Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối thuốc thú y của Công ty Cường Phát ở NSH

Luận văn thạc sĩ về hệ thống kênh phân phối thuốc thú y được thạc sĩ Lê Hoàng Giang thực hiện tại đại học Tây Đô. Đề tài tập trung vào những khía cạnh nổi bặc của doanh nghiệp và ngành để đưa ra các giải pháp cần thiết hoàn thiện hệ thông kênh phân phối.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ

LÊ HOÀNG GIANG

HOÀN THIỆN HỆ THỐNG

KÊNH PHÂN PHỐI THUỐC THÚ Y CỦA CÔNG TY CƯỜNG PHÁT Ở KHU VỰC

NAM SÔNG HẬU

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

CẦN THƠ, 2018

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ

LÊ HOÀNG GIANG

HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI THUỐC THÚ Y

CỦA CÔNG TY CƯỜNG PHÁT Ở KHU VỰC

NAM SÔNG HẬU

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Ngành Quản trị Kinh doanh

Mã ngành: 60340102

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS.TS Nguyễn Phú Son

CẦN THƠ, 2018

Luận văn với tựa đề là “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối thuốc thú ycủa Công ty Cường Phát ở khu vực Nam Sông Hậu”, do học viên Lê HoàngGiang thực hiện theo sự hướng dẫn của PGS TS Nguyễn Phú Son Luận văn này

đã báo cáo và được Hội đồng chấm luận văn thông qua ngày………

….………

LỜI CẢM ƠN

Trong thời gian học tập tại Trường Đại học Tây Đô, Em luôn nhận được

sự hướng dẫn và giảng dạy nhiệt tình của Quý Thầy Cô – những người đã truyềnđạt cho Em về lý thuyết và nhiều ứng dụng thực tế Trên cơ sở lý thuyết đã học,kết hợp thời gian thực tế tại Công ty Cường Phát đã giúp Em hoàn thành luận văn

và tích lũy thêm những kinh nghiệm bổ ích, phục vụ cho nghề nghiệp của Em

Em kính gửi lời cảm ơn chân thành đến các Thầy, Cô trường Đại học Tây

Đô và thầy Nguyễn Phú Son đã truyền đạt cho Em những kiến thức bổ ích, tậntình hỗ trợ Em hoàn thành luận văn Đồng thời, Em cũng chân thành cảm ơn đếnBan Lãnh đạo và CB - CNV công ty Cường Phát đã hướng dẫn và tạo điều kiệnthuận lợi cho Em trong quá trình thực tế tại đơn vị

Do còn hạn chế về kiến thức và thời gian nên luận văn không tránh khỏinhững thiếu sót và hạn chế Vì vậy, Em rất mong nhận được sự đóng góp quýbáu của Quý Thầy, Cô và Ban lãnh đạo Công ty Cường Phát, qua đó Em có thểkhắc phục những thiếu sót để luận văn hoàn thiện hơn

Em kính chúc Quý Thầy, Cô, Ban giám đốc và toàn thể CB - CNV Công

ty Cường Phát nhiều sức khoẻ, thành công, thành đạt

Cần Thơ, ngày 02 tháng 04 năm 2018

Học viên thực hiện

Lê Hoàng Giang

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Hệ thống kênh phân phối là công cụ giúp cho các doanh nghiệp có thể cungcấp hiệu quả sản phẩm, dịch vụ đến với người tiêu dùng cuối cùng Điều đó càngđặc biệt hơn với ngành thuốc thú y, ngành mang ý nghĩa sống còn đối với sứckhỏe của vật nuôi Vì vậy, Công ty Cường Phát muốn tồn tại và phát triển vùngNam Sông Hậu cần phải ngày càng hoàn thiện hệ thống kênh phân phối đối vớikhu vưc vậy Xuất phát từ nhu cầu cấp thiết đó, Luận văn tập trung vào các mụctiêu trọng điểm nhằm hoàn thiện hệ thông kênh phân phối như: phân tích cácnhân tố ảnh hưởng đến hệ thống kênh phân phối, phân tích thực trạng hệ thốngkênh phân phối của vùng Nam Sông Hậu, từ đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện

hệ thống kênh phân phối của vùng Để có thể thực hiện các mục tiêu trọng điểm

đó, Luận văn đã sử dụng các phương pháp tổng hợp và phân tích số liệu, phươngpháp thống kê mô tả, thu thập và sử dụng ý kiến chuyên gia từ Công ty và ngành.Bên cạnh đó, Luận văn còn sử dụng các lý thuyết hỗ trợ như mô hình hành vingười tiêu dùng, phân tích SWOT và bài học xây dựng hệ thống kênh phân phối

từ các doanh nghiệp trong ngành Đó là cơ sở cho việc phân tích và đề xuất giảipháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối

Luận văn đã phân tích thực trạng và xát định những ưu điểm, nhược điểm,

cơ hội và thách thức của hệ thống kênh phân phối Các nhược điểm chủ yếu tậptrung ở cấu trúc kênh, các dòng chảy, các hoạt động khuyến khích, lực lượngbán hàng Từ đó, Luận văn đã đề ra 6 nhóm giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thốngkênh phân phối ở khu vực, các giải pháp đó bao gồm: nhóm giải pháp hoàn thiệnkênh phân phối, nhóm giải pháp nâng cao hiệu quả các dòng chảy, tăng cườngkhuyến khích các thành viên kênh, hoàn thiện lực lượng bán hàng, hoàn thiệncông tác đánh giá các thành viên và các giải pháp hỗ trợ

Từ khóa: kênh phân phối; thực trạng; cơ hội; thách thức; giải pháp

Distribution channel system is a tool for enterprises to provide effectiveproducts and services to consumers That is especially true for the veterinaryindustry, which is vital for animal Therefore, Cuong Phat Company wants tosurvive and develop Nam Song Hau area to improve its distribution channelsystem Based on that need, Thesis focuses on the key objectives to improve thedistribution channel system such as analyzing the factors affecting thedistribution channel system, analyzing the situation of the channel system, andthen proposed solution to improve the distribution channel system of the region

In order to achieve these key objectives, the thesis uses methods of data synthesisand analysis, statistical methods of description, collection and use of expertopinions from companies and branches In addition, the thesis also usessupporting theories such as the consumer behavior model, SWOT analysis andthe lesson of building the distribution channel system from other companies inthe industry That is basis for analysis and proposed solutions to improve thedistribution channel system

The thesis analyzed the situation and identifies the advantages,disadvantages, opportunities and challenges of the distribution channel system.The disadvantages focus on the channel structure, the flow of the distributionchannelchannel membership incentiment, sales force Since then, the thesis hasproposed 6 groups of solutions to improve the distribution system in the area,such solutions include solutions for improving the distribution channel, solutions

to improve the efficiency of the flow, enhancing channel members' incentives,improving the sales force, improving member assessment and support solutions.Keywords: distribution channel; reality; opportunity; challenge; solution

LỜI CAM KẾT

Tôi xin cam kết Luận văn này được hoàn thành dựa trên các kết quả nghiêncứu của Tôi và các kết quả của nghiên cứu này chưa được công bố trong bất kỳmột công trình khoa học nào

Cần Thơ, ngày 25 tháng 07 năm 2018

Học viên thực hiện

Lê Hoàng Giang

MỤC LỤC

Trang

Trang phụ bìa

Trang chấp thuận của Hội đồng i

Lời cảm ơn ii

Tóm tắt tiếng Việt iii

Tóm tắt tiếng Anh iv

Trang cam kết kết quả v

Mục lục vi

Danh mục bảng ix

Danh mục hình x

Danh mục từ viết tắt xi

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 2

3 Mục tiêu nghiên cứu 4

3.1 Mục tiêu tổng quát 42

3.2 Mục tiêu cụ thể 43

4 Câu hỏi nghiên cứu 4

5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5

5.1 Đối tượng nghiên cứu 4

5.2 Phạm vi nghiên cứu 4

6Phương pháp nghiên cứu 5

6.1 Phương pháp luận 5

6.2 Phương pháp nghiên cứu 5

6.2.1 Phương pháp thống kê mô tả 5

6.2.2 Phương pháp chuyên gia 5

6.2.3 Phân tích SWOT 5

6.3 Phương pháp thu thập số liệu 6

7Đóng góp của đề tài 6

8Kết cấu của đề tài 6

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 7

1.1 Lý thuyết về phân phối 7

1.1.1 Khái niệm về phân phối và kênh phân phối 7

1.1.2 Chức năng và vai trò kênh phân phối 7

1.1.3 Các tác nhân thâm gia trong kênh phân phối 9

1.1.4 Cấu trúc và các dòng chảy 11

1.1.5 Phân loại kênh phân phối 12

1.1.6 Các căn cứ lựa chọn kênh phân phối 14

1.1.7 Hoạt động của kênh phân phối 17

1.1.8 Quản trị kênh phân phối 20

1.1.9 Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến kênh phân phối 23

1.2 Các lý thuyết hỗ trợ nghiên cứu và kinh nghiệm xây dựng hệ thống

kênh phân phối của các doanh nghiệp trong ngành 25

1.2.1 Lý thuyết hành vi của khách hàng tiêu dùng 25

1.2.2 Lý thuyết hành vi của khách hàng tổ chức 27

1.2.3 Mô hình phân tích SWOT 30

1.2.4 Kinh nghiệm thực tế từ các doanh nghiệp trong ngành 32

Tóm tắt nội dung chương 1 35

Chương 2: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI THUỐC THÚ Y CỦA CÔNG TY CƯỜNG PHÁT Ở KV NAM SÔNG HẬU 2.1 Giới thiệu về Công ty 36

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 36

2.1.2 Cơ cấu tổ chức 37

2.1.3 Quy trình sản xuất thuốc thú y 38

2.1.4 Các dòng sản phẩm 40

2.1.5 Các thị trường tiêu thụ chính 40

2.2 Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hệ thống kênh phân phối 41

2.2.1 Thị trường chăn nuôi 41

2.2.2 Khách hàng 44

2.2.3 Chính sách pháp luật của nhà nước 47

2.2.4 Nhà cung ứng 48

2.2.5 Đối thủ cạnh tranh 49

2.2.6 Sản phẩm thay thế 50

2.3 Thực trạng hệ thống kênh phân phối thuốc thú y 50

2.3.1 Căn cứ xây dựng hệ thống kênh phân phối 50

2.3.2 Cấu trúc kênh 50

2.3.3 Kết quả hoạt động 51

2.3.4 Các dòng chảy 52

2.3.5 Tuyển chọn thành viên kênh 59

2.3.6 Khuyến khích các thành viên kênh 59

2.3.7 Mâu thuẫn trong hệ thống kênh 60

2.3.8 Công tác đánh giá hoạt động của thành viên kênh 60

2.3.9 Tình hình lực lượng bán hàng 60

2.4 Đánh giá hệ thống kênh phân phối thuốc thú y của Công ty Cường Phát ở khu vực Nam Sông Hậu 63

2.4.1 Ưu điểm 63

2.4.2 Nhược điểm 63

Tóm tắt nội dung chương 2 65

Chương 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH

PHÂN PHỐI THUỐC THÚ Y CỦA CÔNG TY CƯỜNG PHÁT Ở KHU VỰC NAM SÔNG HẬU

3.1 Căn cứ đề xuất 66

3.1.1 Mục tiêu của Công ty về phân phối 66

3.1.2 Căn cứ vào thị trường 66

3.1.3 Phân tích SWOT hỗ trợ đưa ra đề xuất 69

3.2 Đề xuất giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối thuốc thú y ở khu vực Nam Sông Hậu 71

