Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn nước uống đóng chai bạch mã của người tiêu dùng cá nhân tại công ty cổ phần cấp nước thừa thiên huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN NƯỚC UỐNG ĐÓNG CHAI BẠCH MÃ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙ

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH



KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN NƯỚC UỐNG ĐÓNG CHAI BẠCH MÃ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG CÁ NHÂN TẠI CÔNG

TY CỔ PHẦN CẤP NƯỚC THỪA THIÊN HUẾ

Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn:

Lớp: K48D Kinh doanh thương mại

Niên khóa: 2014 - 2018

Đại học kinh tế Huế

LỜI CÁM ƠN

Tôi xin gửi lời cám ơn chân thành đến quý thầy cô trường Đại học Kinh tế Huế đặc biệt là quý thầy cô thuộc khoa Quản trị kinh doanh

đã tận tình giảng dạy, truyền đạt những kiến thức và kinh nghiệm rất

bổ ích Kiến thức mà tôi học được không chỉ là nền tảng giúp tôi thực hiện bài nghiên cứu mà còn là hành trang quý báu trong quá trình công tác sau này.

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy ThS Lê Văn Phúc đã tạo điều kiện, tận tình định hướng và dẫn dắt trong quá trình thực tập

và làm luận văn tốt nghiệp.

Tôi cũng xin chân thành cám ơn Ban lãnh đạo và toàn thể nhân viên công ty Cổ phần Cấp nước Thừa Thiên Huế và xí nghiệp Nước uống đóng chai Bạch Mã đã tin tưởng và nhiệt tình trao đổi các thông tin, kinh nghiệm quý báu, hữu ích để tôi có thể hoàn thành luận văn này.

Với thời gian và kiến thức thực tế còn hạn chế khiến bài nghiên cứu không thể tránh khỏi những sai sót nên tôi kính mong nhận được những lời góp ý xây dựng của quý thầy cô và các bạn sinh viên để luận văn của tôi được hoàn thiện hơn.

Huế, tháng 01 năm 2018

Sinh viên thực hiện

Đại học kinh tế Huế

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC BẢNG v

DANH MỤC MÔ HÌNH vi

DANH MỤC BIỂU ĐỒ vii

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 3

2.1 Mục tiêu chung 3

2.2 Mục tiêu cụ thể 3

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 3

4.2 Thiết kế mẫu - chọn mẫu 4

4.3 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu 5

5 Dàn ý nội dung nghiên cứu 8

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 9

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN NƯỚC UỐNG ĐÓNG CHAI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG CÁ NHÂN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CẤP NƯỚC THỪA THIÊN HUẾ 9

1.1 Hành vi người tiêu dùng 9

1.2 Quyền và nghĩa vụ của người tiêu dùng cá nhân 15

1.3 Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng 16

1.4 Các công trình nghiên cứu liên quan 25

1.4.1 Ngoài nước 25

1.4.2 Trong nước 31

1.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất 32

Đại học kinh tế Huế

CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN NƯỚC UỐNG ĐÓNG CHAI BẠCH MÃ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG CÁ

NHÂN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CẤP NƯỚC THỪA THIÊN HUẾ 34

2.1 Tổng quan về công ty Cổ phần Cấp nước Thừa Thiên Huế 34

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty Cổ phần Cấp nước Thừa Thiên Huế 34

2.1.2 Giới thiệu về xí nghiệp Nước uống đóng chai Bạch Mã 37

2.2 Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn nước uống đóng chai Bạch Mã của người tiêu dùng cá nhân tại công ty Cổ phần Cấp nước Thừa Thiên Huế 44

2.2.1 Thông tin chung về mẫu nghiên cứu 44

2.2.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành rút trích các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn nước uống đóng chai Bạch Mã của người tiêu dùng cá nhân 55

2.2.3 Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn nước uống đóng chai Bạch Mã của người tiêu dùng cá nhân tại công ty Cổ phần Cấp nước Thừa Thiên Huế 60

2.2.4 Đánh giá sự lựa chọn nước uống đóng chai Bạch Mã của người tiêu dùng cá nhân tại công ty Cổ phần Cấp nước Thừa Thiên Huế 73

CHƯƠNG 3: ĐịNH HƯớNG VÀ GIảI PHÁP NÂNG CAO QUYếT ĐịNH LỰA CHỌN NƯớC UốNG ĐÓNG CHAI BạCH MÃ CủA CÔNG TY Cổ PHầN CấP NƯớC THừA THIÊN HUế 79

3.1 Định hướng phát triển nước uống đóng chai Bạch mã của công ty Cổ phần Cấp nước Thừa Thiên Huế 79

3.2 Giải pháp nâng cao khả năng thu hút người tiêu dùng cá nhân lựa chọn nước uống đóng chai Bạch Mã tại công ty Cổ phần Cấp nước Thừa Thiên Huế 81

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 88

I Kết luận 88

II Kiến nghị 90

TÀI LIỆU THAM KHẢO 91 PHỤ LỤC

Đại học kinh tế Huế

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Tình hình nguồn nhân lực của xí nghiệp Nước uống đóng chai Bạch Mã gia 40

Bảng 2.2: Kết quả sản xuất kinh doanh của xí nghiệp Nước uống đóng chai Bạch Mã 43

Bảng 2.3: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo 56

Bảng 2.4: Hệ số Cronbach’s alpha của nhân tố “Sự lựa chọn” 59

Bảng 2.5: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett 61

Bảng 2.6: Sự phù hợp phân tích nhân tố 62

Bảng 2.7: Ma trận xoay nhân tố 63

Bảng 2.8: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett cho nhân tố “Sự lựa chọn” 66

Bảng 2.9: Sự phù hợp nhân tích nhân tố “Sự lựa chọn” 67

Bảng 2.10: Sự phù hợp nhân tích nhân tố “Sự lựa chọn” 67

Bảng 2.11 : Sự phù hợp nhân tích nhân tố “Sự lựa chọn” 69

Bảng 2.12: Kết quả phân tích hồi quy 70

Đại học kinh tế Huế

DANH MỤC MÔ HÌNH

Mô hình 1.1: Mô hình đơn giản hành vi mua của người tiêu dùng 12

Mô hình 1.2: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 12

Mô hình 1.3: Thuyết hành động hợp lý (TRA) 27

Mô hình 1.4: Thuyết hành vi dự định (TPB) 28

Mô hình 1.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn nước uống đóng chai Bạch Mã của người tiêu dùng cá nhân tại công ty Cổ phần Cấp nước Thừa Thiên Huế 33

Mô hình 1.6: Cơ cấu tổ chức của xí nghiệp Nước uống đóng chai Bạch Mã 39

Mô hình 1.7: Quy mô vốn của Xí nghiệp sản xuất nước uống đóng chai Bạch Mã 42

Mô hình 1.8: Quy trình sản xuất sản phẩm nước uống đóng chai Bạch Mã 43

Mô hình 1.9: Mô hình hồi quy các nhân tố tác động đến sự lựa chọn nước uống đóng chai Bạch Mã của người tiêu dùng cá nhân 72

Đại học kinh tế Huế

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1: Mẫu điều tra theo giới tính 44

Biểu đồ 2.2: Mẫu điều tra theo độ tuổi 45

Biểu đồ 2.3: Mẫu điều tra theo thu nhập hàng tháng 46

Biểu đồ 2.4: Mẫu điều tra theo nghề nghiệp 48

Biểu đồ 2.5: Những yếu tố mà khách hàng quan tâm khi mua nước uống đóng chai Bạch Mã 49

Biểu đồ 2.6: Tần suất sử dụng nước uống đóng chai Bạch Mã của người tiêu dùng cá nhân 51 Biểu đồ 2.7: Thể tích nước uống đóng chai Bạch Mã mà người tiêu dùng cá nhân lựa chọn 52 Biểu đồ 2.8: Hình thức giúp khách hàng biết đến nước uống đóng chai Bạch Mã 52

Biểu đồ 2.9: Thời gian biết đến thương hiệu và thời gian sử dụng nước uống đóng chai Bạch Mã của người tiêu dùng cá nhân 53

Biểu đồ 2.10: Địa điểm mua nước uống đóng chai Bạch Mã của người tiêu dùng cá nhân 55

Biểu đồ 2.11: Sự lựa chọn nước uống đóng chai Bạch Mã của người tiêu dùng cá nhân 73

Biểu đồ 2.12 : Mối liên hệ giữa giới tính của người tiêu dùng cá nhân đối với sự lựa chọn nước uống đóng chai Bạch Mã 75

Biểu đồ 2.13: Mối liên hệ giữa nhóm tuổi của người tiêu dùng cá nhân đối với sự lựa chọn nước uống đóng chai Bạch Mã 75

Biểu đồ 2.14: Mối liên hệ giữa nghề nghiệp của người tiêu dùng cá nhân đối với sự lựa chọn nước uống đóng chai Bạch Mã 77

Biểu đồ 2.15: Mối liên hệ giữa thu nhập hàng tháng của người tiêu dùng cá nhân đối với sự lựa chọn nước uống đóng chai Bạch Mã 77

