Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng bia tuborg của khách hàng tại thành phố huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH====== KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIẾP TỤC SỬ DỤNG BIA TUBORG CỦA KHÁCH HÀNG

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

======

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIẾP TỤC SỬ DỤNG BIA TUBORG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ

Sinh viên thực hiện:

Trần Ngọc Huy Lớp: K48C KDTM Niên khóa: 2014 – 2018

Giáo viên hướng dẫn: ThS Bùi Thị Thanh Nga

Huế, tháng 01 năm 2018

Đại học kinh tế Huế

Lời Cảm Ơn!

Trên thực tế không có sự thành công nào mà không gắn liền với những sự hỗ trợ, giúp đỡ của người khác Trong suốt thời gian từ khi bắt đầu học tập tại trường đến nay, em đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ của quý Thầy Cô, gia đình và bạn bè Với lòng biết ơn sâu sắc nhất, em xin gửi đến quý Thầy Cô trường Đại học Kinh Tế Huế đã cùng với tri thức và tâm huyết của mình để truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho chúng em trong suốt thời gian học tập tại trường Đặc biệt, trong học kỳ này, nếu không có những lời hướng dẫn, dạy bảo của các thầy cô thì

em nghĩ bài khóa luận này của em rất khó có thể hoàn thiện được.

Em xin gởi lời cảm ơn chân thành và sự tri ân sâu sắc đối với các Thầy Cô của trường Đại học Kinh Tế Huế đặc biệt là các Thầy Cô khoa Quản Trị Kinh Doanh của trường đã tạo điều kiện cho em để em có thể hoàn thành tốt bài báo cáo thực tập này Và đặc biệt xin chân thành cám ơn Cô Bùi Thị Thanh Nga đã nhiệt tình hướng dẫn em hoàn thành tốt khóa luận thực tập.

Bên cạnh đó, em xin được gửi lời cảm ơn đến Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam, đến quý anh chị trong công ty đã tận tình hướng dẫn em trong suốt thời gian thực tập tại công ty.

Trong quá trình thực tập, cũng như là trong quá trình làm bài báo cáo thực tập, khó tránh khỏi sai sót, rất mong quý Thầy, Cô cùng các anh chị công ty bỏ qua Đồng thời do trình độ lý luận cũng như kinh nghiệm thực tiễn còn hạn chế nên bài báo cáo không thể tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong nhận được ý kiến đóng góp Thầy, Cô để em học thêm được nhiều kinh nghiệm và sẽ hoàn thành tốt hơn bài khóa luận tốt nghiệp.

Em xin chân thành cảm ơn!

Đại học kinh tế Huế

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC BẢNG vi

DANH MỤC HÌNH viii

DANH MỤC BIỂU ĐỒ ix

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT x

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

2.1 Mục tiêu chung 2

2.2 Mục tiêu cụ thể 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

3.1 Đối tượng 3

3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

4.1 Thu thập dữ liệu thứ cấp 3

4.2 Thu thập dữ liệu sơ cấp 4

5 Thiết kế mẫu – chọn mẫu 4

5.1 Kích cỡ mẫu 4

5.2 Cách chọn mẫu 4

6 Phương pháp phân tích dữ liệu 5

7 Kết cấu của khóa luận 8

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 9

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 9

1.1 Cơ sở lý luận 9

1.1.1 Khái niệm hành vi khách hàng 9

1.1.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi khách hàng 9

1.1.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng 11

1.1.3.1 Các nhân tố thuộc về văn hóa 11

Đại học kinh tế Huế

1.1.3.2 Các nhân tố thuộc về xã hội 13

1.1.3.3 Các nhân tố thuộc về cá nhân 15

1.1.3.4 Các nhân tố thuộc về tâm lý 16

1.1.4 Quá trình ra quyết định mua của khách hàng 18

1.1.5 Mô hình lý thuyết liên quan đến hành vi khách hàng 21

1.1.5.1 Mô hình hành vi mua của khách hàng 21

1.1.5.2 Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory Of Reasoned Acition model – TRA) 22

1.1.5.3 Mô hình học thuyết hành vi hoạch định (Theory On Planned Behaior – TPB) 24

1.2 Cơ sở thực tiễn 26

1.2.1 Tổng quan về thị trường bia Việt Nam 26

1.2.2 Tổng quan về thị trường bia ở Huế 28

1.3 Bình luận các nghiên cứu liên quan 29

1.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 33

1.5 Thang đo và các thành phần chính trong mô hình 35

CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIẾP TỤCSỬ DỤNG BIA TUBORG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ 39

2.1 Tổng quan về công ty TNHH TM Carslberg Việt Nam 39

2.1.1 Giới thiệu về công ty 39

2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của công ty 39

2.1.3 Chức năng và nhiệm vụ của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam 41

2.1.3.1 Chức năng của Công ty 41

2.1.3.2 Nhiệm vụ của Công ty 41

2.1.4 Cơ cấu tổ chức và chức năng của các phòng ban 42

2.1.5 Tình hình nguồn lực của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam 44

Đại học kinh tế Huế

2.2 Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng bia Tuborg của

khách hàng tại thành phố Huế 59

2.2.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 59

2.2.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 64

2.2.2.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho nhóm nhân tố độc lập 64

2.2.2.2 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho nhóm nhân tố phụ thuộc 66

2.2.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho nhóm nhân tố độc lập 66

2.2.3.1 Các bước kiểm định 66

2.2.3.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá 68

2.2.3.3 Đặt tên và giải thích các nhóm nhân tố độc lập 69

2.2.4 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho nhóm phụ thuộc 69

2.2.4.1 Các bước kiểm định 69

2.2.4.2 Đặt tên cho nhóm nhân tố phụ thuộc 70

2.2.5 Xây dựng mô hình hồi quy 70

2.2.6 Kiểm định tự tương quan biên 72

2.2.7 Kết quả phân tích hồi quy 72

2.2.7.1 Kiểm tra mức độ phù hợp của mô hình 72

2.2.7.2 Kết quả phân tích hồi quy đa biến và phân tích mức độ quan trọng của từng nhóm nhân tố trong mô hình 74

2.2.8 Phân tích những đánh giá của khách hàng đối với những nhóm nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng bia Tuborg của khách hàng tại thành phố Huế 76

2.2.8.1 Đánh giá của khách hàng đối với nhân tố “Sản phẩm” 77

2.2.8.2 Đánh giá của khách hàng đối với nhân tố “Xúc tiến” 79

2.2.8.3 Đánh giá của khách hàng đối với nhân tố “Giá cả” 80

2.2.8.4 Đánh giá của khách hàng đối với nhân tố “Chuẩn chủ quan” 81

2.2.8.5 Đánh giá của khách hàng đối với nhân tố “Nhân viên BA” 82

2.2.8.6 Đánh giá của khách hàng đối với nhân tố “Ý định tiếp tục sử dụng” 83

2.2.9 Kiểm định mối liên hệ giữa các đặc điểm của khách hàng đối với ý định tiếp tục sử dụng bia Tuborg 85

Đại học kinh tế Huế

2.2.9.1 Kiểm định mối liên hệ giữa biến giới tính tới ý định tiếp tục sử dụng bia

Tuborg 85

2.2.9.2 Kiểm định mối liên hệ giữa biến độ tuổi tới ý định tiếp tục sử dụng bia Tuborg 86

2.2.9.3 Kiểm định mối liên hệ giữa biến nghề nghiệp tới ý định tiếp tục sử dụng bia Tuborg 86

2.2.9.4 Kiểm định mối liên hệ giữa biến thu nhập tới ý định tiếp tục sử dụng bia Tuborg 87

2.2.9.5 Kiểm định mối liên hệ giữa biến mức độ thường xuyên sử dụng bia tới ý định tiếp tục sử dụng bia Tuborg 88

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT NHẰM NÂNG CAO ĐẾN Ý ĐỊNH TIẾP TỤC SỬ DỤNG BIA TUBORG CỦA KHÁCH HÀNGTẠI THÀNH PHỐ HUẾ 90

3.1 Định hướng 90

3.2 Các dự báo chung về nền kinh tế cạnh tranh 91

3.2.1 Dự báo về nhu cầu thị trường bia 91

3.2.2 Dự báo về cạnh tranh 92

3.3 Giải pháp nhằm nâng cao đến ý định tiếp tục sử dụng bia Tuborg của khách hàng tại thành phố Huế 92

3.3.1 Giải pháp về “ Sản phẩm” 92

3.3.2 Giải pháp về “Xúc tiến” 94

3.3.3 Giải pháp về “Giá cả” 96

3.3.4 Giải pháp về “Chuẩn chủ quan” 97

3.3.5 Giải pháp về “Nhân viên Quảng bá thương hiệu” 98

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 100

1.Kết luận 100

2.Kiến nghị 101

Đại học kinh tế Huế

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1: Phân bố thị trường của các hãng bia lớn 28

