HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH xúc TIẾN hỗn hợp đối với sản PHẨM INTERNET tại CÔNG TY cổ PHẦN VIỄN THÔNG FPT – CHI NHÁNH HUẾ

Xúc tiến là hoạt động thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hóa vàcung ứng dịch vụ có vai trò cực kì quan trọng đối với bất kì công ty nào và ngày càngđược các doanh nghiệp chú trọng tậ

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

-KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN HỖN HỢP ĐỐI VỚI SẢN PHẨM INTERNET TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN

VIỄN THÔNG FPT – CHI NHÁNH HUẾ.

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành khóa luận này tôi đã nhận được nhiều sự giúp đỡ của nhiều

cá nhân và tổ chức Với tình cảm chân thành cho phép tôi được bày tỏ lòng biết

ơn sâu sắc đến:

Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến cô Lê Thị Ngọc Anh đã tận tình hướng dẫn tôi trong quá trình nghiên cứu để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp của mình Toàn thể Thầy Cô giáo trong khoa Quản trị kinh doanh Trường Đại học Kinh Tế Huế đã hướng dẫn giảng dạy, cung cấp kiến thức và phương pháp trong

4 năm học qua.

Tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn Ban Giám Đốc, các phòng ban chức năng trong công ty FPT Telecom-chi nhánh Huế Đặc biệt các anh, chị phòng kinh doanh của công ty đã tạo điều kiện cho tôi trong thời gian thực tập vừa qua, truyền đạt những kinh nghiệm, kiến thức thực tế quý báu và cung cấp những tài liệu cần thiết để tôi có thể nghiên cứu và hoàn thành tốt khóa luận này.

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến các thầy cô thư viện Trường Đại học Kinh

Tế Huế đã giúp đỡ tôi trong quá trình tìm kiếm và mượn tài liệu để phục vụ cho việc nghiên cứu và hoàn thành khóa luận này.

Và cuối cùng, xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến gia đình và bạn bè đã hết lòng quan tâm, giúp đỡ và tạo điều kiện tốt nhất để tôi hoàn thành được bài nghiên cứu này.

Do kiến thức và kinh nghiệm còn hạn chế nên bài nghiên cứu không tránh khỏi những hạn chế và thiếu sót Kính mong quý thầy cô giáo góp ý để đề tài nghiên cứu này hoàn thiện hơn.

Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn!

Huế, tháng 05/2017

Sinh viên

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

MỤC LỤC

Trang

LỜI CẢM ƠN………i

MỤC LỤC……… ii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT vi

DANH MỤC BẢNG vii

DANH MỤC SƠ ĐỒ viii

DANH MỤC BIỂU ĐỒ viii

DANH MỤC HÌNH viii

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu Error! Bookmark not defined. 2.1 Mục tiêu chung 3

2.2 Mục tiêu cụ thể 3

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Error! Bookmark not defined. 3.1 Đối tượng nghiên cứu 3

3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu Error! Bookmark not defined. 4.1 Phương pháp thu thập số liệu 4

4.2 Phương pháp chọn mẫu 5

4.3 Phương pháp phân tích, xử lý số liệu 6

5 Kết cấu đề tài Error! Bookmark not defined PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 9

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 9

1.1 Tổng quan về chính sách xúc tiến hỗn hợp .9

1.1.1 Khái niệm và bản chất của chính sách xúc tiến hỗn hợp 9

1.1.1.1 Khái niệm 9

1.1.1.2 Bản chất 9

1.1.2 Mối quan hệ giữa chính sách xúc tiến hỗn hợp với các tham số khác trong chiến lược marketing – mix 11

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

1.1.3 Các công cụ của chính sách xúc tiến và cách thức vận hành các công cụ .12

1.1.3.1 Quảng cáo 12

1.1.3.2 Khuyến mại (xúc tiến bán) 16

1.1.3.3 Quan hệ công chúng (PR) 18

1.1.3.4 Bán hàng trực tiếp 21

1.1.3.5 Marketing trực tiếp 22

1.1.3.6 Dịch vụ hậu mãi (sau bán) 23

1.1.3.7 Mô hình nghiên cứu 23

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN HỖN HỢP ĐỐI VỚI SẢN PHẨM INTERNET CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT – CHI NHÁNH HUẾ 27

2.1 Tổng quan về Công ty Cổ phần Viễn thông FPT và FPT Telecom Huế 27

2.1.1 Giới thiệu chung về Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom 27

2.1.2 Tổng quan về FPT Telecom chi nhánh Huế 28

2.1.2.1 Quá trình hình thành và phát triển 28

2.1.2.2 Cơ cấu tổ chức 30

2.1.3 Tình hình lao động, tổng tài sản và nguồn vốn, tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của FPT Telecom - chi nhánh Huế 31

2.1.3.1 Tình hình nguồn lao động 31

2.1.3.2 Tình hình nguồn vốn và tài sản của FPT Telecom Huế qua ba năm 2014-2016 32

2.1.2.4 Tình hình hoạt động kinh doanh 34

2.2 Phân tích chính sách xúc tiến hỗn hợp đối với sản phẩm Internet của FPT Telecom – chi nhánh Huế .36

2.2.1 Các nhân tố môi trường ảnh hưởng hoạt động xúc tiến sản phẩm dịch vụ Internet của FPT Telecom – chi nhánh Huế .36

2.2.1.1 Sự ảnh hưởng của các nhân tố vĩ mô 36

2.2.1.2 Sự ảnh hưởng của các nhân tố vi mô 39

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

2.2.2.1 Đặc điểm sản phẩm và thị trường của công ty 42

2.2.2.2 Thực trạng vận dụng chính sách xúc tiến hỗn hợp của FPT Telecom – chi nhánh Huế đối với sản phẩm dịch vụ Internet 44

2.2.2.3 Kết quả phân tích dữ liệu sơ cấp về chính sách xúc tiến hỗn hợp 46

2.2.2.4 Đánh giá sự vận hành chính sách xúc tiến hỗn hợp của FPT Telecom chi nhánh Huế 49

2.2.2.4.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 49

2.2.2.4.2 Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với chính sách xúc tiến hỗn hợp đối với sản phẩm internet của FPT Telecom- chi nhánh Huế 51

2.2.2.4.3 Đánh giá tin cậy và giá trị của thang đo sau khi tiến hành rút trích nhân tố 52

2.2.2.5 Đánh giá của khách hàng về chính sách xúc tiến hỗn hợp của công ty .55

2.2.2.6 Mô hình hồi quy 61

2.2.2.7 Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá của khách hàng về mức độ thỏa mãn .64

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN HỖN HỢP NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH SẢN PHẨM INTERNET CỦA CÔNG TY CỔ PHẨN VIỄN THÔNG FPT– CHI NHÁNH HUẾ 66

3.1 Định hướng phát triển của công ty trong tương lai 66

3.2 Một số giải pháp hoàn thiện chính sách xúc tiến hỗn hợp đối với sản phẩm Internet của Công ty cổ phần viễn thông FPT – chi nhánh Huế .67

3.3.1 Mở rộng thị trường mục tiêu 67

3.3.2 Đối với công tác quảng cáo 67

3.3.3 Đối với công tác xúc tiến bán 68

3.3.4 Quan hệ công chúng 69

3.3.5 Giải pháp chung 69

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 71

1 Kết luận 72

2 Kiến nghị 73

2.1 Kiến nghị với chính quyền địa phương .73

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

2.2 Kiến nghị đối với FPT Telecom .73

2.3 Kiến nghị với FPT Telecom chi nhánh Huế 74

3 Hạn chế của đề tài 75

TÀI LIỆU THAM KHẢO 75

PHỤ LỤC 1 77

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

VNPT : Tập đoàn bưu chính Viễn thông Việt Nam

FPT Telecom : Công ty Cổ phần viễn thông FPT

FTTH : Fiber To The Home (Đường truyền cáp quang)

KMO : Kaiser – Meyer - Olkin

SPSS : Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềmthống kê)

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1: Các văn phòng giao dịch của công ty Cổ phần Viễn thông FPT Miền Trung.29

