Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng vietinbank huế

Nếu biếtđược những yếu tố nào tác động đến khách hàng thì có thể giúp cho ngân hàng có thểphát huy hơn nữa các điểm mạnh, cũng như phát hiện các hạn chế để kịp thời khắc phụcgiúp nâng ca

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ GỬI TIỀN TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG VIETINBANK

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ GỬI TIỀN TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG VIETINBANK

HUẾ

Sinh viên thực hiện:

NGUYỄN THỊ NHƯ QUỲNHLớp: K48C QTKD

MSSV: 14K4021179 Niên khóa: 2014-2018

Giáo viên hướng dẫn:

ThS NGUYỄN THỊ DIỆU LINH

Huế, 04/2018

Đại học kinh tế Huế

Lời cảm ơn

Trong quá trình học tập và nghiên cứu hoàn thành khóa luận tốt nghiệp, trước tiên tôi xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến quý thầy cô của Khoa Quản trị Kinh doanh, trường Đại học Kinh tế Huế - Đại học Huế đã tận tình dạy dỗ, chỉ bảo

và cung cấp những kiến thức quý báu trong suốt 4 năm học.

Tôi cũng xin chân thành cảm ơn đến lãnh đạo và toàn bộ nhân viên của Ngân hàng VietinBank Huế, Phòng giao dịch Tây Lộc đã giúp đỡ, truyền đạt những kiến thức thực tế, cung cấp những tư liệu cần thiết và tạo điều kiện một cách tốt nhất trong thời gian tôi thực tập tại Ngân hàng.

Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng tri ân sâu sắc đến Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh, người đã hết lòng giúp đỡ và hướng dẫn tận tình trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành khóa luận tốt nghiệp.

Cuối cùng, xin chân thành cám ơn gia đình và bạn bè đã ủng hộ, giúp đỡ và động viên tôi trong suốt thời gian qua.

Đại học kinh tế Huế

Mặc dù tôi đã cố gắng nỗ lực hết sức để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này trong phạm vi và khả năng cho phép nhưng chắc chắn sẽ không tránh khỏi những thiếu sót, tôi rất mong nhận được sự cảm thông và tận tình chỉ bảo của quý thầy cô giảng viên.

Xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Như Quỳnh

Đại học kinh tế Huế

MỤC LỤC

PHẦN I : ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Lí do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

3.1 Đối tượng nghiên cứu : 3

3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 3

4.2 Phương pháp chọn mẫu 3

4.3 Các phương pháp phân tích số liệu 3

4.3.1 Thống kê mô tả : 4

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 4

4.3.3 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha 4

4.3.4 Kiểm định One Sample T -Test 4

4.3.5 Kiểm định One way ANOVA 4

4.3.6 Phương pháp phân tích hồi qui tương quan 5

5 Bố cục của khóa luận 5

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 6

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 6

1.1 Cơ sở lí luận 6

1.1.1 Ngân hàng thương mại và sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thương mại 6

1.1.2 Lí thuyết về dịch vụ gửi tiền tiết kiệm cá nhân 8

1.1.2.3 Vai trò của việc thu hút tiền gửi tiết kiệm trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng 10

1.1.3 Các lý thuyết và mô hình về hành vi lựa chọn của người tiêu dùng 11

1.1.4 Mô hình nghiên cứu liên quan 20

1.1.4.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of Reasoned Action) 20 1.1.4.2 Đề tài “Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ gửi tiền tiết kiệm

Đại học kinh tế Huế

1.1.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất 22

1.2 Cơ sở thực tiễn 25

1.2.1 Tình hình huy động tiền gửi dân cư tại Ngân hàng VietinBank Huế 25

1.2.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng 27

CHƯƠNG 2: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ GỬI TIỀN TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG VIETINBANK HUẾ 29

2.1 Tổng quan về Ngân hàng Thương mại cổ phần công thương Việt Nam VietinBank 29

2.2 Ngân hàng Thương mại cổ phần công thương Việt Nam chi nhánh Thừa Thiên Huế 32

2.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển 32

2.2.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý và chức năng của các phòng ban 33

2.2.3 Tình hình sử dụng lao động của VietinBank Huế qua 3 năm 2015-2017 34

2.2.4 Tình hình tài sản và nguồn vốn của VietinBank Huế qua 3 năm 2015-2017 36

2.2.5 Kết quả hoạt động kinh doanh của VietinBank Huế qua 3 năm 2015-2017 39

2.3 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm cá nhân tại ngân hàng VietinBank Huế 43

2.3.1 Đặc điểm đối tượng nghiên cứu 43

2.3.2 Thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng 45

2.3.3 Nguồn thông tin khách hàng biết đến dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng 46 2.3.4 Mục đích sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng 47

2.3.5 Các yếu tố khách hàng quan tâm khi sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng 48

2.3.6 Kỳ hạn gửi tiền tiết kiệm của khách hàng tại ngân hàng 49

2.3.7 Kiểm định các thang đo 49

2.3.8 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA 53

2.3.8.1 Đánh giá thang đo thuộc biến độc lập bằng phân tích nhân tố EFA 54

2.3.8.2 Phân tích nhân tố với thang đo đánh giá biến phụ thuộc “Lựa chọn” 62

Đại học kinh tế Huế

2.3.11 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu 64

2.3.12 Phân tích hồi quy tuyến tính 65

2.3.12.1 Kiểm định mối tương quan giữa các biến 65

2.3.12.2 Xây dựng mô hình hồi quy 65

2.3.12.3 Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy 67

2.3.12.4 Kiểm định điều kiện hồi quy 67

2.3.12.5 Kết quả phân tích hồi quy và đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố 69 Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết 70

2.3.13 Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng 72

2.3.13.1 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố thuộc “Tác động từ phía ngân hàng”.72 2.3.13.2 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố thuộc“Sự tiện lợi” 73

2.3.13.3 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố thuộc “Chất lượng phục vụ” 74

2.3.14 Đánh giá việc lựa chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân thông qua giá trị trung bình 75

2.3.14.1 Mô tả việc lựa chọn dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân thông qua giá trị trung bình các nhóm nhân tố đã được rút trích 75

2.3.14.2 Kiểm định One_Sample T_test đối với việc lựa chọn dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân 76

2.3.15 Kiểm định mối liên hệ giữa đặc điểm của khách hàng đối với dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân 78

2.3.15.1 Ảnh hưởng của độ tuổi đến việc lựa chọn dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân 78

2.3.15.2 Ảnh hưởng của nghề nghiệp đến việc lựa chọn dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân 79

2.3.15.3 Ảnh hưởng của thu nhập đến việc lựa chọn dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân 80

2.3.16 Đánh giá lựa chọn dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng VietinBank Huế 81

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM THU HÚT KHÁCH HÀNG

Đại học kinh tế Huế

3.1 Định hướng phát triển dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân VietinBank Huế 85

