Bài tiểu luận Quản trị rủi ro Công ty CafeTrung Nguyên

Tiểu luận quản trị rủi ro môi trường vi mô Công ty Trung Nguyên Dưới góc nhìn của một nhà quản trị, cơ hội và rủi ro là hai yếu tố luôn song hành với nhau. Rủi ro càng lớn thì cơ hội càng lớn và ngược lại. Đối với một doanh nghiệp, lợi nhuận là ưu tiên hàng đầu, và để đạt được tối đa lợi nhuận, hội đồng quản trị cần phải đưa ra những chiến lược phù hợp dựa trên những phân tích và đánh giá thị trường. Tiềm ẩn trong những chiến lược đó là những tình huống không thể lường trước được, mà trong phạm vi bài tiểu luận, sẽ có tác động tiêu cực, gọi là rủi ro. Rủi ro tồn tại ở nhiều dạng, tác động đến nhiều khía cạnh khác nhau, tuy nhiên, bài tiểu luận của nhóm tập trung phân tích sâu vào rủi ro trong môi trường vi mô.Với chủ đề được giao, nhóm xin chọn Tập đoàn Trung Nguyên Legend là đối tượng phân tích với mặt hàng kinh doanh chính là cà phê. Cà phê là một thức uống rộng rãi, được phát hiện và sử dụng từ hàng nghìn năm nay. Hiện nay, cà phê đang được sản xuất tại hơn 79 quốc gia trên thế giới. Đây là mặt hàng có đóng góp lớn cho nền kinh tế của nhiều quốc gia, trong đó có Việt Nam. Tuy nhiên, sự phát triển ở nước ta còn nhiều bất cập, phần lớn sản xuất là manh mún, nhỏ lẻ, các nhà kinh doanh còn thiếu kinh nghiệm, khả năng tài chính yếu kém, sức cạnh tranh thấp nên đối diện với nhiều rủi ro. Tiếp thu kiến thức từ giảng viên và sách vở, cùng những nguồn tài liệu bên ngoài, bài tiểu luận của nhóm hướng tới việc phân tích về các yếu tố thuộc môi trường ngành gồm: doanh nghiệp, nhà cung cấp, trung gian, khách hàng và cộng đồng cùng những tác động của các yếu tố này lên hoạt động kinh doanh của Trung Nguyên, từ đó đưa ra hàm ý kiến nghị nhằm hỗ trợ việc giảm thiểu những rủi ro mà công ty đang phải đối mặt. Nhóm xin được gửi lời cảm ơn đến sự dẫn dắt và chỉ dạy của thầy Nguyễn Minh Thoại – Thạc sĩ Quản trị kinh doanh đã hỗ trợ kiến thức và kỹ năng cần thiết để hoàn thành bài tiểu luận này. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1. Tổng quan về rủi ro 1.1 Khái niệm chung về rủi ro. Theo trường phái cổ điển: Rủi ro là những thiệt hại, mất mát, nguy hiểm hoặc các yếu tố liên quan đến nguy hiểm, khó khăn hoặc điều không chắc chắn có thể xảy ra cho con người. Theo trường phái trung hòa: Rủi ro là những bất định có thể đo lường được, có thể mang tính tích cực hoặc tiêu cực (mất mát, tổn thất, nguy hiểm nhưng cũng có thể là cơ hội). Bên cạnh đó cũng có nhiều định nghĩa về quản trị rủi ro được các nhà nghiên cứu đưa ra. Thường thì các định nghĩa được phát biểu tùy theo quan điểm từng người, từng lĩnh vực khác nhau. 1.2 Thành phần cơ bản của rủi ro Gồm có 4 thành phần: Mối đe dọa: các loại nguy hiểm có thể mang lại lợi ích hoặc tổn thất, sẽ trở thành hiểm họa nếu như được gia tăng khả năng xảy ra và tổn thất nếu có là rất lớn. Nguồn: Môi trường mà trong đó có mối đe dọa (nguy hiểm) tồn tại và phát triển. Các nhân tố thay đổi: có tác động xu hướng làm tăng hay giảm khả năng (xác suất xuất hiện) và tổn thất (mức độ thiệt hại) của rủi ro. •Đa số mối nguy hiểm là nguyên nhân của một biến số. •Sự thay đổi dẫn đến sự bất định và gây ra những hậu quả khi có sự cố rủi ro. Hậu quả: Kết quả xuất hiện khi rủi ro xảy ra.1.3 Phân loại rủi roDựa trên cơ sở môi trường quản trị doanh nghiệp:Rủi ro môi trường bên trong: Theo các lĩnh vực quản trị, bộ phận, phòng ban, chuỗi giá trị. Rủi ro môi trường bên ngoài: môi trường vĩ mô và vi môDựa trên cơ sở đối tượng chịu rủi ro:Rủi ro về tài sản: khả năng được hay mất đối với tài sản vật chất, tài chính, vô hình…Rủi ro về nhân lực: gây tổn thương, thương vong, giảm thu nhập, mất mát nhân sự ở cấp quản lý, nhân viên hay các đối tượng có liên quan…Rủi ro pháp lý: liên quan đến tranh chấp kiện tụng kéo dài có thể ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh. 2. Quản trị rủi ro 2.1 Khái niệm về quản trị rủi ro Là quá tình tiếp cận rủi ro một cách khoa học, toàn diện, có hệ thống nhằm nhận dạng, kiểm soát, phòng ngừa và giảm thiểu những tổn thất, mất mát, ảnh hưởng bất lợi của rủi ro, đồng thời tìm cách biến rủi ro thành cơ hội (theo Kloman and Haimes) 2.2 Nội dung quản trị rủi ro Nhận dạng: Quá trình xác định liên tục và có hệ thống các rủi ro trong hoạt động kinh doanh của tổ chức. Phân tích: Xác định những nguyên nhân, mối nguy hiểm gây ra rủi ro, và các nhân tố ảnh hưởng, trên cơ sở đó tìm ra biện pháp phòng ngừa. Đo lường: Thu thập số liệu, phân tích, đánh giá theo hai khía cạnh: tần suất (tần số) xuất hiện rủi ro và mức độ nghiêm trọng (tác động) rủi ro. Kiểm soát – Phòng ngừa rủi ro: Là việc sử dụng các biện pháp, kỹ thuật, công cụ, chiến lược, các chương trình hoạt động để né tránh, ngăn ngừa hoặc giảm thiểu những tổn thất, ảnh hưởng không mong đợi đến tổ chức, doanh nghiệp. Tài trợ rủi ro: Có 2 hướng là lưu giữ rủi ro (tự khắc phục rủi ro) hoặc chuyển giao rủi ro.