Đại học kinh tế Huế

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Trong những năm gần đây, nhu cầu tiêu dùng nước uống đóng chai đang tăngmạnh Theo số liệu thống kê của Hội Tiêu chuẩn và bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam,

thị trường nước uống đóng chai tăng 16%/năm (Tố Uyên, Thời Báo Tài chính, năm

2016) Đây cũng chính là nguyên nhân để các cơ sở sản xuất và kinh doanh nước uốngđóng chai ngày càng tăng lên như “nấm mọc sau mưa” Để có thể phát triển bền vữngtrong sản xuất kinh doanh ngành nước uống đóng chai, các doanh nghiệp sản xuấtnước uống đóng chai cần thực hiện đúng sứ mệnh của mình, đó là phát triển kinh tế điđôi với phục vụ chăm sóc sức khỏe cho người dân hay nói cách khác, họ chính lànhững khách hàng hằng ngày của mình

Hơn 10 năm qua, nước uống đóng chai Bạch Mã trở thành thương hiệu quenthuộc và được nhiều người tiêu dùng trong tỉnh Thừa Thiên Huế tin dùng Để đáp ứngnhu cầu tiêu dùng nước uống đóng chai ngày càng tăng trên thị trường, công ty Cổphần Cấp nước Thừa Thiên Huế đã ngày càng hoàn thiện hơn về hệ thống nhà xưởng,

cơ sở vật chất, xây dựng thương hiệu và mở rộng thị phần nước uống đóng chai Bạch

Mã Ngoài ra, năm 2015, công ty Cổ phần Cấp nước Thừa Thiên Huế còn chú trọngđến chất lượng, mẫu mã sản phẩm, nâng Bạch Mã lên một tầm cao mới có thể cạnhtranh với các thương hiệu nổi tiếng khác như Vĩnh Hảo, Dasani, Lavie,… Thêm vào

đó, Công ty còn đầu tư dây chuyền RO mới (dây chuyền lọc thẩm thấu ngược) có côngsuất tăng gấp 6 lần công suất cũ, dây chuyền chiết chai tự động, lắp đặt dây chuyềnchiết bình công suất tăng gấp 3 lần, năng suất tăng 4 - 5 lần so với trước

Nguồn nguyên liệu chính của nước uống đóng chai Bạch Mã là nước sông,chứa nhiều chất khoáng vi lượng có lợi cho sức khỏe con người Theo các kết quảnghiên cứu, nước Sông Hương chứa nhiều Ion có lợi như: Na+, K+, Mg2+, Ca2+ vớihàm lượng đảm bảo (từ 5 - 30mg/l) phù hợp với sức khỏe con người, ngoài ra, trongnước cũng chứa hàm lượng flour dao động từ 0,4 – 0,6 mg/l rất tốt cho men răng vàxương Nước sau khi qua hệ thống xử lý nước của công ty Cổ phần Cấp nước ThừaThiên Huế sẽ được đưa về làm nguyên liệu đầu vào của nhà máy và sau đó được xử lý

Đại học kinh tế Huế

qua nhiều công đoạn (lọc than hoạt tính, làm mềm nước, lọc tinh, lọc RO) và khửtrùng bằng ozone, UV theo đúng quy trình để đảm bảo chất lượng nước đạt độ tinhkhiết cao, hương vị thiên nhiên, ngon, ngọt, tinh khiết, nhờ được quản lý chất lượngbởi Hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2000 và được kiểm định chất lượng tạiTrung tâm hóa nhiệm với trang thiết bị hiện đại, được chứng nhận đạt chuẩn ISO/IEC17025.

Theo khảo sát trên địa bàn tỉnh có trên 100 loại nước uống đóng chai, riêng trênđịa bàn thành phố Huế có đến 40 hãng nước đóng chai đang hoạt động trên thị trường.Cùng với đó, một vấn đề nữa đặt ra với các doanh nghiệp nói chung và công ty Cổphần Cấp nước Thừa Thiên Huế nói riêng là trong bối cảnh thông tin hiện nay, nhiềuluồng thông tin có thể được chia sẻ trong tích tắc và tác động nhiều vào khách hàngkhiến họ rất dễ thay đổi tâm lý, cảm xúc, suy nghĩ,… Thế nên, thách thức đặt ra vớidoanh nghiệp hiện nay là cần phải vừa thấu hiểu được khách hàng vừa có được lựachọn và đáp ứng nhu cầu của họ vừa làm thế nào để mang đến những trải nghiệm vượtqua sự mong đợi của họ Vì thế, doanh nghiệp phải luôn lắng nghe ý kiến kháchhàng, trong đó việc trắc nghiệm để thấu hiểu khách hàng cần phải được làm thườngxuyên, liên tục để hiểu được họ, cập nhật những xu hướng thay đổi của khách hàng vàthị trường để không phải đối diện với nguy cơ bị đối thủ chiếm lĩnh thị phần

Vì vậy, việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn nước uốngđóng chai Bạch Mã của người tiêu dùng cá nhân sẽ giúp công ty Cổ phần Cấp nướcThừa Thiên Huế xác định được lợi thế cạnh tranh của hãng trong nỗ lực xây dựng và

mở rộng thương hiệu của mình và tạo lợi thế cạnh tranh tại thị trường, cũng như nỗ lựctiêu thụ tối đa của các đại lý phân phối

Xuất phát từ những vấn đề nêu trên, tôi chọn đề tài: “NGHIÊN CứU CÁC NHÂN Tố ảNH HƯởNG ĐếN Sự LựA CHọN NƯỚC UỐNG ĐÓNG CHAI BẠCH

MÃ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG CÁ NHÂN TẠI CÔNG TY Cổ PHầN CấP NƯớC THừA THIÊN HUế” làm luận văn tốt nghiệp của mình.

Đại học kinh tế Huế

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chung

Nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn nước uốngđóng chai Bạch Mã của người tiêu dùng cá nhân tại công ty Cổ phần Cấp nước ThừaThiên Huế Từ đó đề xuất các giải pháp nhằm giúp Công ty phát triển thị trường, nângcao năng lực cạnh tranh và khả năng thu hút khách hàng sử dụng nước uống đóng chaiBạch Mã

2.2 Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận về hành vi lựa chọn sản phẩm

- Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn nước uống đóng chaiBạch Mã của người tiêu dùng cá nhân tại công ty Cổ phần Cấp nước Thừa Thiên Huế

- Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thị trường và nâng cao khả năng thuhút người tiêu dùng cá nhân lựa chọn nước uống đóng chai Bạch Mã

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Sự lựa chọn nước uống đóng chai Bạch Mã của ngườitiêu dùng cá nhân tại công ty Cổ phần Cấp nước Thừa Thiên Huế

- Phạm vi nghiên cứu của đề tài:

+ Về không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại Công ty Cổ phần Cấp nướcThừa Thiên Huế

+ Về thời gian:

Thu thập dữ liệu sơ cấp: ngày 09/10/2017 đến ngày 15/12/2017

Thu thập dữ liệu thứ cấp: trong 3 năm 2014 - 2016

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

nguồn nhân lực, từ phòng Nhân sự và Xí nghiệp sản xuất nước uống đóng chai Bạch

Mã của công ty Cổ phần Cấp nước Thừa Thiên Huế

+ Các tài liệu khóa luận, luận văn có liên quan về đề tài các nhân tố ảnh hưởngđến sự lựa chọn sản phẩm ở thư viện trường và trên mạng internet

+ Các số liệu, thông tin về sản phẩm và công ty được tìm trên website chínhthức của công ty Cổ phần Cấp nước Thừa Thiên Huế: http://www.huewaco.com.vn

+ Một số thông tin tìm kiếm trên internet thông qua các công cụ tìm kiếm nhưGoogle, Wikipedia, hay các kênh thông tin như tailieu.vn, khoaluan.vn,

Thu thập dữ liệu sơ cấp:

Ngoài các dữ liệu thứ cấp mà bản thân thu thập được, để có cơ sở khách quancho việc phân tích của mình, và để đánh giá sâu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựachọn nước uống đóng chai Bạch Mã, tôi tổ chức lấy ý kiến đánh giá của 170 kháchhàng, được chọn ngẫu nhiên là người tiêu dùng cuối cùng nước uống đóng chai Bạch

Mã ở các cửa hàng giao dịch, điểm bán lẻ, ở khu dân cư, nhà trọ, trên địa bàn thànhphố Huế thông qua phiếu điều tra đã được soạn sẵn Số liệu thu thập được sau quátrình điều tra sẽ được tiến hành chỉnh lý rồi sau đó đưa vào phân tích

Hình thức điều tra: Vì giới hạn về thời gian, nguồn lực nên phỏng vấn trực tiếpbằng việc tìm hiểu trước những địa điểm này có người tiêu dùng cá nhân sửa dụngnước uống đóng chai Bạch Mã để tiếp cận họ, và bằng nhiều cách khác nhau để thuyếtphục người tiêu dùng tham gia phỏng vấn

4.2 Thiết kế mẫu - chọn mẫu

Bước 1: Do hạn chế về chi phí và địa lý nên nghiên cứu chỉ ở phạm vi trên địa bànthành phố Huế, và vì thế, tôi áp dụng phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên thuận tiện

định và để có được cỡ mẫu đảm bảo được độ tin cậy từ đó cho ra kết quả nghiên cứu

có sai số nhỏ nhất với thực tế

Trong đó:

+n: Số lượng mẫu cần cho nghiên cứu.

+ Độ tin cậy là 95% là phù hợp với đề tài vì tránh nhiều sai lệch với thực tế, nêngiá trịz là 1,96.

