ĐÁNH GIÁ sự hài LÒNG của NHÀ bán lẻ đối với CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI các NHÃN HÀNG pg của CÔNG TY TRÁCH NHIỆM hữu hạn THƯƠNG mại TỔNG hợp TUẤN VIỆT CHI NHÁNH HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA NHÀ BÁN LẺ ĐỐI VỚI CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CÁC NHÃN HÀNG P&G CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH



KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA NHÀ BÁN LẺ ĐỐI VỚI CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CÁC NHÃN HÀNG P&G CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN THƯƠNG MẠI TỔNG HỢP TUẤN VIỆT CHI NHÁNH HUẾ

Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn:

LỜI CẢM ƠN

DANH MỤC BẢNG vi

DANH MỤC BIỂU ĐỒ ix

DANH MỤC HÌNH ix

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Tính cấp thiết của vấn đề 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

2.1 Mục tiêu tổng quát 2

2.2 Mục tiêu cụ thể 2

2.3 Câu hỏi nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

3.1 Đối tượng nghiên cứu 2

3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

4.1 Phương pháp thu thập số liệu 3

4.2 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu 3

4.3 Phương pháp chọn mẫu và kích thước mẫu 4

4.3.1 Xác định kích thước mẫu 4

4.3.2 Phương pháp chọn mẫu và cách tiếp cận mẫu 4

5 Quy trình nghiên cứu 5

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 6

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 6

1.1 Cơ sở lý luận của đề tài 6

1.1.1 Hệ thống hóa lý luận về kênh phân phối 6

1.1.1.1 Khái niệm kênh phân phối 6

1.1.1.2 Vai trò của kênh phân phối 6

1.1.1.3 Chức năng của kênh phân phối 7

1.1.1.4 Số cấp của kênh 8

1.1.1.5 Quyết định về quản lý kênh 9

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

phối của doanh nghiệp 12

1.1.2 Hệ thống hóa lý luận về bán lẻ 14

1.1.2.1 Khái niệm 14

1.1.2.2 Phân loại bán lẻ 15

1.1.3 Lý thuyết về sự hài lòng 16

1.1.3.1 Khái niệm 16

1.1.3.2 Chỉ số hài lòng 17

1.1.3.3 Các yếu tố ảnh hướng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ 18

1.1.4 Lựa chọn mô hình nghiên cứu 22

1.2 Cơ sở thực tiễn của vấn đề nghiên cứu 24

1.2.1 Sự quan tâm của các nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối của các doanh nghiệp thương mại tại Việt Nam 24

1.2.2 Tình hình thị trường bán lẻ tại tỉnh Thừa Thiên Huế 26

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA NHÀ BÁN LẺ ĐỐI VỚI CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CÁC NHÃN HÀNG P&G CỦA CÔNG TY TNHH TUẤN VIỆT CHI NHÁNH HUẾ 28

2.1 Sơ lược về công ty P&G và công ty P&G Việt Nam 28

2.1.1 Công ty P&G 28

2.1.2 Công ty P&G Việt Nam 29

2.2 Công ty TNHH Tuấn Việt 33

2.2.1 Tổng quan về công ty 33

2.2.2 Giá trị cốt lõi 33

2.2.3 Quá trình phát triển 34

2.2.4 Sơ đồ tổ chức và cơ cấu nhân sự 35

2.2.5 Các đối tác và thị trường phân phối 36

2.2.6 Công ty TNHH Tuấn Việt chi nhánh Huế 37

2.2.7 Tình hình tài chính công ty TNHH Tuấn Việt giai đoạn 2014-2016 38

2.2.8 Kết quả kinh doanh công ty TNHH Tuấn Việt giai đoạn 2014-2016 41

2.2.9 Tình hình phân phối P&G của công ty TNHH Tuấn Việt 43

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

hàng P&G của công ty TNHH Tuấn Việt chi nhánh Huế 43

2.3.1 Đặc điểm đối tượng nghiên cứu 43

2.3.1.1 Thời gian bán các sản phẩm P&G của các nhà bán lẻ 44

2.3.1.2 Các nhãn hàng P&G được các nhà bán lẻ phân phối 45

2.3.1.3 Doanh số mua vào trung bình hàng tháng các mặt hàng P&G của các nhà bán lẻ 46

2.3.1.4 Đặc điểm giới tính khách hàng 47

2.3.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng kiểm định Cronbach’s Alpha 47

2.3.3 Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ bằng phương pháp phân tích nhân tố 57

2.3.4 Kiểm định sự tương quan giữa các nhân tố và sự hài lòng của nhà bán lẻ 63

2.3.5 Mô hình hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ 64

2.3.6 Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng trung bình giữa các nhóm nhà bán lẻ .67

2.3.7 Mô tả sự đánh giá của nhà bán lẻ đối với các yếu tố 69

2.3.8 Đánh giá của nhà bán lẻ theo doanh số mua đối với các yếu tố Chính sách bán hàng, Quan hệ cá nhân và Thông tin đến khách hàng 74

2.3.8.1 Đánh giá của nhà bán lẻ theo doanh số mua đối với yếu tố Chính sách bán hàng 74

2.3.8.2 Đánh giá của nhà bán lẻ theo doanh số mua đối với yếu tố Quan hệ cá nhân 79 2.3.8.3 Đánh giá của nhà bán lẻ theo doanh số mua đối với yếu tố Thông tin đến khách hàng 83

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA NHÀ BÁN LẺ ĐỐI VỚI CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CÁC NHÃN HÀNG P&G CỦA CÔNG TY TNHH TUẤN VIỆT CHI NHÁNH HUẾ 86

3.1 Định hướng phát triển 86

3.2 Giải pháp nâng cao sự hài lòng đối của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối các nhãn hàng P&G của công ty TNHH Tuấn Việt chi nhánh Huế 87

3.2.1 Đối với yếu tố Cung cấp hàng hóa 87

3.2.2 Đối với yếu tố Chính sách bán hàng 87

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

3.2.4 Đối với yếu tố Hỗ trợ cơ sở vật chất thiết bị 88

3.2.5 Đối với yếu tố Mối quan hệ cá nhân 88

3.2.6 Đối với yếu tố Nhân viên bán hàng 89

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 91

1 Kết luận 91

2 Kiến nghị 92

2.1 Kiến nghị đối với công ty P&G Việt Nam 92

2.2 Kiến nghị đối với công ty TNHH Tuấn Việt 92

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

TNHH TMTH: Trách nhiệm hữu hạn thương mại thổng hợp

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Bảng 1.1 Đặc điểm tổng thể điều tra phân chia theo tiêu thức địa lý 4

Bảng 2.1.Sự khác nhau về đặc điểm mua hàng giữa khách hàng cá nhân và khách hàng nhà bán lẻ 15

Bảng 2.2.Tình hình nhân sự công ty 2016 35

Bảng 2.3 Tình hình tài chính công ty TNHH Tuấn Việt giai đoạn 2014-2016 39

Bảng 2.4 Tình hình tài chính công ty TNHH Tuấn Việt giai đoạn 2014-2016 41

Bảng 2.5.Kết quả doanh số P&G mà công ty phân phối năm 2014-2016 43

Bảng 2.6 Kết quả kiểm định thang đo Cung cấp hàng hóa 49

Bảng 2.7 Kết quả kiểm định thang đo Chính sách bán hàng 50

Bảng 2.8 Kết quả kiểm định thang đo Thông tin đến khách hàng (lần 1) 50

Bảng 2.9 Kết quả kiểm định thang đo Thông tin đến khách hàng (lần 2) 51

Bảng 2.10 Kết quả kiểm định thang đo Hỗ trợ cơ sở vật chất thiết bị (lần 1) 52

Bảng 2.11 Kết quả kiểm định thang đo Hỗ trợ cơ sở vật chất thiết bị (lần 2) 53

Bảng 2.12 Kết quả kiểm định thang đo Mối quan hệ cá nhân 53

Bảng 2.13 Kết quả kiểm định thang đo Nhân viên bán hàng 54

Bảng 2.14 Kết quả kiểm định thang đo Sự hài lòng 55

Bảng 2.15 Tổng hợp kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của các thang đo được chấp nhận 55

Bảng 2.16 Kết quả kiểm định Bartlett và hệ số KMO của các biến độc lập 59

Bảng 2.17 Tổng phương sai trích các nhân tố biến độc lập 59

Bảng 2.18 Ma trận đã xoay các nhân tố biến độc lập 60

Bảng 2.19 Kết quả kiểm định Bartlett và hệ số KMO của các biến phụ thuộc 62

Bảng 2.20 Tổng phương sai trích các nhân tố biến phụ thuộc 62

Bảng 2.21 Ma trận đã xoay các nhân tố biến phụ thuộc 63

Bảng 2.22 Kết quả kiểm định tương quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập 63

