Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại quầy dịch vụ của siêu thị big c huế

Mục tiêu nghiên cứu  Mục tiêu chung: Trên cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại quầy dịch vụ của siêu thị Big C Huế từ đó đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chấtlượng d

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC

KHÁCH HÀNG TẠI QUẦY DỊCH VỤ

CỦA SIÊU THỊ BIG C HUẾ

Lớp: K47B – Thương Mại

Niên khóa: 2013-2017

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Với đề tài nghiên cứu “Nâng cao chất lượng dịch vụ tại quầy dịch vụ của siêu thịBig C Huế” kết hợp với những kiến thức mà tôi đã được học tại ngôi trường Đại HọcKinh Tế Huế, tôi đã hoàn thành khóa luận cuối khóa với sự hỗ trợ từ nhiều phía và tôirất trân trọng đều đó!

Đầu tiên tôi xin cảm ơn quý thầy cô giáo tại ngôi trường tôi đang theo học, đãluôn tận tình giúp đỡ truyền đạt những kiến thức quý báu làm nên tảng để tôi thực hiệnđược bài khóa luận này

Đặc biệt gửi lời cám ơn đến thầy PGS.TS Nguyễn Đăng Hào đã giúp đỡ tôi ngay

từ những ngày đầu tôi thực hiện bài khóa luận, luôn theo dõi tận tình giúp đỡ giải đápnhững thắc mắc mà tôi đã gặp phải để tôi hoàn thành tốt bài khóa luận của mình.Bên cạnh đó tôi cũng rất cảm ơn ban lãnh đạo của siêu thị Big C Huế đã tạo điềukiện cho tôi được thực tập trong môi trường kinh doanh chuyên nghiệp và thực tiễn,điều đó giúp tôi có những kinh nghiệm quý báu trong kinh doanh và cuộc sống, cũngnhư đã cung cấp cho tôi những tài liệu liên quan để tôi có thể hoàn thành bài nghiêncứu của mình Thật sự cảm ơn các anh chị trưởng các bộ phận, trưởng quầy và các anhchị nhân viên tại Siêu thị Big C Huế đã giáp đáp những thắc mắc cũng như dẫn dắt,truyền đạt những kinh nghiệm làm việc cho tôi

Do còn hạn chế về lý luận và kinh nghiệm nên không tránh những sai sót Tôi rấtmong nhận được ý kiên đóng góp từ quý thầy cô giáo để khóa luận được hoàn thànhtốt hơn

Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn!

Huế, ngày 30 tháng 4 năm 2017

Sinh viên thực hiện

Phan Văn Đạt

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

MỤC LỤC

LỜI CÁM ƠN i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vi

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ vii

DANH MỤC BẢNG viii

PHẦN I: PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

3.1 Đối tượng nghiên cứu 2

3.2 Phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

4.1 Phương pháp thu thập tài liệu, số liệu 3

4.2 Thiết kế nghiên cứu 3

4.3 Phương pháp phân tích 4

5 Quy trình nghiên cứu 7

6 Cấu trúc đề tài 8

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 9

CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 9

1.1 Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu 9

1.1.1 Một số khái niệm liên quan đến dịch vụ 9

1.1.1.1 Khái niệm dịch vụ 9

1.1.1.2 Đặc điểm dịch vụ 9

1.1.2 Chất lượng dịch vụ 11

1.1.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ 11

1.1.2.2 Đặc điểm chất lượng dịch vụ 12

1.1.2.3 Dịch vụ chăm sóc khách hàng 14

1.1.2.4 Vai trò của dịch vụ chăm sóc khách hàng đối với doanh nghiệp 16

1.1.2.4.1 Thu hút khách hàng và tạo ra sự gắn kết 16

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

1.1.2.4.3 Chăm sóc khách hàng giúp doanh nghiệp giảm chi phí kinh doanh 18

1.1.2.4.4 Tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường 18

1.1.2.5 Những yếu tố để thực hiện chăm sóc khách hàng một cách tốt nhất 19

1.1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng 21

1.1.4 Siêu thị và chất lượng dịch vụ siêu thị 21

1.1.4.1 Siêu thị 21

1.1.4.2 Chất lượng dịch vụ siêu thị 24

1.1.5 Một số mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ 24

1.1.5.1 Mô hình chất lượng kỹ thuật – chức năng của Gronroos (1984) 24

1.1.5.2 Mô hình chất lượng khoảng cách của Parasuraman và cộng sự (1985) 25

1.1.5.3 Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) 29

1.1.6 Mô hình nghiên cứu của đề tài 30

1.1.6.1 Mô hình nghiên cứu 30

1.1.6.2 Thang đo 31

1.2 Cơ sở thực tiễn 34

1.2.1 Tổng quan về thị trường bán lẻ tại Thành Phố Huế 34

1.2.2 Nghiên cứu: "Servqual hay Servperf – Một nghiên cứu so sánh trong ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam" 36

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI QUẦY DỊCH VỤ CỦA SIÊU THỊ BIG C HUẾ 37

2.1 Tổng quan về siêu thị Big C Việt Nam và Big C Huế 37

2.1.1 Tổng quan Big C Việt Nam 37

2.1.2 Tổng quan về Big C Huế 39

2.1.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Siêu thị Big C Huế 39

2.1.2.2 Đặc điểm 39

2.1.2.3 Chức năng 40

2.1.2.4 Nhiệm vụ 40

2.1.2.5 Tầm nhìn 40

2.1.2.6 Phương châm hoạt dộng của siêu thị Big C huế 41

2.1.3 Cơ cấu tổ chức 43

2.1.4 Tình hình nguồn lực, kết quả sản xuất kinh doanh qua 3 năm 2014 – 2016 43

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

2.1.4.1 Tình hình nguồn nhân lực 43

2.1.4.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị qua 3 năm 2014 – 2016 45

2.1.5 Giới thiệu quầy dịch vụ của siêu thị Big C Huế 46

2.1.6 Mối quan hệ giữa nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại quầy dịch vụ và chất lượng dịch vụ tại Siêu thị Big C Huế 48

2.2 Phân tích, đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại quầy dịch vụ của siêu thị Big C Huế 49

2.2.1 Thống kê mô tả mẫu điều tra 49

2.2.2 Đánh giá thang đo bằng phương pháp phân tích Cronbach’s Alpha 54

2.2.3 Đánh giá thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá 57

2.2.4 Phân tích tương quan 63

2.2.5 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 64

2.2.6 Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng 70

2.2.6.1 Về yếu tố Sự tin cậy 70

2.2.6.2 Về yếu tố Sẵn sàng đáp ứng 71

2.2.6.3 Về yếu tố Sự đảm bảo 72

2.2.6.4 Về yếu tố Sự đồng cảm 73

2.2.6.5 Về yếu tố Phương tiện hữu hình 74

2.2.6.6 Đánh giá về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng 74

2.2.7 Kiểm định về sự khác biệt về đánh giá chất lượng dịch vụ 75

2.3 Nhận xét, đánh giá kết quả phân tích 78

CHƯƠNG III: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI QUẦY DỊCH VỤ CỦA SIÊU THỊ BIG C 80

3.1 Căn cứ để đưa ra định hướng và giải pháp 80

3.2 Định hướng nhằm nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng tại quầy dịch vụ của siêu thị Big C Huế 80

3.3 Các nhóm giải pháp để nhằm nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng tại siêu thị Big C Huế 81

3.3.1 Nhóm giải pháp về Sự tin cậy 81

3.3.2 Nhóm giải pháp về Sự đảm bảo 82

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

3.3.4 Nhóm giải pháp về Phương tiện hữu hình 84

3.3.5 Nhóm giải pháp về Sẵn sàng đáp ứng 84

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 86

1 Kết luận 86

2 Kiến nghị 86

TÀI LIỆU THAM KHẢO 88

Phụ lục 1 89

PHIẾU ĐIỀU TRA 89

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

(Phân tích nhân tố khám phá)

(Hệ số phóng đại phương sai)

