Nâng cao chất lượng dịch vụ trò chơi trực tuyến tại công ty cổ phần trực tuyến GOSU thành phố huế

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆUBBCVT : Bộ Bưu chính viễn thôngBCA : Bộ Công an BBVHTT : Bộ Văn hóa Thể thaoBGD : Ban giám đốc CLDV : Chất lượng dịch vụCNV : Công nhân viênClient : T

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

HOÀNG LÊ THỦY PHƯƠNG

NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRÒ

CHƠI TRỰC TUYẾN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN LÝ KINH TẾ

MÃ SỐ: 8 34 04 10

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS HOÀNG QUANG THÀNH

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi và được sự hướngdẫn khoa học của TS Hoàng Quang Thành Các số liệu, nội dung và kết quả nghiêncứu trong luận văn này là trung thực Tôi cũng xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ choviệc thực hiện luận văn này đã được cảm ơn và các số liệu, thông tin trích dẫn được sửdụng trong luận văn có nguồn gốc rõ ràng, trung thực và được phép công bố

Thành phố Huế, ngày tháng 5 năm 2018

Học viên thực hiện

Hoàng Lê Thủy Phương

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành luận văn, trước hết tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quýThầy Cô Trường Đại học Kinh tế Huế đã trang bị kiến thức cho tôi, Phòng Đào tạoSau đại học đã thông báo kịp thời và nhắc nhở trong suốt quá trình học tập vànghiên cứu Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng kính trọng và gửi lời cảm ơn chân thànhsâu sắc đến Thầy TS Hoàng Quang Thành, người đã trực tiếp hướng dẫn, tận tìnhgiúp đỡ tôi trong suốt quá trình hoàn thành luận văn này

Trong quá trình thực tập tại Công ty Cổ phần Trực Tuyến GOSU – Thànhphố Huế, tôi đã nhận được sự giúp đỡ, chỉ bảo tận tình của nhiều anh chị, bạn bèđồng nghiệp tại công ty Vì vậy, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Công ty Cổphần Trực Tuyến GOSU – Thành phố Huế cùng các anh chị em nhân viên công ty

đã tạo mọi điều kiện cho tôi hoàn thành chương trình học cũng như quá trình thuthập dữ liệu cho luận văn này

Thành phố Huế, ngày tháng năm 2018

Học viên thực hiện

HOÀNG LÊ THỦY PHƯƠNG

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

TÓM LƯỢC LUẬN VĂN

Họ và tên học viên: HOÀNG LÊ THỦY PHƯƠNG

Chuyên ngành: Quản lý Kinh tế Ứng dụng Niên khóa: 2016 – 2018

Người hướng dẫn khoa học: TS.HOÀNG QUANG THÀNH Tên đề tài: NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRÒ CHƠI TRỰC TUYẾN

TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TRỰC TUYẾN GOSU – THÀNH PHỐ HUẾ.

1 Tính cấp thiết của đề tài

Nâng cao chất lượng sản phẩm - dịch vụ là vấn đề quan tâm hàng đầu củamỗi doanh nghiệp Trong bối cảnh hiện nay với sự phát triển tốc độ về công nghệ,mạng xã hội, trò chơi trực tuyến đã trở nên phổ biến đối với nhiều người Nếu chấtlượng trò chơi trực tuyến có giá trị tích cực nhiều hơn thì chúng ta nên tiếp tục giữ

và phát huy, những khía cạnh tiêu cực cần được điều chỉnh cho phù hợp với vănhóa người Việt Vì vậy, chúng ta cần đưa ra cơ sở lý luận và thực tiễn từ đó có thểquyết định được vấn đề và hiểu một cách khái quát về trò chơi trực tuyến

2 Phương pháp nghiên cứu

- Số liệu thứ cấp: Tổng hợp từ các sách báo, website, báo cáo tài chính, docác phòng, bộ phận chức năng của Công ty Cổ phần Trực Tuyến GOSU – Thànhphố Huế cung cấp

- Số liệu sơ cấp: Điều tra, khảo sát ý kiến của khách hàng sử dụng sản phẩmdịch vụ trò chơi trực tuyến của Công ty với bảng câu hỏi được chuẩn bị từ trước

3 Kết quả nghiên cứu và những đóng góp khoa học của luận văn

Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến chất lượngdịch vụ trò chơi trực tuyến Nghiên cứu và phân tích, đánh giá thực trạng chất lượngdịch vụ trò chơi trực tuyến của Công ty GOSU – Thành phố Huế Với mong muốnđóng góp một phần nào đó vào chất lượng dịch vụ trò chơi trực tuyến của Công tyGOSU – Thành phố Huế nhằm nâng cao sức cạnh tranh và khẳng định vị thế củađơn vị Luận văn cũng đã đưa ra những hạn chế còn tồn tại tại đơn vị, tập trung đẩymạnh và phát triển các sản phẩm dịch vụ mới để có thể khắc phục được các hạn chế,đồng thời phát huy các thế mạnh sẵn có Bên cạnh đó luận văn cũng đã nghiên cứu

và đưa ra hệ thống các giải pháp có cơ sở khoa học và thực tiễn nhằm nâng cao chấtlượng dịch vụ trò chơi trực tuyến tại Công ty trong thời gian tới

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU

BBCVT : Bộ Bưu chính viễn thôngBCA : Bộ Công an

BBVHTT : Bộ Văn hóa Thể thaoBGD : Ban giám đốc

CLDV : Chất lượng dịch vụCNV : Công nhân viênClient : Trò chơi nhập vaiCNTT : Công nghệ thông tinForum : Diễn đàn

Game Online : Trò chơi trực tuyếngMO : Game trực tuyến di độngGame : Trò chơi

Mobile game : Trò chơi trên các thiết bị di động thông minhHĐQT : Hội đồng quản trị

Hack : Xâm nhập vào hệ thống trái phépNPH : Nhà phát hành

Offline : Giao lưu không trực tuyến

KH : Khách hàngPTTH : Phát thanh truyền hìnhPlatform : Nền tảng

Soha Game : Công ty cổ phần VCCorp – Khối Soha GameStudio : Xưởng sản xuất

TT & TT : Thông tin và truyền thôngVNG : Công ty cổ phần VNGVTC : Công ty truyền thông đa phương tiện Việt NamVHDV : Vân hành dịch vụ

Webgame : Trò chơi trực tiếp trên web

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

TÓM LƯỢC LUẬN VĂN iii

MỤC LỤC v

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU viii

PHẦN I: MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Kết cấu của luận văn 6

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 7

CHƯƠNG 1 : MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN ĐẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRÒ CHƠI TRỰC TUYẾN 7

1.1.Lý luận chung về chất lượng dịch vụ 7

1.1.1.Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ 7

1.1.2.Chất lượng dịch vụ 9

1.1.3.Vai trò của chất lượng dịch vụ 14

1.1.4.Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ 15

1.2.Dịch vụ trò chơi trực tuyến và mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ trò chơi trực tuyến 18 1.2.1.Khái niệm, đặc điểm và phân loại trò chơi trực tuyến 18

1.2.2.Một số mô hình lý thuyết về chất lượng dịch vụ 22

1.2.3.Mô hình nghiên cứu đề xuất và thang đo đối với trường hợp nghiên cứu trong tại Công ty Cổ phần Trực tuyến GOSU – Thành phố Huế 28

1.3.Một số vấn đề thực tiễn về dịch vụ trò chơi trực tuyến 32

1.3.1.Tình hình chung về thị trường trò chơi trực tuyến ở Việt Nam và ở tỉnh Thừa Thiên Huế 32

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

1.3.2 Kinh nghiệm thực tiễn và bài học đối với Công ty về việc nâng cao chất

lượng dịch vụ trò chơi trực tuyến 34

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRÒ CHƠI TRỰC TUYẾN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦNTRỰC TUYẾN GOSU 38

2.1 Tổng quan về Công ty Cổ phần Trực Tuyến GOSU 38

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty Cổ phần Trực Tuyến GOSU tại Thành phố Huế 38

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức 40

2.1.3 Đặc điểm các nguồn lực chủ yếu của Công ty 46

2.1.4.Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty 49

2.2 Thực trạng chất lượng dịch vụ trò chơi trực tuyến của Công ty GOSU 53

2.2.1 Đặc điểm mẫu điều tra 53

2.2.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 58

2.2.3 Kiểm định KMO và phân tích nhân tố khám phá EFA 61

2.2.4 Kiểm định các giả thiết 66

2.2.5 Mức độ đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ trò chơi trực tuyến của Công ty 70

2.2.6 Sự khác biệt về mức độ đánh giá đối với chất lượng dịch vụ giữa các nhóm đối tượng khách hàng 73

2.2.7 Đánh giá chung về chất lượng dịch vụ trò chơi trực tuyến tại Công ty Cổ phần Trực tuyến GOSU 79

2.2.7.1 Những mặt tích cực 79

2.2.7.2 Các hạn chế và nguyên nhân 81

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRÒ CHƠI TRỰC TUYẾN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TRỰC TUYẾN GOSU 84

