) đã xây dựng mô hình về các giá trị văn hóa cá nhân, văn hóa quốc gia vàthực hiện điều tra nhằm đo lường các yếu tố đặc trưng văn hóa cá nhân, văn hóa quốcgia Điều tra được thực hiện trên cơ sở mẫu là các học sinh và giáo viên tới từ 38 quốcgia khác nhau Từ kết quả thu được của cuộc điều tra, Schwartz (1994) đã đề xuất một

mô hình gồm các giá trị văn hóa ở cấp độ cá nhân và các giá trị văn hóa ở cấp độ quốcgia (Schwartz, 2006) Ở cấp độ quốc gia, Schwartz đã đề xuất 7 yếu tố đặc trưng đểphân biệt các nền văn hóa

Bảng 2.1 Các yếu tố văn hóa quốc gia theo Schwartz (1994, 1999)

Yếu tố văn hóa Mô tả nội dung yếu tố

Yếu tố chứng tỏ xã hội coi trọng và cho phép cá nhân

có thể thể hiện quyền lực đối với đối với người khác

sử dụng để phân định khoảng cách văn hóa quốc gia thì sẽ có sự trùng lặp về khoảngcách rất lớn, vì thế mà chỉ số của Schwartz đã chưa được áp dụng rộng rãi khi nghiêncứu ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia đến hành vi tiêu dùng (Steenkamp,2001; De Mooij & Hofstede, 2011, Juan và cộng sự, 2017)

2.2.3.3 Lý thuyết đo lường khoảng cách văn hóa quốc gia qua đánh giá cá nhân (Self-Rating of National Cultural Distance)

Phương pháp đo lường khoảng cách văn hóa quốc gia qua đánh giá cá nhân donhóm tác giả Boyacigiller (1990); Rao and Schmidt (1998) đề xuất Đây là phươngpháp đo lường khoảng cách văn hóa quốc gia thông qua quan điểm của nhóm kháchthể và chủ đề nghiên cứu (Boyacigiller, 1990) Dựa theo chủ đề nghiên cứu, các tác giả

sẽ tiến hành điều tra nhận thức của nhóm khách thể nghiên cứu ở quốc gia A vềkhoảng cách văn hóa với quốc gia B và ảnh hưởng của nhận thức này tới thái độ, hành

vi của người được điều tra (Boyacigiller, 1990, Rao and Schmidt, 1998)

Các nghiên cứu sử dụng phương pháp đo lường tự nhận thức về khoảng cáchvăn hóa quốc gia sẽ điều tra nhận thức của khách thể về khoảng cách văn hóa quốc gia

bằng câu hỏi: “Ông/bà nhận định như thế nào về khoảng cách văn hóa giữa quốc gia của ông (bà) với quốc gia A?” Trước đó, khoảng cách văn hóa quốc gia được giải

thích là một khái niệm dùng để chỉ mức độ cách biệt của văn hóa quốc gia Sau đó,một bảng lựa chọn với thang đo likert bao gồm các mức độ: (1) không có khoảng cách,(2) khoảng cách rất gần, (3) khoảng cách gần, (4) khoảng cách trung bình, (5) khoảngcách xa, (6) khoảng cách rất xa, (7) hoàn toàn khác biệt được đưa ra để người trả lờilựa chọn Kết hợp với các phân tích tác động từ một số biến nhân khẩu học, các tác giảxác định nhận thức về khoảng cách văn hóa quốc gia của nhóm khách thể và nghiêncứu tác động của khoảng cách này tới nhận thức và hành vi của nhóm khách thể đó(Wan và cộng sự, 2003) Phương pháp này có hạn chế là mỗi cá nhân sẽ hiểu về vănhóa quốc gia theo một cách khác nhau Do đó, nhận định của họ về khoảng cách vănhóa quốc gia cũng sẽ không tương đồng Vì vậy, sử dụng phương pháp đo lườngkhoảng cách văn hóa quốc gia qua đánh giá cá nhân trong nghiên cứu về tác động củakhoảng cách văn hóa quốc gia đến cảm nhận và hành vi của KDL quốc tế cũng sẽ gặpkhó khăn khi người trả lời không có cách hiểu giống nhau về khoảng cách văn hóaquốc gia (Ng và cộng sự, 2009)

Có thể thấy có rất nhiều phương pháp để đo lường khoảng cách văn hóa quốcgia Mỗi phương pháp đều có những ưu điểm và hạn chế nhất định Điều này phù hợpvới thực tế là sẽ khó có một phép đo nào có thể bao quát hết toàn bộ những nội dungrất rộng lớn và phức tạp của văn hóa Trong luận án này, tác giả sử dụng lý thuyết đolường văn hóa quốc gia của Hofstede bởi lẽ, cho đến nay, đây vẫn là một trong những

lý thuyết được xem là hợp lý và sử dụng nhiều hơn cả khi nghiên cứu về ảnh hưởngcủa khoảng cách văn hóa quốc gia tới hành vi của người tiêu dùng trong bối cảnh quốc

tế (De Mooij, 2010; Juan và cộng sự, 2017)