3.2 Giải pháp nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng VietinBank Huế 86

3.2.1 Giải pháp về yếu tố tác động từ ngân hàng 86

3.2.2 Giải pháp về chất lượng phục vụ 87

3.2.3 Giải pháp về yếu tố tiện lợi 88

3.2.4 Giải pháp về yếu tố ảnh hưởng xã hội 89

PHẦN III : KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 90

1 Kết luận 90

2 Kiến nghị 91

2.1 Đối với chính quyền địa phương 91

2.2 Đối với VietinBank Huế 92

TÀI LIỆU THAM KHẢO 94

PHỤ LỤC 95

Đại học kinh tế Huế

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

NHTMTGTKĐVTCBCNVTĐNHCLPVYTTLAHXHLCTSCĐGT

NH

Ngân hàng thương mạiTiền gửi tiết kiệmĐơn vị tính

Cán bộ công nhân viênTác động từ ngân hàngChất lượng phục vụYếu tố tiện lợiẢnh hưởng xã hộiLựa chọn

Tài sản cố địnhGiá trị

Ngân hàng

Đại học kinh tế Huế

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1: Tình hình sử dụng lao động của VietinBank Huế giai đoạn 2015-2017 35

Bảng 2: Tình hình tài sản và nguồn vốn của ngân hàng VietinBank Huế giai đoạn 2015-2017 38

Bảng 3: Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng VietinBank Huế 40

Bảng 5: Đặc điểm mẫu nghiên cứu 44

Bảng 6: Đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành kiểm định 50

Bảng 7: Đánh giá độ tin cậy thang đo đối với nhóm “Lựa chọn” trước khi tiến hành kiểm định 53

Bảng 8: Kết quả phân tích nhân tố lần 1 54

Bảng 9: Ma trận xoay nhân tố lần 1 55

Bảng 10: Kết quả phân tích nhân tố lần 2 57

Bảng 11: Ma trận xoay các nhân tố lần 2 58

Bảng 12: Kết quả phân tích nhân tố lần 3 59

Bảng 13 : Ma trận xoay nhân tố lần 3 60

Bảng 14: Kết quả kiểm định KMO biến phụ thuộc 62

Bảng 15: Phân tích nhân tố biến phụ thuộc 62

Bảng 16: Hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tải sau khi phân tích nhân tố 63

Bảng 17: Hệ số Skewness và Hệ số Kurtosis của các biến nghiên cứu 64

Bảng 18 : Hệ số tương quan Pearson 65

Bảng 19: Tóm tắt mô hình hồi quy 66

Bảng 20: Kiểm định độ phù hợp của mô hình 67

Bảng 21: Kết quả kiểm định Spearman mối tương quan giữa phần dư và các biến độc lập 68

Bảng 22: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến 68

Bảng 23: Kết quả phân tích hồi qui 69

Bảng 24: Kết luận các giả thuyết 71

Đại học kinh tế Huế

Bảng 25: Kiểm định One Sample T.Test đánh giá của khách hàng về các yếu tố thuộc

TĐNH 72

Bảng 26:Kiểm định One Sample T.Test đánh giá của khách hàng về các yếu tố thuộc STL 73

Bảng 28 :Kiểm định One Sample T.Test đánh giá của khách hàng về các yếu tố thuộc AHXH 75

Bảng 29: Kết quả mô tả lựa chọn dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân bằng giá trị trung bình 76

Bảng 30 : Kết quả kiểm định One_Sample T_test 77

Bảng 31: Kết quả kiểm định phương sai về độ tuổi 78

Bảng 33 : Kết quả kiểm định phương sai về nghề nghiệp 79

Bảng 34 : Kết quả kiểm định ANOVA về việc lựa chọn dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân theo nhóm nghề nghiệp 80

Bảng 35 : Kết quả kiểm định phương sai về thu nhập 80

Bảng 36 : Kết quả kiểm định Welch 81

Bảng 37: Ý kiến đánh giá của khách hàng lựa chọn ngân hàng 81

Đại học kinh tế Huế

DANH MỤC BIỂU ĐỒ VÀ SƠ ĐỒ

Biểu đồ 1 : Thời gian sử dụng dịch vụ TGTK tại ngân hàng 45

Biểu đồ 2 : Nguồn thông tin khách hàng biết đến dịch vụ TGTK của ngân hàng 46

Biểu đồ 3: Mục đích sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng 47

Biểu đồ 4 : Các yếu tố khách hàng quan tâm khi sử dụng dịch vụ TGTK tại ngân hàng 48 Biểu đồ 5 : Kỳ hạn gửi tiền tiết kiệm của khách hàng tại ngân hàng 49

Sơ đồ 1: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng 15

Sơ đồ 2: Thuyết hành động hợp lý TRA 20

Sơ đồ 3: Mô hình nghiên cứu đề nghị của Phan Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy 22

Sơ đồ 4: Mô hình nghiên cứu đề xuất 25

Sơ đồ 5 : Sơ đồ chức năng của ngân hàng VietinBank Huế 34

Sơ đồ 6: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 64

Sơ đồ 7 : Kết quả xây dựng mô hình nghiên cứu 70

Đại học kinh tế Huế

PHẦN I : ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lí do chọn đề tài

Hiện nay , cùng với sự nghiệp đi lên của đất nước chúng ta không thể phủ nhậnvai trò to lớn của hệ thống ngân hàng đối với nền kinh tế Hơn nữa, nền kinh tế pháttriển, sự tăng trưởng của thu nhập bình quân đầu người ngày càng gia tăng góp phầntạo nên một thị trưởng tiềm năng cho các ngân hàng, nhất là dịch vụ gửi tiền tiết kiệm

cá nhân Thị trường khách hàng cá nhân là một thị trường lớn trong khi tỉ lệ người dân

có tài khoản ngân hàng là chưa cao Từ trước đến nay gửi tiết kiệm luôn là một trongnhững dịch vụ truyền thống của các ngân hàng Trong số đó nguồn cá nhân luôn đượcxem là ổn định nhất với một chi phí hợp lý Nó cung cấp nguồn vốn để các ngân hàng

có thể cung cấp dịch vụ cho vay Các ngân hàng luôn nghiên cứu tìm cách thu hútnguồn tiền gửi tiết kiệm ổn định, chi phí thấp từ các cá nhân vì họ có các khoản thunhập tạm thời chưa sử dụng, có thể gửi tiết kiệm nhằm thực hiện các mục tiêu an toàn