3.1 Định hướng phát triển chất lượng dịch vụ trò chơi trực tuyến của Công ty 84

3.2 Một số giải pháp đề xuất nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ trò chơi trực tuyến 85

3.2.1 Giải pháp đối với nhân tố “Đồng cảm” 85

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

3.2.2 Giải pháp đối với nhân tố “Đáp ứng” 86

3.2.3 Giải pháp đối với nhân tố “Tin cậy” 87

3.2.4 Giải pháp đối với nhân tố “Năng lực phục vụ” 88

3.2.5 Giải pháp đối với nhân tố “Phương tiện hữu hình” 89

3.2.6 Các giải pháp khác 90

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 92

1 Kết luận 92

2 Kiến nghị 93

2.1 Đối với Cơ quan quản lý và các ban ngành có liên quan 93

2.2 Đối với Công ty Cổ phần Trực Tuyến GOSU 94

TÀI LIỆU THAM KHẢO 96

PHỤ LỤC 01 98

PHỤ LỤC 02 103

QUYẾT ĐỊNH HỘI ĐỒNG BIÊN BẢN HỘI ĐỒNG NHẬN XÉT PHẢN BIỆN 1 + 2 BẢN GIẢI TRÌNH

XÁC NHẬN HOÀN THIỆN LUẬN VĂN

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1 Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh 26

Bảng 1.2: Thang đo các biến trong mô hình nghiên cứu 30

Bảng 2.1: Tình hình nguồn vốn của Công ty GOSU giai đoạn 2014 -2016 46

Bảng 2.2: Tình hình lao động của Công ty GOSU giai đoạn 2014 -2016 48

Bảng 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty giai đoạn 2014 – 2016 49

Bảng 2.4:Số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ của Công ty theo loại sản phẩm giai đoạn 2014 -2016 52

Bảng 2.5: Cơ cấu mẫu điều tra 54

Bảng 2.6: Kết quả kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha đối với các nhóm nhân tố 59

Bảng 2.7: Kết quả kiểm định KMO 62

Bảng 2.8: Kết quả phân tích nhân tố đánh giá của KH về chất lượng dịch vụ game online 63

Bảng 2.9: Kết quả phân tích nhân tố khám phá đánh giá chung của KH về chất lượng dịch vụ gameonline 65

Bảng 2.10: Hệ số ma trận tương quan 67

Bảng 2.11: Mô hình xác định R2điều chỉnh và hệ số tự tương quan 68

Bảng 2.12: Kết quả hồi quy 68

Bảng 2.13: Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình hồi quy 68

Bảng 2.14: Kết quả kiểm định giá trị trung bình của nhân tố đánh giá chung về chất lượng dịch vụ 70

Bảng 2.15: Kết quả kiểm định giá trị trung bình các biến độc lập 71

Bảng 2.16: Kiểm định Levene’s T- test theo giới tính 73

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ

Sơ đồ 1.1: Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ 23

Sơ đồ 1.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất đánh giá chất lượng dịch vụ game onlinecủa Công ty GOSU 29

Sơ đồ: 2.1 Cơ cấu tổ chức Công ty GOSU tại Thành phố Huế 41

Sơ đồ 2.2: Mô hình nghiên cứu đã được điều chỉnh 66

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

PHẦN I: MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Trò chơi trực tuyến là một ngành khá mới du nhập vào cộng đồng Việt vàđược phát triển tại thị trường Việt Nam hơn 10 năm Sự phát triển của trò chơi trựctuyến phản ánh sự phát triển mạng máy tính, từ những mạng nội bộ cho đến mạngtoàn cầu internet Rất nhiều trò chơi trực tuyến có gắn với những cộng đồng ảo, biến

nó trở thành một dạng hoạt động xã hội vượt qua khỏi những trò chơi một ngườichơi thông thường

Thị trường trò chơi trực tuyến của Việt Nam đang phát triển bùng nổ cả vềchất và lượng đa dạng nhiều về hình thức sản phẩm – dịch vụ với nhiều nhà pháthành, cung cấp dịch vụ trò chơi trực tuyến lớn như VNG, VTC, Soha Game,MECorp Hiện nay, Việt Nam đứng thứ 28 trên thị trường game thế giới với doanhthu 364.9 triệu USD (Trích dẫn từ báo cáo Newzoo, www.infogame.vn) Hầu hếtcác nhà phát hành luôn đem đến cho người chơi, khách hàng những sản phẩm - dịch

vụ tốt giữa cuộc chiến cạnh tranh gay gắt khi thị phần trò chơi trực tuyến ngày càngphải chia nhỏ và không còn dễ dàng như trước

Nâng cao chất lượng sản phẩm - dịch vụ là vấn đề quan tâm hàng đầu củamỗi doanh nghiệp Trong bối cảnh hiện nay với sự phát triển tốc độ về công nghệ,mạng xã hội, trò chơi trực tuyến đã trở nên phổ biến đối với nhiều người Ngoài ra,việc nâng cao lợi thế cạnh tranh của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ giúpdoanh nghiệp khác biệt hóa được hình ảnh chất lượng dịch vụ của mình để đáp ứngnhu cầu của khách hàng Nếu chất lượng trò chơi trực tuyến có giá trị tích cực nhiềuhơn thì chúng ta nên tiếp tục giữ và phát huy, những khía cạnh tiêu cực cần đượcđiều chỉnh cho phù hợp với văn hóa người Việt

GOSU là một doanh nghiệp phát triển dịch vụ trò chơi trực tuyến sau các nhàphát hành lớn như VTC, VNG Không thể phủ nhận sức phát triển của trò chơi trựctuyến hiện hành rất mạnh mẽ, tuy nhiên các nhà phát hành đang có sự cạnh tranh vềkhách hàng rất lớn ở thị trường này, bằng những sản phẩm có chất lượng Trướcthực trạng như vậy, GOSU đã không ngừng thay đổi và phát triển chiến lược về

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

kinh doanh bằng động thái nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch

vụ trò chơi trực tuyến

Xuất phát từ thực trạng trên, tôi đã chọn đề tài: “Nâng cao chất lượng dịch

vụ trò chơi trực tuyến tại Công ty Cổ phần Trực Tuyến GOSU- Thành phố Huế”làm luận văn tốt nghiệp của mình.

2 Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung

Trên cơ sở phân tích, đánh giá thực trạng và các yếu tố ảnh hưởng đến chấtlượng dịch vụ trò chơi trực tuyến, đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượngloại dịch vụ này tại Công ty Cổ phần Trực Tuyến GOSU – Thành phố Huế trongnhững năm tới

2.2 Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ trò chơitrực tuyến

- Phân tích, đánh giá thực trạng và các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch

vụ trò chơi trực tuyến tại Công ty Cổ phần Trực Tuyến GOSU – Thành phố Huếtrong thời gian vừa qua

- Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ trò chơi trực tuyếntại Công ty Cổ phần Trực Tuyến GOSU – Thành phố Huế trong thời gian tới

3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: Là các vấn đề liên quan đến chất lượng dịch vụ tròchơi trực tuyến tại Công ty Cổ phần Trực Tuyến GOSU

 Đối tượng khảo sát: Là những khách hàng sử dụng dịch vụ trò chơi trựctuyến của Công ty Cổ phần Trực Tuyến GOSU

 Về thời gian: Đề tài sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2014 – 2016;

số liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 10 đến tháng 12 năm2017; các giải pháp đề xuất áp dụng cho giai đoạn từ nay đến năm 2020

4 Phương pháp nghiên cứu 4.1 Phương pháp thu thập số liệu

 Đối với số liệu thứ cấp: Thu thập từ các bộ phận chuyên môn như Phòng

Vận hành dịch vụ, Bộ phận Chăm sóc khách hàng thuộc Công ty Cổ phần Trựctuyến GOSU Ngoài ra,một phần số liệu được thu thập qua các trang mạngnhưwebsite Gameonline và một số website khác Tham khảo các tạp chí,sách, báo,giáo trình, luận văn và các công trình khoa học đã được công bố có liên quan đến đềtài nghiên cứu

 Đối với số liệu sơ cấp:

Số liệu sơ cấp phục vụ nghiên cứu đề tài được thu thập thông qua điều tra,khảo sát với những đối tượnglà khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ trò chơi trựctuyến của Công ty GOSU tại Thành phố Huế Đối tượng điều tra được yêu cầu đưa

ra nhận định của mình về giá trị cảm nhận để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đếnchất lượng dịch vụ trò chơi trực tuyến được đánh giá dưới nhiều khía cạnh khácnhau Điều tra theo phương pháp phát phiếu trực tiếp và online đến khách hàng vàthu hồi bảng hỏi sau khi đã hoàn thành Để tạo điều kiện thuận lợi và tiết kiệm thờigian cho khách hàng, phần lớn các câu hỏi trong bảng hỏi đã được mã hóa bằngthang đo Likert 5 mức độ với lựa chọn số 1 là rất không đồng ý và lựa chọn số 5 làrất đồng ý

Phương pháp điều tra mẫu theo cách thức chọn ngẫu nhiên Kích thước củamẫu lựa chọn để điều tra bằng bảng hỏi trong nghiên cứu này được dựa theo yêucầu của phân tích nhân tố EFA (Exploratory Factor Analysis) Đối với đề tài nghiêncứu này gồm có 27 biến quan sát thì kích thước mẫu tối thiểu sẽ là n = 5 x 27 = 135mẫu (trong đó: n là cỡ mẫu) Vậy số mẫu phải điều tra thu thập tối thiểu là 135 mẫu

Để đảm bảo độ tin cậy, chúng tôi tiến hành điều tra 170 khách hàng đã vàđang sử dụng dịch vụ trò chơi trực tuyến của Công ty GOSU tại thành phố Huế theo

