Chien luoc marketing viettel

Trên thế giới - Nằm trong 100 thương hiệu viễn thông lớn nhất thế giới - Mạng di động có tốc độ phát triển nhanh nhất thế giới tạp chí WirelessIntelligence bình chọn - Nhà cung cấp dịch

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN MÔN QUẢN TRỊ MARKETING

Tiểu luận môn : Quản trị Marketing

Đề tài:

CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DỊCH VỤ DI ĐỘNG CỦA

TẬP ĐOÀN VIỄN THÔNG QUÂN ĐỘI VIETEL

GIAI ĐOẠN 2012 ĐẾN 2015

Hà nội, Tháng 10/2012

MỤC LỤC

I SƠ LƯỢC VỀ TẬP ĐOÀN VIÊN THÔNG QUÂN ĐỘI VIETTEL 3

1 Chặng đường phát triển: 3

2 Thành tích đạt được 4

3 Nhận xét 4

II.PHÂN TÍCH BỐI CẢNH MARKETING 5

1 Phân tích hoạt động marketing thời gian qua và các kết quả kinh doanh 5

2 Phân tích thị trường 9

3 Phân tích các yếu tố thuộc môi trường ngành và cạnh tranh 11

4 Phân tích các yếu tố thuộc về môi trường marketing vĩ mô 13

III.PHÂN TÍCH SWOT 20

1 Điểm mạnh: 20

2 Điểm yếu 20

3 Cơ hội 20

4 Nguy cơ 21

IV.MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC MARKETING 21

1 Phân đoạn thị trường 21

2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 21

3 Lựa chọn chiến lược marketing 22

V CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX 22

1 Chiến lược sản phẩm (Product) 22

2 Chiến lược định giá (Price): 23

3 Chiến lược kênh phân phối (Place): 25

4 Xúc tiến hỗn hợp (Promotion) 26

S Ơ LƯỢC VỀ TẬP ĐOÀN VIÊN THÔNG QUÂN ĐỘI VIETTEL VÀ

- Năm 1999: Hoàn thành đường trục cáp quang Bắc – Nam với dung lượng2.5Mbps có công nghệ cao nhất Việt Nam với việc áp dụng thành công sángkiến thu – phát trên một sợi quang

- Năm 2000: Doanh nghiệp đầu tiên ở Việt Nam cung cấp dịch vụ thoại đườngdài 178 sử dụng công nghệ IP (VoIP) trên toàn quốc

- Năm 2001: Cung cấp dịch vụ VoIP quốc tế

- Năm 2002: Cung cấp dịch vụ truy nhập Internet

- Năm 2003: Cung cấp dịch vụ điện thoại cố định (PSTN)

- Năm 2004: Khai trương dịch vụ điện thoại di động vào ngày 15/10/2004 vớithương hiệu 098

- Năm 2005: Thủ tướng Phan Văn Khải đã ký quyết định thành lập TổngViettel Viễn thông quân đội ngày 02/03/2005, cung cấp dịch vụ mạng riêngảo

- Năm 2006: Đầu tư sang Lào và Campuchia

- Năm 2007: Doanh thu 1 tỷ USD, đạt 12 triệu thuê bao Hội tụ 3 dịch vụ: cốđịnh – di động – Internet

- Năm 2008: Doanh thu 2 tỷ USD Nằm trong 100 thương hiệu viễn thông lớnnhất thế giới Số 1 Campuchia về hạ tầng Viễn thông

- Năm 2010 : Viettel trở thành tập đoàn kinh tế nhà nước, doanh thu đạt 4 tỉUSD

- Năm 2011: Khai chương mạng di động Natcom tại Haiti, đón nhận danh hiệuanh hùng lao động, lọt vào top 20 nhà mạng lớn nhất thế giới

- Các lĩnh vực hoạt động kinh doanh:

