Cảm nhận của khách hàng về chương trình khách hàng thân thiết của siêu thị co opmart huế

Mục tiêu cụ thể -Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về quản trị quan hệ khách hàng trong hoạt độngbán lẻ, các nội dung liên quan đến chương trình Khách hàng thân thiết; khái niệm,phân loại

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn:

Nguyễn Thị Quỳnh Nhi ThS.Bùi Thị Thanh Nga

Lớp: K 48B KDTM

Huế, tháng 4 năm 2018

Trường Đại học Kinh tế Huế

Trong suốt quá tìm hiểu và nghiên cứu đề tài“Cảm nhận của khách hàng về

chương trình Khách hàng thân thiết của siêu thị Co.opmart Huế” bên cạnh sự nỗ lực

của bản thân, tôi đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình của nhiều đơn vị và cá nhân khácnhau

Trước tiên, tôi xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến quý Thầy Cô củakhoa Quản Trị Kinh Doanh, trường Đại Học Kinh tế Huế những người đã trực tiếpgiảng dạy, truyền đạt những kiến thức bổ ích tạo điều kiện tốt nhất để tôi có thể hoànthành khóa luận cũng như cho tôi những nền tảng cơ bản, những hành trang vô cùngquý giá giúp tôi vững bước trong tương lai

Tôi xin chân thành cảm ơn đến ban lãnh đạo và toàn bộ nhân viên siêu thịCo.opmart Huế đã giúp đỡ, tạo cơ hội thực tập cũng như cung cấp những tư liệu cầnthiết hỗ trợ tôi một cách tốt nhất trong thời gian tôi thực tập tại đơn vị

Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng tri ân sâu sắc đến Th.S Bùi Thị Thanh Nga, người đãhết lòng giúp đỡ và hướng dẫn tôi tận tình trong suốt quá trình nghiên cứu và hoànthành tốt luận văn

Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn gia đình và bạn bè đã ủng hộ, giúp đỡ, độngviên tôi trong thời gian qua

Mặc dù tôi đã cố gắng nỗ lực hết mình để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp nàytrong phạm vi và khả năng cho phép, nhưng chắc chắn sẽ không tránh khỏi nhữngthiếu sót Tôi rất mong nhận được sự cảm thông và tận tình chỉ bảo từ quý Thầy Côgiảng viên

Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn tất cả !

Huế, ngày 20 tháng 4 năm 2018

Sinh viên thực hiện

Nguyễn Thị Quỳnh Nhi

Trường Đại học Kinh tế Huế

KHTT Khách hàng thân thiết

CKTM Chiết khấu thương mại

NN&PTNT Nông nghiệp và phát triển nông thôn

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng 1 Mã hóa thang đo các nhân tố trong mô hình nghiên cứu 32

Bảng 2 Tình hình sử dụng lao động của siêu thị Co.opmart Huếgiai đoạn 2015-201743 Bảng 3 Tình hình tài sản của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2015-2017 46

Bảng 4 Tình hình sử dụng nguồn vốn của siêu thị Co.opmart Huế 48

Bảng 5 Kết quả kinh doanh của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2015-2017 49

Bảng 6 Bảng cá biệt hóa khách hàng của Co.opmart 53

Bảng 7 Số lượng thẻ khách hàng phát hành của Co.opmart Huế 58

giai đoạn 2015-2017 58

Bảng 8 Số lượng Khách hàng từ bỏ chương trình KHTT giai đoạn 2015-2017 59

Bảng 9 Doanh số mua hàng qua thẻ khách hàng giai đoạn 2015-2017 61

Bảng 10 Chi phí thực hiện chương trình KHTT giai đoạn 2015-2017 62

Bảng 11 Lợi nhuận của việc thực hiện chương trình KHTT giai đoạn 2015-2017 64

Bảng 12 Đặc điểm của khách hàng được phỏng vấn tại siêu thị Co.opmart Huế 65

Bảng 13 Kết quả kiểm định thang đo các thành phần mô hình nghiên cứu 73

Bảng 14 Kết quả kiểm định độ tin cậy biến phụ thuộc 75

Bảng 15 Kiểm định KMO and Bartlett's Test cho các biến độc lập 76

Bảng 16 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 76

Bảng 17 Kiểm định KMO and kiểm định Bartlett cho các biến phụ thuộc 78

Bảng 18 Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc 78

Bảng 19 Hệ số tương quan Pearson 80

Bảng 20 Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy 81

Bảng 21 Kết quả phân tích hồi quy 83

Bảng 22 Kết quả đánh giá của khách hàng về Quy trình cấp thẻ 85

Bảng 23 Kết quả đánh giá của khách hàng về Sử dụng thẻ 85

Bảng 24 Kết quả đánh giá của khách hàng về Lợi ích của chương trình 87

Bảng 25 Kết quả đánh giá của khách hàng về Quy trình nhận thưởng 88

Bảng 26 Kết quả đánh giá của khách hàng về Thái độ của nhân viên 89

Trường Đại học Kinh tế Huế

Biểu đồ 1: Cơ cấu lao động theo giới tính của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn

2015-2017 44

Biểu đồ 2: Cơ cấu lao động theo trình độ của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn

2015-2017 44

Biểu đồ 3: Cơ cấu KHTT tham gia và từ bỏ chương trình KHTT giai đoạn 2015-201759

Biểu đồ 4: Cơ cấu mẫu khách hàng theo giới tính 66

Biểu đồ 5: Cơ cấu mẫu khách hàng theo độ tuổi 67

Biểu đồ 6: Cơ cấu mẫu khách hàng theo nghề nghiệp 67

Biểu đồ 7: Cơ cấu mẫu khách hàng theo thu nhập hàng tháng của hộ gia đìnhError! Bookmark not defined.

Biểu đồ 8 Số lần đi siêu thị Co.opmart của khách hàng trong vòng 1 tháng 69

Biểu đồ 9 Mức chi tiêu mua sắm của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế trong

vòng 1 tháng 70

Biểu đồ 10 Lý do khách hàng tham gia chương trình KHTT của siêu thị Co.opmart

Huế 71

Biểu đồ 11 Nguồn thông tin khách hàng biết đến chương trình KHTT 72

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sơ đồ 1: Cơ cấu tổ chức của siêu thị Co.opmart Huế 38

Hình 1 Thẻ Big Xu 28

Hình 2 Mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chương trình 31

Hình 3 LOGO siêu thị Co.opmart 36

Hình 4 Một số nhãn hàng riêng Co.opmart 42

Hình 5: Các cấp độ thẻ dựa trên Điểm mua hàng 52

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do chọn đề tài

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, hoạt động kinh doanh bán buôn, bán lẻ đã

và đang được các nhà kinh doanh chú trọng đầu tư Sở hữu thị trường tiêu dùng lớn,Việt Nam được cho là quốc gia có thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới Nhiều địađiểm và hình thức bán lẻ mới được những nhà đầu tư khai thác và chú trọng phát triểnnhằm mở rộng mô hình kinh doanh, mang lại nguồn lợi nhuận và góp phần thỏa mãnnhu cầu của khách hàng một cách tối đa Nói đến sự phát triển của các hình thức bán lẻhiện nay phải kể đến hình thức bán lẻ hiện đại như các siêu thị, trung tâm mua sắm,trung tâm thương mại rộng lớn… Chính điều này làm cho cung thị trường trở nên dồidào hơn so với cầu, khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn Một khi doanh nghiệpkhông đáp ứng được khách hàng thì sẽ có các doanh nghiệp khác nhảy vào để phục vụkhách hàng đó Từ đó dẫn đến những cuộc chiến, cuộc chạy đua xâu xé, chiếm thịphần đầy quyết liệt, đầy kịch tính từ các ông trùm bán lẻ trong nước với nhau cũngnhư với các đại gia kinh doanh ngoại

Đối với các doanh nghiệp nói chung và siêu thị Co.opmart nói riêng, khách hàngluôn là yếu tố quan trọng hàng đầu, là nguồn doanh thu trực tiếp của doanh nghiệp.Khách hàng được xem là tài sản quan trọng nhất, nhận thức được giá trị của tài sảnnày, nếu quản lý và phát huy hiệu quả nhất, dành được sự quan tâm, ủng hộ, trungthành từ khách hàng thì doanh nghiệp sẽ thành công trên thị trường Bên cạnh việc tìmkiếm các khách hàng mới thì việc giữ chân khách hàng cũ, cũng như tạo dựng kháchhàng trung thành là vấn đề rất được các doanh nghiệp quan tâm Có thể nói chìa khoáthành công trong kinh doanh hiện đại chính là việc duy trì số lượng khách hàng ổnđịnh Nhiều thống kê cho thấy, 80% lợi nhuận của công ty đến từ 20% số lượng kháchhàng trung thành

Trong năm 2018, với việc xuất hiện của hai ông lớn Nguyễn Kim và Vincom tạithị trường Huế sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động kinh doanh của siêu thị và là mộtthách thức lớn đối với Co.opmart Huế Để tồn tại và phát triển trước sự cạnh tranh tấtyếu của thương trường, Co.opmart Huế cần xây dựng các chiến lược như chiến lược

Trường Đại học Kinh tế Huế

để giữ chân khách hàng, gia tăng lượng khách hàng Thành viên là một trong nhữngvấn đề mà Co.opmart Huế cần phải đặc biệt chú trọng trong giai đoạn này Trongnhững năm qua, siêu thị Co.opmart Huế đã triển khai và tiến hành thực hiện chươngtrình “Khách hàng thân thiết” và đã đạt được những thành công nhất định Tuy nhiên

để nâng cao năng lực cạnh tranh trong thời buổi kinh tế hiện nay thì siêu thị cần phảichú trọng hơn vào yếu tố khách hàng, cần quan tâm hơn đến cảm nhận của khách hàng

để từ đó có những biện pháp để hoàn thiện hơn chương trình KHTT của mình sao chođáp ứng được nhu cầu ngày càng khó tính của khách hàng Đây cũng chính là lý do tác

giả chọn đề tài: “Cảm nhận của khách hàng về chương trình Khách hàng thân thiết của siêu thị Co.opmart Huế” để làm đề tài nghiên cứu cho khóa luận tốt nghiệp

2.2 Mục tiêu cụ thể

-Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về quản trị quan hệ khách hàng trong hoạt độngbán lẻ, các nội dung liên quan đến chương trình Khách hàng thân thiết; khái niệm,phân loại và đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chương trình KHTT; lý luận

3 Câu hỏi nghiên cứu

-Đặc điểm của Khách hàng tham gia chương trình KHTT của siêu thị?

