Nghiên cứu đối chiếu đặc điểm ngôn ngữ quảng cáo trung việt

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐHSP HÀ NỘI 2 ĐỖ THỊ NGOAN NGHIÊN CỨU ĐỐI CHIẾU ĐẶC ĐIỂM NGÔN NGỮ QUẢNG CÁO TRUNG-VIỆT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Ngành học : Ngôn ngữ Trung Quốc Người hướng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐHSP HÀ NỘI 2

ĐỖ THỊ NGOAN

NGHIÊN CỨU ĐỐI CHIẾU ĐẶC ĐIỂM NGÔN

NGỮ QUẢNG CÁO TRUNG-VIỆT

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Ngành học : Ngôn ngữ Trung Quốc

Người hướng dẫn khoa học: TS Trần Linh Chi

Hà Nội, tháng 05 năm 2018

河内第二师范大学

外语系

毕业论文 汉越广告语言特点对研究

姓名： 杜氏乖 指导老师：陈灵芝 博士 学校：河内第二师范大学 专业： 汉语专业

完成日期：2018.05.16

2018 年 5 月 16 日于河内

论文独创声明

本人声明，这份毕业论文，题为“汉越广告语言特点对比研究”是本人自己在收集资料、考察分析整个过程中所获得的结果，论文中的理论依据以及分析得来的结果都是真实可靠的。论文撰写完毕除了自身的努力以外，还要靠指导老师的热心指导与帮助，同时继承前人的研究成果。本人保证，除了文中

汉越广告语言特点对比研究

摘要

随着经济的发展，产品的更新换代越来越快，商家为了快速扩大产品的知名度和市场占有率，就选择广告。广告语言是广告的灵魂，是传递信息，宣传某种理念和扩大产品销售。越南和中国山水相连，语言、文化、各种产品等方面都存在交流过程。好的广告离不开精妙的语言，精妙的语言离不开语音、词汇与修辞手法三个要素。本文主要内容就围绕着两个方面：一是，了解中国和越南的广告。二是，详细分析汉语广告语言与越南广告语言在运用语音、词汇和修辞手法的共同和差异点。从此，对学习广告者提供另一个种看法，同时对学习汉语者对语法中的修辞法给予新的观念。本文分为三章：第一章 绪论、第二章 汉越广告研究、第三章：汉越广告语言特点对比研究。

关键词：汉越 广告语言 特点 对比

Contents

第一章 绪论 1

第一节 问题提出 1

第二节 研究目的和意义 1

第三节 研究对象和范围 1

第四节 研究方法 1

第五节 国内外的文献综述 2

一、国外的文献综述 2

二、国内的文献综述 2

第二章 汉越广告概论 3

第一节 广告的定义 3

第二节 广告的分类 4

一、以传播媒介为标准 4

二、以广告目的为标准 6

三、以传播范围为标准 6

第三章：汉越广告语言特点对比研究 8

第一节 汉越广告语言的语音特点 8

一、 利用押韵 8

二、运用平仄 10

三、利用叠音词和重叠式 11

四、 汉语广告语言采用谐音 14

四、小结 15

第二节 汉越广告语言的词汇特点 16

一、 采用动词 16

二、 使用褒义形容词 18

三、汉语广告采用成语，俗语 20

四、越南广告语言使用汉越词 21

五、小结 22

第三节 汉越广告修辞特点 24

一、比喻 （so sánh） 24

二、比拟 （ Nhân hóa，vật hóa） 26

三、汉语广告语言中的双关 28

四、汉语广告语言中的排比 29

五、汉语广告语言中的 回环和对偶 29

六、越南广告语言的隐喻 30

七、越南广告语言的―điệp ngữ‖ 30

八、小结 32

结语 33

参考文献 34

致谢 36

第一章 绪论

第一节 问题提出

对每个人而言，广告是我们小时候的―好朋友‖，是长大后无处不见的东西，它随时出现在人们的身边。广告主要目的是通过宣传自身的产品来说服消费者，为达到此目的广告多采用各种修辞来使广告更新颖、别致，从而给消费者留下深刻的印象。作为学习汉语者歉喜爱广告者，笔者希望这篇文章可以对那些像笔者对广告对汉语感兴趣的人有所帮助，同时笔者认为若是可以把两国的广告语言的特点，尤其是在采用修辞法方面融合起来，效果会不会更好。

第二节 研究目的和意义

随着社会的发展，信息的传播日益快速，广告的出现频率也日益多。我们上网，看电视，看报纸，走路的时候无意中都能看到广告，而广告作为商家的使者，它尽力发挥自己的优点，让消费者深刻的记住品牌。本论文主要的目的是在两国广告的基础下，进一步了解广告用如何的语言来吸引消费者。同时，对汉越两语的语音、用词和修辞手法更加了解。

