Đánh giá hoạt động truyền thông thương hiệu mạng cáp quang fibervnn của VNPT thừa thiên huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU MẠNG CÁP QUANG FIBERVNN CỦA VNPT THỪA THIÊN H

Trang 1

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

- -KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU MẠNG CÁP QUANG FIBERVNN

CỦA VNPT THỪA THIÊN HUẾ

LÊ BÁ PHÚ

Đại học kinh tế Huế

Trang 2

- -KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU MẠNG CÁP QUANG FIBERVNN

Sinh viên:

Lê Bá Phú Lớp: K48A – QTKD Niên khóa: 2014 - 2018

Giáo Viên Hướng Dẫn:

PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

Sinh viên:

Trang 3

Lời cảm ơn

Để hoàn thành chương trình Đại học và có được luận văn này, ngoài sự cố gắng của bản thân, em xin bày tỏ lòng biết ơn đến các thầy cô giáo ở Trường Đại học Kinh tế Huế đã nhiệt tình giúp đỡ em nhiều mặt trong suốt thời gian học tập tại Trường.

Đặc biệt, em xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành và sự tri ân sâu sắc nhất đến thầy giáo PGS.TS Nguyễn Tài Phúc là người trực tiếp hướng dẫn đã dày công chỉ bảo giúp đỡ em trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành luận văn.

Em cũng xin chân thành cảm ơn VNPT Thừa Thiên Huế, Trung tâm kinh doanh, quý anh chị trong công ty đã nhiệt tình giúp đỡ tạo điều kiện thuận lợi và động viên em trong quá trình thực tập và hoàn thành luận văn.

Em xin cảm ơn những người bạn, những người thân trong gia đình đã luôn giúp đỡ, động viên, khuyến khích để em có thể hoàn thành tốt luận văn này.

Sau cùng, em xin kính chúc quý Thầy Cô trong Khoa Quản Trị Kinh Doanh, Thầy Nguyễn Tài Phúc sức khỏe, niềm tin để tiếp tục thực hiện sứ mệnh cao đẹp của mình Chúc công ty luôn hoạt động hiệu quả và quý anh chị trong công ty luôn mạnh khỏe, thành công.

Em xin chân thành cảm ơn!

Trang 4

MỤC LỤC

Lời cảm ơn i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC BẢNG v

DANH MỤC SƠ ĐỒ vi

DANH MỤC BIỂU ĐỒ vii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT viii

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1.Tính cấp thiết của đề tài 1

2.Mục tiêu nghiên cứu 2

3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4.Phương pháp nghiên cứu 2

4.1.Phương pháp thu thập dữ liệu 2

4.2.Thang đo 4

4.3.Phương pháp phân tích dữ liệu 4

5.Kết cấu đề tài 6

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 7

CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU 7

1.1.Khái niệm, vài trò, mục đích của truyền thông 7

1.1.1.Khái niệm truyền thông 7

1.1.2.Vai trò của truyền thông 7

1.1.3.Mục đích của truyền thông 8

1.2.Các bước trong phát triển hệ thống truyền thông có hiệu quả 10

1.2.1.Bước 1: Định dạng công chúng mục tiêu 10

1.2.2.Bước 2: Xác định mục tiêu của hoạt động truyền thông 10

1.2.3.Bước 3: Thiết kế thông điệp truyền thông 11

1.2.4.Bước 4: Lựa chọn kênh truyền thông marketing 12

1.2.5.Bước 5: Xác định ngân sách phù hợp 13

1.2.6.Bước 6: Quyết định về các công cụ xúc tiến hỗn hợp 15

1.2.7.Bước 7: Đánh giá kết quả 16

1.3.Các yếu tố của hỗn hợp truyền thông 16

1.3.1.Quảng cáo 17

Trang 5

1.3.3.Quan hệ công chúng và tuyên truyền 18

1.3.4.Markerting trực tiếp 19

1.3.5.Bán hàng cá nhân 20

1.4.Tình hình thị trường internet cáp quang 20

1.4.1.Tình hình thị trường internet cáp quang ở Việt Nam 20

1.4.2.Tình hình thị trường internet cáp quang tại Thừa Thiên Huế 22

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU MẠNG CÁP QUANG FIBERVNN CỦA 25

2.1.Tổng quan về Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế 25

2.1.1.Giới thiệu chung 25

2.1.2.Lịch sử hình thành và phát triển 26

2.1.3.Cơ cấu tổ chức 27

2.1.4.Chức năng, nhiệm vụ của VNPT Thừa Thiên Huế 28

2.1.5.Tình hình chung của công ty 30

2.1.5.1 Cơ cấu tổ chức nguồn nhân lực 30

2.1.5.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế 31

2.2.Thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu Fibervnn 32

2.2.1.Giới thiệu về mạng cáp quang Fibervnn 32

2.2.2.Kết quả hoạt động bán hàng mạng cáp quang Fibervnn 35

2.2.3.Nhận dạng thị trường mục tiêu, thông tin thị trường viễn thông trên địa bàn 37

2.2.3.1 Thị trường mục tiêu 37

2.2.3.2.Thông tin thị trường các dịch vụ Viễn thông và CNTT trên địa bàn Tỉnh 38

2.2.4.Các hoạt động truyền thông 39

2.2.5.Mục tiêu truyền thông thương hiệu mạng cáp quang Fibervnn 46

2.3.Đánh giá của khách hàng về các hoạt động truyền thông thương hiệuFibervnn của công ty VNPT Thừa Thiên Huế 48

2.3.1.Đặc điểm mẫu nghiên cứu 48

2.3.2.Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu Fibervnn 50

2.3.3.Đánh giá của khách hàng về hệ thống nhận diện thương hiệu 53

2.3.4.Kiểm định độ tin cậy thang đo 55

2.3.5.Đánh giá của khách hàng về các hoạt động truyền thông thương hiệu Fibervnn của VNPT Thừa Thiên Huế 57

Trang 6

2.3.5.1 Đánh giá của khách hàng về quảng cáo 57

2.3.5.2 Đánh giá của khách hàng về khuyễn mãi 59

2.3.5.3 Đánh giá của khách hàng về quan hệ công chúng PR 61

2.3.5.4 Đánh giá của khách hàng về marketing trực tiếp 62

2.3.5.5 Đánh giá của khách hàng về bán hàng cá nhân 64

2.4.Kiểm định sự khác biệt về đánh giá hoạt động truyền thông FiberVNN –VNPT Thừa Thiên Huế đối với các nhóm đối tượng khách hàng 65

2.5.Đánh giá chung của khách hàng về hoạt động truyền thông thương hiệu Fibervnn – VNPT Thừa Thiên Huế 68

2.6.Nhận xét chung về hoạt động truyền thông thương hiệu Fibervnn của VNPT Thừa Thiên Huế 68

CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU FIBERVNN 70

CỦA VNPT THỪA THIÊN HUẾ 70

3.1.Cơ sở đề xuất giải pháp 70

3.1.1.Định hướng phát triển của công ty 70

3.1.2.Định hướng phát triển Fibervnn 71

3.2.Đề xuất giải pháp 72

3.2.1.Giải pháp về hệ thống nhận diện thương hiệu 72

3.2.2.Giải pháp cho hoạt động quảng cáo 73

3.2.3.Giải pháp cho hoạt động khuyến mãi 75

3.2.4.Giải pháp về quan hệ công chúng PR 77

3.2.5.Giải pháp về marketing trực tiếp 77

3.2.6.Giải pháp về bán hàng cá nhân : 78

3.2.7.Một số giải pháp khác 80

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 82

3.1.Kết luận 82

3.2.Kiến nghị 83

TÀI LIỆU THAM KHẢO 84

PHỤ LỤC 85

Phụ lục 1: Phiếu điều tra 85

Phụ lục 2: Xử Lí Số Liệu SPSS 89

Trang 7

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1 : Số lượng lao động phân theo độ tuổi và giới tính 30

Bảng 2: Số lượng lao động phân theo trình độ chuyên môn 30

Bảng 3: Số lượng lao động phân theo lĩnh vực công việc 30

Bảng 4: Tình hình SXKD 2015 – 2017 của Trung tâm kinh doanhVNPT Thừa Thiên Huế 31