Bảng 2.2: Tình hình lao động công ty giai đoạn 2014-2016 31

Bảng 2.3: Nguồn vốn và tài sản của FPT Telecom Huế qua ba năm 2014 – 2016 34

Bảng 2.4: Kết quả hoạt động kinh doanh của FPT Telecom Huế qua ba năm 36

Bảng 2.5: Giá cước cáp quang (đơn vị: đồng) 43

Bảng 2.6: Giá cước cáp đồng (đơn vị: đồng) 43

Bảng 2.7: Cơ cấu ngân sách của hoạt động xúc tiến 44

2.2.2.3 Kết quả phân tích dữ liệu sơ cấp về chính sách xúc tiến hỗn hợp 46

Bảng 2.8: Cơ cấu mẫu điều tra 46

Bảng 2.9: Kết quả phân tích các nhân tố xúc tiến khi sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha49 Bảng 2.10: Ma trận xoay trong phân tích EFA 52

Bảng 2.11: Kiểm định KMO và Bartlet’s Test biến “Đánh giá chung” 54

Bảng 2.12: Kiểm định giá trị trung bình của các yếu tố thuộc thành phần quảng cáo.56 Bảng 2.13: Kiểm định giá trị trung bình của các yếu tố thuộc thành phần khuyến mại57 Bảng 2.14: Kiểm định giá trị trung bình của các yếu tố thuộc thành phần bán hàng trực tiếp 58

Bảng 2.15: Kiểm định giá trị trung bình của các yếu tố thuộc thành phần marketing trực tiếp 59

Bảng 2.16: Kiểm định giá trị trung bình của các yếu tố thuộc thành phần dịch vụ hậu mãi 60

Bảng 2.17: Kiểm định giá trị trung bình của các yếu tố thuộc thành phần Quan hệ công chúng 61

Bảng 2.18: Kết quả phân tích hồi quy đa biến 63

Bảng 2.19: Kiểm định One Way Anova cho tiêu chí khách hàng 64

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 1: Tỷ trọng của từng nhóm khách hàng 41

DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1: Mô hình cơ cấu tổ chức của FPT Telecom Huế 30

DANH MỤC HÌNH Hình 1: Quá trình truyền thông 9

Hình 2: Năm quyết định trong quảng cáo 13

Hình 3: Mô hình Phối thức xúc tiến theo quan điểm của Philip-Kotler 25

Hình 4: Mô hình nghiên cứu đề xuất 26

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do chọn đề tài

Ngày nay, khi Việt Nam đang trong đà phát triển toàn diện và hội nhập khôngngừng với nền kinh tế thế giới, cuộc sống của người dân ngày càng được nâng cao,cùng với đó là sự gia tăng mạnh mẽ nhu cầu về mọi mặt trong cuộc sống Ngoài cácnhu cầu vật chất cơ bản hằng ngày, con người cần được đáp ứng đầy đủ những nhu cầumang tính dịch vụ, nhằm thỏa mãn về mặt tinh thần, vui chơi, giải trí Đó là lý do chủyếu cho sự ra đời và phát triển rầm rộ của các ngành dịch vụ tiên tiến như điện tử hayviễn thông Đặc biệt, một sản phẩm vô cùng quan trọng trong ngành viễn thông là dịch

vụ Internet_ thành phần không thể thiếu trong đời sống con người

Theo thống kê của Trung tâm số liệu Internet quốc tế, năm 2016, tỷ lệ tăngtrưởng truy cập mạng Internet của các nước đang phát triển là 35,3% và 82,2% ở cácnước phát triển, Việt Nam là một trong số các nước có lượng người truy cập đứng đầuthế giới Cụ thể theo thống kê của WeAreSocial (một tổ chức có trụ sở chính ở Anhnghiên cứu độc lập về truyền thông xã hội toàn cầu), Việt Nam đang có khoảng 45,5triệu người dùng mạng chiếm 48% dân số và bằng 1,4% dân số thế giới, có 42,4 triệungười sử dụng Internet qua điện thoại Bên cạnh đó, số tài khoản mạng xã hội đang sửdụng đạt hơn 30 triệu tài khoản, trong đó có tới 26 triệu tài khoản sử dụng từ di động.Người sử dụng Internet ở Việt Nam dùng trung bình 5 tiếng mỗi ngày để lên mạng đốivới người dùng máy tính và hơn 3 tiếng đối với người dùng thiết bị di động Qua đóthấy được nhu cầu sử dụng Internet ở nước ta rất cao, điều này kích thích các công tykinh doanh dịch vụ Internet không ngừng ra sức nâng cao chất lượng dịch vụ nhằmđáp ứng kịp thời những thay đổi mạnh mẽ trong nhu cầu của người dân

Tại thị trường Việt Nam, các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực viễn thôngkhông nhiều, tiêu biểu có ba nhà mạng lớn là VNPT, Viettel và FPT Trong đó, công

ty cổ phần viễn thông FPT (FPT Telecom), thuộc tập đoàn FPT, là một trong nhữngnhà cung cấp đường truyền internet đầu tiên tại Việt Nam Hiện nay, FPT đã hoạt độngkhắp các tỉnh thành trong cả nước, tại thị trường tỉnh Thừa Thiên Huế, Công ty thành

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

chỗ đứng nhất định trên thị trường và cạnh tranh trực tiếp với hai nhà mạng lớn VNPT

và Viettel

Huế là một trong 5 Vùng trọng điểm về kinh tế, chính trị, văn hóa của miềnTrung, có vị trí chiến lược quan trọng, tốc độ tăng trưởng kinh tế không ngừng tăngcao về quy mô, đa dạng nền kinh tế Để có được những thành tựu như hôm nay, cácdoanh nghiệp ở thành phố Huế luôn phải đối mặt với rất nhiều khó khăn cũng như sựcạnh tranh gay gắt của các đối thủ cùng lĩnh vực Do đó, vấn đề đặt ra cho các doanhnghiệp là làm sao có một chiến lược marketing đúng đắn, một chính sách xúc tiến phùhợp để nâng cao hiệu quả kinh doanh Do tham gia thị trường Huế khá muộn, FPTTelecom cũng gặp những bất lợi trong các hoạt động xúc tiến thị trường và sản phẩm

so với các đối thủ Vì vậy, để nâng cao năng lực cạnh tranh, Chi nhánh cần phải tậptrung năng lực phát triển chiến lược kinh doanh đúng đắn nhằm đẩy mạnh hoạt độngbán hàng và tiêu thụ sản phẩm Một trong những công cụ hỗ trợ đắc lực được ứng

dụng nhiều nhất là chính sách xúc tiến_chữ P cuối cùng trong hệ thống 4P của

Marketing-mix Xúc tiến (là hoạt động thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hóa vàcung ứng dịch vụ) có vai trò cực kì quan trọng đối với bất kì công ty nào và ngày càngđược các doanh nghiệp chú trọng tập trung vì nó mang lại tác dụng lớn trong việc đưasản phẩm tới tay người tiêu dùng Theo lời STEWART H.BRITT: “Làm kinh doanh

mà không quảng cáo có khác nào nháy mắt với một bạn gái trong bóng tối, chỉ cómình bạn biết bạn đang làm gì, ngoài ra chẳng còn ai biết” Marketing nói chung vàhoạt động xúc tiến nói riêng đang là công cụ cạnh tranh cực kỳ quan trọng để cácdoanh nghiệp Việt Nam có thể đứng vững trên thị truờng nội địa cũng như vươn ra thịtrường thế giới Nhưng trên thực tế các hoạt động Marketing cũng như hoạt động xúctiến tại các doanh nghiệp Việt Nam lại chưa được đầu tư thích đáng và khoa học nênthường chưa mang lại hiệu quả kinh tế như mong muốn Đối với một sản phẩm vừamang tính dịch vụ, vừa mang tính hiện đại như mạng Internet, với nhu cầu ngày càngcao của con người và sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ nặng ký, FPT phải ra sứctìm cách giữ chân khách hàng hiện tại, xây dựng kế hoạch marketing hiệu quả, nângcao hoạt động xúc tiến đối với mặt hàng chính của công ty là Internet, nhằm tìm kiếmthêm khách hàng mới thì mới có cơ hội đứng vững trên thị trường

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Xuất phát từ thực tế đó, kết hợp với quá trình thực tập tại công ty Cổ phần viễnthông FPT, được tiếp xúc và tìm hiểu về công tác thực hiện chính sách xúc tiến, tôi

quyết định chọn đề tài “Hoàn thiện chính sách xúc tiến hỗn hợp đối với sản phảm

Internet tại công ty cổ phần viễn thông FPT-chi nhánh Huế” làm khóa luận tốt

2.2 Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa vấn đề lý luận và thực tiễn về chính sách xúc tiến hỗn hợp