1 Cung cấp dịch vụ Viễn thông;

2 Truyễn dẫn;

3 Bưu chính;

4 Phân phối thiết bị đầu cuối;

5 Đầu tư tài chính;

a Tại Việt Nam

- Thương hiệu mạnh nhất Việt Nam ngành hàng Bưu chính-Viễn thông-Tinhọc do người tiêu dùng bình chọn

- Doanh nghiệp đầu tiên phá thế độc quyền trong ngành Bưu chính Viễn thông

ở Việt Nam

- Mạng di động đứng đầu Việt Nam với việc cung cấp dịch vụ GPRS trên toànquốc, có 11 triệu thuê bao, và là một trong những mạng di động có tốc độphát triển nhanh nhất thế giới (tạp chí Wireless Intelligence bình chọn)

- Top 10 thương hiệu mạnh nhất Việt Nam năm 2009

- Số 1 về dịch vụ di động tại Việt Nam

- Số 2 về vùng phủ dịch vụ PSTN, VoIP và ADSL ở Việt Nam

- Số 1 về tốc độ truyền dẫn cáp quang ở Việt Nam

- Số 1 về mạng lưới phân phối ở Việt Nam

- Số 1 về đột phá kỹ thuật: Thu – phát trên một sợi quang VoIP Cung cấpGPRS trên toàn quốc Thử nghiệm thành công Wimax Triển khai NGN Hệthống tính cước tích hợp MPLS DWDM (40 x 10Mbps)

- Số 1 về quy mô tổng đài chăm sóc khách hàng ở Việt Nam

b Trong khu Vực

- Doanh nghiệp viễn thông Việt Nam đầu tiên đầu tư trực tiếp ra nước ngoài

- Số 1 tại Campuchia về hạ tầng viễn thông

c Trên thế giới

- Nằm trong 100 thương hiệu viễn thông lớn nhất thế giới

- Mạng di động có tốc độ phát triển nhanh nhất thế giới (tạp chí WirelessIntelligence bình chọn)

- Nhà cung cấp dịch vụ của năm tại thị trường mới nổi trong hệ thống Giảithưởng Frost&Sullivan Asia Pacific ICT Awards 2009

3 Nhận xét

- Viettel telecom ra đời với sứ mệnh luôn theo đuổi trở thành nhà cung cấp

trong thị trường Viễn thông cạnh tranh đầy cam go và quyết liệt như hiệnnay.

- Chỉ tính riêng trong năm 2008, Viettel có tới 25,5 triệu thuê bao kích hoạtmới, đạt 119% kế hoạch và bằng tổng số thuê bao phát triển trong vòng 4năm 2004-2007

- Năm 2008, mặc dù nền kinh tế gặp nhiều khó khăn, nhưng Viettel vẫn hoànthành tốt chỉ tiêu kinh doanh với doanh thu đạt 30.000 tỷ đồng, trong đó lợinhuận ước khoảng 6.600 tỷ đồng, tăng 26% so với kế hoạch và gấp 1,7 lần sovới năm 2007

- Năm 2009, Viettel đạt doanh thu 60,2 nghìn tỷ đồng, tăng trưởng 80% Đây

là năm thứ 5 Viettel phát triển nhanh Bốn năm trước (2004 – 2008) pháttriển trên 100% Trong 5 năm qua, tổng doanh thu của Viettel tăng 32 lần

- Từ thành công và đà tăng trưởng trong năm 2009,2010,2011 Viettel tiếp tụcđặt mục tiêu duy trì tăng tốc độ tăng trưởng nhanh, thấp nhất là 60%, tươngđương với doanh thu đạt 110 – 120 nghìn tỷ đồng Tiếp tục lắp đặt gần20.000 trạm BTS, trong đó chủ yếu là  trạm 3G tại thị trường Việt Nam

- Trong năm 2011, Viettel tiếp tục đẩy mạnh đầu tư về hạ tầng Viễn thông tạiViệt Nam, đặc biệt là vùng nông thôn, vùng sâu, vùng xa, đầu tư cho côngnghệ mới, tiếp tục triển khai các dự án của năm 2010: hoàn thành quang hóađến xã, hoàn thành xây dựng mỗi xã một trạm BTS, đưa điện thoạiHomephone về các hộ gia đình, tiếp tục hoàn thành kết nối Internet tới cáctrường học trong cả nước

