ĐÁNH GIÁ sự hài LÒNG của KHÁCH HÀNG KHI sử DỤNG DỊCH vụ THẺ ATM tại NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP và PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM – CHI NHÁNH TỈNH QUẢNG TRỊ

Câu hỏi nghiên cứu: Đâu là cơ sở lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng đối với chấtlượng dịch vụ thẻ ATM Khách hàng có cảm nhận như thế nào khi sử dụng khi sử dụng dịch vụ

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN

NÔNG THÔN VIỆT NAM – CHI NHÁNH TỈNH QUẢNG TRỊ

Giáo viên hướng dẫn Sinh viên thực hiện

PGS.TS Hoàng Hữu Hòa Ngô Thu Thủy

Lớp K47B QTKD TM

Niên khóa : 2013-2017

Huế, tháng 5/2017

vào thực tiễn và được sự nhất trí của Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại họcKinh tế Huế, tôi đã tiến hành nghiên cứu và hoàn thành đề tài khóa luận tốt nghiệpnày Để hoàn thành đề tài nghiên cứu, ngoài sự cố gắng nỗ lực của bản thân tôi đãnhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ của nhiều đơn vị và cá nhân khác nhau.Với lòng biết ơn sâu sắc nhất, tôi xin gửi đến quý Thầy Cô Khoa Quản trị Kinhdoanh - Trường Đại học Kinh tế Huế đã truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho chúngtôi trong suốt thời gian học tập tại trường Với vốn kiến thức được tiếp thu trong quátrình học không chỉ là nền tảng cho quá trình nghiên cứu khóa luận mà còn là hànhtrang quý báu để tôi bước vào đời một cách vững chắc và tự tin Để hoàn thành tốtkhóa luận này, tôi xin tỏ lòng biết ơn đến thầy PGS.TS Hoàng Hữu Hòa đã tận tìnhhướng dẫn tôi thực hiện đề tài này Thầy đã định hướng, chỉ dẫn phương pháp, giúp đỡtôi nhiệt tình trong suốt quá trình làm bài.

Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Ban Giám đốc, các phòng ban cùng cácanh chị phòng kinh doanh của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn – Chinhánh Quảng Trị đã tạo mọi điều kiện thuận lợi nhấ t cho tôi được tìm hiểu thực tiễn

và cung cấp những số liệu cần thiết để tôi hoàn thành tốt đề tài nghiên cứu này

Trong quá trình thực tập và hoàn thiện khóa luận mặc dù đã cố gắng hết sứcnhưng vì kiến thức bản thân cùng với thời gian còn hạn chế sẽ không tránh khỏi nhữngsai sót, tôi kính mong nhận được những ý kiến đóng góp từ Qúy thầy cô và Qúy Ngânhàng Agribank để đề tài được hoàn thiện hơn

Cuối cùng, tôi xin kính chúc quý Thầy Cô lời chúc sức khỏe và thành công trong

sự nghiệp cao quý Đồng kính chúc các cô, chú, anh, chị trong Ngân hàng Agribank –Chi nhánh Quảng Trị luôn dồi dào sức khỏe, đạt được nhiều thành công tốt đẹp trongcông việc

Xin chân thành cảm ơn!

Huế, Tháng 5 năm 2017 Ngô Thu Thủy

LỜI CÁM ƠN i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH vii

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU viii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ix

Phần 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Lý do chọn đề tài khóa luận 1

2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 2

2.1 Mục tiêu nghiên cứu 2

2.2 Câu hỏi nghiên cứu: 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

3.1 Đối tượng nghiên cứu 3

3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

4.1 Phương pháp thu thập số liệu 3

4.2 Phương pháp tổng hợp và xử lý số liệu 5

4.3 Phương pháp phân tích 5

5 Bố cục nghiên cứu 7

Phần 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 9

Chương 1: Tổng quan lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng Agribank 9

1.1 Lý luận cơ bản về chất lượng dịch vụ thẻ ATM 9

1.1.1 Dịch vụ 9

1.1.1.1 Khái niệm 9

1.1.1.2 Đặc tính của dịch vụ 10

1.1.2 Chất lượng dịch vụ 11

1.2 Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng 14

1.2.1 Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ 14

1.2.1.1 Khái niệm về sự hài lòng 14

1.2.1.2 Phân loại sự hài lòng khách hàng 16

1.2.1.3 Vai trò của sự hài lòng khách hàng 16

1.2.1.4 Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng 17

1.2.2 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 19

1.2.3 Khái quát về thẻ ATM 21

1.2.3.1 Khái niệm 21

1.2.3.2 Phân loại các loại thẻ 23

1.2.3.3 Vai trò của thẻ thanh toán: 25

1.2.4 Chất lượng dịch vụ thẻ ATM 29

1.2.4.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ thẻ 29

1.2.4.2 Các nhân tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ thẻ 29

1.2.5 Tình hình phát triển thẻ ở Việt Nam 32

1.3 Tổng quan các mô hình nghiên cứu liên quan và đề xuất mô hình nghiên cứu 33

1.3.1 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng 33

1.3.1.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) 33

1.3.1.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu (ECSI) 35

1.3.1.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của ngân hàng (BCSI) 37

1.3.2 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ: 38

1.3.2.1 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman và các cộng sự) 38

1.3.2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF 42

1.3.3 Đề xuất mô hình nghiên cứu 43

1.3.4 Quy trình nghiên cứu và thang đo 45

1.3.4.1 Mô hình nghiên cứu 45

sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng AGRIBANK 50

2.1 Tổng quan về ngân hàng AGRIBANK 50

2.1.1 Giới thiệu về ngân hàng AGRIBANK Việt Nam 50

2.1.2 Giới thiệu về ngân hàng Agribank tỉnh Quảng Trị 51

2.1.3 Chức năng nhiệm vụ của Agribank Quảng Trị 51

2.1.4 Cơ cấu tổ chức quản lý 52

2.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng qua 3 năm 58

2.1.5.1 Tình hình huy động vốn qua 3 năm 2014-2016 58

2.1.5.2 Kết quả hoạt động kinh doanh qua 3 năm 2014-2016 60

2.2 Thực trạng kinh doanh thẻ 62

2.2.1 Giới thiệu chung về sản phẩm thẻ của ngân hàng Agribank 62

2.2.2 Tình hình dịch vụ thẻ tại ngân hàng Agribank 64

2.2.2.1 Số lượng máy ATM trên địa bàn Quảng Trị 64

2.2.2.2 Số lượng thẻ ATM phát hành 65

2.3 Kết quả khảo sát sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM ở Agribank Quảng Trị 66

2.3.1 Thông tin chung về mẫu nghiên cứu 66

2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) 69

2.3.2.1 Kiểm định KMO & Barlett Test các biến độc lập 69

2.3.2.2 Tiến hành rút trích các nhân tố nghiên cứu biến độc lập 70

2.3.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 76

2.3.4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 80

2.3.4.1 Đo lường mức độ phù hợp của mô hình với thông tin thị trường 81

2.3.4.4 Tính đơn nguyên 85

2.3.4.5 Giá trị phân biệt 85

2.3.5 Mô hình cấu trúc SEM 89

2.3.5.2 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 2 92

2.3.6 Kiểm định ước lượng mô hình nghiên cứu bằng phương pháp Bootstrap 95

khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng Agribank 98

3.1 Nhóm giải pháp nâng cao yếu tố độ tin cậy của khách hàng 98

3.2 Nhóm giải pháp nâng cao yếu tố sự cảm thông của khách hàng 98

3.3 Nhóm giải pháp nâng cao yếu tố hữu hình 99

3.4 Nhóm giải pháp nâng cao yếu tố đảm bảo 99

3.5 Nhóm giải pháp nâng cao yếu tố giá cả 100

Phần 3: Kết luận và kiến nghị 101

1 Kết luận 101

2 Kiến nghị 102

2.1 Kiến nghị với Nhà nước 102

2.2 Kiến nghị với Ngân hàng Agribank Việt Nam 103

2.3 Kiến nghị với Ngân hàng Agribank Quảng Trị 103

TÀI LIỆU THAM KHẢO 105

PHỤ LỤC 106

A – KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỐNG KÊ TỪ PHẦN MỀM SPSS 20.0 106

B – KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TỪ PHẦN MỀM AMOS 20 115

C- PHIẾU KHẢO SÁT 127

Hình 1.1: Quy trình xử lý và phân tích dữ liệu 7

Hình 2.1: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng theo Spreng và Mackoy (1996) 20

Hình 2.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) 35

Hình 2.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (ECSI) 36

Hình 2.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của ngân hàng 37

Hình 2.5:Mô hình SERVQUAL của Parasuraman 39

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất 44

Hình 2.7: Sơ đồ quy trình nghiên cứu của đề tài 46

Sơ đồ 2.1:Cơ cấu tổ chức quản lý tại Agribank Quảng Trị 53

Biểu đồ 2.1: Số lượng máy ATM tại Quảng Trị qua 3 năm 2014-2016 64

Biểu đồ 2.2: Số lượng thẻ phát hành của ngân hàng Agribank Quảng Trị 65

Biểu đồ 2.3: Cơ cấu giới tính khách hàng tại NH Agribank Quảng Trị 66

Biểu đồ 2.4: Cơ cấu nghề nghiệp khách hàng tại NH Agribank Quảng Trị 67

Biểu đồ 2.5: Cơ cấu độ tuổi của khách hàng tại NH Agribank Quảng Trị 68

Biểu đồ 2.6: Cơ cấu thu nhập của khách hàng tại NH Agribank Quảng Trị 69

Hình 2.8: Mô hình phân tích nhân tố khẳng định CFA 88

Hình 2.9: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1 91

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.3:Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng AGRIBANK tỉnh Quảng