Trường Đại học Kinh tế Huế

-Các nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chương trìnhKHTT của siêu thị?

-Khách hàng đánh giá như thể nào về chương trình KHTT của siêu thị Co.opmartHuế? Nhân tố nào ảnh hưởng lớn nhất đến sự cảm nhận của khách hàng về chươngtrình KHTT?

-Những giải pháp nào có thể nâng cao hiệu quả chương trình KHTT của siêu thịCo.opmart Huế?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Chương trình Khách hàng thân thiết của siêu thịCo.opmart Huế

- Đối tượng khảo sát: Khách hàng có tham gia chương trình KHTT tại siêu thịCo.opmart Huế

5 Phương pháp nghiên cứu

5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

Đối với dữ liệu thứ cấp:

- Thu thập chủ yếu từ nguồn Co.opmart Huế: thông tin từ Tổ dịch vụ khách hàng,

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Các thông tin thu được từ những bài báo, tạp chí, Internet…

Đối với dữ liệu sơ cấp:

- Phương pháp khảo sát với công cụ chủ yếu là bảng câu hỏi để thu thập thông tinđánh giá của khách hàng về chương trình KHTT tại siêu thị Co.opmart Huế

5.2 Phương pháp xử lý số liệu

Đối với dữ liệu thứ cấp:

Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phương pháp so sánh để phân tích các chỉ

số tương đối, chỉ số tuyệt đối, đánh giá tốc độ phát triển của siêu thị theo từng tiêu chí

cụ thể và so sánh theo thời gian và không gian

Đối với dữ liệu sơ cấp:

 Lựa chọn đối tượng khảo sát

Tiến hành thu thập thông tin thông qua phỏng vấn khách hàng tại siêu thịCo.opmart Huế bằng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên trên thực địa

Sở dĩ nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu này bởi 3 lý do:

o Thứ nhất, việc tiếp cận được danh sách khách hàng mua sắm tại siêu thị

Co.opmart Huế là tương đối khó khăn

o Thứ hai, do những hạn chế về thời gian và nguồn lực nên việc áp dụng các

phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên sẽ rất khó khăn

o Thứ ba, nếu sử dụng các phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên thông

thường thì tính đại diện thấp và khả năng sai số cao, chọn mẫu theo ngẫunhiên theo thực địa sẽ có tính đại diện cho tổng thể và khách quan hơn

z n

e sai số mẫu có thể chấp nhận được

Thông thường ta không biết được tỷ lệ p, q của tổng thể chung, nhưng do tínhchất p + q = 1, vì vậy p*q sẽ lớn nhất khi q = p = 0,5 nên p*q = 0,25 Với độtin cậy 95% và sai số cho phép là e = 8% ta sẽ có kích cỡ mẫu là:1,962*(0,5*0,5)/0,082= 150

Kết quả tính toán được 150 mẫu

 Phân tích thống kê mô tả: bảng tần số, biểu đồ, giá trị trung bình, độ lệchchuẩn,…

 Kiểm định độ tin cậy của thang đo

Trước khi đưa vào phân tích hay kiểm định thì tiến hành kiểm tra độ tin cậy củathang đo Cronbach’s Alpha Hệ số Cronbach’s Alpha cho biết mức độ tương quangiữa các biến trong bảng hỏi, để tính sự đổi của từng biến và mối tương quan giữa cácbiến

Theo nhiều nhà nghiên cứu, mức độ đánh giá các biến thông qua hệ sốCronbach’s Alpha được đưa ra như sau:

Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Coreclation)lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 sẽ được chấp nhận và đưa vàonhững bước phân tích xử lý tiếp theo Cụ thể là:

+ Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8: Hệ số tương quan cao

+ Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8: Chấp nhận được

+ Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7: Chấp nhận được nếu thang

đo mới

Theo đó những biến có hệ số tương quan biến tổng (Item – Total Correlation)nhỏ hơn 0,3 là những biến không phù hợp hay những biến rác sẽ bị loại bỏ ra khỏi môhình

 Phân tích nhân tố khám phá Explore Factor Analysis (EFA)

Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắtcác dữ liệu Phương pháp này rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiếtcho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối liên hệ giữa các biến với nhau

Trường Đại học Kinh tế Huế

Liên hệ giữa các nhóm biến có liên hệ qua lại lẫn nhau được xem xét và trình bày dướidạng một số ít các nhân tố cơ bản.

Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO là chỉ số dùng để xem xét sựthích hợp của các nhân tố Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng từ 0,5 đến 1 vàmức ý nghĩa nhỏ hơn 0,05 thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu như trị số này nhỏhơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu

Có hai cách để tiến hành phân tích nhân tố Một là số nhân tố được xác định từtrước dựa vào ý đồ của nhà nghiên cứu và kết quả của các nghiên cứu trước Nhànghiên cứu xác định số nhân tố ở ô Number of factors Hai là phân tích nhân tố với giátrị Eigenvalue lớn hơn 1, điều này có nghĩa là chỉ những nhân tố được trích ra có hệ sốEigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích

Một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân tố(compoment matrix) Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các tiêu chuẩn hóabằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố) Trong hệ số tải nhân tố(factor loading) biểu diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố Hệ số này cho biếtnhân tố và biến có liên quan chặt chẽ với nhau

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2007), hệ số Tolerance lớn hơn0,1 và VIF nhỏ hơn 5 thì ít xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến

Mức độ phù hợp của mô hình hồi quy được đánh giá thông qua hệ số R2 điềuchỉnh

Kiểm tra tự tương quan:

Để kiểm tra tự tương quan của mô hình, ta tiến hành đánh giá giá trị D:

0<D<1: xảy ra hiện tượng tự tương quan dương

1<D<3: không có hiện tượng tự tương quan

3<D<4: xảy ra hiện tượng tự tương quan âm

 Phương pháp phân tích hồi quy

Phân tích thống kê để xác định xem các biến độc lập quy định các biến phụ thuộcnhư thế nào Phân tích hồi quy được sử dụng để phân tích tác động của biến độc lập tớibiến phụ thuộc (theo sách Phân tích dữ liệu nghiên cứu spss của tác giả Hoàng Trọng

Trường Đại học Kinh tế Huế

Y= α + β1X1i + β2X2i + …+ βnXin + εi

H0:µ=µ0:Giá trị trung bình = giá trị kiểm định (Test value)

H1:µ≠µ0:Giá trị trung bình ≠ giá trị kiểm định (Test value)

 Điều kiện chấp nhận giả thiết:

Với mức ý nghĩa kiểm định là α = 5%

Nếu Sig > 0,05: Chưa đủ cơ sở bác bỏ H0

Nếu Sig < 0,05: Bác bỏ giả thiết H0, chấp nhận H1

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN II NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1 Cơ sở lý luận

1 1 Tổng quan về khách hàng

1.1.1 Khái niệm khách hàng

Có rất nhiều khái niệm khác nhau về khách hàng, bao gồm:

- Theo quan điểm cổ điển: “ Khách hàng là những người mua sắm sản phẩm haydịch vụ”

- Theo quan điểm hiện đại: “Khách hàng là những người mà bạn có quan hệ giaodịch kinh doanh”

- Theo Philips Kotler (2003): “ Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục

vụ là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp”

Nói tóm lại, ta có thể hiểu khách hàng là những đối tượng có nhu cầu và có liênquan đến việc mua sắm, sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Họ là ngườiđưa đến cho doanh nghiệp những mong muốn Nhiệm vụ của doanh nghiệp là phải xử

lý các mong muốn đó như thế nào để làm lợi cho khách hàng và cả cho chính bản thâncông ty để có thể tồn tại và phát triển

1.1.2 Phân loại khách hàng

Khách hàng của một doanh nghiệp là tập hợp những cá nhân, nhóm người, tổchức, công ty có nhu cầu sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp và mong muốn đượcthỏa mãn những nhu cầu đó

“Khách hàng là tổ chức hay cá nhân nhận sản phẩm dịch vụ”- tiêu chuẩn quốc tếISO 9000:2000

 Dựa vào hành vi mua mà người ta chia làm 2 loại khách hàng: khách hàng

tổ chức và khách hàng cá nhân

- Khách hàng tổ chức là những doanh nghiệp, công ty, tổ chức tín dụng,… là

Trường Đại học Kinh tế Huế

vi mua phức tạp và chuyên nghiệp Trong quá trình mua của khách hàng tổ chức ngườimua và người bán thường phụ thuộc khá nhiều vào nhau Tiến trình mua của kháchhàng tổ chức thường phải đúng quy cách, chuẩn mực hơn so với tiến trình mua củangười tiêu dùng cuối cùng.