第三节 研究对象和范围

整个世界在忙着变化时，新的产品愈来愈多，各企业必须把一部分投资金额给了广告。广告分为诸多种类，但在此论文笔者会深入了解图形广告的语言。具体是在一些网站如百度，google 收集汉国广告和越南广告然后进行分析。这些广告的范围为：医疗、日用品、电子产品、食品和公益广告等。

第五节 国内外的文献综述

一、国外的文献综述

目前，中国的广告行业发展速度非常快。于是，研究广告的学者也不少。中国的广告语言在语言界被注重。通过了解，笔者找出一些关于广告的研究具体是：样兴军的《广告语言的表达特点及影响因素》（东北师范大学、

2006 年 5 月）。这本硕士论文的内容提出中国广告语言在语音、用词、选永句式、运用多种修辞法。 许德凤的 《广告语言中的修辞》和余健宏的《广告语言中的修辞手法》2013 年。这两篇文章初步介绍关于广告中的修辞手法比如：比喻（包括：明喻式广告，暗喻式广告，借喻式广告），夸张，对偶，双关（谐音双关，语义双关）仿拟（谐音，意义，换字）反复（连续反复式，间隔反复式），排比。周展的《汉越广告语言与文化特点对比研究》2013 年，这篇论文的方向跟笔者的方向有所相同，但他还没深入进行分析汉越两国的广告语言中的相同点和差异点并指出这些相同和差异对学生有什么样的影响。

二、国内的文献综述

自古以来，对广告进行研究的学者很多。梅春辉的 ― Các đặc điểm của

ngôn ngữ quảng cáo dưới ánh sáng của lý thuyết giao tiếp‖ 《交际理论角度下的广告语言特点》2001 年，这篇文章分析广告语言的语言行为和广告语言对话的结构特点。范氏瑾云的 ― Đặc điểm ngôn ngữ quảng cáo ( trên các phương tiện truyền thông đại chúng tại TP Hồ Chí Minh)‖ 《胡志明市大众传媒的广告语言特点》本硕士论文分析广告语言基本特点和修辞手法。 阮青松的 ― Đặc điểm ngôn ngữ trên quảng cáo thương mại ngoài trời‖ 《户外广告的语言特点》该论文深入研究广告语言的特点尤其是户外广告。

综上所述，目前有不少学者研究广告语言但对汉越进行研究的资料很少，所以笔者冒昧更加研究两种语言的广告语的特点。

第二章 汉越广告概论

第一节 广告的定义

一、广告的定义

人类对出现、存在而发展在我们生活的每一个事物、现象都尽量给它定义，广告也不例外。对此的定义数不胜数。广告一词是英文―Advertising‖的译名。据考证，―Advertising‖来源于拉丁语 Adverture,其原意是―吸引人注意‖，带有通知、诱导的意思。后来 Adverture 在中古英语时代（约 1300—1475）演变为 Advertise,其含义也得以拓展为―引起某人注意某事‖或―通知某事，以引起注意‖。17 世纪中后期，随着英国商业的兴盛，广告一词才得以流行，为世人所青睐。随着历史的推进和人们对广告的认识的加深，原来带有静止意义的名词 Advertise,被人们赋予了现代意义，转化为具有活动色彩的词汇Advertising,广告已经不单单指某一个广告，更多地指一系列的广告活动。

《现代汉语词典》解释：―向公众介绍商品、服务内容或文娱体育节目的一种宣传方式，一般通过报刊、电视、广播、招贴等形式进行‖ 。《韦伯斯特辞典》对广告的定义是：―广告是指在通过直接或间接的方式强化销售商品、传播某种主义或信息、召集参加各种聚会和集会等意图下开展的所有告之性活动的形式‖ 。美国市场营销协会(AMA)对广告的定义是:―广告是由明确的广告主在付费的基础上,采用非人际的传播形式,对观念、商品或服务进行介绍、宣传的活动”。 美国广告主协会对广告下的定义是：―广告是付费的大众传播，其最终目的是传递信息，改变人们对广告商品或事项的态度，诱发其行动而使广告主获得利益。―广告是一种付费交流活动，其目的在于提供信息，并且/或者游说一个或多个人。‖菲利普·科特勒（Philip Kotler）。

《中华人民广告法》中―广告‖的定义是，指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。越南 2012 年颁布的《越南广告法》：Quảng cáo

là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi;

tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân.（广告是通过一些媒介的采用给公众介绍有利益的商品、服务，公益的商品、服务，组织、个人经营被介绍，除了新闻、社会政策、个人信息）。― Quảng cáo là một một loại văn bản đặc

mà cũng vừa mang tính nghệ thuật‖（广告是一种特殊文本即有科学性，又有艺术性，既有使用性，又有艺术性）。广告的定义有很多，笔者也不敢肯定它是否全对，但是广告在现实生活中有很大的作用。