Bảng 2.23 Kết quả phân tích hồi quy 64

Bảng 2.24 Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình 64

Bảng 2.25 Kết quả kiểm định đa cộng tuyến 65

Bảng 2.26 Mô hình hồi quy 66

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Bảng 2.29 Kết quả kiểm định sai khác giá trị trung bình 68

Bảng 2.30 Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố Cung cấp hàng hóa 69

Bảng 2.31 Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố Chính sách bán hàng 70

Bảng 2.32 Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố Thông tin đến khách hàng 71

Bảng 2.33 Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố Hỗ trợ cơ sở vật chất thiết bị 72

Bảng 2.34 Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố Mối quan hệ cá nhân 72

Bảng 2.35 Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố Nhân viên bán hàng 73

Bảng 2.36 Đánh giá của nhà bán lẻ theo doanh số mua đối với yếu tố Chương trình chiết khấu cao 74

Bảng 2.37 Đánh giá của nhà bán lẻ theo doanh số mua đối với yếu tố Quà tặng có giá trị cao 75

Bảng 2.38 Đánh giá của nhà bán lẻ theo doanh số mua đối với yếu tố Thường xuyên đưa ra các chương trình khuyến mại 76

Bảng 2.39 Đánh giá của nhà bán lẻ theo doanh số mua đối với yếu tố Điều kiện nhận khuyến mại là dễ dàng 77

Bảng 2.40 Đánh giá của nhà bán lẻ theo doanh số mua đối với yếu tố Giá cả ổn định .78

Bảng 2.41 Đánh giá của nhà bán lẻ theo doanh số mua đối với yếu tố Công ty nắm rõ thông tin khách hàng 79

Bảng 2.42 Đánh giá của nhà bán lẻ theo doanh số mua đối với yếu tố Công ty thường xuyên thăm hỏi, quan tâm khách hàng 80

Bảng 2.42 Đánh giá của nhà bán lẻ theo doanh số mua đối với yếu tố Công ty tặng quà cho khách hàng dịp lễ, sinh nhật 81

Bảng 2.44 Đánh giá của nhà bán lẻ theo doanh số mua đối với yếu tố Công ty khen thưởng cho khách hàng đạt hoặc vượt doanh số 82

Bảng 2.45 Đánh giá của nhà bán lẻ theo doanh số mua đối với yếu tố Công ty thông tin đến khách hàng đầy đủ 83

Bảng 2.46 Đánh giá của nhà bán lẻ theo doanh số mua đối với yếu tố Công ty thông tin đến khách hàng kịp thời 84

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

tin đến khách hàng chính xác 85

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Biểu đồ 2.1 Tỷ lệ các nhóm khách hàng được chia theo thời gian bán các sản phẩm

P&G 44

Biểu đồ 2.2 Các nhãn hàng P&G được các nhà bán lẻ phân phối 45

Biểu đồ 2.3 Tỷ lệ các nhóm khách hàng được chia theo doanh số P&G mua vào hằng tháng 46

Biểu đồ 2.4 Tỷ lệ giới tính khách hàng 47

DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Mối liên hệ giữa nhà sản xuất và khách hàng trong trường hợp có và không có nhà phân phối 7

Hình 2.2 Các cấp kênh phân phối 8

Hình 2.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 17

Hình 2.4 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU 18

Hình 2.5 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ, Geynskens, Steenkamp & Kumar (1999) .20

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của nhà bán lẻ của Schellhase, Hardock, Ohlwein (2000) 21

Hình 2.7 Mô hình phân tích sự hài lòng của nhà bán lẻ của Phạm Đức Kỳ, Trần Mỹ Vân, Lương Minh Trí, 2011 .21

Hình 2.8 Mô hình được nghiên cứu sử dụng 24

Hình 2.9 Sơ đồ tổ chức công ty Tuấn Việt 35 Hình 2.10 Đối tác và thị trường phân phối của công ty TNHH Tuấn Việt 36ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Tính cấp thiết của vấn đề

Ngày nay, nhờ sự phát triển của khoa học công nghệ đã nâng cao năng suất rấtđáng kể trong lĩnh vực sản xuất hàng hóa, nhờ vậy mà hằng ngày hàng triệu sản phẩmvới khối lượng khổng lồ được ra đời Đặc biệt đối với các mặt hàng thiết yếu phục vụnhững nhu cầu cơ bản của con người thì khối lượng hàng hóa được sản xuất ra còn lớnhơn rất nhiều lần Chính vì thế, để đưa các mặt hàng này đến tay người tiêu dùng cuốicùng một cách nhanh chóng, kịp thời, đảm bảo số lượng và chất lượng thì dịch vụphân phối hàng hóa của các nhà phân phối trung gian là vô cùng thiết yếu

Ở Việt Nam, bắt kịp xu hướng của thế giới, khi mà khả năng sản xuất tăng vànhu cầu sử dụng hàng hóa lớn thì dịch vụ phân phối hàng hóa của các nhà phân phốitrung gian rất phát triển Đối với các sản phẩm của nhãn hàng P&G, hiện nay đượcphân bởi 8 nhà phân phối lớn Phú Thái (Hà Nội), Mesa (Hà Nội), Đắc Hưng, TuấnViệt, Tiến Thành, Hữu Linh, Phú Thái (Cần Thơ), Mesa (Sài Gòn) Trong đó công tyTNHH Tuấn Việt là nhà phân phối các nhãn hàng P&G lớn nhất khu vực miền trungvới chi nhánh có mặt tại 9 tỉnh thành phố bao gồm Huế

Tại tỉnh Thừa Thiên Huế, công ty Tuấn Việt hiện đang là nhà phân phối nhãnhàng P&G số 1 được khách hàng tin tưởng Mặc dù vậy, việc phân phối hàng hóa chokhách hàng không hề dễ dàng bởi công ty phải đối mặt với những đối thủ cạnh tranhphân phối cùng nhãn hàng như hàng lậu, hàng tuồn ra từ siêu thị Metro với chất lượngtương tự nhưng giá rẻ hơn, và nhãn hàng cạnh tranh trực tiếp là các sản phẩm củaUnilever đang chiếm thị phần lớn hơn trong lĩnh vực hóa mỹ phẩm Ngoài ra, việctiếp thị sản phẩm, giao hàng, đổi trả sản phẩm…cũng bị khách hàng phàn nàn dẫn đếnlựa chọn đầu vào khác khiến cho công ty gặp nhiều thách thức

Với tầm nhìn “Công ty phát triển nhất Việt Nam trong lĩnh vực phân phối với tổchức và quy trình hoạt động đẳng cấp quốc tế” và sứ mệnh “đem những sản phẩm chấtlượng cao đến người tiêu dùng Việt Nam thông qua dịch vụ hoàn hảo nhất” cùng vớinhững thách thức hiện nay công ty đang phải đối mặt, tôi nhận thấy việc xác định mức

độ hài lòng của khách hàng đối với chính sách phân phối của công ty TNHH TuấnViệt từ đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng giúp giữ chân khách hàng trung thành,

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

tài “Đánh giá sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối các nhãn hàng P&G của công ty TNHH Tuấn Việt chi nhánh Huế”.

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu tổng quát

Đánh giá sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối các nhãn hàngP&G của công ty TNHH Tuấn Việt chi nhánh Huế, từ đó đưa ra các giải pháp nângcao sự hài lòng của nhà bán lẻ

2.3 Câu hỏi nghiên cứu

-Hoạt động phân phối là gì?

-Các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sáchphân phối các nhãn hàng P&G của công ty?

-Mức độ hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối các nhãn hàngP&G của công ty như thế nào?

-Làm thế nào để nâng cao sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phânphối các nhãn hàng P&G của công ty?

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

-Đối tượng nghiên cứu: sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phốicác nhãn hàng P&G của công ty TNHH Tuấn Việt chi nhánh Huế

-Đối tượng điều tra: nhà bán lẻ đã và đang mua hàng P&G của công ty TuấnViệt chi nhánh Huế

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

3.2 Phạm vi nghiên cứu

-Phạm vi thời gian:

+Nghiên cứu được thực hiện từ ngày 03/01/2017 đến ngày 29/04/2017

+Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong phạm vi thời gian từ 2013-2017

+Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong thời gian từ 20/02/2017 đến ngày02/03/2017

-Phạm vi không gian: địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp thu thập số liệu

-Dữ liệu thứ cấp: Sách, báo, tạp chí có đăng các thông tin liên quan, các đề tàinghiên cứu được công bố, luận văn tốt nghiệp, thông tin từ Internet, website, trangweb của công ty…

-Dữ liệu sơ cấp: thu thập thông tin từ bảng hỏi điều tra

4.2 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu

-Khi thu thập xong dữ liệu từ các khách hàng, tiến hành kiểm tra và loại đinhững bảng trả lời không đạt yêu cầu

-Tổng hợp thống kê: tập hợp các số liệu và thông tin thu thập được, chọn lọc vàthống kê những thông tin cần thiết

- Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để phân tích số liệu

+Phân tích thống kê mô tả để thể hiện đặc điểm cơ cấu mẫu điều tra

+Kiểm định mô hình lý thuyết

+Phân tích nhân tố khám phá EFA

+Hồi quy đa biến

+Kiểm định sự khác biệt về trung bình biến phụ thuộc giữa các nhóm kháchhàng

+Đánh giá sự hài lòng của khách hàng bằng giá trị trung bình

+Phân tích đánh giá của nhà bán lẻ chia theo doanh đối với các yếu tố quantrọng bằng phân tích bảng chéo crosstab

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

4.3 Phương pháp chọn mẫu và kích thước mẫu

4.3.1 Xác định kích thước mẫu

Dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) cho thamkhảo về kích thước mẫu dự kiến có kích thước tối thiểu là gấp 5 lần số biến quan sát.Nghiên cứu sử dụng 27 biến quan sát, theo đó kích thước mẫu tối thiểu là 27*5=135khách hàng

Để đảm bảo kích thước mẫu tối thiểu trong trường hợp một số bảng hỏi điều tra khônghợp lệ tôi quyết định chọn mẫu với kích thước 150 nhà bán lẻ

4.3.2 Phương pháp chọn mẫu và cách tiếp cận mẫu

Bảng 1.1 Đặc điểm tổng thể điều tra phân chia theo tiêu thức địa lý

Khu vực địa lý

Số khách hàng trong mẫu điều tra

Số khách hàng trong tổng thể Tỷ lệ (%)

(Nguồn: Phòng kinh doanh công ty TNHH Tuấn Việt chi nhánh Huế)

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

 Cách tiếp cận mẫu:

-Tại mỗi khu vực, tôi tiến hành chọn mẫu bằng cách cầm trên tay danh sáchkhách hàng của khu vực đó, gán số thứ tự cho mỗi khách hàng, sau đó tiến hành chọnmẫu ngẫu nhiên bằng lệnh random của excel

-Kết quả ra khách hàng nào thì tiến hành điều tra khách hàng đó, những kháchhàng đã điều tra xong thì loại bỏ khỏi danh sách tổng thể

-Đối với những khách hàng từ chối điều tra thì loại ra khỏi danh sách tổng thể

và thực hiện chọn ngẫu nhiên khách hàng khác để tiếp tục điều tra cho đến khi đủ sốlượng mẫu

5 Quy trình nghiên cứu

Xác định tên đề tài

Viết đề cương nghiên cứu

Nghiên cứu các tài liệu và nghiên cứu

liên quanTìm hiểu về công ty

Tổng hợp các nghiên cứu liên quanXây dựng danh mục thông tin

Đề xuất phương án chọn mẫu

Xây dựng bảng hỏi định

tínhĐiều tra định tính

Xây dựng và kiểm tra bảng

hỏi định lượng

Điều tra thịtrường

Phân tích vàhoàn thiện báocáo

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý luận của đề tài

1.1.1 Hệ thống hóa lý luận về kênh phân phối

1.1.1.1 Khái niệm kênh phân phối

Phần lớn các nhà sản xuất đều cung cấp hàng hóa của mình cho thị trườngthông qua những người trung gian Mỗi nhà sản xuất đều cố gắng hình thành kênhphân phối riêng của mình

Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp

đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sỡ hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.[5]

1.1.1.2 Vai trò của kênh phân phối

Mặc dù trong một chừng mực nào đó người sản xuất sẽ mất quyền kiểm soátđối với việc người phân phối trung gian bán hàng cho ai và như thế nào khi người sảnxuất chuyển giao một phần công việc cho những người trung gian, nhưng người sảnxuất vẫn sử dụng người trung gian vì họ sẽ đem lại những lợi ích nhất định

Nguyên nhân chủ yếu của việc sử dụng những người trung gian là họ có hiệuquả cao nhất trong việc đảm bảo phân phối hàng hóa rộng lớn và đưa hàng hóa đến cácthị trường mục tiêu Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chuyên môn hóa và quy

mô hoạt động, những người trung gian sẽ đem lại cho công ty sản xuất nhiều cái lợihơn là nếu để công ty sản xuất tự làm một mình:

+Giảm chi phí phân phối cho nhà sản xuất

+Nhà sản xuất có điều kiện tập trung nguồn lực vào sản xuất, đầu tư vào chuyênmôn hóa cao

+Tối thiểu hóa số lần tiếp xúc bán hàng cần thiết để thỏa mãn thị trường mụctiêu

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

(Nguồn: Philip Kotler, 2007, Marketing căn bản)

Hình 2.1 Mối liên hệ giữa nhà sản xuất và khách hàng trong trường hợp có và

không có nhà phân phối

(S: nhà sản xuất, K: Khách hàng, P: nhà phân phối)

Hình 2.1 trình bày một trong những nguồn tiết kiệm chủ yếu được bảo đảm nhờ

sử dụng những người trung gian Ở hình bên trái cho thấy ba nhà sản xuất muốn đếnđược ba khách hàng bằng phương pháp marketing trực tiếp, phương án này đòi hỏiphải thiết lập 9 mối liên hệ riêng biệt Trong hình bên phải cho thấy công việc của 3nhà sản xuất đó thông qua 1 nguồn phân phối là người thiết lập các mối liên hệ với cả

3 khách hàng Với hệ thống này chỉ cần 6 mối liên hệ Như vậy người phân phối trunggian đã giúp giảm bớt khối lượng công việc cần làm.[5]

1.1.1.3 Chức năng của kênh phân phối

Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa được lưu thông từ các nhà sản xuấtđến người tiêu dùng Nhờ nó mà khắc phục được những ngăn cách dài về thời gian, địađiểm và quyền sở hữu giữa hàng hóa và dịch vụ với những người muốn sử dụngchúng Các thành viên của kênh phân phối làm một số chức năng rất quan trọng

1 Nghiên cứu-thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo thuận lợi choviệc trao đổi

2 Kích thích tiêu thụ-soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa

3 Thiết lập các mối liên hệ-tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những ngườimua tiềm ẩn

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

4 Hoàn thiện hàng hóa-làm cho hàng hóa đáp ứng được những yêu cầu củangười mua Việc này liên quan đến các dạng hoạt động như sản xuất, phân loại, lắp ráp

và đóng gói

5 Tiến hành thương lượng-những việc thỏa thuận với nhau về giá cả và nhữngđiều kiện khác để thực hiện bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sửdụng

6 Tổ chức lưu thông hàng hóa-vận chuyển và bảo quản, dự trữ hàng hóa

7 Đảm bảo kinh phí-tìm kiếm và sử dụng nguồn vốn để bù đắp các chi phí hoạtđộng của kênh

8 Chấp nhận rủi ro-gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh

Việc thực hiện năm chức năng đầu hỗ trợ cho việc ký kết các hợp đồng, còn việc thựchiện ba chức năng còn lại thì hỗ trợ cho việc hoàn tất thương vụ đã ký kết.[5]

1.1.1.4 Số cấp của kênh

Có thể phân loại các kênh phân phối theo số cấp cấu thành chúng Cấp của kênhphân phối-đó là một người trung gian bất kỳ thực hiện một số công việc nào đó nhằmđưa hàng hóa và quyền sở hữu hàng hóa đến gần với người mua cuối cùng Bởi vìngười sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng cũng thực hiện một công việc nhất định,nên họ cũng nằm trong thành phần của một kênh bất kỳ Hình dưới giới thiệu một sốkênh marketing có chiều dài khác nhau

(Nguồn: Philip Kotler, 2007, Marketing căn bản)

Hình 2.2 Các cấp kênh phân phối

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Kênh cấp không (còn gọi là kênh marketing trực tiếp) gồm nhà sản xuất bánhàng trực tiếp cho người tiêu dùng Ba phương thức bán trực tiếp cơ bản là bán hànglưu động, bán qua bưu điện và bán qua các cửa hàng của nhà sản xuất.

