Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà tại siêu thị co opmart huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH -------KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ GIAO HÀNG TẬN NHÀ TẠI SIÊU THỊ CO.OP

Trang 1

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

-- -KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ GIAO HÀNG TẬN NHÀ

TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ

NGUYỄN THỊ KIM SƯƠNG

KHÓA HỌC: 2014 - 2018

Trường Đại học Kinh tế Huế

Trang 2

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

-- -KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ GIAO HÀNG TẬN NHÀ

TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ

SVTH: Nguyễn Thị Kim Sương

Lớp: K48C Kinh Doanh Thương Mại

Trang 3

LờiCảm Ơn

Để hoàn thành Khóa luận tốt nghiệp này bên cạnh sự nỗ lực của bản thân tôi đã nhận được sự giúp đỡ từ nhiều phía Với tình cảm chân thành và sâu sắc nhất, cho tôi xin được phép bày tỏ lòng biết ơn đến tất cả các cá nhân và đơn vị

đã tạo điều kiện giúp đỡ trong quá trình thực tập và nghiên cứu đề tài.

Lời đầu tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đến quý thầy cô giáo Trường Đại Học Kinh Tế - Đại Học Huế, đặc biệt tôi xin chân thành cảm ơn thầy giáo ThS Trần Đức Trí đã tận tình giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực tập và hoàn thành

đề tài này.

Tôi cũng xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo, đặc biệt anh Lê Diên Nơ trưởng phòng Marketing siêu thị Co.opmart Huế cùng các anh chị là nhân viên

đã tạo mọi điều kiện, nhiệt tình giúp đỡ cũng như cung cấp những tài liệu thực tế

và thông tin cần thiết để tôi hoàn thành khóa luận này.

Cuối cùng, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè đã hết lòng giúp

đỡ, động viên tôi trong suốt quá trình thực hiện Khóa luận tốt nghiệp.

Do còn hạn chế về thời gian, kiến thức cũng như kinh nghiệm nên khóa luận không tránh khỏi những thiếu sót Tôi rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của thầy cô và các bạn để khóa luận được hoàn thành tốt hơn.

Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn tất cả mọi người!

Huế, tháng 5 năm 2018

Sinh viên Nguyễn Thị Kim Sương

Trang 4

LỜI CẢM ƠN i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vii

DANH MỤC BẢNG viii

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ ix

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu 1

2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 4

5 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu 6

6 Kết cấu của đề tài 8

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 9

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 9

1.1 Cơ sở lý luận 9

1.1.1 Khái niệm và đặc trưng của loại hình siêu thị 9

1.1.1.1 Khái niệm 9

1.1.1.2 Đặc trưng của loại hình siêu thị 9

1.1.2 Khái niệm, đặc điểm dịch vụ 11

1.1.2.1 Khái niệm dịch vụ 11

1.1.2.2 Đặc điểm cơ bản của dịch vụ 12

1.1.3 Chất lượng dịch vụ 13

1.1.3.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ 13

1.1.3.2 Các nhân tố quyết định đến chất lượng dịch vụ 14

1.1.4 Giao hàng tận nhà 15

1.1.4.1 Đặc điểm của giao hàng tận nhà 15

1.1.4.2 Chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà 15

Trang 5

1.1.5 Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà 18

1.1.5.1 Sự hài lòng của khách hàng 18

1.1.5.2 Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà 19

1.1.6 Các mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng 19

1.1.6.1 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ - ACSI 19

1.1.6.2 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng các quốc gia EU 20

1.1.6.3 Chỉ số hài lòng và mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng 22

1.1.7 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng 24

1.2 Cơ sở thực tiễn của vấn đề nghiên cứu 25

1.2.1 Khái quát đôi nét về tình hình hoạt động của hệ thống siêu thị tại VN 25

1.2.1.1 Thị trường bán lẻ Việt Nam 25

1.2.1.2 Khái quát đôi nét về tình hình hoạt động của hệ thống siêu thị tại VN 26

1.2.1.3 Những khó khăn mà hệ thống siêu thị tại Việt Nam đang phải đối mặt 27

1.2.1.4 Thực trạng hoạt động của thị trường bán lẻ hiện nay của Thừa Thiên Huế 28

1.2.2 Bình luận các nghiên cứu liên quan 27

1.2.3 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL 30

1.2.4 Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) 30

1.2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất trong đề tài 31

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 35

CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ GIAO HÀNG TẬN NHÀ TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ 36

2.1 Giới thiệu khái quát về siêu thị Co.opmart 36

2.1.1 Tổng quan về siêu thị Co.opmart Huế 36

2.1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 36

2.1.1.2 Chức năng và nhiệm vụ 38

2.1.1.3 Các mặt hàng kinh doanh của siêu thị 39

2.1.1.4 Cơ cấu tổ chức, bộ máy kinh doanh của siêu thị 41

2.1.1.5 Tổng quan về dịch vụ giao hàng tận nhà của siêu thị Co.opmart Huế 45

2.1.1.6 Khách hàng của siêu thị Co.opmart Huế 48

Trang 6

2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2015 –

2017 50

2.1.3.1 Đánh giá về tình hình lao động của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2015 – 2017 50

2.1.3.2 Đánh giá về tình hình sử dụng tài sản của siêu thị Coopmart Huế giai đoạn 2015-2017 53

2.1.3.3 Đánh giá về tình hình sử dụng nguồn vốn của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2015-2017 55

2.1.3.4 Đánh giá hiệu quả hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2015 - 2017 56

2.2 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà của siêu thị Co.opmart Huế .59

2.2.1 Thống kê mô tả các đặc điểm của đối tượng nghiên cứu .59

2.2.2 Thực trạng mua sắm của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế 61

2.2.2.1 Mô tả mẫu theo mức độ thường xuyên đến siêu thị 61

2.2.2.2 Mô tả mẫu theo “Mức chi tiêu trung bình cho một lần mua sắm tại siêu thị” 62

2.2.2.3 Mô tả mẫu theo “Mức độ thường xuyên sử dụng dịch vụ giao hàng tận nhà của siêu thị” 63

2.2.2.4 Mô tả mẫu theo mức “quan tâm nhất khi lựa chọ dịch vụ giao hàng tận nhà của siêu thị” 64

2.2.3 Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà tại siêu thị Co.opmart Huế 64

2.2.3.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 64

2.2.3.2 Kiểm định cho nhóm nhân tố phụ thuộc 68

2.2.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho nhóm nhân tố độc lập 69

2.2.3.1 Các bước kiếm định 69

2.2.3.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá 70

2.2.3.3 Đặt tên và giải thích các nhóm nhân tố độc lập 72

Trang 7

2.2.4.1 Các bước kiểm định 74

2.2.4.2 Đặt tên cho nhóm nhân tố phụ thuộc 74

2.2.5 Phân tích hồi quy 75

2.2.5.1 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến 75

2.2.5.2 Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính 76

2.2.5.3 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy 76

2.2.5.4 Kết quả phân tích hồi quy đa biến và phân tích mức độ quan trọng của từng nhóm nhân tố trong mô hình 78

2.2.6 Đánh giá của khách hàng về mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà tại siêu thị Co.opmart Huế 80

2.2.7 Kiểm định sự khác biệt giữa các đặc điểm cá nhân về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà của siêu thị Co.opmart Huế 87

2.2.7.1 Kiểm định sự khác biệt giữa biến giới tính đối với sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà của siêu thị Co.opmart Huế 87

2.2.7.2 Kiểm định sự khác biệt giữa biến độ tuổi đối với sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà của siêu thị Co.opmart Huế 88

2.2.7.3 Kiểm định sự khác biệt giữa biến nghề nghiệp đối với sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà của siêu thị Co.opmart Huế 89

2.2.7.4 Kiểm định sự khác biệt giữa biến thu nhập đối với sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ giao hàng tận nhà của siêu thị Co.opmart Huế 90

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ GIAO HÀNG TẬN NHÀ TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ 92

3.1 Mục tiêu, phương hướng, nhiệm vụ của siêu thị Co.opmart Huế trong thời gian tới 92

3.1.1 Mục tiêu của siêu thị Co.opmart Huế trong thời gian tới 92

3.1.2 Phương hướng của siêu thị Co.opmart Huế trong thời gian tới 92

3.1.3 Nhiệm vụ của siêu thị Co.opmart Huế trong thời gian tới .93

Trang 8

giao hàng tận nhà của siêu thị Co.opmart Huế 94

3.2.1 Giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà của siêu thị Co.opmart Huế 94

3.2.1.1 Nhóm giải pháp về Độ tin cậy 94

3.2.1.2 Nhóm giải pháp về Độ phản hồi 95

3.2.1.3 Nhóm giải pháp về Năng lực phục vụ 96

3.2.1.4 Nhóm giải pháp về Sự đồng cảm 97

3.2.1.5 Nhóm giải pháp về Phương tiện hữu hình 97

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 99

1 KẾT LUẬN 99

2 KIẾN NGHỊ 100

3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU……… 101

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 102 PHỤ LỤC

Trang 9

SERVQUAL Mô hình hiệu chỉnh của Parasuraman

SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) Phần mềm xử

lý thống kê phân tích dữ liệu

Sig (Significance level) Mức ý nghĩa

TNHH Trách nhiệm hữu hạn

Trang 10

Bảng 1: Tình hình sử dụng lao động của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2015 - 2017

