Phân tích chiến lược kinh doanh sản phẩm của các các dòng sản phẩm iphone của hãng apple tại FPT shop

 Chiến lược cấp kinh doanh: - Chiến lược chi phí thấp nhất: Chiến lược chi phí thấp nhất là chiến lược tạo lợi thế cạnh tranh bằng cách sảnxuất ra sản phẩm dịch vụ với chi phí thấp để c

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

- -KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI:PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH SẢN PHẨM CỦA CÁC DÒNG SẢN PHẨM IPHONE CỦA APPLE TẠI FPT SHOP CHI NHÁNH HUẾ

GVHD:ThS Trương Thị Hương Xuân SVTH:Hoàng Ngọc Sơn

Lớp:K47B QTKD Tổng Hợp MSSV: 13K4021358

Huế, tháng 05 năm 2017

Đại học kinh tế Huế

Lời Cám Ơn

Để hoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệp này, tôi đã nhận được rất nhiều sựủng hộ và giúp đỡ từ thầy cô, cơ quan thực tập, gia đình và bạn bè Lời đầu tiêntôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành và sâu sắc nhất tới Cô giáo hướng dẫnThạc sĩ Trương Thị Hương Xuân đã tận tình hướng dẫn tôi trong suốt quá trìnhnghiên cứu và thực hiện đề tài

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến các thầy cô khoa Quản trị kinh doanh nóiriêng và Trường Đai Học Kinh Tế Huế nói chung đã trang bị cho tôi những kiếnthức và kinh nghiệm quý giá trong quá trình học tập tại trường và tạo điều kiệnthuận lợi cho tôi thực hiện đề tài này

Tôi xin chân thành cảm ơn ban quản lý, nhân viên đang làm việc tại FPTShop số 10 Hùng Vương, Thành Phố Huế đã nhiệt tình giúp đỡ, cung cấp tài liệu

và tạo mọi điều kiện thuận lợi để tôi có thể hoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệpnày

Mặc dù đã có nhiều cố gắng, nhưng do thời gian có hạn, trình độ, kỹ năngcủa bản thân còn nhiều hạn chế nên chắc chắn đề tài khóa luận tốt nghiệp nàycủa tôi không tránh khỏi những hạn chế, thiếu sót Vì vậy, rất mong nhận được

sự đóng góp, chỉ bảo từ thầy cô và các bạn

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Đại học kinh tế Huế

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

FPT Shop Công Ty Cổ Phần Bán Lẻ Kỹ Thuật

Số FPT

PDF Công ty trả góp Home CreditACS Công ty trách nhiệm hữu hạn

thương mại ACS Việt Nam

HD Công ty Tài chính trách nhiệm hữu

hạn HD SAISON

FE CREDIT Công ty tài chính cho vay tín dụng

thuộc Ngân hàng thương mại cổphần Việt Nam Thịnh Vượng (VP

Bank)

HSC Công ty cổ phần chứng khoán

Thành phố Hồ Chí MinhLNTT Lợi nhuận trước thuế

Đại học kinh tế Huế

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

Sơ đồ 2.1: Quy trình nghiên cứu 31

Sơ đồ 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất 32

Sơ đồ 2.3: Cơ cấu tổ chức của Công ty Cố Phần Bán Lẻ Kỹ Thuật Số FPT 36

Sơ đồ 2.4: Cơ cấu tổ chức bộ phận cửa hàng của FPT Shop 37

Biểu đồ 2.1: Đặc điểm mẫu theo giới tính 67

Biểu đồ 2.2: Đặc điểm mẫu theo độ tuổi 67

Biểu đồ 2.3: Đặc điểm mẫu theo nghề nghiệp 69 Biểu đồ 2.4: Đặc điểm của mẫu theo thu nhập của khách hàng 70Đại học kinh tế Huế

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 2.1: Logo Công ty Cổ Phần Bán Lẻ Kỹ Thuật Số FPT 34

Hình 2.2: Các các dòng sản phẩm của hãng Apple mà FPT Shop chuyên bán 52 Hình 2.3: Phía bên trong cửa hàng FPT Shop 62

Hình 2.4: Đồng phục của nhân viên FPT Shop 63

Hình 2.5 Bộ phận kế toán 63

Hình 2.6: Bộ phận kỹ thuật 64

Hình 2.7: Phía bên ngoài cửa hàng 64

Đại học kinh tế Huế

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Tổng sản phẩm trong nước hàng năm theo giá thực tế 40

Bảng 2.2: Dân số Việt Nam qua các năm 43

Bảng 2.3: Bảng so sánh các đối thủ về sản phẩm, hình thức kinh doanh, giá trị giành cho khách hàng, hạn chế 44

Bảng 2.4: So sánh ưu đãi của các đối thủ cạnh tranh của các dòng sản phẩm Iphone 50

Bảng 2.5: Danh mục sản phẩm của Apple tại FPT Shop 52

Bảng 2.6: Số lượng Iphone bán ra trong năm 2016 53

Bảng 2.7: Các khung giá của dòng sản phẩm Iphone tại FPT Shop 55

Bảng 2.8: Cơ cấu nguồn nhân lực của FPT Shop chi nhánh số 10 Hùng Vương-Huế 60

Bảng 2.9: Tình hình kinh doanh Iphone tại FPT Shop cơ sở 1 chi nhánh Huế năm 2016 65

Bảng 2.10: Đặc điểm mẫu nghiên cứu 66

Bảng 2.11: Kiểm định giá trị trung bình của khách hàng đối với chiến lược tổng quát 71

Bảng 2.12: Kiểm định giá trị trung bình của khách hàng đối với chiến lược cấp kinh doanh 73

Bảng 2.13: Kiểm định giá trị trung bình của khách hàng đối với chiến lược marketing 76

Bảng 2.14: Kiểm định giá trị trung bình của khách hàng đối với chiến lược nguồn nhân lực 79

Bảng 2.15: Kiểm định giá trị trung bình của khách hàng đối với chiến lược phát triển, cơ sở vật chất – hạ tầng 82

Bảng 2.16: Kiểm định giá trị trung bình của khách hàng đối với sự hài lòng của chiến lược kinh doanh sản phẩm của các dòng sản phẩm Iphone tại FPT Shop 85

Bảng 2.17: Phân tích ý định sử dụng và mua sản phẩm Iphone tại FPT Shop trong tương lai 86

Đại học kinh tế Huế

MỤC LỤC

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1.Lý do chọn đề tài: 1

2.Mục tiêu: 2

2.1Mục tiêu chung: 2

2.2Mục tiêu cụ thể: 2

3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 2

3.1Đối tượng nghiên cứu 2

3.2Phạm vi nghiên cứu: 3

4.Phương pháp nghiên cứu: 3

4.1Nguồn dữ liệu: 3

4.1.1Nguồn dữ liệu thứ cấp: 3

4.1.2Nguồn dữ liệu sơ cấp: 3

4.2Phương pháp thu thập dữ liệu: 3

4.2.1Nghiên cứu định tính: 3

4.2.2Nghiên cứu định lượng: 4

4.2.2.1Xác định kích cỡ mẫu 4

4.2.2.2Phương pháp thu thập dữ liệu: 4

4.3Phương pháp xử lý dữ liệu: 4

5.Nội dung của đề tài: 5

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 6

CHƯƠNG 1: 6

CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA CHIẾN LƯỢC KINH DOANH SẢN PHẨM 6

1.1Cơ sở lý luận: 6

1.1.1Khái niệm dòng sản phẩm: 6

1.1.2Khái quát chung về chiến lược kinh doanh: 6

1.1.2.1Khái niệm về chiến lược kinh doanh: 6

1.1.2.2Phân loại các loại hình chiến lược kinh doanh: 9

1.1.3Vai trò và tầm quan trọng của việc xây dựng chiến lược kinh doanh: 23

1.1.4Xây dựng chiến lược kinh doanh: 23

1.1.4.1Các căn cứ để xây dựng chiến lược: 23

Đại học kinh tế Huế

1.1.4.2Nội dung xây dựng chiến lược kinh doanh: 25

1.2Cơ sở thực tiễn: 26

1.2.1Kinh nghiệm xây dựng chiến lược kinh doanh sản phẩm của Apple: 26

1.2.1.1Nhãn hiệu Apple : 26

1.2.1.2Thông điệp đơn giản: 26

1.2.1.3Tạo cho người tiêu dùng sự thích thú: 27

1.2.1.4Tạo lập uy tín và luôn đi trước một bước: 27

1.2.1.5Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm trong cạnh tranh: 27

1.2.1.6Chính sách bán hàng: 29

1.2.1.7Chính sách giá cả: 29

1.2.2Tình hình kinh doanh các dòng sản phẩm Iphone của FPT Shop tại Việt Nam: .30

1.3Mô hình nghiên cứu: 31

1.3.1Quy trình nghiên cứu: 31

1.3.2Mô hình nghiên cứu đề xuất: 31

CHƯƠNG 2: 34

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH SẢN PHẨM CỦA CÁC DÒNG SẢN PHẨM IPHONE CỦA HÃNG APPLE TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BÁN LẺ KỸ THUẬT SỐ FPT 34

2.1Tổng quan về Công ty Cổ Phần Bán Lẻ Kỹ Thuật Số FPT: 34

2.1.1Giới thiệu về Công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT chi nhánh Huế: 34

2.1.2Quá trình hình thành và phát triển: 34

2.1.3Cơ cấu tổ chức: 35

2.1.3.1Cơ cấu tổ chức của Công ty Cố Phần Bán Lẻ Kỹ Thuật Số FPT: 36

2.1.3.2Cơ cấu tổ chức bộ phận cửa hàng của FPT Shop: 37

2.1.4Tầm nhìn và sứ mệnh: 39

2.1.5Giá trị cốt lõi của công ty: 39

2.2Phân tích chiến lược kinh doanh sản phẩm của các dòng sản phẩm Iphone của hãng Apple tại FPT Shop: 40

2.2.1Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược của công ty: 40

2.2.1.1Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô: 40

Đại học kinh tế Huế

2.2.1.2Các nhân tố thuộc môi trường ngành: 43

2.2.1.3Các nhân tố thuộc nội bộ công ty: 46

2.2.2Các chiến lược kinh doanh sản phẩm mà công ty đã lựa chọn: 47

2.2.2.1Chiến lược tổng quát: 47

2.2.2.2Chiến lược cấp kinh doanh: 49

2.2.2.2.1Chiến lược chi phí thấp nhất: 49

2.2.2.2.2Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm: 50

2.2.2.3Chiến lược cấp chức năng: 51

2.2.2.3.1Chiến lược marketing: 51

2.2.2.3.2Chiến lược nguồn nhân lực: 58

2.2.2.3.3Chiến lược phát triển: 61

2.2.3Đánh giá hiệu quả chiến lược kinh doanh sản phẩm thông qua tình hình hoạt động kinh doanh các dòng sản phẩm Iphone tại FPT Shop cơ sở 1 chi nhánh Huế: 65

2.2.4Đánh giá chiến lược kinh doanh sản phẩm thông qua việc khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng: 66

2.2.4.1Đặc điểm mẫu nghiên cứu: 66

2.2.4.2Chiến lược tổng quát: 71

2.2.4.3Chiến lược cấp kinh doanh: 72

2.2.4.4Chiến lược cấp chức năng: 75

2.2.4.4.1Về chiến lược marketing: 75

2.2.4.4.2Về chiến lược nguồn nhân lực: 79

2.2.4.4.3Về chiến lược phát triển, cơ sở vật chất – hạ tầng: 82

2.2.5Đánh giá cảm nhận chung của khách hàng về chiến lược kinh doanh sản phẩm của công ty: 85

