Giải pháp đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm cà phê của thương hiệu fincoffe thuộc công ty TNHH cà phê gia nguyễn, thừa thiên huế

chỉ nằm ở một khâu, một bộ phận mà nó là tổng hợp của nhiều công đoạn trong quátrình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với mục tiêu chung là làm cho hoạt độngsản xuất kinh doanh đạt h

- -KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CÀ PHÊ CỦA THƯƠNG HIỆU FINCOFFE THUỘC CÔNG TY TNHH CÀ PHÊ GIA NGUYỄN,

THỪA THIÊN HUẾ

SVTH: Nguyễn Thị Mai Ly i

Trong suốt bốn năm học ở trường Đại học Kinh tế Huế và khoảng thời gian thựctập tốt nghiệp tại công ty TNHH Cà phê Gia Nguyễn là quá trình kết hợp giữa lý thuyếtđược học ở trường và thực tế môi trường bên ngoài đã giúp cho em được nắm vữnghơn kiến thức chuyên ngành của mình, đồng thời đúc rút được nhiều kinh nghiệm thực

tiễn Đến nay, em đã hoàn thành bài khoá luận tốt nghiệp với đề tài: “Giải pháp đẩy

mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm cà phê của thương hiệu Fincoffe thuộc Công ty TNHH Cà phê Gia Nguyễn, Thừa Thiên Huế”.

Lời đầu tiên em xin chân thành cám ơn quý thầy cô giáo trong khoa Quản TrịKinh Doanh đã tận tình giảng dạy, trang bị cho em những kiến thức quý báu để giúpích trong việc hoàn thành bài khoá luận của mình

Đặc biệt, em muốn bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc đến giảng viên ThS NguyễnNhư Phương Anh, người đã tận tình hướng dẫn, trực tiếp giúp đỡ theo sát chỉ dẫn cho

em trong suốt quá trình thực tập tốt nghiệp và hoàn thành bài khoá luận này

Em cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến các cô chú, anh chị ban lãnhđạo, đội ngũ cán bộ công nhân viên Công ty TNHH Cà Phê Gia Nguyễn, Thừa ThiênHuế đã giúp đỡ tận tình và tạo điều kiện cho em trong quá trình điều tra thu thập sốliệu

Trong quá trình làm khoá luận, tuy đã cố gắng hết sức nhưng do thiếu kinhnghiệm, kiến thức có hạn và thời gian không cho phép nên chắc chắn không tránh khỏisai sót Em mong các thầy cô và các bạn đóng góp ý kiến để bài khoá luận có thể hoànthiện hơn

Cuối cùng, xin chúc quý thầy cô trong trường Đại học Kinh tế Huế, giáo viênhướng dẫn, cùng các cô chú và các anh chị ở công ty TNHH Cà phê Gia Nguyễn dồidào sức khoẻ, và đạt được nhiều thành công trong cuộc sống

Em xin chân thành cám ơn!

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

MỤC LỤC

PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2

2.1 Mục tiêu chung 2

3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2

3.1 Đối tượng nghiên cứu 2

3.2 Phạm vi nghiên cứu 2

4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3

4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 3

4.1.1 Dữ liệu thứ cấp 3

4.1.2 Dữ liệu sơ cấp 3

4.2 Phương pháp lập bảng hỏi 4

4.3 Phương pháp chọn mẫu và xác định kích thước mẫu 4

4.4 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu 6

5 BỐ CỤC 6

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 7

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM 7

1.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 7

1.1.1 Tiêu thụ sản phẩm và vai trò của nó đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 7

1.1.1.1 Khái niệm về tiêu thụ sản phẩm 7

1.1.1.2 Vai trò của tiêu thụ sản phẩm 8

1.1.1.3 Ý nghĩa của tiêu thụ sản phẩm 9

1.1.2 Nội dung hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trong cơ chế thị trường 10

1.1.2.1 Nghiên cứu thị trường 10

1.1.2.2 Các chính sách hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm 11

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

SVTH: Nguyễn Thị Mai Ly iii

nghiệp 24

1.1.3.1 Các nhân tố bên trong doanh nghiệp .24

1.1.3.2 Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp 28

1.1.3.3 Một số yếu tố khác 29

1.2 CƠ SỞ THỰC TIỄN 30

1.2.1 Tình hình chung về cà phê ở trong nước và thế giới 30

1.2.1.1 Tình hình tiêu thụ cà phê trong nước 30

1.2.2 Đặc điểm địa bàn nghiên cứu 32

1.2.3 Tình hình chung của ngành trên địa bàn Thừa Thiên Huế 33

1.2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 34

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY THHH CÀ PHÊ GIA NGUYỄN 36

2.1 Tổng quan về công ty TNHH Cà Phê Gia Nguyễn 36

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty 36

2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của công ty 37

2.1.2 Cơ cấu tổ chức và chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban 39

2.1.2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức cơ bản của công ty 39

2.1.2.2 Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban 39

2.1.5 Những đặc điểm kinh tế kỹ thuật chủ yếu ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất và tiêu thụ sản phẩm của công ty TNHH Cà Phê Gia Nguyễn 40

2.1.5.1 Đặc điểm về sản phẩm 40

2.1.5.2 Đặc điểm về quy trình công nghệ 42

2.1.5.3 Đặc điểm về lao động 45

2.1.5.5 Đặc điểm về tài sản và nguồn vốn kinh doanh 47

2.2 Phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm cà phê của công ty TNHH Cà Phê Gia Nguyễn 48

2.2.1 Phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm của công ty 48

2.2.1.1 Tình hình tiêu thụ chung của công ty 48

2.2.1.2 Tình hình tiêu thụ trên từng loại sản phẩm cụ thể 49

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

2.2.2 Môi trường kinh doanh 55

2.2.2.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến môi trường vĩ mô 55

2.2.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến môi trường vi mô 58

2.2.3 Chính sách hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm mà công ty đang áp dụng 60

2.2.3.1 Chính sách giá 60

2.2.3.2 Chính sách sản phẩm 61

2.2.3.3 Chính sách phân phối 62

2.2.3.4 Các chính sách hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm 63

2.3 Phân tích thói quen, nhu cầu tiêu dùng cà phê của người dân thành phố Huế 67

2.3.1 Đặc điểm đối tượng nghiên cứu 67

2.3.2 Phân tích thói quen và nhu cầu của người tiêu dùng của người dân trên địa bàn thành phố Huế 70

2.3.2.1 Số người tiêu dùng uống cà phê 70

2.3.2.1 Tần suất sử dụng cà phê của người tiêu dùng 71

2.3.2.3 Lý do uống cà phê của người tiêu dùng 72

2.3.2.5 Nơi người tiêu dùng hay sử dụng sản phẩm 74

2.3.2.6 Thời gian người tiêu dùng hay uống cà phê 75

2.3.2.7 Thương hiệu người tiêu dùng hay sử dụng 76

2.3.2.8 Vị cà phê mà người tiêu dùng yêu thích 77

2.3.2.9 Mức giá cà phê người tiêu dùng thường chi trả 78

2.3.2.10 Người tiêu dùng có biết đến sản phẩm của thương hiệu Fincoffe hay không 79

2.3.3 Phân tích đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm 80

2.4 Phân tích đánh giá của khách hàng là trung gian phân phối về các chỉ tiêu của sản phẩm cà phê Fin của công ty 83

2.4.1 Đặc điểm đối tượng nghiên cứu 83

2.4.2 Phân tích các yếu tố tìm hiểu về khách hàng là trung gian phân phối 85

2.4.2.1 Thời gian khách hàng gắn bó với sản phẩm của công ty 85

2.4.2.2 Nơi biết đến thương hiệu Fincoffe 86

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

SVTH: Nguyễn Thị Mai Ly v

2.4.2.4 Thương hiệu cà phê hay dùng 87

2.4.3 Phân tích đánh giá của khách hàng về các chỉ tiêu 88

2.4.3.1 Mức giá của sản phẩm 88

2.4.3.2 Chất lượng sản phẩm 90

2.4.3.3 Bao bì sản phẩm 93

2.4.3.4 Nhân viên bán hàng 95

2.4.3.5 Chăm sóc khách hàng 97

2.4.3.6 Đánh giá chung của khách hàng 100

2.5 Những thành tựu và tồn tại trong công tác tiêu thụ sản phẩm mà công ty TNHH cà phê Gia Nguyễn đạt được 102

2.5.1 Những thành tựu trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm 102

2.5.2 Những tồn tại trong công tác tiêu thụ sản phẩm 103

CHƯƠNG III MỘT SỐ BIỆN PHÁP THÚC ĐẨY HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY 104

3.1 Phân tích SWOT 104

3.1.1 Điểm mạnh 104

3.1.2 Điểm yếu 105

3.1.3 Cơ hội 105

3.1.4 Thách thức 106

3.2 Định hướng phát triển và một số giải pháp tăng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty trong thời gian sắp tới 107

3.2.1 Chính sách sản phẩm 107

3.2.2 Chính sách giá 108

3.2.3 Chính sách phân phối sản phẩm 109

3.2.4 Chính sách hỗ trợ bán hàng 110

3.2.4.1 Chính sách xúc tiến và truyền thông 110

3.2.4.2 Chính sách quản lý và đãi ngộ đối với nhân viên bán hàng 112

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 114

1 Kết luận 114

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

2.1 Đối với các cơ quan Nhà Nước 115

2.2 Đối với Công ty cà phê Gia Nguyễn 115

TÀI LIỆU THAM KHẢO 117

Phụ lục 1: Phiếu phỏng vấn điều tra 119

Phụ lục 2: Chạy số liệu SPSS 127

Phụ lục 3: Danh sách khách hàng được phỏng vấn 147

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

SVTH: Nguyễn Thị Mai Ly vii

Bảng 1.1: Cung và cầu về sản lượng cà phê tại Việt Nam từ năm 2013 - 2016 31

Bảng 2.1: Phân loại sản phẩm cà phê của công ty TNHH Cà phê Gia Nguyễn 41

Bảng 2.2 Cơ cấu lao động của công ty TNHH Cà Phê Gia Nguyễn 45

Bảng 2.3 Cơ cấu về tài sản và nguồn vốn của công ty TNHH Cà phê Gia Nguyễn 47

Bảng 2.4: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty từ năm 2014-2016 48