3.2.1 Nhóm giải pháp về hoàn thiện kênh phân phối 71

3.2.2 Hoàn thiện công tác đánh giá các thành viên kênh phân phối 72

3.2.3 Tăng cường khuyến khích các thành viên kênh 73

3.2.4 Nâng cao hiệu quả hoạt động của các dòng chảy 74

3.2.5 Nhóm giải pháp hoàn thiện lực lượng bán hàng 76

3.2.6 Các giải pháp hỗ trợ 78

Tóm tắt nội dung chương 3 79

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 80

1 Kết luận 80

2 Kiến nghị 80

2.1 Đối với cơ quan quản lý Nhà nước 81

2.2 Đối với Công ty Cường Phát 81

2.3 Đối với các thành viên kênh phân phối 81

TÀI LIỆU THAM KHẢO 82

PHỤ LỤC 1 84

PHỤ LỤC 2 85

PHỤ LỤC 3 96

PHỤ LỤC 4 97

DANH MỤC BẢNG

Trang

Bảng 2.1 Số lượng gia súc, gia cầm KV NSH giai đoạn 2014 - 2016 42

Bảng 2.2 Kết quả phân phối của khu vực NSH giai đoạn 2014 – 2016 52

Bảng 2.3 Chi phí giao hàng của khu vực NSH giai đoạn 2014 – 2016 54

Bảng 2.4 Tình hình công nợ của khu vực NSH giai đoạn 2014 – 2016 57

Bảng 2.5 Chi phí xúc tiến của khu vực NSH giai đoạn 2014 – 2016 59

Bảng 2.6 Tình hình chiết khấu cho KH khu vực NSH GĐ 2014 – 2016 60

Bảng 2.7 Lương bán hàng của khu vực NSH giai đoạn năm 2014 – 2016 62

DANH MỤC HÌNH

Trang

Hình 1.1 Các loại bán buôn 10

Hình 1.2 Các dòng chảy trong kênh phân phối 11

Hình 1.3 Sơ đồ kênh phân phối truyền thống 13

Hình 1.4 Hệ thống marketing chiều dọc 14

Hình 1.5 Mô hình hành vi người tiêu dùng 25

Hình 1.6 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của KH tiêu dùng 26

Hình 1.7 Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng 27

Hình 1.8 Mô hình hành vi của khách hàng tổ chức 28

Hình 1.9 Các yếu tổ ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng tổ chức 29

Hình 1.10 Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng tổ chức 30

Hình 2.1 Cơ cấu tổ chức của Công ty Cường Phát 38

Hình 2.2 Qui trình sản xuất thuốc thú y 49

Hình 2.3 Giá vật nuôi ở các tỉnh Miền Nam giai đoạn 2014 – 2016 43

Hình 2.4 Kênh phân phối thuốc thú y ở vùng Nam Sông Hậu 51

Hình 2.5 Dòng chảy vật chất 53

Hình 2.6 Dòng chảy thông tin 55

DANH SÁCH CÁC TỪ VIẾT TẮT

Bayer Việt Nam: Chi nhánh Việt Nam của công ty Bayer – Đức

Biopharma: Công ty Liên doanh thuốc thú y Bio

CB – CNV: Cán bộ - Công nhân viên

ĐBSCL: Đồng bằng Sông Cửu Long

GMP: Good Manufacturing Practice – Thực hành sản xuất tốtGPP: Good Pharmacy Practice – Thực hành tốt nhà thuốcHĐKD: Hoạt động kinh doanh

VMS: Vertical Marketing – Hệ thống marketing dọc

Vemedim: Công ty CP Vật tư Thú y Cần Thơ

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết

Khu vực Nam Sông Hậu là vùng có đặc điểm ngành chăn nuôi phong phú, đadạng về cơ cấu và phương thức chăn nuôi Vùng có sự phát triển vượt bặc về nhữngkhu vực nuôi tập trung như Sóc Trăng và Hậu Giang, bên cạnh đó còn có các vùngnuôi nhỏ lẻ rộng khắp các tỉnh Bên cạnh ngành chăn nuôi thì ngành thuốc thú ycũng phát triển không kém Từng là thị trường tiêu thụ phụ của khu vực ĐBSCLnhưng hiện nay vùng Nam Sông Hậu vươn lên thành những vùng có mức tiêu thụthuốc thú y lớn của ĐBSCL Ở khu vực này có sự hiện diện của nhiều doanh nghiệpthuốc thú y có tầm cỡ quốc gia như Công ty Vật tư và thuốc thú y Cần Thơ –Vemedim, Công ty Thuốc thú y Á Châu,… Đây là một trong những doanh nghiệp

có sức ảnh hưởng lớn trên thị trường và đủ sức cạnh tranh với các doanh nghiệpnước ngoài Đồng thời, sự xuất hiện của nhiều doanh nghiệp nước ngoài vớiphương thức nuôi gia công và nuôi tập trung đã tác động không nhỏ đến tình hìnhtiêu thụ thuốc thú y của vùng Nam Sông Hậu Những doanh nghiệp này ngoài tiêuthụ thuốc thú y của chính doanh nghiệp mà còn sử dụng thuốc từ các doanh nghiệpthuốc thú y khác Từ đó, các doanh nghiệp thuốc thú y phải không ngừng cạnh tranhnhau để có thể hợp tác với các doanh nghiệp chăn nuôi Bên cạnh đó, tình hìnhthuốc thú y liên tục thay đổi, các trung tâm chăn nuôi lớn của cả nước như ĐồngNai, Bình Dương,…gặp nhiều khó khăn kéo theo sự sụt giảm về nhu cầu thuốc thú

y Từ đó, các doanh nghiệp thuốc thú y biến các khu vực có chăn nuôi nhỏ lẻ (ít bịtác động quá lớn) như khu vực Nam Sông Hậu thành thị trường chính để tiêu thụthuốc thú và giúp doanh nghiệp tồn tại trước các cuộc khủng hoảng

Vì vậy, thời gian qua, Công ty Cường Phát đã không ngừng nâng cao khả năngcạnh tranh của Công ty ở khu vực Nam Sông Hậu Công ty không ngừng đầu tư sảnphẩm thích hợp, nguồn tài chính, nguồn nhân lực,… cho sự phát triển kinh doanhcủa Công ty ở khu vực Trong đó, Công ty đã cố gắng xây dựng và quản trị hệthống kênh phân phối đáp ứng nhu cầu cao nhất cho khách hàng, đảm bảo hàng hóa

có thể nhanh chóng đến với các khách hàng Tuy nhiên, môi trường kinh doanh khuvực Nam Sông Hậu có nhiều thay đổi, mục tiêu thỏa mãn nhanh chóng nhu cầu củakhách hàng vẫn chiếm vị trí rất quan trọng nhưng hiệu quả hoạt động của hệ thốngkênh phân phối trở thành mục tiêu hàng đầu cho doanh nghiệp Từ thực tế đó đòihỏi Công ty Cường Phát phải có những thay đổi cần thiết để hệ thống kênh phânphối của khu vực Nam Sông Hậu ngày hoàn thiện, có thể tồn tại và cạnh tranh tốthơn trước các đối thủ

Từ nhu cầu thực tế và được sự hướng dẫn của PGS.TS Nguyễn Phú Son, Tácgiả đã chọn đề tài “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối thuốc thú y của Công tyCường Phát ở khu vực Nam Sông Hậu” làm luận văn tốt nghiệp

2 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Trong quá trình nghiên cứu, tìm hiểu về hệ thống kênh phân phối thuốc thú ycủa Công ty TNHH Thuốc thú y – Thủy sản Cường Phát ở khu vực Nam Sông Hậu,Tác giả đã tham khảo nhiều tài liệu, nghiên cứu trước đó có cùng sự tương đồng vớinghiên cứu mà Tác giả đang thực hiện Việc tham khảo các tài liệu này sẽ giúp chonghiên cứu của Tác giả thực tế và hoàn thiện hơn

Quản trị kênh phân phối là việc vô cùng phức tạp và có nhiều liên quan đếnchiến lược marketing, chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Tài liệu của TrươngĐình Chiến về Quản trị kênh phân phối được biên soạn năm 2012 đã cung cấp hàngloạt những kiến thức về các vấn đề của kênh phân phối Tài liệu đề cập từ việc thiếtlập kênh phấn phối đến quá trình quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp Tác giảcũng tập trung nghiên cứu các mâu thuẫn thường xảy ra trong kênh và phân tích cácnguyên nhân của những mâu thuẫn đó Trong tài liệu này Tác giả còn phân tích cácdòng chảy quan trọng trong kênh phân phối, việc phân tích này giúp cho việc đánhgiá hoạt động của kênh phân phối thêm chính xát hơn Đồng thời, Tác giả cũng giớithiệu một cách rõ ràng các phương thức khuyến khích và tuyển chọn thành viênkênh phân phối Những khía cạnh mà tác giả đề cập đến sẽ cung cấp lý thuyết cầnthiết trong quá trình nghiên cứu của luận văn Tuy nhiên, tác giả chưa đề cập đếnkhía cạnh chi phí để duy trì hoạt động của hệ thống và phương thức nâng cao tráchnhiệm của các thành viên kênh đối với doanh nghiệp

Tác giả Huỳnh Thị Thu Sương trong quyển “Chuỗi cung ứng, từ lý thuyết đếnthực tiễn” được biên soạn 2017 đã cung cấp thêm nhiều kiến thức về kênh phânphối và chuỗi cung ứng ở nhiều doanh nghiệp Trong tài liệu, Tác giả đã nêu lênmối quan hệ cộng hưởng giữa các thành viên trong chuỗi cung ứng đối với sự thànhcông chung Đặc biệt, Tác giả cũng cho thấy giữa các thành viên luôn tồn tại nhiềuchuỗi cung ứng đan xen nhau, một thành viên có thể là nhà cung ứng cho thành viênkia và cũng có thể trở thành trung gian phân phối cho chuỗi cung ứng khác Vì vậy,các thành viên cần có trách nhiệm với hoạt động của chuỗi cung ứng, Bên cạnh đó,Tác giả cũng chú ý đến chi phí trong quá trịnh hoạt động của chuỗi, thành công phảiđảm bảo lợi nhuận giữa các thành viên trong chuỗi Từ đó có thể giúp xây dựng cơ

sở cho quá trình đánh giá hiệu quả của hệ thống kênh phân phối mà luận văn đanghướng tới

Trong tài liệu “Marketing Management” của Philip Kotler được biên soạn năm

2000 và quyển “Princeples of marketing” biên soạn năm 1999, Tác giả và các cộng

sự đã cung cấp các kiến thức quý báu về marketing hỗn hợp Trong hai tài liệu nàyngoài việc phân tích các vần đề trọng yếu của marketing, Tác giả còn quan tâm đếnyếu tố rất quan trọng là hành vi mua của tổ chức và cá nhân Bên cạnh đó, Tác giảcòn còn đề cập đến các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng trongquá trình mua Tuy Tác giả không cụ thể ở bất cứ ngành nào, hay khu vực nào

nhưng qua đó cũng giúp quá trình nghiên của luận văn cụ thể hơn Thông quá lýthuyết hành vi này, luận văn có thể xem xét thực trạng cách phân nhóm khách hàng,các kênh phân phối, các chương trình hỗ trợ và khuyến khích của hệ thống kênhphân phối Đồng thời cũng hỗ trợ cho quá trình đề xuất các giải pháp thích hợp đểkhắc phục những hạn chế mà hệ thống kênh phân phối gặp phải.

