Đánh giá của nhà bán lẻ về chính sách chăm sóc điểm bán ngành hàng pg tại công ty TNHH thương mại tổng hợp tuấn việt chi nhánh thừa thiên huế

TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài khóa luận tốt nghiệp “Đánh giá của nhà bán lẻ về chính sách chăm sóc điểm bán ngành hàng P&G tại công ty TNHH Thương mại Tổng hợp Tuấn Việt chi nhánh

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH



KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH CHĂM SÓC ĐIỂM BÁN CỦA CÔNG TY TNHH TMTH TUẤN VIỆT

CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ

Sinh viên thực hiện

Trần Đình Tuấn

Lớp: K47C QTKD Thương Mại

MSSV: 13K4021490

Khóa: 2013 – 2017

Giáo viên hướng dẫn

TS Phan Thanh Hoàn

Lời Cảm Ơn

Trên thực tế không có sự thành công nào mà không gắn liền với những sự hỗ trợ, giúp đỡ của người khác Trong suốt thời gian từ khi bắt đầu học tập tại trường đến nay, em đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ của quý Thầy Cô, gia đình và bạn bè Với lòng biết ơn sâu sắc nhất, em xin gửi đến quý Thầy trường Đại học Kinh Tế Huế đã cùng với tri thức và tâm huyết của mình để truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho chúng em trong suốt thời gian học tập tại trường Đặc biệt, trong học kỳ này, nếu không có những lời hướng dẫn, dạy bảo của các thầy cô thì em nghĩ bài khóa luận này của em rất khó có thể hoàn thiện được

Em xin gởi lời cảm ơn chân thành và sự tri ân sâu sắc đối với các thầy cô của trường Đại học Kinh Tế Huế đặc biệt là các thầy cô khoa Quản Trị Kinh Doanh của trường đã tạo điều kiện cho em để em có thể hoàn thành tốt bài báo cáo thực tập này Và đặc biệt xin chân thành cám ơn Thầy Phan Thanh Hoàn và Thầy Tống Viết Bảo Hoàng đã nhiệt tình hướng dẫn em hoàn thành tốt khóa luận thực tập

Bên cạnh đó, em xin được gửi lời cảm ơn đến công ty TNHH TMTH Tuấn Việt chi nhánh Thừa Thiên Huế, trân trọng cảm ơn đến anh Nguyễn Văn Vinh giám sát trưởng bán hàng ngành hàng P&G, anh Nguyễn Thành Trung nhân viên kinh doanh ngành hàng P&G và quý anh chị trong công ty đã tận tình hướng dẫn em trong suốt thời gian thực tập tại công ty

Trong quá trình thực tập, cũng như là trong quá trình làm bài báo cáo thực tập, khó tránh khỏi sai sót, rất mong quý anh chị công ty cùng các Thầy, Cô bỏ qua Đồng thời do trình độ lý luận cũng như kinh nghiệm thực tiễn còn hạn chế nên bài báo cáo không thể tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong nhận được ý kiến đóng góp Thầy, Cô để em học thêm được nhiều kinh nghiệm và sẽ hoàn thành tốt hơn bài khóa luận tốt nghiệp

Em xin chân thành cảm ơn!

Huế, 05/2017 Sinh Viên Trần Đình Tuấn

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của tôi Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và có nguồn

gốc rõ ràng

Tác giả Trần Đình Tuấn

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

LỜI CAM ĐOAN ii

MỤC LỤC iii

LỜI CẢM ƠN iii

LỜI CAM ĐOAN iii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vii

DANH MỤC CÁC BẢNG viii

DANH MỤC MÔ HÌNH x

DANH MỤC HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ xi

TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP xii

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 3

1.2.1Mục tiêu nghiên cứu 3

1.2.2Câu hỏi nghiên cứu 3

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

1.3.1Đối tượng nghiên cứu 4

1.3.2Phạm vi nghiên cứu 4

1.4 Phương pháp nghiên cứu 4

1.4.1Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp 4

1.4.2Phương pháp nghiên cứu tài liệu sơ cấp 5

1.5 Kết cấu đề tài 11

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 12

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 12

1.1 Khái niệm về khách hàng và vai trò của khách hàng 12

1.1.1Khái niệm về khách hàng 12

1.1.2Phân loại khách hàng 15

1.1.3Vai trò của khách hàng 18

1.2 Chăm sóc khách hàng 19

1.2.1Khái niệm về chăm sóc khách hàng 19

1.2.2Vai trò của công tác chăm sóc khách hàng đối với doanh nghiệp 21

1.2.3Các nguyên tắc chăm sóc khách hàng 23

1.2.4Các phương thức chăm sóc khách hàng 26

1.2.5Nội dung của phương phương pháp CSKH 29

1.2.6Tổ chức bộ máy chăm sóc khách hàng 30

1.2.7Nhân tố ảnh hưởng đến công tác chăm sóc khách hàng 30

1.3 Chăm sóc khách hàng trong lĩnh vật phân phối 31

1.3.1Kênh phân phối 31

1.3.2Chăm sóc khách hàng dành cho thành viên kênh phân phối 35

1.3.3Các yếu tố thộc về chính sách chăm sóc thành viên kênh phân phối của doanh nghiệp 39

1.3.4Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả công tác chăm sóc khách hàng 42

1.4 Cơ sở thực tiễn 42

1.4.1Các nghiên cứu trong nước có liên quan 42

1.4.2Những mô hình nghiên cứu liên quan 43

1.4.3Mô hình nghiên cứu đề xuất 47

CHƯƠNG 2 ĐÁNH GIÁ CỦA NHÀ BÁN LẼ VỀ CHÍNH SÁCH CHĂM SÓC ĐIỂM BÁN CỦA CÔNG TY TNHH TMTH TUẤN VIỆT NGÀNH HÀNG P&G, CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ 53

2.1 Giới thiệu chung về công ty TNHH TMTT Tuấn Việt chi nhánh Huế 53

2.1.1Quá trình hình thành và phát triển 53

2.1.2Mục tiêu, giá trị cốt lõi của công ty Trách nhiệm hữu hạn Thương mại Tổng hợp Tuấn Việt 54

2.1.3Đặc điểm tổ chức bộ máy đều hành của công ty TNHH TMTH Tuấn Việt 55

2.1.4Cấu trúc ngành hàng các sản phẩm đang kinh doanh của công ty TNHH TMTH Tuấn Việt 57

2.1.6Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH TMTH Tuấn Việt chi nhánh

Huế, ngành hàng P&G giai đoạn 2014 – 2016 (ĐVT: Triệu đồng) 59

2.2 Thực trạng công tác chăm sóc điểm bán ngành hàng P&G của công ty TNHH TMTH Tuấn Việt, chi nhánh Thừa Thiên Huế 63

2.2.1Tổ chức hoạt động căm sóc điểm bán của công ty Tuấn Việt ngành hàng P&G 63 2.2.2Thực trạng chăm sóc điểm bán hiện nay của ngành hàng P&G công ty Tuấn Việt 65

2.3 Đánh giá của nhà bán lẻ đối với chính sách chăm sóc điểm bán của công ty TNHH TMTH Tuấn Việt ngành hàng P&G chi nhánh Thừa Thiên Huế 79

2.3.1Thống kê mẫu khảo sát 80

2.3.2Phân tích dữ liệu 85

2.3.3Kiểm định trung bình One Sample T-Test về các tiêu chí liên quan đến chính sách chăm sóc điểm bán của công ty TNHH TMTH Tuấn Việt, ngành hàng P&G chi, nhánh Thừa Thiên Huế 96

2.3.4So sánh sự khác biệt về đánh giá của các nhà bán lẻ đối với các nhóm khách hàng khác nhau 105

CHƯƠNG 3 ĐỊNH HƯỚNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO ĐÁNH GIÁ CỦA NHÀ BÁN LẼ ĐỐI VỚI CHÍNH SÁCH CHĂM SÓC ĐIỂM BÁN NGÀNH HÀNG P&G CỦA CÔNG TY TNHH TMTH TUẤN VIỆT, CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ 110

3.1 Định hướng phát triển của Tuấn Việt Huế về chính sách chăm sóc điểm bán 110

3.2 Môi trường hoạt động của Công ty Tuấn Việt Huế 110

3.3 Nhóm giải pháp từ gợi ý từ phía các cửa hiệu 113

3.4 Giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách chăm sóc điểm bán 115

3.4.1Nhóm giải pháp liên quan đến cung cấp hàng hóa và thiết bị 115

3.4.2Nhóm giải pháp liên quan đến chính sách hỗ trợ 116

3.4.3Nhóm giải pháp về nghiệp vụ nhân viên 117

3.4.4Nhóm giải pháp liên quan đến quan hệ với nhà phân phối 119

PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 120

3.1 Kết luận 120

3.2 Hạn chế của đề tài 121

3.3 Kiến nghị 122

3.3.1Đối với cấp chính quyền 122

3.3.2Đối với công ty TNHH TMTH Tuấn Việt 122

TÀI LIỆU THAM KHẢO 123

PHỤ LỤC 125

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1: Các phương thức chăm sóc khách hàng 27

