Ảnh hưởng của các video đánh giá smartphone trên youtube đến sự tiếp nhận thông tin của người tiêu dùng

YouTube đến sự tiếp nhận thông tin của người tiêu dùng” nhằm mu ̣c tiêu: 1 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự tiếp nhận thông tin từ các video đánh giá của người dùng video UGC trên Y

TÔ TRÚC MAI

ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC VIDEO ĐÁNH GIÁ SMARTPHONE TRÊN YOUTUBE ĐẾN SỰ TIẾP NHẬN THÔNG TIN CỦA

NGƯỜI TIÊU DÙNG

LUÂ ̣N VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh – năm 2016

TÔ TRÚC MAI

ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC VIDEO ĐÁNH GIÁ SMARTPHONE TRÊN YOUTUBE ĐẾN SỰ TIẾP NHẬN THÔNG TIN CỦA

NGƯỜI TIÊU DÙNG

Chuyên ngành: Kinh doanh thương ma ̣i

Mã số: 60340121

LUÂ ̣N VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS TS BÙI THANH TRÁNG

TP Hồ Chí Minh – năm 2016

YouTube đến sự tiếp nhận thông tin của người tiêu dùng” là công trình nghiên cứu

củ a chính bản thân Nô ̣i dung được đúc kết từ quá trình ho ̣c tâ ̣p và các kết quả nghiên

cứ u thực tiễn trong thời gian qua Số liê ̣u được thu thâ ̣p từ thực tiễn và sử du ̣ng nghiêm

tú c Đề tài không hề được sao chép từ các công trình nghiên cứu khoa ho ̣c khác Luâ ̣n văn được thực hiê ̣n dưới sự hướng dẫn khoa ho ̣c của PGS TS Bùi Thanh Tráng

TP Hồ Chí Minh, ngày 27 tháng 09 năm 2016

Học viên

Tô Trúc Mai

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG BIỂU

DANH MỤC HÌNH ẢNH

MỞ ĐẦU

Chương 1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do hình thành đề tài 1

1.2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 2

1.2.1 Câu hỏi nghiên cứu 2

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 3

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.5 Tính mới và những đóng góp của đề tài 4

1.6 Kết cấu của nghiên cứu 5

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 6

Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

2.1 Khái niệm về mạng truyền thông xã hội (Social Media) 7

2.2 Khái niệm về nội dung do người dùng tạo ra (UGC) 7

2.3 Mối quan hệ giữa UGC và truyền miệng điện tử 8

trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 10

2.6 Khái niệm sự tiếp nhận thông tin (information adoption) và các mô hình lý thuyết liên quan đến sự tiếp nhận thông tin 11

2.6.1 Khái niệm sự tiếp nhận thông tin (information adoption) 11

2.6.2 Các mô hình lý thuyết liên quan đến sự tiếp nhận thông tin 11

2.7 Tổng quan các nghiên cứu liên quan đến sự tiếp nhận thông tin 14

2.7.1 Nghiên cứu khám phá về mức độ tín nhiệm nguồn tin đối với UGC đối với giới trẻ tại Phillipine của Jonas (2010) 14

2.7.2 Nghiên cứu về sự tín nhiệm của người tiêu dùng tại Hoa Kỳ đối với các khuyến nghị về sản phẩm trong UGC của Cheong và Morrison (2008) 14 2.7.3 Nghiên cứu sự tiếp nhận thông tin từ ý kiến đánh giá của người tiêu dùng trực tuyến về dịch vụ nhà hàng tại HongKong của Cheung và cộng sự (2008) 15

2.7.4 Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến nhận thức sự tín nhiệm thông tin và sự tiếp nhận thông tin eWOM của Cheung và cộng sự (2009) 16

2.7.5 Nghiên cứu các yếu tố tác động đến nhận thức sự tín nhiệm thông tin đối với thông tin trên trang Epinions.com của Cheung và cộng sự (2012) 18

2.7.6 Mô hình ELM mở rộng của Fan và Miao (2012) 20

2.7.7 Nghiên cứu về sự tiếp nhận thông tin eWOM thông qua nhận thức tín nhiệm thông tin của Fan và cộng sự (2013) 21

2.7.9 Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự tiếp nhận thông tin từ các video

UGC trên Youtube và ý định mua hàng của Yu và Natalia (2013) 23

2.8 Tổng hợp các nghiên cứu trước có liên quan đến sự tiếp nhận thông tin eWOM và UGC 24

2.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất 25

2.10 Các giả thuyết nghiên cứu 28

2.11 Các biến quan sát của từng thang đo trong mô hình nghiên cứu 31

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 34

Chương 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 35

3.1 Quy trình nghiên cứu 35

3.2 Thiết kế nghiên cứu định tính 36

3.2.1 Phỏng vấn chuyên gia 36

3.2.2 Thảo luận nhóm người dùng 38

3.2.3 Kết quả của bước nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh mô hình 39

3.3 Thiết kế nghiên cứu định lượng 44

3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu 45

3.3.2 Phương pháp điều tra chọn mẫu 46

3.3.3 Thiết kế bảng câu hỏi và thang đo 46

3.3.4 Phương pháp nghiên cứu định lượng và kiểm định kết quả nghiên cứu 47

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 51

Chương 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 52

4.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 55

4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 57

4.4.1 Kết quả phân tích EFA cho các nhân tố (biến đô ̣c lâ ̣p) 57

4.4.2 Kết quả phân tích EFA cho biến phu ̣ thuô ̣c Sự tiếp nhâ ̣n thông tin 60

4.4.3 Mô hình nghiên cứu sau khi thực hiê ̣n kiểm đi ̣nh hê ̣ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA 61

4.5 Phân tích tương quan và hồi quy bội 62

4.5.1 Kết quả phân tích tương quan Pearson 62

4.5.2 Phân tích hồi quy bô ̣i 63

4.6 Kiểm định các giả thuyết và phân tích sự khác biệt 68

4.6.1 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu có tác đô ̣ng đến sự tiếp nhâ ̣n thông tin từ các video UGC đánh giá smartphone trên YouTube 68

4.6.2 Kiểm định sự khác biê ̣t 70

4.7 Thảo luâ ̣n kết quả nghiên cứu 75

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 78

Chương 5 KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ KIẾN NGHI ̣ ỨNG DỤNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 79

5.1 Kết luận về kết quả nghiên cứu 79

5.2 Kiến nghi ̣ ứng du ̣ng kết quả nghiên cứu 80

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 88

TÓM TẮT CHƯƠNG 5 90

Phụ lục 3: Tóm tắt kết quả phỏng vấn chuyên gia

Phụ lục 4: Danh sách 10 đáp viên tham gia thảo luận nhóm

Phụ lục 5: Dàn bài thảo luận nhóm

Phụ lục 6: Tóm tắt kết quả thảo luận nhóm

Phụ lục 7: Bảng câu hỏi khảo sát chính thức

Phụ lu ̣c 8: Phân tích thống kê mô tả mẫu

Phụ lu ̣c 9: Thống kê các loa ̣i sản phẩm mà người tiêu dùng ta ̣i TP.Hồ Chí Minh

thường tham khảo các video người dùng đánh giá trên YouTube

Phụ lu ̣c 10: Kết quả kiểm đi ̣nh đô ̣ tin câ ̣y thang đo bằng Cronbach’s Alpha

Phụ lu ̣c 11: Kết quả phân tích EFA lần 1 của các biến đô ̣c lâ ̣p

Phụ lu ̣c 12: Kết quả phân tích EFA lần 2 của các biến đô ̣c lâ ̣p

Phụ lu ̣c 13:Kết quả phân tích tương quan Pearson

Phụ lu ̣c 14: Kết quả phân tích hồi quy

Phụ lu ̣c 15: Kết quả kiểm đi ̣nh tương quan ha ̣ng Spearman của giá tri ̣ tuyê ̣t đối phần

dư và các biến đô ̣c lâ ̣p

Phụ lu ̣c 16: Kết quả kiểm đi ̣nh sự khác biê ̣t theo giới tính

Phụ lu ̣c 17: Kết quả kiểm đi ̣nh sự khác biê ̣t theo đô ̣ tuổi

Phụ lu ̣c 18: Kết quả kiểm đi ̣nh sự khác biê ̣t theo trình đô ̣ ho ̣c vấn

Phụ lu ̣c 19: Kết quả kiểm đi ̣nh sự khác biê ̣t theo thu nhâ ̣p

Phụ lu ̣c 20: Kết quả kiểm đi ̣nh sự khác biê ̣t theo nghề nghiê ̣p

Blog: Các trang web dưới dạng nhật ký trực tuyến

Blogger: Người viết blog, người sử dụng blog

CMC: Bối cảnh truyền đạt thông tin qua trung gian máy tính

(computer-mediated communication context) EFA: Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

ELM: Mô hình Khả năng xử lý (Elaboration Likelihood Model)

eWOM: Truyền miệng điện tử (electronic word of mouth)

IAM: Mô hình Tiếp nhận thông tin (Information Adoption Model)

OECD: Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế (Organization for Economic

Cooperation and Development) Smartphone: Điê ̣n thoa ̣i thông minh

SPSS: Phầm mềm máy tính phu ̣c vu ̣ công tác thống kê (Statistical Package

for the Social Sciences) TAM: Mô hình chấp nhâ ̣n công nghê ̣ (Technology Acceptance Model) TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh

UGC: Nội dung do người dùng tự tạo ra (user generated content)

video UGC: Video do người dùng tạo ra (user generated video)

Vlogger: người tạo ra và đăng tải các blog dạng video

Wiki: các trang web cho phép người dùng đóng góp và hiê ̣u chỉnh thông

tin

nghiên cứu trước 24

Bảng 2.2 Bảng tóm tắt các biến quan sát các yếu tố trong mô hình 32

Bảng 3.1 Tổng hợp kết quả nghiên cứu định tính 40

Bảng 3.2 Tóm tắt thang đo và các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu chính thức 43