Bảng 2.5: Tình hình tiêu thụ sản phẩm cà phê của công ty TNHH Cà phê Gia Nguyễn từ năm 2014-2016 50

Bảng 2.6 : Tình hình doanh thu từng loại cà phê của công ty TNHH Cà phê Gia Nguyễn từ năm 2014-2016 52

Bảng 2.7: Tình hình tiêu thụ sản phẩm qua các kênh từ năm 2014-2016 54

Bảng 2.8: Mô tả đối tượng khảo sát bảng hỏi I 67

Bảng 2.9 Thống kê số người tiêu dùng uống cà phê 70

Bảng 2.10 Tần suất sử dụng cà phê của người tiêu dùng 71

Bảng 2.11 Lý do uống cà phê của người tiêu dùng 72

Bảng 2.12 Loại cà phê mà người tiêu dùng hay sử dụng 73

Bảng 2.13 Nơi người tiêu dùng hay sử dụng sản phẩm 74

Bảng 2.14 Thời gian người tiêu dùng hay uống cà phê 75

Bảng 2.15 Thương hiệu người tiêu dùng hay sử dụng 76

Bảng 2.16 Vị cà phê mà người tiêu dùng yêu thích 77

Bảng 2.17 Mức giá cà phê người tiêu dùng thường phải trả 78

Bảng 2.18 Người tiêu dùng và sản phẩm cà phê của thương hiệu Fincoffe 79

Bảng 2.19 Giá trị trung bình về các chỉ tiêu mà người tiêu dùng quan tâm 80

Bảng 2.20 Đánh giá của người tiêu dùng về các chỉ tiêu 81

Bảng 2.21: Mô tả đối tượng khảo sát là trung gian phân phối 84

Bảng 2.22: Mô tả thời gian khách hàng gắn bó với công ty 85

Bảng 2.23: Mô tả nơi khách hàng biết đến thương hiệu Fincoffe 86

Bảng 2.24: Mô tả lý do chọn sản phẩm Fincoffe của khách hàng 87

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Bảng 2.26 Giá trị trung bình về nhóm mức giá của sản phẩm 88

Bảng 2.27: Đánh giá của khách hàng về mức giá của sản phẩm 89

Bảng 2.28 Giá giá trị trung bình về nhóm chất lượng sản phẩm 90

Bảng 2.29: Đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm 91

Bảng 2.30: Giá giá trị trung bình về nhóm bao bì sản phẩm 93

Bảng 2.31: Đánh giá của khách hàng về chỉ tiêu bao bì sản phẩm 94

Bảng 2.32: Giá giá trị trung bình về nhóm nhân viên bán hàng 95

Bảng 2.33: Đánh giá của khách hàng về chỉ tiêu nhân viên bán hàng 96

Bảng 2.34: Giá giá trị trung bình về nhóm dịch vụ chăm sóc khách hàng 97

Bảng 2.35: Đánh giá của khách hàng về chỉ tiêu chăm sóc khách hàng 98

Bảng 2.36: Giá trị trung bình về nhóm ý kiến khách hàng 100

Bảng 2.37: Các mức độ liên quan đến đánh giá chung của khách hàng 101

Bảng 3.1: Ma trận SWOT 107

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

SVTH: Nguyễn Thị Mai Ly ix

Hình 1.1 Đồ thị chu kỳ sống của sản phẩm 13

Hình 1.2 Sơ đồ kênh tiêu thụ trực tiếp 19

Hình 1.3: Sơ đồ kênh tiêu thụ gián tiếp 20

Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về sản phẩm của công ty 35

Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức cơ bản của công ty TNHH Cà Phê Gia Nguyễn 39

Hình 2.2 Một số hình ảnh về sản phẩm của công ty 42

Hình 2.3: Quy trình sản xuất cà phê rang xay 43

Hình 2.4: Hệ thống kênh phân phối hiện tại của công ty cà phê Gia Nguyễn 62

Hình 2.5 Biểu đồ về độ tuổi người tiêu dùng 68

Hình 2.6 Biểu đồ về nghề nghiệp của người tiêu dùng 69

Hình 2.7 Biểu đồ thu nhập hàng tháng của người tiêu dùng 70

Hình 2.8 Biểu đồ về tần suất sử dụng cà phê của người tiêu dùng 71

Hình 2.9 Biểu đồ lý do uống cà phê của người tiêu dùng 72

Hình 2.10 Biểu đồ thể hiện loại cà phê người tiêu dùng hay sử dụng 73

Hình 2.11 Biểu đồ thể hiện nơi người tiêu dùng thường sử dụng sản phẩm 74

Hình 2.12 Biểu đồ thể hiện thời gian người tiêu dùng thường uống cà phê 75

Hình 2.13 Biểu đồ thể hiện thương hiệu người tiêu dùng thường sử dụng 76

Hình 2.14 Biểu đồ thể hiện vị cà phê yêu thích của người tiêu dùng 77

Hình 2.15 Biểu đồ thể hiện mức giá người tiêu dùng thường chi trả 78

Hình 2.16 Biểu đồ thể hiện người tiêu dùng có biết đến thương hiệu Fin coffe hay không 79

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ

1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Cà phê có nguồn gốc từ phương Tây, nó theo chân người Pháp du nhập vào ViệtNam từ thời thuộc địa Ban đầu cà phê chỉ dành riêng cho giới quý tộc, các quan chứcPháp, hay tầng lớp tri thức thành thị Dần dần cà phê trở thành thứ thức uống phổ biếntrong cuộc sống của người dân Việt Nam Có người nói “Cà phê đã trở thành một mónngon dành cho tâm hồn mỗi người, người tìm đến cà phê khi có tâm sự, trăn trở, ngườitìm đến cà phê như tìm một nguồn cảm hứng sáng tạo cho công việc, người tìm đến càphê đơn giản như một cách thưởng thức cuộc sống.” – cà phê giờ đã trở thành mộtphần không thể thiếu trong cuộc sống mỗi người

Mỗi đất nước, mỗi vùng miền, mỗi người đều có cách thưởng thức, sở thích vềmùi vị, loại cà phê hay những nét riêng khi thưởng thức cà phê Có người thích cà phêhoà tan, có người thích cà phê fin nhỏ giọt, người thích thêm đường, người thích thêmsữa có người lại thích cái vị đắng của cà phê nguyên chất Đối với người dân cố đôHuế - một thành phố cổ mang âm hưởng truyền thống, hoài cổ- ngồi bên tách cà phêfin nhỏ giọt lắng nghe tiếng mưa, trò chuyện cùng bạn bè, cùng người thân hay ngồilàm việc, suy ngẫm về cuộc sống, về con người quả thực là một điều rất tuyệt vời

Hương vị truyền thống, bí quyết rang xay hạt cà phê truyền thống của vùng đất

cố đô kết hợp với sự chọn lọc từ những hạt cà phê ngon nhất của vùng đất đỏ bazan tạonên thương hiệu cà phê rang xay nguyên hạt Fincoffe – đậm đà hương vị truyền thốngHuế

Fincoffe là một thương hiệu cà phê thuộc công ty TNHH Cà Phê Gia Nguyễn tạiThừa Thiên Huế, fin coffe là loại cà phê rang xay cổ truyền, bằng phương pháp rang càphê thủ công bằng than củi mang lại hương vị mộc mạc, đậm chất cổ xưa Với mộtthương hiệu mới tuy có những nét đặc trưng riêng biệt nhưng cũng gặp không ít khókhăn về vấn đề tiêu thụ sản phẩm, khi các hãng cà phê lớn trong nước như TrungNguyên, Vinacaphe, Nescafé, đã tồn tại rất lâu và được mọi người biết đến Cho nên,

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

sinh tồn trong cơ chế thị trường ngày càng đa dạng phong phú, công ty cần có nhưnggiải pháp vượt trội hơn về phương thức bán hàng, quảng cáo, khuyến mại cũng nhưchiến lược bán hàng đặc biệt.