Bảng 1.2: Nghiên cứu tham khảo 48

Bảng 1.3: Thang đo nghiên cứu 51

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Tuấn Việt, ngành hàng P&G (ĐVT: Triệu đồng) 59

Bảng 2.2: Doanh thu của ngành hàng P&G theo mặt hàng qua 3 năm (ĐVT: Triệu đồng) 61

Bảng 2.3: Doanh thu ngành hàng P&G theo thị trường trong tỉnh Thừa Thiên Huế (ĐVT: Triệu đồng) 62

Bảng 2.4: Doanh thu qua các tháng từ năm 2016 đến nay của ngành hàng P&G Huế (ĐVT: Triệu đồng) 62

Bảng 2.5: Các chương trình khuyến mãi thường được áp dụng của P&G 68

Bảng 2.6: Các loại trưng bày hàng 73

Bảng 2.7: Các bước thực hiện bày biện của Nhân viên bày biện 74

Bảng 2.8: Nguyên tắc tính điểm số cửa hiệu trưng bày 75

Bảng 2.9: Nguyên tắc tính lương KPI MER 75

Bảng 2.10: Các lý do trả hàng 76

Bảng 2.11: Quy trình bán hàng chuẩn tại cửa hiệu 78

Bảng 2.12: Yếu tố nền tảng DSR 79

Bảng 2.13: Yếu tố nền tảng MER 79

Mô hình 2.3 Sơ lược quá trình đều tra và xử lý số liệu 80

Bảng 2.14: Đặc điểm mẫu khảo sát 81

Bảng 2.15: Những sản phẩm của P&G mà các cửa hiệu thường kinh doanh 82

Bảng 2.16: So sánh mối liên quan (tháng) 84

Bảng 2.17: Đánh giá độ phù hợp của các nhân tố bằng Cronbach Alpha 85

Bảng 2.18: Kiểm định KMO & Bartlett’s Test 87

Bảng 2.19: Bảng Rotated Component Matrix 87

Bảng 2.20: Kiểm định KMO & Bartlett’s Test 89

Bảng 2.21: Bảng Component Matrix 89

Bảng 2.22: Gộp biến, tạo biến đại diện 90

Bảng 2.23: Kiểm định sự tương quan 92

Bảng 2.24: Kết quả phân tích hồi quy 93

Bảng 2.25: Đánh giá độ phù hợp của mô hình R2 hiệu chỉnh 94

Bảng 2.26: Kiểm định độ phù hợp cửa mô hình 95

Bảng 2.27: Đánh giá về các tiêu chí của yếu tố chính sách hỗ trợ 96

Bảng 2.28: Đánh giá về phát biểu chính sách hỗ trợ 98

Bảng 2.29: Đánh giá về các tiêu chí của yếu tố nghiệp vụ nhân viên 99

Bảng 2.30: Đánh giá của phát biểu Nghiệp vụ nhân viên tốt 100

Bảng 2.31: Đánh giá về các tiêu chí của yếu tố Cung cấp hàng hóa và thiết bị 101

Bảng 2.32: Đánh giá của phát biểu Cung cấp hàng hóa và thiết bị tốt 102

Bảng 2.33: Đánh giá về các tiêu chí của yếu tố Quan hệ với nhà phân phối 103

Bảng 2.34: Đánh giá của phát biểu Quan hệ với nhà phân phối tốt 105

Bảng 2.36: Kiểm định Levene Số năm hoạt động 106

Bảng 2.37: Anova Số năm hoạt động 106

Bảng 2.38: Kiểm định Levene Số năm nhận hàng 106

Bảng 2.39: Post Hoc Tests Số năm nhận hàng 107

Bảng 2.40: Kiểm đinh Levene Doanh số mua hàng 108

Bảng 2.41: Anova Doanh số mua hàng (tháng) 108

Bảng 2.41: Kiểm định Levene Tần xuất ghé thăm của NVBH 108

Bảng 2.42: Anova Tần xuất ghé thăm của NVBH 109

Bảng 3.1 Nhóm những giải pháp được khách hàng lựa chọn 113

DANH MỤC MÔ HÌNH

Mô hình 1.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách chăm sóc điểm bán 49

Mô hình 2.1: Tổ chức bộ máy vận hành của ngành hàng P&G, công ty Tuấn Việt, chi nhánh Huế 56

Mô hình 2.3: Quy trình làm việc hằng ngày của bộ phận P&G 64

Mô hình 2.4: Quy trình cung cấp hàng hóa 66

Mô hình 2.5: Mô hình hồi quy chính thức 95

DANH MỤC HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ

Hình 2.1: Các thương hiệu đối tác của Tuấn Việt 57Hình 2.2: Hình ảnh của một phiếu khuyến mãi 71Biểu đồ 2.1: Biểu đồ so sánh mối liên quan 84

TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Đề tài khóa luận tốt nghiệp “Đánh giá của nhà bán lẻ về chính sách chăm sóc

điểm bán ngành hàng P&G tại công ty TNHH Thương mại Tổng hợp Tuấn Việt chi nhánh Thừa Thiên Huế” được thực hiện nhằm mục đích kiểm tra xem các nhà bán lẻ

trong kênh phân phối của Tuấn Việt hiện tại đang đánh giá như thế nào về chính sách chăm sóc điểm bán của Tuấn Việt Thông qua việc phỏng vấn 85 khách hàng bán lẻ trong hệ thống bằng bảng hỏi khảo sát được xây dựng sẵn qua việc tham khảo mô hình nghiên cứu, phỏng vấn chuyên gia và khách hàng Kết quả nghiên cứu cho thấy được những nhân tố tác động đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với chính sách chăm sóc điểm bán của Tuấn Việt bao gồm: cung cấp hàng hóa và thiết bị, chính sách hỗ trợ, nghiệp vụ nhân viên, quan hệ với nhà phân phối Căn cứ vào kết quả nghiên cứu, đề tài

đã đề xuất những giải pháp giúp Tuấn Việt cải thiện được hoạt động chăm sóc điểm bán nâng cao đánh giá của khách hàng, đặc biệt là các nhà bán lẻ trong kênh của mình

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ

1.1 Lý do chọn đề tài

Việt Nam là thị trường bán lẻ có nhiều tiềm năng và cơ hội, nhất là trong đầu tư, bán lẻ hiện đại, thực tế cho thấy số cơ sở bán lẻ hiện đại ở Việt Nam còn ít, tính đến cuối năm 2016 cả nước có hơn 800 siêu thị và khoảng 140 trung tâm thương mại cùng vài trăm cửa hàng tiện lợi, trong đó có hơn 25 doanh nghiệp 100% vốn đầu tư nước ngoài đang kinh doanh Theo dự báo đến năm 2020, kênh bán lẻ hiện đại sẽ nâng tỷ lệ lên 45%, cả nước sẽ có khoảng 1.200-1.300 siêu thị, số trung tâm thương mại cũng tăng lên trên 300 điểm và cửa hàng tiện ích lên đến hàng ngàn hay hàng chục ngàn (theo website https://www.linkedin.com) Khép lại năm 2016, doanh thu bán lẻ hàng hóa ước tính đạt 2.670.500 tỉ đồng (tương đương khoảng 118 tỉ đô la Mỹ), tăng 10,2%

so với năm trước, theo số liệu của Tổng cục Thống kê Xu hướng phát triển của thị trường phân phối bán lẻ tại Việt Nam đang bùng nổ các loại hình như cửa hàng tiện lợi, siêu thị, trung tâm thương mại lớn Có thể thấy rằng, thị trường bán lẻ Việt Nam được đánh giá còn rất nhiều tiềm năng vì thị phần bán lẻ ở Việt Nam mới chiếm khoảng 25% tổng mức bán lẻ và phần lớn các siêu thị và trung tâm thương mại chỉ tập trung tại các thành phố lớn Chính vì thế, có thể nói những năm tới đây thị phần bán lẻ hiện đại Việt Nam sẽ còn cạnh tranh rất quyết liệt

Trong khi đó ngành công nghiệp bán lẻ của Việt Nam vẫn còn nhiều yếu kém, chưa chuyên nghiệp, chưa khẳng định được thương hiệu của mình trong lĩnh vật phân phối Thêm vào đó, diện tích kinh doanh của doanh nghiệp phân phối lại nhỏ hẹp, cơ

sở vật chất không hiện đại bằng các doanh nghiệp nước ngoài Chính vì vậy, ngành thương mại dịch vụ trong nước có nguy cơ bị "nuốt chửng" bởi một làn sống các tập đoàn nước ngoài nếu không có những chính sách, chiến lược hoàn thiện kênh phân phối một cách hợp lý