- Thực trạng của hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại công ty

- Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến tại công ty

- Đề xuất những giải pháp giúp công ty hoàn thiện chính sách xúc tiến hỗn hợpnhằm phát triển sản phẩm, thu hút nhiều khách hàng sử dụng dịch vụ Internet của côngty

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đề tài tập trung nghiên cứu dựa trên góc độ tiếp cận môn học Mareketing thươngmại và Marketing căn bản để phân tích, đánh giá chính sách xúc tiến đối với sản phẩmdịch vụ Internet của công ty cổ phần viễn thông FPT-chi nhánh Huế Do hạn chế vềđiều kiện tiếp xúc thực tế và năng lực của bản thân, tôi xin giới hạn nghiên cứu trongphạm vi sau:

3.1 Đối tượng nghiên cứu

- Chính sách xúc tiến đối với sản phẩm dịch vụ Internet của Công ty Cổ phần Viễn

thông FPT-chi nhánh Huế

3.2 Phạm vi nghiên cứu

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

- Phạm vi thời gian:

 Sử dụng số liệu thứ cấp của công ty trong giai đoạn từ 2014-2016

 Đề tài được thực hiện từ tháng 01/2017 đến tháng 04/2017

- Phạm vi nội dung: tiếp cận ở góc độ môn các môn học về Marketing, phân tíchtrên khía cạnh lượng cầu của khách hàng đối với dịch vụ internet của công ty

4.1 Phương pháp thu thập số liệu

- Thu thập dữ liệu thứ cấp: dữ liệu thu được từ các phòng ban của công ty (phòng

kinh doanh, phòng tổng hợp), các nguồn thông tin từ trang web chính của công ty, từnhững bài nghiên cứu của các anh chị khóa trước…

- Thu thập dữ liệu sơ cấp:

Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua 2 giai đoạn:

+ Nghiên cứu định tính:

Nghiên cứu định tính với mục đích để điều chỉnh, khám phá và bổ sung các biếnquan sát dùng để đo lường và bổ sung các khái niệm nghiên cứu Đồng thời bổ sungthông tin cho phần lý thuyết về địa bàn nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu Nghiêncứu định tính sử dụng kỹ thuật quan sát theo một nội dung được chuẩn bị trước trên cơ

sở lý thuyết đã thu thập từ dữ liệu thứ cấp

- Phương pháp quan sát: quan sát các nhân viên thực hiện quá trình quảng cáo,

bán hàng, tuyên truyền, đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng; đồng thời xem xét phảnứng từ phía khách hàng

- Phương pháp phỏng vấn chuyên gia: cụ thể là phỏng vấn trưởng phòng kinh doanh

và các nhân viên bán hàng để xác định trình tự thực hiện chiến lược xúc tiến như thế nào.Tiếp đó sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu 10 KH (có thể là KH cá nhân hoặc doanhnghiệp) đang sử dụng sản phẩm Internet của Công ty Cổ phần viễn thông FPT, từ đó cóthể rút ra kết quả và định hướng giải pháp phù hợp

+ Nghiên cứu định lượng:

• Khảo sát ý kiến khách hàng đang sử dụng sản phẩm dịch vụ Internet của công

ty theo phương pháp phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi được thiết kế sẵn

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Sau khi nghiên cứu định tính sẽ đưa các biến quan sát vào nghiên cứu định lượngchính thức Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu này có sửdụng phân tích nhân tố khám phá (EFA).

(Hoàng Văn Minh - Bài giảng trong chọn mẫu nghiên cứu)

Theo Hair và ctg (1988), để có thể phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữliệu với kích thước mẫu ít nhất là 5 lần số biến quan sát Như vậy với 21 biến quan sáttrong bảng hỏi, thì kích thước mẫu tối thiểu là 21*5=105 đối tượng điều tra

Theo Tabachnich và Fidell (2001), để phân tích hồi quy đạt kết quả tốt nhất thì

cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức là n >8*m+50, trong đó: n_kích cỡmẫu, m_số biến độc lập của mô hình, thì kích cỡ mẫu yêu cầu sẽ là n > 8*6+50=98 đốitượng điều tra

Để thỏa mãn các yêu cầu về kích thước mẫu trên, tôi quyết định chọn kích thướcmẫu phù hợp sẽ là 130 đối tượng điều tra nhằm tăng tính đại diện, tính xác thực đểhoàn thiện nghiên cứu này

Với số bảng khảo sát phát ra ban đầu là 150 bảng, thu về 130 bảng hợp lệ đểtiến hành nhập và phân tích dữ liệu Các bảng khảo sát được phát cho những đối tượng

là khách hàng đến công ty trong 10 ngày

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

4.3 Phương pháp phân tích, xử lý số liệu

Kiểm định độ tin cậy của thang đo:

- Sử dụng thang đo Likert để lượng hóa mức độ đánh giá của khách hàng về hoạt

động xúc tiến sản phẩm mạng Internet của công ty Độ tin cậy của thang đo được kiểmđịnh thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá

Hệ số Cronbach’s Alpha cho biết mức độ tương quan của các biến trong bảng hỏi đểtính sự thay đổi của từng biến và mối tương quan giữa các biến

Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng trước nhằm loại bỏ các biến không phù hợp.Theo nhiều nhà nghiên cứu thì:

- Từ 0,8 – 1: Thang đo lường tốt

- Từ 0,7- 0,8: Thang đo có thể sử dụng được

- Từ 0,6- 0,7: Có thể dùng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu

là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu

Trong nghiên cứu này, những biến có Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 thì đượcxem là đáng tin cậy và được giữ lại Đồng thời các số có hệ số tương quan biến tổng

nhỏ hơn 0,3 được coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo ( Theo Nunnally &

Bernsteun,1994).

Phân tích nhân tố khám phá EFA: Sử dụng phương pháp phân tích nhân tốkhám phá nhằm rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhauthành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa nhưng vẫn chứađựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair & ctg, 1998)

Theo Hair & ctg (1998, 111), Factor loading (hệ số tải nhân tố hay trọng số nhântố) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA:

• Factor loading > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu

• Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng

• Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn

Phân tích hồi quy tuyến tính bội:

Phân tích hồi quy được thực hiện với phần mềm SPSS 22 Mô hình hồi quy tuyếntính bội được xây dựng mục đích nhằm tìm ra mối quan hệ giữa các biến độc lập vớicác biến phụ thuộc cụ thể để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

lòng của KH về chính sách xúc tiến của Công ty Mô hình hồi quy tổng quát được viếtnhư sau:

Y = β 0 + β 1 *X 1 + β 2 *X 2 + …+ β i *X i

Trong đó:

Y: Sự hài lòng của KH về chính sách xúc tiến

X i : các công cụ của chính sách xúc tiến

β 0 : hằng số

β i : các hệ số hồi quy

Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy:

Mức độ phù hợp của mô hình hồi quy được đánh giá thông qua hệ số số điềuchỉnh Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quytương quan, tức là có hay không mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.Giả thuyết:

H0: Không có mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc

H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc

Nguyên tắc chấp nhận giả thiết:

Nếu Sig < 0,05: Bác bỏ giả thuyết H0

Nếu Sig > 0,05: Chấp nhận giả thuyết H0

Hiện tượng tự tương quan được kiểm định dựa vào giá trị d của Durbin –Watson

Hiện tượng đa cộng tuyến được kiểm tra bằng hệ số phóng đại phương sai VIF

Hệ số VIF > 10 được cho là có hiện tượng đa cộng tuyến

Kiểm định One Sample T-Test:

Kiểm định giá trị trung bình trong đánh giá của KH về các yếu tố Với mức ýnghĩa Alpha = 5% ta có các giả thuyết sau:

H0: Giá trị trung bình μ = giá trị kiểm định μ0

H1: Giá trị trung bình μ ≠ giá trị kiểm định μ0

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Nếu Sig > 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0.

Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá

- Kiểm định One way ANOVA: Được sử dụng để kiểm định có hay không sự khác

nhau trong đánh giá của các nhóm khách hàng về mức độ thỏa mãn.

- Dữ liệu sau khi thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 22 kết hợp với sự hỗ trợ

của công cụ tính toán Microsoft Office Excel

5 Kết cấu đề tài

Gồm 3 phần:

Phần 1: Đặt vấn đề

Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu.