第二节 广告的分类

合理的广告分类是进行广告策划的基础，是整个广告设计和计划的依据。对广告进行分类，有利于我们正确地选择和使用广告媒体，有利于理清市场、产品、消费者、媒体、政府、社区、环境等方方面面的关系，进而有利于更好地实现广告目标。有很多分类广告的标准、根据罗子明、高丽华、丛珩的

《现代广告概论》（清华出版社）里面就这么分类：他以三个方面为分类标准。第一，以传播媒介为标准、第二，以广告目的为标准、第三，以传播范围为标准。

一、以传播媒介为标准

1.1 报纸广告

刊登在报纸上的广告。报纸是一种印刷媒介（print-medium）。它的特点是发行频率高、发行量大、信息传递快，因此报纸广告可及时广泛发布。报纸广告以文字和图画为主要视觉刺激，不像其他广告媒介，如电视、广告等受到时间的限制。而且报纸可以反复 阅读，便于保存。 鉴于报纸纸质及印制工艺上的原因，报纸广告中的商品外观形象和款式、色彩不能理想地反映出来。

1.2 杂志广告

杂志是视觉媒介中比较重要的媒介。杂志可以按其内容分为综合性杂志、专业性杂志和生活杂志；按其出版周期则可分为周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊及年度报告等；而按其发行范围又可分为国际性杂志、全国性杂志、地区性杂志等。

最早的杂志广告出于何时，由于史料缺乏，目前尚难肯定。1710 年英国

《观察家》杂志曾经刊登过茶叶、咖啡、巧克力的广告和拍卖物品、房产、书刊及成药的广告，相信杂志广告的出现肯定在这以前。美国的杂志多出版

于 18 世纪初叶，这些早年出版的杂志只是一些小册子，多数不刊登广告。直

到 19 世纪中叶美国经济开始走向繁荣，杂志广告才逐步发展。

1.3 电视广告

电视广告是信息高度集中、高度浓缩的节目。电视广告兼有报纸、广播和电影的视听特色，以声、像、色兼备，听、视、读并举，生动活泼的特点成为最现代化也最引人注目的广告形式。电视广告发展速度极快，并具有惊人的发展潜力。

1 4 网络广告

指运用专业的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。网络广告是主要的网络营销方法之一，在网络营销方法体系中具有举足轻重的地位，事实上多种网络营销方法也都可以理解为网络广告的具体表现形式，并不仅仅限于放置在网页上的各种规格的 BANNER 广告，如电子邮件广告、搜索引擎关键词广告、搜索固定排名等都可以理解为网络广告的表现形式。无论以什么形式出现，网络广告所具有的本质特征是相同的：网络广告的本质是向互联网用户传递营销信息的一种手段，是对用户注意力资源的合理利用。 1.5 包装广告

商品的包装是企业宣传产品、推销产品的重要策略之一。精明的厂商在包装上印上简单的产品介绍，就成了包装广告。利用包装商品的纸、盒、罐子，介绍商品的内容，具有亲切感，它随着商品深入到消费者的家庭，而且广告费用可以计入包装费用之中，对企业来说，既方便又省钱。

1.6 POP 广告

POP 广告是许多广告形式中的一种，它是英文 Point of Purchase

Advertising 的缩写，又称为售卖场所广告。指凡是在商业空间、购买场所、零售商店的周围、内部以及在商品陈设的地方所设置的广告物，都属于 POP广告。

1.7 交通广告

在火车、飞机、轮船、公共汽车等交通工具及旅客候车、候机、候船等地点进行广告宣传，旅客量大面广，宣传效果也很好。

1.8 其他广告

除了一些中常见的广告，还有广播广告、招贴广告、直邮广告/交互广告等广告类型。

二、以广告目的为标准

2.1 产品广告

产品广告指向消费者介绍产品的特征，直接推销产品，目的是打开销路、提高市场占有率的广告。

2.2 企业广告

企业广告是指以广告主（企业）的名义、并由其支付一定费用，通过大众传播媒体向公众传递商品和购买者所能得到的利益的信息，以及达到促进企业商品销售目的的信息传播活动。可简述为―广告即有偿的，有目的的传信息转播活动。‖

2.3 品牌广告

它是以树立产品品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的，突出传播品牌在消费者心目中确定的一种方法。

