Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục lựa chọn mua thiết bị dạy học của công ty TNHH HITEC tại các trường mầm non trên địa bàn thành phố huế

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIẾP TỤC LỰA CHỌN MUA THIẾT BỊ DẠY HỌC CỦA CÔNG TY TNHH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

- -KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIẾP TỤC LỰA CHỌN MUA THIẾT BỊ DẠY HỌC CỦA CÔNG TY TNHH HITEC TẠI CÁC TRƯỜNG MẦM NON

TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

Lời Cảm Ơn

Trải qua thời gian học tập tại Trường Đại Học Kinh TếHuế, tôi đã nhận được rấtnhiều sựquan tâm giúp đỡcủa quý thầy cô giáo Nhân dịp hoàn thành khóa luận tốt nghiệp, với tất cảsựtrân trọng, cho phép tôi được bày tỏlòng biết

ơn sâu sắc và chân thành nhất đến:

Các thầy cô giáo Trường Đại Học Kinh TếHuế, đặc biệt là các thầy cô trong khoa Quản trịkinh doanh đã tận tình dạy dỗ, truyền đạt kiến thức cho tôi trong suốt thời gian vừa qua.

Đặc biệt cho tôi gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến Cô giáo,Thạc sỹBùi ThịThanh Nga, người đã trực tiếp tận tình hướng dẫn, giúp đỡtôi trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành khóa luận này.

Xin gửi lời cảm ơn đến các cô, các chú, các anh chịởCông ty TNHH HITEC Huếđã hướng dẫn, giúp đỡ, tạo điều kiện thuận lợi, cung cấp tài liệu cần thiết cho tôi trong quá trình thực tập tại Công ty.

Cuối cùng, tôi muốn bày tỏlời cảm ơn sâu sắc tới gia đình, bạn bè và người thân đã cổvũ, động viên tinh thần cho tôi trong suốt thời gian qua.

Mặc dù đã có nhiều cốgắng, song do kiến thức và năng lực bản thân còn hạn chế, kinh nghiệm thực tiễn chưa nhiều nên không thểtránh khỏi những sai sót Kính mong nhận được những ý kiến đóng góp quý báu của quý thầy cô và các bạn đểkhóa luận được hoàn thiện hơn.

Xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC

Trang

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

2.1 Mục tiêu tổng quát 2

2.2 Mục tiêu cụ thể 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

3.1 Đối tượng nghiên cứu và đối tượng khảo sát 2

3.2 Phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

4.1 Nghiên cứu định tính 3

4.2 Nghiên cứu định lượng 4

4.3 Quy trình nghiên cứu 6

4.4 Kết cấu của đề tài 7

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 8

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 8

1.1 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 8

1.1.1 Mục tiêu và sự lựa chọn của người tiêu dùng 8

1.1.2 Mô hình hành vi của người tiêu dùng 9

1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua 10

1.1.4 Quá trình quyết định mua hàng 11

1.2 Lý thuyết về hành vi mua của một tổ chức 12

1.2.1 Khái niệm 12

1.2.2 Đặc điểm và bản chất 13

1.2.3 Hành vi mua và quá trình ra quyết định mua của tổ chức 16

1.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của một tổ chức 17

1.2.4.1 Tình huống mua 18

1.2.4.2 Các yếu tố cá nhân 18

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

1.2.4.3 Các yếu tố thuộc về tổ chức và nội bộ tổ chức 19

1.2.4.4 Các yếu tố môi trường 19

1.3 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu 20

1.3.1 Tổng quan mô hình nghiên cứu trước 20

1.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 23

1.3.4 Giả thuyết nghiên cứu 24

1.4 Thiết kế nghiên cứu 26

1.4.1 Quy trình nghiên cứu 26

1.4.2 Thang đo 28

1.4.2.1 Thang đo sản phẩm 28

1.4.2.2 Thang đo giá cả 28

1.4.2.3 Thang đo CSKH 29

1.4.2.4 Thang đo thương hiệu 29

1.4.2.5 Thang đo sự đáp ứng 30

1.4.2.6 Thang đo quyết định tiếp tục lựa chọn mua thiết bị dạy học 30

CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIẾP TỤC LỰA CHỌN MUA THIẾT BỊ DẠY HỌC TẠI CÔNG TY TNHH HITEC 31

2.1 Tổng quan về công ty TNHH HITEC 31

2.1.1 Giới thiệu công ty 31

2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển 32

2.1.3 Tình hình nhân sự 33

2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty năm 2014 - 2016 37

2.2 Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục lựa chọn mua thiết bị dạy học của công ty TNHH HITEC tại các trường Mầm non trên địa bàn Thành phố Huế 39

2.2.1 Thống kê mô tả 39

2.2.2 Thống kê mô tả các biến 41

2.2.2.1 Nhân tố sản phẩm 42

2.2.2.2 Nhân tố giá cả 43

2.2.2.3 Nhân tố CSKH 44

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

2.2.2.4 Nhân tố thương hiệu 45

2.2.2.5 Nhân tố sự đáp ứng 46

2.2.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo 46

2.2.4 Phân tích tương quan 50

2.2.5 Đánh giá chung 51

2.2.5.1 Sản phẩm 51

2.2.5.2 Giá cả 52

2.2.5.3 Nhân tố CSKH 53

2.2.5.4 Nhân tố thương hiệu 53

2.2.5.5 Nhân tố sự đáp ứng 54

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP ĐỐI VỚI CÔNG TY TNHH HITEC VỀ VẤN ĐỀ CUNG CẤP THIẾT BỊ DẠY HỌC TẠI CÁC TRƯỜNG MẦM NON 55

3.1 Định hướng phát triển của công ty trong thời gian tới đối với hoạt động thu hút và giữ chân khách hàng 55

3.2 Giải pháp nhằm nâng cao đáp ứng nhu cầu khách hàng 56

3.2.1 Xây dựng hình ảnh công ty bằng cách gia tăng nhân tố chăm sóc khách hàng 56

3.2.2 Nâng cao chất lượng sản phẩm, nguồn nhân lực 57

PHẦN III KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 58

1 Kết luận 58

1.1 Kết luận 58

1.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo 59

2 Kiến nghị 60

2.1 Kiến nghị đối với các cơ quan, ban ngành trường học 60

2.2 Kiến nghị đối với Công ty TNHH HITEC 60

TÀI LIỆU THAM KHẢO 62 PHIẾU KHẢO SÁT

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1 Phân biệt giữa marketing tổ chức và marketing tiêu dùng 14

Bảng 1.2 Các yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua của tổ chức 19

Bảng 1.3 Bảng thống kê các yếu tố của mô hình nghiên cứu đề xuất 24

Bảng 1.4 Phát biểu thang đo sản phẩm 28

Bảng 1.5 Phát biểu thang đo giá cả 29

Bảng 1.6 Phát biểu thang đo CSKH 29

Bảng 1.7 Phát biểu thang đo thương hiệu 29

Bảng 1.8 Phát biểu thang đo sự đáp ứng 30

Bảng 1.9 Phát biểu thang đo quyết định tiếp tục lựa chọn mua thiết bị dạy học 30

Bảng 2.1 Danh sách thành viên góp vốn 32

Bảng 2.2 Báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh giai đoạn 2014 – 2016 37

Bảng 2.3 Thông tin mẫu 39

Bảng 2.4 Thống kê mô tả nhân tố sản phẩm 42

Bảng 2.5 Thống kê mô tả nhân tố giá cả 43

Bảng 2.6 Thống kê mô tả nhân tố CSKH 44

Bảng 2.7 Thống kê mô tả nhân tố Thương Hiệu 45

Bảng 2.8 Thống kê mô tả nhân tố Sự Đáp Ứng 46

Bảng 2.9 Đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành kiểm định đối với biến độc lập 48

Bảng 2.10 Đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành kiểm định đối với biến phụ thuộc 49

Bảng 2.11 Chạy lại hệ số Cronbach’s Alpha sau khi loại bỏ biến quan sát đối với biến độc lập 49

Bảng 2.12 Kết quả phân tích tương quan 50

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1 Cơ cấu mẫu điều tra theo lý do lựa chọn 40

Biểu đồ 2.2 Cơ cấu điều tra mẫu phân loại thiết bị thường mua 40

Biểu đồ 2.3: Cơ cấu điều tra mẫu phân theo vị trí công tác 41

DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 Mô hình hành vi của người mua 9

Hình 1.2 Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua 10

Hình 3.3 Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm 11

Hình 1.4 Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức 17

Hình 1.5 Các yếu tố mà công ty Flãkt Woods cần tập trung trong chương trình 21 marketing hướng đến khách hàng là kỹ sư và nhà tư vấn 21

Hình 1.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất 23

Hình 1.7 Sơ đồ quy trình nghiên cứu 27

Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức bộ máy của công ty TNHH HITEC 34

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

QD : Quyết định tiếp tục lựa chọn mua

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do chọn đề tài

Ở Việt Nam, việc học là vấn đề được ưu tiên hàng đầu, và môi trường tiếp xúcvới việc học đầu tiên mà chúng ta ai cũng trải qua đó chính là lớp mầm non Ngày nay,nhu cầu của các bậc phụ huynh ngày càng cao cũng như sự cạnh tranh giữa các trườngmầm non nên hầu như trường nào cũng trang bị cho mình trang thiết bị hỗ trợ dạy học

và vui chơi cho các cháu đầy đủ, phong phú và hiện đại

Trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế hiện nay trung bình cứ mỗi phường, xã có

từ 3 – 4 trường mầm non, chất lượng ngày càng được nâng cao Từ việc nâng caochất lượng giáo viên giảng dạy có trình độ học vấn từ cao đẳng đến đại học, cơ sở vậtchất trang thiết bị đầy đủ, cho đến chất lượng dinh dưỡng phục vụ trong bữa ăn chocác cháu, môi trường học tập đều được các trường mầm non chú trọng hàng đầu Tạithành phố Huế hiện tại có 43 trường mầm non, chất lượng giáo viên được chọn lọc

đa số đều có bằng đại học, cơ sở hạ tầng đạt chuẩn quốc gia, trang thiết bị dạy họcđầy đủ, hiện đại

Công ty TNHH HITEC là một công ty chuyên cung cấp các thiết bị, tranh ảnh,phần mềm, thiết bị điện tử, linh kiện máy tính…đáng tin cậy cho các trường học từmẫu giáo cho đến cấp 3 trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế Sau khi tìm hiểu về công tythì được biết đây là một công ty chuyên về thương mại, ngoài các sản phẩm nhập vềbán lại thì có một số sản phẩm mà công ty sản xuất đó là bàn ghế bằng gỗ, nhựa dànhcho khối mầm non, tuy nhiên chỉ chiếm một vài % nhỏ trong số tổng sản phẩm màcông ty kinh doanh nên tác giả không nghiên cứu sâu Nhận thấy khách hàng là tổchức, cụ thể đây là các trường học từ cấp học mầm non cho đến cấp 3 đóng gópkhoảng 95% doanh thu của doanh nghiệp và khối mầm non chiếm cao nhất nên tác giả

đã quyết định chọn đề tài “ Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục lựa chọn mua thiết bị dạy học của Công ty TNHH HITEC tại các trường Mầm non trên địa bàn Thành phố Huế” để làm khoá luận tốt nghiệp.

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu tổng quát

Xác định rõ các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục lựa chọn mua thiết bịdạy học của công ty TNHH HITEC tại các trường Mầm non trên địa bàn Thành phốHuế, trên cơ sở đó hàm ý các giải pháp xây dựng chiến lược thu hút khách hàng, pháttriển kinh doanh, nâng cao sức cạnh tranh cho doanh nghiệp

2.2 Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hoá các vấn đề về lý luận và thực tiễn liên quan các nhân tố ảnh

hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

- Nhận dạng các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục lựa chọn mua thiết bị

dạy học

- Đưa ra các ý kiến đánh giá về các nhân tố và kết luận

- Đề xuất một số giải pháp xây dựng chiến lược nhằm thu hút các trường mầm

non trên địa bàn Thành Phố Huế tiếp tục lựa chọn mua thiết bị dạy học tại Công tyTNHH HITEC

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu và đối tượng khảo sát

- Đối tượng nghiên cứu: Khoá luận tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởngđến ý định tiếp tục lựa chọn mua thiết bị dạy học của công ty TNHH HITEC tại cáctrường Mầm non trên địa bàn Thành phố Huế

- Đối tượng khảo sát: Bộ phận ra quyết định mua hàng của các trường mầm non

+ Số liệu sơ cấp được điều tra trong tháng 03-04 năm 2017.

- Phạm vi nội dung: Khoá luận tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến

ý định tiếp tục lựa chọn mua thiết bị dạy học của công ty TNHH HITEC tại trườngMầm non trên địa bàn Thành phố Huế, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng caohiệu quả thu hút các trường Mầm non tiếp tục lựa chọn mua thiết bị dạy học do công

ty cung cấp

4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện tại thị trường Thành phố Huế thông qua hai bước,nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng

4.1 Nghiên cứu định tính

Phỏng vấn trực tiếp các cán bộ thuộc bộ phận kinh doanh của công ty và một sốcán bộ giáo viên tại các trường mầm non trên địa bàn Thành phố Huế nhằm xác địnhcác nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục lựa chọn mua thiết bị dạy học tại các trườngmầm non, từ đó thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn khách hàng cho phù hợp

- Hình thức thực hiện:

+ Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết

+ Đối tượng được chọn để tham gia nghiên cứu định tính là một số cán bộ giáoviên tại các trường mầm non đã và đang sử dụng thiết bị dạy học của công ty TNHHHITEC Họ là những người đưa ra ý định tiếp tục lựa chọn mua thiết bị dạy học hoặctheo dõi quá trình sử dụng nên những ý kiến từ họ sẽ là những thông tin thực tế hết sứcquan trọng

- Phương pháp thu thập dữ liệu:

+ Tiến hành thảo luận trực tiếp theo một dàn bài được chuẩn bị sẵn

+ Nội dung thảo luận trao đổi về các nhân tố thành phần ảnh hưởng đến ý địnhtiếp tục lựa chọn mua thiết bị dạy học

+ Thời gian phỏng vấn được tiến hành khoảng 30- 45 phút

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Thu thập các số liệu, tài liệu trong giai đoạn 2014 – 2016 của công ty TNHHHITEC Các bài báo, bài nghiên cứu, sách, internet,… có liên quan Số liệu sơ cấpđược thu thập thông qua phỏng vấn điều tra bằng bảng hỏi Cỡ mẫu thu thập: n=5

Trình tự tiến hành

1) Giới thiệu đề tài và mục đích của cuộc thảo luận

2) Tiến hành thảo luận với từng đối tượng được chọn tham gia nghiên cứu địnhtính để thu thập dữ liệu liên quan:

- Tham khảo ý kiến của các cán bộ giáo viên sau khi sử dụng thiết bị dạy họccủa công ty

- Những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định tiếp tục lựa chọn mua thiết bị dạyhọc của công ty

- Những ý kiến bổ sung, loại bỏ các yếu tố nhằm xây dựng thang đo phù hợpcủa các đối tượng tham gia thảo luận

3) Sau khi phỏng vấn hết các cán bộ giáo viên, dựa trên thông tin thu được tiếnhành điều chỉnh bảng câu hỏi

4) Dữ liệu sau khi điều chỉnh sẽ được trao đổi lại với các bộ giáo viên và nhânviên kinh doanh một lần nữa

4.2 Nghiên cứu định lượng

- Kích thước mẫu nghiên cứu:

Nghiên cứu tổng thể toàn bộ các trường Mầm non trên địa bàn Thành phố Huếnên số mẫu nghiên cứu sẽ là 43 Việc thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn bằng bảnghỏi Bảng câu hỏi sẽ được phỏng vấn trực tiếp bộ phận có ảnh hưởng tới quyết địnhmua hàng của các trường Mầm non trong quá trình tác giả đi thị trường cùng nhân viênkinh doanh của công ty

- Quá trình nghiên cứu:

Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu thập dữ liệu làphỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi đóng và mở dựa trên quan điểm, ý kiến đánh

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

giá của các cán bộ giáo viên về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục lựa chọnmua thiết bị dạy học của công ty TNHH HITEC Toàn bộ dữ liệu hồi đáp sẽ được xử

lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20.0 Nghiên cứu này sử dụng thang đo Likert 5mức độ để thiết kế bảng câu hỏi

Trước tiên, khảo sát sơ bộ tiến hành phỏng vấn trực tiếp 5 cán bộ giáo viên để

phát hiện những sai sót trong bảng câu hỏi sơ bộ chắt lọc từ nghiên cứu định tính Sau

đó tiếp tục điều chỉnh những sai sót để có bảng phỏng vấn chính thức và tiến hành

nghiên cứu định lượng chính thức Giai đoạn tiếp theo tiến hành khảo sát chính thức,

có 43 bảng câu hỏi khảo sát được dùng để phỏng vấn tại 43 trường và kết quả đều hợp

lệ Sau đó tác giả tiến hành tổng hợp thống kê phân tích dữ liệu dựa trên những thông

tin thu được từ cuộc khảo sát

- Phân tích dữ liệu:

Sau khi được thu thập, các bảng trả lời được kiểm tra và được mã hoá, nhập

liệu, làm sạch dữ liệu bằng SPSS for Windown 20 Với phần mềm SPSS, thực hiện

phân tích dữ liệu thông qua các công cụ như thống kê tần số, kiểm định độ tin cậy,phân tích tương quan

+ Kiểm định độ tin cậy của các thang đo:

Đối với thang đo trực tiếp, để đo lường độ tin cậy thì chỉ số độ thống nhất nội

tạng thường được sử dụng chính là hệ số Cronbach’s Alpha Hệ số Cronbach’s Alphacàng lớn thì độ nhất quán nội tạng càng cao

Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho các biến đo lường có liên kết với nhau

hay không nhưng không cho biết các biến nào cần phải loại bỏ và biến nào cần được

giữ lại Do đó, kết hợp sử dụng hệ số tương quan biến – tổng để loại ra những biếnkhông đóng góp nhiều cho khái niệm cần đo (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng

Ngọc, 2008) Các tiêu chí sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo trong

nghiên cứu này, tác giả chọn thang đo có độ tin cậy là từ 0,6 trở lên và hệ số tương

quan biến – tổng lớn hơn 0,3

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

+ Phân tích tương quan:

Các thang đo đã qua đánh giá đạt yêu cầu được đưa vào phân tích tương quanPearson Phân tích tương quan Pearson được thực hiện giữa các phụ thuộc và biến độclập nhằm khẳng định mối liên hệ tuyến tính giữa các biến này vì khi đó việc sử dụngphân tích hồi quy tuyến tính là phù hợp Hệ số tương quan Pearson ® có giá trị trongkhoảng (-1, +1) Giá trị tuyệt đối của r giữa biến độc lập và biến phụ thuộc càng tiếnđến 1 khi hai biến có quan hệ tuyến tính chặt chẽ với nhau, giá trị r=0 chỉ ra rằng haibiến không có quan hệ tuyến tính

4.3 Quy trình nghiên cứu

Để khoá luận được trôi chảy cũng như hoàn thành với kết quả tốt thì đầu tiên tácgiả xác định vấn đề mình cần nghiên cứu là các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tụclựa chọn mua thiết bị của các công ty TNHH HITEC tại các trường Mầm non trên địabàn Thành phố Huế Sau khi xác định rõ vấn đề cần nghiên cứu thì tác giả xây dựng đề

Xác định vấn đề nghiên cứu

Xây dựng đề cương nghiên cứu

Nghiên cứu định tính, thảo luận

nhóm

Điều tra phỏng vấn chính thứcPhỏng vấn thử, điều chỉnhXây dựng bảng hỏi

Thu thập và xử lý số liệu

Viết báo cáo

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

cương gồm 3 phần: phần 1 đặt vấn đề, phần 2 nội dung có 3 chương và phần 3 là kếtluận và kiến nghị Công việc đầu tiên đó chính là nghiên cứu định tính kết hợp vớiphỏng vấn thử các giáo viên và nhân viên kinh doanh của công ty để từ đó tìm ra cácnhân tố và xây dựng bảng hỏi Sau khi xây dựng bảng hỏi xong thì tác giả sẽ phỏngvấn thử 4-5 giáo viên để từ đó có thể điều chỉnh phù hợp đạt kết quả tốt nhất Tất cả 43bảng hỏi chính thức sẽ được thu thập từ các trường Mầm non trên địa bàn Thành phốHuế thông qua hình thức phỏng vấn trực tiếp, sau khi có kết quả tác giả xử lý số liệu

và phân tích Công đoạn cuối cùng là viết báo cáo và chỉnh sửa thẩm mỹ

4.4 Kết cấu của đề tài

Ngoài phần Lời mở đầu, Đặt vấn đề, Kết luận, Tài liệu tham khảo, Khoá luậnđược kết cấu thành 03 chương:

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Tổng quan về vấn đề nghiên cứu: trong chương này tác giả đã trình bày cơ sở lýthuyết về hành vi mua, phân loại khách hàng cá nhân và tổ chức, cùng với các mô hìnhnghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan Dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên

cứu này tác giả đã xây dựng mô hình “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục lựa chọn mua thiết bị dạy học của công ty TNHH HITEC tại các trường Mầm non trên địa bàn Thành phố Huế”

CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNHTIẾP TỤC LỰA CHỌN MUA THIẾT BỊ DẠY HỌC CỦA CÔNG TY TNHH HITEC

Chương này đã trình bày thông tin về mẫu khảo sát, đánh giá độ tin cậy thang đo.Đánh giá về 5 nhân tố thành phần có sự tác động đến quyết định lựa chọn mua thiết bịdạy học

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP ĐỐI VỚI CÔNG TY TNHH HITEC

VỀ VẤN ĐỀ CUNG CẤP THIẾT BỊ DẠY HỌC TẠI CÁC TRƯỜNG MẦM NON

Định hướng các giải pháp nhằm giúp doanh nghiệp định hướng rõ nét hơn trongviệc tìm kiếm các giải pháp để xây dựng chiến lược phát triển kinh doanh trong lĩnhvực khối mầm non, từ đó nâng cao sức cạnh tranh cho doanh nghiệp

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

Người tiêu dùng quyết định mua một loại hàng hoá, dịch vụ nào đó khi nó manglại cho họ một sự thoả mãn, tức là một sự thích thú chủ quan Như vậy, hàng hoá hay dịch

vụ đó được mua vì nó có giá trị sử dụng, có nghĩa nó “hữu ích” đối với người tiêu dùng

Lý thuyết hữu ích được nghiên cứu dựa trên ba giả thiết sau:

- Mức độ thoả mãn của người tiêu dùng có thể đo lường được (lượng hoá được)

- Người tiêu dùng là con người kinh tế, có nghĩa là người biết tiêu dùng hợp lý

- Các sản phẩm tiêu dùng có thể chia nhỏ được

1.1.1 Mục tiêu và sự lựa chọn của người tiêu dùng

Tiêu dùng là hành vi quan trọng của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu

về vật chất, tinh thần và tình cảm Sự lựa chọn hàng hoá và dịch vụ nào đó của ngườitiêu dùng thông thường bị ràng buộc bởi 4 yếu tố sau:

- Sở thích, thị hiếu của người tiêu dùng, sở thích này xếp loại các nhóm hàngtheo mức độ thoả mãn mà chúng đem lại

- Tổng số những hàng hoá tiêu dùng mà họ có thể mua được, người tiêu dùng sẽlựa chọn những hàng hoá và dịch vụ có khả năng đem lại cho họ lợi ích tối đa

- Thu nhập của người tiêu dùng

- Giá cả của các hàng hoá và dịch vụ mà người tiêu dùng có thể mua

Động cơ đầu tiên thôi thúc người ta mua sắm hàng hoá và dịch vụ nào đó chinh

là sở thích về hàng hoá và dịch vụ đó Nếu bạn hài lòng về một sản phẩm nào đó, bạn

sẽ sẵn sàng mua nó với giá cao, nhưng nếu bạn không thích thì giá rẻ hoặc thậm chícho không bạn cũng không quan tâm Do vậy, giữa sở thích và việc tiêu dùng mộthàng hoá và dịch vụ nào đó có quan hệ tỷ lệ thuận với nhau

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Tuy nhiên, mục đích cuối cùng mà người tiêu dùng nào cũng mong muốn đạtđược sau khi tiêu dùng hàng hoá và dịch vụ là lợi ích tối đa thu được Song sở thích muahàng của người tiêu dùng gần như vô hạn trong khi đó khả năng bị giới hạn bởi thu nhậpcủa họ Chính vì vậy người tiêu dùng luôn luôn phải lựa chọn, phải đánh đổi giữa hànghoá này với hàng hoá khác, mua hàng hoá này thì thôi hàng hoá khác và ngược lại.

(Nguồn: Giáo trình Kinh tế vi mô, TS Nguyễn Đình Luận chủ biên, nhà xuất bản Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh).

1.1.2 Mô hình hành vi của người tiêu dùng

Theo Kotler (2003), đối với người tiêu dùng, điểm xuất phát để hiểu được

người mua là mô hình tác nhân phản ứng được thể hiện trong Hình 1 Marketing vànhững tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua Những đặc điểm và quátrình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định

Hình 1.1 Mô hình hành vi của người mua

(Nguồn: Kotler, 2003)

Quyết định củangười mua

Lựa chọn sảnphẩm

Lựa chọn nhãnhiệu

Chính trị

Văn hoá

Đặcđiểm củangườimua

Quá trình quyếtđịnh của ngườimua

Tìm kiếmthông tin

Quyết định

Hành vi muasắm

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua

Hành vi mua, theo Kotler (2003) thường chịu ảnh hưởng bởi nhóm yếu tố văn

hoá, nhóm yếu tố xã hội, nhóm yếu tố cá nhân và nhóm yếu tố tâm lý Hình 2 sẽ giớithiệu một mô hình chi tiết những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của ngườitiêu dùng

Gia đình

Vai trò và địavị

- Ai là người khởi xướng, người có ảnh hưởng, người quyết định, người mua vàngười sử dụng.

- Các kiểu hành vi mua sắm như: hành vi mua sắm phức tạp, hành vi mua sắm đảmbảo hài hoà, hành vi mua sắm thông thường, hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng

- Các giai đoạn trong quá trình mua

Việc nghiên cứu quá trình thông qua quyết định mua sẽ giúp các công ty phânnhóm người tiêu dùng theo cách mua sắm, từ đó có thể áp dụng những chiến lượcmarketing khác nhau một cách hiệu quả

1.1.4 Quá trình quyết định mua hàng

Trong quá trình quyết định mua, Kotler (2003) cho rằng người tiêu dùng thường

trải qua năm giai đoạn, đó là: Ý thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương

án, quyết định mua sắm, hành vi hậu mãi Điều này cho thấy quá trình mua sắm đã bắtđầu từ lâu trước khi mua thực sự và còn kéo dài rất lâu sau khi mua

Hình 3.3 Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm

(Nguồn: Kotler, 2003)

Mô hình này chứa đựng một ẩn lý là người tiêu dùng khi mua một sản phẩmphải trải qua tất cả năm giai đoạn Tuy nhiên, trong thực tế không phải lúc nào cũngnhư vậy, nhất là trong những trường hợp mua những mặt hàng ít cần để tâm Ngườitiêu dùng có thể bỏ qua hay đảo lại một số gia đoạn

- Vai trò trong quá trình mua:

+ Người khởi xướng: là người đầu tiên đề nghị hoặc có ý nghĩ về việc mua mộtsản phẩm hay một dịch vụ cụ thể

+ Người ảnh hưởng: là người mà quan điểm hoặc lời khuyên của họ có ảnhhưởng đến quyết định mua

Ý thức

nhu cầu

Tìm kiếmthông tin

Đánh giá cácphương án

Quyết địnhmua sắm

Hành vihậu mãi

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

+ Người quyết định: là người sau cùng xác định nên mua hay không? Mua cáigì? Mua như thế nào? Mua ở đâu?

+ Người mua: là người trực tiếp đi mua sắm

+ Người sử dụng: là người dùng sản phẩm hay dịch vụ đó

1.2 Lý thuyết về hành vi mua của một tổ chức

1.2.1 Khái niệm

Có sự khác biệt đáng kể giữa thị trường công nghiệp và thị trường người tiêu dùng.Các khách hàng trên thị trường người tiêu dùng mua hàng hóa dịch vụ cho tiêu dùng cánhân nhằm thõa mãn nhu cầu của họ, trong khi đó các khách hàng trên thị trường côngnghiệp mua hàng hóa dịch vụ để sản xuất ra những hàng hóa và dịch vụ khác để bán, chothuê hay cung ứng cho những người khác Khách hàng công nghiệp nói chung là các tổ

chức và có thể là tổ chức công cộng hoặc tư nhân Vì thế thuật ngữ “khách hàng tổ chức”

được dùng để miêu tả những khách hàng trên thị trường công nghiệp

Các tổ chức kinh doanh không chỉ bán mà họ còn mua những khối lượng lớnnguyên liệu, các bộ phận thành phẩm, dịch vụ lắp đặt, thiết bị phụ trợ và các dịch vụ

kinh doanh Webste và Wind định nghĩa việc mua hàng cho tổ chức là “quá trình

thông qua quyết định, qua đó các tổ chức chính thức xác nhận có nhu cầu về những sản phẩm và dịch vụ mua ngoài”.

Có thể chia khách hàng tổ chức thành 4 loại:

- Các doanh nghiệp sản xuất: bao gồm những người mua hàng hóa và dịch vụnhằm sản xuất ra những sản phẩm và dịch vụ khác để bán, cho thuê hoặc cung cấp chonhững người khác Họ là các doanh nghiệp sản xuất từ nhiều loại hình như sản xuất-chế biến, xây dựng, giao thông vận tải, truyền thông, ngân hàng, tài chính, bảo hiểm,dịch vụ, nông lâm ngư nghiệp, khai khoáng và các ngành phục vụ công cộng Thịtrường doanh nghiệp sản xuất là thị trường tổ chức lớn nhất và đa dạng nhất

- Các doanh nghiệp thương mại: bao gồm tất cả những người mua sản phẩm vàdịch vụ nhằm mục đích bán lại hoặc cho những người khác thuê để kiếm lời hay đểphục vụ cho các nghiệp vụ của họ

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

- Các tổ chức phi lợi nhuận (cơ quan đào tạo, nghiên cứu, công ty phục vụ côngích…): là tổ chức không phân phối các quỹ thặng dư của nó cho các chủ nhân hay cổđông mà sử dụng các quỹ này để tài trợ cho các mục tiêu của tổ chức Các ví dụ của loại

tổ chức này có thể là các quỹ từ thiện, hiệp hội thương mại, tổ chức nghệ thuật côngđồng Đa số các chính phủ hoặc cơ quan thuộc chính phủ phù hợp với định nghĩa nàynhưng ở phần lớn các quốc gia chúng được xếp vào loại tổ chức khác và không được coi

là các tổ chức phi lợi nhuận Tổ chức phi lợi nhuận có thể là một tổ chức phi chính phủnhưng tổ chức phi chính phủ có ý nghĩa rộng lớn hơn, có thể là tổ chức toàn cầu nhưnghoạt động độc lập và không có liên quan đến chính phủ của bất cứ quốc gia nào

- Cơ quan Đảng, Nhà nước: bao gồm các tổ chức chính quyền cấp trung ương

và địa phương mua hàng hóa và dịch vụ để thực hiện những chức năng chính củachính quyền

(Nguồn: Nguyễn Thượng Thái, 2014)

(Nguồn: Giáo trình Quản trị Marketing, Đại học Đà Nẵng)

Khách hàng tổ chức có những đặc điểm cơ bản sau:

 Ít người mua hơn

 Người mua ít nhưng có quy mô lớn hơn

 Quan hệ chặt chẽ giữa người cung ứng và khách hàng

 Người mua tập trung theo vùng địa lý

 Nhu cầu phát sinh

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

 Nhu cầu không co giãn trong ngắn hạn

 Nhu cầu có tính giao động cao

 Người đi mua hàng là người chuyên nghiệp

 Nhiều người ảnh hưởng đến việc mua hàng

- Khách hàng tổ chức bao gồm tổ chức hoặc cá nhân liên quan đến việc mua sảnphẩm cho doanh nghiệp, cơ quan chính phủ và các tổ chức, cơ quan khác nhằm mụcđích kinh doanh hoặc phi lợi nhuận

- Nhìn chung việc mua hàng của tổ chức có thể hiểu là quá trình thông quaquyết định, qua đó các tổ chức chính thức xác nhận có nhu cầu về những sản phẩm vàdịch vụ mua ngoài, cũng như phát hiện, đánh giá và lựa chọn các nhãn hiệu và nhàcung cấp So với thị trường người tiêu dùng thì thị trường tổ chức có ít người mua hơn,người mua tầm cỡ hơn, mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng chặt chẽ hơn

- Phân loại thị trường tổ chức:

+ Thị trường doanh nghiệp tổ chức

+ Thị trường doanh nghiệp thương mại

+ Thị trường chính quyền và tổ chức phi lợi nhuận

Bảng 1.1 Phân biệt giữa marketing tổ chức và marketing tiêu dùng

Marketing tổ chức Marketing tiêu dùng cá nhân

Khách hàng Các tổ chức, các công ty

Số lượng khách hàng ít hơn,nhưng mua số lượng hàng hoálớn hơn rất nhiều

Về phương diện địa lý, cáckhách hàng tập trung hơn

Các cá nhân/ người tiêu dùng

Số lượng khách hàng nhiều hơn,nhưng mua số lượng hàng nhỏ

Khách hàng tản mạn hơn

Mục tiêu mua Mua để sản xuất ra các hàng Mua cho tiêu dùng cá nhân

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

hoá dịch vụ khác

Nhu cầu Có nguồn gốc cuối cùng là

nhu cầu của người tiêu dùng,nhu cầu cho hàng hoá và dịch

vụ công nghiệp là để chế tạohàng hoá khác

Cầu ít co giãn đối với giátrong ngắn hạn

Tuy vậy cầu có tính chất daođộng cao

Đơn giản hơn

Ít người tham gia vào quyết địnhmua hàng

Cách mua hàng Chuyên nghiệp và chính

thống thoe các chính sách vàthủ tục định sẵn

Không chuyên nghiệp, tuỳ thuộctừng cá nhân

Vai trò của các

phối thức

marketing

Các đặc tính về sản phẩmnhư: đặc tính kỹ thuật, cácdịch vụ hỗ trợ (lắp đặt, bảohành, bảo trì, sửa chữa) đóngvai trò đặc biệt quan trọng

Bán hàng cá nhân và giaohàng đúng hẹn đóng vai tròquyết định trong hoạt độngmarketing

Vai trò của các hoạt động nhưnghiên cứu thị trường, chiêu thị,phân phối, chính sách giá đóng vaitrò quan trọng

(Nguồn: Khoa quản lý công nghiệp, 2001, Đại học Mở TP Hồ Chí Minh)

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

1.2.3 Hành vi mua và quá trình ra quyết định mua của tổ chức

Quy trình ra quyết định mua của tổ chức gồm có các giai đoạn như sau:

1) Xác định sự cần thiết về sản phẩm hoặc dịch vụ

2) Tìm và xác định các nhà cung cấp tiềm năng

3) Đánh giá marketing – mix, sản phẩm, giá cả, chiêu thị và phân phối của nhàcung cấp tiềm năng

4) Đàm phán và đi tới thoả thuận về các điều khoản mua

5) Hoàn thành mục tiêu mua

6) Đánh giá chất lượng mua hàng đối với việc thực hiện các mục tiêu của tổ chức

Quá trình mua công nghiệp được Robinson và các cộng sự (1967) xác địnhthường trải qua tám gian đoạn như sau:

1) Ý thức vấn đề

2) Mô tả khái quát nhu cầu

3) Xác định quy cách sản phẩm

4) Tìm kiếm người cung ứng

5) Yêu cầu chào hàng

6) Lựa chọn người cung ứng

7) Làm thủ tục đặt hàng

8) Đánh giá kết quả thực hiện

Tất cả tám giai đoạn này đều được áp dụng trong tình huống mua phục vụnhiệm vụ mới, và một số giai đoạn có thể được bỏ qua trong hai tình huống mua sắmkhác, đó là mua lặp lại có thay đổi và mua lặp lại không thay đổi

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Hình 1.4 Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức

(Nguồn: Nguyễn Thị Minh Hoà và cộng sự, Giáo trình Quản trị Marketing, 2015, Nhà

xuất bản Đại học Huế)

1.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của một tổ chức

Theo Kotler (2003) các nhân tố quan trọng có thể tác động đến quy trình mua

gồm có:

- Tình huống mua: mua lại không thay đổi, mua lại có thay đổi, mua mới

- Các yếu tố cá nhân: đặc điểm tính cách của người mua, vai trò nhận thấy,động cơ thúc đẩy, v.v…

- Các yếu tố về quan hệ cá nhân: những vai trò khác nhau tồn tại trong một

trung tâm mua ( người khởi xướng, người sử dụng, người mua, người ảnh hưởng,

người quyết định, người phê duyệt, người bảo vệ)

- Các yếu tố thuộc về tổ chức: nhiệm vụ, cấu trúc, công nghệ và nhân sự

- Các nhân tố liên quan đến nội bộ tổ chức: mục tiêu hướng đến, giá cả, dịch vụ,

sự bảo đảm về chất lượng cung cấp

- Các yếu tố môi trường: vật lý, công nghệ, kinh tế, chính trị, luật pháp và văn hoá

TỔ CHỨC

Những ảnh hưởng về mặt

tổ chức

Trung tâm mua

Ảnh hưởng qua lại giữa các cá nhân

Những ảnh hưởng qua lại giữa các cá nhân

Quá trình quyết định mua

MÔI TRƯỜNG

Tác nhân

marketing

Tác nhân khác

PHẢN ỨNG CỦA NGƯỜI MUA

Chọn sản phẩm Chọn nhà cung cấp Khối lượng đặt hàng Điều kiện, thời hạn giao hàng

Điều kiện dịch vụ Điều kiện thanh toán

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

1.2.4.2 Các yếu tố cá nhân

Mỗi người tham gia vào quá trình mua sắm đều có những động cơ, nhận thức

và sở thích riêng Những yếu tố này phụ thuộc vào tuổi tác, thu nhập, trình độ học vấn,trình độ nghề nghiệp, nhân cách, thái độ đối với rủi ro và văn hoá của người tham gia.Những người mua có vô số những phong cách mua sắm khác nhau Có những ngườimua “thích mọi chuyện đều đơn giản”, những người mua “tỏ ra mình là chuyên gia”,những người mua “muốn thứ tốt nhất” và những người mua “muốn mọi thứ đều đảmbảo”, v.v…

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Bảng 1.2 Các yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua của tổ chức

1 Người khởi xướng Là người đầu tiên nhận diện và xác định vấn đề mà có

thể được giải quyết thông qua yêu cầu mua cái gì đó

2 Người sử dụng Sử dụng sản phẩm dịch vụ

3 Người ảnh hưởng Có thể cung cấp chi tiết kỹ thuật để đánh giá, có ý kiến

tích cực hay tiêu cực trong việc ra quyết định mua hoặckhông mua sản phẩm

4 Người quyết định Quyết định mua hoặc không mua sản phẩm hoặc quyết

định nhà cung cấp

5 Người phê duyệt Uỷ quyền cho người quyết định/ người mua làm gì đó

6 Người mua Lựa chọn nhà cung cấp, đưa ra các điều khoản

7 Người bảo vệ Có quyền lục trong việc ngăn chặn thông tin đến với

trung tâm mua (VD: thư ký, lễ tân,…)

(Nguồn: Nguyễn Thị Minh Hoà và cộng sự, Giáo trình Quản trị Marketing, 2015, Nhà

xuất bản Đại học Huế) 1.2.4.3 Các yếu tố thuộc về tổ chức và nội bộ tổ chức

Mỗi tổ chức mua hàng đều có những mục tiêu, chính sách, thủ tục, cơ cấu tổchức và các hệ thống riêng của mình Vì thế người hoạt động trên thị trường các doanhnghiệp thường nảy sinh các câu hỏi như: Có bao nhiêu người tham gia vào quyết địnhmua sắm? Họ là những ai? Tiêu chuẩn đánh giá của họ như thế nào? Những chính sách

và hạn chế của công ty đối với người mua là gì?

1.2.4.4 Các yếu tố môi trường

Các yếu tố môi trường là các yếu tố ảnh hưởng lớn đến sự tiếp thị của các công

ty đối với các tổ chức nhưng ngược lại các công ty lại không thể điều khiển hay tácđộng vào các yếu tố này Vì vậy, các nhà quản trị thường tìm cách thích nghi với cácyếu tố này hơn là điều khiển chúng Các yếu tố này thường được phân thành hai cấpsau: cấp độ vĩ mô, và cấp độ ngành công nghiệp Cấp độ vĩ mô bao gồm các yếu tố

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

như: kinh tế, sinh thái, công nghệ, chính trị, pháp luật, toàn cầu…Cấp độ ngành côngnghiệp bao gồm các yếu tố như: cạnh tranh, các sản phẩm có tính thay thế, ảnh hưởngcủa nhà cung cấp, ảnh hưởng và quyền lực từ khách hàng.

1.3 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu

1.3.1 Tổng quan mô hình nghiên cứu trước

Mô hình nghiên cứu nước ngoài

Nghiên cứu luận văn của Jennie và các cộng sự (2005) về các ảnh hưởng đối

với hành vi mua hàng B2B, trường hợp công ty Flãkt Woods (Thuỵ Điển) Nghiên cứu

của tác giả này tập trung vào nhóm đối tượng chính là kỹ sư và các nhà tư vấn Sảnphẩm nghiên cứu là thiết bị làm lạnh Nghiên cứu được thực hiện dựa trên nghiên cứuphối thức marketing mix 4P và theo từng giai đoạn trong quá trình mua hàng, đồngthời cho thấy vai trò của người ảnh hưởng và người quyết định mua ở các giai đoạn.Mối quan hệ được tác giả diễn đạt như sau:

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Hình 1.5 Các yếu tố mà công ty Flãkt Woods cần tập trung trong chương trình

marketing hướng đến khách hàng là kỹ sư và nhà tư vấn

Đặc tính sản phẩm

Tìm kiếm sản phẩm

và nhà cung cấp

Đánh giá các lựa chọn

Lựa chọn nhà cung cấp

Đánh giá

Các yếu tố mong muốn

Liên

hệ với các bên liên quan

Thích hợp cho việc hình thành các mối quan hệ ngắn hay lâu dài

Phân tích các tiêu chuẩn

Kiểm tra hiệu quả và xem lại đặc tính

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Các mô hình nghiên cứu trong nước

Nghiên cứu luận văn Thạc sỹ của tác giả Phạm Thuỵ Hạnh Phúc về “Nghiêncứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vật liệu nhẹ - Thạch cao” (2009): Cácyếu tố liên quan đến đặc tính sản phẩm, các yếu tố liên quan đến giá cả, các yếu tố liênquan đến giao hàng, các yếu tố liên quan đến thương hiệu sản phẩm, các yếu tố liênquan đến dịch vụ khách hàng, các yếu tố liên quan đến cửa hàng mua sản phẩm Đề tài

“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vật liệu nhẹ thạch cao” nhằmmục tiêu nhận dạng và xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định muasản phẩm vật liệu nhẹ thạch cao từc ác khách hàng tổ chức tại thị trường Thành phố

Hồ Chí Minh, từ đó đưa ra một số kiến nghị và giải pháp nhằm gia tăng quyết địnhmua đối với các sản phẩm trong ngành hàng Kết quả cho thấy sản phẩm được kháchhàng mua nhiều nhất tập trung vào thương hiệu Gyproc và Lagyp và sử dụng nhiềucho công trình cao ốc văn phòng Đối tượng quyết định mua hàng phần lớn là bộ phậnmua hàng của các tổ chức, kế đến là do khách hàng yêu cầu và người đi mua là ngườiquyết định

Nghiên cứu khoá luận “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sử dụng dịch vụLogictics của tổ chức tại Hạ Long” tác giả Hoàng Quốc Huy QTKDTHQT K46 (2016)bao gồm cá yếu tố: Độ tin cậy, sự đáp ứng, cơ sở vật chất kỹ thuật, giá cả, hình ảnhnhà cung cấp Về các thành tựu đã đạt được của công trình nghiên cứu, đã giải thíchđược các nhân tố có mức độ tác động như thế nào đến quyết định lựa chọn sử dụngdịch vụ logistics của khách hàng tổ chức tại công ty Thái Dương TRANINCO Đóchính là những nhân tố ảnh hưởng do chính khách hàng đánh giá, việc cụ thể hóa cácnhân tố này sẽ giúp cho công ty Thái Dương TRANINCO có được những điều chỉnhmột cách phù hợp trong hoạt động của mình sắp tới, để có thể đạt được các mục tiêutrong việc thu hút các khách hàng tổ chức sử dụng các gói dịch vụ logitics do công tycung ứng

Ngoài ra, cùng với việc đi sâu nghiên cứu vào các yếu tố này, đã giúp cho tácgiả Hoàng Quốc Huy có thể đánh giá được mức độ ảnh hưởng của các nhân tố quaphân tích hồi quy Việc đo lường các nhân tố này giúp cho công ty Thái Dương

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

TRANINCO hiểu sâu hơn và có những đánh giá đúng hơn đối với tầm quan trọng củatừng nhân tố Điều này thực sự rất cần thiết cho hoạt động logistics của công ty, bởi vìvới nguồn lực còn hạn chế của mình, công ty Thái Dương TRANINCO sẽ có nhữnglựa chọn tối ưu hơn trong việc thực hiện các giải pháp nhằm nâng cao khả năng chọnlựa dịch vụ logistics tại công ty của các khách hàng doanh nghiệp, cũng như thực hiệncác chiến lược đáp ứng các mục tiêu quan trọng tiếp theo trong thời gian tới.

1.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ việc nghiên cứu lý thuyết các hành vi mua, đặc biệt là lý thuyết hành vi muacủa khách hàng tổ chức và những ảnh hưởng chủ yếu đến người mua là các tổ chức,đồng thời tham khảo thêm một số nghiên cứu trước đây cùng với tình hình thực tếtrong ngành hàng thiết bị dạy học, tác giả tiến hành đề xuất mô hình nghiên cứu banđầu gồm có năm nhân tố cơ bản liên quan đến tiêu chuẩn chọn lựa nhà cung cấp sảnphẩm, đó là:

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Bảng 1.3 Bảng thống kê các yếu tố của mô hình nghiên cứu đề xuất

Sản phẩm Là tập hợp các yếu tố về

chất lượng, mẫu mã, độbền của sản phẩm

Phạm Thuỵ Hạnh Phúc (2009)

Giá cả Là chi phí mà khách hàng

phải trả cho một bộ sảnphẩm/ sản phẩm nào đó

Hoàng Quốc Huy (2016)

CSKH Sự thấu hiểu, nắm bắt các

nhu cầu khách hàng củanhà cung cấp

Phạm Thuỵ Hạnh Phúc (2009)

yêu cầu của khách hàng

Hoàng Quốc Huy (2016)

Quyết định mua Là ý định tiếp tục lựa chọn

mua thiết bị dạy học tạicông ty

Phạm Thuỵ Hạnh Phúc(2009)

1.3.4 Giả thuyết nghiên cứu

 Sản phẩm

Sản phẩm là các yếu tố cốt lõi để khách hàng quyết định lựa chọn nhà cung cấp.Hiện nay rất nhiều loại thiết bị dạy học được bán tại các nhà sách, siêu thị nhưngkhông đầu đủ các chủng loại và số lượng thường rất ít thế nên các trường vẫn luônmuốn lựa chọn một nhà cung cấp mà có đầy đủ các chủng loại sản phẩm, mẫu mã đadạng, chất lượng tốt, độ bền cao, không độc hại, an toàn đối với trẻ Nên đây là yếu tốcần xem xét khi đánh giá sự lựa chọn của khách hàng khi quyết định tiếp tục lựa chọn

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Do đó, tác giả đề ra giả thuyết:

o H1: Sản phẩm có tác động cùng chiều (+) đối với quyết định tiếp tục lựachọn mua thiết bị dạy học tại công ty

 Giá cả:

Là toàn bộ chi phí mà khách hàng phải trả cho việc mua thiết bị Vì đây là sảnphẩm hữu hình nên khách hàng có thể đánh giá trước khi mua Giá cả quyết định sựlựa chọn của khách hàng nên đây là yếu tố cần xem xét khi đánh giá sự lựa chọn củakhách hàng khi quyết định tiếp tục lựa chọn mua thiết bị dạy học của bất kỳ nhà cungcấp nào Do đó, tác giả đề ra giả thuyết:

o H2: Giá cả có tác động ngược chiều (-) đối với quyết định tiếp tục lựa chọnmua thiết bị dạy học tại công ty

 CSKH

Là sự thấu hiểu, nắm bắt kịp thời các phản hồi từ phía khách hàng và giải quyếtnhanh nhất có thể Giúp khách hàng có thể cảm thấy an tâm và hài lòng hơn khi quyếtđịnh mua thiết bị tại công ty Đây là yếu tố cần xem xét khi đánh giá sự lựa chọn củakhách hàng khi quyết định tiếp tục lựa chọn mua thiết bị dạy học của bất kỳ nhà cungcấp nào Do đó, tác giả đề ra giả thuyết:

o H3: CSKH có tác động cùng chiều (+) đối với quyết định tiếp tục lựa chọnmua thiết bị dạy học tại công ty

 Thương hiệu

Là tập hợp tất cả hình ảnh của nhà cung cấp trong tâm trí khách hàng Nó chính

là tổng hợp các niềm tin mà nhà cung cấp đã tạo dựng được trong lòng khách hàng.Hình ảnh nhà cung cấp có tầm quan trọng tột bật đối với tất cả các hãng cung cấp thiết

bị trường học bỏi vì khách hàng có thể thấy được hình ảnh và khả năng và nguồn lựccủa hãng trong quá trình mua bán và sử dụng thiết bị Nên đây là yếu tố cần xem xétkhi đánh giá sự lựa chọn của khách hàng khi quyết định tiếp tục lựa chọn mua thiết bịdạy học của bất kỳ nhà cung cấp nào Do đó, tác giả đề ra giả thuyết:

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

o H4: Thương hiệu có tác động cùng chiều (+) đối với quyết định tiếp tục lựachọn mua thiết bị dạy học tại công ty.

 Sự đáp ứng:

Sự đáp ứng đề cập đến khả năng thoả mãn những yêu cầu của khách hàng Tạithị trường Thừa Thiên Huế các công ty chuyên cung cấp thiết bị trường học vẫn chưađược nhiều, và quy mô vẫn còn nhỏ, sản phẩm chưa đầy đủ đa dạng nên đây là yếu tốcần xem xét khi đánh giá sự lựa chọn khi quyết định tiếp tục lựa chọn mua thiết bị dạyhọc của bất kỳ nhà cung cấp nào Do đó, tác giả đề ra giả thuyết:

o H5: Sự đáp ứng có tác động cùng chiều (+) đối với quyết định tiếp tục lựachọn mua thiết bị dạy học tại công ty

1.4 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu được thiết kế bằng cách thiết lập mô hình nghiên cứu, xây dựngthang đo, xác định mẫu nghiên cứu và sử dụng các phương pháp chọn mẫu

1.4.1 Quy trình nghiên cứu

Dựa trên cơ sở lý thuyết ban đầu, đề tài tiến hành nghiên cứu định tính, nghiêncứu sơ bộ nhằm xây dựng thang đo, thiếp theo là nghiên cứu định lượng chính thứcđược thực hiện thông qua thu thập thông tin từ phía khách hàng với bảng câu hỏi khảosát Từ thông tin thu thập được tiến hành thống kê, phân tích dữ liệu: Quá trình này,được thực hiện từng bước theo trình tự như quy trình sau:

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Hình 1.7 Sơ đồ quy trình nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu

Cở sở lý thuyết

Điều chỉnh Nghiên cứu định tính

Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng sơ

bộ

Phân tích hồi quy đa biến Điều chỉnh

Viết báo cáo nghiên cứu

Kiểm định T-test, phân tích sâu

ANOVA

Thang đo 1

Thang đo 2

Thang đo chính thức

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

các yêu cầu mà họ cần Dựa trên những lý luận về nhân tố sản phẩm tác giả đưa ra

thang đo gồm 3 biến quan sát thể hiện qua các khía cạnh như:

Bảng 1.4 Phát biểu thang đo sản phẩm

SP1 Chất lượng sản phẩm đồng đều và có tính thẩm mỹ cao

SP2 Độ bền cao, an toàn đối với trẻ

SP3 Mẫu mã đa dạng, đầy đủ các thiết bị

1.4.2.2 Thang đo giá cả

Là toàn bộ chi phí mà khách hàng phải trả cho việc mua thiết bị Dựa trên

những lý luận về nhân tố giá cả tác giả đưa ra thang đo gồm 3 biến quan sát thể hiện

qua các khía cạnh như:

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