Bảng 4.1 Bảng thống kê mô tả các biến nhân khẩu ho ̣c 52

Bảng 4.2 Bảng thống kê mô tả mẫu theo thu nhâ ̣p và nghề nghiê ̣p 54

Bảng 4.3 Kết quả thống kê mô tả các biến quan sát 55

Bảng 4.4 Kết quả kiểm đi ̣nh Cronbach’s Alpha 56

Bảng 4.5 Kết quả kiểm đi ̣nh KMO và Bartlett của các biến đô ̣c lâ ̣p lần 1 58

Bảng 4.6 Kết quả phân tích nhân tố các thang đo biến đô ̣c lâ ̣p lần 1 58

Bảng 4.7 Kết quả kiểm đi ̣nh KMO và Bartlett của các biến đô ̣c lâ ̣p lần 2 59

Bảng 4.8 Kết quả phân tích nhân tố các thang đo biến đô ̣c lâ ̣p lần 2 59

Bảng 4.9 Kết quả phân tích nhân tố Sự tiếp nhâ ̣n thông tin từ các video do người dù ng đánh giá smartphone trên YouTube 60

Bảng 4.10 Ma trận hê ̣ số tương quan 62

Bảng 4.11 Đánh giá sự phù hợp của mô hình 63

Bảng 4.12 Kiểm định sự phù hợp của mô hình 63

Bảng 4.13 Phân tích hồi quy 64

Bảng 4.14 Kết quả kiểm đi ̣nh hê ̣ số tương quan ha ̣ng Spearman 65

Bảng 4.15 Bảng thống kê về phần dư 66

Bảng 4.16 Tó m tắt kết quả kiểm đi ̣nh các giả thuyết 70

Hình 2.1 Mô hình Chấp nhận Công nghệ TAM (Davis, 1989) 12

Hình 2.2 Mô hình Tiếp nhận thông tin IAM của Sussman và Siegal (2003) 14

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Cheung và cộng sự (2008) 16

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Cheung và cộng sự (2009) 17

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Cheung và cộng sự (2012) 19

Hình 2.6 Mô hình ELM mở rộng của Fan và Miao (2012) 21

Hình 2.7 Mô hình tiếp nhận eWOM của Fan và cộng sự (2013) 21

Hình 2.8 Mô hình của Mir và Rehman (2013) 22

Hình 2.9 Mô hình của Yu và Natalia (2013) 23

Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu đề xuất 28

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 36

Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu chính thức 40

Hình 4.1 Biểu đồ mô tả mẫu theo giới tính 53

Hình 4.2 Biểu đồ mô tả mẫu theo đô ̣ tuổi 53

Hình 4.3 Biểu đồ mô tả mẫu theo trình đô ̣ ho ̣c vấn 54

Hình 4.4 Đồ thi ̣ Scatterplot giữa các phần dư và giá tri ̣ dự đoán 64

Hình 4.5 Biểu đồ tần số Histogram 66

Hình 4.6 Biểu đồ tần số P-P plot 67

Hình 4.7 Mô hình nghiên cứu hoàn chỉnh 69

Hình 0.1.Các sản phẩm thường được tham khảo từ video UGC trên YouTube xxiv

YouTube đến sự tiếp nhận thông tin của người tiêu dùng” nhằm mu ̣c tiêu: (1) Xác

định các yếu tố ảnh hưởng đến sự tiếp nhận thông tin từ các video đánh giá của người dùng (video UGC) trên YouTube về smartphone trong quá trình ra quyết định mua; (2) Kiểm đi ̣nh sự khác biệt theo yếu tố nhân khẩu học đến sự tiếp nhận thông tin và các yếu tố ảnh hưởng đến sự tiếp nhận thông tin từ video UGC trên YouTube về smartphone trong quá trình ra quyết định mua; (3) Đề xuất một số hướng ứng dụng kết quả nghiên cứu cho doanh nghiệp nhằm gia tăng hiệu ứng tích cực của video UGC trên YouTube đối với sự tiếp nhận thông tin của người tiêu dùng

Trong quá trình nghiên cứu, tác giả thực hiê ̣n tổng quan tài liê ̣u và kế thừa trực tiếp

từ mô hình Tiếp nhâ ̣n thông tin IAM của Sussman và Siegal (2003), đồng thời hiê ̣u chỉnh mô ̣t số yếu tố cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu và người tiêu dùng ta ̣i Viê ̣t Nam Quy trình nghiên cứu được thực hiê ̣n qua 2 bước nghiên cứu sơ bô ̣ và nghiên

cứ u chính thức Ở bước nghiên cứu sơ bô ̣, tác giả thực hiê ̣n phỏng vấn chuyên gia và thảo luâ ̣n nhóm để hiê ̣u chỉnh mô hình và thang đo Sau đó, ở bước nghiên cứu chính thứ c, 150 bảng câu hỏi được phát trực tiếp đến các đối tượng tham gia khảo sát và số

còn la ̣i được thực hiện bằng link khảo sát Google Form Dữ liê ̣u được làm sa ̣ch, tiến

hành thống kê mô tả, kiểm đi ̣nh đô ̣ tin câ ̣y Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tích EFA cù ng với phân tích tương quan và hồi quy bô ̣i

Kết quả nghiên cứu cho thấy cả 5 yếu tố Chất lượng thông tin, Sự tín nhiê ̣m người đăng video, Số lượng video, Số lượt tương tác và Tính nhất quán của thông tin đều

có ảnh hưởng tích cực đến sự tiếp nhâ ̣n thông tin từ các video UGC đánh giá về smartphone trên YouTube Mô hình nghiên cứu với 5 yếu tố trên giải thích được 59.5% sự tiếp nhâ ̣n thông tin Nghiên cứu cũng đã tìm ra sự khác biê ̣t trong các nhóm nhân khẩu ho ̣c đến các biến trong mô hình nghiên cứu Cuối cùng, mô ̣t số kiến nghi ̣ đã được đề xuất gia tăng hiê ̣u ứng tích cực từ các video UGC trên YouTube

Chương 1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do hình thành đề tài

Thị trường điện thoại di động, đặc biệt là điện thoại thông minh (smartphone) là một trong những thị trường đầy biến động do sự gia tăng cạnh tranh và xu hướng thay đổi nhanh chóng Vì vậy, việc tìm hiểu quá trình ra quyết định mua và các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng là một trong những mối quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp kinh doanh các sản phẩm công nghệ cao này

Ngày nay, sự phát triển mạnh mẽ của internet và các mạng truyền thông xã hội đã làm phong phú thêm các kênh giao tiếp, cho phép người tiêu dùng chia sẻ các thông tin về trải nghiệm mua hàng của họ đối với các sản phẩm, dịch vụ một cách dễ dàng trên các trang nhật ký trực tuyến (blog), các trang mạng xã hội và các trang chia sẻ nội dung Đồng thời, điều này cũng tạo điều kiện cho người tiêu dùng có thể tìm kiếm

và sử dụng các thông tin đánh giá, khuyến nghị về sản phẩm, dịch vụ từ những người dùng khác trên mạng truyền thông xã hội này để tìm hiểu về tính năng và chất lượng sản phẩm nhằm phục vụ cho quá trình ra quyết định mua sắm của họ (Mir và Rehman, 2013) Đây là một trong các kênh thông tin quan trọng vì theo nghiên cứu của Cheong

và Morrison (2008), người dùng thường tin tưởng các thông tin đánh giá về sản phẩm cung cấp bởi những người tiêu dùng khác hơn là các thông tin nhà sản xuất cung cấp

Vì vậy, các chuyên gia marketing ngày càng quan tâm đến các mạng truyền thông xã hội nhằm tận dụng ảnh hưởng của nó đến việc người dùng tiếp nhận các thông tin đánh giá trên mạng truyền thông xã hội để phục vụ quá trình ra quyết định mua hàng Trong các mạng truyền thông xã hội hiện nay, YouTube đã trở thành một trong những kênh hàng đầu mà người tiêu dùng tìm hiểu thông tin về các sản phẩm công nghệ, khám phá những sản phẩm mới nhất cũng như xem các video đánh giá về các sản phẩm này Nghiên cứu của Mir và Rehman (2013) đã khẳng định người tiêu dùng ngày nay phụ thuộc nhiều vào các thông tin do người tiêu dùng tạo ra trên YouTube

để ra quyết định mua sắm Theo nghiên cứu của Pixability (2014), bên cạnh các video

do chính nhà sản xuất đăng tải, lượng video đánh giá sản phẩm công nghệ do người

dùng tự tạo ra và đăng tải chiếm 77% trong số tổng cộng 902,615 video liên quan đến các sản phẩm công nghệ trên YouTube Hàng tháng, trung bình có 334 triệu lượt xem các video đánh giá về smartphone trên YouTube Ngoài ra, nghiên cứu này cũng chỉ

ra có 61% người mua sản phẩm smartphone chịu ảnh hưởng bởi các thông tin trên YouTube trong quá trình ra quyết định mua Báo cáo “YouTube Insights” của ThinkwithGoogle (2015) cũng cho thấy 98% người dùng sử dụng YouTube để thu thập các thông tin, ý kiến phục vụ quá trình mua các sản phẩm công nghệ cao (bao gồm smartphone, máy tính bảng,…), trong đó, 86% người dùng xem YouTube là kênh hàng đầu để cập nhật các thông tin mới nhất về các sản phẩm công nghệ cao Hiện nay, số lượng các nghiên cứu về vai trò của các thông tin đánh giá do người tiêu dùng tạo ra trên các mạng truyền thông xã hội ngày càng tăng lên, tuy nhiên, phần lớn đều đánh giá ở góc độ thông tin dưới dạng văn bản, hình ảnh trên các diễn đàn, mạng xã hội còn số lượng các nghiên cứu về các thông tin đánh giá dưới dạng video trên YouTube và tác động của các nội dung này đến sự tiếp nhận thông tin để phục

vụ việc mua hàng của người tiêu dùng vẫn còn khá ít, đặc biệt, ở Việt Nam vẫn chưa

có các nghiên cứu chính thức về đề tài này Với các lý do trên, tác giả quyết định thực

hiện đề tài “Ảnh hưởng của các video đánh giá smartphone trên YouTube đến sự tiếp

nhận thông tin của người tiêu dùng.”