và sinh lợi đối với các khoản tiết kiệm, đặc biệt là nhu cầu an toàn

Ngân hàng thương mại cổ phần công thương Việt Nam- VietinBank là một trongnhững ngân hàng thương mại có vai trò nổi bật trong thị trường thành phố Huế nóiriêng cũng như trong cả nước nói chung Với nhiều thế mạnh của mình, nhưng với bốicảnh thị trường ngày càng có nhiều ngân hàng mọc lên,sự cạnh tranh là không tránhkhỏi, đòi hỏi ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam- VietinBank phải nâng cao hơnnữa chất lượng dịch vụ của mình để giữ vững được vị thế, trong đó có dịch vụ gửi tiềntiết kiệm cá nhân Hiện nay trên địa bàn thành phố Huế có hơn 30 ngân hàng, các dịch

vụ mọc lên như nấm, phát triển đa dạng tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng lựachọn được ngân hàng mà mình tin tưởng sử dụng Việc xuất hiện những cái tên mớicho thấy sự cạnh tranh là không tránh khỏi do đó mà các ngân hàng ngày càng coitrọng các yếu tố tạo nên sự ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ tại ngân hàngnói chung và dịch vụ tiền gửi tiết kiệm nói riêng Ngân hàng mong muốn thỏa mãnđược khách hàng khi sử dụng dịch vụ nhằm giữ được các khách hàng cũ cũng như thuhút được lượng khách hàng mới

Ngân hàng thương mại cổ phần công thương Việt Nam VietinBank là một trongnhững ngân hàng lớn trên địa bàn thành phố Huế với lượng giao dịch khá ổn định, tạo

Đại học kinh tế Huế

được sự tin tưởng cũng như có được sự định vị trong tâm trí khách hàng Trong nhữngnăm qua, tình hình về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng ngày một phát triển , đemlại những dấu hiệu tích cực trong tình hình khó khăn hiện nay, nhưng bên cạnh đó vẫncòn tồn tại các mặt hạn chế mà ngân hàng cần khắc phục Vậy giữa rất nhiều ngân hàngtrên thị trường thành phố Huế tại sao khách hàng lại lựa chọn ngân hàng VietinBank đểgửi tiền tiết kiệm, đâu là yếu tố ảnh hưởng tới việc lựa chọn của khách hàng? Nếu biếtđược những yếu tố nào tác động đến khách hàng thì có thể giúp cho ngân hàng có thểphát huy hơn nữa các điểm mạnh, cũng như phát hiện các hạn chế để kịp thời khắc phụcgiúp nâng cao được hoạt động của dịch vụ gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại ngân hàng.Xuất phát từ thực tế trên, trong quá trình thực tập tại ngân hàng thương mại cổ

phần công thương Việt Nam chi nhánh thừa thiên Huế tôi đã lựa chọn đề tài: “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng VietinBank Huế” làm khóa luận tốt nghiệp.

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung: Nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn dịch

vụ gửi tiền tiết kiêm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng VietinBank Huế Từ đóđưa ra các giải pháp nhằm thu hút khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại chi nhánh trongthời gian tới

- Đưa ra được các đề xuất và giải pháp thu hút khách hàng lựa chọn dịch vụ gửitiết kiệm, trên cơ sở đó mở rộng thị phần giao dịch của ngân hàng mình

Đại học kinh tế Huế

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu : các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ gửi tiền

tiết kiệm cá nhân tại ngân hàng VietinBank Huế

-Đối tượng phỏng vấn: các khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiết kiệm tạingân hàng VietinBank Huế

3.2 Phạm vi nghiên cứu :

Không gian: tại ngân hàng VietinBank HuếThời gian: Số liệu thứ cấp qua 3 năm 2015-2017 Số liệu sơ cấp được thu thậpthông qua điều tra phỏng vấn khách hàng trong thời gian thực tập từ tháng 2 năm 2018đến tháng 4 năm 2018

4 Phương pháp nghiên cứu 4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

Dữ liệu thứ cấp: thu thập dữ liệu qua giáo trình, đề tài nghiên cứu liên quan, các

khóa luận, tài liệu thống kê, báo cáo, sách, tạp chí, Internet, qua các tài liệu tại thư việnĐại học Kinh tế Huế,…

Dữ liệu sơ cấp: Điều tra phỏng vấn khách hàng cá nhân về các thông tin liên

quan đến các yếu tố tác động đến quyết định gửi tiền tiết kiệm, chất lượng dịchvụ, thống kê mô tả chung về đối tượng điều tra: Giới tính, tuổi, nghề nghiệp, thu nhập

Với m: là số lượng biến quan sát

4.3 Các phương pháp phân tích số liệu

Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để xử lý số liệu

Đại học kinh tế Huế

4.3.1 Thống kê mô tả : Dùng để thống kê số lượng và tỷ lệ % đặc điểm của khách

hàng được phỏng vấn cũng như ý kiến của họ về những vấn đề được nghiên cứu, mô tảchung đối tượng nghiên cứu về giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp,

4.3.2Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phương pháp phân tích nhân tố được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữliệu, làm giảm các câu hỏi chi tiết trong phiếu khảo sát được đưa ra để có thông tin vềtất cả các mặt của vấn đề nghiên cứu Phương pháp này rất có ích trong việc xác địnhcác tập hợp biến cần thiết cho vấn đề cần nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối liên

hệ giữa các biến với nhau Sử dụng phương pháp này sẽ giúp nghiên cứu có được một

bộ các biến số có ý nghĩa hơn Các biến quan sát có hệ số tải Factor Loading nhỏ hơn0,5 sẽ tiếp tục bị loại và thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặclớn hơn 50% (Gerbing & Andesson, 1988)

4.3.3 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Trong quá trình nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 mức độ từ 1 là rất khôngđồng ý đến 5 là rất đồng ý trong mẫu bảng hỏi nghiên cứu

Độ tin cậy của thang đo được kiểm định thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Hệ

số Cronbach’s Alpha được sử dụng trước nhằm loại bỏ các biến không phù hợp, hạnchế các biến rác có hệ số tương quan với biến tổng (Corrected Item-Total Correlation)

< 0,3 và đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha, thang đo

sẽ được chọn khi hệ số Cronbach’s Alpha > 0,6 (Nunnally & Bernsteun, 1994)

4.3.4 Kiểm định One Sample T -Test

Giá trị cần kiểm định làHo:  = giá trị kiểm định (Test value)H1:   giá trị kiểm định (Test value)

α là mức ý nghĩa kiểm định, α = 0,05

- Nếu sig  0,05: chưa đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết Ho

- Nếu sig < 0,05: có đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết Ho

4.3.5 Kiểm định One way ANOVA

Sử dụng kiểm định One way ANOVA để kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm

Đại học kinh tế Huế

Sig trong kiểm định Homogeneity of Variances  0,05 chứng tỏ phương sai giữa cácnhóm không khác nhau, ta có thể sử dụng kết quả phân tích ANOVA Nếu giá trị Sig.