Chương 2: Phân tích chính sách xúc tiến trong đối với sản phẩm Internet của

công ty cổ phần viễn thông FPT-chi nhánh Huế

Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách xúc tiến để nâng cao

năng lực cạnh tranh sản phẩm dịch vụ Internet của công ty

Phần 3: Kết luận và kiến nghị

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Tổng quan về chính sách xúc tiến.

1.1.1 Khái niệm và bản chất của hoạt động xúc tiến.

1.1.1.1.Khái niệm

Xúc tiến là một tham số trong marketing – mix

Theo Philip Kotler: “Xúc tiến là hoạt động thông tin marketing tới khách hàngtiềm năng”

Các nhà kinh tế ở các nước Đông Âu cho rằng: “xúc tiến là một công cụ, mộtchính sách thương mại nhằm làm năng động và gây ảnh hưởng định hướng giữa ngườimua và người bán, là hình thức hoạt động tuyên truyền nhằm mục đích đạt được sựchú ý và chỉ ra được những lợi ích của khách hàng tiềm năng về sản phẩm hay dịchvụ.”

1.1.1.2.Bản chất

Bản chất của tham số xúc tiến (promotion) là các hoạt động truyền tin về sảnphẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng và muasản phẩm Do vậy, người ta còn gọi đây là các hoạt động truyền thông Marketing(Marketing communication).

Xác định đối

tượng mục

tiêu

Xác định mục tiêu của quá trình truyền thông

Thiết kế thông điệp truyền thông

Lựa chọn kênh truyền thông

Xác định ngân sách truyền thông marketing

Quyết định công

cụ truyền thông marketing

Đo lường kết quả

truyền thông

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Bước 1: Xác định đối tượng mục tiêu

Đối tượng mục tiêu có thể là khách hàng tiềm năng, khách hàng hiện tại, ngườiquyết định hay người gây ảnh hưởng Đó cũng có thể là khách hàng cá nhân hoặc tổchức

Bước 2: Xác định mục tiêu của quá trình truyền thông

Nhà marketing phải xác định khách hàng của mình đang ở giai đoạn nào trong 6trạng thái sẵn sàng mua: nhận thức (biết, hiểu), cảm thụ (thích thú, ưa chuộng, tin chắc

sẽ mua) và hành vi mua để triển khai hỗn hợp xúc tiến nhằm đưa khách hàng tới giaiđoạn tiếp theo (mô hình thang bậc hiệu quả của Lavidge Steiner)

Bước 3: Thiết kế thông điệp truyền thông

Chiến lược thông điệp (nói cái gì): Thông điệp truyền thông phải bám sát chếnlược định vị thương hiệu

Chiến lược sáng tạo (nói như thế nào): ): Bao gồm các quyết định về nội dung,hình thức, nguồn thông điệp

Nguồn cung cấp thông tin (ai nói): Sử dụng người nổi tiếng để truyền thông sẽhiệu quả khi họ đáng tin cậy và nhân cách phù hợp với tính cách thương hiệu

Bước 4: Lựa chọn kênh truyền thông

Kênh truyền thông marketing cá nhân: Kênh thông tin liên lạc cá nhân giữa haingười hoặc nhiều người giao tiếp trực tiếp mặt đối mặt hoặc thông qua công cụ liên lạcgián tiếp như điện thoại hoặc thư điện tử

Kênh truyền thông marketing phi cá nhân (truyền thông marketing đại chúng):bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, sự kiện và trải nghiệm, quan hệ công chúng

Bước 5: Xác định ngân sách truyền thông marketing

Đây là một trong những quyết định khó khăn nhất của nhà marketing Có quanđiểm cho rằng, làm marketing tức là đi đốt tiền vì chi phí truyền thông có thể chiếm40% - 50% doanh số bán hàng trong ngành mỹ phẩm và chiếm từ 5% -10% trongngành thiết bị công nghiệp

Bước 6: Quyết định công cụ truyền thông marketing

Việc sử dụng công cụ truyền thông phụ thuộc vào những yếu tố sau đây:

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

 Đặc điểm của công cụ truyền thông marketing

 Đặc điểm thị trường sản phẩm

 Giai đoạn quá trình mua hàng

 Giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm

Bước 7: Đo lường kết quả truyền thông

Tiêu chí quan trọng để đánh giá hiệu quả chương trình truyền thông là sự thayđổi về hành vi của đối tượng mục tiêu đối với thương hiệu doanh nghiệp (mức độ nhậnbiết thương hiệu, tỷ lệ dùng thử, mức độ hài lòng, )

(Theo Nguyễn Thị Minh Hòa, 2015)

1.1.2 Mối quan hệ giữa tham số xúc tiến với các tham số khác trong chiến lược marketing – mix.

Marketing - mix là một khái niệm cơ bản trong marketing, đồng thời được biết là

hệ thống 4P bao gồm: Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place (phân phối),Promotions (xúc tiến); là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng đểđạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu

Chính sách Marketing - mix được coi là hoàn thiện khi nó phù hợp với mục tiêuchung và phù hợp với thị trường sẽ giúp công ty đứng vững trên thị trường và cạnhtranh với các đối thủ của mình.

Xúc tiến là chữ P cuối cùng trong hệ thống Marketing – mix, nó chiếm vị trí rấtquan trọng trong bất kì một công ty nào Hiện nay xúc tiến càng được các công ty coitrọng khi mà nó có tác dụng rất lớn Người tiêu dùng không thể mua một sản phẩm khi

mà không biết hãng nào sản xuất, nó có phải là sản phẩm nổi tiếng? Chất lượng tốt haykhông? Các đặc tính sử dụng cơ bản của nó như thế nào? Vì vậy, quá trình ra quyếtđịnh mua là một quá trình tương đối dài và không đơn giản, họ có những thông tin đầy

đủ về sản phẩm, những hiểu biết cơ bản về nó, và đặc biệt là các hình thức bên ngoài,kiểu dáng, chất lượng… để phù hợp với thị hiếu, sở thích và khả năng của họ Tất cảcác công việc trên đều do hoạt động xúc tiến đảm nhận Hoạt động xúc tiến sẽ đượccác bộ phận còn lại trong Marketing – mix hỗ trợ để có thể đạt được mục tiêu chung.

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

1.1.3 Các công trong chính sách xúc tiến và cách thức vận hành các công cụ.

1.1.3.1.Quảng cáo

Quảng cáo là phương tiện biểu hiện trong đó dùng sách báo, lời nói hoặc hình vẽ

do chủ quảng cáo chi tiền để công khai tuyên truyền cho các cá nhân, sản phẩm, dịch

vụ, nhận được phiếu bầu hoặc sự tán thành (năm 1932, trong tờ Tuần báo thời quảngcáo Mỹ)

Quảng cáo thương mại là hình thức truyền thông không trực tiếp được thực hiệnqua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí (Theo

Philip Kotler).

Quảng cáo có một số đặc điểm cơ bản sau:

- Tính đại chúng: Quảng cáo là phương tiện truyền thông mang tính đại chúng rất

cao Bản chất tính đại chúng của nó thể hiện tính chính thức của sản phẩm và cũng tạonên một tiêu chuẩn cho hàng hóa

- Tính sâu rộng: Quảng cáo là phương tiện truyền thông rất sâu rộng, nó cho

phép người bán lặp lại một thông điệp nhiều lần Nó cũng cho phép người mua nhận

và so sánh thông điệp của đối thủ cạnh tranh

- Tính biểu cảm: Quảng cáo tạo ra những cơ hội để giới thiệu về cơ hội và sản

phẩm bằng cách sử dụng khôn khéo những hình ảnh, âm thanh, màu sắc Tuy nhiên,đôi khi tác dụng biểu cảm rất mạnh của công cụ này có thể làm mờ nhạt hoặc đánh lạchướng sự chú ý đến thông điệp

- Tính chung: Quảng cáo không thể có tính chất ép buộc như trường hợp đại diện

bán hàng của doanh nghiệp Công chúng không cảm thấy mình có bổn phận phải chú ýhay hưởng ứng Quảng cáo chỉ thực hiện độc thoại chứ không đối thoại.ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Tiến trình quảng cáo:

Hình 2: Năm quyết định trong quảng cáo

Nguồn: giáo trình “Marketig căn bản”_Nguyễn Thị Minh Hòa, 2015

 Xác định mục tiêu quảng cáo

Mục tiêu sẽ chi phối toàn bộ hoạt động quảng cáo Những mục tiêu này phảixuất phát từ những quyết định về thị trường mục tiêu, về việc định vị hàng hóa củacông ty trên thị trường và về marketing – mix