1.2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

1.2.1 Câu hỏi nghiên cứu

- Các yếu tố nào có ảnh hưởng đến sự tiếp nhận các thông tin từ các video đánh giá của người dùng trên YouTube về smartphone trong quá trình ra quyết định mua?

- Các yếu tố trên có ảnh hưởng như thế nào đến sự tiếp nhận thông tin của người tiêu dùng trong quá trình ra quyết định mua?

- Có hay không sự khác biệt giữa các yếu tố nhân khẩu học đến sự tiếp nhận thông tin và các yếu tố ảnh hưởng đến sự tiếp nhận thông tin từ video UGC trên YouTube

về smartphone trong quá trình ra quyết định mua?

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự tiếp nhận thông tin từ các video đánh giá của người dùng (video UGC) trên YouTube về smartphone trong quá trình ra quyết định mua

- Kiểm định sự khác biệt theo yếu tố nhân khẩu học đến sự tiếp nhận thông tin và các yếu tố ảnh hưởng đến sự tiếp nhận thông tin từ video UGC trên YouTube về smartphone trong quá trình ra quyết định mua

- Đề xuất một số hướng ứng dụng kết quả nghiên cứu cho doanh nghiệp nhằm gia tăng hiệu ứng tích cực của video UGC trên YouTube đối với sự tiếp nhận thông tin của người tiêu dùng

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến sự tiếp nhận thông tin từ các video

đánh giá của người dùng trên YouTube về smartphone trong quá trình ra quyết định mua

Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng đang sinh sống và làm việc tại thành phố Hồ

Chí Minh:

- Có độ tuổi từ 18 – 34, nhóm tuổi tiếp cận internet chiếm tỷ trọng lớn nhất tại Việt Nam (Moore Corporation, 2015) và là nhóm tuổi sử dụng YouTube chủ yếu (ThinkwithGoogle, 2014; ThinkwithGoogle, 2015)

- Và đã từng xem các video đánh giá của người dùng trên YouTube về sản phẩm smartphone

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu tập trung vào việc xác định và đánh giá tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh tiếp nhận thông tin từ video đánh giá của người dùng trên YouTube về sản phẩm smartphone thông qua tổng hợp các lý thuyết và nghiên cứu trước

Nghiên cứu được thực hiện tại TP Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian từ tháng 04/2015 đến 10/2016

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Đối với các thông tin sơ cấp: Tác giả áp dụng kết hợp hai phương pháp nghiên cứu

định tính và nghiên cứu định lượng, bao gồm 2 giai đoạn:

- Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ: Mục tiêu nghiên cứu ở giai đoạn này nhằm hiệu

chỉnh thang đo sử dụng trong nghiên cứu định lượng tiếp theo Do đó, tác giả thực hiện phương pháp nghiên cứu định tính, cụ thể là sử dụng phương pháp phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm người dùng internet tại địa bàn TP Hồ Chí Minh đã từng tham khảo thông tin từ các video đánh giá, khuyến nghị về sản phẩm để trong quá trình mua hàng

- Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức: Nghiên cứu định lượng được áp dụng bằng

cách sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện và phương pháp khảo sát người dùng tại TP Hồ Chí Minh đã từng xem các video đánh giá của người dùng trên YouTube

về sản phẩm smartphone thông qua bảng câu hỏi giấy và khảo sát trực tuyến (chia sẻ link Google Form qua các trang mạng xã hội)

Đối với thông tin thứ cấp: Áp dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn để thu thập các

tài liệu nghiên cứu từ các nguồn báo cáo, chuyên đề, tạp chí chuyên ngành và thư viện trên internet

Phương pháp xử lý thông tin: Áp dụng phối hợp các phương pháp thống kê mô tả,

kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan và hồi quy và các kiểm định t-test, ANOVA

Công cụ xử lý thông tin: Phần mềm thống kê SPSS 22

1.5 Tính mới và những đóng góp của đề tài

Tính mới của đề tài:

Nghiên cứu này đã góp phần kiểm định tác động của các video đánh giá do người dùng tạo ra đối với thị trường Việt Nam để góp phần thấy được vai trò của các video này Qua đó, nghiên cứu đã đóng góp một cái nhìn mới về đề tài này ở Việt Nam

Những đóng góp của đề tài:

Nghiên cứu đã xây dựng được mô hình 5 nhân tố có tác đô ̣ng đến sự tiếp nhâ ̣n thông tin củ a người tiêu dùng ta ̣i TP HCM đối với các video UGC đánh giá smartphone trên YouTube Đề tài tìm thấy được nhân tố Sự tín nhiê ̣m người đăng video có tác

đô ̣ng ma ̣nh nhất đến sự tiếp nhâ ̣n thông tin, tiếp theo là Số lượt tương tác, Tính nhất quán của thông tin, Chất lượng thông tin và cuối cùng là Số lượng video Từ đó giúp nhà quản tri ̣, người làm marketing và nhà phát triển nô ̣i dung trong viê ̣c xây dựng các giải pháp nhằm tâ ̣n du ̣ng các hiê ̣u ứng tích cực và ha ̣n chế các tác đô ̣ng tiêu cực từ

các video UGC trong viê ̣c quảng bá sản phẩm và thương hiê ̣u cũng như đẩy ma ̣nh việc kinh doanh trong thi ̣ trường smartphone đầy biến đô ̣ng này

Ngoài ra, nghiên cứu cũng phát hiê ̣n sự khác biê ̣t giữa các yếu tố nhân khẩu ho ̣c trong việc đánh giá các yếu tố tác đô ̣ng đến sự tiếp nhâ ̣n thông tin từ các video UGC đánh giá smartphone trên YouTube

1.6 Kết cấu của nghiên cứu

Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu: trình bày sơ lược cơ sở hình thành đề tài và

những vấn đề chung nhất của nghiên cứu: câu hỏi nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: trình bày các cơ sở lý thuyết về

sự tiếp nhận thông tin và các công trình nghiên cứu trước có liên quan, xây dựng mô hình nghiên cứu và đặt ra các giả thiết nghiên cứu

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu: trình bày quy trình và cách thức thu thập dữ liệu cho

nghiên cứu, bao gồm cả việc thiết kế bảng câu hỏi và phương pháp lấy mẫu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu: Nội dung chương này mô tả mẫu, cách thức kiểm

định thang đo, mô hình nghiên cứu và kiểm định giả thuyết, từ đó rút ra kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và một số kiến nghi ̣ ứng dụng kết quả nghiên cứu: Tóm tắt các

kết quả, ý nghĩa thu được từ bài nghiên cứu cùng những kiến nghi ̣, đề xuất từ kết quả nghiên cứu cũng như hạn chế của đề tài và định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Ngày này, sự phát triển của Internet và các mạng truyền thông xã hội đã làm phong phú thêm các kênh giao tiếp, cho phép người tiêu dùng chia sẻ các thông tin về trải nghiệm mua hàng của họ đối với các sản phẩm, dịch vụ một cách dễ dàng và cũng tạo điều kiện cho người tiêu dùng có thể tìm kiếm và sử dụng thông tin đánh giá về sản phẩm từ những người dùng khác nhằm phục vụ cho quá trình ra quyết định mua sắm của họ

Ngày nay, YouTube đã trở thành một trong những kênh hàng đầu cho phép người tiêu dùng tìm hiểu thông tin về các sản phẩm, cũng như khám phá các sản phẩm công nghệ mới nhất hiện nay 61% người mua smartphone chỉ ra rằng YouTube đã ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của họ với những video hướng dẫn và đánh giá về điện thoại của những người dùng khác đăng tải

Với hiệu quả tiếp thị cao và chi phí thấp, cùng khả năng tiếp cận được khách hàng mục tiêu đã đưa YouTube Marketing trở thành xu hướng mới, hứa hẹn bùng nổ mạnh

mẽ trong việc tiếp thị và quảng bá thương hiệu Tại Việt Nam, hầu hết các doanh nghiệp đang lên kế hoạch cho các video trực tuyến trong chiến lược marketing của mình Vì vậy, việc nghiên cứu ảnh hưởng của các video đánh giá smartphone trên YouTube đến sự tiếp nhận thông tin của người tiêu dùng và từ đó đề xuất một số hướng ứng dụng kết quả nghiên cứu cho doanh nghiệp là cần thiết và có ý nghĩa thực

tiễn cao Do đó, tác giả quyết định thực hiện đề tài nghiên cứu “Ảnh hưởng của các video đánh giá smartphone trên YouTube đến sự tiếp nhận thông tin của người tiêu dùng”

Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 1 đã trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu Ở chương 2 sẽ trình bày cơ sở

lý thuyết và các công trình nghiên cứu có liên quan về sự tiếp nhận thông tin từ các video đánh giá sản phẩm do người dùng tạo ra trên YouTube Từ đó, tác giả đưa ra

mô hình nghiên cứu sự tiếp nhận thông tin của người tiêu dùng từ các video đánh giá sản phẩm do người dùng tạo ra trên YouTube về sản phẩm smartphone cù ng các giả thuyết nghiên cứu

2.1 Khái niệm về mạng truyền thông xã hội (Social Media)

Ngày nay, sự phát triển của mạng truyền thông xã hội đã tạo ra một kênh giao tiếp mới cho phép người dùng trên toàn thế giới có thể dễ dàng tương tác và chia sẻ các thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ với nhau

Mạng truyền thông xã hội rất đa dạng, bao gồm các ứng dụng số như các trang mạng

xã hội (như Facebook, Myspace, LinkedIn), các trang Wiki (như Wikipedia), các trang mạng chia sẻ nội dung (như YouTube và Flickr),… Mạng truyền thông xã hội đã trở

thành cốt lõi của truyền thông marketing, cho phép doanh nghiệp tiếp cận những người tiêu dùng trực tiếp và nhanh chóng với chi phí thấp hơn so với phương thức truyền thống (Mir và Zaheer, 2012) Theo Crespo và cộng sự (2015), truyền thông xã hội đã tạo ra một dạng riêng biệt của truyền miệng điện tử Điều này xuất phát từ việc truyền thông xã hội mang tính cá nhân hóa, do chính người dùng tự tạo ra nội dung (Mir và Zaheer, 2012)

