Áp dụng mô hình hành vi nhận thức AISAS trong hoạt động truyền thông trực tuyến tại trung tâm anh ngữ AMES – chi nhánh huế

Xuất phát từ những vấn đề trên, tôi quyết định lựa chọn thực hiện đề tài: “Áp dụng mô hình hành vi nhận thức AISAS trong hoạt động truyền thông trực tuyến tại Trung tâm Anh Ngữ AMES – Ch

Trang 1

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào

Lớp: K48C - Kinh doanh Thương Mại

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Tính cấp thiết của đề tài:

Ngày nay, internet không còn là một điều mới mẻ tại Việt Nam khi mà có 49triệu người (chiếm 52% dân số) sử dụng internet và 46 triệu người sở hữu tài khoản

mạng xã hội(Theo báo cáo Việt Nam Internet Lanscape 2017 -http:// www,vietnammarcom,asia/ digital/vietnam-digital-landscape-2017/) Điều này đã cho

thấy internet và mạng xã hội đã phát triển một cách mạnh mẽ tại Việt Nam làm thayđổi thói quen, hành vi người tiêu dùng Về bản chất, đó là sự thay đổi thói quen tiếpnhận thông tin của con người: từ những kênh truyền thông truyền thống như Tivi, báođài…thành những kênh trực tuyến như báo mạng, facebook, blog,…Từ đó, phươngthức truyền thông cũng phải thay đổi

Vậy nên nếu chỉ sử dụng các phương thức Marketing truyền thống thì tổ chứchay doanh nghiệp đã bỏ qua một cơ hội lớn để tiếp cận khách hàng của mình Vàtruyền thông trực tuyếnra đời như một hệ quả tất yếu của sự phổ biến internet ngàynay Hơn thế nữa Truyền thông trực tuyến đang ngày càng chứng tỏ mức độ hiệu quả

so với các phương thức Marketing truyền thống Bên cạnh việc ứng dụng công nghệ

để thực hiện các hoạt động Digital Marketing để bắt kịp xu hướng, các doanh nghiệpcũng cần phải hiểu rõ những mô hình hành vi người tiêu dùng trực tuyến để xây dựng

kế hoạch Truyền thông hiệu quả

Hiểu được điều này, phòng Marketing tại Anh ngữ AMES – chi nhánh Huế đã

áp dụng mô hình AISAS (Attention - Chú ý, Interest - Thích thú, Search - Tìm kiếm,Action - Hành động, Share - Chia sẻ) vào làm cơ sở trong quá trình xây dựng, đánh giáhiệu quả các hoạt động truyền thông trực tuyến Bởi lẽ để mỗi chiến dịch truyền thôngtrực tuyến thực sự hiểu quả thì cần hiểu rõ mô hình hành vi người tiêu dùng trực tuyếnAISAS để hình thành hành trình khách hàng - Customer Journey Từ đó xây dựng địnhhướng truyền thông, nội dung truyền thông phù hợp với từng giai đoạn nhận thức,hành vi nhận thức của người tiêu dùng trực tuyến nhằm tăng khả năng nhận diệnthương hiệu, thu hút sự quan tâm đối với dịch vụ, sản phẩm và gia tăng khả năng bánhàng

Xuất phát từ những vấn đề trên, tôi quyết định lựa chọn thực hiện đề tài: “Áp dụng mô hình hành vi nhận thức AISAS trong hoạt động truyền thông trực tuyến tại Trung tâm Anh Ngữ AMES – Chi nhánh Huế” để làm khóa luận tốt nghiệp của mình.

Đại học kinh tế Huế

Trang 2

2 Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung

Trên cơ sở phân tích và đánh giá thực trạng áp dụng mô hình nhận thức củangười tiêu dùng AISAS trong hoạt động truyền thông trực tuyếntại Trung tâm AnhNgữ AMES - chi nhánh Huế Từ đó nhằm đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả củahoạt động truyền thông trực tuyến của Trung tâm trong ba năm tới

Đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing Online trong việc

áp dụng mô hình AISAS vào hoạt động truyền thông của Trung tâm Anh ngữAMES chi nhánh Huế trong thời gian tới

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu nhận thức của người tiêudùng theo mô hình AISAS và các ứng dụng của mô hình này trong hoạt độngtruyền thông trực tuyếntại Anh Ngữ AMES – Chi nhánh Huế

 Khách thể nghiên cứu: Những người có nhu cầu học tiếng Anh và tìm kiếmthông tin trên Internet

3.2 Phạm vi nghiên cứu:

 Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực hiện tại thành phố Huế

 Phạm vi thời gian: Đề tài sử dụng số liệu thứ cấp trong khoảng thời gian từtháng 3/2015 đến tháng 12/2017, số liệu sơ cấp được khảo sát trong tháng11/2017

4 Phương pháp nghiên cứu 4.1 Các bước tiến hành nghiên cứu

Trang 3

Xác định vấn đề

- Nghiên cứu được triển khai từ ngày 01/09/2017 và được tiến hành theo trình

tự thời gian như hình 1

Hình 1: Tiến trình nghiên cứu 4.2 Phương pháp thu thập số liệu và công cụ xử lý

Đề tài sử dụng các nguồn dữ liệu thứ cấp và sơ cấp để tham khảo, phân tích phục

vụ cho việc tiến hành nghiên cứu Việc tìm kiếm dữ liệu thứ cấp được ưu tiên vì các

dữ liệu thứ cấp cung cấp định hướng và làm cơ sở cho việc nghiên cứu

* Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:

Nghiên cứu lý thuyết về hoạt động truyền thông trực tuyến, ứng dụng mô hìnhAISAS vào hoạt động truyền thông trực tuyếncủa doanh nghiệp, những công cụ thực

Kết luận, Báo cáo

Nghiên cứu sơ bộ

Thiết kế nghiên cứu

Thiết lập bảng hỏi Điều tra

Phỏng vấn thử

Phỏng vấn chính thức

Xử lý, Phân tích

Từ 01/09 - 15/09

Từ 16/09 - 10/10

Từ 10/10 - 10/11

Từ 11/11/2017 7/01/2018

-Đại học kinh tế Huế

Trang 4

hiện của truyền thông trực tuyếnvà cách thức xây dựng các kênh, nội dung truyềnthông theo mô hình AISAS trên môi trường trực tuyến.

Thu thập các lý thuyết, thông tin thông qua sách, báo tạp chí chuyên ngành; quacác bài báo, bài chia sẻ trên các website chuyên ngành

Nghiên cứu các công cụ thực hiện hoạt động Truyền thông trực tuyến hiện tạicủa Anh ngữ quốc tế AMES- chi nhánh Huế

Dữ liệu thứ cấp thu thập được từ các phòng ban tại Trung tâm Anh Ngữ AMES

- chi nhánh Huế cung cấp cho các nội dung như: Hiệu quả hoạt động kinh doanh củatrung tâm 2015- 11/2017, hiệu quả hoạt động Truyền thông trực tuyến, thống kê củaFacebook, Quảng cáo Google Adword về lượt tiếp cận, lượt tương tác, các bình luậnphản hồi từ mạng xã hội Facebook thông qua thống kê của Facebook, thực trạng ápdụng mô hình AISAS vào việc lên chiến lược marketing truyền thông trực tuyến

* Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:

Được thực hiện thông qua các bước sau:

+Nghiên cứu định tính:

Dựa trên cơ sở lý thuyết về mô hình hành vi người tiêu dùng trực tuyến AISAS

và các lý thuyết liên quan, tác giả xác định mô hình và các nhân tố ảnh hưởng đến hoạtđộng truyền thông trực tuyếncủa Trung tâm Xây dựng thang đo sơ bộ phục vụ chobước nghiên cứu định lượng

Phỏng vấn trực tiếp các nhân viên Marketing, những người trực tiếp thực hiệnhoạt động Truyền thông trực tuyếntại Trung tâm Anh ngữ AMES - chi nhánh Huế đểbiết được các hoạt động Truyền thông trực tuyếnmà Trung tâm đã triển khai theo địnhhướng mô hình AISAS

+Nghiên cứu định lượng:

Thu thập số liệu sơ cấp: Điều tra, phỏng vấn trực tiếp các nhân viên và kháchhàng đã và đang học tập, làm việc tại Trung tâm Anh ngữ AMES – Chi nhánh Huế vànhững khách hàng tìm hiểu thông tin của trung tâm trên Internet thông qua bảng hỏiđiều tra đã được thiết kế sẵn Bảng hỏi được thiết kế dựa trên thang đo Likert 5 mức độvới 1 - Rất không đồng ý và 5 - Rất đồng ý để xem thực tiễn hiệu quả của các hoạtđộng truyền thông trực tuyến mà trung tâm đã triển khai Từ đó đưa ra những kết luận

và đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Truyền thông trực tuyến

Trang 5

Phương pháp chọn mẫu:Khách hàng là học viên đối với các khách hàng trên 13tuổi, đối với học viên là các em thiếu nhi dưới 13 tuổi, đề tài sẽ khảo sát phụ huynhcủa học viên Tiếp cận phát bảng hỏi cho học viên và phụ huynh vào khoảng 15 phúttrước giờ vào học các lớp và vào lúc phụ huynh đợi đón con về Khách hàng tiềm năngtrên địa bàn thành phố Huế có thể thông qua các mối quan hệ như bạn bè, gia đình,khách hàng đến trung tâm để tìm hiểu khóa học

 Công cụ xử lý số liệu: Phần mềm SPSS 20.0

4.3 Quy trình nghiên cứu

Nhằm giải quyết được các mục tiêu nghiên cứu đặt ra với khóa luận, đề tài sửdụng kết hợp cả phương pháp định tính và định lượng Phương pháp định tính được sửdụng ở thời kỳ đầu của cuộc nghiên cứu nhằm thu thập các tài liệu tham khảo và cácthông tin phục vụ cho việc xây dựng cơ sở lý thuyết cho đề tài nghiên cứu Phương phápnghiên cứu định lượng nhằm điều tra, đánh giá và đo lường việc áp dụng mô hình nhậnthức AISAS vào hoạt động truyền thông trực tuyến tại Trung tâm Anh Ngữ AMES –Chi nhánh Huế được khách hàng cảm nhận Sau khi có bản câu hỏi điều tra và tiến hànhnghiên cứu chính thức, bước này sử dụng phương pháp định lượng bằng cách gửi bảncâu hỏi trực tiếp để lấy số liệu trên các mẫu điều tra đã được lựa chọn ngẫu nhiên hệthống

- Nghiên cứu định tính:Phương pháp nghiên cứu tài liệu, tổng hợp và hệ thống lại

các vấn đề về mặt lý luận và thực tiễn liên quan đến mô hình hành vi nhận thứcAISAS,Phương pháp phân tích thống kê, so sánh, phân tích kinh doanh được sử dụngnhằm đánh giá phân tích tình hình kinh doanh của trung tâm, thực trạng hoạt độngtruyền thông trực tuyếntrong việc áp dụng mô hình nhận thức AISAS của trung tâmgiai đoạn 2015-2017

- Nghiên cứu định lượng:Điều tra bằng bảng hỏi khách hàng củaAMES – Chi nhánh

Huế, từ những thông tin thu thập được, thực hiện thống kê mô tả, kiểm định OneSample T – test, phương pháp kiểm định giả thuyết nhằm phân tích ý kiến đánh giá củacác đối tượng điều tra về hoạt động truyền thông trực tuyến trong việc áp dụng mô hìnhnhận thức AISAS của Trung tâm, để xem thực tiễn hiệu quả của các hoạt động truyềnthông trực tuyếnđã triển khai Từ đó đưa ra những kết luận và đề xuất các giải phápnhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông trực tuyến Phương pháp phỏng vấn chuyêngia để phân tích