Bảng 1.2: Mã hóa các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng bia Tuborg của khách hàng 36

Bảng 1.3: Tình hình nguồn lao động tại Công TNHH TM Carlsberg Việt Nam 45

Bảng 1.4: Cơ cấu, biến động của tài sản và nguồn vốn của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam 49

Bảng 1.5: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam 52

Bảng 1.6: Kiểm định Cronbach’s Alpha cho nhóm độc lập 64

Bảng 1.7: Kiểm định Cronbach’s Alpha cho nhóm phụ thuộc 66

Bảng 1.8: Kiểm định tính thích hợp KMO của nhóm nhân tố độc lập 67

Bảng 1.9: Kiểm định Bartlett’s Test của nhóm nhân tố độc lập 67

Bảng 2.1: Kết quả phân tích nhân tố khám phá 68

Bảng 2.2: Kiểm định tính thích hợp KMO của nhóm phụ thuộc 69

Bảng 2.3: Kiểm định Bartlett’s Test của nhóm phụ thuộc 70

Bảng 2.4: Kiểm định tự tương quan biên 72

Bảng 2.4: Đánh giá mức độ giải thích của mô hình hồi quy 72

Bảng 2.6: Đánh giá mức độ phù hợp hồi quy 73

Bảng 2.7: Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến giữa các nhóm nhân tố 73

Bảng 2.8: Kết quả phân tích hồi quy đa biến 74

Bảng 2.9: Mô tả các nhân tố độc lập ảnh hưởngđến ý định tiếp tục sử dụng bia Tuborg 76

Bảng 3.1: Đánh giá của khách hàng về sản phẩm 77

Bảng 3.2: Đánh giá của khách hàng về xúc tiến 79

Bảng 3.3: Đánh giá của khách hàng về giá cả 81

Bảng 3.4: Đánh giá của khách hàng về chuẩn chủ quan 82

Bảng 3.5: Đánh giá của khách hàng về nhân viên BA 83

Bảng 3.6: Đánh giá của khách hàng về nhân tố ý định tiếp tụcsử dụng 83

Đại học kinh tế Huế

Bảng 3.7: Kiểm định mối liên hệ giữa biến giới tính tới ý định tiếp tục sử dụng biaTuborg 85Bảng 3.8: Kiểm định mối liên hệ giữa biến độ tuổi tớiý định tiếp tục sử dụng biaTuborg 86Bảng 3.9: Kiểm định mối liên hệ giữa biến nghề nghiệp tới ý định tiếp tục sử dụng biaTuborg 87Bảng 4.1: Kiểm định mối liên hệ giữa biến thu nhập tớiý định tiếp tục sử dụng biaTuborg 87Bảng 4.2: Kiểm định mối liên hệ giữa biến mức độ thường xuyên sử dụng tới ý địnhtiếp tục sử dụng bia Tuborg 88Đại học kinh tế Huế

DANH MỤC HÌNH

Hình1.1 : Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng 11

Hình 1.2: Tháp nhu cầu của Maslow 17

Hình 1.3 : Quá trình ra quyết định mua của khách hàng 18

Hình 1.4: Những yếu tố kìm hãm quyết định mua 20

Hình 1.5: Mô hình hành vi mua của khách hàng 21

Hình 1.6: Mô hình TRA 23

Hình 1.7: Mô hình TPB 25

Hình 1.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất 33

Hình 1.9: Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam 42

Hình 2.1: Dòng sản phẩm bia Huda Chai và Lon 54

Hình 2.2: Dòng sản phẩm Huda Bạc 55

Hình 2.3: Dòng sản phẩm Huda Gold 56

Hình 2.4: Dòng sản phẩm Halida 56

Hình 2.5: Dòng sản phẩm bia Carlsberg 57

Hình 2.6: Dòng sản phẩm bia Tuborg 58

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu xây dựng lại 71

Hình 2.8: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng Bia Tuborg của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế 76

Đại học kinh tế Huế

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 1.1: Thị phần của các hãng bia tại Việt Nam tính đến năm 2016 27

Biểu đồ 1.2: Biểu đồ cơ cấu giới tính của khách hàng điều tra 59

Biểu đồ 1.3: Biểu đồ cơ cấu độ tuổi của khách hàng điều tra 60

Biểu đồ 1.4: Biểu đồ cơ cấu nghề nghiệp của khách hàng 60

Biểu đồ 1.5: Biểu đồ cơ cấu thu nhập của khách hàng 61

Biểu đồ 1.6: Biểu đồ cơ cấu theo kênh thông tin mà khách hàng tiếp cận 62

Đại học kinh tế Huế

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

ANOVA (Analysis of Variance)Phương pháp phân tích phương sai

Ctg (et al./ and others)Các tác giả

EFA Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá

GTTB Giá trị trung bình

KMO (Kaiser – Meyer – Olkin)Hệ số xem xét sự thích hợp của EFA TPB (The Theory of Reasoned Action)Mô hình hành vi có kế hoạch TRA (Theory Of Planned Behaviour)Mô hình hành động hợp lý Sig (Significance level)Mức ý nghĩa

SPSS (Statistical Package for the Social Sciences)Phần mềm xử lýthống

kê phân tích dữ liệu

TNHH Trách nhiệm hữu hạn

TM Thương Mại

Đại học kinh tế Huế

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong xu thế phát triển hiện nay, doanh nghiệp ngày càng nhận thức rõ về vai tròcủa khách hàng đối với sự tồn tại và phát triển của mình, khách hàng trở thành yếu tốsống còn của doanh nghiệp, họ là người trực tiếp sử dụng sản phẩm và tạo ra doanhthu cho doanh nghiệp Ngoài ra, họ còn là người khẳng định giá trị doanh nghiệpthông qua chấp nhận sản phẩm và quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp trên thịtrường

Đối với bất cứ ngành nghề kinh doanh nào thì việc hiểu rõ hành vi khách hàngtrong việc quyết định sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp là rất quan trọng.Quá trình quyết định mua là quá trình mà khách hàng phải cân nhắc và chịu nhiều tácđộng của nhiều nhân tố khác nhau Do đó cần phải xem xét những yếu tố nào có ảnhhưởng đến quyết định của khách hàng để từ đó đưa ra các giải pháp nhằm thu hútkhách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ

Việt Nam chúng ta đang ở độ tuổi cơ cấu dân số vàng cùng với sự đa dạng về ẩmthực do đó bia là thức uống đặt biệt được ưa chuộng tại đây với mức tiêu thụ hàng tỷlít bia mỗi năm Thêm vào đó thu nhập tăng, kinh tế tăng trưởng mạnh nên ngành côngnghiệp bia được dự báo sẽ tiếp tục tăng trong những năm tiếp theo, Việt Nam đang dầntrở thành một trong những thị trường tiêu dùng bia hấp dẫn nhất thế giới Chính vìnhững lẽ đó nên Việt Nam chúng ta được ví như “cục nam châm” thu hút hầu hết cácđại gia bia, khiến thị trường bia trong nước đang có sự cạnh tranh hết sức khốc liệt đểgiành giật “miếng bánh” thị phần Trong bối cảnh cạnh tranh giữa các hãng bia ngàycàng gay gắt, các chương trình khuyến mại khủng và sự ra mắc của các sản phẩm mới

sẽ càng làm tăng nhu cầu tiêu thụ bia Với mức thu nhập ngày càng cao và nhu cầungười dân ngày càng tăng cao, phân khúc cao cấp vừa túi tiền lại tăng trưởng mạnhnhất trong những năm qua, các sản phẩm giá thành cao đang dần được ưa chuộng hơn

Đại học kinh tế Huế

sự kiện thành lập công ty TNHH Bia Carlsberg Việt Nam tại Hà Nội vào năm 2011 vàtrở thành chủ sở hữu duy nhất của nhà máy bia Huế sau khi sở hữu 100% cố phần.Ngày 8/4/2016, công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam đã chính thức giới thiệunhãn hiệu bia quốc tế Tuborg tại thị trường Việt Nam trong phân khúc cao cấp Tiếpnối sự thành công ở hai thị trường lớn là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh, biaTuborg được giới thiệu đến các tỉnh thành khác nhau - trong đó có Huế Cùng với sựphát triển của xã hội, thu nhập của người dân Huế ngày càng được nâng cao, vì thế conngười ở Huế ngày càng năng động, nhu cầu của khách hàng ở nơi đây ngày càng đòihỏi cao hơn và khắc khe hơn Thêm vào đó, bia Tuborg khi mới vào thị trường Huếcòn gặp phải sự cạnh tranh của các dòng khác cạnh tranh cùng phân khúc đã có mặt ởđây từ nhiều năm trước như: Tiger, Heneiken, SaiGon Special, Để cạnh tranh với cácđối thủ, rất nhiều các công ty lớn rất coi trọng việc nghiên cứu hành vi, động cơ củangười tiêu dùng và công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam cũng không nằm ngoài số

đó Việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng bia của kháchhàng để trả lời cho câu hỏi “ Tại sao khách hàng lại mua sản phẩm của doanh nghiệpkhác mà từ chối sản phẩm của mình ?”, “Chúng ta phải làm gì để thúc đẩy hành vi sửdụng sản phẩm của doanh nghiệp mình trong giai đoạn hiện nay ?”