-Khách hàng cá nhân là một nhóm người đã, đang hoặc sẽ sử dụng dịch vụ cho

mục đích cá nhân Việc quyết định mua hàng của khách hàng cá nhân thường đơn giản

-Khách hàng tiềm năng là những người thực sự rất cần sản phẩm, muốn sở hữu nó

và có khả năng tài chính quyết định mua hàng nhưng chưa mua hàng

Khách hàng hiện tại họ quyết định doanh số cũng như lợi nhuận của doanh nghiệptrong hiện tại, còn khách hàng tiềm năng quyết định đến khả năng tồn tại cũng nhưphát triển của doanh nghiệp trong tương lai

1.1.3 Vai trò, tầm quan trọng của khách hàng đối với doanh nghiệp thương mại

Theo Mark Di Somma, một cây bút thường xuyên về đề tài xây dựng nhãn hiệucủa tạp chí Branding Strategy Insider khách hàng có thể đóng những vai trò khác nhautrong mối quan hệ đối với doanh nghiệp cũng như các đối thủ cạnh tranh, từ đó ảnhhưởng đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Theo Somma, khách hàng có thểđóng những vai trò sau đây

Trường Đại học Kinh tế Huế

ủng hộ doanh nghiệp vì những giá trị mà doanh nghiệp đại diện, cách doanh nghiệpđối xử với khách hàng, những hoạt động xã hội mà doanh nghiệp bảo trợ hay vì nhiều

lý do khác nữa Doanh nghiệp nên giữ quan hệ gắn kết với những khách hàng này,công khai cảm ơn họ khi họ ủng hộ những gì doanh nghiệp đã làm hoặc bảo vệ chomột sự thay đổi mà doanh nghiệp đã thực hiện

-Người đối đầu

Đó là những khách hàng hoàn toàn đối lập với người ủng hộ Dưới mắt họ, bất cứđiều gì doanh nghiệp đang làm cũng đều là sai Họ có thể bất đồng với lý do tồn tạihay sứ mệnh của doanh nghiệp, không thích những sản phẩm hay dịch vụ mà doanhnghiệp đang cung cấp cho thị trường, không tán thành với cách vận hành hay sự ảnhhưởng của doanh nghiệp…Somma cho rằng, doanh nghiệp chắc chắn khó có thể thắngđược nhóm khách hàng này và nên cân nhắc kỹ những gì họ nói từ đó có thể tiếp nhậnnhững lời chỉ trích hợp lý và tìm cách thay đổi, hoặc bỏ qua những lời chỉ trích cựcđoan không để ảnh hưởng tới doanh nghiệp,…

-Người quan sát

Những khách hàng này chiếm số đông trên thị trường Họ có thể đọc nhiều tintức về doanh nghiệp từ các nguồn khác nhau, có thể từng ghé thăm các cửa hàng củadoanh nghiệp ở bên ngoài, từng truy cập vào trang web của doanh nghiệp Nhưng điềuđáng nói là họ chỉ dừng lại ở vị trí của một người quan sát mà chưa có phản ứng gì đặcbiệt Nói cách khác, họ đang ở trong quá trình sàng lọc thông tin trong vô số nhữngthông điệp, hình ảnh mà họ nhận biết được từ thị trường Trừ khi những người quansát thấy hay nghe một điều gì đó có thể tác động mạnh đến nhận thức của họ về doanhnghiệp, họ sẽ xem doanh nghiệp cũng tương tự như bao đối thủ cạnh tranh khác

Trường Đại học Kinh tế Huế

khách hàng lâu dài, sử dụng văn phong lịch sự, nhẹ nhàng pha một chút tính hài hước

là doanh nghiệp đã có thể tạo ấn tượng rất tốt, ngay cả đối với những khách hàng khótính đã đưa ra những nhận xét tiêu cực

1.2 Quản trị quan hệ khách hàng trong ngành bán lẻ

1.2.1 Khái niệm và nội dung của quản trị quan hệ khách hàng

Quản trị doanh nghiệp theo định hướng thỏa mãn nhu cầu khách hàng sẽ dẫn đếndoanh nghiệp phải thay đổi và phát triển tổ chức, sản xuất và cung ứng sản phẩm vàdịch vụ theo những yêu cầu muôn hình muôn vẻ của khách hàng, chứ không chỉ dựatrên nhu cầu và khả năng hiện có của doanh nghiệp

Vì thế, các doanh nghiệp cần hiểu đúng bản chất quản trị quan hệ khách hàng làquản trị theo định hướng xây dựng và phát triển mối quan hệ lâu dài và chặt chẽ giữakhách hàng - doanh nghiệp Cách tiếp cận này giúp doanh nghiệp thiết lập được nhữngmối quan hệ cộng tác giữa doanh nghiệp và khách hàng Cả doanh nghiệp và kháchhàng đều đạt được lợi ích của mình thông qua việc xây dựng mối quan hệ hợp tác lâudài Vậy làm thế nào gia tăng được giá trị của mối quan hệ khách hàng – doanhnghiệp? Mục tiêu của Quản trị quan hệ khách hàng là xây dựng được các chiến lượcxây dựng và quản lý quan hệ doanh nghiệp – khách hàng thuần khiết và từ đó làm tănggiá trị mối quan hệ đó

Tất nhiên, quan niệm về quản trị quan hệ khách hàng không thống nhất, do cáckhía cạnh quan tâm khác nhau Hiện nay, đang tồn tại nhiều quan niệm khác nhau vềCRM và phạm vi bao quát cũng như các hoạt động của nó Đồng thời, cũng có hàngchục loại sản phẩm phần mềm CRM do các công ty khác nhau cung cấp cho kháchhàng

Dưới đây là một số khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng:

- Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) là tiến trình quản lý thông tin chi tiết về cánhân khách hàng và mọi dịp tiếp xúc giữa khách hàng với thương hiệu, nhằm mục đíchtối đa hóa lòng trung thành của khách hàng

- Quản trị quan hệ khách hàng cho phép doanh nghiệp cung cấp dịch vụ kháchhàng tốt nhất, kịp thời nhất bằng cách sử dụng hiệu quả thông tin cá nhân của khách

Trường Đại học Kinh tế Huế

hàng Dựa trên sự hiểu biết về mỗi khách hàng quan trọng, doanh nghiệp có thể điềuchỉnh sản phẩm, chương trình dịch vụ, thông điệp và phương tiện truyền thông theonhu cầu của từng cá nhân khách hàng.

(Trích Giáo trình Quản trị marketing (NXB Đại học Huế 2015) – TS Nguyễn ThịMinh Hòa)

Các quan điểm về CRM

- Quan điểm thứ nhất coi CRM như một giải pháp công nghệ trợ giúp cho quản

lý những vấn đề liên quan đến khách hàng là quan điểm tương đối phổ biến Theoquan điểm này, CRM là một hệ thống thông tin được thu thập từ nhiều nguồn khácnhau cùng với những phương pháp phân tích để đưa ra những báo cáo, bảng biểu giúpdoanh nghiệp có một bức tranh tổng thể về khách hàng, thị trường và những vấn đềcần quan tâm khác trong kinh doanh Mei Lin Fung cho rằng “CRM là siêu tập hợpcác mô hình, phương pháp và công nghệ kinh doanh hiện đại có quan hệ qua lại lẫnnhau được xây dựng nhằm tạo dựng duy trì và phát triển mối quan hệ tốt đẹp vớinhững khách hàng tiềm năng nhất” CRM là những phương pháp trong thời đại côngnghiệp thông tin, là một chương trình phần mềm, và thường sử dụng khả năng củainternet nhằm hỗ trợ quản lý những khó khăn trong các mối quan hệ với khách hàng

Ví dụ, doanh nghiệp có thể xây dựng một hệ thống cơ sở dữ liệu về khách hàng trong

đó chứa đựng thông tin đầy đủ, chi tiết về mối quan hệ kinh doanh giữa các nhân viênbán hàng, người cung cấp dịch vụ với các khách hàng để có thể đảm bảo thỏa mãn nhucầu khách hàng với những kế hoạch sản phẩm, cung cấp dịch vụ, các chính sách chămsóc khách hàng khác…

- Quan điểm thứ 2 cho rằng CRM như là năng lực của doanh nghiệp trong tiếp

cận và/hoặc thực hiện trao đổi mua bán với khách hàng thông qua xây dựng và thựchiện quy trình bán hàng Trên quan điểm này, CRM được hiểu như là một quy trìnhbán hàng nằm trong hệ thống quản lý chất lượng ISO 9000 Với các doanh nghiệpthương mại thì đây là quy trình trung tâm của cả hệ thống quản lý Việc triển khai hệthống CRM trong doanh nghiệp sẽ tập trung vào một số bộ phận quản lý tiếp xúc vớikhách hàng như: marketing, bán hàng, kế hoạch David Sims cho rằng “ CRM là quá

Trường Đại học Kinh tế Huế

theo thời gian một cách hiệu quả để xây dựng và thực hiện chiến lược kinh doanh củamình nhằm đáp ứng nhu cầu cụ thể của từng khách hàng mục tiêu”.