Trị qua 3 năm 2014-2016 61

Bảng 2.4: Kết quả kiểm định KMO các biến độc lập 70

Bảng 2.5: Tổng biến động được giải thích các biến độc lập 70

Bảng 2.6: Kết quả xoay nhân tố các biến độc lập lần 1 71

Bảng 2.7: Kết quả xoay nhân tố các biến độc lập lần 2 72

Bảng 2.8: KMO and Bartlett's Test 75

Bảng 2.9: Kết quả phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc 76

Bảng 2.10: Đánh giá độ tin cậy của thang đo 77

Bảng 2.11: Các chỉ số đánh giá mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường 81

Bảng 2.12: Hệ số Cronbach’s Alpha của các nhóm nhân tố 82

Bảng 2.13: Độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai rút trích các khái niệm 83

Bảng 2.14: Các hệ số đã chuẩn hóa 84

Bảng 2.15: Đánh giá giá trị phân biệt 85

Bảng 2.16: Tổng phương sai rút trích (AVE) của các khái niệm 87

Bảng 2.17: Các chỉ số đánh giá độ phù hợp của mô hình SEM 89

Hình 2.9: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1 91

Bảng 2.18: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1 92

Hình 2.10: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 2 93

Bảng 2.19: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 2 94

Bảng 2.20: Kết quả kiểm định Bootstrap 96

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

SEM : Structural Equation Modeling

EFA : Exploratory Factor Analysis

CFA : Confirmatory Factor Analysis

AMOS : Analysis of Moment Structures

CFI : Comparative Fix Index

RMSEA : Root Mean Square Error Approximation

NH : Ngân hàng

ATM : Automatic Teller Machine

DVCNT : Đơn vị chấp nhận thẻ

Phần 1: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do chọn đề tài khóa luận

Ngày nay, dịch vụ thanh toán hiện đại của các ngân hàng thương mại trong nướckhông ngừng phát triển đáp ứng kịp thời nhu cầu hội nhập kinh tế với dịch vụ tài chínhhiện đại của hệ thống ngân hàng trên thế giới Thị trường thẻ ngân hàng ở Việt Namhiện nay phát triển rất sôi động, đặc biệt là thẻ ghi nợ nội địa (thẻ ATM) với hơn 50ngân hàng tham gia phát hành và hơn 200 thương hiệu khác nhau Với dân số hơn 90triệu người và cơ cấu dân số trẻ, Việt Nam được coi là thị trường tiềm năng cho sựphát triển của dịch vụ hiện đại này Vì vậy, sự cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàngtất yếu sẽ diễn ra nhằm thu hút các khách hàng mục tiêu về với ngân hàng của mình

Do đó, để nâng cao sức mạnh cạnh tranh,mở rộng thị phần, việc nghiên cứu mức độhài lòng của khách khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM là vấn đề quan trọng cần được quantâm

Việc sử dụng thẻ ATM của người dân Việt Nam đang ngày càng phát triển vàtrong tương lai việc sử dụng dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt sẽ trở nên phổbiến và gần gũi hơn Vì vậy các ngân hàng muốn duy trì và phát triển dịch vụ này cầnphải đo lường chính xác chất lượng dịch vụ thẻ của ngân hàng mình, qua đó nâng caohơn nữa khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng

Trong môi trường cạnh tranh hiện nay thị trường thẻ ngày càng sôi động vàkhách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại của ngân hàng Vì thế các ngân hàng luônhướng tới làm thế nào để đem đến cho khách hàng sự hài lòng và thỏa mãn khi sửdụng thẻ thanh toán nói trên góp phần thúc đẩy thanh toán không dùng tiền mặt tại địaphương

Cùng với sự phát triển phát triển chung của nền kinh tế, ngân hàng Nông nghiệp

và phát triển Nông thôn (Agribank) cũng đã không ngừng phát triển và ngày càngkhẳng định mình là một bộ phận không thể thiếu của nền kinh tế Với bề dày hoạtđộng gần 30 năm ngân hàng Agribank tự tin khẳng định là ngân hàng hiện đại với bộmáy tổ chức chuyên nghiệp cao, không ngừng phấn đấu trở thành thương hiệu mạnh

ngừng mở rộng mạng lưới chi nhánh, đơn vị chấp nhận thẻ cũng như mạng lưới ATM.Đến nay hệ thống ATM đã phủ sóng khắp tất cả mọi miền đất nước sắn sàng đáp ứngnhu cầu thẻ của quý khách hàng trong và ngoài nước Hiện nay, các ngân hàng đang

có sự cạnh tranh gay gắt với nhau và ngân hàng Agribank cũng không nằm ngoài quyluật đó Như vậy nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng thẻ ATM làđiều rất quan trọng và cần thiết cho ngân hàng

Xuất phát từ đó tôi chọn đề tài: “ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCHHÀNG KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP

VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM – CHI NHÁNH TỈNH QUẢNG TRỊ”

2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

2.1 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát: Đánh giá, phân tích mức độ hài lòng của khách hàng về chấtlượng dịch vụ thẻ ATM từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao sự hài lòng của kháchhàng sử dụng thẻ ATM của Ngân hàng Agribank – chi nhánh tỉnh Quảng Trị

2.2 Câu hỏi nghiên cứu:

Đâu là cơ sở lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng đối với chấtlượng dịch vụ thẻ ATM

Khách hàng có cảm nhận như thế nào khi sử dụng khi sử dụng dịch vụ thẻATM tại ngân hàng Agribank Quảng Trị?

Nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ ATMtại ngân hàng Agribank Quảng Trị ?

Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng thẻ dịch vụ thẻATM của Agribank Quảng Trị cần những giải pháp nào?

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻATM của ngân hàng

Đối tượng khảo sát: Khách hàng sử dụng ATM của ngân hàng

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp thu thập số liệu

Tài liệu giáo trình hoặc các xuất bản khoa học liên quan đến vấn đề nghiên cứu

Các bài viết đăng trên web, báo hoặc tạp chí khoa học chuyên ngành có liênquan tới đề tài

Các báo cáo nghiên cứu, khóa luận tốt nghiệp của sinh viên khóa trước có cùnghướng đề tài

4.1.2 Số liệu sơ cấp

Thông tin được chính người làm đi thu thập trong quá trình thực tập tại ngânhàng

Cách điều tra là thông tin được thu thập bằng cách phỏng vấn và phát bảng hỏitới từng khách hàng của ngân hàng với số lượng người đảm bảo theo mẫu đã chon phùhợp với nghiên cứu.

Về kích thước mẫu được xác định bởi công thức thừa hưởng từ kết quả nghiêncứu và đề xuất của Hair & ctg (1998), tức là kích thước của mẫu bằng 5 lần số các yếu

tố sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA

N = M*5 + 10%(M*5)

Trong đó: N: kích thước mẫu

M: số biến độc lập trong mô hình

- Thiết kế bảng hỏi:

 Sử dụng thang đo Likert gồm các mức độ:

1 Hoàn toàn không đồng ý 2 Không đồng ý

3 Không có ý kiến 4 Đồng ý

5 Hoàn toàn đồng ý

 Bảng hỏi dùng để điều tra gồm hai phần chính:

Thông tin đánh giá: Dùng để đánh giá sơ lược về sự hài lòng của khách hàng sửdụng dịch vụ thẻ ATM tại Agribank – QT

Các câu hỏi trung tâm nội dung điều tra: Bám sát khung lý thuyết của chủ đềnghiên cứu, cung cấp thông tin để trả lời cho câu hỏi nghiên cứu

Thông tin chung: Dùng để thu thập dữ liệu cá nhân của các đối tượng được điềutra, cơ sở để thực hiện thống kê mô tả trong mẫu

- Chọn mẫu:

Do những hạn chế của đề tài trong việc tiếp cận danh sách khách hàng tại ngânhàng Agribank Quảng Trị nên phương pháp điều tra được sử dụng là phương phápchọn mẫu phân tầng thực địa

Với số quan sát trong mẫu là 200, tiến hành điều tra trong vòng 10 ngày, mỗingày sẽ điều tra 20 phiếu Ước tính 1 ngày có khoảng 100 khách hàng đến giao dịch và

sử dụng dịch vụ tại ngân hàng Agribank – Chi nhánh Quảng Trị, nên:

4.2 Phương pháp tổng hợp và xử lý số liệu

- Dùng phương pháp phân tích thống kê để tổng hợp và hệ thống hóa số liệu điều

tra theo các tiêu thức phù hợp với mục đích

- Số liệu điều tra được xử lý, tính toán trên máy tính theo các phần mềm thống kê

thông dụng như Excel, Spss 20, Amos 20

4.3 Phương pháp phân tích

Dữ liệu thứ cấp: được sử dụng phân tích thống kê tương đối, tuyệt đối, lượng

tăng giảm tuyệt đối, tốc độ tăng giảm tương đối để thấy được rõ sự biến động của tìnhhình nhân sự, tài chính và biến động của kết quả kinh doanh của Ngân hàng

Dữ liệu sơ cấp: Tiến hành phân tích dữ liệu nghiên cứu được xây dựng trên nền

tảng lý thuyết mô hình phương trình cấu trúc SEM (Structural Equation Modeling) với

sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20.0 và phần mềm AMOS 20 (Analysis Of MomentStructures) Với kỹ thuật phân tích này sẽ bỏ qua đa cộng tuyến trong mô hình và sựtin cậy của dữ liệu thị trường cũng được xem xét thông qua các sai số đo lường, kỹthuật được tiến hành như sau:

Phân tích thống kê mô tả: Sử dụng bảng tần số để mô tả các thuộc tính của mẫunghiên cứu gồm có giới tính, nghề nghiệp, độ tuổi và thu nhập

 Phân tích nhân tố EFA nhằm xem xét xem liệu các biến dùng để đánh giá sựhài lòng có độ kết dính cao hay không và chúng có thể gom lại thành một số ít nhân tố

để xem xét không Trong nghiên cứu này sau khi phân tích EFA kết quả được sử dụngtiếp cho việc đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khẳng định CFA và

SEM nên sử dụng phương pháp trích Maximum Likelihood Trong đó phân tích nhân

tố được xem là phù hợp phải đảm bảo: Hệ số tải nhân tố Factor loading lớn nhất củamỗi thang đo > 0,5, hệ số KMO > 0,5, tổng phương sai trích > 50% (Gerbing &Anderson, 1988) và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê

 Đánh giá độ tin cậy của thang đo: Độ tin cậy của thang đo được kiểm địnhthông qua hệ số Crombach’s Alpha Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng nhằm loạicác biến rác có hệ số tương quan với biến tổng (Corrected Item -Total Correlation) <0,

3 và thang đo được chấp nhận khi hệ số Cronbach’s Alpha >0, 6 (Nunally & Bernsteun

“Pschy Chometric Theory”, 3rd edition, McGraw Hill, 1994) Trong nghiên cứu nếucho kết quả hệ số Cronbach’s Alpha >0, 6 thì được xem là đáng tin cậy và được giữlại Và nếu hệ số tương quan với biến tổng nhỏ hơn 0, 3 thì biến đó được xem là biếnrác và bị loại khỏi thang đo

Tiếp theo là kĩ thuật phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmation FactorAnalysis) nhằm kiểm tra mô hình dùng để đo lường có phù hợp hay không, các thang

đo có đảm bảo là thang đo tốt hay không Để đo lường mức độ phù hợp của mô hìnhvới thông tin thị trường ta sử dụng các chỉ số Chi-square (CMIN), Chi-square điềuchỉnh theo bậc tự do (CMIN/df), chỉ số thích hợp so sánh CFI, chỉ số Tucker & LewisTLI, chỉ số RMSEA Bên cạnh đó khi phân tích nhân tố khẳng định CFA nên thựchiện các đánh giá khác như đánh giá độ tin cậy của thang đo, tính đơn nguyên đơnhướng, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt của thang đo

Sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để xác định các nhân tố ảnh hưởngđến sự hài lòng và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố Trong mô hình SEM yêu cầutác giả nghiên cứu phải khai báo các giá trị xuất phát ban đầu được gọi là mô hình giảthiết Từ mô hình giả thiết, thông qua một chuỗi vòng lặp các chỉ số biến đổi để cuốicùng cung cấp cho nhà nghiên cứu một mô hình xác lập, có khả năng giải thích tối đa

sự phù hợp giữa mô hình với bộ dữ liệu thu thập thực tế

Phục vụ cho quá trình phân tích trong nghiên cứu còn có các phương pháp như:thống kê, so sánh, suy luận logic và tổng hợp cho phù hợp

Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 20.0 kết hợp vớiphần mềm AMOS 20.0 tiến hành theo quy trình sau:

Hình 1.1: Quy trình xử lý và phân tích dữ liệu

5 Bố cục nghiên cứu

Phần I: Đặt vấn đề

Phần II: Nội dung nghiên cứu

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 2: Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi

sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng Agribank

Chương 3: Định hướng giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng sửdụng thẻ ATM tại ngân hàng Agribank

Phần III: Kết luận và kiến nghị

Thống kê mô tả mẫu

4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA

5 Phân tích mô hình

cấu trúc SEM

Phần 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 1: Tổng quan lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng Agribank

1.1 Lý luận cơ bản về chất lượng dịch vụ thẻ ATM

“Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phíatrước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau Mục đích củaviệc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theocách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng” theo Bùi NguyênHùng (2004)

Dịch vụ ngân hàng nói chung và dịch vụ thẻ nói riêng có vai trò rất quan trọngquyết định sự thịnh vượng của ngân hàng trong giai đoạn khó khăn, là nhân tố manglại lợi nhuận không nhỏ các các ngân hàng trong giai đoạn hiện nay

Dịch vụ thẻ là một dịch vụ ngân hàng độc đáo, hiện đại, ra đời và phát triển dựatrên sự phát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật Với những tính năng ưu việt, cungcấp nhiều tiện ích cho khách hàng, dịch vụ thẻ đã nhanh chóng trở thành dịch vụ thanhtoán không dùng tiền mặt phổ biến và được ưu chuộng hàng đầu trên thế giới Và nay,

thẻ cũng đang dần khẳng định vị trí của mình trong hoạt động thanh toán toán tại ViệtNam.

1.1.1.2 Đặc tính của dịch vụ

Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóakhác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thểcất trữ Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và khôngthể nhận dạng bằng mắt thường được

a Tính vô hình

Như ta biết dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân đong, đođếm một cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình Khi mua sản phẩmvật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm, đánh giá được chất lượngtrước khi mua nhưng sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá như thế Dotính chất vô hình, dịch vụ không có “mẫu” và cũng không có “dùng thử” như sảnphẩm vật chất Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận

phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối vớidịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ.Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này làm cho dịch vụ trở nên hoàn tất.

d Tính không thể cất trữ

Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác Chúng ta cóthể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch vụrồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành cho việc

“tái sử dụng” hay “phục hồi” lại Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khitạo thành và kết thúc ngay sau đó

1.1.2 Chất lượng dịch vụ

1.1.2.1 Định nghĩa

Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng nhìnchung người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhậnđược Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận vềchất lượng dịch vụ cũng khác nhau

Theo Advardsson, Thomasson và Ovretveit (1994) cho rằng chất luợng dịch vụ

là dịch vụ dáp ứng duợc sự mong dợi của khách hàng và là nhận thức của họ khi dã sửdụng dịch vụ

Theo Lewis & Mitchell (1990) và Dotchin & Oakland (1994) chất luợng dịch vụliên quan dến khả nang dịch vụ dó dáp ứng nhu cầu hoặc kỳ vọng của khách hàng.Theo Armand Feigenbaum “chất luợng là quyết dịnh của khách hàng dựa trênkinh nghiệm thực tế dối với sản phẩm hoặc dịch vụ, duợc do luờng dựa trên những yêucầu của khách hàng - những yêu cầu này có thể duợc nêu ra hoặc không nêu ra, duợc ýthức hoặc don giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn -

và luôn dại diện cho mục tiêu dộng trong một thị truờng cạnh tranh”

Theo American Society for Quality (ASQ) “Chất luợng thể hiện sự vuợt trội củahàng hóa và dịch vụ, dặc biệt dạt dến mức dộ mà nguời ta có thể thỏa mãn mọi nhucầu và làm hài lòng khách hàng”

Theo Parasuraman (1985, 1988) “Chất luợng dịch vụ được xác định bởi sự khácbiệt giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và đánh giá của họ về dịch vụ mà họnhận được” Parasuraman (1985) đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phầnchất luợng dịch vụ, gọi tắt là Servqual, Servqual duợc ghép từ 2 chữ “Service” và

“Quality” và đuợc nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện (Svensson, 2002).Sau đó, Servqual tiếp tục duợc hoàn thiện thông qua việc tập trung vào khái niệm về

“Sự cảm nhận chất luợng"của nguời tiêu dùng vì sự cảm nhận chất luợng của kháchhàng là việc đánh giá có tính khách quan nhất về chất luợng của dịch vụ

Chất luợng dịch vụ thẻ là khả năng đáp ứng dịch vụ thẻ đối với sự mong đợi củakhách hàng sử dụng thẻ, hay nói theo cách khác là toàn bộ những hoạt động, lợi íchtăng thêm mà ngân hàng mang lại cho khách hàng nhằm thiết lặp, củng cố và mở rộngquan hệ đối tác lâu dài với khách hàng thông qua sự tạo nên sự hài lòng cho kháchhàng