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu của đề tài 7

Sơ đồ 2: Sơ đồ mô tả bốn đặc tính của dịch vụ 11

Sơ đồ 3: Mô hình chất lượng kỹ thuật – chức năng của Gronroos (1984) 25

Sơ đồ 4: Mô hình chất lượng khoảng cách của Parasuraman và cộng sự (1985) 27

Sơ đồ 5: Mô hình nghiên cứu 30

Sơ đồ 6: Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của siêu thị Big C Huế năm 2017 43

Biểu đồ 1: Đánh giá về Sự tin cậy 70

Biểu đồ 2: Đánh giá về yếu tố Sẵn sàng đáp ứng 71

Biểu đồ 3: Đánh giá về Sự đảm bảo 72

Biểu đồ 4: Đánh giá về Sự đồng cảm 73

Biểu đồ 5: Đánh giá về Phương tiện hữu hình 74

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1: Thang đo đã bổ sung của tác giả 44

Bảng 2: Tình hình cơ cấu lao động của siêu thị Big C Huế năm 2014 – 2016 44

Bảng 3: Tình hình kết quả kinh doanh của siêu thị Big C Huế (2014 – 2016) 45

Bảng 4: Sáu bộ phận trưng bày các sản phẩm, dịch vụ tại siêu thị Big C Huế 46

Bảng 5: Thống kê đặc điểm mẫu điều tra 49

Bảng 6: Số lần khách hàng đến quầy dịch vụ trong một tháng 52

Bảng 7: Mục đích khách hàng đến với quầy dịch vụ 53

Bảng 8: Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha 55

Bảng 9: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett 58

Bảng 10: Ma trận nhân tố đã xoay 58

Bảng 11: Ma trận tương quan 63

Bảng 12: Mô hình hồi quy sử dụng phương pháp Enter 66

Bảng 13: Kết quả phân tích ANOVA 67

Bảng 14: Kết quả mô hình hồi quy sử dụng phương pháp Enter 67

Bảng 15: Đánh giá Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng 74

Bảng 16: Đánh giá Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng 75

Bảng 17: Kết quả kiểm định thống kê 77

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

PHẦN I: PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Với nền kinh tế đang trên đà phát triển khi Việt Nam liên tục tham gia vào các tổchức trên thế giới, thì nhu cầu mua sắm ngày càng cao Điều đó vừa là điều kiện vàcũng là cơ hội để các nhà kinh doanh bán lẻ phát triển Ngoài ra, giữa các nhà kinhdoanh bán lẻ với nhau xảy ra nhiều cạnh tranh đòi hỏi nhà kinh doanh cần phải nângcao chất lượng dịch vụ của mình Bên cạnh chất lượng dịch vụ người ta còn quan tâmnhiều hơn về giá cả, sự thuận tiện,… Bắt buộc lãnh đạo các công ty phải có nhữngchính sách hợp lý, cơ sở hạ tầng tốt hơn, chất lượng dịch vụ tốt hơn để nhằm thu hútkhách hàng, đủ sức cạnh tranh trên thị trường kinh doanh đầy khắc nghiệt

Bên cạnh đó, trong môi trường mà thời gian tạo ra tiền bạc thì người ta sẽ cốgắng tối ưu khoảng thời gian mà họ có, từ đó họ sẽ tìm đến những dịch vụ nhanhchóng và tiện lợi Cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin thì bán hàng trựctuyến ngày càng nhận được nhiều sự quan tâm hơn, hình thức bán hàng truyền thống

để có thể tồn tại và phát triển trong môi trường hiện đại không phải là một điều dễdàng

Hiện nay, Việt Nam nói chung cũng như thành phố Huế nói riêng đang có nhiều

hệ thống siêu thị của các doanh nghiệp trong và ngoài nước hoạt động và cũng như sựcạnh tranh giữa các doanh nghiệp rất khốc liệt, để có thể tồn tại và phát triển đòi hỏicác doanh nghiệp thương mại phải tìm mọi biện pháp để mang lại sự thỏa mãn kháchhàng một cách tốt nhất Siêu thị Big C là một siêu thị hoạt động trong lĩnh vực bán lẻ

có quy mô lớn tại Huế, doanh thu hàng năm khá cao, tuy nhiên hiện nay trước áp lựccạnh tranh ngày càng lớn và khốc liệt của các đối thủ trong nước tiêu biểu tại Huế làCoopmark cũng như những doanh nghiệp nước ngoài sẽ xâm nhập trong tương lai làmcho Big C phải đối mặt với không ít khó khăn, thử thách

Với mục tiêu ngày càng thu hút được nhiều khác hàng hơn nữa, Big C Huế cầnthực hiện các chiến lược mới, đồng thời cần quan tâm đến các yếu tố chất lượng dịch

vụ, từ đó thõa mãn tối đa nhu cầu của khách nhàng, thu hút khách hàng mua sắm Việc

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

hiểu rõ bản chất chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp của mình và đối thủ cạnh tranh

là vô cùng quan trọng

Xuất phát từ thực tiễn trên, tôi đã quyết định chọn đề tài: “Nâng cao chất lượng

dịch vụ chăm sóc khách hàng tại quầy dịch vụ của siêu thị Big C Huế”.

2 Mục tiêu nghiên cứu

 Mục tiêu chung: Trên cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng

tại quầy dịch vụ của siêu thị Big C Huế từ đó đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chấtlượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại quầy dịch vụ của Siêu Thị

 Mục tiêu cụ thể:

- Hệ thống hóa về mặt lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ siêu thị

- Phân tích, đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại quầy dịch vụ củasiêu thị Big C Huế

- Đề xuất định hướng và giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóckhách hàng tại quầy dịch vụ của siêu thị Big C Huế

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu những vấn đề về chất lượng dịch vụ chăm

sóc khách hàng tại quầy dịch vụ của siêu thị Big C Huế

 Đối tượng khảo sát: Nghiên cứu các đối tượng là khách hàng đang sử dụng dịch

vụ tại quầy dịch vụ của siêu thị Big C Huế

3.2 Phạm vi nghiên cứu

 Phạm vi nội dung:

Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại quầy dịch vụ của siêu thị Big C Huế

và các thông tin về siêu thị Big C Huế liên quan đến đề tài khóa luận

 Không gian nghiên cứu:

Nghiên cứu được thực hiện tại siêu thị Big C Huế, tập trung nghiên cứu những

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

 Thời gian nghiên cứu:

+ Dữ liệu thứ cấp liên quan đến siêu thị Big C Huế được thu thập từ năm 2014 2016

-+ Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua các bảng hỏi khảo sát khách hàng cá nhân trongthời gian từ ngày 25/3/2017- 6/4/2017

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp thu thập tài liệu, số liệu

Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: nghiên cứu thu thập dữ liệu thứ cấp quacác kênh sau:

 Số liệu do siêu thị Big C Huế cung cấp

 Các tài liệu liên quan đến vấn đề nghiên cứu qua nguồn Internet

 Trang Website: http://www.bigc.vn– trang web chính thức của Big C Việt Nam.Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: được thu thập thông qua bảng khảo sátkhách hàng đang sử dụng dịch vụ tại quầy dịch vụ của siêu thị Big C Huế

4.2 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu định tính

Tổng hợp các nghiên cứu có liên quan đến vấn đề nghiên cứu đã được công bố

Từ các nghiên cứu này, xây dựng được mô hình nghiên cứu ban đầu và hoàn thiệnthang đo cho từng nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng

Nghiên cứu định lượng

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Bảng hỏi sơ bộ được điều chỉnh thông qua phỏng vấn 30 khách hàng xem họ cóhiểu đúng từ ngữ, ý nghĩa và mục đích của câu hỏi không, họ có đồng ý cung cấpnhững thông tin được hỏi không.