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

2 dạng phát phiếu điều tra trực tiếp và online (140 phiếu trực tiếp và 30 phiếuonline) Số phiếu thu vềlà 170 phiếu, trong đó có 13 phiếu không hợp lệ nên bị loại,

số còn lại 157 phiếu (132 phiếu trực tiếp và 25 phiếu online) hơp lệ đủ điều kiệnđưa vào xử lý và phân tích

4.2 Phương pháp tổng hợp và phân tích số liệu

* Phương pháp thông kê mô tả

Vận dụng các phương pháp phân tích thống kê mô tả để phân tích đánh giámức độ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ trò chơi trực tuyến của Công ty GOSU.Phân tích thống kê mô tả là phương pháp dùng để tổng hợp các phương pháp đolường, mô tả, trình bày số liệu điều tra, thể hiện đặc điểm cơ cấu mẫu điều tra Cácđại lượng thống kê mô tả được sử dụng trong nghiên cứu gồm: giá trị trung bình, độlệch chuẩn giá trị lớn nhất và giá trị nhỏ nhất

* Kiểm định Cronbach’s Alpha

Hệ số Cronbach’s Alpha là một hệ số kiểm định thống kê về mức độ tin cậy

và tương quan giữa các biến quan sát trong thang đo Hệ số tương quan được quyđịnh như sau:

 Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.8: Hệ số tương quan cao

 Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.7 đến 0.8: Chấp nhận được

 Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 đến 0.7: Có thể chấp nhận được

* Phân tích nhân tố khám phá EFA:

Sau khi kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phươngpháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) giúp chúng ta đánh giá hai loại giá trị quantrọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt

Theo Hair và các cộng sự (1998),Factor loading (hệ số tải nhân tố) là chỉ tiêu

để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA:

 Factor loading > 0.3: được xem là đạt mức tối thiểu

 Factor loading > 0.4: được xem là đạt mức quan trọng

 Factor loading > 0.5: được xem là mức ý nghĩa thực tiễnĐiều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu: Hệ

số tải nhân tố (Factor loading ) > 0.5

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

KMO là chỉ số thể hiện mức độ phù hợp của phương pháp EFA, hệ số KMOlớn 0.5 và nhỏ hơn 1 thì phân tích nhân tố được xem là phù hợp Theo Hoàng Trọng

và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), trong kiểm định Bartlett’s Test Sig < 0.05 thìcác quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể Giá trị Eigenvalue thể hiệnphần biến thiên được giải thích bởi một nhân tố so với biến thiên toàn bộ nhữngnhân tố Eigenvalue >1 chứng tỏ nhân tố đó có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơnbiến gốc và được giữ lại trong mô hình để phân tích Tổng phương sai trích cho sựbiến thiên của dữ liệu dựa trên những nhân tố được rút ra tổng phương sai tríchphải lớn hơn hoặc bằng 50%

* Phương pháp phân tích hồi quy

Nhằm tìm ra mối quan hệ giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc

Mô hình hồi quy:Y = 0+ 1*X1+ 2*X2+ 1*X3 + … + i*XiTrong đó:

Y: Chất lượng dịch vụ trò chơi trực tuyến

Xi: Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ trò chơi trực tuyến

0 :Hệ số chặn

i:Các hệ số hồi quy tương ứng (i >0 )

* Phân tích tự tương quan

Dùng để kiểm tra mối quan hệ giữa các biến độc lập với nhau và mối quan

hệ giữa biến độc lập và biến phục thuộc, là căn cứ để thực hiện phân tích hồi quy

Nếu các biến độc lập có mối quan hệ tự tương quan với nhau Sig < 0.05 thì

có khả năng xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình, muốn kiểm định được

có đa cộng tuyến hay không thì phải kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF bênphân tích hồi quy Nếu biến độc lập và biến phụ thuộc không có mối quan hệ tươngquan Sig > 0.05 thì cần loại bỏ và không đưa biến này vào phân tích hồi quy

* Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể One – Sample T-Test

Kiểm định giá trị trung bình tổng thể nhằm đánh giá mức độ đồng ý củakhách hàng đến chất lượng dịch vụ trò chơi trực tuyến

Giả thiết: H0: = Giá trị kiểm định (test value)

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

H1: ≠ Giá trị kiểm định (test value)Nếu: Mức ý nghĩa Sig > 0.05: Chấp nhận giả thiết H0Mức ý nghĩa Sig.≤ 0.05: Bác bỏ giả thiết H0

* Kiểm định Oneway ANOVA và Independent Sample T-Test

Kiểm định Oneway ANOVA và Independent Sample T-Test nhằm kiểm định

sự khác biệt về mức độ đánh giá chất lượng lượng dịch vụ trò chơi trực tuyến giữacác nhóm khách hàng

Giả thiết: H0: Không có sự khác biệt giữa các nhóm

H1: Có sự khác biệt giữa các nhómNếu: Mức ý nghĩa Sig > 0.05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0Mức ý nghĩa Sig.≤ 0.05: Bác bỏ giả thiết H0

4.3.Công cụ xử lý dữ liệu

Thông tin thu thập được từ kết quả điều tra sẽ được xử lý và phân tích bằngphần mềm SPSS 22.0 và phần mềm Microsoft Excel

5 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận và kiến nghị, nội dung chính của luận văn đượcthiết kế gồm 3 chương:

Chương 1: Một số vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến chất lượng dịch

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1 : MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN ĐẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRÒ CHƠI TRỰC TUYẾN

1.1 Lý luận chung về chất lượng dịch vụ 1.1.1 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ

1.1.1.1.Khái niệm về dịch vụ

Dịch vụ là một lĩnh vực rất rộng Dịch vụ nằm trong cấu trúc nền sản xuất xãhội Ngoài lĩnh vực sản xuất sản phẩm vật chất ra, trong tổng sản phẩm quốc dân, sựđóng góp của kinh doanh dịch vụ chiếm tỷ trọng ngày càng lớn

Theo đà phát triển của lực lượng sản xuất xã hội và sự tiến bộ văn minh nhânloại, lĩnh vực dịch vụ phát triển hết sức phong phú Dịch vụ không chỉ ở các ngànhphục vụ như lâu nay người ta vẫn thường quan niệm, hoặc như gần đây khái niệmcủa dịch vụ được định nghĩa: “Dịch vụ là hoạt động cung ứng lao động, khoa học,

kỹ thuật, nghệ thuật nhằm đáp ứng về nhu cầu sản xuất kinh doanh, đời sống vậtchất, tinh thần, các hoạt động ngân hàng, tín dụng, cầm đồ, bảo hiểm” mà nó pháttriển ở tất cả các lĩnh vực quản lý và công việc có tính chất riêng tư

Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóanhưng là phi vật chất Có những sản phẩm thiên về sản phẩm vô hình và những sảnphẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trongkhoảng giữa sản phẩm hàng hóa, dịch vụ

Theo Philip Kotler (1999): “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứngnhằm trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu.Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền và không gắn liền với sản phẩm vật chất”

Theo Adam Smith từng định nghĩa rằng, “Dịch vụ là những nghề hoang phínhất trong tất các các nghề như cha đạo, luật sư, nhạc công, ca sĩ opera vũ công…Công việc của tất cả bọn họ tàn lụi đúng lúc nó được sản xuất ra” Từ định nghĩanày ta có thể thấy rằng Adam Smith có lẽ muốn nhân mạnh đến khía cạnh “khôngtồn trữ được” của sản phẩm dịch vụ, tức là được sản xuất và tiêu thụ đồng thời

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Ngoài những định nghĩa nêu trên, trong lý luận và thực tiễn còn có nhiều quanđiểm khác nhau về khái niệm dịch vụ Tuy nhiên, nhìn chung chúng đều thống nhất ởmột quan điểm là quá trình sử dụng dịch vụ phải gắn với hoạt động để tạo ra nó.

1.1.1.2.Đặc điểm của dịch vụ

Dịch vụ thuần túy có các đặc trưng phân biệt so với hàng hóa thuần túy Đó

là các đặc trưng như tính vô hình, tính không thể tách rời, tính không đồng nhất vàtính không thể cất trữ Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó địnhlượng và không thể nhận dạng bằng mặt thường được

 Tính vô hình:

Tính vô hình được thể hiện ở chỗ người ta không thể nào dùng các giác quan

để cảm nhận được các tính chất cơ sở lý hóa của dịch vụ

 Tính không thể tách rời:

Quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ dịch vụ diễn ra đồng thời Khác vớisản xuất vật chất, sản xuất dịch vụ không thể làm sẵn để lưu kho sau đó với đemtiêu thụ Dịch vụ không thể tách rời khỏi nguồn gốc của nó, trong khi hàng hóa vậtchất tồn tại không phụ thuộc vào sự có mặt hay vắng mặt nguồn gốc của nó

 Tính không đồng nhất:

Tính không đồng nhất nói đến sự khác nhau của các mức độ thực hiện dịch

vụ có nghĩa dịch vụ được xếp hạng từ rất kém đến hoàn hảo Tính không đồng nhấtliên quan đến sự biến thiên cao trong việc thực hiện dịch vụ Những vấn đề thiết yếu

và chất lượng của một dịch vụ có thể thay đổi tùy theo người phục vụ, khách hàng

và thời gian Về căn bản, tính biến thiên trong dịch vụ cũng có thể xảy ra và xảy rathường xuyên hơn

 Tính không thể cất trữ:

Tính không thể cất trữ là hệ quả của tính vô hình và không thể tách rời Dịch

vụ không thể lưu trữ được Tính không thể cất trữ của dịch vụ không phải là vấn đềquá lớn nếu như cầu là ổn định và có thể dự đoán trước Nhưng thực tiễn nhu cầudịch vụ thường không ổn định, luôn dao động thì đơn vị cung ứng dịch vụ sẽ gặpnhững vấn đề trở ngại về vấn đề sử dụng nhân lực và cơ sở vật chất kỹ thuật

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Ngoài các tính chất trên, dịch vụ có thể được mô tả với các thuộc tính sau:+ Thiếu tính đồng nhất: Dịch vụ thường được sửa đổi để phù hợp cho mỗikhách hàng Việc sản xuất hàng loạt rất khó đối với dịch vụ Cả viêc nhập và xuấtcủa quá trình cung cấp dịch vụ thì rất dễ biến đổi cũng như các mối quan hệ của quátrình này nên rất khó duy trì chất lượng đồng nhất.