1.1.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ

Chất luợng dịch vụ được đo luờng bởi nhiều yếu tố và việc nhận định chính xáccác yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi truờng nghiên cứu Cónhiều tác giả đã nghiên cứu vấn dề này nhưng phổ biến nhất và biết đến nhiều nhất làcác tiêu chí đánh giá chất luợng dịch vụ của Parasuraman et al

Mô hình 5 khoảng cách là mô hình tổng quát mang tính chất lý thuyết về chấtlượng dịch vụ Để có thể thực hành được Parasuraman (1985) và các cộng sự đã cốgắng xây dựng thang đo trong từng lĩnh vực dịch vụ, theo đó bất kỳ dịch vụ nào chấtlượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần, bao gồm: (1) Tin cậy,(2) Đáp ứng, (3) Năng lực phục vụ, (4) Khả năng tiếp cận, (5) Phong cách phục vụ, (6)Thông tin, (7) Tín nhiệm, (8) An toàn, (9) Hiểu biết khách hàng, (10) Phương tiện hữuhình (dẫn theo Bexley J.B, 2005)

Mô hình này có ưu điểm bao quát mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên tất cả 10thành phần của thang đo SERVQUAL quá phức tạp nên khó khăn trong quá trình phântích đánh giá Vì vậy, Parasuraman cùng các cộng sự (1988) đã hiệu chỉnh lại và hìnhthành mô hình mới gồm 5 thành phần cơ bản theo Nguyễn Đình Thọ (2007)

Mối quan hệ giữa 2 mô hình gốc Parasuraman (1985) và mô hình hiệu chỉnh(1988) được trình bày như sau:

Bảng 2.1: Mối quan hệ giữa mô hình Parasuraman (1985) và (1988)

Tiếp cận (Access)

Hiểu biết khách hàng (Understanding customer)

Thông tin (Communication)

Cảm thông (Empathy)

(Nguồn: Zeithaml, Parasuraman & Berry (1988) dẫn theo Bexley J.B (2005))

- Kế thừa học thuyết của Parasuraman et al (1988), Johnston và Silvestro (1990)cũng đúc kết 5 nhân tố khác của chất lượng dịch vụ bao gồm:

(1) Sự ân cần (helpfulness)

(2) Sự chăm sóc (care)

(3) Sự cam kết (commitment)

(4) Sự hữu ích (functionality)

(5) Sự hoàn hảo (integrity)

- Đồng thời Gronross (1990) cũng tiến hành nghiên cứu và đưa ra 6 thành phần

đo lường chất lượng dịch vụ như sau:

(1) Có tính chuyên nghiệp (professtinalism and skills)

(2) Có phong cách phục vụ ân cần (attitudes and behaviour)

(3) Có tính thuận tiện (accessibility and flexibility)

(4) Có sự tin cậy (reliability and trustworthiness)

(5) Có sự tín nhiệm (reputation and credibility)

(6) Có khả năng giải quyết khiếu kiện (recovery)

- Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ Parasuraman (1991) đã

xây dựng thang đo SERVQUAL cuối cùng để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 22biến thuộc 5 thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận(Nguyễn Đình Thọ, 2007)

- Đến năm 2001 Sureshchandar et al cũng đưa ra 5 nhân tố ảnh hưởng chất lượngdịch vụ bao gồm:

(1) Yếu tố dịch vụ cốt lõi (core service)

(2) Yếu tố con người (human element)

(3) Yếu tố kỹ thuật (non-human element)

(4) Yếu tố hữu hình (tangibles)

(5) Yếu tố cộng đồng (social responsibility)

Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ rất đa dạng được xác định khác nhau tùylĩnh vực nghiên cứu Vì vậy, các tài liệu nghiên cứu được nêu ra trên đây là cơ sở thamkhảo cho việc xác định cụ thể các thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngânhàng

1.2 Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng 1.2.1 Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ

1.2.1.1 Khái niệm về sự hài lòng

Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall (1996) : “sự hài lòng của kháchhàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ saukhi đã sử dụng dịch vụ đó”

Cụ thể hơn, theo Oliver, 1999 và Zineldin (2000) : “sự hài lòng của khách hàng

là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch

vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trướcđó”

Theo Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặcthất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sảnphẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”.

Nhận thức chất lượng dịch vụ là kết quả của khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi

và dịch vụ cảm nhận và sự hài lòng cũng là sự so sánh hai giá trị này Khi khoảng cáchgiữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận về chất lượng dịch vụ được thu hẹp bằngkhông thì được xem là khách hàng hài lòng Chất lượng dịch vụ là nguyên nhân(nguồn gốc) tạo nên sự hài lòng khách hàng Hiện vẫn chưa có được sự thống nhấtgiữa các nhà nghiên cứu về các khái niệm, nhưng đa số các nhà nghiên cứu cho rằnggiữa chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng có mối liên hệ với nhau theo Croninand Taylor (1992); Spereng, (1996); dẫn theo Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn(2005)

Theo Philip Kotler (2007), sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảmgiác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sảnphẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệtgiữa kết quả nhận được và kỳ vọng

Sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm dịch

vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng Khách hàng có thể có những cấp độhài lòng khác nhau Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với kỳ vọng,khách hàng sẽ bất mãn Và nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ khớp với các kỳ vọng,khách hàng sẽ hài lòng Nếu sản phẩm dịch vụ mang lại hiệu quả cao hơn các kỳ vọng,khách hàng sẽ rất hài lòng và rất vui mừng Parasuraman và cộng sự (1993), cho rằnggiữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, điểm khácbiệt cơ bản là vấn đề “nhân quả” Còn Zeithalm và Bitner (2000) thì cho rằng sự hàilòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu

tố tình huống và yếu tố cá nhân

1.2.1.2 Phân loại sự hài lòng khách hàng

Theo Bernd Stauss và Patricia Neuhaus (1997): có thể phân loại mức độ hài lòngcúa khách hàng thành ba loại và chúng có tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịchvụ:

Hài lòng tích cực: đây là hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua

các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ Đối với nhữngkhách hàng có sự hài lòng tích cực họ và nhà cung cấp có một mối quan hệ tốt đẹp, tínnhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch

Hài lòng ổn định: đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định họ sẽ thấy

thoải mái và hài lòng những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cáchcung cấp dịch vụ của doanh nghiệp Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sựtin tưởng cao đối với doanh nghiệp và rất sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanhnghiệp

Hài lòng thụ động: những khách hàng có sự hài lòng thụ động thường ít có niềm

tin vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó có thể để doanh nghiệp cải thiện đượcchất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình Sự hài lòng của họ không phải

vì doanh nghiệp đã thõa mãn nhu cầu của họ mà họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêucầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa Nên họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay

tỏ ra thờ ơ với những nổ lực cải thiện của doanh nghiệp

1.2.1.3 Vai trò của sự hài lòng khách hàng

Phương châm hoạt động của các công ty kinh doanh là phải thỏa mãn nhu cầucủa khách hàng vì khách hàng là nguồn doanh thu và lợi nhuận của công ty Khi kháchhàng hài lòng với hàng hóa, chất lượng dịch vụ của công ty thì khả năng tiếp tục mualại sản phẩm của công ty là rất cao Mặt khác, khi họ thỏa mãn họ sẽ có xu hướng giớithiệu và nói tốt về sản phẩm của công ty với người khác Sự thỏa mãn của người tiêudùng dùng đối với dịch vụ là cảm xúc đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên việctiếp xúc hay giao dịch với công ty

Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối

thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn Lý do là chất lượng dịch

vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ còn sự thỏa mãn chỉ được đánh giá sau khi đã

sử dụng dịch vụ đó Nếu chất lượng dịch vụ được cải thiện nhưng không dựa trên nhucầu của khách hàng thì không bao giờ khách hàng hài lòng và thỏa mãn với chất lượngdịch vụ đó Do đó khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được rằng dịch vụ

đó có chất lượng cao thì khách hàng sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó Và ngược lại, nếu họcảm nhận rằng dịch vụ đó có chất lượng thấp thì họ sẽ không hài lòng

1.2.1.4 Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng

Khách hàng hài lòng là một loại trạng thái tâm lý kích thích nảy sinh của kháchhàng khi đã tiếp nhận sản phẩm hoặc sự phục vụ cùng với các thông tin của nó Đây làmột khái niệm tâm lý học Như vậy, có những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng củakhách hàng, đặc biệt đối với các dịch vụ ngân hàng thì các nhân tố đó là chất lượngdịch vụ và giá cả cạnh tranh

a Chất lượng dịch vụ

Sản phẩm dịch vụ có đặc điểm vô hình, không thể cân đo đong đếm và rất khókiểm soát chất lượng; không đồng nhất thay đổi từ người cung cấp này sang ngườicung cấp khác, từ khách hàng này sang khách hàng khác, từ thời điểm này tới thờiđiểm khác; không thể tách rời, nhất là những dịch vụ có hàm lượng lao động cao vàkhông thể cất trữ Đánh giá chất lượng dịch vụ không dễ dàng, cho đến nay còn rấtnhiều tranh cãi giữa các nhà lý thuyết cũng như các nhà nghiên cứu trong việc địnhnghĩa, đánh giá chất lượng dịch vụ mà chưa có sự thống nhất hoàn toàn Chất lượngdịch vụ có thể tổng quát lại thành 5 nhóm vấn đề chính để hệ thống các tiêu chí đánhgiá chất lượng dịch vụ sau:

(1) Tính hữu hình: Vẻ bề ngoài của phương tiện vật chất, thiết bị, nhân viên vàphương tiện truyền thông, cung cấp thông tin cho khách hàng Trong lĩnh vực ngânhàng, tính hữu hình được thể hiện thông qua việc đáp ứng trang thiết bị kỹ thuật đểcung cấp dịch vụ, cơ sở trang thiết bị văn phòng phục vụ khách hàng, hệ thống điểmgiao dịch, điểm đặt ATM, máy POS và nhân viên phục vụ khách hàng một cách tốtnhất

(2) Độ tin cậy: Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ cam kết một cách chắcchắn, chính xác và hoàn chỉnh Ở đây đòi hỏi doanh nghiệp cung cấp dịch vụ phải đảmbảo thực hiện các cam kết trong quá trình cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp mìnhcho khách hàng như thời hạn giải quyết sự cố, dịch vụ cung cấp đúng các cam kết, tiêuchuẩn đã công bố.