Trang 6

Đề tài sẽ nêu lên thực trạng và cách thức thực hiện hoạt động truyền thông trựctuyến của Trung tâm.Ở Trung tâm Anh ngữ AMES – Chi nhánh Huế có nhiều chươngtrình học tiếng Anh khác nhau Do giới hạn về thời gian, nghiên cứu này chỉ thực hiệnđánh giá hiệu quả chương trình truyền thông trực tuyến đối vớihai chương trình ưu đãigần nhất là chương trình “Black Friday” với ưu đãi lên tới hai triệu đồng, chương trình

“Happy Teachers’ Day” và chương trình “Thêm bạn – Thêm vui, đăng ký học theonhóm” với ưu đãi lên đến 33% học phí trong quá trình thực tậptại Trung tâm từ tháng9/2017 đến tháng 12/2017 Từ đó đánh giá hiệu quả các công cụ truyền thông trựctuyếnđã thực hiện trong các chương trình này Các số liệu cụ thể được thu thập, baogồm:

- Nội dung chương trình, thời gian thực hiện, mục tiêu đặt ra về lượng học viên,khách hàng mục tiêu, các công cụ sử dụng cho từng chương trình và chi phí dự kiến sửdụng cho hoạt động của truyền thông trực tuyến mỗi chương trình

- Báo cáo kết quả về số lượt hiển thị, lượt xem, chi phí cho mỗi lượt xem,… củacác quảng cáo hiển thị mà Trung tâm thực hiện

- Biểu đồ thể hiện lượt tiếp cận có được nhờ trả phí cho facebook và lượt tiếpcận tự nhiên mà fanpage Anh Ngữ AMES – Chi nhánh Huế có được, biểu đồ về sự

tương tác mà fanpage nhận được trong tháng 10 và tháng 11 (hai tháng diễn ra chương trình) Xem xét sự biến động để đánh giá hiệu quả.

- Báo cáo của ứng dụng Mailchimp cho công cụ Email Marketing, gồm cácthông số về số email gửi thành công, lượt mở email, lượt click vào link thông tin củaemail, số email bị báo cáo lạm dụng

- Thống kê danh sách khách hàng tiềm năng mà Trung tâm tiếp cận được trongthời gian chương trình diễn ra, số khách hàng tiềm năng trở thành học viên, bao nhiêutrong số đó có biết đến chương trình hay Trung tâm thông qua kênh online Từ đó tínhđược tỷ lệ chuyển đổi và lượng khách hàng tiềm năng có được sau chương trình Đây

là các thông số quan trọng để đánh giá được hoạt động truyền thông trực tuyếncủaTrung tâm có hiệu quả hay không

Trang 7

4.5 Cỡ mẫu, thang đo, phương pháp phân tích dữ liệu 4.5.1 Cỡ mẫu

Bước đầu tiên là phải tính cỡ mẫu, áp dụng công thức tính:

2 2

(1  )

 z p p

n

e

Do tính chất p q 1, vì vậy p q. sẽ lớn nhất khi p q 0, 5nên p q 0,25

Đề tài tính kích cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là e  7 % Lúc đómẫu cần chọn sẽ có kích cỡ mẫu lớn nhất:

Để đảm bảo độ chính xác cũng như loại trừ các bảng hỏi sau khi điều tra không

đủ chất lượng, đề tài dự định tiến hành nghiên cứu 200 mẫu Tác giả dự định tiến hànhchọn mẫu theo phương pháp ngẫu nhiên hệ thống

4.5.2 Phương pháp chọn mẫu

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), đối với trường hợpchọn mẫu không ngẫu nhiên, nếu quá trình chọn mẫu được diễn ra theo một nguyêntắc nhất định và hợp lý thì việc chọn mẫu đó có thể được xem là ngẫu nhiên Điều này

có thể chấp nhận được về mặt nghiên cứu

Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu thực địa, cách thức tiến hành: Qui mômẫu dự kiến là 200 mẫu được rút ra từ tổng thể bằng cách chọn ngẫu nhiên các học

viên trong các lớp học (đối với học viên dưới 13 tuổi sẽ phỏng vấn phụ huynh) tại

Trung tâm theo một thứ tự nhất định

Coi toàn bộ học viên/phụ huynh tại một thời điểm (khung giờ học) là một tổng thể, theo danh sách học viên và lịch học từ phòng đào tạo, một khung giờ học (2 giờ)

có 2 phòng học lớn Active English Exam dành cho sinh viên luyện thi chứng chỉ quốc

tế, Active English for Kids Teens, mỗi phòng trung bình 30 học viên/khung giờ học và

10 phòng học nhỏ dành cho các lớp tiếng Anh giao tiếp và tiếng Anh mẫu giáo, mỗiphòng trung bình khoảng 15 học viên, như vậy tổng thể tại thời điểm mỗi khung giờhọc là (30x2) +(15x10)= 210 học viên, số mẫu cần điều tra tại thời điểm đó là 30 mẫu

Khoảng cách các khách hàng được phỏng vấn là: 210/30 =7, vậy cứ mỗi 7 họcviên/phụ huynh chọn 1 người Việc phát bảng hỏi tiến hành cho đến lúc đủ 30mẫu/khung giờ học Cũng tương tự cách tiến hành đó để điều tra vào những khung giờ

Trang 8

học sau Nếu mẫu bị trùng với lần điều tra trước thì loại bỏ đối tượng đó và chọn mẫuthay thế theo một quy luật nhất định, ví dụ chọn học viên/phụ huynh ngay bên cạnh.Kết hợp điều tra bảng hỏi trực tuyến đối với đối tượng mẫu chưa phải là học viên củatrung tâm.

Với cách chọn mẫu như thế này có thể xem như mẫu được chọn ngẫu nhiên hệthống để tiến hành thu thập dữ liệu và có thể thực hiện các kiểm định

4.5.3 Phương pháp phân tích, xử lý số liệu

Đề tài tiến hành thông qua các bước: Sau khi thu thập xong dữ liệu từ các họcviên, tác giả tiến hành kiểm tra và loại đi những bảng hỏi không đạt yêu cầu

Mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu Đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang

đo và độ tin cậy của biến đo lường bằng hệ số Cronbach Alpha Dựa vào hệ số đốixứng Skewness và hệ số tập trung Kurtosis được sử dụng để kiểm định phân phốichuẩn của các nhân tố

5 Câu hỏi nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu 5.1 Câu hỏi nghiên cứu

- Những yếu tố nào trong mô hình truyền thông trực tuyến theo mô hình AISAStác động tới nhận thức và hành động của công chúng mục tiêu?

-Hiệu quả từ các hoạt động truyền thông trực tuyến theo mô hình AISAS tới kếtquả kinh doanh?

5.2 Giả thuyết nghiên cứu

- Nhóm giả thuyết về các yếu tố trong mô hình truyền thông trực tuyến AISASHo: Triển khai truyền thông trực tuyến theo mô hình AISAS có mối tương quanvới sự quan tâm của công chúng mục tiêu

Ho: Triển khai truyền thông trực tuyến theo mô hình AISAS có mối tương quanvới kết quả kinh doanh

- Nhóm giả thuyết về tác động của truyền thông trực tuyến theo mô hình AISAStới sự lựa chọn khóa học của khách hàng

Ho: Truyền thông trực tuyến theo mô hình AISAS có tác động tới nhận thức và

sự lựa chọn khóa học của khách hàng

6 Lịch sử nghiên cứu vấn đề

Trang 9

Hoạt động truyền thông trực tuyếnlà hoạt động thu hút được sự quan tâm chú ýkhông chỉ các nhà kinh tế - xã hội và chính trị đồng thời thu hút mọi tổ chức, thànhphần kinh tế tham gia Các hoạt động liên quan trực tiếp và gián tiếp đến truyền thôngtrực tuyếnđang ngày càng được quan tâm, chú ý Công tác quản lý hoạt động truyềnthông trực tuyếncũng là một trong các hoạt động được nhiều nhà quản trị Marketingtrên thế giới và Việt Nam quan tâm

Trên thế giới đã xuất hiện những công trình nghiên cứu, những ấn bản về hoạtđộng truyền thông trực tuyến Trong số đó tiêu biểu có thể kể đến một số tài liệu:

Năm 1920, Mô hình AIDMA, do Roland Hall (USA) đưa ra, hiện nay vẫn còn

sử dụng là mô hình nổi tiếng nhất Nhiều mô hình quảng cáo của các công ty hàng tiêudùng đã dựa trên AIDMA trong một thời gian dài

Năm 2004, Dentsu đã phát triển Mô hình hành vi tiêu dùng AISAS đã thu hẹpquy trình dịch chuyển tâm lý (AIDM), còn Hành động lại được mở rộng thành tìmkiếm, Hành động và Chia sẻ để thích hợp hơn với nhu cầu Marketing hiện đại

Về cơ bản, AIDMA là mô hình tuyến tính theo từng bước Với AISAS khôngnhất thiết phải qua từng bước, một số bước có thể bỏ qua hoặc lặp lại như hình minhhọa bên dưới:

Hình 2: Hình minh họa cho mô hình AISAS

Kết quả là AISAS trở thành một mô hình toàn diện giúp dự đoán được nhiềuloại hình vi tiêu dùng đa dạng và đồng thời vận hành tương ứng với các hoạt động

trong thế giới thực (Nguồn: “Truyền thông dẫn dắt để vượt "Rào cản thông tin": Từ AIDMA đến AISAS”, Tháng 7, 2015 <http:// blog.chamxanh.com/2015/07/truyen- thong-dan-dat-aidma-to-aisas.html).

7 Đóng góp mới cho đề tài

Mô hình nhận thức AISAS là bước mới trong việc phát triển mô hình hành viAIDMA (Attention – Chú ý, Interest – quan tâm, Desire – Mong muốn, Memory – Ghi

Trang 10

nhớ, Action – Hành động) để xác định hành trình khách hàng và nhận thực của họthểhiện hành vi mua hàng trực tuyến Việc nắm vững, nghiên cứu và áp dụng mô hìnhAISAS vào trong các hoạt động truyền thông trực tuyến sẽ giúp doanh nghiệp cónhững ý tưởng, kế hoạch truyền thông cho sản phẩm một cách hiệu quả, tiếp cận tối ưukhách hàng tiềm năng và chiếm lĩnh được thị trường Đặc biệt là đối với các doanhnghiệp vừa và nhỏ, hoạt động trong lĩnh vực đặc thù về dịch vụ, dịch vụ giáo dục thìđiều này càng có ý nghĩa.