Tùy theo những điều kiện cụ thể đó mà các công ty có mục tiêu quảng cáo khácnhau, mục tiêu quảng cáo còn phụ thuộc và yêu cầu hỗn hợp truyền thông của công ty.Thông thường, mục tiêu quảng cáo của công ty thường hướng vào các vấn đề sau đây:

- Tăng số lượng hàng tiêu thụ trên thị trường truyền thống

Sản phẩm thay thế

Đo lường

Tác động truyền thông và tác động bán hàng

Phương tiện truyền

thông

Phạm vi, tần số Các loại phương tiện truyền thông chính

Thời gian truyền thông

Phân bổ khía cạnh địa lý của phương tiện truyền thông

Thông điệp

Viết thông điệp Chọn thông điệp Trách nhiệm xã hội

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

 Xác định ngân sách quảng cáo

Xác định ngân sách quảng cáo cũng tương tự như xác định ngân sách truyềnthông Căn cứ vào mục tiêu quảng cáo của công ty để xác định ngân sách

Để lựa chọn phương pháp xác định ngân sách quảng cáo phù hợp, doanh nghiệpcần xem xét các nhân tố sau:

- Giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm Những sản phẩm mới thường được chinhiều tiền cho quảng cáo để tạo sự nhận biết và thu hút khách hàng dùng thử Thị phần

và quy mô khách hàng Thương hiệu có thị phần cao thường cần ít chi phí quảng cáo

và doanh nghiệp thường sử dụng phương pháp tỷ lệ theo doanh số bán để xác địnhngân sách, để duy trì thị phần

- Cạnh tranh: Nếu đối thủ cạnh tranh chi nhiều tiền để quảng cáo, doanh nghiệpcần phải quảng cáo nhiều hơn để tăng sự nhận biết trên thị trường

- Tần suất quảng cáo.Tần suất quảng cáo tác động mạnh mẽ theo tỷ lệ thuận đếnngân sách quảng cáo của doanh nghiệp

- Khả năng bị thay thế sản phẩm Những thương hiệu ít có sự khác biệt cần đẩymạnh cho hoạt động quảng cáo để tạo hình ảnh độc đáo

 Quyết định nội dung truyền đạt

Những nhà quảng cáo dùng nhiều phương pháp để hình thành ý tưởng diễn tảmục tiêu quảng cáo, có thể bằng cách nói chuyện với khách hàng, nhà buôn, các nhàkhoa học, đối thủ cạnh tranh để tìm ra nội dung cần truyền đạt

Khi tìm ra được nội dung phù hợp sẽ tiến hành phát triển chiến dịch quảng cáo,quá trình này trải qua 3 bước:

- Chiến lược thông điệp: việc tạo ra những ấn tượng mới mẻ và không trùng lặpvới những thông điệp khác là điều quan trọng Quảng cáo tốt thường tập trung vào mộthoặc hai điểm bán hàng cốt lõi

- Chiến lược sáng tạo: tác động của quảng cáo không chỉ bởi nội dung được nói

mà phương tiện quảng cáo mạnh nhất và phạm vi tác động rộng lớn nên chi phí phầnngàn thấp

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

- Quảng cáo in ấn tạo sự tương phản hoàn toàn với quảng cáo truyền hình Dođặc điểm của báo chí, tạp chí nên thông tin được cung cấp trong quảng cáo in ấn chitiết hơn và cũng chuyển tải hữu hiệu hình ảnh.

 Lựa chọn phương tiện truyền thông

 Những tùy chọn quảng cáo thay thế: hiện nay xuất hiện nhiều phương tiệnquảng cáo hiện đại như: quảng cáo để thu hút khách hàng tại nơi họ làm việc, vui chơi,mua sắm, bao gồm bảng điện tử, quảng cáo tại nơi công cộng, quảng cáo tại điểmbán

 Lựa chọn phương tiện truyền thông cụ thể:

Nhà marketing cần chọn những phương tiện truyền thông ít tốn kém nhất trong

số các phương tiện truyền thông chủ yếu Khi lựa chọn, nhà marketing cần dựa vàonhững dịch vụ đo lường cung cấp ước lượng về quy mô khán giả, kết cấu và chi phíphương tiện truyền thông Ngoài ra, nhà marketing cần tính chi phí phần ngàn màphương tiện truyền thông tiếp cận được và thường ưu tiên những phương tiện có chiphí này thấp nhất

Nhà marketing cũng cần điều chỉnh để giảm thiểu chi phí phần ngàn Đầu tiên,

họ phải điều chỉnh chất lượng khán giả Thứ hai, giá trị tiếp xúc cần phải được điềuchỉnh theo xác xuất chú ý của khán giả Thứ ba, giá trị tiếp xúc cần được điều chỉnh

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

nên được điều chỉnh theo chính sách đăng quảng cáo và những dịch vụ bổ sung, chẳnghạn ấn bảng cho các khu vực hoặc nghề nghiệp hoặc yêu cầu về thời gian chờ.

 Quyết định lịch trình truyền thông:

Trong trường hợp tung ra sản phẩm, các nhà quảng cáo phải lựa chọn quảng cáotheo kiểu liên tục, tập trung, gián đoạn hay làn sóng Quảng cáo liên tục để xuất hiệnđều đặn trong một thời gian nhất định Các nhà quảng cáo sử dụng quảng cáo để mởrộng thị trường đối với mặt hàng mua thường xuyên Quảng cáo tập trung là việc chihết ngân sách quảng cáo trong một thời gian ngắn Điều này có ý nghĩa đối với sảnphẩm mang tính mùa vụ hoặc trong thời gian lễ hội Quảng cáo gián đoạn là việcquảng cáo trong một thời gian rồi ngưng quảng cáo, sau đó lại tiếp tục Quảng cáo nàyrất hữu ích đối với doanh nghiệp có ngân sách hạn chế, chu kỳ mua hàng thườngxuyên và những sản phẩm bán theo mùa Cuối cùng là quảng cáo làn sóng, tức là duytrì quảng cáo liên tục ở mức thấp đồng thời tăng cường quảng cáo xen kẽ với mức độmạnh mẽ hơn Cách này dựa trên điểm mạnh của quảng cáo liên tục và quảng cáo giánđoạn để tạo ra một lịch trình cho quảng cáo làn sóng

 Đánh giá hiệu quả quảng cáo

Việc đánh giá hiệu quả là cần thiết nhưng cũng rất khó khăn Trước hết dựa vàodoanh số để đánh giá hiệu quả Quảng cáo làm tăng mức độ nhận biết và ưa thích hànghóa lên bao nhiêu và cuối cùng làm tăng doanh số lên bao nhiêu

Phương pháp đánh giá hiệu quả là so sánh khối lượng bán gia tăng với chi phíquảng cáo trong thời gian qua

Hiệu quả trong doanh số thường khó xác định vì nó chịu ảnh hưởng củanhiều yếu tố ngoài quảng cáo Mức độ kiểm soát các yếu tố đó càng cao thì việc xácđịnh hiệu quả quảng cáo càng thuận lợi và chính xác

(Theo Nguyễn Thị Minh Hòa, 2015)

1.1.3.2.Khuyến mại (xúc tiến bán)

Xúc tiến bán là các biện pháp tác động tức thì, ngắn hạn để khuyến khích việcmua sản phẩm hay dịch vụ Xúc tiến bán hay còn gọi là khuyến mại có tác động trựctiếp và tích cực tới việc tăng doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ sung cho người

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

mua, nó có thể là thưởng, giảm giá, các hình thức vui chơi có thưởng, phiếu mua hàng

ưu đãi,…

Quảng cáo không có nghĩa là người tiêu dùng sẽ có phản ứng mua ngay, do vậycác hoạt động xúc tiến bán sẽ hỗ trợ cho hoạt động quảng cáo để khuyến khích, cổ vũ,thôi thúc họ đi đến hành động mua nhanh hơn

Xác định nhiệm vụ của xúc tiến bán:

Việc xác định nhiệm vụ của xúc tiến bán xuất phát từ mục tiêu chiến lượcmarketing của công ty đó với sản phẩm hàng hóa của thị trường mục tiêu

Đối với người tiêu dùng thì khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn, mua với sốlượng lớn hơn và mở ra những khách hàng mới