Để có thể đi sâu nghiên cứu về kiến thức của ngành thuốc thú y và quản trịkênh phân phối, luận văn còn tìm hiểu thêm nguồn tài liệu từ các đề tài có nội dung

hỗ trợ cho việc nghiên cứu của luận văn như:

- Đề tài “ Hoàn thiện kênh phân phối Sim Thẻ Mobiphone Thừa Thiên Huế”của học viên cao học Phan Văn Hoài thực hiện 2017 tại Đại học Kinh tế (Đại họcHuế) Trong luận văn, tác giả đã giới thiệu các yếu tố cơ bản trong hệ thống kênhphân phối sim thẻ Tác giả cung cấp các phương thức phân tích thực trạng của hệthống kênh phân phối của Mobiphone Thừa Thiên Huế, từ đó đưa ra các giải phápnâng cao hiệu quả hoạt động của các đại lý bán lẻ và nhiều biện pháp khác Tuy đềtài không thuộc lĩnh vực chuyên môn thuốc thú y nhưng cũng giúp bổ sung cácphương thức nghiên cứu, phân tích hệ thống kênh phân phối của một doanh nghiệptrong nền kinh tế

- Đề tài “Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệpdược phẩm Việt Nam trong bối cảnh hội nhập quốc tế” của học viên cao họcNguyễn Thanh Tùng thực hiện 2010 tại trường Đại học Ngoại Thương Hà Nội Tácgiả giới thiệu về thực trạng kênh bán lẻ, kênh trực tiếp của các doanh nghiệp dượcphẩm ở Việt Nam Từ đó, Tác giả đã chỉ ra các nhược điểm nổi bặc cần phải thayđổi là lực lượng bán hàng của doanh nghiệp, đó là những người làm cầu nối quantrọng trong kênh trực tiếp của doanh nghiệp Tuy nhiên, Tác giả chỉ tập trung giảiquyết các vấn đề về tăng cường số lượng nhân viên bán hàng nhưng chưa làm nổibặc tăng cường chất lượng của họ

Đề tài “ Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối thuốc thú y của công ty CườngPhát ở khu vực Nam Sông Hậu” là đề tài hoàn toàn mới được thực hiện tại đơn vịnày, đồng thời cũng là đề tài ít được nghiên cứu trước đây ở các doanh nghiệp trongngành thuốc thú y Trên cơ sở từ những tài liệu đã tham khảo ở trên, Tôi rút ranhững nhận xét sau:

- Kênh phân phối là tập hợp nhiều tác nhân bao gồm: người sản xuất, trunggian phân phối và người tiêu dùng cuối cùng Các tác nhân trên có mối quan hệ mậtthiết và phụ thuộc lẫn nhau Đồng thời, mỗi doanh nghiệp có nhiều cách thức xâydựng hệ thống kênh phân phối với các mục tiêu khác nhau

- Việc đánh giá hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp cần căn cứ vào cácyếu tố như: sự phù hợp của cấu trúc kênh, hoạt động của các dòng chảy, thực trạngcác mối quan hệ giữa các thành viên và các kênh, các chính sách hỗ trợ

- Hệ thống kênh phân phối chịu tác động của nhiều yếu tố bên trong và bên

ngoài của doanh nghiệp Đặc biệt trong quá trình nghiên cứu cần chú ý đến yếu tốrất quan trọng là lực lượng bán hàng và chi phí hoạt động so với mục tiêu đề ra củadoanh nghiệp.

- Để có thể đưa ra những đề xuất cần căn cứ vào nhiều yếu tố và chúng có liênquan đến vấn đề về môi trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp, các cơ hội vàthách trong tương lai, chiến lược và mục tiêu phân phối của doanh nghiệp

3 Mục tiêu nghiên cứu

4 Câu hỏi nghiên cứu

- Những yếu tố nào có ảnh hưởng đến hệ thống kênh phân phối thuốc thú y ở

khu vực nghiên cứu?

- Thực trạng hiện tại của hệ thống kênh phân phối ở khu vực nghiên cứu như

thế nào?

- Công ty Cường Phát cần có thêm những giải pháp gì để có thể hoàn thiện hệ

thống kênh phân phối ở khu vực Nam Sông Hậu?

5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

5.1 Đối tượng nghiên cứu

- Hệ thống kênh phân phối thuốc thú y của Công ty TNHH Thuốc Thú y –

Thủy sản Cường Phát ở khu vực Nam Sông Hậu

5.1 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi nội dung: Luận văn tập trung nghiên cứu công tác tiêu thụ sảnphẩm, thực trạng hoạt động của các kênh phân phối, những yếu tố tác động đến hệthống kênh phân phối thuốc thú y ở khu vực Nam Sông Hậu

- Phạm vi không gian: Luận văn thực hiện tại các tỉnh Cần Thơ, Hậu Giang,Sóc Trăng, Bạc Liêu, Cà Mau Trong luận văn được gọi chung là khu vực NamSông Hậu

- Phạm vi thời gian: Luận văn được thực hiện trong khoảng thời gian từ ngày 1tháng 06 năm 2017 đến ngày 31 tháng 03 năm 2018 Dữ liệu thứ cấp được thu thập

để phục vụ thực hiện luận văn trong khoảng thời gian từ năm 2014 đến năm 2016

6 Phương pháp nghiên cứu

6.1 Phương pháp luận

Trong quá trình nghiên cứu, luận văn sẽ nghiên cứu, tổng hợp tài liệu từ cácsách đã được công bố như: Quản trị marketing, quản trị kênh phân phối,… các dữliệu từ báo chí, internet và các công trình khoa học

6.2 Phương pháp nghiên cứu

Để đạt được mục đích và thực hiện nhiệm vụ nghiên cứu, luận văn sẽ sử dụngcác phương pháp sau:

6.2.1 Thống kê mô tả

Mục đích sử dụng thống kê mô tả để sử lý các số liệu từ Công ty, thị trường

6.2.2 Phương pháp chuyên gia

a Đối tượng chuyên gia (mẫu)

- Bên trong doanh nghiệp: 10 chuyên gia, bao gồm Giám đốc Công ty, quản

lý các bộ phận liên quan như: kinh doanh, tài chính, kế toán, sản xuất, các trưởngvùng Ngoài ra còn tham khảo ý kiến riêng của nhân viên khu vực trực tiếp

- Bên ngoài doanh nghiệp: 20 chuyên gia

+ Doanh nghiệp trong ngành: quản lý có liên quan đến kinh doanh, trưởngvùng, kỹ thuật trưởng,… có liên quan ở khu vực

+ Trung gian ở khu vực: các nhà phân phối, đại lý cấp 1, có uy tín, thươnghiệu và nhiều kinh nghiệm trong khu vực

+ Quản lý ngành: chi cục thú y, sở nông nghiệp

+ Cơ sở giáo dục: các giảng viên có kinh nghiệm thực tế trong khu vực

b Lựa chọn chuyên gia

- Bên trong doanh nghiệp: chuyên gia được lựa chọn theo hướng chọn lọc

- Bên ngoài doanh nghiệp: Sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên, thuậntiện: Doanh nghiệp trong ngành

c Hình thức tiến hành phỏng vấn

- Bên trong doanh nghiệp: phỏng vấn trực tiếp

- Bên ngoài doanh nghiệp: phỏng vấn trực tiếp hoặc trao đổi thông mạng xãhội, điện thoại

- Bảng câu hỏi

+ Sử dụng câu hỏi mở

+ Số lượng câu hỏi thảo luận: 10 câu hỏi

6.2.3 Phân tích SWOT

- Sử dụng phương pháp phân tích ma trận SWOT Mục đích của việc sử dụng

phương pháp này là nhằm làm căn cứ đề xuất các giải pháp

- Nội dung phân tích bao gồm: điểm mạnh (ưu điểm), điểm yếu (nhược điểm)

của bản thân đối tượng nghiên cứu kết hợp cơ hội, thách thị trường đem lại

6.3 Phương pháp thu thập số liệu

- Số liệu về tình hình sản xuất, kinh doanh của công ty Cường Phát từ năm

2014 – 2106 được lấy từ các báo cáo của các phòng ban

- Số liệu từ các đề tài nghiên cứu khoa học, các trang web và tạp chí,

7 Đóng góp mới của luận văn

- Hệ thống lại các lý thuyết về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối cóthể giúp ngành thuốc thú y làm cơ sở lý luận hoàn thiện hệ thống kênh phân phối

- Phân tích các nhân tố thị trường có ảnh hưởng đến hệ thống kênh phân phốithuốc thú y của Công ty Cường Phát ở khu vực Nam Sông Hậu

- Phân tích thực trạng hệ thống kênh phân phối thuốc thú y của Công tyCường Phát ở khu vực Nam sông Hậu Từ đó, Luận văn sẽ đưa ra các ưu điểm ,nhược điểm và nguyên nhân tồn tại nhược điểm để làm căn cứ hoàn thiện hệ thốngkênh phân phối ở khu vực nghiên cứu

- Hệ thống lại các căn cứ thực tế để đưa ra các đề xuất bao gồm ưu điểm,nhược điểm của hệ thống kênh phân phối và cơ hội, thách thức thị trường đem lạikết hợp mục tiêu kinh doanh của Công ty đặt ra cho khu vực nghiên cứu

- Đề xuất các giải pháp cần thiết để có thể hoàn thiện hệ thống kênh phân phốithuốc thú y của Công ty Cường Phát ở khu vực Nam Sông Hậu

8 Kết cấu của luận văn

Bố cục của luận văn được chia thành 3 chương, cụ thể như sau:

- Chương 1: Cơ sở lý luận

+ Lý thuyết về kênh phân phối, quản trị kênh phân phối

+ Lý thuyết hỗ trợ: lý thuyết hành vi mua của người tiêu dùng

+ Kinh nghiệm về xây dựng kênh phân phối ở các doanh nghiệp

- Chương 2: Thực trạng hệ thống kênh phân phối thuốc thú y của Công tyCường Phát ở khu vực Nam Sông Hậu

+ Khái quát về Công ty TNHH Thuốc thú y – Thủy sản Cường Phát

+ Thực trạng hệ thống kênh phân phối thuốc thú y ở khu vực nghiên cứu.+ Đánh giá hệ thống kênh phân phối ở khu vực nghiên cứu: ưu điểm,nhược điểm và nguyên nhân

- Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối thuốc thú y củaCông ty Cường Phát ở khu vực Nam Sông Hậu

+ Các căn cứ đưa ra đề xuất: mục tiêu của Công ty ở khu vực nghiên cứu,

cơ hội và thử thách từ thị trường

+ Đề xuất các giải pháp

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN1.1 Lý thuyết về kênh phân phối

1.1.1 Khái niệm về phân phối và kênh phân phối

a Khái niệm về phân phối

Ngày nay khi nói về phân phối thì có nhiều cách định nghĩa khác nhau có thểđiểm qua vài định nghĩa để hiểu về vấn đề này:

Theo Trần Thị Ngọc Trang và Trần Văn Thi (2008, trang 7) định nghĩa “Phânphối là hoạt động có liên quan đến việc tổ chức và điều hành tài nguyên, hàng hóa,dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng để đạt được mục tiêu kinhdoanh trên cơ sở tối đa hóa các nguồn lực”

Theo Lưu Thanh Đức Hải (2007, trang 76) cho rằng “Hoạt động phân phốiđược xem là cầu nối giúp nhà sản xuất cung cấp cho khách hàng đúng chủng loạisản phẩm mà họ cần, đúng thời điểm theo nhu cầu, đúng địa điểm, đúng kênh vàluồng hàng phân phối.”

a Khái niệm về kênh phân phối

Có rất nhiều khái niệm về kênh phân phối Tùy theo góc độ nghiên cứu màngười ta có thể đưa ra những khái niệm khác nhau về kênh phân phối

Lưu Đức Thanh Hải (2007, trang 77) đã nêu “kênh phân phối được định nghĩa

là tuyến đường giúp nhà sản xuất đưa sản phẩm của họ đến tay người tiêu dùng hayngười sử dụng công nghiệp một cách hiệu quả” Theo tác giả thì kênh phân phốihàng hóa phải bao gồm: nhà sản xuất, trung gian và người tiêu dùng

Những cá nhân hay tổ chức tham gia vào quá trình phân phối sản phẩm củadoanh nghiệp được gọi là trung gian phân phối Các trung gian này hình thành nêncác kênh phân phối khác nhau Khi những kênh phân phối này được hình thành vàphát triển trong quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp thì nó sẽ trở thành

hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp

1.1.2 Chức năng và vai trò của kênh phân phối

a Chức năng của kênh phân phối

Các kênh phân phối phải thực hiện việc vận chuyển hàng hóa của doanhnghiệp đến với thị trường hay người tiêu dùng Các kênh phân phối làm mất đikhoảng cách về không gian, thời gian, quyền sở hữu giữa người tiêu dùng với doanhnghiệp sản xuất Thành viên kênh phân phối thực hiện chức năng sau:

- Chức năng trao đổi, mua bán: Đây là chức năng phổ biến nhất của kênh phânphối và thực chất chức năng này là việc tiến hành các hoạt động mua bán Chứcnăng mua bao hàm việc tìm kiếm, đánh giá các giá trị của các hàng hóa dịch vụ vàkhách hàng Chức năng bán thì liên quan đến tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

- Chức năng chuẩn hóa và phân loại Chức năng này có liên quan đến việc sắp

xếp hàng hóa theo chủng loại và số lượng Điều này làm việc mua bán, phân phốiđược dễ dàng, nhanh chóng vì giảm được nhu cầu và thời gian kiểm tra.