CRM là một quy trình hoặc phương pháp được doanh nghiệp sử dụng để tìm hiểu

về nhu cầu và hành vi của khách hàng trong quá trình mua bán, nhằm phát triển mốiquan hệ thân thiết hơn với họ Có rất nhiều yếu tố công nghệ làm nên chương trìnhCRM, nhưng CRM không chỉ là những chương trình phần mềm quản lý quan hệ kháchhàng CRM được hiểu là một quy trình giúp doanh nghiệp có được nhiều thông tin vềkhách hàng và sự phản hồi từ phía khách hàng

- Quan điểm thứ ba coi CRM như chiến lược kinh doanh là quan điểm toàn diện

nhất Theo quan điểm này, CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm tối ưu hóa lợinhuận, doanh thu và sự hài lòng của khách hàng (định nghĩa của Gartner); là một chiếnlược tổng hợp với định hướng khách hàng nhằm nâng cao sức cạnh tranh của doanhnghiệp trên thị trường Với quan điểm này, CRM thường được cấp lãnh đạo cao nhấtcủa các doanh nghiệp quan tâm

Vì thế, mặc dù có rất nhiều khái niệm khác nhau về quản trị quan hệ khách hàng,

và cho đến giờ thì các nhà quản trị, các nhà nghiên cứu thị trường vẫn còn tranh cãi vềkhái niệm chính xác của "quản trị quan hệ khách hàng" Tuy nhiên, để khái quát hóa

và tiếp cận đúng theo bản chất của khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng, trongtoàn bộ giáo trình này, chúng tác giả sử dụng khái niệm CRM với nội dung là chiếnlược kinh doanh, cụ thể được hiểu: "là tập hợp các hoạt động mang tính chiến lượcnhằm lựa chọn, thiết lập, duy trì và phát triển các mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài giữadoanh nghiệp và khách hàng trên cơ sở làm thích ứng các quá trình tạo ra lợi ích củakhách hàng và doanh nghiệp" CRM là một mô hình quản trị, trong đó khách hàng làtrung tâm của mọi hoạt động và mọi quá trình mà doanh nghiệp thực hiện CRM sửdụng công nghệ hiện đại, kế hoạch hóa các chiến lược tích hợp, các kỹ thuật marketing

cá nhân và các công cụ phát triển tổ chức để xây dựng các mối quan hệ bên trong vàbên ngoài, nhằm tăng doanh thu lợi nhuận cũng như hiệu quả hoạt động của doanhnghiệp CRM bao gồm cả nguyên lý, chiến lược, giải pháp, ứng dụng, hệ thống, phầnmềm, và ý tưởng cho hoạt động quản trị quan hệ khách hàng hiệu quả

Trường Đại học Kinh tế Huế

Lý luận về CRM vẫn đang được xây dựng và hoàn chỉnh nhưng có thể khẳngđịnh rằng CRM theo nghĩa rộng phải là một chiến lược kinh doanh định hướng theokhách hàng và CRM không thể chỉ là dịch vụ khách hàng hay công nghệ phần mềm đểquản lý hồ sơ khách hàng thuần túy như nhiều người quan niệm.

CRM bao gồm nghiên cứu nhu cầu và hành vi của khách hàng để xây dựng mốiquan hệ chặt chẽ giữa doanh nghiệp với khách hàng Việc thiết lập mối quan hệ nàyđược xem là yếu tố trung tâm quyết định thành công của doanh nghiệp Quản trị quan

hệ khách hàng phải mang lại lợi ích cho cả hai bên: doanh nghiệp và khách hàng trên

cơ sở thích ứng được quá trình tạo ra lợi ích cho khách hàng qua đó tạo ra lợi ích chodoanh nghiệp Do đó, quản trị quan hệ khách hàng đối với doanh nghiệp cần được coi

là một quy trình liên kết tất cả các hoạt động marketing, bán hàng và dịch vụ kháchhàng để thỏa mãn khách hàng của doanh nghiệp

(Trích Giáo trình Quản trị quan hệ khách hàng do Th.S.Nguyễn Hùng Cường vàPGS.TS Trương Đình Chiến biên soạn)

Tóm lại, có thể hiểu một cách chung nhất, quản trị quan hệ khách hàng (CRM) làmột quá trình kinh doanh nhằm tạo mối quan hệ với khách hàng, xây dựng lòng trungthành của khách hàng và nâng cao giá trị thương hiệu thông qua các hoạt động, chiếnlược tiếp thị Nhờ quản trị quan hệ khách hàng mà các doanh nghiệp có thể phát triểnmối quan hệ lâu dài với cả khách hàng cũ lẫn khách hàng mới, giúp doanh nghiệp dễdàng hơn trong hoạt động kinh doanh của mình

1.2.2 Quản trị quan hệ khách hàng trong ngành bán lẻ

Đối với ngành bán lẻ, việc quản lí quan hệ khách hàng CRM là hoạt động thuthập và lưu giữ toàn bộ thông tin cá nhân của khách hàng Hay nói cách khác là sựtổng hợp thông tin khách hàng và phân loại đối tượng khách hàng của một doanhnghiệp để đề ra chiến lược tiếp cận phù hợp nhất

Khi những khách hàng có nhu cầu mua hàng thường xuyên ở một nhãn hàng nào

đó, đơn vị cung cấp sẽ ghi lại tất cả thông tin cá nhân của khách hàng đó Khi có danhsách các khách hàng kèm theo thông tin cá nhân của họ, nhân viên sẽ làm công việcchọn lọc và phân loại thành các nhóm đối tượng khách hàng khác nhau Ngoài mức độ

Trường Đại học Kinh tế Huế

thân thiết, nhà quản lý khách hàng phải nắm được lứa tuổi, tính cách, sở thích, giớitính và thị hiếu của khách hàng để có hướng tiếp cận phù hợp Làm sao để sản phẩmcủa mình đáp ứng tốt nhất nhu cầu người tiêu dùng.

Bên cạnh việc quản lý khách hàng, CRM còn là các chế độ chăm sóc khách hàng.Những quà tặng, tin nhắn nhân ngày sinh nhật sẽ khiến cho khách hàng có cách nhìnđầy thiện cảm với nhà cung cấp dịch vụ họ đang có mối quan hệ Có được thiện cảmvới khách hàng là bước khởi đầu tốt đẹp để níu chân khách hàng ở lại với thương hiệucủa doanh nghiệp Đồng thời, một chương trình khuyến mãi đặc biệt dành riêng chođối tượng khách hàng này vào ngày đặc biệt của họ cũng là một hướng đi phù hợp.(Nguồn: tapchibanle.org)

Trong ngành bán lẻ nói chung và siêu thị nói riêng, hoạt động quản trị quan hệkhách hàng luôn luôn đóng một vài trò quan trọng trong quá trình hoạt động kinhdoanh của các doanh nghiệp Đặc biệt ở siêu thị thì hoạt động này càng quan trọng và

ý nghĩa, đây chính là chìa khóa để các doanh nghiệp không những lôi kéo, níu chânđược khách hàng mà còn là cánh cửa đi thẳng vào lòng trung thành của khách hàng đốivới doanh nghiệp

1.3 Chương trình Khách hàng thân thiết

1.3.1 Khái niệm

Chương trình Khách hàng thân thiết là một công cụ hỗ trợ đặc biệt hiệu quả cho

các doanh nghiệp trong hoạt động quản lý, nâng cao chất lượng khách hàng của mình.Chương trình Khách hàng thân thiết bao gồm một quy trình tiếp thị nhằm tạo ra lợi íchcho khách hàng thông qua việc mua hàng lặp lại Ở mỗi một doanh nghiệp, lợi ích màchương trình Khách hàng thân thiết mang lại sẽ khác nhau Do đó, khách hàng có thểlựa chọn tham gia chương trình Khách hàng thân thiết ở doanh nghiệp mà họ muốn.Khi tham gia chương trình Khách hàng thân thiết, khách hàng sẽ tích lũy điểm củamình bằng cách mua những sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Số điểm tích lũycàng lớn, khách hàng sẽ nhận được càng nhiều lợi ích Chính vì đặc điểm này, chươngtrình Khách hàng thân thiết sẽ hỗ trợ một cách đắc lực trong việc doanh nghiệp xácđịnh, phục vụ và giữ chân khách hàng

Trường Đại học Kinh tế Huế

Chương trình Khách hàng thân thiết có thể được định nghĩa chung là tất cả nhữngquyền lợi, ưu đãi, khuyến mãi mà công ty đưa ra đến khách hàng của mình với mongmuốn họ sẽ tiếp tục tạo ra giá trị cho mình trong thời gian dài.