Kênh một cấp bao gồm một người trung gian Trên các thị trường người tiêudùng, người trung gian này thường là người bán lẻ, còn trên các thị trường hàng tư liệusản xuất thì người trung gian thường là đại lý tiêu thụ hay người môi giới

Kênh hai cấp bao gồm hai người trung gian Trên các thị trường người tiêudùng những người trung gian này thường là những người bán sỉ và bán lẻ, còn trên cácthị trường hàng tư liệu sản xuất thì có thể là người phân phối hay đại lý công nghiệp

Kênh ba cấp bao gồm ba người trung gian

Cũng có những kênh nhiều cấp hơn nhưng ít khi gặp Theo quan điểm của người sảnxuất kênh phân phối càng nhiều cấp thì càng ít khả năng kiểm soát.[5]

1.1.1.5 Quyết định về quản lý kênh

1.1.1.5.1.Tuyển chọn người tham gia kênh

Mỗi người sản xuất đều có khả năng khác nhau trong việc thu hút các trunggian đủ tiêu chuẩn cho kênh phân phối đã chọn của mình Một số nhà sản xuất khônggặp khó khăn gì trong việc tuyển chọn trung gian phân phối Trong một số trường hợp,việc hứa hẹn về kiểu phân phối độc quyền hay chọn lọc cũng thu hút được đủ số người

có nguyện vọng tham gia vào kênh phân phối

Ngược lại cũng có nhiều nhà sản xuất phải khó khăn lắm mới tìm được đủ sốtrung gian đáp ứng tiêu chuẩn mong muốn

Dù dễ dàng hay khó khăn trong việc tuyển chọn trung gian, những người sảnxuất cũng phải xác định được các trung gian tốt phải có những đặc điểm nổi bật nào

Họ có xu hướng đánh giá các trung gian về thâm niên trong nghề, những mặt hàng họbán, mức lợi nhuận và phát triển, khả năng trả nợ, khả năng hợp tác và uy tín.[5]

1.1.1.5.2 Đôn đốc những người tham gia kênh

Cần thường xuyên đôn đốc những người trung gian thi hành nhiệm vụ của mìnhmột cách tốt nhất Phần lớn các nhà sản xuất đều thấy vấn đề cơ bản là phải đạt được

sự hợp tác từ phía người trung gian Để làm được việc này họ đã sử dụng chính sáchvừa đánh vừa xoa Những tác nhân động viên tích cực là chiết khấu bán lẻ cao hơn,

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

bày hàng chung, tổ chức thi bán hàng giỏi Đôi khi cũng sử dụng cả những biện pháprăn đe như dọa giảm chiết khấu bán lẻ, giảm nhịp độ cung ứng hàng hay cắt đứt quan

hệ hoàn toàn Nhược điểm của phương án này là người sản xuất không nghiên cứu mộtcách thực sự những nhu cầu, những vấn đề, những mặt mạnh và yếu của những ngườiphân phối làm việc cho mình

Những công ty khôn khéo hơn cố gắng thiết lập những mối quan hệ cộng táclâu dài với những người phân phối của mình Người sản xuất xác định rõ họ đòi hỏi gì

ở những người phân phối và những người phân phối có thể trông đợi những gì ở họ.Người sản xuất cố gắng thỏa thuận với họ về những nguyên tắc của chính sách bán lẻ

và có thể gắn các mức thưởng mới mức độ những người phân phối chấp hành nghiêmchỉnh những nguyên tắc đó

Phương pháp kinh doanh tiến bộ nhất là kế hoạch hóa việc phân phối.Maccamon định nghĩa nó là một quá trình xây dựng trên cơ sở kế hoạch một hệ thốngmarketing dọc có quản lý nghiệp vụ, có chú ý đến những nhu cầu của người sản xuấtcũng như của người phân phối Trong khuôn khổ phòng marketing, người sản xuấtthành lập một số bộ phận đặt trách, gọi là ban kế hoạch công tác với những người phânphối, làm nhiệm vụ phát hiện những nhu cầu của người phân phối cũng như soạn thảonhững chương trình khuyến mại nhằm hỗ trợ từng người phân phối tận dụng hết khảnăng của mình Cùng với những người phân phối, ban này sẽ đề ra những mục tiêuthương mại cần phấn đấu thực hiện, xác định mức độ dự trữ hàng cần thiết, soạn thảocác kế hoạch sử dụng mặt bằng kinh doanh và trang trí những mặt bằng đó để quảngcáo hàng, xây dựng những yêu cầu huấn luyện nhân viên bán hàng, lập kế hoạchquảng cáo và kích thích tiêu thụ.[5]

1.1.1.5.3 Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh

Việc đánh giá hoạt động của các thành viên kênh thường mang tính định kỳ và

là sự xem xét tổng hợp Đánh giá có thể được tiến hành tới một vài hay tất cả cácthành viên kênh Việc đánh giá thường qua ba giai đoạn sau:

-Phát triển các tiêu chuẩn: mặc dù có nhiều tiêu chuẩn cho việc đo lường hoạtđộng thành viên kênh, nhưng hầu hết các công ty sử dụng kết hợp các yếu tố: hoạtđộng bán hàng của các thành viên kênh, duy trì tồn kho, khả năng lượng lượng bán,thái độ của các thành viên kênh

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

+Hoạt động bán: là tiêu chuẩn quan trọng nhất và hay sử dụng nhất để đánh giá

sự thực hiện của các thành viên kênh Thông thường các nhà sản xuất so sánh vềdoanh số bán giữa các thành viên kênh Nếu công ty đã đặt các chỉ tiêu bán cho họ,người quản lý kênh cần đánh giá hoạt động bán thực tế của các thành viên và cóphương thức khuyến khích họ

+Duy trì tồn kho: các công ty thường muốn các thành viên kênh thực hiện cácyêu cầu dự trữ tồn kho đều đặn theo thỏa thuận ban đầu giữa các công ty và thành viênkênh Vì vậy nếu công ty đặt tầm quan trọng lớn vào việc giữ tồn kho như một tiêuchuẩn cho hoạt động của thành viên kênh thì cần thể hiện nó trong hợp đồng với cácthành viên có triển vọng trong giai đoạn lựa chọn của việc thiết kế kênh

+Khả năng của lực lượng bán: kết quả bán hàng tổng thể của các thành viênkênh đưa ra ý tưởng chung về khả năng bán hàng của họ, các công ty cũng cho rằngcần thiết phải đánh giá khả năng bán hàng của các thành viên kênh một cách trực tiếphơn bằng cách đánh giá những người bán hàng của họ, từ đó họ sẽ có nguồn thông tincần thiết

-Thái độ của các thành viên kênh: chừng nào hoạt động bán hàng của nhà phânphối tiến hành tốt thì các thái độ có thể không được xem xét một cách kỹ lưỡng theogiả thiết rằng quyền lợi và sự hợp tác ở mức độ được mọi người chấp nhận Khi doanh

số của thành viên kênh so với sự mong đợi của công ty khi đó có xu hướng cần xemxét lại thái độ của các thành viên kênh

Áp dụng các tiêu chuẩn hành động: khi đã phát triển một loạt các tiêu chuẩncho việc đánh giá hoạt động của các thành viên kênh, người quản lý kênh cần phảiđánh giá theo tiêu chuẩn này

Đề xuất các hành động hợp lý: các công ty nên đề xuất các hành động hợp lý đểphát triển hoạt động của các thành viên kênh, đối với những người không đáp ứngđược mức độ hoạt động tối thiểu Sự đánh giá các thành viên kênh như là một sự phânlọc cuối cùng Người quản lý kênh cần tìm hiểu tại sao những người này hoạt độngkém hiệu quả để có thể đưa ra những biện pháp giải quyết hợp lý.[5]

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

1.1.1.6 Các yếu tố thuộc về chính sách phân phối cho các thành viên trong kênh

phân phối của doanh nghiệp

Các chính sách khuyến khích thành viên kênh mà các nhà phân phối thươngmại có thể áp dụng là rất đa dạng, tùy thuộc vào loại ngành kinh doanh, bản chất vàhoạt động của thành viên kênh Tuy nhiên, tất cả các quan điểm, các chính sách có thểđược chia là 4 nhóm chính:

-Các chương trình giá trong nỗ lực tăng lợi nhuận cửa hiệu thông qua giảm giácho thành viên kênh

-Các hỗ trợ về xúc tiến quảng cáo

-Các trợ giúp về vấn đề quản lý bán hàng

-Các chính sách buôn bán và quan hệ hữu nghị.[2]

1.1.1.6.1 Chương trình giá

Các thành viên kênh hoạt động một cách độc lập tham gia vào kênh phân phối

là nhằm hưởng phần chênh lệch giữa giá mua vào từ nhà phân phối và giá bán chokhách hàng của mình Các chương trình giảm giá mua vào mà nhà phân phối áp dụng

vì thế có ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả hoạt động kinh doanh của họ Đó là phầnlợi nhuận mà họ thu được khi hợp tác với nhà phân phối, do đó nếu phần lợi nhuận nàycàng được tăng thêm thì mức độ hợp tác của thành viên kênh càng cao Trong hoạtđộng kinh doanh của một nhà phân phối, có thể áp dụng các hình thức giảm giá chokhách hàng như sau:

-Giảm giá trong giao dịch

-Giảm giá theo khối lượng

-Giảm giá do thanh toán bằng tiền mặt

-Hàng miễn phí

-Sản phẩm mới, sản phẩm mẫu, trợ cấp cho quảng cáo

-Giảm giá theo mùa

-Giảm giá cho việc mua một hỗn hợp hàng hóa

-Giá ưu tiên cho trung gian thương mại

1.1.1.6.2 Các hỗ trợ về xúc tiến quảng cáo

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Các nhà sản xuất, nhà phân phối còn có các hình thức hỗ trợ về xúc tiến bán tạicửa hàng và quản lý hoạt động bán hàng cho cửa hiệu với ý nghĩa tương đương giảmgiá, thể hiện ở các yếu tố:

-Hàng trưng bày

-Catalog và các phương thức khuyến mại

-Trợ giúp quảng cáo

-Trợ giúp về kỹ thuật

-Công cụ bán hàng

Các hỗ trợ này một mặt giúp các thành viên kênh có khả năng đẩy mạnh hoạtđộng bán hàng tốt hơn nhờ hàng hóa tiếp cận dễ dàng hơn đến người tiêu dùng, mặtkhác là điều kiện thuận lợi để nhà phân phối cung ứng sản phẩm hàng hóa của mình rathị trường một cách nhanh nhất

1.1.1.6.3 Các hỗ trợ về quản lý bán

Các hỗ trợ về tài chính thể hiện ở những hỗ trợ của nhà phân phối trong việcđảm bảo nguồn vốn và hoạt động quay vòng vốn trong kinh doanh của các nhà bán lẻ.Việc đảm bảo vốn cho ổn định kinh doanh của nhà bán lẻ cũng đồng nghĩa với việcđảm bảo sự hợp tác lâu dài và ổn định của thành viên kênh đối với nhà phân phối Bởi

lẽ khi thành viên kênh nhận được các hỗ trợ các ưu đãi về tín dụng phù hợp từ nhàphân phối, hoạt động kinh doanh của họ được linh hoạt và chủ động hơn Mặc dù điềunày có thể làm tăng thêm một số chi phí do việc tăng thêm lợi nhuận nhờ mở rộng khốilượng sản phẩm tiêu thụ

Các loại hình hỗ trợ về tài chính mà nhà phân phối có thể sử dụng để khuyếnkhích hoạt động đối với thành viên kênh:

-Cho hưởng một hạn mức tín dụng nhất định

-Gia hạn thời gian thanh toán nợ

-Cho vay, tạm ứng bằng hàng hóa

-Tài trợ hàng tháng về thiết bị và các tài sản cố định

1.1.1.6.4 Chính sách buôn bán và quan hệ hữu nghị

Để có thể khuyến khích thành viên trong kênh hoạt động hiệu quả, nhà phânphối còn cần phải có các chính sách buôn bán và quan hệ hữu nghị nhằm đảm bảo cho

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

vi nhỏ hẹp và vốn ít, hoạt động thường thiếu tổ chức và kế hoạch Chính vì thế, sự hỗtrợ của nhà phân phối có thể đóng góp một phần quan trọng trong việc làm cho hoạtđộng kinh doanh của nhà bán lẻ được thuận lợi và ổn định hơn.

Nội dung của các chính sách buôn bán và quan hệ hữu nghị đảm bảo kinhdoanh cho thành viên kênh mà các nhà phân phối có thể áp dụng bao gồm

+Trợ cấp thu hồi cho lượng hàng hóa không bán được

+Trợ cấp thu hồi cho hàng hóa hư hỏng

+Bảo hành sản phẩm

+Cho phép trả hàng khi các sản phẩm được phân phối không đúng theo đơnhàng thỏa thuận

+Chương trình hạ giá

+Đảm bảo hỗ trợ đối với các dịp bán khuyến mại

+Vận chuyển nhanh và đảm bảo đúng đơn hàng

1.1.2 Hệ thống hóa lý luận về bán lẻ

1.1.2.1 Khái niệm

Trần Minh Đạo (2006) cho rằng: “ Bán lẻ là tất cả những hoạt động có liênquan đến việc bán hàng hóa hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ

sử dụng cho bản thân chứ không phải kinh doanh”

Theo thư viện học liệu mở VN (VOER) “Bán lẻ bao gồm những hoạt động liênquan đến việc bán sản phẩm hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ

sử dụng vào mục đích cá nhân”

Nhà bán lẻ là một doanh nghiệp hoặc một người bán hàng cho người tiêu dùngcuối cùng, trái ngược với một người bán buôn hoặc nhà cung cấp, người thường bánhàng hóa cho các doanh nghiệp khác (theo từ điển Business Dictionary)

Trong khi đó, Trần Minh Đạo (2006) lại định nghĩa “Nhà bán lẻ là những ngườichuyên bán một số chủng loại sản phẩm, dịch vụ nhất định cho người tiêu dùng để họ

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

sử dụng vào mục đích cá nhân Bất kỳ tổ chức nào (nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhàbán lẻ) bán cho người tiêu dùng cuối cùng đều đang làm chức năng của bán lẻ”.

Một số đặc điểm mua hàng khác nhau giữa khách hàng nhà bán lẻ và kháchhàng cá nhân:

Bảng 2.1.Sự khác nhau về đặc điểm mua hàng giữa khách hàng cá nhân và khách

hàng nhà bán lẻ

Thời điểm mua hàng Bất thường, không cố định Thường theo định kỳ

Giá trị bình quân của đơn

hàng

được mức giá tốt hơn

(Nguồn: Trần Minh Đạo, 2006)

-Theo mặt hàng bán lẻ, người ta chia ra cửa hàng bán lẻ chuyên doanh, cửahàng bách hóa, siêu thị, cửa hàng tiện dụng Cửa hàng chuyên doanh chuyên bán cácdòng sản phẩm hẹp và chuyên sâu Cửa hàng bách hóa bán nhiều loại hàng hóa khácnhau, mỗi mặt hàng là một quầy riêng Siêu thị là những trung tâm bán lẻ lớn, chi phíthấp, tự phục vụ giá thấp, doanh số cao Cửa hàng tiện dụng là các cửa hàng nhỏ, bánmột số mặt hàng phục vụ nhu cầu thường xuyên của người tiêu dùng

-Theo giá của nhà bán lẻ, người ta chia ra cửa hàng chiết khấu (giảm giá), cửahàng kho, cửa hàng bán bằng catalog

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

-Theo hình thức bán, có thể chia ra làm 2 loại là bán lẻ qua cửa hàng và bán lẻkhông qua cửa hàng Bán lẻ không qua cửa hàng có nhiều hình thức như đặt hàng quathư, mua hàng qua máy bán hàng tự động, mua hàng qua điện thoại, mua hàng quamạng, bán lẻ tại nhà.

-Theo hình thức sở hữu, bao gồm các loại cửa hàng bán lẻ độc lập, các chuỗicửa hàng của một công ty, các hợp tác xã bán lẻ, các đại lý độc quyền kinh tiêu

1.1.3 Lý thuyết về sự hài lòng

1.1.3.1 Khái niệm

Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng Sự hàilòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinhnghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman và ctg, 1988; Spreng và ctg, 1996).Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả saukhi dịch vụ được cung cấp Cụ thể nhất, sự hài lòng của khách hàng là tâm trạng, cảmgiác của khách hàng về một công ty khi sự mong đợi của họ được thỏa mãn hay đápứng vượt mức trong suốt vòng đời của sản phẩm hay dịch vụ Khách hàng đạt được sựthỏa mãn sẽ có được lòng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm của công ty

Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng (customersatisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc sosánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anhta

Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳvọng, nếu kết quả nhận được thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kếtquả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng hài lòng, nếu kết quả thực tế caohơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từkinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán vàđối thủ cạnh tranh Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần cónhững khoản đầu tư thêm mà chí ít cũng là đầu tư thêm những chương trìnhmarketing Trong bối cảnh cạnh tranh sự khôn ngoan của mỗi doanh nghiệp là chỉ cầntạo sự thỏa mãn của khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh Như vậy sẽ hài hòa lợi íchcủa khách hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp Dù sao thì sự thỏa mãn, hài lòng củakhách hàng cũng có những ảnh hưởng tới lòng trung thành của với thương hiệu của

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

nhà sản xuất Tuy nhiên sự hài lòng không bền vững và cũng khó lượng hóa Yếu tốthực sự quyết định lòng trung thành của khách hàng là giá trị dành cho khách hàng.Giá trị khách hàng tạo ra sự hài lòng và mức độ thỏa mãn của khách hàng.

1.1.3.2 Chỉ số hài lòng

Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tốđược cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặcdịch vụ Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như là một sựđánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanhnghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI Xung quanh biến số này là hệthống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạonhư sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp vàsản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceivedquality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòngnhư sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customercomplaints)

Hình 2.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác độngbởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự mong đợi củakhách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế, khi mong đợicàng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩmcàng cao hoặc ngược lại Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấpcho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ Sựhài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạonên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay

sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng

Hình 2.4 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU

Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định So vớiACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi củakhách hàng Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tốhình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình.Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSIthường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành

Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắckinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả đốigiữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng Do vậy, mụctiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành củakhách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nóichung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc giántiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) vàgiá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó

1.1.3.3 Các yếu tố ảnh hướng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ

Đối với doanh nghiệp, nhà bán lẻ cũng là khách hàng nhưng là khách hàng tổchức, khác với khách hàng cá nhân (họ không phải là người sử dụng sản phẩm, dịch vụcuối cùng, họ mua với số lượng lớn…) Vì thế khi nghiên cứu sự hài lòng của các nhà

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

bán lẻ, các nhà nghiên cứu đã xem xét những khía cạnh khác để đưa ra những thang đokhác nhau.