(3) Sự nhạy bén: sẵn sàng cung cấp dịch vụ ngay lập tức, có thiện chí và nhiệttình trong phục vụ khách hàng, cung cấp dịch vụ nhanh chóng Thể hiện thông quaviệc đào tạo đội ngũ nhân viên giao dịch của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ, tận tình

và chu đáo với khách hàng ngay từ phát đầu tiên và các dịch vụ hậu mãi về sau trongquá trình duy trì dịch vụ

(4) Sự chắc chắn: Kiến thức, sự hiểu biết, chuyên môn và năng lực của nhân viêntrong việc phục vụ cũng như tạo niềm tin cho khách hàng Thể hiện việc chuyênnghiệp trong công việc, chuyên môn và nghiệp vụ vững vàng để tạo nên sự an tâm chongười sử dụng, nhất là trong quá trình cung cấp và hướng dẫn khách hàng sử dụngdịch vụ của doanh nghiệp

(5) Sự thấu cảm: Thấu hiểu và cảm thông với những quan tâm, lo lắng của kháchhàng, chăm sóc ân cần và mang tính cá nhân đến từng khách hàng riêng biệt Điều nàythể hiện trong phương châm hoạt động cả mỗi công ty Doanh nghiệp nào đặt lợi íchcủa khách hàng lên hàng đầu, doanh nghiệp đó sẽ tồn tại

b Giá cả dịch vụ

Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá, nghĩa là số lượng tiền phải trảcho hàng hoá đó Về nghĩa rộng đó là số tiền phải trả cho một hàng hoá, một dịch vụ,hay một tài sản nào đó Giá cả của hàng hoá nói chung là đại lượng thay đổi xoayquanh giá trị Khi cung và cầu của một hay một loại hàng hóa về cơ bản ăn khớp vớinhau thì giá cả phản ánh và phù hợp với giá trị của hàng hoá đó, trường hợp này ít khixảy ra Giá cả của hàng hoá sẽ cao hơn giá trị của hàng hoá nếu số lượng cung thấphơn cầu Ngược lại, nếu cung vượt cầu thì giá cả sẽ thấp hơn giá trị của hàng hoá đó.Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động củayếu tố giá cả ít được chú trọng đến so với các tiêu chí khác Tuy nhiện cùng với sự

cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định củakhách hàng về sản phẩm dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hàilòng của khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau Do đó nếu không xét đến nhân

tố này, thì việc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng sẽ thiếu chính xác

Khi mua sản phẩm dịch vụ, khách hàng phải bỏ ra một chi phí nào đó để đổi lạigiá trị mà mình cần Nếu đem lượng hóa giá cả trong tương quan giá trị có được thìkhách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả là có thỏa đáng hay không.Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ có được nhiều hơn so với chi phí

sử dụng thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng

Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá trị cảm nhận Tuy nhiênchính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng Ngoài

ra để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng của khách hàng, chúng tacần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau:

 Giá so với chất lượng

 Giá so với đối thủ cạnh tranh

 Giá so với mong đợi của khách hàng

1.2.2 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Theo Ahmad và Kamal (2002) chất lượng là nhân tố tác động nhiều nhất đến sựhài lòng của khách hàng Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng nhữngsản phẩm dịch vụ có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bướcđầu làm cho khách hàng hài lòng Philip Kotler (2011) cho rằng sự thỏa mãn là mức

độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được

từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó

Chất lượng là nguyên nhân (nguồn gốc) tạo nên sụ hài lòng khách hàng Cónhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng khách hàng Hài lòng khách hàng được xemnhư sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ.Bachetlet (1995) cho rằng sự hài lòng của khách hàng như một phản ứng mang tínhcảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ về một sản phẩm hay dịch vụ.Bên cạnh đó một số tác giả cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có

sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể thay thế cho nhau Một số nghiên cứukhác lại cho rằng giữa hài lòng khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệmkhác nhau Hài lòng khách hàng là kết quả, chất lượng dịch vụ là nguyên nhân, hàilòng có tính chất dự báo mong đợi còn chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng TheoZeithaml and Bitner (2000), chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng là hai kháiniệm khác nhau, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thànhphần của dịch vụ thì hài lòng khách hàng là khái niệm tổng quát.

Như vậy, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ chặtchẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết địnhđến sự hài lòng cùa khách hàng Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này,Spreng và MacKoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hàilòng khách hàng

Hình 2.1: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng theo

Spreng và Mackoy (1996)

Mô hình trên được sử dụng để đánh giá mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và

sự hài lòng của khách hàng trong hoạt động cung cấp dịch vụ nói chung Tuy chấtlượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng theoOliver (1993), giữa chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng có sự khác biệt nhấtđịnh ở những phương diện sau:

Chất lượng dịch vụ

Nhu cầu được đáp ứng

Sự hài lòng Chất lượng

mong đợi

+ Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài lòngkhách hàng có liên quan nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ như giá cả, quan

hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ…

+ Cách đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ của nhà cungcấp như thế nào trong khi đó sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trịnhận được và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó

+ Nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung cấpdịch vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng khách hàng lại phụ thuộc nhiềuvào các yếu tố như trên

Tìm hiểu quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng, những đặcđiểm chung và khác nhau giữa chúng sẽ giúp chúng ta tránh những nhầm lẫn trongviệc xác định và đưa ra những nhân tố quyết định đến chất lượng dịch vụ và ảnhhưởng đến sự hài lòng của khách hàng

1.2.3 Khái quát về thẻ ATM

Máy rút tiền tự động hay máy giao dịch tự động (còn được gọi là ATM, viết tắtcủa Automated Teller Machine hoặc Automatic Teller Machine trong tiếng Anh) làmột thiết bị ngân hàng giao dịch tự động với khách hàng, thực hiện việc nhận dạngkhách hàng thông qua thẻ ATM (thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng) hay các thiết bị tương thích,

và giúp khách hàng kiểm tra tài khoản, rút tiền mặt, chuyển khoản, thanh toán tiềnhàng hóa dịch vụ

Tại Việt Nam thẻ ATM thường được hiểu là thẻ ghi nợ, hay còn gọi là thẻ ghi nợnội địa, là loại thẻ có chức năng rút tiền dựa trên cơ sở ghi nợ vào tài khoản Chủ tàikhoản phải có sẵn tiền trong tài khoản từ trước và chỉ được rút trong giới hạn tiền cótrong tài khoản của mình Một số ngân hàng cho phép rút đến mức 0, tuy có một sốngân hàng khác yêu cầu bắt buộc phải để lại một số tiền tối thiểu trong tài khoản hiệnnay mức các ngân hàng áp dụng thường là 50.000 đồng Tuy nhiên, trong thực tế thẻghi nợ vẫn có thể rút tiền ở mức âm, hay rút thấu chi, như một dịch vụ tín dụng giá trịgia tăng mà các ngân hàng triển khai cho các chủ tài khoản dựa trên cơ sở có tài sảnthế chấp, có sự tin cậy nhất định, hoặc thực hiện phương thức trả lương qua tài khoản Thẻ ATM trong thực tế còn là tên gọi khái quát, chung nhất cho các loại thẻ sửdụng được trên máy giao dịch tự động (ATM), bao gồm trong nó cả các loại thẻ tíndụng (như thẻ Visa, MasterCard, thẻ American Express…) Thẻ tín dụng dựa trên yếu

tố hạn mức tín dụng, theo đó tùy loại thẻ và tùy khách hàng, ngân hàng sẽ cấp chokhách hàng một hạn mức tín dụng nhất định Hạn mức tín dụng là số tiền tối đa chủthẻ được chi tiêu trong một khoảng thời gian nào đó (1 tháng, 45 ngày hay hơn).Khách hàng có thể rút số tiền được ngân hàng cấp đó trong thời hạn nhất định và buộcphải thanh toán khi đáo hạn Nếu quá hạn mức tín dụng chưa thanh toán kịp ngân hàng

sẽ tính lãi suất cao

Thẻ thường thiết kế với kích thước hình chữ nhật tiêu chuẩn để phù hợp với kheđọc thẻ, được làm bằng nhựa cứng, có kích thước thông thường là 8,5cm x 5,5cm.Trên thẻ thường có những thông tin sau:

- Loại thẻ, tên và biểu tượng của ngân hàng hoặc tổ chức phát hành thẻ

- Số thẻ: là số dành riêng cho mỗi chủ thẻ, số này được in nổi trên thẻ

- Hạng thẻ (vàng, chuẩn, đặc biệt)

- Họ và tên của chủ thẻ

- Ngày hiệu lực của thẻ: là thời hạn mà thẻ được lưu hành

1.2.3.2 Phân loại các loại thẻ

Hiện nay trên thế giới cũng như tại Việt Nam, có rất nhiều loại thẻ khác nhau,với những đặc điểm cũng như công dụng rất đa dạng và phong phú Do đó thẻ có thểphân loại theo các tiêu chí như sau:

a) Phân loại theo đặc tính kỹ thuật:

- Thẻ khắc chữ nổi (Embossing Card): loại thẻ đầu tiên được sản xuất theo công

nghệ này Là loại thẻ mà trên bề mặt thẻ được khắc nổi các thông tin cần thiết: số thẻ,tên chủ thẻ, thời hạn sử dụng Ngày nay, người ta không còn sử dụng loại thẻ này nữa

vì kỹ thuật của nó quá thô sơ, dễ bị lợi dụng, làm giả

- Thẻ băng từ (Magnetic Card): dựa trên kỹ thuật thư tín với hai băng từ chứa

thông tin đằng sau mặt thẻ Toàn bộ thông tin liên quan đến chủ thẻ và thẻ đều được

mã hoá trong băng từ Loại thẻ này phổ thông nhất trên thế giới được ra đời ngay từthời kỳ đầu của ngành công nghiệp thẻ Cùng với kỹ thuật in hình chìm nhiều lớp biểutượng và hologram, cộng thêm in ảnh và chữ ký của khách hàng trên thẻ, các nhà pháthành thẻ đã làm cho loại thẻ này tăng thêm tính bảo mật và an toàn trong sử dụng vàthanh toán thẻ Thẻ này đã được sử dụng phổ biến trong 20 năm qua, nhưng đã bộc lộmột số nhược điểm: do thông tin ghi trên thẻ không tự mã hóa được, thẻ chỉ mangthông tin cố định, không gian chứa dữ liệu ít, không áp dụng được kỹ thuật mã hoá,bảo mật thông tin

- Thẻ thông minh (Smart Card): đây là thế hệ mới nhất của thẻ thanh toán Là

loại thẻ có đặt một chíp điện tử tương tự như một máy tính cực nhỏ trên thẻ trong đólưu trữ tất cả các thông tin về thẻ, chủ thẻ như thẻ từ Thêm vào đó, chíp này còn lưutrữ số dư tài khoản thẻ hoặc hạn mức tín dụng của chủ thẻ Ưu điểm của loại thẻ này làtính an toàn và bảo mật rất cao

b) Phân loại theo chủ thể phát hành

- Thẻ do ngân hàng phát hành: đây là loại thẻ do ngân hàng cung cấp cho khách

hàng giúp khách hàng sử dụng linh hoạt tài khoản của mình hoặc sử dụng số tiền dongân hàng cấp tín dụng Loại thẻ này được sử dụng khá phổ biến, nó không chỉ lưu

hành trong một số quốc gia mà còn có thể lưu hành trên toàn cầu Ví dụ: thẻ Visa,Master.

- Thẻ do tổ chức phi ngân hàng phát hành: : là loại thẻ du lịch hoặc giải trí do

các tập đoàn kinh doanh lớn phát hành như Diners Club, Amex và được lưu hành trêntoàn cầu

c) Phân loại theo tính chất thanh toán

- Thẻ tín dụng (Credit Card): Là loại thẻ cho phép chủ thẻ sử dụng thẻ trong hạn

mức tín dụng tuần hoàn được cấp và chủ thẻ phải thanh toán toàn bộ các khoản dư nợphát sinh theo qui định Điều này có nghĩa chủ thẻ được Ngân hàng cấp cho một hạnmức tín dụng nhất định để chi tiêu Với hạn mức tín dụng này, chủ thẻ có khả năngchi tiêu trước trả tiền sau Khoảng thời gian từ khi thẻ được dùng để thanh toán hànghóa, dịch vụ tới lúc chủ thẻ phải trả tiền cho Ngân hàng có độ dài phụ thuộc vào từngloại thẻ tín dụng của các tổ chức khác nhau Nếu chủ thẻ thanh toán toàn bộ số dư nợvào ngày đến hạn, thời gian này sẽ trở thành thời gian ân hạn và chủ thẻ hoàn toànđược miễn lãi đối với số dư nợ cuối kỳ Tuy vậy, nếu hết thời gian này mà toàn bộ số

dư nợ cuối kỳ chưa được thanh toán cho Ngân hàng thì chủ thẻ sẽ chịu những khoảnphí và lãi chậm trả Khi toàn bộ số tiền phát sinh được hoàn trả cho Ngân hàng, hạnmức tín dụng của chủ thẻ được khôi phục như ban đầu

- Thẻ ghi nợ ( Debit Card): đây là loại thẻ có quan hệ trực tiếp và gắn liền với tài

khoản tiền gửi Loại thẻ này được sử dụng để mua hàng hoá hay dịch vụ, giá trị nhữnggiao dịch sẽ được khấu trừ ngay lập tức vào tài khoản của chủ thẻ thông qua nhữngthiết bị điện tử đặt tại cửa hàng, khách sạn đồng thời chuyển ngân ngay lập tức vào tàikhoản của cửa hàng, khách sạn Thẻ ghi nợ còn hay được sử dụng để rút tiền mặt tạimáy rút tiền tự động Thẻ ghi nợ không có hạn mức tín dụng vì nó phụ thuộc vào số dưhiện hữu trên tài khoản của chủ thẻ

d) Phân loại theo hạn mức tính dụng

- Thẻ thường: đây là loại thẻ cơ bản nhất, mang tính chất phổ biến Hạn mức tối

thiểu tùy theo ngân hàng phát hành qui định

- Thẻ vàng: là loại thẻ được phát hành cho những đối tượng có uy tín, khả năng

tài chính lành mạnh, nhu cầu chi tiêu lớn Loại thẻ này có những điểm khác nhau tùythuộc vào tập quán, trình độ phát triển của mỗi vùng Điểm đặc biệt là thẻ có hạn mứctín dụng cao hơn thẻ thường

e) Phân loại theo phạm vi lãnh thổ

- Thẻ trong nước: là loại thẻ được giới hạn sử dụng trong phạm vi một quốc gia,

do vậy đồng tiền được sử dụng trong giao dịch là đồng bản tệ của quốc gia đó Cácngân hàng phát hành và các đơn vị chấp nhận loại thẻ này cũng được đặt trong nước,loại thẻ này cũng chỉ được lưu hành tại nước đó

- Thẻ quốc tế: là loại thẻ được chấp nhận thanh toán trên toàn cầu, sử dụng ngoại

tệ mạnh để thanh toán Thẻ này được phát hành bởi các Ngân hàng trong nước và ngânhàng quốc tế, các tổ chức tài chính là thành viên của hiệp hội thẻ quốc tế Loại thẻ này

có thể được sử dụng ở khắp nơi trên thế giới giống như là Visacard, Master card Thẻnày được khách hàng ưa chuộng do tính thuận lợi và an toàn Các ngân hàng cũng cólợi ích đáng kể với loại thẻ này như nhận được nhiều sự giúp đỡ trong nghiên cứu thịtrường, chi phí xây dựng cơ sở chấp nhận thẻ thấp hơn so với tự hoạt động

1.2.3.3 Vai trò của thẻ thanh toán:

a) Đối với nền kinh tế

Với tư cách là một công cụ thanh toán không dùng tiền mặt, thẻ thanh toán có vaitrò và ý nghĩa rất lớn đối với nền kinh tế xã hội Thẻ thanh toán thu hút tiền gửi củacác tầng lớp dân cư vào ngân hàng và giảm khối lượng tiền mặt trong lưu thông, gópphần giảm chi phí phát hành tiền giấy, vận chuyển, lưu trữ

Thanh toán thẻ làm tăng nhanh chu chuyển thanh toán trong nền kinh tế do hầuhết mọi giao dịch trong phạm vi quốc gia cũng như phạm vi toàn cầu đều được thựchiện và thanh toán trực tuyến