Trong lý thuyết về tiếp thị truyền thống, kênh phân phối đóng vai trò quyết định trong quá trình sản xuất và tiêu dung – thúc đẩy sự trao đổi và xóa bỏ sự khác biệt về không gian và thời gian giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng Nhà bán lẻ là một thành

viên có vai trò rất quan trọng trong kênh phân phối của bất kỳ doanh nghiệp nào, vừa mang tính chuyên nghiệp vừa mang lại hiệu quả cao nhất cho daonh nghiệp Họ vừa đóng vai trò là người mua và cũng là người bán mà doanh nghiệp sẽ không tự mình làm tốt hơn Do có sự tiếp xúc trực tiếp, thường xuyên với khách hàng nên họ là người thấu hiểu khách hàng hơn bất kỳ ai Hơn thế nữa nhà bán lẻ như là hiện thân cho thương hiệu của doanh nghiệp cho nên uy tín của nhà bán lẻ chính là uy tín của thương hiệu sản phẩm/dịch vụ Họ là người am hiểu sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp cũng

là người am hiểu nhu cầu thị trường, họ có ảnh hưởng quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng Có thể nói nhà bán lẻ chính là cầu nối giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng Vì thế doanh nghiệp muốn có được lợi thế cạnh tranh, tiếp cận được thị trường thì không thể không xem trọng vai trò của nhà bán lẻ

Vì vậy, vấn đề quan trọng đặt ra là doanh nghiệp phải tạo đều kiện thuận lợi, quan tâm chăm sóc các nhà bán lẻ, tạo sự hài lòng trong họ để họ có thể quảng bá hình ảnh sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp và tư vấn, khuyến khích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp, đóng góp vào sự phát triển của bán của mỗi doanh nghiệp có vai trò vô cùng quan trọng, giúp doanh nghiệp giữ chân được khách hàng cũ, đồng thời thu hút thêm khách hàng mới, góp phần quan trọng giúp doanh nghiệp đứng vẫn trên thị trường cạnh tranh thời buổi hiện nay

Công ty TNHH Thương mại tổng hợp Tuấn Việt nói chung và cũng như chi nhánh tại Tỉnh Thừa Thiên Huế nói riêng cũng nắm bắt được tầm quan trọng của vấn

đề này Là nhà phân phối chính thức của P&G và một số mặt hàng khác tại Việt Nam, xuất hiện khá lâu trên thị trường phân phối, đã và đang tạo dựng được niềm tin trên thị trường bán lẻ Nắm bắt được lợi thế là nhà phân phối độc quyền sản phẩm P&G tại thị trường Thừa Thiên Huế nhưng một điều chắc chắn là Tuấn Việt không được phép chủ quan vào vị thế của mình khi mà đứng trước sự canh tranh gay gắt trực tiếp của các sản phẩm từ Unilever của các nhà phân phối trong tỉnh hay trong tương lai có thể là các nhà phân phối P&G khác có thể xuất hiện Tình hình hiện nay cũng đã có những phản hồi không mấy tích cực của khách hàng về chính sách chăm sóc điểm bán của Tuấn Việt và có xu hướng chuyển sang mua những sản phẩm tương tự của Unilever

Mặc khác về phía bản thân Tuấn Việt, việc chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp trên đại bàn, cũng như cách chính sách chăm sóc tại điểm bán vẫn chưa thực sự được quan tâm đúng mức và chưa được hoàn thiện Thấu hiểu được tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt, bắt buộc công ty TNHH Thương mại tổng hợp Tuấn Việt phải làm mọi cách để giữ vững vị thế của mình trên thị trường, tạo dựng lòng tin với khách hàng và đối tác Vì vậy, công việc đầu tiên và quan trọng đó là công ty phải đánh giá và hoàn thiện lại những chính sách xúc tiến đặc biệt là chính sách chăm sóc điểm bán phù hợp để xây dựng kênh phân phối của mình ngày càng vững mạnh, đứng vững trước làn sóng cạnh tranh ganh gắt hiện nay

Hiểu rõ được tầm quan trọng của vấn đề này, tôi quyết định chọn đề tài: "Đánh

giá chính sách chăm sóc điểm bán của công ty TNHH Thương mại tổng hợp Tuấn Việt trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế”

1.2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu

- Quy trình chăm sóc điểm bán, và chính sách chăm sóc điểm bán của doanh nghiệp là gì?

- Thực trạng áp dụng chính sách chăm sóc điểm bán đối với các điểm bán lẻ trên địa bàn tỉnh TT Huế của doanh nghiệp như thế nào?

- Ý kiến đánh giá của khách hàng cá nhân về chính sách chăm sóc điểm bán của donh nghiệp như thế nào?

- Những giải pháp nào cần được thực hiện để hoàn thiện cách chính sách chăm sóc điểm bán của doanh nghiệp?

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Chính sách chăm sóc điểm bán của ngành hàng P&G

- Đối tượng điều tra: Khách hàng của Tuấn Việt đó là chủ các cửa hiệu bán lẻ trên địa bàn tỉnh Thừa thiên Huế

 Dữ liệu sơ cấp: Tiến hành điều tra từ 01/2/2017 đến 30/4/2017

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Những phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài gồm Phương pháp phân tích, tổng hợp, thống kê

1.4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Trong giai đoạn này, tiến hành nghiêm cứu tại bàn nhằm phân tích, đánh giá các nghiêm cứu trước đó, cũng như các tài liệu thứ cấp có liên quan để hình thành cơ sở, lý luận nghiên cứu và định hướng mô hình nghiên cứu, xây dựng cơ sở lý luận cho đề tài nghiên cứu

Tài liệu thứ cấp được thu thập thông tin qua các nguồn:

- Thu thập thông ty từ phía doanh nghiệp, website của doanh nghiệp

- Các tài liệu, sách báo, tạp chí, luận văn…liên quan đến lý thuyết về hoạt động chăm sóc điểm bán

1.4.2 Phương pháp nghiên cứu tài liệu sơ cấp

1.4.2.1 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được thiết kế nhằm khám phá, đều chỉnh, bổ xung các biến quan sát để đo lường khá niệm nghiên cứu Dữ liệu nghiên cứu định tính được sử dụng thông qua việc

- Nghiên cứu tài liệu liên quan đến đề tài

- Phỏng vấn lất ý kiến chuyên gia là anh Nguyễn Văn Vinh giám sát bán hàng

khu vực Thừa thiên Huế về các mặt hàng P&G với câu hỏi: "Công ty TNHH TMTH

Tuấn Việt ngành hàng P&G đã sử dụng những chính sách nào để chăm sóc khách hàng tại điểm bán?", để lựa chọn được thông tin và mô hình thích hợp cho việc nghiên

cứu

- Ngoài ra, nghiên cứu định tính còn tham khảo thêm các nhân viên kinh doanh bên phía doanh nghiệp, những người trực tiếp tiếp xúc với phía địa điểm bán lẻ để có thêm nhiều thông tin và hoàn thành bảng hỏi định lượng sơ bộ

1.4.2.2 Nghiên cứu định lượng

a Phương pháp đều tra

 Phương pháp xác định cỡ mẫu

Hiện tại, tổng thể khách hàng của công ty TNHH Tổng hợp thương mại, chi

nhánh TT Huế mặt hàng P&G đang là 1500 cửa hiệu bán lẻ (số liệu và danh sách

khách hàng do trưởng ngành hàng P&G cung cấp)

Để xác định cỡ mẫu điều tra đại diện cho tổng thể nghiên cứu, tôi chọn phương

pháp xác định kích thước mẫu theo phương thức hồi quy đa biến: Cỡ mẫu tối hiểu cần đạt được tính theo công thức: n=50 + 8*m (Tabachnick and Fidell, 1996) Trong đó m

là số biến độc lập, m của bài khảo sát này là bằng 4 (được tham khảo các mô hình trước)

Lý do xác định cỡ mẫu theo cách thức này nhằm giúp nghiên cứu phù hợp với phương thức hồi quy đa biến và giúp nghiên cứu tiết kiện được chi phí và cũng như thời gian vì đặc thù khách hàng của Tuấn Việt phân bố rộng khắp trên khắp Thừa thiên

Huế Ngoài ra đặc thù các cửa hiệu bán lẻ rất khó đều tra vì khách hàng còn bận nhiều công việc gia đình ngoài bán hàng

Vậy áp dụng theo công thức trên ta xác định được số mẫu cần thiết để đều tra đó

là 82 khách hàng Tuy nhiên làm lẻ thành 85 khách hàng cho dễ khỏa sát

 Phương pháp chọn mẫu

Vì đã có được danh sách tổng thể mẫu nên tôi sẽ sử dụng phương pháp chọn mẫu sác xuất theo hệ thống Theo công thức K=N/n (N là tổng thể bằng 1500 theo số liệu từ anh Nguyễn Văn Vinh giám sát bán hàng P&G Huế, n là số lượng mẫu được đều tra,

K là hệ số nhảy) Vậy theo công thức trên ta có được K = 17.64 lấy tròn thành 17

Có nghĩa là trong danh sách tổng thể đó, tôi sẽ chọn mẫu đầu tiên có vị trí thứ 17 trong danh sách, mẫu tiếp theo sẽ có vị trí thứ 34 trong danh sách… cho đến mẫu thứ

85 thì dừng lại (Tại vì làm tròn xuống số 17 nên sẽ không có trường hợp bị hụt bước

nhảy K)