Bảng 5: Quy định tốc độ các gói dịch vụ Fibervnn – Gói toàn quốc 33

Bảng 6: Quy định giá cước cho các gói dịch vụ Fibervnn – Gói toàn quốc 34

Bảng 7: Quy định tốc độ các gói dich vụ FIBER VIP 34

Bảng 8: Quy định giá các gói cước FIBER VIP 35

Bảng 9: Tình hình kinh doanh FiberVNN 2015 - 2017 36

Bảng 10: Số lượng khách hàng thuê bao Fibervnn theo loại khách hàng 36

Bảng 11: Số lượng thuê bao Fibervnn phân theo địa bàn 37

Bảng 12: Giá cước dịch vụ cáp quang của công ty FPT trên địa bàn Tỉnh 38

Bảng 13: Giá cước dịch vụ cáp quang của công ty Viettel trên địa bàn Tỉnh 39

Bảng 14: Đặc điểm đối tượng điều tra 48

Bảng 15: Đánh giá của khách hàng về tên thương hiệu 53

Bảng 17: Đánh giá của khách hàng về slogan của Fibervnn 54

Bảng 18: Kiểm định độ tin cậy của thang đo 55

Bảng 19: Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng đối với các hoạt động quảng cáo 57

Bảng 20: Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng đối với chính sách khuyễn mãi 59

Bảng 21: Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng đối với hoạt động quan hệ công chúng PR 61

Bảng 22: Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng đối với hoạt động marketing trực tiếp 62

Bảng 23: Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng đối với hoạt động bán hàng cá nhân 64

Bảng 24: Kiểm định sự khác biệt về giới tính đối với việc đánh giácác hoạt động truyền thông 66

Bảng 25: Kiểm định One Way ANOVA cho các nhóm khách hàng 67

Bảng 26: Đánh giá chung của khách hàng về hoạt động truyền thông thương hiệu Fibervnn – VNPT Thừa Thiên Huế 68

Trang 8

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1: Các bước trong phát triển hệ thống truyền thông 10

Sơ đồ 2: Các công cụ trong hệ thống truyền thông 17

Sơ đồ 3: Sơ đồ tổ chức của TTKD VNPT Thừa Thiên Huế 28

Trang 9

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 1: Mức tăng trưởng thuê bao internet 5 tháng đầu năm 2017 21

Biểu đồ 2: Thị phần thuê bao internet băng rộng cáp quang so với 21

Biểu đồ 3: Mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu Fibervnn 50

Biểu đồ 4: Nguồn thông tin khách hàng nhận biết đến Fibervnn 52

Trang 10

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

Trang 11

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong thời đại ngày càng phát triển công nghệ như hiện nay thì nhu cầu của conngười về sử dụng internet ngày càng trở nên phổ biến và nhu cầu ấy ngày càng caohơn Đặc biệt những năm trở lại đây, thị trường cáp đồng đã nhanh chóng nhường chỗcho thị trường cáp quang bùng nổ và làm mưa làm gió trên thị trường dẫn đến sự nở rộnhu cầu sử dụng internet băng thông rộng Việt Nam là quốc gia nằm trong top 20quốc gia sử dụng internet cao nhất thế giới (Việt Nam đứng thứ 16) Vì vậy chúng làkhông lạ gì khi số lượng thuê bao sử dụng mạng cố định lên đến hơn 8 triệu tính đếnhết nửa năm 2017 trong đó bao gồm cả mạng cáp đồng và mạng cáp quang, số lượngngười sử dụng mạng cáp quang gần như tăng vọt Độ phủ (số đường băng rộng/hộ giađình) đạt 37%, tức cứ 3 hộ gia đình thì có hơn một hộ sử dụng băng thông rộng cốđịnh Thị trường cáp quang bùng nổ làm tăng tính cạnh tranh trong ngành cung cấpdịch vụ internet, trong đó chúng ta có thể kể đến các nhà cung cấp mạng chính như:VNPT, Viettel, FPT… các nhà mạng này đang cố gắng từng ngày để có thể đáp ứngnhu cầu của người tiêu dùng điều này tạo ra sự cạnh tranh gây gắt và quyết liệt hơntrong ngành cung cấp dịch vụ internet Việc đầu tư nâng cấp hạ tầng công nghệ cũngnhư tăng cường các gói băng thông tốc độ cao cũng đều không gây ra sự chênh lệchgiá cước lớn Chính vì thế vấn đề đặt ra lớn nhất cho các công ty cung cấp mạng đóchính là làm sao để đưa được thương hiệu của mình ra cho mọi người được biết Họkhông chỉ lựa chọn những sản phẩm mà mình yêu thích hay giá cả, chất lượng sảnphẩm dịch vụ mà họ còn quan tâm đến độ uy tín của thương hiệu Để đáp ứng nhu cầungày càng cao của khách hàng, việc xây dựng một chiến lược truyền thông nhằm giữvững và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường, để hình ảnh doanh nghiệp

có thể lưu giữ trong tâm trí khách hàng là một công cụ quan trọng trong cạnh tranh củangành dịch vụ này

Và đó là lí do tôi chọn đề tài: “Đánh giá hoạt động truyền thông thương hiệu

mạng cáp quang Fibervnn của VNPT Thừa Thiên Huế”.Việc lựa chọn đề tài này

Trang 12

nhằm nghiên cứu, đánh giá thị trường để có kế hoạch truyền thông cho mọi người mộtcách phù hợp và giúp cho công ty đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông tại công

ty và xây dựng chiến lược truyền thông cho công ty trong thời gian tới

2 Mục tiêu nghiên cứu

 Mục tiêu tổng quát: Đánh giá hiệu quả truyền thông thương hiệu Fibervnn củaVNPT Thừa Thiên Huế

 Mục tiêu cụ thể:

 Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hoạt động truyền thông thương hiệu

 Phân tích thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu mạng cáp quangFibervnn của VNPT Thừa Thiên Huế từ đó tìm ra những điểm mạnh, những hạn chếtrong hoạt động truyền thông thương hiệu Fibervnn của VNPT Thừa Thiên Huế

 Nghiên cứu sự đánh giá của khách hàng về hoạt động truyền thông thươnghiệu Fibervnn của VNPT Thừa Thiên Huế

 Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả truyền thông thương hiệu mạngcáp quang Fibervnn của VNPT Thừa Thiên Huế

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu của đề tài:

 Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động truyền thông thương hiệu Fibervnn củaVNPT Thừa Thiên Huế

 Đối tượng điều tra: Những khách hàng cá nhân đã và chưa biết đến thươnghiệu mạng cáp quang Fibervnncủa VNPT Thừa Thiên Huế

 Phạm vi nghiên cứu:

 Phạm vi về thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 1/2018- tháng4/2018

 Phạm vi không gian: Được thực hiện trên địa Tỉnh Thừa Thiên Huế

4 Phương pháp nghiên cứu 4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

Trang 13

 Thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập các thông tin liên quan đến đề tài từ phòngkinh doanh, phòng nhân sự, phòng hành chính tổ chức, phòng kế toán của công ty như:kết quả kinh doanh trong thời gian qua, các loại hình sản phẩm của công ty, tình hìnhnhân sự hiện tại, các vấn đề liên quan đến chính sách truyền thông thương hiệuFibervnn,…

 Thu thập dữ liệu sơ cấp:

Dữ liệu định tính:

Tiến hành các nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biếnquan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu và xác định những yếu tố liênquan đến chính sách truyền thông, qua đó thiết lập các chỉ tiêu xây dựng bảng hỏi đểphỏng vấn nhóm đối tượng khách hàng cá nhân

bố ở nhiều nơi khác nhau nên khó tiếp cận

 Kích thước mẫu:

Đề tài xác định cơ mẫu nghiên cứu thông qua công thức tính kích thước mẫutrung bình:

n = z /ε σTrong đó: n: kích thước mẫu

δ: độ lệch chuẩn

δ : phương sai

ε : sai số mẫu cho phép

Trang 14

Với đặc tính của một nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế, độ tin cậy mà nghiêncứu lựa chọn là 95%, thông qua tra bảng z = 1,96

Về sai số chọn mẫu cho phép, với độ tin cậy 95% và do dữ liệu sơ cấp thuthập được bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp nên sai số mẫu cho phép là 0,05

Về độ lệch chuẩn, sau khi tiến hành điều tra thử với 30 mẫu bảng hỏi, tiếnhành xử lý SPSS để tính ra độ lệch chuẩn, và kết quả thu được giá trị δ = 0,3

Với thang đo Likert, được dùng với các biến định lượng Đối với bảng câu hỏidành cho khách hàng, thang đo về mức độ đánh giá của khách hàng đối với các hoạtđộng truyền thông mà công ty đã thực hiện là từ thang điểm 1 – Rất không tốt đếnthang điểm 5 – rất tốt

4.3 Phương pháp phân tích dữ liệu

Sau khi thu thập dữ liệu, tiến hành tổng hợp và phân tích dữ liệu một cách phù hợp:

 Đối với dữ liệu thứ cấp

- Phương pháp so sánh: đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh của công ty, sosánh kết quả hoạt động của kì trước với kì sau, của công ty với các công ty khác trongngành

- Phương pháp phân tích: phân tích các báo cáo hoạt động của công ty và các

dữ liệu thứ cấp đã thu thập được để có thể đưa ra được chiến lược kinh doanh phùhợp

Trang 15

Sử dụng phầm mềm SPSS 20 để phân tích các số liệu đã thu thập được.