Đề tài kế thừa, tổng hợp có chọn lọc những kiến thức, nghiên cứu của các đề tài

đi trước về mảng truyền thông trực tuyếntại các trường Đại học, và có thêm những ýtưởng mới để bắt kịp xu hướng hiện nay

Đề tài liệt kê các hoạt động truyền thông trực tuyếnmà trung tâm đã thực hiệnnhư thiết kế và phát triển website, gửi email quảng cáo, thu hút khách hàng quan tâmtới Trung tâmAnh Ngữ AMES– Chi nhánh Huế qua mạng xã hội và tương tác trựctuyến với khách hàng mục tiêu… đồng thời đưa ra nhận xét, điểm tích cực và hạn chế

về cách thực hiện của trung tâm

Đề tài chỉ ra việc áp dụng mô hình nhận thức AISAStrong thực hiệntruyềnthông trực tuyến, những hạn chế và nguyên nhân trong hoạt động truyền thông trựctuyếncủa Trung tâm Tuy chỉ là một đề tài khóa luận cấp trường, nhưng tôi hy vọng đềtài sẽ đóng góp một phần nào đó nhằm hoàn thiện hơn các hoạt động truyền thông trựctuyếncủa Hệ thống Anh ngữ AMES – chi nhánh Huế

7 Bố cục của đề tài: Đề tài gồm có ba phần:

- Phần I: Đặt vấn đề

- Phần II: Nội dung nghiên cứu

tuyến AISAS của doanh nghiệp.

tuyếntrong việc áp dụng mô hình nhận thức AISAS của trung tâm AMES – Chi nhánh Huế.

trực tuyếnqua việc áp dụng mô hình nhận thức AISAS của Anh Ngữ AMES – Chi nhánh Huế.

- Phần III: Kết luận và kiến nghị

Trang 11

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Khái niệm về truyền thông trực tuyến

1.1.1 Khái niệm về truyền thông trực tuyến

Khái niệm truyền thông: “Truyền thông là quá trình liên tục trao đổi thông tin,

tư tưởng, tình cảm… chia sẻ kinh nghiệm và kỹ năng giữa hai hoặc nhiều người nhằmtăng cường hiểu biết lẫn nhau, thay đổi nhận thức, tiến tới điều chỉnh hành vi và thái

độ phù hợp với nhu cầu phát triển của cá nhân, của nhóm, của cộng đồng và xã hội,” –Theo PGS, TS Nguyễn Văn Dũng trích từ cuốn “Truyền thông lý thuyết và kỹ năng cơbản”

Khái niệm về truyền thông trực tuyến: “Online Marketing (hay InternetMarketing) có thể được định nghĩa là hoạt động sử dụng Internet và các công nghệ kĩthuật số (mạng không dây - Wireless, vệ tinh - Satellite) có liên quan để thực hiệntruyền thông Marketing” - Theo Dave Chaffey, Richard Mayer, Kevin Johnston vàFiona-Chadwick, trong sách Internet Marketing Strategy (2002), phần Implementationand Practice, chương 1, trang 8

1.1.2.Đặc điểm của Truyền thông trực tuyến

Những ưu điểm, đặc điểm của truyền thông trực tuyếnkhác với truyền thôngtruyền thống là:

- Việc tiếp cận những dữ liệu cá nhân của những người tiêu dùng, kháchhàng: Trên các trang mạng xã hội như Website, Facebook thì mọi thông tin cá nhâncủa người dùng đều có thể được khai thác bởi nhiều người dùng khác nhau như Email,

số điện thoại, địa chỉ, tài khoản ngân hàng,… Những thông tin này giúp cho việc tiếpthị trở nên tập trung hơn và phù hợp hơn với từng người tiêu dùng khác nhau Nhưngđiều này cũng gây nên những căng thẳng hai bên, giữa những người làm truyền thông

và người tiêu dùng về một vài vấn đề liên quan đến xâm phạm dữ liệu cá nhân củangười tiêu dùng

- Việc theo dõi chính xác mức độ tiếp cận của thông điệp đến người tiêudùng: Những hành động của các cá nhân, những lần dừng lại hay tương tác đều đượctheo dõi và thống kê

Sự phản hồi trực tiếp từ khách hàng, người tiêu dùng: họ không chỉ nhận thôngtin từ phía người truyền thông mà còn có thể phản hồi lại thông tin đó ngay lập tức

Trang 12

bằng một email trả lời hoặc một bình luận (comment) qua trang web, mạng xãhội…

- Việc kết nối các phương tiện truyền thông trực tuyến: các thiết bị truyềnthông khác nhau như máy tính, điện thoại,… đều có thể kết nối với nhau thông quaInternet, Do đó, một thông tin có thể xuất hiện trên tất cả các phương tiện và với tất cả

cá nhân có sử dụng Internet, đều có thể kết nối được với nhau

- Việc tiếp cận với mọi thông tin thông qua công cụ tìm kiếm: đặc điểmnày chính là mấu chốt khiến cho mọi thông tin về sản phẩm, dịch vụ, nhà sản xuất,thương hiệu… đều có thể được tìm thấy và tiếp cận bởi người dùng với cơ hội ngangbằng nhau hơn là truyền thông truyền thống

Người tiêu dùng có thể tạo ra thông tin từ chính mình: người tiêu dùng không bịgiới hạn buộc phải xem một thông tin mà họ không thích như trước đây, nếu họ khôngthích hay thích, họ được cho phép chia sẻ ý kiến, suy nghĩ qua những bài viết, ý kiến

cá nhân thông qua trang web, tài khoản mạng xã hội của cá nhân họ Khi những bàiviết, ý kiến cá nhân được xem bởi nhiều người dùng khác nữa thì chủ nhân của nhữngthông tin đó lại trở thành người truyền đi thông tin Đến đây, ranh giới giữa ngườidùng và người làm truyền thông ngày càng trở nên mờ nhạt hơn

1.1.3 Đối tượng của Truyền thông trực tuyến

Đối tượng của truyền thông trực tuyến cũng nằm trong nhóm công chúng mục

tiêu của truyền thông (đã được đề cập ở chương trước) Tuy nhiên, đối tượng của

Digital Marketing là những công chúng mục tiêu có khả năng tiếp cận với các phươngtiện Digital Marketing

1.1.4.Phân tích các công cụ thực hiện của Truyền thông trực tuyến

a Email Marketing:

Định nghĩa

Email Marketing là một hình thức marketing trực tiếp sử dụng công cụ điện tửnhư email, sách điện tử haycatalogue điện tử nhằm chuyển thông điệp truyền thôngđến cho khách hàng Nhằm thúc đẩy và đưa khách hàng đến quyết định mua sản phẩmcủa họ

Đây là công cụ dùng để thiết lập mối quan hệ đối với khách hàng hiện tại lẫnkhách hàng tiềm năng của công ty, email marketing là một công cụ phục vụ hữu hiệucho hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management)

Trang 13

Email Marketing đã có từ lâu nhưng nó vẫn giữ vị trí là công cụ hiệu quảcho mọichiến dịch truyền thông trên mạng Tính hiệu quả của email marketing đến từ tính hiệuquả về kinh phí (kinh phí bỏ ra để có một địa chỉ email là rất nhỏ), nhắm đến đúng đốitượng mục tiêu, có thể tùy chỉnh trên diện rộng và hoàn toàn có thể đo lường được.Theo định nghĩa của Rob Stokes trong cuốn“EMarketing-The essential guide forOnline Marketing” xuất bản năm 2009

Có hai dạng email marketing là emai nhắc nhớ (retention based emails) vàemail quảng cáo (Promotional emails) Dạng gửi email trực tiếp quảng bá về một sảnphẩm, dịch vụ nào đó và kêu gọi sự hành động mua hàng của khách hàng sau khi đọcemail được gọi là Email quảng cáo Còn một dạng khác có định nghĩa là một dạngbáo điện tử tập trung vào việc đoán những thông tin có giá trị cho khách hàng cònthông điệp quảng cáo có thể có nhưng rất ít là Email nhắc nhớ Dạng email này tậptrung vào việc xây dựng một mối quan hệ thân thiết với khách hàng

Lợi ích của Email marketing: Việc sử dụng email để Marketing sẽ tiết kiệmrất nhiều thời gian trong việc gửi thư Sử dụng email để gửi thư và nhất là gửi với sốlượng lớn đến nhiều địa chỉ khác nhau, thời gian tiết kiệm được là rất lớn cũng nhưchi phí cho việc gửi thư cũng thấp hơn nhiều

Các bước thực hiện email marketing

Đầu tiên, để lập kế hoạch cần phải đưa ra những chỉ số đánh giá thực hiện côngviệc KPI (Key Performance Indicator) Lập kế hoạch là điều đầu tiên cần phải làmtrong một chiến dịch email marketing nhằm đạt được mục tiêu được đề ra cho chiếndịch Mục tiêu này có thể là mục tiêu của website công ty, mục tiêu của sản phẩm,dòng sản phẩm hoặc mục tiêu của công ty….Một email quảng bá có thể nhắm đếnnhững KPI ngắn hạn nhờ tăng lượng mua sản phẩm, tăng lượt tải về một tài liệu hoặclàm cho khách hàng mục tiêu yêu cầu thông tin chi tiết về sản phẩm Một email nhắcnhớ, ngược lại, thường nhắm đến những KPI dài hạn nhờ lượt mở email (Open rate),lượng khách hàng đến website từ liên kết trong email (CTR), lượng email được hồi

âm, tỷ lệ hoàn vốn, …

Thứ hai, sau khi lập kế hoạch, người làm chiến lược cho chiến dịch email

marketing cần phải tập trung địa chỉ email của những khách hàng mục tiêu mà chiếndịch nhắm đến Có thể có được thông qua những người đăng ký nhận thông tin trêntrang chủ của công ty hoặc mua lại từ những nguồn cung cấp địa chỉ email Thực tế,

Trang 14

ngoài địa chỉ email, người thực hiện chiến dịch còn cần phải có những thông tin cơbản về chủ email như tên, họ, giới tính, quốc tịch, tuổi tác… nhằm giúp người thựchiện chiến dịch tùy chỉnh thông điệp một cách hiệu quả nhất đối với từng đối tượngkhách hàng.

Người thực hiện chiến dịch cần phải tạo ra một bức thư điện tử thật thu hút vàsáng tạo Có hai dạng thư điện tử mà họ có thể sử dụng là thư chữ hoặc thư web(HTML)

Khi thực hiện một chiến dịch email marketing cần phải đồng nhất nó với thôngđiệp của các kênh truyền thông trực tuyếncũng như bên ngoài khác như các trangFacebook, website Những điểm cần đồng nhất là thiết kế, thông điệp, nội dung, sắcthái tình cảm,… Việc này sẽ giúp nâng cao độ nhận diện của công ty cũng như giatăng mức phản hồi từ phía khách hàng

Một điểm khác cũng rất quan trọng trong một chiến dịch email marketing làviệc cá nhân hóa thông điệp gửi đến từng đối tượng khách hàng khác nhau Dữ liệuphân khúc khách hàng là một nguồn rất hiệu quả nhằm đưa ra được những thông điệpphù hợp tới khách hàng

Sau khi đã có email và nội dung gửi đến cho khách hàng, người thực hiện chiếndịch cần phải triển khai chiến dịch một cách thông minh nhằm đạt được hiệu quả caonhất Trong bước này, cần xác định thời điểm hiệu quả nhất để gửi email và độ tin cậycủa email Việc xác định thời điểm thuận lợi để gửi email yêu cầu người gửi phải thử

đi thử lại nhiều lần với nhiều đối tượng khác nhau để biết được thời điểm nào chắcchắn email của họ sẽ được đọc Ngoài ra, người làm email marketing cần phải hiểurằng không chỉ những email được gửi như một phần của chiến dịch marketing mà tất

cả những email công ty gửi đến cho khách hàng như thông tin giao dịch, hóa đơnthanh toán…đều được xem như hoạt động email marketing Những email này cũng lànhững cơ hội nhằm giúp cho công ty quảng bá về những sản phẩm mà họ cung cấp