Sau khi được điều chỉnh ở bước này, bảng hỏi được sử dụng cho công việc phỏngvấn chính thức

Chọn mẫu:

Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu thuận tiện phi xác suất; nghĩa là tiến hànhđiều tra bằng bảng hỏi khi khách hàng đến sử dụng các dịch vụ tại quầy dịch vụ củasiêu thị Big C

Xác định kích thước mẫu: để có thể phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữliệu với kích thước mẫu ít nhất bằng 5 lần các biến quan sát: n ≥ 5*m

Với 27 biến quan sát, kích thước mẫu là: n ≥ 135

Phương pháp điều tra: điều tra bằng bảng hỏi, số bảng hỏi phát ra 145 bảng hỏi,phòng trường hợp có bảng hỏi không hợp lệ do không điền đầy đủ thông tin

4.3 Phương pháp phân tích

Đây là giai đoạn nghiên cứu với phương pháp thu thập thông tin bằng cách điềutra thông qua bảng câu hỏi khảo sát Dữ liệu thu được xử lý bằng phần mềm SPSS20.0 Sau khi mã hóa và làm sạch dữ liệu, tiến hành phân tích và xử lý số liệu như sau:

Phương pháp phân tích thống kê mô tả

Được sử dụng để thống kê mô tả mẫu nghiên cứu về: giới tính, độ tuổi, trình độhọc vấn, nghề nghiệp, thu nhập, số lần, mục đích ngoài ra còn sử dụng phương phápthống kê mô tả để thống kê các giá trị của các biến quan sát

Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha

Nguyên tắc kết luận :

0.8 ≤ Cronbach Alpha ≤ 1 : Thang đo lường tốt

0.7 ≤ Cronbach Alpha ≤ 0.8 : Thang đo có thể sử dụng được

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiêncứu.

Trong nghiên cứu này, những biến có Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 thì đượcxem là đáng tin cậy và được giữ lại

(Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)

Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA

Với mục đích loại bỏ đi các biến quan sát không phù hợp và thu gọn các tham sốước lượng, nhận diện các nhân tố nhằm tăng ý nghĩa của mô hình nghiên cứu và chuẩn

bị cho các nghiên cứu tiếp theo Các tham số thống kê quan trọng trong phân tích nhân

Tổng phương sai trích (Cumulative % Extraction Sum of Squared Loading) phải

có giá trị lớn hơn hoặc bằng 50%

Hệ số tải nhân tố (factor loadings) là hệ số tương quan đơn giữa các biến và nhân

tố Hệ số này càng lớn cho biết mối quan hệ giữa biến và nhân tố càng chặt chẽ vớinhau Nếu các biến có hệ số tải nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại

Phân tích tương quan

Mục đích chạy tương quan Pearson là để kiểm tra mối tương quan tuyến tính chặtchẽ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập Vì điều kiện để hồi quy là trước nhấtphải tương quan giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập

(Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).

Điều kiện để kiểm tra:

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Nếu Sig < 0,05 thì chứng tỏ là có sự tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa biếnphụ thuộc với các biến độc lập và ngược lại.

Ngoài ra cần nhận diện vấn đề đa cộng tuyến khi các biến độc lập cũng có tươngquan mạnh với nhau

Cách đọc kết quả dựa vào hệ số tương quan r:

r < 0,2: Không tương quan

r từ 0,2 đến 0,4: Tương quan yếu

r từ 0,4 đến 0,6: Tương quan trung bình

r từ 0,6 đến 0,8: Tương quan mạnh

r từ 0,8 đến < 1: Tương quan rất mạnh

Phương pháp hồi quy tuyến tính bội

Phân tích hồi quy tuyến tính bội được sử dụng để mô hình hoá mối quan hệ nhânquả giữa các biến (biến phụ thuộc và các biến độc lập), mô tả hình thức mối liên hệ vàmức độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc, nhằm mục đích kiểm tra xem

mô hình hồi quy được sử dụng phù hợp đến mức nào, nếu các giả định không bị viphạm thì mô hình hồi quy tuyến tính đã được xây dựng Phân tích hồi quy được thựchiện bằng phương pháp Enter Độ phù hợp của mô hình được đánh giá bằng hệ số R²điều chỉnh (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)

Sử dụng các kiểm định thống kê (T- test, One way ANOVA và Kruskal Wallis)

Kiểm định T-test: nhằm so sánh hai trung bình của hai tổng thể dựa trên hai mẫuđộc lập

Kiểm định One way ANOVA và kiểm định Kruskal Wallis: nhằm so sánh giá trịtrung bình của nhiều nhóm tổng thể độc lập

 Phương pháp điều tra: phát bảng hỏi.

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

5 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được thực hiện theo sơ đồ sau:

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu của đề tài

Thiết kế

nghiên cứu

Dữ liệu Thứ cấp

Mã hóa, nhập và làm sạch

dữ liệu

Phân tích dữ liệu

Kết quả nghiên cứu

Báo cáo kết quả nghiên cứu

Xử lý dữ liệu

Thiết kế bảng câu hỏi

Điều tra thử 30 mẫu để kiểm tra bảng hỏi

Tiến hành điều tra theo cỡ

mẫu

Nghiên cứu định tính

Chỉnh sửa lại bảng hỏi và chuẩn bị cho điều tra chính thức

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

6 Cấu trúc đề tài

Đề tài nghiên cứu được chia thành 3 phần với các nội dung như sau:

PHẦN I: PHẦN MỞ ĐẦU

PHẦN II NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Trong đó bao gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở khoa học về vấn đề nghiên cứu

Chương 2: Phân tích và đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại

quầy dịch vụ của siêu thị Big C Huế

Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc

khách hàng tại quầy dịch vụ của siêu thị Big C Huế

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

1.1.1 Một số khái niệm liên quan đến dịch vụ

Theo Donald M.Davidoff, nhà nghiên cứu về dịch vụ nổi tiếng của Mỹ cho rằng:

“Dịch vụ là cái gì đó như những giá trị (không phải là những hàng hóa vật chất) màmột người hay một tổ chức cung cấp cho những người hay tổ chức khác thông qua traođổi để thu một cái gì đó”

Theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000) thì “Dịch vụ là những hành vi,quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng chokhách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”

Theo James Fitzsimmons, dịch vụ là “Một trải nghiệm vô hình, có tính mau hỏngtheo thời gian được đem đến cho khách hàng”

Ngoài những định nghĩa nêu trên, trên lý luận và trong thực tiễn còn có nhiềuquan điểm khác nhau về khái niệm dịch vụ Tuy nhiên, nhìn chung chúng đều thốngnhất ở một điểm là quá trình sử dụng dịch vụ phải gắn với hoạt động để tạo ra nó

cất trữ Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và khôngthể nhận dạng bằng mắt thường được.

● Tính vô hình:

Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân đong, đo đếm một cách

cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình Khi mua sản phẩm vật chất, kháchhàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua nhưng sản phẩmdịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá như thế Do tính chất vô hình, dịch vụ không

có “mẫu” và cũng không có “dùng thử” như sản phẩm vật chất Chỉ thông qua việc sửdụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ mộtcách đúng đắn nhất

● Tính không thể tách rời (sản xuất và tiêu thụ đồng thời):

Đặc điểm này muốn nói tới những khó khăn trong việc phân biệt rõ ràng giữaviệc tạo ra một dịch vụ và việc sử dụng dịch vụ đó như là hai công việc hay hai quátrình riêng biệt Một dịch vụ không thể tách rời thành 2 giai đoạn: giai đoạn tạo thành

và giai đoạn sử dụng nó Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ đều xảy rađồng thời với nhau

● Tính không đồng nhất:

Tính không đồng nhất muốn nói đến sự khác nhau của các mức độ thực hiện dịch

vụ, có nghĩa là dịch vụ được xếp hạng từ rất kém đến rất hoàn hảo Tính không đồngnhất liên quan đến sự biến thiên cao trong việc thực hiện dịch vụ Những vấn đề thiếtyếu và chất lượng của một dịch vụ có thể thay đổi tùy theo người phục vụ, khách hàng

và thời gian Về căn bản, tính biến thiên trong dịch vụ cũng có thể xảy ra và xảy rathường xuyên hơn

● Tính không thể tồn trữ:

Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác Chúng ta cóthể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch vụrồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành cho việc

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Sơ đồ 2: Sơ đồ mô tả bốn đặc tính của dịch vụ

(Nguồn: Lưu Văn Nghiêm (2001), “Marketing trong kinh doanh dịch vụ”)