 0,05 chứng tỏ phương sai giữa các nhóm khác nhau, nghiên cứu sử dụng kiểm địnhTamhane’s để thay thế Phương pháp phân tích sâu ANOVA để xác định sự khác biệtxảy ra ở những nhóm nào

4.3.6 Phương pháp phân tích hồi qui tương quan

Mô hình hồi quy đa biến

Y 1 = B01 + B11*X11 + B21*X21 + B31*X31 + + Bi1*Xi1Trong đó:

Y 1: lựa chọnXi: ảnh hưởng của các yếu tố thứ iB01: Hằng số

Bi: Các hệ số hồi quy (i>0)Mức độ phù hợp của mô hình hồi quy được đánh giá thông qua hệ số R2 điềuchỉnh Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quytương quan, tức là có hay không mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc

5 Bố cục của khóa luận

Nội dung của đề tài gồm 3 phần:

Phần I: Đặt vấn đềPhần II: Nội dung và kết quả nghiên cứuChương 1: Cơ sở khoa học về vấn đề nghiên cứuChương 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ gửi tiền tiết kiệmcủa khách hàng cá nhân tại ngân hàng VietinBank Huế

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm thu hút khách hàng cá nhân gửi tiền tiếtkiệm tại ngân hàng VietinBank Huế

Phần III: Kết luận và kiến nghị

Đại học kinh tế Huế

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lí luận

1.1.1 Ngân hàng thương mại và sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thương mại

1.1.1.1 Khái niệm ngân hàng thương mại

- Ngân hàng là một loại hình tổ chức có vai trò quan trọng đối với nền kinh tế nóichung và đối với từng cộng đồng địa phương, chủ thể tham gia nói chung Sự hìnhthành, tồn tại và phát triển của ngân hàng luôn gắn liền với sự phát triển của nền kinh

tế thị trường và đời sống xã hội của người lao động Nền kinh tế ngày càng phát triểnlàm cho đời sống người lao động được cải thiện nâng cao kéo theo các hoạt động liênquan đến tiền gửi ngân hàng cũng một tăng làm ngân hàng thương mại cũng ngày càngđược hoàn thiện hơn và trở thành những định chế tài chính không thể thiếu được trongnền kinh tế nước nhà

Ngân hàng thương mại là một tổ chức kinh tế chuyên thực hiện các hoạt độngtrong ngân hàng về các lĩnh vực cung cấp tiền tệ, dịch vụ tài chính giữa khách hàng vàngân hàng hoặc ngược lại

- Theo luật các tổ chức tín dụng: ngân hàng thương mại là tổ chức tín dụng đượcthực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan

vì mục tiêu lợi nhuận theo quy định của Luật Các tổ chức tín dụng và các quyđịnh khác của pháp luật ( Theo Nghị định số 59/2009/NĐ-CP của Chính phủ về tổchức và hoạt động của NHTM)

1.1.1.2 Các hoạt động cơ bản của ngân hàng thương mại

Ngân hàng Thương mại là một tổ chức tài chính trung gian, hoạt động kinhdoanh trên lĩnh vực tiền tệ Hoạt động kinh doanh của ngân hàng cũng giống như mộtdoanh nghiệp thương mại, đều hướng đến mục đích cuối cùng là tối đa hoá lợi nhuận.Ngân hàng Thương mại tìm kiếm lợi nhuận bằng cách đi vay và cho vay lại So vớicác doanh nghiệp thương mại dịch vụ khác thì hàng hoá của Ngân hàng Thương mại làmột loại hàng hoá đặc biệt, đó là tiền vốn Giá cả của loại hàng hoá này biểu hiện rabên ngoài là các mức lãi suất huy động hoặc lãi suất cho vay, nó chịu tác động bởi

Đại học kinh tế Huế

vốn vay vào sản xuất kinh doanh Vì vậy lợi nhuận chủ yếu của hoạt động ngân hàng

sẽ là khoản chênh lệch giữa chi phí trả lãi huy động với thu nhập từ lãi cho vay Để cóhàng hoá kinh doanh, ngân hàng phải đưa ra một giá mua hợp lý cũng như đa dạng cáchình thức huy động

Đồng thời ngân hàng cũng đa dạng hoá các hình thức cho vay nhằm phân tángiảm thiểu rủi ro Với vị thế kinh doanh Ngân hàng Thương mại thực hiện các dịch vụtrung gian hưởng hoa hồng Ngày nay, hệ thống Ngân hàng Thương mại phát triểnmạnh mẽ, tham gia sâu rộng vào tất cả các lĩnh vực kinh tế xã hội Sự đa dạng vàphong phú các nghiệp vụ kinh doanh đã làm cho Ngân hàng Thương mại trở thành một

tổ chức kinh doanh không thể thiếu trong tiến trình phát triển kinh tế

Các hoạt động trong ngân hàng bao gồm: huy động nguồn vốn,sử dụng nguồnvốn, nghiệp vụ trung gian

a Huy động vốn: Đây là nghiệp vụ cơ bản, quan trọng nhất , ảnh hưởng tới chấtlượng hoạt động của ngân hàng Vốn được ngân hàng huy động dưới nhiều hình thứckhác nhau như huy động dưới hình thức tiền gửi , đi vay , phát hành giấy tờ có giá Mặt khác trên cơ sở nguồn vốn huy động được , ngân hàng tiến hành cho vay phục vụcho nhu cầu phát triển sản xuất , cho các mục tiêu phát triển kinh tế của địa phương và

cả nước Nghiệp vụ huy động vốn của ngân hàng ngày càng mở rộng, tạo uy tín củangân hàng ngày càng cao, các ngân hàng chủ động trong hoạt động kinh doanh , mởrộng quan hệ tín dụng với các thành phần kinh tế và các tổ chức dân cư, mang lại lợinhuận cho ngân hàng Do đó các ngân hàng thương mại phải căn cứ vào chiến lược,mục tiêu phát triển kinh tế của đất nước, của địa phương Từ đó đưa ra các loại hìnhhuy động vốn phù hợp nhất là các nguồn vốn trung, dài hạn nhằm đáp ứng nhu cầuvốn cho sự nghiệp công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước

Hoạt động huy động vốn bao gồm các nghiệp vụ: Nghiệp vụ nhận tiền gửi, nghiệp vụ phát hành các chứng chỉ tiền gửi, trái phiếu và giấy tờ có giá khác để huy động vốn của tổ chức, cá nhân trong nước và ngoài nước, nghiệp vụ vay vốn giữa các

hàng, quyết định năng lực cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường Do vậy ngânhàng cần phải nghiên cứu và đưa ra chiến lược sử dụng vốn của mình sao cho hợp lýnhất Nghiệp vụ này bao gồm ngân hàng tiến hành cho vay, tiến hành đầu tư, nghiệp

- Các dịch vụ thanh toán thu chi hộ cho khách hàng (chuyển tiền, thu hộ séc, dịch

vụ cung cấp thẻ tín dụng, thẻ thanh toán )

- Nhận bảo quản các tài sản quí giá, các giấy tờ chứng thư quan trọng của côngchúng