2.2 Khái niệm về nội dung do người dùng tạo ra (UGC)

Daugherty và cộng sự (2008) đã đề cập đến các nội dung do người dùng tạo ra UGC như là các nội dung truyền thông được tạo ra bởi công chúng, những người có trải nghiệm về sản phẩm, thay vì các chuyên gia marketing được trả công để tạo ra các nội dung quảng cáo, và các nội dung này chủ yếu được đăng tải trên mạng trực tuyến UGC còn được định nghĩa là “các nội dung được công bố công khai trên mạng Internet, phản ánh một lượng nỗ lực sáng tạo nhất định, được tạo ra bên ngoài các thông lệ và thực tiễn chuyên môn” (Wunsch-Vincent và Vickery, 2007, trang 4)

Jonas (2010) đã định nghĩa UGC là các nội dung quảng cáo có nguồn gốc từ người dùng, không liên quan đến các doanh nghiệp Động lực để người dùng tạo nên các nội dung này bao gồm để kết nối với những người tương đồng với họ, đạt được danh tiếng, uy tín và mong muốn được thể hiện bản thân Do đó, các nội dung do người dùng tạo ra không chịu tác động bởi sự kiểm soát của các doanh nghiệp mà do chính người tạo ra các nội dùng này sở hữu và kiểm soát các thông tin trong đó

Theo Wunsch-Vincent và Vickery (2007), thông qua các nền tảng cho phép người dùng đăng tải nội dung của họ, người dùng có thể đóng góp các ý kiến và đánh giá của họ, ví du ̣ như các đánh giá về sản phẩm dựa trên trải nghiệm của bản thân, sau đó, những người dùng trực tuyến khác có thể tiếp nhận và sử dụng các thông tin này

để hình thành quyết định mua hàng Ngoài ra, các doanh nghiệp cũng có thể dễ dàng tìm hiểu cảm nhận của người tiêu dùng về các sản phẩm của họ, cũng như thu thập các ý tưởng nhằm phát triển, cải tiến sản phẩm từ các nguồn thông tin này

Theo Mir và Rehman (2013), người tiêu dùng ngày nay phụ thuộc nhiều vào UGC để

ra quyết định mua sắm Kết quả nghiên cứu của Jonas (2010) tại Phillipine và nghiên cứu của Cheong và Morrison (2008) tại Hoa Kỳ cũng cho thấy người dùng có xu hướng tín nhiệm các thông tin UGC hơn so với các thông tin nhà sản xuất cung cấp

dù họ không quen biết những người dùng cung cấp thông tin do người dùng này thường công bằng và đưa ra cả những thông tin đánh giá tích cực lẫn tiêu cực về sản phẩm Cheong và Morrison (2008) cũng chỉ ra kể cả khi người tiêu dùng không đồng tình với những ý kiến đánh giá trong UGC, họ vẫn xem xét để sử dụng các thông tin thu được cho quá trình ra quyết định mua

2.3 Mối quan hệ giữa UGC và truyền miệng điện tử

Truyền miệng điện tử (electronic word-of-mouth (eWOM)) được định nghĩa là

“những phát biểu tích cực hoặc tiêu cực của các khách hàng tiềm năng, khách hàng hiện hữu hay khách hàng trước đây về một sản phẩm hay doanh nghiệp, được cung cấp cho nhiều người và nhiều tổ chức thông qua mạng internet.” (Hennig-Thurau và cộng sự, 2004, trang 39) Nghiên cứu của Cheung và Thadani (2012) đã đề cập đến eWOM như đại diện một loại hình nội dung giao tiếp xã hội liên quan đến cả những

người tiêu dùng tìm kiếm thông tin lẫn người tiêu dùng chia sẻ thông tin Bên cạnh các đặc điểm của truyền miệng (WOM) về chiều hướng (tích cực hoặc tiêu cực), thời gian (trước khi hoặc sau khi mua hàng) và sự tin cậy, eWOM còn mang những đặc điểm riêng có, như là trải rộng cho nhiều người cùng lúc Cu ̣ thể, nhờ vào sự phát triển của internet, eWOM không bị giới hạn và mỗi người dùng intenet đều có cơ hội tìm kiếm thông tin mình mong muốn (Hennig-Thurau và cộng sự, 2004)

Xét về bản chất, UGC và eWOM đều là các thông tin đánh giá về sản phẩm, dịch vụ, được chia sẻ bởi người dùng trên mạng internet và người tiêu dùng thường tham khảo các thông tin này để tìm hiểu thêm về sản phẩm, dịch vụ nhằm phục vụ quá trình ra quyết định mua hàng của mình Các nhà nghiên cứu trước về UGC đều xem xét các UGC như một dạng của eWOM (Cheong và Morrison, 2008; Yu và Natalia, 2013) Tuy nhiên, UGC có liên quan đến eWOM nhưng không hoàn toàn giống với eWOM

Sự khác biệt chủ yếu giữa UGC và eWOM là nguồn gốc của nội dung (Cheong và Morrison, 2008) Cụ thể, UGC là các nội dung thông tin do người dùng tạo ra còn eWOM là các nội dung được truyền tải, chia sẻ bởi người dùng Cụ thể, các đoạn phim trên YouTube được tạo ra và đăng tải bởi người dùng là UGC Tuy nhiên, khi một người dùng internet khác chia sẻ đường dẫn đến một video trên YouTube thì được xem là eWOM Trong trường hợp người dùng chia sẻ các nội dung do chính họ tạo ra thì có thể được xem xét đồng thời là UGC và eWOM Theo Cheong và Morrison (2008), eWOM và UGC mặc dù là các khái niệm khác nhau nhưng có liên quan lẫn nhau: eWOM dựa trên sự chia sẻ các nội dung và các nội dung UGC sẽ có ảnh hưởng ít hơn nếu không có eWOM Do đó, ta có thể kế thừa các mô hình nghiên cứu về sự tiếp nhận thông tin eWOM trong quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng trong nghiên cứu về sự tiếp nhận thông tin từ UGC

2.4 Sơ lược về YouTube

YouTube là một trong các trang web cộng đồng chia sẻ video phổ biến nhất hiện nay Khi một người dùng đăng tải một video lên trang này, những người dùng khác có thể xem, đăng ký kênh (subcribe), bình luận (comment), thích/ không thích (like/dislike) hoặc chia sẻ các video đến các trang mạng xã hội khác như Facebook, Twitter,

Google+, … Nhờ đó, người dùng có thể tương tác với nhau một cách gián tiếp thông qua các chức năng tương tác trên đối với các video trên YouTube cũng như đưa ra những đánh giá về giá trị của thông tin trong các nội dung video tương ứng (Han và cộng sự, 2009)

Có hai loại đối tượng người dùng chính trên YouTube, bao gồm:

- Người tạo nội dung (content creator): là những người dùng tạo ra/ đăng tải

các video Đối tượng này thường có một kênh riêng mà những người dùng khác có thể truy cập vào Những người dùng khác có thể theo dõi (subcribe) một hoặc nhiều kênh và các theo dõi này hình thành nên mối liên kết giữa các người dùng với nhau

- Người đánh giá (reviewer): là đối tượng người dùng xem các video và có

thể đưa ra các bình luận hoặc đánh giá về nội dung video

Tuy nhiên, hai loại đối tượng này không hoàn toàn tách biệt nhau Cụ thể, một người tạo nội dung có thể đồng thời là người xem và đánh giá các nội dung video của người dùng khác (Han và cộng sự, 2009)

2.5 Ảnh hưởng của các video đánh giá sản phẩm trên YouTube đối với qua ́ trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

Xét riêng về ảnh hưởng của các video đánh giá sản phẩm do người dùng tạo ra (video UGC) trên YouTube, theo nghiên cứu của Yu và Natalia (2013), các video này có sức ảnh hưởng mạnh mẽ đến người tiêu dùng hơn so với các nội dung bằng văn bản Thông qua video trực tuyến, các thông điệp, nội dung có thể truyền tải một cách sâu sắc, sáng tạo và thú vị hơn bằng những hình ảnh sinh động, âm thanh hấp dẫn, từ đó, mang lại nhiều trải nghiệm ấn tượng, thú vị và thuyết phục hơn cho người xem so với việc tiếp nhận thông tin qua các loại hình văn bản và hình ảnh như các bài viết PR,

tờ rơi,… Nhờ vâ ̣y, thông qua các video UGC, người dùng có thể tiếp nhận thông tin một cách trực quan và phong phú hơn so với các thông tin dưới dạng văn bản, hình ảnh Đồng thời, video trực tuyến có vai trò quan trọng trong việc lan truyền thông tin

vì nó dễ dàng được chia sẻ qua hầu hết các kênh trực tuyến như email, blog, mạng xã hội… và dễ dàng xem trên mọi nền tảng máy tính và di động (Yu và Natalia, 2013)

Riêng đối với các sản phẩm công nghệ cao như smartphone, máy tính bảng, với 508,000 video do người dùng tạo ra, thu hút tổng cộng 12 triệu lượt xem, YouTube

đã trở thành một trong những kênh thông tin chính để người tiêu dùng tìm kiếm các thông tin đánh giá liên quan đến các sản phẩm này (Pixability, 2014) Báo cáo của ThinkwithGoogle (2015) cũng chỉ ra rằng, các video đánh giá của người dùng trên YouTube có vai trò quan trọng đối với quyết định mua của người tiêu dùng đối với nhiều loại sản phẩm khác nhau như ô tô, mỹ phẩm, sản phẩm công nghệ,… Đối với các sản phẩm công nghệ cao, 86% người tham gia nghiên cứu (bao gồm cả các đối tượng sử dụng YouTube thường xuyên và không thường xuyên) sử dụng YouTube như kênh thông tin hàng đầu để tìm hiểu về sản phẩm, và 98% thu thập các ý kiến đánh giá từ YouTube để ra quyết định mua