Đo lường hiệu quả của Email marketing

Người thực hiện chiến dịch Marketing cần phải theo dõi và phân tích những dữliệu thu về sau khi gửi email cho khách hàng, đây là một bước rất quan trọng khôngchỉ đối với email marketing mà còn đối với tất cả những công cụ khác trongeMarketing Những số liệu thể hiện hiệu quả của một chiến dịch email marketing là:

- Số email được gửi đi (Successful Deliveries)

Trang 15

- Lượng email gửi đi thất bại (Bounce Rate) (do sai địa chỉ email hoặc do lỗi hệ thống)

- Lượng email được mở ra (Total Opens)

- Lượng email đã gửi đến nhưng không được khách hàng mở ra

- Lượng người yêu cầu hệ thống không gửi email nữa (Total Abuse Complaints).Nếu chỉ số này tăng cao đồng nghĩa với việc thông điệp được gửi trong emailkhông phù hợp với đối tượng mà chiến dịch nhắm đến

- Chỉ số chia sẻ thông tin Nếu chỉ số này cao nghĩa là thông điệp của email rất cógiá trị với khách hàng nên họ có thể bỏ thời gian để chia sẻ thông tin này với ngườithân của họ

- Lượng truy cập đến website thông qua những liên kết có trong email (Total Clicks) Chỉ

số này nói lên được rằng thông tin nào trong email có giá trị đối với khách hàng

Sau khi có những số liệu trên, người thực hiện chiến dịch cần phải phân tích và đolường sự hiệu quả của chiến dịch nhằm rút kinh nghiệm cho chiến dịch tiếp theo

b.Quảng cáo trực tuyến

Quảng cáo là một phương thức phổ biến về truyền thông phi cá thể, sử dụngnhững phương tiện truyền thông như báo chí, truyền hình, truyền thanh, bảng quảngcáo, tờ poster Tuy nhiên vẫn có nhiều vấn đề cần phải xem xét cẩn thận trước khiđưa ra quyết định chi tiêu cho việc quảng cáo Chẳng hạn như có nhiều người cho rằngquảng cáo là lãng phí, chi phí tiêu dùng vào phương tiện truyền thông có thể mang lạihiệu quả hơn nếu dùng vào việc bán hàng thông qua tiếp xúc cá nhân Do vậy vấn đề

là làm thế nào để xác định chiến lược truyền thông hỗn hợp thích hợp

Định nghĩa

Quảng cáo mạng được định nghĩa đơn giản là các hình thức quảng cáo trênmạng Internet, bao gồm những đường dẫn quảng cáo trên các bộ máy tìm kiếm,quảng cáo đặt trên email…Quảng cáo trên mạng bắt đầu bằng một liên kết, sau đó

mở rộng thành hình ảnh, và hiện tại còn bao gồm cả âm thanh, video và rất nhiềunhững công cụ tiên tiến khác Mục đích của quảng cáo mạng cũng tương tự nhưquảng cáo trên các phương tiện khác như truyền hình, báo chí… là nhằm tăng doanhthu cũng như tăng độ nhận diện cho thương hiệu Một lợi thế của quảng cáo mạng làviệc nó không bị giới hạn về thời gian cũng như không gian và đặc biệt là sự thu hútcũng như tính tương tác cao Thêm vào đó, theo Eric Schmidt, tổng giám đốc của

Trang 16

Google, “Mạng Internet sẽ thay đổi hoàn toàn quảng cáo, bởi tính đo lường được chứkhông phải bởi tính đa dụng của nó”

Các hình thức quảng cáo trực tuyến

Các hình thức thể hiện quảng cáo trên mạng internet phổ biến nhất là banner,pop-up, quảng cáo trên bản đồ, float, nền website, Banner, pop-up, float là những hìnhảnh hiện lên khi khách hàng mở một website, một bộ phim, một đoạn phim…Nhữnghình ảnh này luôn ở trên các vị trí nhất định của website dù khách hàng có chuyểnsang bất cứ trang nào khác của website, mặc dù vậy, khách hàng vẫn có thể tắt một sốbanner hoặc popup Quảng cáo trên bản đồ là dạng quảng cáo địa điểm được chỉ trựctiếp trên những công cụ xem bản đồ trực tuyến như Google map, diadiem,com…

Khi sử dụng các loại hình trên, khách hàng có thể chọn một số các phương thứcthanh toán như CPI, CPC, CPA, Flat rate, CPE,… CPI (Cost Per Impression) là hìnhthức tính tiền quảng cáo theo thời gian quảng cáo xuất hiện trên website, dạng thanhtoán này được sử dụng khi mục đích của chiến dịch quảng cáo là tăng độ nhận diệnthương hiệu và giới thiệu sản phẩm, CPC (Cost Per Click) là hình thức thanh toán dựatheo số lượng khách hàng nhấp chuột vào hình ảnh quảng cáo để đến với website củacông ty, hình thức này được sử dụng khi mục đích của chiến dịch là nhằm tăng trafficcho website

Đo lường hiệu quả quảng cáo trực tuyến

Nhà marketing thường đo lường quảng cáo dựa trên hai nhóm tiêu chí là hiệuquả truyền thông (tác động đến nhận thức, kiến thức hoặc sở thích của khán giả mụctiêu) và hiệu quả bán hàng

- Nghiên cứu hiệu quả truyền thông của quảng cáo: để xác định xem một quảngcáo truyền thông có hiệu quả không Nhà marketing cần kiểm tra trước và sau khiquảng cáo được thực hiện

- Nghiên cứu hiệu quả bán hàng của quảng cáo: Doanh số bán thường chịu tácđộng của nhiều nhân tố nên việc nghiên cứu hiệu quả bán hàng khó thực hiện hơn so vớihiệu quả truyền thông Các yếu tố tác động đến doanh số bán gồm: đặc tính sản phẩm,giá cả, địa điểm bán, phản ứng của đối thủ cạnh tranh, lực lượng bán hàng,… các nhân

tố này được kiểm soát tốt thì đo lường hiệu quả bán hàng càng chính xác Tác động đếndoanh số bán dễ đo lường trong marketing trực tiếp và khó đo lường trong hoạt độngquảng cáo nhằm xây dựng thương hiệu hoặc nâng cao hình ảnh doanh nghiệp

Trang 17

Đối với quảng cáo trên mạng, nhà marketing có thể đánh giá hiệu quả chươngtrình đó thông qua số phần trăm những người xem và truy cập vào quảng cáo củamình Phần lớn website bán chỗ quảng cáo trực tuyến đều theo dõi tỉ lệ nhấp chuột vàođịa chỉ quảng cáo đăng tải trên trang đó, vì vậy họ có thể cung cấp các báo cáo về tìnhhình truy cập vào quảng cáo của công ty Để tiện lợi và hiệu quả hơn, người thực hiệnchiến dịch quảng cáo có thể kết nối banner quảng cáo của mình với trang chủ và sau

đó theo dõi lượng người truy cập vào website đó Một cách theo dõi và đo lường rấtthực tế, hiệu quả là hỏi các khách hàng, họ biết về công việc kinh doanh của bạn từnguồn thông tin nào

c Mạng xã hội

Định nghĩa

Là những công cụ được sử dụng nhằm mục đích chia sẻ thông tin như blog,wiki, mạng xã hội, diễn đàn… Do mục đích chính của nó là chia sẻ nên việc gửi tậptin, viết nhận xét và sử dụng các thông tin đó là hoàn toàn miễn phí và kết quả từnhững chia sẻ trên là hoàn toàn đo lường được

Bảng 1:SosánhgiữaMạngtruyềnthốngvà mạngxãhội

Mạng truyền thống

(website báo chí, thông tin tổ chức )

Mạng xã hội

(Blog, diễn đàn, mạng xã hội, wiki )

Thông tin cố định, không thể thay đổiđược

Có thể cập nhật, chỉnh sửa thông tin ngay lập tức

Nhận xét của người dùng bị giới hạn vàkhông được cập nhật

Nhận xét của người dùng được cập nhật ngay lậptức

Khó để kết hợp các công cụ truyềnthông với nhau

Tất cả các công cụ truyền thông đều có thể kết hợpvới nhau một cách dễ dàng

Người đưa thông tin là tổ chức Cá nhân có thể đưa thông tin lên dễ dàngKhông thể chia sẻ Chia sẻ thông tin dễ dàng

Thông tin bị giám sát Tự do chia sẻ thông tin

(Nguồn: Rob Stokes, 2009, eMarketing-The essential guide for Online

marketing, NXB Quirk eMarketing, trang 124)

Một trang mạng xã hội phổ biến nhất trong những năm gần đây tại Việt Nam làFacebook Với mạng xã hội này người dùng có thể thực hiện các loại quảng cáo sau:

Trang 18

- Page Post: Hình thức quảng cáo giúp tăng lượng tương tác (Like post,Comment, Share, Photo view) cho bài viết trên Fanpage, gián tiếp gia tăng lượng fancho Fanpage Tính phí theo: CPC (Cost Per Click).

- Page Like: Hình thức quảng cáo giúp tăng lượng fan (like) cho Fanpage Tínhphí theo: CPL (Cost Per Like)

- Website Click: Hình thức quảng cáo cho Website, mẫu quảng cáo dẫn trựctiếp về Website, Landing Page (hoặc Fanpage) Giúp gia tăng lượng truy cập, trafficcủa Website Mẫu quảng cáo xuất hiện trên NewFeed nếu được liên kết với Fanpage

và chỉ xuất hiện ở cột phải nếu không được liên kết với Fanpage, Gián tiếp tăng likecho Fanpage Tính phí theo: CPC

- Website Click - Multi Product: Hình thức quảng cáo phù hợp với các Websitethương mại điện tử hay các nhóm sản phẩm/dịch vụ Gia tăng khả năng tiếp cận, muahàng từ những khách hàng tiềm năng Hiển thị sản phẩm tương ứng với link sản phẩmtrên cùng mẫu quảng cáo, Tính phí theo: CPC

- Event Responsive: Hình thức quảng cáo sự kiện nhằm thu hút người tham gia

và tương tác với chương trình Tính phí theo: CPC

- Video View: Hình thức quảng cáo nhằm tăng tương tác, lượt view cho video.Tính phi theo: CPC

- Offer Claim: Hình thức quảng cáo các chương trình chiết khấu hoặc khuyếnmãi, Giúp tăng hiệu quả bán hàng Tính phí theo: CPC

- App Install: Hình thức quảng cáo nhằm thu hút việc vào các hành động cụ thể(cài đặt, sử dụng ứng dụng, chơi ngay) Tính phí theo: CPC

Một vài chỉ số nhằm đánh giá hiệu quả fanpage:

 Fan Reach:

Là số fans (những người đã like fanpage) của fanpage có thấy bất kì bài postnào của page Đây là độ tiếp cận “tự nhiên”, chỉ ra số người trực tiếp thấy bài đăng màkhông phải thông qua hành động của fans (như realection, share hoặc bình luận) Fanreach của mỗi bài đăng giúp cho người làm Facebook marketing có thể đo lường độhấp dẫn của nội dung của bạn đối với fan và đánh giá chất lượng fan của Page như thếnào Thường các fan mà Fanpage có được từ các cuộc thi sẽ có xu hướng giấu đi, ẩn đi(hide) nội dung từ trang của doanh nghiệp khỏi news feed (bản tin) của người dùng.Nếu người dùng không trực tiếp ẩn nội dung của Fanpage đối với mình, thì có thể do

Trang 19

dự thiếu quan tâm của họ tới nội dung của trang, từ đó thiếu sự tương tác Điều nàythuộc về thuật toán EdgeRank tính toán ra