- Bảo quản, mua bán hộ chứng khoán theo uỷ nhiệm của khách hàng

- Kinh doanh mua bán ngoại tệ, vàng bạc đá quí

- Tư vấn tài chính, giúp đỡ các công ty, xí nghiệp phát hành cổ phiếu, tráiphiếu…

- Dịch vụ tư vấn, môi giới: ngân hàng đứng ra làm trung gian mua bán chứngkhoán, tư vấn cho người đầu tư mua bán chứng khoán, bất động sản…ngân hàng đứng

ra quản lý hộ tài sản giữ hộ vàng, tiền, cho thuê két sắt, bảo mật

Tóm lại hoạt động kinh doanh của ngân hàng thương mại rất đa dạng và phongphú, song nghiệp vụ chính của ngân hàng vẫn là huy động vốn và sử dụng vốn Để cóthể duy trì hoạt động, ngân hàng phải có một lượng vốn nhất định Vì vậy, ta có thểthấy huy động vốn là một phần hoạt động chủ yếu của NHTM

1.1.2 Lí thuyết về dịch vụ gửi tiền tiết kiệm cá nhân

1.1.2.1 Khái niệm về tiền gửi tiết kiệm

Tiền gửi tiết kiệm là khoản tiền của cá nhân được gửi vào tài khoản tiền gửi tiếtkiệm, được xác nhận trên thẻ tiết kiệm, được hưởng lãi theo quy định của tổ chứa nhântiền gửi tiết kiệm và được bảo hiểm theo quy định của pháp luật về bảo hiểm tiền gửi

Đại học kinh tế Huế

1.1.2.2 Phân loại tiền gửi tiết kiệm

a.Tiết kiệm không kỳ hạnSản phẩm tiết kiệm không kỳ hạn dành cho đối tượng khách hàng cá nhân, cótiền tạm thời nhàn rỗi muốn gửi ngân hàng vì mục đích an toàn và sinh lời nhưngkhông thiết lập được kế hoạch sử dụng tiền gửi trong tương lai Khách hàng lựa chọnhình thực tiền gửi này chủ yếu vì mục tiêu an toàn và tiện lợi

Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn được thiết kế dành cho khách hàng cá nhân có nhucầu gửi tiết kiệm vì mục đích an toàn, sinh lợi và thiết lập được kế hoạch sử dụng tiềntrong tương lai Mục tiêu quan trọng của họ khi chọn hình thức tiền gửi này là lợi tức

có được theo định kỳ Do vậy, lãi suất đóng vai trò quan trọng để thu hút được đốitượng khách hàng này Lãi suất trả cho loại tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn cao hơn lãisuất tiết kiệm không kỳ hạn Ngoài ra mức lãi suất còn thay đổi tùy theo loại đồng tiềngửi tiết kiệm (VND, USD, EUR hay vàng…) và tùy theo uy tín và rủi ro của ngânhàng nhận tiền gửi

Với hình thức này, khách hàng chỉ được phép rút tiền đúng kỳ hạn như đã camkết Tuy nhiên, để khuyến khích và thu hút khách hàng gửi tiền thì ngân hàng chophép khách hàng được rút tiền trước hạn nếu có nhu cầu, nhưng khi đó khách hàng sẽchỉ được trả lãi suất theo tiền gửi không kỳ hạn

Đại học kinh tế Huế

Có nhiều hình thức tiền gửi tiết kiệm:

- Căn cứ vào thời hạn, người gửi tiền có thể chọn nhiều kỳ hạn khác nhau thôngthường có kỳ hạn 1 tuần, 1 tháng, 2 tháng, 3 tháng, 6 tháng, 12 tháng, trên 12 tháng.Thông thường nếu kỳ hạn gửi tiền càng dài thì lãi suất càng cao

- Căn cứ vào cách tính lãi: người gửi có thể lựa chọn hình thức lãi thanh toán đầu

kỳ, cuối kỳ hoặc thanh toán theo từng tháng

- Căn cứ vào mục đích: Hiện nay để tạo ra sự thu hút và hấp dẫn đến khách hàngcủa mình, ngân hàng đã đưa ra các gói tiền gửi phù hợp với mục đích của khách hàngnhư tiền gửi tiết kiệm cho giáo dục, tiền gửi tiết kiệm cho an sinh, hay tiền gửi tiếtkiệm mua xe mua nhà,…

- Ngoài ra hầu hết các NHTM đều có thiết kế những loại tiền gửi tiết kiệm khácnhư tiết kiệm tiện ích, tiết kiệm an khang, tiết kiệm có thưởng…với những nét đặctrưng riêng nhằm làm cho sản phẩm của mình luôn đổi mới và tạo ra rào cản dị biệt đểchống lại sự bắt chước của đối thủ cạnh tranh

Đại học kinh tế Huế

- Đối với người dân: Đáp ứng được nhu cầu bảo quản an toàn tài sản, hạn chế rủi

ro so với để tiền ở nhà và tích lũy được khoản vốn phục vụ cho những kế hoạch chitiêu trong tương lai.Mặt khác gửi tiền vào ngân hàng khách hàng sẽ nhận được mộtkhoản lợi tức định kì qua đó có được một khoản thu nhập ổn định

- Đối với nền kinh tế : Tiền gửi dân cư góp phần vào đầu tư kinh tế, cung cấp

nguồn vốn tín dụng tại chỗ cho người dân, mặt khác tiền gửi dân cư còn phản ánh khảnăng phát triển thu nhập của người dân và càng nhiều nó càng có tác động trở lại nềnkinh tế Việc huy động tiền gửi dân cư sẽ tích tụ, tập trung vốn từ nhiều nguồn nhỏ lẻ,nhàn rỗi từ người dân, đáp ứng nhu cầu vốn cho sản xuất kinh doanh, thúc đẩy quátrình luân chuyển vốn nhanh chóng

- Đối với NHTM và hệ thống ngân hàng: Tiền gửi dân cư là nguồn huy động

thường xuyên của ngân hàng Nguồn này tích lũy được từ tiền lương, thưởng của cán

bộ công nhân viên chức Nhà nước, những người buôn bán nhỏ Tuy lượng tiền gửicủa mỗi người dân là không nhiều nhưng số người gửi tiền lại rất đông nên tiền gửidân cư thật sự là một nguồn vốn quan trọng Thông thường đây là nguồn ổn định nhấttrong các nguồn mà ngân hàng huy động tạo nên điều kiện cho ngân hàng dễ dàngtrong việc cân đối cũng như trong việc sử dụng vốn