Về các nghiên cứu tiêu biểu, đầu tiên phải nhắc đến nghiên cứu của BertRosenbloom (1991) Theo nghiên cứu này thì đa số các thành viên kênh phân phối

thường đánh giá cao những đảm bảo của nhà sản xuất trong 4 lĩnh vực sau: (1) Dòng sản phẩm mang lại lợi nhuận tốt, (2) Hỗ trợ xúc tiến quảng cáo, (3) Hỗ trợ về quản lí, (4) Chính sách buôn bán và quan hệ hữu nghị Nghiên cứu này đã phát hiện ra những

yếu tố chính được các thành viên trong kênh phân phối nói chung và các nhà bán lẻnói riêng đều đánh giá rất cao

Bên cạnh đó, nghiên cứu của Skinner, Gassenheimer and Kelley (1992) cũng đềcập đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ có thể bị ảnh hưởng bởi sự sẵn sàng hợp tácgiữa nhà cung cấp (nhà sản xuất) và các nhà bán lẻ Kết quả cho thấy mối phụ thuộclẫn nhau này giữa các nhà bán lẻ và các nhà sản xuất làm tăng sự hợp tác đồng thờilàm tăng mâu thuẫn giữa họ Sự cộng tác và những mâu thuẫn nhẹ đi làm cho sự hàilòng ngày càng cao hơn Tuy nhiên nghiên cứu này chưa chỉ ra được cụ thể những yếu

tố nào làm cho nhà quản trị có thể tiếp cận để cải thiện tình hình kênh phân phối củadoanh nghiệp một cách tốt nhất

Một nghiên cứu khác được thực hiện bởi Andaleeb (1996) về việc kiểm chứng

sự phụ thuộc và sự tín nhiệm ảnh hưởng đến sự hài lòng trong một kênh phân phối Lýthuyết này cho rằng càng có nhiều niềm tin trong mối quan hệ, sự hài lòng của nhà bán

lẻ ngày càng cao Để chứng minh lý thuyết này, một số mô hình nghiên cứu được đưa

ra áp dụng cho 72 nhà quản lý bán hàng và mua hàng Kết quả khảo sát cho thấykhông cần thiết phải xây dựng mối quan hệ giữa sự tín nhiệm và sự hài lòng Nhưngkết quả của nghiên cứu lại cho thấy rằng mức độ phụ thuộc quyết định đến mức độ hàilòng

Một cách tiếp cận theo trường phái khác được Geynskens, Steenkamp & Kumar(1999) công bố đã phát hiện ra rằng sự hài lòng trong mối quan hệ giữa nhà bán lẻ vànhà sản xuất có thể thuộc 2 loại: hài lòng về kinh tế và hài lòng về xã hội Hài lòng vềkinh tế liên quan đến phản ứng tích cực của một thành viên đối với sản lượng kinh tếtích cực của mối quan hệ như doanh số và lợi nhuận Hài lòng về xã hội là những phản

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

lợi ich kinh tế như giao tiếp cá nhân với đối tác Sau khi trao đổi giữa các lý thuyết vàcác chuyên gia Geyskens và Steenkamp (2000) còn cho thấy 2 loại hài lòng có mộtảnh hưởng đến các nhân tố khác nhau trong mối quan hệ Ví dụ sự hài lòng về kinh tếảnh hưởng đến sự trung thành theo một hướng tích cực Sự phàn nàn ảnh hưởng nhiềuđến sự hài lòng về xã hội nhiều hơn và ít ảnh hưởng sự hài lòng về kinh tế Nghiên cứunày đã đóng góp quan trọng vào việc nghiên cứu sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối vớinhà sản xuất.

Hình 2.5 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ,

Geynskens, Steenkamp & Kumar (1999).

Tiếp theo, một nghiên cứu khá toàn diện là của Schallhase, Hardock, Ohlwein(2000) về sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với công ty Edeka, Metro, Rewe, Spar,Tengelman và một số công ty khác đã xác định được 10 yếu tố ảnh hướng đến sự hài

lòng của các nhà bán lẻ đối với nhà sản xuất đó là: (1) tiếp xúc cá nhân (person contact), (2) đóng gói/hậu cần (logicstics/package), (3) khuyến mãi (selling promotions), (4) mức độ hợp tác (cooperation intensity), (5) trưng bày (self service), (6) quản lý sản phẩm (product management), (7) chính sách giá (price policy), (8) chính sách bán hàng (sales conditions), (9) chất lượng và linh động (quality and flexibility), (10) các tình huống (Sales conditions) Trong nghiên cứu này ta thấy yếu

tố mức độ hợp tác cũng được nhắc đến, bên cạnh đó cũng có 9 yếu tố nữa cũng được

đề cập đến Nghiên cứu này chỉ ra một cách chi tiết và rõ ràng được những yếu tố ảnhhưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với nhà sản xuất

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của nhà bán lẻ của Schellhase,

Hardock, Ohlwein (2000).

Mô hình đánh giá sự hài lòng của các nhà bán lẻ dịch vụ viễn thông trên thịtrường Việt Nam của Phạm Đức Kỳ, Trần Mỹ Vân, Lương Minh Trí (2011) Trongnghiên cứu này tác giả chỉ ra 6 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng nhà

bán lẻ bao gồm: (1) cung cấp hàng hóa, (2) chính sách bán hàng, (3) thông tin bán hàng, (4) nghiệp vụ bán hàng, (5) cơ sở vật chất thiết bị, (6) quan hệ cá nhân Cụ thể

các yếu tố đó được hiểu như sau:

Hình 2.7 Mô hình phân tích sự hài lòng của nhà bán lẻ của Phạm Đức Kỳ, Trần

Mỹ Vân, Lương Minh Trí, 2011.

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Cung cấp hàng hóa giữ vai trò quan trọng, nó là yếu tố cơ bản để hình thànhnên mọi quan hệ mua bán Nếu không có hàng hóa thì không có giao dịch xảy ra Cho

dù là hàng hóa có tính vô hình ở lĩnh vực dịch vụ hay hàng hóa hữu hình ở lĩnh vựcsản xuất thì hàng hóa là một yếu tố không thể thiếu Yếu tố này ảnh hưởng trực tiếpđến tài sản và công việc kinh doanh của các đại lý bán lẻ

Chính sách bán hàng, yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận của nhà bán

lẻ, một trong những yếu tố thuộc về sự hài lòng về kinh tế của nhà bán lẻ

Thông tin bán hàng, trong tất cả các lĩnh vực kinh doanh thì thông tin là yếu tốkhông thể thiếu Thông tin phải luôn được cập nhật kịp thời Đó là một trong nhữngđặc trưng riêng của ngành Yếu tố này được các chuyên gia xem là một trong nhữngđặc trưng của ngành

Sự hỗ trợ về nghiệp vụ bán hàng, yếu tố này hết sức cần thiết để cập nhật dịch

vụ, quy trình mới…đảm bảo lợi ích của các nhà bán lẻ giúp cho công việc bán hàngcủa họ trở nên thuận lợi, dễ dàng và hiệu quả hơn, tăng khả năng cạnh tranh, giúp chokhách hàng thuận tiện hơn trong việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ Riêngđối với doanh nghiệp, yếu tố này làm tăng doanh thu và thị phần

Sự hỗ trợ về cơ sở vật chất thiết bị, thể hiện sự hỗ trợ quan tâm của doanhnghiệp đối với các đại lý và góp phần quảng bá hình ảnh của doanh nghiệp Yếu tố nàyđược đưa vào là vì nó là công cụ hỗ trợ việc bán hàng cho các đại lý bán lẻ, giúp tăngthêm lợi nhuận và thực hiện công việc kinh doanh dễ dàng hơn

Mối quan hệ cá nhân, yếu tố này thì hầu hết các mô hình nghiên cứu trước đều

có nhắc đến với những tên gọi khác nhau Yếu tố này được đưa vào mô hình không chỉ

vì nó được đề cập đến nhiều lần từ những nghiên cứu trước mà còn xuất phát từ vănhóa kinh doanh của người phương Đông đó là hoạt động kinh doanh bị ảnh hưởng rấtnhiều bởi mối quan hệ làm ăn

1.1.4 Lựa chọn mô hình nghiên cứu

Để lựa chọn mô hình nghiên cứu phù hợp cho đề tài nghiên cứu, tôi dựa trên cơ

sở lý thuyết là các mô hình nghiên cứu được công bố kết hợp với cơ sở thực tiễn làphỏng vấn chuyên gia và nghiên cứu định tính khách hàng Đối với phương phápphỏng vấn chuyên gia, tôi tiến hành phỏng vấn anh Lê Bá Chiến, là giám sát bán hàngcông ty tại chi nhánh Hương Thủy-Huế nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

hài lòng của khách hàng nhà bán lẻ đối với chính sách bán hàng các nhãn hàng P&G.Với câu hỏi đặt ra “Theo anh thì những yếu tố nào của chính sách phân phối các nhãnhàng P&G ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng bán lẻ?”, câu trả lời thu được từ anh

