Nghiên cứu các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm xe ô tô tại công ty TNHH trung sơn TP đông hà

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ---  --- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM XE Ô TÔ

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

-  -

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM XE Ô TÔ TẠI CÔNG TY TNHH TRUNG SƠN TP ĐÔNG HÀ

ĐẶNG THỊ NGỌC BÍCH

Huế, tháng 05 năm 2017

Đại học kinh tế Huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

-  -

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM XE Ô TÔ TẠI CÔNG TY TNHH TRUNG SƠN TP ĐÔNG HÀ

Sinh viên thực hiện:

ĐẶNG THỊ NGỌC BÍCH Lớp: K49 LT QTKD Niên khóa: 2015-2018

Lời Cảm Ơn

Đầu iên, để hoà hà h khó uận này, em xin ch n h nh cảm ơn Cô Thạc sĩ Trương Thị Hương Xuâ đã ận ình giúp đỡ, chỉ bảo, g p ý và định hướng hực hiện đề ài tro g suốt quá rìn em hực hiện khóa uận ốt nghiệp.

Em cũng xin gửi lời cảm ơn đến quý Thầy, Cô rong kho Quản rị kinh

d an , Trường Đại học Kin ế Huế đã ận ình chỉ dạy và ruyền đạt những kiến thức cho em rong suốt quã g hời gia em học ập rên giản đường Đại học Cùng với vốn kiến hức được iếp hu rong q á rình học kh ng chỉ à nền ảng cho quá trình ng iên cứu khó uận mà còn à hành rang quý b u để em iến về phía rước một cách vữn chắc và ự in

Em cũng xin gửi lời cảm ơn đến Ban Giám đốc Công y TNHH Trung Sơn đã cho phép và ạo mọi điều kiện huận ợi cho em ron quá rình hực ập ại công y

và hu hập số iệu.

Dù đã rất cố gắng để có hể hực hiện khóa uận, trao đ i và iếp hu các ý kiến đón góp của q ý hầy cô, các ph ng ba rong công y và ham khảo các ài

l ệu iên qu n, song đề ài vẫn không ránh khỏi còn n iều hiếu sót n ất định Em

mo g n ận được các ý kiến đó g gó quý báu của hầy cô để đề ài có hể được

h àn hiện ốt hơn.

Em xin chân h nh cảm ơn!

Đôn Hà,ngày 03 háng 05 năm 2017

Sinh viên Đặng Thị Ngọc Bích

Đại học kinh tế Huế

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

TNHH : Trách nhiệm hữu hạn

TP : Thành phố SPSS : Statistical Product and Services Solutions EFA : Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá KMO : Kaiser – Meyer – Olkin

(Hệ số kiểm định độ phù hợp của mô hình trong EFA) ANOVA : Analysis Variance

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Tình hình lao động của công ty qua 3 năm 2014 – 2016 24

Bảng 2.2: Tình hình nguồn vốn của công ty qua ba năm 2014 – 2016 26

Bảng 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty qua 3 năm (2014 – 2016) 27

Bảng 2.4: Một số thương hiệu xe mà công ty kinh doanh 29

Bảng 2.5: Kết quả kiển định thang đo Cronbach alpha của các biến 35

Bảng 2.6: Kiểm định KMO 38

Bảng 2.7: Kết quả EFA cho thang đó biến độc lập 38

Bảng 2.8: Kiểm định KMO 41

Bảng 2.9: Kết quả EFA cho thang đo biến phụ thuộc 42

Bảng 2.10: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến 43

Bảng 2.11: Mô tả kết quả phân tích hồi quy lần 1 44

Bảng 2.12: Hệ số hồi quy lần 1 44

Bảng 2.13: Mô tả kết quả phân tích hồi quy lần 2 45

Bảng 2.14: Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy 45

Bảng 2.15: Hệ số hồi quy lần 2 46

Bảng 2.16: Kết quả kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng theo giới tính 49

Bảng 2.17: Kiểm định Levene của các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng theo độ tuổi 50

Bảng 2.18: Kết quả phân tích phương sai One way ANOVA kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng theo độ tuổi 50

Bảng 2.19: Kiểm định Levene của các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng theo nghề nghiệp 51

Bảng 2.20: Kết quả phân tích One way ANOVA kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng theo nghề nghiệp 52

Bảng 2.21: Kiểm định Levene của các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng theo thu nhập 53

Đại học kinh tế Huế

Bảng 2.22: Kết quả phân tích phương sai One way ANOVA kiểm định sự khác biệt về mức

độ đánh giá các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng theo thu nhập 53 Bảng 2.23: Kiểm định Levene của các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng theo thương hiêu xe đang sử dụng 54 Bảng 2.24: Kết quả phân tích phương sai One way ANOVA kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng theo thương hiệu xe đang sử dụng 55

Đại học kinh tế Huế

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Các yếu tố quyết định đến giá trị dành cho khách hàng 9

Hình 1.2: Mô hình các giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng 11

Hình 1.3: Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ý định mua lại của khách hàng (Gallarza and Saura, 2006) 12

Hình 1.4: Mô hình năm yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng của Sheth, Newman and Gross (1991) 13

Hình 1.5: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney & Soutar 14

Hình 1.6: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez 15

Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Công ty TNHH Trung Sơn 22

Hình 2.2: Biểu đồ thống kê mô tả mẫu theo giới tính 31

Hình 2.3: Biểu đồ thống kê mô tả mẫu theo độ tuổi 32

Hình 2.4: Biểu đồ thống kê mô tả mẫu theo nghề nghiệp 32

Hình 2.5: Biểu đồ thống kê mô tả mẫu theo thu nhập 33

Hình 2.6: Biểu đồ thống kê mô tả mẫu theo thương hiệu ô tô sử dụng 34

Đại học kinh tế Huế

MỤC LỤC

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

2.1 Mục tiêu nghiên cứu 2

2.1.1 Mục tiêu chung 2

2.1.2 Mục tiêu cụ thể 2

2.2 Câu hỏi nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

3.1 Đối tượng nghiên cứu 2

3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

4.1 Nghiên cứu định tính 3

4.2 Nghiên cứu định lượng 4

4.2.1 Nguồn dữ liệu thứ cấp 4

4.2.2 Nguồn dữ liệu sơ cấp 4

4.3 Phương pháp xử lý số liệu 5

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 8

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 8

1.1 Lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng 8

1.1.1 Giá trị dành cho khách hàng 8

1.1.2 Giá trị cảm nhận của khách hàng 9

1.1.3 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và hành vi lựa chọn của khách hàng 11

1.2 Các thang đo lường và một số mô hình nghiên cứu về giá trị cảm nhận 12

1.2.1 Mô hình năm yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng của Sheth, Newman & Gross (1991) 12

1.2.2 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng của Sweeney & Soutar (2001) 13

1.2.3 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez et al., (2006) 14 1.3 Một số nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm – dịch vụ16

Đại học kinh tế Huế

1.3.1 Nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng trên thế giới 16

1.3.2 Một số đề tài nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng ở Việt Nam 16

1.4 Đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm xe ô tô tại Công ty TNHH Trung Sơn 17

1.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 17

1.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu 18

CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM XE Ô TÔ TẠI CÔNG TY TNHH TRUNG SƠN 19

2.1 Tổng quan về Công ty TNHH Trung Sơn Thành phố Đông Hà 19

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty TNHH Trung Sơn 19

2.1.1.1 Lịch sử hình thành của Công ty TNHH Trung Sơn 19

2.1.1.2 Tình hình phát triển của Công ty TNHH Trung Sơn 21

2.1.1.3 Đặc điểm tổ chức bộ máy quản lý kinh doanh của Công ty: 22

2.1.2 Tình hình nguồn lực của Công ty TNHH Trung Sơn 23

2.1.2.1 Tình hình lao động của Công ty TNHH Trung Sơn giai đoạn từ năm 2014 – 2016 23

2.1.2.2 Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty TNHH Trung Sơn giai đoạn từ năm 2014 – 2016 25

2.1.2.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNNHH Trung Sơn giai đoạn từ năm 2014 – 2016 27