2.4 观念广告

观念广告是通过提倡或灌输某种观念和意见，试图引导或转变公众的看法，影响公众的态 度和行为的一种公关广告。可以宣传组织的宗旨、信念、文化或某一倾向或者热点。

三、以传播范围为标准

3.1 国际广告

国际广告是指广告主通过国际性媒体、广告代理商和国际销售渠道，对进口国家或地区的特定消费者所进行的有关产品、劳务或观念的信息传播活动。它是以本国的广告发展为母体，再进入世界市场的广告宣传，使出口产品能迅速地进入国际市场，为产品赢得声誉，扩大产品的销售，实现销售目标。

3.2 全国性广告

全国性广告是指选择在全国广告媒介上进行刊播的广告，其目的是激起全国范围的消费者的普遍反响，产生对其产品的认知与认购。

3.3 地方性广告

地方性广告是指只在某一地区传播的广告。地方性广告的广告传播范围更窄，市场范围电小，消费群体目标相对明确集中，广告主打多是商业零售企业和地方工业企业。

3.4 区域 性广告

区域性广告是指选用区域性传播媒体如地方报纸、杂志、电台开展的广告宣传。这种广告的传播范围仅限于一定的区域内。

第三章：汉越广告语言特点对比研究

广告语言在广告里起的不小地位。语音、词汇、语法是语言的三大要素。广告语言可以借助语音的使用来提高广告的效率让消费者深刻的记忆。2016年全球广告市场规模近 6300 亿美元。在 2011 年，中国加入 WTO 组织。从此以来，中国 GDP 增速从两位数逐年下滑，广告行业增速也从 2012 年后明显放缓。2016 年中国广告市场规模 6500 亿，增速 8.6%，较 2015 略有回升，目前已经是全球第二大广告市场。因此，广告在中国有很高的地位。对一种语言进行研究首先要研究它的语音。因为语音就是语言的―外貌‖。

第一节 汉越广告语言的语音特点

一、 利用押韵

语音即语言的物质外壳，是语言的外部形式，是最直接地记录人的思维活动的符号体系。语言要通过语音来传递信息进行交际。没有语音这个物质外壳，意义无法传递，语言也就不能成为交际工具。在汉语广告中，语音的运用十分奇妙，灵动。

押韵是汉语中常用的语音表达形式，俗话有句―无韵不成诗‖。所谓的押韵就是在句子未尾选用相同或者相近的字音。在广告宣传中，运用押韵能够使广告语音和谐优美，朗朗上口，因此让观众更加记住。

韵在―面‖和―见‖ 押在韵脚―ian‖ 例（2）押在―中‖和―弓韵腹―ong‖，例（3）押韵在―i‖，例（4）在―洋‖―凉‖这两个音是相近的，―ang‖ 韵，例（5）―刻‖和

―克‖，例（6） 押韵在―愁‖和―狗‖，在例（7）押韵的采用最多，押韵在―山‖和―淡‖的“an”韵。例（8）又押韵在句尾―亮‖和―凉‖，例（9）押在―红‖和

―同‖，列（10）押―九‖和―久‖。在上面的例子中，主要通过借助押韵来增强句子的修辞效果，让句子更加锤炼，达到了韵律的和谐，增高句子的艺术感染力。

9，Xương của bạn, tương lai của bạn （Anlene）

你的骨头，你的未来

10, Da sáng càng xinh (Essance white)

皮肤白，更漂亮

从列（1）到列（10）押韵在 ―êm- đềm‖押―êm‖韵母, ―sáng- mang‖ 押

―ang‖ , ―hỏng- ống‖ 押―ong‖, ―ngon- ngón‖ 押韵母―on‖, ―ngon- ngọt‖ 押声母

―ng‖, ―lợi- vời‖押韵母 ―ơi‖, ―nắng- trắng‖ 押韵母 ―ăng‖, ―da- xa‖ 押 元音―a‖,

― xương- tương‖押韵母 ―ương‖, ―sáng –càng‖ 押 韵母―ang‖ 从形式角度来看，越南广告押韵大多数押在句子中比如―Thật tiện lợi cũng rất tuyệt vời‖在一句采用押韵手法。

二、运用平仄

汉语是属于有声调的语言。自古，汉语的声调分为―平、上、去、入‖四声。平仄在这四声的基础上建立。―平声‖为一类，上、去、入三种称―仄声‖1，此分类是以前的分类。如今，现代汉语并没有入声，因此，仄声包括上声和去声。声调使汉语跟英语具有差异点，声调使汉语读起来有高有底，有强有弱，有节奏感。