2.6 Khái niệm sự tiếp nhận thông tin (information adoption) và các mô hình lý thuyết liên quan đến sự tiếp nhận thông tin

2.6.1 Khái niệm sự tiếp nhận thông tin (information adoption)

Người tiêu dùng thường tìm kiếm và xem xét các thông tin truyền miệng trực tuyến

để phục vụ quá trình ra quyết định mua Cheung và cộng sự (2009) đã xem xét sự tiếp nhận eWOM là sự tiếp nhận và sử dụng các thông tin trong giao tiếp eWOM trong việc ra quyết định mua hàng

Kết quả nghiên cứu của Fan và Miao (2012) đã khẳng định rằng sự tiếp nhận eWOM

có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng Cụ thể, theo nghiên cứu của Fan và Miao (2012), sự tiếp nhận thông tin eWOM là hành vi tâm lý có tác đô ̣ng đến người tiêu

dù ng trực tuyến, thông qua các chuẩn mực xã hội trong môi trường trực tuyến, từ đó thay đổi thái đô ̣ của người tiêu dùng đối với các sản phẩm, giúp người tiêu dùng hình thành ý định mua sắm

Kế thừa các nghiên cứu trước, tác giả xem xét sự tiếp nhận thông tin trong UGC là việc người tiêu dùng chấp nhận và sử dụng các thông tin trong UGC để phục vụ quá trình ra quyết định mua hàng của mình

2.6.2 Các mô hình lý thuyết liên quan đến sự tiếp nhận thông tin

2.6.2.1 Mô hình Chấp nhận Công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM)

Nhiều lý thuyết đã được xây dựng và kiểm định nhằm nghiên cứu sự chấp nhận công nghệ của người sử dụng Trong đó, Mô hình Chấp nhận Công nghệ TAM của Davis (1989) đã được công nhận rộng rãi là một mô hình tin cậy để nghiên cứu về sự tiếp nhận công nghệ thông tin của người dùng Mô hình Chấp nhận Công nghệ của Davis (1989) đã chỉ ra rằng các cá nhân hình thành ý định tiếp nhận một hành vi hoặc công nghệ dựa trên niềm tin của họ về hệ quả của việc tiếp nhận và đánh giá của họ về các

hệ quả này, cụ thể là nhận thức về tính hữu ích và nhận thức về tính dễ sử dụng Trong

đó, nhận thức về tính hữu ích được định nghĩa là mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng hệ thống công nghệ sẽ nâng cao hiệu suất công việc của họ, còn nhận thức về tính dễ sử dụng được định nghĩa là mức độ mà một cá nhân tin tưởng rằng họ

có thể sử dụng hệ thống công nghệ mà không phải nỗ lực

Davis (1989) đã lý luận rằng ảnh hưởng của các yếu tố ngoại vi, như đặc điểm của hệ thống, quá trình phát triển, đào tạo,… đến ý định sử dụng thông qua trung gian là nhận thức về tính hữu ích và nhận thức về tính dễ sử dụng Đồng thời, nhận thức về tính hữu ích cũng có ảnh hưởng đến nhận thức về tính dễ sử dụng

Các yếu tố

ngoại vi

Nhận thức về tính hữu ích

Nhận thức về tính dễ sử dụng

Thái độ Ý định hành vi dụng thực sựHành vi sử

Hình 2.1 Mô hình Chấp nhận Công nghệ TAM (Davis, 1989)

2.6.2.2 Mô hình Elaboration Likelihood Model (ELM)

Các nhà nghiên cứu đã xây dựng nhiều mô hình lý thuyết quy trình kép để giải thích cách thức người tiếp nhận xử lý thông tin, ví dụ như mô hình của Yale, mô hình ELM,

mô hình HSM,… Nhìn chung, các mô hình quy trình kép này xem xét tác động của các loại yếu tố ảnh hưởng đến tính thuyết phục của thông tin và sự tiếp nhận thông

tin, bao gồm tác động về thông tin, dựa trên đánh giá của người tiếp nhận thông tin

về các yếu tố liên quan đến nội dung thông điệp và tác động về chuẩn mực, dựa trên

ảnh hưởng của các ý kiến đánh giá, lựa chọn tham khảo từ cộng đồng các cá nhân khác về thông điệp đến đánh giá của người tiếp nhận, không liên quan đến nội dung thông điệp (Cheung và cộng sự, 2009) Trong số các lý thuyết mô hình kép, mô hình Elaboration Likelihood Model (ELM) do Petty và Cacioppo (1986) xây dựng được chính tác giả và nhiều nhà nghiên cứu ứng dụng nhiều nhất trong cả việc nghiên cứu

sự tiếp nhận thông tin nói chung lẫn sự tiếp nhận thông tin trong bối cảnh mạng truyền thông xã hội (Shasha và cộng sự, 2014)

Mô hình ELM phát biểu rằng đối với cùng một thông điê ̣p, những người tiếp nhận

khác nhau sẽ xử lý thông tin ở các mức độ khác nhau, phụ thuộc vào sự tinh thông và

sự gắn kết (động lực xử lý thông tin) của người tiếp nhận Với các cá nhân có kiến

thức, kinh nghiệm hay rất tích cực tìm hiểu thông tin, họ sẽ đánh giá một cách kỹ

lưỡng, cẩn thận các lý lẽ trong thông điệp họ nhận được theo tuyến đường trung tâm

Ngược lại, trong trường hợp người tiếp nhận không có nhiều kiến thức về vấn đề tiếp nhận hoặc không có nhiều động lực để tìm hiểu thông điệp, người tiếp nhận có xu

hướng xử lý thông tin tiếp nhận theo tuyến đường ngoại vi, họ chủ yếu dựa theo các

tín hiệu dẫn dắt ngoại vi không liên quan đến nội dung, logic của thông điệp (như nhận thức sự tín nhiệm nguồn tin, sức thu hút của nguồn tin, sự yêu thích đối với nguồn tin,…) để nhanh chóng ra quyết định và phản ứng lại với thông tin mà họ tiếp nhận thay vì dành nhiều nỗ lực để đánh giá, xử lý nội dung thông tin Trong trường

hợp người tiếp nhâ ̣n có khả năng xử lý thông tin ở mức trung bình, ho ̣ sẽ phối hợp

của cả tuyến đường trung tâm lẫn ngoại vi

2.6.2.3 Mô hình Tiếp nhận thông tin IAM (information adoption model)

Sussman và Siegal (2003) đã tích hợp mô hình Chấp nhận Công nghệ TAM và mô hình Elaboration Likelihood Model ELM để xây dựng mô hình lý thuyết về sự tiếp nhận thông tin, nhằm giải thích cách thức con người bị ảnh hưởng khi tiếp nhận các thông tin truyền tải thông qua máy tính Mô hình Tiếp nhận Thông tin đã nhấn mạnh

vai trò của nhận thức tính hữu ích của thông tin như yếu tố trung gian trong quá trình

tiếp nhận thông tin

Khi áp dụng mô hình ELM vào bối cảnh truyền tải thông tin qua máy tính, mô hình

Tiếp nhận Thông tin xem xét chất lượng thông tin như yếu tố tác động trung tâm, và

sự tín nhiệm nguồn tin là yếu tố tác động ngoại vi (Sussman và Siegal, 2003) Trong

mô hình IAM, chất lượng thông tin và sự tín nhiệm nguồn tin (nguồn tin ở đây chính

là người truyền tải thông tin) có tác động tích cực đến nhận thức về tính hữu ích – yếu tố tác động đến hành vi tiếp nhận thông tin

Chất lượng thông tin

Sự tín nhiệm nguồn tin

Nhận thức về tính hữu ích của thông tin Sự tiếp nhận thông tin

Hình 2.2 Mô hình Tiếp nhận thông tin IAM của Sussman và Siegal (2003)

Mô hình IAM được áp dụng rộng rãi trong các nghiên cứu về cộng đồng trực tuyến, mạng xã hội và eWOM (Cheung và cộng sự, 2008; Yu và Natalia, 2013) Nhận thức

về tính hữu ích của thông tin là yếu tố trung gian duy nhất giải thích cho hành vi tiếp nhận thông tin trong mô hình IAM

2.7 Tổng quan các nghiên cứu liên quan đến sự tiếp nhận thông tin

2.7.1 Nghiên cứu khám phá về mức độ tín nhiệm nguồn tin đối với UGC đối với giới trẻ tại Phillipine của Jonas (2010)

Mục tiêu chính của nghiên cứu là tìm hiểu về nhận thức của giới trẻ Phillipine về mức

độ tín nhiệm đối với nguồn tin của các nội dung do doanh nghiệp tạo ra và các nội dung do người dùng tạo ra trên Internet Kết quả nghiên cứu cho thấy người dùng cho rằng các nguồn thông tin UGC như người viết blog (blogger), người đăng video, và người đăng thông tin trên diễn đàn là đáng tin cậy hơn so với thông tin từ các doanh nghiệp, mặc dù họ không quen biết những người dùng này

2.7.2 Nghiên cứu về sự tín nhiệm của người tiêu dùng tại Hoa Kỳ đối với các khuyến nghị về sản phẩm trong UGC của Cheong và Morrison (2008)

Cheong và Morrison (2008) đã áp dụng phương pháp phỏng vấn chuyên sâu để nghiên cứu về ý kiến đánh giá của người tiêu dùng về các khuyến nghị trực tuyến

trong UGC và các nội dung do doanh nghiệp tạo ra; cùng cách thức người tiêu dùng

sử dụng Internet để tìm kiếm thông tin phục vụ quá trình mua sắm

Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng người tiêu dùng sử dụng mạng internet để tìm kiếm