- Chức năng thông tin là việc thu thập, cung cấp thông tin từ các kênh phânphối và ý kiến phản hồi của khách hàng về dịch vụ hay sản phẩm của doanh nghiệp.Đồng thời, nhờ kênh phân phối mà doanh nghiệp có thể thu thập thông tin thịtrường, đối thủ cạnh tranh,….Từ những thông tin này mà doanh nghiệp có nhữngđiều chỉnh cần thiết và ngày càng hoàn thiện hơn về: sản phẩm, giá, chính sách thịtrường để tồn tại và phát triển

- Chức năng tài chính: Huy động và phân chia (lưu chuyển, phân phối) tiền,vốn để thanh toán chi phí của kênh, cấp các tín dụng cho khách hàng,…

- Chức năng thương lượng: cố gắng đem đến thỏa thuận cuối cùng về sảnphẩm, giá và các vấn để có liên quan với hàng hóa dịch vụ mà khách hàng quyếtđịnh mua để có thể bán ra thị trường Đồng thời chức năng thương lượng luôn đượccác doanh nghiệp và kênh phân phối không ngừng mở rộng và phát triển

- Chức năng đáp ứng nhu cầu: điều hòa cung cầu trên thị trường và cung cấpkịp thời sản phẩm, dịch vụ hay các vấn đề liên quan đến khách hàng Đây là chứcnăng rất quan trọng đối với hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp

- Chức năng vận tải là chức năng có liên quan đến việc hàng hóa được chuyển

từ nơi này sang nơi khác, nhờ đó giải quyết những mâu thuẫn về không gian giữasản xuất và tiêu dùng

- Chức năng chấp nhận rủi ro: Chấp nhận rủi ro kinh doanh trong vận chuyển

và sở hữu hàng hóa

- Chức năng lưu kho và dự trữ hàng hóa: Việc lưu trữ hàng hóa, dịch vụ trongnhà kho, bến bãi, đảm bảo cung cấp hàng hóa, dịch vụ cho khách hàng một cáchhiệu quả và nhanh chóng nhất

- Chức năng truyền thông cổ động: Triển khai và phổ biến những thông tin cóliên quan đến sản phẩm, dịch vụ đang kinh doanh hoặc sản phẩm tiềm năng

Các chức năng trên có thể thay đổi giữa các thành viên trong kênh Nếu nhàsản xuất thực hiện các chức năng này thì chi phí sản xuất sẽ tăng và giá cả sẽ caohơn Nhưng khi một số chức năng chuyển cho các trung gian thì chi phí và giá cảcủa nhà sản xuất sẽ thấp hơn, nhưng doanh nghiệp sản xuất phải hỗ trợ chi phí chocác nhà trung gian phân phối

a Vai trò của kênh phân phối đối với hoạt động sản xuất, kinh doanh

Kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình sản xuất kinhdoanh của tất cả các doanh nghiệp, giúp các doanh nghiệp giảm chi phí, thời gianphân phối Doanh nghiệp có điều kiện tập trung nguồn lực vào sản xuất, đầu tưchuyên môn hóa cao, đầu tư công nghệ mới,…

Kênh phân phối giúp doanh nghiệp sản xuất đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đếnvới người tiêu dùng cuối cùng sao cho thỏa mãn mọi nhu cầu và mong muốn của

khách hàng về số lượng, chủng loại sản phẩm, thời gian và nơi cung cấp, chất lượngcủa sản phẩm và mức giá mà khách hàng có thể chấp nhận Đồng thời nhờ kênhphân phối mà doanh nghiệp có thể nắm bắt được xu hướng phát triển của thị trường,nhu cầu mới của khách hàng, từ đó sản xuất ra những sản phẩm, dịch vụ phù hợpvới thị hiếu người tiêu dùng hiện tại và tiềm năng.

Kênh phân phối đã trở thành công cụ, phương tiện cạnh tranh quan trọng trongdài hạn khi nó trở thành một phần tài sản của doanh nghiệp Vai trò của kênh phânphối càng nổi bậc hơn trong giai đoạn thị trường có nhiều biến đổi như hiện nay,khi mà sản phẩm, chương trình dịch vụ, khuyến mãi,… dễ dàng bị sao chép bởi cácđối thủ cạnh tranh Vì vậy, kênh phân phối sẽ giúp giảm bớt khó khăn, trở ngại khiđưa sản phẩm vào thị trường, các chương trình dịch vụ, nhanh chóng được thựchiện và đem về hiệu quả cao Kênh phân phối tăng cường khả năng liên kết, hợp tácgiữa các cá nhân và tổ chức hoạt động trong các lĩnh vực sản xuất, phân phối tiêuthụ trong cùng một mục đích chung là cung cấp sản phẩm và dịch vụ cho người tiêudùng cuối cùng

1.1.3 Các tác nhân tham gia trong kênh phân phối

Thành viên kênh phân phối là các doanh nghiệp, các cá nhân độc lập vớidoanh nghiệp trên thị trường Doanh nghiệp phải thông qua các quá trình đàm phán,thương lượng để hình thành nên hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp Chínhchức năng đàm phán, thương lượng là căn cứ để phân chia quản lý giữa các thànhviên trong hệ thống

a Người sản xuất

Người sản xuất luôn là người khởi nguồn hay khởi tạo các kênh phân phối Họchính là người cung cấp cho thị trường những sản phẩm và dịch vụ, họ luôn đóngmột vai trò rất quan trọng quá trình phân phối sản phẩm

Thông thường, những nhà sản xuất không có nhiều kinh nghiệm trong việcphân phối sản phẩm hay dịch vụ Chính vì điều này mà các doanh nghiệp sản xuấtthường phải trả chi phí cao cho việc phân phối sản phẩm hay dịch của bản thândoanh nghiệp Vì vậy, bất kỳ doanh nghiệp sản xuất nào cũng cần những trung gianphân phối để đem về hiệu quả và lợi nhuận cao hơn

a Nhà bán buôn

Nhà bán buôn là các trung gian phân phối mua sản phẩm từ nhà sản xuất vàbán các sản phẩm đó cho các nhà bán sỉ hoặc bán cho các trung gian khác Trunggian bán buôn có vai trò cực kỳ quan trọng trong quá trình phân phối sản phẩm củacác doanh nghiệp sản xuất nhờ vào: vốn, quy mô kinh doanh, số lượng khách hàng,

hệ thống kinh doanh sẵn có, Tuy nhiên, những nhà bán buôn không thường xuyêntiếp xúc với khách hàng cuối cùng nên thường ít năng động, thông tin thị trườngthường rất hạn chế Bên cạnh đó, các nhà bán buôn thường có xu hướng độc quyềnmua đối với nhà sản xuất

Nhà bán buôn được chia thành nhiều loại, dựa trên sự khác nhau về sở hữuhàng hóa, phương thức kinh doanh độc lập hay phụ thuộc vào nhà sản xuất.

c Đại lý và môi giới

Đây là các trung gian phân phối có quyền thay mặt cho nhà sản xuất để bánsản phẩm Các đại lý, môi giới không có quyền sở hữu sản phẩm mà họ đang bán vàkiểm soát

Đại lý cho nhà sản xuất: Đại lý cho nhà sản xuất nhận hàng cho một vài nhàsản xuất để hưởng hoa hồng Họ thay nhà sản xuất quản lý hàng hóa và bán hàng

Vì vậy, họ kinh doanh không phụ thuộc nhà sản xuất nhưng họ cũng có rất ít quyềnkiểm soát giá bán ra Đồng thời họ còn giúp nhà sản xuất đưa sản phẩm nhanhchóng ra ngoài thị trường và phản hồi những vấn đề có liên quan

Người môi giới trung gian: Người môi giới trung gian có nhiệm vụ tìm kiếmnhu cầu thị trường, lựa chọn nguồn cung ứng hợp lý để thỏa mãn nhu cầu đó Họ sẽcung cấp thông tin về sản phẩm, giá cả, làm cho nhu cầu cung cầu thị trường gặpnhau Người môi giới trung gian không có quyền sở hữu hàng hóa, họ chỉ giới thiệusản phẩm của người bán cho người mua và cung cấp thông tin nhu cầu thực tế của

Các trung gian độc lập Các trung gian được làm

chủ bởi nhà nhà sản xuấtCác tổ chức bán buôn

Chi nhánh của nhà sản xuất

Đại diện bán hàng của nhà sản xuất

Bán buôn

hàng hóa,

dịch vụ

Đại lý, môi giới và bán hàng hưởng chiết khấu, hoa hồng

người mua cho người bán Lợi nhuận mà họ có được là những khoản hoa hồng chotừng thương vụ .

d Người tiêu dùng cuối cùng

Đây là người trực tiếp sử dụng sản phẩm, dịch vụ của nhà sản xuất Người

tiêu dùng cuối cùng tạo nên thị trường mục tiêu cho nhà sản xuất và nó được đápứng bởi các thành viên khác của kênh như nhà bán buôn, nhà bán lẻ Hành vi tiêudùng của họ có ảnh hưởng lớn đến nhà sản xuất và thành viên kênh phân phối củanhà sản xuất

1.1.4 Cấu trúc và các dòng chảy

a Cấu trúc kênh phân phối

Các kênh phân phối có cấu trúc như hệ thống mạng lưới vì chúng bao gồm cácdoanh nghiệp, các cá nhân độc lập và có mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau Nói cáchkhác các thành viên có liên quan với nhau trong quá trình hoạt động Cấu trúc kênhphân phối mô tả tập hợp các thành viên của kênh mà các công việc phân phối đượcphân chia cho họ đã được tổ chức Mỗi cấu trúc kênh khác nhau sẽ có cách phânchia công việc phân phối cho các thành viên của kênh khác nhau Có ba yếu tố cơbản phản ánh đến cấu trúc của kênh: chiều dài của kênh (số cấp độ trung gian thamgia vào kênh), Chiều rộng của kênh (số lượng trung gian ở mỗi cấp của kênh), cáctrung gian phân phối

b Các dòng chảy phân phối

Có nhiều dòng chảy trong kênh phân phối, có thể điểm qua các dòng chảychính như sau:

Hình 1.2 Các dòng chảy chính trong kênh phân phối

(Nguồn: Trương Đình Chiến, 2012)

- Dòng lưu chuyển vật chất: Mô tả việc di chuyển hàng hoá hiện vật thật sựtrong không gian và thời gian từ nhà cung ứng đến nhà sản xuất, và sản phẩm sẽ từ

Các nhà bán lẻ

Dòng xúc tiến Dòng xúc tiến Dòng xúc tiến

Dòng chuyển

thông tin

Dòng chuyển thông tin

Dòng chuyển thông tin

Dòng chuyển

tài chính

Dòng chuyển tài chính

Dòng chuyển tài chính

nhà sản xuất đến nhà bán buôn hoặc trực tiếp đến người tiêu dùng cuối cùng.