Ngoài ra, tiền gửi dân cư quyết định đến khả năng thanh toán và đảm bảo uy tíncủa ngân hàng trên thị trường trong nền kinh tế Hiện nay việc xuất hiện ồ ạt của cácngân hàng trên địa bàn thành phố Huế làm cho các ngân hàng phải thể hiện rõ rànghơn mặt uy tín của mình trong việc sẵn sàng thanh toán chi trả cho khách hàng, khảnăng thanh toán của ngân hàng càng cao thì vốn khả dụng của ngân hàng càng lớn,đồng thời nó tạo cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng càng lớn, tiến hành các hoạtđộng cạnh tranh có quan hệ, đảm bảo uy tín, nâng cao vị thế của ngân hàng trên thịtrường Do vậy , việc thu hút tiền gửi tiết kiệm là một trong những mục tiêu hàng đầucủa các ngân hàng

1.1.3 Các lý thuyết và mô hình về hành vi lựa chọn của người tiêu dùng

1.1.3.1 Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

a Chất lượng dịch vụChất lượng dịch vụ được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau dựa trên đốitượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu

Đại học kinh tế Huế

Theo quan điểm hướng về khách hàng, chất lượng DV đồng nghĩa với việc đáp ứng mong đợi của khách hàng, thoả mãn nhu cầucủa khách hàng Do vậy, chất lượng

được xác định bởi khách hàng, như khách hàng mong muốn Do nhu cầu của kháchhàng thì đa dạng, cho nên chất lượng cũng sẽ có nhiều cấp độ tuỳ theo đối tượng kháchhàng

Chất lượng DV là do khách hàng quyết định Như vậy, chất lượng là phạm trùmang tính chủ quan, tuỳ thuộc vào nhu cầu, mong đợi của khách hàng

Do vậy, cùng một mức chất lượng DV nhưng các khách hàng khác nhau sẽ cócảm nhận khác nhau, và ngay cả cùng một khách hàng cũng có cảm nhận khác nhau ởcác giai đoạn khác nhau

Đối với ngành DV, chất lượng phụ thuộc nhiều vào nhân viên cung cấp DV, dovậy khó đảm bảo tính ổn định Đồng thời, chất lượng mà khách hàng cảm nhận phụthuộc nhiều vào yếu tố ngoại vi: Môi trường, phương tiện thiết bị, phục vụ, thái độ củanhân viên phục vụ

Theo Leisen và Vance (2001) chất lượng dịch vụ giúp tạo ra lợi thế cạnh tranhcần thiết bởi đó là một yếu tố khác biệt có hiệu quả Chất lượng dịch vụ đã được bắtđầu vào những năm 1980 như một xu hướng trên toàn thế giới, khi các nhà tiếp thịnhận ra rằng chỉ có sản phẩm chất lượng mới có thể được bảo đảm để duy trì lợi thếcạnh tranh (Wal et al., 2002) Lợi thế cạnh tranh là một chiến lược tạo giá trị, đồngthời nó không được thực hiện bởi bất kỳ đối thủ cạnh tranh hiện tại hoặc tiềm năng(Barney, 1991) Hơn nữa, theo họ, một lợi thế cạnh tranh cũng được duy trì khi cáccông ty khác không thể lặp lại trong các lợi ích của chiến lược này

Tuy nhiên, định nghĩa và phương pháp đánh giá chất lượng được các nhà nghiêncứu hay đề cập trong các nghiên cứu của mình là: Chất lượng dịch vụ được xem nhưkhoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch

vụ (Parasurman, Zeithaml and Berr, 1985, 1988) Các nhà nghiên cứu đã nhấn mạnh

sự khác biệt giữa chất lượng mang tính khách quan và cảm nhận chất lượng (Garvin

1983, Dodds và Monroe 1984, Holbrook và Corfman 1985, Jacoby và Olson1985,Zeithaml 1987)

Đại học kinh tế Huế

Đối với dịch vụ thì việc đánh giá chất lượng của nó khó khăn hơn nhiều vì dịch

vụ có những đặc điểm khác với sản phẩm hữu hình Lý thuyết về marketing dịch vụcho rằng dịch vụ bao gồm ba đặc điểm cơ bản là vô hình, không đồng nhất và khôngthể tách ly

Thứ nhất, phần lớn dịch vụ được xem là sản phẩm vô hình Dịch vụ không thể

cân, đong, đo, đếm, thử nghiệm hoặc kiểm định trước khi mua, để kiểm tra chất lượng.Với lý do vô hình, nên công ty cảm thấy rất khó khăn trong việc tìm hiểu khách hàngnhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ

Thứ hai, dịch vụ không đồng nhất, đặc biệt đối với những dịch vụ có hàm lượng

cao về sức lao động của con người Lý do là hoạt động của dịch vụ thường thay đổi từcác nhà cung cấp dịch vụ, từ khách hàng, và chất lượng dịch vu cung cấp cũng khôngnhư nhau theo từng ngày, tháng và năm kinh doanh Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất

từ đội ngũ nhân viên cũng sẽ rất khó đảm bảo Lý do là những gì mà công ty dự địnhphục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà khách hàng nhận được

Thứ ba, sản xuất và tiêu thụ đối với nhiều loại hình dịch vụ thì không thể tách

rời Chất lượng của dịch vụ không thể sản xuất trong nhà máy, rồi chuyển nguyên hiệntrạng dịch vụ đến khách hàng Đối với những dịch vụ có hàm lượng lao động cao, thìchất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viêncủa công ty cung cấp dịch vụ

b Sự hài lòng của khách hàng

Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có khánhiều tranh luận về định nghĩa này Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sựkhác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được Theo Fornell(1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như là phảnứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trướckhi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó

Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấpnhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng

Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái

độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phảnứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếpnhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”

Đại học kinh tế Huế

Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá củakhách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợicủa họ.

Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thấtvọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm(hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”

Sự hài lòng của khách hàng là việc khác hàng căn cứ vài những hiểu biết củamình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phánđoán chủ quan Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàngđược thỏa mãn Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinhnghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Sau khimua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ

đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng

Như vậy, có thể hiểu được là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh từviệc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng củahọ.Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ sosánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước khi mua.Khái niệm sản phẩm ở đây được hiểu không chỉ là một vật thể vật chất thông thường

1.1.3.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên

hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman và các cộng sự 1988).Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sựthoả mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spreng và Taylor, 1996) Lý do là chất lượng dịch

vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thoả mãn chỉ đánh giá được sau khi đã

Đại học kinh tế Huế

Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng Nếunhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãnnhu cầu của họ thì nhà mạng đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng Do đó, muốnnâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch

vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ chặtchẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòngcủa khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầuhết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng Nếu chất lượng được cải thiện nhưngkhông dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thoả mãn vớidịch vụ đó Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chấtlượng cao thì họ sẽ thoả mãn với dịch vụ đó Ngược lại nếu khách hàng cảm nhận dịch

vụ có chất lượng thấp thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện

(Spreng và Mackoy, 1996)

Sơ đồ 1: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

1.1.3.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến đến hành vi người tiêu dùng