Đối với các thành viên trung gian: khuyến khích lực lượng phân phối này tăngcường hoạt động phân phối, đẩy mạnh các hoạt động mua bán, củng cố và mở rộngkênh phân phối, thực hiện dự trữ thị trường, phân phối thường xuyên liên tục nhằm mởrộng mùa vụ tiêu dùng cho sản phẩm hàng hóa

Lựa chọn phương tiện xúc tiến bán

Có thể phân chia các công cụ xúc tiến bán thành các nhóm theo mục tiêu, nộidung của hoạt động xúc tiến bán, bao gồm:

- Nhóm công cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp thúc đẩy người tiêu dùng: hàngmẫu, phiếu thưởng, quà tặng…

- Nhóm công cụ thúc đẩy các trung gian trong kênh phân phối: các nhà sản xuấtdùng kĩ thuật nhằm tăng cường sự hợp tác, đẩy mạnh tiêu thụ của các nhà phân phốinhư bán buôn, bán lẻ, các đại lý…

- Hội nghị khách hàng, hội chợ và triển lãm thương mại: đây là phương thức giúpcông ty tiếp cận khách hàng và công chúng, tìm hiểu cặn kẽ hơn nhu cầu của họ, đồngthời thu nhận những thông tin ngược chiều

- Các cuộc thi và các trò chơi: tạo cơ hội cho khách hàng, nhà phân phối, các lựclượng bán hàng nhận được một khoản lợi ích vật chất Sự may rủi của trò chơi làmtăng thêm sự hấp dẫn và thu hút sự hưởng ứng của nhiều người

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Triển khai chương trình xúc tiến bán

Để thực hiện tốt kế hoạch xúc tiến bán cần phải có chương trình phù hợp với điềukiện và hoàn cảnh của công ty, muốn vậy cần giải quyết các vấn đề sau:

-Cường độ kích thích: cần phải quyết định kích thích mạnh đến mức nào Để đảm

bảo thắng lợi cần có một cường độ kích thích tối thiểu Cường độ kích thích tỷ lệnghịch với nhịp độ tiêu dùng, vì vậy nhu cầu giảm càng nhiều càng cần kích thích

mạnh.

-Đối tượng tham gia: cần các quy định cụ thể về những đối tượng tham gia

chương trình xúc tiến bán của công ty

-Phương tiện phổ biến tài liệu: các phương tiện xúc tiến như: phiếu thưởng, quà

tặng, các cuộc thi… cần được sử dụng như thế nào và cơ chế sử dụng tới đâu? Cần

quyết định về cách phát hành các tài liệu cần thiết chi những người tham gia.

-Thời gian kéo dài của chương trình: nếu thời gian khuyến mại quá ngắn nhiều

người tiêu dùng sẽ không có cơ hội thu được lợi ích từ chương trình mang lại Ngượclại, nếu kéo dài thời gian chương trình quá lâu, tác dụng thôi thúc mua sẽ bị suy giảmrất nhiều Do đó, tùy theo điều kiện mà công ty thực hiện chương trình trong một thờigian hợp lý

-Lựa chọn thời gian thực hiện chương trình khuyến mại: thời điểm cụ thể cho các

đợt khuyến mại phụ thuộc vào đặc điểm của sản phẩm và thị trường, sau khi xác địnhlịch trình của các bộ phận sản xuất, tiêu thụ và phân phối, sẽ căn cứ vào đó để hoạt

động.

-Xác định ngân sách của xúc tiến bán: tùy theo điều kiện cụ thể, có thể xác định

ngân sách theo nhiệm vụ hoàn thành hoặc theo một tỷ lệ % nào đó của ngân sáchmarketing

Đánh giá kết quả của chương trình xúc tiến bán

Hiệu quả của chương trình xúc tiến bán thường dựa trên kết quả làm tăng doanhsố

nghĩa thương mại về chúng trên các ấn phẩm, các phương tiện thông tin đại chúng mộtcách thuận lợi và miễn phí.

Các hoạt động quan hệ công chúng bao gồm: ấn phẩm, diễn văn, bài phát biểu,hội thảo, quan hệ công chúng với báo chí, truyền hình…

 Hướng đến từng nhóm đối tượng cụ thể

 Hình ảnh doanh nghiệp: Công tác PR hiệu quả có thể giúp xây dưng hìnhảnh tốt đẹp về công ty trong công chúng

Nhược điểm: Số lượng người tham gia hạn chế (không rộng như trong quảng

cáo)

Khả năng thuyết phục của hoạt động PR dựa trên các đặc trưng khác biệt:

 Sự tin cậy: PR tạo uy tín để quảng cáo được khẳng định và giúp công ty

đạt được sự tin cậy của cộng đồng

 Làm mất sự phòng thủ của khách hàng: PR có thể tác động đến những

khách hàng tiềm năng đang lẫn tránh quảng cáo và nhân viên bán hàng Những thôngđiệp gửi đến người mua giống như tin tức hơn là chào mua hàng Thông điệp của PRmang tính thông tin nhiều hơn tính thương mại

 Kịch tính hóa: cũng giống như quảng cáo, PR có cơ hội tạo kịch tính cho

công ty, cho sản phẩm Các chương trình tài trợ, từ thiện, các sự kiện không chỉ quảng

bá sản phẩm có lợi cho thương hiệu mà thường đem đến lợi ích cụ thể cho đối tượng.Chức năng chính của PR bao gồm:

 Quan hệ báo chí: Cung cấp các tin tức và thông tin về tổ chức theo chiều

hướng tích cực nhất có thể

 Tuyên truyền về sản phẩm: nỗ lực tài trợ để công chúng biết đến sản phẩm

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

 Truyền thông tập đoàn: Quảng bá sự hiểu biết về tổ chức thông qua truyền

thông bên trong và bên ngoài doanh nghiệp

 Vận động hành lang: Làm việc với các cơ quan pháp luật và chính phủ để

quảng bá hoặc giải quyết các vấn đề liên quan đến luật pháp và quy định

 Tư vấn: Tham mưu cho nhà quản trị về các vấn đề công chúng, vị trí và hình

ảnh của doanh nghiệp trong giai đoạn thuận lợi và khó khăn

Nhiều doanh nghiệp đang chuyển dần sang marketing quan hệ công chúng(MPR) để hỗ trợ xúc tiến và xây dựng hình ảnh sản phẩm, doanh nghiệp Cũng như PRtài chính và PR cộng đồng, marketing quan hệ công chúng phục vụ cho bộ phậnmarketing

Các quyết định quan trọng trong marketing quan hệ công chúng

 Quyết định 1: Thiết lập mục tiêu

Marketing quan hệ công chúng (MPR) có thể tạo sự nhận biết bằng cách đưa racác câu chuyện trên phương tiện truyền thông để gây sự chú ý của mọi người Qua đó,nhà marketing xây dựng niềm tin bằng cách truyền đạt thông điệp trong việc biên tậpthông tin Trong khi những người làm PR tiếp cận công chúng mục tiêu thông quaphương tiện truyền thông đại chúng thì MPR tận dụng các kỹ thuật và công nghệmarketing trực tiếp để tiếp cận đối tượng mục tiêu

 Quyết định 2: Lựa chọn thông điệp và công cụ

Ý tưởng có thể là tổ chức hội thảo khoa học lớn, mời các chuyên gia hay ngườiphát ngôn nổi tiếng, tổ chức họp báo Mỗi sự kiện là một câu chuyện nhắm đến các đốitượng mục tiêu khác nhau

 Quyết định 3: Thực hiện kế hoạch và đánh giá kết quả

Ba tiêu chí đo lường phổ biến trong MPR là số lần xuất hiện, sự nhận biết và sựlĩnh hội

Cách đo lường đó có hạn chế là không chỉ rõ có bao nhiêu người thực sự đọc,nghe hoặc nhớ thông điệp Do đó, phương pháp đo lường khác tốt hơn cần sử dụng là

đo lường sự thay đổi trong nhận biết, hiểu và thái độ mà chiến dịch MPR tạo ra sau khi

đã tính đến sự tác động của các công cụ truyền thông markting khác

(Theo Nguyễn Thị Minh Hòa, 2015)

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

1.1.3.4.Bán hàng trực tiếp

Bán hàng là hành vi thương mại của thương nhân, là sự giao tiếp trực tiếp giữangười bán hàng với khách hàng tiềm năng Trong đó người bán hàng có nghĩa vụ giaohàng, chuyển quyền sở hữu cho người mua và nhận tiền