+ Cần nhiều nhân lực: Dịch vụ bao gồm đáng kể các hoạt động của conngười hơn là các quá trình được định ra một cách chính xác Vì vậy quản trị nguồnnhân lực trong kinh doanh dịch vụ rất quan trọng nhân tố con người thường là nhân

tố then chốt mang lại sự thành công trong ngành dịch vụ

+ Biến động nhu cầu: Rất khó để dự đoán nhu cầu nhu cầu dịch vụ có thểthay đổi theo mùa thời gian trong ngày, chu kỳ kinh doanh…

+ Phải có người mua dịch vụ: Hầu hết việc kinh doanh dịch vụ đều đòi hỏiphải có mức độ tương tác cao giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ

1.1.2 Chất lượng dịch vụ 1.1.2.1 Khái niệm về chất lượng

Chất lượng là một phạm trù phức tạp và có nhiều định nghĩa khác nhau Córất nhiều quan điểm khác nhau về chất lượng Tùy theo đối tượng sử dụng, từ “chấtlượng” có ý nghĩa khác nhau Người sản xuất coi chất lượng là điều họ phải làm đểđáp ứng các quy định và yêu cầu do khách hàng đặt ra, để được khách hàng chấpnhận Chất lượng được so sánh với chất lượng của đối thủ cạnh tranh và đi kèm theocác chi phí, giá cả Do con người và nền văn hóa trên thế giới khác nhau, nên cáchhiểu của họ về chất lượng và đảm bảo chất lượng cũng khác nhau

Theo W.E Deming – cha đẻ của quản lý chất lượng: “Chất lượng là mức độ

dự đoán trước về tính đồng nhất (đồng dạng) và có thể tin cậy được, tại mức chi phíthấp và thị trường chấp nhận”

Theo J.M Juran, một trong những bậc trưởng lão về quản lý chất lượng củathế giới, định nghĩa chất lượng như sau: “Chất lượng là sự phù hợp với nhu cầu”

Theo Russell, “Chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặcbiệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòngkhách hàng”

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Theo Ishikawa, “Chất lượng là sự thỏa mãn nhu cầu thị trường với chi phíthấp nhất”

Theo Tổ chức Tiêu chuẩn hóa Quốc tế (ISO), “Chất lượng là mức độ đápứng các yêu cầu của một tập hợp có đặc tính vốn có”

Như vậy, chất lượng là khái niệm đặc trưng cho khả năng thỏa mãn nhu cầucủa khách hàng Vì vậy, sản phẩm hay dịch vụ nào không đáp ứng được nhu cầucủa khách hàng thì bị coi là kém chất lượng cho dù trình độ công nghệ sản xuất ra

có hiện đại đến đâu đi nữa Đánh giá chất lượng cao hay thấp phải đứng trên quanđiểm của người tiêu dùng Cùng một mục đích sử dụng như nhau, sản phẩm nàothỏa mãn nhu cầu tiêu dùng cao hơn thì có chất lượng cao hơn

1.1.2.2 Đặc điểm của chất lượng

Chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn của nhu cầu Nếu một sản phẩm vì một

lý do nào đó mà không được nhu cầu chấp nhận thì phải bị coi là có chất lượngkém, cho dù trình độ công nghệ để chế tạo ra sản phẩm đó có thể rất hiện đại Đây

là một kết luận then chốt và là cơ sở để các nhà chất lượng định ra chính sách, chiếnlược kinh doanh của mình

Chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn của nhu cầu, mà nhu cầu luôn luôn biếnđộng nên chất lượng cũng luôn luôn biến động theo thời gian, không gian, điềukiện sử dụng

Khi đánh giá chất lượng của một đối tượng, ta phải xem xét và chỉ xét đếnmọi đặc tính của đối tượng có liên quan đến sự thỏa mãn những nhu cầu cụ thể Cácnhu cầu này không chỉ từ phía khách hàng mà còn từ các bên có liên quan, ví dụnhư các yêu cầu mang tính pháp chế, nhu cầu của cộng đồng xã hội

Nhu cầu có thể được công bố rõ ràng dưới dạng các quy định, tiêu chuẩnnhưng cũng có những nhu cầu không thể miêu tả rõ ràng, người sử dụng chỉ có thểcảm nhận chúng, hoặc có khi chỉ phát hiện được chúng trong quá trình sử dụng.Chất lượng không phải chỉ là thuộc tính của sản phẩm, hàng hóa mà ta vẫn hiểuhàng ngày Chất lượng có thể áp dụng cho một hệ thống, một quá trình và phải có

sự kiểm tra nghiêm ngặt của các chuyên gia đánh giá và kiểm soát chất lượng

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

1.1.2.3 Khái niệm về chất lượng dịch vụ

Theo quan điểm hướng về khách hàng, chất lượng dịch vụ đồng nghĩa vớiviệc đáp ứng mong đợi của khách hàng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Do vậy,chất lượng được xác định bởi khách hàng, như khách hàng mong muốn Do nhu cầucủa khách hàng thì đa dạng, cho nên chất lượng cũng sẽ có nhiều cấp độ tùy theođối tượng khách hàng

Chất lượng dịch vụ là do khách hàng quyết định Như vậy, chất lượng làphạm trù mang tính chủ quan, tùy thuộc vào nhu cầu mong đợi của khách hàng Dovậy, cùng một mức chất lượng dịch vụ nhưng các khách hàng khác nhau sẽ có cảmnhận khác nhau và ngay cả cùng một khách hàng cũng có cảm nhận khác nhau ởcác giai đoạn khác nhau

Đối với ngành dịch vụ, chất lượng phụ thuộc nhiều vào nhân viên cung cấpdịch vụ, do vậy khó đảm bảo tính ổn định Đồng thời, chất lượng mà khách hàngcảm nhận phụ thuộc vào nhiều yếu tố ngoại vi: Môi trường, phương tiện thiết bị,phục vụ, thái độ của nhân viên phục vụ

Theo Lehtinen U & J.R Lehtinen (1982) đưa ra một thang đo chung gồm bathành phần về chất lượng dịch vụ, bao gồm các thành phần “sự tương tác”, “phươngtiện vật chất”, và yếu tố tập thể” của chất lượng Phát triển cao hơn xét trên bản chất

từ cảm nhận của khách hàng, các nhà nghiên cứu phát hiện ra chất lượng một thang

đo hai thành phần, bao gồm “chất lượng kỹ thuật” và “ chất lượng chức năng” Một

mô hình được đề nghị bởi Groonroos (2001) đã nhấn mạnh đến vai trò “chất lượng

kỹ thuật”, là những gì khách hàng cảm nhận được và “chất lượng chức năng”, diễngiải dịch vụ được cung cấp như thế nào Tuy nhiên, khi nói đến chất lượng dịch vụ,không thể đề cập đến những đóng góp to lớn của Parasuraman và các cộng sự(1988.1991) Theo Parasuraman và các cộng sự, định nghĩa chất lượng dịch vụ là

“mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thứccủa họ về kết quả của dịch vụ” Nghiên cứu của Parasuraman cho rằng chất lượngdịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sửdụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ hưởng thụ

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Theo Lisen và Vance (2001) chất lượng dịch vụ giúp tạo ra lợi thế cạnh tranhcần thiết bởi đó là 1 yếu tố khác biệt có hiệu quả Chất lượng dịch vụ đã được bắtđầu vào những năm 1980 như một xu hướng trên toàn thế giới, khi các nhà tiếp thịnhận ra rằng chỉ có sản phẩm chất lượng mới có thể được bảo đảm để duy trì lợi thếcạnh tranh Lợi thế cạnh tranh là một chiến lược tạo giá trị, đồng thời nó không thựchiện được bởi bất kỳ đối thủ cạnh tranh hiện tại hoặc tiềm năng.