Xuất phát từ nguyên nhân trên, tác giả quyết định lựa chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng bia Tuborg của khách hàng tại thành phố Huế” làm khóa luận tốt nghiệp của mình.

2 Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung

Nghiên cứu các nhân tốảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng bia Tuborg củakhách hàng tại thị trường thành phố Huế

2.2 Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận liên quan đến hành vi khách hàng

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng tới ý định tiếp tục sử dụng bia Tuborg củakhách hàng tại thành phố Huế

- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó tới ý định tiếp tục sử dụng biaTuborg của khách hàng tại thị trường thành phố Huế

Đại học kinh tế Huế

- Trên cơ sở đó, đề xuất các giải pháp nhằm thu hút, thỏa mãn nhu cầu và thúcđẩy ý định tiếp tục sử dụng bia Tuborg của khách hàng tại thị trường thành phố Huếtrong thời gian tới.

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng

- Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng biaTuborg tại thành phố Huế

- Đối tượng khảo sát là khách hàng đã và đang sử dụng bia Tuborg

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian: Đề tài được thực hiện trên phạm vi Thành Phố Huế

- Phạm vi thời gian:

Các dữ liệu thứ cấp trong đề tài được sử dụng từ năm 2014 đến 2016

Các dữ liệu sơ cấp trong đề tài được thu thập ngoài thị trường trong khoản thờigian từ tháng 9/2017 đến tháng 12/2017

- Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu những vấn đề lý luận và thựctiễn các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng bia Tuborg của khách hàng tạithành phố Huế

4 Phương pháp nghiên cứu 4.1 Thu thập dữ liệu thứ cấp

Tiến hành thu thập những vấn đề lý luận chung về hành vi khách hàng thông quacác tài liệu giáo trình, sách, khóa luận ở thư viện trường Đại học Kinh tế - Đại họcHuế, thông tin từ một số trang wed như: voer.edu.vn/, wikipedia.org,thuvien.hce.edu.vn, nhằm xây dựng cơ sở lý luận cho vấn đề nghiên cứu

Thu thập các thông tin, dữ liệu liên quan đến thị trường bia thông qua các nghiêncứu trước đó, qua các bài báo, tạp chí thông qua một số website như: cafebiz.vn,soha.vn, kinhdoanh.vnexpress.net,carlsbergvietnam.vn, www.brandsvietnam.com,

Đại học kinh tế Huế

Ngoài ra, tác giả tiến hành quan sát hành vi sử dụng bia Tuborg của khách hàngtại các quán ăn, quán nhậu, nhà hàng, quán bar, quán karaoke, và tiến hành lấy ýkiến các nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng là các nhân viên Quảng bá thươnghiệu (BA) để xây dựng mô hình lý thuyết cho đề tài nghiên cứu.

4.2 Thu thập dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng cách tiến hành phỏng vấn trực tiếp khách hàng

cá nhân, cụ thể là bằng phương pháp phát bảng hỏi trực tiếp cho đối tượng điều tra làkhách hàng đã từng sử dụng bia Tuborg bằng bảng câu hỏi đã được thiết kế sẵn

5 Thiết kế mẫu – chọn mẫu 5.1 Kích cỡ mẫu

Công thức 1: Theo Hair & ctg (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá

EFA cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu ít nhất là 5 lần số biến quan sát Nhưvậy, với 25 biến quan sát trong bảng hỏi thì kích thước mẫu yêu cầu sẽ là 25*5= 125đối tượng điều tra

Công thức 2: Tabachnick & Fidell (1991), để phân tích hồi quy đạt kết quả tốt

nhất, thì kích cỡ mẫu phải thõa mãn công thức n ≥ 8m + 50, trong đó: n là kích cỡ mẫu

và m là số biến độc lập của mô hình Như vậy, theo công thức này, với số biến độc lậpcủa mô hình là m = 6, cỡ mẫu sẽ là n = 6*8+50 = 98 mẫu

Từ việc so sánh kết quả các cỡ mẫu có được sau khi áp dụng 3 công thức chọnmẫu trên, tác giả quyết định chọn cỡ mẫu lớn nhất để tiến hành điều tra nhằm tăng tínhđại diện nên 125 mẫu được chọn để tiến hành điều tra

5.2 Cách chọn mẫu

Do tác giả không nắm được số lượng khách hàng đã từng sử dụng bia Tuborg,nên tác giả quyết định sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, dựa theo tính dễ tiếpcận của đối tượng điều tra, ở những nơi mà tác giả có thể dễ dàng gặp đối tượng điềutra

Ngoài ra để tiếp cận được nhiều hơn đối tượng điều tra đã từng sử dụng sảnphẩm bia Tuborg, tác giả còn sử dụng phương pháp chọn mẫu phát triển mầm Vì điềukiện không cho phép nên tác giả không thể đến trực tiếp tại các địa điểm mang tínhnhạy cảm để điều tra như quán nhậu, quán bar, nhà hàng, nên tác giả sử dụng phương

Đại học kinh tế Huế

pháp chọn mẫu phát triển mầm, tức là dựa trên sự giới thiệu của người khảo sát đểđiều tra.

Qua quan sát của tác giả tại các điểm bán như: quán nhậu, nhà hàng, quán ăn, cáccửa hàng tạp hóa, thì tỷ lệ uống bia của nam giới nhiều hơn nữ giới, do một phầntrong văn hóa – phong tục và cách sinh hoạt của người dân cố đô Huế Căn cứ vào quátrình quan sát thực tế đó, tác giả quyết định lựa chọn kế hoạch thực hiện phân nhómđối tượng điều tra theo tiêu thức giới tính với tỷ lệ khảo sát khoản 70% là nam vàkhoản 30% là nữ để đảm bảo tính đại diện của mẫu điều tra

Qua kết quả của quá trình quan sát thực tế, tác giả nhận thấy rằng đặc điểm độtuổi khách hàng của bia Tuborg chủ yếu là giới trẻ, nằm trong độ tuổi từ 18 tuổi trởlên, trong đó độ tuổi từ 22 - 35 tuổi là nhóm tuổi sử dụng bia nhiều nhất Đó cũng làphân khúc khách hàng mà bia Tuborg đang hướng đến Do đó tác giả quyết định lựachọn kế hoạch thực hiện phân nhóm đối tượng điều tra theo tiêu thức độ tuổi như sau:khoản 10% đối tượng dưới 22 tuổi để thực hiện điều tra, khoản 50% nhóm đối tượngnằm trong độ tuổi từ 23 – 35 tuổi, khoản 35% nhóm đối tượng từ 36 – 55 tuổi và cònlại thuộc về nhóm đối tượng trên 55 tuổi.Hơn nửa, về phân khúc phục vụ bia Tuborghướng vào là phân khúc trung cấp, có nghĩa là những khách hàng có nghề nghiệp ổnđịnh và thu nhập ổn định, cho nên về đối tượng nghề nghiệp mà bia Tuborg hướng đến

là cán bộ, công nhân, viên chức và người làm kinh doanh,

6 Phương pháp phân tích dữ liệu

Sau khi thu thập dữ liệu khách hàng cá nhân bằng phương pháp điều tra bảng hỏi.Tiến hành kiểm tra và loại đi những bảng hỏi không đạt yêu cầu, dữ liệu thu thập được

sẽ được xử lý làm sạch và mã hóa bằng phầm mềm SPSS 20 Sau đó tiến hành phântích dữ liệu kết hợp các phương pháp kiểm định sau:

Phương pháp thống kê mô tả

Xác định đặc điểm của mẫu nghiên cứu, mô tả biến định tính qua việc lập bảng

Đại học kinh tế Huế

phân tích loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế những biến rác trong mô hìnhnghiên cứu.