- Dòng chuyển quyền sở hữu: Song song với dòng lưu chuyển hàng hoá, dòngchuyển quyền sở hữu cũng di chuyển từ người sản xuất qua nhà bán buôn và nhàbán lẻ đến người tiêu dùng Nói cách khác, dòng chuyển quyền sở hữu sản phẩm từthành viên này sang thành viên khác trong kênh phân phối Mỗi một hành vi muabán xảy ra trong kênh phân phối là một lần chuyển quyền sở hữu từ người bán sảnphẩm sang người mua sản phẩm

- Dòng chuyển thông tin: Mô tả quá trình trao đổi thông tin giữa các thànhviên kênh trong quá trình phân phối Thông thường luồng thông tin lưu chuyểntrong kênh phân phối là luồng thông tin hai chiều: thông tin từ nhà sản xuất đến cáctrung gian phân phối, người tiêu dùng cuối cùng và ngược lại

- Dòng chuyển tài chính: Mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanhtoán Dòng tiền tệ di chuyển ngược chiều với luồng hàng hoá Còn chứng từ thanhtoán thì chuyển từ người bán đầu tiên tới người mua cuối cùng

- Dòng lưu chuyển xúc tiến: Philip Kotler phân chia dòng chuyển thứ năm là

dòng chuyển thông tin vì sự vận động của dòng thông tin, xúc tiến trong kênh phânphối là một vận động một chiều

1.1.5 Phân loại kênh phân phối

a Kênh phân phối truyền thống

Kênh phân phối truyền thống thường là tập hợp ngẫu nhiên của các tổ chứchay cá nhân độc lập với nhau Các thành viên trong kênh trước hết vì mục tiêu

“trước mắt” của mình, cho dù những mục tiêu đó sẽ dẫn đến những hoạt động cóthể ảnh hưởng đến thành viên khác trong cùng hệ thống Do đó, không có sự phốihợp thống nhất giữa các thành viên trong kênh, kém hiệu quả và có thể dẫn đến cácxung đột về quyền lợi giữa các thành viên Những xung đột đó có thể xảy ra giữacác trung gian cùng cấp độ phân phối trong kênh (xung đột theo chiều ngang) vàloại xung đột giữa các thành viên ở các mức độ phân phối khác nhau trong kênh(xung đột theo chiều dọc)

Kênh trực tiếp hay kênh không cấp: Kênh không có các thành viên trung gian,nhà sản xuất trực tiếp bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng Với kênh phânphối này, tốc độ lưu thông hàng hoá sẽ được đẩy nhanh hơn, đảm bảo tính chủ độngcủa doanh nghiệp trong hoạt động phân phối; các thông tin được truyền đạt trực tiếp

từ người sản xuất tới người tiêu dùng chính xát, kịp thời Tuy nhiên, kênh phân phốitrực tiếp không tận dụng được các công cụ và chức năng mà các trung gian phânphối thực hiện; phải đầu tư vốn, nguồn lực và hiệu quả phân phối phụ thuộc vàotrình độ của lực lượng bán hàng

Kênh một cấp: Kênh gián tiếp hay kênh ngắn, bao gồm hoạt động bán hàngthông qua một loại trung gian (nhà bán lẻ) Thông thường kênh phân phối một cấpđược sử dụng đối với các mặt hàng chuyên doanh hay các sản phẩm là hàng tươi

sống, dễ hỏng, Kênh này thường được sử dụng khi người bán lẻ có quy mô lớn, cóthể mua khối lượng lớn từ nhà sản xuất hoặc khi chi phí lưu kho quá cao nếu phải

sử dụng nhà bán buôn

Kênh hai cấp: Trong kênh có nhà bán lẻ và nhà bán buôn Kênh hai cấp tậndụng lợi thế của cả nhà bán buôn và nhà bán lẻ Kênh này thường được áp dụng chonhững loại hàng hoá có giá trị thấp, tiêu dùng thường xuyên như: bánh kẹo, thuốc

lá, thuốc thú y,

Kênh ba cấp: Đây là loại kênh phân phối phổ biến nhất trong hoạt động phânphối hàng hoá và thường được các nhà sản xuất có quy mô lớn sử dụng Khi ápdụng kênh này, doanh nghiệp có thể chuyên môn hoá cao, hàng hoá lưu thông trênthị trường linh hoạt, dữ trữ hàng hoá và điều chỉnh lưu lượng hàng hoá lưu thônghợp lý Đồng thời khả năng thoả mãn nhu cầu thị trường lớn do chuyên môn hoácao của nhà sản xuất và nhà phân phối Tuy nhiên, doanh nghiệp không thu thậpđược những thông tin chính xát, kịp thời vì không có những mối quan hệ trực tiếpvới người tiêu dùng cuối cùng

Mô hình kênh phân phối truyền thống được minh họa như sau:

Hình 1.3 Kênh phân phối truyền thống

(Nguồn:Trương Đình Chiến, 2012)

a Hệ thống phân phối theo chiều dọc (VMS)

Đây là các kênh phân phối có chương trình trọng tâm và quản lý chuyênnghiệp được thiết kế để đạt hiệu quả phân phối Các thành viên trong kênh có sựliên kết chặt chẽ với nhau và hoạt động như một thể chế thống nhất Hệ thống VMSđược sử dụng trong các trường hợp: thị trường có sẵn các trung gian thương mại đểthực hiện các hoạt động kinh doanh riêng biệt, các trung gian thương mại phải được

Nhà sản

xuất

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

một cấp

đào tạo để đáp ứng nhu cầu của kênh, người mua trung thành với người bán chứkhông phải là với nhà sản xuất.

VMS gồm 3 hình thức chủ yếu:

- Hệ thống sở hữu là hình thức kênh phân phối dọc, nhà sản xuất làm chủ toàn

bộ quá trình hợp tác và các xung đột phát sinh trong quá trình phân phối

- Hệ thống VMS quản lý thì sự lãnh đạo thuộc một hay vài thành viên có sứcmạnh nhất trong kênh VMS quản lý cũng là kênh phân phối truyền thống nhưng nó

có đặc tính là có sự quản lý giữa các tổ chức một cách hiệu quả

- Hệ thống VMS hợp đồng gồm nhiều độc lập, nhưng hợp tác với nhau thôngqua những hợp đồng thoả thuận giữa các thành viên với nhau nhằm đạt hiệu quả caohơn so với khi hoạt động riêng lẻ Có các dạng VMS hợp đồng: VMS hợp đồngkiểu tự nguyện của những nhà bán lẻ dưới sự bảo trợ của nhà bán buôn, VMS hợpđồng kiểu các tổ chức hợp tác bán lẻ, VMS hợp đồng kiểu nhượng quyền

Hình 1.4 Hệ thống Marketing chiều dọc

(Nguồn:Trương Đình Chiến,2012)

1.1.6 Các căn cứ lựa chọn kênh phân phối

Các căn cứ để lựa chọn kênh phân phối hay còn gọi là những nhân tố ảnhhưởng đến cấu trúc kênh phân phối hay nhân tố ảnh hưởng đến hệ thống kênh phânphối của doanh nghiệp là những căn cứ cụ thể, giúp cho doanh nghiệp có những chỉtiêu nhất định trong quá trình chọn lựa kênh Các căn cứ đó là:

a Mục tiêu của kênh

Khi đề cập đến vấn đề này, các doanh nghiệp phải trả lời câu hỏi: kênh sẽvươn tới thị trường nào? Với mục tiêu phục vụ khách hàng ở mức độ nào? Cáctrung gian phải hoạt động như thế nào?

Doanh nghiệp phải hiểu rằng với những mục tiêu khác nhau đòi hỏi kênh phânphối cũng phải khác nhau cả về cấu trúc lẫn cách quản lý trong kênh Doanh nghiệp

Sản xuất – bán buônSản xuất – bán lẻ

VMS hợp đồng

Hệ thống VMS

Hợp tác xã bán lẻLiên kết tự nguyện VMS nhượng quyền

Dịch vụ - bảo trợ

có thể lựa chọn ba mục tiêu sau đây:

- Phân phối rộng rãi: Doanh nghiệp sẽ tìm cách bán sản phẩm qua nhiều trunggian ở mỗi cấp độ trung gian phân phối Doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm đếncàng nhiều điểm bán lẻ càng tốt, tạo cho khách hàng một sự tiện lợi tối đa khi tìmmua sản phẩm Phương thức này sử dụng nhiều cho các sản phẩm thông dụng, thỏamãn nhu cầu hàng ngày hoặc nhu cầu cấp thiết của khách hàng Tuy nhiên khả năngkiểm soát của nhà sản xuất với sản phẩm, giá cả và các dịch cụ cần thiết đi kèmkhông cao

- Phân phối độc quyền: là phương thức phân phối ngược với phân phối rộngrãi Trên mỗi khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trunggian thương mại duy nhất Phương thức này giúp cho nhà sản xuất dễ dàng kiểmsoát chính sách của các trung gian phân phối về việc định giá bán, quảng cáo và cácdịch vụ khác Nhưng phương thức này lại làm cho việc mua hàng của tiêu dùng khókhăn hơn nên nó chỉ được áp dụng cho những sản phẩm có những đặc tính khác biệtđược khách hàng đánh giá cao so với các sản phẩm cạnh tranh hay thay thế khác

- Phân phối chọn lọc: Phương thức ở giữa phân phối rộng rãi và phân phối độcquyền Doanh nghiệp sẽ tìm cách phân phối sản phẩm qua một số trung gian đượcchọn lọc theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối Nhờ phươngthức phân phối này, doanh nghiệp không phải phân tán nguồn lực cho quá nhiềutrung gian Đồng thời có thể xây dựng mối quan hệ với các nhà trung gian đã đượctuyển chọn, doanh nghiệp bao quát và kiểm soát thị trường tốt

b Đặc điểm của khách hàng mục tiêu

Khi nói về căn cứ này, người ta thường đề cập đến các vấn đề như sau:

- Quy mô thị trường: số lượng khách hàng của thị trường, số lượng khách hàngcàng lớn thì quy mô thị trường càng lớn và ngược lại

- Mật độ tập trung: được xát định bởi các đơn vị mua trên một đơn vị diện tích.Nhìn chung mật độ tập trung của thị trường càng thấp thì phân phối càng khó khăn,tốn kém và ngược lại Nếu mật độ càng cao nên sử dụng kênh phân phối trực tiếp

- Hành vi tiêu dùng của khách hàng: hành vi mua thể hiện ở việc người tiêudùng thế nào? Mua khi nào? Mua ở đâu và ai mua? Những thay đổi trong vấn đềnày sẽ dẫn đến sự thay đổi nhất định của lựa chọn, điều chỉnh của kênh

a Đặc điểm của trung gian thương mại

Các trung gian thương mại có các khả năng khác nhau trong việc thực hiệnquảng cáo, lưu kho, khai thác khách hàng và cung cấp tín dụng Vì vậy, doanhnghiệp cần phân tích để lựa chọn loại trung gian thích hợp cho kênh phân phối sảnphẩm của mình Sau đây là một số căn cứ xem xét các trung gian phân phối:

- Khả năng sẵn sàng của các trung gian (cộng tác, quan điểm hợp tác): khảnăng phân phối của các trung gian không sẵn sàng thì cấu trúc kênh không thể tậptrung vào các trung gian này Khi đó, doanh nghiệp với tư cách là nhà sản xuất sẽ

phải tăng cường áp dụng phân phối trực tiếp

- Lợi ích mà các trung gian mang lại cho doanh nghiệp

- Chi phí sử dụng trung gian: nếu chi phí sử dụng trung gian quá cao sẽ làmchi phí tăng, giá thành cao, khi đó các doanh nghiệp sản xuất sẽ giảm bớt việc sửdụng các trung gian phân phối

- Các dịch vụ đưa ra bởi các trung gian phân phối: nếu các trung gian cung cấpdịch vụ có chi phí thấp thì các doanh nghiệp có xu hướng sử dụng kênh dài Đồngthời khả năng đáp ứng các dịch vụ với mức chi phí thấp của một trung gian phânphối càng lớn thì số lượng trung gian ở một cấp độ có thể được giảm

c Đặc điểm của sản phẩm

Sản phẩm cồng kềnh hay gọn nhẹ: các sản phẩm nặng và cồng kềnh có chi phívận chuyển lớn Nhà sản xuất những sản phẩm này cần cố gắng tối thiểu chi phí nàybằng cách chỉ vận chuyển đến địa điểm cụ thể và khi đó cấu trúc kênh nên ngắn.Tính dễ hư hỏng: là các sản phẩm khó bảo quản, dễ hư hỏng do các tác độngbên ngoài hay môi trường Cấu trúc nên cố gắng làm sao cho việc cung cấp vậnchuyển nhanh chóng từ người sản xuất đến người tiêu dùng

Giá trị đơn vị sản phẩm: giá trị đơn vị sản phẩm càng thấp thì các kênh càngnên dài hơn Sản phẩm có giá trị cao thì doanh nghiệp nên sử dụng lực lượng bánhàng của mình, sử dụng ít lực lượng trung gian