（1）好空调，格力造。（格力空调）

仄平平，平仄仄

（2）霞飞点点，有色年年（稠楚老酒）

平平仄仄，仄仄平平 从上面的例子来看， 广告语言的平仄相对。读起来具有诗意之美。两个列子的平仄都是对应的。列（1）的第一句:―仄平平‖，第二句: ―平仄仄‖。列

（2）的第一句是: ―平平仄仄‖第二句：―仄仄平平‖。中国古诗对平仄十分讲究。李白的《静夜思》：

1

赵长征 《中国文学专业汉语教程》，北京大学出版社，2007 年，第 71 页

床前明月光，疑是地上霜 平平平仄平，平仄仄仄平 举头望明月，低头思故乡 仄平仄平仄，平平平仄平 越南的声调系统分为 6 个声调：1 声 ( thanh ngang)、2 声 (thanh huyền)、3

声 (thanh hỏi)、4 声 (thanh ngã)、5 声 (thanh sắc)、 6 声 (thanh nặng) 除了 1声没有声调符号以外，其他声调都有。―在 6 个声调中，1、2 声为平声

三、利用叠音词和重叠式

叠音词是指两个音节重叠而形成的词。叠音词又叫做―重言‖、―叠字‖―重言形况字‖。叠音词是 AA 式。相同音节结构的重复使用会形成叠音现象。而重叠式是由两个相同的词根相叠而构成。古典诗词中常常通过重叠词语的使用来调节节拍，创造音乐美感。广告词经常运用重叠词语，声音重叠，语势

舒缓从容，赋予这些广告词一种特殊的节律感和音乐美，进而增强了广告词的表达效果。汉语的重叠式丰富多样，从形式角度来看，最普遍的以下几种：AABB 式、ABAC 式、ABB 式，等。

词)‖。比如：― xanh xanh‖、 … 属于完全叠音词 ，而―lấp lánh‖、―long lanh‖、

― la đà‖、―tủm tỉm―‖、―thỏ thẻ‖属于部分叠音词。 在诗歌，叠音可能是恒古奇闻的语言特点。翰星子的《Bẽn lẽn》：

―Trăng nằm sóng soãi trên cành liễu

Đợi gió Đông về để lả lơi‖

阮攸的《桥传》：

―Long lanh đáy nước in trời

Thành xây khói biếc non phơi bóng vàng‖

在越南广告语言中，使用―từ láy‖

1, Mượt mà hơn, gợi cảm hơn (Son môi Lipice)

从例子来看，汉语中的重音词跟越南语的重音词是有所不同。由于越南语的文字属于拉丁字母，因此，在构词的过程能分开声母和韵母，重新组成了另一个字导致越南语的―từ láy‖比较复杂。

四、 汉语广告语言采用谐音

谐音是利用汉字同音或近音的条件，用同音字来代替本子，产生辞趣的利用汉字同音或近音的条件，用同音或近音字来代替本字，产生辞趣的修辞格。汉字中同音字较多，这些字的读音相同而意义各异。汉语的谐音正是巧妙地利用了汉字的这一点来表达耐人寻味的意思。从上古时期起，汉字谐音现象就已经出现《诗经》中留存了不少谐音双关的诗句。而现在人们都婉转地运用谐音使广告变得更有趣。列如：

―骑‖来替换―其‖ ―乐在其中‖是喜欢做某事并在其中获得乐趣。从列 5：采用谐音―下班‖和―下斑‖、―逗留‖和―痘留‖―趁早下―斑‖，请勿―痘‖留‖这个广告是一个袪斑美容产品的广告。它运用了大家熟知的日常用语―趁早下班，请勿逗

留‖，让人能够一下子就记住，也充分的表达了袪斑产品的功效，袪斑、袪痘，

而且见效快的特点符合广告与的功能。简单，突出特点。在列 6：―键‖谐

―见‖，成语―百问不如一见‖ 的意思是听别人说多少遍，也不如自己亲自看一下，表示多听不如亲见可靠，这是打印机的广告。列 7：―闲‖和―贤‖是同音。贤惠的妻子与善良的母亲为你的生活操劳，就如同洗衣机不知疲倦地工作一样。在列 8：―默默无蚊‖仿―默默无闻‖而造。换一―蚊‖字，形象地说明了蚊香的功效令我们联想到这样一种环境：当你酣入梦时，―白菊‖在默默地燃烧着自己，散发着清香而那些可恶的文字闻香早已套的无影无踪。在列 9：采用

―箭‖与―见‖同音，把成语―一见如故‖和―一见钟情‖换成产品的名字―箭牌口香糖‖。列（10）“浴”和“欲”是谐音。

广告语言可以借助语音的使用来提高表达效 果，借助押韵、平仄、谐音、拟声、双声、叠韵、 重音、轻声等多种语音形式来促使广告音韵和谐， 使人们便于记忆。恰当地使用语音修辞可以使 语句具有一定的节奏感，产生和谐的韵律，带给人 们听觉上的体验，给人以美的感受与体验。