Nguyên tắc kết luận

0,8 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 1 : Thang đo tốt

0,7 ≤ Cronbach’s Alpha < 0,8 : Thang đo có thể sử dụng được

0,6 ≤ Cronbach’s Alpha < 0,7 : Thang đo có thể sử dụng được trong trường hợpkhái niệm đo lường là mới hoặc mới với người trả lời

Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA

Hệ số KMO và Bartlett’s Test: trước khi phân tích nhân tố cần kiểm tra việcdùng phương pháp này có phù hợp hay không Việc kiểm tra được thực hiện bởi tính

hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin of Sampling Adequacy) và Bartlett’s Test

Bartlett’s Test dùng để kiểm tra giả thuyết H0 là các biến không có tương quanvới nhau trong tổng thể, hệ số KMO dùng để kiểm tra xem kích thước mẫu có phù hợpvới phân tích nhân tố hay không

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) thì mức ý nghĩa củaBartlett’s nhỏ hơn 0,05 cho phép bác bỏ giả thiết H0 và giá trị KMO (0,5;1) thì có ýnghĩa phân tích nhân tố là thích hợp

Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụthuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứađựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair & ctg, 1998)

Theo Hair & ctg (1998), Factor Loading (hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố)

là chỉ tiêu đảm bảo mức thiết thực của EFA

Hệ số tài > 0,3 được xem là đạt mức tối thiểu

Hệ số tải > 0,4 được xem là quan trọng

Hệ số tải > 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn

Phương pháp hồi quy

Mô hình hồi qui sẽ giúp ta xác định xu hướng, mức độ ảnh hưởng của các nhân

tố đến quyết định lựa chọn tiêu dùng bia Tuborg bằng phương pháp hồi qui đa biến

Mô hình dự kiến có dạng như sau: QD = β0+ β1X1+ β2X2+ + βnXn.

Đại học kinh tế Huế

Ký hiệu X là của biến độc lập.

Ký hiệu β là giá trị thể hiện sự ảnh hưởng của biến độc lập đến biến phụ thuộc,khi biến độc lập thay đổi một đơn vị thì biến phụ thuộc sẽ thay đổi β đơn vị (trong điềukiện các yếu tố khác không đổi), hệ số β của biến độc lập nào càng lớn thì nó ảnhhưởng càng mạnh đến biến phụ thuộc

Kiểm tra giả thuyết về độ phù hợp của mô hình tuyến tính

Dùng để kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa biến độc lập và biến phụ thuộc,xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với các tập biến độc lập hay không Như vậy,chúng ta sử dụng kiểm định F trong bảng phân tích phương sai ANOVA để kiểm định

về sự phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể

Giả thuyết:

H0: β1=β2= =βi=0

H1: β1≠β2≠ ≠βi≠0Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết:

Sig < 0,05 : Bác bỏ giả thuyết H0, có nghĩa là các biến hiện có trong mô hình cóthể giải thích được sự thay đổi của biến phụ thuộc, điều này đồng nghĩa là mô hình nàyphù hợp với tập dữ liệu

Sig ≥ 0,05 : chấp nhận giả thuyết H0,cónghĩa là mô hình này không phù hợp vớitập dữ liệu

Kiểm định giả thuyết về trị trung bình của 2 tổng thể độc lập

- Kiểm định Independent Sample T –Test

Kiểm định Independent Sample T –Test giúp chúng ta xác định xem thử có sựkhác biệt trung bình biến định lượng đối với các giá trị khác nhau của một biến địnhtính hay không Independent Sample T –Test sẽ áp dụng kiểm định trung bình vớitrường hợp biến định tính chit có 2 giá trị

Trong kiểm định Independent Sample T –Test, ta cần dựa vào kết quả ở cột mức

Đại học kinh tế Huế

Nếu Sig ≤ 0,05 -> có sự khác biệt có ý nghĩa về trung bình của 2 tổng thể.

Nếu Sig >0,05 -> không có sự khác biệt có ý nghĩa về trung bình của 2 tổng thể

- Kiểm định One – Way ANOVA

Kiểm định ANOVA giúp chúng ta giải quyết trở ngại của Independent Sampla Test Phương pháp này giúp chúng ta so sánh giá trị trung bình của hai tổng thể độclập của biến định tính có 2 giá trị trở lên

T-Giả thuyết:

H0: Không có sự khác biệt có ý nghĩa về trung bình của 2 tổng thể

H1: Có sự khác biệt có ý nghĩa về trung bình của 2 tổng thểNếu giá trị Sig ở cột kiểm định tính đồng nhất của phương sai lớn hơn 0,05 thìphương sai giữa các lựa chọn của biến định tính ở trên không khác nhau, xem tiếp kếtquả ở bảng ANOVA

Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết:

Sig ≤ 0,05 : Bác bỏ giả thuyết H0.

Sig > 0,05 : Chấp nhận giả thuyết H0Nếu giá trị Sig ở cột kiểm định tính đồng nhất của phương sai nhỏ hơn 0,05, giảthuyết phương sai đồng nhất giữa các nhóm giá trị biến định tính đã bị vi phạm.Chúng

ta không thể sử dụng bảng ANOVA mà sẽ đi vào kiểm định Welch cho trường hợp viphạm giả định phương sai đồng nhất

7 Kết cấu của khóa luận

Phần 1 : Đặt vấn đềPhần 2 : Nội dung và kết quả nghiên cứu

Chương 1 – Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

Chương 2 - Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng biaTuborg của khách hàng tại thành phố Huế

Chương 3 – Định hướng và một số giải pháp đề xuất nhằm nâng cao ý định tiếptục sử dụng bia Tuborg của khách hàng tại thành phố Huế

Phần 3 : Kết luận và kiến nghị

Đại học kinh tế Huế

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Cơ sở lý luận 1.1.1 Khái niệm hành vi khách hàng

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, Hành vi người tiêu dùng chính là sự tác độngqua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của conngười mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ

Theo James Engel, Roger Blackwell và Paul, thì hành vi người tiêu dùng là toàn

bộ những hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu nhập, mua sắm, sởhữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm dịch vụ Nó bao gồm cả những quá trình ra quyếtđịnh diễn ra trước, trong và sau các hành động đó

Theo Koler và Levi, thì hành vi khách hàng là một hành vi cụ thể của một cánhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vức bỏ sản phẩm hay dịch vụ.Như vậy qua ba định nghĩa trên, chúng ta có thể hiểu hành vi khách hàng là:

Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động như mua sắm, sử dụng và xử lý sảnphẩm dịch vụ

Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêudùng

Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi nhữngyếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại của môi trường ấy

1.1.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi khách hàng

Khách hàng là những cá nhân rất phức tạp, ngoài nhu cầu sinh tồn họ còn cónhững nhu cầu khác nửa Những nhu cầu này tùy thuộc vào rất nhiều tâm lý cá nhân

và tùy thuộc vào xã hội nơi họ đang sinh sống

Phải tiếp cận với khách hàng và phải hiểu khách hàng để nhận biết nguyên nhânthúc đẩy khách hàng mua sản phẩm, những nhu cầu nào mà khách hàng đang cố gắng

Đại học kinh tế Huế

Để triển khai được các sản phẩm mới và để xây dựng các chiến lược Marketingkích thích việc mua hàng phải nghiên cứu hành vi khách hàng, áp dụng những nguyên

lý của hành vi khách hàng trong thiết kế chiến lược Marketing Chẳng hạn thiết kế cácsản phẩm các chức năng, hình dáng, kích thước, bao bì, màu sắc phù hợp với sở thích,thị hiếu của khách hàng mục tiêu và sự chú ý của khách hàng

Kiến thức và hiểu biết của khách hàng còn giúp doanh nghiệp xây dựng cácchiến lược Marketing ảnh hưởng, tác động ngược trở lại những khách hàng khác Ví

dụ tung ra thị trường sản phẩm gắn với những đặc điểm có tính chất cá nhân và tínhchất xã hội để thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm

Theo Peter Drucker (1909-2005),cha đẻ của ngành Quản trị kinh doanh hiện

đạicho rằng, “Mục đích của Marketing không phải là đẩy mạnh tiêu thụ, mục đích của

Marketing là nhận biết và hiểu kỹ khách hàng đến mức hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ”, từ câu nói trên, chúng ta có

thể hình dung được tầm quan trọng của hoạt động nghiên cứu hành vi khách hàng làmấu chốt đi đến thành công, chúng ta chỉ cần nghiên cứu hành vi của khách hàngnhằm điều chỉnh sản phẩm dịch vụ để nâng cao đến ý định tiếp tục sử dụng sản phẩmthì tự khắc sản phẩm của chúng ta sẽ được khách hàng chấp nhận và được tiêu thụrộng rãi

Đại học kinh tế Huế

1.1.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng

Theo Philip Kotler, ông đã đưa ra mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vikhách hàng bao gồm 4 nhân tố: Văn hóa, xã hội, tâm lý, cá nhân

Hình1.1 : Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng

(Nguồn: Philip Kotler, Quản trị Marketing)

1.1.3.1 Các nhân tố thuộc về văn hóa

- Văn hóa

Văn hóa là tổng thể cấu trúc hành vi được biểu hiện cụ thể hay ẩn dụ mà các cá

Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng

Cá nhân

Tuổi và đường đời Nghề nghiệp Hoàn cảnh kinh tế Nhân cách

Lối sống

Cá tính và nhận thức

Tâm lý

Động cơ Nhận thức

Sự hiểu biết Niềm tin và quan điểm

Văn hóa

Nền văn hóa Nhánh văn hóa

Sự hội nhập và biến đổi văn hóa

Xã hội

Giai tầng xã hội Nhóm

Gia đình Vai trò và địa vị xã hội

Đại học kinh tế Huế

tiêu dùng Cách ăn mặc, tiêu dùng, sự cảm nhận giá trị của hàng hóa, sự thể hiện mìnhthông qua tiêu dùng, đều chịu sự chi phối mạnh mẽ của văn hóa Những con ngườisống ở các nền văn hóa khách nhau thì cũng có hành vi tiêu dùng khác nhau Ví dụngười miền Bắc khi mua xe, mua nhà, là khác so với người miền Nam Phong cáchtiêu dùng của các nước Châu Âu khác so với người Châu Á Hiên nay, trong xã hộiloài người của chúng ta tồn tại rất nhiều nền văn hóa khác nhau, các nền văn hóa nàythường có những điểm tương đồng nhau và cũng có những điểm khác biệt nhau.Thông qua quá trình giao thoa các nền văn hóa khác nhau, các nền văn hóa có xuhướng có nhiều điểm tương đồng nhau nhưng vẫn không mất đi những nét đặc trưngriêng.