Xuất phát từ vai trò và tầm quan trọng của vấn đề làm thế nào để đẩy mạnhlượng tiêu thụ sản phẩm cà phê tại công ty em đã chọn đề tài “Giải pháp đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm cà phê của thương hiệu Fincoffe thuộc Công Ty TNHH Cà Phê Gia Nguyễn, Thừa Thiên Huế”

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

2.1 Mục tiêu chung

Phân tích thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty TNHH Cà Phê GiaNguyễn

2.2 Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hoá những vấn đề lý luận và thực tiễn về hoạt động tiêu thụ sản phẩm

cà phê và các vấn đề liên quan

- Phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm cà phê của thương hiệu Fin Coffe của công

ty qua các năm từ năm 2014 đến năm 2016

- Trên cơ sở phân tích các thực trạng từ đó rút ra nguyên nhân, kiến nghị và đề xuấtmột số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm cà phê của công ty

3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

3.1 Đối tượng nghiên cứu

-Phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm cà phê của thương hiệu Fin Coffe của công

ty TNHH CÀ PHÊ GIA NGUYỄN qua 3 năm từ năm 2014 đến năm 2016

- Đối tượng khảo sát là người dân trên địa bàn thành phố Huế và các khách hàng làtrung gian phân phối như nhà bán lẻ, đại lí, quán cà phê của công ty TNHH Cà Phê GiaNguyễn

3.2 Phạm vi nghiên cứu

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

4.1.1 Dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau:

- Thu thập thông tin, số liệu liên quan đến sản phẩm cà phê, hoạt động tiêu thụ sảnphẩm của công ty TNHH Cà Phê Gia Nguyễn từ đại diện thương mại của công ty

- Tham khảo các tài liệu, luận văn tốt nghiệp, đề tài nghiên cứu liên quan đến việcđẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm, nâng cao hiệu quả bán hàng và các tài liệu nghiên cứu vềsản phẩm cà phê từ những năm về trước

- Các giáo trình trong ngành quản trị kinh doanh như giáo trình Marketing căn bản,giáo trình Quản trị Marketing và những tài liệu trên các bài báo, internet

- Thu thập ý kiến, tham khảo những người có kinh nghiệm để đảm bảo tính kháchquan đúng đắn

4.1.2 Dữ liệu sơ cấp

Được thực hiện thông qua điều tra phỏng vấn bằng bảng hỏi nhằm thu thập thôngtin về thói quen tiêu dùng, nhu cầu sử dụng sản phẩm của người dân và điều tra cảmnhận của khách hàng đối với sản phẩm của công ty, đồng thời thu thập những ý kiến

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

đánh giá của mọi người để giúp công ty hoàn thiện hơn chiến lược tăng lượng tiêu thụsản phẩm.

+ Gồm các câu hỏi sử dụng thang đo định danh, thang đo dạng Likert với 5 mức độlựa chọn (rất không quan tâm, không quan tâm, trung lập, quan tâm, rất quan tâm)

Nội dung chính bảng hỏi 2: Điều tra cảm nhận của khách hàng là trung gian phân phối của công ty TNHH Cà phê Gia Nguyễn

+ Nội dung các câu hỏi khảo sát về mối quan hệ giữa công ty với trung gian phânphối và cảm nhận của trung gian phân phối đối với sản phẩm cà phê fin của công tyTNHH Cà phê Gia Nguyễn

+ Gồm các câu hỏi sử dụng thang đo định danh, thang đo danh Likert với 5 mức độlựa chọn (rất không đồng ý, không đồng ý, trung lập, đồng ý, rất đồng ý)

- Phần 3: Thông tin cá nhân của người được phỏng vấn và lời cảm ơn

4.3 Phương pháp chọn mẫu và xác định kích thước mẫu

Để xác định cỡ mẫu điều tra đảm bảo đại diện cho tổng thể nghiên cứu, ta áp dụngcông thức của William G.Cochran (1997) đối với tổng thể vô hạn, được sử dụng vớigiá trị lựa chọn như sau:

1ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Trong đó:

+ n: kích cỡ mẫu điều tra

+ q: là giá trị tương ứng của miền thống kê (1-α)/2 tính từ trung tâm của miền phânphối chuẩn

+ p: tỷ lệ người đồng ý trả lời phỏng vấn

+ q=1-p: tỷ lệ người không đồng ý trả lời phỏng vấn

+ : sai số mẫu cho phép

+ z: giá trị tương ứng với mức thống kê

- Phương pháp điều tra: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng bằng cáchthu thập bảng hỏi cho mẫu được lựa chọn để lấy số liệu cần thiết Khung giờ điều trasáng từ 8h-11h, chiều từ 14h – 17h trong vòng 3 tuần trên địa bàn thành phố Huế

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

4.4 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu

- Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 20.0

- Sử dụng phương pháp thống kê mô tả để mô tả những đặc điểm cơ bản của dữliệu thu thập được

- Sử dụng các hình ảnh, biểu đồ đồ thị, bảng biểu từ số liệu thu thập được từ đó rút

ra những nhận xét và đưa ra giải pháp

5 BỐ CỤC

Bố cục đề tài gồm có 3 phần:

Phần I: Đặt vấn đề

Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu

Chương I: Tổng quan về hoạt động tiêu thụ sản phẩm

Chương II: Phân tích hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty TNHH Cà Phê GiaNguyễn

Chương III: Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công tyTNHH Cà phê Gia Nguyễn

Phần III: Kết luận và kiến nghị

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM 1.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1.1 Tiêu thụ sản phẩm và vai trò của nó đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

1.1.1.1 Khái niệm về tiêu thụ sản phẩm

Quan điểm tiêu thụ sản phẩm khá đa dạng nếu nhìn nhận trên các phương diệnkhác nhau Theo Quản trị Marketing của Philip Kotler thì: “Tiêu thụ sản phẩm là quátrình thực hiện giá trị và giá trị sử dụng của sản phẩm hàng hóa” Tiêu thụ sản phẩm làkhâu cuối cùng trong quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Nó nằm ở khâulưu thông hàng hóa và là cầu nối trung gian giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng Quátrình tiêu thụ sản phẩm thực hiện chuyển quyền sở hữu, giá trị sử dụng hàng hóa từ nhàsản xuất sang người tiêu dùng Do đó, tiêu thụ sản phẩm là khâu quan trọng, khâuquyết định sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp Bởi vì sản phẩm sản xuất rađược tiêu thụ thì nhà sản xuất mới có thể thu hồi được vốn về để thực hiện khâu sảnxuất và tái sản xuất mở rộng

Xét theo nghĩa hẹp, quá trình tiêu thụ sản phẩm gắn liền với sự thanh toán giữangười mua và người bán và chuyển quyền sở hữu hàng hóa Người có cầu về một loạihàng hóa nào đó sẽ tìm đến người có cung tương ứng hoặc người có cung hàng hóa tìmđến người có cầu hàng hóa, hai bên thỏa thuận về nội dung và điều kiện mua bán Khihai bên thống nhất, người bán trao hàng và người mua trả tiền quá trình tiêu thụ sảnphẩm được kết thúc ở đó

Xét theo nghĩa rộng thì “tiêu thụ sản phẩm là tổng thể các biện pháp về tổ chứckinh tế và kế hoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu nhu cầu thị trường, tổ chức sảnxuất, tiếp nhận sản phẩm, phân phối sản phẩm, tổ chức bán hàng, các hoạt động xúctiến hỗn hợp và các công tác dịch vụ sau khi bán hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầucủa khách hàng với hiệu quả cao nhất” Như vậy theo cách hiểu này thì tiêu thụ không

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

chỉ nằm ở một khâu, một bộ phận mà nó là tổng hợp của nhiều công đoạn trong quátrình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với mục tiêu chung là làm cho hoạt độngsản xuất kinh doanh đạt hiệu quả một cách tốt nhất.

Nói tóm lại, tiêu thụ sản phẩm là quá trình thực hiện giá trị của hàng hóa, quátrình chuyển hóa hình thái giá trị của hàng hóa từ hàng sang tiền, sản phẩm được coi làtiêu thụ khi được khách hàng chấp nhận thanh toán tiền hàng Đây là giai đoạn cuốicùng của quá trình sản xuất kinh doanh, quyết định sự tồn tại và phát triển của doanhnghiệp Tiêu thụ sản phẩm thực hiện mục đích của sản xuất hàng hóa là sản xuất để bán

và thu lợi nhuận

1.1.1.2 Vai trò của tiêu thụ sản phẩm

- Đối với doanh nghiệp:

Đối với doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng quyết định sựtồn tại và phát triên của doanh nghiệp Bởi vì nhờ tiêu thụ được sản phẩm hàng hoáhoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp mới diễn ra thường xuyên liên tục,tiêu thụ sản phẩm hàng hoá giúp doanh nghiệp bù đắp được những chi phí, có lợinhuận đảm bảo cho quá trình tái sản xuất và tái sản xuất mở rộng

Tiêu thụ hàng hoá làm tăng uy tín của doanh nghiệp cũng như làm tăng thị phầncủa doanh nghiệp trên thị trường Bởi vì khi sản phẩm của doanh nghiệp được tiêu thụ,tức là nó đã được người tiêu dùng chấp nhận để thoả mãn một nhu cầu nào đó Sức tiêuthụ hàng hoá của doanh nghiệp thể hiện mức bán ra, sự thích ứng với nhu cầu ngườitiêu dùng và khối lượng hàng hoá tiêu thụ càng tăng thì thị phần của doanh nghiệpcàng cao

Tiêu thụ sản phẩm còn là cầu nối giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng, là thước đođánh giá độ tin cậy của người tiêu dùng đối với nhà sản xuất Qua hoạt động tiêu thụsản phẩm, người tiêu dùng và người sản xuất gần gũi nhau hơn, tìm ra được cách đápứng nhu cầu tốt hơn và người sản xuất có lợi nhuận cao hơn

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Thông qua tiêu thụ hàng hoá, các doanh nghiệp sẽ xây dựng được các kế hoạchkinh doanh phù hợp, đạt hiệu quả cao do họ dự đoán được nhu cầu của xã hội trongthời gian tới.