Đó là phỏng vấn trực tiếp khách hàng dưạ trên các nội dung có trong phiếu khảo sát, cộng thêm vào đó là quan sát bằng mắt trong cửa hiệu của khách hàng Tất cả thông tin có được sẽ được ghi vào phiếu khảo sát đó, và được tổng kết trong ngày

b Nghiên cứu sơ bộ

Sau khi hoàn thành bảng hỏi định lượng sơ bộ dựa trên kết quả của việc nghiên cứu định tính, tiến hành nghiên cứu thử nghiệm Áp dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp, đều tra 30 người thuộc đối tượng nghiên cứu của đề tài Sau đó tiến hành đều chỉnh, bổ xung và khắc phục những sai sót, hạn chế của bảng hỏi nhằm hoàn thiện bảng hỏi định lượng cho đều tra chính thức

c Nghiên cứu chính thức

Sau khi bảng hỏi định lượng đã được hoàn thiện, bắt đầu điều tra chính thức Dựa vào danh sách 1500 cửa hiệu bán lẻ của Tuấn Việt trên địa bàn thành phố Huế Được đều tra bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp đối với các khách hàng đang Tất cả thông tin đều tra đều chính thống, và mọi thông tin đều được bảo mật bảo vệ quyền lợi khách hàng

1.4.2.3 Phương pháp phân tích, xử lý số liệu

Sử dụng nghiên cứu định lượng thông qua việc điều tra ý kiến khách hàng bằng bảng hỏi, dữ liệu thu thập được phân tích và xử lý bằng cách kết hợp phần mềm phân tích và xử lý số liệu SPSS

Sau khi thu thập xong các bảng hỏi, tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa dữ liệu rồi nhập dữ liệu vào máy và làm sạch dữ liệu Dữ liệu được nhập và chuyển sang các phần mềm tương ứng để xử lý và phân tích Sử dụng phương pháp thống kê mô tả và phương pháp kiểm định giả thuyết thông kê,… công cụ phân tích là sử dụng phần mềm thống kê SPSS, Excel

Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua

hệ số Cronbach’s Alpha Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009)

Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay không; nhưng không cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan sát nào cần giữ lại Khi đó, việc tính toán hệ số tương quan giữa biến-tổng sẽ giúp loại ra những biến quan sát nào không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)

Các tiêu chí được sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo:

- Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,3); tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao) (Nunally & Burnstein 1994; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009)

- Các mức giá trị của Alpha: lớn hơn 0,8 là thang đo lường tốt; từ 0,7 đến 0,8 là

sử dụng được; từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu

là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu (Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)

c Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Phương pháp phân tích nhân tố EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau (interdependence techniques), nghĩa là không có biến phụ thuộc và biến độc lập

mà nó dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau (interrelationships) EFA dùng

để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F<k) các nhân tố có ý nghĩa hơn

Cơ sở của việc rút gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố với các biến nguyên thủy (biến quan sát)

Các tác giả Mayers, L.S., Gamst, G., Guarino A.J (2000) đề cập rằng: Trong phân tích nhân tố, phương pháp trích Pricipal Components Analysis đi cùng với phép xoay Varimax là cách thức được sử dụng phổ biến nhất

Theo Hair & ctg (1998, 111), Factor loading (hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA:

 Factor loading > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu

 Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng

 Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn

Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu:

- Hệ số tải nhân tố (Factor loading ) > 0.5

- 0.5 ≤ KMO ≤ 1: Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Trị số KMO lớn có ý nghĩa phân tích nhân

tố là thích hợp

- Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig < 0.05): Đây là một đại lượng

thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến có tương quan trong tổng thể Nếu kiểm

định này có ý nghĩa thống kê (Sig < 0.05) thì các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể

- Phần trăm phương sai toàn bộ (Percentage of variance) > 50%: Thể hiện phần trăm biến thiên của các biến quan sát Nghĩa là xem biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu %

- Eigenvalue > 1

d Phân tích tương quan hệ số Pearson

Mục đích chạy tương quan Pearson nhằm kiểm tra mối tương quan tuyến

tính chặt chẽ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập, vì điều kiện để hồi quy là trước

nhất phải tương quan, theo Trần Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008)

Ngoài ra cần nhận diện vấn đề đa cộng tuyến khi các biến độc lập cũng có

tương quan mạnh với nhau Dấu hiệu nghi ngờ dựa vào giá trị sig tương quan giữa các biến độc lập nhỏ hơn 0.05 và giá trị tương quan Pearson lớn hơn 0.3 Khi gặp phải nghi ngờ này, các bạn cần chú ý đến đa cộng tuyến sẽ được xem xét khi phân tích hồi quy (kiểm tra hệ số VIF)

 Giá trị sig của biến phụ thuộc với biến độc lập

- Giá trịsig của biến phụ thuộc với biến độc lập nào nhỏ hơn 0.05 nghĩa là biến

độc lập đó có tương quan với biến phụ thuộc, giá trị sig giữ biến phụ thuộc và độc lập nào lớn hơn 0.05 nghĩa là biến độc lập đó KHÔNG tương quan với biến phụ thuộc và nên loại bỏ biến đó trước khi đi vào chạy hồi quy

- Khi sig nhỏ hơn 0.05, các bạn chú ý tới hệ số tương quan Pearson r để đánh giá mức độ tương quan mạnh/yếu giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc Hệ số Pearsen càng lớn thì mức độ tương quan giữ biến phụ thuộc và độc lập càng mạnh, có nghĩa là các yếu tố giải thích được vấn đề

 Giá trị sig của biến độc lập với nhau

- Giá trị sig của các biến độc lập với nhau thì nó CÀNG LỚN CÀNG TỐT

Nếu các giá trị sig này lớn hơn 0.05 nghĩa là giữa các biến độc lập này không có mối tương quan và nó càng khẳng định tính "độc lập" tốt giữa các biến độc lập Nếu sig

nhỏ hơn 0.05 thì sẽ bắt đầu lưu ý tới hệ số tương quan Pearson để xem tính tương quan mạnh hay yếu giữa các biến và đặt ra nghi ngờ có thể xảy ra đa cộng tuyến giữa các biến độc lập

e Xây dựng mô hình hồi quy

 Phân tích hồi quy

Phân tích hồi quy sẽ xác định mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập Mô hình phân tích hồi quy sẽ mô tả hình thức của mối liên hệ và qua đó giúp dự đoán được mức độ của biến phụ thuộc khi biết trước giá trị của biến độc lập

 Đánh giá độ phù hợp của mô hình bằng R 2

hiệu chỉnh

 Kiểm tra tự tương quan trong mô hình

 Kiểm định độ phù hợp của mo hình

f Phân tích phương sai One-way ANOVA

Dùng để so sánh giá trị trung bình của các nhóm tổng thể độc lập Dùng kiểm định phi tham số Kruskal-wallis để thay thể nếu kiểm định One-way ANOVA không thỏa mãn điều kiện

Giả thuyết Ho: µ= µ1= ….= µn

H1: Tồn tại ít nhất 1 giá trị TB của nhóm thứ i khác ít nhất 1 giá trị TB của nhóm còn lại

Với độ tin cậy 95% , mức ý nghĩa α = 0.05 (α : xác suất bác bỏ Ho khi Ho đúng) Nếu Sig ≥ 0.05 chưa có đủ cơ sở để bác bỏ Ho

Sig < 0.05 bác bỏ Ho, chấp nhận H1

g Kiểm định Independent- Samples T- test

So sánh giá trị trung bình của hai tổng thể dựa trên 2 mẫu độc lập

Giả thuyết Ho: µ1= µ2

H1: µ1 # µ2

Nếu Sig ≥ 0.05 chưa có đủ cơ sở để bác bỏ Ho

Sig < 0.05 đủ cơ sở bác bỏ Ho, chấp nhận H1

1.5 Kết cấu đề tài

Đề tài được thực hiện theo kết cấu gồm 3 phần

Phần I: Đặt vấn đề

Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 2: Phân tích đánh giá của nhà bán lẻ về chính sách chăm sóc điểm bán của công ty TNHH TMTH Tuấn Việt

Chương 3: Một số định hướng và giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của các nhà bán lẻ

Phần III: Kết luận và kiến nghị

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Khái niệm về khách hàng và vai trò của khách hàng

1.1.1 Khái niệm về khách hàng

Để có thể tồn tại, đứng vững và duy trì vị trí trên thị trường, trước tiên các doanh nghiệp cần phải sản xuất, cung cấp các sản phẩm, dịch vụ thoả mãn nhu cầu của thị trường, đáp ứng các yêu cầu đòi hỏi của khách hàng, từ đó mới thu lợi nhuận Khách hàng chính là cái đích mà mọi doanh nghiệp muốn hướng tới và cũng là một trong những yếu tố quyết định sự sống còn của doanh nghiệp Vì vậy, tất cả các doanh nghiệp đều tìm cách giữ và thu hút thêm khách hàng cho mình bằng nhiều hình thức, thông qua nhiều công cụ trong đó có các hoạt động CSKH Đặc biệt trong môi trường kinh doanh đầy rủi ro và cạnh tranh khắc nghiệt như hiện nay thì việc thoả mãn các nhu cầu của khách hàng thông qua hoạt động CSKH càng có vai trò vô cùng quan trọng Hoạt động này sẽ cung cấp cho doanh nghiệp những thông tin quý giá, kịp thời, giúp doanh nghiệp nhanh chóng vượt qua các đối thủ cạnh tranh để đáp ứng các thị hiếu, nhu cầu phát sinh của khách hàng Vậy khách hàng là những ai?