2.2.6Phân tích sự trung thành của khách hàng: 86

CHƯƠNG 3: 88

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH SẢN PHẨM CỦA CÁC DÒNG SẢN PHẨM IPHONE CỦA HÃNG APPLE TẠI FPT SHOP 88

3.1Cơ sở đề ra giải pháp: 88

3.1.1Định hướng phát triển của FPT Shop: 88

3.1.2Phân tích ma trận SWOT: 88

Đại học kinh tế Huế

3.2Giải pháp hoàn thiện chiến lược kinh doanh sản phẩm của các dòng sản phẩm

Iphone của hãng Apple tại FPT Shop: 90

3.2.1Về chiến lược tổng quát: 90

3.2.2Về chiến lược cấp kinh doanh: 91

3.2.2.1Chiến lược chi phí thấp nhất: 91

3.2.2.2Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm: 92

3.2.3Về chiến lược cấp chức năng: 92

3.2.3.1`Chiến lược marketing: 92

3.2.3.2Chiến lược nguồn nhân lực: 95

3.2.3.3Chiến lược phát triển, cơ sở vật chất – hạ tầng: 97

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 98

1.Kết luận: 98

2.Hạn chế của đề tài: 99

3.Kiến nghị: 99

3.1.Đối với Công ty Cổ Phần Bán Lẻ Kỹ Thuật Số FPT: 99

3.2.Đối với cơ sở: 100

Đại học kinh tế Huế

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do chọn đề tài:

Ngày nay các sản phẩm thông minh ngày càng nhiều và được phần lớn người

sử dụng để phục vụ cho công việc của mình trong nhiều lĩnh vực, nó đem lại nhiềuhiệu quả to lớn cho người sử dụng Trong đó, vấn đề thông tin liên lạc là cực kì quantrọng, nó có sự liên kết với mạng internet như wifi, 2G, 3G,…để truyền tải các thôngtin mang tính bảo mật một cách nhanh chóng, đặc biệt là đối với những tổ chức, công

ty, doanh nghiệp có quy mô lớn với nhiều bộ phận làm việc khác nhau

Có rất nhiều sự lựa chọn được đặt ra nhưng sự lựa chọn nào là tối ưu nhất, vừa

có độ an toàn và tính bảo mật thông tin cao, vừa có thể xử lý và lưu trữ tập trungtrong khi có rất nhiều chiếc smartphone được nhiều người sử dụng và chia sẻ tài liệu

ở các địa điểm khác nhau Sự lựa chọn đó có thể là các dòng sản phẩm của hãngApple như Iphone, Ipad, Macbook, và chiếc điện thoại của Apple đang được mọingười quan tâm nhất đó là chiếc Iphone 7 vừa ra mắt vào tháng 9/2016 với giá là 34triệu đồng Những chiếc Iphone này không gắn các máy chủ quản lý, Iphone chia sẻtài liệu không phụ thuộc vào chiếc Iphone khác, không có sự đăng nhập tập trung,nếu đã đăng nhập vào một tài khoản, bạn có thể thấy các hoạt động của tất cả cácmáy có cùng một tài khoản như hình ảnh, âm thanh, dịch vụ định vị,… Tuy nhiên,tính bảo mật và độ an toàn lại phụ thuộc vào dòng đời của sản phẩm, cũng như giácủa chiếc Iphone này Ngoài ra chúng ta có thể sử dụng máy tính bảng Ipad, nó cũng

có tính bảo mật và độ an toàn thông tin cao hơn những chiếc Iphone nhưng do hìnhdạng của Ipad lớn hơn Iphone nên rất bất tiện cho việc đi lại, cũng như giá cả lại caohơn

Các dòng sản phẩm Iphone của hãng Apple là sự lựa chọn tốt nhất trên thịtrường smartphone hiện nay vì nó có độ an toàn và bảo mật thông tin cao nhất, xử lý

và lưu trữ tập trung Hiện nay, hầu hết các nhân viên trong công ty đều sử dụng cáccác dòng sản phẩm Iphone của hãng Apple này Tất cả các thông tin của những chiếcIphone và Ipad về người dùng đều được quản lý bằng dịch vụ Icloud Icloud đượcxem như là bộ não của các ứng dụng trong máy Khi đăng nhập Icloud vào các thiết

Đại học kinh tế Huế

bị khác, chúng ta có thể thấy tất cả các hình ảnh, âm thanh mà chúng ta đã lưu, đặtbiệt là có thể biết được vị trí của chiếc điện thoại của mình đang ở đâu.

Trên thị trường smartphone tại Việt Nam hiện nay, Công ty cổ phần bán lẻ kĩthuật số FPT Shop đang là nhà phân phối chính thức của các sản phẩm của Apple vớidoanh thu là 216 tỷ USD (năm 2016) tính riêng cho các dòng sản phẩm của Apple

Nó ngày càng được nhiều người quan tâm do có kiểu dáng, mẫu mã phù hợp với giớitrẻ và kể cả người lớn, các tính năng đơn giản và dễ sử dụng, lại lòng tin của người

sử dụng trên thế giới

Dựa trên những chức năng và ý nghĩa tiễn nêu trên mà tôi đã chọn để tài

“Phân tích chiến lược kinh doanh sản phẩm của các các dòng sản phẩm Iphone của hãng Apple tại FPT Shop” Để tìm hiểu chi tiết hơn về dịch vụ này các Anh/Chị

đi vào phần nội dung đề tài

2 Mục tiêu:

2.1 Mục tiêu chung:

Nghiên cứu, phân tích thực trạng chiến lược kinh doanh sản phẩm của cácdòng sản phẩm Iphone của hãng Apple và mức độ hài lòng khi sử dụng dòng sảnphẩm này nhằm đưa ra các giải pháp, chính sách phù hợp góp phần nâng cao uy tín

và thương hiệu của FPT Shop ngày càng hoàn thiện và phát triển

2.2 Mục tiêu cụ thể:

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về chiến lược kinh doanh sản phẩm từ đó đề xuấtcác giải pháp nâng cao lượng khách hàng sử dụng dòng sản phẩm Iphone của hãngApple

- Phân tích chiến lược kinh doanh sản phẩm của dòng sản phẩm Iphone củahãng Apple tại FPT Shop

- Đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược kinh doanh sản phẩm củadòng sản phẩm Iphone của hãng Apple tại FPT Shop

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

3.1 Đối tượng nghiên cứu

- Khách thể nghiên cứu: Các khách hàng đã mua các dòng sản phẩm Iphone củahãng Apple tại FPT Shop chi nhánh Huế

Đại học kinh tế Huế

- Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu đến các vấn đề lý luận và thực tiễnliên quan đến chiến lược kinh doanh sản phẩm của các dòng sản phẩm Iphone củahãng Apple tại FPT Shop chi nhánh Huế.

- Về thời gian: nghiên cứu từ tháng 12/2016 đến tháng 4/2017

4 Phương pháp nghiên cứu:

4.1 Nguồn dữ liệu:

4.1.1 Nguồn dữ liệu thứ cấp:

- Lý thuyết có liên quan đến chiến lược kinh doanh sản phẩm từ các tài liệusách báo, tạp chí, khóa luận, và website…

- Giáo trình quản trị chiến lược, quản trị thương mại

- Số liệu, nguồn thông tin liên quan đến vấn đề nghiên cứu do FPT Shop chinhánh Huế cung cấp

4.1.2 Nguồn dữ liệu sơ cấp:

Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp điều tra có sử dụng bảng hỏi,đối tượng điều tra là các khách hàng trên địa bàn thành phố Huế Bảng hỏi được thiết

kế gồm 3 phần: Mã số phiếu và lời giới thiệu, nội dung của bảng hỏi, thông tin vềkhách hàng

4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu:

4.2.1 Nghiên cứu định tính:

- Phương pháp tham chiếu: tiến hành thu thập tài liệu từ nhiều nguồn khác nhaunhư các bài báo, các đề tài nghiên cứu và các tài liệu khác có liên quan nhằm thu thậpthông tin có liên quan đến đề tài

- Phương pháp quan sát: tiến hành quan sát các hoạt động của nhân viên trongcửa hàng để có cái nhìn tổng thể, thực tế về công việc của họ tại FPT Shop

Đại học kinh tế Huế

- Ngoài ra, cần tham khảo ý kiến của giáo viên hướng dẫn để xem xét cách thứctiến hành và tiếp nhận các lời khuyên góp ý để hoàn thiện từng bước một cách tốtnhất.

4.2.2 Nghiên cứu định lượng:

4.2.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu:

- Sử dụng phương pháp thuận tiện (chọn mẫu phi xác suất) để tiến hành chọnmẫu

- Từ việc tìm khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm Iphone của Apple đượcngười quen giới thiệu cho đến khi đủ số lượng mẫu nghiên cứu, để tiến hành phátbảng hỏi trực tiếp và thu thập thông tin

- Thông tin được thu thập sẽ được tập hợp lại và được đưa vào khi xử lý số liệu

để đánh giá mức độ trung thành của khách hàng, sự hài lòng của khách hàng, kiểmđịnh giá trị trung bình của khách hàng đối với chiến lược kinh doanh sản phẩm củacác dòng sản phẩm Iphone của Apple

Xi: lượng biến thứ i

: là tần số của giá trị i

∑ : tổng số phiếu phỏng vấn hợp lệ

Đại học kinh tế Huế

 Kiểm định One – Sample T – Test với mức ý nghĩa α = 0,05: Kiểmđịnh giá trị trung bình trong sự đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố của chiếnlược kinh doanh sản phẩm của các dòng sản phẩm Iphone của Apple.

Cặp giả thuyết thống kê:

Giả thuyết H0: H0= Giá trị kiểm định (Test value)Đối thuyết H1: H1≠ Giá trị kiểm định (Test value)Nếu: Sig ≥ 0,05: Chấp nhận giả thuyết H0, bác bỏ H1Sig < 0,05: Bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận H1

Độ tin cậy là 95%

5 Nội dung của đề tài:

Phần I: Đặt vấn đềPhần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu

Chương 1:Cơ sở khoa học của chiến lược kinh doanh và chiến lược kinh

doanh sản phẩm của dòng sản phẩm cao cấp của hãng Apple

Chương 2:Tổng quan về FPT Shop và phân tích chiến lược kinh doanh sản

phẩm của dòng sản phẩm cao cấp của hãng Apple tại FPT Shop

Chương 3:Giải pháp hoàn thiện chiến lược kinh doanh sản phẩm của dòng sản

phẩm cao cấp của hãng Apple tại FPT Shop

Phần III: Kết luận và kiến nghị

Đại học kinh tế Huế

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

1.1.2 Khái quát chung về chiến lược kinh doanh:

1.1.2.1Khái niệm về chiến lược kinh doanh:

Nền kinh tế thị trường luôn biến động, doanh nghiệp muốn tồn tại phát triểnđòi hỏi phải luôn thích ứng với những biến động đó Các nhà kinh doanh hiện đại chorằng một doanh nghiệp không thể thích ứng được với những thay đổi của thị trườngnếu như doanh nghiệp đó không có một chiến lược kinh doanh phát triển Nếu thiếumột chiến lược kinh doanh đúng đắn doanh nghiệp không thể sản xuất kinh doanh cóhiệu quả kinh tế được, thậm chí trong nhiều trường hợp còn dẫn đến sự phá sản, đóngcửa sản xuất của doanh nghiệp Trên thế giới có nhiều quan niệm khác nhau về chiếnlược kinh doanh:

- Quan niệm cổ điển: Quan điểm này cho rằng người ta có thể kế hoạchhoáđược các lợi thế cạnh tranh dài hạn

- Quan điểm tiến hoá: Doanh nghiệp là một cơ thể sống, biết tự điềuchỉnh, đấutranh sinh tồn để thích nghi và tồn tại trong môi trường cạnh tranh

- Quan điểm quá trình: Nhấn mạnh sự tồn tại và sự phát triển của doanhnghiệp

là cả một quá trình tích luỹ kinh nghiệm, đấu tranh bằng mọi biệnpháp để phát triển,trong đó có các thủ đoạn, mưu mẹo Tuy nhiên, để tồn tạilâu dài doanh nghiệp chỉ sửdụng các mưu mẹo trong trường hợp thật cần thiết

- Quan điểm hệ thống: Để có thành công lâu dài, doanh nghiệp phảikinh doanhmột cách có hệ thống và trong một quá trình lâu dài, từ đó phải cóquản trị chiến lược

(Trích Chiến lược kinh doanh, GS.PTS Vũ Thị Ngọc Phùng)

Đại học kinh tế Huế

Từ các quan điểm tiếp cận khác nhau, thuật ngữ chiến lược được các nhàkinh

tế mô tả và quan niệm theo nhiều khía cạnh khác nhau:

- Tiếp cận về khía cạnh “cạnh tranh”: Một nhóm tác giả có quan điểmcoi chiếnlược là nghệ thuật để giành thắng lợi trong cạnh tranh

- Theo Michael.E.Porter: “Chiến lược kinh doanh là một nghệ thuật xâydựngcác lợi thế cạnh tranh vững chắc để phòng thủ”

- Theo K.Ohmae: “Mục đích của chiến lược là mang lại những điềuthuận lợinhất cho một phía, đánh giá thời điểm tấn công hay rút lui, xác địnhđúng ranh giớicủa sự thoả hiệp” và ông nhấn mạnh “Không có đối thủ cạnhtranh thì không cầnchiến lược, mục đích duy nhất của chiến lược là đảm bảogiành thắng lợi bền vữngđối với đối thủ cạnh tranh”

- Theo hướng tiếp cận khác: Có một nhóm tác giả cho rằng chiến lượclà một tậphợp các kế hoạch chiến lược làm cơ sở hướng dẫn các hoạt động

- Theo James.B.Quinn: “Chiến lược là một dạng thức hoặc một kếhoạch phốihợp các mục tiêu chính, các chính sách và các trình tự hành độngthành một tổng thểkết dính với nhau”

- Theo William.J.Gluech: “Chiến lược là một kế hoạch mang tính thốngnhất,tính toàn diện và tính phối hợp, được thiết kế để đảm bảo rằng các mụctiêu cơ bảncủa một ngành sẽ được thực hiện”

- Theo Alfred Chandler: “Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêucơ bảndài hạn của ngành, đồng thời lựa chọn cách thức hoặc tiến trình hànhđộng và phân bổcác tài nguyên thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó Các quan niệm này đều coichiến lược là một tập hợp các kế hoạchchiến lược làm cơ sở hướng dẫn các hoạt động

để ngành hay tổ chức nào đóđạt được mục tiêu đã xác định

(Trích Bài giảng quản trị thương mại, Ths Bùi Văn Chiêm)

Chiến lược kinh doanh là chiến lược nhằm đảm bảo sự thành công của côngty

Thực chất của chiến lược kinh doanh là tạo lợi thế cạnh tranh, tăng cường sứcmạnh của doanh nghiệp trước đối thủ cạnh tranh Nếu không có người cạnh tranh thìkhông cần chiến lược Để đạt được mục tiêu duy nhất này cần kế hoạch hoá chiến

Đại học kinh tế Huế

lược Công ty cần phải đạt được một sự sắc nét xác đáng hơn so với đối thủ cạnhtranh.

Vậy chiến lược kinh doanh là tập hợp một cách thống nhất các mục tiêu, cácchính sách và sự phối hợp các hoạt động của một đơn vị kinh doanh trong chiến lượctổng thể nhất định Chiến lược kinh doanh phản ánh các hoạt động của đơn vị kinhdoanh bao gồm quá trình đặt ra các mục tiêu, chính sách và các biện pháp, phươngtiện sử dụng phù hợp với xu thế biến động của môi trường, phối hợp tối ưu các nguồnlực để giành thắng lợi trong cạnh tranh và đạt được các mục tiêu đề ra

Hoạch định chiến lược kinh doanh nhằm giúp các doanh nghiệp đạt được cácmục tiêu trước mắt và lâu dài, tổng thể và bộ phận là một điều hết sức quan trọng vàcần thiết Mục đích của việc hoạch định chiến lược kinh doanh là “Dự kiến tương laitrong hiện tại” Dựa vào chiến lược kinh doanh nhà quản lý có thể lập ra các kế hoạchcho các năm kế tiếp nhau Tuy nhiên quá trình đó phải có sự kiểm soát chặt chẽ, hiệuchỉnh trong từng bước đi Một chiến lược vững mạnh luôn cần đến khả năng quản lý,điều hành linh hoạt, sửdụng các nguồn lực vật chất, tài chính và con người thích ứngvới từng bước đi

Một chiến lược kinh doanh tốt là chiến lược trong đó một công ty có thểchiếmđược lợi thế chắc chắn so với đối thủ cạnh tranh với chi phí có thểchấp nhận được

(Trích Chiến lược kinh doanh, GS.PTS Vũ Thị Ngọc Phùng)

Tìm kiếm một cách thức hành động - đó là nhiệm vụ cụ thể của nhà chiếnlược Làm thế nào để chuẩn bị hành động nhằm giành thắng lợi trong cạnh tranh?Phương pháp thông thường mà các công ty chuẩn bị chiến lược được gọi là kế hoạchhoá chiến lược hay hoạch định chiến lược

Kế hoạch hoá chiến lược là quá trình hình thành chiến lược Có haiphươngpháp kế hoạch hoá chiến lược:

- Kế hoạch hóa chiến lược phi hình thể (không chính thức) là xây dựngchiếnlược kinh doanh trên cơ sở cảm tính hưng phấn và các hành vi sáng tạonảy ra trongđầu óc của nhà quản trị kinh doanh

- Kế hoạch hoá hình thể (chính thức) dựa vào sự phân tích thông tin vàsử dụngcác biện pháp kỹ thuật ra quyết định

Đại học kinh tế Huế

Hai phương pháp kế hoạch hoá trên song song tồn tại, bổ trợ cho nhau.

Tỷ trọng của hai phương pháp kế hoạch hoá này trong một công ty phụ thuộcvào mức độ phát triển, vào quy mô, vào tính đa dạng của hoạt động kinh doanh vàmôi trường mà công ty hoạt động, phong cách của lãnh đạo cao cấp của công ty.Một chiến lược kinh doanh có thể được xem xét ở nhiều góc độ khác nhau, tuy vậyvẫn chủ yếu tập trung trả lời câu hỏi sau đây: Hiện nay Công ty đang ởđâu, Công tymuốn đi đâu, Công ty sẽ đi đến đó bằng cách nào?

1.1.2.2Phân loại các loại hình chiến lược kinh doanh:

Để thực hiện quản lý chiến lược một cách có hiệu quả các nhà chiến lượcthường tiến hành phân ra các loại hình chiến lược căn cứ vào nhiều tiêu thức khácnhau Mỗi chiến lược đều hoạch định tương lai phát triển của tổchức

 Phân loại theo phạm vi của chiến lược: Ta có thể chia chiến lượckinh doanhthành 3 cấp, chiến lược chung, chiến lược cấp kinh doanh, chiến lược cấp chứcnăng:

 Chiến lược chung (chiến lược tổng quát):

Vạch ra mục tiêu phát triển doanh nghiệp trong khoảng thời gian dài, thường

đề cập tới những vấn đề quan trọng lâu dài, quyết định sự sống còn của doanh nghiệpnhư chiến lược ổn định, chiến lược tăng trưởng, chiến lược thu hẹp hay chiến lượckết hợp

Chiến lược ổn định là chiến lược mà đặc trưng của nó không có sựthay đổi nàođáng kể, nghĩa là: Doanh nghiệp trước đây như thế nào thì hiệntại và tương lai nó vẫnvậy, vẫn tiếp tục phục vụ cho những nhóm khách trướcđây bằng việc cung cấp nhữngsản phẩm và dịch vụ tương tự, bảo tồn thị phầnvà duy trì mức lãi xuất và mức thu hồivốn trong quá khứ

Chiến lược tăng trưởng là chiến lược đi tìm kiếm sự tăng trưởng tronghoạtđộng doanh nghiệp, bao gồm: việc tăng doanh thu, tăng nhân lực, tăngthị phần Đây

là chiến lược mà nhiều nhà doanh nghiệp theo đuổi

Chiến lược tổng quát bao gồm các nội dung sau (còn gọi là các mục tiêu chiếnlược):

Đại học kinh tế Huế

- Tăng khả năng sinh lợi và lợi nhuận: Trong trường hợp không cóđốithủ cạnh tranh và kể cả có đối thủ cạnh tranh, mọi doanh nghiệp đều muốn tốiđahoá lợi nhuận với chi phí bỏ thêm cho nó càng ít càng tốt Mục tiêu tỷ lệsinh lợi củađồng vốn và lợi nhuận càng cao càng tốt phải là mục tiêu tổngquát của mọi doanhnghiệp.

- Tạo thế lực trên thị trường: Tuy nhiên, vào những thời kỳ nhấtđịnh,doanh nghiệp có thể đầu tư thêm nhiều vốn và tỷ lệ sinh lợi thấp nếu nó bỏquamục tiêu nóng bỏng đầu tiên để đạt được mục tiêu thứ hai: tạo thế lực trênthị trường.Doanh nghiệp muốn tìm cho mình một vị trí tốt, được nhiều ngườitiêu dùng biếtđến, có tiếng tăm thì có thể phải bỏ thêm nhiều chi phí để đổilấy tiếng tăm đó màchưa chắc lợi nhuận tăng thêm cùng tỷ lệ Chẳng hạn, bỏnhiều vốn đầu tư để đổimới công nghệ, nâng cao chất lượng sản phẩm hoặcnghiên cứu sản phẩm mới nhưngkhi tung sản phẩm ra thị trường lại bán giáxâm nhập thị trường thấp để người tiêudùng chấp nhận, biết đến, dẫn đến cóthói quen tiêu dùng Thời kỳ nghiên cứu sảnphẩm hay đổi mới công nghệ vàthời kỳ xâm nhập thị trường mục tiêu tối đa hoá lợinhuận và khả năng sinhlợi có thể không đạt được mà lại đạt mục tiêu thứ hai Thếlực trên thị trườngcủa doanh nghiệp thường được đo bằng phần thị trường mà doanhnghiệpkiểm soát được; tỷ trọng hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp so vớitổnglượng cung về hàng hoá, dịch vụ đó trên thị trường; khả năng tài chính, khảnăngliên doanh liên kết trong và ngoài nước; mức độ phụ thuộc của cácdoanh nghiệpkhác vào doanh nghiệp; uy tín, tiếng tăm của doanh nghiệp đốivới khách hàng

- Bảo đảm an toàn trong kinh doanh: Kinh doanh luôn gắn liền vớimayrủi Chiến lược kinh doanh càng táo bạo, cạnh tranh càng khốc liệt thì khảnăngthu lợi lớn nhưng rủi ro cũng thường gặp

Nguyên nhân dẫn đến rủi ro gồm:

- Thiếu kiến thức và kỹ năng quản lý kinh doanh

- Thiếu thích nghi với cạnh tranh

- Thiếu thông tin kinh tế

- Do nguyên nhân khách quan khi cơ chế quản lý vĩ mô thay đổi;lạmphát cao và khủng hoảng kinh tế trầm trọng; hàng giả phát sinh hoặc nhập

Đại học kinh tế Huế

lậutăng mạnh; tai nạn hoả hoạn, trộm cắp, thiên tai; luật pháp thay đổi và chínhsáchkhông ổn định.