Thống kê mô tả các biến: Giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, kênhthông tin biết đến sản phẩm, mức độ nhận biết và các giá trị trung bình của các yếu tố

về hoạt động truyền thông thương hiệu mạng cáp quang Fibervnn của VNPT ThừaThiên Huế

Kiểm định One- sample t – test với diều kiện áp dụng là:

Với mức ý nghĩa α = 0,05 để kiểm định giá trị trung bình của tổng thểGiả thuyết cần kiểm định là

H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value)H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value)Nếu sig > 0,05: giả thuyết H0 được chấp nhậnNếu sig ≤ 0,05: giả thuyết H0 bị bác bỏ

+ Kiểm định độ tin cậy của thang đo: Cronbach’s AlphaNguyên tắc kết luận: Theo nhiều nhà nghiên cứu thì:

0,8 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 1: Thang đo lường tốt0,7 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0,8: Thang đo có thể sử dụng được0,6 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0,7: Có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệmđang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.+ Kiểm định Independent - Samples T - test để kiểm định liệu có sự khác biệt vềgiới tính đối với các hoạt động truyền thông thương hiệu mạng cáp quang Fibervnn.Giả thuyết cần kiểm định là:

H0: Không có sự khác biệt giữa 2 nhóm giới tínhH1: Có sự khác biệt giữa 2 nhóm giới tính

Nếu sig > 0,05: giả thuyết H0 được chấp nhậnNếu sig ≤ 0,05: giả thuyết H0 bị bác bỏ

+ Phân tích phương sai một yếu tố One – Way ANOVA: kiểm định sự khác nhaucủa các nhóm đối với một tính chất

Giả thuyết cần kiểm định là:

H0: Không có sự khác biệt giữa các nhóm

Trang 16

H1: Có sự khác biệt giữa các nhómNếu sig > 0,05: giả thuyết H0 được chấp nhậnNếu sig ≤ 0,05: giả thuyết H0 bị bác bỏ

5 Kết cấu đề tài

Phần 1: Đặt vấn đềPhần 2: Nội dung nghiên cứuChương 1: Cơ sở khoa học của truyền thông thương hiệuChương 2: Thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu mạng cáp quangFibervnn của VNPT Thừa Thiên Huế

Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao hoạt động truyền thông thương hiệuFibervnn

Phần 3: Kết luận và kiến nghị

Trang 17

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA TRUYỀN THÔNG

Tóm lại, truyền thông thương hiệu là quá trình sử dụng những công cụ truyềnthông nhằm tạo dựng thông điệp, hình ảnh và các thông tin khác về thương hiệu đếnkhách hàng mục tiêu Ngày nay các công ty thường sử dụng hỗn hợp các công cụnhằm tối đa hoá hiệu quả

1.1.2 Vai trò của truyền thông

Truyền thông có một vai trò vô cùng to lớn trong thời buổi kinh tế thị trườnghiện nay Truyền thông thương hiệu là quá trình mà doanh nghiệp sử dụng các phươngtiện để thông tin, thuyết phục và gợi nhớ người tiêu dùng một cách trực tiếp hay giántiếp về sản phẩm của doanh nghiệp Truyền thông đại diện cho tiếng nói của thươnghiệu, là phương thức để thiết lập sự đối thoại và xây dựng các quan hệ với người tiêudùng Người tiêu dùng được cho biết cách thức sử dụng sản phẩm và nguyên nhân vì

Trang 18

sao phải sử dụng, ai sẽ sử dụng sản phẩm đó, lúc nào và ở đâu Truyền thông thươnghiệu giúp cho các công ty kết nối thương hiệu của họ với con người, với những địađiểm, sự kiện thương hiệu khác, trải nghiệm, cảm nhận Truyền thông thương hiệu cóthể đóng góp vào giá trị thương hiệu nhờ thiết lập thương hiệu trong tâm trí và khắchọa nên hình ảnh thương hiệu.

Khi doanh nghiệp ra một sản phẩm mới hay dịch vụ mới thì chính truyền thôngthương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm mới hay dịch vụ mới tới người tiêudùng, tới với khách hàng mục tiêu hoặc đưa nó đến một thị trường mới

Truyền thông thương hiệu là một yếu tố quan trọng, giúp tác động khiến chothương hiệu trở thành lựa chọn số 1 trong tâm trí khách hàng Lấy lại vị thế thươnghiệu tại thị trường đã bị/hoặc đang bị mất thị phần; Tăng cường mức độ hấp dẫn củathương hiệu trên thị trường; Bảo vệ thương hiệu trước sự cạnh tranh của đối thủ; Gợi

mở những nhu cầu mới mà thương hiệu có thể thoả mãn khách hàng mục tiêu; Khẳngđịnh sự quản lý thương hiệu trên thị trường

1.1.3 Mục đích của truyền thông

Một hoạt động truyền thông quảng bá chỉ hiệu quả khi người làm tiếp thị xácđịnh đúng mục tiêu và việc này thường không phải dễ dàng Tùy theo từng loại đốitượng cũng như giai đoạn mà khách hàng đang ở trong tiến trình mua sắm sẽ ảnhhưỡng đến việc xác định mục tiêu của việc truyền thông quảng bá Cho dù trong cùngmột thời điểm người làm tiếp thị có thể đưa ra rất nhiều hoạt động khác nhau nhưng họcũng có thể xác định từng mục tiêu riêng biệt cho mỗi loại hoạt động

Các mục tiêu căn bản của các hoạt động truyền thông quảng bá bao gồm:

Tạo sự nhận biếtSản phẩm mới hay doanh nghiệp mới thường chưa được mọi người biết đến,điều này có nghĩa là mọi nổ lực tiếp thị cần tập trung vào việc tạo lập được sự nhậnbiết Trong trường hợp này người làm tiếp thị nên tập trung vào các điểm sau: (1) xácđịnh đúng được đối tượng muốn truyền thông và chọn kênh truyền thông hiệu quả đếnhọ; (2) Truyền thông cho thị trường biết doanh nghiệp là ai và có thể cung ứng những

Trang 19

Tạo sự quan tâmViệc chuyển đổi trạng thái của khách hàng từ một người biết đến sản phẩmđến khi quyết định mua hàng là một thử thách khá lớn Khách hàng trước tiên phảinhận biết được nhu cầu của mình trước khi tìm kiếm và đưa ra quyết định mua hàng.Việc tạo được thông điệp về sự cần thiết của sản phẩm, đưa ra được ý tưởng truyềnthông sáng tạo và phù hợp với khách hàng sẽ là mục tiêu chính trong giai đoạn này.