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HCM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬTKHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

- -TIỂU LUẬN

Môn: QUẢN TRỊ RỦI RO

TRUNG NGUYÊN LEGEND

GVHD: Th.S Nguyễn Minh Thoại Nhóm thực hiện: Nhóm 4

TP HCM, ngày 1 tháng 8 năm 2018

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU

Dưới góc nhìn của một nhà quản trị, cơ hội và rủi ro là hai yếu tố luôn song hành với nhau Rủi ro càng lớn thì cơ hội càng lớn và ngược lại

Đối với một doanh nghiệp, lợi nhuận là ưu tiên hàng đầu, và để đạt được tối

đa lợi nhuận, hội đồng quản trị cần phải đưa ra những chiến lược phù hợp dựa trên những phân tích và đánh giá thị trường Tiềm ẩn trong những chiến lược đó là những tình huống không thể lường trước được, mà trong phạm vi bài tiểu luận, sẽ

có tác động tiêu cực, gọi là rủi ro Rủi ro tồn tại ở nhiều dạng, tác động đến nhiều khía cạnh khác nhau, tuy nhiên, bài tiểu luận của nhóm tập trung phân tích sâu vào rủi ro trong môi trường vi mô.

Với chủ đề được giao, nhóm xin chọn Tập đoàn Trung Nguyên Legend là đối tượng phân tích với mặt hàng kinh doanh chính là cà phê Cà phê là một thức uống rộng rãi, được phát hiện và sử dụng từ hàng nghìn năm nay Hiện nay, cà phê đang được sản xuất tại hơn 79 quốc gia trên thế giới Đây là mặt hàng có đóng góp lớn cho nền kinh tế của nhiều quốc gia, trong đó có Việt Nam Tuy nhiên, sự phát triển

ở nước ta còn nhiều bất cập, phần lớn sản xuất là manh mún, nhỏ lẻ, các nhà kinh doanh còn thiếu kinh nghiệm, khả năng tài chính yếu kém, sức cạnh tranh thấp nên đối diện với nhiều rủi ro

Tiếp thu kiến thức từ giảng viên và sách vở, cùng những nguồn tài liệu bên ngoài, bài tiểu luận của nhóm hướng tới việc phân tích về các yếu tố thuộc môi trường ngành gồm: doanh nghiệp, nhà cung cấp, trung gian, khách hàng và cộng đồng cùng những tác động của các yếu tố này lên hoạt động kinh doanh của Trung Nguyên, từ đó đưa ra hàm ý kiến nghị nhằm hỗ trợ việc giảm thiểu những rủi ro mà công ty đang phải đối mặt.

Nhóm xin được gửi lời cảm ơn đến sự dẫn dắt và chỉ dạy của thầy Nguyễn Minh Thoại – Thạc sĩ Quản trị kinh doanh đã hỗ trợ kiến thức và kỹ năng cần thiết

để hoàn thành bài tiểu luận này.

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN

1 Tổng quan về rủi ro

1.1 Khái niệm chung về rủi ro

Theo trường phái cổ điển: Rủi ro là những thiệt hại, mất mát, nguy hiểmhoặc các yếu tố liên quan đến nguy hiểm, khó khăn hoặc điều không chắc chắn cóthể xảy ra cho con người

Theo trường phái trung hòa: Rủi ro là những bất định có thể đo lường được,

có thể mang tính tích cực hoặc tiêu cực (mất mát, tổn thất, nguy hiểm nhưng cũng

có thể là cơ hội)

Bên cạnh đó cũng có nhiều định nghĩa về quản trị rủi ro được các nhà nghiêncứu đưa ra Thường thì các định nghĩa được phát biểu tùy theo quan điểm từngngười, từng lĩnh vực khác nhau

1.2 Thành phần cơ bản của rủi ro

• Đa số mối nguy hiểm là nguyên nhân của một biến số

• Sự thay đổi dẫn đến sự bất định và gây ra những hậu quả khi có sự cố rủi ro

- Hậu quả: Kết quả xuất hiện khi rủi ro xảy ra

1.3 Phân loại rủi ro

Dựa trên cơ sở môi trường quản trị doanh nghiệp:

- Rủi ro môi trường bên trong: Theo các lĩnh vực quản trị, bộ phận, phòngban, chuỗi giá trị