Rủi ro là sự bất trắc không mong đợi nhưng các nhà chiến lược khi xây dựngchiến lược chấp nhận nó thì sẽ tìm cách ngăn ngừa, né tránh, hạn chế Nếu có chínhsách phòng ngừa tốt thì thiệt hại sẽ ở mức thấp nhất

Hệ thống phòng ngừa rủi ro có hiệu quả bao gồm: đa dạng hoá sản phẩm vàdịch vụ, mua bảo hiểm, phân tích chiến lược thường xuyên Mỗi doanh nghiệp cóthểđặt cho mình cùng lúc cả ba mục tiêu chiến lược nói trên cho một khoảng thờigian Cũng có thể chỉ đặt một hay hai trong ba mục tiêu đó

 Chiến lược cấp kinh doanh:

- Chiến lược chi phí thấp nhất:

Chiến lược chi phí thấp nhất là chiến lược tạo lợi thế cạnh tranh bằng cách sảnxuất ra sản phẩm dịch vụ với chi phí thấp để có thể định giá thấp hơn các đối thủcạnh tranh trong ngành nhằm thu hút những khách hàng mục tiêu nhạy cảm với giáthấp và chiếm được thị phần lớn Chiến lược này thích hợp với những đơn vị kinhdoanh quy mô lớn có khả năng giảm chi phí trong quá trình hoạt động nó cho phépdoanh nghiệp qua mặt các đối thủ cạnh tranh bằng cách sản xuất hàng hoá và dịch vụvới giá thành thấp hơn

Có hai lợi thế phát sinh từ chiến lược này: Thứ nhất, vì có chi phí thấp nêndoanh nghiệp có thể đặt giá thấp hơn đối thủ nhưng vẫn có mức lợi nhuận bằng họ.Nếu các doanh nghiệp trong ngành đặt giá như nhau cho sản phẩm của họ thì doanhnghiệp có chi phí thấp sẽ thu được lợi nhuận cao hơn Thứ hai, nếu như cạnh tranhngành tăng và các doanh nghiệp bắt đầu cạnh tranh về giá, doanh nghiệp có chi phíthấp sẽ có khả năng chịu đựng được sự cạnh tranh tốt hơn các doanh nghiệp khác

Với cả hai lý do này, doanh nghiệp có chi phí thấp có thể kiếm được lợi nhuậncao hơn mức trung bình Nhưng làm thế nào để doanh nghiệp trở thành người có chiphí thấp? Doanh nghiệp đạt tới vị trí này bằng những lựa chọn về sản phẩm/thịtrường/ năng lực khác biệt nhằm có được lợi thế cạnh tranh

Nội dung:

Đại học kinh tế Huế

o Doanh nghiệp theo chiến lược chi phí thấp lựa chọn sự khác biệt hoásản phẩm ở mức thấp vì khác biệt hoá có chi phí cao do đó nếu doanh nghiệp dànhnguồn lực tập trung vào việc tạo sự khác biệt cho sản phẩm thì chi phí sản xuất sẽtăng Doanh nghiệp chủ trương đạt mức khác biệt trong sản phẩm không cao hơndoanh nghiệp theo chiến lược khác biệt hoá nhưng phải đạt mức chi phí thấp Thôngthường doanh nghiệp chỉ tạo sự khác biệt hoá khi khách hàng có nhu cầu.

o Doanh nghiệp theo chiến lược chi phí thấp không chú ý đến phân đoạnthị trường và thường cung cấp sản phẩm cho các khách hàng trung bình Lý do doanhnghiệp theo chiến lược chi phí thấp có lựa chọn này là vì đáp ứng các nhu cầu khácnhau trong các thị trường khác nhau sẽ rất tốn kém Mặc dù không khách hàng nàohoàn toàn hài lòng với sản phẩm của Doanh nghiệp, nhưng trên thực tế doanh nghiệpvẫn thu hút được khách hàng vì nó đặt giá thấp hơn các đối thủ cạnh tranh

o Để thực hiện được chiến lược này, mục tiêu của doanh nghiệp theochiến lược chi phí thấp nhất thiết phải là phát triển những năng lực mà cho phépdoanh nghiệp tăng hiệu quả và giảm chi phí so với các đối thủ cạnh tranh Phát triểnnăng lực khác biệt trong quản lý sản xuất và nguyên liệu là vấn đề cốt lõi để đạt đượcmục tiêu này

Các doanh nghiệp theo đuổi chiến lược chi phí thấp cố gắng nhanh chóngchuyển xuống phía dưới của đường cong kinh nghiệm để có thể giảm được chi phísản xuất Để có được chi phí thấp các doanh nghiệp cần phải phát triển những kỹnăng trong sản xuất linh hoạt và sử dụng kỹ năng quản lý nguyên liệu hiệu quả

Bên cạnh đó doanh nghiệp theo đuổi chiến lược chi phí thấp còn phải tập trungvào các chức năng khác tạo ra năng lực khác biệt của Doanh nghiệp để đáp ứng yêucầu của quản lý sản xuất và nguyên vật liệu Ví dụ, chức năng bán hàng có thể pháttriển năng lực, thu hút được nhiều và ổn định đơn đặt hàng của khách hàng Sau đó

nó cho phép khâu sản xuất hoạt động nhiều hơn và vì vậy đạt được tính kinh tế nhờquy mô và giảm chi phí Chức năng quản lý nhân lực có thể tập trung vào các chươngtrình đào tạo và hệ thống lương thưởng để làm giảm chi phí do nâng cao năng suấtlao động Và chức năng nghiên cứu và phát triển có thể tập trung vào việc cải tiến sảnphẩm để giảm chi phí sản xuất

Đại học kinh tế Huế

- Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm:

Là chiến lược tạo lợi thế cạnh tranh bằng cách tạo ra sản phẩm hàng hóa dịch

vụ có sự khác biệt rõ so với đối thủ cạnh tranh

Mục tiêu của chiến lược khác biệt hoá sản phẩm là có được lợi thế cạnh tranhbằng cách tạo ra sản phẩm, hàng hoá hoặc dịch vụ có thể thỏa mãn các loại nhu cầu

có tính chất độc đáo hoặc các loại nhu cầu cụ thể của một nhóm khách hàng khácnhau của doanh nghiệp

Thực chất khác biệt hóa sản phẩm là tạo ra các sản phẩm dịch vụ có đặc tính,tính năng kỹ thuật nổi trội so với các đối thủ cạnh tranh

Đặc tính khác biệt của sản phẩm có thể là: chất lượng, đổi mới, độ tin cậy, đặcđiểm kỹ thuật, dịch vụ kèm theo sản phẩm, và rất nhiều các yếu tố khác nữa

Doanh nghiệp theo đuổi chiến lược này có khả năng thoả mãn nhu cầu kháchhàng theo cách mà các đối thủ cạnh tranh không làm được, do đó doanh nghiệp cóthể đặt giá cao hơn trung bình ngành Khả năng tăng thu nhập bằng cách đặt giá cao(chứ không phải là bằng cách giảm chi phí giống như doanh nghiệp theo chiến lượcchi phí thấp) cho phép doanh nghiệp theo chiến lược khác biệt vượt các đối thủ và cóđược lợi nhuận cao hơn trung bình

Thông thường giá sản phẩm của doanh nghiệp theo chiến lược này cao hơn giácủa doanh nghiệp theo chiến lược chi phí thấp rất nhiều nhưng khách hàng vẫn sẵnsàng trả vì họ tin tưởng rằng các đặc tính khác biệt của sản phẩm xứng đáng với giá

đó Vì thế giá bán của sản phẩm dịch vụ được tính trên cơ sở bao nhiêu và bao lâu thịtrường còn chịu đựng được

kế cho từng thị trường nhỏ và quyết định trở thành doanh nghiệp khác biệt rộng lớn,

Đại học kinh tế Huế

Tuy nhiên doanh nghiệp cũng có thể chọn phục vụ một vài thị trường nhỏ, nơi màdoanh nghiệp có lợi thế khác biệt đặc biệt.

o Về phương diện tiếp thị, chiến lược chuyên biệt hoá sản phẩm thường đi đôivới chiến lược tiếp thị phân biệt (differentiated marketing strategy)

o Trong việc chọn năng lực khác biệt nào doanh nghiệp theo đuổi, doanh nghiệptheo chiến lược khác biệt hoá tập trung vào các bộ phận chức năng có khả năng tạothuận lợi cho sự khác biệt của mình như bộ phận R&D, tiếp thị và bán hàng để tạo

ưu thế cạnh tranh trên thị trường Sự khác biệt trên cơ sở đổi mới và năng lực côngnghệp phụ thuộc vào chức năng nghiên cứu và phát triển, hiệu quả của việc cải tiếndịch vụ khách hàng dựa vào chất lượng của một bộ phận bán hàng

Tuy nhiên việc tập trung vào một bộ phận riêng biệt nào đó không có nghĩa làviệc kiểm soát chi phí là không quan trọng đối với doanh nghiệp theo chiến lượckhác biệt Doanh nghiệp theo chiến lược khác biệt không muốn tăng chi phí khôngcần thiết và cố gắng giữ chúng gần bằng với những doanh nghiệp theo chiến lược chiphí thấp Nhưng bởi vì việc phát triển năng lực khác biệt cần thiết cho lợi thế khácbiệt thường rất tốn kém do đó doanh nghiệp theo chiến lược này có chi phí cao hơndoanh nghiệp theo chiến lược chi phí thấp Vì vậy, doanh nghiệp cần phải kiểm soáttất cả chi phí mà không tạo ra lợi thế khác biệt để làm sao giá sản phẩm không vượtquá mức khách hàng sẵn sàng trả Việc kiểm soát chi phí và tối đa hoá doanh thu sẽcho phép doanh nghiệp có được lợi nhuận lớn hơn Lợi nhuận lớn cho phép doanhnghiệp có thể chi trả cho việc kiểm soát chi phí, tuy nhiên không nên tìm cách tốithiểu chi phí tới mức làm mất đi nguồn của sự khác biệt

- Chiến lược tập trung trọng điểm (chiến lược tiêu điểm):

Chiến lược tập trung trọng điểm là chiến lược tập trung vào thị trường màdoanh nghiệp có ưu thế vượt trội hơn so với các đối thủ khác (ưu thế chi phí thấpnhất hay khác biệt hoá sản phẩm) Nói cách khác, chiến lược tập trung trọng điểmchuyên tâm vào việc phục vụ một hốc hoặc ngách thị trường đặc biệt được phân địnhtheo địa lý, theo hạng khách hàng hoặc theo phân khúc nhỏ trên một tuyến sản phẩmđặc thù Thí dụ: chúng ta có thể ấn định ngách địa lý theo vùng hoặc địa

Đại học kinh tế Huế

phương.Chọn ngách thị trường theo hàng khách hàng có thể chỉ phục vụ cho nhữngngười rất giàu hoặc cho sinh viên.