- Viettel cũng tiếp tục thực hiện các nhiệm vụ cho an ninh quốc phòng nhưphủ sóng hoàn toàn quần đào Trường Sa và khu vực Biển Đông, triển khaicáp quang vùng biên giới

I PHÂN TÍCH BỐI CẢNH MARKETING

1 Phân tích hoạt động marketing thời gian qua và các kết quả kinh doanh

Đối với Viettel khách hàng luôn là đối tượng được công ty đặt ở vị trítrung tâm của mọi hoạt động Trong triết lý kinh doanh của mình, công ty tuyênbố: “luôn luôn quan tâm, lắng nghe, thấu hiểu, chia sẻ và đáp ứng nhanh nhấtmọi nhu cầu của khách hàng”

Trong quan điểm phát triển của mình, công ty cũng nêu rõ: “Luôn luôncoi trọng và hướng tới lợi lích chính đáng của khách hàng Viettel luôn coikhách hàng là những cá thể riêng biệt, có nhu cầu được lắng nghe, chia sẻ, đượcđáp ứng, phục vụ một cách tốt nhất và được đối xử công bằng Bởi vậy, Viettelluôn nỗ lực ở mức cao nhất để khách hàng luôn được “nói theo cách của bạn”,nói theo phong cách của riêng mình Đối với Viettel sự hài lòng và tin cậy của

Như vậy, kể từ khi mới thành lập công ty đã xác định rất rõ ràng vị trí vàtầm quan trọng của khách hàng đối với công ty Thực tế, hoạt động của công tycũng minh chứng tầm quan trọng này của khách hàng Công ty đã đưa ra cácchiến lược kinh doanh, các gói dịch vụ dựa trên nhu cầu của khách hàng vànhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng Đối tượng khách hàng là ngườitiêu dùng của công ty bao gồm khách hàng tham gia các gói cước trả trước vàcác gói cước trả sau.

Với các khách hàng tham gia các gói cước trả sau thì có thể tham gia cácgói cước Basic+ và gói family Gói Basic+ là gói dịch vụ trả sau thông dụng cóthể bổ sung thêm các ưu đãi dành cho khách hàng dùng nhiều, nghĩa là kháchhàng sẽ được giảm giá khi dùng nhiều và được sử dụng tất cả dịch vụ giá trị giatăng và chăm sóc khách hàng một cách tốt nhất Gói family là gói dịch vụ dànhriêng cho nhóm gia đình, bạn bè có không quá 4 thuê bao trả sau của ViettelMobile, khi sử dụng gói dịch vụ này khách hàng sẽ được hưởng các lợi ích:miễn phí 900 giây/tháng khi gọi các thành viên trong nhóm, giảm 50% cướccuộc gọi tới một số máy điện thoại bàn đã đăng ký trước

Với khách hàng tham gia các gói dịch vụ trả trước thì có nhiều sự lựachọn hơn Khách hàng nếu có nhu cầu sử dụng di động nhưng lại ít có nhu cầugọi thì có thể tham gia gói cước tomato; khách hàng không muốn hòa mạng trảsau mà lại muốn được hưởng các tiện ích của gói cước trả sau thì chọn gói cướcBasic card; gói cước Z60 sẽ phù hợp với các khách hàng có nhu cầu nghe vànhắn tin nhiều hơn gọi; hay khi bạn muốn gọi nhiều đến một số nhất định đượcđăng ký trước với giá cước ưu đãi bạn có thể chọn gói cước friend; ngoài ra còn

có cả gói cước như gói dịch vụ trả trước thuê bao ngày daily, gói economy, góibonus, hay gói speed