1.1.2 Chất lượng dịch vụ

1.1.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ

Từ những năm 1930, chất lượng trong lĩnh vực sản xuất đã được xác định nhưmột yếu tố để cạnh tranh, nhưng yếu tố chất lượng thực sự trở nên quan trọng kể từ sauchiến tranh thế giới lần thứ 2 Những tác giả tiên phong trong lĩnh vực này làW.Edwards Deming, Joseph M.Juran và Kaoru Ishikawa Còn lĩnh vực dịch vụ mớiphát triển trong vài thập kỷ gần đây Vì thế để định nghĩa, đánh gía cũng như quản lýchất lượng trong lĩnh vực này đều xuất phát từ lĩnh vực sản xuất Đánh gía chất lượngdịch vụ không dễ dàng, cho đến nay còn rất nhiều tranh cãi giữa các nhà lý thuyết cũngnhư các nhà nghiên cứu trong việc định nghĩa, đánh gía chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ vànhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ (Parasurman, Zeithaml and Berry,1985,1988)

Trên thực tế, việc đánh giá chất lượng dịch vụ của mỗi khách hàng sử dụng dịch vụ làmột hành động gần như vô thức chứ không phải việc doanh nghiệp đang đem đến cái

Tính vô hình

Tính không

thể tách rời

Tính không đồngnhất

Tính không lưugiữ được

Dịch vụ

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

mà họ cần Thông thường, khách hàng có sáu nhu cầu cơ bản sau đây khi sử dụng mộtdịch vụ:

Sự thân thiện: đây là yếu tố cơ bản nhất Khách hàng nào cũng thích được đóntiếp, thân thiện, lịch sự và niềm nở

Sự thấu hiểu và cảm thông: khách hàng luôn muốn được lắng nghe, được giãibày những khó khăn, rắc rối của họ và thường tìm đến doanh nghiệp để được cảmthông, chia sẻ

Sự công bằng: được đối xử công bằng cũng là một trong những yêu cầu hàng đầucủa khách hàng khi sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp

Sự kiểm soát: khách hàng muốn có cảm giác rằng mình giữ được thế chủ động trongquan hệ với doanh nghiệp, có khả năng chi phối quá trình cung cấp dịch vụ của doanhnghiệp để đạt được kết quả mà họ mong đợi

Sự lựa chọn: khách hàng luôn mong muốn doanh nghiệp đem đến cho họ nhiều

sự lựa chọn khác nhau để có được cái mà họ cần

Các thông tin: khách hàng muốn được hướng dẫn, tư vấn về sản phẩm cũng nhưcác chính sách, thủ tục mà họ sẽ phải gặp và làm theo khi giao dịch với doanh nghiệp

“Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận, tiêudùng dịch vụ, là dịch vụ tổng hợp của Doanh nghiệp mang lại chuổi lợi ích và thỏamãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng

và trong phân phối dịch vụ đầu ra”.(Lưu Văn Nghiêm (2001), Marketing trong kinhdoanh dịch vụ, Nhà xuất bản Thống kê.)

1.1.2.2 Đặc điểm chất lượng dịch vụ

Tính vượt trội (Transcendent)

Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội

“ưu việt” (innate excellence) của mình so với những sản phẩm khác Chính tính ưuviệt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cungcấp dịch vụ Cũng phải nói thêm rằng sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàngtrong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.

Tính đặc trưng của sản phẩm (Productled)

Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất (units ofgoodness) kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm, dịch

vụ Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưngvượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định cácthuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ Chính nhờ những đặctrưng này mà khách hàng có thể nhận biệt chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khácvới các đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốtlõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác Vì vậy, các đặc trưng này không có giátrị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụtrong trường hợp cụ thể được dễ dàng hơn thôi

Tính cung ứng (Process or supply led)

Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện/chuyển giao dịch vụ đếnkhách hàng Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ, và cách cung ứng dịch

vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào

sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ,nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thànhthế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng

Tính thỏa mãn nhu cầu (Customer led)

Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Do đó, chất lượng dịch vụnhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn

cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứngđược nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhậnđược Cũng phải nói thêm rằng trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm nàycàng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướngđến nhu cầu khách hàng (customer-centric) và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

cầu đó Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàngđánh giá là không có giá trị.

Xét trên phương diện “phục vụ khách hàng”, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã baohàm cả ý nghĩa của “tính cung ứng” Sở dĩ như vậy vì tuy chất lượng dịch vụ bắt đầu

từ khi doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi tiến hành triển khai dịch

vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảmthấy hài lòng không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Nếu “tính cungứng”mang yếu tố nội tại (internal focus) thì “tính thỏa mãn nhu cầu” lại bị chi phối bởitác động bên ngoài nhiều hơn (external focus)

Tính tạo ra giá trị (Value led)

Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụkhách hàng Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem như là không cóchất lượng Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giátrị đó Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lạicho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanhnghiệp Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánhchúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được

Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi yếu

tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (doanh nghiệp) Dịch vụ chất lượng cao làdịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vuợt hơn hẳncác mong muốn của khách hàng và làm cho doanh nghiệp của bạn nổi bật hơn đối thủcạnh tranh Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xâydựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp

1.1.2.3 Dịch vụ chăm sóc khách hàng

Thuật ngữ "Chăm sóc khách hàng" thường được hiểu một cách không đầy đủ là

sự chào đón nhiệt tình đối với khách hàng của các nhân viên bán hàng Tuy nhiên tiếpxúc với khách hàng chỉ là một phần trong chiến lược chăm sóc khách hàng của doanhnghiệp Theo nghĩa tổng quát nhất, chăm sóc khách hàng là tất cả những gì cần thiết

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cầnthiết để giữ các khách hàng mình đang có.

Chăm sóc khách hàng luôn luôn là một yêu cầu cần thiết trong công việc kinhdoanh của các doanh nghiệp Khách hàng ngày nay là những con người đầy đòi hỏi,muốn được đối xử nhã nhặn, được tôn trọng và được nghe những lời cảm ơn chânthành Tuy nhiên chăm sóc khách hàng không có nghĩa là nếu với một sản phẩm haydịch vụ tồi mà có công tác chăm sóc khách hàng tốt thì vẫn giữ được khách hàng.Như vậy, chăm sóc khách hàng là việc hướng các hoạt động của doanh nghiệpvào khách hàng Đó là quá trình phân tích, tìm hiểu và giải quyết mối quan hệ giữa tổchức dịch vụ và khách hàng mục tiêu

Chăm sóc khách hàng là một bộ phận quan trọng của lý thuyết Marketing Trướchết, chăm sóc khách hàng là một bộ phận cấu thành của sản phẩm cung cấp cho kháchhàng Trong 3 cấp độ của sản phẩm thì cấp độ 3 này chính là vũ khí cạnh tranh củacông ty Các dịch vụ chăm sóc khách hàng của cấp độ này sẽ ngày càng phong phúcùng với mức độ cạnh tranh trên thị trường Cạnh tranh hiện nay không chỉ là cạnhtranh về sản phẩm mà công ty làm ra tại nhà máy của mình mà về cả các dịch vụ gópphần làm cho sản phẩm hoàn chỉnh Một trong những dịch vụ đó tức là làm tốt côngtác chăm sóc khách hàng

Chăm sóc khách hàng không có nghĩa là nếu với một sản phẩm hay dịch vụ tồi

mà có công tác chăm sóc khách hàng tốt thì vẫn giữ được khách hàng Có 3 yếu tốthen chốt quyết định việc làm thỏa mãn khách hàng, đó là:

 Các yếu tố sản phẩm

 Các yếu tố thuận tiện

 Yếu tố con người

Trong ba yếu tố trên, yếu tố nào là quan trọng nhất? Trên một phương diện nào

đó, điều này phụ thuộc vào từng tình huống Tuy nhiên, một điều khiển nhiên rằng nếusản phẩm được bán rộng rãi trên thị trường với cùng một mức giá, cùng một chấtlượng dịch vụ, yếu tố con người trở nên rất quan trọng Khi đó khách hàng sẽ chọn sản