Một số quan điểm về khách hàng trên thế giới

Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó

Trong nền kinh tế thị trường khoánh hàng có vị trí rất quan trọng, khách hàng là

Thượng Đế Khách hàng là người cho ta tất cả Tom Peters xem KH là “tài sản làm

tăng thêm giá trị” Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi

trong sổ sách công ty Vì vậy các công ty phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác (theo website

supportmarketingonline.com)

Peters Drucker, cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo

ra khách hàng” Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta Họ không phụ

thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội

để phục vụ (theo website supportmarketingonline.com)

Định nghĩa về khách hàng của Wal-Mart

Khách hàng là người không phụ thuộc vào chúng ta, chúng ta (những người bán hàng) phụ thuộc vào họ

Thế cho nên, khách hàng không đi tìm chúng ta, chúng ta phải đi tìm họ Chúng ta phải bán cái mà họ thích mua, và cho họ biết là ta có cái mà họ thích

Khách hàng là người ban ơn cho chúng ta khi họ đến mua sắm ở cửa hàng của chúng ta, chúng ta chẳng ban ơn gì cho họ khi cung cấp dịch vụ khách hàng

Thế cho nên, dịch vụ khách hàng là “nghĩa vụ”, là “bổn phận”, là “trách nhiệm” Khách hàng luôn luôn đúng, không phải chúng ta sai, trách nhiệm của chúng ta là cho

họ biết rằng họ luôn luôn đúng và chúng ta đồng tình với ý kiến này

Khách hàng là một phần quan trọng trong công việc của chúng ta, họ là người trong cuộc, chứ không phải người ngoài cuộc

Thế cho nên, chớ có bao giờ trả lời với khách hàng “không trả hàng là chính sách của công ty”, khi họ muốn trả món hàng họ đã mua Khách mua hàng của chúng ta và

họ trả lại vì không thích món hàng, tại sao ta làm cho họ không thích chính chúng ta vì không nhận lại hàng?

Khách hàng không phải là người để chúng ta cãi vã, ăn thua hay cáu giận

Thế cho nên, lúc nào cũng phải lịch sự với khách hàng Không cãi vã với họ, luôn tìm cái đúng trong quan điểm của họ (để mà đồng tình)

Khách hàng là người đem đến cho chúng ta cái họ cần, và công việc của chúng ta (công việc của những người bán hàng) là thỏa mãn nhu cầu của họ

Thế cho nên, cái khách hàng cần mà chúng ta không có, đó là lỗi của chúng ta

Khách hàng không phải là những số liệu thống kê vô cảm, họ là những người có tình cảm và cảm giác giống như chúng ta

Thế cho nên, nếu khách hàng không phàn nàn gì hết, chưa có nghĩa là dịch vụ của chúng ta hoàn hảo Họ không phàn nàn cũng có thể là họ giận đến mức khỏi thèm nói

gì Dịch vụ khách hàng là phải giao tiếp với khách hàng, chứ không phải qua thống kê,

qua sổ góp ý…vv

Khách hàng là người đáng được hưởng sự phục vụ nhã nhặn và chu đáo do chúng

ta cung cấp

Thế cho nên, nếu chúng ta không nhã nhặn và không chu đáo, khách hàng sẽ rời

bỏ chúng ta đi, dù hàng hoá của ta có tốt thế nào cũng mặc

Khách hàng là người mua sản phẩm của chúng ta và trả lương cho chúng ta (những người bán hàng)

Vì lương chúng ta trích ra từ doanh số bán hàng Không có khách hàng thì không

có doanh thu và nhân viên bán hàng sẽ bị đói

Khách hàng là nguồn sống của công ty chúng ta và tất cả những công ty khác

Thế cho nên, nếu khách hàng đã từ chối sự phục vụ của chúng ta ở đây, nếu chúng

ta làm cho một công ty khác và gặp họ nữa, họ cũng sẽ từ chối nữa Khách hàng chẳng bao giờ “chết”, chỉ có những nhan viên bán hàng mà không biết bán hàng, và công ty thuê mướn những người này, mới “chết”

Theo cách hiểu chung nhất của các nhà kinh tế, khách hàng là tất cả những người (cá nhân, tập thể hay tổ chức) có nhu cầu và thực hiện trực tiếp hoặc gián tiếp việc giao dịch mua bán hàng hoá hay dịch vụ với các cơ sở sản xuất, doanh nghiệp, các cửa hàng… Phương thức giao dịch của khách hàng có thể là mua trực tiếp, ký hợp đồng mua bán, đưa đơn đặt hàng, kiến nghị những mặt hàng mới cần mua bán… Tuy nhiên, theo định nghĩa này thì khái niệm m về khách hàng chưa thật đầy đủ vì chưa tính đến những nhân viên làm việc trong các cơ sở sản xuất, doanh nghiệp hay các cửa hàng đó Do vậy, khái niệm về khách hàng có thể được nêu một cách khái

quát hơn là: “khách hàng là tất cả những người chúng ta (doanh nghiệp…) phục

vụ dù họ có trả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không, khách hàng gồm khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ"

Dưới đây là một số tiêu chí chủ yếu thường được các doanh nghiệp sử dụng

để phân loại khách hàng theo (Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 1998)

1.1.2.1 Căn cứ vào vị trí địa lý:

Vị trí địa lý cư trú khách hàng rất quan trọng trong việc quyết định phân loại các khách hàng đang sử dụng dịch vụ của đơn vị trên thị trường Theo tiêu chí phân loại này, khách hàng được chia thành các loại như sau:

a Khách hàng tại thành phố, đô thị, khu công nghiệp:

Dân cư thành phố nói chung có mức sống, khả năng chi trả, khả năng thích ứng và sử dụng các công nghệ dịch vụ mới cao hơn so với các khu vực khác Đồng thời, trong các thành phố lớn thường hình thành các trung tâm giao dịch, thương mại; là nơi tập trung các ngân hàng, các văn phòng đại diện các công ty, các siêu thị hay các tổ hợp thương mại, dịch vụ lớn… nên nhu cầu sử dụng các dịch vụ viễn thông để trao đổi là rất lớn, đòi hỏi việc phát triển dịch vụ tại các vùng này phải được phát triển một cách tương xứng

b Khách hàng tại khu vực huyện thị:

Mức sống của dân cư huyện thị nhìn chung ở mức trung bình khá Do vậy, nhu cầu về các dịch vụ phục vụ cuộc sống trong đó có dịch vụ viễn thông -CNTT đang dần dần phát triển mạnh

 Căn cứ vào yếu tố tâm lý

Nắm bắt tâm lý và mong muốn của khách hàng luôn là yếu tố quan trọng hàng đầu trong bất cứ chiến lược CSKH nào Tiêu chí tâm lý liên quan đến tính cách và cách cư xử của khách hàng cũng như có ảnh hưởng tới sức mua hàng hóa của từng nhóm khách hàng Các yếu tố quan trọng về tâm lý thông thường bao gồm:

- Những tác động đến thói quen mua hàng, ví dụ như áp lực của những người cùng địa vị hay trình độ học vấn

- Sự ưa chuộng các sản phẩm có các thuộc tính, đặc điểm khác biệt so với các sản phẩm tương đương

- Thông thường có khá nhiều khách hàng có những phản ứng không giống nhau khi nhận được cùng một sự phục vụ Khi đánh giá dịch vụ CSKH, người tiêu dùng có rất nhiều sự mong đợi mang tính cách cá nhân, cụ thể và rất đặc trưng về sản phẩm hay dịch vụ của một nhãn hiệu cụ thể

- Sự trung thành với thương hiệu quen và các lợi ích khách hàng tìm được ở sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp

 Căn cứ vào đặc điểm phục vụ:

Theo tiêu chí này, các đối tượng khách hàng của doanh nghiệp thường được chia thành 2 nhóm : Khách hàng bên ngoài và khách hàng bên trong

- Khách hàng bên ngoài: Họ là những người trực tiếp trả tiền, người quyết

định mua, người sử dụng, người được hưởng quyền lợi từ việc sử dụng các sản phẩm, dịch vụ Như vậy có thể nói khách hàng bên ngoài bao gồm những đối tượng sau:

 Người sử dụng : các cá nhân hoặc tổ chức thực sự sử dụng sản phẩm, dịch

vụ của doanh nghiệp

 Người mua : là những người thu thập thông tin về sản phẩm, lựa chọn, ra quyết định mua, trả tiền

 Người thụ hưởng : các cá nhân hoặc tổ chức được hưởng lợi ( hoặc bị ảnh hưởng bởi ) từ việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ

- Khách hàng bên trong: Trong một doanh nghiệp luôn có các bộ phận trực

cạnh các nhân viên tuyến đầu có rất nhiều bộ phận không hoặc rất ít tiếp xúc với khách hàng nhưng lại đóng vai trò hết sức quan trọng trong việc hình thành sản phẩm dịch vụ phục vụ khách hàng Đó là những người bạn phải báo cáo (cấp trên), cần chỉ thị (cấp dưới) hay những người đồng nghiệp cần sự hợp tác của bạn Họ được coi là các khách hàng nội bộ của doanh nghiệp

Đứng trên góc độ toàn doanh nghiệp thì doanh nghiệp phải phục vụ khách hàng bên ngoài, nhưng đối với mỗi phòng ban, bộ phận hay nhân viên, họ có thể phục vụ khách hàng bên ngoài, khách hàng bên trong hoặc cả hai Có nghĩa là không phải ai cũng phục vụ khách hàng bên ngoài nhưng ai cũng có khách hàng Doanh nghiệp thì có khách hàng bên ngoài, các phòng ban thì có khách hàng bên trong Tuy nhiên, cần lưu ý rằng bất cứ doanh nghiệp nào trong bất kỳ ngành nghề kinh doanh nào cũng cần ưu tiên phục vụ khách hàng bên ngoài hơn, và nếu bạn không trực tiếp tiếp xúc với khách hàng bên ngoài thì hãy hỗ trợ các khách hàng bên trong của mình để họ phục vụ khách hàng bên ngoài tốt hơn

Ngoài ra, đối với các doanh nghiệp muốn thành công trong kinh doanh thì việc phân tích các loại nhu cầu của khách hàng là rất cần thiết để từ đó đi tới các quyết định kinh doanh hữu hiệu Những nhu cầu của con người được chia ra làm ba loại là nhu cầu tự nhiên, nhu cầu cụ thể và nhu cầu có khả năng thanh toán

Nhu cầu tự nhiên chính là những nhu cầu cơ bản nhất của con người, bao gồm nhu cầu về vật chất (như thức ăn, quần áo, sưởi ấm và sự an toàn), nhu cầu xã hội (quan hệ, tình cảm…), nhu cầu cá nhân về kiến thức, địa vị và sự tự khẳng định mình Hoạt động của các nhà quản trị marketing sẽ góp phần phát hiện ra những nhu cầu tự nhiên mới chứ hoàn toàn không sáng tạo ra nó Nhưng nếu chỉ dừng lại ở việc phát hiện ra nhu cầu tự nhiên của con người, và sản xuất ra loại sản phẩm thuộc danh mục hàng hoá thoả mãn nhu cầu đó, thì việc kinh doanh sẽ kém hiệu quả và dễ nhận lấy sự đào thải của cuộc cạnh tranh nghiệt ngã trên thị trường Các doanh nghiệp cần phải luôn cố gắng khám phá hoặc phát triển các sản phẩm dịch vụ thoả mãn những nhu cầu cơ bản của con người, song không thể chỉ dừng ở nhu cầu tự nhiên mà cần hướng tới một khía cạnh tiếp theo của nhu cầu thị trường, đó là những nhu cầu cụ thể

Các nhu cầu tự nhiên trong những môi trường văn hoá xã hội, và với kinh nghiệm sống cá nhân khác nhau sẽ được chuyển hoá thành các "nhu cầu cụ thể", đó

là những mong muốn của con người Hay nói khác đi, mong muốn là nhu cầu tự nhiên của con người có dạng đặc thù, đòi hỏi được đáp ứng bằng một hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hoá và tính cách cá nhân của con người

Tuy nhiên, phát hiện ra nhu cầu tự nhiên thường dễ dàng, khám phá ra mong muốn về từng khía cạnh của nhu cầu là công việc khó khăn hơn, đòi hỏi phải nghiên cứu tỉ mỉ và kỹ lưỡng hơn Hơn nữa, nhu cầu tự nhiên và mong muốn của con người

là vô hạn, và đôi khi mong muốn của con người tồn tại dưới dạng tiềm ẩn mà chính

họ cũng không nhận thức được Khi một người muốn mua một sản phẩm hoặc dịch

vụ và họ có khả năng để mua thì lúc đó họ có nhu cầu có khả năng thanh toán Do

đó nhu cầu có khả năng thanh toán chính là "nhu cầu cụ thể" khi có khả năng chi trả Như vậy, đối với các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh, chừng nào họ thực sự hiểu được các loại nhu cầu của con người, hiểu rõ từng đối tượng khách hàng cần mua loại sản phẩm dịch vụ gì, với những đặc trưng chủ yếu nào và giá cả bao nhiêu, thì hoạt động sản xuất kinh doanh của họ mới thực sự có hiệu quả và đem lại nhiều lợi nhuận Nhưng để thoả mãn tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng, doanh nghiệp ngoài việc phải nghiên cứu thị trường, nghiên cứu từng đối tượng khách hàng với các phương diện của nhu cầu còn cần phải có các hoạt động marketing hữu hiệu, mà trong giai đoạn hiện nay khi cạnh tranh ngày càng gay gắt, doanh nghiệp bên cạnh việc nâng cao chất lượng dịch vụ và hạ giá thành còn phải quan tâm đến các hoạt động CSKH

1.1.3 Vai trò của khách hàng

Trong tình hình cạnh tranh gay gắt như hiện nay, khi mà hình thức độc quyền kinh doanh đã dần bị xóa bỏ, hầu hết các mặt hàng trên thị trường đều có nhiều nhà cung cấp khác nhau, chính điều này đã đem lại nhiều sự lựa chọn cho khách hàng Sức mua của khách hàng gây ra sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ Trong cơ chế thị trường, việc quyết định lựa chọn sản phẩm của nhà cung cấp nào hoàn toàn phụ thuộc vào ý muốn của khách hàng Đã

có quyền áp đặt với khách hàng, nếu khách hàng không vừa lòng với sản phẩm dịch

vụ thì họ có quyền lựa chọn nhà cung cấp khác Việc m ất đi một khách hàng không chỉ đơn thuần là mất đi một cuộc mua mà còn có nghĩa doanh nghiệp sẽ mất đi cả một dòng mua sắm mà khách hàng đó sẽ thực hiện trong suốt cuộc đời của họ, nếu

họ đã thực sự hài lòng với việc sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp Mặt khác còn tạo cơ hội phát triển cho đối thủ cạnh tranh khi mà doanh nghiệp cung cấp cho đối thủ một lượng khách hàng đang bực tức và sẵn sàng tiếp nhận những sản phẩm dịch

vụ cùng loại có chất lượng hơn

1.2 Chăm sóc khách hàng

1.2.1 Khái niệm về chăm sóc khách hàng

Theo Quách Thu Nguyệt (2003) thì khái niệm chăm sóc khách hàng được mô tả như sau:

Thuật ngữ “CSKH” thường được hiểu một cách không đầy đủ là sự chào đón nhiệt tình đối với khách hàng của các nhân viên bán hàng Tuy nhiên tiếp xúc với khách hàng chỉ là một phần trong chiến lược CSKH của doanh nghiệp Theo nghĩa tổng quát nhất, CSKH (hay dịch vụ khách hàng – Customer Care) là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng mình đang có

CSKH là một bộ phận của hoạt động Marketing Trước đây, có rất nhiều người nhầm lẫn Marketing với việc CSKH để tiêu thụ sản phẩm Không có gì đáng ngạc nhiên về điều này bởi ngày nay mọi người thường xuyên bị quấy rầy bởi những mục quảng cáo trên đài, báo, tivi; những tờ quảng cáo gửi trực tiếp qua đường bưu điện, gửi tận tay, qua fax, qua email hay những chuyến viếng thăm của những người chào hàng, những nhân viên tiếp thị, giới thiệu sản phẩm, phát quà khuyến mại, những pano, áp phích giới thiệu sản phẩm… tất cả những dạng quảng cáo tiếp thị này chúng ta có thể gặp ở bất cứ nơi nào và bất cứ ở đâu dù bạn đang ở công sở, ở nhà hay đang đi trên đường Do đó đã có rất nhiều người lầm tưởngMarketing là bán hàng, là tiêu thụ hàng hoá, là CSKH và họ sẽ thấy ngạc nhiên khi biết rằng CSKH chỉ là một khâu của hoạt động Marketing Từ đó ta thấy rằng

hoạt động CSKH là một bộ phận của Marketing mix tức là một bộ phận của tập hợp các giải pháp Marketing cần thiết nhằm kết hợp chúng lại để tác động mạnh nhất đến thị trường Ngày nay với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế đồng thời cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt các nhà kinh doanh muốn doanh nghiệp và sản phẩm của mình đứng vững trên thị trường thì họ phải cố gắng sao cho bán được nhiều sản phẩm và chiếm thị phần lớn trên thị trường Tuy nhiên với một hàng hoá kém thích hợp với đòi hỏi của người tiêu dùng về chất lượng, công dụng, đặc tính, tính năng, giá cả… thì dù cho người ta có mất bao nhiêu công sức và tiền của để đẩy mạnh tiêu thụ khuyến khích khách hàng thì việc mua chúng vẫn rất hạn chế Ngược lại nếu nhà kinh doanh hiểu rõ về mối quan hệ, hoạt động của Marketing và công tác CSKH thì họ sẽ thành công trong việc tiêu thụ hàng hoá và hàng hoá đó có thể tiêu thụ một cách dễ dàng hơn thông qua việc tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu khách hàng, tạo ra những sản phẩm phù hợp với nhu cầu đó, quy định một mức giá thích hợp và kích thích tiêu thụ có hiệu quả