Mỗi gói dịch vụ công ty đưa ra đều căn cứ trên nhu cầu và lợi ích củatừng nhóm khách hàng, vì vậy đã đáp ứng được nhu cầu và đem lại lợi ích tối đa

có thể đạt được cho từng đối tượng khách hàng riêng biệt Ngoài ra, công ty còn

có các gói dịch vụ hấp dẫn, tạo thuận lợi cho khách hàng khi tham gia các góicước của công ty như các dịch vụ về trả tiền cước qua máy ATM, dịch vụ tracước, dịch vụ ứng tiền… Ngoài ra còn có các dịch vụ tra cứu thông tin chứngkhoán, tư vấn tặng quà, gửi và nhận email… và các dịch vụ phục vụ nhu cầu giải

trí Nói chung, với một cái di động trong tay, bạn có thể làm được rất nhiều thứchứ không chỉ dừng lại ở việc gọi, nghe và nhắn tin nữa.

Viettel thu hút khách hàng bằng các gói cước đa dạng, dịch vụ phong phú, giá cước rẻ và quan trọng hơn là bằng chất lượng của dịch vụ viễn thông tốt Trong bản đánh giá các chỉ tiêu như tỉ lệ cuộc gọi được thiết lập thành

công là >94%, độ khả dụng của dịch vụ là 99,5%, khiếu nại của khách hàng vềchất lượng sản phẩm là 0,25 khiếu nại/100 khách hàng/3 tháng và tỉ lệ hồi âmkhiếu nại khách hàng đạt 100%, thời gian cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàngqua điện thoại là 24h/ngày… Tất cả các chỉ tiêu đều được công ty lượng hóa vàotiêu chuẩn hóa để có thể quản lý chặt chẽ tình hình chất lượng dịch vụ cung cấpcho khách hàng Nhờ đó khách hàng luôn được hưởng những dịch vụ viễn thôngvới chất lượng cao và những thắc mắc cũng như phàn nàn của khách hàng luônđược truyền tải tới công ty một cách nhanh chóng và cũng được hồi âm nhanhchóng Phải nói rằng Viettel với việc chú trọng đầu tư vào việc xây dựng cơ sởvật chất kỹ thuật nên chất lượng các dịch vụ mà họ cung cấp có chất lượng khátốt, phạm vi phủ sóng của Viettel là tương đối rộng, có thể liên lạc được vớinhiều vùng hơn Có lẽ đó chính là bí quyết lớn nhất giúp cho Viettel Mobilethành công trong việc thu hút khách hàng và phát triển khách hàng

Đánh giá hoạt động kinh doanh:

- Theo báo cáo kết quả kinh doanh của Viettel, tổng số vốn đầu tư chodịch vụ viễn thông của Viettel cho đến năm 2009 đã lên tới gần 16000 tỷ đồngvới mục tiêu doanh thu năm 2009 mà Viettel hướng đến là 62.000 tỷ đồng; lắpđặt mới 7.000 - 8.000 trạm BTS (trong đó, 3G là 6.000 trạm) nâng tổng số trạmBTS tại Việt Nam lên hơn 25.000; tại Lào và Campuchia lắp đặt từ 2.000 trạm

và trở thành mạng có hạ tầng lớn nhất

Nguồn: Viettel-giai-doan-2000 -2010.html

http://viettel.com.vn/3-30-1-1747-Kinh-phi-dau-tu-cho-vien-thong-cua-Cũng theo báo cáo kết quả kinh doanh của Viettel, tốc độ tăng doanh thubình quân của Viettel giai đoạn 2004 – 2011 là 107% Năm 2009, doanh thudịch vụ viễn thông của Viettel đạt 54.834 tỷ đồng, đạt 88, 20% mục tiêu doanhthu đề ra Đến năm 2011, doanh thu dịch vụ viễn thông của Viettel đã đạt237.015 tỷ đồng Có thể thấy rằng hoạt động kinh doanh dịch vụ viễn thông củaViettel rất hiệu quả

Nguồn: http://viettel.com.vn

Cũng theo báo cáo kết quả kinh doanh, lợi nhuận của Viettel tăng dần tronggiai đoạn 2000 – 2010, và tăng mạnh vào năm 2008 và 2010.