- Đối với xã hội:

Về phương diện xã hội thì tiêu thụ sản phẩm hàng hoá có vai trò trong việc cânđối giữa cung và cầu, vì nền kinh tế là một thể thống nhất với những cân bằng, nhữngtương quan tỷ lệ nhất định Sản phẩm hàng hoá được tiêu thụ tạo điều kiện cho hoạtđộng sản xuất kinh doanh diễn ra bình thường trôi chảy tránh được sự mất cân đối, giữđược bình ổn trong xã hội

1.1.1.3 Ý nghĩa của tiêu thụ sản phẩm

”Tiêu thụ sản phẩm hàng hoá là giai đoạn tiếp theo của quá trình sản xuất - thựchiện chức năng đưa sản phẩm từ lĩnh vực sản xuất sang lĩnh vực tiêu dùng nhằm thựchiện giá trị hàng hoá của một doanh nghiệp” (tr 87-88, Thương mại doanh nghiệp,Đặng Đình Đào, NXB Thống kê năm 2002)

Doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm cung ứng ra thị trường nhằm thực hiện cácmục tiêu hiệu quả mà doanh nghiệp đã định trước, đó là:

- Thứ nhất: Mục tiêu lợi nhuận

Lợi nhuận là mục đích của hoạt động sản xuất kinh doanh, của mọi doanhnghiệp hoạch toán kinh doanh Nó là chỉ tiêu quan trọng phản ánh hiệu quả hoạt độngkinh doanh của doanh nghiệp

∑ Lợi nhuận = ∑doanh thu - ∑ chi phíMột doanh nghiệp tiêu thụ được sản phẩm tốt thì đem lại nhiều lợi nhuận vàngược lại nếu sản phẩm không tiêu thụ được hay tiêu thụ ít thì sẽ đem lại lợi nhuậnthấp, hoà vốn hay thậm chí là lỗ

- Thứ hai: Mục tiêu vị thế của doanh nghiệp

Vị thế của doanh nghiệp thể hiện ở phần trăm doanh số hoặc số lượng hàng hoáĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

tăng vị thế của doanh nghiệp trên thị trường và ngược lại, nếu tiêu thụ sản phẩm thấpthì sẽ làm vị thế của doanh nghiệp giảm hoặc có thể phá sản nếu như tiêu thụ sản phẩmquá thấp không đủ để bù đắp được chi phí bỏ ra.

- Thứ ba: Mục tiêu tái sản xuất liên tục

Mục tiêu tái sản xuất liên tục bao gồm bốn khâu: sản xuất – phân phối – trao đổi– tiêu dùng Tiêu thụ sản phẩm được nằm trong khâu phân phối – trao đổi và nó là một

bộ phận hữu cơ của quá trình tái sản xuất, do đó thị trường có ý nghĩa quan trọng trongviệc đảm bảo quá trình tái sản xuất được diễn ra liên tục, trôi chảy

- Thứ 4: Mục tiêu an toàn

Đối với các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh, sản phẩm được sản xuất ra đểbán và lưu thông trên thị trường, rồi thu hồi vốn để tái sản xuất Đây là một quá trìnhđược diễn ra liên tục và lặp đi lặp lại tuần hoàn và có hiệu quả nhằm đảm bảo an toàncho doanh nghiệp

1.1.2 Nội dung hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trong cơ chế thị trường

1.1.2.1 Nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường là công việc đầu tiên và cần thiết đối với mỗi doanhnghiệp sản xuất kinh doanh Trước tiên ta tìm hiểu thế nào là thị trường? Thị trườngtheo cách hiểu cổ điển là nơi diễn ra các quá trình trao đổi mua bán giữa người sản xuất

và người tiêu dùng Theo Quản trị Marketing của Philip Kotler thị trường bao gồm tất

cả các khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và cókhả năng tham gia trao đổi để có thể thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó

Để thành công trên thị trường thì bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng phải thựchiện công tác nghiên cứu và thâm nhập thị trường nhằm nhận biết, đánh giá khái quátkhả năng thâm nhập vào thị trường của doanh nghiệp mình để từ đó đưa ra định hướng

cụ thể để thâm nhập thị trường, chiếm lĩnh thị trường nhanh chóng hiệu quả

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Nghiên cứu thị trường có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, vì thị trường ảnh hưởngtrực tiếp đến khối lượng, giá bán, mạng lưới và hiệu quả của công tác tiêu thụ Nó còngiúp doanh nghiệp biết được xu hướng, sự biến đổi nhu cầu của khách hàng, sự phảnứng của họ đối với sản phẩm của doanh nghiệp, thấy được các biến động của thu nhập

và giá cả, từ đó có các biện pháp điều chỉnh cho phù hợp Đây là công tác đòi hỏi nhiềucông sức và chi phí Khi nghiên cứu thị trường sản phẩm, doanh nghiệp phải giải đápcác vấn đề:

- Những loại thị trường nào có triển vọng nhất đối với sản phẩm của doanh nghiệp?

- Khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh doanh nghiệp trên thị trường đó có phùhợp hay không?

- Doanh nghiệp cần phải xử lý những biện pháp gì có liên quan và có thể sử dụngnhững biện pháp nào để tăng khối lượng sản phẩm tiêu thụ?

- Những mặt hàng nào, thị trường nào có khả năng tiêu thụ với khối lượng lớn phùhợp với năng lực và đặc điểm sản xuất của doanh nghiệp?

- Với mức giá nào thì khả năng chấp nhận của thị trường là lớn nhất trong từngthời kỳ?

- Yêu cầu chủ yếu của thị trường về mẫu mã, bao gói, phương thức thanh toán,phương thức phục vụ,… ra sao?

- Dự kiến về tổ chức mạng lưới tiêu thụ và phương thức phân phối sản phẩm nhưthế nào?

Trên cơ sở điều tra nghiên cứu nhu cầu thị trường, doanh nghiệp tiến hành lựachọn sản phẩm thích ứng với nhu cầu thị trường

1.1.2.2 Các chính sách hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm

Trong nền kinh tế thị trường, tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò rất quan trọng có ýnghĩa sống còn đối với một doanh nghiệp Muốn thực hiện tốt công tác tiêu thụ sảnphẩm phải xác định được phương pháp tiêu thụ sản phẩm phù hợp, nhà sản xuất cần

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

đưa ra thị trường cái mà người tiêu dùng cần chứ không phải đưa ra cái mà doanhnghiệp có.

a Chính sách sản phẩm

Chính sách sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thốngMarketing-mix, đóng vai trò là nền tảng là xương sống trong chiến lược chung tiêu thụsản phẩm Chiến lược sản phẩm còn được coi là vũ khí sắc bén trong việc cạnh tranhsản phẩm trên thị trường

Chính sách sản phẩm là những nguyên tắc chỉ đạo, quy tắc, phương pháp, thủtục được thiết lập gắn với việc phát triển và đổi mới sản phẩm nhằm hỗ trợ và thúc đẩyviệc thực hiện các mục tiêu đã xác định Chính sách sản phẩm bao gồm toàn bộ cácgiải pháp định hướng cho việc phát triển sản phẩm, làm cho sản phẩm luôn thích ứngvới thị trường, đáp ứng cầu thị trường trong thời kỳ chiến lược xác định Chính sáchsản phẩm phải chỉ rõ ràng, cụ thể các đặc điểm của sản phẩm như chất lượng, nhãnhiệu, đặc tính kỹ thuật, dịch vụ kèm theo, bao bì, đóng gói

Định hướng giải pháp phát triển sản phẩm mới, đổi mới sản phẩm cũng như loại

bỏ sản phẩm ra khỏi kế hoạch sản xuất là nhiệm vụ chính của chính sách sản phẩm.Muốn vậy, chính sách sản phẩm phải đề cập đến các nguyên tắc, phương pháp và giảipháp cần thiết được sử dụng để thu thập thông tin về sản phẩm; nghiên cứu, thiết kế,thí nghiệm và thử nghiệm sản phẩm mới cũng như đưa sản phẩm mới, sản phẩm đãđược cải tiến thâm nhập thị trường

Chính sách đưa một sản phẩm mới thâm nhập hay chấm dứt chu kỳ sống củamột sản phẩm trên thị trường được xác định trên cơ sở trả lời một số câu hỏi cụ thể:

- Có nên đưa sản phẩm mới vào thị trường thay thế sản phẩm cũ không? Đưa loạisản phẩm nào vào và bỏ loại sản phẩm nào ra khỏi thị trường?

- Sản phẩm với hoàn toàn hay chỉ cải tiến, khác biệt hoá?

- Thời điểm nào thích hợp cho việc đưa sản phẩm vào hay loại sản phẩm ra khỏi thịtrường?

- Sản phẩm mới phải có đặc tính như thế nào, chất lượng, dịch vụ kèm theo ?ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Các chính sách sản phẩm phải đảm bảo sao cho có sự phối hợp thời gian giữathâm nhập sản phẩm mới và loại bỏ sản phẩm cũ để không làm ảnh hưởng tới quá trìnhsản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Để thực hiện tốt vấn đề này chúng ta cần tìmhiểu về chu kỳ sống của sản phẩm Theo Phillip Kotler và Gary Armstrong chu kỳ sốngcủa sản phẩm (Product life cycle (PLC)) là thuật ngữ chỉ quá trình biến đổi doanh số vàlợi nhuận của một sản phẩm từ khi nó được tung ra thị trường cho đến khi nó được rútkhỏi thị trường.

Chu kỳ sống của một sản phẩm bất kỳ sẽ được thể hiện qua 4 giai đoạn: triểnkhai, tăng trưởng, bão hòa và suy thoái

(nguồn: Quản trị Marketing – Philip Kotler)

Hình 1.1 Đồ thị chu kỳ sống của sản phẩm

Mỗi giai đoạn của chu kỳ sống có các đặc điểm riêng, do vậy doanh nghiệp phải

có các chính sách riêng phù hợp cho mỗi giai đoạn

- Giai đoạn 1: Triển khai sản phẩm mới trên thị trường

Sản phẩm mới được doanh nghiệp tung ra thị trường và bắt đầu 1 chu kỳ sống.Đây là giai đoạn triển khai của sản phẩm đó Ở giai đoạn này, rất ít người tiêu dùng

Giai đoạn 1 Giai đoạn 2 Giai đoạn 3 Giai đoạn 4

đến khách hàng mục tiêu Doanh số của sản phẩm trong giai đoạn này thường rất thấp,lợi nhuận âm do chi phí quảng bá và chi phí khách hàng cao, cạnh tranh cũng rất thấp.