Khi một doanh nghiệp hay một công ty mong muốn sản phẩm của mình chiếmlĩnh được thi trường mục tiêu thì họ phải hiểu biết về những nhân tố ảnh hưởng đếnhành vi mua hàng của người tiêu dùng tại thị trường đó Theo Philip Kotler, có rấtnhiều nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng, tuy nhiên, chúng đượcchia thành 4 nhóm:

Đại học kinh tế Huế

a.Các yếu tố văn hóa:

Nền văn hóa

- Văn hóa là toàn bộ những giá trị vật chất và tinh thần do con người sáng tạo rabằng lao động và hoạt động thực tiễn trong quá trình lịch sử của mình, biểu hiện trình

độ phát triển xã hội trong từng thời kỳ lịch sử nhất định

- Văn hóa là tổng thể cấu trúc hành vi được biểu hiện cụ thể hay ẩn dụ mà các cánhân trong một xã hội lĩnh hội và truyền tải thông qua các trung gian là các giá trị,biểu tượng, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực

Nhánh văn hóa

- Nhánh văn hóa được hiểu như là một nhóm khác biệt tồn tại trong một nền vănhóa, xã hội rộng lớn,và phức tạp hơn Những thành viên của nhánh văn hóa có hành vi, đặc trưng, các hành vi này bắt nguồn từ những niềm tin, giá trị, phong tục riêng, khácvới các thành viên khác của xã hội

- Tiêu thức phân nhánh văn hóa được thừa nhận rộng rãi : địa lý, chủng tộc-dântộc, quốc tịch, tôn giáo

Sự hội nhập và biến đổi văn hóa

- Hội nhập văn hóa là quá trình mỗi cá nhân tiếp thu các giá trị khác để làmphong phú hơn văn hóa của mình và cũng trong quá trình đó, khẳng định giá trị cốt lõicủa họ

- Biến đổi văn hóa là cách thức tồn tại của một nền văn hóa trong sự biến đổikhông ngừng của môi trường tự nhiên và xã hội

b.Các yếu tố cá nhân

Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống

Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình Thịhiếu của người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác Việc tiêu dùngcũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình

Nghề nghiệp

Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ.Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay từnhững hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn…đến những loại hàng hóa

Đại học kinh tế Huế

Hoàn cảnh kinh tế

Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó.Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập,mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phầntrăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm

Phong cách sống

Phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc cách xử sự củamột người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý kiến củangười đó đối với môi trường xung quanh Lối sống miêu tả sinh động toàn diện mộtcon người trong quan hệ với môi trường của mình

Phong cách sống của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người đó.Phong cách sống của khách hàng đôi khi được nhà tiếp thị sử dụng như một chiêu thứcphân khúc thị trường

Nhân cách và ý niệm về bản thân

Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người

đó Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫnđến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình Nhâncách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôntrọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi Nhân cách có thể là một biếnhữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại cáckiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định vớicác lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu

c Các yếu tố xã hội

Giai tầng xã hội :được hiểu là những nhóm tương đối bền chặt và đồng nhất của

một nhóm xã hội trong đó bao gồm các cá nhân hoặc nhiều gia đình cùng nhau chia sẻnhững hệ thống giá trị chuẩn mực, lối sống, sở thích, hành vi, mà dựa vào đó có thểphân loại và lập nhóm, tạo ra sự khác biệt với các nhóm khác

Các biến số quyết định giai tầng xã hội

- Biến số kinh tế: nghề nghiệp sở hữu của cải và tài sản

- Biến số chính trị: giá trị định hướng, tư tưởng- ý thức hệ

Đại học kinh tế Huế

- Biến số tương tác: hoạt động cá nhân, quan hệ giao lưu cá nhân.

Nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp(mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó Những nhóm có ảnhhưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên Đó là những nhóm màngười đó tham gia và có tác động qua lại Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như giađình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếpthường xuyên Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏiphải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn

Gia đình

Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớnnhất Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua Gia đình định hướnggồm bố mẹ của người đó Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối vớitôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tìnhyêu Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố

mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn

Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêngcủa người đó Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xãhội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm Những người làm Marketing quan tâmđến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rấtnhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với cácnước và các tầng lớp xã hội khác nhau

Vai trò và địa vị

Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiệnđược vai trò và địa vị của mình trong xã hội Những người làm Marketing đều biết rõkhả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu Tuy nhiên, biểu tượng củađịa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa

Đại học kinh tế Huế

d Các yếu tố tâm lý

Nhu cầu và Động cơ

Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con người đòi hỏi để tồn tại vàphát triển Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu Một

số nhu cầu có nguồn gốc sinh học Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý

Tại những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khácnhau Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất Khingười ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động

cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo

Tri thức

Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tảnhững thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm Hầu hết hành vicủa con người đều được lĩnh hội Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của mộtngười được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kíchthích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố

Niềm tin và thái độ

Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ Nhữngyếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người

Thái độ thường được hiểu là tổng thể những đánh giá của người tiêu dùng về mộtđối tượng Nó đóng vai trò trong việc xác định vị trí của sản phẩm Thái độ làm cho người

ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự Người ta không phải giải thích vàphản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc

Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ Thái độ của một người được hình thành theo mộtkhuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa

Đại học kinh tế Huế

1.1.4 Mô hình nghiên cứu liên quan

1.1.4.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of Reasoned Action)

(Nguồn: Schiffman&Kanuk,Consumer behavior, Prentice – Hall International Editions, 3rd ed, 1987)

Sơ đồ 2: Thuyết hành động hợp lý TRA

Thuyết hành động hợp lý (TRA) được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh

mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980).Mô hìnhTRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng Đểquan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái

độ và chuẩn chủ quan của khách hàng

Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêudùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái

độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởngđến hành vi mua Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắmcủa người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vicủa người tiêu dùng

Niềm tin đối với nhữngthuộc tính sản phẩm

Đo lường niềm tin đốivới những thuộc tínhcủa sản phẩm

Niềm tin về nhữngngười ảnh hưởng nghĩrằng tôi nên hay khôngnên mua sản phẩm

Sự thúc đẩy làm theo ýmuốn người ảnh hưởng

Thái độ

Chuẩn chủquan

Xu hướng hành

vi

Hành vithực sự

Đại học kinh tế Huế

Nhìn chung, các dịch vụ ngân hàng đối với người tiêu dùng Việt Nam còn tỏ rakhá mới mẻ, những thông tin về ngân hàng chưa phong phú Hơn nữa, dịch vụ ngânhàng không giống như các hàng hóa hữu hình khác - không phải chỉ mua một lần rồikết thúc mà bao gồm hàng loạt sự tương tác trong bối cảnh của một mối quan hệ lâudài Do đó, việc người tiêu dùng có xem đến thái độ, mức độ ủng hộ của những ngườixung quanh về ý định chọn lựa ngân hàng của họ là cần thiết.