2.1.3 Tổng quan tình hình kinh doanh xe ô tô của Công ty TNHH Trung Sơn 28

2.2 Các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm xe ô tô tại Công ty TNHH Trung Sơn 30

2.2.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 30

2.2.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha 34

2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) 37

2.2.3.1 Kết quả phân tích nhân tố khám phá của các biến độc lập 38

2.2.3.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá của nhân tố Giá trị cảm nhận của khách hàng 41

Đại học kinh tế Huế

2.2.4 Phân tích hồi quy tuyến tính 42

2.2.4.1 Kiểm tra hệ số tương quan giữa biến 42

2.2.4.2 Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính 44

2.2.5 Kiểm định sự khác biệt về mức độ khách hàng đối với sản phẩm xe ô tô theo các đặc điểm cá nhân 48

2.2.5.2 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi 49

2.2.5.3 Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp 51

2.2.5.4 Sự khác biệt về thu nhập 52

2.2.5.5 Sự khác biệt về thương hiệu ô tô đang sử dụng 54

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM XE Ô TÔ TẠI CÔNG TY TNHH TRUNG SƠN TP ĐÔNG HÀ 56

3.1 Định hướng 56

3.2 Giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm xe ô tô tại Công ty TNHH Trung Sơn 57

3.2.1 Yếu tố giá trị cảm xúc 57

3.2.2 Yếu tố giá trị nhân sự 58

3.2.3 Yếu tố giá trị xã hội 59

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 60

1 Kết luận 60

2 Kiến nghị 61

TÀI LIỆU THAM KHẢO 62 PHỤ LỤC

Đại học kinh tế Huế

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong những năm trở lại đây, thị trường Ô tô tại Việt Nam ngày càng sôi động và

có sự tăng trưởng mạnh mẽ về số lượng tiêu thụ, kiểu dáng mẫu mã đa dạng nhằm phục vụ cho các nhóm khách hàng trong các độ tuổi, nghề nghiệp khác nhau và ngày càng có vị thế lớn trên thị trường đặc biệt là ở Việt Nam – nơi mà phương tiện đi lại chủ yếu là xe mô tô và xe gắn máy

Vấn đề gia tăng sự cảm nhận cũng như sự hài lòng của khách hàng trở thành một nhiệm vụ quan trọng đối với các doanh nghiệp trong nỗ lực nâng cao chất lượng sản phẩm mà doanh nghiệp đem đến, năng lực cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh và duy trì lòng trung thành của khách hàng Việc khách hàng mua sản phẩm và thỏa mãn được các nhu cầu mong muốn của bản thân đối với sản phẩm đó sẽ giúp cho doanh nghiệp có thêm uy tín đối với lòng tin của khách hàng cũng như việc khách hàng sẽ giúp cho doanh nghiệp giới thiệu đến nhiều người khác Một trong những cách có thể giúp cho doanh nghiệp tăng thêm lợi nhuận chính là việc làm tăng giá trị cảm nhận và làm hài lòng khách hàng đối với Công ty TNHH Trung Sơn

Vì vậy, buộc các hãng sản xuất và nhà cung cấp xe ô tô phải hiểu rõ các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm xe ô tô để hoạch định các chiến lược về sản phẩm, giá cả, khuyến mãi… nhằm định hướng rõ hướng đi của doanh nghiệp vừa tìm hiểu rõ các yếu tố nhằm làm thỏa mãn khách hàng tốt nhất Chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng là chiến lược quan trọng hàng đầu của công ty Làm thế nào để có thể làm tăng giá trị cảm nhận của mỗi khách hàng để

có sự hài lòng tốt nhất luôn là vấn đề mà công ty quan tâm nhất Muốn làm được điều

đó doanh nghiệp cần phải cố gắng hơn trong việc làm hài lòng khách hàng của mình Tuy nhiên, giá trị cảm nhận của khách hàng bị tác động bởi nhiều các yếu tố như chất lượng sản phẩm, mẫu mã, giá cả, địa điểm mua hàng, các chính sách khuyến mãi,tâm

lý của khách hàng… Vì vậy việc nghiên cứu các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho phép doanh nghiệp có thể đề xuất các

Đại học kinh tế Huế

chiến lược nhằm tác động tích cực đến khách hàng dựa trên việc thỏa mãn nhu cầu của

họ

Xuất phát từ mục đích đã đặt ra, tôi xin chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố tác

động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm xe ô tô tại Công ty TNHH Trung Sơn TP Đông Hà” là đề tài thực tập khóa luận

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu nghiên cứu

2.1.1 Mục tiêu chung

Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm xe ô tô tại Công ty TNHH Trung Sơn TP Đông Hà bằng cách xác định và đo lường các yếu tố có khả năng tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng; từ đó đưa ra giải pháp nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng cho doanh nghiệp

và phát triển thang đo các yếu tố này

Đề xuất giải pháp nhằm tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm xe ô tô tại Công ty TNHH Trung Sơn TP Đông Hà

2.2 Câu hỏi nghiên cứu

Tình hình kinh doanh ô tô tại Công ty TNHH Trung Sơn TP Đông Hà

Các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm xe ô

tô tại Công ty TNHH Trung Sơn

Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến giá trị cảm nhận của khách hàng như thế nào?

3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Khách hàng đã và đang sử dụng các sản phẩm xe ô tô của Công ty TNHH Trung Sơn TP Đông Hà

Đại học kinh tế Huế

Đối tượng: Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm xe ô tô của Công

ty TNHH Trung Sơn TP Đông Hà

Các dữ liệu sơ cấp được thu thập trong 3 tháng: từ 01/02/2017 đến 01/05/2017

4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn (1) nghiên cứu định tính và (2) nghiên cứu định lượng

4.1 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật phỏng vấn nhóm đối với một số khách hàng đã và đang sử dụng xe ô tô nhằm tìm hiểu, điều chỉnh và bổ sung các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm xe ô tô đồng thời phát triển thang đo các yếu tố này và thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm xe ô tô tại Công ty TNHH Trung Sơn

Thiết kế bảng hỏi:

Bảng hỏi được thực hiện dựa trên cơ sở thang đo đã lựa chọn với nội dung và các biến quan sát được điều chỉnh phù hợp về các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng Thang đo được phát triển dưới hình thức thang đo Likert 5 bậc, được dùng để sắp xếp từ thấp đến cao với các phát biểu: (1) Hoàn toàn không đồng ý; (2) Không đồng ý; (3) Bình thường; (4) Đồng ý; (5) Hoàn toàn đồng ý

Ngoài ra, phần cuối của bảng hỏi là những thông tin cá nhân của khách hàng được phỏng vấn như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập cá nhân, thương hiệu xe đang sử dụng Đây là các đặc điểm cá nhân có ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị cảm nhận của khách hàng.Mỗi khách hàng có đặc điểm cá nhân khác nhau thì sẽ có giá trị cảm nhận khác nhau

Đại học kinh tế Huế

4.2 Nghiên cứu định lượng

4.2.2 Nguồn dữ liệu sơ cấp

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm xe ô tô mà công ty kinh doanh trên địa bàn Thành phố Đông Hà được thực hiện bằng:

Sử dụng bảng hỏi chi tiết, khảo sát và điều chỉnh bảng hỏi sao cho thật rõ ràng với số lượng người phỏng vấn nhiều nhằm đảm bảo tính đại diện của tổng thể

Sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp đối với khách hàng, người phỏng vấn giải thích rõ nội dung của bảng câu hỏi để người được phỏng vấn hiểu rõ và trả lời tính xác theo những đánh giá của họ

Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu được thực hiện tại Công ty TNHH Trung

Sơn trên địa bàn Tp Đông Hà với phương pháp lấy mẫu thuận tiện, phi xác suất Bảng câu hỏi khảo sát được gửi đến trực tiếp từng khách hàng

Kích thước của mẫu áp dụng trong đề tài được dựa theo yêu cầu của phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính:

Đối với phân tích nhân tố khám phá EFA: Dựa theo nghiên cứu của Hair & ctg (1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến Theo đó kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát

Đối với phân tích hồi quy tuyến tính: Cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức của Tabachnick and Fidell (2001), để phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt nhất:

m là số biến độc lập của mô hình

Để đảm bảo độ chính xác cũng như loại trừ các bảng hỏi sau khi điều tra không

đủ chất lượng, đề tài tiến hành nghiên cứu 220 mẫu là khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm xe ô tô do Công ty TNHH Trung Sơn cung cấp và kết quả thu về được 189 phiếu hợp lệ Những bảng hỏi này sẽ được sử dụng nhằm phân tích và đưa ra giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm xe ô tô tại Công ty TNHH Trung Sơn

4.3 Phương pháp xử lý số liệu

Đề tài sử dụng các phương pháp sau:

Sau khi tiến hành thu thập xong dữ liệu từ khách hàng bằng bảng câu hỏi, tiến hành kiểm tra và loại bỏ những bảng không hợp lệ

Sử dụng phần mềm SPSS 20 để xử lý dữ liệu

 Thống kê mẫu nghiên cứu: Sau khi thu thập, dữ liệu sẽ được thống kê mô tả

theo các đặc điểm cá nhân của khách hàng như: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, thương hiệu xe đang sử dụng

 Kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha với

tiêu chuẩn:

- Cronbach’s Alpha 0.6: chấp nhận được với những nghiên cứu được xem là mới

- Cronbachs Alpha: từ 0.7 đến 0.8 thang đo sử dụng được

- Cronbach’s Alpha 0.8: thang đo tốt

 Phân tích nhân tố khám phá EFA để xem xét các yếu tố tác động đến giá trị

cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm xe ô tô

Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) cho phép chúng

ta xem xét độ kết dính của các biến quan sát trong thành phần các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng là cao hay thấp, và các biến này có thể gom gọn lại thành một số nhân tố ít hơn hay không Những biến không đảm bảo độ tin cậy sẽ bị loại khỏi thang đo Các tham số thống kê trong phân tích nhân tố khám phá EFA:

- Chỉ số Kaiser - Meyer - Olkin (KMO): dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Trị số của KMO lớn (giữa 0.5 và 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố

Đại học kinh tế Huế

là thích hợp, còn nếu như trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

- Kiểm định Barlett’s là kiểm định thống kê nhằm xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể Điều kiện cần để phân tích nhân tố là các biến phải có tương quan với nhau Nếu kiểm định cho thấy không có ý nghĩa thống kê thì không nên áp dụng phân tích nhân tố cho các biến đang xem xét (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

Khi mức ý nghĩa của kiểm định Barlett’s nhỏ hơn 0.05 (Sig < 0.05), các biến quan sát có tương quan tuyến tính với nhân tố đại diện (Đinh Phi Hổ, 2012)

- Các hệ số tải nhân tố (Factor loading) nhỏ hơn 0.5 và chênh lệch trọng số của một biến quan sát là 0.3 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại để đảm bảo giá trị hội tụ giữa các biến cũng như đảm bảo độ phân biệt của nhân tố (Nguyễn Đình Thọ, 2011)

- Thông số quan trọng thứ ba là tổng phương sai trích (Total Variance Explained) phải lớn hơn 50%

- Hệ số Eigenvalue - phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, Eigenvalue có giá trị lớn hơn 1

 Phân tích hồi quy tuyến tính và xây dựng mô hình hồi quy:

Hệ số tương quan giữa giá trị cảm nhận và các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng đang được xét Hệ số tương quan biến – tổng của các biến quan sát 0.3 được xem là biến thích hợp cho nghiên cứu

Kiểm định mô hình lý thuyết nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến giá trị cảm nhận của khách hàng

Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính:

Yi =f(X i ) = 0 + 1 X 1 + 2 X 2 + 3 X 3 +…+ i X i + e i

Trong đó:

Y: là biến phụ thuộc Yi: giá trị Y tại quan sát thứ i

Xi: các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng

0: hằng số hồi quy

1, 2, 3,…, i: trọng số hồi quy

Đại học kinh tế Huế

ei: sai số tại quan sát thứ i

Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng theo từng đặc điểm cá nhân bằng Independent Samples T – test

và One way ANOVA

Kiểm định (Levene test) với giả thuyết H0 rằng phương sai của hai tổng thể bằng nhau, nếu kết quả kiểm định cho mức ý nghĩa quan sát < 0.05 thì bác bỏ giả thuyết H0(Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

Nếu thống kê Levene test lớn (Sig > 0.05) thì kết luận phương sai đồng nhất, khi

đó các giá trị thống kê t (T - test) tham chiếu theo dòng “Giả định phương sai bằng nhau” (Equal variances assumed)

Nếu thống kê Levene test nhỏ (Sig.<0.05) thì kết luận phương sai tổng thể không đồng nhất, khi đó các giá trị thống kê t (T -test) tham chiếu theo dòng “Giả định phương sai không bằng nhau” (Equal variances not assumed) (Lê Văn Huy và Trương Trần Trâm Anh (2012)

Sau khi chọn kết quả kiểm định t sẽ sử dụng, ta xét giá trị Sig (2 - tailed) Nếu Sig (2 - tailed) 0.05 thì có sự khác biệt có ý nghĩa trung bình giữa các nhóm Ngược lại, nếu Sig (2 - tailed) > 0.05 thì không có sự khác biệt có ý nghĩa trung bình giữa các nhóm (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, trang 143, 2008)

Phân tích phương sai ANOVA là sự mở rộng của kiểm định t, vì phương pháp này giúp ta so sánh trị trung bình của ba nhóm trở lên (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, trang 145, 2008)

Nếu kết quả phân tích ANOVA cho thấy Sig > 0.05 thì kết luận không có sự khác biệt về mức độ đánh giá các nhân tố giữa các nhóm khách hàng có các đặc điểm

cá nhân khác nhau Nếu Sig <0.05 thì kết luận có sự khác biệt về mức độ đánh giá các nhân tố giữa các nhóm khách hàng có các đặc điểm cá nhân khác nhau Ta tiến hành

sử dụng phương pháp phân tích sâu ANOVA nhằm tìm sự khác biệt về mức độ đánh giá cụ thể ở nhóm nào

Đại học kinh tế Huế

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng

1.1.1 Giá trị dành cho khách hàng

Theo Philip Kotler, khách hàng chọn mua hàng của các doanh nghiệp nào mà

họ có thể nhận được giá trị dành cho họ là giá trị cao nhất (gọi là giá trị dành cho khách hàng) Nếu sản phẩm – dịch vụ có thể đáp ứng được những mong muốn mà khách hàng cần thì họ sẽ tin tưởng và trung thành Ngoài ra, họ sẽ tiếp tục mua lại ở những lần sau và có thể họ sẽ giới thiệu doanh nghiệp đến những khách hàng khác Để

có thể thu hút và giữ được khách hàng thì doanh nghiệp cần nắm vững các yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng (Philip Kotler, 2001)

Theo Philip Kotler (2001) thì: “Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm – dịch vụ nào đó” Dựa vào hình 1.1 để có thể hiểu rõ hơn về giá trị dành cho khách hàng, trong đó:

- Tổng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ trong đợi ở một sản phẩm – dịch vụ Nó có thể gồm tất cả các giá trị thu được từ chính sản phẩm/dịch vụ, các dịch vụ có thể kèm theo, nhân lực và hình ảnh của công ty

- Tổng chi phí phải trả là tất cả các phí tổn mà khách hàng phải chi ra để

có thể nhận lại được những lợi ích mà họ mong muốn Bao gồm giá của sản phẩm/dịch

vụ, các phí tổn về thời gian, về công sức và về tinh thần của khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng

Đại học kinh tế Huế

Hình 1.1: Các yếu tố quyết định đến giá trị dành cho khách hàng

(Nguồn: Philip Kotler, 2001)

Giá trị dành cho khách hàng là giá trị mà doanh nghiệp muốn dành cho khách hàng, nhưng đây có thể chưa thực sự là những giá trị mà khách hàng mong muốn Vì giá trị dành cho khách hàng được nhìn nhận từ khía cạnh của doanh nghiệp và quan điểm của khách hàng có sự một khoảng cách nhất định Điều này có nghĩa là những giá trị mà doanh nghiệp cung cấp chưa thực sự là giá trị mà khách hàng mong muốn

Do vậy, để có thể thu hút được khách hàng, cung cấp đúng các giá trị mà khách hàng mong đợi thì doanh nghiệp phải hiểu được khách hàng có khái niệm giá trị như thế nào

và những cảm nhận về giá trị mà doanh nghiệp dành cho họ

1.1.2 Giá trị cảm nhận của khách hàng

Khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng được các nhà nghiên cứu trên thế giới quan tâm Trên thực tế thì khách hàng thường không định lượng được chính xác giá trị dành cho họ mà chỉ thường ước tính bằng cách đo lường giữa chi phí và lợi ích

mà khách hàng bỏ ra theo cảm nhận của bản thân Vì vậy, có thể xem giá trị dành cho khách hàng là giá trị cảm nhận

Giá trị sản phẩm Giá trị dịch vụ Giá trị nhân sự Giá trị hình ảnh

Giá tiền Phí tổn thời gian Phí tổn tinh thần Phí tổn công sức

Tổng giá trị nhận được

Tổng chi phí phải trả

Giá trị dành cho khách hàng

Đại học kinh tế Huế

Từ những năm cuối thế kỷ 20 khái niệm “giá trị cảm nhận” đã được các nhà nghiên cứu trên thế giới quan tâm đến, nó nổi lên như một yếu tố đóng vai trò quan trọng đối với sự sống còn của tổ chức, doanh nghiệp Các nhà nghiên cứu đã sử dụng nhiều thuật ngữ khác nhau để định nghĩa “giá trị cảm nhận” của khách hàng Chẳng hạn như: giá trị cảm nhận (perceived value), giá trị của khách hàng (customer value), giá trị cho khách hàng (value for the customer), giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value), giá trị khách hàng cảm nhận (perceived customer value), giá trị của người tiêu dùng (consumer value), giá trị tiêu dùng (consumption value),…(TS Bảo Trung, 2013)

Khái niệm giá trị cảm nhận phổ biến nhất là của Zeithaml (1988): “Giá trị cảm nhận là

sự đánh giá tổng thể của khách hàng về tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra” Zeithaml đánh giá như một sự so sánh giữa hai thành phần “nhận được” và “bỏ ra” của sản phẩm, dịch

vụ Zeithaml (1988) lập luận rằng một số người tiêu dùng cảm nhận được giá trị khi có một mức giá thấp, những người khác cảm nhận được giá trị khi có một sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả Như vậy những người tiêu dùng khác nhau, các thành phần của giá trị cảm nhận có thể là khác biệt (TS Bảo Trung, 2013)

Theo Woodruff (1997), “Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được từ việc sử dụng để đạt được một cách dễ dàng (hoặc gây trở ngại) ý định và mục tiêu của khách hàng trong các trường hợp sử dụng” Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn với giá trị nhận được và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự ưa thích và đánh giá của khách hàng Nó cũng liên kết sản phẩm với các trường hợp sử dụng và hiệu quả đạt được qua quá trình sử dụng bởi các khách hàng (TS Bảo Trung, 2013)

Theo Butz & Goodstein (1990) thì: “Giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng

đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng”

Đại học kinh tế Huế

Giá trị cảm nhận của mỗi khách hàng là khác nhau, về văn hóa, thời gian và luôn thay đổi Tuy nhiên, điểm chung trong các khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng chính là sự so sánh giữa những gì mà khách hàng bỏ ra (thời gian, nỗ lực…) và những gì mà khách hàng nhận lại được (lợi ích) để có được sản phẩm/dịch vụ

1.1.3 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và hành vi lựa chọn của khách hàng

Theo Sheth, Newman & Gross (1991) ta có thể khẳng định các thành phần giá trị cảm nhận gồm giá trị tri thức thức (espistemic value), giá trị chức năng (function value), giá trị xã hội (social value), giá trị cảm xúc (emotional value) và giá trị có điều kiện (conditional value) cũng chính là các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của

khách hàng (Hình 1.2)

Ngoài ra, hai yếu tố trong giá trị chức năng là giá trị chất lượng và giá cả được xem là chìa khóa tác động đến sự lựa chọn của khách hàng Giá trị cảm xúc được xem là chức năng định hướng cho hành vi và thái độ tiêu dùng Giá trị xã hội được tạo ra từ yếu tố giá trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng giúp các nhà bán lẻ trong việc cạnh tranh nhằm làm tăng lòng trung thành của khách hàng và tạo lợi nhuận lớn cho doanh nghiệp

Hình 1.2: Mô hình các giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng

(Nguồn: Sheth, Newman& Gross, 1991)

Theo kết quả nghiên cứu của Carman (1990); Boulding et al., (1993);

Parasuraman et al., (1996) được trích trong Shaharudin et al., (2011) chỉ ra rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là một nhân tố dự báo đáng tin cậy của ý định mua và hành

Giá trị chức năng

Giá trị xã hội

Giá trị cảm xúc

Giá trị có điều kiện

Giá trị tri thức

Hành vi lựa chọn của khách hàng

Đại học kinh tế Huế

vi tiêu dùng Cũng như Gallarza & Saura (2006) cho rằng tồn tại mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn của khách hàng cũng như giữa sự thỏa mãn của khách hàng với ý định mua lại của khách hàng, trong đó ý định mua lại là yếu tố quan trọng nhất trong ý định hành vi khách hàng (Lê Hoàng Văn và Nguyễn Thị Ngọc Huỳnh, 2014) (Hình 1.3)

Hình 1.3: Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ý định mua lại

của khách hàng (Gallarza and Saura, 2006)

(Nguồn: Lê Hoàng Văn và Nguyễn Thị Ngọc Huỳnh, 2014) Trong đó:

Giá trị cảm nhận của khách hàng tác động trực tiếp lên sự thỏa mãn của khách hàng

Sự thỏa mãn của khách hàng tác động trực tiếp lên ý định mua lại của khách hàng

Với nhiều quan điểm khác nhau của các nhà nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và hành vi lựa chọn của khách hàng, nhưng nhìn chung theo các nghiên cứu thì có thể nói rằng giá trị cảm nhận sẽ tác động lên hành vi của khách hàng Vì vậy, khi tìm hiểu về giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ giúp cho doanh nghiệp tác động hiệu quả đến hành vi lựa chọn của khách hàng cũng như ý định mua lại của họ Giá trị cảm nhận là một chiến lược bắt buộc cho các tổ chức (Lin, Sher and Shih, 2005)

1.2 Các thang đo lường và một số mô hình nghiên cứu về giá trị cảm nhận

1.2.1 Mô hình năm yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng của Sheth, Newman & Gross (1991)

Theo Sheth, Newman & Gross (1991) thì năm yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng là: giá trị tri thức (espistemic value), giá trị chức năng (function value), giá trị xã hội (social value), giá trị cảm xúc (emotional value) và giá trị có điều kiện (conditional value) (Hình 1.4) Trong đó:

Giá trị cảm nhận

Sự thỏa mãn khách hàng

Ý định mua lại

Đại học kinh tế Huế

Giá trị tri thức: Trong nghiên cứu của Sheth và cộng sự được định nghĩa như khả

năng của sản phẩm – dịch vụ cung cấp sự mới lại hay sự thỏa mãn về hiểu biết

Giá trị chức năng: Liên quan đến tính kinh tế, những lợi ích gắn kết với việc sở

hữu sản phẩm – dịch vụ được khách hàng đánh giá dựa trên các thuộc tính như giá cả,

sự tin cậy, tính lâu bền

Giá trị xã hội: Theo Sheth thì giá trị xã hội đóng một vai trò quan trọng trong sự

đánh giá của khách hàng về sản phẩm – dịch vụ

Giá trị cảm xúc: Có liên quan đến cảm xúc hay trạng thái tâm lý khi mua được

sản phẩm – dịch vụ và các đánh giá của khách hàng trong quá trình sử dụng

Giá trị có điều kiện: là các biến hoàn cảnh được xem là có tác động đến sự đánh

giá của khách hàng về lợi ích của sản phẩm – dịch vụ

Hình 1.4: Mô hình năm yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng của

Sheth, Newman and Gross (1991)

(Nguồn: Lê Hoàng Văn và Nguyễn Thị Ngọc Huỳnh, 2014) 1.2.2 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng của Sweeney & Soutar (2001)

Dựa trên khái niệm của Sheth, Newman & Gross (1991), Sweeney & Soutar (2001) xác định bốn yếu tố tương tác với nhau của giá trị cảm nhận khách hàng là giá trị chất lượng (function value - quality), giá trị tính theo giá cả (function value - price), giá trị xã hội (social value) và giá trị cảm xúc (emotional value) Đồng thời phát triển thang đo giá trị cảm nhận khách hàng cho các sản phẩm lâu bền gọi là PERVAL với

12 biến quan sát được đề suất (Hình 1.5)

Giá trị tri thức Giá trị chức năng Giá trị xã hội Giá trị cảm xúc Giá trị có điều kiện

Giá trị cảm nhận của khách hàng Đại học kinh tế Huế

Hình 1.5: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney & Soutar

Nguồn: Sweeney & Soutar (2001)

Trong mô hình này thì hai yếu tố giá trị tri thức và giá trị có điều kiện bị loại bỏ

vì hai yếu tố này không được (hoặc ít) áp dụng khi được xem xét việc mua hàng hóa lâu bền Ngoài ra, yếu tố giá trị chức năng bao gồm các yếu tố như giá cả (giá trị của tiền) và chất lượng (cảm nhận chất lượng và năng suất dự kiến của sản phẩm hoặc dịch vụ) Giá trị xã hội và giá trị cảm xúc được đại diện bởi các thiết lập của tài sản vô hình

có ảnh hưởng đến mối quan hệ (TS Bảo Trung, 2013)

1.2.3 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez et al., (2006)

Xây dựng mô hình đo lường giá trị cảm nhận như (Hình 1.6) và phát triển thang

đo giá trị cảm nhận với 24 yếu tố, được gọi là thang đo GLOVAL trên cơ sở mở rộng phạm vi thang đo PERVAL dựa trên nghiên cứu của Sweeney & Soutar (2001), Sanchez et al., (2006)

Trong thang đo GLOVAL xác định sáu yếu tố của giá trị cảm nhận Trong đó, có bốn yếu tố trong giá trị chức năng là: giá trị lắp đặt của nhà phân phối, giá trị nhân sự, giá trị chất lượng của sản phẩm/dịch vụ và giá trị tính theo giá cả Hai yếu tố còn lại thuộc giá trị cảm nhận là: giá trị cảm xúc và giá trị xã hội

Giá trị chất lượng Giá trị tính theo giá cả

Giá trị cảm xúc Giá trị xã hội

Giá trị cảm nhận của khách hàng

Đại học kinh tế Huế

Hình 1.6: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez

(Nguồn: Miguel A Moliner, Javier Sánchez, Rosa M Rodri’guez & Lui’s

Callarisa (2006)) Trong đó:

Giá trị lắp đặt của nhà cung cấp: liên quan đến lợi ích kinh tế thông qua việc lắp

đặt, phân bố tại các đại lý như địa điểm, sắp xếp, trang thiết bị, cách tổ chức, trang trí

Giá trị nhân sự: thể hiện ở trình độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm, sự tận tụy, ân

cần của nhân viên bán hàng, cán bộ công nhân viên của doanh nghiệp đối với khách hàng của họ

Giá trị tính theo giá: các cảm nhận về giá cả có phù hợp với chất lượng, giá cả

tương đối ổn định; giá cả có tính cạnh tranh; giá cả phù hợp với thu nhập của khách hàng (tiết kiệm về kinh tế)

Giá trị chất lượng: lợi ích kinh tế xuất phát từ các thuộc tính của sản phẩm (đặc

điểm, tính chất, công dụng, điều kiện sử dụng, thu hồi giá trị sản phẩm, dịch vụ…) Là khả năng thực hiện đủ các chức năng mà sản phẩm tạo ra nhằm cung cấp hoặc lợi ích của việc sở hữu và sử dụng nó

Giá trị cảm xúc: Là trạng thái cảm xúc, tình cảm của khách hàng đối với việc

nhận và sử dụng sản phẩm – dịch vụ của nhà cung cấp

Giá trị lắp đặt của nhà phân phối

Giá trị nhân sự

Giá trị chất lượng

Giá trị tính theo giá cả Giá trị cảm xúc

Giá trị cảm nhận của khách hàng

Giá trị xã hội Đại học kinh tế Huế

Giá trị xã hội: thể hiện sự hãnh diện, nhân cách và uy tín của khách hàng được

xã hội thừa nhận và đề cao trong bối cảnh cộng đồng

1.3 Một số nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm – dịch vụ

1.3.1 Nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng trên thế giới Trong bài nghiên cứu “The Impact of Perceived value on customer satisfation, loyalty, recommendation and repurchase An empirical study of SPA industry in Indonesia” vào năm 2012 của Rini Setiowati và Andradea Putri thuộc trường Đại học

Bini Nusantara, Jakarta, Indonesia Nhóm tập trung nghiên cứu vào năm yếu tố của mô hình giá trị cảm nhận của Anuwichanot và Mechina (2009) gồm: Chất lượng, Phản ứng cảm xúc, Giá cả, Giá trị hành vi, Danh tiếng và mô hình của Brunner, Stocklin và Opwis (2008) để thể hiện mối quan hệ giữa sự hài lòng, lòng trung thành và ý định sử dụng lại dịch vụ SPA Qua việc khảo sát với kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng: Danh tiếng tác động mạnh nhất đến giá trị cảm nhận, tiếp theo là phản ứng cảm xúc, giá trị hành vi, giá trị chất lượng và cuối cùng là giá trị tiền tệ (Lê Hoàng Văn và Nguyễn Thị Ngọc Huỳnh, 2014)

1.3.2 Một số đề tài nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng ở Việt Nam

Với mục tiêu nghiên cứu là tìm hiểu các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng, mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ý định mua lại Ở Việt Nam hiện nay cũng có nhiều đề tài nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm – dịch vụ như:

Năm 2008, tác giả Trương Hồng Dũng thuộc Đại học Bách Khoa – Đại học Quốc

Gia Tp Hồ Chí Minh với đề tài nghiên cứu “Đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm và dịch vụ của cửa hàng thời trang FOCI”, tác giả xây dựng

thang đo với ba nhân tố là: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá Kết quả phân tích chỉ ra rằng, các thành phần giá cả tiện ích về giá trị xã hội và tiện ích về độ tin tưởng chất lượng dịch vụ có tác động cùng chiều với cảm nhận chung của khách hàng Trong đó yếu tố giá tác động mạnh nhất Không có sự khác biệt trong cảm nhận của các nhóm khách hàng có giới tính, độ tuổi, thời gian mua sản phẩm gần nhất, mục đích mua sản phẩm khác nhau

Đại học kinh tế Huế

Năm 2009, tác giả Nguyễn Thị Hồng Thắm thuộc Đại học Tp Hồ Chí Minh với

đề tài thạc sĩ “Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại chuỗi siêu thị Co.opmart” với việc xây dựng hai mô hình:

Mô hình 1: Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ dựa theo

mô hình các thành phần giá trị cảm nhận của khách hàng của Petrick (2002), thang đo

đề xuất trong mô hình bao gồm 5 nhân tố: Phản ứng cảm xúc, Chất lượng cảm nhận, Danh tiếng, Giá cả mang tính tiền tệ và Giá cả hành vi Với kết quả nghiên cứu là yếu

tố “ Phản ứng cảm xúc” có tác động mạnh nhất đến giá trị cảm nhận của khách hàng

Mô hình 2: Xác định ý định hành vi của khách hàng dựa trên giá trị cảm nhận và

sự thỏa mãn khách hàng Trong đó, yếu tố “giá trị cảm nhận” có vai trò quan trọng hơn trong việc tác động lên ý định hành vi của khách hàng Kết quả trong phân tích cho thấy không có sự cảm nhận khác nhau giữa các khách hàng có giới tính và thu nhập khác nhau, có sự khác nhau giữa các đối tượng khách hàng có độ tuổi, nghề nghiệp khác nhau

1.4 Đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm ô tô của khách hàng tại Công ty TNHH Trung Sơn

1.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa trên các lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng (phần 1.1) cũng như xem xét một số yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đã được trình bày

ở phần (1.2) Ngoài ra, qua một số đề tài nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm – dịch vụ ở trên thế giới và ở Việt Nam ở phần (1.3)

Thông qua việc tìm hiểu các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm xe ô tô tại Công ty TNHH Trung Sơn em nhận thấy rằng đề tài này phù hợp với mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez với sáu yếu tố: (1) Giá trị lắp đặt của nhà phân phối; (2) Giá trị nhân sự; (3) Giá trị chất lượng; (4) Giá trị tính theo giá; (5) Giá trị cảm xúc; (6) Giá trị xã hội Vì vậy, em xin đề xuất mô

hình nghiên cứu của Sanchez đối với đề tài “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm xe ô tô tại Công ty TNHH Trung Sơn”

này

Đại học kinh tế Huế

Hình 1.7: Mô hình đề xuất nghiên cứu các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm xe ô tô tại Công ty TNHH Trung Sơn

1.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu

H1: Giá trị lắp đặt của nhà phân phối có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm xe ô tô tại Công ty TNHH Trung Sơn

H2: Giá trị nhân sự có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm xe ô tô tại Công ty TNHH Trung Sơn

H3: Giá trị chất lượng có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm xe ô tô tại Công ty TNHH Trung Sơn

H4: Giá trị tính theo giá có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm xe ô tô tại Công ty TNHH Trung Sơn

H5: Giá trị cảm xúc có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm xe ô tô tại Công ty TNHH Trung Sơn

H6: Giá trị xã hội có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng

đối với sản phẩm xe ô tô tại Công ty TNHH Trung Sơn

GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG

Giá trị lắp đặt của nhà phân phối Giá trị nhân sự

Giá trị chất lượng Giá trị tính theo giá Giá trị cảm xúc Giá trị xã hội

H1

H2

H3 H4

H5 H6

Đại học kinh tế Huế

CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM

XE Ô TÔ TẠI CÔNG TY TNHH TRUNG SƠN

2.1 Tổng quan về Công ty TNHH Trung Sơn Thành phố Đông Hà

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty TNHH Trung Sơn

2.1.1.1 Lịch sử hình thành của Công ty TNHH Trung Sơn

Công ty TNHH Trung Sơn ngày nay là tiền thân của cơ sở Nông Ngư cơ Trung Sơn (thuộc hộ kinh doanh cá thể) Bắt đầu đi vào hoạt động từ năm 1990, ban đầu là một cơ sở nhỏ sản xuất kinh doanh thủy hải sản cung cấp cho các công ty trong nước xuất khẩu, phát triển dần đến năm 1994 cơ sở mở rộng sang kinh doanh thiết bị phụ tùng cơ khí, cơ điện

Trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh với từng bước đi lên Cùng với tốc độ phát triển kinh tế của Việt Nam, sự cải cách các chính sách kinh tế của Đảng và Nhà nước đã tạo điều kiện thuận lợi cho các thành phần kinh tế ngoài quốc doanh phát triển, doanh nghiệp được tự do sản xuất kinh doanh trong môi trường pháp lý bình đẳng giữa các thành phần kinh tế Để tồn tại, đứng vững và ngày càng phát triển trong nền kinh tế thị trường Vào tháng 8 năm 2001, Công ty TNHH Thương mại Nông Lâm Ngư cơ Trung Sơn chính thức được thành lập Giấy chứng nhận đăng kí kinh doanh số: 3002000080 do Sở Kế hoạch và Đầu tư Quảng Trị cấp ngày 27/08/2001

Tên gọi: Công ty TNHH Thương mại Nông Lân Ngư cơ Trung Sơn

Tên giao dịch: Công ty TNHH Thương mại Trung Sơn

Trụ sở chính: 292 Lê Duẩn, Phường Đông Giang, TP Đông Hà, Tỉnh Quảng Trị

 Máy móc thiết bị công nghiệp phục vụ các ngành: xây dựng; khai thác khoáng sản; chế biến gỗ; gia công cơ khí; nông nghiệp; chế biến nông sản; cấp thoát nước

Với các lĩnh vực kinh doanh mà Trung Sơn lựa chọn, mong muốn xây dựng công

ty phát triển lớn mạnh ổn định và bền vững, mục tiêu của Trung Sơn là đem tiến bộ khoa học kỹ thuật, mang lại lợi ích đến cho khách hàng, cùng khách hàng và đối tác phát triển giàu mạnh Cùng với khẩu hiệu: “ Trung Sơn mang công nghiệp hóa đến cho bạn” ra đời và trở thành mục tiêu của toàn cán bộ công nhân viên của Công ty

Công ty TNHH Trung Sơn, có đội ngũ cán bộ công nhân viên trẻ, năng động, trình độ chuyên môn cao, không ngừng nỗ lực phấn đấu về mọi mặt Coi trọng chữ tín trong hoạt động sản xuất kinh doanh, hết lòng phục vụ khách hàng, coi lợi ích của khách hàng là trên hết

Đến nay, Công ty TNHH Thương mại Trung Sơn đã mở rộng và phát triển một

số chi nhánh tại các tỉnh, thành phố như:

 Các cơ sở chi nhánh tại Quảng Trị:

- Chi nhánh Công ty Trung Sơn tại Đông Hà:

Địa chỉ: 309 Lê Duẩn, Phường Đông Giang, TP Đông Hà

526 Lê Duẩn, Phường Đông Lương, TP Đông Hà

226 Hoàng Diệu, Phường Đông Thanh, TP Đông Hà

- Chi nhánh tại Gio Linh: Khu phố 8, Quốc lộ 1A, Thị trấn Gio Linh

- Chi nhánh tại Lao Bảo: Số 5A + 6A Đường Chu Mạnh Trinh, Khu Kinh tế Thương mại đặc biệt Lao Bảo, Huyện Hướng Hóa, Tỉnh Quảng Trị

- Chi nhánh tại Vĩnh Linh: gồm Khách sạn Trung Sơn và Cửa hàng máy móc thiết bị Trung Sơn

Địa chỉ: Đường Lê Duẩn, Thị trấn Hồ Xá, Huyện Vĩnh Linh, Tỉnh Quảng Trị

- Chi nhánh tại Cam Lộ: Km 753 Quốc lộ 1A, Cam Thanh, Cam Lộ, Tỉnh Quảng Trị

 Cơ sở chi nhánh tại Đà Nẵng: 273 – Trường Chinh, Quận Thanh Khê, TP Đà Nẵng

 Cơ sở chi nhánh tại Huế: 686 Lê Duẩn, Phường An Hạ, TP Huế

 Cơ sở chi nhánh tại Quảng Bình: Quốc lộ 1A – Lộc Ninh – TP Đồng Hới –

Quảng Bình

Đại học kinh tế Huế

2.1.1.2 Tình hình phát triển của Công ty TNHH Trung Sơn

Từ một cơ sở kinh doanh cá thể chuyển sang mô hình hoạt động của một công ty ban đầu với nhiều khó khăn nhưng Giám đốc công ty đã dần dần thiết lập được bộ máy hoạt động tốt, sắp xếp tổ chức các phòng ban, các bộ phận lao động hợp lý có một mối liên kết chặt chẽ với nhau đưa công ty ngày càng phát triển về mọi mặt Với khả năng, nội lực của chính mình và nhận định về sự phát triển kinh tế xã hội, nhu cầu tiêu dùng máy móc thiết bị của tỉnh Quảng Trị, khu vực Miền Trung, nước bạn Lào cũng như trong cả nước ngày càng tăng Công ty ngày càng mở rộng mạng lưới kinh doanh, nâng cấp trụ sở, xây dựng thành lập các chi nhánh

Năm 2002 xây tầng 2 trụ sở chính

Năm 2003 mua quyền sử dụng đất Đông Giang 2

Năm 2003 xây dựng của hàng kiêm kho Đông Giang 2

Năm 2004 mua quyền sử dụng đất để xây dựng khách sạn

Năm 2004 mở cửa hàng kinh doanh thiết bị cấp thoát nước

Năm 2004 thành lập chi nhánh Đà Nẵng

Năm 2005 xây dựng khách sạn 2 sao (giai đoạn 1)

Năm 2005 xây dựng tầng 3 trụ sở chính

Năm 2006 nâng cấp cửa hàng chi nhánh Vĩnh Linh

Năm 2006 nâng cấp (văn phòng, phòng giao dịch, Showroom ) hoàn thành trụ

sở chính Năm 2006 xây dựng khách sạn 2 sao tại thị trấn Hồ Xá (giai đoạn 2)

Năm 2007 thành lập chi nhánh Lao Bảo

Năm 2007 mua tài sản gắn liền trên đất nhà nước, thuê quyền sử dụng đất 50 năm tại thị trấn Gio Linh (xây dựng xưởng sản xuất cơ khí)

Năm 2009 thành lập trung tâm ôtô Trung Sơn tại Cam Lộ

Trong quá trình phát triển công ty dần dần mở rộng ngành nghề, mở rộng lĩnh vực kinh doanh nên tên gọi công ty TNHH Nông Lâm Ngư Cơ Trung Sơn có cụm từ

"Nông Lâm Ngư cơ" không còn phù hợp nữa nên Giám đốc đã quyết định đổi tên thành "Công Ty TNHH Trung Sơn" và được Sở Kế hoạch và Đầu tư tỉnh Quảng Trị cấp lại Giấy Chứng nhận đăng ký kinh doanh ngày 23 tháng 10 năm 2006

Đến nay, nhãn hiệu "Trung Sơn" đã được đăng ký bảo hộ độc quyền tại Cục Sở hữu Trí tuệ Việt Nam

Đại học kinh tế Huế

2.1.1.3 Đặc điểm tổ chức bộ máy quản lý kinh doanh của Công ty:

Nhằm đảm bảo Công ty TNHH Trung Sơn kinh doanh có hiệu quả và quản lý tốt,

tổ chức bộ máy quản lý theo quy mô trực tuyến tham mưu, đứng đầu điều hành là Giám đốc – người có quyền lực cao nhất, các phòng ban khác như: Phòng kế toán tài chính; Phòng kế hoạch kinh doanh; Phòng kỹ thuật đều có nhiệm vụ phụ trách tham mưu cho Giám Đốc

a Cơ cấu tổ chức

Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Công ty TNHH Trung Sơn

(Nguồn: Phòng Tổ chức nhân sự Công ty TNHH Trung Sơn)

Ghi chú:

Quan hệ trực tuyến Quan hệ chức năng

GIÁM ĐỐC

Phòng Tổ chức nhân sự

Kiểm tra Kiểm soát

Phòng Kế toán Tài chính

Phòng Kế hoạch Kinh doanh

Phòng Kỹ thuật

Chi nhánh Đà Nẵng

Chi nhánh Lao Bảo

Chi nhánh Vĩnh Linh

Chi nhánh Gio Linh

Đại học kinh tế Huế

b Chức năng nhiệm vụ của từng bộ phận

Giám đốc: Là người điều hành cao nhất, có chức năng trực tiếp lãnh đạo, điều

hành toàn bộ hoạt động của Công ty Có thẩm quyền quyết định các vấn đề về tổ chức,

ký kết văn bản hợp đồng Chịu trách nhiệm về hậu quả sản xuất kinh doanh của Công

ty, chịu trách nhiệm pháp luật trong mối giao dịch của Công ty

Phòng Kế toán tài chính: Có chức năng tham mưu cho Giám đốc về công tác, thực

hiện chức năng kiểm soát viên nhà nước trong lĩnh vực tài chính kế toán Có nhiệm vụ tuân thủ pháp luật, tổ chức hợp lý toàn bộ hoạt động tài chính, tài vụ, quản lý dự toán, hoạch toán kinh tế, giám sát tài vụ nhằm nâng cao hiệu quả kinh tế cho công ty

Phòng Kế hoạch kinh doanh: Chủ trương đề ra các kế hoạch kinh doanh phù hợp

với công ty, triển khai tiến hành thực hiện các kế hoạch, không ngừng phấn đấu nhằm hoàn thành mục tiêu đã đặt ra

Phòng tổ chức nhân sự: Có nhiệm vụ tổ chức thực hiện và phân phối các công tác

về mọi mặt chế độ nhân sự, quan hệ nhân sự, quản lý, đào tạo, phân phối nguồn nhân lực

Kiểm tra, kiểm soát: Có nhiệm vụ kiểm tra, giám sát mọi hoạt động trong nội bộ

công ty

Phòng Kỹ thuật: Có nhiệm vụ tham mưu với Giám đốc về các công tác kỹ thuật,

nghiên cứu máy móc thiết bị, tiến hành theo dõi xử lý các lỗi kỹ thuật

2.1.2 Tình hình nguồn lực của Công ty TNHH Trung Sơn

2.1.2.1 Tình hình lao động của Công ty TNHH Trung Sơn giai đoạn từ năm 2014 – 2016

Qua kết quả bảng 2.1, ta nhận thấy rằng:

Xét theo giới tính, do tính chất công việc chủ yếu liên quan đến lĩnh vực kỹ thuật điện tử, công nghệ nên phần lớn nhân viên của Công ty là nam giới Lao động

nữ tập trung ở các bộ phận bán hàng và văn phòng Công ty Năm 2015 tỷ lệ nam giới tăng 13.46% so với năm 2014 Năm 2016 tăng 8.47% so với năm 2015 tương đương tăng 5 người

Tỷ lệ nữ giới cũng tăng qua các năm, cụ thể: năm 2015 tăng 2 người so với năm

2014 tương đương tỷ lệ 4.44% Năm 2016 tăng thêm 1 người tương đương tăng với tỷ

lệ 2.13% so với năm 2015 Điều này cho thấy rằng, công ty luôn chú trọng trong vấn

đề tuyển dụng thêm nguồn lao động mới cả (nam lẫn nữ) qua các năm, tạo cơ hội việc

Đại học kinh tế Huế

làm cho những người mong muốn làm việc trong môi trường có tính chất công việc như Công ty TNHH Trung Sơn

Xét về phân theo trình độ, ta có: Đại đa số nhân viên ở công ty đều có trình độ Đại học trở lên và tăng qua 3 năm 2014 - 2016 Năm 2015 tăng thêm 8 người chiếm tỷ trọng 14.89% so với năm 2014 Năm 2016 tiếp tục thêm 2 người tương đương tăng với

tỷ lệ 5.56% so với năm 2015 Điều này chứng tỏ công ty luôn cố gắng tuyển dụng và đào tạo nhân viên có trình độ chuyên môn, kinh nghiệm nhằm phục vụ cho tính chất yếu tố công việc Cao đẳng và trung cấp cũng tăng qua các năm nhưng không đáng kể Năm 2015 tăng thêm 2 người tương đương tăng 6.90% so với năm 2014 Năm 2016 tăng thêm 1 người tương đương tăng với tỷ lệ 3.23% so với năm 2015 Trong lao động

và phổ thông, năm 2016 doanh nghiệp thêm 2 người tương đương tỷ lệ 9.52% so với năm 2014

Bảng 2.1: Tình hình lao động của công ty qua 3 năm 2014 – 2016

trung cấp 29 29.90 31 29.25 32 28.57 2 6.90 1 3.23 Lao động

phổ thông 21 21.65 21 19.81 23 20.54 0 0 2 9.52

Đại học kinh tế Huế

2.1.2.2 Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty TNHH Trung Sơn giai đoạn từ năm

2014 – 2016

Nhìn vào Bảng 2.2 ta thấy, tổng tài sản tăng trong trong 3 năm qua giai đoạn từ năm 2014 – 2016 Cụ thể:

- Xét về tài sản: Tổng tài sản có xu hướng tăng qua 3 năm Năm 2015 tỷ trọng

tăng mạnh, tức là tăng 32.26% tương ứng tăng 20.107 triệu đồng so với năm 2014, tăng từ 62.325 triệu đồng lên 82.432 triệu đồng Năm 2016 tỷ lệ tăng 13.67% tương ứng với tăng 11.267 triệu đồng so với năm 2015 Do tài sản ngắn hạn và cả tài sản dài hạn đều tăng nên tổng tài sản tăng theo Cụ thể là tài sản ngắn hạn năm 2015 tỷ lệ tăng 50.08% so với năm 2014, năm 2016 tỷ lệ tăng 5.20% so với năm 2015 Bên cạnh đó tài sản dài hạn năm 2015 tỷ lệ tăng 8.57% so với năm 2014, năm 2016 tỷ lệ tăng 29.23% so với năm 2015 Điều này cho thấy công ty đang cố gắng xây dựng và phát triển quy mô và hệ thống thiết bị công nghệ cao, đáp ứng được nhu cầu phát triển và tiêu dùng