Bán hàng khâu trung gian liên lạc thông tin giữa doanh nghiệp với khách hàng.Thông qua hoạt động mua bán, nhà kinh doanh nắm bắt nhu cầu hơn, đồng thời ngườitiêu dùng sẽ hiểu hơn về nhà sản xuất kinh doanh

Quy trình bán hàng:

Chuẩn bị: Nhân viên bán hàng cần chuẩn bị mọi thứ cho hoạt động bán hàng

thành công, từ thấu hiểu về sản phẩm, dịch vụ, kế hoạch bán hàng (danh sách kháchhàng cần ghé thăm), chuẩn bị giấy giới thiệu, card visit, trang phục và cả tâm lý kháchhàng

Tìm kiếm và sàng lọc: Thực sự đây là bước đầu tiên trong quá trình bán hàng

nhằm mục đích phát hiện ra các khách hàng triển vọng, xây dựng một danh sách kháchhàng tiềm năng của mình, sàng lọc những khách hàng yếu kém Nhân viên bán hàng

có thể gọi điện thoại, gửi thư cho các khách hàng triển vọng trước khi quyết định ghéthăm

Tiếp cận và thiết lập cuộc hẹn: Nhân viên bán hàng cần tìm hiểu đầy đủ thông tin

về khách hàng triển vọng, đề ra mục tiêu của cuộc ghé thăm Nhân viên bán hàng cầnbiết cách chào hỏi người mua để có được bước mở đầu cho mối quan hệ sau này, baogồm biểu hiện bề ngoài, những lời mở đầu và cách nhận xét trong câu chuyện Bướcnày thành công thì quy trình bán hàng của bạn trở nên dễ dàng hơn bạn đã thuyết phụcđược 50 % khách hàng mua hàng của bạn vì khách hàng chịu lắng nghe bạn nói, quantâm đến sản phẩm, dịch vụ bạn bán

Giới thiệu và trình bày: Đây là giai đoạn nhân viên bán hàng giới thiệu sản phẩm

của mình với người mua theo công thức AIDA (chú ý, quan tâm, mong muốn, hànhđộng mua), nhân viên bán hàng phải nhấn mạnh kỹ lưỡng những lợi ích của khách

hàng và nêu lên những tính năng của sản phẩm đảm bảo được những lợi ích đó.

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

thiệu hay khi đề nghị đặt mua hàng, sự chống đối của họ có thể về mặt tâm lý haylogic Để xử lý những chống đối này, nhân viên bán hàng luôn phải giữ thái độ vui vẻ,

đề nghị người mua làm rõ những ý kiến không tán thành, phủ nhận hợp lý giá trịnhững ý kiến phản đối…

Thống nhất thương vụ, ký kết hợp đồng: Đây là giai đoạn nhân viên bán hàng

phải cố gắng thống nhất thương vụ, họ cần biết cách nhận ra những tín hiệu kết thúcthương vụ ở người mua, bao gồm những cử chỉ, lời nói hay nhận xét và những câu hỏi,nhân viên bán hàng có thể đưa ra những tác nhân đặc biệt để kích thích người mua kếtthúc thương vụ Đặc biệt là luôn sử dụng những câu hỏi mở làm khách hàng khó từchối hơn

Chăm sóc khách hàng sau khi bán: Bước cuối cùng này là cần thiết khi nhân viên

bán hàng đảm bảo chắc chắn khách hàng sẽ hài lòng và tiếp tục quan hệ làm ăn, ngaysau khi kết thúc thương vụ nhân viên bán hàng cần hoàn tất mọi chi tiết cần thiết vềthời gian giao hàng, điều kiện mua hàng, họ cần có kế hoạch giữ khách để đảm bảochắc chắn không bỏ quên hay để mất khách hàng, không những vậy cần chăm sóckhách hàng sau khi đã nhận hàng và sử dụng dịch vụ bằng cách thăm hỏi qua điệnthoại, lấy ý kiến về sản phẩm dịch vụ, tặng quà ngày lễ, những hành động tuy nhỏnhưng từ những hành động đó sẽ làm cho khách hàng tin tưởng bạn, công ty bạn vànếu có sự cố gì trong đơn hàng, khách hàng sử dụng sản phẩm thì dễ dàng xử lý tốt.Vì

80% doanh thu có được nhờ vào 20% khách hàng trung thành.

(Theo Lê Thị Phương Thanh_Quản trị bán hàng, 2010)

1.1.3.5.Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, là hệ thốngtương tác của marketing, có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo, để tácđộng đến một phản ứng đáp lại đo lường được ở bất cứ mọi nơi

Marrketing trực tiếp bao gồm các hình thức như: gửi thư trực tiếp, marketing quađiện thoại, mua bán qua mạng máy tính, hệ thống truyền hình…

Các công cụ của marketing trực tiếp:

Marketing bằng cataloge: công ty gửi các cataloge đến khách hàng bằng đường

bưu điện, dựa trên các cataloge này khách hàng sẽ đặt hàng cũng qua đường bưu điện

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Marketing bằng thư trực tiếp: công ty gửi qua bưu điện những thư chào hàng, tờ

quảng cáo và các hình thức chào hàng khác cho khách hàng

Marketing qua điện thoại: công ty sử dụng điện thoại để chào hàng những khách

hàng đã chọn lọc Công ty có thể đặt một số điện thoại miễn phí để khách hàng đặtmua những mặt hàng mà họ biết được qua quảng cáo trên truyền hình, truyền thanh,gửi thư trực tiếp, cataloge…

Marketing trực tiếp trên truyền hình: Phát các chương trình giới thiệu về sản

phẩm dịch vụ và cho khách hàng số điện thoại miễn phí để khách hàng gọi đặt hàng.Hoặc là sử dụng toàn bộ chương trình truyền hình hoặc kênh truyền hình để quảng cáo

và bán sản phẩm, dịch vụ

Marketing trực tiếp trên đài truyền thanh, tạp chí và báo.

Computermarketing: mua hàng qua mạng internet.

1.1.3.6.Dịch vụ hậu mãi (sau bán)

Dịch vụ hậu mãi là những hoạt động sau bán hàng, là một hành vi cung cấp dịch

vụ và là một khâu không thể thiếu trong quy trình marketing của nhà sản xuất haycung ứng dịch vụ Hậu mãi và hậu mãi tốt là thể hiện sinh động của quan niệmmarketing hiện đại: “không chỉ quan tâm đến giao dịch mà phải quan tâm đến quan hệvới khách hàng” và “giữ khách hàng cũ còn quan trọng hơn có khách hàng mới”.Dịch vụ hậu mãi thường bao gồm việc hướng dẫn sử dụng, kiểm tra miễn phí sảnphẩm, bảo hành, bảo dưỡng định kỳ, sửa chữa, tặng miễn phí cho khách hàng nhữngvật tư, linh kiện, vật dụng liên quan đến sản phẩm và các phục vụ miễn phí khác

1.1.3.7.Mô hình nghiên cứu.

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Mô hình tham khảo:

Hình 3: Mô hình Phối thức xúc tiến theo quan điểm của Philip-Kotler.

Nguồn: sách “Marketing căn bản”_Philip Kotler

Trên cơ sở nghiên cứu cở sở lý thuyết, thu thập tài liệu tiếp thu những thành tựu

từ các nghiên cứu trước đó (Trần Đức Khoa, khóa luận tốt nghiệp: “Nghiên cứu hoạtđộng xúc tiến thương mại sản phẩm ô tô tải Isuzu của công ty cổ phần điện máy và kỹthuật công nghệ GELIMEX trên thị trường Đà Nẵng”, Nhóm 10 lớp K7HK4-TrườngĐại học Ngoại thương, “Phân tích chiến lược xúc tiến thương mại của Honda ViệtNam đối với sản phảm xe Air Blade”…), đồng thời áp dụng vào thực tiễn tại công tythực tập cùng lĩnh vực nghiên cứu của mình, tác giả đã đề xuất mô hình dự kiến nhưsau:

Khuyến mãi Quảng cáo

chúng

Xúc tiến hỗn hợp

Marketing trực tiếp

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Hình 4: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Khuyến mạiQuảng cáo

Bán hàng cá nhân

Quan hệ côngchúng

Xúc tiếnhỗn hợp

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN HỖN HỢP ĐỐI VỚI SẢN PHẨM DỊCH VỤ INTERNET TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT –

CHI NHÁNH HUẾ.