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

phẩm nào mà khi đến mua khách hàng được chào đón niềm nở, ân cần, chu đáo… tức

là khách hàng sẽ chọn sản phẩm nào có công tác chăm sóc khách hàng tốt hơn

Có thể nhận thấy điều mà mọi khách hàng, dù là khách hàng cá nhân hay doanhnghiệp, đều mong muốn hơn cả từ hàng hoá, dịch vụ mà họ mua là chúng phải hoàntoàn đáng tin cậy Tất cả những nụ cười thân thiện và những lời chào mời lịch sựkhông thể bù đẵp cho những sản phẩm không đáng tin cậy hay những dịch vụ khôngđạt tiêu chuẩn Công tác chăm sóc khách hàng chỉ có thể được công nhận là tốt nếu nógắn liền với một sản phẩm chất lượng hay một dịch vụ tốt

Mặt khác, chăm sóc khách hàng không chỉ đơn thuần là nhiệm vụ của các nhânviên bán hàng hay các nhân viên thường xuyên tiếp xúc với khách hàng Bất kỳ cánhân nào trong doanh nghiệp cũng phải thực hiện một nhiệm vụ nào đó cho một sốngười khác trong doanh nghiệp mình, tức là ai cũng có khách hàng, và đó là các kháchhàng bên trong của doanh nghiệp

Về thực chất, chăm sóc khách hàng bao gồm toàn bộ những công việc phục vụcần thiết nhằm duy trì được những khách hàng hiện đang có của doanh nghiệp Côngviệc phục vụ này đã góp phần tạo nên tổng số giá trị cung ứng cho khách hàng Dich

vụ hay sự thuận tiện do nhà cung cấp tạo ra và đem đến cho khách hàng về mặt giá trịtuy không lớn nhưng nó lại “mua” được sự hài lòng của khách hàng Chẳng hạn nhưmột lời chúc mừng nhân dịp ngày sinh nhật, một lời chúc mừng nhân dịp năm mới hayngày trọng đại vui vẻ của khách hàng đã đem đến sự hài lòng cho khách hàng và do

đó đã tạo được sự trung thành của khách hàng

Với ý nghĩa trên, chăm sóc khách hàng ngày càng được coi là một hoạt độngmarketing hết sức quan trọng Nó là công cụ góp phần phát huy lợi thế cạnh tranh vàđảm bảo sự thành công của doanh nghiệp đặc biệt doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ

1.1.2.4 Vai trò của dịch vụ chăm sóc khách hàng đối với doanh nghiệp

1.1.2.4.1 Thu hút khách hàng và tạo ra sự gắn kết

Chăm sóc khách hàng là hoạt động mang tính chiến lược của doanh nghiệp để

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

cho việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng, từ đó tạo điều kiện giúp doanh nghiệpduy trì khách hàng hiện tại, tạo ra khách hàng trung thành và thu hút được khách hàngtiềm năng Cùng với việc nâng cao chất lượng về sản phẩm, dịch vụ chăm sóc kháchhàng mang lại cho khách hàng sự hài lòng và sự thoả mãn cao hơn so với sự kỳ vọngcủa họ trước khi tiêu dùng sản phẩm Chăm sóc khách hàng tốt sẽ giúp doanh nghiệpgiữ chân khách hàng và tạo được sự trung thành của khách hàng đối với các sản phẩmcủa doanh nghiệp Từ đó, doanh nghiệp sẽ giảm bớt được áp lực cạnh tranh từ các đốithủ khi đã có những khách hàng trung thành với doanh nghiệp Ngoài ra, khi doanhnghiệp có những sản phẩm mới trên thị trường thì doanh nghiệp có thể tận dụng nhữngkhách hàng trung thành này để quảng bá cho sản phẩm của mình Cách thức này manglại hiệu quả cao nhưng lại không tốn kém về chi phí marketing Đối tượng của cáchoạt động chăm sóc khách hàng là các khách hàng hiện tại, tuy nhiên nếu thực hiện tốtcông tác chăm sóc khách hàng thì sẽ giúp cho doanh nghiệp có thể thực hiện các chiếnlược quảng bá về thương hiệu được một cách dễ dàng hơn thông qua những kháchhàng trung thành này Khi khách hàng trung thành đã bị thuyết phục về sản phẩm mớicủa doanh nghiệp thì họ sẽ giới thiệu về sản phẩm đó cho các khách hàng tiếp theo làngười thân, gia đình, bạn bè, đồng nghiệp của họ… Từ đó, hình ảnh của doanh nghiệp

sẽ được cũng cố trong tâm trí của khách hàng

Tuy nhiên, sẽ thật là thảm hại cho doanh nghiệp nếu khách hàng trung thànhkhông hài lòng về những sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp đưa ra Nó sẽ trở thànhcon dao hai lưỡi bóp chết doanh nghiệp Khi sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cungcấp không thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp sẽ có thể chẳng thu hút đượcthêm khách hàng mới mà ngược lại còn đánh mất đi những khách hàng hiện tại Vìvậy, các doanh nghiệp cần phải chú ý đến chất lượng sản phẩm, dịch vụ bởi đây vẫn lànhững yếu tố cơ bản, yếu tố cốt lõi để đánh giá chất lượng của một sản phẩm

1.1.2.4.2 Tăng thị phần và mức độ tiêu dùng sản phẩm

Thực hiện tốt công tác chăm sóc khách hàng, doanh nghiệp sẽ gây dựng đượclòng tin của khách hàng, duy trì được lượng khách hàng trung thành, phát triển thêmđược nhiều khách hàng tiềm năng, khích thích nhu cầu và mức độ tiêu dùng sản phẩm,

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

khuếch trương được hình ảnh và uy tín, từ đó mở rộng thị phần, tăng doanh thu và lợinhuận.

1.1.2.4.3 Chăm sóc khách hàng giúp doanh nghiệp giảm chi phí kinh doanh

Nếu thực hiện tốt hoạt động chăm sóc khách hàng sẽ giúp giảm bớt chi phí kinhdoanh một cách đáng kể Thứ nhất là chi phí tìm kiếm khách hàng Một doanh nghiệp

để tồn tại phải duy trì được một số lượng khách hàng nhất định Mục tiêu này có thểđạt được bằng hai cách: giữ khách hàng hiện tại hoặc tìm kiếm khách hàng mới Với

sự phát triển kinh tế, môi trường khoa học kỹ thuật ngày càng phát triển, khách hàng

có khả năng tiếp cận được nguồn thông tin ngày càng dễ dàng hơn Chính vì vậy màcác doanh nghiệp đầu tư cho các hoạt động marketing để tiêu thụ sản phẩm như cácchương trình quảng cáo, tiếp thị, chào hàng để thu hút khách hàng tiềm năng Tuynhiên, trên thực tiễn kinh doanh các chuyên gia kinh tế tính toán rằng chi phí để chinhphục một khách hàng mới cao hơn rất nhiều lần so với chi phí để duy trì một kháchhàng hiện có Vì vậy, nếu doanh nghiệp làm tốt công tác chăm sóc khách hàng và giữđược khách hàng, họ sẽ duy trì được một lượng khách hàng tương đối ổn định, nhờ đótiết kiệm đáng kể chi phí tìm kiếm khách hàng mới

Bên cạnh đó, chăm sóc khách hàng tốt, làm cho khách hàng hài lòng ngay từ lầnđầu sẽ giúp doanh nghiệp tránh được các khoản chi phí để khắc phục hậu quả nếukhách hàng không hài lòng Khi khách hàng không vừa ý với doanh nghiệp, họ có thểphàn nàn, thắc mắc, khiếu nại hay thậm chí là hoàn trả sản phẩm và tuyên truyềnkhông tốt về hình ảnh của doanh nghiệp Khi đó, doanh nghiệp phải tốn kém cả thờigian và tiền bạc để tìm hiểu nguyên nhân, giải thích hay bồi thường cho khách hàng

Và cái quan trọng nhất là niềm tin của khách hàng đối với doanh nghiệp Chính vì vậy,một khi làm tốt công tác chăm sóc khách hàng ngay từ đầu thì sẽ hạn chế được cáckhoản chi phí không đáng có này

1.1.2.4.4 Tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường

Ngày nay, khi môi trường khoa học công nghệ càng phát triển, thì việc nghiêncứu để chế tạo ra các sản phẩm mới với các mẫu mã, chất lượng sản phẩm ngày càng