四、小结

每种语言在使用过程中起一定存在相同点和差异点。汉语广告和越南广告的语言大于相同，但是差异也有。

共同点是在语音特点方面都巧妙地运用押韵，平仄，叠音。

汉越广告语言在语音上的差异点。第一，汉语广告使用谐音。我们越南语属于拉丁字，一音一字，但汉语是读和写不一样，因此一音可以多字，或者一字多音导致中国有谐音的现象。而谐音在汉语广告很常见。比如―衣衣不舍‖、―步步糕（高）升‖、―随―寓‖而安（ 随遇而安）‖、――鸡―不可失（机不可失）（炸鸡）‖、――饮‖以为荣（引以为荣）（饮料）‖等等。谐音使用频率较高，它使消费者更有印象。

第二，汉越广告叠声词使用不同。在汉语广告语言，叠声词使用的结构

是 AA 式、AABB 式，ABAB 式等比如―酸酸甜甜‖、―新新鲜鲜‖、―声声‖等，而越南常使用叠音词，尤其是部分叠音词比如：―mượt mà‖、―tỉnh táo‖、―bền bỉ‖等等

第三，押韵位置不同。汉语广告押韵分为句中韵和句尾韵，最常见是句尾韵也是脚韵。比如：

3， Thuốc ho cho người Việt

4，Vị ngon trên từng ngón tay

―êm- đêm‖, ―sáng- mang‖, ―ho- cho‖, ―ngon- ngón‖ 都押在两句中。

之所有这种差异是由于两国的诗歌风格不同。越南独特的诗体是六八体

（thơ lục bát）, 六八体的押韵特点是在六句的第六个字和八句的第六个字同音，同时，第八个字要与下一句的第六个字同音，因此，才存在句中韵的现象。

第二节 汉越广告语言的词汇特点

广告的时间有限，广告语言必须在最短的时间内传递产品的内涵。因此，广告语言在采用词汇中非常注意。若想让消费者一听就对产品有深刻的印象，用词一定要简洁、内涵、追好具有幽默感。

一、 采用动词

动词表示人或事物的动作、发展、变化、存在或消失等的词。 因为时间有限的特点，广告词必须得简洁易懂，而动词是人们在日常生活中具有使用频率最高个一种词类之一。单音节动词不但简洁通俗而它具有节奏感。

1，用一次就知道是我想要的（超能洗衣液）

2，爱干净，住汉庭（汉庭酒店）

3，向伊利学习，做内蒙牛奶第二品牌。（蒙牛）

4，小饿小困，喝香飘飘（香飘飘杯装奶茶）

跟汉语广告语言相同，越南广告在广告语言都十分注重动词。动词的特点是常见，简练，清楚。

1，Uống cho ngày thêm nhẹ （ Trà Ô long Tea+Plus）

清爽地喝，尽力运动

一些―uống‖、―đi‖、―nói‖、―nghĩ‖、―gửi‖、―gõ‖等是越南语产检的单音节动词。由于它的常见性使上面几列在生活当中被大众记住并接受。

二、 使用褒义形容词

―形容词是常用来表示形状、性质和状态等‖3。汉语广告经常大量使用褒义色彩浓厚的评价性形容词（evaluative adjectives ），使广告所介绍的内容或传播的信息在消费者心中树立一个模糊而美好的形象，从而达到促销的目的。

3

黄伯荣、廖序东 《现代汉语》下册，高等教育出版社，2011 年 6 月，第 12 页

三、汉语广告采用成语，俗语

在广告语中灵活地运用成语，能使广告增强吸引力，加深产品在消费者心目中的印象。能起到一般词汇所不能起的表达作用。但是运用在广告语言中的成语,往往就不完全是原成语的照搬使用了。为了起到宣传商品的作用,在广告的具体语言环境中,有时会违背成语稳定性的特点,更改所使用成语的语素或是把成语拆开来使用了。其结果,不仅不会使客户感到吃惊或别扭, 反而会给客户留下深刻的印象,起到宣传商品的作用。

―高枕无忧‖是垫高枕头睡觉，无忧无虑，比喻思想麻痹，丧失警惕，这个成语对汽车防盗器起了很大的帮助，它增加产品的信任感。（6）―一诺千金‖这广告很整洁、高雅、没有花言巧语，只是含蓄地点明金卡给你的承诺和地位，一切尽在不言中。借此放心地使用该银行的信用卡。列（7）的―领鲜一