+p: tỷ lệ ước lượng 1 phân bố được hiện diện trong quần thể (có một quần thể

lớn nhưng ta không biết được sự biến động trong tổng thể này, p được chọn là 0,5)

+q = 1 - p

+ e là sai số, chiếm một nữa độ rộng của khoảng tin cậy Sai số càng nhỏ thì

kích thước mẫu càng lớn Giá trị được chọn là e = 0,08, độ tin cậy là 95% để có cỡmẫu phù hợp với năng lực khảo sát của bản thân và có sự phù hợp giữa kết quả vớithực tế Lúc này, mẫu ta cần chọn sẽ có kích cỡ là:

= 150 (mẫu)

Để hạn chế các sai sót trong quá trình điều tra, tôi tiến hành phỏng vấn 170 mẫutại ở những nơi mà tôi có nhiều khả năng gặp được những người tiêu dùng cá nhân sửdụng nước uống đóng chai Bạch Mã như ở các cửa hàng, nhà dân, nhà trọ, Kết quảkhảo sát cho ra 150 bảng hỏi hợp lệ và được tiến hành đi vào phân tích

Bước 3: Phỏng vấn người tiêu dùng cá nhân

4.3 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu

- Sau khi được mã hóa và làm sạch, kết quả thu thập được thông qua bảng hỏi

sẽ được xử lý trên phần mềm SPSS 20.0

Đại học kinh tế Huế

- Vận dụng phương pháp phân tích thống kê, phân tích kinh tế, phương pháphồi quy tương quan và kiểm định thống kê để cụ thể hóa các mục tiêu của đề tài.Chẳng hạn:

+ Phương pháp thống kê mô tả: Đây là phương pháp dùng tổng hợp các

phương pháp đo lường, mô tả, trình bày số liệu được ứng dụng trong lĩnh vực kinh tế

để thể hiện đặc điểm cơ cấu mẫu điều tra Trong nghiên cứu này, phương pháp thống

kê mô tả được sử dụng để mô tả đặc điểm của mẫu điều tra về nhân khẩu học: giớitính, độ tuổi, thu nhập hàng tháng, nghề nghiệp, lý do lựa chọn sản phẩm, những yếu

tố mà người tiêu dùng cá nhân quan tâm khi mua nước uống đóng chai Bạch Mã, tầnsuất sử dụng nước uống đóng chai Bạch Mã, Thống kê và chỉ lấy giá trị Frequency(tần suất), valid percent (%) và mean (giá trị trung bình) trong bảng thống kê

+ Kiểm định độ tin cậy của các biến số phân tích với hệ số Cronbach’s Alpha:

Việc kiểm định độ tin cậy của các biến phân tích với hệ số Cronbach’s Alpha dựa trênnhững thang đo lường được xây dựng công phu theo các hiện tượng kinh tế, xã hộivốn rất phức tạp nên phải được kiểm định độ tin cậy trước khi vận dụng Độ tin cậycủa số liệu được hiểu là một mức độ mà nhờ đó sự đo lường của các biến điều tra làkhông có sai số, từ đó các kết quả trả lời từ phía người được điều tra là chính xác vàđúng thực tế

Việc tìm hiểu và tham khảo nhiều tài liệu và công trình nghiên cứu trong vàngoài nước giúp tôi hiểu và có nhiều cơ sở để lựa chọn thang đo phù hợp cho đề tàinghiên cứu Hầu hết các nghiên cứu mà tôi tham khảo đều sử dụng thang đo Likert

Ưu điểm chính của thang đo Likert là sử dụng một phương pháp tổng hợp thu thập dữliệu, điều này làm cho người tham gia phỏng vấn dễ hiểu hơn Làm việc với dữ liệuđịnh lượng, thang đo này rất dễ dàng để rút ra kết luận, báo cáo, kết quả và đồ thị từcác kết quả phản hồi Hơn nữa, vì thang đo Likert sử dụng một thang điểm, mọi ngườikhông buộc phải đưa ra ý kiến thay vào đó nó cho phép người được hỏi có thể chọnmức trung bình (giữ ý kiến trung lập) cho đề tài nghiên cứu

Đại học kinh tế Huế

Bên cạnh đó, một khi tất cả các câu trả lời đã được nhận, rất dễ dàng để phântích chúng Cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng, rất nhanh chóng và dễ dàng

để chạy loại khảo sát trực tuyến bằng thang đo Likert này và nó có thể được chia sẻkhảo sát đi thông qua tất cả các phương thức truyền thông, email, mạng xã hội, thậmchí có cả tin nhắn văn bản để đạt được hiệu quả khảo sát nhanh nhất

Vì vậy, phiếu điều tra sử dụng thang đo của Rennis Likert (hay được gọi làthang đo Likert), thang đo Likert với 5 mức độ thể hiện từ thấp đến cao được sắp xếp

hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tốchính

+ Tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA: Kiểm định này được sử dụng

đối với các biến quan sát trong thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọnnước uống đóng chai Bạch Mã tại công ty Cổ phần Cấp nước Thừa Thiên Huế

Đại học kinh tế Huế

+ Hệ số tương quan Peason: Kết quả phân tích tương quan Pearson cho thấy

một số biến độc lập có sự tương quan với nhau hay không Do đó, khi phân tích hồiquy, cần phải chú ý đến vấn đề đa cộng tuyến Các biến độc lập có tương quan vớibiến phụ thuộc và do đó sẽ được đưa vào mô hình để giải thích cho biến phụ thuộc

+ Kiểm định giả thuyết thống kê: Kiểm định này dùng để khẳng định các nhân

tố có tương quan với sự lựa chọn nước uống đóng chai Bạch Mã hay không có tươngquan với nhau

+ Mô hình hồi quy bội: Mô hình được dùng để đo lường sự ảnh hưởng của các

nhân tố tác động đến sự lựa chọn nước uống đóng chai Bạch Mã

+ Phân tích bảng chéo Crosstabs: Phương pháp này được dùng để phân tích

mối liên hệ giữa đặc điểm của người tiêu dùng cá nhân đối với sự lựa chọn nước uốngđóng chai Bạch Mã của người tiêu dùng cá nhân về giới tính, độ tuổi, thu nhập hàngtháng và nghề nghiệp

5 Dàn ý nội dung nghiên cứu

Ngoài phần Mở đầu và phần Kết luận và kiến nghị, bài khóa luận gồm 3chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về sự lựa chọn nước uống đóng chai Bạch Mã củangười tiêu dùng cá nhân tại công ty Cổ phần Cấp nước Thừa Thiên Huế

Chương 2: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn nước uống đóngchai Bạch Mã của người tiêu dùng cá nhân tại công ty Cổ phần Cấp nước Thừa ThiênHuế

Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao quyết định lựa chọn nước uốngđóng chai Bạch Mã của công ty Cổ phần Cấp nước Thừa Thiên Huế

Đại học kinh tế Huế

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN NƯỚC UỐNG ĐÓNG CHAI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG CÁ NHÂN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CẤP NƯỚC THỪA

THIÊN HUẾ

1.1 Hành vi người tiêu dùng

Người tiêu dùng cá nhân:

Đầu tiên, “tiêu dùng là việc sử dụng những của cải vật chất (hàng hóa và dịchvụ) được sáng tạo, sản xuất ra trong quá trình sản xuất để thoả mãn các nhu cầu của xãhội Tiêu dùng là giai đoạn quan trọng của tái sản xuất Tiêu dùng là một động lực củaquá trình sản xuất, nó kích thích cho sản xuất phát triển”.1

“Người tiêu dùng hay người tiêu thụ là một từ nghĩa rộng dùng để chỉ các cánhân hoặc hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế Kháiniệm người tiêu dùng được dùng trong nhiều văn cảnh khác nhau vì thế cách dùng vàtầm quan trọng của khái niệm này có thể rất đa dạng Người tiêu dùng là người có nhucầu, có khả năng mua sắm các sản phẩm dịch vụ trên thị trường phục vụ cho cuộcsống, người tiêu dùng có thể là cá nhân hoặc hộ gia đình”.2

Theo hiệp hội Marketing Mỹ: Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng, tiêudùng hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ nào đó không có mục đích trao đổi, mua bán nhữnghàng hóa, ý tưởng, dịch vụ đó Người tiêu dùng cũng được hiểu là người mua hoặc raquyết định như là người tiêu dùng cuối cùng (Ví dụ một người mẹ mua sữa bột cho đứatrẻ cũng được gọi là người tiêu dùng mặc dù cô ta không là người tiêu dùng sản phẩmđó)

Từ việc tham khảo những khái niệm về người tiêu dùng mà bản thân đã thamkhảo như trên và ở những nguồn thông tin khác, tôi rút ra được khái niệm hoàn chỉnh

về người tiêu dùng cá nhân: Người tiêu dùng cá nhân là người cuối cùng sử dụng, tiêu

1 https://vi.wikipedia.org/wiki/Ti%C3%AAu_d%C3%B9ng

Đại học kinh tế Huế

dùng hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ được sáng tạo, sản xuất ra trong quá trình sản xuất đểthoả mãn các nhu cầu cá nhân.