ý kiến của những người dùng khác để giảm thiểu rủi ro trong quá trình mua sắm và thu thập thông tin trước khi quyết định mua Ngoài ra, người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng vào các thông tin do những người dùng khác tạo ra hơn so với thông tin từ doanh nghiệp, do họ cho rằng những người tiêu dùng khác không chỉ đưa ra những thông tin đánh giá tích cực về sản phẩm mà còn cả những bình luận tiêu cực Và kể

cả khi người tiêu dùng không đồng tình với những ý kiến của người dùng khác, họ vẫn xem xét để sử dụng các thông tin thu được cho quá trình ra quyết định mua

2.7.3 Nghiên cứu sự tiếp nhận thông tin từ ý kiến đánh giá của người tiêu dùng trực tuyến về dịch vụ nhà hàng tại HongKong của Cheung và cộng

sự (2008)

Cheung và cộng sự (2008) đã xây dựng mô hình nghiên cứu dựa trên mô hình tiếp nhận thông tin IAM để tìm hiểu các yếu tố tác động đến sự tiếp nhận thông tin từ ý kiến đánh giá trên cộng đồng người tiêu dùng trực tuyến Điểm mới của nghiên cứu

là tác giả đã đưa ra các khía cạnh mới để đo lường hai yếu tố chất lượng thông tin và

sự tín nhiệm nguồn tin như sau:

 Chất lượng thông tin: bao gồm Sự phù hợp của thông điệp (relevance) so với nhu cầu tìm kiếm thông tin của người dùng; Tính cập nhật (timeliness) liên quan đến việc một thông điệp có đúng lúc và được cập nhật hay không; Tính chính xác (accuracy) liên quan đến độ xác thực của thông điệp; Tính toàn diện (comprehensiveness) liên quan đến mức độ chi tiết và đầy đủ của thông điệp

 Sự tín nhiệm nguồn tin bao gồm sự tinh thông (expertise) và độ đáng tin cậy (trustworthiness) của nguồn tin

Nhận thức tính hữu ích của thông tin Sự tiếp nhận thông tin

Chất lượng thông tin

Sự phù hợp

Tính cập nhật

Tính chính xác

Tính toàn diện

Sự tín nhiệm nguồn tin

Sự tinh thông của

nguồn tin

Độ đáng tin cậy của

nguồn tin

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Cheung và cộng sự (2008)

Kết quả nghiên cứu cho thấy mô hình Tiếp nhận thông tin IAM của Sussman và Siegal (2003) có thể áp dụng trong bối cảnh truyền miệng điện tử Kết quả nghiên

cứu cho thấy nhận thức tính hữu ích của thông tin là biến trung gian có tác động tích cực đáng kể đến sự tiếp nhận thông tin trong môi trường trực tuyến Ngoài ra, sự tinh thông của nguồn tin, sự tín nhiệm nguồn tin, cùng với các biến thành phần của chất lượng thông tin, giải thích được 65% biến nhận thức tính hữu ích của thông tin Trong

đó, sự phù hợp và tính toàn diện của thông tin là các yếu tố có ảnh hưởng đáng kể đến nhận thức về tính hữu ích và sự tiếp nhận thông tin trong các cộng đồng người

tiêu dùng trực tuyến Nhận thức sự tín nhiệm nguồn tin (đo lường thông qua hai biến

sự tinh thông của nguồn tin và độ đáng tin cậy của nguồn tin) không có tác động tích cực đáng kể đến nhận thức về tính hữu ích của thông tin, do trong bối cảnh nghiên cứu về trang web Openrice.com, người dùng gặp khó khăn vì thiếu cơ sở để xác định những người đăng thông tin đánh giá có phải là các chuyên gia am hiểu về lĩnh vực nhà hàng không, nên khó nhận thấy các thông tin đánh giá này là hữu dụng

2.7.4 Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến nhận thức sự tín nhiệm thông tin và sự tiếp nhận thông tin eWOM của Cheung và cộng sự (2009)

Đây là một trong những nghiên cứu đầu tiên áp dụng các lý thuyết quy trình kép để nghiên cứu các yếu tố tác động đến nhận thức sự tín nhiệm thông tin và sự tiếp nhận các thông tin khuyến nghị eWOM của người dùng trực tuyến tại Trung Quốc

Chất lượng thông tin

Chiều hướng đánh giá

Số chiều hướng đánh giá

Sự tín nhiệm nguồn tin

Sự tiếp nhận thông tin eWOM

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Cheung và cộng sự (2009)

Trong đó, các yếu tố tác động đến nhận thức sự tín nhiệm thông tin và sự tiếp nhận thông tin bao gồm:

Các yếu tố về thông tin: là các yếu tố liên quan đến nội dung thông tin, nguồn tin và

người tiếp nhận Bên cạnh Chất lượng thông tin và Sự tín nhiệm nguồn tin đã được

chứng minh có vai trò quan trọng trong việc xử lý thông tin, Cheung và cộng sự (2009) còn xem xét tác động của các yếu tố về thông tin khác, bao gồm:

Chiều hướng đánh giá (Recommendation framing): xu hướng đánh giá trong khuyến

nghị là tích cực hay tiêu cực

Số chiều hướng đánh giá (Recommendation sidedness): Một khuyến nghị có thể có

một chiều hướng đánh giá (tích cực hoặc tiêu cực) hoặc cả hai chiều hướng đánh giá

Sự củng cố niềm tin trước đó (confirmation with prior belief): nhận thức của người

dùng về mức độ nhất quán giữa thông tin tiếp nhận với các kiến thức, kỳ vọng mà họ

có được thông qua những trải nghiệm trực tiếp hoặc gián tiếp về sản phẩm

Các yếu tố về chuẩn mực:

Tính nhất quán của thông tin (Recommendation consistency): mức độ thống nhất giữa

thông tin trong khuyến nghị với các khuyến nghị khác về một sản phẩm, dịch vụ

Đánh giá của người dùng khác (Recommendation rating): các đánh giá của những

người dùng khác đối với một khuyến nghị eWOM Cụ thể, trong các diễn đàn thảo luận của người tiêu dùng trực tuyến, người dùng có thể cho điểm đánh giá cao hoặc thấp đối với một thông điệp dựa theo nhận thức của họ về thông điệp này

Kết quả nghiên cứu cho thấy người dùng thường tiếp nhận thông tin eWOM dựa vào đánh giá về mức độ tín nhiệm thông tin thông qua các yếu tố về thông tin và chuẩn mực Trong đó, các yếu tố về thông tin có vai trò quan trọng trong việc xử lý thông tin ở trong cộng đồng ảo trực tuyến, tương tự như ở bối cảnh ngoài mạng internet

Trong đó, chất lượng thông tin, sự tín nhiệm nguồn tin và sự củng cố niềm tin trước

đó có tác động mạnh đến nhận thức sự tín nhiệm thông tin eWOM của người dùng

Ngoài ra, trong bối cảnh eWOM, Cheung và cộng sự (2009) đã phát hiê ̣n rằng bên cạnh các yếu tố về thông tin, các yếu tố chuẩn mực có tác đô ̣ng đáng kể đến mức đô ̣ nhận thức tín nhiệm của ngườ i dùng về các khuyến nghi ̣ trực tuyến và đã đề xuất các nghiên cứu trong tương lai nên xem xét tác đô ̣ng của các yếu tố chuẩn mực trong nghiên cứu về viê ̣c áp du ̣ng hoă ̣c tác đô ̣ng của eWOM

Các tác giả cũng phát hiện rằng các yếu tố mức độ gắn kết và mức độ tinh thông của

người tiếp nhận về chủ đề của thông điệp và về diễn đàn thảo luận có vai trò điều tiết mối quan hệ giữa một số yếu tố về thông tin và chuẩn mực đối với nhận thức sự tín nhiệm thông tin Cụ thể, người tiếp nhận với mức độ gắn kết thấp thường dựa vào tính nhất quán của thông tin nhiều hơn so với người tiếp nhận có mức độ gắn kết cao Người dùng càng am hiểu về chủ đề của khuyến nghị thì càng ít dựa vào sự tín nhiệm nguồn tin để đánh giá sự tín nhiệm thông tin Người dùng càng quen thuộc với diễn đàn thảo luận thì càng tin tưởng vào đánh giá của người dùng khác

2.7.5 Nghiên cứu các yếu tố tác động đến nhận thức sự tín nhiệm thông tin đối với thông tin trên trang Epinions.com của Cheung và cộng sự (2012)

Cheung và cộng sự (2012) đã áp dụng mô hình ELM để nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự tín nhiệm đối với các đánh giá, khuyến nghị trực tuyến trên trang web

Epinions.com, bao gồm chất lượng thông tin, sự tín nhiệm nguồn tin, tính nhất quán

của đánh giá và số chiều hướng của đánh giá dưới các mức độ gắn kết và tinh thông

khác nhau

Đường trung tâm Chất lượng thông tin Đường ngoại vi

Sự tín nhiệm nguồn tin

Tính nhất quán của thông tin

Số chiều hướng của thông tin

Sự tín nhiệm thông tin

Các biến đặc tính của người tiếp nhận

Sự tinh thông Sự gắn kết

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Cheung và cộng sự (2012)

Kết quả nghiên cứu cho thấy, chất lượng thông tin, với vai trò là tín hiệu trung tâm

là yếu tố chính có tác động tích cực đến sự tin cậy cảm nhận về thông tin đánh giá

Bên cạnh đó, người dùng cũng dựa trên các tín hiệu ngoại vi như sự tín nhiệm nguồn tin, tính nhất quán của đánh giá so với các đánh giá khác và số chiều hướng của đánh giá khi xem xét các đánh giá của người tiêu dùng trực tuyến