50

Bảng 2: Tình hình sử dụng tài sản của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2015 - 201753 Bảng 3: Tình hình sử dụng nguồn vốn của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2015-2017 55

Bảng 4: Kết quả kinh doanh của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2015 - 2017 57

Bảng 5: Đặc điểm của đối tượng khảo sát 59

Bảng 6: Mức độ thường xuyên đến siêu thị Co.opmart Huế 61

Bảng 7: Mức chi tiêu trung bình trong một lần đi siêu thị 62

Bảng 8: Mức độ thường xuyên sử dụng dịch vụ giao hàng tận nhà của siêu thị 63

Bảng 9: Mức độ quan tâm nhất khi sử dụng dịch vụ giao hàng tận nhà của siêu thị 64

Bảng 10: Kiểm định Cronbach’s Alpha cho nhóm độc lập 65

Bảng 11: Kiểm định Cronbach’s Alpha cho nhóm phụ thuộc 68

Bảng 12: Kiểm định KMO and Bartlett's Test cho các biến độc lập 70

Bảng 13: Bảng kết quả ma trận xoay nhân tố 70

Bảng 14: Kiểm định tính thích hợp KMO của nhóm phụ thuộc 74

Bảng 15: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến trong thang đo sự hài lòng 75

Bảng 16: Kết quả đánh giá mức độ giải thích của mô hình hồi quy 76

Bảng 17: Đánh giá mức độ phù hợp hồi quy 77

Bảng 18: Kết quả phân tích hồi quy đa biến 78

Bảng 19: Gía trị trung bình về mức độ ảnh hưởng của nhân tố Độ tin cậy 80

Bảng 20: Giá trị trung bình về mức độ ảnh hưởng của nhân tố Độ phản hồi 81

Bảng 21: Gía trị trung bình về mức độ ảnh hưởng của nhân tố Năng lực phục vụ 83

Bảng 22: Giá trị trung bình về mức độ ảnh hưởng của nhân tố Sự đồng cảm 84

Bảng 23: Giá trị trung bình về mức độ ảnh hưởng của nhân tố Phương tiện hữu hình 85 Bảng 24: Đánh giá của khách hàng về nhân tố sự hài lòng 86

Bảng 25: Kiểm định sự khác biệt về giới tính đối với sự hài lòng của KH về CLDV giao hàng tận nhà .87

Bảng 26: Kiểm định sự khác biệt về độ tuổi đối với sự hài lòng của KH 88

Bảng 27: Kiểm định sự khác biệt về nghề nghiệp đối với sự hài lòng của KH 89

Bảng 28: Kiểm định sự khác biệt về thu nhập đối với sự hài lòng của KH 90

Trang 11

DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

Hình 1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 20Hình 2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU 22Hình 3: Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam 24Hình 4: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của KH đối với chất lượng dịch vụ giao hàngtận nhà 32Hình 5: Logo Co.op mart 36

Sơ đồ 1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của siêu thị Co.opmart Huế 42Biểu đồ 1: Cơ cấu lao động theo giới tính tại Co.opmart Huế giai đoạn 2015 -2017 51Biểu đồ 2: Cơ cấu lao động theo trình độ học vấn tại siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn

2015 – 2017 52 52

Trang 12

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế nhu cầu và mong muốn của khách hàngngày càng nâng cao và được nhìn nhận ở nhiều góc độ khác nhau Hòa vào nhịp điệuphát triển của thế giới, thị trường bán lẻ Việt Nam đang ngày càng thay đổi và biểu lộ

là một thị trường tiềm năng Trong những năm trở lại đây cụ thể là vào 11/1/2015 thìViệt Nam đã chính thức mở cửa hoàn toàn cho thị trường bán lẻ Đây là cơ hội đồngthời cũng là thách thức đối với các doanh nghiệp Việt Nam khi mà nhiều tập đoàn bán

lẻ quốc tế đã ồ ạt tham gia vào thị trường, đặc biệt là họ dùng phương thức xâm nhậpmột cách nhanh chóng bằng việc mua bán, sáp nhập của doanh nghiệp ngoại với các

hệ thống bán lẻ trong nước

Bên cạnh đó xét về mặt kinh tế, mức GDP trung bình của nước ta năm 2016 ướctính là 2.200 USD/người Hơn nữa, thu nhập cá nhân ngày càng tăng, khách hàng kỳvọng vào sản phẩm, dịch vụ phải đạt chất lượng tốt và cao hơn trước Cùng với sự thayđổi mạnh mẽ về cơ chế quản lý kinh tế, thu nhập tăng dần cùng với đời sống văn minhhiện đại đã kéo theo nhu cầu tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ không ngừng tăng và thayđổi liên tục Một kênh phân phối hàng hóa mới đã ra đời và phát triển mạnh mẽ đểthay thế dần đi hình thức buôn bán chợ búa chật chội phức tạp, tạo ra sự khác biệt vềkhông gian, đáp ứng trọn vẹn về thời gian, đảm bảo việc chuyển hàng hóa từ nhà sảnxuất đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng và an toàn nhất Đó chính là hìnhthức kinh doanh siêu thị

Hiện nay, hầu hết tất cả các siêu thị ở Việt Nam đều có rất nhiều dịch vụ dànhriêng cho khách hàng Trong đó các dịch vụ đã và đang được áp dụng tại siêu thị như:Khách hàng thân thiết, chiết khấu thương mại cho khách hàng thân thiết, thành viên,khách hàng Vip, bán hàng qua điện thoại, Internet… đặc biệt trong đó một dịch vụkhông kém phần tiện ích, rất được lòng khách hàng đó là dịch vụ mang hàng đến tậnnhà miễn phí cho khách hàng có hóa đơn mua hàng từ 200 000 đ trở lên Với dịch vụnày, nhiều bà nội trợ đỡ vất vả và an tâm hơn khi lựa chọn siêu thị Co.opmart Huế làm

Trang 13

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Trần Đức Trí

siêu thị trong đó có Siêu thị Co.opmart Huế đã và đang có chương trình “Giao hàngtận nhà miễn phí cho khách hàng” với hóa đơn 200 000đ trở lên

Dịch vụ giao hàng tận nhà được ra đời nhằm đáp ứng nhu cầu của người dân,doanh nghiệp và các tổ chức trong việc vận chuyển hàng hóa khi tham quan mua sắm

và là một trong những chiến lược thu hút khách hàng hiệu quả đang được áp dụng tại

hệ thống các siêu thị Co.opmart Tại Huế, nhu cầu, mong muốn được phục vụ củangười dân ngày càng cao vì họ có thu nhập ngày càng ổn định Đa số là những người

có việc làm ổn định vì họ không có thời gian để đi mua sắm nên dịch vụ giao hàng tậnnhà là dịch vụ mà họ cảm thấy phục vụ được cho mình nên nhiều người dù không đisiêu thị vẫn có những món hàng hóa phục vụ cho sinh hoạt, bữa ăn hàng ngày của giađình Vì vậy, dịch vụ giao hàng tận nhà đóng vai trò rất quan trọng đối với khách hàng.Tuy nhiên, siêu thị có phục vụ tốt nhất cho nhu cầu mua sắm của khách hàng haykhông? Cơ sở vật chất, cách thức thanh toán, vận chuyển hàng hóa có đảm bảo tốtnhất để khách hàng quyết định lựa chọn dịch vụ của siêu thị hay không? Xuất phát từvấn đề thực tế đó, sau thời gian thực tập tại quầy dịch vụ chăm sóc khách hàng, kếthợp quá trình tìm hiểu thực tế và vận dụng những kiến thức được học tôi đã tiến hànhnghiên cứu đề tài: “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ

giao hàng tận nhà tại siêu thị Co.opmart Huế”.