1.3.2 Lợi ích của chương trình Khách hàng thân thiết

Các chương trình Khách hàng thân thiết về lâu về dài đem lại rất nhiều lợi íchcho doanh nghiệp và tùy thuộc vào từng ngành nghề của doanh nghiệp, nhưng tựutrung lại có các lợi ích sau đây của chương trình Khách hàng thân thiết:

- Xây dựng lòng trung thành thực sự của khách hàng

Chương trình Khách hàng thân thiết giúp doanh nghiệp xây dựng sự cam kết lớnhơn của khách hàng đối với doanh nghiệp nói chung cũng như những sản phẩm, dịch

vụ mà doanh nghiệp cung cấp Khách hàng thể hiện sự trung thành qua hành vi (muasản phẩm, dịch vụ nhiều lần) của mình vì nhiều lý do như giá cả, sự tiện lợi, lợi ích Hoặc họ cũng có thể thể hiện qua thái độ, hành động như: tin tưởng, yêu thích và sẵnsàng nói tốt về doanh nghiệp cho người khác biết

- Không cần cạnh tranh giá với đối thủ

Ngày nay, khách hàng có thể dễ dàng so sánh hàng trăm mức giá khác nhau chỉsau vài cú nhấp chuột Các doanh nghiệp không ngừng đưa ra các mức giá thấp đểcạnh tranh vớ các doanh nghiệp khác Sử dụng chương trình Khách hàng thân thiếtgiúp doanh không cần phải lo lắng cạnh tranh về giá cả mà tạo nên sự khác biệt với tất

cả những đối thủ khác trên thị trường

Các nghiên cứu chỉ ra rằng, khi một người dùng mua hàng, chủ yếu dựa vào cảmtính Khách hàng dùng sản phẩm của bạn vì họ thích, không hẳn vì họ cần Ở đây, hấpdẫn cảm xúc khách hàng chính là chìa khóa Chương trình Khách hàng thân thiết sẽđem đến sự hài lòng của khách hàng bằng cách “trao thưởng” cho những hoạt độngtương tác với doanh nghiệp như: đăng ký, giới thiệu, mua hàng,… Khi nhận được

“phần thưởng”, doanh nghiệp sẽ chiếm được tình cảm và bắt đầu xây dựng mối quan

hệ với khách hàng

- Có thêm khách hàng mới

Trường Đại học Kinh tế Huế

Mỗi khách hàng khi được hưởng chính sách khuyến mại, chăm sóc tốt từ cửahàng, họ sẽ có xu hướng giới thiệu cho người thân và bạn bè của mình Do vậy, đâycũng có thể coi là một hình thức marketing truyền miệng hiệu quả, giúp doanh nghiệphay cửa hàng bán lẻ tiếp cận được với lượng khách hàng mới.

- Mang lại lợi ích lâu dài cho doanh nghiệp

Việc thực hiện chương trình sẽ giúp cho doanh nghiệp nắm được những thông tinchính xác và đầy đủ về khách hàng Bao gồm cả những thông tin cá nhân, hành vi, sởthích, thói quen mua sắm của khách hàng Việc khai thác và tận dụng những thôngtin này một cách phù hợp và đúng đắn sẽ giúp doanh nghiệp có những sản phẩm, dịch

vụ phù hợp với nhu cầu của khách hàng, tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững và mang lạilợi nhuận cao nhất cho doanh nghiệp trong thời gian dài

- Chuyển đổi phân khúc cho khách hàng

Đưa ra một chương trình tốt, khách hàng sẽ chi tiêu tốt hơn và đó là cách màdoanh nghiệp gia tăng doanh số bằng cách thúc đẩy việc chuyển khách hàng từ hạnmức chi tiêu này sang hạn mức chi tiêu khác lớn hơn và họ vui vẻ với giá trị mà họnhận được

- Giảm khách hàng không có lợi

Những khách hàng với tỷ lệ sinh lợi cho doanh nghiệp thấp sẽ được xác địnhthông qua các chương trình Khách hàng thân thiết, và dĩ nhiên doanh nghiệp sẽ có cácchương trình hoặc các chiến lược để gia tăng chi tiêu của nhóm khách hàng này

- Xây dựng mối quan hệ với khách hàng

Một trong những lợi ích rất dễ thấy là gia tăng việc trao đổi, tìm hiểu và ghinhận cho các Khách hàng thân thiết và từ đây doanh nghiệp có cơ sở để tìm hiểu hành

vi của từng nhóm khách hàng của doanh nghiệp, tìm hiểu việc đánh giá các sản phẩmcủa doanh nghiệp trong lòng của các khách hàng trung thành với sản phẩm của doanhnghiệp

- Giảm chi phí quảng cáo

Chương trình Khách hàng thân thiết mang lại sự hiểu biết về khách hàng củadoanh nghiệp, và phân khúc khách hàng một cách chính xác hơn giúp doanh nghiệp

Trường Đại học Kinh tế Huế

giảm thiểu tối đa chi phí quảng cáo và các chương trình chiết khấu khuyến mãi choKhách hàng.

1.3.3 Thiết kế chương trình Khách hàng thân thiết

Mỗi một chương trình Khách hàng thân thiết đều sẽ được thiết kế sao cho phùhợp với tình hình, đặc điểm, lĩnh vực của ngành kinh doanh nói chung và mỗi doanhnghiệp nói riêng Vì trong mỗi ngành khác nhau, chương trình Khách hàng thân thiết

sẽ được thiết kế và sử dụng với mục đích và điều kiện khác nhau Nhà quản lý có thểxem xét tùy theo tình hình hiện tại của doanh nghiệp để thiết kế chương trình Kháchhàng thân thiết, tuy nhiên việc thiết kế phải tuân theo những đặc điểm sau đây:

- Cơ cấu thưởng: Động lực chính để người tiêu dùng tham gia vào chương trình

Khách hàng thân thiết là để tích lũy lợi ích từ các giao dịch mua hàng của họ theo thờigian Theo quan điểm này, việc thiết kế chương trình Khách hàng thân thiết hướng vàolợi ích đạt được của khách hàng khi tham gia chương trình là mục tiêu quan trọng nhất.Trong quá trình thiết kế cơ cấu thưởng, cần chú ý những đặc điểm:

+ Hình thức của phần thưởng: Tùy vào từng khách hàng, nhóm khách hàng màchương trình cung cấp những phần thưởng về tài chính, hữu hình (các chương trìnhgiảm giá, khuyến mãi hay các sản phẩm miễn phí ) hay những phần thưởng liên quanđến tâm lý, sự yêu thích của khách hàng (các quyền lợi đặc biệt, dịch vụ mà kháchhàng ưa thích hay các ưu đãi dành riêng )

+ Sản phẩm hỗ trợ: Phần thưởng từ chương trình Khách hàng thân thiết có thểliên quan đến những sản phẩm của doanh nghiệp hoặc hoàn toàn không liên quan Tùythuộc vào từng chương trình mà doanh nghiệp thiết kế những sản phẩm hỗ trợ hợp lý.+ Giá trị của phần thưởng: Người tiêu dùng có xu hướng thích những sản phầm

“được ưu đãi về giá” hơn là những món quà từ chương trình Khách hàng thân thiết.Những phần thưởng mang hơi hướng “dịch vụ” sẽ thu hút khách hàng hơn những phầnthưởng mang tính “hiện vật”

+ Tỷ lệ phần thưởng: Là tỷ lệ giữa giá trị của phần thưởng và khối lượng giaodịch, nó cho biết một người tiêu dùng sẽ nhận được bao nhiêu giá trị phần thưởng để

Trường Đại học Kinh tế Huế

đổi lấy việc mua hàng của họ Đây là một trong những yếu tố chính giúp người tiêudùng tham gia tích cực vào chương trình Khách hàng thân thiết của doanh nghiệp.+ Cách thức nhận thưởng: Đối với phần thưởng thường xuyên, khách hàng sẽnhận được những ưu đãi bền vững và ổn định, đó có thể là những ưu đãi hàng ngày,hàng tuần, hàng tháng Đối với những phần thưởng theo cấp bậc, khách hàng sẽ nhậnđược lượng giá trị lớn hơn khi họ đạt được cấp bậc cao hơn Điều này đồng nghĩa vớikhách hàng phải chi tiêu nhiều hơn để đạt được nhiều lợi ích hơn, những lợi íchthường là phiếu mua hàng hay phiếu giảm giá có giá trị Cuối cùng, phần thưởng theochu kì khuyến khích người tiêu dùng tham gia một cách tích cực vào hoạt động muasắm tại doanh nghiệp, chẳng hạn như vào những dịp lễ như Giáng Sinh hoặc ngày sinhnhật của khách hàng, hình thức thưởng sẽ cao và hấp dẫn hơn những dịp khác.