Thẻ thanh toán tạo cơ sở cho việc thực hiện tốt chính sách quản lý ngoại hối vàtạo nền tảng để tăng cường quản lý thuế của cá nhân cũng như của doanh nghiệp đốivới nhà nước Nhà nước cũng như ngân hàng có thể kiểm soát mọi hoạt động giaodịch của bất cứ thẻ nào do bất cứ ngân hàng thương mại trong nước phát hành

b) Đối với xã hội

Trong giai đoạn hiện nay, khi nhà nước đang khuyến khích các tầng lớp dân cưtăng cường tiêu dùng thì thẻ là một trong những công cụ hữu hiệu góp phần thực hiệnbiện pháp “kích cầu” của nhà nước Thêm vào đó, chấp nhận thanh toán thẻ đã tạo môitrường thu hút khách du lịch và các nhà đầu tư vào Việt Nam, cải thiện môi trườngthương mại và thanh toán, nâng cao hiểu biết của dân cư về các ứng dụng công nghệtin học trong phục vụ đời sống

c) Đối với ngân hàng

Tăng doanh thu và lợi nhuận của các ngân hàng thương mại: doanh thu của cácngân hàng tăng lên nhờ các khoản phí thu được thông qua hoạt động phát hành, thanhtoán thẻ cũng như phí từ các đơn vị chấp nhận thẻ Mặt khác, để sử dụng thẻ thanhtoán thì các khách hàng sẽ phải có một khoản tiền nhất định trong tài khoản của họtại ngân hàng Số tiền này có thể tạm thời được các ngân hàng sử dụng để đầu tưhoặc cho vay kiếm lời trong khi vẫn đảm bảo khả năng thanh toán của ngân hàng.Hiện đại hoá công nghệ ngân hàng và cải thiện kỹ năng chuyên môn: đưa thêmmột loại hình thanh toán mới phục vụ khách hàng buộc các ngân hàng phải trang bịthêm trang thiết bị kỹ thuật hiện đại, cải tiến công nghệ để có thể cung cấp cho kháchhàng những điều kiện tốt nhất trong việc thanh toán, đảm bảo uy tín, an toàn, hiệu quảtrong hoạt động của ngân hàng Các nhân viên ngân hàng cũng phải không ngừng nângcao kỹ năng, nghiệp vụ để có thể đáp ứng yêu cầu của khách hàng

Đa dạng hóa các dịch vụ ngân hàng để đáp ứng yêu cầu của người dân Bên cạnhcác sản phẩm dịch vụ truyền thống của ngành ngân hàng như: nhận gửi, cho vay, thanhtoán môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt và khốc liệt do nhiều nguyên nhânkhác nhau khiến các nhà quản trị ngân hàng đi đến sự cách tân trong khái niệm về sảnphẩm và phương thức kinh doanh của các ngân hàng, theo đó sản phẩm của các ngânhàng còn bao gồm các dịch vụ khác (ủy thác, tư vấn, môi giới ) đi liền với các dịch

vụ truyền thống trong đó có dịch vụ thẻ

Việc các ngân hàng triển khai dịch vụ thẻ thanh toán giúp cho khách hàng cóđiều kiện được tiếp cận với một loại hình thanh toán hiện đại, đa tiện ích, phù hợpvới sự phát triển của xã hội.

Cải thiện các mối quan hệ: thông qua hoạt động phát hành và thanh toán thẻ,cácNgân hàng thương mại vừa có thể lôi kéo, thu hút khách hàng sử dụng thẻ do ngânhàng mình phát hành vừa biến họ thành các khách hàng truyền thống, trung thành Bêncạnh đó, quan hệ với các đơn vị chấp nhận thẻ cũng rất có lợi, giúp cho các ngân hàng

mở rộng hoạt động tín dụng với các chủ thể kinh doanh này Hơn nữa, việc gia nhậpcác tổ chức thẻ quốc tế như Visa, Master cũng góp phần giúp các ngân hàng thươngmại thiết lập quan hệ với các tổ chức tài chính trong nước cũng như trên thế giới vànhờ vậy tạo điều kiện cải thiện hoạt động kinh doanh và hội nhập vào thị trường tàichính quốc tế

Giảm chi phí bảo quản và vận chuyển tiền mặt: việc các ngân hàng thương mạitriển khai dịch vụ thẻ thanh toán sẽ giúp cho khách hàng quen với việc sử dụng thẻtrong các giao dịch hàng ngày, từ bỏ dần thói quen sử dụng tiền mặt để thanh toán vốn

đã là truyền thống của người Việt Nam Nhờ đó, các ngân hàng cũng phần nào giảmđược việc dự trữ tiền mặt để phục vụ cho mục đích thanh toán của khách hàng, qua đó

sẽ giảm được chi phí để xây dựng kho quỹ bảo quản, kiểm đếm và vận chuyển tiềnmặt

d) Đối với đơn vị chấp nhận thẻ

Chấp nhận thanh toán thẻ cũng có nghĩa là cung cấp cho khách hàng một phươngtiện thanh toán nhanh chóng và thuận tiện, góp phần lôi kéo thu hút khách hàng nhất làcác khách du lịch nước ngoài, tăng doanh số cung ứng hàng hoá và dịch vụ, và kết quảtất yếu là lợi nhuận sẽ tăng lên

Chấp nhận thanh toán thẻ cũng giúp các dơn vị chấp nhận thẻ có được sự ưu đãitrong hoạt động tín dụng với các ngân hàng thương mại như: lãi suất vay thấp, thủtục vay đơn giản, thuận tiện hơn

Tạo môi trường tiêu dùng và thanh toán văn minh, hiện đại cho khách hàng

Tăng hiệu quả kinh doanh từ việc sử dụng công nghệ thanh toán không dùng tiềnmặt, giảm chi phí bán hàng, kho quỹ và các chi phí vận chuyển, kiểm đếm, bảo quảntiền mặt

Được trang bị miễn phí thiết bị chấp nhận thanh toán thẻ điện tử hiện đại, đượcđào tạo, hướng dẫn sử dụng thành thạo thiết bị thanh toán thẻ và luôn nhận được hỗ trợ

kỹ thuật, bảo trì thiết bị miễn phí

e) Đối với người sử dụng

Được tiếp cận với một phương tiện thanh toán hiện đại, nhanh chóng và tiện lợi.Các chủ thẻ có thể sử dụng thẻ để thanh toán hàng hoá, dịch vụ tại các đơn vịchấp nhận thẻ, được dùng để chi tiêu trước trả tiền sau (đối với thẻ tín dụng) mà khôngcần trả một khoản tiền lãi nào

Thuận tiện trong tiêu dùng, tránh được những chi phí và rủi ro của việc thanhtoán tiền mặt, tiện cất giữ, bảo quản, bảo mật và an toàn (vì khi mất hoặc thất lạc thẻ,tiền trong thẻ vẫn được đảm bảo)

Được thực hiện rút tiền mặt khi cần thiết tại các tổ chức tài chính hay ngân hàngtrên thế giới hoặc tại các máy ATM với loại tiền phù hợp với nước sở tại

Giúp chủ tài khoản quản lý được tiền và kiểm soát được các giao dịch của mình

1.2.4 Chất lượng dịch vụ thẻ ATM

1.2.4.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ thẻ

Chất lượng là một phạm trù phức tạp mà con người thường hay gặp trong cáclĩnh vực hoạt động của mình.Tuỳ theo góc độ quan sát khác nhau mà, chất lượng đượckhái quát quát bằng nhiều định nghĩa khác nhau nhưng tựu chung đều nêu lên bản chấtcuối cùng mà cả người sản xuất và người tiêu dùng đều quan tâm hướng tới đó là “ đặctính sử dụng cao và giá cả phù hợp”

Các nhà khoa học đã có nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, tuỳ theo các góc

độ nghiên cứu mục tiêu theo đuổi khác nhau, các nhà nghiên cứu, các nhà thực hànhsản xuất kinh doanh, doanh nghiệp có thể đưa ra hoặc sử dụng các quan niệm khácnhau về chất lượng dịch vụ

Parasurman, Zeithaml and Berry (1985, 1988) định nghĩa “Chất lượng dịch vụđược xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàngkhi sử dụng dịch vụ.”

Chất lượng dịch vụ thẻ cũng tuân theo những đặc điểm của chất lượng dịch vụnói chung Như vậy chất lượng dịch vụ thẻ có thể được hiểu như sau: Chất lượng dịch

vụ thẻ là sự thoả mãn, sự hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận sử dụngdịch vụ thẻ mà doanh nghiệp đem lại

1.2.4.2 Các nhân tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ thẻ

a Nhân tố chủ quan:

 Tiềm lực kinh tế và trình độ kỹ thuật công nghệ thông tin của ngân hàng

Thanh toán thẻ gắn liền với các thiết bị công nghệ cao, bao gồm: hệ thống mạngmáy tính nội bộ được bảo mật cao, máy Telex, điện thoại, ATM, máy cà hoá đơn, máyxin cấp phép EDC Nếu hệ thống máy móc này có gì trục trặc thì sẽ gây nên nhữnghậu quả khôn lường, gây thiệt hại lớn không chỉ đối với hệ thống cơ sở vật chất, cáctrang thiết bị mà cả đối với uy tín của ngân hàng Vì vậy, việc áp dụng những côngnghệ mới và tiên tiến nhất trong hoạt động kinh doanh thẻ là điều cần thiết đối với cácngân hàng Không những thế, việc duy tu, bảo dưỡng, duy trì hệ thống máy móc cũngcần thực hiện thường xuyên nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ trong công tác pháthành dịch vụ thẻ