 Organic Reach:

Là số người, kể cả là fan và không phải là fan, có thấy bài đăng của bạn Tương

tự như fanreach, organic reach chỉ tính lượt xem không phải từ một hành động của fan.Như vậy Organic reach bao gồm cả lượt view của những người không phải là fan củafanpage nhưng họ trực tiếp truy cập vào fanpage và thấy nội dung của trang thông quawidget (ví dụ như Like Box gắn trên website của bạn) Organic Reach có thể thay thế

số liệu fan reach trong đo lường, giúp người làm facebook marketing tìm ra cách cảithiện sự xuất hiện tự nhiên cho nội dung của trang

1.1.1 Một số lợi ích của truyền thông trực tuyến

Rút ngắn khoảng cách: Vị trí địa lý không còn là một vấn đề quan trọng.Internet đã rút ngắn khoảng cách, các đối tác, khách hàng có thể gặp nhau, biết đếnthông tin qua không gian máy tính mà không cần biết đến ở gần hay ở xa Điều nàycho phép người mua và người bán bỏ qua những khâu trung gian truyền thống

Tiếp thị toàn cầu: Internet là một phương tiện hữu hiệu để các nhà hoạt độngmarketing tiếp cận với các thị trường khách hàng trên toàn thế giới Điều mà cácphương tiện marketing thông thường khác hầu như không thể

Giảm thời gian: Thời gian không còn làyếu tố quan trọng Nhà marketing trựctuyến có thể truy cập lấy thông tin cũng như giao dịch với khách hàng 24/7

Giảm chi phí: Chi phí sẽ không còn là gánh nặng, chỉ với 1/10 chi phí thôngthường Marketing trực tuyến có thể đem lại hiệu quả gấp đôi

1 2 Khái niệm về mô hình nhận thức AISAS 1.2.1 Khái niệm nhận thức của người tiêu dùng

Theo tác giả Mai Phương, “Hiểu biết và nhận thức của người tiêu dùng”, Tháng

3, 62555)định nghĩa như sau: Nhận thức của người tiêu dùng là toàn bộ thông tin về sản

2014(http://doc,edu,vn/tai-lieu/hieu-biet-va-nhan-thuc-cua-nguoi-tieu-dung-phẩm, nhãn hiệu, thị trường, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh,… liên quan đến quátrình mua sắm và sử dụng sản phẩm hàng hóa của người tiêu dùng Là tập hợp nhữngthông tin được thu thập, xử lý và lưu trữ trong bộ nhớ Những thông tin mà người tiêudùng sử dụng để đánh giá và mua sắm được gọi là nhận thức của người tiêu dùng

Nhận thức của người tiêu dùng chia làm hai loại theo tính chất:

Trang 20

Nhận thức cơ bản: Những kiến thức về thông tin, về sự kiện thực tế mà người

ta tiếp cận được Nó mang tính khách quan, là sự phản ánh thực tế mà con người cảmnhận được Gồm hai loại nhỏ: Nhận thức rời rạc gồm những thông tin được xác địnhtrong một khoảng thời gian cụ thể, ví dụ: mua khi nào? Và nhận thức chuỗi gồmnhững kiến thức có ý nghĩa, liên quan đến nhau, ví dụ về cấu hình của một máy tính

Nhận thức ứng dụng: Khả năng ứng dụng những nhận thức cơ bản vào việc ra

quyết định nhằm giải quyết vấn đề Mang tính chủ quan, chịu tác động rất lớn bởinhững đặc tính văn hóa và cá tính của mỗi người Nhận thức chủ quan, cảm tính hay lýtính

1.2.2 Khái niệm mô hình nhận thức AISAS

Theo tác giả Lê Kim Dũng, “Mô hình AISAS trong Marketing Online”đượcđịnh nghĩa như sau: “AISAS là mô hình nói về hành vi của người dùng khi mua hàngtrên internet Có nghĩa là một sản phẩm, dịch vụ hay một hiện tượng, thông tin bất kỳnào đó muốn thu hút được người dùng mục tiêu (họ là khách hàng hoặc người đọc,người nghe…), tác động đến hành vi của họ đối với điều mà mình truyền đạt Và sau

đó chính họ lại lan truyền điều đó đến những người khác một cách ngẫu nhiên nhất”

Về cơ bản lý thuyết là vậy, song để làm được điều đó thì không phải ai cũng cóthể Những người biết cách vận dụng khéo léo thì sẽ mang đến thành công, và ngượclại họ sẽ thất bại dù có áp dụng những phương pháp hay đến cỡ nào đi chăng nữa Bởivậy mới nói, tác động được đến tâm lý của khách hàng là quan trọng vô cùng, nó quyếtđịnh sự thành bại của cả một chiến dịch Marketing Online

Cụ thể, AISAS là chữ đầu viết tắt của những chữ cái sau: Attention - Thu hút,Interest - Thích thú, Search - Tìm kiếm, Action - Hành động và Share - Chia sẻ Mỗichữ một ý nghĩa, song tổng hợp lại thì đó là một quy trình chặt chẽ, không thể nào táchrời

1.3 Mô hình nhận thức AISAS

AIDMA từng là mô hình tiếp thị phổ biến trên thế giới với 5 bước để lôi kéo vàkích thích khách hàng mua sắm, bao gồm: Attention - Gây sự chú ý, Interest - Tạo sựquan tâm, Desire - Gia tăng ham muốn, Memory - Ghi nhớ và Action - Thúc đẩy hànhđộng Tuy nhiên, với sự phát triển bùng nổ của các hình thứctruyền thông trựctuyếnnhững năm gần đây thì mô hình này đã lộ rõ sự thiếu hụt Để khắc phục điều đó,

Trang 21

công ty quảng cáo Dentsu (2004) đã đề ra một mô hình mới có thể áp dụng hoàn hảovào môi trường Internet, gọi là “mô hình AISAS”.Gồm có 5 bước cụ thể:

1.3.1.Attention - Gây sự chú ý

Đây là bước đầu tiên trong mô hình nhận thức AISAS, Attention có nghĩa là gâychú ý Một sản phẩm, dịch vụ nói riêng hay bất cứ thứ gì đó nói chung muốn người tabiết đến thì phải gây sự chú ý Sự chú ý đó có thể là tốt, là xấu nhưng bắt buộc phải có

gì đó ấn tượng để thu hút người khác Để thông tin đến được nhiều đối tượng thì nên ápdụng chiến thuật phủ tin, tận dụng tất cả các kênh tiếp thị trực tuyến mà mình có Phổbiến nhất là đăng bài lên các mạng xã hội, seeding trên diễn đàn, đặt banner tại nhữngtrang web liên kết hoặc chạy dịch vụ quảng cáo của Google, Facebook,… nếu có điềukiện thì gửi bài PR đến trang báo điện tử lớn Trong đó có một cách gây sự chú ý kháhiệu quả, đó là chạy theo xu hướng và trào lưu trên mạng, ví dụ scandal của một ngôisao nào đó chẳng hạn

Nhưng cần phải lưu ý một điểm, đó là lượng tin tức được đưa lên Internet mỗingày cực kỳ lớn, khi phủ tin người làm Marketing phải liên tục để ý và cập nhật đểkhông bị trôi bài Muốn vậy thì ngay từ đầu bên nên lập kế hoạch cụ thể: đăng bài tạiđâu, khung giờ nào và cách bao lâu sẽ quay lại chăm sóc

1.3.2.Interest - Tạo sự thích thú

Khiến người dùng chú ý mới chỉ là thành công bước đầu, nếu không giữ được sựquan tâm của họ thì mọi cố gắng sẽ thành vô nghĩa Vậy thì bước tiếp theo là phải tạođược sự thích thú cho khách hàng Đây là lúc cần sáng tạo nội dung, biến những thôngtin khô khan thành thứ mà nhiều người thấy hứng thú Thay vì bản mô tả sản phẩm đơnđiệu bạn có thể dùng video clip kể lại một câu chuyện hài hước hoặc chỉ đơn giản làhướng dẫn sử dụng, review,… Những nội dung kiểu này sẽ đi theo hai hướng chính,một là gợi sự đồng cảm từ phía người dùng, hai là cho họ thấy những lợi ích khi sửdụng sản phẩm hoặc giải quyết vấn đề của họ Khi người dùng đã chú ý, hãy khiến họcảm thấy thích thú hoặc quan tâm Hai bước đầu tiên này trong mô hình AISAS đượcgộp chung lại là bước tạo sự quan tâm đối với người dùng

1.3.3.Search - Tìm kiếm

Khi người dùng đã cảm thấy hứng thú với sản phẩm, dịch vụ mà bạn cung cấpthì chắc chắn họ sẽ tìm kiếm thêm những thông tin về đối tượng đó trên mạng trướckhi đưa ra quyết định cuối cùng Với thời đại công nghệ hiện nay, đa số người dùng

Trang 22

sẽ sử dụng công cụ tìm kiếm như Google, Cốc Cốc hoặc một số cách khác như hỏibạn bè, đồng nghiệp, …; Search là 1 bước rất quan trọng, trước Action và liên quantrực tiếp đến bước Share Đây cũng là bước bắt buộc các nhà truyền thông phải làmthật tốt, tại bước này có sự cạnh tranh rất dữ dội giữa các đối thủ cùng ngành Kếtquả của phần search này, họ sẽ tìm thấy được thông tin cần thiết, hoặc là một cái tên,một từ khóa, hoặc là một trang web của doanh nghiệp hoặc đối thủ Đây là lúc đểngười làm Marketing điều hướng họ về website bán hàng của mình, biến họ trở thànhmột vị khách tiềm năng Muốn vây thì trang web phải nằm trong những vị trí đầu củakết quả tìm kiếm trên các công cụ phổ biến như Google, Cốc Cốc,… Tầm quan trọngcủa chiến lược SEO (tối ưu hóa công cụ tìm kiếm) lúc này mới thể hiện rõ nhất.