Mục tiêu của chiến lược này là tập trung đáp ứng cầu của 1 nhóm hữu hạnngười tiêu dùng hay đoạn thị trường

Nội dung:

o Chiến lược tập trung trọng điểm khác với hai chiến lược trên ở chỗdoanh nghiệp theo đuổi chiến lược này chỉ phục vụ nhu cầu của một số nhóm kháchhàng hoặc phân đoạn thị trường nào đó Doanh nghiệp theo đuổi chiến lược tập trungchủ yếu phục vụ thị trường hẹp, có thể đó là một vùng, một loại khách hàng hoặc mộtloại sản phẩm

o Một khi doanh nghiệp đã lựa chọn đoạn thị trường, doanh nghiệp theođuổi chiến lược tập trung bằng cách hoặc là khác biệt hoá sản phẩm hoặc là có chiphí thấp Nhưng vì quy mô nhỏ nên rất ít doanh nghiệp theo chiến lược tập trung cóthể có được sự khác biệt sản phẩm và chi phí thấp cùng một lúc

o Các doanh nghiệp theo chiến lược tập trung trọng điểm thường biết rõcác nhóm khách hàng nhỏ hoặc các vùng khác nhau hơn các doanh nghiệp khác do

đó có nhiều cơ hội thành công trong cạnh tranh với các doanh nghiệp lớn theo đuổichiến lược khác biệt hóa hay dẫn đầu về chi phí

o Đối với doanh nghiệp theo chiến lược tập trung trọng điểm thì sự khácbiệt có thể là cao hoặc thấp vì doanh nghiệp có thể theo đuổi chiến lược chi phí thấphoặc chiến lược khác biệt

o Doanh nghiệp theo đuổi chiến lược tập trung có thể tập trung phát triểnbất cứ năng lực đặc biệt nào mình có nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh cho mình, hoặc là

sự khác biệt hoặc là lợi thế về chi phí Vì vậy, doanh nghiệp có thể tìm kiếm lợi thếchi phí và tạo ra hiệu quả cao hơn trong sản xuất với chi phí thấp trong một vùng.Hoặc doanh nghiệp có thể tạo ra những kỹ năng tốt hơn trong việc đáp ứng yêu cấukhách hàng dựa vào khả năng của doanh nghiệp phục vụ nhu cầu của khách hàngtrong vùng theo những khách hàng mà doanh nghiệp theo chiến lược khác biệt khôngthể làm được hoặc có làm cũng bị chi phí cao

 Chiến lược cấp chức năng:

Đại học kinh tế Huế

- Chiến lược marketing:

Ngày nay, trước những áp lực về bảo vệ môi trường sống và sức khoẻ lâu dàicho con người, nhiều doanh nghiệp hàng đầu của thế giới đã bắt đầu thực hiệnmarketing theo quan điểm marketing – xã hội Quan điểm này vừa thích ghi với xuhướng thời đại, vừa là tiền đề quan trọng giúp cho các doanh nghiệp tạo được lợi thếcạnh tranh trong việc hình thành và thực hiện các chiến lược marketing trong bốicảnh cạnh tranh toàn cầu ở Việt Nam, nhiều doanh nghiệp trong nước chưa hìnhthành triết lý kinh doanh cũng như triết lý marketing Vấn đề này ảnh hưởng mạnhđến giá trị và mức độ thành công của các chiến lược marketing trong các doanhnghiệp nước ta

Trong thực tế, chiến lược marketing cấp bộ phận chức năng có tầm quan trọngtrong việc quản lý chu kỳ đời sống sản phẩm Tuỳ theo chiến lược cấp đơn vị kinhdoanh, chiến lược marketing bao gồm:

 Định vị thị trường để khách hàng phân biệt rõ nhãn hiệu hàng hoá của doanhnghiệp so với các nhãn hiệu cạnh tranh

o Nếu chiến lược cấp đơn vị kinh doanh là tập trung chi phí thấp hay dẫnđầu chi phí thấp, chiến lược định vị thị trường của doanh nghiệp là giá cả sản phẩm/dịch vụ thấp so với các nhãn hiệu cạnh tranh trên thị trường mục tiêu

o Nếu chiến lược cấp đơn vị kinh doanh là tập trung tạo sự khác biệt haytạo sự khác biệt, chiến lược định vị thị trường của doanh nghiệp là sản phẩm/dịch vụ

có đặc trưng nổi bật so với đối thủ cạnh tranh Trong trường hợp này, giá cả sảnphẩm/dịch vụ chiếm vị trí thứ hai so với đặc trưng sản phẩm/dịch vụ

o Nếu chiến lược cấp đơn vị kinh doanh là tập trung chi phí thấp kết hợpvới tập trung tạo sự khác biệt, hoặc chiến lược dẫn đầu chi phí thấp kết hợp với tạo sựkhác biệt, chiến lược định vị thị trường của doanh nghiệp là sản phẩm/ dịch vụ có đặctrưng nổi bật kết hợp giá thấp tương đối

 Phát triển thị phần trên thị trường mới Đây là chiến lược vận dụng ở giai đoạngiới thiệu sản phẩm/ dịch vụ trong chu kỳ đời sống sản phẩm

o Nếu chiến lược cấp đơn vị kinh doanh là tập trung chi phí thấp hay dẫnđầu chi phí thấp để có được thị phần trên thị trường mục tiêu, phát triển thị phần trênthị trường mới sẽ thực hiện trên các kênh phân phối ngắn thông qua mạng lưới bánhàng tự phục vụ hoặc phục vụ có giới hạn và tiến hành xúc tiến bán hàng (quảng cáo,khuyến mãi, truyền thông và chào hàng) trên các phương tiện có chi phí thấp Đây là

cơ sở giúp cho doanh nghiệp tiết kiệm chi phí để phát triển thị phần sản phẩm/ dicụ

vụ với giá thấp trong giai đoạn đầu của chu kỳ đời sống sản phẩm

o Nếu chiến lược cấp đơn vị kinh doanh là tập trung tạo sự khác biệt haytạo sự khác biệt các yếu tố đầu ra, phát triển thị phần trên thị trường mới sẽ đượcthực hiện trên những kênh phân phối và mạng lưới bán hàng phù hợp mong muốncủa khách hàng mục tiêu, đồng thời nỗ lực tối đa các khả năng xúc tiến bán hàng để

Đại học kinh tế Huế

có được thị phần Trong trường hợp này, các nhà quản trị đầu tư chi phí để phục vụtối đa các nhu cầu và mong muốn của khách hàng trong quá trình phân phối và xúctiến bán hàng nhằm có được thị phần trên thị trường mới.

 Củng cố và gia tăng thị phần trên thị trường hiện tại: Đây là những chiến lượcvận dụng trong giai đoạn phát triển của chu kỳ đời sống sản phẩm Để có thể thựchiện chiến lược này, các nhà quản trị sẽ đièu chỉnh và/ hoặc bổ sung các chiến lượcmarketing thích ghi với chiến lược cấp đơn vị kinh doanh Những chiến lược điềuchỉnh hoặc bổ sung tiêu biểu mà bộ phận marketing cần thực hiện như:

- Cải tiến sản phẩm/ dịch vụ để luôn có điểm mới so với sản phẩm gốc

- Điều chỉnh giá cả so với giá ban đầu (tận dụng lợi thế chi phí thấp)

- Mở rộng mạng lưới bán hàng

- Đa dạng hoá kênh phân phối

- Điều chỉnh các chiến lược quảng cáo và khuyến mãi

- Phát triển các chiến lược truyền thông để làm cho khách hàng tin tưởngsản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp

- Phát triển các chiến lược bán hàng…

 Bảo vệ thị phần:

Khi đã chiếm được thị phần lớn trên thị trường hay doanh số ở trên đỉnh caocủa chu kỳ đời sống sản phẩm, các nhà quản trị marketing cần thực hiện các chiếnlược bảo vệ thị phần hiện có thông qua các giải pháp như:

- Nâng cao chất lượng sản phẩm/ dịch vụ, cải tếin mẫu mã, đa dạng hoámặt hàng và nhãn hiệu, phát triển công dụng mới của sản phẩm…

 Lập lại chu kỳ đời sống sản phẩm:

Trong thực tế, một sản phẩm rơi vào giai đoạn suy thoái ở thị trường nàynhưng vẫn còn được chấp nhận ở thị trường khác Vì vậy, các nhà quản trịmarketing có thể thực hiện chiến lược lập lại chu kỳ đời sống sản phẩm bằng cách

Đại học kinh tế Huế

nỗ lực tìm kiếm thị trường mới để tiêu thụ sản phẩm hiện tại nhằm tận dụng lợi thếcạnh tranh tiềm tàng của doanh nghiệp Chiến lược này thường được các doanhnghiệp của các quốc gia phát triển sử dụng để khai thác triệt để những sản phẩm lạchậu về công nghệ hoặc những sản phẩm gặp nguy cơ hiểm nghèo, trong môi trườngkinh doanh (tác động của pháp luật, chính sách của chính phủ quốc gia và quốc tếđối với các sản phẩm gây ô nhiễm môi trường sống, ảnh hưởng đến sức khoẻ lâu dàicủa con người…).

- Chiến lược nguồn nhân lực:

Quản trị nguồn nhân lực bao gồm những hoạt động chủ yếu như: xác định nhucầu nhân lực trong tương lai, tuyển mộ nhân viên, bố trí công việc cho nhân viên,thực hiện các chính sách đãi ngộ, đánh giá kết quả các hoạt động, phát triển các khảnăng tiềm tàng của nguồn nhân lực, tạo môi trường làm việc thuận lợi,… Nói khác,mục đích của quản trị nguồn nhân lực là xây dựng một lực lượng lao động có đầy đủkhả năng, có cả “đức lẫn tài” nhằm giúp tổ chức đạt được các mục tiêu lâu dài củamình Ngoài ra, quản trị nguồn nhân lực còn giúp cho doanh nghiệp phát triển và sửdụng có hiệu quả những khả năng tiềm tàng của tổ chức

Ngày nay, muốn cạnh tranh thành công trên thị trường trong và ngoài nước,các đơn vị kinh doanh cần nỗ lực thực hiện chiến lược quản trị nguồn nhân lực mộtcách hữu hiệu Đây là khâu then chốt, có khả năng giúp các doanh nghiệp tạo đượclợi thế cạnh tranh (chi phí thấp và tạo sự khác biệt đối với các yếu tốt đầu ra) trongquá trình phát triển Nhu cầu thực hiện các chiến lược quản trị nguồn nhân lực rấtquan trọng khi các doanh nghiệp Việt Nam đang đứng trước những thách thức củatiến trình hội nhập kinh tế khu vực trong thời gian sắp tới và hội nhập kinh tế toàncầu trong tương lai

Tất cả các đơn vị kinh doanh có chiến lược cạnh tranh khác nhau đều có thể sửdụng những chiến lược quản trị nguồn nhân lực sau đây nhằm đạt được các mục tiêumong muốn:

 Chiến lược “săn đầu người”:

Đây là chiến lược thu hút lao động giỏi trước các đối thủ cạnh tranh khi ngườilao động đang trong quá trình học tập, hay thu hút lực lượng lao động giỏi đang bịcác tổ chức khác lãng phí, kể cả các đơn vị cạnh tranh Trong đó, bộ phận quản trịnguồn nhân lực dựa vào dự báo quy mô nhu cầu nhân lực tương lai của các bộ phậntrong tổ chức để tiến hành tuyển mộ trước học sinh, sinh viên của các trường đào tạonghề các cấp (đại học, cao đẳng, trung cấp) thông qua những hình thức như: cấp họcbổng cho học sinh – sinh viên giỏi, cấp kinh phí và hỗ trợ các phương tiện cần thiết