+ Thời gian thưởng: Đây là một đặc điểm quan trọng trong việc thiết kế chươngtrình Khách hàng thân thiết Nhà thiết kế nên tạo ra những quy tắc tích lũy thưởngtrong thời gian dài, để đảm bảo duy trì khách hàng theo thời gian Khách hàng thamgia tích lũy thưởng với thời gian càng dài và liên tục sẽ được chuyển đổi thành nhữnglợi ích có giá trị

- Các yêu cầu về sự tham gia: Một đặc điểm quan trọng khác khi thiết kế chương

trình Khách hàng thân thiết là các yêu cầu để trở thành thành viên của chương trình.+ Đăng ký tự động hoặc tự nguyện: Khi thiết kế chương trình, các doanh nghiệpphải lựa chọn giữa hai hình thức đăng ký tự động và đăng ký tự nguyện Với đăng ký

tự động, công ty chủ động ghi danh tất cả khách hàng vào chương trình mà không cómột sụ phân biệt nào giữa các khách hàng Điều này sẽ giúp doanh nghiệp theo dõi tất

cả dữ liệu giao dịch của khách hàng Còn với đăng ký tự nguyện, khách hàng có quyềntham gia hoặc không tham gia vào chương trình Khách hàng thân thiết của doanhnghiệp

+ Giới hạn tham gia chương trình: Doanh nghiệp có thể thiết kế chương trìnhKhách hàng thân thiết cho một nhóm khách hàng nhất định hoặc toàn bộ khách hàng.Doanh nghiệp có thể quản lý lượng khách hàng mục tiêu của chương trình thông quaviệc thu phí thành viên

Trường Đại học Kinh tế Huế

+ Tích lũy điểm tự động hoặc thủ công: Hầu hết chương trình Khách hàng thânthiết đều áp dụng cách tích lũy điểm tự động cho khách hàng bằng cách phát hành thẻkhách hàng Người tiêu dùng sẽ được tích lũy điểm một cách tự động khi họ thực hiệncác giao dịch mua những sản phẩm của doanh nghiệp Tuy nhiên, cách tích lũy điểmthủ công đối với một số doanh nghiệp sẽ giúp họ đặt được hiệu quả về chi phí hơn sovới tích lũy điểm tự động.

- Chức năng, khả năng thanh toán: Việc phổ biến thẻ khách thân thiết thành với

khả năng thanh toán ngày càng được các nhà thiết kế sử dụng rộng rãi Thanh toánbằng thẻ tín dụng sẽ kích thích hoạt động mua sắm của khách hàng cá nhân diễn ranhanh chóng và dễ dàng hơn Doanh nghiệp có thể cung cấp hai loại thẻ Khách hàngthân thiết bao gồm các chức năng thanh toán Loại thứ nhất, doanh nghiệp sẽ kết hợpvới ngân hàng để tiến hành thực hiện các giao dịch ghi nợ của khách hàng khi họ muasản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp Loại thứ hai, doanh nghiệp không cần kết hợp vớingân hàng mà trực tiếp truy cập vào tài khoản của khách hàng khi họ tiến hành giaodịch

- Cách quản lý và sử dụng thẻ: Việc thiết kế thẻ khách thân thiết thành dựa theo

chức năng thanh toán có thể chia làm hai cách chính Thứ nhất, thẻ Khách hàng thânthiết chỉ bao gồm các giao dịch trong phạm vi chương trình Khách hàng thân thiết củadoanh nghiệp Thứ hai, khách hàng có thể sử dụng thẻ Khách hàng thân thiết chungcho nhiều chương trình khác nhau của những doanh nghiệp liên ngành, cùng cung cấpnhững sản phẩm giống nhau

- Chi phí và doanh thu: Theo nghiên cứu của Leenheer, Bijmolt, Van Heerde và

Smidts (2002), chi phí cho việc thiết kế chương trình Khách hàng thân thiết luôn caohơn lợi nhuận thu được Để thiết kế một chương trình Khách hàng thân thiết, cầnnhững chi phí: chi phí thiết lập, thực hiện (giai đoạn lập kế hoạch và giới thiệu chươngtrình); chi phí vận hành (duy trì trung tâm dịch vụ khách hàng, quản lý cơ sở dữ liệukhách hàng và chi phí hàng tồn kho cho phần thưởng); chi phí biến đổi (giảm giá, phầnthưởng, chi phí bán hàng và giao tiếp) So với việc đánh giá chi phí, việc tính doanhthu còn khó khăn hơn nhiều do doanh thu thu về từ chương trình mang tính trừu tượng

Trường Đại học Kinh tế Huế

cao Chính vì vậy, trong quá trình thiết kế chương trình Khách hàng thân thiết, các nhàthiết kế nên chú trọng đến vấn đê chi phí phát sinh và hạn chế nó một cách tốt nhất.

-Theo Fornell (1995): “sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, đượcđịnh nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khácnhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêudùng nó”

-Theo Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng:”sự hài lòng có thể gắn liền với cảmgiác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng”

-Theo Hansemark và Albinsson (2004): “Sự hài lòng của khách hàng là một thái

độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phảnứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếpnhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”

-Theo Zeithaml & Bitner (2000): “sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá củakhách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợicủa họ”

-Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thấtvọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm(hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”

Tóm lại, Sự hài lòng của khách hàng được hiểu nôm na là việc khách hàng căn

cứ vài những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nênnhững đánh giá hoặc phán đoán chủ quan Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khinhu cầu của khách hàng được thỏa mãn Sự hài lòng của khách hàng được hình thànhtrên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản

Trường Đại học Kinh tế Huế

phẩm hay dịch vụ Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữahiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng.

Như vậy, có thể hiểu được là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh từviệc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng củahọ.Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ sosánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước khi mua.Khái niệm sản phẩm ở đây được hiểu không chỉ là một vật thể vật chất thông thường

b Phân loại sự hài lòng của khách hàng

* Căn cứ vào phản ứng tinh thần khi nhu cầu khách hàng được đáp ứng, sự hàilòng của khách hàng gồm các loại: Thỏa mãn, vui vẻ, giải trí, mới lạ, ngạc nhiên mừngrỡ

* Căn cứ vào tầng lớp khác nhau của hệ thống kinh doanh tiêu thụ thị trường, sựhài lòng của khách hàng thành những loại sau: sự hài lòng đối với doanh nghiệp, sựhài lòng về sản phẩm, dịch vụ, sự hài lòng về nhân viên, sự hài lòng về hình ảnh vàmôi trường

*Căn cứ vào các giai đoạn phát triển khác nhau trong quá trình mua, sự hài lòngcủa khách hàng thành bốn phương diện sau: sự hài lòng trước khi mua, sự hài lòng khimua hàng, sự hài lòng khi sử dụng, sự hài lòng sau khi sử dụng

1.4.2 Đo lường sự hài lòng của khách hàng

+ Để biết được ý kiến đánh giá một cách khách quan, mang tính định lượng hiệnnay của khách hàng về chất lượng chung của tổ chức

+ Để xác định xem khách hàng tiếp nhận một cách thiện chí hay không thiện chíđối với những dịch vụ cụ thể

Trường Đại học Kinh tế Huế

+ Để đề xuất cách thức tổ chức có thể củng cố những điểm mạnh của mình để thuhút và giữ được nhiều khách hàng hơn.

+ Để các nhà quản lý và nhân viên của doanh nghiệp được lắng nghe nguyên văn

nổ lực marketing có khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi (Oliver, 1999)

Như định nghĩa trên thì lòng trung thành gồm cả hai yếu tố thái độ và hành vi.Cho

rằng khách hàng có hành vi trung thành với một công ty thể hiện thái độ ưa thích nhiềuhơn đối với công ty, trong sự so sánh với đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên trong một sốtrường hợp hành vi trung thành không nhất thiết phản ánh thái độ trung thành, khi tồntại những yếu tố khác làm cản trở khách hàng rời bỏ công ty

Nếu thất bại trong việc tính toán lòng trung thành có thể dẫn đến lòng trungthành giả mạo (dick & basu 1994) Vì vậy để đạt được lòng trung thành “đúng”, cáccông ty nên đồng thời tập trung vào cả hai thứ hành vi và thái độ trung thành (Journal

of Retailing 80

(2004) 317–330)

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.5.2 Phân loại khách hàng theo lòng trung thành

Căn cứ vào yếu tố lòng trung thành của khách hàng, ta có thể phân loại kháchhàng thành các loại:

-Khách hàng không trung thành: Đối với hầu hết các nhà bán lẻ, nếu khách

hàng đó không trung thực với doanh nghiệp, chỉ xem doanh nghiệp là một lựa chọnthay thế khi mua sắm thì họ sẽ xem đó là khách hàng không trung thành

-Khách hàng cuồng tín là loại khách hàng rất nhiệt tình, ủng hộ một cách

cuồng nhiệt cho doanh nghiệp của chúng ta Họ hoàn toàn tin vào doanh nghiệp vàthường mang đến cho doanh nghiệp rất nhiều lợi nhuận cũng như lợi ích khác Tuynhiên, để tạo ra lượng khách hàng cuồng tín này là điều không thực

-Khách hàng được coi là trung thành khi họ mua những thứ theo sở thích

(kích thích) của mình và họ chọn doanh nghiệp có sản phẩm hàng hóa đáp ứng đượcnhu cầu, mong muốn của họ

Theo Prequency program: “Sự trung thành có nghĩa là gắn chặt với bạn cho dùcác đối thủ cạnh tranh có thể giá thấp hơn một vài cent so với bạn và có nhiều sự thuhút từ các chương trình marketing thường xuyên”

Theo Terry Mckenna (NPN, National Petroleum News;Mar 2007): “Con đườngđúng đắn nhất để khách hàng trung thành là thông qua trái tim chứ không phải ví tiền”

1.5.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng

* Mối liên hệ giữa thói quen lựa chọn và lòng trung thành của khách hàng

Yếu tố thói quen tiêu dùng có thể giải thích một tỷ lệ phần trăm lớn về khả năngtiếp tục tiêu dùng sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp hiện tại (Beerli & ctg, 2004) Khikhách hàng đã quen mua hoặc sử dụng dịch vụ nào đó rồi thì lần sau họ sẽ quay lại sửdụng dịch vụ đó Và khi thói quen tiêu dùng đã hình thành chắc chắn thì khách hàng sẽ

có xu hướng bỏ qua những thông tin không tốt về dịch vụ hay nhà cung cấp mà họnghe được, và quyết định sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp đó hoàn toàn theo thóiquen vô thức chứ không phải một quyết định theo lý trí nữa Do đó yếu tố thói quentiêu dùng có tác động đến lòng trung thành ở khía cạnh Lòng trung thành theo thóiquen.(Goulrou Abdollahi, 2008)