- Nhánh văn hóa

Nhánh văn hóa được hiểu như là một nhóm khác biệt tồn tại trong một nền vănhóa, xã hội rộng lớn và phức tạp hơn Những thành viên của nhánh văn hóa có hành vi,đặc trưng, các hành vi này bắt đầu từ niềm tin, giá trị, phong tục riêng khác biệt vớicác thành viên khác của xã hội

Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểmđặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó Các nhánhvăn hóa có thể bao gồm các dân tộc, các tôn giáo, các chủng tộc hoặc là các vùng địa

lý khách nhau Các nhánh văn hóa khác nhau có các lối sống riêng, hành vi tiêu dùngriêng Các nhánh văn hóa khác nhau tạo nên những phân khúc thị trường quan trọng,

và người làm Marketing thường thiết kế sản phẩm và chương trình Marketing theotừng phân khúc

- Sự hội nhập và biến đổi văn hóa

Hội nhập và biến đổi văn hóa là là sự giao thoa giữa các nền văn hoá khác nhaulàm thay đổi một số thói quen, tập tục nhưng vẫn giữ lại những nét đặc điểm riêng,những giá trị văn hóa cốt lõi của từng nền văn hoá Sự giao lưu văn hoá góp phần làmphong phú thêm văn hoá của mình, từ đó đưa những đặc tính tốt vào trong đời sống,loại bỏ những hủ tục lạc hậu giúp cho cuộc sống của mỗi nên văn hoá được cải thiện

Do đó doanh nghiệp cần nắm bắt được những biến đổi này, để có thể xây dựng chính

Đại học kinh tế Huế

sách Marketingphù hợp với nhu cầu của khách hàng để mang lại những lợi thế nhấtđịnh khi cạnh tranh với các đối thủ.

1.1.3.2 Các nhân tố thuộc về xã hội

- Giai tầng xã hội

Giai tầng xã hội được hiểu là những nhóm tương đối ổn định, bền chặt, đồng nhấttrong khuôn khổ xã hội trong đó bao gồm các cá nhân hoặc nhiều gia đình cùng nhauchia sẻ những hệ thống giá trị chuẩn mực, lối sống, sở thích và hành vi mà dựa vào đó

có thể phân loại và lập nhóm tạo ra sự khác biệt với các nhóm khác

Giai tầng xã hội được xác định không phải căn cứ vào một biến đổi nào đó màdựa trên cơ sở nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn, định hướng giá trị và những đặctrưng khác của những người thuộc giai tầng đó Trong một xã hội thường có nhữnggiai tầng khác nhau, và những người cùng chung một giai tầng trong xã hội thường cóhành vi tiêu dùng giống nhau Những người thuộc tầng lớp thượng lưu thường thìkhông ăn uống những quán bình dân, mà họ thường ăn uống những nơi sang trọng,mua sắm các hàng hóa đắc tiền, ở nhà cao cửa rộng, đi ô tô sang trọng, chơi tenis,

Do đó người làm Marketing cần phải quan tâm đến các hành vi tiêu dùng trongcác giai tầng, đặc biệt là những hàng hóa có tính phô trương như quần áo, giày dép,nhà cửa, xe cộ, hoạt động vui chơi giải trí,

Đại học kinh tế Huế

- Gia đình

Gia đình là một nhóm các thành viên có mối liên hệ nhất định (thường là về mặchôn nhân, huyết thống hoặc nuôi dưỡng), được xã hội và pháp luật thừa nhận, cùngchung sống một cách lâu dài và ổn định

Các thành viên trong gia đình luôn có những ảnh hưởng sâu sắc tới những quyếtđịnh lựa chọn mua sắm của khách hàng Do đó, người làm Markting phải cần quan tâmkhi nghiên cứu gia đình, những vấn đề quan tâm cần được giải quyết như: thứ nhấtkiểu hộ gia đình là gì ? bởi vì kiểu hộ gia đình có ảnh hưởng sâu xa đến sự hình thànhhành vi tiêu dùng của mỗi cá nhân; thứ hai, đó là quy mô của hộ gia đình, bởi vì quy

mô của hộ gia đình ảnh hưởng đến quy mô, tần suất mua sắm, kích cỡ đóng gói củasản phẩm; thứ ba, đó là gia đình đó dành bao nhiêu thu nhập cho những hoạt động muasắm, chi tiêu, bởi vì chính điều đó sẽ ảnh hưởng đến sức mua, cơ cấu loại sản phẩmcác hộ gia đình mua sắm; thứ tư đó là ảnh hưởng của các thành viên trong gia đình tớiquyết định mua Từ những vấn đề đó, người làm Marketing sẽ dễ dàng hơn để xâydựng các chính sách truyền thông, phương thức bán hàng, một cách sắc bén hơn

- Vai trò và địa vị xã hội

Một người có thể tham gia nhiều nhóm như các câu lạc bộ, các tổ chức, Vị trícủa người đó trong mỗi nhóm được xác định thông qua vai trò và địa vị của người đótrong nhóm đó Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị, và khi quyết định mua sắm, người

ta thường có xu hướng lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị củamình trong xã hội Do đó, người làm Marketing phải cố gắng làm cho những sản phẩmcủa mình trở thành những biểu tượng về địa vị mà khách hàng mong đợi

Địa vị liên quan đến mức độ sự đánh giá của xã hội như: sự kính trọng, sự ưu đãi,

uy tín đối với người khác thể hiện vai trò và địa vị xã hội là nhu cầu của mỗi cá nhântrong đời sống xã hội Cá nhân thể hiện vai trò, địa vị thông qua hành vi Vì vậy, kháchhàng thường dành sự ưu tiên khi lựa chọn hàng hóa, dịch vụ phản ánh vai trò và địa vị

mà xã hội dành cho họ hoặc họ mong muốn hướng đến

Đại học kinh tế Huế

1.1.3.3 Các nhân tố thuộc về cá nhân

- Tuổi và đường đời

Cùng với những thay đổi trong tuổi tác của mỗi con người thì nhu cầu mua sắmcủa hàng hóa dịch vụ, danh mục mua sắm những mặc hàng và chủng loại cũng thayđổi theo tuổi của con người

- Nghề nghiệp

Nghề nghiệp có ảnh hướng rất lớn đến cách thức tiêu dùng của khách hàng.Những khách hàng có nghề nghiệp khác nhau thì sẽ có nhu cầu khác nhau ngay cảnhững hàng hóa chủ yếu như quần áo, giày dép, thức ăn, cho đến những hàng hóakhác như: ô tô, nhà ở, mỹ phẩm, Do vậy, người làm Marketingg cần phải tìm hiểuhành vi tiêu dùng của khách hàng với các nghề nghiệp khác nhau như: công dân, côngchức, trí thức, giới nghệ sĩ, giới kinh doanh, nhà chính trị,

- Hoàn cành kinh tế

Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của kháchhàng Hoàn cảnh kinh tế là điều kiện tiên quyết để khách hàng có thể mua được hànghóa, dịch vụ Hoàn cảnh kinh tế bao gồm thu nhập, tiền tiết kiệm và tài sản, khả năngvay mượn,

Do đó, người làm Marketing phải thường xuyên theo dõi những xu hướng trongthu nhập cá nhân, số tiền tiết kiệm, lãi suất, nếu các chỉ số kinh tế có sự suy thoái, thìđòi hỏi người làm Marketing phải có chiến lược thiết kế lại, xác định vị trí và định lạigiá cả để phù hợp với khách hàng trong từng thời kỳ