Lê Bá Chiến bao gồm các yếu tố: Cung cấp hàng hóa, Chương trình khuyến mại, Thông tin đến khách hàng thông tin các sản phẩm hoặc chương trình khuyến mại, Cung cấp các dụng cụ hỗ trợ bán hàng tại quầy, Phát triển mối quan hệ tốt với khách hàng Những yếu tố được chuyên gia đưa ra tương đối trùng khớp với mô hình của

Phạm Đức Kỳ, Trần Mỹ Vân, Lương Minh Trí (2011) Theo chuyên gia thì công ty

không có yếu tố Hỗ trợ về nghiệp vụ bán hàng cho khách hàng bởi vì đặc điểm của

hàng hóa là hàng hóa thiết yếu, nhu cầu người tiêu dùng lớn, mua thường xuyên, việcbán những hàng hóa này cực kỳ đơn giản không cần quy trình, nghiệp vụ Bên cạnhphương pháp phỏng vấn chuyên gia, phương pháp nghiên cứu định tính được tiến hànhvới 3 khách hàng bán lẻ nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ.Kết quả định tính thu được bao gồm 5 yếu tố trùng với ý kiến của chuyên gia và bổsung thêm yếu tố nhân viên bán hàng

Có thể thấy, nhân viên bán hàng là cầu nối giữa khách hàng và công ty, họ làhình ảnh đại diện của công ty, người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng nên cóquan hệ mật thiết với các nhà bán lẻ Tại công ty TNHH Tuấn Việt, nhân viên bánhàng trực tiếp gặp gỡ các nhà bán lẻ, nắm bắt thông tin và nhu cầu của họ, cung cấpcho các nhà bán lẻ những thông tin cần thiết về sản phẩm, chương trình khuyến mại vàthị trường Theo các nhà bán lẻ được phỏng vấn, việc họ hài lòng với chính sách phânphối của công ty phụ thuộc một phần vào nhân viên bán hàng của công ty

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Hình 2.8 Mô hình được nghiên cứu sử dụng

Như vậy, kết hợp kết quả nghiên cứu định tính đối với chuyên gia và 3 kháchhàng nhà bán lẻ tôi xin đề xuất mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhàbán lẻ bao gồm 6 yếu tố: (1) Cung cấp hàng hóa, (2) Chính sách bán hàng, (3) Thôngtin đến khách hàng, (4) Hỗ trợ cơ sở vật chất thiết bị, (5) Mối quan hệ cá nhân, (6)Nhân viên bán hàng

1.2 Cơ sở thực tiễn của vấn đề nghiên cứu

1.2.1 Sự quan tâm của các nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối của các doanh nghiệp thương mại tại Việt Nam

Việt Nam đang được đánh giá là một trong những thị trường bán lẻ năng động

và hấp dẫn nhất trong khu vực châu Á và trên thế giới Với dân số hơn 90 triệu ngườivới hơn 70% dân số ở độ tuổi từ 16 đến 64 chính là nhân tố hứa hẹn tiềm năng pháttriển của ngành bán lẻ Thu nhập bình quân đầu người tăng dần, tỷ lệ đô thị hoá cao,điều kiện sống ngày càng được nâng lên, môi trường kinh tế duy trì sự ổn định và thuếthu nhập doanh nghiệp có xu hướng ngày càng giảm là những yếu tố khiến ngành bán

lẻ của Việt Nam hấp dẫn trong mắt nhà đầu tư

Các con số thống kê của Tổng cục thống kê cho biết, kết thúc năm 2015, tổngmức bán lẻ hàng hóa ước đạt 2.469,9 nghìn tỉ đồng (tương đương hơn 109,77 tỉ đô la

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Mỹ), tăng 10,6% so với cùng kỳ năm 2014 Khép lại năm 2016, doanh thu bán lẻ hànghóa ước tính đạt 2.67.500 tỉ đồng (tương đương khoảng 118 tỉ đô la Mỹ), tăng 10,2%

so với năm 2015 Đáng chú ý ,theo cơ quan thống kê, doanh số bán lẻ mặt hàng lươngthực, thực phẩm tăng đến 13%; đồ dùng, dụng cụ, trang thiết bị gia đình tăng 11,4%;may mặc tăng 10,6%; vật phẩm văn hoá, giáo dục tăng 1,7%, so với cùng kỳ nămngoái Như vậy, rõ ràng thị trường bán lẻ trong nước đang tiếp tục tăng trưởng và códoanh số lớn hơn khá nhiều so với dự báo mà nhiều nhà bán lẻ và các công ty tư vấnquốc tế đưa ra trước đây

Thị trường bán lẻ của Việt Nam hiện nay được phân chia thành 2 phần chính làthị trường bán lẻ hiện đại bao gồm các siêu thị, trung tâm thương mại lớn như: BigC,VinMart, Co.op Mart,…và thị trường bán lẻ truyền thống bao gồm cái đại lý, tiệmtạp hóa nhỏ lẻ Theo thống kê của Bộ Công Thương, thị phần bán lẻ hiện đại ở ViệtNam mới chiếm khoảng 25% tổng mức bán lẻ Cả nước hiện có khoảng 724 siêu thị và

132 trung tâm thương mại, số cửa hàng tiện lợi hoạt động đúng nghĩa (có thương hiệu

và vận hành theo chuỗi) mới chỉ dừng lại ở con số hàng trăm Phần lớn các siêu thị vàtrung tâm thương mại chỉ tập trung tại các thành phố lớn và khu vực nội thành Khuvực nông thôn, ngoại thành hầu như vắng bóng các hệ thống bán lẻ Chính vì thế, cóthể nói thị phần bán lẻ truyền thống được chiếm bởi các đại lý, tiệm tạp hóa chứa đầytiềm năng và rất đáng được quan tâm Nếu muốn khai thác những cơ hội của phần thịtrường này, các doanh nghiệp thương mại và nhà cung cấp cần biết khách hàng nhàbán lẻ quan tâm đến chính sách phân phối của công ty như thế nào

Trước đây, khi thị trường bán lẻ chưa phát triển, số lượng nhà cung cấp và cácdoanh nghiệp thương mại còn ít, cạnh tranh trong lĩnh vực phân phối chưa gay gắt, cácnhà bán lẻ bị hạn chế về quyền lực, mối quan tâm chủ yếu của khách hàng đối vớichính sách phân phối là giá cả Ngày nay, khi thị trường bán lẻ phát triển mạnh, sựcanh tranh trong lĩnh vực phân phối gay gắt, các doanh nghiệp thương mại tập trungnhiều hơn đến việc làm hài lòng nhà bán lẻ khiến quyền lực của họ gia tăng Giờ đây,

sự quan tâm của khách hàng không chỉ là giá cả, chương trình khuyến mại mà còn rấtnhiều yếu tố khác của chính sách phân phối, và mức độ quan tâm đến những yếu tố đócũng vô cùng lớn

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Trong nghiên cứu “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhàbán lẻ Vinaphone tại thành phố Hồ Chí Minh” của Hoàng Tuấn Anh (2015) đã chỉ ra

sự quan tâm của nhà bán lẻ tại thành phố Hồ Chí Minh bao gồm sáu yếu tố: Quan hệ

cá nhân, Chính sách bán hàng, Chăm sóc đại lý, Chính sách giá, Hỗ trợ thông tin, Thủtục cài đặt, Cung cấp thẻ cào Trong đó, yếu tố khách hàng quan tâm nhất là Quan hệ

cá nhân, tiếp đến là Chăm sóc đại lý Kết quả nghiên cứu đã phản ảnh một phần thực tếrằng, ngày nay các nhà bán lẻ có xu hướng quan tâm đến dịch vụ hoàn hảo, các yếu tốchăm sóc đại lý được ưu tiên, chính sách giá tuy quan trọng nhưng đã giảm đi mốiquan tâm của họ

1.2.2 Tình hình thị trường bán lẻ tại tỉnh Thừa Thiên Huế

Hòa chung với xu hướng phát triển của thị trường bán lẻ Việt Nam, thị trườngbán lẻ Thừa Thiên Huế trong thời gian qua cũng đã có những sự phát triển mạnh mẽ.Nhiều doanh nghiệp bán lẻ ra đời cùng với nhiều nhà phân phối nhảy vào thị trườngHuế làm cho hoạt động tiêu dùng và phân phối tại đây diễn ra sôi động

Theo Cục thống kê Thừa Thiên Huế, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thudịch vụ tiêu dùng tháng 7/2016 ước đạt 2 703,3 tỷ đồng, tăng 1,01% so với tháng trước

và tăng 9,31% so cùng kỳ năm 2015 Xét theo ngành hàng, doanh thu bán lẻ hàng hóatháng 7/2016 ước đạt 2 073,3 tỷ đồng, chiếm 76,7% tổng số, tăng 1,09% so với thángtrước và tăng 9,64% so với cùng kỳ năm trước