Cung cấp thông tinMột số hoạt động truyền thông quảng bá có mục tiêu là cung cấp cho kháchhàng thông tin trong giai đoạn họ tìm hiểu về sản phẩm Đối với trường hợp sản phẩmquá mới hay một chủng loại sản phẩm mới chưa có nhiều thông tin trên thị trường,việc quảng bá sẽ có nhiệm vụ cung cấp thông tin để khách hàng hiểu rõ hơn về sảnphẩm hay công dụng sản phẩm Còn trong trường hợp sản phẩm đã tồn tại nhiều trênthị trường, đối thủ cạnh tranh đã quảng bá và cung cấp thông tin nhiều cho khách hàngthì mục tiêu quảng bá của doanh nghiệp là làm sao đưa ra được định vị của sản phẩm.Định vị rõ ràng sẽ giúp khách hàng hiểu được về ưu điểm và sự khác biệt của sảnphẩm, từ đó thúc đẩy họ trong việc nghiên về việc chọn lựa sản phẩm của doanhnghiệp của bạn

Tạo nhu cầu sản phẩmHoạt động truyền thông quảng bá hiệu quả có thể giúp khách hàng đưa raquyết định mua hàng Đối với các sản phẩm mà khách hàng chưa từng mua hay đãkhông mua sau một thời gian dài, mục tiêu của truyền thông quảng bá là làm sao thúcđẩy khách hàng hãy sử dụng thử sản phẩm Một số ví dụ như trong lĩnh vực phần mềmthì các công ty thường cho phép người dùng download và sử dụng miễn phí sản phẩmtrong vòng 2 tuần, sau đó nếu muốn tiếp tục sử dụng thì khách hàng phải mua sảnphẩm Ở lĩnh vực hàng tiêu dùng thì thường có các sự kiện sử dụng thử sản phẩm hoặc

có những sản phẩm mẫu để gửi đến khách hàng hay đính kèm vào các quảng cáobáo…

Củng cố thương hiệu

Trang 20

Khi khách hàng đã mua sản phẩm thì người làm tiếp thị có thể dùng các hoạtđộng truyền thông quảng bá nhằm xây dựng mối quan hệ lâu dài nhằm chuyển đối họthành khách hàng trung thành Ví dụ như các doanh nghiệp có thể thu thập địa chỉemail của khách hàng và gửi thông tin cập nhật của sản phẩm hay phát hành thẻ ưu đãi

để khuyến khích khách hàng sử dụng sản phẩm nhiều hơn nữa trong tương lai

1.2 Các bước trong phát triển hệ thống truyền thông có hiệu quả

(Nguồn: Nguyễn Thị Minh Hòa và cộng sự (2015), giáo trình marketing)

Sơ đồ 1: Các bước trong phát triển hệ thống truyền thông 1.2.1 Bước 1: Định dạng công chúng mục tiêu

Doanh nghiệp khi tiến hành hoạt động truyền thông phải xác định rõ người tiếpnhận thông tin của mình Người nhận tin chính là khách hàng mục tiêu của công ty,bao gồm khách hàng hiện tại hoặc tiềm năng, những người quyết định hoặc nhữngngười tác động đến việc mua hàng của công ty Đối tượng nhận tin có thể là từng cánhân, những nhóm người, những giới cụ thể hay quảng đại công chúng Công chúngmục tiêu sẽ có ảnh hưởng quan trọng đến những quyết định của người truyền thông vềchuyện nói gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu và nói với ai?

1.2.2 Bước 2: Xác định mục tiêu của hoạt động truyền thông

Mục tiêu truyền thông marketing là những phản ứng của khách hàng về nhận

Xác định đốitượng mụctiêu

Xác định mụctiêu truyềnthông

Lựa chọnkênh truyềnthông

Quyết địnhcông cụtruyền thông

Xác định ngânsách truyềnthông

Thiết kế thôngđiệp truyềnthông

Đo lường kếtqủa truyềnthông

Trang 21

nhà marketing phải xác định khách hàng của mình đang ở giai đoạn nào trong sáutrạng thái sẵn sàng mua: nhận thức (biết, hiểu), cảm thụ (thích thú, ưa chuộng, tin chắc

sẽ mua) và hành vi mua để triển khai hỗn hợp xúc tiến nhằm đưa khách hàng đến giaiđoạn tiếp theo Ngoài ra, nhà marketing còn sử dụng nhiều mô hình khác, ví dụ môhình AIDA, mô hình chấp nhận sản phẩn mới, mô hình xử lí thông tin

1.2.3 Bước 3: Thiết kế thông điệp truyền thông

Người truyền thông cần thiết kế một thông điệp có hiệu quả Việc thiết kế mộtthông điệp cần phải giải quyết ba vấn đề:

Nội dung thông điệp: Người truyền thông phải hình dung được những điều sẽ nóivới công chúng mục tiêu để tạo ra phản ứng đáp lại mong muốn Nội dung thông điệpcần phải ngắn gọn, xúc tích nhưng dễ hiểu, dễ nghe và nó cần phải được nhấn mạnhvào các yếu tố có tính thành thực với người nhận tin như:

- Đề cập đến lợi ích kinh tế của người mua: Đây là vấn đề quan trọng và đầu tiên

mà nội dung thông điệp vẫn phải đề cập Trên thực tế xung quanh vấn đề này, có thểnói nhiều nội dung như chất lượng, tính tiện dụng, bảo quản… Song cuối cùng là nhấnmạnh đến hiệu quả kinh tế, tăng lợi ích người tiêu dùng, có thể như thế mới tạo ra sựchú ý của người mua và thúc đẩy họ đi đến quyết định mua sớm hơn

- Đề cập tới yếu tố quyết định mua: trong từng đơn vị khách hàng có người quyếtđịnh và ảnh hưởng tới hành vi mua Nội dung tin cần được truyền đạt tới các đối tượngtrên Cần khai thác chi tiết các yếu tố, khơi dậy tính quyền lực trong cá thể nhữngngười mua, thúc đẩy họ ra các quyết định đối với việc mua hàng

- Đề cập tới lĩnh vực tình cảm: các trạng thái bình thường như vui buồn, hờngiận, sợ hãi… đều có thể được khai thác trong thông điệp truyền thông Tuy nhiênhướng đề cập này chỉ đạt tới một mức độ nào đó trong một giới hạn thời gian nào đó vìrằng con người ta luôn thay đổi các trạng thái tình cảm và chuyển từ trạng thái nàysang trạng thái khác

- Đề cập tới vấn đề đạo đức, nhân bản: tạo ra tình cảm trong sáng và lương thiệntrong khách hàng Đề cao tính nhân đạo, ủng hộ các tiến bộ như làm sạch môi trường,

Trang 22

tôn trọng và duy trì thuần phong và mỹ tục, tính đồng loại…nhờ đó mà tạo nên thiệncảm của người mua.

Cấu trúc thông điệp: phải lôgíc và hợp lý nhằm tăng cường sự nhận thức và tínhhấp dẫn về nội dung đối với người nhận tin Khi xác định cấu trúc thông điệp ngườiphát tin phải giải quyết ba vấn đề sau:

- Thứ nhất: có nên đưa ra kết kuận dứt khoát hay dành phần đó cho người nhậntin, thông thường kết luận được đưa ra trước đối với khách hàng sẽ hiệu quả hơn

- Thứ hai: trình bày lập luận một mặt “nên” hay cả hai mặt “nên” và “không nên”.Thông thường cách lập luận một mặt lại hiệu quả hơn so với việc phân tích cả hai mặt

- Thứ ba: nên đưa ra lập luận có sức thuyết phục ngay lúc mở đầu hay sau đó?Nếu trình bày lúc mở đầu sẽ thu hút sự chú ý nhưng khi kết thúc sự chú ý nguy hiểmhơn rất nhiều

Hình thức thông điệp: thông điệp được đưa qua các phương tiện truyền thông đểgửi tới người nhận tin vì vậy thông điệp cần phải có những hình thức sinh động Trongmột quảng cáo in ấn người truyền thông phải quyết định về tiêu đề, lời lẽ, minh hoạ vàmàu sắc Để thu hút sự chú ý, thông điệp phải mang tính mới lạ, tương phản, hình ảnh

và tiêu đề lôi cuốn, kích cỡ và vị trí đặc biệt… Nếu thông điệp qua radio thì quan trọng

là từ ngữ và chất lượng đọc

Tuy nhiên, thông điệp không phải là câú trúc truyền thông cố định mà ngượclại, đó là cấu trúc biến đổi trong một mức độ nào đó, sự thay đổi này chỉ trong mộtphạm vi còn duy trì ý tưởng về thiết kế thông điệp của người phát tin Còn người nhậntin tiếp nhận thông điệp tới mức nào còn phụ thuộc trình độ nhận thức của họ Vì vậythông điệp có sự biến đổi so với thiết kế

1.2.4 Bước 4: Lựa chọn kênh truyền thông marketing

Kênh truyền thông marketing cá nhân: Kênh thông tin liên lạc cá nhân giữa haingười hoặc nhiều người giao tiếp trực tiếp mặt đối mặt hoặc thông qua công cụ liên lạcgián tiếp như điện thoại hoặc thư điện tử… Truyền thông marketing cá nhân bao gồm:marketing trực tiếp, marketing tương tác, marketing truyền miệng và bán hàng cánhân

Trang 23

Kênh truyền thông marketing phi cá nhân: kênh thông tin liên lạc hướng đếnnhiều người, bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, sự kiến và trải nghiệm, quan hệ côngchúng.