Tính mới lạ: thông thường sản phẩm ở giai đoạn giới thiệu, các doanh nghiệpnên sử dụng kênh ngắn

d Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh

Doanh nghiệp cần phân tích những ưu thế và những mặt hạn chế chủ yếu củakênh phân phối của đối thủ cạnh tranh để thiết kế kênh phân phối có khả năng cạnhtranh cao hơn Bên cạnh đó cần phải lựa chọn kênh phân phối có thể mang lại lợithế cạnh tranh so với kênh của đối thủ Nhìn chung, cạnh tranh càng gay gắt thìdoanh nghiệp càng phải cần những kênh phân phối liên kết chặt chẽ

e Đặc điểm của doanh nghiệp

Quy mô của doanh nghiệp: Các doanh nghiệp lớn, có sức mạnh sẽ có mức độlinh hoạt cao trong việc lựa chọn cấu trúc kênh so với các doang nghiệp vừa và nhỏ.Khả năng tài chính: Các doanh nghiệp có nguồn tài chính dồi dào, thì rất ítphụ thuộc vào các trung gian phân phối Họ thường bán hàng thông qua phươngthức trực tiếp Còn đối với các doanh nghiệp sản xuất có ít nguồn tài chính thìkhông có khả năng tự tổ chức phân phối mà phải sử dụng trung gian thương mại.Kinh nghiệm quản lý: Các doanh nghiệp càng có nhiều kinh nghiệm quản lýphân phối thì sản phẩm của doanh nghiệp ít phải dựa vào những dịch vụ của trunggian phân phối Còn các doanh nghiệp sản xuất có ít kinh nghiệm phân phối thườngmuốn sử dụng trung gian phân phối

Mong muốn quản lý kênh: Một số nhà sản xuất mong muốn quản lý kênh phânphối nhằm để kiểm soát giá cả và hoạt động xúc tiến.

f Môi trường kinh doanh

Khi xây dựng, chọn lọc, thiết lập, điều chỉnh kênh phân phối thì yếu tố môitrường kinh doanh phải luôn được chú trọng Môi trường bao gồm tất cả các nhân tốbên ngoài không thể điều khiển được mà trong đó các kênh phân phối đang tồn tại.Một số môi trường chính ảnh hưởng đến kênh phân phối hiện nay như: môi trườngkinh tế, môi trường văn hoá – xã hội, môi trường kỹ thuật, pháp luật, đối thủ cạnhtranh, sản phẩm thay thế, nội lực của doanh nghiệp, Mỗi một môi trường thuận lợihay khó khăn sẽ ứng với một hệ thống kênh khác nhau

- Môi trường kinh tế là nhân tố quyết định đến hành vi hoạt động của cácthành viên kênh phân phối Các nhân tố kinh tế chính ảnh hưởng đến các thành viênkhác nhau trong kênh như: lạm phát, suy thoái kinh tế, sự thiếu hụt sản phẩm, cáncân thương mại, tỷ giá hối đối,

- Môi trường văn hoá – xã hội liên quan đến tất cả các mặt của xã hội như:Trình độ, dân số, cơ cấu dân tộc, giới tính, đều có những ảnh hưởng nhất định đếnkênh phân phối của doanh nghiệp

- Môi trường kỹ thuật - công nghệ: Khoa học kỹ thuật phát triển ngày càngnhanh và liên tục thay đổi Với sự tiến bộ nhanh chóng này, các doanh nghiệp phảithấy được những tác động đến bản thân doanh nghiệp và hệ thống kênh phân phốinhư thế nào?

- Pháp luật là yếu tố môi trường rất phức tạp Có rất nhiều quy định qui phạmpháp luật trong kinh doanh trên thị trường: quy định về quảng cáo, cạnh tranh, bảoquản, kinh doanh, các luật lệ này đều có những ảnh hưởng đến hoạt động kinhdoanh và cách lựa chọn kênh phân phối của công ty

1.1.7 Hoạt động kênh phân phối

Một số kênh phân phối là sự liên kết các cơ sở khác nhau lại vì lợi ích chung,mỗi thành viên trong kênh đều dựa vào các thành viên khác Mỗi thành viên trongkênh giữ một vai trò riêng và chuyên thực hiện một hay nhiều chức năng Các hoạtđộng của kênh phân phối bao gồm: sự hợp tác, cạnh tranh và mâu thuẫn giữa cácthành viên kênh

a Sự hợp tác giữa các thành viên trung gian

Các thành viên tham gia vào hệ thống kênh phân phối trước hết phải hợp tácvới nhau để khai thác các cơ hội kinh doanh trên thị trường Các thành viên kênh ởmỗi cấp độ phân phối có thể hợp tác để xây dựng các trung tâm thương mại, sửdụng hiệu quả các phương tiện kinh doanh Ví dụ các thành viên có thể phối hợp đểcùng nhập khẩu một sản lượng nhất định để được hỗ trợ cao hơn Các thành viên ởcác cấp độ khác nhau trong kênh hợp tác với nhau để phân chia hợp lý các côngviệc phân phối và phân nhập cho mỗi thành viên tham gia vào kênh Trong nhiều hệ

thống kênh, mỗi thành viên tham gia đều xát định trách nhiệm và quyền lợi của họgắn liền với thành công của cả hệ thống Sự hợp tác trong kênh gồm cả hợp tácchiều ngang và chiều dọc.

a Xung đột giữa các thành viên trong kênh phân phối

- Các loại xung đột: Đây là hành vi cố hữu trong tất cả các hệ thống xã hội và

cả trong kênh phân phối Trong các hệ thống xã hội, khi một thành viên nhận thứcthấy hành vi của thành viên khác có ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động của họ thìmẫu thuẫn xuất hiện Tuy nhiên tình trạng xung đột có thể tồn tại khi hai hoặc nhiềuthành viên của một hệ thống có những hành động nhất định gây nên sự thất vọngcủa những thành viên khác Các loại mâu thuẫn bao gồm:

+ Mâu thuẫn chiều dọc tồn tại khi có mâu thuẫn giữa các cấp khác nhau trong

kênh phân phối

+ Mâu thuẫn chiều ngang là những mâu thuẫn nảy sinh giữa các thành viên

cùng một cấp của kênh phân phối Trong những trường hợp như thế này người phụtrách kênh phân phối phải xây dựng những chính sách rõ ràng có tính khả thi và ápdụng ngay những biện pháp khẩn cấp để kiểm soát, giải quyết mâu thuẫn

+ Mâu thuẫn đa kênh thường xảy ra khi người sản xuất thiết lập hai hay nhiều

kênh cạnh tranh với nhau trong việc bán hàng trên cùng một thị trường Mâu thuẫn

đa kênh có thể trở nên gay gắt hơn khi các thành viên của kênh phân phối hoặc làhưởng giá thấp hơn do mua số lượng lớn, hoặc là sẵn sàng bán với giá đạt mức lợinhuận thấp hơn

- Nguyên nhân xảy ra mâu thuẫn: Chủ yếu là không thích hợp về mục đích:

Mỗi trung gian phân phối có mục tiêu riêng của họ những mục tiêu hai hay nhiềutrung gian là không phù hợp thì xung đột có thể xảy ra Những mâu thuẫn nàythường xuyên xuất hiện giữa các thành viên kênh

+ Sự không thích hợp về vai trò: Vai trò là tập hợp các mệnh lệnh xát địnhhành vi mỗi vị trí thành viên sẽ phải làm Khi áp dụng vào kênh phân phối, mỗithành viên sẽ có một số vai trò nhất định Nếu các thành viên không thực hiện đúngvai trò thì mâu thuẫn sẽ xảy ra

+ Sự không chấp nhận về phạm vi quyết định: Các trung gian tạo ra rõ rànghoặc không rõ ràng cho chính họ trong một khu vực làm quyết định mà họ cảm thấytốt nhất Trong hệ thống hợp đồng như độc quyền thì hệ thống này là hoàn toàn rõràng Nhưng trong kênh truyền thống không có liên kết giữa các độc lập, phạm viquyết định thường không xác định Vì vậy xung đột thường xuyên xảy ra trong quátrình vận hành của kênh phân phối

+ Mâu thuẫn có thể phát sinh từ những khác biệt về nhận thức Các đại lý cóthể có cái nhìn lạc quan về triển vọng kinh tế sắp tới và muốn được dự trữ nhiềuhàng hơn, nhưng người sản xuất lại không muốn do đánh giá tình hình kinh tếkhông được khả quan

+ Mâu thuẫn còn nảy sinh do lợi ích của các trung gian phân phối phụ thuộcquá nhiều vào người sản xuất Những đại lý độc quyền thường chịu ảnh hưởng củanhững may rủi do những quyết định về mẫu mã, mặt hàng và giá cả của người sảnxuất Hay những mâu thuẫn có nguồn gốc từ: khan hiếm nguồn nguyên lực, bấtđồng về thông tin,…

- Giải quyết mâu thuẫn trong kênh: Những mâu thuẫn trong kênh phân phối

thường gây ra những trở ngại cho việc vận hành có hiệu quả hoạt động phân phốisản phẩm của doanh nghiệp Nhưng cũng có một số mâu thuẫn tạo nên sự cạnhtranh lành mạnh trong hoạt động của kênh Chúng có thể đòi hỏi phải cải tiến kênhphân phối, làm cho nó năng động và thích ứng linh hoạt hơn với môi trường đã thayđổi Vấn đề không chỉ là loại bỏ mâu thuẫn, mà là quản lý tốt hơn mâu thuẫn đó.Giải pháp quan trọng nhất để quản lý mâu thuẫn có hiệu quả là chấp nhận nhữngmục tiêu cơ bản Các thành viên của kênh phân phối phải thỏa thuận được với nhau

về mục tiêu cơ bản mà họ cùng theo đuổi Mục tiêu đó có thể là tồn tại, gia tăng thịphần nâng cao chất lượng sản phẩm hay thỏa mãn khách hàng Điều này thường xảy

ra khi kênh phân phối phải đương đầu với sự đe dọa từ bên ngoài, như có một kênhcạnh tranh khác có hiệu quả hơn, có những qui định pháp lý bất lợi hơn cho việcphân phối sản phẩm, hay mong muốn của người tiêu dùng đã thay đổi Một cáchkhác nữa để xử lý mâu thuẫn là tiến hành việc trao đổi giữa hai hay nhiều cấp củakênh phân phối, tức là người của một cấp này (ví dụ như người sản xuất ) có thểlàm việc ở một cấp khác (ví dụ như đại lý độc quyền) hay ngược lại Đây là biệnpháp giúp hài hoà hợp tác cùng có lợi giữa các các cấp Khi mâu thuẫn đã trở nênnghiêm trọng, các thành viên kênh phân phối có thể phải sử dụng biện pháp ngoạigiao, trung gian hòa giải hay nhờ trọng tài giải quyết Cuối cùng để toàn bộ kênhphân phối hoạt động tốt, cần chuyên môn hóa vai trò của từng thành viên và cácxung đột phải được điều giải một cách hiệu quả Sự hợp tác, chuyên môn hóa vai trò

và điều giải xung đột trong kênh phân phối chỉ thực hiện được nếu doanh nghiệp cólãnh đạo vững mạnh

b Sự cạnh tranh giữa các thành viên trong kênh phân phối

Đây là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến tất cả các thành viên của kênh phânphối, đặc biệt trong hoàn cảnh cạnh tranh đã mở rộng ra phạm vi toàn thế giới Cácdoanh nghiệp trong nước không chỉ cạnh tranh trong nước mà còn phải chú ý nhiềuhơn tới những đối thủ hiện tại và tương lai từ khắp thế giới Những vấn đề kinh tếquốc tế, thị trường quốc tế, thị trường toàn cầu phản ánh môi trường cạnh tranhquốc tế mới đang tồn tại và phát triển Trong các kênh phân phối tồn tại các loạicạnh tranh: cạnh tranh chiều ngang của các thành viên cùng loại ở cùng cấp độ (cácthành viên khác loại ở cùng cấp độ), canh tranh chiều dọc giữa các thành viên củakênh ở các cấp độ khác nhau, cạnh tranh giữa các hệ thống kênh