Ngoài ra, nghiên cứu này đã đóng góp điểm mới vào hệ thống lý thuyết về việc xử lý

và tiếp nhận thông tin trong bối cảnh các đánh giá trực tuyến, cụ thể là, tác động điều tiết của sự gắn kết và tinh thông của người tiếp nhận thông tin phức tạp hơn so với

mô hình ELM Cụ thể, người dùng có mức độ gắn kết cao nhưng ít am hiểu về sản phẩm được đề cập trong thông điệp thường chủ yếu dựa vào sự tín nhiệm nguồn tin

và tính nhất quán của thông tin để xử lý thông tin

Nghiên cứu cũng đồng thời xác nhận kết quả của các nghiên cứu trước về việc một yếu tố có thể được xử lý như một tín hiệu ngoại vi trong một số tình huống, và xử lý theo tuyến đường trung tâm ở một số tình huống khác Cụ thể, các tác giả đã phát hiện rằng với cá nhân có mức độ gắn kết thấp có thể đánh giá cao các khuyến nghị có

cả 2 chiều hướng tích cực và tiêu cực hơn vì cho rằng các đánh giá này công bằng, không thiên vị Ở trường hợp này, ảnh hưởng của số chiều hướng của thông tin đóng

vai trò là một tín hiệu ngoại vi, trong tác động điều tiết của sự gắn kết của người tiêu dùng Tuy nhiên, người tiêu dùng am hiểu về sản phẩm có thể yêu thích các khuyến nghị đánh giá cả 2 chiều hướng hơn vì họ cho rằng các khuyến nghị này cung cấp thông tin toàn diện hơn Lúc này, dưới sự điều tiết của mức độ tinh thông, số chiều hướng đánh giá đóng vai trò dẫn dắt theo tuyến đường trung tâm vì người tiêu dùng xem xét ưu, nhược điểm của các lý lẽ trong thông điệp

2.7.6 Mô hình ELM mở rộng của Fan và Miao (2012)

Trong nghiên cứu của Fan và Miao (2012) về eWOM ở Đài Loan đã áp dụng mô hình ELM và phát triển thành mô hình ELM mở rộng để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự tiếp nhận thông tin eWOM và ý định mua ở nam và nữ Theo đó, mô hình đưa

ra bao gồm các biến (1) Sự tinh thông, (2) Sự gắn kết, (3) Sự tương đồng giữa người gửi và người tiếp nhận thông điệp, (4) Sự tín nhiệm đối với eWOM, (5) Sự tiếp nhận eWOM và (6) Ý định mua hàng Trong đó, sự tinh thông thể hiện kiến thức, khả năng

xử lý thông tin của người tiếp nhận thông tin, khiến họ tự tin hơn trong quá trình ra

quyết định mua hàng và ít phụ thuộc vào các ý kiến bên ngoài, còn sự gắn kết có liên

quan đến động lực để xử lý thông tin của một cá nhân Biến được bổ sung trong mô

hình ELM mở rộng là sự tương đồng giữa người cung cấp thông tin và người tiếp nhận Trong trường hợp người cung cấp và người tiếp nhận thông tin có sự tương

đồng càng chặt chẽ thì họ càng tin tưởng vào thông điệp ấy

Kết quả nghiên cứu cho thấy sự tinh thông, sự gắn kết và sự tương đồng có tác động đáng kể đến nhận thức sự tín nhiệm thông tin đối với eWOM Đồng thời, nhận thức

sự tín nhiệm thông tin đối với eWOM có tác động tích cực đáng kể đến sự tiếp nhận eWOM và sự tiếp nhận eWOM có tác động đáng kể đến ý định mua hàng Người tiêu

dùng có mức độ gắn kết càng cao thì càng sẵn sàng chấp nhận các thông tin khuyến nghị Ngoài ra, nghiên cứu cho thấy có sự khác biệt giữa nam và nữ về sự tín nhiệm thông tin, sự tiếp nhận thông tin và ý định mua Cụ thể, kết quả nghiên cứu đã xác nhận lại các nghiên cứu trước rằng nam giới thường thực dụng hơn trong quá trình mua hàng trong khi nữ giới lại thường cảm tính hơn Vì vậy, người tiêu dùng nữ càng tìm thấy sự tương đồng với người cung cấp thông tin thì càng tín nhiệm thông tin

eWOM hơn so với nam giới Nữ giới sẵn lòng chấp nhận các thông tin eWOM để ra quyết định mua hơn so với nam giới, nhưng sự tiếp nhận thông tin eWOM có ảnh hưởng đến ý định mua ở nữ giới thấp hơn so với nam giới

Sự tinh thông

Sự gắn kết

Sự tương đồng

Sự tín nhiệm thông tin

Sự tiếp nhận

Hình 2.6 Mô hình ELM mở rộng của Fan và Miao (2012)

2.7.7 Nghiên cứu về sự tiếp nhận thông tin eWOM thông qua nhận thức tín nhiệm thông tin của Fan và cộng sự (2013)

Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định vai trò của nhận thức sự tín nhiệm thông tin đối với thông tin truyền miệng điện tử trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng trực tuyến Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên mô hình ELM, bên cạnh các yếu tố chất lượng thông tin eWOM, sự tín nhiệm nguồn tin, sự tinh thông và sự gắn

kết của người tiêu dùng, Fan và cộng sự (2013) còn bổ sung thêm số lượng eWOM (eWOM quantity) - thể hiện mức độ phổ biến của sản phẩm được đề cập trong eWOM,

làm thu hút sự chú ý và giảm thiểu lo ngại của người tiêu dùng khi ra quyết định mua

Hình 2.7 Mô hình tiếp nhận eWOM của Fan và cộng sự (2013)

Kết quả nghiên cứu đã cho thấy nhận thức sự tín nhiệm thông tin về eWOM có tác

động tích cực đáng kể đến việc người tiêu dùng tiếp nhận eWOM Ngoài ra, nghiên

cứu còn cho thấy các biến sự tín nhiệm nguồn tin, chất lượng eWOM, số lượng eWOM

có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến nhận thức sự tín nhiệm thông tin của người tiêu dùng đối với eWOM Trong khi đó, kết quả nghiên cứu lại cho thấy sự tinh thông và

sự gắn kết không có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến nhận thức sự tín nhiệm thông

tin của người tiêu dùng đối với eWOM

2.7.8 Nghiên cứu về các yếu tố tác động thái độ và ý định hành vi sử dụng UGC về sản phẩm trên YouTube của Mir và Rehman (2013)

Nghiên cứu xem xét ảnh hưởng của biến số lượng các bài đăng, lượt xem và đánh giá (Quantity of posts, views and reviews) với hai yếu tố trung gian là nhận thức sự tín nhiệm thông tin và nhận thức về tính hữu ích đối với các UGC trên YouTube Ngoài ra, tác giả còn nghiên cứu tác động của hai yếu tố trung gian trên đến thái độ

và ý định hành vi của người tiêu dùng đối với các nội dung UGC trên YouTube

Thái độ đối với UGC trên Youtube

Ý định hành vi

Hình 2.8 Mô hình của Mir và Rehman (2013)

Kết quả nghiên cứu cho thấy số lượng bài đăng, lượt xem và đánh giá có tác động tích cực đến nhận thức sự tín nhiệm thông tin và nhận thức về tính hữu ích đối với

các UGC trên YouTube về một sản phẩm Trong nghiên cứu này, các tác giả cũng gợi ý rằng các nghiên cứu trong tương lai nên xem xét số lượng bài đăng, lượt xem

và đánh giá là các biến riêng lẻ thay vì một biến duy nhất Kết quả nghiên cứu của họ

cũng chỉ ra rằng cả nhận thức sự tín nhiệm thông tin và nhận thức về tính hữu ích có

tác động tích cực đến các thái độ của người tiêu dùng đối với UGC về sản phẩm trên YouTube, qua đó, có tác động tích cực đến ý định sử dụng các UGC trên YouTube trong quá trình ra quyết định mua hàng Ngoài ra, kết quả nghiên cứu cũng cho thấy nhận thức sự tín nhiệm thông tin có tác động tích cực đối với nhận thức về tính hữu

ích của UGC trên YouTube

2.7.9 Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự tiếp nhận thông tin từ các video UGC trên Youtube và ý định mua hàng của Yu và Natalia (2013)

Mục tiêu nghiên cứu là nhằm khám phá ảnh hưởng của các video do người dùng đăng tải trên YouTube đánh giá về sản phẩm, dịch vụ đến sự tiếp nhận thông tin và ý định mua của người tiêu dùng tại Indonesia và Đài Loan

Yu và Natalia (2013) đã áp dụng mô hình IAM của Sussman và Siegal (2003) và mô hình ELM của Petty và Cacioppo (1986), cùng với các biến thành phần để đo lường

hai yếu tố chất lượng thông tin và sự tín nhiệm nguồn tin từ nghiên cứu của Cheung

và cộng sự (2008) Đồng thời, nghiên cứu còn bổ sung thêm biến thành phần mới của

sự tín nhiệm đối với nguồn tin là Sức thu hút của nguồn tin

Sự tín nhiệm nguồn tin

Sự tinh thông của

Hình 2.9 Mô hình của Yu và Natalia (2013)

Nghiên cứu này xem xét UGC trên YouTube như một loại hình mới của giao tiếp truyền miệng Kết quả nghiên cứu của Yu và Natalia (2013) cho thấy rằng sự tiếp nhận thông tin truyền miệng từ các video do người dùng tạo ra trong quá trình ra

quyết định mua hàng chủ yếu dựa trên sự tín nhiệm nguồn tin (của người đăng hoặc

thực hiện các video đánh giá) trên YouTube.com Nghiên cứu cũng cho thấy sự tín nhiệm nguồn tin được chủ yếu phụ thuộc vào mức độ tinh thông và mức độ đáng tin cậy của người đăng thông tin

2.8 Tổng hợp các nghiên cứu trước có liên quan đến sự tiếp nhận thông tin eWOM và UGC

Phần trên tác giả đã trình bày khái niệm, lý thuyết và các công trình nghiên cứu có liên quan đến sự tiếp nhận thông tin trong bối cảnh eWOM và UGC Bảng 2.1 bên dưới là bảng tổng hợp các nghiên cứu trước có liên quan đến sự tiếp nhận thông tin eWOM và UGC

Bảng 2.1 Bảng tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến sự tiếp nhận thông tin

trong các nghiên cứu trước

Tác giả Các yếu tố

Cheung và

cộng sự

(2008)