1.2.5 Bước 5: Xác định ngân sách phù hợp

Việc xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông marketing là một quyết địnhkhó khăn và nó chi phối lớn đến sự thành công, hiệu quả của hoạt động truyền thông.Việc quyết định ngân sách dành cho nó được căn cứ vào mục tiêu và nguồn lực củacông ty và ngân sách cho hoạt động marketing được phân bố cho từng P, tư đó raquyết định về ngân sách cho các công cụ của xúc tiến hỗn hợp hay là phương pháp từtrên xuống hoặc phương pháp từ dưới lên là căn cứ vào kế hoạch sử dụng công cụ củaxúc tiến khả thi khi duyệt trình…Rõ ràng công việc này không đơn giản chút nào, bởihoạt động phân bổ ngân sách còn liên quan đến nhiều lĩnh vực và nó cũng bị các yếu

tố khác chi phối Thông thường có bốn phương pháp xác định ngân sách mà các công

ty thường áp dụng là:

Phương pháp căn cứ khả năng:

Nhiều công ty xác định ngân sách khuyến mại ở mức mà họ nghĩ là công ty cóthể có đủ khả năng Phương pháp xác định này hoàn toàn bỏ qua vai trò của khuyếnmại như một khoản đầu tư và ảnh hưởng tức thời của khuyến mại đến khối lượng tiêuthụ Nó dẫn đến một ngân sách khuyến mại hàng năm không xác định, gây khó khăncho việc lập kế hoạch truyền thông marketing dài hạn

- Phương pháp tỉ lệ phần trăm doanh số:

+ Ưu điểm: Chi phí khuyến mại sẽ thay đổi tuỳ theo khả năng của công ty,khuyến khích ban lãnh đạo nghĩ đến mối liên hệ giữa chi phí khuyến mại, giá bán vàlợi nhuận trên một đơn vị sản phẩm, khuyến khích ổn định cạnh tranh ở mức độ màcác công ty cạnh tranh khi cho khuyến mại một tỷ lệ phần trăm doanh số bán của mìnhxấp xỉ ngang nhau

Trang 24

+ Nhược điểm: Xác định ngân sách căn cứ vào ngân quỹ hiện có chứ không phảitheo những cơ hội của thị trường, sự phụ thuộc của ngân sách khuyến mại vào mứcbiến động của mức tiêu thụ hàng măm sẽ gây trở ngại cho việc lập kế hoạnh dài hạn,không tạo ra một căn cứ lôgíc để lựa chọn một tỷ lệ phần trăm cụ thể ngoại trừ nhữngcái đã làm được trong quá khứ, hay những cái mà các đối thủ cạnh tranh đang làm, nókhông khuyến khích việc xây dựng ngân sách khuyến mại trên cơ sở xác định xem mỗisản phẩm và địa bàn xứng đáng chi bao nhiêu.

- Phương pháp cân bằng cạnh tranh: Phương pháp này yêu cầu công ty xác địnhmức ngân sách truyền thông của mình bằng với mức của đối thủ cạnh tranh trong khuvực thị trường và trong chu kỳ kinh doanh

Dù sao chi phí của các đối hãng cạnh tranh cho thấy mức độ chi tiêu hợp lý củangành kinh doanh Hơn nữa việc duy trì một mức chi phí ngang bằng đối thủ cạnhtranh sẽ loại trừ được cuộc chiến tranh truyền thông

Tuy nhiên trên thực tế khó mà biết được mức chi cụ thể ngân sách này ở các công

ty Mặt khác mục tiêu truyền thông của các công ty rất khác nhau nên không thể căn

cứ váo các công ty khác để xác định ngân sách cho công ty của mình được

- Phương pháp căn cứ vào mục tiêu, nhiệm vụ: Phương pháp này đòi hỏi ngườilàm marketing phải xây dựng ngân sách khuyến mại của mình trên cơ sở xác địnhnhững nhiiệm vụ cần phải hoàn thành để dạt được những mục tiêu cụ thể của mình vàxác định những nhiệm vụ cần phải hoàn thành để đạt được những mục tiêu rồi ước tínhchi phí để thực hiện nhữn nhiệm vụ đó Tổng các chi phí này là dự toán ngân sáchkhuyến mại Phương pháp này đòi hỏi phải trình bày rõ những giả thuyết của mình vềmối quan hệ giữa tổng chi phí, mức tiếp xúc, tỷ lệ dùng thử và mức sử dụng thườngxuyên

Mỗi phương pháp đều có những ưu điểm và những hạn chế của riêng mình Dovậy trên thực tế, người ta thường áp dụng các phương pháp toán học, kết hợp với cáccăn cứ công việc cần phải làm để bảo đảm tính linh hoạt và thích hợp Dù là tiến hànhtheo phương pháp nào thì chúng phải phù hợp với kế hoạch tài chính chung và đồng

Trang 25

1.2.6 Bước 6: Quyết định về các công cụ xúc tiến hỗn hợp

Người truyền thông phải lựa chọn những kênh truyền thông có hiệu quả để truyềntải thông điệp đó Có hai loại kênh truyền thông lớn:

Kênh trực tiếp: các kênh truyền thông trực tiếp đòi hỏi có hai hay nhiều ngườigiao tiếp trực tiếp với nhau Đó là sự giao tiếp gữa hai người với nhau, giữa một ngườivới công chúng, qua điện thoại hay qua thư từ Những loại kênh này có hiệu quả vìnhững người tham gia có khả năng phản hồi thông tin

Trong các kênh truyền thông trực tiếp còn có thể phân ra nhiều loại riêng biệt vớinhững nội dung và phưng thức tiến hành độc đáo Đặc biệt là kênh đánh giá của cácchuyên gia về hàng hoá, dịch vụ Do uy tín chuyên môn, khoa học hay uy tín xã hộicao, các chuyên gia dễ dàng thuyết phục khách hàng mục tiêu một cách nhanh chóng.Kênh truyền truyền thông không trực tiếp: Đó là những kênh trong đó cácphương tiện truyền phát tin không có sự tiếp xúc cá nhân và không có cơ chế để thunhận ngay thông tin ngược chiều Các phương tiện tác động đại chúng cần được quantâm gồm có: những phương tiện tác động đại chúng có chọn lọc, khung cảnh môitrường vật chất, những biện pháp gắn liền với các sự kiện

- Các phương tiện truyền thông đại chúng và chọn lọc bao gồm những phươngtiện trực tiếp như báo chí, tạp chí, thư từ, những phương tiện truyền thông điện tử( đài,

ti vi, máy tính lối mạng…) cùng những phương tiện trưng bày( bảng hiệu, panô ápphích….) Ngoài ra còn có những loại truyền thông chuyên dùng hướng vào những đốitượng đặc biệt

- Bầu không khí là “môi trường chọn gói” tạo ra hay củng cố thiện cảm của ngườimua đối với việc mua sắm sản phẩm

- Sự kiện là những biện pháp tổ chức nhằm truyền đạt những thông điệp cụ thểcho công chúng mục tiêu

Mặc dù truyền thông trực tiếp thường có hiệu quả hơn so với truyền thông đạichúng, các phương tiện truyền thông đại chúng vẫn có thể là những phương tiện chủyếu kích thích truyền thông trực tiếp Truyền thông đại chúng tác động đến thái độ,

Trang 26

hành vi của cá nhân thông qua một quá trình truyền dòng thông tin hai cấp: người phátđến người hướng dẫn dư luận rồi đến bộ phận dân cư.