2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu

2.1 Mục tiêu nghiên cứu

2.1.1 Mục tiêu tổng quát

Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giao hàng tận tạisiêu thị Co.opmart Huế Từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hàilòng và thu hút khách hàng sử dụng giao hàng tận nhà tại siêu thị Co.opmart Huế trongthời gian tới

Trang 14

Những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch

3.1 Đối tượng nghiên cứu

+ Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụgiao hàng tận nhà cho khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế

+ Đối tượng điều tra: Các khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ giao hàng tậnnhà của siêu thị Co.opmart Huế

Đối với dữ liệu sơ cấp: Thu thập từ phiếu phỏng vấn khách hàng từ thángTrường Đại học Kinh tế Huế

Trang 15

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Thiết kế nghiên cứu

Nhằm giải quyết các mục tiêu nghiên cứu đã đặt ra Nghiên cứu này sử dụng 2phương pháp: định tính và định lượng Phương pháp định tính được sử dụng trong thời

kì đầu của quá trình nghiên cứu nhằm thu thập các tài liệu tham khảo và các thông tinphục vụ cho việc xây dựng cơ sở lí thuyết cho đề tài nghiên cứu Phương pháp nghiêncứu định lượng dùng kĩ thuật thu thập dữ liệu là điều tra theo bảng hỏi Nghiên cứunày nhằm điều tra, đánh giá và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng củakhách hàng về chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà tại siêu thị Co.opmart Huế

 Phương pháp nghiên cứu dữ liệu thứ cấp

- Thu thập một số tài liệu cũng như thông tin chung về các dịch vụ hỗ trợ chokhách hàng trên một số website, diễn đàn, báo cáo liên quan về: Sự phát triển và hìnhthành các hệ thống, tính quy mô, cơ sở hạ tầng

- Thu thập các thông tin liên quan về tình hình hoạt động của công ty, các dữliệu từ quầy dịch vụ chăm sóc khách hàng và các phòng ban liên quan khác tại siêu thịCo.opmart Huế

 Phương pháp nghiên cứu dữ liệu sơ cấp

Phương pháp nghiên cứu định tính

Tiến hành thu thập thông tin thông qua phỏng vấn khách hàng đã và đang sửdụng dịch vụ giao hàng tận nhà tại siêu thị Co.opmart Huế nhằm đánh giá trực tiếptính khách quan của người trả lời phỏng vấn Nội dung phỏng vấn sẽ được ghi nhận,tổng hợp và là cơ sở để hiệu chỉnh thang đo và có thể cả mô hình nghiên cứu

+ Tiêu chí chọn đối tượng khảo sát:

Khách hàng được phỏng vấn là những người có độ tuổi từ 15 tuổi trở lên Kháchhàng có thể là học sinh, sinh viên, công nhân hoặc làm các công việc khác nhau thamgia mua sắm, sử dụng dich vụ giao hàng tại siêu thị Co.opmart Huế khi có nhu cầu

Trang 16

Ngoài ra dữ liệu định tính còn được thu thập thông qua phương pháp phỏng vấnchuyên gia: phỏng vấn nhân viên quầy dịch vụ về những thuận lợi và khó khăn trongquá trình thực hiện dịch vụ giao hàng của siêu thị, những phàn nàn hay góp ý củakhách hàng về dịch vụ giao hàng của siêu thị.

Phương pháp nghiên cứu định lượng

Đề tài nghiên cứu này sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ của Parasuraman &ctg (1988) Thang đo SERVQUAL gồm 5 nhân tố: độ tin cậy, độ phản hồi, năng lựcphục vụ, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình

Trên nền tảng cơ sở lý thuyết và thực tế trong quá trình thực tập tại siêu thịCo.opmart Huế, nghiên cứu tiến hành xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ Sau đó, nghiêncứu sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu 8 khách hàng có sử dụng dịch vụ giao hàngtận nhà tại siêu thị Co.opmart Huế nhằm điều chỉnh và hoàn thiện bảng hỏi Tiếp theo,nghiên cứu tiến hành điều tra thử 30 khách hàng tại siêu thị Kết quả giai đoạn này là

cơ sở để kiểm tra, rà soát và điều chỉnh bảng câu hỏi lần cuối trước khi tiến hành điềutra chính thức Sau khi đã có bảng hỏi hoàn chỉnh thì nghiên cứu tiến hành xác địnhmẫu điều tra

Công thức 1: Theo Hair và cộng sự cho rằng kích thước mẫu tối thiểu 50, tốt

hơn là 100 và tỉ lệ số quan sát biến đo lường là 5/1, nghĩa là cứ mỗi biến đo lường cầntối thiểu 5 quan sát Trong nghiên cứu này, có 25 biến quan sát thuộc 5 nhóm nhân tốđộc lập trong bảng hỏi Do đó, số lượng mẫu cần thiết cho đề tài là 25*5 = 125 mẫuđiều tra

Công thức 2: Tabachnick & Fidell (1991), để phân tích hồi quy đạt kết quả tốt

nhất, thì kích cỡ mẫu phải thõa mãn công thức n ≥ 8m + 50, trong đó: n là kích cỡ mẫu

và m là số biến độc lập của mô hình Như vậy, theo công thức này, với số biến độc lậpcủa mô hình là m = 6, cỡ mẫu sẽ là n = 6*8+50 = 98 mẫu

Trang 17

Từ việc so sánh kết quả các cỡ mẫu có được sau khi áp dụng 2 công thức chọnmẫu trên, tác giả quyết định chọn cỡ mẫu lớn nhất để tiến hành điều tra nhằm tăng tínhđại diện nên 125 mẫu được chọn để tiến hành điều tra

5 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu

Sau khi thu thập xong các bảng hỏi, nghiên cứu tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa dữliệu rồi nhập dữ liệu vào máy và làm sạch dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20

Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:

+ Phương pháp thống kê mô tả để xác định đặc điểm mẫu nghiên cứu, các yếu

tố về tuổi, thu nhập, giới tính, nghề nghiệp, mức độ thường xuyên đi mua sắm

+ Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

Hệ số Cronbach’s Alpha cho biết mức độ tương quan giữa các biến trong bảnghỏi, để tính sự thay đổi từng biến và mối tương quan giữa các biến

Theo nhiều nhà nghiên cứu, mức độ đánh giá các biến thông qua hệ sốCronbach’s Alpha được đưa ra như sau:

- Hệ số Cronbach’s Alpha > 0,8: Hệ số tương quan cao.

- Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 – 0,8: Chấp nhận được.

- Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 – 0,7: Chấp nhận được nếu thang đo mới.

Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 và có hệ sốCronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 sẽ được chấp nhận Các biến quan sát có hệ số tươngquan biến tổng nhỏ hơn 0,3 là những biến không phù hợp và được coi là biến rác thì sẽ

bị loại khỏi mô hình

Dùng để rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thànhmột tập biến tương đối ít hơn, giúp cho nghiên cứu có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứađựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair & Ctg, 1988)

+ Phương pháp hồi quy

Mô hình hồi quy sẽ giúp ta xác định xu hướng, mức độ ảnh hưởng của các nhân

tố đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà bằngphương pháp hồi quy đa biến

Mô hình dự kiến có dạng như sau: Y= β0 + β1X1 + β2X2 + + βnXn

Trang 18

Ký hiệu X là của biến độc lập.

Ký hiệu β là giá trị thể hiện sự ảnh hưởng của biến độc lập đến biến phụ thuộc,khi biến độc lập thay đổi một đơn vị thì biến phụ thuộc sẽ thay đổi β đơn vị (trong điềukiện các yếu tố khác không đổi), hệ số β của biến độc lập nào càng lớn thì nó ảnhhưởng càng mạnh đến biến phụ thuộc

+ Kiểm định về mức độ phù hợp của mô hình hồi quy

Dùng để kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa biến độc lập và biến phụ thuộc,xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với các tập biến độc lập hay không Như vậy,chúng ta sử dụng kiểm định F trong bảng phân tích phương sai ANOVA để kiểm định

về sự phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể

Giả thuyết:

H0: β1=β2= =βi=0

H1: β1≠β2≠ ≠βi≠0

Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết:

Sig < 0,05: Bác bỏ giả thuyết H0, có nghĩa là các biến hiện có trong mô hình cóthể giải thích được sự thay đổi của biến phụ thuộc, điều này đồng nghĩa là mô hình nàyphù hợp với tập dữ liệu

Sig ≥ 0,05: chấp nhận giả thuyết H0, có nghĩa là mô hình này không phù hợpvới tập dữ liệu

+ Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể bằng kiểm định One- Sample

T -Test.