Để SEO lên “top” phụ thuộc vào nhiều yếu tố, trong đó quan trọng nhất là tối ưuhóa website và tối ưu bộ từ khóa quan trọng Phải nên có một bản kế hoạch chi tiết đểthực hiện tốt quá trình này

1.3.4 Action - Kích thích hành động

Muốn người dùng hành động thế nào, chúng ta phải tìm mọi cách điều hướnghành động của họ qua các CTA (Call-to-action, lời kêu gọi hành động) Đây là bướcquan trọng nhất, vì nó chứng tỏ kết quả trong cả chiến lược marketing của bạn

Nếu khách hàng truy cập vào website của công ty sau khi tìm kiếm thì tỉ lệ thànhcông lúc này đã lên tới 70%, việc tiếp theo mà người làm Marketing cần làm là kíchthích hành động mua sắm của họ Ngoài chất lượng sản phẩm thì điều đó còn phụ thuộcvào nội dung bạn trình bày trong website và một số thủ thuật nhỏ

Về nội dung, thông tin mô tả sản phẩm càng hấp dẫn thì càng khiến khách hàngmuốn mua hơn Về thủ thuật là cách người làm Marketing khéo léo thêm những yếu tốthúc giục như nút kêu gọi (Mua ngay, Đăng ký ngay,…), sự khan hiếm (Chỉ còn 2 sảnphẩm duy nhất), tâm lý đám đông (Đã có 150 khách hàng đặt mua sản phẩm này),…Bên cạnh đó các chương trình tiếp thị xúc tiến bán như khuyến mãi, giảm giá, quà tặng,

sự kiện,… cũng nên được kết hợp với nhau trong kinh doanh online

1.3.5.Share - Thúc giục chia sẻ

Trong kinh doanh online, biến một người dùng tiềm năng thành khách hàng thật

sự chưa phải là thành công cuối cùng, mà người làm Marketing phải tận dụng được cácmối quan hệ của họ để mở rộng tập khách hàng của mình Như vậy việc cuối cùng màngười làm Marketing cần làm là thúc giục họ chia sẻ Dĩ nhiên nếu sản phẩm, dịch vụ

Trang 23

tốt khách hàng sẽ tự động chia sẻ, nhưng người làm Marketing cũng có thể kích thích

họ làm điều đó bằng một số chương trình nhỏ Ví dụ nếu khách hàng chụp lại ảnh sảnphẩm đã mua, tag tên 10 người bạn rồi chia sẻ công khai sẽ được nhận một phiếu giảmgiá cho lần mua sắm sau chẳng hạn

Điều khiến cho mô hình AISAS trở nên đặc biệt là các bước này không nhấtthiết phải tiến hành đúng tiến trình, người làm Marketing có thể tạo sự chú ý, thúc giụcchia sẻ rồi mới kích thích hành động như mô hình phi tuyến tính dưới đây chẳng hạn.Đây là 1 bước rất mới, chỉ xuất hiện với sự ra đời của Social Media & Social Network.Sau khi người dùng đã mua hàng hay sử dụng dịch vụ, người ta lại tiếp tục có xuhướng chia sẻ thông tin cho mọi người

1.4.Mô hình Nghiên Cứu

Theo Nguyễn Khiết, “Phương pháp xác định khách hàng mục tiêu để bán hànghiệu quả”, 2016 <https://hocmarketingsale,com/phuong-phap-xac-dinh-chinh-xac-khach-hang-muc-tieu-de-ban-hang-hieu-qua> như sau:

Hình 3: Quy trình ra quyết định mua hàng trong mô hình nhận thức AISAS

Mô hình AISAS cũng ứng với mô hình nhận thức và các bước ra quyết địnhmua hàng của người tiêu dùng theo nhà Marketer nổi tiếng Phillip Kotler, quá trình raquyết định mua hàng của người tiêu dùng thường sẽ trải qua 5 giai đoạn: Nhận biếtnhu cầu => Tìm hiểu sản phẩm dịch vụ và những thông tin liên quan=>So sánh đánhgiá các sản phẩm khác nhau=> Quyết định mua =>Đánh giá sản phẩm sau khi sử dụng

Hình 4: Các bước ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng truyền thống

Trang 24

Và những công cụ trực tuyến để hỗ trợ truyền thông online trong hành trình raquyết định mua hàng của khách hàng:

Bảng 2: Hành trình mua hàng và những công cụ truyền thông hỗ trợ

Tóm tắt chương 1

Chươngnàytrìnhbàycáclýthuyếtcóliênquanđếnđềtàinghiêncứu, làmrõcơsở lýthuyết truyền thông trực tuyến và mô hình AISAS

Dựa trên mô hình nghiên cứu AISAS của DENTSU (2004), tác giả đã đã đưa rađược đánh giá việc áp dụng mô hình nghiên cứu AISAS vào hoạt động truyền thôngtrực tuyếncủa Hệ thống Anh ngữ AMES gồm 5 yếu tố: Sự Chú ý, Sự Thích Thú, TìmKiếm, Hành động và Sự chia sẻ

Như vậy, với mô hình trên và các nội dung lý thuyết liên quan đã hình thànhđược thang đo và hướng nghiên cứu chính thức làm cơ sở cho nội dung nghiên cứu ởcác chương tiếp theo của khóaluận

Trang 25

CHƯƠNG II: HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG TRỰC TUYẾNTRONG VIỆC

ÁP DỤNG MÔ HÌNH NHẬN THỨC AISAS CỦA TRUNG TÂM ANH NGỮ

AMES – CHI NHÁNH HUẾ

2.1 Giới thiệu tổng quan về Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES - Chi nhánh Huế 2.1.1.Giới thiệu sơ lược về Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES - Chi nhánh Huế

- Tên công ty: Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES - chi nhánh Huế.

- Tên giao dịch tiếng anh: American English School.

- Tên viết tắt: AMES

- Địa chỉ: Tầng 3, Tòa nhà 18 Lê Lợi, Phường Vĩnh Ninh, thành phố Huế.

Sở Kế hoạch và Đầu tư tỉnh Thừa Thiên Huế và giấy phép thành lập Hệ thống Anhngữ Quốc tế EZ Learning số 676/QĐ-SGD&ĐT ngày 26/05/2015 do Sở Giáo dục vàĐào tạo tỉnh Thừa Thiên Huế cấp

Ngày 01/09/2016, Hệ thống Anh ngữ Quốc tế EZ Learning chính thức đổi tênthành Hệ thống Anh ngữ AMES - chi nhánh Huế theo quyết định số 210/QĐ-SGD&ĐT do sở giáo dục và đào tạo tỉnh Thừa Thiên Huế cấp, sáp nhập vào hệ thốngAMES mẹ

Mô hình Tổ chức Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES được thể hiện ở hình sau:

Trang 26

(Nguồn: Phòng Kế toán, nhân sự – AMES Huế)

Hình 6: Mô hình Tổ chức Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES - chi nhánh Huế

2.1.3 Tiết lý giáo dục, tầm nhìn và sứ mệnh và giá trị cốt lõi

CN Hà Nội CN Huế CN Đà Nẵng CN Cần Thơ

Mua nhượng quyền thương hiệu từ AMA

EZ Learning Huế

EZ Learning

Đà Nẵng Softech

Từ 02/2015 đến

AMES CN Cầu Giấy AMES CN Royal City AMES CN Ba Đình AMES CN Long Biên AMES CN Hà Đông AMES CN Đống Đa AMES CN Minh Khai AMES CN Mỹ Đình

Từ 09/2016

Hội đồng cổ đông

AMES CN

Hạ Long

AMES CN Quy Nhơn

AMES CN Nam Định

AMES CN Thái Nguyên

AMES CN Quảng Ninh

Trang 27

Học để biết: biết về văn hóa, xã hội, con người và từ đó hoàn thiện bản thân,

nâng cao vị thế bản thân;

Học để làm: “Học đi đôi với hành” hay trong ngữ cảnh của chúng ta thì học

Tiếng Anh là phải sử dụng được trong cuộc sống, giao tiếp và công việc Học tốt tiếngAnh cần mang lại cho chúng ta các kết quả đo đếm được như học bổng du học, côngviệc hấp dẫn và thu nhập cao hơn, mở ra cho chúng ta các cơ hội thành công mới

Học để chung sống: trong “Thế giới phẳng” hiện nay cả xã hội loài người ở các

quốc gia khác nhau đang tham gia vào từng quá trình của chuỗi liên kết toàn cầu Học

để chung sống là một kỹ năng thiết yếu đối với mỗi cá nhân

Học để tự lập: cách tư duy để vượt qua khó khăn chính là bí quyết thành công

của người Mỹ Học tiếng Anh và tư duy logic sẽ giúp chúng ta tự lập và thành công

 Tầm nhìn:

Với khát vọng tiên phong cùng với chiến lược phát triển bền vững Hệ thống Anhngữ AMES xác định tầm nhìn trở thành hệ thống các Hệ thống Anh ngữ tiêu chuẩnhàng đầu Việt Nam và khu vực, đạt chuẩn quốc tế về giáo dục và đào tạo

2.1.4 Cơ cấu tổ chức của Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES - chi nhánh Huế

Chức năng các Phòng ban trong Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES - chi nhánhHuế

Phòng tư vấn – Tuyển sinh:

- Tiếp nhận, làm quen, tìm hiểu nhu cầu của khách hàng

- Giới thiệu, tư vấn về chương trình học, học phí, phương thức đào tạo của cáckhóa học mà khách hàng quan tâm

- Lưu lại thông tin khách hàng và chủ động tư vấn lại qua điện thoại, email vàothời điểm thích hợp

Trang 28

- Tổ chức nghiên cứu, thực hiện và giám sát các hoạt động kinh doanh, đảm bảodoanh số theo từng tháng, từng quý.

- Đảm bảo về cơ sở vật chất của Chi nhánh

(Nguồn: Phòng kế toán – nhân sự AMES Huế)

Hình 7: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Hệ thống Anh Ngữ Quốc AMES - chi nhánhHuế

2.1.5 Sản phẩm dịch vụ của Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES - chi nhánh Huế

Hệ thống Anh ngữ quốc tế AMES - chi nhánh Huế là một tổ chức kinh doanhloại hình dịch vụ, cụ thể là dịch vụ giáo dục nên sản phẩm của Hệ thống là những khóahọc Anh ngữ cho nhiều đối tượng Các khóa học cụ thể của AMES Huế là:

- Tiếng anh mầm non - thiếu nhi: Chương trình được chia nhiều cấp độ, được lồng

ghép giữa phương pháp giảng dạy đa dạng và kết hợp với các hoạt động tạo hứng thú cho

Phòng tư vấn – Tuyển sinh

1 trưởngphòng

5 nhân viên

Phòng Marketing

1 LeaderMarketing

15 giáo viên Việt Nam

5 giáo viên nước ngoài

20 trợ giảng

Phòng kế toán – nhân sự

1 kế toán

2 tạp vụ

2 bảo vệĐại học kinh tế Huế

Trang 29

trẻ như dạy tiếng Anh qua các trò chơi, bài hát, sách trực tuyến, phần mềm học tiếng Anhmới lạ

- Tiếng anh thiếu niên: Chương trình được chia thành cấp độ, phương pháp học

tư duy phản biện được lồng ghép vào chương trình học sẽ giúp các em tự tin, chủ độngtrong việc học, nâng cao khả năng nói và viết tiếng Anh sẵn sang tham dự các kì thitiếng Anh quốc tế chuẩn Cambridge như Starters, Movers, Flyers, KET, PET, FCE

- Tiếng anh giao tiếp: AMES là đơn vị tiên phong trong việc ứng dụng

phương pháp học mới FLIPPED CLASS sử dụng nền tảng Google Class vào giảngdạy tiếng Anh Phương pháp mới FLIPPED CLASS có các đặc trưng sau: Học viênđược chuẩn bị bài trước khi đến lớp thông qua nền tảng Google Classroom; Thờigian trên lớp dành 100% cho thực hành giao tiếp; được tham dự các lớp kỹ năng(phát âm, viết ) miễn phí; có chuyên gia tư vấn học tập riêng để định hướng vàgiải đáp khó khăn

- Luyện thi chứng chỉ tiếng Anh quốc tế TOEIC, IELTS, B1, B2: Đảm bảo đầu

ra với mô hình Active English Khóa học được chia nhiều cấp độ, chương trình họcđược xây dựng dựa trên trình độ của mỗi học viên

- Amazing Summer: Đây là một khóa học được tổ chức thường niên vào dịp hè

Khóa học dành cho đối tượng học viên từ 4 – 12 tuổi, thời gian diễn ra vào tháng 6hàng năm Với khóa học này, các học viên sẽ được trải nghiệm phương pháp học mớivừa học vừa chơi kết hợp dã ngoại, phát triển kỹ năng sống