1.1.8 Quản trị kênh phân phối

Quản trị kênh phân phối bao gồm: Quản trị kênh phân phối hàng ngày và quảntrị phân phối về dài hạn Trong đó quản trị kênh phân phối hàng ngày liên quan đếnviệc tiếp nhận đơn đặt hàng và doanh nghiệp cần xây dựng cơ chế và quy trình thuthập, tập hợp, xử lý các đơn hàng rõ ràng, đơn giản, nhanh chóng và chính xát Cònđối với quản trị dài hạn liên quan đến vấn đề xây dựng các chính sách phân phốihợp lý Nội dung chủ yếu của hoạt động quản lý kênh phân phối dài hạn bao gồm:

a Các chiến lược phân phối điển hình

- Phân phối độc quyền là hình thức phân phối mà hàng hóa, dich vụ chỉ đượccung cấp cho một số trung gian nhất định và hạn chế một khu vực thị trường nhấtđịnh Các trung gian có không gian kinh doanh, các đặc quyền đặc biệt đối với cácsản phẩm của doanh nghiệp Hình thức phân phối này có thể áp dụng đối với cácngành có ưu thế, chế độ bảo hộ… sự cạnh tranh giữa các trung gian cùng cấp trongkhu vuẹc là không nhiều

- Phân phối chọn lọc là hình thức phân phối mà doanh nghiệp sản xuất đánhgiá và chọn lọc các trung gian rất cẩn thận Khả năng bao quát của hình thức này tốthơn hình thức độc quyền

- Phân phối rộng rãi (địa trà) là hình thức phân phối mà sản phẩm của nhà sảnxuất được đưa vào các trung gian phân phối càng nhiều càng tốt Với hình thức này,

độ bao quát thị trường rộng, khả năng tiêu thụ sản phẩm lớn, qui mô trung gianphân phối nhiều Hình thức này thường áp dụng đối với các ngành có độ cạnh tranhcao, không có nhiều sự chênh lệch về công nghệ, sản phẩm,…

b Lựa chọn trung gian kênh phân phối

Mỗi doanh nghiệp có khả năng khác nhau trong việc thu hút các thành viênchất lượng cho kênh dự định Dù dễ dàng hay khó khăn trong tuyển chọn các thànhviên kênh thì doanh nghiệp cũng phải cần quan tâm đến việc các thành viên có khảnăng kinh doanh tốt hay không Và họ phải đảm bảo những nhu cầu về: thâm niên,kinh nghiệm, khả năng am hiểu khách hàng; nguồn vốn và cơ sở vật chất kỹ thuật;thành tích tăng trưởng về doanh số và lợi nhuận; khả năng tổ chức kinh doanh vànghệ thuật bán hàng; khả năng trả nợ; danh tiếng và uy tín bán hàng; pháp nhânkinh doanh và mối quan hệ với công chúng

Lựa chọn trung gian phân phối còn phụ thuộc vào chiến lược kênh phân phối,chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Vì vậy khi lựa chọn các trung gian phânphối, doanh nghiệp cần đặc biệt chú ý đến mục tiêu phát triển của kênh, mục tiêucủa doanh nghiệp Chỉ có như vậy, việc lựa chon mới đi đúng hướng đã đề ra

c Đánh giá các thành viên kênh phân phối

Các doanh nghiệp phải định kỳ đánh giá kết quả công tác của những thànhviên trung gian ph ân phối theo những tiêu chuẩn như mức doanh số đạt được, mức

độ lưu kho trung bình, thời gian giao hàng, cách xử lý hàng hoá thất thoát hoặc hư

hỏng, mức độ hợp tác trong chương trình quảng cáo và huấn luyện của doanhnghiệp cùng với mức độ thực hiện các dịch vụ phải làm đối với khách hàng, Đây

là công việc bắt buộc phải được thực hiện một cách định kỳ, thường xuyên với tất

cả các thành viên trung gian Việc đánh giá thường qua các giai đoạn sau:

- Phát triển các tiêu chuẩn: mặc dù có nhiều tiêu chuẩn cho việc đo lường hoạtđộng của các thành viên kênh, nhưng hầu hết các doanh nghiệp sử dụng kết hợp cácyếu tố: hoạt động bán hàng của các thành viên kênh, duy trì tồn kho, khả năng lựclượng bán hàng, thái độ của các thành viên kênh,…

- Hoạt động bán: Đây là tiêu chuẩn quan trọng nhất và hay sử dụng nhất đểđánh giá sự thực hiện của các thành viên kênh Thông thường các nhà sản xuất sosánh về doanh số bán giữa các thành viên kênh Nếu các doanh nghiệp đã đạt cáctiêu chuẩn cho họ, doanh nghiệp cần đánh giá hoạt động bán thực tế của các thànhviên và khuyến khích họ

- Khả năng của lực lượng bán hàng: kết quả bán hàng tổng thể của các thànhviên kênh đưa ra ý tưởng chung về khả năng bán hàng của họ, các doanh nghiệpcũng cho rằng cần thiết phải đánh giá khả năng bán hàng của các thành viên kênhmột cách trực tiếp hơn bằng cách đánh giá những người bán hàng cho họ, từ đó sẽ

có nguồn thông tin cần thiết

- Thái độ của các thành viên trong kênh: Chừng nào hoạt động bán hàng củathành viên trung gian tiến hành tốt thì thái độ có thể không được xem xét một cách

kỹ lưỡng theo giả thiết rằng quyền lợi và sự hợp tác ở mức độ được mọi người chấpnhận Khi doanh số của thành viên trung gian kênh thấp hơn so với sự mong đợi củadoanh nghiệp khi đó có xu hướng cần xem xét lại thái độ của các thành viên kênh

- Áp dụng các tiêu chuẩn hành động: Khi đã phát triển một loạt các tiêu chuẩncho việc đánh giá hoạt động của thành viên kênh, doanh nghiệp cần phải đánh giátheo các tiêu chuẩn này

- Đề xuất các hành động hợp lý: Các doanh nghiệp nên đề xuất các hành độnghợp lý để phát triển hoạt động của các thành viên kênh, đặc biệt là đối với thànhviên không đáp ứng được mức độ hoạt động tối thiếu

c Điều chỉnh các biến thể kênh

Hệ thống kênh phân phối thường có những đòi hỏi thường xuyên để đáp ứngvới điều kiện mới trong môi trường mục tiêu Sự thay đổi trở thành cần thiết khinhững khuôn mẫu mua hàng của người tiêu dùng thay đổi, thị trường gia tăng vàsản phẩm trưởng thành, cạnh tranh mạnh mẽ hơn và những kênh phân phối mớixuất hiện

Từ việc tổng hợp, đánh giá thường xuyên các thành viên và kênh phân phối sẽgiúp cho doanh nghiệp có những điều chỉnh hợp lý, đem lại hiệu quả cao trong phânphối và trong một số trường hợp việc doanh nghiệp phải có sự thay thế một số thànhviên trong kênh phân phối Việc quyết định thay thế những thành viên kênh phân

phối là quyết định rất khó khăn của các doanh nghiệp, bởi vì nó mang tính chất củavấn đề thương hiệu và xã hội Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải khéo léo để tránhgây ra những hậu quả đáng tiếc trong tương lai.

d Khuyến kích các thành viên kênh phân phối

Các trung gian phân phối phải được thường xuyên kích thích để làm việc tốthơn Doanh nghiệp cần phải hiểu được nhu cầu và khó khăn của các thành viênkênh Thường có ba cách kích thích các trung gian bao gồm:

- Sự hợp tác được kích thích từ mức lợi nhuận cao, chiết khấu bán lẻ tốt, cácđiều kiện ưu đãi trong hợp đồng, trợ cấp quảng cáo, thi dua doanh số, phần thưởngvật chất và tinh thần cho các thành viên bán hàng giỏi

- Thiết lập quan hệ lâu dài, ổn định với các thành viên trong kênh Nó thườngđược thể hiện bằng các mối quan hệ xã hội, trợ giúp trong kinh doanh,

- Xây dựng chương trình phân phối: xây dựng một hệ thống kênh phân phốidọc, quản lý chuyên nghiệp, kết hợp các nhu cầu và lợi ích giữa nhiều bên

e Các công cụ quản lý kênh phân phối

Để quản lý kênh phân phối hiệu quả, các doanh nghiệp thường sử dụng cáccông cụ thể hiện bằng sức mạnh của mình ở những hình thức khác nhau nhưng suycho cùng thì cũng chỉ mối quan hệ ràng buộc lẫn nhau về: khen thưởng, sức mạnhcưỡng chế, sức mạnh pháp lý, sự tinh thông nghề nghiệp và uy tín của doanh nghiệp

- Sức mạnh uy tín: Loại sức mạnh được xếp quan trọng hàng đầu trong việckhuyến khích các thành viên hợp tác tự nguyện Khi nhà sản xuất có sức mạnh uytín sẽ khiến cho các trung gian phân phối phải tự hào khi hợp tác với họ

- Sức mạnh khen thưởng: Nhà sản xuất dành cho các trung gian phân phối củamình những lợi ích khi mà họ có thành tích cao Sức mạnh này thường có tác dụnghai mặt ở góc độ quản lý là khuyến khích và phản khuyến khích

- Sức mạnh cưỡng chế: Khi nhà sản xuất, nhà cung ứng đe doạ chấm dứt quan

hệ nếu các thành viên nào không chịu hợp tác với mình hay không tuân thủ theonhững quy định được thoả thuận Sức mạnh cưỡng chế có hiệu lực khi các thànhviên kênh phụ thuộc vào nhà sản xuất và sức mạnh này chỉ có tác dụng ngắn hạn

- Sự tinh thông nghề nghiệp: là một dạng sức mạnh rất có hiệu lực, đặc biệttrong điều kiện kinh tế thị trường đòi hỏi phải có sự chuyên môn hoá cao trong mọicông việc Sức mạnh chỉ có tác dụng khi nhà sản xuất có kiến thức chuyên mônđược trung gian đánh giá cao

- Sức mạnh pháp lý: biểu hiện khi nhà sản xuất yêu cầu sự tuân thủ theo đúngquan hệ trên dưới và đặc biệt là quan hệ hợp đồng Sức mạnh đó sẽ có tác dụng khicác thành viên xem người sản xuất là người lãnh đạo hợp pháp của mình và có tráchnhiệm hợp tác với họ

1.1.9 Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến kênh phân phối

Môi trường vĩ mô bao gồm các yếu tố: kinh tế, cạnh tranh, văn hóa – xã hội, kỹthuật - công nghệ, luật pháp,…là những yếu tố bên ngoài có những tác động nhấtđịnh đến hệ thống kênh phân phối và các thành viên kênh phân phối

a Môi trường kinh tế

Kinh tế là nhân tố môi trường có ảnh hưởng tất yếu và có tác động đến tất cảcác thành viên kênh phân phối Vì vậy, cần phải biết về ảnh hưởng của các biến sốkinh tế đến mọi thành viên kênh phân phối

- Lạm phát: Lạm phát đang và sẽ có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi của mọingười tham gia vào nền kinh tế, đặc biệt là tới các thành viên kênh phân phối Phảnứng của các thành viên ở mức bán buôn và bán lẻ với tỷ lệ lạm phát cao được xátđịnh qua phản ứng của người tiêu dùng hoặc người tiêu dùng

- Suy thoái kinh tế: Thể hiện sự giảm sút của nền kinh tế, trong thời kỳ này chitiêu của người tiêu dùng giảm xuống, hoặc giảm xuống rất mạnh Tất cả các thànhviên kênh có thể nhận thấy sự ảnh hưởng của suy thoái dưới hình thức giảm tươngđối lượng hàng hóa bán ra, lợi nhuận, khả năng thu hồi nợ,…