Giả thuyết:

H0:µ=µ0:Giá trị trung bình = giá trị kiểm định (Test value)

H1:µ≠µ0:Giá trị trung bình ≠ giá trị kiểm định (Test value)

Điều kiện chấp nhận giả thuyết:

Với mức ý nghĩa kiểm định là α = 5%

Nếu Sig > 0,05: Chưa đủ cơ sở bác bỏ H0

Nếu Sig < 0,05: Bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận H1

Trang 19

+ Kiểm định One – Way ANOVA

Kiểm định ANOVA giúp chúng ta giải quyết trở ngại của Independent Sampla Test Phương pháp này giúp chúng ta so sánh giá trị trung bình của hai tổng thể độclập của biến định tính có 2 giá trị trở lên

T-Giả thuyết:

H0: Không có sự khác biệt về trung bình của 2 tổng thể

H1: Có sự khác biệt về trung bình của 2 tổng thể

Nếu giá trị Sig ở cột kiểm định tính đồng nhất của phương sai lớn hơn 0,05 thìphương sai giữa các lựa chọn của biến định tính ở trên không khác nhau, xem tiếp kếtquả ở bảng ANOVA

Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết:

Sig ≤ 0,05: Bác bỏ giả thuyết H0

Sig > 0,05: Chấp nhận giả thuyết H0

Nếu giá trị Sig ở cột kiểm định tính đồng nhất của phương sai nhỏ hơn 0,05 giảthuyết phương sai đồng nhất giữa các nhóm giá trị biến định tính đã bị vi phạm Chúng

ta không thể sử dụng bảng ANOVA mà sẽ đi vào kiểm định Welch cho trường hợp viphạm giả định phương sai đồng nhất

6 Kết cấu của đề tài

Phần I: Đặt vấn đề

Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng vềchất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà tại siêu thị Co.opmart Huế

Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chấtlượng dịch vụ giao hàng tận nhà tại siêu thị Co.opmart Huế

Phần III: Kết luận và kiến nghị

Trang 20

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý luận

1.1.1 Khái niệm và đặc trưng của loại hình siêu thị

1.1.1.1 Khái niệm

Theo từ điển Oxford Advanced Learner’s Dictionary (Tái bản lần thứ 8 năm2010), siêu thị (supermarket) dùng để chỉ một cửa hàng lớn bán thức ăn, đồ uống vàcác hàng hóa tiêu dùng hằng ngày, mọi người có thể lựa chọn những gì họ muốn từtrên kệ và sau đó thanh toán để rời khỏi siêu thị

Theo Philips Kotler (2006), siêu thị là “cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn cómức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và số lượng hàng hóa bán ra lớn, đảmbảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩyrửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa”

Theo Quy chế siêu thị, trung tâm thương mại của Bộ thương mại Việt Nam ngày

24 tháng 09 năm 2004 “Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại, kinh doanh tổng hợphoặc chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, đảo bảo chấtlượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độquản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằmthỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng”

Tóm lại, siêu thị có thể được hiểu đơn giản nhất là một cửa hàng bán lẻ có quy

mô lớn, hoạt động theo phương thức tự phục vụ, kinh doanh đa dạng các mặt hàng tiêudùng cung cấp cho cuộc sống hàng ngày của người tiêu dùng

1.1.1.2 Đặc trưng của loại hình siêu thị

Theo Tiến sĩ Nguyễn Thị Nhiễu - Viện nghiên cứu Thương mại Việt Nam, loạihình kinh doanh siêu thị có những đặc trưng sau:

Trang 21

kinh doanh dưới hình thức những cửa hàng quy mô có trang thiết bị và cơ sở vật chấthiện đại và được nhà nước cấp giấy phép hoạt động

 Áp dụng phương thức tự phục vụ.

Phương thức kinh doanh chủ yếu trong xã hội hiện nay là phương thức bán hàng

tự phục vụ do siêu thị sáng tạo ra và ứng dụng nhiều cho các cửa hàng bán lẻ Tuynhiên có sự khác nhau giữa phương thức tự chọn và tự phục vụ:

+ Tự chọn: KH sau khi chọn mua được hàng hóa sẽ đến chỗ người bán hàng đểtrả tiền hàng, trong quá trình mua có sự giúp đỡ và hướng dẫn của người bán

+ Tự phục vụ: KH xem xét, chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hàng sau đó đến thanhtoán tại quầy thu ngân Người bán không có mặt trực tiếp trong quá trình mua hàng

 Phương thức thanh toán thuận tiện.

Hàng hóa bày bán được gắn mã vạch, mã số, có giá tiền ghi cụ thể bên ngoài, cóthông tin cần thiết về nhà sản xuất, khi tính tiền tại quầy thu ngân sẽ dùng máy quét

mã để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự động in hóa đơn Đây là một tính năng ưu việtcủa siêu thị, đem lại sự thuận tiện trong khi mua sắm

 Sự sáng tạo trong nghệ thuật trưng bày hàng hóa.

Ngoài việc sáng tạo ra phương thức bán hàng tự phục vụ, siêu thị còn sáng tạo ranghệ thuật trưng bày hàng hóa Bằng các nghiên cứu về cách thức vận động của ngườitiêu dùng khi vào cửa hàng, người quản lí siêu thị có cách bố trí hàng hóa hợp lí trongtừng gian hàng để tối đa hoá hiệu quả của không gian bán hàng Vì người bán không

có mặt tại các quầy hàng nên hàng hóa phải có khả năng tự quảng cáo để thu hút kháchhàng Siêu thị làm được điều đó thông qua các nguyên tắc sắp xếp, phân chia khônggian, trưng bày hàng hóa nhằm kích thích tiêu dùng cao nhất Ví dụ, hàng có tỷ suất lợinhuận cao được ưu tiên xếp ở những vị trí bắt mắt, dễ thấy nhất, được trưng bày vớidiện tích lớn; những hàng hóa có liên quan với nhau được xếp gần nhau để tiện chokhách lựa chọn; hàng khuyến mại phải thu hút khách hàng bằng những kiểu trưng bàyđập vào mắt; hàng có trọng lượng lớn phải xếp ở bên dưới để đảm bảo an toàn và chokhách hàng thuận tiện trong khi lấy hàng

Trang 22

 Hàng hóa chủ yếu là những sản phẩm tiêu dùng hàng ngày

Hàng hóa chủ yếu là những sản phẩm tiêu dùng hàng ngày như: thực phẩm, áoquần, bột giặt, đồ gia dụng, điện tử với chủng loại rất phong phú, đa dạng Siêu thịthuộc hệ thống các cửa hàng kinh doanh tổng hợp, khác với các cửa hàng chuyêndoanh chỉ chuyên sâu vào một hoặc một số mặt hàng nhất định Theo quan niệm củanhiều nước, siêu thị là nơi mà người mua có thể tìm thấy những thứ họ cần với mộtmức giá vừa phải Chủng loại hàng hóa của siêu thị có thể lên tới hàng nghìn, thậm chíhàng chục nghìn loại hàng Thông thường, một siêu thị có thể đáp ứng được 70-80%nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng về ăn uống, trang phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp,chất tẩy rửa, vệ sinh

Trong các đặc trưng trên, phương thức bán hàng tự phục vụ và nghệ thuật trưngbày hàng hoá trên kệ siêu thị của siêu thị đã mở ra kỷ nguyên thương mại bán lẻ vănminh hiện đại và được sử dụng rộng rãi khắp cả nước

1.1.2 Khái niệm, đặc điểm dịch vụ

1.1.2.1 Khái niệm dịch vụ

Trong đời sống cũng như trong kinh doanh hiện nay, rất nhiều hoạt động trao đổi

và cung ứng được gọi chung là dịch vụ và đã có rất nhiều tài liệu và nhà khoa học đãđưa ra những khái niệm và định nghĩa về “dịch vụ”

Trong cuốn “Lựa chọn bước đi và giải pháp để Việt Nam mở cửa về dịch vụthương mại”, tác giả đã đưa ra khái niệm dịch vụ “Dịch vụ là các lao động của conngười được kết tinh trong giá trị của kết quả hay trong giá trị các loại sản phẩm vôhình và không thể cầm nắm được”

Từ điển Tiếng Việt (Hoàng Phê, 2004) định nghĩa “dịch vụ là công việc phục vụtrực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công”

Theo Zeithaml và Bitner (2000), “Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thứcthực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏamãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”

Trang 23

Dịch vụ là một sản phẩm kinh tế không phải là một vật phẩm mà là công việc củacon người dưới hình thái là lao động thể lực, kiến thức và kỹ năng chuyên nghiệp, khảnăng tổ chức và thương mại (Giáo trình kinh tế các ngành thương mại dịch vụ_TrườngĐại học Kinh tế Quốc dân 2003)

Tuy có nhiều cách nhìn nhận dưới nhiều góc độ khác nhau, dịch vụ có thể đượchiểu theo một cách tổng quan rằng, dịch vụ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vậtchất, nó là cả một quá trình gắn liền với khách hàng, bắt đầu từ khi họ mua hàng đếnkhi có những cảm nhận đầu tiên để tạo ra sự hài lòng hay không hài lòng với hình ảnhcủa một doanh nghiệp

1.1.2.2 Đặc điểm cơ bản của dịch vụ

Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, nó có nhiều đặc thù hay tính chất khác với cácloại hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời vàtính mau hỏng hay tính không thể cất giữ

- Tính vô hình: Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không có hìnhdạng cụ thể như một sản phẩm hữu hình, không thể nhìn thấy, không nếm được, khôngnghe thấy được hay không ngửi thấy được trước khi họ mua chúng.(Ví dụ như dịch vụbưu chính viễn thông: không ai có thể chỉ ra được hình dáng của loại hình dịch vụ đó)