2.1 Tổng quan về Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom và FPT Telecom Huế

2.1.1 Giới thiệu chung về Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom

Được thành lập ngày 31/01/1997, Công ty Cổ phần Viễn thông FPT (FPTTelecom) khởi đầu với tên gọi Trung tâm Dịch vụ trực tuyến Hơn 20 năm qua, từ mộttrung tâm xây dựng và phát triển mạng Trí tuệ Việt Nam với 4 thành viên, giờ đâyFPT Telecom đã trở thành một trong những nhà cung cấp hàng đầu Việt Nam tronglĩnh vực viễn thông và dịch vụ trực tuyến với hơn 7,000 nhân viên chính thức, gần 200văn phòng điểm giao dịch thuộc hơn 80 chi nhánh tại 59 tỉnh thành trên toàn quốc.Một số cơ sở hạ tầng FPT Telecom tại tỉnh, thành trên toàn quốc

- Miền Nam: TP HCM, Bình Dương, Đồng Nai, Vũng Tàu, Cần Thơ, KiênGiang, An Giang, Đà Lạt (Lâm Đồng), Tiền Giang, Cà Mau, Vĩnh Long, Đồng Tháp,Tây Ninh, Bến Tre, Long An

- Miền Trung: Đà Nẵng, Nha Trang (Khánh Hòa), Vinh (Nghệ An), Buôn MêThuộc(Đắc Lắc), Bình Thuận, Thừa Thiên - Huế, Thanh Hóa, Bình Định, Phú Yên,Gia Lai, Quảng Nam, Hà Tĩnh

- Miền Bắc: Hà Nội, Bắc Ninh, Hải Phòng, Hải Dương, Thái Nguyên, NamĐịnh, Quảng Ninh, Bắc Giang, Thái Bình, Vĩnh Phúc, Phú Thọ, Thanh Hóa, HưngYên, Nghệ An

Với phương châm “Mọi dịch vụ trên một kết nối”, FPT Telecom đã và đang

không ngừng đầu tư, triển khai và tích hợp ngày càng nhiều các dịch vụ giá trị gia tăngtrên cùng một đường truyền Internet Ngoài ra, việc đẩy mạnh hợp tác đầu tư với cácđối tác viễn thông lớn trên thế giới, xây dựng các tuyến cáp đi quốc tế,… là nhữnghướng đi FPT Telecom đang triển khai mạnh mẽ để đưa các dịch vụ của mình ra khỏibiên giới Việt Nam, tiếp cận với thị trường toàn cầu, nâng cao hơn nữa vị thế của một

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Lĩnh vực hoạt động

- Cung cấp hạ tầng mạng viễn thông cho dịch vụ Internet băng thông rộng

- Cung cấp các sản phẩm, dịch vụ viễn thông, Internet

- Dịch vụ giá trị gia tăng trên mạng Internet, điện thoại di động

- Dịch vụ tin nhắn, dữ liệu, thông tin giải trí trên mạng điện thoại di động

- Cung cấp trò chơi trực tuyến trên mạng Internet, điện thoại di động

- Thiết lập hạ tầng mạng và cung cấp các dịch vụ viễn thông, Internet

- Xuất nhập khẩu thiết bị viễn thông và Internet

2.1.2 Tổng quan về FPT Telecom chi nhánh Huế

2.1.2.1 Quá trình hình thành và phát triển

Tháng 1/2010, Công ty Viễn thông FPT Miền Trung, thuộc Công ty Cổ phầnViễn thông FPT, chính thức được thành lập Động thái này nằm trong chiến lược mởrộng vùng phủ của FPT Telecom, nhằm mục đích đem đến nhiều sự lựa chọn về sảnphẩm dịch vụ viễn thông chất lượng cao cho người dân miền Trung

Trụ sở của Công ty FPT Telecom Miền Trung được đặt tại 173 Nguyễn Chí Thanh,Quận Hải Châu, TP Đà Nẵng Hiện, Công ty sẽ quản lý 4 Chi nhánh gồm: Huế, Đà Nẵng,Khánh Hòa, Đăk Lăk Đây là những Chi nhánh nòng cốt của 4 vùng kinh tế trọng điểmmiền Trung

Hiện nay, FPT Telecom đã và đang mở rộng phạm vi hoạt động từ trung tâmThành phố Huế ra nhiều huyện, xã như thị xã Hương Thủy, Huyện Hương Trà, PhongĐiền, Phú Vang, Trong thanh phố Huế mạng lưới của FPT Telecom đã phủ tại cácPhường như Phường Phú Hậu, Phường Tây Lộc, Phường An Cựu

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Bảng 1: Các văn phòng giao dịch của công ty Cổ phần Viễn thông FPT Miền Trung

1 Đà Nẵng 173 Nguyễn Chí Thanh, Q.Hải Châu, TP Đà Nẵng

2 Khánh Hòa 176 Trần Quý Cáp, P Phương Sài, TP Nha Trang

3 Đắk Lắk 96 Phan Chu Trinh, TP Buôn Ma Thuột, Tỉnh Đắk Lắk

5 Bình Định 94 Phạm Hùng, P Lý Thường Kiệt, TP Quy Nhơn, Tỉnh Bình Định

6 Phú Yên A11 Khu Đô Thị Hưng Phú, đường Trần Phú, P5, Tp Tuy Hòa

7 Gia Lai 67 Tăng Bạt Hổ, Thành Phố Pleiku, Tỉnh Gia Lai

8 Quảng Nam 540 Hai Bà Trưng, Phường Tân An, Thành Phố Hội An

(Nguồn: Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Chi nhánh Huế)

Công ty Cổ phần Viễn thông FPT có mặt tại Huế vào ngày 2/11/2009 và đượcUBND thành phố cấp giấy phép thành lập, được sở Kế hoạch và Đầu tư tỉnh ThừaThiên Huế cấp giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh với các đặc trưng sau:

Tên doanh nghiệp: Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế

Mã số doanh nghiệp/Mã số thuế: 0101778163-029- Ngày cấp: 28/11/2011

Địa chỉ trụ sở chính: 46 Phạm Hồng Thái - Phường Vĩnh Ninh - TP.Huế

Số điện thoại: 05436258888

Giám đốc: PHAN HỮU HÙNG

Tháng 11/2015 mở thêm văn phòng giao dịch tại Số 9 Nguyễn Trãi - PhườngThuận Hòa - TP.Huế

Các sản phẩm dịch vụ được công ty cung cấp tại Huế gồm: Internet cáp quang(FTTH), Internet băng thông rộng (ADSL), Triple Play - gói dịch vụ viễn thông 3trong 1 (gồm: Internet, điện thoại và truyền hình tương tác OneTV) và dịch vụ Internettốc độ siêu cao bằng kết nối VDSL

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

2.1.2.2 Cơ cấu tổ chức

Quan hệ trực tuyếnQuan hệ chức năng

Sơ đồ 2.1: Mô hình cơ cấu tổ chức của FPT Telecom Huế

(Nguồn: Phòng nhân sự FPT Telecom – chi nhánh Huế)

Chức năng các bộ phận:

- Ban Giám Đốc: gồm Giám đốc chi nhánh và giám đốc kinh doanh là bộphân trực tiếp quản lý các phòng ban, điều hành và đưa ra các kế hoạch hoạt động choChi nhánh

- QA (Quality Assurance): là bộ phận đảm bảo chất lượng, giám sát các hoạtđộng của các phòng ban khác

- Bộ phận kinh doanh: Gồm 4 bộ phận, trong đó có 3 phòng kinh doanh gồmphòng kinh doanh 1 (IBB1); phòng kinh doanh 2 (IBB2) và phòng kinh doanh 3(IBB3) trực tiếp đi làm thị trường, tìm kiếm khách hàng cho công ty; bộ phận SA là bộphận trực tại công ty để đăng ký cho các khách hàng đến trực tiếp tại Chi nhánh

- Phòng hành chính tổng hợp (HC-TH): Quản lý nhân sự, thực hiện chức năng kếtoán.

2.1.3 Tình hình lao động, tổng tài sản và nguồn vốn, tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của FPT Telecom - chi nhánh Huế

(Nguồn: Phòng nhân sự FPT - chi nhánh Huế)

Nhìn vào bảng tình hình lao động công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huếthấy lao động công ty qua 3 năm, từ 2014 đến 2016 có sự gia tăng

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