- Sự thiếu hụt: Sự thiếu hụt một sản phẩm, một nguyên liệu khá phổ biến trongnền kinh tế Những thiếu hụt như vậy xảy ra không chỉ ở một thời điểm nhất định

mà còn cho những thập kỷ cụ thể Mức phụ thuộc lẫn nhau của nền kinh tế toàn cầutăng lên làm cho các thiếu hụt về sản phẩm thực sự khó có thể dự đoán chắc chắn.Đối với các thanh viên cấp bán buôn (ngay cả nhà sản xuất) cũng cảm thấy nhữngảnh hưởng của thiếu hụt do không thể cung cấp số lượng sản phẩm đầy đủ trongngắn hạn cho các khách hàng khác

Ngoài ba yếu tố quan trọng kể trên, thì thành viên kênh phân phối còn chịuảnh hưởng bởi các nhân tố khác như: tỷ giá hối đối, ngân sách nhà nước, cán cânthanh toán,…

b Môi trường văn hóa – xã hội

Môi trường văn hóa – xã hội liên quan đến tất cả các mặt của một xã hội vàcác thành viên kênh phân phối cũng chịu sự tác động rất lớn của nó Người quản lýkênh phân phối phải có những nhận thức rõ ràng về môi trường văn hóa – xã hộiảnh hưởng đến kênh phân phối khi kênh hoạt động ở các nền văn hóa khác Các yếu

cơ bản của môi trường văn hóa – xã hội như: Sự thay đổi dân số của các vùng (tuổi,trình độ, cơ cấu dân tộc, vai trò giữa nam giới và nữ giới,…), sự thay đổi cấu trúcgia đình và hộ gia đình,… Sự thay đổi của môi trường văn hóa – xã hội sẽ ảnhhưởng hành vi mua hàng của người tiêu dùng (tuổi, giới tính, ) Đồng thời nó cũnghình thành nên những nhóm mua hàng khác nhau, hình thành nên những nguờiquyết định mua hàng mới,…

c Môi trường khoa học – công nghệ

Công nghệ đang thay đổi liên tục và nhanh chóng, đặc biệt trong những xã hội

đã được công nghiệp hóa Nhiệm vụ của các nhà quản lý là phải đánh giá được sựthay đổi và những ảnh hưởng của nó đến các thành viên kênh phân phối

Công nghệ thông tin giúp cho khoảng cách giữ con người với con người ngàycàng thu hẹp hơn Nhờ công nghệ, người tiêu dùng có thể tiếp cận nhanh chóng sảnphẩm, đối tác, Bên cạnh đó, nhờ các công cụ như điện thoại, máy tính, mạng xãhội,… mang lại những tác dụng như: tăng khả năng tiếp cận khách hàng, mở rộngthị trường địa lý, cung cấp thông tin cho khách hàng, đo lường hiệu quả qảng cáo,…Công nghệ phát triển như vũ bão còn mang đến sự cạnh tranh gây gắt hơn nhờ

sự chuyển giao công nghệ, mua bán công nghệ Từ đó làm cho ranh giới giữa kênhnày và kênh khách rất mong manh Vì vậy nhà quản lý cần phải quan tâm đếnnhững vấn đề này

d Môi trường luật pháp

Đây là yếu tố môi trường phức phức tạp, có nhiều điều luật định chế các hành

vi kinh doanh trên thị trường nhiều điều luật của chính phủ, chính quyền địaphương, có ảnh hưởng đến các kênh phân phối Những vấn đề về môi trường luậtpháp có thể là: qui định ngành, luật cạnh tranh,……

Yếu tố luật pháp còn phụ thuộc thêm vào yếu tố chính trị, phương thức vậnhành của bộ máy công quyền Một bộ máy công quyền trong sạch, luật pháp sẽđược thực thi nghiêm minh, ngược lại thì luật pháp sẽ được thi hành thiếu côngbằng, hợp lý,… Từ đó cũng ảnh hưởng đến hệ thông kênh phân phối của kênh Nhàquản lý cần quan tâm đến vấn đề này để có thể những hỗ trợ cần, kế hoạch để pháttriển kênh phân phối của doanh nghiệp

e Môi trường vi mô

- Chiến lược phát triển của doanh nghiệp: Có ảnh hưởng rất quan trong việcphân phối các nguồn lực, mục tiêu của doanh nghiệp đối với các chính sách phânphối, chiến lược phân phối, việc lựa chọn các trung phân phối

- Đặc điểm sản phẩm của doanh nghiệp: Ảnh hưởng đến cấu trúc kênh, quản

lý kênh Đối với những sản phẩm hay hư hỏng thì doanh nghiệp sẽ phải lựa chọncác kênh trức tiếp, còn các sản phẩm có độ bền thì có thể chọn kênh gián tiếp Đốivới các sản phẩm có yếu công nghệ cao thì cũng có thể chọn chính sách độc quyềnhay chọn lọc

- Tài chính của doanh nghiêp: Ảnh hưởng đến việc lựa chọn trung gian phânphối, thời gian giao dịch, tín dụng,… Đối với các doanh nghiệp có nguồn tài chínhyếu họ phải lựa chọn các trung gian có tài chính tốt, chính sách thanh toán,…

- Đặc điểm nguồn nhân lực của doanh nghiệp: Có ảnh hưởng đến việc lựachọn kênh phân phối, trung gian phân phối,… Nếu doanh nghiệp có nguồn nhân lựctốt, nhiều thì có thể chọn chiến lược phân phối rộng rãi, ngược lại có thể sử dụng

chiến lược phân phối chọn lọc hoặc độc quyền.,….

- Đặc điểm người tiêu dùng cuối cùng: Đây là đối tượng mà cả hệ thống kênhphân phối phục vụ Vì vậy mọi sự thay đổi về cơ cấu, số lượng, hành vi của họ cũngảnh hưởng đến doanh nghiệp cũng như kênh phân phối

- Đối thủ cạnh tranh: Đây là đối tượng cần quan tâm đặc biệt Không chỉ quantâm đến đối thủ mà cần quan tâm đến cả hệ thống kênh phân phối của họ Doanhnghiệp có thể lựa chọn kênh trùng hoặc khác với đối với cạnh tranh,

- Đặc điểm thị trường tiêu thụ: Các yếu tố của thị trường tiêu thụ có thể là qui

mô thị trường, thị trường mới hay cũ đối với doanh nghiệp,

Ngoài các yếu trên, trong quá trình quản trị kênh doanh nghiệp cần quan tâmđến: kinh nghiệm của doanh nghiệp, thương hiểu của doanh nghiệp,…

1.2 Các lý thuyết hỗ trợ nghiên cứu và các kinh nghiệm xây dựng hệ thống kênh phân phối từ các doanh nghiệp trong ngành

Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cánhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịchvụ… Qua định nghĩa này, chúng ta có thể xác định hành vi khách hàng là nhữngsuy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng Hành vikhách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môitrường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy Hành vi kháchhàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ

Có hai loại hành vi khách hàng cần được nghiên cứu là là hành vi khách hàngtiêu dùng (người tiêu dùng) và hành vi khách hàng tổ chức ( tổ chức sản xuất, tổchức thương mại, tổ chức nhà nước)

1.2.1 Lý thuyết hành vi của khách hàng tiêu dùng

a Hành vi của người tiêu dùng

Theo Peter D.Bennet (1988), “hành vi của người tiêu dùng là những hành vi

mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm

và dịch vụ  mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ”

Hình 1.5 Mô hình hành vi của người tiêu dùng

(Nguồn: Philip Kotler, 2000)

Tác nhân khác

Chọn nhãn hiểuChọn thương hiệuChọn đại lý muaThời gian mua

Số lượng mua

Phản hồi của người mua

Tiến trình

ra quyết định của người mua

Đặc điểm của người mua

Hộp đen của người mua

Phân tích hành vi khách hàng tiêu dùng rất quan trọng đối với các doanhnghiệp vì thông qua phân tích mà trả lời được câu hỏi bằng cách nào và tại saokhách hàng tiêu dùng mua sắm và sử dụng sản phẩm.

Trên hình trình bày mô hình phân tích hành vi người tiêu dùng Các yếu tốmarketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, cổ động) và các tác nhân khác (kinh tế,công nghệ, chính trị, văn hóa) tác động vào “hộp đen” của người mua, tức là tácđộng vào những đặc điểm (văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý) cũng như tiến trìnhquyết định của người mua (nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyếtđịnh, hành vi mua), ở đây chúng gây ra những đáp ứng cần thiết từ phía người mua

và kết quả là đưa đến một quyết định mua sắm nhất định (loại sản phẩm, nhãn hiệu,

số lượng, lúc mua và nơi mua)

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người người tiêu dùng:

- Các yếu tố văn hoá luôn được đánh giá là có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vicủa người tiêu dùng Các yếu tố về văn hóa bao gồm: văn hóa, nhánh văn hóa, tầnglớp xã hội

- Những yếu tố mang tính chất xã hội: Hành vi của người tiêu dùng còn được

quy định bởi những yếu tố mang tính chất xã hội như: Những nhóm, gia đình, vaitrò xã hội và các quy chế xã hội chuẩn mực

- Các yếu tố mang tính chất cá nhân: Những nét đặc trưng bề ngoài của con

người, đặc biệt là tuổi tác, giai đoạn của chu trình đời sống gia đình, nghề nghiệp,tình trạng kinh tế, kiểu nhân cách và ý niệm của bản thân, cũng ảnh hưởng đếnnhững quyết định của người mua

- Những yếu tố thuộc về tâm lý: Những yếu tố tâm lý là những tác nhân bên

trong người tiêu dùng, nó thúc đẩy hoặc kìm hãm hành vi của họ Hành vi lựa chọnmua hàng của cá thể cũng chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố cơ bản có tính chất tâm lýsau: động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ

Hình 1.6 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

(Nguồn: Philip Kotler, 2000)

Cá nhânTuổi Nghề nghiệpKinh tế

Cá tính,

Tự nhận thức

NGƯỜI MUA

Tâm lýĐộng cơNhận thứcKiến thức

a Tiến trình quyết định mua hàng của khách hàng tiêu dùng

Tiến trình mua hàng của người tiêu dùng được bắt nguồn từ lúc nhận thức nhucầu đến hành vi sau mua hàng Đây là quá trình được thông qua các bước trung gian

là tìm kiếm các thông tin qua bạn bè, sách báo,…để tìm hiểu về sản phẩm, nhữngnhà cung cấp sản Sau đó, người tiêu dùng tiến hành đánh giá các lựa chọn thay thếnhư: đặc điểm sản phẩm, giá cả, các khâu hậu khuyến mãi, điều kiện thanh toán,…

để quyết định nên lựa chọn sản phẩm hay thương hiệu nào

Hình 1.7 Tiến trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng

(Nguồn: Philip Kotler, 2000)

1.2.2 Lý thuyết hành vi khách hàng tổ chức

Doanh nghiệp và khách hàng tổ chức là những người mua sắm hàng hóa hoặcdịch vụ nhằm đáp ứng cho nhu cầu sản xuất, bán lại, hoặc sử dụng, tiêu thụ chodoanh nghiệp Khách hàng doanh nghiệp thường bao gồm: nhà sản xuất, hàng hóadịch vụ, những trung gian, các đơn vị nhà nước,…

a Giải quyết các vấn đề của khách hàng tổ chức

Trong thị trường tổ chức, quy trình giải quyết vấn đề được áp dụng cho 3trường hợp cụ thể sau:

- Quy trình “mua sắm mới”: Xảy ra khi một tổ chức có nhu cầu mới và ngườimua phải xát định những đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm, đánh giá nguồn cung ứng

về điều kiện giao hàng, hoặc về đặc điểm sản phẩm,…

b Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức

Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức là tổng hợp nhiều yếu tố phứctạp, cụ thể như sau:

Trong mô hình hành vi của khách hàng tổ chức, Kolter đã cung cấp các vấn đềtrong qua trình ra quyết định của tổ chức Trong đó Kolter đã đặc biệt đề cập đếntrung tâm mua trong tổ chức

Trung tâm mua (Buying centre) là tập hợp những cá nhân, kể cả bộ phận quảntrị cấp cao tham gia, chia sẻ vào quyết định mua sắm, thường bao gồm:

- Người sử dụng: có thể là những công nhân trong dây chuyền sản xuất hoặc lànhững đốc công,…

Nhận thức

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các lựa chọn thay thế

Quyết định mua hàng

Hành vi sau mua