1.2.7 Bước 7: Đánh giá kết quả

Sau khi thực hiện các hoạt động của xúc tiến hỗn hợp, người truyền thông phải

đo lường tác dụng của nó đến công chúng mục tiêu xem họ có nhận thấy hay nghi nhớthông điệp đó không, họ đã nhìn thấy nó bao nhiêu lần, họ đã ghi nhớ được nhữngđiểm nào, họ đã cảm thấy như thế nào về thông điệp đó, thái độ hiện nay và trước kiacủa họ đối với sản phẩm đó của công ty Người truyền thông cũng cần thu thập những

số đo hành vi phản ứng đáp lại của công chúng như: có bao nhiêu người đã mua sảnphẩm, thích nó và nói chuyện với những người khác về nó

1.3 Các yếu tố của hỗn hợp truyền thông

Các công cụ cơ bản được sử dụng để đạt được mục tiêu truyền thông của tổ chứcđược gọi là phối thức chiêu thị/truyền thông (promotional – mix), đó là quảng cáo,khuyến mãi, marketing trực tiếp, PR và chào hàng cá nhân Mỗi yếu tố có vai trò khácnhau trong quá trình truyền thông và chúng cũng được thực hiện với hình thức khácnhau, mỗi yếu tố có mỗi ưu điểm và nhược điểm nhất định

Một chương trình truyền thông marketing tổng hợp thành công đòi hỏi doanhnghiệp biết cách kết hợp đúng đắn các kỹ thuật và công cụ truyền thông, xác định rõvai trò và sự mở rộng các yếu tố này trong việc phối hợp; sử dụng chúng Để đạt đượcđiều này, người chịu trách nhiệm về hoạt động truyền thông của các công ty phải hiểu

rõ vai trò của truyền thông marketing trong một kế hoạch chung marketing

Trang 27

Sơ đồ 2: Các công cụ trong hệ thống truyền thông

1.3.1 Quảng cáo

Quảng cáo là hoạt động thông tin (giới thiệu và khuếch trương) về sản phẩm hoặcdịch vụ, mang tính chất phi cá nhân (non-personal) Quảng cáo trình bày một thôngđiệp có những chuẩn mực nhất định trong cùng một lúc tác động đến một số lớn nhữngngưới nhận phân tán nhiều nới thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng,trong một không gian và thời gian nhất định, do một người (tổ chức) nào đó muốnquảng cáo chi tiền ra để thực hiện

 Lợi thế:

 Có thể tác động đến nhiều khách hàng cùng một thời gian

 Chi phí tính trên đầu người khá thấp cho mỗi lần quảng cáo

 Rất tốt trong việc tạo ra các hình ảnh về nhãn hiệu

 Tính năng động và sự phong phú của phương tiện để lựa chọn cao, có thể đạtđược nhiều loại mục tiêu truyền thông và xúc tiến bán hàng

 Bất lợi:

Truyền thông

Quảngcáo

Bán hàng

cá nhân

Khuyếnmãi

Marketingtrực tiếp

Quan hệcôngchúng PR

Trang 28

 Quảng cáo cũng tác động lên nhiều đối tượng không phải là khách hàng tiềmnăng (lãng phí).

 Tính trông thấy được cao làm cho quảng cáo trở thành mục tiêu chỉ trích củacông chúng

 Thời gian quảng cáo xuất hiện thường ngắn ngủi

 Các khách hàng thường dễ dàng và nhanh chóng lãng quên quảng cáo

1.3.2 Khuyến mãi

Khuyến mãi(sales promotion) bao gồm rất nhiều công cụ cổ động nhằm kíchthích thị trường đáp ứng mạnh hơn và nhanh chóng hơn Những công cụ này là kíchthích khách hàng (tặng hàng mẫu, phiếu thưởng, trả lại tiền, bán đại hạ giá, phầnthường, tổ chức cuộc thi, phiếu tặng hàng, trình diễn) kích thích thương mại(trợ cấpmua, quà miễn phí, trợ cấp bằng hàng, quảng cáo hợp tác, thi đua doanh số các đại lý)

và kích thích nhân viên bán hàng (tiền thưởng, thi đua, so sánh doanh số)

 Lợi thế:

Một phương pháp rất tốt để giảm giá bán trong thời gian ngắn nhằm khuyếnkhích nhu cầu

Có nhiều công cụ khuyến mãi để lựa chọn

Có thể có hiệu quả để thay đổi nhiều hành vi người tiêu dùng

Có thể dễ dàng kết hợp với các công cụ khác của xúc tiến hỗn hợp

1.3.3 Quan hệ công chúng và tuyên truyền

Trang 29

Quan hệ công chúng và tuyên truyền bao gồm các chương trình khác nhau nhằm

đề cao hay bảo vệ hình ảnh một doanh nghiệp hay những sản phẩm và dịch vụ nhấtđịnh nào đó trước công chúng Công chúng ở đây gồm: khách hàng, nhà trung gian,nhà phân phối, nhà cung cấp, giới tài chính, nhân viên, cộng đồng, chính quyền

Tính đáng tin cậy của thông tin

 Bất lợi:

Khó điều khiển trong một số trường hợp, ví dụ như các biên tập viên củaphường tiện truyền thông là người quyết định phát hành các thông tin tuyên truyền củadoanh nghiệp

Nỗ lực quan hệ công chúng của mỗi nhà tiếp thị đều gặp phải sự cạnh tranhmạnh mẽ từ các nhà tiếp thị khác

Khả năng lặp đi lặp lại thông điệp bị hạn chế

1.3.4 Markerting trực tiếp

Marketing trực tiếp là hình thức sử dụng thư tín, điện thoại, phương tiện truyềnthông và những công cụ liên lạc khác để thông tin cho khách hàng hiện có và kháchhàng tiềm năng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại (thường là đơn đặt hàng) Các hìnhthưc phổ biến: marketing bằng catalog, marketing bằng thư trực tuyến, marketing đápứng trực tiếp trên truyền hình, truyền thanh Mua hàng điện tử, mua hàng qua cửa hàngcủa doanh nghiệp

 Lợi thế:

 Chọn lọc đối tượng cao

 Linh động trong truyền thông, ít bị phụ thuộc vào phương tiện

Trang 30

 Cá nhân hóa cuộc giao dịch, làm khách hàng quan tâm.

 Chi phí thấp

 Dễ định lượng và đánh giá hiệu quả

 Bất lợi:

Tính chính xác của cơ sở dữ liệu của khách hàng

Bị phê phán là quấy nhiễu thư tín của khách hàng

Thiếu sự hỗ trợ kỹ thuật, mỹ thuật so với quáng cáo, có thể ít tạo ra ấn tượng

1.3.5 Bán hàng cá nhân

Bán hàng cá nhân là hoạt động thông tin được xác định rõ mang tính chất cá nhân(Personal), truyền đi một thông điệp mang tính thích nghi cao độ tới một đối tượngnhận tin nhỏ rất chọn lọc Bán hàng cá nhân xảy ra thông qua tiếp xúc giữa người bán

và người mua

 Lợi thế:

 Có thể là công cụ xúc tiến hỗn hợp có sức thuyết phục nhất, các nhân viênbán hàng có thể ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng

 Cho phép trao đổi thông tin hai chiều

 Thường cần thiết cho các sản phẩm kỹ thuật phức tạp

 Bất lợi:

Chi phí cáo cho mỗi doanh nghiệp

Đào tạo bán hàng và tạo động cơ thúc đẩy có thể rất tốn kém và khó thực hiện

Bán hàng cá nhân thương đòi hỏi chất lượng cảu đội ngũ bán hàng, làm choviệc tuyển dụng lực lượng bán hàng khó khăn

 Các đại diện bán hàng tồi có thể làm tổn thương đến việc bán hàng cũng nhưdoanh nghiệp, sản phẩm, và hình ảnh của nhãn hiệu

1.4 Tình hình thị trường internet cáp quang 1.4.1 Tình hình thị trường internet cáp quang ở Việt Nam

Số lượng thuê bao cáp quang đã cao gấp hơn 5 lần cáp đồng

Trang 31

Theo số liệu của Cục Viễn thông, tính tới hết tháng 5/2017, Việt Nam có 9,95triệu thuê bao internet cố định (bao gồm cả ADSL, FTTx, CaTV và Leasedline), tăng850,000 thuê bao so với cuối năm 2016 (tương ứng 9%).