để sinh viên các trường nghiên cứu những đề tài khoa học – kỹ thuật phù hợp nhu cầuphát triển các doanh nghiệp ở các thị trường trong và ngoài nước, tổ chức cuộc thiphát triển các dự án kinh tế – kỹ thuật phù hợp với định hướng phát triển đơn vị kinhdoanh lâu dài để tìm kiếm nhân tài…

Đại học kinh tế Huế

 Bố trí công việc phù hợp với khả năng chuyên môn và đặc điểm cá nhân củanhân viên mang tính ổn định tương đối Mục tiêu của chiến lược này nhằm khai tháctối đa khả năng sáng tạo của từng người lao động, tận dụng những kinh nghiệm tíchluỹ, giúp đơn vị kinh doanh phát triển các lợi thế cạnh tranh và nâng cao hiệu quảtrong các quá trình hoạt động…

 Phát triển các điều kiện thuận lợi để nhân viên làm việc có hiệu quả nhất.Những điều kiện tiêu biểu như:

o Mối quan tâm và sự giúp đỡ tận tình của cấp trên dưới cho cấp dưới

o Doanh nghiệp sẵn sàng hỗ trợ vật chất và tinh thần cho nhân viên khicần thiết

o Hình thành các tổ nhóm phù hợp với nhu cầu hợp tác giữa các thànhviên trong từng bộ phận chức năng, giữa bộ phận này với bộ phận khác trong tổ chức,giữa các khâu công việc, giữa bên trong với bên ngoài tổ chức…

o Thời gian làm việc phù hợp với loại công việc chuyên môn phù hợp vớitruyền thống của mỗi khu vực địa lý

o Tạo cơ hội để mọi người có thể phát huy sáng kiến và những khả năngtiềm tàng của mình

o Có sự hợp tác chặt chẽ giữa các bộ phận chức năng trong tổ chức đểcông việc tiến triển nhanh chóng

o Xây dựng bầu không khí làm việc thân thiện và thoải mái…

Khi hình thành các điều kiện để nhân viên làm việc có hiệu qủa, nhà quản trịcác cấp – nhất là cấp cao cần ngăn chặn hiện tượng kỳ thị hay phân bịêt người laođộng theo các đặc điểm như: dân tộc, chủng tộc, tôn giáo hay địa phương Chẳnghạn, trong nhiều tổ chức của nước ta, tính địa phương tác động đến việc sử dụng conngười Điều này làm cho nội bộ mất đoàn kết, khó xây dựng bầu không khí làm việcthoải mái và thân thiện, mọi người không hiểu biết nhau, người lao động không yêntâm làm việc…

Hình thành hệ thống các đòn bẩy tốt nhất nhằm thu hút, khai thác, duy trì vàphát triển một lực lượng lao động giỏi lâu dài cho tổ chức Những đòn bẩy quantrọng mà các doanh nghiệp cần phát triển như:

o Trả lương thoả đáng theo vị trí chức danh công việc và kết quả laođộng cụ thể

o Khen thưởng kịp thời và xứng đáng với thành tích đạt được - Để bạthay thăng tiến nhân viên dựa vào khả năng hoàn thành công việc

o Khuyến khích nhân viên tự học tập để nâng cao khả năng nhận thứctheo thời gian

o Huấn luyện và tái huấn luyện thường xuyên để người lao động luônthích nghi với công việc

Đại học kinh tế Huế

o Xây dựng tiêu chuẩn đánh giá nhân viên ở từng vị trí thống nhất và rõràng để đảm bảo sự công bằng.

o Thoả mãn các lợi ích vật chất và tinh thần của người lao động thôngqua các chính sách bảo hiểm và chính sách xã hội, chăm sóc nhân viên và gia đìnhmột cách chu đáo để kích thích lòng trung thành với tổ quốc…

- Chiến lược nghiên cứu và phát triển:

Chức năng nghiên cứu và phát triển (Research & Development – R&D) trongcác đơn vị kinh doanh có hai nhiệm vụ cơ bản: R&D sản phẩm/ dịch vụ và R&D cáctiến trình Trong đó, R&D sản phẩm/ dịch vụ thể hiện những nỗ lực nhằm dẫn đầucông việc cải tiến hoặc đổi mới các yếu tố đầu ra của đơn vị kinh doanh so với cácđối thủ cạnh tranh trong ngành; còn R&D các tiến trình nhằm giảm chi phí các hoạtđộng và nâng cao hiệu quả các hoạt động trong các tiến trình đó Trong các ngànhkinh doanh có môi trường năng động, cả hai nội dung nghiên cứu và phát triển đềurất quan trọng

o Đối với những đơn vị kinh doanh cạnh tranh bằng các chiến lược tậptrung chi phí thấp và các chiến lược dẫn đầu chi phí thấp, chiến lược nghiên cứu vàphát triển tập trung vào các tiến trình nhằm giảm chi phí của các tiến trình hoạt động.Những biện pháp tiêu biểu của R&D các tiến trình để giảm chi phí như: đổi mới tiếntrình ra quyết định của nhà quản trị các cấp, tái thiết kế cơ cấu tổ chức phù hợp vớinhững thay đổi của môi trường, cải tiến các chính sách kinh doanh, đổi mới phongcách lãnh đạo, cải tiến trong hoạt động quản trị các bộ phận chức năng đổi mới tiếntrình phân phối hàng hoá…

o Đối với những đơn vị kinh doanh cạnh tranh bằng các chiến lược tậptrung tạo sự khác biệt hoặc chiến lược tạo sự khác biệt trên thị trường quy mô rộng,chiến lược nghiên cứu & phát triển tập trung vào sản phẩm/ dịch vụ nhằm cải tiếnhoặc đổi mới các yếu tố đầu ra của đơn vị kinh doanh Những biện pháp tiêu biểu củaR&D sản phẩm/ dịch vụ như: cải tiến chất lượng, thay đổi thành phần cấu tạo sảnphẩm, đa dạng hoá mẫu mã sản phẩm, thay đổi kiểu dáng hàng hoá, tăng cường sốlượng và chất lượng các dịch vụ hỗ trợ sản phẩm, phát triển sản phẩm mới bằng cáccông nghệ hiện đại nhất,…

o Đối với những đơn vị kinh doanh cạnh tranh bằng các chiến lược tậptrung chi phí thấp kết hợp với tạo sự khác biệt và các chiến lược dẫn đầu chi phí thấpkết hợp với tạo sự khác biệt, chiến lược nghiên cứu và phát triển tập trung vào cả hai

nỗ lực: R&D sản phẩm/dịch vụ và R&D các tiến trình nhằm giảm chi phí của các tiếntrình hoạt động, đồng thời cải tiến hoặc đổi mới các yếu tố đầu ra

Về cơ bản, những đơn vị kinh doanh có các bộ phận nghiên cứu và phát triểnhữu hiệu sẽ giúp doanh nghiệp giảm được những rủi ro trong kinh doanh và gia tăngthêm khả năng cạnh tranh trên thị trường Tuy nhiên , cả hai nỗ lực nghiên cứu vàphát triển cũng liên quan đến những loại rủi ro khác như:

Đại học kinh tế Huế

o Đổi mới tiến trình có thể quá phức tạp về công nghệ nên việc tổ chứcthực hiện kém hiệu quả, hoặc đơn vị kinh doanh không thể sử dụng được tất cảnhững công nghệ có liên quan Chẳng hạn, bài học kinh nghiệm đắt giá từ cơ quandịch vụ bưu điện của Mỹ trong việc sử dụng thiết bị phân loại thư từ công nghệ caonhư sau: Sau một thời gian đưa thiết bị phân loại thư từ công nghệ cao vào sử dụng ởcác bưu cục, bộ phận thanh tra phát hiện rằng, công suất sử dụng máy chỉ đạt đượcmột phần ba so với mong muốn của việc cải tiến Lý do là: 91% các bưu cục – nhữngnơi được cho là đang xử lý thư bằng thiết bị mới vẫn đang xử lý theo cách truyềnthống.

o Đổi mới sản phẩm/ dịch vụ cũng có những rủi ro Chẳng hạn, nhiềucông ty không nghiên cứu thị trường cẩn thận, khi đưa sản phẩm mới ra thị trường cóthể bị khách hàng từ chối và phải huỷ bỏ sản phẩm

Trong thực tế, hoạt động nghiên cứu và phát triển tiến hành khác nhau giữacác doanh nghiệp và giữa các ngành trong nền kinh tế Việc xác định chi phí nghiêncứu và phát triển tiến hành theo các phương pháp:

o Đầu tư càng nhiều chi phí càng tốt

o Chi phí nghiên cứu tính theo phần trăm doanh số bán hàng

o Chi phí nghiên cứu bằng với đối thủ cạnh tranh

o Dự toán hiệu quả của phương án đầu tư phát triển sản phẩm mới, sau

đó xác định nhu cầu chi phí đầu tư nghiên cứu và phát triển

Về tổ chức thực hiện nghiên cứu và phát triển, các doanh nghiệp thường tiếnhành theo hai hình thức cơ bản:

o Tự thực hiện nghiên cứu và phát triển từ trong nội bộ tổ chức

o Thuê các tổ chức độc lập bên ngoài nghiên cứu và phát triển theo hợpđồng

Tuỳ theo tình huống cụ thể, các đơn vị kinh doanh sẽ thực hiện việc nghiêncứu và phát triển theo hình thức này hay hình thức khác, hoặc sử dụng cả hai hìnhthức nhằm tận dụng điểm mạnh và hạn chế điểm yếu của mỗi hình thức Trong bốicảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt trên phạm vi toàn cầu, hầu hết các doanh nghiệpmuốn đứng vững trên thị trường đều thực hiện cả hai chiến lược nghiên cứu và pháttriển (R&D các tiến trình và R&D sản phẩm/ dich vụ); họ luôn muốn tạo ra cái mớiliên tục, tiết kiệm các chi phí vượt trội đối thủ cạnh tranh nhằm thu hút khách hàngmục tiêu càng nhiều càng tốt Quá trình này hầu như không có điểm dừng trong kỷnguyên khoa học và kỹ thuật phát triển liên tục và nhanh chóng trên phạm vị toàn thếgiới

 Phân loại theo căn cứ xây dựng chiến lược:

 Chiến lược dựa vào khách hàng

 Chiến lược dựa vào đối thủ cạnh tranh

Đại học kinh tế Huế

 Chiến lược dựa vào thế mạnh của công ty.