- Nhân cách

Nhân cách là một tập hợp những đặc điểm tâm lý của con người đảm bảo sự phảnứng đáp lại môi trường xung quanh một cách có trình tự và tương đối ổn định Mỗingười đều có một nhân cách khác biệt và có ảnh hưởng đến hành vi của người đó.Nhân cách thường được mô tả thông qua tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan

Đại học kinh tế Huế

- Lối sống

Lối sống phát họa rõ nét về chân dung của một con người, miêu tả sinh động toàndiện một con người trong quan hệ với môi trường của mình Hành vi tiêu dùng conngười thể hiện rõ rệt lối sống của con người đó Và người làm Marketing có thể sửdụng lối sống như một chiêu thức để phân khúc thị trường Lối sống được chi phối bởicác yếu tố chung như nhánh văn hóa, nghề nghiệp, nhóm và hoàn cảnh kinh tế

Do đó, người làm Marketing cần phải tìm kiếm mối liên hệ giữa hành vi tiêudùng sản phẩm của mình và các nhóm theo lối sống để làm cơ sở cho việc xây dựngchiến lược Marketing mix Các doanh nghiệp cũng có thể dẫn dắt nhu cầu tiêu dùng xãhội thông qua sáng tạo các sản phẩm khác nhau nhắm vào các lối sống khác nhau

1.1.3.4 Các nhân tố thuộc về tâm lý

- Động cơ

Động cơ là nhu cầu đã trở nên khẩn thiết đến mức độ nào đó buộc con người phảitìm cách để thõa mãn nhu cầu đó Việc thõa mãn nhu cầu sẽ làm giảm tình trạng căngthẳng bên trong mà cá thể chịu đựng

Nắm bắt được động cơ của khách hàng đồng nghĩa nắm bắt được cái thực sự họtìm mua và họ muốn thỏa mãn nhu cầu nào

Abaham Maslow đã cố gắng giải thích tại sao trong những thời gian, không giankhác nhau, con người bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau Có người ưu tiên chonhu cầu được tôn trọng, người khác là nhu cầu được an toàn, nhu cầu thể hiện bản thân

Đại học kinh tế Huế

hay thể hiện ý tưởng bản thân Tháp nhu cầu của Maslow được thể hiện bởi sơ đồ sauđây:

Hình 1.2: Tháp nhu cầu của Maslow

(Nguồn: Trần Minh Đạo, Marketing căn bản))

Các cá nhân sẽ thiết lập một trật tự ưu tiên cho các nhu cầu theo mức độ quantrọng đối với việc thỏa mãn chúng Con người sẽ thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất,khi thõa mãn rồi thì nhu cầu đó không còn vai trò động lực nửa và tiếp tục hướng tớinhững nhu cầu tiếp theo

Maslow cho rằng con người nhu cầu con người được sắp xếp theo trật tự thangbậc dựa theo tầm quan trọng từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất, bắt đầu từ nhu cầusinh lý hay thể chất -> nhu cầu an toàn -> nhu cầu về xã hội -> nhu cầu được tôn trọng-> nhu cầu tự thể hiện hay khẳng định bản thân

- Nhận thức

Một khi đã có động cơ thì con người luôn sẳn sàng hành động Vấn đề là người

đó sẽ hành động như thế nào trong hoàn cảnh thực tế, họ còn chịu ảnh hưởng từ nhữngnhận thức của họ về tình huống lúc đó

Đại học kinh tế Huế

- Sự hiểu biết

Sự hiểu biết của con người phản ánh kiến thức của họ trong cuộc sống, phần lớnhành vi của con người chịu sự chỉ đạo kinh nghiệm của con người Sự hiểu biết đógiúp con người khái quát hóa và phân biệt khi tiếp xúc với vật kích thích

- Niềm tin và quan điểm

Thông qua những sự hiểu biết đó của con người, họ sẽ có niềm tin về các quanđiểm, và những yếu tố ấy lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của họ Niềm tinđược xác lập sẽ tạo dựng cho họ một hình ảnh về sản phẩm dịch vụ trong tâm trí của

họ và ảnh hưởng đến hành vi mua của họ Và khách hàng sẽ tìm đến những sản phẩmhay thương hiệu mà họ có quan điểm tốt khi có động cơ xuất hiện

1.1.4 Quá trình ra quyết định mua của khách hàng

Theo ông tổ Marketing, nhà Marketer nổi tiếng là Philip Kotler, quá trình quyếtđịnh mua hàng của khách hàng sẽ trải qua 5 giai đoạn:

Hình 1.3 : Quá trình ra quyết định mua của khách hàng

(Nguồn: Philip Kotler, Quản trị Marketing)

Quá trình ra quyết định mua của khách hàng là một quá trình rất phức tạp, hành

vi khách hàng còn phải phụ thuộc vào hai yếu tố là mức độ quan trọng của các quyếtđịnh tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng đó Quá trình raquyết định có thể bao gồm 5 bước, tuy nhiên người mua có thể bỏ qua các giai đoạnkhông cần thiết (do đã thực hiện trong các lần mua trước đây), hoặc đảo những giaiđoạn trong quá trình đó

Phân tích 5 quá trình ra quyết định mua của khách hàng

- Nhận thức nhu cầu

Quá trình mua sắm được bắt đầu từ khi khách hàng nhận thức được mình đang cónhu cầu về một sản phẩm hàng hóa nào đó Sự nhận thức nhu cầu được hiểu là mộtcảm nhận về sự khác biệt nào đó giữa tình trạng khao khát, mong muốn với một trạngthái cụ thể đủ để làm gia tăng, phát triển và kích thích cho quá trình ra quyết định mua

Nhận thức nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá phương án

Quyết định mua

Đánh giá sau khi muaĐại học kinh tế Huế

Cụ thể là khi khách hàng cảm thấy có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng tháimong muốn, đó là lúc nhu cầu của khách hàng xuất hiện.

Nhu cầu có thể được phát sinh do các kích thích bên trong (do tác động của cácquy luật sinh học, tâm lí con người ) hoặc do những kích thích bên ngoài (chủ yếu làkích thích Marketing) hoặc cả hai kích thích trên Khi nhu cầu trở nên bức xúc, kháchhàng sẽ hành động để thỏa mãn nhu cầu đó

- Tìm kiếm thông tin

Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, khách hàng thường tìm kiếm thông tinliên quan đến sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của mình.Cường độ của việc tìm kiếm thông tin cao hay thấp tùy thuộc vào mức độ của động lựcthôi thúc về nhu cầu sản phẩm, khối lượng thông tin mà khách hàng đã có, trình trạngcủa việc cung cấp các thông tin bổ sung,

Các thông tin bổ sung mà khách hàng khi tìm kiếm liên quan đến sản phẩm vàdịch vụ như:

Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen,

Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ triển lãm, bao

bì, thương hiệu,

Nguồn thông tin đại chúng: các phương tiện truyền thông, dư luận,

Kinh nghiệm: khảo sát trực tiếp, dùng thử, qua tiêu dùng,

Số lượng và những ảnh hưởng của nguồn thông tin này cũng thay đổi theo sảnphẩm khác nhau và đặc điểm của khách hàng Thông thường, nguồn thông tin màkhách hàng nhận nhiều nhất là nguồn thông tin thương mại, nghĩa là nguồn thông tin

do người làm Marketing cung cấp Mỗi nguồn thông tin mang một chức năng khácnhau và ở một mức độ nào đó về tác động đến quyết định mua sắm Tuy vậy, nguồnthông tin cá nhân lại là nguồn thông có hiệu quả nhất

- Đánh giá phương án

Đại học kinh tế Huế

Hình 1.4: Những yếu tố kìm hãm quyết định mua

(Nguồn: Trần Minh Đạo, Marketing căn bản)

Để thúc đẩy quá trình mua hàng, các doanh nghiệp cần loại bỏ những nhân tố cảntrở mua từ chính bản thân của doanh nghiệp Những nhân đó được giải quyết bằngnhững chính sách chăm sóc khách hàng và các chiến lược xúc tiến sản phẩm củadoanh nghiệp

Thái độ của ngươi khác: bạn

bè, gia đình, dư luận,

Những yếu tố hoàn cảnh như những rủi ro đột xuất, sự sẳn có của sản phẩm, ;Các điều kiện liên quan đến giao dịch, thanh toán, dịch vụ sau khi bán, )Đại học kinh tế Huế

- Đánh giá sau khi mua

Sau khi khách hàng sử dụng sản phẩm, họ sẽ tiến hành so sánh giá trị cảm nhận

so với những kỳ vọng đặt ra ban đầu để đánh giá sản phẩm có hài lòng hay không hàilòng Khi khách hàng hài lòng có nghĩa là sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu vượt quámong đợi, kỳ vọng của họ, họ sẽ có thái độ tích cực đối với sản phẩm dịch vụ đó, họ sẽtiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ đó, họ sẽ nói tốt với mọi người về sản phẩm dịch vụ