2.1.6 Tình hình hoạt động kinh doanh của Hệ thống Anh ngữ quốc tế AMES chi nhánh Huế 6 tháng cuối năm 2017

-Lợi nhuận là chỉ tiêu cuối cùng phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh củadoanh nghiệp, phản ánh hiệu quả sử dụng vốn của doanh nghiệp Mặc dù chỉ mớithành lập gần 3 năm nhưng AMES Huế đã đạt được thành tích đáng khích lệ Kết quảhoạt động kinh doanh của Trung tâm thể hiện ở bảng 3:

Bảng 3: Tình hình kinh doanh của AMES Huế trong 6 tháng cuối năm 2017

Trang 30

(Nguồn: Phòng kế toán – nhân sự AMES Huế)

Qua bảng 3 thống kê, cho thấy lợi nhuận của AMES Huế qua các tháng có sựbiến động không đồng đều Ta có thể thấy, lợi nhuận tăng mạnh được 127,749 triệuđồng ở tháng 5/2017 và đến cuối tháng 5 học sinh, sinh viên đã bắt đầu kì nghỉ hè nêntrung tâm đã đưa ra nhiều hoạt động như ưu đãi hè 30% và chương trình Hè bán trúdành cho trẻ từ 4-12 tuổi thu hút một lượng lớn học viên tham gia, nên đã tăng 169triệu đồng ở tháng 6/2017 Tới Tháng 8/2017, lợi nhuận đạt được 212,463 triệu đồng,tăng 43,463 triệu đồng so với Tháng 7/2017 Tháng 9/2017 lợi nhuận có sự tăng độtbiến, đạt 332,675 triệu đồng, đây là kết quả của sự nỗ lực không ngừng của Trung tâmtrong việc quảng bá hình ảnh thương hiệu thông qua tổ chức các cuộc thi, tích cực tàitrợ cho các hoạt động của nhiều trường trên địa bài thành phố như Ngày hội Tân Sinhviên của Trường Đại học Kinh tế Huế, Lễ Khai giảng năm học mới Khoa Du lịch Huế

Tương tự với xu hướng biến động về doanh thu, trong hai tháng cuối năm 2017doanh thu của Hệ thống luôn tăng Cụ thể trong tháng 11/2017, tổng doanh thu đạt705,660 triệu đồng (đạt 63,25%) Tuy nhiên, doanh thu tháng 12/2017 giảm nhẹ bởi vìđây là thời điểm cuối cùng của năm, cũng như là thời điểm mùa đông, học sinh – sinhviên bắt đầu thời gian thi học kỳ nên nhu cầu học tiếng Anh chưa tăng cao trong thờiđiểm này

Trang 31

2.2 Thực trạng triển khai áp dụng mô hình AISAS của AMES – chi nhánhHuếtrong hoạt động truyền thông trực tuyếnthông qua các chỉ số KPI trên các kênh truyền thông

2.2.1 Thực trạng triển khai áp dụng mô hình AISAS vào các hoạt động truyền thông trực tuyếncủa Anh Ngữ AMES – Chi nhánh Huế

2.2.2.1 Mục tiêu của các hoạt động truyền thông trực tuyến

Anh Ngữ AMES – Chi nhánh Huế mới được thành lập vào tháng 2 năm 2015

và hoạt động tính đến hiện nay là gần tròn ba năm Mục tiêu trong những năm đầu tiênhoạt động của Anh Ngữ AMES – Chi nhánh Huế không chỉ là lợi nhuận, mà quantrọng đó là xâm nhập thị trường và khẳng định thương hiệu tại thị trường Huế Vì vậy,công tác marketing khá được chú trọng và đầu tư Hơn nữa, với việc Hệ thống Anhngữ AMES trực thuộc công ty phần mền Softech, một công ty chuyên về công nghệthông tin và nhận thức được sự bùng nổ của công nghệ nên AMES đã xác định truyềnthông trực tuyếnsẽ đóng một vai trò quan trọng cùng với Marketing truyền thống nhằmmục đích tiếp cận khách hàng khi mà đã thị trường đã cóhơn 25 trung tâm Anh ngữvớinhiều phương pháp đào tạo khác nhauđang hoạt động tại thành phố Huế

Kể từ khi thành lập đến nay, Anh ngữ AMES Huế đã tổ chức nhiều sự kiệnquảng bá cụ thể: đồng hành cùng Ngày hội Tân sinh viên, Đại học Kinh tế; Tặng gần

1000 học bổng tiếng Anh nhân ngày quốc tế thiếu nhi; Đồng hành cùng EnglishCompetition – Đại học Y dược Huế; Đồng hành cùng Hội Trại “Năng Động – Sángtạo – Văn Minh” Đại học Kinh tế Huế; Tài trợ đơn vị Đại học Kinh tế Huế trong ngàyhội “Tư vấn tuyển sinh 2016”; Tài trợ chương trình “Nhịp cầu tương lai 7” tại QuốcHọc Huế; Đồng hành cùng hội trại 26/03 trường Đại học Nông lâm Huế; Dạ tiệcGiáng sinh và chào đón năm mới

Các chương trình ưu đãi như: Tặng áo thun, balo, cặp sách; tặng phiếu học thửmiễn phí, test khả năng tiếng Anh miễn phí; chương trình “Thêm bạn, thêm vui” với

ưu đãi 33% học phí khóa Luyện thi TOEIC, IELTS, B1, tiếng Anh giao tiếp, tiếng Anhtrẻ em 3-16 tuổi khi đăng ký Nhóm 3 người; chương trình “Black Friday” với ưu đãihọc phí lên tới 2 triệu đồng khi đăng kí khóa học tiếng anh bất kỳ (Tiếng anh thiếuniên, thiếu nhi, Luyện thi TOEIC, IELTS, B1…)

Mục tiêu chung của hoạt động truyền thông trực tuyến tại Anh Ngữ AMES –Chi nhánh Huế là khẳng định và nâng cao thương hiệu, thu hút học viên, Trong đó

Trang 32

mảng truyền thông trực tuyếntheo mô hình AISASsẽ đảm nhận mục tiêu chính là đưathông tin về các khóa học, chương trình ưu đãi của trung tâm đến được nhiều kháchhàng tiềm năng nhất có thể, từ đó thu hút họ chọn mua, sử dụng dịch vụ đào tạo tiếngAnh.

Để có thể thu hút được nhiều học viên, Anh Ngữ AMES đã thực hiện nhiềuchương trình ưu đãi, quà tặng cũng như nhiều chương trình nhằm quảng bá hình ảnhthương hiệu Trong ba tháng cuối cùng của năm 2017 với những chương trình đó làchương trình “Thêm bạn, thêm vui” với ưu đãi 33% học phí khóa Luyện thi TOEIC,IELTS, B1, tiếng Anh giao tiếp, tiếng Anh trẻ em 3-16 tuổi khi đăng ký Nhóm 3người; chương trình “Black Friday” với ưu đãi học phí lên tới 2 triệu đồng khi đăng kíkhóa học tiếng anh bất kỳ (Tiếng anh thiếu niên, thiếu nhi, Luyện thi TOEIC, IELTS,B1…) và từ ngày 5/11 đến ngày 30/11, AMES dành tặng phiếu quà tặng trị giá500,000 tiền mặt cho quý thầy cô giáo, cán bộ nhân viên công tác trong ngành giáodục khi đăng ký khóa học tiếng Anh bất kỳ (tiếng Anh thiếu nhi, thiếu niên, Luyện thiTOEIC, IELTS, B1…)

2.2.1.2.Phân bổ ngân sách Marketing

Trung tâm Anh Ngữ AMES – Chi nhánh Huế thực hiện phân bổ chi phí theophương pháp tỷ lệ phần trăm doanh thu Theo phương pháp này, ngân sách truyềnthông Marketing được xác định theo một tỷ lệ nhất định, cụ thể tại AMES Huế là 6%doanh thu dự kiến trong năm 2017 Với 6% đó sẽ chia theo tỷ lệ 60% dành choMarketing truyền thống và 40% dành cho Online Marketing

Cách tính phí của các công cụ truyền thông trực tuyếncủa AMES Huế:

- Website: chi phí trả cho hoạt động quảng cáo từ khóa tìm kiếm

- MailChimp: đây là công cụ dùng để gửi email hàng loạt và trung tâm hiệnđang đăng kí sử dụng với tài khoản miễn phí

- Quảng cáo trực tuyến: trả phí cho đối tác thực hiện quảng cáo trực tuyến bằnghình thức CPC (Cost Per Click), tức là trả tiền cho mỗi lần nhấp chuột vào quảng cáocủa trung tâm

- Quảng cáo qua mạng xã hội: trả phí cho dịch vụ quảng cáo bài viết của mạng

xã hội Facebook với hình thức CPC

Trang 33

Bảng 4: Thống kê chi phí Marketing từ tháng 8 đến tháng 12/2017

Quảng cáo Facebook (1.5%)

Tổ chức

sự kiện (1%)

In ấn, quà Marketing (1.5%)

Dự phòng Online (Hà Nội)

Tổng Chi phí

Vượt định mức Chi phí

Tỷ trọng chi phí marke ting trên tổng Doanh thu (đơn

vị %)

Vượt mức quy định

Balo, Áo mưa,

Vở AMES

16.015,500 10.135,659 0 16.888,300 9.100,000 52.139,459 19.639,459 6,999 0,999

Tháng 9

1 triệu KidsTeens25% Exam1tr giao tiếp

9.339,500 9.597,745 2.895,000 1.352,200 9.100,000 32.284,445 -215.555 4,692 -1,308

Tháng 10

Tặng quà TrungthuEvent Halloween23% nhóm 2,33% nhóm 3

5.788,500 15.329,526 12.287,100 2.561,000 9.100,000 45.066,126 12.566,126 4,745 -1,255Đại học kinh tế Huế

Trang 34

Tháng 11

Ưu đãi riêng chogiao tiếp: 1 triệuđồngTặng Voucher20/11 cho giáoviên các trường

3.656,300 6.218,208 0 21 9.100,000 18.995,508 -13.504,492 2,693 -3,307

Tháng 12

Event Văn nghệGiáng sinh, nămmới

389 1.549,131 12.802,500 280 9.100,000 24.120,631 -8.379,369 6,586 0,586

Tỷ lệ phân bố ngân sáchonline/offline

cả năm

17,94% 26,03% 11,63% 13,18% 27,14%

Trang 35

2.2.1.3.Sử dụng các công cụ trong truyền thông trực tuyếntheo mô hình AISAS của AMES – Chi nhánh Huế

2.2.1.3.1 Yếu tố A (Attention) – Sự chú ý

Đây là bước đầu tiên trong mô hình nhận thức AISAS,Attention có nghĩa là tạo sự chú

ý Trung tâm Anh ngữ AMES tạo sự chú ý tới công chúng mục tiêu thông qua các công

cụ truyền thông trực tuyếnnhư:

- Triển khai Email Marketing:Để thực hiện Email marketing, trung tâm Anh ngữ AMES

Huế đã sử dụng Mailchimp – một công cụ triển khai email marketing Đây là một công cụ gửimail hàng loạt cho phép tạo tài khoản và sử dụng dịch vụ miễn phí, có gói trả phí nếu muốnnâng cấp sau đó Tuy nhiên hiện nay trung tâm đang sử dụng miễn phí và nhận thấy rằng kháđầy đủ các chức năng cơ bản để thực hiện hoạt động email marketing mà chưa cần thiết phảinâng cấp

- Với tài khoản đăng kí trên Mailchimp, Trung tâm Anh ngữ AMES Huế thực hiệngửi email cho khách hàng tiềm năng khi có các chương trình hay sự kiện, mỗi lần gửi tối

đa là 2,000 email Trước khi thực hiện gửi email hàng loạt bằng Mailchimp thì trung tâmthực hiện bước kiểm tra xem email đó có tồn tại hay không bằng phần mềm Solid EmailVerifier Sau đó sẽ tải danh sách email này lên list của Mailchimp và thực hiện gửi Nộidung email bao gồm các nội dung về bán hàng: thông tin chương trình ưu đãi; nội dungcung cấp kiến thức miễn phí: tài liệu tiếng Anh, học tiếng Anh cùng con…và nội dungchăm sóc khách hàng: Chúc mừng các ngày lễ, video và báo cáo kiểm tra cuối khóa củahọc sinh tới phụ huynh,…

- Xây dựng nội dung trang facebook chính của chi nhánh và các trang/group vệ tinh.