Nguồn: http://viettel.com.vn

Với kết quả kinh doanh trên cho thấy, Viettel là hãng viễn thông kinh doanh hếtsức hiệu quả và đang dần khẳng định là hãng viễn thông lớn nhất cả nước

2 Phân tích thị trường

- Quy mô và cơ cấu thị trường

+ Thuê bao trong nước

Nguồn: http://viettel.com.vn

+ Thuê bao nước ngoài

Nguồn: http://viettel.com.vn

+ Về thị trường tiêu thu

Bảng: Hệ thống các cửa hàng, chi nhánh của Viettel

Tỉnh, TP trự c

thuộc TW SL CN, cử a hàng

Tỉnh, TP trự c thuộc TW SL CN, cử a hàng

Tỉnh, TP trự c thuộc TW SL CN, cử a hàng

Tỉnh, TP trự c thuộ c TW SL CN, cử a hàng

An Giang 10 Đồng Tháp 7 Kiên Giang 10 Quảng Ninh 12

Bắc Giang 9 Hưng Yên 8 Lâm Đ ồn g 7 Thanh Hóa 18

Bình Dư ơng 9 Hà Nam 5 Lạ ng Sơ n 12 Thái Nguyên 12 Bình Phư ớc 7 Hà Tây 15 Nam Định 11 Tiền Giang 10

Bình Định 6 Hà Tĩnh 7 Ninh Bình 7 Tuyên Quang 7 Cao Bằng 11 H ải D ư ơ ng 13 Ninh Thuận 5 Trà Vinh 5

Đăk Nông 6 Khánh Hòa 8 Quảng Ngãi 8 Yên Bái 10 18

Nguồn:http://viettel.com.vn/tabid/84/key/ViewArticleDetail/Cat/58/Art/834/ language/vi-VN/13/5/2010.viettel

3 Phân tích các yếu tố thuộc môi trường ngành và cạnh tranh

Hình 1: Mô hình năm lực lượng cạnh tranh của Michael Porter

a Đối thủ cạnh tranh hiện tại

Số liệu thuê bao di động các nhà mạng:

Số lượng thuê bao

Sức mạnh đàm phán của người mua

Đe dọa của các sản phẩm thay thế

Đe dọa của các sản phẩm thay thế

Cạnh tranh giữa các công ty hiện tại trong

ngành

Cạnh tranh giữa các công ty hiện tại trong

ngành

Biểu đồ tỉ lệ thị phần theo thuê bao điện thoại di động năm 2011

Biểuđồtỷlệthịphầntheothuêbaođiệnthoạidiđộngnăng2011.

- Từ cuối năm 2006 và đầu năm 2007, trên thị trường viễn thông di động ViệtNam đang chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt và khốc liệt giữa 6 nhà cung cấpdịch vụ viễn thông đã ra đời và có tên tuổi Trong đó có ba nhà cung cấp dịch

vụ viễn thông di động sử dụng công nghệ GSM là Viettel thông tin di độngVMS (MobiFone), Viettel dịch vụ viễn thông (Vinaphone) và Tổng ViettelViễn thông Quân đội (Viettel), ba nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động

sử dụng cùng công nghệ CDMA là: Viettel thông tin viễn thông điện lực(EVN Telecom), Viettel Cổ phần viễn thông Hà Nội (Hanoi Telecom vớimạng di động HT mobile, từ ngày 15/3/2008 HT mobile chính thức chuyểnđổi công nghệ từ CDMA sanng e - GSM ) và Viettel Cổ phần Dịch vụ Bưuchính Viễn thông Sài Gòn (với mạng di động S - Fone) Sự cạnh tranh trênthị trường viễn thông Việt Nam tập trung chủ yếu cạnh tranh về giá cước,chất lượng dịch vụ, dịch vụ gia tăng trên mạng di động, cạnh tranh vùng phủsóng, tăng thuê bao và lợi nhuận