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

có khả năng thay thế nhau đáp ứng nhu cầu của khách hàng với giá cả tương đươngnhau Đó là cơ hội rất lớn cho người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm đáp ứngnhu cầu của mình Chính vì vậy, để tạo được sự khác biệt cho thương hiệu của doanhnghiệp thì sự cạnh tranh về sản phẩm sẽ trở nên khó khăn hơn Trong quá khứ, đểgiành được lợi thế thì các doanh nghiệp sẽ sử dụng giá cả để cạnh tranh Tuy nhiên,trong tình hình hiện nay sử dụng giá cả để cạnh tranh sẽ không những không giànhđược lợi thế mà nó còn làm giảm đi doanh thu của doanh nghiệp Nếu các doanhnghiệp đều sử dụng giá cả để cạnh tranh lâu dài thì sẽ dẫn đến tình trạng cạnh tranhkhốc liệt và có thể sẽ phá sản Thậm chí khi giảm giá sản phẩm nó có thể mang lạihiệu ứng ngược bởi lẽ người tiêu dùng luôn có quan niệm “tiền nào của nấy”, sẽ nghingờ về chất lượng sản phẩm Do đó, ngoài việc sử dụng sản phẩm để tạo lợi thế cạnhtranh, các doanh nghiệp sử dụng công cụ chăm sóc khách hàng để làm vũ khí giànhcạnh tranh trên thị trường.

1.1.2.5 Những yếu tố để thực hiện chăm sóc khách hàng một cách tốt nhất

Chăm sóc khách hàng nên được thực hiện ngay trong và sau quá trình kháchhàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ

 Thái độ phục vụ của nhân viên tại cửa hàng

Đây là một trong những yếu tố quan trọng giúp lấy được thiện cảm ban đầu củakhách hàng Nhân viên có thái độ lịch sự, ăn nói nhỏ nhẹ, đặc biệt luôn thể hiện sự tôntrọng với khách hàng sẽ khiến khách hàng cảm thấy được vị thế “thượng đế” của mìnhđối với cửa hàng Trái lại, nhân viên vô lễ, thái độ khó chịu khi được khách hàng yêucầu sẽ có thể khiến khách hàng bực tức, việc cửa hàng của bạn sẽ "mất điểm" vớikhách hàng là điều không tránh khỏi

 Điều tra cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ

Hãy lưu các thông tin cần thiết của khách hàng để thực hiện điều tra hậu bánhàng Sau khi khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của cửa hàng bạn, hãy cho họthêm vài ngày trải nghiệm trước khi thực hiện điều tra Có thể thực hiện điều tra bằngcách gửi email hoặc gọi điện thoại cho khách hàng với những câu hỏi về cảm nhận

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

dịch vụ, về những mong muốn của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ đó, về thái

độ phục vụ của nhân viên,…

Việc này giúp khách hàng có thêm sự thân thiện và tin tưởng đối với cửa hàngcủa bạn, đồng thời bạn cũng có thể thu thập được nhiều thông tin hữu ích từ phíakhách hàng để từ đó đưa ra các kế hoạch hoạt động hiệu quả hơn trong tương lai

 Lắng nghe phản hồi và giải quyết những thắc mắc, vấn đề của khách hàng

Khi khách hàng gặp vấn đề liên hệ đến cửa hàng, việc đầu tiên phải làm đó làlịch sự lắng nghe khách hàng để họ có cơ hội được “xả” cơn tức giận của họ Bất kểnhững vấn đề mà khách hàng phàn nàn đúng hay là sai, bất kể lỗi thuộc về cửa hàngcủa bạn hay không, hãy chủ động xin lỗi khách hàng và dựa vào từng tình huống cụthể để xem xét và có thể giải quyết vấn đề của khách hàng một cách tốt nhất Nếu làmtốt được điều này, rất có thể biến các khách hàng khó tính, ác cảm với cửa hàng bạntrở thành khách hàng trung thành, thân thiết

 Thường xuyên tương tác với khách hàng

Hãy tương tác với khách hàng thường xuyên để nhắc nhở họ không quên bạn vàlựa chọn cửa hàng của bạn khi có nhu cầu Email Marketing, dịch vụ tin nhắnMarketing là một trong những phương thức hiệu quả, là cầu nối nhanh nhất giữa kháchhàng và doanh nghiệp Tuy nhiên, việc tương tác không đúng cách rất có thể khiếnkhách hàng cảm thấy khó chịu, thế nên lựa chọn nội dung phù hợp để khách hàngkhông cảm thấy bị làm phiền và để việc tương tác với khách hàng trở nên hiệu quả Đểthực hiện việc này, các cửa hàng nên lựa chọn phần mềm bán hàng có chức năng hỗtrợ việc gửi Email Marketing và dịch vụ tin nhắn Marketing để có thể dễ dàng tươngtác với khách hàng mà không cần mất nhiều thời gian, công sức cũng như nhân lựccho hoạt động này mà vẫn có thể mang lại hiệu quả tối đa

 Thực hiện các chương trình khuyến mãi

Các chương trình khuyến mãi sẽ kích thích sự quan tâm của khách hàng đối với

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

tham gia Các chương trình khuyến mãi này ngoài mục đích tri ân khách hàng, còngiúp các doanh nghiệp giải phóng được một lượng hàng tồn đáng kể Ngoài ra, đối vớicác khách hàng thân thiết, nên có những chính sách đặc biệt hơn đối với họ, ví dụ nhưtặng quà vào ngày sinh nhật hoặc thực hiện giảm giá trực tiếp trên hóa đơn – đấy làmột trong những cách giữ chân khách hàng hiệu quả.

1.1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên

hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1988) Cácnghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏamãn (Vd: Cronin & Taylor, 1992) Lý do là chất lượng liên quan đến việc cung cấpdịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó Nếu chấtlượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không baogiờ khách hàng thỏa mãn với dịch vụ đó

Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nângcao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của kháchhàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái đượctạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhânquả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòngcủa khách hàng Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng vàMackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng kháchhàng

1.1.4 Siêu thị và chất lượng dịch vụ siêu thị

1.1.4.1 Siêu thị

Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt Nam(nay là Bộ Công Thương Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004: Siêu thị làloại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tồng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu chủngloại hàng hoá phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chẩn về diệntích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua sắm hàng hóacủa khách hàng.

Trên thế giới hiện có một số khái niệm về siêu thị như sau:

- Theo Philips Kotler: “Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chiphí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối luợng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏamãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa vànhững mặt hàng chăm sóc nhà cửa”

- Theo nhà kinh tế Marc Benoun của Pháp: “Siêu thị là cửa hàng bán lẻ theophương thức tự phục vụ có diện tích từ 400m2 đến 2500m2 chủ yếu bán hàng thựcphẩm”

- Theo Từ điển kinh tế thị trường từ A đến Z: "Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ bàybán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của người tiêu dùng nhưthực phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình và các loại vật dụng cần thiết khác"

Như vậy, các khái niệm về siêu thị đã được các quốc gia cũng như các nhànghiên cứu trên thế giới công bố khá rõ ràng và chi tiết Mặc dù các định nghĩa nàycòn có một sổ điểm khác biệt nhất định do cách tiếp cận vấn đề về siêu thị khác nhau,nhưng về cơ bản thì các khái niệm này vẫn tương đồng nhau

Các đặc trưng của siêu thị

Theo Viện nghiên cứu Thương mại Việt Nam, siêu thị có các đặc trưng sau:

Đóng vai trò cửa hàng bán lẻ: Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ - bán hàng hóa

trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải để bán lại Đây

là một kênh phân phối ở mức phát triển cao, được quy hoạch và tổ chức kinh doanhdưới hình thức những cửa hàng quy mô, có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại,văn minh, do thương nhân đầu tư và quản lý, được Nhà nước cấp phép hoạt động

Áp dụng phương thức tự phục vụ (self-service hay libre - service): Đây là phương

thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, được ứng dụng trong nhiều loại cửa hàng bán lẻkhác và là phương thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn minh giữa phương thức