- Giai đoạn 2: Giai đoạn tăng trường

Khi doanh số và lợi nhuận bắt đầu tăng với tốc độ nhanh, điều đó có nghĩa sảnphẩm ấy đã bắt đầu bước sang giai đoạn tăng trưởng Ở giai đoạn này, càng ngày càng

có nhiều khách hàng mục tiêu biết đến sản phẩm, chi phí quảng cáo bắt đầu giảm lạidẫn đến tăng trưởng về lợi nhuận Ngoài ra, doanh nghiệp cũng bắt đầu mở rộng hệthống phân phối, mức độ cạnh tranh bắt đầu tăng

- Giai đoạn 3: Giai đoạn bão hoà (chín muồi)

Khi sản phẩm bước sang giai đoạn bão hòa của chu kỳ sống thì doanh số của sản

phẩm này bắt đầu tăng chậm lại và chuẩn bị chạm mức tối đa Lợi nhuận ở mức caonhưng tăng trưởng thấp Điều đáng chú ý là mức độ cạnh tranh trong giai đoạn này rấtcao kéo theo chi phí khách hàng tăng

- Giai đoạn 4: Giai đoạn suy thoái

Suy thoái là giai đoạn cuối cùng trong chu kỳ sống của một sản phẩm, khi doanhthu và lợi nhuận của sản phẩm bắt đầu giảm Ở giai đoạn này, doanh nghiệp bắt đầu rútsản phẩm ra khỏi thị trường

Tóm lại phải có sự phối hợp chặt chẽ giữ chính sách phát triển sản phẩm với các

bộ phận có liên quan như kỹ thuật, sản xuất và marketing để đề ra các chính sáchkhuyến mại, bao gói, và dịch vụ đáp ứng được đòi hỏi của khách hàng đối với sảnphẩm Vì vậy, vấn đề quan trọng nhất là xác định các nguyên tắc, hình thức phối hợpđồng bộ các bộ phận nghiên cứu và phát triển, marketing, bán hàng

b Chính sách giá

- Khái niệm về giá

Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá, nghĩa là số lượng tiền phải trảcho hàng hoá đó Về nghĩa rộng đó là số tiền phải trả cho một hàng hoá, một dịch vụ,hay một tài sản nào đó

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Giá cả là một đăc trưng của sản phẩm, dịch vụ mà người tiêu dùng có thể nhậnthấy trực tiếp nhất Đó vừa là dấu hiệu kinh tế, tức là phải trả bao nhiêu tiền để có đượchàng hoá, dịch vụ đồng thời đó là một về tâm lý xã hội thể hiện giá trị thu được khi tiêudùng sản phẩm và nó còn là dấu hiệu về chất lượng giả định của hàng hoá, dịch vụ.

Giá cả có một vị trí đặc biệt trong quá trình tái sản xuất, vì nó là khâu cuối cùng

và thể hiện kết quả của các khâu khác Giá cả thể hiện sự tranh giành lợi ích kinh tế và

vị trí độc quyền Nói cách khác, giá cả có vị trí quyết định trong cạnh tranh thị trường

Do đó, cần xây dựng một chiến lược giá đúng đắn mới đảm bảo kinh doanh có lãi,chiếm lĩnh được thị trường và có hiệu quả cao

- Mô hình quyết định giá tổng quát

Ta thấy rõ ràng rằng, những quyết định giá có hiệu quả liên quan đến việc xemxét ảnh hưởng của nhiều yếu tố như: cung, cầu, môi trường kinh doanh, và phụ thuộcvào hoàn cảnh bất kỳ nhân tố nào cũng có thể là một sự xem xét chủ yếu trong việcđịnh giá Cần nói thêm rằng, rất khó để công thức hoá một tiến trình chính xác khi nào,nhân tố nào nên được xem xét Tuy nhiên một vài mô hình định giá chung được pháttriển dù không thống nhất Sau đây là mô hình định giá tổng quát gồm 9 bước cơ bản:(Nguồn:Quantri.vn biên tập và hệ thống hóa)

+ Bước 1: Xác định các mục tiêu thị trường Tất cả các chiến lược Marketing nên

được khởi đầu bằng sự xác định chiến lược phân loại và nhận dạng khách hàng tiềmnăng

+ Bước 2: Dự đoán tiềm năng thị trường Kích cỡ tố đa thị trường sẵn có xác định

doanh nghiệp có thể làm gì và giúp cho việc xác định các cơ hội cạnh tranh

+ Bước 3: Phát triển việc định vị sản phẩm Hình ảnh của nhãn và vị trí mong

muốn trên thị trường cung cấp chỉ dẫn quan trọng cho việc quyết định giá để doanhnghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh tuyệt đối nhờ làm khác biệt sản phẩm của nó so vớiđối thủ cạnh tranh

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

+ Bước 4: Mô hình Marketing hỗn hợp Mô hình Marketing hỗn hợp xác định vai

trò của việc định giá trong mối quan hệ với các biến số Marketing khác và trong sự hỗtrợ của các biến số Marketing khác, đặc biệt là những chính sách phân phối và xúc tiến

+ Bước 5: Dự đoán sự co dãn của cầu theo giá Sự nhạy cảm của các mức cầu với

sự khác nhau của giá cả có thể được dự đoán cả từ các kinh nghiệm quá khứ lẫn quanhững thử nghiệm thị trường

+ Bước 6: Ước lượng tất cả các chi phí liên quan Người ta tránh việc định giá

thẳng từ việc cộng thêm trên chi phí vì nó không nhạy cảm với nhu cầu Các quyếtđịnh về giá cần phải tính toán kỹ chi phí đầu tư cần thiết cho nhà máy, đầu tư nghiêncứu và phát triển, đầu tư cho việc phát triển thị trường cũng như là các biến số của sảnxuất và Marketing

+ Bước 7: Phân tích các yếu tố môi trường Các quyết định giá cũng bị ảnh hưởng

lớn bởi thực tiễn kinh doanh của ngành, có thể là các phản ứng cạnh tranh tới các chiếnlược giá khác nhau và với các yêu cầu luật pháp

+ Bước 8: Xác định mục tiêu định giá Các quyết định giá cần phải được hướng

dẫn bằng các mục tiêu rõ ràng nhờ đó nhận ra được những sức ép của môi trường vàxác định vai trò của việc định giá trong chiến lược chung Marketing cũng như đồngthời liên quan tới mục tiêu tài chính của doanh nghiệp

+ Bước 9: Phát triển cơ cấu giá Cơ cấu giá cho một sản phẩm nhất định bây giờ có

thể xác định được và định giá bán cho sản phẩm và mức giảm giá từ bảng giá cho cácloại trung gian khác nhau và người mua khác nhau

- Các chính sách định giá bán

+ Chính sách định giá theo thị trường

Đây là cách định giá khá phổ biến của các doanh nghiệp hiện nay, tức là định mứcgiá bán sản phẩm xoay quanh mức giá thị trường của sản phẩm đó Ở đây, do không sửdụng yếu tố giá làm đòn bẩy kích thích người tiêu dùng, nên để tiêu thụ được sảnphẩm, doanh nghiệp cần tăng cường công tác tiếp thị Áp dụng chính sách này, để có

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

lãi, đòi hỏi doanh nghiệp cần thực hiện nghiêm ngặt các biện pháp giảm chi phí sảnxuất kinh doanh.

+ Chính sách định giá thấp

Đây là cách định giá bán thấp hơn so với giá thị trường Chính sách này có thểhướng vào những mục tiêu khác nhau tuỳ theo tình hình sản phẩm và thị trường Cócác cách định giá thấp như sau:

++ Định giá bán thấp hơn giá thống trị trên thị trường, nhưng cao hơn giá trị sảnphẩm (tức có mức lãi thấp) Nó được ứng dụng trong trường hợp sản phẩm mới thâmnhập thị trường, cần bán hàng nhanh với khối lượng lớn, hợc dùng giá để cạnh tranhvới các đối thủ

++ Định giá bán thấp hơn giá thị trường, và cũng thấp hơn giá trị sản phẩm (chấpnhận thua lỗ) Cách định giá này áp dụng trong trường bán hàng trong thời kỳ đầu, giớithiệu sản phẩm, hoặc muốn bán nhanh để thu hồi vốn

++ Với những mặt hàng cao cấp, hoặc mặt hàng có chất lượng đặc biệt tốt, kết hợptâm lý người tiêu dùng thích phô trương giàu sang, áp dụng bán giá cao tốt hơn giáthấp

Trong một vài trường hợp đặc biệt định giá rất cao (giá cắt cổ) để hạn chế ngườimua và tìm nhu cầu thay thế Chẳng hạn: định giá bán máy photocopy gấp 10 lần lúcbình thường, để thu hút khách hàng tham gia dịch vụ photocopy

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Không thay đổi giá bán sản phẩm theo cung, cầu ở từng thời kỳ, từng khu vực.Cách làm này giúp doanh nghiệp thâm nhập, giữ vững và mở rộng thị trường; tạo ra nétđộc đáo trong chính sách định giá của doanh nghiệp.