 Định hướng phát triển của ngân hàng

Mỗi ngân hàng kinh doanh thẻ thanh toán đều phải xây dựng cho mình một kếhoạch, chiến lược marketing sản phẩm thẻ phù hợp Chiến lược đó được xây dựng trênnền tảng điều tra, khảo sát các đối tượng khách hàng mục tiêu; môi trường công nghệ;môi trường cạnh tranh; nguồn lực của bản thân ngân hàng đó Chiến lược của mỗingân hàng đến lượt nó lại tác động trở lại sự phát triển và mức độ cạnh tranh của chínhthị trường thẻ Một ngân hàng muốn phát triển chất lượng dịch vụ thẻ nhưng lại không

có được chiến lược dài hạn, định hướng lâu dài thì sẽ rất khó tìm được hướng đi đúngvới thời gian ngắn hiệu quả cao

 Trình độ của đội ngũ công tác làm thẻ

Thẻ là một nghiệp vụ khá mới nhiều tiện ích nhưng cũng không ít rủi ro, vì vậyđội ngũ cán bộ làm dịch vụ thẻ cũng cần năng động, sáng tạo Không như một sốnghiệp vụ ngân hàng truyền thống có thể sử dụng những cán bộ làm theo kiểu kinhnghiệm, dịch vụ thẻ đòi hỏi một đội ngũ nhanh nhẹn, có tầm nhìn Đội ngũ cán bộ cónăng lực, năng động và có nhiều kinh nghiệm là một trong những yếu tố quan trọng đểphát triển hoạt động dịch vụ thẻ Thẻ không thẻ tự phát triển nếu chỉ dựa vào yếu tốcông nghệ và những tiện ích mà yếu tố có vai trò rất quan trọng đó là con người Ngânhàng nào có chính sách đào tạo nhân lực hợp lý thì ngân hàng đó sẽ có cơ hội đẩynhanh việc phát triển kinh doanh thẻ trong tương lai.

 Hoạt động quản lý rủi ro

Trong bất kỳ hoạt động kinh doanh thuộc ngành nào cũng hàm chứa rủi ro Cùngvới sử phát triển mạnh mẽ của hoạt động kinh doanh thẻ, thì các hoạt động tội phạmliên quan đến lĩnh vực kinh doanh này cũng ngày càng gia tăng và mức độ ngày càngtinh vi và khó phát hiện Các tổ chức tội phạm quốc tế đã tận dụng công nghệ hiện đại,bằng mọi cách thu thập dữ liệu về thẻ, tài khoản của khách hàng, từ đó thực hiện cáchành vi giả mạo gây tổn thất cho ngân hàng và khách hàng Chính vì vậy, hoạt độngquản lý rủi ro của ngân hàng trong lĩnh vực thanh toán thẻ thanh toán quốc tế rất quantrọng Hoạt động quản lý rủi ro thẻ tốt không những hạn chế về những thiệt hại về mặttài chính mà còn đảm bảo chất lượng hoạt động dịch vụ thẻ, bảo vệ lợi ích cho kháchhàng và nâng cao uy tín cho ngân hàng

b Các nhân tố khách quan

 Trình độ dân trí và thói quen dùng tiền mặt của người dân

Thói quen dùng tiền mặt của người dân có ảnh hưởng rất lớn tới sự phát triển thẻđặc biệt là đối với quá trình thanh toán thẻ Một thị trường mà người dân vẫn chỉ cóthói quen tiêu bằng tiền mặt sẽ không thể là môi trường tốt để phát triển thị trường thẻ.Chỉ khi mà việc thanh toán được thực hiện chủ yếu qua hệ thống ngân hàng thì thẻthanh toán mới thực sự phát huy hết hiệu quả sử dụng của nó

Trình độ dân trí thể hiện thông qua nhận thức của người dân về thẻ - một phươngtiện thanh toán đa tiện ích, từ đó tiếp cận và có thói quen sử dụng thẻ Trình độ dân trí

cao của người dân cũng đồng nghĩa với khả năng tiếp cận của người dân đối với nhữngthành tựu khoa học mới để phục vụ cuộc sống bản thân mình.

 Môi trường pháp lý

Việc kinh doanh dịch vụ thẻ tại bất kỳ quốc gia nào đều được tiến hành trong mộtkhuôn khổ pháp lý nhất định Quy chế về thẻ tạo ra một môi trường pháp lý chung đốivới các nghiệp vụ cụ thể trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thẻ cho phù hợp với tìnhhình thị trường và điều kiện của từng ngân hàng

 Trình độ khoa học công nghệ

Sự phát triển khoa học công nghệ của một quốc gia sẽ có ảnh hưởng rất lớn vàquyết định chất lượng dịch vụ thanh toán và phát hành thẻ Trình độ công nghệ càngcao thì chất lượng phục vụ càng tốt, tính bảo mật càng cao, do đó càng thu hút đượcđông đảo người sử dụng thẻ

 Môi trường cạnh tranh

Đây là yếu tố quyết định đến việc mở rộng và thu hẹp thị phần của một ngânhàng khi tham gia vào thị trường thẻ Nếu trên thị trường chỉ có một ngân hàng cungcấp dịch vụ thẻ thì ngân hàng đó sẽ có được lợi thế độc quyền nhưng giá phí lại có thểrất cao và quyền lợi của các chủ thẻ khó được bảo đảm Nhưng khi nhiều ngân hàngtham gia vào thị trường, cạnh tranh diễn ra ngày càng gay gắt thì sẽ góp phần pháttriển đa dạng hoá dịch vụ, giảm phí phát hành và thanh toán thẻ, quyền lợi chủ thẻ do

đó cũng được bảo đảm

1.2.5 Tình hình phát triển thẻ ở Việt Nam

Theo đánh giá của Hội Thẻ ngân hàng Việt Nam (VBCA), đến nay thị trường thẻViệt Nam đã có những bước phát triển đáng ghi nhận và đồng đều về tất cả các mặthoạt động như phát hành, thanh toán, sử dụng thẻ và phát triển mạng lưới Qua cácnăm, thẻ nội địa luôn chiếm khoảng 90% tổng lượng thẻ phát hành toàn thị trường.Tính đến 31/12/2015, toàn thị trường có 40/51 ngân hàng phát hành thẻ nội địa,với số lượng thẻ đạt hơn 81,85 triệu thẻ, trong đó chủ yếu là thẻ ghi nợ

Đối với thẻ trả trước nội địa, đến 31/12/2015 có 14/51 ngân hàng phát hành loạithẻ này với tổng số thẻ phát hành đạt hơn 2 triệu thẻ Thẻ tín dụng nội địa có 8/51 ngânhàng phát hành với hơn 256.000 thẻ trên toàn thị trường.

Về thẻ quốc tế, đến 31/12/2015 có 40/51 ngân hàng phát hành Tổng số thẻ quốc

tế tích lũy toàn thị trường đến 31/12/2015 đạt trên 9,24 triệu thẻ, tăng 16,23% so vớinăm 2014, trong đó nhóm ngân hàng nước ngoài phát hành hơn 645.000 thẻ

Cùng với sự gia tăng số lượng thẻ là doanh số sử dụng và doanh số thanh toánthẻ cũng tăng trưởng không ngừng Nếu năm 2011, doanh số sử dụng đạt hơn 724.000

tỉ đồng và doanh số thanh toán hơn 895.000 tỉ đồng thì đến năm 2015, các con số nàylần lượt là hơn 1.637.000 tỉ đồng và hơn 1.685.000 tỉ đồng, tăng trưởng lần lượt là126% và 88% Kênh giao dịch tự động ATM tăng trưởng nhẹ do các ngân hàngchuyển hướng tập trung phát triển mạng lưới đơn vị chấp nhận thẻ POS Đến31/12/2015, toàn thị trường đã có 16.573 máy ATM và 217.470 máy POS, mức tăngtrưởng lần lượt là 23% và 181% so với năm 2011

Như vậy, trong hơn 20 năm xây dựng và phát triển, VBCA đã phát huy được vaitrò của tổ chức hội nghề nghiệp trong việc liên kết, hỗ trợ các thành viên cùng hợp tác

và phát triển, góp phần đẩy mạnh việc thanh toán không dùng tiền mặt theo địnhhướng của Chính phủ và Ngân hàng nhà nước

1.3 Tổng quan các mô hình nghiên cứu liên quan và đề xuất mô hình nghiên cứu 1.3.1 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

Trong gần 20 năm trở lại đây, chỉ số đo lường về mức độ hài lòng của kháchhàng (Customer Satisfaction Index – CSI) đã xuất hiện tại nhiều quốc gia trên thế giới

và ngày càng phát huy được tác dụng cũng như sự ảnh hưởng của nó Hiện nay, khôngchỉ các doanh nghiệp kinh doanh sử dụng CSI như công cụ đo lường và thúc đẩy nhậnthức khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ mà ngay cả những tổ chức phi lợi nhuận,chính quyền địa phương hay chính phủ cũng đặc biệt quan tâm đến việc đẩy mạnh ứngdụng chỉ số này trong các lĩnh vực quản lí

Đề cao sự thõa mãn khách hàng đã trở thành sứ mạnh phát triển chung của nhiều