Vì vậy, việc định nghĩa chất lượng dịch vụ không chỉ quan trọng trong việcxây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho doanh nghiệp phát huy đượcthế mạnh của mình một cách tốt nhất

1.1.2.4 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ

Mặc dù có nhiều định nghĩa về chất lượng dịch vụ khác nhau, nhưng xét mộtcách tổng thể chất lượng dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau:

 Tính vượt trội

Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượttrội ưu việt của mình so với các sản phẩm khác Chính sự ưu việt này làm cho chấtlượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của nhà cung cấp Sự đánh giá về tínhvượt trội của chất lượng dịch vụ trò chơi trực tuyến (gameonline) chịu ảnh hưởngrất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người chơi sử dụng dịch vụ Điều này có ý nghĩa rấtlớn đối với việc nghiên cứu đánh giá lượng dịch vụ trò chơi trực tuyến từ phíakhách hàng trong các hoạt động Marketing của doanh nghiệp

 Tính đặc trưng của sản phẩm

Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kếttinh trong sản phẩm dịch vụ, tạo nên đặc tính của dịch vụ Vì vậy, dịch vụ có chấtlượng cao sẽ hàm chứa nhiều đặc trưng vượt trội hơn so với các dịch vụ cấp thấp

Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vôhình của các sản phẩm dịch vụ Chính nhờ đặc điểm này mà khách hàng có thể nhậnbiết chất lượng dịch vụ của Công ty GOSU so với đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên,trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi cả dịch vụ một cách đầy đủ vàchính xác Vì vậy, đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường họp cụ thể dễ dàng hơn

mà thôi

 Tính cung ứng

Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện chuyển giao dịch vụ đếnkhách hàng Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách ứng dụngdịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Đây là yếu tố bên trong phụthuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ Vì vậy, để nâng cao chất lượngdịch vụ, nhà cung cấp trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo rathế mạnh lâu dài của chính doanh nghiệp mình trong quá trình cung cấp dịch vụ chokhách hàng

 Tính thỏa mãn nhu cầu

Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, do đó chất lượng dịch

vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và lấy yêu cầu của khách hànglàm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ Nếu khách hàng cảm thấy chất lượngdịch vụ không đáp ứn được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chấtlượng dịch vụ mà họ nhận được Trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểmnày càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết, vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luônhướng đến nhu cầu của khách hàng và cố gắng hết mình để để đáp ứng các nhu cầu

đó Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp dịch vụ mà khách hàng đánhgiá là không có giá trị

 Tính tạo ra giá trị

Chất lượng dịch vụ được gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụkhách hàng Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận nhữnggiá trị đó Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay các giá trị đem lại cho kháchhàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp.Thông thường khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánhchúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được

Như vậy, chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhậncủa khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ Chất lượng dịch vụ thường

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

khó đánh giá hơn chất lượng hàng hóa hữu hình Nhận thức về chất lượng dịch vụ làquá trình so sánh giữa mong đợi của khách hàng và những hoạt động cụ thể của nhàcung cấp dịch vụ nhằm đáp ứng những mong đợi đó Những đánh giá của chấtlượng không chỉ được tạo ra từ dịch vụ mà còn bao gồm những đánh giá về quátrình thực thi của dịch vụ.

1.1.3 Vai trò của chất lượng dịch vụ

Trong môi trường kinh tế hội nhập ngày nay, cạnh tranh trở thành một yếu tốmang tính quốc tế đóng vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển của mỗidoanh nghiệp Theo M.E.Porre (Mỹ) thì khả năng cạnh tranh của mỗi doanh nghiệpđược thể hiện thông qua hai chiến lược cơ bản là phân biệt hóa sản phẩm (chấtlượng sản phẩm) và chi phí thấp Vì vậy, chất lượng sản phẩm dịch vụ trở thànhmột trong những chiến lược quan trọng nhất làm tăng khả năng cạnh tranh củadoanh nghiệp Chấp nhận kinh tế thị trường nghĩa là chấp nhận cạnh tranh, chịu tácđộng của quy luật cạnh tranh Sản phẩm dịch vụ muốn có tính cạn tranh cao thìchúng phải đạt được những mục tiêu thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng, của xãhội về mọi mặt một cách kinh tế nhất (sản phẩm có chất lượng cao, giá rẻ) Vớichính sách mở cửa, tự do thương mại, các nhà sản xuất kinh doanh muốn tồn tại thìsản phẩm, dịch vụ của họ phải có tính cạnh tranh cao, nghĩa là doanh nghiệp phải cókhả năng cạnh tranh về nhiều mặt

Quan tâm đến chất lượng, quản lý về chất lượng chính là một trong nhữngphương thức tiếp cận và tìm cách đạt được những thắng lợi trong sự cạnh tranh gaygắt trên thương trường nhằm duy trì sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp

Chất lượng dịch vụ làm tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp vì:

- Tạo ra sức hấp dẫn thu hút người mua Khi giai đoạn cạnh tranh về giáthành sản phẩm không còn là thế mạnh của các doanh nghiệp, người tiêu dùng ngàycàng ý thức cao về chất lượng dịch vụ hơn so với giá cả sản phẩm thì việc tạo nênlợi thế cạnh tranh về giá là vô cùng khó khăn Mỗi sản phẩm có rất nhiều thuộc tínhchất lượng khác nhau Các thuộc tính này được coi là một trong những yếu tố cơbản tạo nên lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường ngày

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

nay Khách hàng quyết định lựa chọn mua hàng vào những sản phẩm có thuộc tínhphù hợp với sở thích, nhu cầu và khả năng, điều kiện sử dụng của mình Họ so sánhcác sản phẩm cùng loại và lựa chọn loại hàng nào có những thuộc tính kinh tế - kỹthuật thỏa mãn những mong đợi của họ ở mức cao hơn Bởi vậy, sản phẩm có thuộctính chất lượng cao là một trong những căn cứ quan trọng cho quyết định mua hàng

và nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp

- Nâng cao vị thế cạnh tranh và khả năng phát triển lâu dài của doanh nghiệptrên thị trường, khi dịch vụ có chất lượng cao ổn định, đáp ứng được nhu cầu kháchhàng sẽ tạo ra một biểu tượng tốt, tạo ra niềm tin của khách hàng về nhãn mác củasản phẩm dịch vụ Nhờ đó mà thương hiệu và uy tín của doanh nghiệp được nângcao, có tác động to lớn đến quyết định mua hàng và sử dụng dịch vụ của khách hàng

1.1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ 1.1.4.1 Nhóm yếu tố bên ngoài

 Điều kiện tự nhiên – cơ sở hạ tầng

Điều kiện tự nhiên – cơ sở hạ tầng có tác động rất lớn đến hoạt động kinhdoanh dịch vụ, thường tác động bất lợi đối với các hoạt động dịch vụ, đặc biệt làdịch vụ trực tuyến, để chủ động đối phó với các tác động của yếu tố tự nhiên có liênquan thông qua các hoạt động phân tích, dự báo của bản thân đơn vị và đánh giá củacác cơ quan chuyên môn

Cơ sở hạ tầng của nền kinh tế nó quyết định sự phát triển của nền kinh tếcũng như sự phát triển của đơn vị cung ứng dịch vụ Hệ thống đường truyền thôngtin liên lạc, hệ thống ngân hàng tín dụng, mạng lưới điện quốc gia.… ảnh hưởng tớidoanh thu, chi phí kinh doanh dịch vụ, khả năng cung ứng dịch vụ, nắm bắt thôngtin, khả năng huy động và sử dụng vốn, khả năng giao dịch thanh toán.… của cácđơn vị cung ứng dịch vụ do đó ảnh hưởng rất lớn đến hiệu quả kinh doanh dịch vụ

và theo đó ảnh hưởng rất lớn đến chất lượng cung ứng dịch vụ

 Nhân tố kinh tế vĩ mô

Kinh tế bao gồm các yếu tố như tốc độ tăng trưởng và sự ổn định của nềnkinh tế, sức mua, sự ổn định của giá cả, tiền tệ, lạm phát, tỷ giá hối đoái…tất cả các

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

yếu tố này ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh dịch vụ của đơn vị cung ứng dịch

vụ Những biến động của các yếu tố kinh tế có thể tạo ra cơ hội và cả những tháchthức với đơn vị cung ứng dịch vụ Để đảm bảo thành công trong hoạt động kinhdoanh dịch vụ trước biến động về kinh tế, các đơn vị cung cấp dịch vụ phải theodõi, phân tích dự báo biến động của những yếu tố để đưa ra các giải pháp, các chínhsách tương ứng trong cùng thời điểm cụ thể nhằm tận dụng khai thác những cơ hội,

né tránh, giảm thiểu nguy cơ và đe dọa Khi phân tích dự báo sự biến đọng của cácyếu tố kinh tế để đưa ra kết luận đúng, các đơn vị cung ứng dịch vụ cần dựa vàomột số căn cứ quan trọng đó là: các số liệu tổng hợp của kỳ trước, các diễn biếnthực tế của kỳ nghiên cứu, các dự báo của các chuyên gia kinh tế

 Nhân tố văn hóa – xã hội

Văn hóa xã hội có ảnh hưởng sâu sắc đến hoạt động quản trị và kinh doanhcủa một đơn vị cung cấp dịch vụ Đơn vị cung ứng dịch vụ cần phải phân tích cácyếu tố văn hóa – xã hội nhằm nhận biết các cơ hội và nguy cơ có thể xảy ra Mỗimột sự thay đổi của các lực lượng văn hóa có thể tạo ra một loại dịch vụ mới nhưngcũng có thể xóa đi một loại dịch vụ hiện có

 Nhân tố ổn định chính trị

Môi trường chính trị ổn định là nhân tố rất quan trọng trong phát triển kinh

tế bởi vì nếu tình hình chính trị thiếu ổn định sẽ tạo ra rủi ro và như vậy các đơn vịcung ứng dịch vụ sẽ rất khó huy động vốn và bản thân hộ cũng không muốn đầu tư,

mở thêm loại hình dịch vụ mới Do vậy, để phát triển kinh tế các nước đều chútrọng tạo lập một môi trường chính trị ổn định tạo lòng tin cho các nhà đầu tư trong

và ngoài nước

 Nhân tố chính sách thuế của Nhà nước

Thuế là công cụ góp phần quản lý và điều tiết vĩ mô nền kinh tế vừa kíchthích vừa định hướng phát triển đồng thời nó góp phần thực hiện công bằng và bìnhđẳng xã hội Chính sách thuế phải thực sự là động lực, góp phần thực hiện các cânđối lớn trong nền kinh tế quốc dân, giữa tích lũy và tiêu dùng để thúc đẩy quá trìnhtái sản xuất mở rộng Mặt khác chính sách thuế phải ổn định, các thủ tục phải đơngiản, dễ thực hiện để đơn vi cung cấp dịch vụ yên tâm kinh doanh dịch vụ

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Hiện nay, chính sách thuế TNDN đang điều chỉnh giảm dần từ 32% xuống28%, 25%, 22% và nay là 20% đối với DN lớn và 17% đối với DNNVV Một mứcthuế suất hợp lý sẽ giúp DN có thêm nguồn lực tài chính để mở rộng sản xuất kinhdoanh, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh và tạo đà cho DN phát triển, trụvững trong bối cảnh hội nhập sâu rộng với nền kinh tế toàn cầu.