步‖，―鲜‖跟―先‖同音，因此他们利用谐音来替换。在列（8），（9）也采用类似的手法，把―稍‖换成―烧‖，把―依‖换成―衣‖，使广告更有趣，更有魅力。

四、越南广告语言使用汉越词

―汉越词‖（越南语：Từ Hán Việt／汉越词），又称―汉越语‖，是指在越南语里一些由汉语引申而来的汉根词和汉源词的统称。朝鲜语、日本语也有大量类似的词汇，分别称为―汉字语‖、―汉语‖。 汉越词在越南语里所占的比例众说纷纭。法国汉学家马伯乐认为越南语中的汉语借词约占越南语词汇的60%‖5，―越南学者黄文行则认为汉越词大约占 60%，在政治、经济、法律等领域则高达 70-80%。还有许多越南学者认为高达 82%‖6。汉越词是越南词汇的重要部分。―Bạch mã‖（白马）、―lịch sử‖（历史）、―văn phòng‖（文房）、

―tổ quốc‖ （祖国）、― mỹ lệ‖ (美丽)。。。等。―汉越词在广告语言使用被如此重视是由于―相对与纯越词来说，汉语词显得更加高雅、庄重、古典和概括性高。‖7

1， Xoay tròn năm mới hạnh phúc ( OREO 饼干)

4, Mẹ chăm bé khéo, bé khỏe thông minh （Dielac Alpha gold 奶粉）

― thành tích‖ 是 汉语中的―成绩‖，列（6）― quan tâm‖ 是汉语的―关心‖，列（7）

― Lợi‖、― tiêu hóa‖是汉语中的―利‖、―消化‖，列（8）― thể lực‖ 是―体力‖，列

（9）― thành công‖是―成功‖，列（10）― tự tin‖是―自信‖。汉越词是越南语唯独的特点。

五、小结

词汇是语言的重要部分之一。中国的历史悠久，汉语的词汇量十分丰富，因此，对用词方面特别讲究。越南语的词汇量虽没有汉语大，但在广告语言的用词方面也有所注重。汉语广告语言和越南广告语言的词汇特点都尽量使用单音节动词，目的是简练，含蓄，常见，使消费者易于记忆。另外，

褒义形容词的使用率也很多。广告的最主要目的是推销产品，因此多使用褒义形容词来描述产品不可思议的方向。

但是，在两种语言之间总会有差异，第一，越南语的汉越的使用特点。由于越南语的词汇中有 60%以上是汉越词，因此越南人比较喜欢用汉越词来代替纯越词。另外，汉越词确实比越南的纯越词高雅，端庄，说服力强。举

个列子 , Vietbis 的广告:―Dịch vụ tiên phong‖― tiên phong‖是汉越词，现在把

―tiên phong‖ 换成纯越词― đi đầu ‖ ,―Dịch vụ đi đầu ‖ 广告效果明显下降。 第二，在汉语广告中有大量使用成语或俗语。汉语的成语和俗语数不胜数，加上汉语的语音一音多字的特点。因此，中国人很奇妙的利用这两点，在广告语言成功把成语、俗语运用。―一毛不拔‖、―领鲜一步‖等等。。。汉语成充分体现了汉语的博大精深，在广告利用成语使广告语言更有价值。

第三节 汉越广告修辞特点

一、比喻 （so sánh）

―修饰是人类的一种以语言为主要媒介的符合交际行为，是人们依据具体的语境，有意识、有目的地建构话语和理解话语以及其他文本。以取得理想的交际效果的一种交际行为‖8。陈望道先生在《修辞学发凡》中说：―把语词运用的可能性发扬张大了，往往可以造成超脱寻常的文字，寻常文法以至寻常逻辑的新形式，而使语辞呈现出一种动人的魅力。在修辞上有这种魅力的有两种：一是比较同内容贴切的，其魅力比较地深厚的，叫做辞格，也称―辞

藻‖；一是比较同内容疏远的，其魅力也比较地淡浅的，叫做―辞趣‖‖。在广告语创作中，往往借用各种辞格来造成有效偏离，从而具有特定的表达价值。常见的辞格有很多，现在我就来谈谈常见辞格在广告语中的运用。

比喻按朱熹说是―以此物喻彼物也‖（《诗集传》），俗话说比喻就是打比方。作家在描写事物和说明道理时，用同它相似的事物或道理来打比方。在广告，比喻起很大的作用。一是，使深奥的道理浅显化，帮人加深体会。二是，使抽象的事物具体化叫人便于接受。三是，使概括的东西形象化，给人以鲜明的印象。比喻分为明喻、暗喻和借喻。明喻常常有明确的喻词，例如

―像‖、―似的‖、―好像‖、―一般‖等等。暗喻是直接将本体等同于喻体用来描写所述事物，比喻词―是、变成、变为等‖。借喻本体和比喻词都不出现，直接用喻体代替本体，把被比喻的事物当做打比方的事物来说。