Cũng theo Cục thống kê Thừa Thiên Huế, tính chung 7 tháng đầu năm 2016,tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng trên địa bàn tỉnh ước đạt 18406,6 tỷ đồng, tăng 8,81% so với cùng kỳ năm trước Trong tổng mức bán lẻ hàng hoá

và doanh thu dịch vụ tiêu dùng bảy tháng đầu năm 2016, kinh doanh bán lẻ hàng hóađạt 14 126,3 tỷ đồng, chiếm 76,8% tổng số và tăng 9,02% so với cùng kỳ năm trước

Có thể thấy, thị trường bán lẻ tại địa bàn tỉnh không ngừng tăng trưởng, tuynhiên so với quy mô các tỉnh thành lớn khác ở Việt Nam như Thành phố Hồ Chí Minh,

Hà Nội hay Đà Nẵng thì sự phát triển này vẫn còn quá khiêm tốn

Đặc điểm các nhà bán lẻ tại Thừa Thiên Huế hiện nay là số lượng các nhà bán

lẻ truyền thống như: chợ, quầy tạp hóa…với quy mô nhỏ nhưng số lượng rất lớn, cònnhà bán lẻ hiện đại như: siêu thị, trung tâp thương mại…với quy mô vừa và số lượng

ít Đặc điểm tiêu dùng của người Huế thường có xu hướng tiết kiệm, chi tiêu rất dè dặt

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

và kỹ lưỡng, đây là một nét văn hóa đặc trưng vùng miền đã ăn sâu vào tư tưởng, ảnhhưởng đến sự phát triển của thị trường bán lẻ tại Huế.

Theo cổng thông tin điện tử Thừa Thiên Huế, trong 3 tháng đầu năm 2017, tìnhhình thị trường cung cầu hàng hóa và giá cả trên địa bàn tỉnh tiếp tục giữ được sự ổnđịnh Nhằm kích cầu tiêu dùng, các doanh nghiệp và cơ sở sản xuất đã thực hiện nhiềuchương trình khuyến mại với nhiều hình thức đa dạng, phong phú và giá trị khuyếnmại lớn Từ đầu năm đến tháng 03/2017, có khoảng 2.750 thông báo khuyến mại vớitổng trị giá sản phẩm khuyến mại đạt khoảng 841 tỉ đồng; tổ chức 11 chuyến bán hàngbình ổn thị trường kết hợp đưa hàng Việt về nông thôn, vùng sâu, vùng xa với doanh

số bán hàng khoảng 900 triệu đồng Hoạt động thương mại điện tử cũng diễn ra sôiđộng với 12 website được đăng ký mới, nâng tổng số trang thương mại điện tử hoạtđộng trên địa bàn tỉnh lên 45 Website

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA NHÀ BÁN LẺ ĐỐI VỚI CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CÁC NHÃN HÀNG P&G CỦA CÔNG TY TNHH TUẤN

VIỆT CHI NHÁNH HUẾ 2.1 Sơ lược về công ty P&G và công ty P&G Việt Nam

2.1.1 Công ty P&G

P&G được thành lập vào 31/10/1837 tại Cincinnati bang Ohio bởi WiliamProcter và James Gambler-những người dân nhập cư đến từ Anh và Ailen, bằng cáchsáp nhập công ty sản xuất nến Procter và cơ sở sản xuất xà phòng Gamble Từ mộtcông ty gia đình kinh doanh nến và xà phòng, P&G đã vươn lên phát triển lớn mạnh,hướng đến mục tiêu cung cấp các sản phẩm và dịch vụ chất lượng đỉnh cao cho ngườitiêu dùng

Mục tiêu hoạt động: “P&G hướng đến mục tiêu cung cấp những sản phẩm vàdịch vụ có chất lượng và giá trị vượt trội để cải thiện đời sống của người tiêu dùng trênkhắp thế giới trong thời điểm hiện tại và cả thế hệ mai sau Từ đó, P&G sẽ được biếtđến là một thương hiệu dẫn đầu về doanh thu cũng như kiến tạo nên giá trị; điều này sẽgóp phần mang đến sự thịnh vượng cho nhân viên, cổ đông của tập đoàn và cho toànthể cộng đồng nơi P&G hoạt động”

Nhờ mục tiêu rõ ràng và sự phấn đấu phát triển không ngừng, công ty P&G đạtđược những thành công rất tiêu biểu:

-P&G sở hữu hàng chục thương hiệu hàng hóa nổi tiếng như Pantene, Rojoice,Pert, Head & Shoulder, Vidal Sassoon, Camay, Xest, Tide, Max Factor, Oil of Olay,Pampers, Whisper, Pringles…Hơn 300 sản phẩm của P&G được tiêu thụ tại gần 200nước trên thế giới Doanh số bán hàng của tập đoàn đạt 44 tỷ Euro mỗi năm, tươngđương với khoảng 55 tỷ USD Sau khi vừa mua lại tập đoàn Gillette trong năm 2005,con số này vượt qua 70 tỷ USD

-Năm 2008 doanh thu 83,5 tỷ USD, lợi nhuận 12,1 tỷ USD Năm 2007, doanhthu 76 tỷ USD, lợi nhuận 10, 034 tỷ USD 24 nhãn hiệu của P&G có doanh thu bánhàng đạt trên 1 tỷ USD (Crest, Pampers, Olay, Pantene, Head & Shoulder, Ivory,Charmin…) và hơn 18 nhãn hiệu khác có doanh thu đạt từ 500 triệu đến 1 tỷ USD

-Các sản phẩm của P&G bán trên 200 quốc gia trên thế giới phục vụ 6 tỷ ngườitiêu dùng Công ty này sản xuất các sản phẩm của mình tại hơn 80 quốc gia tập trung ở

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Mỹ, Canada, các nước Mỹ latinh, châu Âu, châu Phi, châu Úc và một số nước châu Áđặc biệt là Trung Quốc.

-Năm 2008 P&G đứng thứ 5 trong cuộc bầu chọn “Global Most AdmiredCompany” và vị trí thứ 2 trong danh sách “Top Companies’ Leader” do tạp chíFortune tổ chức, vị trí thứ 8 cho giải thưởng “American’s Most Admired”, P&G cũngxếp vị trí thứ 4 trong danh sách Worl’s Most Innovative Company Và được hiệp hộicác công ty sản xuất hàng tiêu dùng bình chọn đứng vị trí số 1 trong suốt 23 năm

-Ngày 22/04/2009, P&G được trao tặng giải thưởng “Presidential GreenChemistry Challenge Award for Designing Greener Chemicals” của cơ quan bảo vệmôi trường nhân danh nhà Trắng Giải thưởng này được trao hằng năm cho các cánhân, công ty và các tổ chức công nghệ mà tạo ra những sản phẩm có công thức hóahọc không gây hại cho môi trường

Ngày nay P&G là tập đoàn hóa mỹ phẩm toàn cầu có trụ sở tại bang Ohio, Hoa

Kỳ Theo Fortune 500, năm 2014, tập đoàn P&G giành vị trí thứ nhất trong danh sách

“Các công ty được ngưỡng mộ nhất thế giới” trong ngành hàng tiêu dùng Cũng theotạp chí này, P&G liên tục được đánh giá là công ty số một thế giới trong lĩnh vực hóa

mỹ phẩm kể từ năm 1997 và luôn nằm trong số những công ty được người lao động tínnhiệm và mong muốn được làm việc nhất thế giới Về kinh doanh, vốn thị phần củatập đoàn P&G cao hơn GDP của nhiều quốc gia và sản phẩm của tập đoàn cũng có mặt

ở trên hơn 200 nước trên toàn thế giới Vị thế này mở ra cho P&G những cơ hội vàđồng thời cả những trách nhiệm tại các quốc gia mà mình hoạt động P&G cam kếtđóng góp cho sự phát triển kinh tế, xã hội của đất nước sở tại và góp phần nâng caocuộc sống của người tiêu dùng tại nơi đó Các hoạt động sản xuất và xây dựng công tytại các quốc gia luôn gắn liền với mục tiêu tập đoàn đã đặt ra

2.1.2 Công ty P&G Việt Nam

Năm 1995 P&G là một trong những tập đoàn đầu tiên đầu tư vào Việt Nam sauthời kỳ “Đổi mới” Kể từ năm 1995, P&G đã tăng gấp 3 lần vốn đầu tư đóng góp vào

sự phát triển của Việt Nam thông qua đầu tư về công nghệ, máy móc và xây dựng nhàmáy sản xuất đạt tiêu chuẩn hàng đầu thế giới

Từ khi bước vào thị trường Việt Nam, P&G đã tăng trưởng một cách mạnh mẽ

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