1.1.4.2 Nhóm nhân tố bên trong

 Nhân tố vốn:

Vốn là một nhân tố cơ bản không thể thiếu của quá trình sản xuất kinhdoanh Nhờ có vốn mới kết hợp được lao động với những tiềm năng kinh tế hiệnthực để tạo ra quá trình sản xuất kinh doanh Điều này đã được nhiều học giả nghiêncứu và đã được thực tế chứng minh Vì vậy, các đơn vị cung ứng dịch vụ cần cóchính sách về vốn nhằm mục đích tạo điều kiện thuận lợi nhất cho việc phát triển vànâng cao chất lượng dịch vụ ổn định và hiệu quả

Thị trường vốn hoạt động hoàn hảo sẽ tạo điều kiện cho các đơn vị cung ứngdịch vụ trong nền kinh tế huy động vốn trung và dài hạn cho đầu tư phát triển Dovai trò và vị trí quan trọng của thị trường vốn, nên tất cả các nước phát triển và hoànthiện thị trường vốn, coi đó là tiền đề phát triển nền kinh tế

Về cơ cấu vốn cần từng bước tăng cường vốn chủ sở hữu để đảm bảo chủđộng trong sản xuất kinh doanh, giảm chi phí nâng cao hiệu quả sản xuất kinhdoanh dịch vụ của đơn vị cung ứng dịch vụ

 Nguồn nhân lực và trình độ tổ chức quản lý kinh doanh dịch vụ

Nguồn nhân lực có vai trò quan trọng quyết định đối với sự phát triển nềnkinh tế - xã hội nói chung và đơn vị cung ứng dịch vụ nói riêng Nhân lực trong đơn

vị cung ứng dịch vụ có tác động trước hết là năng suất và hiệu quả lao động Hiệnnay, nguồn nhân lực cho đơn vị cung cấp dịch vụ rất dồi dào nhưng chất lượng chưacao việc sử dụng nhân lực chưa hợp lý và hiệu quả không cao Cơ chế sử dụng laođộng còn nhiều bất cập Đặc biệt là công tác đào tạo lao động ở các đơn vị cung ứngdịch vụ ít được chú trọng nhất là đào tạo theo chiều sâu

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Vốn quý nhất của đơn vị cung cấp dịch vụ là vốn nhân sự, một đội ngũ laođộng được đào tạo gắn kết cùng đồng lòng chia sẻ thuận lợi và vượt qua những thửthách gay go của quá trình kinh doanh nhất là lĩnh vực dịch vụ trò chơi trực tuyến làđiều rất quan trọng Do đó, các đơn vị cung cấp dịch vụ phải xây dựng cho mình mộtnguồn nhân lực có chất lượng đáp ứng được với yêu cầu của nền kinh tế thị trường.

Song song với việc xây dựng nguồn nhân lực chất lượng cao cần phải tổchức đào tạo lại đội ngũ cán bộ quản lý của đơn vị cung cấp dịch vụ, đảm bảo tổchức cung cấp dịch vụ khoa học, đúng pháp luật và đem lại hiệu quả kinh tế caohơn, ổn định hơn, tạo ra sự phát triển cao và bền vững

 Nhân tố khoa học và công nghệ

Ngày nay, công nghệ được hiểu là “tập hợp những hiểu biết để tạo ra cácgiải pháp kỹ thuật được áp dụng vào sản xuất kinh doanh” bao gồm trang thiết bị,

kỹ năng tay nghề, kinh nghiệm của người lao động, các thông tin dữ liệu, mô hìnhvận hành và cả yếu tố tổ chức Trình độ công nghệ quyết định tới chất lượng giáthành dịch vụ, hơn nữa chỉ có công nghệ hiện đại mới tạo ra được những sản phẩmcao cấp Đối với ngành dịch vụ trò chơi trực tuyến thì công nghệ mang tính chấtquyết định đến chất lượng dịch vụ

1.2 Dịch vụ trò chơi trực tuyến và mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ trò chơi trực tuyến

1.2.1 Khái niệm, đặc điểm và phân loại trò chơi trực tuyến 1.2.1.1.Trò chơi trực tuyến

Để định nghĩa về trò chơi trực tuyến (hay còn gọi là Game online) khôngphải là một công việc đơn giản và tồn tại nhiều quan điểm khác nhau

Game online khác với game truyền thống ở chỗ trong khi game truyền thốngchỉ cho 1 hoặc 2 người chơi chung với nhau trên cùng 1 thiết bị thì game online chophép hàng triệu người trên toàn thế giới chơi chung với nhau thông qua hệ thốngmáy chủ và mạng Internet (Wu & Liu, 2007; Kim & ctg, 2002) Game online có haitính chất: (1) Những người chơi game có thể tương tác trực tiếp với game thông qua

hệ thống máy chủ, (2) Những người chơi game có thể tương tác qua lại với nhauthông qua các giao thức giao tiếp

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Bên cạnh vai trò là một phương tiện giải trí, game online còn là một dạngứng dụng thương mại điện tử xây dựng bằng công nghệ thông tin trên nền tảngInternet (Hsu & Lu, 2004) Chức năng giao dịch là một chức năng đặc biệt chỉ có ởgame online Trong thế giới ảo, người chơi có thể mua bán các vật phẩm ảo với hệthống máy chủ cũng như với những người chơi khác.Việc mua bán vật phẩm ảotrong game tạo ra thu nhập cho người chơi, cho nhà phát hành và đồng thời làmtăng sự thích thú của người chơi game (Ho & Wu, 2012).

Theo Thông tư Liên tịch của Bộ Văn hóa – Thông tin Bộ Bưu chính Viễnthông Bộ Công an số 60/2006/TTLT-BVHTT-BBCVT-BCA ngày 01 tháng 06năm 2006 về quản lý trò chơi trực tuyến: Trò chơi trực tuyến là trò chơi trên mạngInternet có sự tương tác giữa những người chơi với hệ thống máy chủ của doanhnghiệp cung cấp dịch vụ trò chơi trực tuyến và giữa người chơi với nhau

Cụ thể hóa hơn định nghĩa có phần đơn giản, tại Việt Nam theo Thông tư số24/2014/TT-BTTTT ngày 29 tháng 12 năm 2014 của Bộ Thông Tin Truyền Thông

về quản lý trò chơi trực tuyến quy định: Trò chơi trực tuyến là trò chơi trên Internet

và có sự tương tác giữa người sử dụng dịch vụ với hệ thống máy chủ của doanhnghiệp cung cấp dịch vụ hoặc có sự tương tác giữa những người sử dụng dịch vụvới nhau

1.2.1.2 Đặc điểm trò chơi trực tuyến

Qua quá trình du nhập và phát triển của dịch vụ trò chơi trực tuyến ở ViệtNam, có thể nhận thấy ở loại hình dịch vụ này các đặc điểm như sau:

Thứ nhất, tính cộng đồng trong quá trình sử dụng dịch vụ Những người sử

dụng dịch vụ, hay còn gọi là “game thủ”, đều có thể nhập vai vào những nhân vậtđặc biệt và cùng với việc Internet được kết nối trên toàn cầu, họ dễ dàng giao lưu,kết bạn với nhau

Sự gắn kết đặc biệt giữa những người chơi chính là tiền đề cơ bản cho sựhình thành một cộng đồng xã hội mới với những mối quan hệ chỉ xuất hiện khi sửdụng dịch vụ, môi trường mới này còn được gọi là “thế giới ảo”

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Thứ hai, dịch vụ trò chơi trực tuyến là một dịch vụ kinh doanh có điều kiện.