- Rủi ro môi trường bên ngoài: môi trường vĩ mô và vi mô

Dựa trên cơ sở đối tượng chịu rủi ro:

- Rủi ro về tài sản: khả năng được hay mất đối với tài sản vật chất, tài chính,

2.1 Khái niệm về quản trị rủi ro

Là quá tình tiếp cận rủi ro một cách khoa học, toàn diện, có hệ thống nhằmnhận dạng, kiểm soát, phòng ngừa và giảm thiểu những tổn thất, mất mát, ảnhhưởng bất lợi của rủi ro, đồng thời tìm cách biến rủi ro thành cơ hội (theo Klomanand Haimes)

2.2 Nội dung quản trị rủi ro

Nhận dạng: Quá trình xác định liên tục và có hệ thống các rủi ro trong hoạtđộng kinh doanh của tổ chức

Phân tích: Xác định những nguyên nhân, mối nguy hiểm gây ra rủi ro, và cácnhân tố ảnh hưởng, trên cơ sở đó tìm ra biện pháp phòng ngừa

Đo lường: Thu thập số liệu, phân tích, đánh giá theo hai khía cạnh: tần suất(tần số) xuất hiện rủi ro và mức độ nghiêm trọng (tác động) rủi ro

Kiểm soát – Phòng ngừa rủi ro: Là việc sử dụng các biện pháp, kỹ thuật,công cụ, chiến lược, các chương trình hoạt động để né tránh, ngăn ngừa hoặc giảmthiểu những tổn thất, ảnh hưởng không mong đợi đến tổ chức, doanh nghiệp

Tài trợ rủi ro: Có 2 hướng là lưu giữ rủi ro (tự khắc phục rủi ro) hoặc chuyểngiao rủi ro

Nhận dạng Phân tích Đo lường Phòng ngừa Kiểm soát - Tài trợ

3 Môi trường vi mô

3.1 Khái niệm

Môi trường vi mô (microenvironment) là môi trường bao gồm các nhân tốtồn tại chặt chẽ với doanh nghiệp và ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàngcủa doanh nghiệp đó

Môi trường vi mô bao gồm 6 nhân tố: bản thân doanh nghiệp/công ty (thecompany), các nhà cung ứng (suppliers), khách hàng (customers), các thành phầntrung gian (intermediate), đối thủ cạnh tranh (competitors) và cộng đồng (public)

3.2 Các nhân tố và rủi ro trong môi trường vi mô

3.2.1 Doanh nghiệp

Doanh nghiệp/công ty, nơi bạn làm việc có ảnh trực tiếp đến mọi hoạt độngsản xuất kinh doanh Đặc biệt là phong cách quản lý của các CEO và bộ phận giámđốc của doanh nghiệp là những nhân vật có tầm ảnh hưởng lớn đến mọi hoạt độngcủa doanh nghiệp bởi hầu hết các kế hoạch chiến lược đều phải thông qua họ trướckhi đi vào thực hiện, theo sau là các quản lý cấp trung gian, cơ sở, các phòng ban vànhân viên

Một số rủi ro chủ yếu từ doanh nghiệp:

- Rủi ro về hệ thống kiểm soát nội bộ

- Rủi ro về văn hóa doanh nghiệp

- Rủi ro về đường lối, chính sách, chủ trương, quy chế, nội quy của doanhnghiệp, cũng như cam kết của doanh nghiệp với bên ngoài

- Rủi ro về quản lý và phân bổ trách nhiệm, nghĩa vụ cho các phòng ban

- Rủi ro về đạo đức bên trong doanh nghiệp

Nhà cung ứng

Trung gian

Trung gian Khách Khách hàng hàng

Đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh

Cộng đồng Cộng đồng

Với những mục tiêu, lĩnh vực khác nhau chúng ta có những nhà cung cấpkhác nhau Ví dụ ngân hàng là nhà cung cấp vốn, hiệp hội nghề nghiệp là nhà cungcấp lao động…Các nhà cung ứng là một mắc xích quan trọng trong việc đưa giá trịcủa sản phẩm/dịch vụ đến với khách hàng Các nhà cung ứng có ưu thế có thể tăngthêm lợi nhuận bằng cách nâng giá, giảm chất lượng hoặc giảm mức độ dịch vụ đikèm Yếu tố làm tăng thế mạnh của các nhà cung ứng tương tự như các yếu tố làmtăng thế mạnh của người mua sản phẩm là số người cung ứng ít, không có mặt hàngthay thế và không có các nhà cung ứng nào chào bán các sản phẩm có tính khácbiệt.

Các nhà quản trị phải tìm cách bảo đảm có được các nguồn cung ứng nhậplượng đều đặn và với giá thấp Bởi các nhập lượng này tượng trưng cho các bất trắc– tức là sự không có sẵn hoặc sự đình hoãn của chúng có thể làm giảm hiệu quả của

tổ chức – quản trị bị buộc phải cố gắng hết sức để có được nguồn cung ứng ổn định

Một số rủi ro chủ yếu đến từ nhà cung cấp:

- Rủi ro về chất lượng đầu ra của sản phẩm

- Rủi ro về giá nguyên vật liệu đầu vào của sản phẩm

- Rủi ro về dây chuyền sản xuất của nhà cung ứng, dẫn đến sự trì trệ đơnhàng, ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp

3.2.3 Trung gian

Trung gian là những cá nhân, tổ chức có liên quan mật thiết với doanhnghiệp, bị tác động tiêu cực hoặc tích cực khi doanh nghiệp gặp khó khăn hay cơhội

Trung gian được chia làm 4 loại:

- Đại lý: giúp doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng và bán hàng, bao gồm cửahàng đại lý bán lẻ và bán sỉ hoặc các lái buôn, cò mối

- Trung gian vận chuyển: giúp doanh nghiệp trữ hàng và di chuyển hàng từđiểm xuất phát đến điểm tiêu thụ

- Các trung gian cung cấp các dịch vụ marketing: các doanh nghiệp cung cấpcác dịch vụ hỗ trợ cho hoạt động marketing doanh nghiệp như nghiên cứumarketing, làm quảng cáo, phương tiện truyền thông và tư vấn hoạt động marketing

- Các trung gian tài chính: các ngân hàng, các tổ chức tín dụng, các công tybảo hiểm đóng vai trò giúp đỡ doanh nghiệp trong các giao dịch tài chính hoặc đảmbảo về các rủi ro tài chính trong quá trình kinh doanh

Một số rủi ro chủ yếu đến từ các trung gian:

- Rủi ro về sự cố trong quá trình vận chuyển hàng hóa

- Rủi ro về các chính sách đảm bảo nguồn vốn đầu tư hay các kênh truyềnthông

- Rủi ro khi các đại lý nhận bán sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

- Rủi ro cửa hàng nhượng quyền

3.2.4 Khách hàng

Khách hàng là nhân tố cốt lõi của môi trường vi mô Là người tiêu thụ sảnphẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, khách hàng là một yếu tố quyết định đầu ra củasản phẩm Không có khách hàng các doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn trong tiêu thụcác sản phẩm và dịch vụ của mình Như vậy khách hàng và nhu cầu của họ nhìnchung có những ảnh hưởng hết sức quan trọng đến các hoạt động về hoạch địnhchiến lược và sách lược kinh doanh của mọi công ty Tìm hiểu kỹ lưỡng và đáp ứngđầy đủ nhu cầu cùng sở thích thị hiếu của khách hàng là mục tiêu sống còn cho mỗidoanh nghiệp nói chung và hệ thống quản trị của nó nói riêng

Sự tín nhiệm của khách hàng là tài sản có giá trị lớn lao của doanh nghiệp

Sự tín nhiệm đó đạt được do biết thoả mãn các nhu cầu và thị hiếu của khách hàng

so với các đối thủ cạnh tranh

Một vấn đề mấu chốt khác liên quan đến khách hàng là khả năng trả giá của

họ Người mua có ưu thế có thể làm cho lợi nhuận của ngành hàng giảm bằng cách

ép giá xuống hoặc đòi hỏi chất lượng cao hơn và phải cung cấp nhiều dịch vụ hơn.Người mua có thế mạnh nhiều khi họ có các điều kiện sau:

– Lượng mua chiếm tỉ lệ lớn trong khối lượng hàng hoá bán ra của doanhnghiệp

– Việc chuyển sang mua hàng của người khác không gây nhiều tốn kém.– Người mua đưa ra tín hiệu đe doạ đáng tin cậy là sẽ hội nhập về phía sauvới các bạn hàng cung ứng như các hãng sản xuất xe ô tô thường làm

– Sản phầm của doanh nghiệp không có sự khác biệt, chi phí hoán đổi thấp

Một số rủi ro chủ yếu đến từ khách hàng:

- Rủi ro về sự thay đổi thị hiếu của khách hàng

- Rủi ro về lòng trung thành của khách hàng tiềm năng

- Rủi ro về khả năng ép giá của khách hàng

3.2.5 Đối thủ cạnh tranh

Trong nhóm đối thủ cạnh tranh có thể kể đến ba nhóm: (1) Đối thủ cạnhtranh trực tiếp, (2) Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, và (3) Sản phẩm thay thế

 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp

Mọi tổ chức, ngay cả các công ty độc quyền đều có rất nhiều đối thủ cạnhtranh Chẳng hạn CocaCola phải cạnh tranh với Pepsi và một số công ty nước giảikhát khác Không một nhà quản trị nào có thể coi thường môi trường cạnh tranh.Khi họ bỏ qua sự cạnh tranh, họ phải trả một giá rất đắt

Sự hiểu biết về các đối thủ cạnh tranh có một ý nghĩa quan trọng đối với cáccông ty Các đối thủ cạnh tranh với nhau quyết định tính chất và mức độ tranh đua,hoặc thủ thuật giành lợi thế trong ngành phụ thuộc vào đối thủ cạnh tranh Mức độcạnh tranh phụ thuộc vào sự tương tác giữa các yếu tố như số lượng doanh nghiệptham gia canh tranh, mức độ tăng trưởng của ngành, cơ cấu chi phí cố định và mức

độ đa dạng hoá sản phẩm

Các doanh nghiệp cần phân tích từng đối thủ cạnh tranh về mục tiêu tươnglai, nhận định của họ đối với bản thân và với chúng ta, chiến lược họ đang thựchiện, tiềm năng của họ để nắm và hiểu được các biện pháp phản ứng và hành động

mà họ có thể có

 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Đối thủ mới tham gia kinh doanh trong ngành có thể là yếu tố làm giảm lợinhuận của doanh nghiệp do họ đưa vào khai thác các năng lực sản xuất mới vớimong muốn giành được thị phần và các nguồn lực cần thiết Cần lưu ý là việc mualại các cơ sở khác trong ngành với ý định xây dựng thị trường thường là biểu hiệncủa sự xuất hiện đối thủ mới xâm nhập