Chất lượng thông tin

Sự tín nhiệm nguồn tin Nhận thức tính hữu ích của thông tin

Sự tiếp nhận thông tin

Số chiều hướng đánh giá

Sự tín nhiệm nguồn tin

Sự củng cố niềm tin trước đó Tính nhất quán của thông tin Đánh giá của người dùng khác Nhận thức sự tín nhiệm nguồn tin

Sự tiếp nhận thông tin

Cheung và

cộng sự

(2012)

Chất lượng thông tin

Sự tín nhiệm nguồn tin Tính nhất quán của thông tin

Số chiều hướng đánh giá

Sự tín nhiệm thông tin

Sự tín nhiệm thông tin

Sự tiếp nhận thông tin

Sự tinh thông của người tiêu dùng

Sự gắn kết của người tiêu dùng

Sự tín nhiệm cảm nhận về eWOM

Sự tiếp nhận thông tin eWOM

Ý định hành vi

Yu và

Natalia

(2013)

Chất lượng thông tin

Sự tín nhiệm nguồn tin

Sự tiếp nhận eWOM

Ý định mua hàng

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp

2.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Mô hình Tiếp nhận thông tin IAM được áp dụng rộng rãi trong các nghiên cứu về sự tiếp nhận thông tin trong cộng đồng trực tuyến, mạng xã hội và eWOM (Cheung và cộng sự, 2008; Yu và Natalia, 2013) Do đó, mô hình nghiên cứu đề xuất trong nghiên cứu này được tác giả kế thừa từ mô hình Tiếp nhận thông IAM của Sussman và Siegal (2003) và các nghiên cứu trước có liên quan Cụ thể như sau:

Các yếu tố Chất lượng thông tin và Sự tín nhiệm nguồn tin, là hai biến nguyên nhân

chính trong mô hình Tiếp nhận thông tin của Sussman và Siegal (2003) và đã được

các nhà nghiên cứu trước đánh giá là có vai trò quan trọng trong quá trình xử lý và tiếp nhận thông tin của người tiêu dùng, cả ở môi trường giao tiếp thực tế bên ngoài lẫn môi trường giao tiếp qua máy tính (Cheung và cộng sự, 2008; Cheung và cộng

sự, 2009; Fan và Miao, 2012; Yu và Natalia, 2013)

Cụ thể, về Chất lượng thông tin, nếu một thông điệp được người tiêu dùng nhận thức

là có những lý lẽ hợp lý, thuyết phục, họ sẽ có một thái độ tích cực đối với thông điệp

đó và dễ dàng tiếp nhận những thông điệp này hơn; ngược lại, nếu lý lẽ trong thông điệp được nhận thức là không thuyết phục thì người tiêu dùng sẽ cho rằng thông điệp

đó là không đáng tin cậy và có thái độ tiêu cực cũng như ít tiếp nhận các thông điệp này (Cheung và cộng sự, 2008; Cheung và cộng sự, 2009; Fan và Miao, 2012)

Xét về Sự tín nhiệm nguồn tin, các nghiên cứu trước đã cho thấy rằng sự tín nhiệm

nguồn tin quyết định tính hiệu quả trong giao tiếp trong thực tế Người tiêu dùng thường tin tưởng các thông tin từ những nguồn tin uy tín và thường dễ dàng chấp

nhận các thông tin này hơn Vì vậy, nếu một nguồn tin được người tiêu dùng đánh giá là ít đáng tin cậy, họ thường ít khả năng tiếp nhận các thông tin này Sự tín nhiệm nguồn tin cũng được cho rằng có tác động tương tự đối với sự tiếp nhận thông tin trong môi trường trực tuyến (Cheung và cộng sự, 2009) Đối với YouTube, người tiêu dùng có thể dựa vào tính chất các nội dung video đánh giá trước đây mà người dùng từng đăng tải cũng như số lượng đăng ký (subcribe) của kênh đó để đánh giá xem người dùng có uy tín và đáng tin cậy hay không Nếu một người dùng thường đăng tải các thông tin đánh giá có đầy đủ ưu, nhược điểm về một sản phẩm, người tiêu dùng có thể cho rằng người dùng công bằng, không thiên vị và dễ dàng tiếp nhận các thông tin này hơn Tương tự, nếu kênh YouTube của một người dùng có nhiều lượt đăng ký, người tiêu dùng có thể nhận thức là người dùng này được cộng đồng tín nhiệm và đáng tin cậy, từ đó, dễ dàng tiếp nhận thông tin trong video do người dùng này đăng tải hơn

Do đó, trong nghiên cứu này, tác giả kế thừa hai yếu tố Chất lượng thông tin và Sự tín nhiệm thông tin từ mô hình Tiếp nhận thông tin IAM của Sussman và Siegal

(2003)

Nghiên cứu của Cheung và cộng sự (2009) đã chứng minh các yếu tố chuẩn mực, bao

gồm tính nhất quán của thông tin và đánh giá của người dùng khác về thông tin tiếp

nhận có tác đô ̣ng đáng kể đến mức đô ̣ nhận thức tín nhiệm của người dùng về các khuyến nghi ̣ trực tuyến, qua đó, có vai trò quan trọng trong quá trình người dùng xử

lý và tiếp nhận thông tin Cheung và cộng sự (2009) cũng đã đề xuất nên xem xét tác

đô ̣ng của các yếu tố trên trong các nghiên cứu về việc áp dụng hoặc tác động của eWOM trong tương lai

Xét về yếu tố Tính nhất quán của thông tin, trong môi trường trực tuyến, các thông

tin đánh giá có thể được đăng tải bởi nhiều người dùng khác nhau Nhờ đó, người tiêu dùng khi cần tham khảo các thông tin phục vụ cho việc ra quyết định mua của mình

có thể dễ dàng thu thập và so sánh sự nhất quán giữa thông tin đánh giá của những người dùng khác nhau Nếu người tiêu dùng nhận thấy thông tin đánh giá họ đang đọc tương đồng với những thông tin đánh giá khác, họ sẽ cho rằng thông tin đánh giá

này là đáng tin cậy vì người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng các ý kiến của đám đông

(Cheung và cộng sự, 2009) Do đó, tác giả bổ sung yếu tố Tính nhất quán của thông tin trong mô hình nghiên cứu trong nghiên cứu này

Về yếu tố đánh giá của người dùng khác về thông tin tiếp nhận, Cheung và cộng sự

(2009) đã phát biểu rằng nếu hầu hết những người dùng đánh giá cao một thông điệp, cho thấy họ đồng tình và tin tưởng các thông tin này Nhờ đó, người tiêu dùng có thể tham khảo các đánh giá này để xác định thông tin mà họ đang tham khảo có đáng tin cậy hay không Nghiên cứu của Mir và Rehman (2013) về ý định sử dụng các video

UGC trên YouTube đã khẳng định số lượng bài đăng, lượt xem và đánh giá có ảnh

hưởng tích cực đến nhận thức sự tín nhiệm thông tin và nhận thức về tính hữu ích của người tiêu dùng, qua đó, có vai trò quan trọng tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với các video UGC trên YouTube Mir và Rehman (2013) cũng đề xuất rằng

các nghiên cứu trong tương lai nên xem xét ảnh hưởng riêng lẻ của từng yếu tố số lượng bài đăng, lượt xem và đánh giá riêng lẻ thay vì 1 biến chung Do đó, tác giả đã

bổ sung 2 yếu tố số lượng video và số lượng tương tác Trong đó, số lượng tương tác

ở đây liên quan đến số lượt thích và lượt bình luận tích cực của các video UGC trên

YouTube, thể hiện đánh giá của người dùng khác về thông tin trong các video này

Trong các nghiên cứu trước đã cho thấy thông qua các yếu tố về thông tin và yếu tố ngoại vi trên, người dùng nhận thức thông tin nhận được là hữu ích hoặc đáng tin cậy,

từ đó, họ có xu hướng tiếp nhận các thông tin mà họ tín nhiệm hoặc cho là hữu ích

Do đó, trong nghiên cứu này, tác giả xem xét ảnh hưởng trực tiếp của 5 yếu tố trên đến sự tiếp nhận thông tin từ các video UGC trên YouTube như mô hình trong hình 2.10 bên dưới

Tác giả cũng đưa thêm các yếu tố nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập) vào mô hình nghiên cứu để xem xét sự khác biệt của các yếu tố nhân khẩu học tác động đến các nhân tố trong mô hình

Sự tín nhiệm nguồn tinChất lượng thông tin

thông tin

Số lượt tương tácTính nhất quán của thông tin

H1 (+)

H2 (+) H3 (+) H4 (+)

Chất lượng thông tin đề cập đến sức thuyết phục của các lý lẽ trong thông điệp nhận

được (Bhattacherjee và Sanford, 2006, trích từ Cheung và cộng sự, 2008) Theo mô hình ELM, khi một cá nhân có đủ năng lực và sẵn sàng để đánh giá kỹ lưỡng các thông điệp thuyết phục, chất lượng của các lý lẽ trong thông điệp sẽ xác định mức độ ảnh hưởng của thông tin (Petty và Cacioppo, 1986) Chất lượng thông tin đang được

các nhà nghiên cứu đánh giá dựa trên các yếu tố thành phần: Sự phù hợp của thông điệp (relevance) so với nhu cầu tìm kiếm thông tin của người dùng; Tính cập nhật (timeliness) liên quan đến việc một thông điệp có hiện hành, đúng lúc và được cập nhật hay không; Tính chính xác (accuracy) liên quan đến độ xác thực của một thông điệp; Tính toàn diện (comprehensiveness) liên quan đến mức độ chi tiết và đầy đủ

của thông điệp (Cheung và cộng sự, 2008; Yu và Natalia, 2013)

H1: Chất lượng thông tin có tác động thuận chiều (+) đến sự tiếp nhận thông tin trong video UGC trên YouTube

Sự tín nhiệm nguồn tin đề cập đến mức độ đáng tin cậy mà người dùng cảm nhận về

người cung cấp thông tin, không liên quan đến thông tin (Sussman và Siegal, 2003)