 Phân loại theo nội dung của chiến lược (phân loại theo hướng tiếp cận):

- Chiến lược tập trung vào những yếu tố then chốt: Tư tưởng chủ đạocủaviệc hoạch định chiến lược ở đây là không dàn trải các nguồn lực, mà tậptrung vàonhững lĩnh vực có ý nghĩa quyết định đối với phát triển sản xuấtkinh doanh củadoanh nghiệp

- Chiến lược phát huy ưu thế tương đối: với tư tưởng chủ đạo bắt đầutừviệc phân tích, so sánh sản phẩm hay dịch vụ của mình với đối thủ cạnh tranh,tìm

ra điểm mạnh, điểm yếu của mình từ đó đưa ra phương hướng chiến lượctránh điểmmạnh và đánh vào những điểm yếu của đối thủ Nói cách khác, từviệc tìm ra ưu thếtương đối của mình doanh nghiệp sẽ dựa vào đó để xâydựng chiến lược kinh doanh

- Chiến lược sáng tạo tấn công: Để thực hiện chiến lược này,doanhnghiệp phải nhìn thẳng vào những vấn đề được coi là phổ biến, bất biến đểxemxét lại chúng Cần đặt ra nhiều câu hỏi, những sự nghi ngờ về những vấnđề tưởngnhư đã kết luận Từ việc đặt liên tiếp các câu hỏi và sự nghi ngờ vềtính bất biến củavấn đề, doanh nghiệp có thể khám phá ra những vấn đề mớimẻ có lợi cho doanhnghiệp và tìm cách phát triển chúng trong chiến lượckinh doanh đặt ra

- Chiến lược khai thác các khả năng và tiềm năng: Xây dựng chiếnlượcnày dựa trên sự phân tích có hệ thống thông tin nhằm khai thác khả năng cóthể

có của tất cả các yếu tố khác bao quanh nhân tố then chốt Từ đó tìm cáchsử dụngphát huy tối ưu nguồn lực của doanh nghiệp để mang lại hiệu quảkinh doanh caonhất

 Căn cứ vào các hoạt động tiếp thị:

- Chiến lược sản phẩm: doanh nghiệp thường phải chú ý đến nhữngđiểmnhấn mạnh như chất lượng tốt, dịch vụ chu đáo, thiết kế sáng tạo, tínhnăng kỹ thuật

đa dạng, những ấn tượng mạnh mẽ về nhãn hiệu sản phẩm

- Chiến lược giá: Là chiến lược mà doanh nghiệp luôn luôn theo đuổivìbao giờ họ cũng muốn sản xuất ra sản phẩm với giá thấp nhất

- Chiến lược phân phối

- Chiến lược giao tiếp khuếch trương

Đại học kinh tế Huế

Như vậy, bốn chính sách Marketing cũng là những chiến lược bộ phận theocách phân loại Marketing - Mix Mỗi chiến lược bộ phận, dù đứng trong cách phânloại nào, thì cũng nhằm định hướng hoạt động của doanh nghiệp trong tương lai chútrọng vào mặt đó Cùng lúc doanh nghiệp có thể áp dụng những chiến lược bộ phậnđược phân loại theo nhiều cách khác nhau hay trong cùng một cách phân loại Chẳnghạn có thể hoạch định chiến lược giá cùng với chiến lược phân phối, chiến lược dựavào đối thủ cạnh tranh kết hợp với chiến lược khai thác các khả năng tiềm tàng.

(Trích Triển khai chiến lược, Đào Công Bình)

1.1.3 Vai trò và tầm quan trọng của việc xây dựng chiến lượckinh doanh:

Cung cấp thông tin giúp doanh nghiệp phân tích, đánh giá sựbiến động của cácnhân tố chủ yếu trong môi trường kinh doanh; Định hướng cho sự tập hợp và thốngnhất các nguồn lực trong doanh nghiệp; Giúp doanh nghiệp chủ động phòng ngừa,đối phó với các rủi ro, tận dụng cơ hội phát huy lợi thế cạnh tranh; Đảm bảo sự pháttriển liên tục trên cơ sở kế thừa giữa quá khứ, hiện tại, tương lai

Khi xây dựng chiến lược kinh doanh phải chú ý các điểm sau: Chiến lược kinhdoanh phải gắn với thịtrường; cần xem xét kỹ đến các vùng an toàn trong kinh doanh,hạn chế độ rủi ro ở mức tối thiểu; cần xác định mục tiêu then chốt, vùng kinh doanhchiến lược và những điều kiện cơ bản để đạt được mục tiêu đó; chiến lược kinhdoanh chung và chiến lược kinh doanh bộ phận; chiến lược phải thể hiện mục tiêu cụthể, có tính khả thi với mục đích đạt hiệu quả tối đa trong sản xuất kinh doanh

1.1.4 Xây dựng chiến lược kinh doanh:

1.1.4.1 Các căn cứ để xây dựng chiến lược:

 Căn cứ vào khách hàng:

Khách hàng là đối tượng phục vụ mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng đều nhằmtới, vì thế khách hàng là căn cứ cơ sở của chiến lược kinh doanh Với sự hiện đại hoácủa xã hội nhu cầu sử dụng hàng hoá của những nhóm người này khác nhóm ngườikia vì thế tạo nên những thị trường hiện đại hoá không đồng nhất Do đó, doanhnghiệp phải cần nắm được và biết phân loại thịtrường, phân loại khách hàng cho phùhợp với những nhóm khách hàng riêng biệt để phục vụ tốt hơn Có hai cách phân chiathị trường:

Đại học kinh tế Huế

Phân chia mục tiêu: Phân khách hàng theo mục đích của khách hàng

trong việc sử dụng sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp Ví dụ: Họsửdụng để kinh doanh, bán lẻ hay tiêu dùng

Phân theo khả năng đáp ứng cho khách hàng: Cách này dựa vào khả

năng và nguồn nhân lực của doanh nghiệp trong việc đáp ứng nhu cầu thị trườngtừđó sẽ giúp doanh nghiệp chọn được thị phần phù hợp nhất với khả năng và nguồnlực của mình Có như vậy thì chiến lược kinh doanh mới có tính khả thi cao

(Trích Chiến lược kinh doanh, GS.PTS Vũ Thị Ngọc Phùng)

 Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp:

Doanh nghiệp cần phải dựa vào khả năng của mình để hoạch định chiến lượckinh doanh Do tiềm lực phát triển của các doanh nghiệp thường vượt lên trên nhucầu thị trường nên sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp này ngày càng trở lên khốcliệt và gay gắt, xu thế đòi hỏi phân chia thị trường ngày càng trở lên cấp thiết hơn

Để nắm được thị trường thì doanh nghiệp phải chú trọng khai thác triệt để thếmạnh của mình khi xây dựng chiến lược Phải biết phân bổ các nguồn lực một cáchhiệu quả Biết sử dụng cả nguồn lực là con người, tiền, vật tư sao cho cân đối Nếu có

sự dư thừa hoặc thiếu hụt ởyếu tố nào đó sẽ gây ra lãng phí do vậy sẽ không khai thácđược triệt đểkhả năng của doanh nghiệp

Trong ba yếu tố nguồn lực nói trên thì con người là yếu tố quan trọng nhất Cóthể sắp xếp ba yếu tố trên theo thứ tự ưu tiên như sau: Con người, tiền, vật

(Trích Chiến lược kinh doanh, GS.PTS Vũ Thị Ngọc Phùng)

 Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh

Khi xây dựng chiến lược kinh doanh phải dựa vào sự so sánh khả năng củadoanh nghiệp mình với các đối thủ cạnh tranh khác, từ đó tìm ra lợi thếcủa mình

- Lợi thế vô hình: Đó là ưu thế không định lượng được như uy tín, cácmối quan hệ của doanh nghiệp, điều kiện, địa điểm kinh doanh, thói quen sử dụngsản phẩm và dịch vụ của khách hàng

- Lợi thế hữu hình: Thường đánh giá qua khối lượng, chất lượng sảnphẩm, chi phí sản xuất, vốn đầu tư, giá cả, trình độ quản lý Để so sánh tìm ra đượclợi thế của mình, doanh nghiệp nên sử dụng phương pháp phân chia nhỏ các vấn đề

để phân tích, đối chiếu tìm ra những mặt mạnh của mình so với đối thủcạnh tranh

Đại học kinh tế Huế

1.1.4.2 Nội dung xây dựng chiến lược kinh doanh:

Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp là chương trình hành động đểđạtđược những mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp như: tồn tại, tăng trưởng, lợi nhuận, thịtrường tiêu thụ, loại sản phẩm, hiệu quả sửdụng vốn Chương trình hành động vạch

ra hướng đi cho hoạt động của doanh nghiệp đạt hiệu quả Còn kế hoạch đặt ra cụ thểcác chỉ tiêu và biện pháp phải thực hiện đểđạt mục đích đó

Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp được xây dựng trên những căn cứkhác nhau nhưng đều bao gồm hai bộ phận: Chiến lược tổng quát và chiến lược bộphận (cấp kinh doanh, cấp chức năng)

 Nội dung xây dựng chiến lược tổng quát: Trước hết phải đề xuất chiến

lược tổng quát, tức là vạch ra mục tiêu chiến lược tổng quát Chiến lược tổng quát cónhiệm vụ xác định cách đi và hướng đi tới những mục tiêu chủ yếu như nhịp độ tăngtrưởng của sản phẩm, lợi nhuận, thị phần, công nghệ có thểchia mục tiêu trên thành

3 loại:

- Khả năng sinh lời: Với mục đích tối đa hoá lợi nhuận do vậy

khả năng sinh lời của đồng vốn hoặc tổng chi phí và tổng lợi nhuận trong thời giannhất định phải là mục tiêu chủ yếu của chiến lược kinh doanh

- Thế lực trên thị trường: Trong thị trường cạnh tranh thì thế lực

của doanh nghiệp được đo bằng thị phần mà doanh nghiệp chiếm được hay tỷtrọnghàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp so với tổng hàng hoá, dịch vụ cùng loại đượccung cấp trên thịtrường, uy tín của doanh nghiệp, mức độ phụthuộc của doanh nghiệpkhác

- An toàn trong kinh doanh: Để thu được lợi nhuận cao doanh

nghiệp có thể xây dựng những chiến lược kinh doanh hết sức táo bạo, chiến lược kinhdoanh càng táo bạo thì mức độ rủi ro càng cao Rất nhiều nguyên nhân dẫn đến rủi ronhư: Thiếu thông tin cần thiết, không đủ khả năng phân tích thông tin, vội vã tiếnhành khi chưa đến thời cơ Khi xây dựng chiến lược kinhdoanh chúng ta luôn phảichú ý đến những biện pháp phòng ngừa Có 3 biện pháp phòng ngừa đó là: Đa dạnghoá sản phẩm dịch vụ; mua bảo hiểm; thường xuyên cập nhật và phân tích hoạt độngkinh doanh của đơn vị

Đại học kinh tế Huế

 Nội dung xây dựng chiến lược bộ phận: Trên cơ sở chiến lược tổng

quát, doanh nghiệp xúc tiến việc xây dựng các chiến lược bộ phận Nếu không có cácchiến lược bộ phận thì chiến lược tổng quát chỉ là mong đợi Chiến lược bộ phận baogồm những loại chiến lược chủ yếu sau: Chiến lược Maketing; Chiến lược nguồnnhân lực; Chiến lược phát triển, chiến lược cơ sở vật chất – hạ tầng

(Trích Chiến lược kinh doanh, GS.PTS Vũ Thị Ngọc Phùng)

sự nổi bật trước đối thủ cạnh tranh “Đó là một trong những câu thần chú của tôi – sựtập trung và tính đơn giản Đơn giản thậm chí còn khó hơn phức tạp, bạn sẽphải làmviệc thực sự kiên trì và lối suy nghĩ sâu sắc để sáng tạo sự đơn giản Nhưng kết quả

sẽ rất quý giá, bởi vì khi bạn làm được như thế, bạn có thể làm được tất cả!”.SteveJobs phát biểu trên Business Week vào ngày 25/5/1998, khi được hỏi quan niệmcủamình về một thiết kế đẹp Hãy nhìn tên các sản phẩm của Apple: iPod, iPhone, iMac

… Không phải cái tên nào cũng hoàn hảo nhưng tất cả chúng đều dễ nhớ Và hãy thử

so sánh những cái tên này với tên của các bộ phận máy móc Đây cũng là một điểm

mà chúng ta nên học tập từ Apple Hãy đặt mình vào vị trí của khách hàng để xem họ

có gặp khó khăn nào trong việc khi nhớ hoặc truy cập địa chỉ website cũng như diễnđàn chung của doanh nghiệp mình không để từ đó có những bước đi vững chắc vàxây dựng thương hiệu thành công cho doanh nghiệp