Mặc dù không phải bao giờ doanh nghiệp cũng gặp phải đối thủ cạnh tranhtiềm ẩn, song nguy cơ đối thủ mới hội nhập vào ngành vừa chịu ảnh hưởng đồngthời cũng có ảnh hưởng đến chiến lược của doanh nghiệp Bên cạnh những vấn đề

đó, việc bảo vệ vị trí cạnh tranh của doanh nghiệp bao gồm việc duy trì hàng rào

hợp pháp ngăn cản sự xâm nhập từ bên ngoài, những hàng rào này là: lợi thế do sựsản xuất trên qui mô lớn, đa dạng hoá sản phẩm, sự đòi hỏi của nguồn tài chính lớn,chi phí chuyển đổi mặt hàng cao, khả năng hạn chế trong việc xâm nhập các kênhtiêu thụ vững vàng và ưu thế về giá thành mà đối thủ cạnh tranh không tạo ra được(độc quyền công nghệ, nguồn nguyên liệu thuận lợi hơn)

Không am hiểu đối thủ cạnh tranh sẽ là một nguy cơ thực sự cho mọi hoạtđộng về quản trị kinh doanh ở các tổ chức Nghiên cứu kỹ lưỡng và vạch ra các đốisách phù hợp luôn là một đòi hỏi khách quan cho các hoạt động quản trị ở mọidoanh nghiệp trước đây cũng như hiện nay và mãi về sau này

 Sản phẩm thay thế

Sức ép do có sản phẩm thay thế làm hạn chế tiềm năng lợi nhuận của ngành

do mức giá cao nhất bị khống chế Nếu không chú ý đến các sản phẩm thay thế tiềm

ẩn, doanh nghiệp có thể bị tụt lại với các thị trường nhỏ bé

Phần lớn sản phẩm thay thế là kết quả của sự phát triển công nghệ Muốn đạtđược thành công, các doanh nghiệp cần chú ý và dành nguồn lực để phát triển vàvận dụng công nghệ mới vào chiến lược của mình

Một số rủi ro chủ yếu đến từ đối thủ cạnh tranh:

- Rủi ro về đối thủ cạnh tranh trực tiếp

- Rủi ro về đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

- Rủi ro về sản phẩm thay thế

3.2.6 Cộng đồng

Cộng đồng là tập hợp các cá nhân có ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanhcủa doanh nghiệp, đặc biệt là hình ảnh doanh nghiệp Cộng đồng được chia thành 7nhóm:

- Cộng đồng tài chính: Ảnh hưởng đến khả năng tài chính của doanh nghiệp,bao gồm các ngân hàng, các nhà đầu tư chứng khoán

- Cộng đồng truyền thông: Ảnh hưởng đến hình ảnh doanh nghiệp, bao gồmcác tác giả, đọc giả báo chí, tạp chí, các bài phóng sự trên TV, các bài viết, hìnhảnh, video, clips trên Internet

- Cộng đồng chính phủ: Ảnh hưởng đến các nguyên tắc hoạt động của doanhnghiệp, bao gồm bộ lao động, bộ công thương, bộ tài chính, bộ giáo dục, bộ y tế

- Cộng đồng địa phương: Hỗ trợ doanh nghiệp trong vấn đề cung cấp thôngtin, bao gồm các cá nhân, hộ gia đình tại địa phương doanh nghiệp.

- Cộng đồng đại chúng: Ảnh hưởng đến hình ảnh doanh nghiệp, bao gồmmọi cá nhân, tổ chức biết đến doanh nghiệp hoặc sản phẩm/dịch vụ doanh nghiệp

- Cộng đồng nội bộ doanh nghiệp: Ảnh hưởng đến năng suất làm việc củadoanh nghiệp, bao gồm lãnh đạo doanh nghiệp, các quản lý và lực lượng nhân viên,công nhân

Một số rủi ro chủ yếu đến từ cộng đồng:

- Rủi ro về dư luận

- Rủi ro về các chính sách của chính phủ

- Rủi ro về sự thay đổi các mối quan hệ trên trường quốc tế

3.3 Quản trị rủi ro trong môi trường vi mô

Trước những mối đe dọa của môi trường vi mô, các công ty có thể lựa chọnthành lập phòng ban chuyên môn về quản trị rủi ro giúp tổ chức phân loại, nhậndạng, phân tích, đo lường rủi ro đã và đang và sẽ đến với tổ chức, xây dựng và thựchiện kiểm soát, phòng ngừa rủi ro bằng những biện pháp phù hợp, từ đó lựa chọn vàtiến hành những tài trợ rủi ro cần thiết, hỗ trợ các câp quản lý trong quá trình quảntrị công ty

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÔNG TY

1 Giới thiệu về tập đoàn Trung Nguyên Legend.

Danh xưng tập đoàn Legend toàn cầu

Tập đoàn Trung Nguyên là một doanh nghiệp hoạt động trong các lĩnh vực:sản xuất, chế biến, kinh doanh cà phê; nhượng quyền thương hiệu; dịch vụ phânphối, bán lẻ hiện đại và du lịch Cà phê Trung Nguyên là một trong những thươnghiệu nổi tiếng hàng đầu tại Việt Nam và đang có mặt tại hơn 60 quốc gia trên thếgiới