Thị trường và hành vi người tiêu dùng:

Thị trường người tiêu dùng (Consumer Market) bao gồm những cá nhân và hộgia đình mua sản phẩm hoặc dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân và gia đình Nhưvậy, các quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ của họ mang tính cá nhân, với mụctiêu phục vụ cho bản thân hoặc cho gia đình

Các sản phẩm dành cho tiêu dùng cá nhân rất phong phú và đa dạng như thức

ăn, nước uống, đồ dùng gia đình, quần áo, đồ trang sức, xe cộ, các dịch vụ vui chơigiải trí, giao lưu tình cảm, Nhờ vào việc tiêu dùng các sản phẩm hoặc dịch vụ đó,con người đáp ứng được các nhu cầu cá nhân để tồn tại Mặt khác, cũng nhờ vào việctiêu dùng, con người có thể thể hiện bản thân mình trước cộng đồng rộng lớn Đó đượcgọi là văn hoá tiêu dùng Một điều có thể rất dễ dàng nhận thấy là các dân tộc, tôn giáokhác nhau thì văn hoá tiêu dùng của các dân tộc, tôn giáo đó cũng khác nhau Vì thế,văn hóa tiêu dùng tạo nên hành vi tiêu dùng

Cho đến nay (năm 2017), Việt Nam có tới hơn 95 triệu dân Có thể nói, đây

là một thị trường người tiêu dùng lớn và rất đa dạng cho các doanh nghiệp trong vàngoài nước nói chung, và các doanh nghiệp hàng hóa tiêu dùng nói riêng Bên cạnh

đó, xu hướng giao lưu, hội nhập quốc tế ngày càng mạnh mẽ như hiện nay và đờisống vật chất của người dân ngày càng được nâng cao, nhu cầu nói chung, và nhucầu tiêu dùng sẽ tăng lên

Những người tiêu dùng rất khác nhau về giới tính, độ tuổi, mức thu nhập, trình

độ học vấn, sở thích, thị hiếu, tâm lý và nhu cầu, Sự khác nhau đó được thể hiện quavăn hoá tiêu dùng của họ Vậy nên, để dễ dàng tìm hiểu và nghiên cứu, ở đây chúng ta

sẽ tìm hiểu các đặc tính chung nhất của người tiêu dùng Do đó, mỗi doanh nghiệp cóthể chia người tiêu dùng thành các đoạn thị trường nhỏ để phục vụ hiệu quả Ví dụ:quần áo cho nam, nữ, quần áo bình dân, quần áo cao cấp,

Đại học kinh tế Huế

- Nhu cầu tiêu dùng đa dạng và biến đổi theo thời gian.

- Quy mô thị trường lớn và ngày càng tăng

Theo Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass (1997), hành vi ngườitiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi

và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ

Theo Peter D.Bennet (1988), hành vi của người tiêu dùng là những hành vi màngười tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm vàdịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ

Theo Charles W Lamb, Joseph F Hair và Carl McDaniel (2000), hành vi củangười tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựachọn và loại bỏ một loại sản phẩm hoặc dịch vụ

Theo Philip Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêudùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ Cụ thể là xem ngườitiêu dùng muốn mua gì, vì sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãnhiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xâydựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ củamình

Như vậy, hành vi người tiêu dùng là những phản ứng của khách hàng dưới tácđộng của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong diễn ra thông quaquá trình ra quyết định lựa chọn hàng hóa, dịch vụ

Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng:

Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng giúp cho doanh nghiệp tìm hiểu xemngười tiêu dùng mua và sử dụng hàng hoá, dịch vụ đó như thế nào Trên cơ sở nhậnthức rõ được hành vi của người tiêu dùng, doanh nghiệp sẽ có căn cứ chắc chắn để trảlời các vấn đề liên quan tới các chiến lược marketing cần vạch ra Các vấn đề đó có thểlà: Ai là người mua hàng hóa, dịch vụ?; Họ mua các hàng hoá, dịch vụ gì?; Mục đíchmua các hàng hoá, dịch vụ đó?; Họ mua như thế nào?; Mua khi nào?; Mua ở đâu?

Phản ứng đáp

Đại học kinh tế Huế

Mô hình 1.1: Mô hình đơn giản hành vi mua của người tiêu dùng

Nguồn: Quantri.vn biên tập và hệ thống hóa

Các doanh nghiệp muốn tìm hiểu xem người tiêu dùng phản ứng như thế nàotrước các kích thích thông qua các chiến lược marketing của doanh nghiệp - các chiếnlược Marketing hỗn hợp Bởi vì nếu biết được phản ứng của người tiêu dùng, các doanhnghiệp sẽ sử dụng một cách hiệu quả các chiến lược Marketing hỗn hợp, và vì vậy, nângcao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Để hiểu rõ hơn về hành vi của người tiêudùng, nhiều nhà nghiên cứu đã đưa ra các mô hình khác nhau để mô tả hành vi ngườitiêu dùng Chúng ta tìm hiểu Mô hình 1.1 và Mô hình 1.2 Mô hình để thấy khái quátmối tác động của các yếu tố kích thích marketing vào ý thức của người tiêu dùng và cácphản ứng đáp lại của người tiêu dùng Mô hình 1.2 mô tả chi tiết các yếu tố trong cả bakhối

Mô hình 1.2: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

Nguồn: “Hành vi người tiêu dùng”, 2011

Các nhân tốkích thích

Hộp đen ýthức ngườitiêu dùng

Phản ứng củangười tiêudùngMarketing:

- Sản phẩm

- Giá cả

- Phân phối

- Xúc tiếnMôi trường:

- Quyếtđịnh muacủa ngườitiêu dùng

- Lựa chọnhàng hóa

- Lựa chọnnhãn hiệu

- Lựa chọn nhàcung cấp

- Lựa chọnthời gian mua

- Lựa chọnkhối lượngmua

Đại học kinh tế Huế

Dựa vào mô hình hành vi mua của người tiêu dùng như trên, ta thấy hành vimua của người tiêu dùng bao gồm 3 nhân tố cơ bản: các tác nhân kích thích, hộp đen ýthức và các phản ứng đáp lại của người tiêu dùng.

 Tác nhân kích thích:

Tác nhân kích thích là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng

có thể kích thích gây ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng

Các yếu tố kích thích của marketing trong doanh nghiệp như: những hoạt độngmarketing của doanh nghiệp tác động vào người tiêu dùng một cách có chủ đích thôngqua các chương trình, chiến dịch marketing 4Ps, doanh nghiệp có khả năng kiểm soátcác kích thích này Ngoài ra, còn có các tác nhân kích thích khác, chẳng hạn: Nhữngtác nhân thuộc môi trường bên ngoài, doanh nghiệp không điều khiển, kiểm soát được,bao gồm các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô Các nhân tố này có thể tạo ra cơ hộihoặc thách thức cho doanh nghiệp, việc doanh nghiệp cần phải làm đó là nghiên cứu,

dự báo và đưa ra các kế hoạch, chiến lược để giảm thiểu những rủi ro, thách thức vàkhai thác tối đa thuận lợi, những cơ hội cho mình

 Hộp đen ý thức:

“Hộp đen” là thuật ngữ chỉ hệ thần kinh và cơ chế tiếp nhận, xử lý thông tin vàphản ứng đáp lại các kích thích của con người Hộp đen ý thức bao gồm 2 thành phần:đặc tính của người tiêu dùng và quá trình ra quyết định mua sắm

Đặc tính của người tiêu dùng: Các tác nhân kích thích tác động vào ngườitiêu dùng và họ tiếp nhận những kích thích đó Với những đặc tính của mình (giớitính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, nghề nghiệp, tính cách, hoàn cảnh giađình,…), người tiêu dùng xử lý thông tin tiếp nhận được theo cách của riêng họ:phân tích, cân nhắc, so sánh, tổng hợp, tham khảo,… và đưa ra quyết định muahoặc không mua hàng hóa, dịch vụ

Quá trình ra quyết định mua sắm là toàn bộ tiến trình mà người tiêu dùng thựchiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện mong muốn - nhu cầu và tìm kiếm thôngtin về hàng hóa hoặc dịch vụ họ muốn mua sắm và tiêu dùng và cảm nhận có được sau

Đại học kinh tế Huế

khi tiêu dùng Người tiêu dùng tiếp nhận những kích thích từ các nhân tố marketing vàmôi trường vĩ mô cùng với những đặc tính của cá nhân, người tiêu dùng sẽ xử lý thôngtin, kích thích đó theo cách của họ và xuất hiện nhu cầu - mong muốn, tìm kiếm thôngtin và đưa ra quyết định mua sắm hoặc không quyết định Người tiêu dùng quyết địnhmua và tìm hiểu xem nên mua ở đâu, mua thế nào, với mức giá bao nhiêu, mua củaai,… và tiêu dùng Những cảm nhận sau khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ có thể là:mua lại hoặc không mua lại.

Phân tích hộp đen ý thức là một quá trình diễn ra bên trong người tiêu dùng vàđòi hỏi người bán hàng, những người xây dựng các chương trình marketing cần phảirất tinh tế, có những kỹ năng về phân tích tâm lý người tiêu dùng để có thể dự đoán vànhận biết được sự băn khoăn của người tiêu dùng Và từ đó, có thể xác định được nênđưa ra thêm những thông tin hay hành động nào để hóa giải được những khúc mắc củangười tiêu dùng và kích thích/tác động vào những suy nghĩ tích cực của người tiêudùng đối với sản phẩm, dịch vụ và giúp họ tiến gần hơn tới quyết định mua sảnphẩm/dịch vụ của doanh nghiệp

 Phản ứng đáp lại của người tiêu dùng:

Phản ứng đáp lại của người tiêu dùng là những phản ứng mà người tiêu dùngbộc lộ thông qua quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được Hay nói cách khác,phản ứng đáp lại của người tiêu dùng là tập hợp các cảm xúc, thái độ và hành độngcủa người tiêu dùng khi tiếp cận với các kích thích Như đã nói ở trên, những yếu tốkích thích lên người tiêu dùng bao gồm các yếu tố Marketing mix của doanh nghiệp

và các yếu tố môi trường vĩ mô Ý thức của người tiêu dùng bao gồm các đặc tính

cá nhân và quá trình ra quyết định mua của họ Các phản ứng đáp lại của người tiêudùng là các lựa chọn được mô tả trong hình chữ nhật bên phải dựa vào các thuộctính của sản phẩm mà họ quan tâm

Như vậy, ý nghĩa của việc nghiên cứu mô hình hành vi mua của người tiêudùng là giúp người làm marketing hiểu biết sâu sắc về hành vi của người tiêu dùng, giatăng khả năng dự báo và khai thác những đặc điểm về hành vi người tiêu dùng khi xây

Đại học kinh tế Huế

1.2 Quyền và nghĩa vụ của người tiêu dùng cá nhân

Căn cứ vào Điều 8, Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng được Quốc hộithông qua năm 2010, quyền và nghĩa vụ của người tiêu dùng được quy định như sau:

Quyền của người tiêu dùng:

1 Được bảo đảm an toàn tính mạng, sức khoẻ, tài sản, quyền, lợi ích hợp phápkhác khi tham gia giao dịch, sử dụng hàng hoá, dịch vụ do tổ chức, cá nhân kinh doanhhàng hoá, dịch vụ cung cấp

2 Được cung cấp thông tin chính xác, đầy đủ về tổ chức, cá nhân kinh doanhhàng hoá, dịch vụ; nội dung giao dịch hàng hoá, dịch vụ; nguồn gốc, xuất xứ hàng hoá;được cung cấp hoá đơn, chứng từ, tài liệu liên quan đến giao dịch và thông tin cầnthiết khác về hàng hoá, dịch vụ mà người tiêu dùng đã mua, sử dụng

3 Lựa chọn hàng hoá, dịch vụ, tổ chức, cá nhân kinh doanh hàng hoá, dịch vụtheo nhu cầu, điều kiện thực tế của mình; quyết định tham gia hoặc không tham giagiao dịch và các nội dung thoả thuận khi tham gia giao dịch với tổ chức, cá nhân kinhdoanh hàng hoá, dịch vụ

4 Góp ý kiến với tổ chức, cá nhân kinh doanh hàng hoá, dịch vụ về giá cả, chấtlượng hàng hoá, dịch vụ, phong cách phục vụ, phương thức giao dịch và nội dung khácliên quan đến giao dịch giữa người tiêu dùng và tổ chức, cá nhân kinh doanh hàng hoá,dịch vụ

5 Tham gia xây dựng và thực thi chính sách, pháp luật về bảo vệ quyền lợingười tiêu dùng

6 Yêu cầu bồi thường thiệt hại khi hàng hoá, dịch vụ không đúng tiêu chuẩn,quy chuẩn kỹ thuật, chất lượng, số lượng, tính năng, công dụng, giá cả hoặc nội dungkhác mà tổ chức, cá nhân kinh doanh hàng hoá, dịch vụ đã được công bố, niêm yết,quảng cáo hoặc cam kết

7 Khiếu nại, tố cáo, khởi kiện hoặc đề nghị tổ chức xã hội khởi kiện để bảo vệquyền lợi của mình theo quy định của Luật này và các quy định khác của pháp luật có

Đại học kinh tế Huế

8 Được tư vấn, hỗ trợ, hướng dẫn kiến thức về tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ.

Nghĩa vụ của người tiêu dùng:

1 Kiểm tra hàng hoá trước khi nhận; lựa chọn tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ cónguồn gốc, xuất xứ rõ ràng, không làm tổn hại đến môi trường, trái với thuần phong

mỹ tục và đạo đức xã hội, không gây nguy hại đến tính mạng, sức khoẻ của mình vàcủa người khác; thực hiện chính xác, đầy đủ hướng dẫn sử dụng hàng hoá, dịch vụ

2 Thông tin cho cơ quan nhà nước, tổ chức, cá nhân có liên quan khi phát hiệnhàng hoá, dịch vụ lưu hành trên thị trường không bảo đảm an toàn, gây thiệt hại hoặc

đe doạ gây thiệt hại đến tính mạng, sức khoẻ, tài sản của người tiêu dùng; hành vi của

tổ chức, cá nhân kinh doanh hàng hoá, dịch vụ xâm phạm đến quyền, lợi ích hợp phápcủa người tiêu dùng

1.3 Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

Qua việc tìm hiểu các tài liệu, thông tin ở các nguồn khác nhau, tôi nhận thấy

có 4 nhóm nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng, cụ thể như: văn hóa,

xã hội, cá nhân và tâm lý Các nhóm nhân tố có những ảnh hưởng chung tới hành vingười tiêu dùng như sau:

Văn hóa:

Có thể nói, văn hóa là nhân tố có ảnh hưởng sâu rộng nhất tới hành vi ngườitiêu dùng và là lực lượng cơ bản biến 1 nhu cầu thành mong muốn Ba vấn đề trọngtâm khi nghiên cứu ảnh hưởng của văn hóa đến hành vi người tiêu dùng là: nền vănhóa, nhánh văn hóa, hội nhập và biến đổi văn hóa

- Nền văn hóa:

Nền văn hóa là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩnmực, hành vi được hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ Một nền văn hóađược hấp thụ ngay trong gia đình, trường lớp, môi trường làm việc, bạn bè và trong xãhội… và là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung và

Đại học kinh tế Huế

dịch vụ thể hiện bản thân qua tiêu dùng… đều bị chi phối bởi nền văn hóa mà họ đangsinh sống.

- Nhánh văn hóa:

Nhánh văn hóa là những bộ phận nhỏ hơn trong một nền văn hóa Nếu nền vănhóa là được ví như một mạch chung, thì nhánh văn hóa lại tạo ra sự phong phú và đadạng cho mạch chung đó Nhánh văn hóa được hình thành do những khác biệt về nơi

cư trú, dân tộc, tín ngưỡng tôn giáo, nghề nghiệp, học vấn… của một cộng đồng cócùng nền văn hóa Vì vậy, giữa các nhánh văn hóa luôn tồn tại sự khác biệt, đó là sựkhác biệt giữa các nhánh văn hóa trong cùng một nền văn hóa Mỗi nhánh văn hóa cóthể là một đoạn thị trường: do bản chất chúng đều có một số điểm chung nhất định

- Hội nhập và biến đổi văn hóa:

Quá trình mà mỗi cá nhân tiếp thu các văn hóa khác nhau để làm phong phúthêm văn hóa của mình và cũng chính trong quá trình đó, khẳng định giá trị văn hóacốt lõi của họ được gọi là quá trình ‘hội nhập văn hóa’

+ Sự hội nhập văn hóa là do cá nhân thực hiện

+ Tiếp thu văn hóa khác làm phong phú thêm văn hóa của mình

+ Khẳng định giá trị văn hóa cốt lõi của cá nhân

Bên cạnh bối cảnh sự biến đổi không ngừng của môi trường tự nhiên và xã hội,văn hóa cũng có sự biến đổi để phù hợp với sự thay đổi đó Có 2 nguyên nhân tạo ra

sự biến đổi văn hóa: đó là do ảnh hưởng của nền văn hóa khác và bắt nguồn từ nội tạicủa doanh nghiệp Sự biến đổi văn hóa và hội nhập văn hóa đồng nghĩa với sự hìnhthành và bổ sung một tư tưởng mới, quan niệm, lối sống mới, hình thành những phongcách sống mới, thậm chí thay thế những gì không còn là phù hợp với những biến đổicủa môi trường tự nhiên, xã hội, chính trị…

Bản thân văn hóa cũng luôn có nhu cầu, giao lưu, trao đổi, hội nhập và xuhướng tự làm mới mình, nhưng không bao giờ được đánh mất bản sắc riêng bởi vìngười trong nền văn hóa muốn tìm hiểu, khám phá những nét văn hóa khác với những

Đại học kinh tế Huế

đặc trưng mới để phù hợp với dân tộc ta chứ không phải để loại bỏ hết bản sắc văn hóacủa mình, và đối với những người thuộc văn hóa khác muốn hòa nhập vào văn hóamình cũng vậy Một dân tộc nếu đánh mất bản sắc văn hóa của mình cũng có nghĩa là

bị lệ thuộc và từ đó đánh mất tất cả Thế nhưng, mọi mô thức văn hóa du nhập từ bênngoài vào (ngoại lai) không phải tất cả đều được thừa nhận và phát huy hiệu quả ngaynhư là những yếu tố đã được tích tụ hàng ngàn năm (nội sinh) Các mô thức văn hóangoại nhập nếu không được nội hóa thì khó có thể tồn tại trên vùng đất mới

Đại học kinh tế Huế

Những nhân tố thuộc nhóm xã hội:

Không thể hiểu được hành vi của người tiêu dùng nếu tách họ khỏi cộng đồng

xã hội của họ Những nhân tố xã hội cơ bản ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng baogồm 4 nhân tố chính là: giai tầng xã hội, nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị

- Giai tầng xã hội:

Giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong một khuôn khổ xã hội,được sắp xếp theo đẳng cấp/thứ bậc và được đặc trưng bởi những quan điểm, giá trị,lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau giữa các thành viên (theo Philip Kotler)

Cơ sở để phân chia và sắp xếp các thành viên của xã hội thành các giai tầngkhông chỉ dựa vào tài sản sở hữu mà còn dựa trên trình độ học vấn, nghề nghiệp, địa vị

xã hội, truyền thống gia đình, văn hóa và tính tích cực chính trị của họ Giữa giai tầng

xã hội và hành vi người tiêu dùng có mối quan hệ mật hiết với nhau: Những người cóchung một giai tầng xã hội có khuynh hướng hành vi tiêu dùng giống nhau Họ cónhững sở thích, quan niệm, thái độ về sản phẩm, thương hiệu, cách thức mua sắm,hình thức dịch vụ, phương tiện truyền thông,… tương tự nhau

Sự phân chia giai tầng xã hội xét trên cả phương diện vĩ mô và vi mô đều trongtrạng thái biến đổi: do các tác động của các yếu tố: kinh tế, chính trị, cơ cấu dân số.Từng giai tầng xã hội với các đặc điểm khác biệt có thể được coi là một phân khúc thịtrường của doanh nghiệp, doanh nghiệp cần lựa chọn thị trường mục tiêu của mình vàvới những giai tầng khác nhau đưa ra những chiến lược và sách lược marketing khácnhau

- Nhóm tham khảo:

Nhóm tham khảo là những nhóm xã hội mà một cá nhân xem xét, tham khảokhi hình thành quan điểm, thái độ, cách biểu lộ hành vi của mình Những nhóm xã hộiđiển hình hay nhóm “tiêu biểu” như là:

+ Nhóm sơ cấp: bao gồm: gia đình, bạn bè, láng giềng, đồng nghiệp

Đại học kinh tế Huế

+ Nhóm thứ cấp: là các tổ chức mang tính hiệp hội hoặc pháp lý như tổ chứctôn giáo, hiệp hội ngành nghề, công đoàn, đoàn thể, câu lạc bộ: bơi lội, cây cảnh…(theo Hiệp hội Người tiêu dùng).

+ Nhóm ngưỡng mộ, nhóm tẩy chay: Là những nhóm thường tạo ra hiệu ứng

“xu thế”, “trào lưu” Mức độ ảnh hưởng của nhóm phụ thuộc nhiều vào sự đồng thuậnhay đối nghịch về quan điểm, mục đích, giới tính, lối sống và văn hóa của các thànhviên Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà những người tiêu dùng muốn tham gia, hòa đồngvới nhau Nhóm tẩy chay là nhóm người tiêu dùng không chấp nhận hành vi của nhóm

và nhóm này sẽ không có hành vi tiêu dùng giống với nhóm mà họ tẩy chay nhau

+ Nhóm xã hội: Chủ yếu thông qua dư luận: nêu lên ý kiến, bàn luận, truyềnthông tin trực tiếp để đưa ra các quy định của câu lạc bộ, hiệp hội… cho người tiêudùng Tính chất, mức độ ảnh hưởng của các nhóm xã hội tới người tiêu dùng là khácnhau và thường ảnh hưởng tới lối sống, thái độ - quan niệm về bản thân, gây áp lựcthúc ép về hành vi, phụ thuộc vào cả sản phẩm và thương hiệu

Khi khai thác ảnh hưởng nhóm, doanh nghiệp cần phát hiện ra nhóm tiêu biểugây ảnh hưởng tới khách hàng mục tiêu để đánh giá, xếp hạng mức độ ảnh hưởng củamỗi nhóm gắn với từng sản phẩm hoặc nhãn hiệu tác động tới người tiêu dùng và tìmkiếm người “định hướng dư luận” trong mỗi nhóm, khai thác hình ảnh của họ để có sựtác động mạnh nhất tới người tiêu dùng

- Gia đình:

Gia đình là nhóm xã hội mà các thành viên có mối liên hệ nhất định (hôn nhân,huyết thống hoặc nuôi dưỡng) được xã hội và pháp luật chấp nhận, cùng chung sốnglâu dài và ổn định Các thành viên gia đình có sự ràng buộc nhau về nhiều phươngdiện: kinh tế, tình cảm, luật pháp và tâm lý Sau đây là một số kiểu gia đình:

+ Gia đình nhiều thế hệ chung sống: ông bà, cha mẹ, con cái, cháu chắt,…

+ Gia đình hạt nhân: gồm 1 cặp vợ chồng và những đứa con; đây là kiểu giađình đang dần trở thành loại gia đình chính trong xã hội

Đại học kinh tế Huế

+ Gia đình phi truyền thống: gia đình chỉ có bố hoặc mẹ với con cái; gia đìnhcủa người sống độc thân.

Ảnh hưởng của đặc điểm hộ gia đình tới hành vi người tiêu dùng, chẳng hạn:+ Gia đình là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp và mạnh mẽ nhất tới: nhân cách (lốisống, đạo đức, tình cảm, tâm lý); mối quan tâm, quan điểm; thái độ, cách cư xử… củacon người, không chỉ với quyết định mua hiện tại mà còn tác động tới các hoạt độngmua trong tương lai do truyền thống, văn hóa gia đình đã ngấm vào con người củangười tiêu dùng trong một thời gian dài và thường xuyên

+ Gia đình cũng được coi là một đơn vị kinh tế do kinh tế gia đình quyết địnhsức mua của người tiêu dùng và của toàn xã hội: trong gia đình thông thường chỉ cómột số cá thể có thu nhập và phải chịu chi phí cho cả những người không có thu nhập,những người này thậm chí lại là người chiếm mức chi tiêu lớn nhất Ví dụ: con cáichưa tới tuổi đi làm hoặc thất nghiệp, ông bà già…

+ Đặc điểm của các kiểu tổ chức gia đình sẽ trực tiếp liên quan tới: các kiểu chitiêu; cơ cấu, khối lượng và cách tổ chức mua sắm hàng hóa, dịch vụ

- Vai trò và địa vị xã hội:

Mỗi một cá nhân tham gia vào nhiều nhóm khác nhau, tương ứng với nhóm, họ

sẽ có những vai trò và địa vị khác nhau Cùng với nhu cầu tiêu dùng cho mỗi nhómkhác nhau, người tiêu dùng sẽ có những hành vi mua khác nhau, mặc dù không phủnhận rằng các vai trò và địa vị có sự tác động lẫn nhau Vai trò bao hàm những hoạtđộng mà cá nhân phải thực hiện để hòa nhập vào nhóm xã hội mà họ tham gia Mỗi vaitrò kèm theo một địa vị, phản ánh sự kính trọng của xã hội giành cho vai trò đó Vàtheo Philip Kotler: vai trò là một tập hợp các hành động mà những người xung quanhchờ đợi ở người đó Bên cạnh đó, mỗi một vai trò có một địa vị nhất định, nó phản ánhmức độ đánh giá tốt về nó của xã hội

Vai trò, địa vị xã hội và hành vi người tiêu dùng có mối quan hệ tác động qualại với nhau Chẳng hạn:

Đại học kinh tế Huế

+ Thể hiện vai trò và địa vị xã hội là nhu cầu của bản thân Trong khi đó, cánhân thường thể hiện vai trò và địa vị xã hội thông qua hành vi mua và thông qua hành

vi họ khẳng định được địa vị và vai trò của mình trong xã hội

+ Xác định được vai trò, địa vị xã hội của khách hàng mục tiêu, từ đó, doanhnghiệp dự báo được người tiêu dùng cần mua những sản phẩm như thế nào, mua rasao, mua khi nào, ở đâu

Các yếu tố thuộc về bản thân người tiêu dùng:

- Tuổi tác và vòng đời:

Với mỗi lứa tuổi, ở mỗi giai đoạn của cuộc sống, sức mua, thị hiếu, tính chất tiêudùng các chủng loại sản phẩm hoặc dịch vụ là khác nhau Hay nói cách khác, hành vimua của người tiêu dùng tại mỗi lứa tuổi khác nhau là khác nhau, vì thế, doanh nghiệp

có thể dựa vào tiêu chí tuổi tác này để xác định thị trường mục tiêu và xây dựng cácchương trình marketing phù hợp các nhóm tuổi và các giai đoạn của chu kỳ sống giađình

Nếu doanh nghiệp lựa chọn một thế hệ để theo đuổi và đáp ứng nhu cầu củangười tiêu dùng thì cần chú ý tới sự thay đổi về chiến lược marketing phù hợp với đặcđiểm và mối quan tâm trong mỗi giai đoạn tuổi tác và chu kỳ đời sống của họ Đặcbiệt, chú ý tới thời kỳ chuyển tiếp trong cuộc đời của mỗi con người do thời kỳ nàyngười tiêu dùng bị tác động nhiều bởi tâm lý

- Nghề nghiệp:

Dựa vào tính cách, thói quen, sở thích và những điều kiện khác, người tiêu dùng

sẽ chọn cho mình một nghề nghiệp, tuy nhiên, trong quá trình làm việc, chịu tác độngcủa đặc thù công việc và môi trường làm việc thì nghề nghiệp sẽ ảnh hưởng ngược lạitới tính cách, đặc điểm của người tiêu dùng, do đó ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng củangười tiêu dùng Mặt khác, nghề nghiệp còn ảnh hưởng tới mức thu nhập của ngườitiêu dùng và ảnh hưởng tới sức mua của người tiêu dùng

- Điều kiện kinh tế:

Đại học kinh tế Huế

Điều kiện kinh tế quyết định tới sức mua của người tiêu dùng Sức mua củangười tiêu dùng phụ thuộc vào: khả năng tài chính và giá cả hàng hóa Khả năng tàichính của người tiêu dùng phụ thuộc vào tình hình kinh tế vĩ mô, thu nhập cá nhân,tiền tiết kiệm, khả năng đi vay, quan điểm chi tiêu, lứa tuổi đang ở giai đoạn nào trongchu kỳ đời sống… Điều này tác động tới: tổng cầu, danh mục sản phẩm, hình thứcmua sắm, sự nhạy cảm về giá… của người tiêu dùng.