Cùng với sự phát triển của thị trường, càng ngày nội dung của marketing càng phong phú và phức tạp hơn, đó là một quá trình phát triển và hoàn thiện không ngừng Điều đó đòi hỏi các doanh nghiệp hiện nay phải coi nhu cầu của khách hàng thực sự là trung tâm của thị trường, và họ phải bán cái mà thị trường - người tiêu dùng cần chứ không phải cái mà mình có như trước đây Như vậy cũng có nghĩa là các doanh nghiệp ngày càng cần quan tâm nhiều hơn đến các hoạt động CSKH để thoả mãn được nhiều nhất các mong muốn của họ, đặc biệt đối với các loại hình dịch vụ do đặc tính vô hình nên nó không tự hấp dẫn khách hàng bằng hình dáng, hương vị, màu sắc mà phải thông qua các phương tiện trợ giúp

 Mối quan hệ giữa chăm sóc khách hàng và Marketing

Marketing là hoạt động quản lý của doanh nghiệp nhằm phát hiện và thoả mãn các nhu cầu của khách hàng Nếu xét theo quá trình quản trị Marketing thì Marketing bao gồm tất cả mọi hoạt động từ nghiên cứu thị trường, phát hiện nhucầu, thiết kế sản phẩm (sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện thực, sản phẩm bổ sung), định giá, xây dựng kênh phân phối và tổ chức các hoạt động xúc tiến CSKH

Theo xu hướng hiện nay, khi mà cạnh tranh về giá cả và chất lượng dần dần giảm bớt thì khách hàng sẽ chuyển sự chú ý sang các dịch vụ chăm sóc khách hàng Khi

đó công ty nào làm tốt công tác chăm sóc khách hàng sẽ chiếm ưu thế trên thị trường Ngoài ra, CSKH cũng xuất hiện trong một số khâu khác như quá trình xây dựng kênh phân phối, bán hàng trực tiếp, xác định cơ chế khuyến mại…Trong việc xây dựng kênh phân phối, doanh nghiệp cần phải bảo đảm mở rộng mạng lưới đến mức tối đa, tạo điều kiện cho khách hàng có thể tiếp cận dịch vụ dễ dàng Trong khâu bán hàng trực tiếp, các nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng phải thực hiện tốt công tác CSKH

Về mục đích, CSKH chỉ nhằm duy trì khách hàng hiện tại còn Marketing thì liên quan đến cả việc duy trì khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới

1.2.2 Vai trò của công tác chăm sóc khách hàng đối với doanh nghiệp

Theo Quách Thu Nguyệt (2003) thì vai trò của công tác chăm sóc khách hàng đối với doanh nghiệp gồm các yếu tố sau:

1.2.2.1 Thu hút khách hàng và tạo ra sự gắn kết

CSKH là hoạt động mang tính chiến lược của Công ty để tiếp cận, thu hút khách hàng hiện tại và tương lai cả bằng lý trí và tình cảm, tạo nền tảng cho việc xây dựng sự gắn kết lâu dài của khách hàng đối với doanh nghiệp, từ đó tạo điều kiện giúp doanh nghiệp duy trì khách hàng hiện tại, tạo ra khách hàng trung thành

và thu hút được khách hàng tiềm năng Cùng với sự đáng tin cậy của sản phẩm, dịch

vụ, CSKH mang lại cho khách hàng sự hài lòng và thoả mãn ngang bằng thậm chí

là cao hơn mức độ mà họ mong đợi CSKH tạo nên một sợi dây vô hình ràng buộc, giữ chân khách hàng Từ chỗ giữ chân được khách hàng đến biến họ trở thành khách hàng trung thành hoàn toàn không khó khăn gì Có được khách hàng trung thành, doanh nghiệp sẽ giảm bớt được gánh nặng của áp lực cạnh tranh Với khách hàng trung thành, doanh nghiệp sẽ duy trì được mức độ doanh thu nhất định hàng

kỳ, ngoài ra có thể tăng doanh thu bằng việc giới thiệu sản phẩm mới cho khách hàng trung thành Mặc dù đối tượng của hoạt động CSKH là khách hàng hiện tại và mục đích là duy trì khách hàng hiện tại, nhưng nếu CSKH tốt thì nó cũng tác động tích cực đến việc chinh phục khách hàng tiềm năng Điều đó có nghĩa là nếu một

khách hàng nào đó được phục vụ tốt, họ sẽ nói với những người khác (gia đình, bạn

bè, đồng nghiệp…) về sự hài lòng của họ Một cách vô tình, người khách hàng này

đã quảng cáo về doanh nghiệp với các khách hàng tiềm năng Hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp được tô đậm trong mắt họ và khả năng mà những người này sẽ đến với doanh nghiệp khi có nhu cầu là rất lớn Việc thu hút khách hàng tiềm năng trong trường hợp này được thực hiện gián tiếp qua các khách hàng hiện tại - một phương thức quảng cáo miễn phí mà rất hiệu quả

Tuy nhiên đây cũng là con dao hai lưỡi, vì sẽ thật tai hại nếu có một khách hàng không hài lòng với doanh nghiệp và phàn nàn với những người xung quanh về điều đó Việc phát tán các thông tin, hình ảnh không đẹp bao giờ cũng nhanh và có hiệu ứng hơn nhiều so với việc quảng cáo bất cứ một sản phẩm nào, dẫn đến hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp bị lung lay, khách hàng hiện tại mất lòng tin, khách hàng tiềm năng chuyển sang quan tâm đến sản phẩm của doanh nghiệp khác

1.2.2.2 Tăng thị phần và mức độ tiêu dùng, sử dụng sản phẩm, dịch vụ

Thực hiện tốt công tác CSKH, doanh nghiệp sẽ gây dựng được lòng tin của khách hàng, duy trì được lượng khách hàng trung thành, phát triển thêm được nhiều khách hàng tiềm năng, khích thích nhu cầu và mức độ tiêu dùng sản phẩm, khuyếch trương được hình ảnh và uy tín, từ đó mở rộng thị phần, tăng doanh thu và lợi nhuận

1.2.2.3 CSKH giúp doanh nghiệp tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường

Với sự phát triển như vũ bão của khoa học công nghệ hiện nay, các doanh nghiệp đã có nhiều lợi thế trong việc cho ra đời các sản phẩm, dịch vụ với chất lượng mong muốn Vì vậy, trên thị trường ngày càng xuất hiện nhiều nhà cung cấp giới thiệu các sản phẩm, dịch vụ với chất lượng và giá cả tương đương Điều đó đem lại cho khách hàng nhiều cơ hội lựa chọn hơn Việc dùng công cụ giá để giành quyền kiểm soát trên thị trường (định giá thấp hơn các đối thủ cạnh tranh) đã trở nên lỗi thời Bởi, đối với nhà sản xuất, yếu tố giá tác động mạnh mẽ đến doanh thu

và sản lượng, do đó có ảnh hưởng đến lợi nhuận Chính vì vậy, doanh nghiệp không thể sử dụng bài toán hạ giá như một vũ khí cạnh tranh, điều quan trọng là doanh nghiệp cần xây dựng một chính sách giá linh hoạt, vừa đảm bảo bù đắp được tổng

trường, độ co dãn của nhu cầu và mức độ cạnh tranh, kích thích được nhu cầu của khách hàng… là điều kiện vô cùng quan trọng để đứng vững trong cạnh tranh và chiếm lĩnh thị trường Trong điều kiện môi trường kinh doanh cạnh tranh khắc nghiệt như hiện nay, bên cạnh yếu tố chất lượng và giá cả, các doanh nghiệp ngày càng có xu hướng sử dụng các kỹ năng CSKH như một thứ vũ khí lợi hại, thể hiện văn hóa, triết lý kinh doanh riêng, đồng thời thông qua đó doanh nghiệp khuyếch trương hình ảnh của sản phẩm hoặc dịch vụ trong đông đảo công chúng, từ đó từng bước thâm nhập, chiếm lĩnh thị trường

Liên quan đến nguyên tắc này, doanh nghiệp cần xác định hai vấn đề: đó là nội dung và mức độ CSKH

Nội dung CSKH phản ánh những hoạt động cụ thể mà doanh nghiệp sẽ tiến hành để phục vụ khách hàng Chẳng hạn: xây dựng những kế hoạch cụ thể để CSKH, bắt đầu từ việc xây dựng CSDL khách hàng đầy đủ, đến việc phân loại các nhóm khách hàng, hoặc xây dựng một trang Web riêng về CSKH, giúp khách hàng

có thể đặt hàng, thay đổi đơn hàng, thanh toán, tọa đàm… qua mạng Hay tổ chức các chương trình giao lưu, gặp gỡ với khách hàng hoặc một nhóm khách hàng lớn