Trường Đại học Kinh tế Huế

* Mối liên hệ giữa chi phí chuyển đổi và lòng trung thành của khách hàng

Chi phí chuyển đổi được định nghĩa như là những yếu tố kỹ thuật, tài chính hoặc

là tâm lý mà tạo khó khăn hoặc chi phí lớn cho khách hàng khi thay đổi sử dụng nhãnhiệu khác Gồm tổng chi phí kinh tế, tâm lý và vật chất (Jackson, 1985), chi phíchuyển đổi tài chính hoặc kinh tế là một chi phí chìm xuất hiện khi khách hàng thayđổi nhãn hiệu của họ, nó được xem là một chi phí cản trở khách hàng chuyển sangnhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh (Andin Ozer, 2005) Chi phí chuyển đổi xuất phát từquá trình tạo quyết định mua của khách hàng và khi thực hiện quyết định mua của họ.Khách hàng nhận thấy rủi ro cao đối với một nhãn hiệu họ chưa từng sử dụng Đặcbiệt trong ngành dịch vụ, bởi vì chất lượng dịch vụ không thể được đánh giá trước khi

sử dụng Khách hàng người mà thu thập thông tin để giảm sự lo lắng về một quyếtđịnh mua sai sẽ sử dụng tất cả những kinh nghiệm mua trước đó Trong quá trình này,nếu khách hàng chuyển nhãn hiệu họ sẽ so sánh nhãn hiệu chuyển đổi với nhãn hiệuhiện tại Nhưng những lựa chọn thường không sẵn sàng, và đây là một yếu tố cản trở

họ Chi phí chuyển đổi là một yếu tố ảnh hưởng trực tiếp lên sự nhạy cảm của kháchhàng về giá, và vì vậy nó ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng (AydinOzer, 2005)

* Mối liên hệ giữa quyết định lựa chọn của khách hàng về lòng trung thành của khách hàng

Khi khách hàng cần lựa chọn một siêu thị để mua sắm, họ sẽ so sánh giữa nhiềusiêu thị họ biết Quyết định lựa chọn được hình thành dựa trên mức độ kỹ lưỡng khicân nhắc lựa chọn, và cảm nhận của khách hàng về những siêu thị khác nhau Cuốicùng, họ sẽ tìm ra một siêu thị ưng ý nhất theo quan điểm riêng có Với những thôngtin thuyết phục về siêu thị mà họ thu nhập được trước khi đi tới quyết định lựa chọn

đó, họ sẽ nảy sinh tâm lý thích thú, gần gũi với siêu thị đã chọn hơn Do đó họ sẽ trungthành với siêu thị đã chọn hơn (Goulrou Abdollahi, 2008)

Trường Đại học Kinh tế Huế

2 Cơ sơ thực tiễn

2.1 Các chương trình dành cho khách hàng thân thiết của các doanh nghiệp bán lẻ

Đối với các doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp bán lẻ, Khách hàng thânthiết luôn “có giá trị” hơn khách hàng mới Thậm chí, một nghiên cứu đã chỉ ra rằng,một người khách quen sẽ mang lại lợi nhuận nhiều hơn đến 10% giá trị đơn hàng củamột khách mới Chính vì thế, việc tăng số lượng Khách hàng thân thiết là điều vô cùngquan trọng, có ảnh hưởng rất lớn tới sự phát triển của cả doanh nghiệp Do đó, rấtnhiều doanh nghiệp bán lẻ đã đồng loạt triển khai các chương trình dành cho Kháchhàng thân thiết nhằm thu hút khách hàng mới và giữ chân các khách hàng cũ, thânthiết lâu năm Dưới đây là một số doanh nghiệp đã áp dụng chương trình Khách hàngthân thiết vào hoạt động kinh doanh của mình:

Thẻ Khách hàng thân thiết của Tập đoàn Vingroup (còn gọi là thẻ VinID)

Đây là một trong số ít thẻ Khách hàng thân thiết đầu tiên và duy nhất tại ViệtNam kết nối và tích hợp ưu đãi cùng lúc với nhiều lĩnh vực tiêu dùng thiết yếu Cụ thể,VinID tích hợp những lợi ích đặc biệt của 3 loại thẻ thông dụng trên thị trường: thẻtích điểm (hoàn tiền) khi tiêu dùng ở mức quy đổi 2% - 25%; thẻ thành viên và thẻdành Khách hàng thân thiết Ví dụ, người tiêu dùng sử dụng dịch vụ tại Vinpearl vớihóa đơn 2 triệu đồng, sẽ tích lũy được 500.000 đồng trong thẻ và có thể sử dụng sốtiền này để mua đồ tại Vinmart hoặc VinPro Mặt khác, VinID còn vượt trội ở "mức

độ phủ sóng" rộng rãi, không chỉ giới hạn ở một vài siêu thị mà khách hàng có thể tiêuđiểm tại 1.200 điểm giao dịch trên cả nước, nhờ hệ thống sản phẩm – dịch vụ củaVingroup như Vinmart, Vinmart+, Vinmec, Vinschool, VinPro, VinDS, Vinpearlland,Vinpearl, VinCharm và đặc biệt, còn áp dụng để mua sắm được trên trang thương mạiđiện tử Adayroi.com một cách nhanh chóng và thuận tiện Để tối ưu hơn nữa dịch vụthẻ, Vingroup còn đưa ra loại hình Gift Card để khuyến khích khách hàng cá nhân vàdoanh nghiệp dành tặng cho bạn bè, đối tác của mình với các mệnh giá từ 50.000 đồngđến 10 triệu đồng, trong hạn sử dụng 6 tháng kể từ tháng phát hành

(Nguồn: VinID.net)

Trường Đại học Kinh tế Huế

Chương trình KHTT của Siêu thị điện máy-nội thất Chợ Lớn

Khách hàng khi mua bất kì sản phẩm nào tại siêu thị điện máy-nội thất Chợ Lớn

có giá trị từ 199.000 đồng trở lên đều có thể tham gia vào chương trình KHTT của siêuthị Chương trình gồm ba mức độ thẻ: Thẻ Star (Thẻ đỏ), Thẻ Gold (Thẻ vàng) và ThẻDiamond (Thẻ kim cương), khách hàng sẽ nhận được cấp độ thẻ tùy thuộc vào doanh

số mà khách hàng tích lũy được Khi trở thành Thành viên của chương trình, kháchhàng sẽ được nhận những quyền lợi tương đương với cấp độ thẻ mà khách hàng sởhữu như: được mua hàng và tham gia CKTM với giá ưu đãi dành cho Thành viên;nhận ưu đãi đặc biệt vào ngày sinh nhật; được nhận các dịch vụ CSKH đặc biệt;….(Nguồn: dienmaycholon.vn)

Thẻ thành viên AEON của AEON Việt Nam

Bất kì khách hàng nào đủ 18 tuổi trở lên đều có thể đăng kí làm Thẻ thành viênAEON Khi mua hàng tại Trung tâm Bách hóa và Siêu thị AEON với mỗi 10.000 đồngtrên hóa đơn mua hàng, khách hàng sẽ tích lũy được 1 điểm Và sau khi tích lũy đủ

300 điểm, khách hàng sẽ được đổi một phiếu chiết khấu 30.000 đồng Bên cạnh đó,vào ngày Thành viên (5 và 20 hàng tháng ), khách hàng sẽ được giảm 5% đa số cácmặt hàng tại Trung tâm Bách hóa và Siêu thị AEON Việt Nam

(Nguồn: Aeoneshop.com)

Chương trình khách hàng thân thiết của JUNO

JUNO là một thương hiệu thời trang về giày dép, túi xách và phụ kiện được yêuthích của chị em phụ nữa Để đáp lại sự ủng hộ của khách hàng, từ giữa năm 2016JUNO đã bắt đầu triển khai thực hiện chương trình KHTT trên toàn hệ thống củaJUNO Khi khách hàng phát sinh mua 1 sản phẩm tại JUNO, khách hàng có thể thamgia vào chương trình KHTT của JUNO Với các ưu đãi như: mua 3 sản phẩm, sảnphẩm thứ 4 được giảm giá 30%; được giảm giá 49% cho một sản phẩm vào ngày sinhnhật của khách hàng Ngoài ra còn có một số ưu đãi hấp dẫn khác

(Nguồn: Juno.vn)

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.2 Các chương trình dành cho khách hàng của các siêu thị tại Huế

Thẻ Big Xu của siêu thị Big C Huế: là một loại ví điện tử mà khách hàng có thể

tích lũy và sử dụng Big Xu trong ví để thanh toán một cách nhanh chóng, tiện lợi vàtiết kiệm nhất khi mua hàng tại các siêu thị Big C trên toàn quốc Big C là một trongnhững đơn vị tiên phong trong lĩnh vực bán lẻ hiện đại triển khai mô hình ví điện tửcủa riêng mình Với mỗi 200 đồng trên hóa đơn khách hàng có thể tích lũy được 1 Big