- Tính không đồng nhất: Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ Theo

đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhàcung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượngphục vụ và địa điểm phục vụ Điều này có thể dẫn đến những gì công ty dự định phục

vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được

- Tính không thể tách rời: Được thể hiện ở việc phân biệt giữa việc tạo thành mộtdịch vụ và sử dụng dịch vụ, không thể chia dịch vụ thành hai giai đoạn là giai đoạn sảnxuất và giai đoạn sử dụng

- Tính mau hỏng hay không thể cất giữ: Dịch vụ không thể tồn kho, cất giữ vàkhông thể vận chuyển từ nơi này sang nơi khác Dịch vụ có tính mau hỏng như vậynên việc mua bán và sử dụng bị giới hạn bởi thời gian và không gian

Trang 24

1.1.3 Chất lượng dịch vụ

1.1.3.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là vấn đề mà các nhà kinh doanh quan tâm trong thời buổikinh doanh hiện nay Một sản phẩm có chất lượng tốt chưa hẳn được khách hàng lựachọn nếu như các dịch vụ đi kèm với sản phẩm đó không đáp ứng được nhu cầu củahọ

Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ Do nhu cầu

và nhận thức của mỗi người là khác nhau nên sự nhìn nhận về dịch vụ sẽ khác

Theo Juran (1998) “chất lượng là sự phù hợp với nhu cầu”

Theo Russell (1999) “Chất lượng là sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặtbiệt đạt đến mức độ mà người ta thấy thỏa mãn với mọi nhu cầu và làm khách hàng hàilòng

Theo Lewis: Chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưađến khách hàng để xem họ đánh giá dịch vụ đó tốt đến đâu.Việc tạo ra một dịch vụđảm bảo, chất lượng nghĩa là phải đáp ứng đầy đủ sự kỳ vọng của khách hàng mộtcách tốt nhất

Theo Parasuraman thì chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về mức

độ chất lượng tổng thể của dịch vụ đã cung cấp trong mối quan hệ với chất lượng dịch

vụ mong đợi

Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ thỏa mãn của khách hàng, Oliver(1007), Bachelet (1995) định nghĩa sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứngmang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩmhay dịch vụ

Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng dịch vụchính là mức độ thỏa mãn của khách hàng Tuy nhiên nhiều nghiên cứu cho thấy, chấtlượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là hai khái niệm phân biệt Sự thỏa mãn

Trang 25

một dịch vụ Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thểcủa dịch vụ

Chất lượng dịch vụ liên quan đến quá trình cung cấp dịch vụ, sự hài lòng chỉ xuấthiện sau khi khách hàng đã sử dụng dịch vụ Vì vậy, khi khách hàng sử dụng dịch vụ

và có cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt thì họ sẽ thấy hài lòng với dịch vụ đó và ngượclại, khi khách hàng có cảm nhận chất lượng dịch vụ thấp thì họ không hài lòng vớidịch vụ

1.1.3.2 Các nhân tố quyết định đến chất lượng dịch vụ

a Tính vượt trội (Transcendent): Dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện đượctính vượt trội của mình so với những sản phẩm khác Chính tính vượt trội đó đã làmcho CLDV trở thành thế mạnh của các nhà cung cấp dịch vụ Sự đánh giá về tính vượttrội của CLDV chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ

b Tính đặc trưng của sản phẩm (Product led): Chất lượng dịch vụ là tổng thểnhững mặt cốt lõi và tính tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên nét đặctrưng của sản phẩm dịch vụ Chính vì thế, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽchứa đựng nhiều đặc trưng vượt trội hơn so với các dịch vụ được đánh giá thấp Sựphân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hìnhcủa sản phẩm dịch vụ Nhờ những đặc trưng đó mà khách hàng có thể nhận biết đượcchất lượng dịch vụ của các công ty có đáng tin cậy hay không

c Tính cung ứng (Process or Supply led): Chất lượng dịch vụ gắn liền với quátrình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách hàng Do đó, việc triển khai dịch vụ,phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định CLDV tốt hay xấu Đây làyếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ Cho nên, đểnâng cao CLDV nhà cung cấp phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thế mạnh lâudài trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng

d Tính thỏa mãn nhu cầu (Customer led): Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhucầu của khách hàng Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải lấy yêu cầu của kháchhàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụkhông đáp ứng được nhu cầu thì họ sẽ không hài lòng Vì vậy, các nhà cung cấp dịch

Trang 26

vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng cải thiện mình để đáp ứng cácnhu cầu đó.

e Tính tạo ra giá trị (Value led): CLDV gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằmphục vụ khách hàng Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem là không

có chất lượng Các giá trị đem lại cho khách hàng thì phụ thuộc vào cách đánh giá củakhách hàng Chất lượng dịch vụ cao là dịch vụ tạo ra được các giá trị không chỉ đápứng nhu cầu của khách hàng mà còn vượt hơn cả mong muốn của khách hàng Do dótính tạo ra giá trị là đặc điểm cow bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triểnchất lượng dịch vụ

1.1.4 Giao hàng tận nhà

1.1.4.1 Đặc điểm của giao hàng tận nhà

Theo các chuyên gia đánh giá thì thương mại điện tử sẽ ngày càng phát triển do sựphát triển của công nghệ cũng như người tiêu dùng có xu hướng mua sắm trực tuyếnnhiều hơn thay vì phải mất thời gian đi từ nhà đến nơi cần mua hàng tại cửa hàng cốđịnh Dịch vụ giao hàng tận nhà có ưu điểm rất lớn là khách hàng không tốn thời gian,sức lực, không phải lo âu để giải quyết vấn đề liên quan đến phương tiện vận chuyển.Khách hàng chỉ cần ngồi ở nhà và lựa chọn những món hàng ưng ý nhất thì kháchhàng đã có thể nhận hàng thông qua dịch vụ giao hàng tận nhà cho dù bạn ở bất kì đâu

và có yêu cầu thì các công ty có sử dụng dịch vụ này sẽ đảm bảo sẽ phục vụ kháchhàng một cách tận tân nhất Bên cạnh đó, người giao hàng phải chịu mọi trách nhiệm

và rủi ro trong thời gian từ khi nhận hàng đến khi giao hàng tận tay khách hàng

1.1.4.2 Chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà

Chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà là lợi ích mà công ty cung cấp dịch vụmang lại cho khách hàng nhằm đáp ứng đầy đủ hay vượt ngoài sự mong đợi của kháchhàng Bên cạnh đó, chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà còn phụ thuộc vào chính sáchriêng của từng công ty, phụ thuộc vào sự đánh giá mang tính chủ quan của người sửdụng dịch vụ Ngoài ra, để nâng cao chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà nhằm đápứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng thì công ty dựa trên các tiêu chí sau:

Trang 27

 Tư vấn, hỗ trợ khách hàng trong những vấn đề liên quan đến hàng hóa như: chiphí, thủ tục tham gia, hình thức thanh toán…

 Thực hiện vận chuyển và giao hàng hóa đúng cam kết về thời gian và khônggian một cách đáng tin cậy

 Đảm bảo an toàn cho hàng hóa trong suốt quá trình vận chuyển

 Qúa trình thực hiện dịch vụ đơn giản và mang tính chuyên nghiệp

1.1.4.3 Vai trò của dịch vụ giao hàng tận nhà đối với Siêu thị Co.op mart Huế

Với thực tiễn thị trường hiện nay, môi trường cạnh tranh gay gắt, các doanhnghiệp ở Việt Nam không những phải cạnh tranh với các đối thủ trong nước mà còn ởngoài nước, do nước ta có thị trường bán lẻ hấp dẫn nên việc cạnh tranh với các đốithủ hiện tại và cả những đối thủ trong tương lai là việc đương nhiên sẽ xảy ra, điều đóđòi hỏi các doanh nghiệp trong nước như Co.opmart luôn phải hoàn thiện, phát triển,đổi mới bản thân cho phù hợp để có thể thoả mãn nhu cầu cũng như thị hiếu tiêu dùngcủa người tiêu dùng Dịch vụ giao hàng tận nhà là yếu tố rất quan trọng trong việc giữchân khách hàng cũ đồng thời thu hút KH mới và mang lại sự thỏa mãn của KH khilựa chọn Co.opmart là địa điểm mua sắm đáng tin cậy trong cuộc sống hàng ngày

Tại Co.opmart Huế có nhiều dịch vụ khác nhau: gói quà miễn phí, đặt hàng quađiện thoại, giao hàng miễn phí tận nhà, bán phiếu quà tặng, làm thẻ thành viên cho