1.1 Lịch sử phát triển

Ngày 16/06/1996, Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ thành lập Trung Nguyên tạiBuôn Ma Thuột – thủ phủ cà phê Việt Nam, với số vốn đầu tiên là chiếc xe đạp cọccạch với niềm tin và ý chí mãnh liệt của tuổi trẻ cùng với khát vọng xây dựng mộtThương hiệu cà phê nổi tiếng, đưa hương vị cà phê Việt Nam lan tỏa khắp thế giới

Năm 1998, thành lập quán cà phê đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh làbước khởi đầu cho việc hình thành hệ thống quán Trung Nguyên tại các tỉnh thànhViệt Nam và các quốc gia trên thế giới

Năm 2001, Nhượng quyền thành công tại Nhật Bản, Singapore Công bốkhẩu hiệu: “Khơi nguồn Sáng tạo” với sản phẩm được chắt lọc từ những hạt cà phêngon nhất, công nghệ hiện đại, bí quyết Phương Đông độc đáo không thể sao chéphòa cùng những đam mê tột bậc đã đưa Trung Nguyên chinh phục người tiêu dùngtrên khắp cả nước”

Năm 2003, Sản phẩm cà phê hòa tan G7 ra đời bằng sự kiện “Ngày hội càphê hòa tan G7” tại dinh Thống Nhất vào ngày 23/11/2003 đã thu hút hàng nghìnlượt người tham gia và ghi dấu ấn bằng cuộc thử mù bình chọn trực tiếp sản phẩm

cà phê hòa tan ưa thích nhất giữa G7 và Thương hiệu cà phê lớn trên thế giới Kếtquả có 89% người chọn G7 là sản phẩm ưa thích nhất

Năm 2010, Sản phẩm cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu đến hơn 60 quốcgia trên toàn cầu, tiêu biểu như Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, TrungQuốc, Asean…

Năm 2012, Thương hiệu cà phê được người tiêu dùng Việt Nam yêu thíchnhất Cà phê Trung Nguyên là Thương hiệu số 1 tại Việt Nam với số lượng người

tiêu dùng cà phê lớn nhất Có 11 triệu/17 triệu hộ gia đình Việt Nam mua các sảnphẩm cà phê Trung Nguyên Phát động Hành trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi NghiệpKiến Quốc với Ngày hội Sáng tạo Vì khát vọng Việt thu hút hơn 50.000 người thamgia.

Năm 2013, G7 kỉ niệm 10 năm ra đời, đánh dấu mốc 3 năm dẫn đầu thị phần

và được yêu thích nhất Hành Trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc lantỏa rộng khắp với cuộc thi Sáng tạo Tương lai và Ngày Hội Sáng Tạo Vì Khát VọngViệt Lần 2 thu hút 100.000 người tham gia

Năm 2016, Kỷ niệm 20 năm Hành trình Phụng sự, công bố Danh xưng, Tầmnhìn, Sứ mạng mới Ra mắt không gian Trung Nguyên Legend Café – The EnergyCoffee That Changes Life, trở thành chuỗi quán cà phê lớn nhất Đông Nam Á Traotặng 2 triệu cuốn sách đổi đời trong Hành trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp KiếnQuốc cho Thanh niên Việt

Năm 2017, Trung Nguyên Legend chính thức khai trương văn phòng đạidiện tại Thượng Hải (Trung Quốc), một trong những trung tâm thương mại, tàichính bậc nhất thế giới Ra mắt Mô hình E-Coffee: Hệ thống cà phê Chuyên biệt –Đặc biệt, Cà phê Năng lượng – Cà phê Đổi đời

1.2 Sản phẩm

Cà phê Trung Nguyên cao cấp

Cà phê chồn Weasel

Cà phê chồn Legendee

Cà phê rang xay

Nhóm sản phẩm rang xay phổ thông: Khát vọng chữ I, Chinh phục chữ S,House Blend

Nhóm sản phẩm chế phin 1, 2, 3, 4, 5

Nhóm sản phẩm sáng tạo 1, 2, 3, 4, 5

Cà phê hạt nguyên chất: Cà phê hạt Arabica, Cà phê hạt Culi Robusta

Cà phê hòa tan G7 bao gồm 3in1, 2in1 (Đen đá), Hòa tan đen, Gu mạnh X2(2in1 và 3in1), Cappuccino, Passiona và White Coffee

Cà phê tươi

Cream đặc có đường Brothers

1.3 Hệ thống nhà máy

Nhà máy cà phê Sài Gòn (Mỹ Phước - Bình Dương) đây là nhà máy đượcTrung Nguyên mua lại từ hợp đồng chuyển nhượng với Vinamilk vào năm 2010 vớitổng vốn đầu tư hơn 17 triệu USD

Nhà máy cà phê hòa tan Trung Nguyên (Dĩ An - Bình Dương) Nhà máy códiện tích 3 ha Toàn bộ dây chuyền thiết bị, công nghệ của nhà máy được sản xuất,chuyển giao trực tiếp từ FEA s.r.l - công ty chuyên chế tạo thiết bị chế biến thựcphẩm và cà phê hòa tan của Ý