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

+ Tự chọn: Khách hàng sau khi chọn mua được hàng hoá sẽ đến chỗ người bán để

trả tiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự giúp đỡ, hướng dẫn của ngườibán

+ Tự phục vụ: Khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc xe đẩy đem

đi và thanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào Người bán vắng bóng trong quátrình mua hàng

Phương thức thanh toán thuận tiện: Hàng hóa gắn mã vạch, mã số, được đem ra

quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự động

in hóa đơn Đây chính là tính chất ưu việt của siêu thị, đem lại sự thỏa mãn cho ngườimua sắm Đặc điểm này được đánh giá là cuộc đại "cách mạng" trong lĩnh vựcthương mại bán lẻ

Sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hoá: Qua nghiên cứu cách thức vận động

của người mua hàng khi vào cửa hàng, người điều hành siêu thị có cách bố trí hànghóa thích hợp trong từng gian hàng nhằm tối đa hoá hiệu quả của không gian bánhàng Do người bán không có mặt tại các quầy hàng nên hàng hóa phải có khả năng

"tự quảng cáo", lôi cuốn người mua Siêu thị làm được điều này thông qua các nguyêntắc sắp xếp, trưng bày hàng hóa nhiều khi được nâng lên thành những thủ thuật Chẳnghạn, hàng có tỷ suất lợi nhuận cao được ưu tiên xếp ở những vị trí dễ thấy nhất, đượctrưng bày với diện tích lớn; những hàng hóa có liên quan đến nhau được xếp gần nhau;hàng khuyến mại, phải thu hút khách hàng bằng những kiểu trưng bày đập vào mắt;hàng có trọng lượng lớn phải xếp ở bên dưới để khách hàng dễ lấy; bày hàng với sốlượng lớn để tạo cho khách hàng cảm giác là hàng hoá đó được bán rất chạy

Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày như: Thực phẩm, quần áo, bột

giặt, đồ gia dụng, điện tử với chủng loại rất phong phú, đa dạng Siêu thị thuộc hệthống các cửa hàng kinh doanh tổng hợp, khác với các cửa hàng chuyên doanh chỉchuyên sâu vào một hoặc một số mặt hàng nhất định Theo quan niệm của nhiều nước,siêu thị phải là nơi mà người mua có thể tìm thấy mọi thứ họ cần và với một mức giá

"ngày nào cũng thấp" (everyday-low-price) Chủng loại hàng hóa của siêu thị có thểlên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng Thông thường, một siêu thị có

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

thể đáp ứng được 70-80% nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng về ăn uống, trangphục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh

1.1.4.2 Chất lượng dịch vụ siêu thị

Có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ siêu thị Tuy nhiên tổnghợp qua nhiều định nghĩa cuối cùng ta có thể định nghĩa khái quát về chất lượng dịch

vụ của một siêu thị như sau:

"Chất lượng dịch vụ của siêu thị là những yếu tố khách quan hay là chủ quan củasiêu thị (ngoài sản phẩm hay dịch vụ của siêu thị mà khách hàng mua) đem lại sự phảnứng tốt hoặc xấu của khách hàng về siêu thị đó"

Yếu tố chủ quan ở đây là sự đầu tư có mục đích về cơ sở hạ tầng, sự trưng bàyđẹp mắt hay sự bố trí các kệ hàng thoáng mát, còn yếu tố khách quan ở đây thì có thể

là sự thiếu thiện cảm của nhân viên siêu thị khi giải đáp những thắc mắc của kháchhàng hay thậm chí đôi khi chỉ là sự thờ ơ của nhân viên đối với khách hàng khi họđang cần giúp đỡ cũng đã tạo nên chất lượng dịch vụ của siêu thị đó, đem lại nhữngcảm nhận tốt hoặc xấu về hình ảnh của siêu thị trong mắt người tiêu dùng

Trong thời buổi kinh doanh hiện nay, khi mà sự cạnh tranh giữa các hệ thốngsiêu thị đang diễn ra gay gắt và khốc liệt thì việc nâng cao chất lượng dịch vụ của siêuthị nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho siêu thị mình là một vấn đề sống còn

1.1.5 Một số mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ

1.1.5.1 Mô hình chất lượng kỹ thuật – chức năng của Gronroos (1984)

Gronroos cho rằng chất lượng dịch vụ của một doanh nghiệp được xác định bởi 3thành phần: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh Trong đó:

Chất lượng kỹ thuật: Là những giá trị mà khách hàng thật sự nhận được từ dịch

vụ của nhà cung cấp (khách hàng tiếp nhận cái gì?)

Chất lượng chức năng: Thể hiện cách thức phân phối dịch vụ tới người tiêu dùngcủa nhà cung cấp dịch vụ (khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó như thế nào?)

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Hình ảnh: đóng vai trò rất quan trọng đối với nhà cung cấp dịch vụ và yếu tố nàyđược xây dựng chủ yếu trên 2 thành phần chất lượng kỹ thuật và chất lượng chứcnăng.

Ngoài ra, Gronroos còn cho rằng kỳ vọng của khách hàng còn bị ảnh hưởng bởicác yếu tố như: các hoạt động marketing truyền thống (quảng cáo, quan hệ côngchúng, chính sách giá cả) và yếu tố ảnh hưởng bên ngoài (phong tục, tập quán, ý thức,truyền miệng), trong đó yếu tố truyền miệng có tác động đáng kể đến khách hàng tiềmnăng hơn so với hoạt động tiếp thị truyền thống và cũng nhấn mạnh rằng việc nghiêncứu chất lượng dịch vụ phải dựa trên quan điểm của người tiêu dùng

Sơ đồ 3: Mô hình chất lượng kỹ thuật – chức năng của Gronroos (1984) 1.1.5.2 Mô hình chất lượng khoảng cách của Parasuraman và cộng sự (1985)

Một trong những mô hình được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu chất lượngdịch vụ là mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ (SERQUAL) được đề xuấtvào năm 1985 bởi Parasuraman và các cộng sự

- Khoảng cách 1: Không hiểu rõ khách hàng mong đợi điều gì.

Khoảng cách này chỉ ra sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng đối với dịch vụ và

sự hiểu biết của nhà cung cấp về những mong đợi đó

- Khoảng cách 2: Không lựa chọn đúng thiết kế dịch vụ và các yêu cầu chất lượng

cụ thể.

Chất lượng chức năng

CLDVcảmnhận

Dịch vụ kỳ

vọng

Dịch vụ cảmnhận

Hình ảnh

Chất lượng kỹ thuật

Các hoạt động tiếp thị truyền

thống

và các ảnh hưởng bên ngoài

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Hiểu rõ nhu cầu và mong đợi của khách hàng mới chỉ là điều kiện cần để có thểcung cấp dịch vụ đúng như mong đợi của khách hàng Vấn đề quan trọng là phảichuyển tải các hiểu biết đó thành yêu cầu kỹ thuật, quy trình và các chuẩn mực chấtlượng cụ thể trong thiết kế sản phẩm dịch vụ.