để tạo môi trường cho khách hàng và doanh nghiệp gần gũi với nhau hơn, qua đó có

cơ hội cho khách hàng bày tỏ những khó khăn, thắc mắc hay những điểm chưa hài lòng của họ Qua đó doanh nghiệp có thể nắm được chính xác các thông tin phản hồi từ phía khách hàng, trên cơ sở đó có những điều chỉnh cho phù hợp …

Mức độ CSKH thể hiện các chỉ số về chất lượng, khối lượng, quy mô, tần suất… tiến hành các hoạt động trên Một hội nghị khách hàng có thể gồm vài chục hay vài trăm khách hàng, có thể được tổ chức nửa năm một lần hay cả năm một lần Quà kỷ niệm cho khách hàng nhân dịp năm mới thể chỉ là một tấm bưu thiếp, một cuốn lịch nhưng cũng có thể là một món quà đắt tiền hơn

Dĩ nhiên nội dung CSKH càng đa dạng và mức độ càng lớn thì khách hàng càng hài lòng Tuy nhiên việc thực hiện một chương trình CSKH còn phụ thuộc vào khả năng của doanh nghiệp (nguồn lực tài chính, nhân sự…) có nghĩa là phải đảm bảo kế hoạch CSKH có tính khả thi Thông thường doanh nghiệp sẽ quyết định về nội dung và mức độ CSKH dựa theo các yếu tố sau:

- Nhu cầu của khách hàng

- Hoạt động CSKH của đối thủ cạnh tranh

- Khả năng đáp ứng của bản thân doanh nghiệp

1.2.3.2 Chăm sóc theo nhóm khách hàng

Nhu cầu của khách hàng về cách thức phục vụ cũng như nhu cầu về sản phẩm rất phong phú và đa dạng Nếu đáp ứng tất cả các nhu cầu đó, doanh nghiệp

sẽ phải tốn kém chi phí lớn mà lại lãng phí không cần thiết Mỗi nhóm khách hàng

có một số nhu cầu nhất định Phân nhóm khách hàng, tìm hiểu chính xác nhu cầu của từng nhóm, doanh nghiệp vừa có thể làm hài lòng các nhóm khách hàng vừa

Trong hoạt động CSKH, các doanh nghiệp thường dành sự chăm sóc đặc biệt cho nhóm khách hàng lớn Theo quy luật Pareto 80:20, quy luật phổ biến trong hoạt động kinh tế, 20% lượng khách hàng đem lại 80% doanh thu (lợi nhuận) 20% này

có vai trò quan trọng với doanh nghiệp Mỗi quyết định tiếp tục hay rút lui khỏi thương vụ làm ăn với doanh nghiệp của họ đều ảnh hưởng lớn tới kết quả kinh doanh Giữ được 20% này, doanh nghiệp sẽ duy trì được lượng doanh thu (lợi nhuận) tương đối ổn định Chính vì vậy, căn cứ vào báo cáo về doanh thu (lợi nhuận) cuối mỗi kỳ, doanh nghiệp phải xác định chính xác lượng 20% khách hàng lớn để ưu tiên chăm sóc Ngoài ra, doanh nghiệp có thể đi sâu xác định 10% hay 5% khách hàng lớn nhất được đặc biệt quan tâm

1.2.3.3 Chăm sóc theo các giai đoạn của quá trình mua hàng

Quá trình mua hàng thường được chia thành 3 giai đoạn: giai đoạn trước mua hàng, giai đoạn quyết định mua hàng và giai đoạn sau mua hàng Công tác CSKH cần phải được thực hiện ở cả 3 giai đoạn trên nhưng nội dung và phương thức thực hiện thì thay đổi tuỳ theo từng giai đoạn

Ở giai đoạn này, nhu cầu không nhất thiết phát sinh từ phía khách hàng mà doanh nghiệp có thể chủ động kích thích làm phát sinh mong muốn có được sản phẩm, dịch vụ Doanh nghiệp có thể thông qua hình thức tiếp thị trực tiếp, qua tờ rơi, qua direct mail… để cung cấp thông tin cho khách hàng Nội dung CSKH trong giai đoạn này là giới thiệu về đặc điểm, giá cước, chất lượng của sản phẩm, các tiện ích đem lại, hướng dẫn sử dụng…

 Giai đoạn quyết định mua hàng

Sau khi đánh giá lựa chọn, khách hàng đi tới quyết định mua Tuy nhiên, từ quyết định mua đến mua hàng còn có các cản trở như: các điều kiện mua hàng, địa điểm mua hàng, phương thức thanh toán, các dịch vụ hậu mãi…Để thúc đẩy quá trình mua hàng, doanh nghiệp cần loại bỏ các cản trở từ phía bản thân doanh nghiệp bằng cách bố trí các điểm bán hàng thuận tiện đi lại, phương thức thanh toán đa dạng, nội dung các dịch vụ hậu mãi phong phú hấp dẫn…

Một cản trở khác đối với quyết định mua hàng xuất phát từ chính khách hàng,

từ sự “khó tính” của họ Để gây được cảm tình trong lòng khách hàng, doanh nghiệp phải tạo ra một không gian bán hàng khang trang, sạch sẽ, cơ sở vật chất đầy

đủ, tiện nghi, nhân viên bán hàng niềm nở, nhiệt tình, am hiểu về sản phẩm, kỹ năng thao tác thuần thục, nhanh nhẹn…

Công tác CSKH trong giai đoạn này phải chú trọng tạo ra sự thoải mái và thuận tiện tối đa cho khách hàng khi mua sản phẩm

Không phải sau khi mua hàng thì mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng cũng chấm dứt hay công tác CSKH đã hoàn thành Bất kỳ một khách hàng nào khi mua hàng cũng đều coi trọng công tác chăm sóc sau bán hàng của doanh nghiệp

và lấy đó là một tiêu chí để chọn lựa Các hoạt động CSKH ở giai đoạn này tập trung vào việc tư vấn, giúp đỡ khách hàng trong khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ và xây dựng mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp, nâng cao khả năng khách hàng sẽ trở lại với doanh nghiệp trong lần tới

1.2.4 Các phương thức chăm sóc khách hàng

Các phương thức CSKH hiện được các doanh nghiệp thực hiện rất phong phú, mỗi phương thức có một ưu điểm hay nhược điểm nhất định Để lựa chọn phương thức phù hợp nhất các doanh nghiệp phải căn cứ vào yêu cầu cũng như nguồn lực của mình

Có thể chia các phương thức CSKH gồm 4 loại sau (Nguyễn Thị Vũ Hồng, 2012):

- Chăm sóc trực tiếp, tập trung

- Chăm sóc trực tiếp, phân tán tại các địa điểm bán hàng

- Chăm sóc trực tiếp, phân tán tại địa chỉ của khách hàng

- Chăm sóc gián tiếp

Bảng 1.1: Các phương thức chăm sóc khách hàng

CHĂM SÓC TRỰC TIẾP - TẬP TRUNG

Đặc điểm Là hình thức chăm sóc khách hàng tại trung tâm dịch vụ chăm

sóc khách hàng đặt tại các địa điểm có vị trí thuận lợi

Nhân lực

Do các chuyên gia về chăm sóc khách hàng với các phương tiện

kỹ thuật hiện đại, cơ sở vật chất hiện đại tư vấn cho khách hàng

về sản phẩm, dịch vụ , hướng dẫn cách sử dụng, đổi hàng, thay đổi địa điểm giao hàng, phương thức thanh toán…

Ưu điểm

Qua giao tiếp trực tiếp, người bán hàng có cơ hội hiểu rõ khách hàng hơn, nhận biết được thái độ của khách hàng từ đó có thể điều chỉnh hành vi của mình.Ngoài ngôn ngữ lời nói, còn có sự tác động của ngôn ngữ cơ thể, hiệu quả biểu đạt sẽ tốt hơn

Nhược điểm

Chi phí xây dựng Trung tâm Dịch vụ Chăm sóc Khách hàng rất lớn Số lượng địa điểm bị hạn chế, tập trung nơi đông đan cư, mật độ khách hàng cao Không phải khách hàng nào cũng có điều kiện đến tận nơi để được phục vụ

CHĂM SÓC TRỰC TIẾP - PHÂN TÁN TẠI ĐỊA ĐIỂM BÁN HÀNG

Đặc điểm Hình thức chăm sóc này được thực hiện ngay tại các địa điểm

bán hàng, quầy giao dịch - nơi tiếp xúc trực tiếp với khách hàng

Nhân lực Do nhân viên bán hàng đảm nhiệm Họ vừa là người bán hàng

vừa là người chăm sóc khách hàng

Ưu điểm

Số lượng khách hàng được chăm sóc tăng lên đáng kể bởi mạng lưới điểm bán hàng rộng hơn rất nhiều so với các Trung tâm chăm sóc khách hàng

Chi phí đầu tư không đáng kể

Nhược điểm

Chất lượng CSKH bị hạn chế do kỹ năng, trình độ của nhân viên bán hàng, chỉ đáp ứng được những yêu cầu thông thường, thông tin đơn giản CSKH chỉ là công việc kiêm nhiệm không phải nhiệm vụ chính nên nhân viên không toàn tâm toàn ý vào hoạt