Biểu đồ 1: Mức tăng trưởng thuê bao internet 5 tháng đầu năm 2017

(Nguồn: Cục Viễn thông)

Lượng thuê bao ADSL tiếp tục đà sụt giảm dù biên độ giảm có phần bớt hơn sovới năm 2016 So với cuối năm 2016, số thuê bao ADSL giảm thêm mất 300,000 thuêbao (tương ứng 17%) Nguyên nhân thì vẫn như cũ: các ISP tập trung phát triển mảngcáp quang, ra mắt nhiều gói cước có giá thậm chí còn rẻ hơn so với cáp đồng, trongkhi tốc độ nhanh hơn nhiều, chất lượng đường truyền ổn định hơn Một số ISP còn bỏhẳn cáp đồng ở các thị trường lớn để chuyển hẳn sang cáp quang Cùng với đó là hàngloạt các chương trình khuyến mại tăng tốc độ, giữ nguyên giá cước các gói cáp quangkhiến internet cáp quang trở nên hấp dẫn hơn

Với sự chuyển hướng đó của các nhà cung cấp, số lượng thuê bao internet cápquang FTTx tiếp tục tăng trưởng đều đặt theo các tháng So với cuối năm 2016, ViệtNam hiện đã có hơn 7,6 triệu thuê bao FTTX, tăng thêm 1,15 triệu thuê bao (tươngứng tăng thêm 18%) Hiện số lượng thuê bao cáp quang đã tăng gấp hơn 5 lần (chínhxác là 5,17 lần) so với internet cáp đồng

Biểu đồ 2: Thị phần thuê bao internet băng rộng cáp quang so với

cáp đồng tháng 12/2016, tháng 5/2017.

Trang 32

Thị phần thuê bao internet băng rộng cápquang so với cáp đồng tháng 12/2016.

Thị phần thuê bao internet băng rộng cápquang so với cáp đồng tháng 5/2017

(Nguồn: Cục Viễn thông)

Tới thời điểm hiện tại, thuê bao internet cáp quang đã chiếm tới 76% tổng số thuêbao internet băng rộng cố định của Việt Nam, tăng thêm 5% so với cuối năm 2016 Sovới cùng kỳ năm 2015, thị phần thuê bao FTTx đã tăng 370%, từ 20,7% lên 76%.Cũng nhờ xu hướng đẩy mạnh internet cáp quang mà tốc độ truy nhập internettrung bình của Việt Nam đã có sự cải thiện đáng kể theo đánh giá của thế giới Theobáo cáo “State of the Internet” về tốc độ Internet toàn cầu của Akamai, tốc độ trungbình của kết nối Internet Việt Nam trong Quý 1/2017 đạt 9,5 Mbps, tăng tới 89% sovới cùng kỳ năm ngoái Tốc độ download tối đa đạt 59 Mbps, tăng 73% cùng kỳ Cảhai thông số này, Việt Nam đều giữ mức tăng cao nhất trong khu vực châu Á TháiBình Dương Hiện nay trong bảng xếp hạng, Việt Nam đang xếp thứ 58 thế giới

1.4.2 Tình hình thị trường internet cáp quang tại Thừa Thiên Huế

Bên cạnh các chương trình khuyến mại, mảng Internet cáp quang của VNPTThừa Thiên Huế liên tục có những tín hiệu tích cực trong thời gian qua

Đầu tiên phải kể tới việc VNPT Thừa Thiên Huế đã đảm bảo được chất lượngdịch vụ cho khách hàng khi các tuyến cáp quang biển lớn liên tục gặp sự cố Trong khi

đó, khách hàng của các đối thủ khác, nhất là Viettel đã bị ảnh hưởng rất nặng Viettel

đã phải mất một thời gian tương đối dài để khắc phục

Trang 33

Bên cạnh đó, VNPT Thừa Thiên Huế đã mở các hệ thống cache dung lượng lớncho hệ thống máy chủ của các dịch vụ, website quốc tế được sử dụng nhiều tại ViệtNam như Google, Facebook, vừa cải thiện tốc độ truy cập cho khách hàng vào cácdịch vụ này, vừa đảm bảo dịch vụ khi cáp quang biển quốc tế gặp sự cố.

Mới đây nhất, VNPT Thừa Thiên Huế tiếp tục gây sức ép lên các đối thủ khácbằng việc thông báo tăng tốc độ các gói cáp quang từ 25 - 50% trong khi vẫn giữnguyên giá cước, đưa ra các chương trình khuyến mãi cho khách hàng, đồng thời pháttriển dịch vụ tích hợp Fibervnn và các dịch vụ khác của VNPT Thừa Thiên Huế Vớiviệc điều chỉnh này, gần như không có ISP nào có thể cạnh tranh được với VNPTtrong mảng internet cáp quang Thị phần cáp quang VNPT Thừa Thiên Huế là 45%,dẫn đầu về cung cấp dịch vụ internet cáp quang tại Tỉnh

Với 18% thị phần thuê bao, FPT đang là ISP đứng thứ 3 trong lĩnh vực internetcáp quang tại Tỉnh Thừa Thiên Huế Trong 3 tháng đầu năm, doanh nghiệp này cũng

đã có khá nhiều hoạt động nhằm thu hút thuê bao, trong đó chủ yếu là các chươngtrình khuyến mại.FPT đã tập trung khai thác thế mạnh lớn nhất của mình - công tácchăm sóc khách hàng ISP này vừa chính thức đưa vào áp dụng bộ tiêu chí phục vụkhách hàng với các bước chăm sóc từ khi khách hàng bước vào tới lúc ra khỏi phònggiao dịch Ví dụ như nhân viên bảo vệ phải luôn tươi cười chào khách hàng khi đến vàkhi về, dắt xe cho khách, ban hành quy trình phục vụ khách hàng tại quầy giao dịch…

Từ cuối năm 2016 tới nay, Viettel có vẻ khá yên ắng với các chính sách ưu đãidành cho dịch vụ Internet cáp quang được phản ánh là không còn nhiều như trước.Trong khi đó lại áp dụng các chính sách ưu đãi hơn cho việc phát triển người dùng 4G

Điều này khiến nhiều người cho rằng Viettel đang dồn lực cho 4G nên có phần

lơ là hơn đối với mảng Internet cáp quang Tuy nhiên, cũng có thông tin cho biết cáccộng tác viên của Viettel chuyển sang phát triển mạnh 4G vì việc phát triển thuê baoInternet cáp quang gặp khó khăn bởi sự cạnh tranh mạnh của các đối thủ

Tính tới cuối năm 2017, Viettel đang chiếm 37% thị phần thuê bao Internet cápquang trên địa bàn Tỉnh Trên trang chính thức của ISP này, vẫn áp dụng các chươngtrình khuyến mại cho thuê bao đăng ký trực tuyến

Trang 34

Với những động thái của các nhà mạng trong thời gian qua, thì trường chắcchắn tiếp tục cạnh tranh quyết liệt và nhiều khả năng thị phần thuê bao của VNPTThừa Thiên Huế sẽ tiếp tục tăng mạnh trong thời gian tới.

Trang 35

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU MẠNG CÁP QUANG FIBERVNN CỦA

VNPT THỪA THIÊN HUẾ

2.1 Tổng quan về Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế 2.1.1.Giới thiệu chung

• Tên gọi: Trung Tâm Kinh Doanh VNPT Thừa Thiên - Huế

• Địa chỉ : 51 Hai Bà Trưng - Phường Vĩnh Ninh –T.Phố Huế - Thừa Thiên Huế

• Trụ sở chính: VNPT THỪA THIÊN HUẾ 08 Hoàng Hoa Thám - Thành phố

Huế - tỉnh Thừa Thiên Huế

• Điện thoại: 0234.3838009

• Fax: 0234.3849849

• Mã số thuế: 0106869738-019

• Giám đốc trung tâm: NGUYỄN XUÂN THỦY

• Ngành nghề kinh doanh chính: Bán buôn thiết bị và linh kiện điện tử, viễn

Giá trị cốt lõi

Nhờ ứng dụng hiệu quả công nghệ viễn thông - công nghệ thông tin mới, VNPTThừa Thiên Huế đã góp phần nối liền mọi khoảng cách và luôn đồng hành cùng với sựthành công và phát triển của khách hàng

Trang 36

VNPT Thừa Thiên Huế cam kết hướng mục tiêu phục vụ khách hàng một cáchtốt nhất, nâng cao đời sống tinh thần và vật chất của CBCNV, mang lại lợi ích chocộng đồng Tất cả vì con người, hướng đến con người và giữa những con người.