KH, sửa chữa quần áo miễn phí, thanh toán qua thẻ… Dịch vụ giao hàng tận nhà xuấtphát từ nhu cầu mua sắm hiệu quả, tiện lợi, nhanh chóng nhất nhằm đáp ứng tốt nhấtcho khách hàng lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm Đồng thời hy vọng mang lại cho

KH sự thoải mái, tiết kiệm thời gian, chi phí và đảm bảo an toàn cho KH khi đã tindùng sử dụng dịch vụ giao hàng tận nhà và chọn siêu thị Co.opmart Huế làm nơi muasắm yêu thích của mình Dịch vụ được áp dụng cho KH khi mua hàng hóa củaCo.opmart, với hóa đơn từ 200.000đ trở lên, trong vòng bán kính nội thành 5 km khikhách hàng có nhu cầu sử dụng dịch vụ của siêu thị Với cam kết giao hàng miễn phí

và nhanh chóng trong vòng 1 giờ, Co.opmart đã thu hút được nhiều KH và tăng doanhthu cho siêu thị

Trang 28

Dịch vụ giao hàng đã giúp siêu thị nhận được ngày càng có nhiều đơn hàng quađiện thoại, không chỉ là những KH tổ chức như các nhà hàng, khách sạn, các đơn vịkinh doanh lớn tại Huế như nhà hàng Cung Đình, nhà hàng An Bình, nhà hàng ThiênPhú, khách sạn Thành Nội, nhà khách Kinh Đô, khách sạn Nguyễn Huệ, khách sạnDuy Tân, công ty dệt may Huế, khách sạn Mường Thanh, Villa Louise, khách sạnXanh, khách sạn Hương Giang, Indochine Palace, khách sạn Morin, khách sạn HoàngCung, ngân hàng Á Châu, DMZ, Lotteria BigC, các quán café như Sline, VS, Stopcoffee go, trung tâm giải trí Starlight…mà còn rất nhiều KH cá nhân cũng tin tưởng và

sử dụng dịch vụ này Dịch vụ giao hàng này rất thuận tiện khi KH có thể ngồi ở nhà vàgọi điện đặt hàng, hàng hóa sẽ được giao nhanh chóng theo yêu cầu của KH Ngoài ra,khi KH tham gia mua sắm trực tiếp tại siêu thị, khi có vấn đề khó khăn trong việc vậnchuyển hàng hóa về nhà, có thể do hàng hóa quá nhiều, cồng kềnh, dễ vỡ… thì KHkhông phải lo lắng mà chỉ cần thanh toán, sau đó có thể thoải mái đi về, còn hàng hóa

sẽ được đội ngũ nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ giao hàng tận nhà cho KH

Dịch vụ giao hàng tận nhà tại siêu thị Co.opmart Huế được đội ngũ nhân viênthực hiện một cách chuyên nghiệp, bài bản đồng thời linh hoạt và nhanh nhẹn trongviệc giải quyết các tình huống, các mong muốn nhu cầu của KH tạo ra sự hài lòngcũng như thoải mái khi sử dụng dịch vụ của siêu thị Co.opmart Huế

Hàng ngày, trong khung giờ mở cửa của siêu thị, nhân viên phòng Marketingluôn có mặt tại quầy dịch vụ chăm sóc khách hàng để có thể nhanh chóng tiếp nhậncác đơn đặt hàng của KH qua điện và nhân viên tiếp nhận đơn hàng luôn có mặt tạiquầy thu ngân để tiếp nhận hàng hóa khi KH mua sắm tại siêu thị và có nhu cầu sửdụng dịch vụ giao hàng tận nhà Để đảm bảo nhu cầu sử dụng dịch vụ của KH, đội ngũgiao hàng được trang bị xe máy và các vật dụng cần thiết cho việc đựng hàng hóa khigiao hàng Ngoài ra, siêu thị có một xe tải để có thể vận chuyển hàng hóa với số lượnglớn

Đội ngũ nhân viên luôn vui vẻ, sẵn sàng giúp đỡ KH, tư vấn tận tình cho KH,giải đáp những thắc mắc cho KH về dịch vụ và nhiều quyền lợi mà KH nhận được từcác chương trình khuyến mãi của siêu thị

Trang 29

Với vai trò quan trọng và là yếu tố khác biệt trong chiến lược cạnh tranh và thuhút KH của Co.opmart, Dịch vụ giao hàng tận nhà luôn được quan tâm để có thể mangđến cho KH sự trải nghiệm tốt nhất từ dịch vụ của siêu thị

1.1.5 Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà

1.1.5.1 Sự hài lòng của khách hàng

Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa kỳ vọng củakhách hàng và cảm nhận thực tế nhận được

Theo Oliver (1985), Sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối với công ty

về việc được đáp ứng những mong muốn của bản thân trong tiêu dùng sản phẩm, dịch

vụ của công ty, do nó đáp ứng được những nhu cầu, ước muốn của họ

Theo Kotler (2002) Sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một ngườibắt đầu từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm dịch vụ với những kỳ vọng củangười đó

Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái

độ tổng thể của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ, hay một phản ứng với sựkhác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ nhận, đối với sự đápứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”

Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá củakhách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợicủa họ

Sự hài lòng của khách hàng được hiểu là việc khách hàng căn cứ vào những hiểubiết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giáhoặc nhận xét mang tính chủ quan Đó là một cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu củakhách hàng được thỏa mãn Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sởnhững kinh nghiệm, được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Saukhi mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và

kỳ vọng của mình, từ đó đánh giá được sự hài lòng hay không hài lòng với sản phẩm,dịch vụ đó

Trang 30

Trong quá trình nghiên cứu đề tài này, việc đánh giá mức độ hài lòng của kháchhàng đối với chất lượng dịch vụ “Giao hàng tận nhà” tại siêu thị trong quá trình sửdụng sẽ phần nào đánh giá được những kỳ vọng của khách hàng đối với hệ thống siêuthị thông qua các thu thập, phân tích, phản ánh ý kiến của khách hàng trong chính quátrình sử dụng dịch vụ của siêu thị.

1.1.5.2 Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà

Đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng nói chung và dịch vụ giao hàng tận nhà nóiriêng, sự thỏa thuận giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng được đưa ra trước khi sửdụng dịch vụ, khi dịch vụ không được thực hiện đúng như những cam kết thì kháchhàng không hài lòng với dịch vụ đó Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụgiao hàng tận nhà được xem là cảm nhận của khách hàng giữa kỳ vọng về dịch vụtrước đó và chất lượng thực tế mà khách hàng nhận được sau khi sử dụng dịch vụ Bêncạnh đó, có thể đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng dựa trên các mức độ sau: rấtkhông hài lòng, không hài lòng, bình thường, hài lòng và rất hài lòng

Với thái độ và phong cách phục vụ chuyên nghiệp thì dịch vụ giao hàng tận nhà

có nhiều chiến dịch ưu đãi về giá cả, chắc chắn khi sử dụng dịch vụ giao hàng tận nhàbạn sẽ tiết kiệm được khá nhiều khía cạnh như: tiết kiệm được thời gian, chi phí, côngsức… Ngoài ra giao hàng tận nhà rất chú trọng uy tín đối với khách hàng, chính vì thế

mà giao hàng tận nơi đảm bảo về độ tin cậy của thời gian khi hàng hóa được giao đếntay khách hàng theo đúng thời gian đã cam kết mà khách hàng yêu cầu

1.1.6 Các mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng

1.1.6.1 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ - ACSI

Năm 1994, chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ cũng được công bố - AmericanCustomer Satisfaction Index (ACSI) (Fornell, 1996) Mô hình ACSI được công bố đãđánh dấu bước phát triển của hệ thống CSI khi giới thiệu các biến số nguyên nhân của

sự thỏa mãn khách hàng, đó là sự mong đợi, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhậncủa khách hàng Kết quả của việc nghiên cứu sự hài lòng khách hàng chính là việcphát hiện lòng trung thành hoặc những phàn nàn của họ đối với sản phẩm nhằm hoạch

Trang 31

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác độngbởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Sự mong đợi của kháchhàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Khi sự mong đợi càng cao sẽ làmtiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặcngược lại Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho kháchhàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ Sự hài lòngcủa khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trịcảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòngtrung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đó là sự phàn nàn hay sự than

phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng (Theo ThS Phạm Thị Thu Hương - Các mô

hình chỉ số hài lòng của khách hàng)

Hình 1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI)

1.1.6.2 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng các quốc gia EU

Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định So vớiACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi củakhách hàng Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tốhình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình.Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường

ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành (Theo ThS Phạm Thị Thu Hương)

Giá trị cảm nhận

(Perceived value)

Sự hài lòng của khách

Trang 32

Trang 33

Hình 2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU

(European Customer Satisfaction Index – ECSI) 1.1.6.3 Chỉ số hài lòng và mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng

Lê Văn Huy và Nguyễn Thị Hà My (2007), “Xây dựng mô hình lý thuyết vàphương pháp đo lường về chỉ số hài lòng khách hàng ở Việt Nam”, Tạp chí Ngânhàng, (số 12)

Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index –CSI) gồm các biến số nguyên nhân – kết quả: hình ảnh thương hiệu, chất lượng mongđợi, chất lượng cảm nhận, sự thoả mãn của khách hàng và lòng trung thành

CSI là một mô hình chỉ số hài lòng khách hàng gồm các biến số nguyên nhân –kết quả: hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, sự thoảmãn của khách hàng và lòng trung thành Sự thoả mãn của khách hàng được đặt trongmối tương quan giữa biến nguyên nhân và kết quả của mô hình Thông thường CSI có

4 biến số khởi đầu là: hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảmnhận, giá trị cảm nhận và khi đó, sự hài lòng của khách hàng sẽ tạo nên lòng trungthành (nếu khách hàng hài lòng) hoặc có thể là sự phàn nàn (nếu khách hàng không hài

Giá trị cảm nhận

(Perceived value)

Sự hài lòng của khách

Trang 34

lòng) Điều đó có nghĩa là: sự thỏa mãn của khách hàng có thể dẫn đến hai thái cựccảm nhận đối với khách hàng là:

(1) thỏa mãn với chất lượng sản phẩm/dịch vụ và có xu hướng trung thành vớinhãn hiệu hay thương hiệu đó

(2) có nhiều điểm không hài lòng về sản phẩm/dịch vụ dẫn đến những hành vi

“tiêu cực” với thương hiệu

Mô hình VCSI – Chỉ số hài lòng khách hàng Việt Nam chắc chắn cũng khôngnằm ngoài những quy tắc chuẩn mực trên Để khai thác tốt những yếu tố tác động đến

mô hình, nghiên cứu sẽ đề xuất mô hình VCSI với 7 biến số

Các biến số nguyên nhân của mô hình gồm:

(1) Hình ảnh thương hiệu

(2) Chất lượng mong đợi

(3) Chất lượng cảm nhận

(4) Giá trị cảm nhận

(5) Sự thỏa mãn của khách hàng (yếu tố trung tâm)

Biến số kết quả của mô hình sẽ là:

(6) Sự phàn nàn

(7) Lòng trung thành của khách hàng

Điểm khác biệt của VCSI với các mô hình CSI khác chính là các mối quan hệkhác nhau giữa những biến số tiềm ẩn Với mỗi quốc gia, từng đặc trưng riêng về kinh

tế – xã hội sẽ quyết định các biến số có mối liên hệ với nhau như thế nào và tất nhiên

mô hình VCSI cũng sẽ có những mối quan hệ giữa các biến số, trên cơ sở tích lũy cảnhững kinh nghiệm thành công của một số mô hình tiêu biểu đi trước và những đặcđiểm của kinh tế Việt Nam Mô hình lý thuyết VCSI được thiết lập như sau:

Trang 35

Hình 3: Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam

(Customer Satisfaction Index – CSI) 1.1.7 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng và chất lượng dịch vụ là 2 khái niệm phân biệt nhưng có quan hệ gầnvới nhau Chất lượng dịch vụ là khái niệm khách quan mang tính lượng giá và nhậnthức, trong khi đó sự hài lòng là sự kết hợp của các thành phần chủ quan dựa vào cảmgiác, cảm xúc (Theo Shemwell et al, 1998 dẫn theo Thongsamak, 2001)

Qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

là hai khái niệm phân biệt:

 Theo Parasuraman & ctg (1993), cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hàilòng của khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác biệt là vấn đề “nhân quả”

 Còn theo Zeithalm & Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bịtác động bởi các nhân tố như sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống

Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của họ khi

Trang 36

lựa chọn một dịch vụ Tuy giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng cómối liên hệ với nhau nhưng có ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giảithích các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng đặcbiệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & cộng sự, 2000), Cronin & Taylor đãkiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏamãn của khách hàng Các nghiên cứu đã kết luận chất lượng dịch vụ là tiền đề của sựhài lòng (Cron & Taylor, 1992) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự hài lòng củakhách hàng (Ruyter; Bloemer; 1997)

Tóm lại chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của kháchhàng Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ vớinhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng củakhách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầuhết các cuộc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

1.2 Cơ sở thực tiễn của vấn đề nghiên cứu

1.2.1 Khái quát đôi nét về tình hình hoạt động của hệ thống siêu thị tại VN

1.2.1.1 Thị trường bán lẻ Việt Nam

Theo Ths Phan Thị Minh Tuyên – Cao đẳng Kinh tế - Kế hoạch Đà Nẵng chorằng: Việt Nam được đánh giá là một trong những thị trường bán lẻ năng động và hấpdẫn trong khu vực châu Á và trên thế giới Xu hướng mở cửa thị trường theo các camkết hiệp định thương mại tự do song phương và đa phương cùng với sự tham gia ngàycàng nhiều của các nhà bán lẻ lớn trên thế giới tại Việt Nam đã và đang tạo ra những

cơ hội, thách thức lớn đối với doanh nghiệp trong nước.

Trong năm 2016, một số thương vụ đầu tư lớn vào Việt Nam như: Aeon đầu tư

500 triệu USD xây dựng hệ thống siêu thị, trung tâm mua sắm; Tập đoàn TCCHoldings của Thái Lan mua lại Metro Cash và Carry Việt Nam với giá 655 triệu EUR;Tập đoàn Central Group của Thái Lan mua lại Big C với giá 1,4tỷ USD Trong năm

2017, Eleven và một số nhà phân phối hàng đầu thế giới sẽ mở cửa hàng đầu tiên tại

Trang 37

biệt là hình thức bán lẻ hiện đại như các siêu thị, trung tâm mua sắm, trung tâm thươngmại rộng lớn

Theo số liệu của Tổng cục thống kê, tổng mức bán lẻ và doanh thu dịch vụ năm

2015 đạt 2.469.879 tỷ đồng đến năm 2016 tăng lên 2.676.450 tỷ đồng

Quy mô thị trường bán lẻ tăng nhanh từ 70 tỷ USD năm 2010 tăng lên 158 tỷUSD vào năm 2016 Kênh bán lẻ hiện đại hiện nay ở Việt Nam chiếm khoảng 25% thịphần (thấp hơn các nước trong khu vực như Philippines, Thái Lan, Trung Quốc,Malaysia và Singapore với thị phần lần lượt là 33%, 34%, 51%, 60% và 90%)

Hiện nay, cả nước có khoảng 800 siêu thị, trung tâm mua sắm và 150 trung tâmthương mại, gần 9000 khu chợ và 2,2 triệu hộ kinh doanh bán lẻ trên khắp mọi miền.Các DN trong nước chiếm phần lớn thị trường bán lẻ Việt Nam như: Hệ thống kinhdoanh tổng hợp có Co.op Mart, Vinmart, Fivimart, SaigonCoop, SatraMart,Hapromart… Ngoài ra, thị trường còn có sự tham gia của các nhà bán lẻ nổi tiếngnước ngoài

Để thị trường bán lẻ Việt Nam tiếp tục phát triển ổn định, các DN trong nướccủng cố được vị thế top 30 thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới, cần có chiến lượcmạnh mẽ và phù hợp, tận dụng các cơ hội tiềm năng từ hội nhập quốc tế

1.2.1.2 Khái quát đôi nét về tình hình hoạt động của hệ thống siêu thị tại VN

Theo dự báo của Viện Nghiên cứu Thương mại (Bộ Công Thương), giai đoạn

2016 - 2020, tốc độ tăng trưởng thương mại bán lẻ của Việt Nam sẽ đạt 11,9%/năm,quy mô thị trường khoảng 179 tỷ USD vào năm 2020, trong đó bán lẻ hiện đại chiếmtrên 45% so với mức 25% của năm 2016 Đến năm 2020, theo quy hoạch, cả nước sẽ

có khoảng 1.200 - 1.500 siêu thị, 180 trung tâm thương mại, 157 trung tâm mua sắm

Tuy nhiên thị trường này có sự cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệptrong nước và nước ngoài Các nhà đầu tư nước ngoài không chỉ thâm nhập vào nước

ta bằng con đường liên doanh trong khâu phân phối mà ngay từ khâu sản xuất Bêncạnh đó các doanh nghiệp ngoại hầu hết đều là các doanh nghiệp lớn có lợi thế về vốn

và kinh nghiệm nhiều năm Họ đều có chiến lược làm việc âm thầm nhưng rất bài bản

Trang 38

Đây sẽ là những thách thức lớn cho các doanh nghiệp trong nước trên conđường khẳng định vị thế trên sân nhà đối với các đối thủ nước ngoài.