Xu Khách hàng có thể sử dụng tài khoản Big Xu để thanh toán trong mỗi lần mua sắm(1.000 Big Xu có giá trị tương đương với 1.000 đồng) Khách hàng có thể chủ độngquyết định số Big Xu thanh toán bằng cách thông báo cho nhân viên thu ngân số Big

Xu mà khách hàng muốn trừ trực tiếp từ tài khoản Big Xu của mình để giảm giá trịthanh toán bằng tiền mặt trên hoá đơn

Có thể nói, chương trình chăm sóc khách hàng kết hợp Khách hàng thân thiết làmột xu thế tất yếu trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay Doanh nghiệp

có đững vững trên thị trường hay không tùy thuộc vào mức độ hiểu biết cũng như mức

độ đáp ứng của doanh nghiệp đối với khách hàng

(Nguồn: nguyenkim.com)

Trường Đại học Kinh tế Huế

3 Bình luận các nghiên cứu có liên quan

Nhằm đảm bảo tính khoa học và kế thừa được các kết quả, thông tin hữu ích từcác nghiên cứu đi trước, tác giả cũng đã tìm kiếm và tham khảo một số đề tài ở trongnước có liên quan đến vấn đề nghiên cứu, Cụ thể:

-Đề tài “ Đánh giá hiệu quả chương trình KHTT tại siêu thị Co.opmart Vĩnh

Long” của sinh viên Trần Ngọc (2010) Đề tài đã đánh giá được thực trạng của cũng

như hiệu quả của chương trình KHTT tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long Đánh giáđược mức độ hài lòng của khách hàng đối với chương trình khách hàng thân thiếtthông qua các yếu tố như: Quy trình cấp thẻ, Gía trị nhận thưởng, Giải quyết các phànnàn, thắc mắc của khách hàng, Quy trình nhận thưởng Nghiên cứu đã đưa ra được một

số biện pháp để nâng cao hiệu quả chương trình KHTT tại siêu thị Co.opmart VĩnhLong Tuy nhiên, đề tài còn hạn chế đó là tác giả đánh giá hiệu quả của chương trìnhKHTT thông qua số lượng thẻ phát hàng hàng năm mà không đưa ra được chi phí thựchiện chương trình, doanh số mua hàng cũng như lợi nhuận mà chương trình KHTTmang lại

-Đề tài “Đánh giá hiệu quả chương trình KHTT tại siêu thị Co.opmart Cần Thơ”

của sinh viên Nguyễn Hồng Thắm (2014) Đề tài đã tiến hành phân tích thực trạngchương trình KHTT thông qua các chỉ tiêu: Số lượng thẻ phát hành mỗi năm, số lượngkhách hàng thực tế sử dụng thẻ, mức độ thường xuyên sử dụng thẻ của khách hàng,điểm tích lũy từ doanh số mua hàng Đánh giá được thái độ, cảm nhận của khách hàng

về chương trình KHTT, qua đó đề tài đã đánh giá được các nhân tố ảnh hưởng củachương trình thân thiết đến hành vi tiêu dùng và mức độ hài lòng của khách hàng.Nghiên cứu cũng đưa ra được một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả chương trìnhKHTT, tuy nhiên một số biện pháp của tác giả đưa ra còn chung chung không bám sátthực tế

-Đề tài “ Đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ gửi tiết kiệm

tại ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Thừa thiên Huế- chi nhánh Phú Hòa Vang” của sinh viên Lại Thị Diệu (2014) Đề tài đã hệ thống hóa lý luận liên

quan đến sự đánh giá chất lượng dịch vụ của khách hàng Đo lường được các yếu tốảnh hưởng đến sự đánh giá của khách hàng về dịch vụ gửi tiền của ngân hàngNN&PTNT Chi nhánh Phú Hoà Vang thông qua mô hình SERVQUAL Nghiên cứu

Trường Đại học Kinh tế Huế

đã đưa ra được một số biện pháp để nâng cao sự đánh giá của khách hàng về dịch vụtiền gửi.

-Đề tài “ Đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm và

dịch vụ của của hàng thời trang FOCI” của sinh viên Trương Hồng Dũng (2008) Đề

tài đã đánh giá được cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ tạicác cửa hàng thời trang FOCI mô hình đánh giá chất lượng sản phẩm với các yếu tố:tính năng chính, tính năng đặc biệt, độ tin cậy, độ phù hợp, độ bền, độ tiện lợi, tínhthẩm mỹ và nhận thức và mô hình chất lượng dịch vụ với các yếu tố: độ tin cậy, camkết, thấu hiểu, cảm nhận bằng giác quan và sự phản hồi thông tin Thông qua việcđánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ, tácgiả đã đưa ra được các biện pháp nhằm nâng cao giá trị của thương hiệu FOCI đối vớicảm nhận của khách hàng

4 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Trong suốt 10 năm hoạt động, siêu thị Co.opmart Huế đã không ngừng nỗ lựcphấn đấu và ngày càng khẳng định được vị thế và lòng tin từ khách hàng Để thể hiệnlòng tri ân của mình đối vói khách hàng siêu thị đã không ngừng đổi mới và cải thiệnbản thân mình để phục vụ tốt hơn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng Trong đóphải kể đến chương trình KHTT của siêu thị Co.opmart Huế Thông qua chương trìnhnày, siêu thị đã thể hiện được sự quan tâm của mình đối với khách hàng bằng vệc nắmbắt những thông tin về khách hàng như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp,… qua đó cónhững chương trình phù hợp để phục vụ khách hàng một cách tốt nhất Trong suốt thờigian tham gia thực tập tại siêu thị, được tham gia vào các chương trình của chươngtrình KHTT, được tiếp xúc với khách hàng, được quan sát thực tế công tác thực hiệnchương trình KHTT của siêu thị, tác giả quyết định sử dụng kết hợp 2 mô hình nghiêncứu của sinh viên Trần Ngọc (2010) với đề tài “Đánh giá hiệu quả chương trình KHTTtại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long“ và sinh viên Nguyễn Hồng Thắm (2014) với đề tài

“Đánh giá hiệu quả chương trình KHTT tại siêu thị Co.opmart Cần Thơ” với 5 yếu tốchính sau:

Trường Đại học Kinh tế Huế

Hình 2 Mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chương trình

Khách hàng thân thiết Các yếu tố trong mô hình

- Quy trình cấp thẻ: Đây là khâu quan trọng và là đầu tiên khi khách hàng muốn

tham gia chương trình KHTT của siêu thị Co.opmart Huế Để được tham gia vàochương trình khách hàng phải đăng kí thẻ KHTT bằng cách cung cấp các thông tin cánhân cho nhân viên CSKH, và nhân viên sẽ tiến hành cấp thẻ cho khách

- Sử dụng thẻ: là việc khách hàng dùng thẻ của mình để tham gia tích điểm, nhận

quà khi tham gia chương trình KHTT của siêu thị Co.opmart Huế

- Lợi ích của chương trình: Bất kì chương trình nào khi thực hiện ra đều đem lại

các lợi ích nhất định Đây là yếu tố quan trọng để thu hút khách hàng tham gia vàochương trình KHTT

- Quy trình nhận thưởng: là quy trình siêu thị cung cấp thông tin về các chương

trình nhận thưởng và tiến hành phát thưởng cho khách hàng

- Thái độ của nhân viên: là những ứng xử, giao tiếp của nhân viên trong việc tư

vấn, giải quyết các vấn đề liên quan đến chương trình KHTT và cách thức nhân viêntiến hành các hoạt động trong khuôn chương trình KHTT

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng 1 Mã hóa thang đo các nhân tố trong mô hình nghiên cứu

1 Quy trình cấp thẻ CT

2 Sử dụng thẻ SD

3 Lợi ích của chương trình LI

Được tham gia các chương trình khuyến mãi và giảm giá thường xuyên LI6Được tham gia các chương trình gía ưu đãi, giá đặc biệt dành riêng LI7

4 Quy trình nhận thưởng NT

Được nhận thông báo về các chương trình nhận thưởng một cách chính xác và

kịp thời

NT1

5 Thái độ của nhân viên NV

Nhân viến CSKH giải quyết các phàn nàn, thắc mắc của khách hàng về

chương trình một cách kịp thời nhanh chóng

NV2

Nhân viên CSKH phục vụ tốt hoạt động chi phiếu quà tặng, chiết khấu thương

mại, Coupon, quà Tết,… cho khách hàng

NV3

Nhân viên gửi cẩm nang mua sắm hàng tháng đúng hẹn, chính xác NV4

Trường Đại học Kinh tế Huế

5 Giả thuyết nghiên cứu

 H1: Yếu tố Quy trình cấp thẻ ảnh hưởng thuận chiều đến sự hài lòng củakhách hàng về chương trình KHTT

 H2: Yếu tố Sử dụng thẻ ảnh hưởng thuận chiều đến sự hài lòng của kháchhàng về chương trình KHTT

 H3: Yếu tố Lợi ích của chương trình ảnh hưởng thuận chiều đến sự hài lòngcủa khách hàng về chương trình KHTT

 H4: Yếu tố Quy trình nhận thưởng ảnh hưởng thuận chiều đến sự hài lòngcủa khách hàng về chương trình KHTT

 H5: Yếu tố Thái độ của nhân viên ảnh hưởng thuận chiều đến sự hài lòngcủa khách hàng về chương trình

Trường Đại học Kinh tế Huế