Sự biến đổi của thu nhập cá nhân không hẳn là yếu tố quyết định tới hành vitiêu dùng của người tiêu dùng (có những hàng hóa, dịch vụ dù cho thu nhập biến đổinhưng người tiêu dùng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ đó vẫn không thay đổi) Thunhập cá nhân chỉ được coi là tiêu chí để phân khúc thị trường trong một nền kinh tế ổnđịnh

- Nhân cách và sự tự quan niệm về bản thân:

Nhân cách là những đặc tính tâm lý nổi bật, đặc thù tạo ra thế ứng xử (nhữngphản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh của mỗicon người Nhân cách thường được mô tả bằng những đặc tính vốn có của cá thể: tính

tự tin, thận trọng, tự lập, khiêm nhường, hiếu thắng, ngăn nắp, dễ dãi, năng động, bảothủ, cởi mở

Quan điểm về bản thân (sự tự niệm): là hình ảnh trí tuệ của một cá nhân vềchính bản thân họ, liên quan tới nhân cách của con người hình thành ý thức của họ vềbản thân, vì thế, chiến lược marketing của doanh nghiệp phải xây dựng lên những sảnphẩm, dịch vụ chứa đựng hình ảnh bản thân người tiêu dùng… Càng ngày sự thể hiện

Đại học kinh tế Huế

cái “tôi” càng cao thì các nhà làm marketing nên chú ý khai thác các slogan, các sảnphẩm gắn liền với cái tôi của người tiêu dùng.

Tâm lý:

- Động cơ (sự thôi thúc):

Động cơ là lúc nhu cầu đã trở nên bức thiết buộc con người phải hành động đểthỏa mãn nó, là động lực gây sức ép, thúc đẩy người tiêu dùng hành động để thỏa mãnmột nhu cầu hay ước muốn nào đó về vật chất hoặc tinh thần hoặc cả hai

- Nhận thức:

Nhận thức là một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giảithích thông tin đến để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh Nhữngtác nhân tác động tới nhận thức của người tiêu dùng này về hàng hóa, dịch vụ, đó là:

+ Tác nhân kích thích: poster quảng cáo, chất lượng của các nguồn thông tin…+ Chủ thể: nhu cầu, kinh nghiệm

Con người có thể có phản ứng khác nhau đối với cùng một tác nhân kích thích

do nhận thức có sự chọn lọc, bóp méo có chọn lọc và ghi nhớ có chọn lọc Chẳng hạn:

+ Nhận thức có chọn lọc: hàng ngày người tiêu dùng tiếp nhận rất nhiều thôngtin làm cho họ chỉ có khuynh hướng chú ý đến những tác nhân kích thích có liên quanđến những nhu cầu hiện có và chú ý tới những tác nhân kích thích có ý nghĩa đặc biệt

ấn tượng khác hẳn với các tác nhân thông thường

+ Sự bóp méo có chọn lọc: người nhận thông điệp có xu hướng áp đặt, gò épthông tin nhận được vào khuôn khổ những ý kiến, định kiến sẵn có của mình

+ Sự ghi nhớ có chọn lọc: người tiêu dùng có khuynh hướng chỉ ghi nhớ nhữngthông tin mà họ ưa thích: phù hợp với thái độ và niềm tin của họ

- Sự hiểu biết (kinh nghiệm):

Sự hiểu biết là trình độ hiểu biết về cuộc sống của con người, là sự tích luỹ vốn

Đại học kinh tế Huế

Các chương trình marketing phải vừa vặn với sự hiểu biết, kinh nghiệm củangười tiêu dùng giúp khách hàng có khả năng nhận thức đúng về thông điệp các nhàlàm marketing đưa ra và có suy nghĩ đúng và hành động đúng Nghiên cứu kinhnghiệm, sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp nhằmphát hiện ra những sự hiểu nhầm, kinh nghiệm không đúng của người tiêu dùng để cóphương án giúp người tiêu dùng hiểu đúng về sản phẩm, doanh nghiệp,… Hơn nữa,việc nghiên cứu còn giúp gia tăng hiểu biết mới cho người tiêu dùng nhất là khi đưa rathị trường một sản phẩm mới.

- Niềm tin và quan điểm:

Niềm tin là những nhận định chứa đựng những ý nghĩa cụ thể về sự vật hoặchiện tượng mà mỗi con người có được Thông qua sự trải nghiệm, học hỏi, tác độngcủa truyền thông, dư luận xã hội,… sẽ hình thành niềm tin của người tiêu dùng đối vớisản phẩm của doanh nghiệp và với doanh nghiệp Niềm tin gây ảnh hưởng quan trọngtới hoạt động định vị hình ảnh sản phẩm hoặc dịch vụ trong tâm trí khách hàng nếulàm người tiêu dùng mất niềm tin, doanh nghiệp sẽ mất đi rất nhiều thứ: công sức xâydựng niềm tin trước đó, sự giảm sút về doanh số, hình ảnh công ty bị ảnh hưởng,…

Quan điểm là tập hợp những đánh giá, cảm xúc và khuynh hướng hành vi cótính nhất quán về những gì diễn ra trong cuộc sống của mỗi con người Quan điểm tạocho mỗi người một tâm thế liên quan đến tình cảm và tư duy về khách thể, những cảmgiác: thích, không thích, gần gũi hoặc xa lánh,… cách đánh giá, biểu lộ những phảnứng của con người, chịu ảnh hưởng quan trọng của quan điểm Các nhà làm marketingnên điều chỉnh các sách lược của mình theo quan điểm của người tiêu dùng hơn là làmthay đổi quan điểm của người tiêu dùng

1.4 Các công trình nghiên cứu liên quan

1.4.1 Ngoài nước

Mô hình TRA:

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) được xây dựng

từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi

Đại học kinh tế Huế

Ajzen và Fishbein (1980) Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dựđoán tốt nhất về hành vi người tiêu dùng Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến

xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng

Mô hình TRA cho thấy thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tínhcủa sản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cầnthiết và có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì

có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng

Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liênquan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người nàythích hay không thích họ mua Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xuhướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việcmua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn củanhững người có ảnh hưởng Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xuhướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theonhững người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan Mức độthân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnhhưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ Niềm tin của người tiêu dùng vàonhững người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởngcàng lớn Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này vớinhững mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau

Niềm tin với các thuộc tínhsản phẩm; Đo lường niềmtin đối với những thuộc tính

sản phẩm

Thái độ ảnh hưởngđến hành vi

Xu hướngmuaNiềm tin về những người ảnh

Hành vimua

Đại học kinh tế Huế

Mô hình 1.3: Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975

Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêudùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái

độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởngđến hành vi mua Do đó, thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắmcủa người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vicủa người tiêu dùng

Mô hình TPB:

Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hànhđộng hợp lý (TRA, Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dựbáo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó Các xu hướnghành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và đượcđịnh nghĩa như là mức độ nổ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen,1991)

Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố Thứ nhất, các thái độ đượckhái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện Nhân tố thứ hai

là ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện haykhông thực hiện hành vi đó Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB (Theory ofPlanned Behaviour) được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soáthành vi cảm nhận vào mô hình TRA Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phảnánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn

có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi Ajzen đề nghị rằng nhân tốkiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu đương sựchính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dựbáo cả hành vi

Đại học kinh tế Huế

Mô hình 1.4: Thuyết hành vi dự định (TPB)

Nguồn: Armitage & Conner, 2001

Ưu điểm: Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự

đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnhnghiên cứu Bởi vì mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA bằngcách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận

Nhược điểm: Mô hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi

(Werner, 2004) Các hạn chế đầu tiên là yếu tố quyết định ý định không giới hạn thái

độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận (Ajzen 1991) Có thể có các yếu tốkhác ảnh hưởng đến hành vi Dựa trên kinh nghiệm nghiên cứu cho thấy rằng chỉ có40% sự biến động của hành vi có thể được giải thích bằng cách sử dụng TPB (Ajzennăm 1991; Werner 2004) Hạn chế thứ hai là có thể có một khoảng cách đáng kể thờigian giữa các đánh giá về ý định hành vi và hành vi thực tế được đánh giá (Werner2004) Trong khoảng thời gian, các ý định của một cá nhân có thể thay đổi Hạn chếthứ ba là TPB là mô hình tiên đoán rằng dự đoán hành động của một cá nhân dựa trêncác tiêu chí nhất định Tuy nhiên, cá nhân không luôn luôn hành xử như dự đoán bởinhững tiêu chí (Werner 2004).3

Các công trình nghiên cứu liên quan:

Đề tài nghiên cứu ở nước ngoài mà tôi đã tham khảo đó là đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng trong việc lựa chọn

Thái độ

Chuẩn chủquan

Kiểm soáthành vi cảmnhận

Xu hướnghành vi

Hành vithực sự

Đại học kinh tế Huế

thương hiệu cà phê” của Tanja Lautiainen, Đại học Khoa học Ứng dụng Saimaa,

Lappeenranta năm 2015

Mục đích của nghiên cứu này là để kiểm tra cách xã hội, cá nhân và tâm lý cácyếu tố có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng khi lựa chọn một thương hiệu cà phê, vàđạt được kiến thức về quá trình ra quyết định Phần lý thuyết bao gồm tổng quan vềcác yếu tố và các bước của quá trình ra quyết định Bảng câu hỏi đã được tạo ra dựatrên những vấn đề này Nghiên cứu thực nghiệm tập trung vào việc tìm ra những yếu

tố xã hội, cá nhân và tâm lý phía sau hành vi tiêu dùng và ảnh hưởng của những ngườitrong quá trình ra quyết định

Kết quả của nghiên cứu thực nghiệm chỉ ra rằng có một mối quan hệ giữa xãhội, cá nhân và tâm lý và quá trình ra quyết định trong lựa chọn thương hiệu cà phê,nhưng nó không đáng tin cậy Có thể nói rằng những yếu tố này có hiệu lực khi ngườitiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng Các kết quả cho thấy rằng gia đình, bạn bè vàhàng xóm là những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến việc ra quyết định khi lựachọn thương hiệu cà phê Điều này cho phép trả lời cho câu hỏi nghiên cứu đã đượcthiết lập cho nghiên cứu này

Ngoài ra, người tiêu dùng cũng có thể dựa vào lựa chọn của họ dựa trên niềmtin và thái độ của yếu tố tâm lý Nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng đang sửdụng các bước khác nhau của việc ra quyết định quá trình mua hàng Tuy nhiên, códấu hiệu cho thấy người tiêu dùng thường gây ra những quyết định khi bước ra quyếtđịnh quá trình được loại bỏ Kết quả của nghiên cứu đưa ra quan điểm chung rằng cácyếu tố xã hội, cá nhân và tâm lý có một số hiệu quả, nhưng thống kê độ tin cậy khôngmạnh

Bên cạnh đó, tôi còn tham khảo thêm một đề tài khác, đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của Người tiêu dùng trong việc Lựa chọn Cửa hàng bán lẻ, cho Mua sắm Cửa hàng tạp hóa” - Tạp chí Quốc tế Đa ngành và Nghiên cứu Hiện

tại năm 2015

Đại học kinh tế Huế

Nghiên cứu này xác định và phân tích các yếu tố khác nhau như sự đa dạng, giá

cả, chất lượng và vị trí của các cửa hàng ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàngkhi họ chọn một cửa hàng để mua sắm Bài nghiên cứu phát triển hiểu biết tốt về hành

vi của người tiêu dùng và các yếu tố họ xem xét để lựa chọn các cửa hàng bán lẻ Điềunày trở nên rất quan trọng trong các thị trường cạnh tranh hiện tại để hiểu nhu cầu củangười tiêu dùng là gì và để cung cấp cho khách hàng không chỉ có các sản phẩm vàdịch vụ thích hợp mà còn có các lợi ích phù hợp và phù hợp cho kinh nghiệm muasắm

Nghiên cứu này sẽ giúp các công ty bán lẻ và chủ cửa hàng hiểu rõ các yếu tố

mà khách hàng quan tâm khi lựa chọn một cửa hàng bán lẻ Bằng cách xem dữ liệuđiều tra và phân tích kết quả để đưa ra quyết định về tiếp thị, các chiến lược nên được

sử dụng để thu hút và giữ lại nhiều khách hàng hơn

Đại học kinh tế Huế

1.4.2 Trong nước

Ở phạm vi trong nước, đề tài đầu tiên mà tôi tham khảo để bổ sung cho mình

nhiều kiến thức và kinh nghiệm làm khóa luận là đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn cà phê ngoại của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” (ThS Trần

Thị Trúc Linh, Đại học Quốc tế Hồng Bàng, năm 2016)

Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố tác động đến việc lựa chọn cà phêngoại đối với người tiêu dùng tại TP.HCM gồm 5 đó là các yếu tố Cảm nhận về giá,kiểm soát nhận thức hành vi – tài chính, chuẩn chủ quan, thái độ đối với việc lựa chọn

cà phê ngoại, cảm nhận về chất lượng

Ban đầu tác giả xác định 7 yếu tố ảnh hưởng nhưng cuối cùng thì chỉ còn 6 yếu

tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cà phê ngoại Trong đó yếu tố cảm nhận vềphân phối là yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất với chỉ số Beta bằng 0,445 và yếu tố cảmnhận về chất lượng là yếu tố ảnh hưởng ít nhất với hệ số Beta 0,221

Kết quả cũng chỉ ra rằng các nhân tố xem xét đều có ảnh hưởng dương và kháđều nhau đối với Quyết định lựa chọn cà phê ngoại, nếu tăng giá trị của một trong bất

kỳ năm nhân tố nào thì sẽ làm tăng giá trị Quyết định lựa chọn Như vậy, các nhà quản

lý của các thương hiệu cà phê ngoại có thể tác động gián tiếp đến đánh giá chungthông qua việc tác động vào từng nhân tố Cảm nhận về phân phối, Cảm nhận về giá,kiểm soát nhận thức hành vi – tài chính, chuẩn chủ quan, thái độ đối với việc lựa chọn

cà phê ngoại,cảm nhận về chất lượng Nhằm cải thiện nâng cao các giá trị dịch vụ cơbản của mình, đồng thời những nhà quản trị của các thương hiệu cà phê trong nướccũng có thể dựa vào đó cải thiện, nâng cao chất lượng dịch vụ của mình

Đề tài thứ hai mà tôi chọn cũng có liên quan đến đề tài khóa luận của mình, đề

tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV của người tiêu dùng cá nhân tại tỉnh Quảng Bình” (ThS Phan Tiến Hoàng, Đại

tác động mạnh nhất đến quyết định lựa chon dịch vụ MyTV (có β = 0,449), kế đến là(2) Chất lượng dịch vụ (có β = 0,352), tiếp theo là (3) Dịch vụ khách hàng (có β =0,113) và cuối cùng là (4) Giá cả hợp lý (có β = 0,091) có tác động nhỏ nhất đến quyếtđịnh lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV của người tiêu dùng cá nhân.

Việc xác định được các nhân tố có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụtruyền hình MyTV của người tiêu dùng cá nhân là vô cùng cần thiết, nó làm cơ sở đểcho VNPT Quảng Bình có thể hoạch định những chiến lược kinh doanh, kế hoạch pháttriển theo mức độ ưu tiên phù hợp với nguồn lực của mình, nhằm có thể đáp ứng tốtnhất nhu cầu của khách hàng trong tương lai

Cuối cùng là đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của người tiêu dùng cá nhân” (Phạm Thị Tâm- Đại học Đà Lạt, Phạm Ngọc Thúy- Trường

Đại học Bách Khoa, ĐHQG TP.HCM)

Nghiên cứu nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn lựa ngânhàng của người tiêu dùng cá nhân Dữ liệu khảo sát trên 350 người tiêu dùng cá nhântại Thành phố Đà Lạt Kết quả cho thấy yếu tố Nhận biết thương hiệu có tác độngmạnh nhất đến xu hướng chọn lựa ngân hàng, kế đến là Thuận tiện về vị trí, Xử lý sự

cố, Ảnh hưởng của người thân, Vẻ bên ngoài và cuối cùng là Thái độ đối với chiêu thị

Từ kết quả nghiên cứu, bài viết đưa ra một số kiến nghị cho các ngân hàng để duy trìkhách hàng cũ và thu hút khách hàng tiềm năng

1.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ việc tham khảo các mô hình nghiên cứu và các công trình nghiên cứu liênquan như đã đề cập ở trên cũng như dựa trên ý kiến của các chuyên gia trong lĩnh vựckinh tế và các quan điểm rất có giá trị của các chuyên gia trong lĩnh vực nghiên cứu.Tôi nhận thấy rằng, hầu hết các công trình nghiên cứu trước đây và cho đến hiện tạiđều kết luận rằng mô hình dự đoán hành vi TRA (thuyết hành động hợp lý) là đủ cơ sở

để tiến hành các nghiên cứu về xu hướng hành vi của khách hàng

Theo đó, sau khi phân tích các mô hình có liên quan như mô hình TRA, môhình TPB, tôi nhận thấy mô hình TRA khá phù hợp đối với thực trạng và quy mô

Đại học kinh tế Huế

nghiên cứu của đề tài, do đó, tôi quyết định chọn mô hình thuyết hành động hợp lýTRA làm mô hình nghiên cứu trong đề tài này.

Theo thuyết này bao gồm 4 nhân tố chính tác động đến sự lựa chọn nước uốngđóng chai Bạch Mã là:

- Niềm tin của người tiêu dùng cá nhân đối với nước uống đóng chai Bạch Mã

- Đánh giá các lợi ích của nước uống đóng chai Bạch Mã của người tiêu dùng cá nhân

- Niềm tin về những người ảnh hưởng nghĩ rằng các khách hàng nên hay khôngnên sử dụng nước uống đóng chai Bạch Mã

- Sự thúc đẩy khách hàng làm theo ý định của người ảnh hưởng

Mô hình 1.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn

nước uống đóng chai Bạch Mã của người tiêu dùng cá nhân tại công ty Cổ phần Cấp

nước Thừa Thiên Huế

Niềm tin với các thuộc tính

Đại học kinh tế Huế