đó Ngược lại nếu khách hàng không hài lòng, họ sẽ có thái độ tích cực đối với sảnphẩm dịch vụ đó, và nói xấu với mọi người về sản phẩm dịch vụ đó

Khách hàng thường đánh giá sản phẩm thông qua nhiều khía cạnh như: chấtlượng sản phẩm, tính năng sản phẩm, bảo hành, thái độ phục vụ của nhân viên, cácdịch vụ hậu mãi, Do đó, khi triển khai bán một sản phầm hàng hóa nào đó, các doanhnghiệp phải tự thiết kế cho mình những chương trình Marketing sát với thực tế nhu cầucủa khách hàng để đáp ứng những kỳ vọng của thị trường mục tiêu của mình

1.1.5 Mô hình lý thuyết liên quan đến hành vi khách hàng 1.1.5.1 Mô hình hành vi mua của khách hàng

Mô hình hành vi khách hàng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa ba yếu tố

là các nhân tố kích thích , hộp đen ý thức và những phản ứng lại của khách hàng, đượcthể ở sơ đồ sau:

Hình 1.5: Mô hình hành vi mua của khách hàng

(Nguồn: Trần Minh Đạo, Marketing căn bản, 2007 )

Đại học kinh tế Huế

Nhóm 2: Các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát của doanhnghiệp như: Chính trị, pháp luật, môi trường kinh tế, văn hóa– xã hội, khoa học kỹthuật,

Hộp đen ý thức của khách hàng là những gì diễn ra trong tâm thức của kháchhàng sau khi được tiếp xúc với các nhân tố kích thích Hay nói cách khác hộp đen ýthức “là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếpnhận, xử lý các kích thích” Hộp đen ý thức sau khi được tiếp xúc với các nhân tố kíchthích có thể đưa ra phản ứng đáp lại dựa trên hai tác nhân chính

Nhóm 1: Đặc tính khách hàng, được thể qua sự ảnh hưởng cơ bản đến việckhách hàng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp lại các nhân tố đó Nhóm này

có thể bao gồm một số tác nhân ảnh hưởng đến đặc tính của khách hàng như: thái độ,nhận thức, động lực, phong cách sống, tính cách, sự hiểu biết,

Nhóm 2: Qúa trình quyết định mua của khách hàng là toàn bộ quá trình màkhách hàng thực hiện các hoạt động liên quan từ nhận biết nhu cầu đến việc tìm kiếmthông tin, đánh giá các thông tin, quyết định mua sắm, tiêu dùng và những đánh giácủa khách hàng khi sử dụng sản phẩm

Phản ứng đáp lại của khách hàng là những phản ảnh của khách hàng bộc lộ trongquá trình trao đổi và sử dụng sản phẩm Đây chính là quyết định đưa ra bởi kháchhàng, có thể là quyết định mua hay không, về số lượng sản phẩm mà khách hàng địnhmua, về thương hiệu mà khách hàng sẽ chọn để quyết định hành vi mua hàng

1.1.5.2 Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory Of Reasoned Acition model – TRA)

TRA là một mô hình nghiên cứu rộng rãi tâm lý xã hội trong mối quan hệ với cácquyết định, dự định mang tính hành vi Mô hình TRA được xây dựng từ năm 1967,được hiệu chỉnh và mở rộng từ đầu những năm 1975 bởi Ajen & Fishbein Mô hìnhthuyết hành động hợp lý này miêu tả hành vi của khách hàng cũng như xác địnhkhuynh hướng hành vi của họ, trong khuynh hướng hành vi là một phần của thái độhướng tới hành vi và một phần nửa là các chuẩn chủ quan Các thành phần của TRAbao gồm 3 cấu trúc chung: Ý định hành vi (BI – behavioral intention), thái độ (A –attitude) và quy chuẩn chủ quan (SN – subjective norm)

Đại học kinh tế Huế

Mô hình TRA cho thấy rằng hai nhân tố chính quyết định đến ý định manh tínhhành vi của một người phụ thuộc vào thái độ đối với hành vi của con người và các tiêuchuẩn chủ quan (BI = A + SN) Yếu tố quyết định trực tiếp đến hành vi thực sự là các

Thái độ đối vớihành vi

Ý địnhhành vi Hành vi

thật sựNiềm tin về những người

ảnh hưởng nghĩ rằng tôinên hay không nên mua

sản phẩm

Sự thúc đẩy làm theo ýmuốn của những ngườiảnh hưởng

Quy chuẩnchủ quanĐại học kinh tế Huế

- Khái niệm các thành phần trong mô hình TRA:

Ý định hành vi: theo Fishbein & Ajzen, 1975 thì Ý định hành vi là đo lường khảnăng chủ quan của đối tượng sẽ thực hiện một hành vi và có thể được xem là một

trường hợp đặc biệt của niềm tin.

Thái độ đối với hành vi (Attitude): thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của

cá nhân đó đối với sản phẩm (Fishbein & Ajzen, 1975)

Chuẩn chủ quan (Subjective norm) là nhận thức của một cá nhân, với nhữngngười tham khảo quan trọng của cá nhân đó cho rằng hành vi nên hay không nên đượcthực hiện (Fishbein & Ajzen, 1975) Theo đó, các quy chuẩn chủ quan phụ thuộc vàoniềm tin của người ảnh hưởng là thích hay không thích mua sản phẩm , dịch vụ và sựthúc đẩy làm theo ý định của họ

Tóm lại lý thuyết hành động hợp lý TRA là mô hình dự báo về hành vi, phụthuộc vào thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan môi trường xung quanh của người

đó Mô hình dựa trên giả định rằng con người ra quyết định có lý trí căn cứ vào thôngtin sẳn có để thực hiện hay không thực hiện một hành vi (Fishbein & Ajzen, 1970)

1.1.5.3 Mô hình học thuyết hành vi hoạch định (Theory On Planned Behaior – TPB)

Với những hạn chế trong lý thuyết hành động hợp lý (TRA), Ajzen (1991) đã cảithiện mô hình này thành lý thuyết hành vi hoạch định TPB (Ajzen, 1991) Mô hìnhTPB khắc phục nhược điểm của mô hình TRA bằng cách thêm một biến nửa là hành vikiểm soát cảm nhận Như vậy, theo mô hình TPB, để lý giải nguyên nhân của mộthành vi, Ajzen (1991) cho rằng hành vi phải được xuất phát từ dự định về hành vi đó,

dự định này do ba nhân tố: thái độ đối với hành vi, quy chuẩn chủ quan của cá nhân vềhành vi, sự kiểm soát thúc đẩu cảm nhận hay những nhân tố thúc đẩy hành vi

Nhân tố thứ nhất, thái độ đối với hành vi là đánh giá tích cực hay tiêu cực vềhành vi

Nhân tố thứ hai, quy chuẩn chủ quan là đề cập tới những tác động của xã hộikhiến cá nhân thực hiện hay không thực hiện hành vi

Nhân tố cuối cùng, sự kiểm soát hành vi cảm nhận chính là đánh giá của cánhân đó về mức độ khó hay dễ của việc thực hiện hành vi đó

Đại học kinh tế Huế

Mô hình TPB thể hiện mối quan hệ giữa ba nhân tố được thể hiện qua sơ đồ sau:

Hình 1.7: Mô hình TPB

(Nguồn: Iceek Ajzen,1991)

Trong hình thức đơn giản của nó, lý thuyết về hành vi kế hoạch được thể hiệnqua công thức sau đây:

BI = (W1)AB + (W2)SN + (W3)PBCTrong đó:

BI là ý định hành vi

AB là thái độ hành vi

SN là quy chuẩn chủ quan

PBC là nhận thức kiểm soát hành vi

W là trọng số theo kinh nghiệm thu được

Trong một phạm vi nghiên cứu nhất định, học thuyết hành vi hoạch định là một

sự phản ánh chính xác về kiểm soát hành vi thực tế, nhận thức kiểm soát hành vi cùngvới ý định được sử dụng để dự đoán hành vi của khách hàng

Niềm tin kiểm soát và

sự dễ sử dụng

Nhận thức kiểm soát hành vi

Ý định

sử dụng Hành visử dụng

Đại học kinh tế Huế

1.2 Cơ sở thực tiễn 1.2.1 Tổng quan về thị trường bia Việt Nam

Theo cơ quan nghiên cứu ngành bia Canadean, lượng tiêu thụ bia tại Việt Namchỉ sau Trung Quốc và Nhật Bản tại Châu Á và lớn nhất tại khu vực Đông NamÁ.Trong báo cáo tình hình phát triển công nghiệp, thương mại của của Bộ CôngThương cho biết, sản lượng bia năm 2016 của Việt Nam là 3,788 tỷ lít bia, lọt vào top