- Các doanh nghiệp viễn thông Việt Nam tập trung cạnh tranh đẩy mạnh vùngphủ sóng, lắp đặt trạm BTS để nâng cao chất lượng dịch vụ, trong đó nổi lênViettel là doanh nghiệp viễn thông ra đời sau vào năm 2004 nhưng đã vượtMobiFone và Vinaphone Viettel với cách làm tập trung xây dưng mạng lướitrước và kinh doanh sau, chỉ trong một thời gian ngắn Viettel đã phát triểnđược vượt bậc được số trạm BTS với vùng phủ sóng 63/63 tỉnh nhất là tạivùng sâu, vùng xa, biên gới và hải đảo, tiếp theo sau Viettel là Mobiphone vàVinaphone, S - Fone, HT mobile có vùng phủ sóng và trạm BTS ít

- Đứng trước sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường viễn thông trong nước vớiquy mô thị trường hơn 87,7 triệu dân, xu hướng thị trưởng viễn thông diđộng sau năm 2011 sẽ bão hoà và phải đối mặt cạnh tranh với các tập đoànviễn thông hùng mạnh của nước ngoài vào Việt Nam buộc các doanh nghiệpviễn thông của Việt Nam phải tìm ra những hướng đi mới để tự nâng cao sứcmạnh cạnh tranh của mình

b Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

- Mạng di động ảo MVNO (Mobile Virtual Network Operator) xâm nhập vàothị trường

MVNO thuê lại tần số, cơ sở hạ tầng cần thiết của MNO để thiết lập mạng diđộng ảo của họ Bằng các mạng ảo, họ hoạt động tương tự như những MNOđích thực và họ cũng có thể cung cấp và cho thuê lại những dịch vụ của họcho các nhà kinh doanh khác hoặc bán lại dịch vụ cho những nhà cung cấpdịch vụ di động khác Thông thường, các MVNO thường cung cấp các dịch

vụ “đặc trưng” để thu hút khách hàng

MVNO có riêng cho mình những phân khúc thị trường và chiếm lĩnh thịtrường bằng thương hiệu riêng của mình, hoàn toàn độc lập với các mạngkhai thác mà họ cùng sử dụng hạ tầng và chia xẻ tần số

Ưu điểm lớn nhất của di động MVNO là khai thác tối đa cơ sở hạ tầng mạng.Những nhà cung cấp MVNO sẽ không phải đầu tư quá nhiều vốn để xâydựng hệ thống mạng Bên cạnh đó, nhờ các đối tác MVNO, các nhà khai thác

di động MNO sẽ tận thu được số vốn đã đầu tư vào cơ sở hạ tầng bằng việckhai thác triệt để những phân khúc thị trường còn bỏ ngỏ

MVNO được thương mại thành công đầu tiên ở Anh vào năm 1999 với sựkiện ra mắt Virgin Mobile Sau gần 10 năm, thế giới đã có khoảng 360 nhàkhai thác MVNO ở: Bỉ, Úc, Mỹ, Anh, Phần Lan, Pháp, Tây Ban Nha, Ý, Ấn

Độ, Chile, Croatia,…

- Nhà đầu tư nước ngoài đang hào hứng tham gia vào thị trường viễn thôngViệt Nam

c Nhà cung cấp

- Nhà cung cấp tài chính bao gồm: BIDV, MHB, Vinaconex

- Nhà cung cấp nguyên vật liệu, sản phẩm bao gồm: AT&T (Hoa Kỳ),BlackBerry Nokia Siemens Networks, ZTE, Aple

4 Phân tích các yếu tố thuộc về môi trường marketing vĩ mô

Trong giai đoạn 1986 – 2009 kinh tế vĩ mô phát triển tương đối ổn định tạo điều kiện thuận lợi cho Viettel và nhiều thuận lợi cho Viettel phát triển và

mở rộng hoạt động của mình

a Môi trường kinh tế Việt nam

Một số chỉ số nền kinh tế Viettel giai đoạn 2006 – 2011: