Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ vệ sinh máy tính miễn phí của công ty trách nhiệm hữu hạn công nghệ tin học phi long tại thành phố huế

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VỆ SINH MÁY TÍNH MIỄN PHÍ CỦA CÔNG TY TNHH CÔNG NGHỆ TIN HỌC PHI LONG-CHI NHÁNH HUẾ ...36 2.1... GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ

MỤC LỤC

PHẦN 1 ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 3

2.1.Mục tiêu chung 3

2.2.Mục tiêu cụ thể 3

2.3 Câu hỏi nghiên cứu 3

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

3.1.Đối tượng nghiên cứu 4

3.2.Phạm vi nghiên cứu 4

4 Phương pháp nghiên cứu 4

4.1.Phương pháp thu thập thông tin 4

4.2 Phương pháp phân tích số liệu 4

4.3 Quy trình và tiến trình nghiên cứu 5

4.3.1 Quy trình nghiên cứu 5

PHẦN II NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 8

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG .8

1.1 Cơ sở lý luận 8

1.1.1 Tổng quan về dịch vụ và chất lượng dịch vụ 8

1.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ 8

1.1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ 9

1.1.2 Dịch vụ vệ sinh máy tính 10

1.1.3 Chất lượng dịch vụ 11

1.1.3.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ 11

1.1.3.2 Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ 13

1.1.4 Lý thuyết về hài lòng của khách hàng 24

1.1.4.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng 24

1.1.4.2 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng 25

1.1.5 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 28

1.1.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất 30

CHƯƠNG 2 ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VỆ SINH MÁY TÍNH MIỄN PHÍ CỦA CÔNG TY TNHH CÔNG NGHỆ TIN HỌC PHI LONG-CHI NHÁNH HUẾ 36

2.1 Tổng quan về công ty TNHH công nghệ tin học Phi Long 36

Đại học kinh tế Huế

2.1.1 Sơ lược về công ty TNHH công nghệ và tin học Phi Long 36

2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty TNHH Công nghệ tin học Phi Long 36

2.1.3 Tổng quan về công ty TNHH công nghệ tin học Phi Long – chi nhánh Huế 37

2.1.3.1 Giới thiệu về công ty Phi Long Computer – chi nhánh Huế 37

2.1.3.2 Mô hình tổ chức của Phi Long Computer Huế 38

2.1.3.3 Các quy trình dịch vụ công ty 40

2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty từ năm 2014- 2016 41

2.2.1 Đặc điểm của khách hàng điều tra 43

2.2.3 Sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ vệ sinh máy tính miễn phí của công ty Phi Long 46

2.2.3.1 Ý kiến đánh giá của sinh viên về yếu tố “Cơ sở vật chất” .46

2.2.3.2 Ý kiến đánh giá của sinh viên về yếu tố “sự đảm bảo” 50

2.2.3.3 Ý kiến đánh giá của sinh viên về yếu tố “Sự đồng cảm” .53

2.2.3.4 Ý kiến đánh giá của sinh viên về yếu tố “ sự đáp ứng” 57

2.2.3.5 Ý kiến đánh giá của sinh viên về yếu tố “ Độ tin cậy” 59

2.2.3.6 Ý kiến đánh giá của sinh viên về “Mức độ hài lòng chung” 62

2.25 Đánh giá chung về sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ vệ sinh máy tính miễm phí của công ty phi long 67

2.2.5.1 Những mặt tích cực 67

2.2.5.2 Những hạn chế, tồn tại và nguyên nhân 68

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VỆ SINH MÁY TÍNH MIỄN PHÍ CỦA CÔNG TY PHI LONG .69

3.1 Cơ sở đề xuất giải pháp 69

3.1.1 Định hướng và mục tiêu phát triển của công ty 69

3.1.2 Một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ vệ sinh máy tính miễn phí của Phi Long – chi nhánh Huế 71

3.1.2.1 Giải pháp nâng cao cơ sở vật chất 71

3.1.2.2 Giải pháp nâng cao sự đảm bảo 71

3.1.2.3 Giải pháp nâng cao độ tin cậy 72

3.1.2.4 Giải pháp nâng cao sự đáp ứng 72

3.1.2.5 Giải pháp nâng cao sự hài lòng qua sự cảm thông, chia sẻ các thắc mắc của khách hàng 73

PHẦN III KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 74

Đại học kinh tế Huế

1 Kết luận 74

2 Kiến nghị đối với công ty 75 TÀI LIỆU THAM KHẢO 77

Đại học kinh tế Huế

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Tình hình nguồn nhân lực của Phi Long chi nhánh Huế 2014– 2016 41

Bảng 2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của chi nhánh qua 3 năm hoạt động 42

Bảng 2.4 Đặc điểm của sinh viên 44

Bảng 2.5 Sử dụng dịch vụ kỹ thuật của công ty 45

Bảng 2.6 Kết quả đánh giá kỳ vọng của sinh viên về yếu tố cơ sở vật chất 46

Bảng 2.7 Kết quả đánh giá cảm nhận của sinh viên về yếu tố cơ sở vật chất 47

Bảng 2.8 Kết quả đánh giá kỳ vọng của sinh viên về yếu tố sự đảm bảo 50

Bảng 2.9 Kết quả đánh giá cảm nhậncủa sinh viên về yếu tố sự đảm bảo 50

Bảng 2.10 Kết quả đánh giá kỳ vọng của sinh viên về yếu tố sự đồng cảm 53

Bảng 2.11 Kết quả đánh giá cảm nhận của sinh viên về yếu tố sự đồng cảm 54

Bảng 2.12 Kết quả đánh giá kỳ vọng của sinh viên về yếu tố sự đáp ứng 57

Bảng 2.13 Kết quả đánh giá cảm nhậncủa sinh viên về yếu tố sự đáp ứng 57

Bảng 2.14 Kết quả đánh giá kỳ vọng của sinh viên về yếu tố độ tin cậy 59

Bảng 2.15 Kết quả đánh giá cảm nhậncủa sinh viên về yếu tố sự đáp ứng 60

Bảng 2.16 Kết quả đánh giá cảm nhận của sinh viên về ý kiến chung 62

Đại học kinh tế Huế

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 Mô hình chất lượng kỹ thuật/chức năng 14

Hình 1.3 Các thành phần chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL của Parasuramam 20

Hình 1.4 Mô hình tổng hợp của chất lượng dịch vụ 23

Hình 1.5 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 26

Hình 1.6 Mô hình chỉ số hài lòng của Châu Âu (ECSD) 27

Hình 1.7 Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng của Việt Nam 28

Hình 1.8 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 29

Hình 1.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất 30 Hình 2.1 Quy trình dịch vụ bán hàng 41Đại học kinh tế Huế

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu 5

Sơ đồ 2:Sơ đồ bộ máy tổ chức công ty 37

Đại học kinh tế Huế

PHẦN 1 ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Tính cấp thiết của đề tài

Philip Kotler - giáo sư marketing nổi tiếng thế giới đã từng nói: “Marketing làviệc quản lý các mối quan hệ khách hàng và có khả năng tạo ra lợi nhuận” Do vậy,các công ty tìm mọi cách đưa ra các chiến lược kinh doanh để lôi kéo, mở rộng, giữchân khách hàng của mình Để giữ chân khách hàng việc quan trọng chính là làm hàilòng khách hàng Theo quy tắc 80/20: “80% doanh thu của doanh nghiệp có được từ20% khách hàng trung thành” Chính vì vậy thõa mãn nhu cầu của khách hàng là mộttrong những yếu tố chính dẫn đến thành công của công ty

Hiện nay, thời đại công nghệ ngày càng phát triển, máy tính xách tay(laptop) làthiết bị điện tử đang rất phổ biến được mọi người ưa dùng vì tính tiện lợi của nó.Nhưngmôi trường đang bị ô nhiễm, nhiều bụi bẩn và hàng ngày máy tính hoạt độngvới cường độ lớn chính là nguyên nhân dẫn đến việc laptop bị hỏng hay hoạt độngkhông ổn định do bụi bẩn bám vào các chi tiết máy, bám vào hệ thống tản nhiệt chonên nhiệt không thoát được ra ngoài gây hiện tượng laptop bị nóng Chính vì vậy dịch

vụ vệ sinh máy tính cần được người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn Trong cuộc cạnhtranh ngày càng gay gắt của thị trường, nhiều doanh nghiệp nhận ra rằng phát triểnkhách hàng mới đã khó, giữ chân khách hàng cũ càng khó hơn Hiện nay với sựchuyên môn hóa trong sản xuất, nhiều nhà sản xuất chỉ tập trung chế tạo ra sản phẩmsau đó phân phối sản phẩm cho các doanh nghiệp, các doanh nghiệp này sẽ đưa sảnphẩm tới tay người tiêu dùng và cung cấp dịch vụ bảo trì sản phẩm Vì vậy để tránh rủi

ro, người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến việc lựa chọn mua hàng ở những nhàphân phối có chế độ hậu mãi tốt Chính vì vậy nghiên cứu sự hài lòng của khách hànggiúp doanh nghiệp hiểu được các nhu cầu của khách hàng, sự hài lòng và mức độ thõamãn của khách hàng Việc nắm bắt và theo dõi sự thõa mãn khách hàng sẽ giúp cácnhà quản lý xác định các vấn đề hiện tại và tiềm ẩn trước khi nó trở thành mối đe dọalớn đối với doanh nghiệp.Vì vậy, khi chiếm được thiện cảm và lòng tin của kháchhàng chứng tỏ rằng công ty đã thành công một phần trong việc kinh doanh của mình.Công ty Trách nhiệm hữu hạn (TNHH) Công nghệ Tin học Phi Long được thànhlập ngày 03 tháng 09 năm 1997, từ một đơn vị kinh doanh nhỏ, chỉ có vài thành viên

Đại học kinh tế Huế

trẻ tuổi tâm huyết Cho đến nay, với 20 năm hoạt động và phát triển trải qua những thửthách khó khăn, Phi Long đã trở thành một trong những Công ty tin học lớn mạnh nhất

Đà Nẵng và khu vực Miền Trung với các lĩnh vực kinh doanh chủ yếu: Cung cấp sảnphẩm tin học, điện tử, viễn thông Tư vấn giải pháp và cung cấp các dịch vụ công nghệtin học, điện tử viễn thông.Công ty Trách nhiệm hữu hạn (TNHH) công nghệ tin họcPhi Long - chi nhánh Huế đã hoạt động được 4 năm cũng là một trong những địa điểmđáng tin cậy của người tiêu dùng về các sản phẩm tin học, điện tử Hiện nay, máy tínhxách tay (laptop) là một trong những mặt hàng bán chạy nhất cửa hàng, đem lại doanhthu cao nhất cho công ty Trong đó sinh viên chiếm số lượng lớn trong tổng số kháchhàng Nhưng thời gian gần đây, số lượng các bạn sinh viên đến để sử dụng dịch vụ càiđặt và bảo trì máy tính (laptop) ngày càng giảm đi so với các năm trước, điều đó chothấy công ty đang gặp vấn đề trong việc cung cấp dịch vụ bảo trì máy tính gây ảnhhưỏng lớn đến uy tính của công ty Để cải thiện vấn đề đó công ty đã đưa ra chươngtrình vệ sinh laptop miễn phí thử nghiệm dành cho đối tượng sinh viên diễn ra vào thờiđiểm Back To School nằm trong khảng thời gian tháng 8 - 9 Thời gian này là lúc cácbạn sinh viên quay trở lại trường, sau khi sử dụng máy tính một thời gian dài thì có thểphát sinh lỗi hư hỏng hoặc muốn làm mới lại máy tính để làm việc linh hoạt hơn thìlúc này sinh viên có nhu cầu muốn đến công ty làm dịch vụ vệ sinh máy tính Công ty

đã đưa ra chương trình hỗ trợ 150.000đ / lần vệ sinh máy để các bạn sinh viên có đượcchiếc Laptop vận hành trơn tru cho năm học mới Ngoài ra, các bạn còn được cài đặtphần mềm miễn phí sau khi sử dụng dịch vụ vệ sinh máy tính Công ty đưa ra chươngtrình này với mục đích muốn mang đến cho khách hàng tiềm năng có được trải nghiệmtrước khi mua sản phẩm dịch vụ và sự trải nghiệm đó sẽ diễn ra trực tiếp và có tácdụng trước một số lượng khách hàng không lớn, tuy nhiên nếu được phục vụ bởi mộtdịch vụ tốt những người tham gia sẽ truyền miệng lại với những khách hàng tiềmnăng khác, từ đó tạo ra một lượng tiếp thị không chính thức truyền bá về dịch vụ vệsinh máy tính của công ty Với mong muốn tạo hiệu ứng tốt về dịch vụ cài đặt, sữachữa, bảo trì máy tính… của công ty và muốn biết được mức độ hài lòng cuả các bạnsinh viên sau khi sử dụng dịch vụ vệ sinh máy tính của công ty

Đại học kinh tế Huế

Xuất phát từ những vấn đề thực tiện trên, tôi quyết định lựa chọn đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ vệ sinh máy tính miễn phí của công ty Trách nhiệm hữu hạn (TNHH) công nghệ tin học Phi Long tại thành phố Huế ” làm đề tài nghiên cứu khóa luận của mình.

2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

2.1.Mục tiêu chung

Trên cơ sở phân tích và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàngsau khi sử dụng dịch vụ vệ sinh máy tính của công ty Trách nhiệm hữu hạn (TNHH)công nghệ tin học Phi Long Huế, từ đó đưa ra giải pháp giúp nâng cao chất lượng bảohành cho công ty

2.2.Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa lý luận về dịch vụ,dịch vụ vệ sinh máy tính,chất lượng dịch vụ và

sự hài lòng

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự kỳ vọng và cảm nhận của của khách hàng

đã sử dụng dịch vụ vệ sinh máy tính của công ty TNHH công nghệ tin học Phi LongHuế

- Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ vệ sinh máy tính củacông ty TNHH công nghệ tin học Phi Long Huế

- Đề xuất những định hướng và giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của kháchhàng đối với chất lượng dịch vụ vệ sinh máy tính của công ty TNHH công nghệ tinhọc Phi Long Huế

2.3 Câu hỏi nghiên cứu

 Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ vệ sinh máy tínhcủa công ty TNHH công nghệ tin học Phi Long Huế ?

 Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sửdụng dịch vụ của công ty ?

 Công ty cần có những giải pháp gì để nâng cao chất lượng dịch vụ vệ sinh máy tính?

Đại học kinh tế Huế

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1.Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ vệsinh máy tính của công ty TNHH công nghệ tin học Phi Long Huế

3.2.Phạm vi nghiên cứu

- Về không gian: Tại thành phố Huế

- Về thời gian:

- Các thông tin thứ cấp được thu thập trong giai đoạn từ năm 2014 -2016

- Các thông tin sơ cấp được thu thập từ tháng 11/2017 – 01/2018

- Về nội dung: Do chương trình vệ sinh máy tính miễn phí được triển khai vàocuối tháng 8, đầu tháng 9 nên nghiên cứu tập trung vào sự hài lòng của nhóm kháchhàng sinh viên đã từng sử dụng dịch vụ vệ sinh máy tính của công ty TNHH Côngnghệ và tin học Phi Long trong tháng 8, 9 năm 2017

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1.Phương pháp thu thập thông tin

- Dữ liệu thứ cấp: Các thông tin liên quan đến công ty TNHH công nghệ tin học

Phi Long – chi nhánh Huế Đồng thời thu thập các tài liệu từ giáo trình, website, tạpchí, các khóa luận tốt nghiệp

- Dữ liệu sơ cấp: Thu được số liệu sơ cấp thông qua việc điều tra sinh viên các

trường Đại học Huế đã sử dụng dịch vụ vệ sinh máy tính của công ty trong tháng 8, 9,theo phương pháp phỏng vấn cá nhân lấy ý kiến bằng bảng hỏi

-Tổng thể nghiên cứu: Từ danh sách bao gồm 40 sinh viên sử dụng dịch vụ vệ sinh

máy tính trong tháng 8,9 do công ty cung cấp,được chia làm 9 nhóm trong đó có 8nhóm là trường đại học và 1 nhóm trường cao đẳng, sẽ điều tra tất cả tổng thể bằngbảng hỏi trực tiếp phỏng vấn từng cá nhân để lấy thông tin

4.2 Phương pháp phân tích số liệu

- Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được tổng hợp và xử lý trên máy vi tính với phần

mềm SPSS 20

Đại học kinh tế Huế

Đối với dữ liệu sơ cấp: đây là loại dữ liệu được thu thập qua điều tra khảo sátkhách hàng theo bảng hỏi đối với sinh viên sử dụng dịch vụ bảo hành của công tyTNHH công nghệ tin học Phi Long Huế.

Sau khi thu thập xong dữ liệu, tiến hành kiểm tra và loại đi những bảng hỏi khôngđạt yêu cầu Tiếp theo là mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu Sau đó tiếnhành phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS với phương pháp:

- Phân tích thống kê mô tả (Descriptive Statistics) : Sử dụng để xử lý các dữ liệu

và thông tin thu thập được, các số liệu sau khi phân tích xong được trình bày dướidạng bảng số liệu và các đồ thị nhằm minh họa rõ ràng hơn cho kết quả nghiên cứunhằm đảm bảo tính chính xác và từ đó, có thể đưa ra các kết luận có tính khoa học và

độ tin cậy cao về vấn đề nghiên cứu

- Thống kê tần số (Frequencies) Dùng phần mềm SPSS thống kê tần số, bảngkết hợp các biến nhằm mô tả quan hệ giữa các biến (crosstabulation)

4.3 Quy trình và tiến trình nghiên cứu

4.3.1 Quy trình nghiên cứu

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu

4.3.2 Tiến trình nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành bằng việc sử dụng 2 phương pháp nghiên cứu chính lànghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

• Nghiên cứu định tính: Nghiên cứu các tài liệu thứ cấp và thảo luận khoảng

5-10 khách hàng đã sử dụng dịch vụ, phỏng vấn chuyên gia ( nhân viên kỹ thuật, nhânviên lễ tân bảo hành) để khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát trong cácthành phần mô hình nghiên cứu và xây dựng thang đo sơ bộ về chất lượng dịch vụ vệsinh máy tính của công ty TNHH công nghệ tin học Phi Long Huế Để tìm kiếm đượcthông tin của khách hàng một cách chi tiết ta tiến hành thực hiện thông qua kỹ thuậtphỏng vấn cá nhân khách hàng và phỏng vấn sâu theo nội dung được chuẩn bị trước

• Nghiên cứu định lượng: sau khi phỏng vấn sâu khách hàng ta tiến hành thiết lậpbảng câu chính thức, sau đó phát phiếu điều tra cho 5- 10 khách hàng để hoàn thiệnbản hỏi Dựa vào kích thước mẫu để tiến hành điều tra khách hàng đã sử dụng dịch vụ

vệ sinh máy tính miễn phí của công ty Phi Long Huế

Cả hai giai đoạn nghiên cứu trên, các khách hàng được phỏng vấn là những sinhviên đã sử dụng dịch vụ vệ sinh máy vào tháng 8,9

Tổng hợp và Phân tích dữ liệu

Kết quả nghiên cứu

Dữ liệu sơ cấp

Xác định thông cần thu thập vàphương pháp thu thập

Đại học kinh tế Huế

PHẦN II NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG.

Dịch vụ được định nghĩa theo tiêu chuẩn ISO 9004: “Dịch vụ là kết quả mang lạinhờ các hoạt động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ cáchoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu của khách hàng”

Theo Zeithaml & Britner (2000) thì “dịch vụ là những hành vi, quá trình, cáchthức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏamãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”

Theo Philip Kotler (1995): “ Dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên cóthể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là không sờ thấy được và không dẫn đến sự chiếmđoạt một cái gì đó Việc thực hiện dịch vụ có thể có hoặc không liên quan đến hànghóa dưới dạng vật chất của nó”

Theo Bùi Nguyên Hùng, (2004): “Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt độnghậu đãi và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụtương tác với nhau Mục đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu vàmong muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trịcho khách hàng.”

Như vậy, có thể thấy có nhiều khái niệm về dịch vụ theo nghĩa rộng hẹp khácnhau, từ các khái niệm nêu trên còn có nhiều góc nhìn khác nhau định nghĩa về dịch

vụ Tuy nhiên, chúng đều thống nhất ở điểm là dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằmthõa mãn kịp thời nhu cầu nào đó của con người Dịch vụ không tồn tại dưới dạng hìnhthái vật thể nhưng nó đáp ứng trực tiếp nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của xãhội

Đại học kinh tế Huế

về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ Để giúp khách hàng có đủ thông tin hỗ trợcho quá trình quyết định mua, doanh nghiệp cần cung cấp cho họ đầy đủ các thông tincần thiết bằng nhiều phương tiện khác nhau: cung cấp trực tiếp qua đội ngũ bán hàng,chăm sóc khách hàng, qua các hội nghị khách hàng, qua điện thoại miễn phí và giántiếp qua quảng cáo, qua trang web của công ty, Khách hàng lệ thuộc vào danh tiếngcủa doanh nghiệp, có thể thông qua thương hiệu, uy tín, giá cả để đánh giá chất lượngdịch vụ.

b, Tính không đồng nhất

Sản phẩm dịch vụ phi tiêu chuẩn hóa, sự cung ứng dịch vụ phụ thuộc vào khảnăng và kỹ thuật của từng người thực hiện dịch vụ cũng khách hàng sử dụng dịch vụ.Doanh nghiệp không thể cung cấp hàng loạt , tập trung như sản xuất hàng hóa Do vậynhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất Theo đó, việcthực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấpdịch vụ, nguời phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ vàđịa điểm phục vụ Để khắc phục được nhược điểm này doanh nghiệp có thể thực hiện

cơ giới hóa, hoặc tự động hóa trong khâu cung cấp dịch vụ, đồng thời có chinh sách

Đại học kinh tế Huế

quản lý nhân sự đặc thù đối với nhân viên cung cấp dịch vụ Tuy nhiên, không phải bất

kỳ dịch vụ nào cung có thể tự động hóa quá trình cung cấp được

c,Tính không thể tách rời

Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thànhhai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng Qúa trình cung cấpdịch vụ và tiêu dụng dịch vụ xảy ra đồng thời cùng lúc với nhau Đối với sản phẩmhàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụkhách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ

d,Tính không tồn kho

Dịch vụ không thể tồn kho, cất giữ rồi đem bán như hàng hoá khác Tính khônglưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định Chúng ta cóthể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch vụrồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành cho việctái sử dụng hay phục hồi lại Đặc tính này sẽ ảnh hưởng đến các chính sách củaMarketing dịch vụ như chính sách giá cước thay đổi theo thời gian, mùa vụ, chính sách

dự báo nhu cầu, kế hoạch bố trí nhân lực Việc sử dụng đầy đủ công suất trở thành mộtthách thức trong quản lý

e,Sự tham gia của khách hàng vào quá trình dịch vụ

Sự có mặt của khách hàng như một người tham gia trong quá trình dịch vụ yêucầu phải chú ý đến thiết kế địa điểm, phương tiện Khách hàng có thể trở thành mộtphần trong tiến trình dịch vụ hoặc họ có thể được sắp xếp, khuyến khích sử dụng dịch

vụ ở bên ngoài

1.1.2 Dịch vụ vệ sinh máy tính

Dịch vụ vệ sinh máy tính được xem là một phần của của dịch vụ hậu mãi Dịch

vụ hậu mãi là tất cả các dịch vụ doanh nghiệp cung cấp thêm cho khách hàng, với chiphí rẻ hoặc không tính phí, trong và sau thời gian bảo hành sản phẩm/ dịch vụ màkhách hàng đã mua

Dịch vụ này thường được tổ chức thực hiện tại các Trung tâm Bảo hành, Trungtâm dịch vụ khách hàng,… Dịch vụ hậu mãi thông thường bao gồm các hoạt động:Kiểm tra miễn phí, bảo dưỡng định kỳ, tu sửa, hướng dẫn sử dụng, tặng cho khách

Đại học kinh tế Huế

hàng những tư liệu mới về sản phẩm/dịch vụ, tặng cho khách hàng những tư liệu vềngành nghề liên quan, phục vụ miễn phí khác Trong mỗi doanh nghiệp thường có một

bộ phận hay cả một trung tâm hậu mãi cần thiết Trung tâm này có các nhân viênchuyên trách nhằm cung cấp các dịch vụ hậu mãi tốt nhất Đó có thể là nhân viên kỹthuật chuyên sữa chữa, bảo hành, bảo trì sản phẩm Nhưng có nhân viên chỉ chuyên vềhướng dẫn sử dụng, tiếp xúc khách hàng Hậu mãi đòi hỏi đầu tư khá nhiều tiền vàcông sức của doanh nghiệp Song những gì hệ thống dịch vụ hậu mãi đem lại là rất tốtvới khách hàng

 Quy trình vệ sinh Laptop đúng tiêu chuẩn bao gồm:

1 Kiểm tra tổng thể:

PhímLoaCard Wifi

Ổ cứng HDD (nếu muốn hỗ trợ cài phần mềm, hệ điều hành)Màn hình

Đặc biệt là nguyên nhân gây nóng máy

1.1.3.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cản nhận được Chất lượng dịch

vụ dựa vào sự kỳ vọng và sự cảm nhận của khách hàng về những nhu cầu cá nhân của

họ Do có sự khác biệt giữa sản phẩm và dịch vụ mà khái niệm chất lượng dịch vụ trởnên rất phức tạp Hiện nay, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ,mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chấtlượng dịch vụ cũng khác nhau

Đại học kinh tế Huế

Theo ISO 8402, chất lượng dịch vụ là “Tập hợp các đặc tính của một đối tượng,tạo cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn”, hoặcchất lượng dịch vụ là sự thỏa mãn khách hàng được đo bằng hiệu số giữa chất lượngmong đợi và chất lượng đạt được Nếu chất lượng mong đợi thấp hơn chất lượng đạtđược thì chất lượng dịch vụ tốt, nếu chất lượng mong đợi lớn hơn chất lượng đạt đượcthì chất lượng dịch vụ không đảm bảo, nếu chất lượng mong đợi bằng chất lượng đạtđược thì chất lượng dịch vụ đảm bảo.

Zeithaml (1987) giải thích: Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng

về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể Nó là một dạng của thái

độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận theo vềnhững thứ ta nhận được

Theo Parasuraman và cộng sự (1985) thì chất lượng dịch vụ là mức độ khácnhau giữ sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và sự nhận thức của họ về kếtquả của dịch vụ Hay nói cách khác, chất lượng dịch vụ là sự khác biệt giữa chất lượng

kỳ vọng bởi khách hàng với chất lượng họ cảm nhận thực tế được cung cấp Nếu kỳvọng cách biệt lớn so với kết quả thực hiện nghĩa là chất lượng cảm nhận thấp vàkhách hàng không hài lòng Cũng theo Parasuraman thì kì vọng trong chất lượng dịch

vụ là những mong muốn của khách hàng, nghĩa là họ cảm thấy nhà cung cấp phải thựchiện chứ không phải sẽ thực hiện các yêu cầu về dịch vụ

Lưu Văn Nghiêm (2001) cho rằng: “ Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng củakhách hàng trong quá trình cảm nhận, tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng hợp củadoanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi củakhách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ đầu ra.”

Theo quan điểm hướng về khách hàng, chất lượng dịch vụ đồng nghĩa vớiviệcđáp ứng mong đợi của khách hàng,thoả mãn nhu cầu của khách hàng Do vậy, chấtlượng được xác định bởi khách hàng, như khách hàng mong muốn Nhu cầu của kháchhàng thì đa dạng, nên chất lượng cũng sẽ có nhiều cấp độ tuỳ theo đối tượng kháchhàng Chất lượng dịch vụ là do khách hàng quyết định Như vậy, chất lượng là phạmtrù mang tính chủ quan, tuỳ thuộc vào nhu cầu, mong đợi của khách hàng Cùng mộtmức chất lượng dich vụ nhưng các khách hàng khác nhau sẽ có cảm nhận khác nhau,

Đại học kinh tế Huế

và ngay cả cùng một khách hàng cũng có cảm nhận khác nhau ở các giai đoạn khácnhau Đối với ngành dịch vụ, chất lượng phụ thuộc nhiều vào nhân viên cung cấp dịch

vụ, do vậy khó đảm bảo tính ổn định Đồng thời, chất lượng mà khách hàng cảm nhậnphụ thuộc nhiều vào yếu tố ngoại vi: Môi trường, phương tiện thiết bị, phục vụ, thái độcủa nhân viên phục vụ

Như vậy, chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trìnhcảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợiích và thỏa mãn đầy đủ nhu cầu mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuấtcung ứng và phân phối dịch vụ tương xứng với chi phí mà khách hàng phải thanh toán

Tuy nhiên đánh giá chất lượng dịch vụ thường khó khăn bởi những khác biệtcủa sản phẩm dịch vụ Vì vậy để nắm bắt được các vấn đề về chất lượng dịch vụ mộtcách khách quan và chính xác cần lưu ý một số điểm sau:

Thứ nhất, chất lượng dịch vụ chỉ dược đánh giá một cách chính xác thông quangười tiêu dùng trực tiếp

Thứ hai, chất lượng dịch vụ phụ thuôc vào chất lượng các yếu tố vật chất tạonên dịch vụ Yếu tố vật chất tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ, đồng thời nó giúpcho quá trình phục vụ khách hàng được dễ dàng hơn

Thứ ba, Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào đội ngũ nhân viên cung cấp dịch vụ

và quản lý doanh nghiệp Nhân viên là người trực tiếp tham gia vào quá trình cung ứngdịch vụ Mức độ quan hệ với khách hàng và thõa mãn nhu cầu của khách hàng phụthuộc phần lớn vào trình độ và khả năng của đội ngũ nhân viên

Thứ tư, chất lượng dịch vụ đòi hỏi nhất quán cao về thời gian, địa điểm, thái độphục vụ của nhân viên tiếp xúc với khách hàng và các giai đoạn trong toan bộ quátrình dịch vụ Khi khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ có thể họ không phân tíchđánh giá trong từng giai đoạn của quá trình hoạt động dịch vụ, mà thường thì kháchhàng xét cả một quá trình cung ứng dịch vụ

1.1.3.2 Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ

a Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos

Trong hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp cần phải thấu hiểu khách hàngcảm nhận như thế nào về chất lượng dịch vụ và những nhân tố ảnh hướng đến chất

Đại học kinh tế Huế

lượng dịch vụ Để có thể đạt được sự hài lòng của khách hàng, trong công tác quản lýchất lượng dịch vụ, doanh nghiệp cần phải kết hợp đồng thời cả chất lượng kỳ vọng vàchất lượng nhận thức Theo Gronroos (1984),chất lượng dịch vụ được đánh giá bằngcách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị

mà khách hàng nhận được sau khi sử dụng dịch vụ Để đo lường chất lượng dịch vụGronroos xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật,đồng thời chất lượng dịch vụ bị tác động mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp Nhưvậy, Gronroos đã đưa ra 3 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là chất lượngchức năng, chất lượng kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp (gọi tắt là mô hình FTSQ)

Hình 1.1 Mô hình chất lượng kỹ thuật/chức năng

Nguồn:Gronroos, 1984

 Chất lượng kỹ thuật: Chỉ ra những yếu tố liên quan đến đặc điểm của sảnphẩm cốt lõi, trang thiết bị phương tiện, kiến thức và kỹ năng để thực hiện quá trìnhcung cấp dịch vụ Chất lượng kỹ thuật bao gồm các yếu tố sau:

mà khách hàng nhận được sau khi sử dụng dịch vụ Để đo lường chất lượng dịch vụGronroos xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật,đồng thời chất lượng dịch vụ bị tác động mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp Nhưvậy, Gronroos đã đưa ra 3 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là chất lượngchức năng, chất lượng kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp (gọi tắt là mô hình FTSQ)

Hình 1.1 Mô hình chất lượng kỹ thuật/chức năng

Nguồn:Gronroos, 1984

 Chất lượng kỹ thuật: Chỉ ra những yếu tố liên quan đến đặc điểm của sảnphẩm cốt lõi, trang thiết bị phương tiện, kiến thức và kỹ năng để thực hiện quá trìnhcung cấp dịch vụ Chất lượng kỹ thuật bao gồm các yếu tố sau:

mà khách hàng nhận được sau khi sử dụng dịch vụ Để đo lường chất lượng dịch vụGronroos xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật,đồng thời chất lượng dịch vụ bị tác động mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp Nhưvậy, Gronroos đã đưa ra 3 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là chất lượngchức năng, chất lượng kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp (gọi tắt là mô hình FTSQ)

Hình 1.1 Mô hình chất lượng kỹ thuật/chức năng

Nguồn:Gronroos, 1984

 Chất lượng kỹ thuật: Chỉ ra những yếu tố liên quan đến đặc điểm của sảnphẩm cốt lõi, trang thiết bị phương tiện, kiến thức và kỹ năng để thực hiện quá trìnhcung cấp dịch vụ Chất lượng kỹ thuật bao gồm các yếu tố sau:

- Hệ thống thông tin lưu trữ

 Chất lượng chức năng: Liên quan đến quá trình thực hiện sản xuất và cungcấp dịch vụ Chất lượng chức năng bao gồm:

- Hành vi ứng xử

- Thái độ của nhân viên

- Công tác tổ chức doanh nghiệp

ra trong quá trình sử dụng dịch vụ

Gronroos cũng chỉ ra rằng hình ảnh doanh nghiệp là tài sản vô giá của doanhnghiệp và có tác động tích cực đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ, giátrị sản phẩm và sự hài lòng của họ Hơn thế hình ảnh doanh nghiệp cũng giúp chokhách hàng tin tưởng hơn vào doanh nghiệp và trở thành khách hàng trung thành củadoanh nghiệp (Andreassen & Lindestand, 1998)

Hơn nữa, Gronroos (1984) còn cho rằng kỳ vọng của khách hàng còn bị ảnhhưởng bởi các yếu tố như: Các hoạt động marketing truyền thống (quảng cáo, quan hệcông chúng, chính sách giá cả) và yếu tố ảnh hưởng bên ngoài (phong tục, tập quán, ýthức, truyền miệng), trong đó yếu tố truyền miệng có tác động đáng kể đến khách hàngtiềm năng hơn so với hoạt động tiếp thị truyền thống và cũng nhấn mạnh rằng việcnghiên cứu chất lượng dịch vụ phải dựa trên quan điểm của người tiêu dùng

b Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985)

Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos (1984), sự kết hợp giữa chất lượng

kỹ thuật và chất lượng chức năng chưa thể xác định đầy đủ nhận thức khách hàng về

Đại học kinh tế Huế

chất lượng dịch vụ Parasuraman và cộng sự (1985), đã nghiên cứu về kỳ vọng và cảmnhận chất lượng dịch vụ thông qua mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ như sau:

- Khoảng cách 1: Sự khác biệt giữa những mong đợi của khách hàng và nhậnthức của nhà quản trị dịch vụ về những kỳ vọng của khách hàng Điểm cơ bản của sựkhác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biết hết những đặc điểm tạo nên chấtlượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng đểthỏa mãn nhu cầu của họ

- Khoảng cách 2: sự khác biệt giữa nhận thức của nhà quản trị về những kỳvọng của khách hàng và chuyển đổi cảm nhận thành những tiêu chí chất lượng dịch

vụ Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viêndịch vụ trong việc thiết lập những tiêu chí chất lượng dịch vụ dựa trên những gì mà họcho là theo yêu cầu của người tiêu dùng

-Khoảng cách 3: Sự khác biệt giữa những tiêu chí chất lượng dịch vụ và dịch vụđược chuyển giao Trong ngành dịch vụ, sự tiếp xúc của nhân viên với khách hàng có

ý nghĩa cực kỳ quan trọng trong việc cảm nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng,nhưng nhiều khi các nhân viên này lại không thực hiện theo đúng những gì đã được đề

ra, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng và đóng vai trò rất quan trọngtrong quá trình tạo ra chất lượng Tuy nhiên, không phải lúc nào và tất cả nhân viênđều có thể hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đều, quá trình thực hiện chuyển giaocủa các nhân viên không đồng đều và không tiêu chuẩn hóa được

-Khoảng cách 4: Sự khác biệt giữa dịch vụ thực tế phân phối và cung cấp vớinhững thông tin mà khách hàng nhận được qua hoạt động truyền thông về dịch vụ đó.Những hứa hẹn qua các chương trình truyền thông có thể gia tăng kỳ vọng của kháchhàng nhưng cũng sẽ làm giảm sự hài lòng về chất lượng khi mà khách hàng cảm nhậnnhững điều không đúng với những gì công ty đã nói

-Khoảng cách 5: Sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng mà kháchhàng cảm nhận được Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này.Khi khách hàng cảm thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng và chấtlượng mà họ cảm nhận được khi sử dụng một dịch vụ, thì chất lượng dịch vụ đượcxem như hoàn hảo

Đại học kinh tế Huế

Khoảng cách thứ năm liên quan đến khách hàng và như vậy được coi là thước

đo thực sự của chất lượng dịch vụ, khoảng cách thứ nhất đến khoảng cách thứ tư lànhững sơ sót trong tổ chức cung ứng dịch vụ Vì vậy, những khoảng cách thứ nhất đếnthứ tư ảnh hưởng đến khoảng cách thứ năm Những khoảng cách này được trình bàytrong hình 1.2

Đại học kinh tế Huế

Nguồn: Parasuraman & ctg, 1985

Hình 1.2 Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman

Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ nêu trên, cung cấp cơ sở cho sự hiểubiết sâu sắc hơn về nguyên nhân của những vấn đề tác động đến chất lượng dịch vụ,nhận ra những thiếu sót trong chất lượng dịch vụ, đồng thời xác định những cách thứcphù hợp để hạn chế những sai lệch

Dịch vụ kỳ vọng

Dịch vụ cảm nhận

Dịch vụ chuyển giao

Chuyển đổi cảm nhận của công ty thanh tiêu chí chất lượng

Nhận thức của công ty về

kỳ vọng của khách hàng hàng

Thông tin đến khách hàng

N H À TI Ế P T HỊ

Kho ảng các

h 1

Đại học kinh tế Huế

Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ mang tính khái niệm và cầnđược đo lường cụ thể hơn, Parasuraman và các cộng sự (1988) đưa ra mô hìnhSERVQUAL bao gồm 5 thành phần của chất lượng dịch vụ như sau:

- Phương tiện hữu hình (Tangibles): Thể hiện qua những phương tiện vật chất,trang thiết bị, biểu hiện bề ngoài của nhân viên như ngoại hình, trang phục của nhânviên phục vụ với 5 biến quan sát:

1 Công ty XYZ có trang thiết bị hiện đại

2 Cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất hấp dẫn

3 Nhân viên của công ty XYZ có trang phục gọn gàng, lịch sự

4 Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại công tyXYZ

5 Công ty XYZ có thời gian giao dịch thuận tiện

- Độ tin cậy (Reliability): Thể hiện qua năng lực thực hiện dịch vụ được mongđợi đáng được tín nhiệm, đúng thời hạn và phù hợp với 5 biến quan sát:

6 Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện điều gì đó vào khoảng thời gian xác địnhthì công ty sẽ thực hiện

7 Khi bạn gặp vấn đề, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong giảiquyết vấn đề

8 Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên

9 Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ thựchiện 10 Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện

11 Công ty luôn đảm bảo sự chính xác, rõ ràng

- Khả năng đáp ứng (Responsiveness): Thể hiện sự sẵn lòng phục vụ của nhânviên nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàngvới 3 biến quan sát:

12 Nhân viên công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn

13 Nhân viên công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn

14 Nhân viên công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứngyêu cầu của bạn

Đại học kinh tế Huế

- Sự đảm bảo(Assurance): hay còn gọi là năng lực phục vụ, thể hiện trình độchuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng nhằm truyền tải sựtín nhiệm và tin cậy với 4 biến quan sát.

15 Hành vi của nhân viên trong công ty XYZ ngày càng tạo sự tin tưởng đốivới bạn

16 Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty XYZ

17 Nhân viên trong công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn

18 Nhân viên trong công ty XYZ đủ kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn

- Sự đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhânkhách hàng với 4 biến quan sát:

19 Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn

20 Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn

21 Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất củabạn

22 Nhân viên trong công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn

Chất lượng cảm nhận Đại học kinh tế Huế

Trên thực tế, đo lường SERVQUAL gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu.Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanhnghiệp nói chung Nghĩa là không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, ngườiđược phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó Phần thứ hainhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanhnghiệp khảo sát Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp được khảo sát

để đánh giá Phần thứ ba yêu cầu khách hàng đánh giá mức độ quan trọng của 5 thànhphần Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng

về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối vớichất lượng dịch vụ đó Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ đượcxác định như sau: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng

Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng, SERVQUAL được thừanhận như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn Parasuraman và cộng sựkhẳng định rằng SERVQUAL là một dụng cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy vàchính xác (Parasuraman và cộng sự, 1988; 1991; 1993) và thang đo này đã được sửdụng rộng rãi (Buttle, 1996; Robinson,1999) Họ cũng khẳng định rằng bộ thang đo cóthể ứng dụng cho các bối cảnh dịch vụ khác nhau (Parasuraman và cộng sự, 1988), dùđôi khi cần phải diễn đạt lại, bổ sung thêm một số phát biểu Tuy nhiên thủ tục đolường SERVQUAL khá dài dòng, phức tạp, việc sử dụng mô hình chất lượng vàkhoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ còn có nhiều tranh luận.Năm 1992, Cronin và Taylor đã đưa ra mô hình SERVPERF (biến thể củaSERVQUAL) xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường mức độ cảm nhậncủa khách hàng về chất lượng dịch vụ Theo nhóm tác giả này thì chất lượng dịch vụđược phản ánh tốt nhất bởi sự cảm nhận của khách hàng; hay nói cách khác: Chấtlượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận Kết luận này cũng nhận được nhiều sự ủng hộ vànhiều nghiên cứu tiếp sau sử dụng Cronin và các đồng sự (1994) vẫn tiếp tục tranhluận về tính hiệu quả giữa hai mô hình SERVQUAL và SERVPERF trong việc đánhgiá chất lượng dịch vụ Các tác giả vẫn còn những nghi ngại về cả hai mô hình này đó

là việc bao gồm cả yếu tố giá trị kỳ vọng của khách hàng để đo lường chất lƣợng dịch

vụ vẫn là quan điểm đƣợc sự ủng hộ Trong khi đó, thang đo của mô hình SERVPERF

Đại học kinh tế Huế

vẫn là một công cụ hữu dụng để đo lường chất lượng dịch vụ chung Hơn nữa, kết quảnghiên cứu định lượng của Lee và các đồng sự (2000) được thực hiện nhằm so sánhgiữa hai mô hình đã cho thấy mô hình SERVPERF bộc lộ nhiều ưu điểm hơn so với

mô hình SERVQUAL

c Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz

Theo Brogowicz và cộng sự (1990), khoảng cách chất lượng dịch vụ có thể tồntại ngay cả khi khách hàng chưa hề sử dụng dịch vụ nhưng được nghe người khác nói

về dịch vụ đó, hoặc nghe qua quảng cáo hay các phương tiện truyền thông khác Điềucần thiết là phải gắn kết được nhận thức của khách hàng tiềm năng về chất lượng dịch

vụ cung cấp với nhận thức thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ sau khi họ đã

sử dụng dịch vụ Mô hình này tích hợp khung quản lý truyền thống, sự thiết kế - vậnhành dịch vụ và các hoạt động marketing Mục đích của mô hình là xác định các khíacạnh liên quan đến chất lượng dịch vụ trong khung quản lý truyền thống về việc lập kếhoạch, thực hiện và kiểm soát

Mô hình xem xét ba yếu tố gồm: (1) hình ảnh công ty, (2) các yếu tố ảnh hưởng

từ bên ngoài và (3) các hoạt động marketing truyền thống như các yếu tố ảnh hưởngtới chất lượng kỹ thuật và chức năng kỳ vọng của sản phẩm

Đại học kinh tế Huế

Hình 1.4 Mô hình tổng hợp của chất lượng dịch vụ

Các yếu tố ảnh hưởng

từ bên ngoài

Hình ảnh công ty

Các hoạt động marketing truyền thống

Xác định sứ mệnh và mục tiêu

của công ty Đại học kinh tế Huế

1.1.4 Lý thuyết về hài lòng của khách hàng

1.1.4.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng

Có nhiều quan niệm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng, Theo PhilipKotler, sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là mức độ trạngthái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêudùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ Oliver (1997) lại cho rằng:

“Hài lòng khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi muamột sản phẩm dịch vụ.”

Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái

độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phảnứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếpnhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”

Theo tác giả Trương Đình Chiến (2002): “Sự hài lòng đối với một sản phẩmđược quyết định với mức độ đáp ứng của sản phẩm so với những gì mà khách hàngmong đợi Hay nói cách khác, sự hài lòng là chênh lệch giữa kì vọng và đánh giá củakhách hàng sau khi tiêu dùng sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ”

Như vậy, mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sựmong đợi, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự mong đợi thì khách hàng không hài lòng,nếu kết quả thực tế tương xứng với sự mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kếtquả thực tế cao hơn sự mong đợi thì khách hàng rất hài lòng

Hài lòng là hàm số giữa kết quả nhận được và kỳ vọng Nếu ta gọi S(Sastifaction) là mức độ hài lòng của khách hàng, P (Perception) là cảm nhận củakhách hàng về sản phẩm dịch vụ, E (Expectation) là kỳ vọng của khách hàng Theocách tiếp cận này thì sự hài lòng của khách hàng được biểu hiện qua biểu thức tâm lýsau:

Sự hài lòng= Sự cảm nhận – Sự kỳ vọng (hay S = P – E)

Trong đó:

Nếu P < E: Khách hàng không hài lòngNếu P = E: Khách hàng hài lòngNếu P > E: Khách hàng rất hài lòng

Đại học kinh tế Huế

Như vậy khách hàng có những cấp độ hài lòng khác nhau, nếu mức độ đáp ứngcủa sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với kì vọng, khách hàng sẽ bất mãn, nếumức độ đáp ứng của sản phẩm dịch vụ khớp với các kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng,nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn cả kì vọng, khách hàng sẽ hết sức hàilòng và vui mừng Thế nhưng khách hàng hình thành kì vọng của họ như thế nào? Đó

là câu hỏi lớn buộc các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu tìm hiểu để đưa ra mức kìvọng cho phù hợp nhằm phát hiện ra chỗ sai sót và tiến hành cải tiến sản phẩm hoặcdịch vụ của mình để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng Việc đo lường sự hàilòng của khách hàng có vai trò tác động đối với mục tiêu, chiến lược phát triển của tổchức, doanh nghiệp Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một mục tiêu quan trọngtrong việc nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lựccạnh tranh của tổ chức, doanh nghiệp Khách hàng hài lòng là một yếu tố quan trọng

để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phùhợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng (Zeithaml và ctg, 1996)

1.1.4.2 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng

 Mô hình CSI của Fornell et al (ACSI)

Mô hình ACSI được công bố đã đánh dấu bước phát triển của hệ thống CSI khigiới thiệu các biến số nguyên nhân của sự hài lòng khách hàng, đó là sự mong đợi,chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận của khách hàng Kết quả của việc nghiên cứu

sự hài lòng khách hàng chính là việc phát hiện lòng trung thành hoặc những phàn nàncủa họ đối với sản phẩm nhằm hoạch định những chiến lược thích hợp Trong mô hìnhchỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảmnhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tácđộng trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thểtiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặcngược lại Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho kháchhàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ Sự hài lòngcủa khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trịcảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng

Đại học kinh tế Huế

trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự thanphiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.

Hình 1.5 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

Nguồn: Fornell, C 1992

 Mô hình chỉ số hài lòng của Châu Âu (ECSD)

Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định So vớiACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi củakhách hàng Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tốhình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình.Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thườngứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành Điểm mạnh của cách tiếp cạnh này là nólàm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng tạo điều kiện cho việc nghiêncứu mối quan hệ nhân quả đối giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thànhcủa khách hàng Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CIS là việcgiải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay mộtdoanh nghiệp, một số quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khichịu sự tác dộng trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảmnhận (về sản phẩm và dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó

Đại học kinh tế Huế

Hình 1.6 Mô hình chỉ số hài lòng của Châu Âu (ECSD)

(Nguồn: Fornell, C 1992)

 Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của Việt Nam (VCSI)

Mô hình VCSI cũng dựa trên nền tảng của các mô hình nghiên cứu thực tiễn trênthế giới được phát triển theo tình hình cụ thể tại Việt Nam Theo TS Lê Văn Huy vàcộng sự thì sự hài lòng của khách hàng sẽ bị chi phối bởi 7 biến số cụ thể sau:

+ Hình ảnh thương hiệu+ Chất lượng mong đợi+ Chất lượng cảm nhận+ Giá trị cảm nhận+ Sự thỏa mãn của khách hàng+ Sự phàn nàn

+ Lòng trung thànhĐiểm khác biệt của VCSI với các mô hình CSI khác chính là các mối quan hệkhác nhau giữa những biến số tiềm ẩn Với mỗi quốc gia, từng đặc trưng riêng về kinh

tế - xã hội sẽ quyết định các biến số có mối liên hệ với nhau như thế nào và tất nhiên

mô hình VCSI cũng sẽ có những mối quan hệ giữa các biến số, trên cơ sở tích lũy cả

Đại học kinh tế Huế

những kinh nghiệm thành công của một số mô hình tiêu biểu đi trước và những đặcđiểm của kinh tế Việt Nam.

Hình 1.7 Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng của Việt Nam

1.1.5 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đềđược các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận trong các thập kỷ qua Nhiều nghiên cứu về

sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện Một số tác giảcho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự trùng khớp vìthế hai khái niệm này có thể thay thế cho nhau

Tuy nhiên qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng củakhách hàng là hai khái niệm phân biệt Parasuraman & ctg (1993), cho rằng giữa chấtlượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khácbiệt là vấn đề “nhân quả” Còn Zeithalm & Bitner thì cho rằng sự hài lòng của kháchhàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tìnhhuống, yếu tố cá nhân

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm khác nhau nhưng có mốiquan hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ Các nghiên cứu trước đây chothấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng (Cronin & Taylor, 1992;Spreng & Taylor, 1996) Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch

vụ còn sự hài lòng chỉ được đánh giá sau khi đã sử dụng dịch vụ đó

những kinh nghiệm thành công của một số mô hình tiêu biểu đi trước và những đặcđiểm của kinh tế Việt Nam

Hình 1.7 Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng của Việt Nam

1.1.5 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đềđược các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận trong các thập kỷ qua Nhiều nghiên cứu về

sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện Một số tác giảcho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự trùng khớp vìthế hai khái niệm này có thể thay thế cho nhau

Tuy nhiên qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng củakhách hàng là hai khái niệm phân biệt Parasuraman & ctg (1993), cho rằng giữa chấtlượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khácbiệt là vấn đề “nhân quả” Còn Zeithalm & Bitner thì cho rằng sự hài lòng của kháchhàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tìnhhuống, yếu tố cá nhân

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm khác nhau nhưng có mốiquan hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ Các nghiên cứu trước đây chothấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng (Cronin & Taylor, 1992;Spreng & Taylor, 1996) Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch

vụ còn sự hài lòng chỉ được đánh giá sau khi đã sử dụng dịch vụ đó

những kinh nghiệm thành công của một số mô hình tiêu biểu đi trước và những đặcđiểm của kinh tế Việt Nam

Hình 1.7 Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng của Việt Nam

1.1.5 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đềđược các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận trong các thập kỷ qua Nhiều nghiên cứu về

sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện Một số tác giảcho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự trùng khớp vìthế hai khái niệm này có thể thay thế cho nhau

Tuy nhiên qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng củakhách hàng là hai khái niệm phân biệt Parasuraman & ctg (1993), cho rằng giữa chấtlượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khácbiệt là vấn đề “nhân quả” Còn Zeithalm & Bitner thì cho rằng sự hài lòng của kháchhàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tìnhhuống, yếu tố cá nhân

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm khác nhau nhưng có mốiquan hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ Các nghiên cứu trước đây chothấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng (Cronin & Taylor, 1992;Spreng & Taylor, 1996) Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch

vụ còn sự hài lòng chỉ được đánh giá sau khi đã sử dụng dịch vụ đó

Đại học kinh tế Huế

Sự hài lòng của khách hàng xem như là kết quả, chất lượng dịch vụ xem như lànguyên nhân, hài lòng có tính dự báo và mong đợi, chất lượng dịch vụ là một chuẩn lýtưởng Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòngcủa họ khi sử dùng một dịch vụ Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào cácthành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithalm & Bitner 2000) Tuy giữa chất lượng dịch vụ

và sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ với nhau nhưng có ít nghiên cứu tậptrung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần của chất lượng dịch vụđối với sự hài lòng đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & cộng sự,2000) Cronin & Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chấtlượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng Các nghiên cứu đã kết luận chấtlượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng (Cron & Taylor, 1992) và là nhân tố chủ yếuảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter; Bloemer;1997)

Tóm lại chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của kháchhàng Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chấtlượng thoản mãn như cầu của họ thì doanh nghiệp đó bước đầu làm cho khách hànghài lòng Do đó muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, doanh nghiệp cần nângcao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của kháchhàng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước,quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này

là vấn đề then chốt trong hầu hết các cuộc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

Nguồn: Spreng và Mackoy, 1996

Hình 1.8 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng xem như là kết quả, chất lượng dịch vụ xem như lànguyên nhân, hài lòng có tính dự báo và mong đợi, chất lượng dịch vụ là một chuẩn lýtưởng Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòngcủa họ khi sử dùng một dịch vụ Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào cácthành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithalm & Bitner 2000) Tuy giữa chất lượng dịch vụ

và sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ với nhau nhưng có ít nghiên cứu tậptrung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần của chất lượng dịch vụđối với sự hài lòng đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & cộng sự,2000) Cronin & Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chấtlượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng Các nghiên cứu đã kết luận chấtlượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng (Cron & Taylor, 1992) và là nhân tố chủ yếuảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter; Bloemer;1997)

Tóm lại chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của kháchhàng Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chấtlượng thoản mãn như cầu của họ thì doanh nghiệp đó bước đầu làm cho khách hànghài lòng Do đó muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, doanh nghiệp cần nângcao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của kháchhàng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước,quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này

là vấn đề then chốt trong hầu hết các cuộc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

Nguồn: Spreng và Mackoy, 1996

Hình 1.8 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng xem như là kết quả, chất lượng dịch vụ xem như lànguyên nhân, hài lòng có tính dự báo và mong đợi, chất lượng dịch vụ là một chuẩn lýtưởng Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòngcủa họ khi sử dùng một dịch vụ Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào cácthành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithalm & Bitner 2000) Tuy giữa chất lượng dịch vụ

và sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ với nhau nhưng có ít nghiên cứu tậptrung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần của chất lượng dịch vụđối với sự hài lòng đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & cộng sự,2000) Cronin & Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chấtlượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng Các nghiên cứu đã kết luận chấtlượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng (Cron & Taylor, 1992) và là nhân tố chủ yếuảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter; Bloemer;1997)

Tóm lại chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của kháchhàng Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chấtlượng thoản mãn như cầu của họ thì doanh nghiệp đó bước đầu làm cho khách hànghài lòng Do đó muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, doanh nghiệp cần nângcao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của kháchhàng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước,quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này

là vấn đề then chốt trong hầu hết các cuộc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

Nguồn: Spreng và Mackoy, 1996

Hình 1.8 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Đại học kinh tế Huế

1.1.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Với đề tài nghiên cứu về sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ thì

mô hình nghiên cứu sẽ có sự tương đồng với các thành phần chất lượng dịch vụ củaParasuraman & cộng sự, sử dụng mô hình SERVQUAL và thang đo Likert 5 điểm đểlàm căn cứ xây dựng các chỉ số thành phần và các tiêu chí đo lường sự hài lòng củakhách hàng Cùng với kết quả định tính và phỏng vấn chuyên gia, tôi đưa ra mô hìnhnghiên cứu như sau:

Hình 1.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất

 Từ mô hình trên, các giả thiết được đặt ra như sau:

H1: Cơ sở vật chất của công ty có ảnh hưởng tích cực, cùng chiều với sự hài

H4: Độ tin cậy của khách hàng đối với công ty có ảnh hưởng tích cực, cùng

chiều với sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng

H5: Khả năng đáp ứng của công ty có ảnh hưởng tích cực, cùng chiều với sự

hài lòng của khách hàng

Thang đo chất lượng dịch vụ vệ sinh máy tính miễn phí tại Phi Long dựa theo

mô hình SERVQUAL được đề xuất gồm 5 thành phần của chất lượng dịch vụ phù hợpvới dịch vụ vệ sinh máy tính của công ty với 17 biến quan sát để đo lường chất lượng

dịch vụ Trong đó, cơ sở vật chất gồm 4 biến quan sát, khả năng đáp ứng gồm 3 biến quan sát, sự đảm bảo gồm 3 biến quan sát, sự đồng cảm gồm 4 biến quan sát, độ tin cậy gồm 3 biến quan sát.

Cơ sở vật chất

1 Phòng kỹ thuật được trang bị hệ thống camera giám sát hiện đại

2.Các phòng ban kỹ thuật trong công ty được bố trí rõ ràng, dễ nhìn thấy

3.Công ty có tiện nghi phục vụ tốt ở Cyber cafe4.Nhân viên mặc đồng phục gọn gàng, lịch sự

9.Những khiếu nại, thắc mắc luôn được nhân viên nhiệt tình giải đáp thõa đáng

10 Nhân viên quan tâm và tư vấn nhiệt tình về những vấn đề phát sinh của khách

Đại học kinh tế Huế

11 Giờ làm việc của công ty thuận tiện cho khách hàng

Khả năng đáp ứng

12 Thủ tục, quy trình nhận sửa, vệ sinh máy tính đơn giản, phù hợp

13 Số lượng nhân viên đủ để đáp ứng lượng khách hàng đến

14 Nhân viên sẵn sàng trả lời, đáp ứng kịp thời mọi thắc mắc của khách hàng

Theo Lassar & ctg (2000), đối với thang đo sự hài lòng tổng hợp,sự thỏa mãncủa khách hàng được đo lường qua các biến thể hiện qua các câu hỏi khảo sát dướiđây:

1 Anh/Chị hài lòng với chất lượng dịch vụ vệ sinh máy tính miễn phí của côngty

2 Anh/Chị sẽ giới thiệu dịch vụ của công ty với những người khác khi họ cónhu cầu vệ sinh máy tính

3 Trong thời gian tới, nếu có nhu cầu Anh/Chị vẫn tiếp tục sử dụng các dịch vụ

kỹ thuật của công ty

Đại học kinh tế Huế

1.2 Cơ sở thực tiễn.

1.2.1 Tình hình kinh doanh thị trường tiêu dùng điện tử tại Việt Nam

Môi trường kinh doanh của mảng bán lẻ đồ điện tử và công nghệ có tính cạnhtranh khá phân mảnh.Thời điểm hiện tại, các chuỗi bán lẻ đồ điện tử vừa phải “so tài”lẫn nhau, vừa phải cạnh tranh với các cửa hàng tư nhân nhỏ lẻ (cửa hàng “mom &pop”) Theo thống kê của GFK Temax Việt Nam, nhóm cửa hàng mom & pop chiếmlĩnh 50% thị phần trong phân khúc bán lẻ điện thoại di động tại Việt Nam trong năm

2016 Kinh doanh trong môi trường cạnh tranh khốc liệt, nhiều nhà bán lẻ đã phải

“mạnh tay” đưa ra các đợt khuyến mãi khủng để thu hút khách hàng Tuy nhiên, nhữngđợt khuyến mãi này thường mang lại hiệu quả ngắn hạn vì các chuỗi cửa hàng khác sẽsớm bắt chước và thị trường trở thành cuộc thi “ai chịu được lỗ lâu nhất” Cũng vớimục đích để tăng thị phần, một số nhà bán lẻ khác chọn cách mở rộng mạng lưới tạicác địa điểm trung tâm, dù chi phí thuê khá cao Chiến lược mở rộng cửa hàng, nếu đikèm với các nghiên cứu kỹ về thị trường và một hệ thống quản lý vững vàng, có thểtrở thành những bước tiến chiến lược cho doanh nghiệp bán lẻ Trong những năm sắptới, thị trường bán lẻ đồ điện tử tại Việt Nam sẽ được thu gọn và trở nên tập trung hơn.Các chuỗi cửa hàng lớn với lợi thế về quy mô sẽ thâu tóm được thị phần từ các cửahàng mom & pop, đặc biệt là tại các vùng nông thôn

Mặc dù đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt, nhưng dư địa để ngành bán lẻ hàngđiện tử tiêu dùng tăng trưởng vẫn còn khá nhiều.Công ty chứng khoán ngân hàng ViệtNam Thị Vượng dự phóng, ngành bán lẻ đồ điện tử sẽ đạt mức tăng trưởng 10,2%trong năm 2016 và 7,3% trong năm 2017 Thiết bị viễn thông: Mảng bán lẻ điện thoạiđạt mức tăng trưởng mạnh trong 9 tháng đầu năm 2016(tăng 24% so với cùng kỳ2014) nhờ sự tiêu thụ tốt dòng điện thoại thông minh (ước tính tăng 38%) Doanh sốbán lẻ điện thoại thông minh chiếm khoảng 87% tổng doanh số bán lẻ điện thoại diđộng trong 9 tháng 2015 Phân khúc sản phẩm điện thoại thông minh ở tầm giá thấp vàvừa (từ 2 - 6 triệu đồng) là nhân tố thúc đẩy sự tăng trưởng Công ty chứng khoánngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng dự tính, phân khúc này sẽ đạt mức tăng trưởng ổnđịnh 5% mỗi năm từ năm 2014 đến năm 2019 Dòng sản phẩm công nghệ thông tin:bao gồm máy tính để bàn, máy tính xách tay, máy tính bảng và màn hình máy tính

Đại học kinh tế Huế

Máy tính bảng là sản phẩm có mức tăng trưởng doanh thu nhanh nhất trong phân khúcnày (quý II/2014 tăng146%, quý III/2014 tăng 93,1% so với cùng kỳ 2013) Doanh thu

từ sản phẩm này đã bù đắp cho sự sụt giảm doanh số từ máy tính để bàn và máy tínhxách tay trong năm 2016 Công ty chứng khoán ngân hàng Việt Nam Thị Vượng dựtính, phân khúc này sẽ đạt mức tăng trưởng từ 5% đến 10% mỗi năm trong giai đoạn

từ năm 2014 đến năm 2019 Thời điểm hiện tại, hai chuỗi bán lẻ đang được chú ý nhấttrên thị trường là công ty cổ phần Đầu tư Thế giới Di động (MWG - sàn HOSE) vàCTCP Bán lẻ Kỹ thuật số FPT (FPT Shop).MWG là công ty đứng thứ hai về doanh sốtrong ngành bán lẻ hàng điện tử và công nghệ tiêu dùng tại Việt Nam (chỉ sau NguyễnKim).Tính đến cuối tháng 11/2014, Công ty có tổng cộng 339 cửa hàng bán lẻ đanghoạt động (322 cửa hàng thegioididong.com chuyên bán lẻ điện thoại di động và 17cửa hàng dienmay.com chuyên các mặt hàng điện tử tiêu dùng).Từ năm 2012 đến năm

2015, MWG có mức tăng trưởng lũy kế hàng năm (CAGR) đối với doanh thu là 48%

và đối với lợi nhuận là 52% Trong năm 2016, Công ty chứng khoán ngân hàng ViệtNam Thị Vượng ước tính MWG sẽ ghi nhận mức doanh thu hợp nhất 15.500 tỷ đồng,tăng 63% so với năm 2015; lợi nhuận ròng đạt 636 tỷ đồng, tăng 149% Cũng giốngMWG, FPT Shop là chuỗi bán lẻ của CTCP FPT (FPT - sàn HOSE) đang trong giaiđoạn phát triển siêu tốc.Từ khi thành lập vào năm 2010, FPT Shop duy trì chiến lược

“mở rộng lãnh thổ” khá táo bạo.Từ cuối năm 2012 cho đến cuối năm 2016, FPT Shop

đã tăng số lượng cửa hàng bán lẻ từ con số 17 lên hơn 150 cửa hàng.Công ty chứngkhoán ngân hàng Việt Nam Thị Vượng dự đoán, cả năm 2016, chuỗi bán lẻ FPT Shop

sẽ ghi nhận doanh thu 5.000 tỷ đồng, tăng 72% so với năm 2015; lợi nhuận ròng đạt 39

tỷ đồng (năm 2015, Công ty ghi nhận lỗ 32 tỷ đồng)

1.2.2 Tình hình kinh doanh thị trường tiêu dùng điện tử tại Huế

Thương mại – dịch vụ tiếp tục giữ được mức phát triển ổn định Tổng mức bán

lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng năm 2016 ước đạt: 16.902 tỷ đồng tăng15,2% so với năm 2015 Hoạt động xuất khẩu tăng trưởng cao, tổng trị giá xuất năm

2016 ước đạt 75 triệu USD, tăng 19,0% so cùng kỳ (kể cả xuất khẩu tại chỗ) Các loạihình dịch vụ, các siêu thị, các chợ trên địa bàn duy trì hoạt động ổn định; các tuyếnphố kinh doanh thương mại, dịch vụ ngày càng phát triển; các siêu thị và hình thức

Đại học kinh tế Huế