9，人生仿如表上的指针偶尔分离，但始终有相逢的一刻（雅确表） 10，爱情总会冷却，一如食物。（胃药篇广告）

从列来看，比喻在广告使用的频率较多。列（1），（2），（3）属于借喻体。列（1）把―豆腐‖比―慈母心‖，豆腐嫩软像母亲的心。列（2）是一种巧克力广告，巧克力比作―丝般‖，丝般柔滑，因此把巧克力比喻为丝般使消费者更有印象。在―张裕酒‖广告里，他们把产品比作―一生朋友‖。这种比喻使消费者觉得更加亲切感。列（4）（5）属于暗喻，电话比作―高速公路‖，电话的发明使我们社会的生活更方便，提高办事效率，人与人交流更密切，练习更紧密，电话像高速公路路一样方便拉近人们的距离。在列（5）中，裕华牌电暖气被比喻为―一把火‖，使冬天变得温暖。在列（6）到列（10）是属于明喻，有―如、似等‖的喻词。把女人比作水，不仅见证了女人的温柔、委婉、细腻如水的性格特征，同时也说明产品的―补水保湿‖特点。―爱美之心，人皆有之‖，人类是爱美的动物，所以这样的比喻会激发女性的喜爱和认可。列（8）是维达帕纸，虽然不直接吧产品比作老虎，而把―病菌‖比作―虎‖。该方法使维达纸更显效果。列（9）把―人生‖比作―雅确表上的指南针‖会分离也会相逢。在列（10）中，把―食物‖比作―爱情‖的特征，就是在爱情中，总会有时候爱情会慢慢冷淡。

越南语的比喻是― So sánh là phương thức diễn đạt tu từ khi đem sự vật này đối chiếu với sự vật khác có một nét tương đồng nào đó để gợi ra hình ảnh cụ thể。‖9

―比喻是以此种事物对作另外一种事物的修辞手法，只要两种事物之间有一点相同点为了给读者与收听者的认识提供了具体形象，审美。‖

2, SUZUKI là sành điệu （Suzuki 摩托车）

―真正的男子‖。

汉语和越南语的广告语言都大量使用比喻。比喻能使产品变成更具体、更有魅力

二、比拟 （ Nhân hóa，vật hóa）

比拟就是根据想象，把物当作人或者把人当作物来描写的一种修辞手法。因此，比拟分为拟人与拟物两种。拟人即把物当作人来写，拟物即把人当物来写，或把甲物当乙物来写。比拟在广告语言中起了很大的作用，一是，增添特有的情味。二是，能启发消费者想像。三是，把事物写得神形毕现，栩栩如生，抒发爱憎分明的感情。

1，家具的贴身保镖（油漆公司）

2，猫和狗会把它们的感受告诉你（宠物食品公司广告）

3，亲密的邻居，温情的苏果（苏果超市）

4，海尔真诚到永远（海尔电器）

用 ―拟人‖。― nhân hóa là gọi hoặc tả con vật, cây cối, đồ vật… bằng những từ ngữ vốn chỉ để gọi và tả con người, làm cho thế giới loài vật, cây cối, đồ vật… trở nên gần gũi với con người, biểu thị được những suy nghĩ, tình cảm của con người‖10

（拟人是用叫或描述人的词语来叫或描述动物、植物、事物，使动物、植物、事物与人类更亲切，并表示人类的思想和情感。）

1，Thấu hiểu và sẻ chia ( 天安 pharma)

在例中，― thấu hiểu‖、―bản lĩnh‖、―cứng đầu‖ 都是指人的动词和形容词。但是，广告人已巧妙地使用在产品身上。

三、汉语广告语言中的双关

作为一种修辞手段，双关在广告语言中比较常见。它存在于语音、词汇、句法各个语言层面。在广告中，广告制作者为了增加广告的吸引力就巧妙地运用双关，使广告语言更加含蓄、幽默、生动。陈望道 《修辞学发凡·双

关》：―双关是用了一个语词，同时关顾着两种不同事物的修辞方式。双关分为两种语音双关和语义双关。语义双关是利用词的多义条件使语句具有双重甚至多重意义，达到一石双鸟的效果。谐音双关是利用词的同音或音近条件，使语句具有双重意义，达到一箭双雕的效果。

―大宝’’的重要，早晚都要用，又显示了自信，相信顾客迟早会用上―大宝‖的。例子（4）―百事可乐‖的意义，生活总有诸多的事情让你烦恼，而要快乐地面对。另外，―百事可乐‖是产品的名称。列（5）―中华‖一是指中国，二是指中华牙膏的名称。它不仅提到中国人一片热爱祖国的心，另外还能加强广告的效果。列（6）、（7）、（8）属于语音双关。这些双关语跟第一节的语音特点是有所相同。列（6）已利用同音词―依依‖有形容舍不得的意思。列（7）