Một trong những mạng xã hội phổ biến nhất tại Việt Nam hiện nay đó chính làFacebook Vì vậy xây dựng nội dung trang facebook và quảng cáo qua Facebook là mộttrong những xu hướng được quan tâm hàng đầu của các nhà làm Marketing và Anh NgữAMES – Chi nhánh Huế cũng là một trong số đó

Hệ thống Anh ngữ AMES – Chi nhánh Huế đã thiết lập một tài khoản trên mạng

xã hội facebook sau đó thực hiện đăng các thông tin về khóa học, các chương trình ưu đãi,

Trang 36

sự kiện mà mình tham gia hay tổ chức Đường link facebook của Hệ thống Anh ngữAMES – Chi nhánh Huế:https://www.facebook.com/AnhNguAMESHue

Hình 8: Ảnh minh họa cho Fanpage của Hệ thống Anh ngữ AMES – Chi nhánh Huế

Hiện tại tính đến thời điểm ngày 30/12/2017 thì fanpage đã đạt 21.922 lượt Likefanpage và 21.925 người theo dõi fanpage với tỷ lệ đánh giá 4,8/5 sao

Ngoài ra Trung tâm cũng xây dựng hệ thống facebook và group nhóm vệ tinh phục

vụ cho việc truyền tải thông điệp truyền thông tới các nhóm khách hàng mục tiêu:

- Tài khoản facebook cá nhân AMES Huế để thiết lập quyền quản trị, biên tập nộidung các trang facebook, group vệ tinh với 2549 bạn bè Địa chỉ trang facebook cá nhânAMES Huế:https://www.facebook.com/ameshue.anhngu.3

- Group học tiếng Anh cùng AMES Huế dành cho đối tượng học sinh-sinh viên vớicác nội dung chia sẻ miễn phí về kiến thức tiếng Anh, tài liệu học tiếng Anh, thảo luậngiữa các thành viên với 3282 thành viên Địa chỉ Group học tiếng Anh cùng AMES:

- Xây dụng nội dung Website chuẩn SEO:

Trang 37

Website chính của doanh nghiệp là nền tảng của các công cụtruyền thông trực tuyến,Anh ngữ AMES đã tạo ra một website trong đó bao gồm thông tin đầy đủ về các khóahọc, các chương trình ưu đãi và tiện ích tài liệu học tập Đường link website:

https://ames.edu.vn/

Hình 9: Hình ảnh trang chủ của Hệ thống Anh ngữ AMES

2.2.1.3.2 Yếu tố I (Interest) – Tạo sự thích thú

- Về Email marketing:Hiện nay, internet đã quá phổ biến và hầu như mỗi người đều sở

hữu cho mình một địa chỉ email riêng thì việc quảng cáo qua email càng phát triển, tuy nhiênđiều này cũng dễ gây ra sự phản cảm đối với người nhận khi có quá nhiều email quảng cáohàng loạt, điều này sẽ tạo ấn tượng không tốt đối với thương hiệu

- Vì thế dữ liệu email khách hàng tiềm năng là một tài sản quý của doanh nghiệp Trungtâm Anh ngữ AMES sở hữu các danh sách email tiềm năng bằng cách thu thập chúng quathông tin đăng kí của học viên (tạo nên danh sách email học viên); thông tin đăng kí chươngtrình “bốc thăm may mắn” tại sự kiện “Ngày hội tân sinh viên”; chương trình “khoảnh khắcyêu thương – món quà tặng mẹ”… Tạo các form đăng ký nhận ưu đãi sách miễn phí trênwebsite như các chương trình chạy tặng Flashcard cho trẻ mầm non, tặng bộ sách reading A-Zcho học sinh tiểu học, cấp 2; sách Critical thinkingcho học sinh cấp 3

- Các hoạt động này tuy không tạo ra lợi nhuận và không trực tiếp thu hút học viên nhưng

sẽ giúp tăng tỷ lệ chuyển đổi trên website và là cách tuyệt vời để thu thập thông tin khách hàng,

là cơ sở cho chiến dịch Email marketing sau này, đây là danh sách email những người đã có sựtiếp xúc qua đối với trung tâm nên việc gửi email cho những đối tượng này sẽ đạt hiệu quả cao

Trang 38

- Đối với các chương trình ưu đãi học phí các khóa học, thì trung tâm sẽ gửi email hàngloạt thông qua Mailchimp đến tất cả các đối tượng, còn đối với các chương trình mang tính đặcthù như gần đây nhất là chương trình hè – Amazing Summer 2017, đây là chương trình dànhcho lứa tuổi thiếu nhi từ 4- 12 tuổi Và trung tâm chỉ thực hiện gửi thông tin và bảng báo phícủa chương trình đến với các đối tượng là: phụ huynh học viên trong độ tuổi từ 4-12, sinh viên

có đăng kí nhận thông tin từ chương trình “bốc thăm may mắn” mà trung tâm thực hiện trongdịp ngày hội Tân sinh viên của các trường Đại học năm 2017

- Về giao diện Website:

- Website có hiệu ứng chạy ngang với những thông tin nổi bật và các thông tin, khóahọc, sự kiện đang triển khai trong thời gian hiện tại

- Phối hợp nền màu trắng và màu thương hiệu chủ đạoxanh, đỏ của AMES

- Các nội dung về khóa học, chương trình học trên website được chia ra rõ ràng và

cụ thể

- Nhưng câu khẩu hiệu (Slogan) chưa được thể hiện trên giao diện Website

- Về nội dung Website:Các nội dung được thể hiện trên website là:

- Thông tin giới thiệu về Hệ thống Anh ngữ AMES: triết lý giáo dục, sứ mạng, tầmnhìn, giá trị cốt lõi, Phương pháp học, cơ sở vật chất

- Thông tin về phương pháp học tập mới và chương trình học của các khóa học

- Thông tin và hình ảnh về các chương trình, sự kiện mà AMES thực hiện và thườngxuyên được cập nhật

- Thông tin về cách thức liên hệ

- Về quảng cáo thông qua mạng xã hội Facebook

Mạng xã hội facebook cung cấp rất nhiều dịch vụ quảng cáo, trong đó có một dịch vụquảng cáo đó là quảng cáo bài viết, hình ảnh Bài viết được quảng cáo mang lại nhiều lợi ích,

đó là:

- Có thể tiếp cận với nhiều người đã “Like”, theo dõi trang Facebook hơn và cả bạn

bè của họ

- Có thể tiếp cận những đối tượng hoàn toàn mới dựa trên vị trí, độ tuổi, giới tính và

sở thích của họ thông qua nhiều phương thức quảng cáo mà nền tảng quảng cáo facebook

Trang 39

cung cấp như: Quảng cáo ở trang chủ, quảng cáo cột phải, quảng cáo vào tin nhắn, quảngcáo trên instagram,

Nền tảng Vị trí xuất hiện quảng cáo

Facebook

Newsfeed Intant Artticles In-stream Videos Suggest Videos Right Column

Instagram NewsFeed

Stories

Audience Network

Native, Banner and Interstitial

In Stream-Videos Rewarded Videos

Messenger Home

Sponsored Messages

Bảng 5: Tổng hợp các vị trí xuất hiện quảng cáo thông qua quảng cáo facebook

Với nhiều loại hình quảng cáo đa dạng như: Quảng cáo thu hút lượt thích trang, quảngcáo để thu thập đăng ký, quảng cáo để tặng nhận diện thương hiệu, cài đặt ứng dụng, xemvideo, quảng cáo để tăng lượng tương tác với nội dung bài đăng, chuyển đổi truy cập,click website, landing page…

Hình 10: Tổng hợp các loại hình quảng cáo thông qua quảng cáo facebook

- Dễ dàng thiết lập ngân sách và lên lịch cho bài viết quảng cáo ở lần tiếp theo

- Về Yếu tố S (Search) – Tìm kiếm: Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm

Một trong những công cụ quan trọng của bước tìm kiếm (Search) trong mô hìnhAISAS tại Trung tâm Anh Ngữ AMES là Website AMES đã gây được sự chú ý bằng cáchình thức quảng cáo hiển thị đến khách hàng tiềm năng và tạo sự hứng thú cho họ qua nộidung chương trình như phần trăm các ưu đãi khóa học, quà tặng, sự kiện…Khi đã thấy thíchthú với một chương trình nào đó, xu hướng của người dùng internet sẽ là tìm kiếm các thôngtin liên quan đến tổ chức và chương trình đó Tại bước này, AMES cần làm tốt các công việc

Trang 40

nhằm mang lại khả năng được tìm thấy tốt hơn cho website là: mô tả trang, từ khóa của trang,văn bản thay thế, tối ưu hóa đường link trong trang, hashtag trên facebook,…được thực hiệnbởi các nhân viên kĩ thuật của công ty Cổ Phần Softech nên đề tài sẽ không đề cập đến cáchoạt động này Mà chỉ đề cập và khảo sát những nội dung và cách trình bày của website màkhách hàng cảm nhận.

- Đối với hoạt động quảng cáo từ khóa tìm kiếm thông qua Google thì sẽ do bộ phậnMarketing của Hệ thống Anh ngữ AMES

- Sau khi thực hiện đặt quảng cáo cho một bài viết nào đó, bài viết này sẽ xuất hiệntrong bản tin (luồng thông tin cập nhập liên tục từ bạn bè, gia đình và những thứ mà họquan tâm) của đối tượng đã đăng kí

- Khách hàng, học viên có thể vào trang facebook chính của trung tâm và tìm kiếmcác thông tin cần thiết như chương trình ưu đãi cho các khóa học, quà tặng của trung tâm,chương trình từ vựng tiếng anh theo chủ để mỗi tuần của AMES, những cấu trúc câu vàgiao tiếp tiếng anh cần thiết trong cuộc sống hằng ngày,…theo hashtag

- Về Quảng cáo hiện thị GDN (Google Display Network) và Quảng cáo từ khóa Google Adword

Bảng 6: Thống kê các chỉ số hoạt động của quảng cáo hiển thị

(Nguồn: Báo cáo quảng cáo Google Adword, phòng marketing AMES Huế)

- Thông qua quảng cáo hiển thị trực tuyến, banner quảng cáo của AMES Huế đã cótổng lượt hiển thị trên các trang tin tức mà người dùng đang đọc là 251.240; số người xemquảng cáo tức là quảng cáo có thể hiện nhiều lần trên cùng 1 người dùng – 1 địa chỉ IP; và6.277 lượt clicks, là số người nhấp chuột vào quảng cáo để tìm hiểu nhiều thông tin hơn

về chương trình, CTR(Lượng click trên tổng hiện thị) là 2,5%

Định dạng
Số trang	85
Dung lượng	1,18 MB