Đầu năm 2015, Công ty đầu tư phát triển Công nghệ và Giải pháp mới, doanhnghiệp sở hữu Hệ thống siêu thị điện máy Nguyễn Kim bán 49% cổ phần cho một tỷphú Thái Lan, điều này cho thấy sự xâm nhập thị trường bán lẻ nước ta mạnh mẽ củacác đại gia Thái Lan Tập đoàn BJC - chủ nhân mới của Metro Việt Nam trước đó đãthâu tóm thành công chuỗi Family Mart, đã xây dựng chuỗi B’mart Tại thị trườngViệt Nam, BJC hiện vận hành hệ thống bán lẻ MM Mega Market với 19 siêu thị và tậpđoàn này cũng đang mong muốn mở rộng hơn nữa Trong khi BJC thâu tóm được Big

C TháiLan thì một tập đoàn bán lẻ Thái Lan khác là Central Group lại thâu tóm đượcBig C Việt Nam, với 33 siêu thị và 10 cửa hàng tiện lợi trên khắp cả nước

Bên cạnh đó, tập đoàn đến từ Hàn Quốc Lotte cũng không ngừng mở rộngchuỗi các kênh phân phối bao gồm các hệ thống siêu thị Lotte lớn hay chuỗi cửa hàngthức ăn nhanh Lotteria và các cửa hàng khác tại Việt Nam Có mặt tại Việt Nam từnăm 2008 đến nay Lotte đã sở hữu 12 công ty hoạt động trên nhiều lĩnh vực như bánhkẹo Bibica, Lotte Việt Nam, thức ăn nhanh Lotteria, bán lẻ Lotte Mart, giải trí LotteCinema, xây dựng, công nghệ thông tin… Hãng đặt mục tiêu mở 50 trung tâm thươngmại tại Việt Nam đến năm 2018 và 60 trung tâm thương mại vào năm 2020

1.2.1.3 Những khó khăn mà hệ thống siêu thị tại Việt Nam đang phải đối mặt

Sau khi gia nhập WTO, mặc dù đã đạt được những thành công nhất định trong quátrình xây dựng và phát triển hệ thống bán lẻ hiện đại, tuy nhiên các doanh nghiệp bán

lẻ Việt Nam đang gặp không ít khó khăn Khó khăn lớn nhất mà các doanh nghiệp gặpphải là khả năng tài chính có hạn, khó cạnh tranh trước các tập đoàn bán lẻ có quy mô

đa quốc gia có khả năng tài chính lớn Bên cạnh đó, quy hoạch thương mại ở các địaphương chưa cụ thể, rõ ràng dẫn đến rủi ro lớn khi đầu tư các dự án kinh doanh thươngmại; bản thân doanh nghiệp bán lẻ chưa có đủ lực lượng lao động có tính chuyênnghiệp cao trong quá trình phát triển hệ thống bán lẻ hiện đại Năm 2017 Việt Nam sẽ

“mở cửa” toàn bộ thị trường bán lẻ cho doanh nghiệp nước ngoài, đây là một tháchthức lớn đối với các doanh nghiệp bán lẻ trong nước Và để hỗ trợ các doanh nghiệp

Trang 39

phát triển thị trường nội địa Theo đó, trong quy hoạch phát triển cơ sở hạ tầng thươngmại phải quy hoạch cụ thể các đại siêu thị, siêu thị, trung tâm thương mại…để đảmbảo cho hệ thống bán lẻ phát triển có hiệu quả và phục vụ tiêu dùng tốt hơn

1.2.1.4 Thực trạng hoạt động của thị trường bán lẻ hiện nay của Thừa Thiên Huế

Ở Việt Nam nói chung và ở Huế nói riêng thị trường bán lẻ vẫn đang là thịtrường đầy hấp dẫn, thu hút nhiều nhà bán lẻ trên thế giới Trong đó lĩnh vực bán lẻvới nhiều doanh nghiệp bán lẻ ra đời làm cho thị trường tiêu dùng tại đây trở nên nhộnnhịp và sôi động hơn Trên địa bàn thành phố Huế hiện nay có nhiều siêu thị lớn mọclên, bên cạnh đó các siêu thị mini cũng đang phát triển như siêu thị Gia Lạc, siêu thịThuận Thành đã thu hút được nhiều khách hàng đến tham quan mua sắm Trong đósiêu thị Big C và Co.opmart là 2 siêu thị lớn ở Huế đang cạnh tranh gay gắt với nhau

và sắp tới đây một đối thủ cạnh tranh với 2 siêu thị này cũng như đối với các siêu thịđang có mặt tại Huế là Vincom, một đối thủ được coi là nặng ký đối với các siêu thịnày

Sự tiện lợi trong mua sắm tại siêu thị được thể hiện rất rõ trong việc cung cấp đadạng chủng loại hàng hóa với số lượng lớn từ thực phẩm, quần áo, bột giặt, đồ giadụng, mỹ phẩm…cho đến các dịch vụ giải trí, ăn uống với chất lượng hàng hóa đượcnhà cung cấp cam kết đảm bảo chất lượng Cùng với sự đa dạng, phong phú về hànghóa, các siêu thị cũng luôn khiến cho người tiêu dùng cảm thấy hài lòng khi đến muasắm, bởi phong cách phục vụ và việc chăm sóc khách hàng được đặt lên hàng đầubằng nhiều chương trình, dịch vụ linh hoạt Mua hàng trong siêu thị ngày càng trởthành thói quen của nhiều người tiêu dùng Tại các siêu thị trên địa bàn thành phố Huếnhư Thuận Thành, Co.opmart, Big C luôn thu hút một lượng khách rất đông, nhất làvào các dịp có các chương trình khuyến mãi, chăm sóc khách hàng Chính vì thế, cácdoanh nghiệp phải không ngừng đổi mới, hoàn thiện, phát triển nhằm đáp ứng nhu cầucủa khách hàng một cách tốt nhất

1.2.2 Bình luận các nghiên cứu liên quan

Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng là một yếu tố cực kỳ quan trọng đối vớimỗi một doanh nghiệp nào Với việc sử dụng các thang đo khác nhau, nhiều đề tài

Trang 40

nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng trong các lĩnh vực dịch vụ khác nhau đượcthực hiện Ở Việt Nam, một số nghiên cứu về sự hài lòng đã được thực hiện như:Luận văn thạc sĩ, Đại học kinh tế, TP.HCM của Nguyễn Thị Diễm (2013), “Đolường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giao nhận vận tải của UPSViệt Nam” Mô hình ban đầu bao gồm 5 biến độc lập: tin cậy, đáp ứng, đảm bảo, hữuhình, đồng cảm Kết quả thu thập gồm 236 bảng câu hỏi hợp lệ và phân tích dựa trênkiểm định Cronback Alpha, phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy, phươngtrình hồi quy bội cho thấy 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng nhưtrong mô hình ban đầu Đây chính là cơ sở giúp cho các nhà quản trị UPS đưa ra một

số chính sách hợp lý để nâng cao chất lượng dịch vụ và tăng tính cạnh tranh trên thịtrường

Nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao và Nguyễn Tấn Vũ (2011), “Sự thỏa mãn

của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ hệ thống siêu thị Vinatex-Mart” Đượckiểm định với 320 khách hàng của siêu thị VinatexMart tại TP Hồ Chí Minh Sử dụngthang đo RSQS (Dabhokar và cộng sự 1996), có điều chỉnh cho phù hợp với điều kiệnViệt Nam Phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbachs Alpha, phân tích nhân tốkhám phá EFA, cùng với phân tích hồi quy bội được sử dụng với phương tiện hỗ trợ làSPSS 16 Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị

có quan hệ nhân quả với sự thỏa mãn của khách hàng: Chính sách phục vụ, Độ tin cậy,Năng lực phục vụ, Giải quyết vấn đề Nghiên cứu đề ra một số kiến nghị cho ban lãnhđạo nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ để làm tăng sự thỏa mãn khách hàng

Luận văn “Dịch vụ giao hàng tận nơi của Siêu thị Sài Gòn Co.opmart” của HàThị Hớn Tươi (2008) Mục tiêu của đề tài nhằm nghiên cứu sự hài lòng của kháchhàng về dịch vụ hậu mãi mà cụ thể là dịch vụ giao hàng tận nơi của siêu thị Sài GònCo.opmart.Trên cơ sở đó đề xuất những giải pháp tốt nhất khắc phục sự yếu kém củadoanh nghiệp Việt nam về dich vụ giao hàng tận nơi Đề tài đã tổng hợp những vấn đề

lí luận về các loại hình dịch vụ, những nhân tố tác động đến sự hài lòng của kháchhàng về dịch vụ giao hàng tận nơi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart và mô tả cụ thể cácquá trình tạo nên dịch vụ Tác giả của nghiên cứu đã xây dựng mô hình nghiên cứu với

Định dạng
Số trang	130
Dung lượng	1,31 MB