10 thị trường lớn nhất thế giới xét về dung lượng bia tiêu thụ Như vậy, tính trung bìnhmỗi người Việt uống 42 lít bia, tăng khoản 4 lít so với năm trước đó Theo tính toán,thị trường bia Việt Nam sẽ cán mốc 4 tỷ lít

Việt Nam là một trong số ít các thị trường tiềm năng tăng trưởng cao còn sót lại,khiến nhiều hãng bia lớn trên thế giới “thèm thuồng” và muốn gia tăng thị phần.Bloomberg dẫn một báo cáo của nghiên cứu thị trường Euromonitor khẳng định ViệtNam, nơi văn hóa uống bia đang rất phổ biến trong đời thường và làm ăn, sẽ trở thànhchiến trường tiếp theo của các hãng bia Với mức tiêu thụ hàng tỷ lít mỗi năm, ViệtNam trong vài năm trở lại đây vẫn được đánh giá là một trong những thị trường bialớn nhất Châu Á Lý do khiến một nước đang phát triển tại Việt Nam trở thành thịtrường lớn của nghành bia là doViệt Nam đang ở độ tuổi dân số vàng, với dân số cótuổi trung bình là 30 tuổi, bia là thức uống được đặt biệt ưa chuộng tại đây, thêm vào

đó thu nhập tăng, kinh tế tăng trưởng mạnh nên thị trường bia của Việt Nam khá hấpdẫn với các nhà đầu tư trong và ngoài nước Theo Euromonitor, nhờ văn hóa ẩm thựcđường phố phổ biến và tốc độ đô thị hóa nhanh chóng, Việt Nam được dự báo là thịtrường có lượng tiêu thụ bia mạnh nhất trong giai đoạn 2016 – 2021 Theo quy hoạchphát triển ngành bia, rượu, nước giải khát Việt Nam được bộ công thương phê duyệtcuối năm 2016, mục tiêu đặt ra của ngành là sản xuất được 4,1 tỷ lít bia trong 4 nămtới và sẽ tăng lên 4,6 tỷ lít bia vào năm 2025, đến năm 2035 sẽ tăng lên 5,6 tỷ lít bia.Theo Euromonitor, thị phần bia Việt hiện nay thuộc về bốn doanh nghiệp lớn,bao gồm Sabeco (40,9% thị phần), Heneiken (23% thị phần), Habeco (18,4% thị phần)

và Carlsberg là (7,6% thị phần), thị phần còn lại thuộc về các doanh nghiệp nướcngoài khá mới như Sapporo, AB Inbev và các doanh nghiệp khác trong nước nhưMasan Brewery,

Đại học kinh tế Huế

Biểu đồ 1.1: Thị phần của các hãng bia tại Việt Nam tính đến năm 2016

(Nguồn: Euromonitor International)

Trong bối cảnh cạnh tranh giữa các hãng bia ngày càng gay gắt, các chương trìnhkhuyến mại khủng và sự ra mắc của các sản phẩm mới sẽ càng làm tăng nhu cầu tiêuthụ bia Sự tranh giành thị phần quyết liệt ở Việt Nam giữa các hãng bia lớn khiếndoanh số bán bia tăng nhanh chóng Phân khúc cao cấp vừa túi tiền lại tăng trưởngmạnh nhất trong những năm qua, với thương hiệu Saigon Special của Sabeco và nhất

là thương hiệu Tiger của Heneiken Theo dự báo, sản lượng ngành bia Việt Nam sẽtăng cao hơn vì các sản phẩm giá thành cao đang dần được ưa chuộng hơn Với đàtăng trưởng đó, mục tiêu của Sabeco và cả Heneiken trong những năm tiếp theo tiếptục mở rộng thị trường ra miền Bắc và miền Trung ở phân khúc cao cấp vừa túi tiền.Theo đó, ở thị trường bia của miền Trung, Carlsberg luôn duy trì thị phần nhờ vịthế vững chắc tại miền Trung, thị phần của công ty TNHH Bia Carlsberg Việt Namchiếm khoản 80% thị phần ở các tỉnh miền Trung từ Huế ra đến Nghệ An

Đại học kinh tế Huế

Bảng 1.1: Phân bố thị trường của các hãng bia lớn

(Nguồn: Euromonitor International)

Các sản phẩm của tập đoàn Carlsberg được tiêu thụ mạnh nhờ các dòng bia hợptúi tiền như Huda, Huda Gold, Tuborg, Thị phần bia của hãng ổn định và có sự tăngtrưởng nhẹ phần lớn là nhờ tung ra thương hiệu Tuborg nhắm vào người tiêu dùng trẻtuổi, thích tiệc tùng

1.2.2 Tổng quan về thị trường bia ở Huế

Thị trường Huế vốn là thị trường mục tiêu và trọng điểm của Carlsberg, ngườidân thành phố Huế sử dụng các sản phẩm của công ty Carlsberg không chỉ bởi sảnphẩm chất lượng tốt, giá cả phải chăng mà còn bởi cái tinh thần,cái tự hào của ngườiHuế bởi cái đặc trưng riêng của sản phẩm Huda đã gắn bó, cùng vượt qua khó khăncủa sự nghèo khó để phát triển của với vùng đất con người nơi đây gần 30 năm Tuynhiên, cùng với sự phát triển kinh tế của đất nước, mức sống của người dân thành phốHuế ngày càng tăng do đó thị trường bia ở Huế có sự chuyển dịch, dòng bia trung cấptăng trưởng nhanh nhất do có sự dịch chuyển từ nhóm khách hàng thuộc thị trường biabình dân khi mức thu nhập của người dân tăng lên, nhu cầu dùng các sản phẩm chấtlượng tăng cao Để đáp ứng những thay đổi đó trong nhu cầu của khách hàng thànhphố Huế, Công ty TNHH Bia Carlsberg đã giới thiệu dòng bia đã chinh phục hơn 70quốc gia về với thị trường thành phố Huế Sau những màn chào đón rực lửa của ngườidân cố đô cùng với những chương trình âm nhạc hoành tráng, tuy nhiên khách hàngthành phố Huế đã quen sử dụng các sản phẩm có chất men mạnh do thói quen đã sửdụng sản phẩm Huda và các sản phẩm như Tiger, Larue, SaiGon Special, nên khi

Đại học kinh tế Huế

đến với Huế thì Tuborg vẫn chưa được khách hàng đón nhận và thâm nhập vào thịtrường thành phố Huế đã thất bại trong bước đầu tiên Thêm vào đó, với văn hóa nhậu

để bàn công việc, tám chuyện, xả Street, Huế còn là “kinh đô ẩm thực” với đa dạng

về ẩm thực, từ những điều kiện trên thị trường bia Huế là một thị trường rất béo bỡ,trước một thị trường béo bỡ như vậy, không một nhà sản xuất nào có thể “cầm lòng”,nắm bắt được những thay đổi trong phân khúc trung cấp đó nên từ nhiều năm trướcđây các hãng bia lớn như Sabeco, Heineken, AB inbev đã kinh doanhtrong thị trườngHuế từ nhiều năm trước, việc đi sau các hãng bia này khiến Tuborg càng gặp nhiềukhó khăn hơn nửa trong cạnh tranh trực tiếp Ước lượng thị phần của bia Tuborg chỉchiếm một tỷ lệ rất nhỏ trong phân khúc trung cấp Nói riêng ở phân khúc trung cấpvừa túi tiền sẽ có cuộc cạnh tranh ngang tài của ba ông lớn đang chiếm hầu hết thịtrường bia Việt là Sabeco, Heneiken, Carlsberg Hàng loạt các chiến dịch truyềnthông, Marketing được các nhà sản xuất tung ra ngày một sáng tạo, có sức hút đặc biệtđối với khách hàng, thị trường sẽ trở nên hấp dẫn và cuộc cạnh tranh sẽ ngày càng gaygắt hơn, do đó ngay từ bây giờ, các doanh nghiệp cần phải có các công tác nghiên cứuhành vi khách hàng để điều chỉnh sản phẩm của mình sao cho phù hợp với nhu cầu, để

từ cơ sở đó xây dựng các chiến lược tiếp thị, xây dựng thương hiệu một cách hiệu quả,làm tốt những công tác từ khâu sản xuất đến tiêu thụ để thúc đẩy hành vi của kháchhàng, có như thế mới giữ được thị phần của mình

1.3 Bình luận các nghiên cứu liên quan

- Khóa luận tốt nghiệp của Bùi Ngọc Kiên, Trường Đại học Kinh tế - Đại học

Huế, “Các yêu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Smart Banking tại Ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển Việt Nam – chi nhánh Thanh Hóa”

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là tìm hiểu và phân tích các yếu tố ảnh hưởng tớiquyết định sử dụng Smart Banking tại BIDV Thanh Hóa, trên cơ sở đó đề xuất giảipháp nâng cao ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ Smart Banking đối với khách hàng tại

Đại học kinh tế Huế