Nhà máy cà phê Trung Nguyên được khánh thành ngày 20/5/2005, chế biến

cà phê rang xay

Nhà máy Bắc Giang, nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất châu Á Nhà máyđược chia làm 2 giai đoạn, giai đoạn đầu tập trung chế biến và đóng gói thành phẩm

cà phê hòa tan G7 Giai đoạn hai là đầu tư hệ thống công nghệ chế biến để đáp ứng

sự tăng trưởng của thị trường xuất khẩu

1.4 Tầm nhìn sứ mệnh và giá trị cốt lõi

1.4.1 Chiến lược kinh doanh

Quan điểm của ông là "chỉ có tranh đua với những người đi đầu thì ta mới có

cơ hội đi đầu", với mục tiêu đưa công ty Trung Nguyên sẽ là là nhà sản xuất cà phêhàng đầu thế giới

1.4.2 Tầm nhìn và sứ mệnh

Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt

Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khátvọng Đại Việt khám phá và chinh phục

Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người

thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cáchTrung Nguyên đậm đà văn hóa Việt

1.4.3 Giá trị cốt lõi

- Khơi nguồn sáng tạo

- Phát triển và bảo vệ thương hiệu

- Lấy người tiêu dùng làm tâm

- Gầy dựng thành công cùng đối tác

- Phát triển nguồn nhân lực mạnh

- Lấy hiệu quả làm nền tảng

- Góp phần xây dựng cộng đồng

- Định hướng phát triển

2 Mô tả thực trạng tại tập đoàn Trung Nguyên

2.1 Các yếu tố và lực lượng bên trong doanh nghiệp

Hiện nay, tập đoàn Trung Nguyên có khoảng gần 2000 nhân viên làm việccho công ty cổ phần Trung Nguyên (TP.HCM), công ty cổ phần cà phê TrungNguyên (BMT), công ty cổ phần TM & DV G7, nhà máy cà phê Trung Nguyên(Buôn Ma Thuột), nhà máy cà phê hòa tan Trung Nguyên (Bình Dương) chi nhánhTrung Nguyên Cần Thơ, Buôn Ma Thuột, Đà Nẵng, Hà Nội, Chi nhánh TrungNguyên tại Singapore Ngoài ra, Trung Nguyên còn gián tiếp tạo công ăn việc làmcho hơn 15.000 lao động qua hệ thống quán cà phê nhượng quyền trên cả nước

Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ,được đào tạo bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việctrong các tập đoàn nước ngoài.Một đội ngũ các chuyên gia, tư vấn chiến lược hàngđầu thế giới, đang cùng Trung Nguyên hoạch định cho mục tiêu chinh phục thịtrường thế giới

Mở rộng hoạt động kinh doanh sang các địa bàn mới là bước tiến quan trọngtrong quá trình phát triển của Tập đoàn Trung Nguyên Tuy nhiên, đây cũng làthách thức không nhỏ về quản lý doanh nghiệp bởi nếu không làm tốt có thể dẫnđến thất thoát, thiệt hại lớn

2.2 Những người cung ứng

Số lượng nhà cung cấp sẽ quyết định đến áp lực cạnh tranh, quyền lực đàmphán của họ đối với ngành, doanh nghiệp Nếu trên thị trường chỉ có một vài nhà

cung cấp có quy mô lớn sẽ tạo áp lực cạnh tranh, ảnh hưởng tới toàn bộ hoạt độngsản xuất kinh doanh của ngành.

Tuy nhiên, hiện nay, Trung Nguyên có một hệ thống sản xuất hoạt động vôcùng hiệu quả Khi mà các nguồn nguyên liệu dùng cho quá trình sản xuất café hòatan cũng như các loại café khác, đều là bắt nguồn từ các nông trại trồng café dochính Trung Nguyên đầu tư và quản lí Hay nói cách khác Trung Nguyên chính lànhà cung cấp nguyên liệu đầu vào cho việc sản xuất của mình Vì vậy, áp lực cạnhtranh từ nhà cung cấp là vấn đề mà Trung Nguyên không phải đối mặt hiện nay

Hiện nay, trung Nguyên đang có chương trình mở rộng 1000 ha café bềnvững ở Đắk Lắk góp phần tăng diện tích nguồn nguyên liệu cà phê bền vững củaTrung Nguyên lên 2.500ha với 1.500 hộ nông dân tham gia; nhằm nâng cao chấtlượng nguồn nguyên liệu để tạo nên những sản phẩm cà phê đặc biệt Áp dụng tiêuchuẩn UTZ cho các vùng nguyên liệu Qua đó, Cty Trung Nguyên đảm bảo việctruy nguyên nguồn gốc sản phẩm, góp phần bảo vệ môi trường, tuân thủ các quiđịnh về thương mại và công ước lao động quốc tế, đáp ứng các tiêu chuẩn khắt khecủa thị trường, đặc biệt là thị trường thế giới

2.3 Các cửa hàng nhượng quyền

Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại ViệtNam, hiện nay, Trung Nguyên đã có gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cảnước và 8 quán ở nước ngoài như: Mỹ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc,Campuchia, Ba Lan, Ukraina Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7

đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như

Mỹ, Trung Quốc Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thốnghơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc

Vào cuối năm 2011, sản phẩm cà phê hòa tan G7 đã có mặt tại hệ thống củacác tập đoàn siêu thị tại Mỹ, và E-Mart của Hàn Quốc Từ tháng 10 đến 12-2011,Trung Nguyên xuất cảng hơn 1.400 tấn cà phê vào thị trường Mỹ, và 200 tấn vào hệthống E-Mart và vẫn đang phát triển đều Công ty cho biết, hình thức xuất khẩu trựctiếp vào hệ thống bán sỉ của Mỹ và Hàn Quốc là cơ hội quảng bá thương hiệu G7nói riêng và thương hiệu Việt nói chung

Trung Nguyên cũng hy vọng việc tập đoàn E-Mart tấn công vào thị trườngTrung Quốc (đến tháng 1.2011, E-Mart đã có 27 cửa hàng tại Trung Quốc), sẽ đemlại cơ hội để cà phê G7 mở rộng xuất khẩu sang thị trường này.