- Khoảng cách 3: Không cung cấp đúng dịch vụ đã thiết kế và tuân thủ các chuẩn

- Khoảng cách 4: Không đáp ứng đúng như dịch vụ đã hứa

Xuất hiện khi có sự so sánh chất lượng mà thực tế khách hàng cảm nhận được vớinhững thông tin dịch vụ đã được truyền tải đến họ trong các chương trình quảng cáokhuyến mại Những hứa hẹn qua các chương trình truyền thông có thể gia tăng kỳvọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhậnđược khi chúng không được thực hiện đúng với những gì đã hứa

- Khoảng cách 5: Sai lệch của người tiêu dùng

Là sự khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ Chấtlượng dịch vụ chỉ được xem là hoàn hảo khi khoảng cách này bằng không Vì vậy,việc giảm thiểu khoảng cách năm này rất quan trọng trong việc xây dựng và duy trì sựtrung thành của khách hàng, nâng cao khả năng cạnh tranh của các công ty Khoảngcách này phụ thuộc vào sự biến thiên của các khoảng cách 1, 2, 3, 4 Do đó, để cải tiếnchất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải tối thiểu hóa khoảng cách 5, cũng cónghĩa là cố gắng rút ngắn các khoảng cách còn lại

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Sơ đồ 4: Mô hình chất lượng khoảng cách của Parasuraman và cộng sự (1985)

Mô hình CLDV khoảng cách này đã được Parasuraman & ctg tiếp tục phát triển,hiệu chỉnh và đưa ra bộ mô hình đo lường CLDV SERVQUAL (Parasuraman & ctg,

1988, 1991)

Mô hình SERVQUAL được ghép từ 2 từ Service và Quality, được nhiều nhànghiên cứu đánh giá là khá toàn diện Sau đó, mô hình Servqual tiếp tục hoàn thiệnthông qua việc tập trung vào khái niệm về “Sự cảm nhận chất lượng” của người tiêudùng Sự cảm nhận chất lượng của khách hàng là việc đánh giá có tính khách quannhất về chất lượng của dịch vụ

Khoảng cách_3Khoảng cách_4Khoảng cách_5

Dịch vụ kỳ vọng

Dịch vụ cảm nhận

Dịch vụ chuyển giao

Chuyển đổi cảm nhậncủa công ty thành tiêuchí chất lượng

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Mô hình CLDV này ban đầu có 10 thành phần:

Tin cậy (Reliability): Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúngthời hạn ngay từ lần đầu tiên

Đáp ứng (Responsiveness): Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viênphục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng

Sự đảm bảo (Assurance): Nói lên trình độ chuyên môn va thái độ khi thực hiệndịch vụ

Khả năng phục vụ: biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viêntrực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quancần thiết cho việc phục vụ khách hàng

Tiếp cận (Access): Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho kháchhàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng,địa điểm phục vụ và giờ mở của thuận lợi cho khách hàng

Lịch sự (Courtesy): Nói lên tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thânthiện với khách hàng

Thông tin (Communication): Liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt chokhách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liênquan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc

Tín nhiệm (Credibility): Nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làmcho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công

ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

An toàn (Security): Liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng,thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin.Hiểu biết khách hàng (Understanding/Knowing the customer): Thể hiện quakhả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏicủa khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thườngxuyên

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Phương tiện hữu hình (Tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục củanhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.

Tuy mô hình 10 thành phần CLDV nêu trên thể hiện được tính bao quát hầuhết mọi khía cạnh của dịch vụ nhưng có nhược điểm là phức tạp trong việc đolường CLDV Hơn nữa, mô hình này mang tính lý thuyết và có nhiều thànhphần của mô hình CLDV không đạt được giá trị phân biệt Cho nên,Parasuraman & ctg (1988, 1991) đã kết hợp các biến có tính tương quan lại với nhau

và giảm xuống còn 5 thành phần như: (1) phương tiện hữu hình; (2) tin cậy; (3) đápứng; (4) năng lực phục vụ; (5) sự đồng cảm và đưa ra bộ thang đo SERVQUAL gồm 2phần, mỗi phần có 22 phát biểu Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàngđối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung Nghĩa là không quan tâm đến mộtdoanh nghiệp cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họđối với dịch vụ đó Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việcthực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể củadoanh nghiệp được khảo sát để đánh giá Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra cáckhoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thựchiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó Cụ thể, theo mô hìnhSERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng

1.1.5.3 Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992)

Thang đo SERVPERF được Cronin và Taylor (1992) xây dựng dựa trên thang đoSERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988)

Theo Cronin và Taylor (1992), chất lượng dịch vụ được đánh giá chỉ thông quanhận thức của khách hàng mà không có đánh giá về chất lượng dịch vụ trong sự kỳvọng của khách hàng, không có trọng số cho từng thành phần chất lượng dịch vụ

Do đó, các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF cũng như thang

đo SERVQUAL khi loại bỏ các giá trị kỳ vọng

Thành phần chất lượng dịch vụ:

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Sự tin cậy: là khả năng cung cấp dịch vụ như đã cam kết một cách tin cậy vàchính xác, nó còn bao gồm sự nhất quán, sự ổn định mà ngay từ đầu tiên cung ứngdịch vụ công ty phải thực hiện.

Sẵn sàng đáp ứng: là sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng một cách tích cực, hănghái, có tinh thần trách nhiệm và phục vụ nhanh chóng, kịp thời

Sự đảm bảo: là việc cung cấp dịch vụ với thái độ lịch sự và tôn trọng khách hàng,thể hiện qua trình độ chuyên môn, phục vụ có hiệu quả với khách hàng

Sự đồng cảm: bao gồm khả năng tiếp cận và nỗ lực tìm hiểu nhu cầu của kháchhàng, chú ý đến từng cá nhân khách hàng

Phương tiện hữu hình: là sự hiện diện của trang thiết bị, phương tiện và người laođộng trong doanh nghiệp dịch vụ

Với mỗi thành phần, Parasuraman thiết lập nhiều biến quan sát để đo lường đánh giácủa khách hàng theo thang điểm Likert Và ông cũng cho rằng với từng loại hình dịch vụ

và từng tính chất nghiên cứu khác nhau thì số lượng biến quan sát cũng khác nhau

1.1.6 Mô hình nghiên cứu của đề tài

1.1.6.1 Mô hình nghiên cứu

Sơ đồ 5: Mô hình nghiên cứu

SỰ HÀI LÒNG

VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

Mô hình SERVPERF được xây dựng dựa trên mô hình SERVQUAL(Parasurama và cộng sự, 1988) Đây là một dụng cụ đo lường chất lượng dịch vụ tincậy và chính xác (Parasuraman và cộng sự, 1988; 1991; 1993) và mô hình đã được sửdụng rộng rãi (Buttlr 1996; Robinson, 1999) nhưng nó loại bỏ phần đánh giá về sựmong đợi và chỉ giữ lại phần đánh giá về sự cảm nhận của khách hàng.

Sử dụng mô hình SERVQUAL để đo lường cả cảm nhận lẫn kỳ vọng về dịch vụ

sẽ gặp phải sự trở ngại từ phía người được hỏi, chẳng hạn như người được hỏi tỏ ra bốirối khi trả lời câu hỏi hai lần trên phiên bản kỳ vọng và cảm nhận của SERVQUAL(Bouman và Van der Wiele, 1992) Bảng hỏi của 2 mô hình SERVQUAL lẫnSERVPERF đều có phần giao là đo lường mức độ cảm nhận của khách hàng nhưngngoài ra SERVQUAL còn có thêm phần hỏi về sự kỳ vọng của khách hàng đối vớiCLDV được đo lường Phần này cũng bao gồm các phát biểu đo lường các thành phầnCLDV như phần đo lường sự cảm nhận Thế nên, nếu sử dụng bảng câu hỏi theo môhình SERVPERF sẽ ngắn gọn hơn phân nửa so với SERVQUAL không gây nhàmchán và mất thời gian cho người trả lời

Ngoài việc bảng câu hỏi dài thì khái niệm sự kỳ vọng cũng khá mơ hồ với ngườitrả lời Do vậy sử dụng thang đo SERVQUAL có thể ảnh hưởng tới chất lượng dữ liệuthu thập, dẫn đến giảm độ tin cậy và tính không ổn định ở các biến quan sát Ngoài rathang đo SERVPERF tuy đơn giản nhưng cho kết quả tốt hơn là do khi được hỏi kháchhàng thường có xu hướng so sánh giữa mong muốn và cảm nhận trong đầu để trả lờibảng câu hỏi (Nguyễn Huy Phong & Phạm Ngọc Thúy, 2007)

Do đó tôi quyết định chọn mô hình SERVPERF này để thực hiện đề tài của mình.

1.1.6.2 Thang đo

Ngoài 21 thang đo gốc của SERVPERF, tác giả bổ sung thêm một số thang đo:Đáp ứng 5 nhân viên luôn phục vụ công bằng với tất cả khách hàng, đảm bảo 5 nhânviên giải quyết tốt các tình huống xảy ra bất ngờ, đồng cảm 6 các chương trình ưu đãitrong các dịp lễ, Tết,…(bốc thăm trúng thưởng, quay số may mắn, quà tặng ưu đãi) là

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