- Xét về nguồn vốn: Tổng nguồn vốn có xu hướng tăng qua 3 năm và tăng mạnh

vào năm 2015 - 2016 Năm 2015 tỷ trọng tăng mạnh, tức là tăng 32.26% tương ứng tăng 20.107 triệu đồng so với năm 2014, tăng từ 62.325 triệu đồng lên 82.432 triệu đồng Năm 2016 tỷ trọng tăng 13.67% tương ứng với tăng 11.267 triệu đồng so với năm 2015 Nợ phải trả chiếm tỷ lệ lớn và biến động tăng dần qua 3 năm trong tổng nguồn vốn Năm 2015 tỷ trọng tăng 37.19% tương ứng tăng 19.862 triệu đồng so với năm 2014 Năm 2016 tỷ lệ tăng nhẹ 15.55% tương ứng tăng 11.395 triệu đồng so với năm 2015 Vốn chủ sở hữu chiếm tỷ trọng nhỏ và tương đối ổn định Năm 2015 tỷ lệ tăng 2.75% tương ứng tăng 0.245 triệu đồng so với năm 2014 Năm 2016 tỷ lệ giảm nhẹ 1.4% tương ứng với giảm 0.128 triệu đồng so với năm 2015.Từ đó cho ta thấy được công ty đang tập trung đầu tư nghiên cứu và phát triển thêm sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường

Đại học kinh tế Huế

Bảng 2.2: Tình hình nguồn vốn của công ty qua ba năm 2014 – 2016

II Nguồn kinh phí và quỹ khác 0 0 0 0 0.00 0 0.00

(Nguồn: Phòng Kế toán Tài chính)

Đại học kinh tế Huế

2.1.2.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNNHH Trung Sơn giai đoạn từ năm

HĐKD 0.297 0.202 0.104 -0.095 -31.99 -0.098 -48.51 Lợi nhuận trước thuế 0.201 0.208 0.228 0.007 3.48 0.021 10.10 Lợi nhuận sau thuế 0.157 0.162 0.183 0.005 3.18 0.021 12.96

(Nguồn: Phòng Kế toán tài chính)

2014 - 2016, ta xem xét bảng, ta thấy:

Doanh thu thuần về bán hàng và cung cấp dịch vụ biến động qua 3 năm Cụ thể

là năm 2015 tỷ trọng giảm 2.25% tương ứng giảm 3.825 triệu đồng so với năm 2014, năm 2016 tỷ trọng lại tăng 4.94% tương ứng tăng 8.309 triệu đồng so với năm 2015 Giá vốn hàng bán cũng biến động qua 3 năm Tức là năm 2015 giảm 4.378 triệu đồng tương ứng tỷ lệ giảm 2.72% so với năm 2014 Năm 2016 thì lại tăng 7.735 triệu đồng tức là tỷ lệ tăng 4.94% Vì giá vốn hàng bán biến động làm cho doanh thu biến động theo

Đại học kinh tế Huế

Lợi nhuận gộp tăng nhẹ qua 3 năm Năm 2015 tỷ trọng tăng 0.553 triệu đồng so với năm 2014 tức là tăng 5.95% Năm 2016 tỷ trọng tăng 5.83% so với năm 2015 tương đương tăng 0.574 triệu đồng

Lợi nhuận sau thuế tăng nhưng không đáng kể trong 3 năm Cụ thể là năm 2015 tăng lên 0.005 triệu, tăng so với năm 2014 là 3.18% Năm 2016 tăng lên 0.021 triệu đồng tương ứng với tỷ trọng tăng 12.96% so với năm 2015 Nhìn chung công ty kinh doanh có hiệu quả tốt

2.1.3 Tổng quan tình hình kinh doanh xe ô tô của Công ty TNHH Trung Sơn

Thị trường xe ô tô hiên nay ngày càng có sự tăng trưởng mạnh mẽ về số lượng tiêu thụ, số lượng sản xuất, kiểu dáng, mẫu mã…

Công ty TNHH Trung Sơn chuyên kinh doanh nhiều lĩnh vực như kinh doanh Ô

tô, Khách sạn, kinh doanh máy móc thiết bị công nghiệp Trong đó phải kể đến lĩnh vực kinh doanh ô tô chiếm đến 70% trong tổng doanh thu của công ty

Trong 3 năm trở lại đây, tình hình kinh doanh xe ô tô của Công ty TNHH Trung Sơn gặp nhiều biến động, cụ thể: doanh thu năm 2014 đạt hơn 119 tỷ đồng, năm 2015 doanh thu giảm hơn 116 tỷ đồng Tuy nhiên, năm 2016 lại tăng trở lại với doanh thu đạt hơn 122 tỷ đồng Vì trong năm 2016, tình hình kinh doanh xe tại Quảng Trị tăng mạnh, chứng tỏ nhu cầu sử dụng xe ô tô tại đây ngày càng nhiều Điều này kéo theo việc cạnh tranh giữa các đại lý bán xe trên khắp tỉnh, thành phố

Công ty TNHH Trung Sơn kinh doanh nhiều thương hiệu, sản phẩm ô tô đa dạng trong mọi lĩnh vực như phương tiện vận tải hàng hóa, du lịch… Ngoài ra còn phát triển thêm các dịch vụ, kỹ thuật bảo dưỡng, sửa chữa, bảo hành, bảo trì ô tô

Với việc hợp tác, liên doanh các thương hiệu ô tô khác nhau như Ô tô tải VEAM;

ô tô tải JAC; ô tô Hoa Mai; ô tô Chiến thắng; ô tô Dongfeng; Honda; Suzuki; Hyundai; Toyota… nhằm đáp ứng nhu cầu khác nhau của từng đối tượng khách hàng

Công ty TNHH Trung Sơn luôn liên tục cung cấp cho khách hàng những chiếc xe hiện đại, phù hợp với tài chính của từng đối tượng khách hàng cũng như góp phần giúp cho công ty bán được nhiều xe hơn và việc kinh doanh luôn có lợi nhuận cao Tuy nhiên, sản phẩm dù có tốt đến đâu nhưng qua thời gian dài cũng sẽ bị hư hỏng, nên

Đại học kinh tế Huế

công ty lập xưởng dịch vụ sửa chữa, bảo dưỡng giúp cho khách hàng trong việc gặp các vấn đề về xe mà họ đang sử dụng

Công ty TNHH Trung Sơn luôn có gắng làm hài lòng, thỏa mãn mọi nhu cầu của khách hàng đưa ra khi mua ô tô vì mục đích kinh doanh của công ty là thu về lợi nhuận Ngoài ra, công ty cũng tiến hành tập trung vào yếu tố nhân sự, đào tạo cho nhân viên những kiến thức trong việc giới thiệu sản phẩm và bán hàng vì đặc thù sản phẩm hàng hóa của công ty là mang giá trị lớn

Mức độ hiện đại về cơ sở vật chất ở đại lý được chú trọng, sự đa dạng về nhiều chủng loại xe vì kinh doanh nhiều thương hiệu khác nhau Quan hệ giữa các nhà phân phối và đại lý hoàn toàn bình đẳng

Bảng 2.4: Một số thương hiệu xe mà công ty kinh doanh

2.2.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

Qua quá trình khảo sát với số phiếu khảo sát được phát ra 220 phiếu, thì có 195 phiếu khảo sát được thu về

Trong số các phiếu khảo sát thu về có 6 phiếu không hợp lệ vì không đảm bảo được độ tin cậy khi đưa vào phân tích Vì vậy, loại bỏ số phiếu không hợp lệ này thì còn lại 189 phiếu được đưa vào phân tích dữ liệu

Kết quả của thống kê mô tả mẫu nghiên cứu gồm: giới tính, nhóm tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp,thu nhập và thương hiệu ô tô đang sử dụng

a Giới tính

Từ kết quả khảo sát ta thấy giới tính của mẫu điều tra có tỷ lệ lần lượt là 68% Nam và 32% Nữ Tỷ lệ này chứng tỏ có sự chênh lệch giữa nam và nữ trong việc phản ánh số người được khảo sát về giá trị cảm nhận đối với sản phẩm xe ô tô chủ yếu là nam giới Đây là những trụ cột của gia đình, họ có tầm ảnh hưởng đến việc lựa chọn, quyết định mua và sử dụng xe ô tô như thế nào Việc mua xe đa số là nam giới chủ yếu nhằm phục vụ cho các nhu cầu như sử dụng là phương tiện đi lại thuận tiện cho gia đình, hay có thể là cho công việc…

Đại học kinh tế Huế