1.2.1.2 Thông điệp đơn giản:

Đại học kinh tế Huế

Apple luôn luôn khắc ghi và thực hiện lời khuyên của các chuyên gia vềmarketing đó là hãy giữ những thông điệp tiếp thị thật đơn giản Thông điệp đơn giản

là phải dễ hiểu, dễ nhớ và dễ chia sẻ Tuy nhiên, đơn giản không có nghĩa là thiếu đi

ý nghĩa chiều sâu của thông điệp Điều này sẽ khơi gợi mong muốn hiểu rõ bản chấtcủa thông điệp qua việc sử dụng sản phẩm của khách hàng

1.2.1.3 Tạo cho người tiêu dùng sự thích thú:

Hãy nhìn vào các công ty con của Apple và bạn sẽ thấy khá nhiều điều thú vị

Họ tiếp cận khách hàng một cách thân thiện Hãy nhình nhanh vào website của Apple

và bạn sẽ thấy rằng Apple hoàn toàn tin vào một câu nói nổi tiếng "một bức tranh cógiá trị cả ngàn lời nói" Với một khối lượng thông tin và nội dung được đăng tải hằngngày Chắc chắn, bạn sẽ đồng ý với điều đó Chiến lược của Apple không phải là nóicho bạn về những điểm yếu của họ là gì (trong trường hợp bạn không tin vào sảnphẩm), mà chiến lược của họ là chia sẻ với khách hàng lời nhận xét của những ngườikhác, những người đang sử dụng và nói về sản phẩm của họ Điều đó sẽ khách quan

và đáng tin cậy hơn

1.2.1.4 Tạo lập uy tín và luôn đi trước một bước:

Trong kinh doanh, có rất nhiều thách thức và phải cạnh tranh với các đối thủlớn Tạo lập uy tín và luôn đi trước một bước là một chiến lược giúp các công ty trụvững trên thương trường Để tạo được uy tín với khách hàng đòi hỏi một quá trìnhlâu dài,và không phải dễ dàng Nhưng đây là điều thật sựquan trọng và có ý nghĩa tolớn đối với sự thành công của một công ty Một trong những cách tốt nhất để mộtcông có thể đạt được những nỗ lực marketing của mình là luôn đi đầu trong các dòngsản phẩm bằng cách chiếmlĩnh thị trường lớn Và không còn sự lựa chọn nào khác đó

là công ty đó phải thật sự nổi bật Nhận thấy điều này, Apple đã một lần nữa, chinhphục được thế giới tiêu dùng bằng iPhone

Hiện nay, LG, Samsung, HTC, và Nokia, tất cả đều có những tiện ích tương tựnhư iPhone và giá còn thấp hơn của Apple, và 3G hiện nay cũng còn có các chứcnăng hơn hẳn iPhone Nhưng tại sao người tiêu dùng vẫn chọn sản phẩm của Apple

và có lẽ uy tín của Apple cũng giải thích một phần nào đó cho câu hỏi này

1.2.1.5 Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm trong cạnh tranh:

Đại học kinh tế Huế

Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm hay chiến lược định vị sản phẩm và dịch

vụ là chiến lược làm khác biệt các sản phẩm và dịch vụ của công ty so với đối thủcạnh tranh, tạo ra điểm độc đáo riêng làm sao để nó chiếm được một chỗ đặc biệt và

có giá trị trong tâm trí của khách hàng Khác biệt hoá sản phẩm nếu đạt được, sẽ làchiến lược tạo khả năng cho công ty thu được tỷ lệ lợi nhuận cao hơn mức bình quân,bởi vì nó tạo nên một vị trí chắc chắn cho hãng trong việc đối phó với các lực lượngcạnh tranh.Khác biệt hoá tạo ra sự cách biệt đối với những đối thủ cạnh tranh vì cóniềm tin của khách hàng vào nhãn hiệu sản phẩm, điều này sẽ dẫn đến khả năng ítbiến động hơn của giá cả Sau khi đã xác định được đối thủ cạnh tranh và chiến lượctiến công Công ty cần xây dựng chiến lược định vị nhằm xây dựng hình ảnh khácbiệt của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh khác Vì xây dựng chiến lược định vị sảnphẩm là sản phẩm có chất lượng cao nên chất lượng sản phẩm là yếu tố quan tâmhàng đầu của công ty Khi đã định vị như vậy thì chất lượng sản phẩm phải thực sựtốt vì đây là vấn đề cần được giải quyết đầu tiên, còn các yếu tố khác sẽ trợ giúp làmhình ảnh sản phẩm trở lên hoàn thiện hơn Để cạnh tranh trên thị trường thế giới tất

cả các sản phẩm của Apple đều được cấp chứng nhận ISO 9000

Bên cạnh chính sách kiểm tra chất lượng.Apple cũng không ngừng cải tiến sảnphẩm.Nói đến Apple, người ta nghĩ ngay đến sự sáng tạo Sáng tạo từ việc tung rasản phẩm mới, đến cách đưa sản phẩm đến tay khách hàng Bên cạnh đó là sự thiết kếhoàn hảo trong tất cả các dòng sản phẩm Ngay cả đến những chi tiết mọi thứ gầnnhư hoàn hảo và bắt mắt từ thiết kế, đóng gói thậm chí đến cả những mẫu quảng cáotrên truyền hình Bất kỳ đối thủ nào có ý định cạnh tranh với những sản phẩm mớinhất mà Apple vừa đưa ra đều chẳng mấy chốc bị tụt hậu vì chỉ sáu tháng ngay sau

đó, Apple đã đưa ra những sang tạo mới và hoàn thiện hơn rất nhiều Nhiều các thếhệmáy mới ra đời và mỗi một thế hệ sản phẩm mới ra đời đều có sự cải tiến các đặc tính

kỹ thuật, hoặc bổ xung các chức năng mới làm cho nó trở lên ưu việt hơn, sốlượngchủng loại sản phẩm của Apple khá phong phú và đa dạng Động lực thực sựcho sựtăng trưởng của Apple chính là những phần mềm và dịch vụ hoạt động trên các sảnphẩm của họ: phần mềm iTunes và cửa hàng iTunes để quản lý, tải, mua nhạc và nộidung truyền thông; phần mềm iPhone và iPad để tạo ứng dụng và dịch vụ App Store

để bán ứng dụng

Đại học kinh tế Huế

Ta có thể thấy các ứng dụng tối thiểu được Apple giảm đi để giảm chi phí – để

có được mức chi phí mục tiêu: Camera kém khi chụp, không có led Phần mềm ứngdụng rất ít, giao tiếp kiểu cũ gần như bị loại bỏ (thanh trượt, bàn phím ảo), Giao tiếpBluetooth, wifi không mạnh và thường chỉ tích hợp với chính Apple… và còn rấtnhiều yếu tố khác như: chi phí bảo dưỡng cao, phải đăng ký 2 năm thuê bao Nhưngnhững yếu tố khác lại rất tuyệt vời, tạo nên sự khác biệt hoàn toàn: Cấu hình tươngđương với 1 máy tính để bàn cách đây 10 năm, ổ cứng 8-16GB Thiết kế bắt mắt vớimàn hình rộng Cảm ứng đa chạm đầu tiên giúp người dùng có thể giao tiếp nhẹnhàng bằng ngón tay

1.2.1.7 Chính sách giá cả:

Chính sách giá cả đóng vai trò rất quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm.Nhìn chung thì giá sản phẩm Apple không thực sự đắt với khách hàng châu Âu, đâycũng là điều Apple luôn mong muốn vì lợi nhuận ở thị trường này vẫn ổn định vớimức giá mà họ đã xác định trước Tuy nhiên với thị trường châu Á thì chiến lược giácần mềm hơn vì ở đây hàng xách tay rất phổ biến và công nghệ nhái hàng Apple rấtphát triển Ví dụ để sở hữu một chiếc iPhone 3GS ở Việt Nam bạn cần bỏ ra khoảng

12 triệu cùng hợp đồng hai năm với nhà mạng Chính vì thế chính sách giá của Applecũng được thực hiện theo vòng đời của sản phẩm bao gồm các giai đoạn: giới thiệu,phát triển, chín muồi và suy tàn Đây chính là điểm khác biệt rõ so với sản phẩm cạnhtranh khác Cụ thể chúng ta thấy rằng mỗi sản phẩm Apple tung ra ngoài thịtrườngđều tuân thủ tuyệt đối các bước trên Ví dụ khi iPod Mini trãi qua giai đoạn giớithiệu thì đến giai đoạn phát triển Apple hạ thấp giá xuống để tăng thịphần Khi thịtrường đi vào suy tàn bộ phận thiết kế đã đưa ra hàng loạt các mẫu mới nhằm tạo một

Đại học kinh tế Huế

vòng đời mới cho sản phẩm ví dụ: Aplple đã tung ra nhiều sản phẩm trong năm 2010với nhiều điểm độc đáo như iMac, iPhone, iPad, iOS X, iPod thế hệ mới với nhiềutính năng tuyệt vời Nhìn chung trên thị trường sản phẩm thì giá của các sản phẩmApple tương đối cao nhưng không thuộc vào hàng xa xỉ, điều này rất phù hợp khikhách hàng mục tiêu của công ty là doanh nhân và tầng lớp trẻ.

Chính sách giá của Apple rất phù hợp so với chiến lược phát triển của công ty,nếu định giá sản phẩm thấp thì lợi nhuận thu được giảm đồng thời thương hiệu củacông ty cũng không thực sự được chú ý nữa Khi sản phẩm bước qua giai đoạn bãohòa, giá cả có xu hướng giảm để có thêm khách hàng và đối đầu với các sản phẩmthay thế khác iPhone của Apple cũng áp dụng chiến lược giá hớt váng cho đối tượngtiên phong khi ra mắt sản phẩm với mức giá 599 USD Mỹ iPhone nhanh chóng trở

về mức giá 399 USD Mỹ chỉ sau ba tháng Đây là chính sách linh hoạt trong giá cảcủa công ty, tùy theo tình hình thị trường mà Apple đã điều chỉnh giá phù hợp

1.2.2 Tình hình kinh doanh các dòng sản phẩm Iphone của FPT Shop tại ViệtNam:

Từ quý 4/2015, việc các hãng bán lẻ lớn như Thế giới Di động hay ngay cả FPT

Retail được nhập khẩu trực tiếpIphonetừ Apple thay vì phân phối qua FPT Trading

đã đã tác động rất lớn đến mảng phối điện thoại – mảng được ví như "con gà đẻ trứngvàng" khi mà doanh số bán iPhone tăng phi mã trong vài năm gần đây

Động thái này đã khiến cho mảng phân phối ghi nhận mức giảm 40% cả vềdoanh thu và lợi nhuận, tương ứng giảm 3.700 tỷ doanh thu và 116 tỷ lãi so với cùngkỳ

Sự sụt giảm của mảng phân phối được bù đắp phần nào từ tăng trưởng củamảng bán lẻ

Theo HSC, mảng bán lẻ tăng trưởng nhờ tăng mạnh số lượng cửa hàng Doanhthu bán lẻ đạt 4.736 tỷ đồng (tăng 32%) và LNTT đạt 98 tỷ đồng (tăng 38% so vớicùng kỳ)

Trong 6 tháng đầu năm, FPT đã mở thêm 66 cửa hàng mới, nâng tổng số cửahàng lên 318 (tăng 55%) Doanh thu bán hàng trực tuyến tăng 48% so với cùng kỳ;chiếm 10,1% doanh thu bán lẻ trong 6 tháng đầu năm

Mảng tích hợp hệ thống sụt giảm do tác động của nhân tố mùa vụ và tính chấtghi nhận doanh thu theo dự án

Đại học kinh tế Huế