Điều này được thể hiện trong Điều 5 của Thông tư BBCVT-BCA về quản lý trò chơi trực tuyến

60/2006/TTLT-BVHTT-Thứ ba, có năm bên chủ thể được pháp luật điều chỉnh trong quá trình quản lý

dịch vụ trò chơi trực tuyến, bao gồm doanh nghiệp, cá nhân sản xuất trò chơi trực tuyến;doanh nghiệp cung cấp dịch vụ trò chơi trực tuyến; doanh nghiệp cung cấp dịch vụ truynhập Internet (ISP); đại lý Internet và người sử dụng dịch vụ trò chơi trực tuyến

Thứ tư, những tài sản tạo thành trong Game và trong quá trình người sử dụng

sử dụng dịch vụ (tài sản ảo) chưa được công nhận là tài sản

Như vậy, với những đặc điểm nêu trên, có thể nhận thấy dịch vụ trò chơi trựctuyến là loại hình dịch vụ kinh doanh giải trí mang tính đa dạng và phức tạp TạiViệt Nam, tính chất đa dạng và phức tạp của hình thức giải trí này đang thể hiệnngày một rõ ràng và rất cần sự điều chỉnh của pháp luật Từ đó, vấn đề đặt ra trongcông tác quản lý dịch vụ này là vô cùng cần thiết và cấp bách

1.2.1.3 Phân loại trò chơi trực tuyến

Game online thường được phân loại thành các dòng game Các game thuộccùng một dòng thì sẽ có cách chơi, góc nhìn nhân vật tương tác giữa các đối tượngkhá giống nhau Theo Adams (2003) chia game online thành các dòng như sau:

 Trò chơi trực tuyến nhập vai (MMORPG - Massively Multiplayer OnlineRole-Playing Games): là thể loại trong đó có sự tham gia của rất nhiều người chơitrong một thế giới ảo Mỗi người chơi hóa thân thành một nhân vật của mình mạnhlên thông qua các hoạt động như làm nhiệm vụ, săn quái vật Tính xã hội thể hiệntrong MMORPG rất cao Người chơi phải cùng tham gia bang hội để cùng nhauhoàn thiện nhiệm vụ khó Bên cạnh đó, những người chơi có thể trò chuyện, tặngquà cho nhau hoặc giao dịch mua bán những vật phẩm quý hiếm trong thế giớigame Các game phổ biến ở Việt Nam thuộc thể loại này có thể kể đến như Võ LâmTruyền Kỳ, Kiếm Thế, Ngạo Kiếm Vô Song

 Trò chơi trực tuyến thông thường (Casual): là thể loại game có cách chơirất đơn giản và dễ hiểu Game được thiết kế sao cho người chơi không cần mất thời

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

gian để học cách chơi Thời gian mỗi lần chơi được thiết kế rất ngắn Do có cáchchơi đơn giản và quen thuộc với người chơi nên thể loại này Những game casualnổi bật ở Việt Nam bao gồm Boom Online Zoombie Audition Gunny

 Trò chơi trực tuyến hành động (FPS – First Person Shooter): là dạng gamehành động trong đó có góc nhìn ở trong game chính là góc nhìn của nhân vật màngười chơi hóa thân vào Hầu hết các game thuộc thể loại này đều có tiết tấu nhanh,đòi hỏi người chơi phải rất tập trung và thực hiện rất nhiều thao tác một cách linhhoạt Những game FPS nổi bật ở Việt Nam như Đột Kích, AVA

 Trò chơi trực tuyến thể thao (Sports): là dạng game thể thao trong đó môphỏng cách chơi của các môn thể thao ở thế giới thực như là bóng đá, bóng chày,tennis, golf Một số game có cách chơi chú trọng vào cảm giác khi chơi thể thao,một số khác tập trung vào chiến thuật đằng sau môn thể thao đó Game online thểloại sports phổ biến ở Việt Nam là FIFA Online

 Trò chơi trực tuyến chiến thuật (MOBA – Multiplayer Online BattleArena): là game chiến thuật kết hợp với hành động thời gian thực trong đó ngườichơi được chia thành hai đội chiến đấu với nhau Mỗi người chơi sẽ điều khiển mộtnhân vật Nhiệm vụ của người chơi là phát triển nhân vật của mình mạnh lên, sau đócùng đồng đội tấn công thành trì của đối phương Đội thắng được định nghĩa là độiphá hủy được thành trì của đối phương trước Game thể loại này đòi hỏi người chơiphải có kỹ năng chiến lược và sự tập trung cao độ Những game MOBA phổ biến ởViệt Nam gồm có Liên Minh Huyền Thoại, Dota 2, Mộng Tam Quốc

 Trò chơi trực tuyến tương tác mạng xã hội (SNS – Social NetworkingServices): là game có cách chơi đơn giản, nhẹ nhàng, dễ chơi và khuyến khích cáchoạt động tương tác xã hội giữa các người chơi Nền tảng công nghệ mạng xã hộinhư Facebook, Twitter được sử dụng để phát triển những game thể loại này Nhữnggame thuộc thể loại này có đặc trưng rất đơn giản, dễ chơi không đòi hỏi sự suy tính

và không bắt buộc người chơi phát hiện diện liên tục trong game Do có cách chơiđơn giản nên game SNS thường thu hút nhiều người chơi game không chuyên nhưngười làm công việc văn phòng, nội trợ Các game SNS phổ biến ở Việt Nam có thể

kể đến như là Khu Vườn Trên Mây, Candy Crush, Đảo Rồng

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Tóm lại, hiện nay có rất nhiều dòng game online đã và đang phát hành trênthị trường Nghiên cứu này không tập trung đi sâu vào dòng game cụ thể mà chỉxem xét game online như một tổng thể nói chung.

1.2.2 Một số mô hình lý thuyết về chất lượng dịch vụ 1.2.2.1 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL

Một trong những đặc điểm cơ bản của chất lượng dịch vụ là khó đo lường, khóxác định được tiêu chuẩn chất lượng, nó phụ thuộc vào yếu tố con người là chủ yếu Chấtlượng dịch vụ trước hết là chất lượng con người Sản phẩm dịch vụ là vô hình, chấtlượng dịch vụ được xác định bởi khách hàng, chứ không phải là người cung ứng,

Trong lịch sử nghiên cứu về chất lượng dịch vụ đã có nhiều mô hình đánh giáchất lượng dịch vụ được các tác giả đề cập đến trong đó có mô hình SERVQUAL là phùhợp và đầy đủ nhất để áp dụng việc đánh giá chất lượng dịch vụ trò chơi trực tuyến Môhình SERVQUAL được xây dựng trên quan điểm chất lượng dịch vụ chất lượng dịch vụcảm nhận là sự so sánh giữa giá trị kỳ vọng hay mong đợi và các giá trị khách hàng cảmnhận được và được đề xuất vào năm 1988 bởi Parasuraman và các cộng sự

Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ:

- Khoảng cách thứ nhất: Xuất hiện khi kỳ vọng của khách hàng về chấtlượng dịch vụ có sự khác biệt với cảm nhận của nhà quản trị dịch vụ về kỳ vọng nàycủa khách hàng Sở dĩ có sự khác biệt này là do công ty dịch vụ chưa tìm hiểu hếtnhững đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thứcchuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ

- Khoảng cách thứ hai: Xuất hiện khi nhà cung cấp dịch vụ gặp khó khăntrong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành đặctính của chất lượng Nguyên nhân chính của vấn đề này là do khả năng chuyên môncủa đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều về cầu dịch vụ Cầu vềdịch vụ quá cao làm cho các công ty không đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng

- Khoảng cách thứ ba: Xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch

vụ cho khách hàng theo những tiêu chí và chuẩn mực đã được đặt ra Khoảng cách nàyliên hệ trực tiếp đến năng lực phục vụ của nhân viên, bởi vì không phải lúc nào tất cảnhân viên đều có thể hoàn thành tất cả các tiêu chí chất lượng dịch vụ đặt ra

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

- Khoảng cách thứ tư: Xuất hiện khi có sự so sánh chất lượng mà thực tếkhách hàng cảm nhận được với những thông tin tuyên truyền Phương tiện quảngcáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ.Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo, khuyến mãi có thể làm gia tăng

kỳ vọng của khách hàng, nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảmnhận được khi chúng không được thực hiện theo đúng những gì đã hứa

- Khoảng cách thứ năm: Sau khi sử dụng dịch vụ, khách hàng sẽ có sự sosánh giữa chất lượng dịch vụ mà họ cảm nhận được với chất lượng dịch vụ đã kỳvọng ban đầu Như vậy, chất lượng dịch vụ được đảm bảo khi những giá trị kháchhàng nhận được sau khi sử dụng dịch vụ phải đạt hoặc vượt trội so với những gìkhách hàng mong chờ Khoảng cách này chính là tiêu chí cuối cùng mà các nhàquản trị chất lượng dịch vụ muốn hướng tới

Sơ đồ 1.1: Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ

(Nguồn: Parasuraman & ctg, 1985)

Nhà tiếp thị

Khoả ng cách 1

Khoảng cách 5

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Mô hình 5 khoảng cách là mô hình tổng quát mang tính lý thuyết về chấtlượng dịch vụ từ mô hình này, Parasuraman & ctg đã xây dựng thang đo dùng đểđánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ.

Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố nên việc xác định chínhxác các yếu tố đó phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi trường nghiên cứudịch vụ đó

Thang đo SERVQUAL là một trong những công cụ chủ yếu trongMarketing dịch vụ dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ, Parasuraman & ctg (1994)

đã liên tục kiểm định thang đo và xem xét các lý thuyết khác nhau và cho rằngSERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị, bộ thang đo SERVQUAL chứa 22cặp của các khoản mục đo theo thang điểm Likert để đo lường riêng biệt những kỳvọng và cảm nhận thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ Trong đó, phầnthứ nhất xác định “kỳ vọng” của khách hàng đối với dịch vụ nói chung; phần thứhai nhằm xác định “cảm nhận” của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ Kếtquả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chấtlượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chấtlượng dịch vụ đó Cụ thể:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng

Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhậnbởi chính khách hàng sử dụng dịch vụ Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất kỳdịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng đều có mô hình gồm 10thành phần:

(1) Độ tin cậy: Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp, đúng hạn ngay

từ lần đầu tiên

(2) Sự đáp ứng: Nói lên sự mong muốn và sự sẵn sàng cung cấp và phục vụ

khách hàng của nhân viên

(3) Năng lực phục vụ: Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ.

Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, khả năngnghiên cứu nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho công tác phục vụ khách hàng

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

(4) Sự tiếp cận: Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách

hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địađiểm giao dịch thuận lợi và giờ mở cửa phù hợp với vùng miền

(5) Lịch sự: Nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với

khách hàng của nhân viên

(6) Thông tin: Liên quan đến việc giao tiếp, truyền đạt cho khách hàng các

thông tin, giải đáp thắc mắc dễ hiểu, khách hàng dễ dàng tiếp nhận được và hài lòng

(7) Tín nhiệm: Nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách

hàng có lòng tin tuyệt đối vào công ty, thương hiệu Khả năng này thể hiện qua têntuổi, tiếng tăm, và nhân cách nhân viên của công ty

(8) An toàn: Liên quan đến khả năng đảm bảo cho khách hàng thể hiện bằng

sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như đảm bảo thông tin bí mật thông tin củakhách hàng

(9) Hiểu rõ khách hàng: Thể hiện qua khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu

khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cánhân họ và nhận dạng khách hàng thường xuyên

(10) Phương tiện hữu hình: Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân

viên, hệ thống cơ sở vật chất và trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ

Mô hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên có thể bao quát hếtmọi khía cạnh của một dịch vụ, nhưng lại phức tạp trong việc đo lường, mang tính

lý thuyết và có nhiều thành phần không đạt giá trị phân biệt Tuy nhiên, mô hìnhnày có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường Hơn nữa mô hình này mangtính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ khôngđạt được giá trị phân biệt Chính vì vậy Parasuraman và các cộng sự (1988), đánhgiá chất lượng dịch vụ theo cảm nhận của khách hàng xuất phát từ việc so sánh cái

mà khách hàng cảm thấy doanh nghiệp nên cung cấp (tức sự mong đợi của họ) và

sự nhận thức của khách hàng về thành quả do doanh nghiệp cung cấp các dịch vụcho họ Vì vậy, Parasuraman cùng các cộng sự (1988) đã hiệu chỉnh lại và hìnhthành mô hình mới gồm năm thành phần cơ bản

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Bảng 1.1 Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh

Mô hình gốc Mô hình hiệu chỉnh

Năng lực phục vụ

Năng lực phục vụLịch sự

Tín nhiệm

An toànTiếp cận

Đồng cảmThông tin

Hiểu biết khách hàngPhương tiện hữu hình Phương tiện hữu hình

(1) Độ tin cậy (Reliability): Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù

hợp, chính xác và hoàn chỉnh đúng thời hạn ngay lần đầu tiên Điều này đòi hỏi sựnhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lờihứa với khách hàng Đảm bảo dịch vụ tin cậy là một trong những mong đợi củakhách hàng

(2) Phương tiện hữu hình (Tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, phương tiện

vật chất, các trang thiết bị máy móc hỗ trợ cho dịch vụ, phong thái đội ngũ nhânviên, tài liệu và hệ thống thông tin liên lạc của Công ty Nói một cách tổng quát tất

cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp bằng mắt và các giác quan thì đều cóthể tác động đến yếu tố này

(3) Năng lực phục vụ (Assurance): Đây là yếu tố nói lên sự tín nhiệm, tin

tưởng của khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiếnthức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, khả năngnghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng,nhờ đó mà khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của Công ty

(4) Sự cảm thông (Empathy): Thấu hiểu và cảm thông với những quan tâm,

lo lắng của khách hàng, chăm sóc ân cần mang tính cá nhân đến từng khách hàng

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

riêng biệt giúp cho khách hàng cảm thấy mình là thượng khách của Công ty vàluôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi Yếu tố con người là phần cốt lõi tạonên sự thành công này và sự quan tâm của Công ty đối với khách hàng càng nhiềuthì sự cảm thông càng tăng

(5) Mức độ đáp ứng (Responsiveness): Đây là tiêu chí đo lường khả

năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệụ quả các khiếu nại, sẵn sànggiúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng Nói cách khác.hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gìkhách hàng mong muốn

1.2.2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF (Corin và Taylor, 1992)

Mô hình SERVPERF được phát triển dựa trên nền tảng của mô hìnhSERVQUAL nhưng đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên cơ sở đánh giá chấtlượng dịch vụ được thực hiện được chứ không phải là khoảng cách giữa chất lượng

Quester và Romaniuk (1997) đã thực hiện so sánh hai mô hình SERVQUAL

và SERVPERF trong bối cảnh ngành công nghiệp Quảng cáo của Úc Giả thuyết đặt

ra là mô hình SERVQUAL sẽ cho kết quả tốt hơn SERVPERF, nhưng kết quả tìmthấy không ủng hộ giả thuyết đó

Theo mô hình SERVPERF:

Chất lượng dịch vụ (Quality) = Mức độ cảm nhận (Perception)

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự(2000) Brady và cộng sự (2002) Mô hình SERVPERF cũng sử dụng 22 mục phátbiểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUALnhưng bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng.

Mô hình SERVPERF được đánh giá là mô hình hiệu quả do tính ngắn gọn vàgiảm được số mục hỏi đi một nửa và dễ hiểu đối với người trả lời (Hartline vàFerrell, 1996; Babakus và Boller, 1992; Bolton và Drew, 1991) Mặt khác, nhiềunghiên cứu thực nghiệm cũng đã khẳng định sự ổn định của mô hình SERVPERF

so với SERVQUAL khi triển khai trên thực tế

Do xuất xứ của mô hình SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của

mô hình SERVPERF giống với SERVQUAL Vì vậy mô hình này gọi là mô hìnhcảm nhận Cả hai mô hình SERVQUAL và SERVPERF đều được sử dụng rộng rãi

ở nhiều lĩnh vực khác nhau

1.2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và thang đo đối với trường hợp nghiên cứu trong tại Công ty Cổ phần Trực tuyến GOSU – Thành phố Huế

1.2.3.1 Mô hình nghiên cứu

Trên cơ sở sử dụng mô hình lý thuyết Parasuraman (1988), tham khảo ý kiếnchuyên gia và các đề tài nghiên cứu trước, tác giả đã xây dựng mô hình đánh giáchất lượng dịch vụ trò chơi trực tuyến tại Công ty GOSU theo thang đoSERVQUAL bao gồm 5 thành phần: Mức độ tin cậy, mức độ đáp ứng, năng lựcphục vụ, mức độ đồng cảm, và phương tiện hữu hình Mối quan hệ này được minhhọa theo mô hình sau: (Sơ đồ 2.1)

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Sơ đồ 1.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất đánh giá chất lượng dịch vụ game

online của Công ty GOSU 1.2.3.2 Thang đo chất lượng dịch vụ

Nghiên cứu dựa trên mức độ đánh giá các tiêu chí để tiến hành phân tíchthống kê Tất cả thang đo các khái niệm nghiên cứu trong mô hình đều là thang đo

đa biến Các thang đo này sử dụng dạng LiKert 5 mức độ Đặc điểm của thang đonày là thang đo định lượng Các mức độ như sau:

vụ qua ý ý kiến đánh giá của khách hàng sử dụng dịch vụ trò chơi trực tuyến gồm

27 biến gồm 24 biến quan sát cho biến độc lập và 3 biến quan sát cho biến phụ

Đánh giá của khách hàng

về chất lượng dịch vụgame online

Mức độ tin cậy

Mức độ đáp ứng

Năng lực phục vụ

Mức độ đồng cảm

Phương tiện hữu hình

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

thuộc Trong đó: (1) Độ tin cậy gồm có 5 biến quan sát, (2) Độ đáp ứng gồm có 5biến quan sát, (3) Năng lực phục vụ gồm có 5 biến quan sát, (4) Mức độ đồng cảmgồm có 4 biến quan sát, (5) Phương tiện hữu hình gồm có 5 biến quan sát, Đánh giáchung gồm có 3 biến quan sát (Xem bảng 1.2).

Nghiên cứu định lượng: được thực hiện thông qua việc thu thập số liệu làphỏng vấn trực tiếp và trực tuyến online đối tượng có sử dụng dịch vụ trò chơi trựctuyến tại Công ty Cổ phần Trực Tuyến GOSU tại thành phố Huế Từ các số liệu thuthập được từ các bảng câu hỏi khảo sát, phân tích dữ liệu với SPSS phiên bản 22.0,

từ đó đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụngdịch vụ game online mà Công ty cung ứng từ đó Công ty tìm ra giải pháp nhằmnâng cao chất lượng dịch vụ trò chơi trực tuyến tại Công ty

Bảng 1.2: Thang đo các biến trong mô hình nghiên cứu

tên biến

1 Công ty thực hiện các điều khoản liên quan đến cung cấp dịch

vụ game đúng như cam kết

8 Công ty cung cấp đầy đủ thông tin kịp thời chính xá DU3

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