+ Các quyết định về thay đổi giá

Sau khi xây dựng những chiến lược định giá của mình, các doanh nghiệp sẽ phảiđối mặt với những tình huống mà họ có thể cần cắt giảm hoặc nâng giá:

++ Chủ động giảm giá: các doanh nghiệp chủ động giảm giá trong trường hợpmuốn sử dụng giá hạ để giành vị trí khống chế thị trường Để thực hiện ý đồ này,doanh nghiệp đã tung ra thị trường hàng với giá rẻ hơn đối thủ cạnh tranh hay giảm giáđầu tiên với hy vọng giành được thị phần đủ để đảm bảo giảm chi phí sản xuất nhờtăng khối lượng sản xuất và nhiều kinh nghiệm hơn

++ Chủ động tăng giá: Nhiều doanh nghiệp đã buộc phải tăng giá, dù ý thức đượcrằng tăng giá sẽ có thể gây phản ứng xấu từ phía khách hàng của mình Nhưng nếutăng giá thành công có thể tăng đáng kể lợi nhuận

Khi quyết định thay đổi giá, doanh nghiệp phải nghiên cứu những phản ứngchắc chắn của người tiêu dùng và các đối thủ cạnh tranh Phản ứng của người tiêu dùngphụ thuộc vào suy nghĩ của họ về việc thay đổi giá Khách hàng không phải lúc nàocũng hiểu đúng về việc thay đổi giá Mặt khác, doanh nghiệp cũng cần quan tâm đếnphản ứng của đối thủ cạnh tranh, đặc biệt trong trường hợp có nhiều đối thủ cạnh tranhthì doanh nghiệp phải xem xét phản ứng cua từng đối thủ

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

c Chính sách phân phối

Quyết định về mạng lưới phân phối có liên quan đến rất nhiều các biến số cóảnh hưởng lẫn nhau cần được phối hợp trong chiến lược Marketing-mix tổng thể Docần nhiều thời gian và tiền bạc để xác lập một kênh phân phối và do kênh phân phối rấtkhó thay đổi một khi nó đã được hình thành nên các quyết định về kênh là cực kỳ quantrọng đối với thành công của doanh nghiệp

Vấn đề khó khăn là phải tìm cho ra cách phân phối nào phù hợp,có hiệu quảnhất với điều kiện và khả năng của doanh nghiệp Việc nghiên cứu các kênh phân phốihiện có và việc lựa chọn một kênh hay nhiều kênh phù hợp nhất với sản phẩm chính làvấn đề then chốt mà doanh nghiệp cần phải giải quyết

 Kênh phân phối

Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức mà qua đó người bán thực hiện bán sảnphẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng Một vài đơn vị của nhữngmắt xích này gánh chịu rủi ro về sở hữu, số khác thì không Một vài tổ chức thực hiệnnhững chức năng Marketing trong khi những người khác thực hiện chức năng khôngphải Marketing hay những chức năng bổ trợ, như là việc vận tải Căn cứ vào mối quan

hệ giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng cuối cùng, có hai hình thức tiêu thụ sau:

- Kênh tiêu thụ trực tiếp: Là doanh nghiệp bán sản phẩm của mình cho người tiêudùng cuối cùng không qua khâu trung gian

(Nguồn: Quản trị Marketing-Philip Kotler)

Hình 1.2 Sơ đồ kênh tiêu thụ trực tiếp

+ Ưu điểm: Hệ thống các cửa hàng phong phú, tiện lợi Việc tổ chức kênh tiêuthụ trực tiếp phát triển mạng lưới nhiều hình thức khác nhau như mở trụ sở, chi nhánh,cửa hàng, đại diện thương mại Doanh nghiệp thường xuyên tiếp xúc với khách hàng

Nhà sản xuất Người tiêu dùngĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

và thị trường, nắm rõ nhu cầu thị trường và tình hình giá cả, từ đó tạo điều kiện thuậnlợi để gây thanh thế và uy tín cho doanh nghiệp.

+ Nhược điểm: Việc tổ chức kênh tiêu thụ trực tiếp đòi hỏi doanh nghiệp phải

có vốn sản xuất kinh doanh lớn, hoạt động bán hàng diễn ra với tốc độ chậm, tốc độchu chuyển vốn chậm, doanh nghiệp phải quan hệ với rất nhiều bạn hàng

- Kênh tiêu thụ gián tiếp: Là hình thức doanh nghiệp sản xuất bán sản phẩm củamình cho người tiêu dùng cuối cùng thông qua các khâu trung gian bao gồm người bánbuôn, người bán lẻ, đại lý Với kiểu tiêu thụ này, doanh nghiệp và người tiêu dùng cuốicùng không có mối quan hệ trực tiếp mà chỉ có mối quan hệ gián tiếp thông qua doanhnghiệp thương mại

(Nguồn: Quản trị Marketing-Philip Kotler)

Hình1.3: Sơ đồ kênh tiêu thụ gián tiếp

Kênh 1: Gồm một nhà trung gian rất gần với người tiêu dùng cuối cùng

Kênh 2: Gồm hai nhà trung gian có là nhà bán buôn và nhà bán lẻ

Kênh 3: Gồm ba nhà trung gian đại lý, nhà bán buôn, nhà bán lẻ thường được sửdụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ và nhiều nhà bán lẻ nhỏ

+ Ưu điểm: Doanh nghiệp có thể tiêu thụ được hàng hoá trong thời gian ngắnnhất, thu hồi vốn nhanh, tiết kiệm được chi phí bảo quản, hao hụt

Người bán buôn

Đại lý

Ngườitiêudùng

+ Nhược điểm: Thời gian lưu thông hàng hoá tăng, tăng chi phí tiêu thụ vàdoanh nghiệp khó kiểm soát được các khâu trung gian.

 Chính sách phân phối

Do các đặc tính của sản phẩm, môi trường cần thiết để bán hàng, nhu cầu và kỳvọng của khách hàng tiềm năng, mà cường độ bao phủ thị trường trong phân phối sảnphẩm sẽ thay đổi Sự bao phủ về phân phối được xem như là một bảng biến thiên xếp

từ phân phối rộng rãi tới phân phối độc quyền

- Phân phối rộng rãi: Nhà sản xuất cố gắng để đạt được sự bộc lộ qua nhiều nhàbán buôn, bán lẻ cáng tốt Hầu hết các hàng hoá tiện dụng yêu cầu kênh phân phối rộngrãi dựa trên đặc tính của sản phẩm và nhu cầu, kỳ vọng của người mua

- Phân phối có lựa chọn: Người sản xuất hạn chế sử dụng các trung gian cho nhữngngười nào được tin tưởng là có khả năng điều này có lẽ dựa trên tổ chức dịch vụ cósẵn, tổ chức bán hoặc danh tiếng của trung gian Bởi vậy, dụng cụ, đồ gia dụng, vàquần áo cao cấp thường được phân phối, có lựa chọn Với hàng dụng cụ, những dịch vụcủa trung gian được xem như một nhân tố then chốt, trong khi đối với đồ gia dụng hayquần áo cao cấp, danh tiếng của trung gian sẽ là một sự xem xét quan trọng

- Phân phối độc quyền: Nhà sản xuất hạn chế một cách chặt chẽ việc phân phối, vàcác trung gian được độc quyền bán trong một khu vực cụ thể Các đặc tính của sảnphẩm là những nhân tố quyết định ở đây Nơi nào sản phẩm yêu cầu nỗ lực bán phảiđược chuyên môn hoá nhất định hoặc các điều kiện bán đặc biệt hoặc các nhà kho lớn,kiểu phân phối này thường được lựa chọn Các cửa hàng bán lẻ tranh là một ví dụ chokiểu phân phối này

 Quản trị kênh phân phối

Khi người bán đã lựa chọn loại cấu trúc kênh để sử dụng và đã lựa chọn cácthành viên độc lập, toàn bộ kênh liên kết hoạt động như một hệ thống tổng thể Song cómột điều cần phải bàn ở đây là: Ai sẽ là người lãnh đạo, điều khiển kênh Có rất nhiềucâu trả lời cho câu hỏi này Một vài nhà làm thị trường tin tưởng rằng nhà sản xuất hay

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

người sở hữu nhãn hiệu nên làm người điều khiển kênh Quan điểm này cho rằng,người sản xuất hoặc người chủ nhãn hiệu là:

+ Người thiệt hại nhiều nhất nếu như hệ thống bị trục trặc hay đổ vỡ

+ Có chuyên môn kỹ thuật tốt

+ Có thể có nguốn tài nguyên lớn hơn các thành viên khác ở trong kênh

Song có quan điểm cho rằng người bán lẻ nên làm người lãnh đạo kênh, vì cómối liên hệ mật thiết nhất với khách hàng, do đó có thể điều chỉnh tốt hơn nhu cầu vàmong muốn của khách hàng Lại có người cho rằng người bán buôn nên tìm cách đểđược điều khiển kênh Hoặc cho rằng, trong kênh phân phối, thành viên có thế lực nhấtnên làm nhà lãnh đạo của kênh

Tóm lại, trong một kênh phân phối, cho dù ai là người lãnh đạo thì người đóphải có vai trò to lớn đối với các đối tượng khác và phải có khả năng làm cho kênhhoạt động một cách hiệu quả nhât Có vậy thì mới đẩy mạnh được hoạt động tiêu thụtrong doanh nghiệp

d Chính sách hỗ trợ bán hàng

- Chính sách xúc tiến và truyền thông

Chính sách xúc tiến và truyền thông là một chính sách quan trọng và có hiệu quảtrong hoạt động Marketing, hỗ trợ và tăng cường cho các chính sách sản phẩm, giá cả

và phân phối Nó giúp cho hàng hoá bán được nhiều hơn, nhanh hơn, đồng thời củng

cố vị trí của doanh nghiệp trên thương trường

Chính sách xúc tiến và truyền thông có các công cụ để thực hiện như sau:

+ Quảng cáo: Là hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá nhân, được thựchiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền Hoạt động quảng cáo muốn cóhiệu quả, cần nắm chắc các nội dung cơ bản của quá trình quảng cáo và lựa chọnphương tiện quảng cáo phù hợp với sản phẩm, thị trường

+ Xúc tiến bán hàng: Là một hoạt động truyền thông trong đó sử dụng nhiềuphương tiện tác động trực tiếp, tạo lợi ích vật chất bổ sung cho khách hàng như phiếu

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

mua hàng, các cuộc thi, xổ số, quà tặng, Thông qua đó chúng thường xuyên cung cấpthông tin để dẩn khách hàng tới việc dùng sản phẩm Khuyến khích khách hàng dùngsản phẩm thông qua các lợi ích đi kèm Nhưng tác dụng của xúc tiến bán hàng chỉtrong thời gian ngắn, chứ không phát huy tác dụng trong một thời kỳ dài.