2.4 Khách hàng

“Kết nối và phát triển những người đam mê cà phê trên toàn thế giới” Sứmệnh này giúp chúng ta hình dung rõ về Trung Nguyên là ai? Đó chính là nhà cungcấp cà phê ở thị trường Việt Nam và thế giới, khách hàng mà Trung Nguyên hướngđến không phân biệt tuổi tác, giới tính, công việc, thu nhập hay vị trí địa lý mà là tất

cả những ai có nhu cầu và đam mê cà phê trên toàn thế giới Trung Nguyên có thamvọng rất lớn là làm cách nào để có thể “kết nối và phát triển những người đam mê

cà phê trên toàn thế giới” Và để có thể đạt được tham vọng đó, Tập đoàn TrungNguyến đã bắt đầu hành động bằng những chiến lược ngắn hạn và dài hạn, và cụ thểnhất là chiến lược xây dựng “Thủ phủ cà phê toàn cầu” tại Buôn Ma Thuột TrungNguyên xây dựng các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn: “Thống lĩnh thị trường nội địa,chinh phục thị trường thế giới”, bằng cách dịch chuyển từ chiều rộng sang chiềusâu; đầu tư về ngành và phát triển hệ thống nhượng quyền trong nước và quốc tế

2.5 Các đối thủ cạnh tranh

Các đối thủ cạnh tranh chính trong ngành cà phê hòa tan:

Nói đến các đối thủ cạnh tranh chính của Trung Nguyên trong ngành cà phêhòa tan, chúng ta có thể nhắc tới các công ty sau:

a) Nescafe của Nestle: Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu trên thế giới với

bề dày lịch sử 70 năm Tại Việt Nam thương hiệu này đã trở nên quen thuộc với hầuhết mọi người vàlà một trong những thương hiệu có thị phần cao tại Việt Nam Hiệntại, Nescafe có một nhà máy sản xuất café hòa tan với công suất 1000 tấn/năm chophépcông ty có khả năng đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng

b) Vinacafe của Công ty CP café Biên Hòa: Bắt đầu đi vào sản xuất từ năm

1979 và hiện tại là hãng café chiếm thị phần caotại Việt Nam với bề dày kinhnghiệm của mình Với nhà máy sản xuất café hòa tan với công suất 3000 tấn/ nămVinacafe đã trở thành doanh nghiệp lớn nhất về năng lực sản xuất và dẫn đầu vềcông nghệsản xuất cà phê hòa tan Như vậy, cùng với Nescafe thì Vinacafe được coilàđối thủ đáng gờm nhất mà Trung Nguyên phải đối mặt từ trước đến nay

c) Café Vinamilk của Công ty CP sữa Việt Nam - Vinamilk:

Hiện tại, Vinamilk có một nhà máy cà phê với tổng vốn đầu tư gần 20 triệu

đô la Mỹ, trên diện tích khuôn viên tới 60,000 m2 tại Bình Dương Nhà máy cócôngsuất 1,500 tấn/năm, được trang bị một dây chuyền sản xuất cà phê cực kìhiệnđại ở mọi công đoạn

Mặc dù trước đây, người ta chỉ biết đến Vinamilk là một công ty chuyên sảnxuất sữa, nhưng với tham vọng đa dạng hóa sản phẩm, Vinamilk đã nghiên cứuvàcho ra đời sản phẩm café hòa tan lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường vàotháng7/2006 Tuy ra đời sau Nescafe, Vinacafe và Trung Nguyên nhưng với những nỗlực không ngừng của mình thì trong thời gian không xa Vinamilk cóthể tìm ra chỗđứng của mình trên thị trường này

d) Maccoffee của Food Empire Holadings:

Là nhãn hiệu cà phê 3 trong 1 đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam Những nămđầu của thập kỷ 90 chứng kiến những chuyển biến mang tính cách mạng ởViệtNam Để theo kịp bước tiến của thời đại, Food Empire Holdings đã cho ra đời

MacCoffee – một sản phẩm đầy tính sáng tạo đã góp phần thay đổi thói quenuống cà phê của người tiêu dùng Là nhãn hiệu cà phê 3 trong 1 đầu tiên xuấthiệntại Việt Nam, với công thức pha chế độc đáo kết hợp giữa các hạt cà phêthượnghạng, kem và đường

MacCoffee đem đến sự thuận tiện cho người yêu thích cà phê

Đi sâu phân tích các đối thủ ở trên thì có thể kể đến 2 đối thủ chính nhất làNescafe và VinaCafé Biên Hòa, cụ thể:

 Sản phẩm

Cà phê Trung Nguyên đứng thứ nhất về mức độ đa dạng khi có rất nhiềuloại, từ hòa tan cho đến rang xay, cà phê chồn,

Trung Nguyên là nhãn hiệu đa dạng các loại cà phê

Còn Nescafe lại cung cấp nhiều loại nước khoáng, thực phẩm cho trẻ em, càphê và các sản phẩm từ sữa

Trong khi đó Vinacafe chỉ tập trung vào các sản phẩm được chế biến từ càphê, đa dạng hóa các hương vị để người dùng có thể lựa chọn phù hợp

 Hương vị