Năm 2016 là năm có nhiều đổi mới trong công tác chỉ đạo điều hành, VNPTThừa Thiên- Huế đã nỗ lực hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ được giao, giữ vững vị trí làdoanh nghiệp chủ lực cung cấp các dịch vụ VT-CNTT và các dịch vụ gia tăng CNTTtrên địa bàn tỉnh VNPT Thừa Thiên- Huế đã xây dựng và thực hiện tốt công tác kếhoạch SXKD năm 2016, đưa ra được các mục tiêu kế hoạch ngắn hạn, dài hạn cụ thể;phân đoạn thị trường, phân khúc dịch vụ để phát triển khách hàng theo từng giai đoạnphù hợp Cụ thể: Hoàn thành 103% kế hoạch doanh thu; lợi nhuận đạt 200% kế hoạch;nộp ngân sách nhà nước hoàn thành 100%; năng suất lao động tăng 11% so với năm2015; thu nhập bình quân tăng 20% so với năm 2015

Năm 2017 là năm có nhiều đổi mới trong công tác chỉ đạo điều hành, VNPTThừa Thiên- Huế đã nỗ lực hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ được giao, giữ vững vị trí làdoanh nghiệp chủ lực cung cấp các dịch vụ VT-CNTT trên địa bàn Các chỉ tiêu kếhoạch sản xuất, kinh doanh hoàn thành và hoàn thành vượt mức, doanh thu giữ mứctăng trưởng khá

Với những thành tích đạt được, VNPT Thừa Thiên Huế đã vinh dự được Thủtướng chính phủ tặng cờ thi đua xuất sắc; Huân chương lao động hạng Ba về thànhtích xuất sắc trong công tác từ năm 2005-2009 góp phần vào sự nghiệp xây dựngCNXH và bảo vệ Tổ Quốc, Cờ thi đua của Thủ tướng Chính phủ về thành tích toàn

Trang 37

phục vụ 26/3, Bộ Công thương và Chủ tịch Hiệp Hội Doanh nghiệp Việt Nam chứngnhận Danh nghiệp vàng “năm 2009”, Giải thưởng Top 100 Doanh nghiệp thương mạiDịch vụ tiêu biểu năm 2010 do Bộ Công Thương chứng nhận và 4 cá nhân được nhậnbằng khen của Thủ tướng chính phủ về thành tích xuất sắc trong công tác từ năm2005-2009 góp phần vào sự nghiệp CNXH và bảo vệ Tổ Quốc…

Với nhiều thành tích đạt được VNPT Thừa Thiên Huế đã được phong tặng Huânchương Lao động hạng nhì của Chủ tịch nước tặng VNPT Thừa Thiên - Huế có nhiềuthành tích xuất sắc trong giai đoạn 2011- 2015 Hai tập thể thuộc VNPT Thừa Thiên -Huế cũng nhận Cờ thi đua của Bộ Thông tin và Truyền thông cùng nhiều Bằng khencủa Tập đoàn VNPT Việt Nam trao cho các tập thể, cá nhân có thành tích xuất sắctrong năm 2016

VNPT Thừa Thiên- Huế vinh dự là 1 trong 5 doanh nghiệp xuất sắc toàn diệnđược vinh danh tại Hội nghị gặp mặt, đối thoại và tuyên dương, khen thưởng doanhnghiệp trên địa bàn tỉnh của UBND tỉnh Thừa Thiên- Huế

2.1.3 Cơ cấu tổ chức

TTKD VNPT Thừa Thiên Huế là đơn vị kinh tế trực thuộc, hạch toán phụ thuộcTổng Công ty Dịch vụ viễn thông, có con dấu riêng theo tên gọi, được đăng ký hoạtđộng và được mở tài khoản tại ngân hàng thương mại để giao dịch theo quy định củaLuật Doanh nghiệp, các quy định của pháp luật liên quan và quy định của Tổng Công

ty VNPT VinaphoneTrung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế do Giám đốc Trung tâm phụtrách, có Phó Giám đốc Trung tâm giúp việc quản lý, điều hành; Có kế toán trưởngphụ trách công tác kế toán, thống kê tài chính; có bộ máy quản lý, giúp việc chuyênmôn nghiệp vụ và lực lượng lao động trực tiếp

- Khối chức năng bao gồm 03 phòng quản lý: có chức năng tham mưu, điềuhành hoạt động kinh doanh, công tác tài chính, kế toán, hành chính tổng hợp

- Khối kinh doanh, bán hàng trực tiếp bao gồm 9 phòng bán hàng: được tổ chứcthành các phòng bán hàng, phụ trách việc tiếp thị bán hàng tại các khu vực được phâncông

Trang 38

- Khối hỗ trợ bán hàng bao gồm 1 đài hỗ trợ: có chức năng hỗ trợ thông tin kháchhàng, tiếp nhận, giải quyết khiếu nại của Khách hàng.

(Nguồn: Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế)

Sơ đồ 3: Sơ đồ tổ chức của TTKD VNPT Thừa Thiên Huế 2.1.4 Chức năng, nhiệm vụ của VNPT Thừa Thiên Huế

 Chức năng:

Viễn thông Thừa Thiên Huế - đơn vị kinh tế trực thuộc Tập đoàn Bưu chính Viễnthông Việt Nam, có tư cách pháp nhân, chịu trách nhiệm trực tiếp trước pháp luậttrong phạm vi quyền hạn và nhiệm vụ của mình

Ngành nghề kinh doanh: Viễn thông Thừa Thiên Huế có chức năng hoạt động sảnxuất kinh doanh và phục vụ chuyên ngành Viễn thông - CNTT, cụ thể như sau:

 Tổ chức xây dựng, quản lý, vận hành, lắp đặt, khai thác, bảo dưỡng, sửa chữamạng Viễn thông trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế

Trang 39

 Tổ chức, quản lý, kinh doanh và cung cấp các dịch vụ Viễn thông - CNTT trênđịa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.

 Sản xuất, kinh doanh, cung ứng, đại lý vật tư, thiết bị Viễn thông - CNTT theoyêu cầu sản xuất kinh doanh của đơn vị và nhu cầu của khách hàng

 Khảo sát, tư vấn, thiết kế, lắp đặt, bảo dưỡng các công trình Viễn thông CNTT

- Kinh doanh dịch vụ quảng các, dịch vụ truyền thông

 Kinh doanh bất động sản, cho thuê văn phòng

 Tổ chức phục vụ thông tin đột xuất theo yêu cầu của cấp ủy Đảng, Chínhquyền địa phương và cấp trên

 Kinh doanh các nghành nghề khác trong phạm vi được Tập đoàn Bưu chínhViễn thông Việt Nam cho phép và phù hợp với quy định của pháp luật

Nhiệm vụ:

Sử dụng hiệu quả các nguồn lực của nhà nước được tập đoàn giao cho VNPTThừa Thiên Huế quản lý nhằm phát triển kinh doanh và phục vụ, bảo toàn, phát triểnphần vốn cũng như các nguồn lực khác đã được giao

Đăng ký kinh doanh và kinh doanh đúng danh mục hành nghề đã đăng ký, Chịutrách nhiệm trước tập đoàn về kết quả hoạt động; chịu trách nhiệm trước khách hàng

và pháp luật về sản phẩm, dịch vụ do đơn vị cung cấp Trình tập đoang phương án giácước liên quan tới các dịch vụ do đơn vị kinh doanh

Đảm bảo thông tin liên lạc phục vụ cơ quan Đảng, Nhà nước, phục vụ an ninhquốc phòng, ngoại giao và các thông tin liên lạc khẩn cấp, đảm bảo các dịch vụ Viễnthông cơ bản trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên -Huế với thẩm quyền theo qui định

Chịu sự chỉ đạo và điều hành mạng Viễn thông thống nhất cảu Tập đoàn VNPTViệt Nam

Xây dựng qui hoạch phát triển đơn vị trên cơ sở chiến lược của Tập đoàn VNPTViệt Nam

Chấp hành các quy định của Nhà nước và Tập đoàn VNPT Việt Nam về điều lệ,thủ tục nghiệp vụ, qui trình, qui phạm, tiêu chuẩn kĩ thuật, giá, cước và các chính sáchgiá

Trang 40

2.1.5 Tình hình chung của công ty 2.1.5.1 Cơ cấu tổ chức nguồn nhân lực

Bảng 1: Số lượng lao động phân theo độ tuổi và giới tính

Bảng 2: Số lượng lao động phân theo trình độ chuyên môn

Bảng 3: Số lượng lao động phân theo lĩnh vực công việc

Định dạng
Số trang	113
Dung lượng	1,47 MB