+ Tuyên truyền: Tung ra những tin tức có ý nghĩa thương mại trên các ấn phẩm,các phương tiện thông tin đại chúng, nhằm tăng uy tín của doanh nghiệp trong tâm tríkhách hàng, từ đó tăng nhu cầu của khách hàng dối với sản phẩm, dich vụ Tuyêntruyền có sức hấp dẫn đối tượng nhận tin do thông tin chính xác hơn quảng cáo

+ Bán hàng cá nhân: Là sự giới thiệu bằng miệng về sản phẩm của doanh nghiệpqua cuộc đối thoại với các khách hàng Đây là công cụ hiệu quả nhất ở những giai đoạnhình thành sự yêu thích và niềm tin của người mua và giai đoạn ra quyết định mua Nógóp phần hình thành mối quan hệ gắn bó giữa doanh nghiệp với khách hàng

+ Tham gia hội chợ, triển lãm: Là hoạt động xúc tiến thông qua việc trưng bàyhàng hoá, tài liệu về hàng hoá tại các hội chợ, triển lãm trong và ngoài nước để giớithiệu, quảng cáo, tiếp thị, ký kết hợp đồng nhằm mở rộng và thúc đẩy việc tiêu thụhàng hoá Hội chợ, triển lãm là hoạt động mang tính định kỳ được tổ chức tại một địađiểm, thời gian nhất định, là nơi người bán và người mua trực tiếp giao dịch mua bán

- Chính sách quản lý và đãi ngộ đối với nhân viên bán hàng

Tất cả các doanh nghiệp đều cần phải thúc đẩy hoạt động tiêu thụ mình thôngqua việc khuyến khích tinh thần hăng say làm việc của lực lượng bán hàng Doanhnghiệp cần phải xây dựng được hệ thống thưởng phạt hợp lý cho các nhân viên củamình, có vậy mới làm cho nhân viên thêm tin yêu, và hăng hái hơn trong các nhiệm vụđược giao phó

Ngoài ra, doanh nghiệp xây dựng một hệ thống các nội quy đối với các nhânviên Nếu nhân viên nào vi phạm sẽ bị xử phạt theo đúng những đều đã quy định trongnội quy Có làm như vậy thì mới buộc các nhân viên có ý thức hơn trong hoạt động tiêuthụ sản phẩm của doanh nghiệp, tạo động lực đẩy mạnh hơn nữa lượng sản phẩm tung

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

ra thị trường của doanh nghiệp, từng bước đưa sản phẩm của doanh nghiệp đến tayngười tiêu dùng.

Bảo hành, sửa chữa là các hoạt động nhằm chứng nhận cho khách hàng biết chấtlượng của sản phẩm của doanh nghiệp, khách hàng sẽ được doanh nghiệp bảo đảm chấtlượng sản phẩm trong một khoảng thời gian nhất định, nếu trong khoảng thời gian đó

có sự cố xảy ra đối với sản phẩm của doanh nghiệp, doanh nghiệp sẵn sàng đổi, hoặcsửa chữa theo yêu cầu của khách hàng, sao cho khách hàng cảm giác vừa lòng nhất

Khuyến mại, là hoạt động hỗ trợ tiêu thụ của doanh nghiệp Có nhiều cách đểtiến hành hoạt động khuyến mại như: chiết khấu và giảm giá, dùng thử hàng hoá khôngphải trả tiền, tặng thưởng cho những khách hàng thường xuyên, hay tặng vật phẩmmang biểu tượng quảng cáo

1.1.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

1.1.3.1 Các nhân tố bên trong doanh nghiệp.

a Giá cả hàng hóa

Giá cả hàng hóa là một trong những nhân tố chủ yếu tác động tới hoạt động tiêuthụ – Giá cả hàng hóa có thể kích thích hay hạn chế cung cầu trên thị trường và do đóảnh hưởng đến tiêu thụ Xác định giá đúng sẽ thu hút được khách hàng đảm bảo khảnăng tiêu thụ thu được lợi nhuận cao nhất hay tránh được ứ đọng, hạn chế thua lỗ Tuỳ

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

từng môi trường, từng đoạn thị trường mà các doanh nghiệp nên đặt giá cao hay thấp

để có thể thu hút được nhiều khách hàng, và do đó sẽ bán được nhiều hàng hóa, tăngdoanh số bán hàng cho doanh nghiệp mình Hơn nữa giá cả phải được điều chỉnh linhhoạt trong từng giai đoạn kinh doanh, từng thời kỳ phát triển hay chu kỳ kinh doanh đểnhằm thu hút khách hàng và kích thích sự tiêu dùng của họ, làm tăng tốc độ tiêu thụsản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp

Giá cả ảnh hưởng mạnh tới hoạt động tiêu thụ do vậy nó cũng được sử dụng nhưmột vũ khí trong cạnh tranh nhất là trong đIều kiện thu nhập của người dân còn thấp.Tuy nhiên trong cạnh tranh nếu lạm dụng vũ khí gía cả nhiều trường hợp “ gậy ông sẽđập lưng ông” không những không thúc đẩy được tiêu thụ mà còn bị thiệt hại Do đóphải hết sức thận trọng trong việc cạnh tranh bằng giá, việc định hướng, xây dựng kếhoạch đúng đắn về giá cả là một đIều kiện quan trọng cho việc tăng tốc độ tiêu thụ sảnphẩm hàng hóa của các doanh nghiệp hiện nay

b Chất lượng sản phẩm

Khi nói đến chất lượng sản phẩm hàng hóa là nói đến những đặc tính nội tại củasản phẩm được xác định bằng những thông số có thể đo được hoặc so sánh được phùhợp với điều kiện hiện tại và thoả mãn được những nhu cầu hiện tại nhất định của xãhội

Người tiêu dùng khi mua hàng trước hết nghĩ tới khả năng hàng hóa thoả mãnnhu cầu của họ, tới chất lượng mà nó có Trong điều kiện hiện tại chất lượng là yếu tốquan trọng bậc nhất mà các doanh nghiệp lớn thường sử dụng trong cạnh tranh vì nóđem lại khả năng “chiến thắng vững chắc” Đây cũng là con đường mà doanh nghiệpthu hút khách hàng và tạo dựng, giữ gìn chữ tín tốt nhất Bất kỳ một sản phẩm hànghóa nào được chào bán trên thị trường đều chứa đựng một giá trị sử dụng nhất định,các sản phẩm đồng loại nhưng được sản xuất từ các doanh nghiệp khác nhau sẽ có chấtlượng khác nhau và sản phẩm của doanh nghiệp nào có chất lượng cao hơn sẽ thu hútđược nhiều khách hàng về mình Khi khách hàng biết đến chất lượng sản phảm hàng

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

đó cho thấy doanh nghiệp không chỉ bán được hàng duy trì được thị trường truyềnthống mà còn mở rộng được thị trường mới, củng cố thêm vị trí của doanh nghiệp trênthị trường.

Mục tiêu cao nhất của doanh nghiệp là mục tiêu lợi nhuận nhưng để đạt được lợinhuận thì doanh nghiệp phải tiêu thụ được hàng hóa và thu tiền về tức là được kháchhàng chấp nhận Muốn vậy ngoài yếu tố giá cả doanh nghiệp phải chú trọng tới yếu tốchất lượng, chính chất lượng sản phẩm có thể tạo nên vị thế cững chắc của sản phẩmtrên thị trường Đồng thời chất lượng sẽ thu hút khách hàng lâu dài, bền vững và làmcho khách hàng trung thành với sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp

c Cơ cấu mặt hàng

Cơ cấu mặt hàng có ảnh hưởng tới tốc độ tiêu thụ hàng hóa của doanh nghiệpbởi vì nhu cầu tiêu dùng trên thị rất đa dạng, phong phú, như vậy để đáp ứng nhu cầuhơn nữa và tăng tốc độ tiêu thụ của đoanh nghiệp cần có cơ cấu mặt hàng hợp lí, đủchủng loại Hơn nữa, một cơ cấu mặt hàng hợp lí sẽ dễ dàng đáp ứng sự thay đổi nhanhcủa nhu cầu thị trường và giảm rủi ro cho doanh nghiệp

d Các biện pháp quảng cáo

Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt hiện nay quảng cáo đóng vai trò rất lớn trongviệc thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm hàng hóa Quảng cáo nhằm giới thiệu sản phẩm tớingười tiêu dùng và kích thích nhu cầu của họ

Do quảng cáo là rất tốn kém vì thế để đảm bảo quảng cáo có hiệu quả cần thuêcông ty quảng cáo để soạn thảo chương trình quảng cáo, thuê chuyên gia phân tích,kích thích tiêu thụ để xây dựng các chương trình quảng cáo, khuyến mãi để tạo hìnhảnh của các doanh nghiệp Doanh nghiệp có thể quảng cáo trên báo chí, truyền hình,truyền thanh dùng thư chào hàng v.v để quảng cáo sản phẩm của mình cho phù hợpnhất

Thực tế cho thấy có nhiều doanh nghiệp nhờ quảng cáo tốt đã tăng nhanh doanh

số bán và có những doanh nghiệp chi rất nhiều tiền cho quảng cáo nhưng nội dung

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

quảng cáo không hợp lí dẫn đến tình trạng người tiêu dùng không những không muasản phẩm mà họ còn phản đối quyết liệt Vì vậy khi xây dựng chương trình quảng cáodoanh nghiệp phải hết sức thận trọng để hoạt động quảng cáo thúc đẩy nhanh mức tiêuthụ của doanh nghiệp.

e Mạng lưới kênh phân phối và dịch vụ sau bán hàng

Tổ chức tốt kênh phân phối và dịch vụ sau bán sẽ làm tăng tốc độ tiêu thụ sảnphẩm hàng hóa cuả các doanh nghiệp, kênh phân phối bao gồm mạng lưới bán buôn,bán lẻ, đại lý được tổ chức một cách hợp lý khoa học sẽ chiếm lĩnh được không gianthị trường, tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng và kích thích hơn nữa nhu cầucủa họ về sản phẩm

Thiết lập mạng lưới kênh tiêu thụ cần căn cứ vào chiến lược tiêu thụ mà doanhnghiệp đang theo đuổi, vào nguồn lực của doanh nghiệp, vào đặc tính của khách hàng,thói quen tiêu dùng và các kênh của đối thủ cạnh tranh

Để làm tốt việc phân phối doanh nghiệp cần đảm bảo văn minh lịch sự, đúnghẹn trong giao dịch, tạo mọi điều kiện có lợi nhất cho khách hàng tới mua hàng Hơnnữa, phải linh hoạt mềm dẻo trong phương thức thanh toán, giao nhận hàng hóa đảmbảo hai bên cùng có lợi tránh tình trạng gây khó khăn cho khách hàng Ngoài ra nhữngdịch vụ sau bán hàng cũng góp phần đảm bảo cho khách hàng khi mua sắm hàng hóa,làm cho khách hàng có niềm tin và yên tâm hơn khi quyết định tiêu dùng sản phẩm củadoanh nghiệp và do vậy hàng hóa bán sẽ ổn định và nhiều hơn làm tăng việc tiêu thụsản phẩm của doanh nghiệp

f Phương thức thanh toán

Việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp với khách hàng có thể gồm nhiềuphương thức thanh toán: Séc, tiền mặt, ngoại tệ, Mỗi phương thức đều có mặt lợi vàmặt hại của nó cho cả doanh nghiệp và khách hàng Vấn đề là phải chọn được mộtphương thức thanh toán sao cho đôi bên cùng có lợi, sản phẩm của doanh nghiệp sẽtiêu thụ được nhiều hơn khi doanh nghiệp có những phương thức thanh toán tiện lợi,

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

nhanh chóng Doanh nghiệp cần đơn giản hoá thủ tục, điều kiện thanh toán tạo thuậnlợi cho khách hàng để thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm.

g Uy tín của doanh nghiệp

Quá trình hoạt động sản suất kinh doanh sẽ tạo lập dần vị thế của doanh nghiệptrên thị trường, uy tín của doanh nghiệp ngày càng được nâng cao, tránh sự hoài nghicủa khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp

Uy tín của doanh nghiệp có ảnh hưởng lớn hiệu quả của công tác tiêu thụ sảnphẩm Nó được biểu hiện bằng sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm củadoanh nghiệp Chiếm được lòng tin của khách hàng sẽ góp phần quan trọng để đẩymạnh công tác tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

1.1.3.2 Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp

Chính sách thuế: Thuế tăng làm giá thành hàng hóa tăng, tiêu thụ giảm

b Số lượng các đối thủ cạnh tranh

Kinh doanh trên thị trường là sự cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp vớinhau Tốc độ tiêu thụ hàng hóa một phần phụ thuộc vào quy mô, số lượng đối thủ cạnhtranh Nhân tố này có ảnh hưởng trực tiếp tới tốc độ tiêu thụ sản phẩm hàng hóa củadoanh nghiệp Ngoài ra tốc độ tiêu thụ còn phụ thuộc rất lớn vào tỷ lệ thị phần củadoanh nghiệp trên thị trường

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

c Thị trường sản phẩm của doanh nghiệp.

Thị trường đóng vai trò quan trọng trong việc điều tiết sản xuất, gắn liền sảnxuất với tiêu dùng, liên kết kinh tế thành một thể thống nhất, gắn liền kinh tế trongnước với kinh tế thế giới Thị trường là môi trường kinh doanh ở đó cung cầu gặp nhau

và tác động qua lại lẫn nhau để đạt tới vị trí cân bằng Thị trường sản phẩm hay ngườitiêu dùng sẽ quyết định doanh nghiệp sản xuất cái gì, sản xuất như thế nào và cho ai.Thị trường là đối tượng của các hoạt động tiêu thụ, nó có ảnh hưởng quyết định tớihiệu quả tiêu thụ sản phẩm

Trên thị trường cung cầu hàng hoá nào đó có thể biến đổi lên xuống do nhiềunguyên nhân làm cho giá cả sản phẩm cũng biến đổi và ảnh hưởng trực tiếp đến khảnăng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Nếu cung nhỏ hơn cầu thì giá cả cao hơn vàngược lại Việc cung ứng vừa đủ để thoả mãn nhu cầu về một loại hàng hoá trong mộtthời điểm nhất định là trạng thái cân bằng cung cầu

d Thị hiếu của người tiêu dùng

Đây là nhân tố mà các nhà sản xuất đặc biệt quan tâm không chỉ trong khâu địnhgiá bán sản phẩm mà cả khi xây dựng chiến lược kinh doanh, quyết định phương ánsản phẩm để đảm bảo tiêu thụ sản phẩm nhanh và có lãi suất cao Sản phẩm sảnxuất ra phải phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng, có như vậy mới thoả mãn đượcnhu cầu của khách hàng mới mong tăng tốc độ tiêu thụ Đây cũng là nhân tố ảnh hưởngkhông nhỏ tới lượng cầu trên thị trường Người tiêu dùng sẽ mua nhiều hơn nếu hànghóa hợp với thị hiếu và thiết yếu đối với họ

Điều đó đòi hỏi doanh nghiệp phải linh hoạt trong công tác tiếp thị để tìm kiếmnhững phần thị trường mới nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

1.1.3.3 Một số yếu tố khác

Mục tiêu và chiến lược phát triển của doanh nghiệp có ảnh hưởng trực tiếp đếnhoạt động tiêu thụ sản phẩm trong từng thời kỳ Nếu doanh nghiệp xác định đúng đắnmục tiêu, đề ra chiến lược kinh doanh hợp lý với thực tế thị trường thì khối lượng tiêu

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

thụ sản phẩm của doanh nghiệp sẽ tăng lên, tránh tình trạng tồn, ứ động sản phẩm haythiếu hàng hoá cung cấp cho khách hàng trên thị trường.

Nguồn vật lực và tài lực của doanh nghiệp: thành hay bại của hoạt động tiêu thụsản phẩm phụ thuộc rất lớn vào yếu tố con người (nguồn nhân lực) và tài chính vật chấtcủa doanh nghiệp Nghiệp vụ, kỹ năng, tay nghề, tư tưởng của đội ngũ cán bộ, côngnhân viên trong doanh nghiệp có tốt thì doanh nghiệp mới vững, mới có đủ sức cạnhtranh với thị trường khốc liệt Bên cạnh đó nguồn vốn đầu tư, trang thiết bị máy móc,nhà xưởng hiện đại tạo đà cho doanh nghiệp đẩy nhanh tiến độ tiêu thụ sản phẩm, phôtrương thanh thế và nâng cao uy tín cho doanh nghiệp

1.2 CƠ SỞ THỰC TIỄN

1.2.1 Tình hình chung về cà phê ở trong nước và thế giới

1.2.1.1 Tình hình tiêu thụ cà phê trong nước

Nhiều năm trước, thị trường cà phê rang xay và hòa tan của Việt Nam với rất nhiềuloại có thương hiệu hoặc không, nhưng chủ yếu là cà phê truyền thống Nhưng gầnđây, thị trường cà phê rang xay và hòa tan của Việt Nam ngày càng trở nên hấp dẫn,cạnh tranh khốc liệt, được thể hiện bằng việc các nhà máy chế biến cà phê lớn liên tục

ra đời và hoạt động hết công suất

Tiêu thụ cà phê trong nước tăng nhanh (với 2/3 là cà phê bột rang xay và 1/3 là càphê hòa tan) do sự phát triển mạnh về số lượng và quy mô của các quán cà phê, các cửahàng bán lẻ cà phê cũng như của các chuỗi cung ứng thực phẩm khác kèm cà phê, đồngthời do nhu cầu ngày càng tăng của một dân số trẻ trung, hiện đại

Theo số liệu thống kê của Bộ công thương Việt Nam lượng tiêu dùng cà phê trongnước từ cuối năm 2013 đến năm 2016 tăng từ 2.008.000 bao lến đến 2.600.000 bao,tăng gần 600.000 bao qua 3 năm Trong đó lượng tiêu thụ cà phê rang xay tăng từ1.788.000 bao lên đến 2.250.000 bao và cà phê hoà tan tăng từ 220.000 bao lên đến350.000 bao Có thể thấy nhu cầu cà phê trong nước ngày càng tăng mạnh và được dựđoán sẽ tiếp tục tăng trưởng, điều này được phản ánh qua sự phát triển mạnh mẽ củacác cửa hàng cà phê và các quán ăn khác có phục vụ cà phê tại Việt Nam

Cung và cầu của sản phẩm cả phê ở Việt Nam từ năm 2013 – 2016

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