1.1.4.2 Đề tài “Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân”

Trong lĩnh vực Tài chính - Ngân hàng, có khá nhiều tác giả đã xây dựng các môhình nghiên cứu về các phạm trù khác nhau và có mức độ ứng dụng thực tiễn khá tốt.Chẳng hạn như đề tài: “Yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn Ngân hàng củakhách hàng cá nhân” của hai tác giả Phan Thị Tâm (Đại học Đà Lạt) và Phạm NgọcThúy (Đại học Bách Khoa, Đại học Quốc gia TP HCM), đăng trên Tạp chí Khoa học

và Đào tạo Ngân hàng, số 103 tháng 12/2010 do Học Viện Ngân hàng phát hành đãnêu lên được các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn Ngân hàng thông qua việcxây dựng một mô hình từ các lý thuyết đã được kiểm chứng trên thế giới Đề tài tiếnhành khảo sát trên 350 khách hàng cá nhân tại thành phố Đà Lạt, kết quả cho thấy, yếu

tố “Nhận biết thương hiệu” có tác động mạnh nhất đến xu hướng lựa chọn Ngân hàng,

kế đến là “Thuận tiện về vị trí”, “Xử lý sự cố”, “Ảnh hưởng của người thân”, “Vẻ bênngoài” và cuối cùng là “Thái độ đối với chiêu thị” Từ kết quả nghiên cứu, các tác giả

đã đưa ra một số kiến nghị hữu ích cho Ngân hàng để duy trì khách hàng cũ và thu hútkhách hàng tiềm năng

Đại học kinh tế Huế

Mô hình nghiên cứu đề nghị của hai tác giả Phan Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy là:

(Nguồn: Tạp chí Khoa học và Đào tạo Ngân hàng, 2010)

Sơ đồ 3: Mô hình nghiên cứu đề nghị của Phan Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy 1.1.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Thông thường các mô hình nghiên cứu đều có các bộ thang đo tiêu chuẩn để đolường các yếu tố được xây dựng và kiểm tra bởi chính tác giả Thang đo trong mô hìnhTRA sẽ được dùng để đo lường nhận thức của khách hàng đối với các thuộc tính củadịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng VietinBank Huế, đo lường vai trò các cá nhânảnh hưởng trong quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng và đolường trực tiếp xu hướng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng

Tuy nhiên do không thu thập được bộ thang đo chuẩn của mô hình nên việc xâydựng thang đo được thiết kế dựa vào sự hiểu biết cá nhân sau khi đã tham khảo các đềtài nghiên cứu có sử dụng mô hình này, qua sự hướng dẫn của giáo viên hướng dẫncũng như thông qua sự thảo luận, khảo sát với những người có sử dụng dịch vụ tiềngửi tiết kiệm tại Ngân hàng VietinBank Huế Dựa vào cơ sở lý thuyết về thái độ đốivới sản phẩm dịch vụ phối hợp với thông tin thu thập được từ nghiên cứu sơ bộ địnhtính, từ đó xây dựng nên mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết địnhlựa chọn dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân

Thái độ đối với chiêu

thị

Xu hướng lựa chọn ngân hàng

Đại học kinh tế Huế

Theo sơ đồ thuyết hành động hợp lý, thái độ của khách hàng là kết quả của sựđánh giá về các thuộc tính sản phẩm, niềm tin về các lợi ích mà sản phẩm dịch vụmang lại cho khách hàng Chuẩn chủ quan bao gồm thái độ ủng hộ hay phản đối củanhững người có liên quan Như vậy, mô hình nghiên cứu được sử dụng để nghiên cứucác yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cánhân tại Ngân hàng VietinBank Huế bao gồm các yếu tố thuộc tính sản phẩm, sự tácđộng của những người có ảnh hưởng và xu hướng tiêu dùng.

Thông qua việc đánh giá thuộc tính của sản phẩm dịch vụ, khách hàng sẽ thể hiệnviệc thích hay không thích, từ đó hình thành nên việc có sử dụng hay không

Thuộc tính của dịch vụ tiền gửi tiết kiệm

Thuộc tính của dịch vụ tiền gửi tiết kiệm được khảo sát nghiên cứu là các lợi íchmang lại khi sử dụng dịch vụ mà khách hàng nhận thức được Mức độ nhận thức về lợiích của dịch vụ phụ thuộc vào sự nhận biết về dịch vụ thông qua sự hiểu biết, kinhnghiệm hoặc những thông tin mà khách hàng thu thập được có liên quan đến dịch vụ.Lợi ích của dịch vụ tiền gửi tiết kiệm có thể được khách hàng nhận thức khác nhau và

nó tùy thuộc theo nhu cầu đa dạng của khách hàng Đó là các lợi ích về:

- Uy tín thương hiệu: Khách hàng gửi tiền vào ngân hàng có thể cảm thấy yên

tâm bởi sự uy tín, hoạt động lâu năm của ngân hàng, từ đó khách hàng cảm thấy antoàn về khoản tiền gửi tại ngân hàng

- Năng lực của đội ngũ nhân viên: đó là thái độ của những người giao dịch trực

tiếp với khách hàng, họ hướng dẫn, giải đáp các thắc mắc của khách hàng, và có ảnhhưởng lớn đến quyết định hành vi của khách hàng

- Sự tiện lợi: đó là các yếu tố về vật chất, thời gian và quy trình giao dịch của

ngân hàng như vị trí, trang thiết bị nội thất, thời gian giao dịch,… có thuận lợi đối vớikhách hàng

- Lãi suất: Là phần mà khách hàng nhận được từ khoản tiền mà mình gửi vào

ngân hàng

- Chương trình khuyến mãi: Các chương trình khuyến mãi, chăm sóc khách hàng

đối với dịch vụ gửi tiết kiệm để thu hút khách hàng

Đại học kinh tế Huế

Đây là các nhân tố tích cực giúp người tiêu dùng đánh giá về các thuộc tính củadịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng VietinBank Huế Huế Thông qua việc đánhgiá các thuộc tính đó, khách hàng sẽ thể hiện ý định có hay không sử dụng dịch vụ tiềngửi tiết kiệm tại ngân hàng.

Như vậy, việc đo lường các thuộc tính của dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngânhàng VietinBank Huế giúp giải thích được lý do mà khách hàng muốn sử dụng dịch

vụ Tiếp theo sẽ xem xét thành phần thứ hai của mô hình là thái độ chủ quan củanhững người có ảnh hưởng đến khách hàng

Các yếu tố thuộc chuẩn chủ quan

Trong lĩnh vực ngân hàng thì những cá nhân quan trọng có ảnh hưởng đến việchình thành xu hướng lựa dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của khách hàng tại một ngân hàng

có thể là các nhóm bạn quen biết, các đồng nghiệp trong cơ quan, những người thântrong gia đình…thái độ và sự quan tâm của họ đối với dịch vụ tiền gửi cũng góp phầnảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng với mức độ mạnh yếu khác nhau tùythuộc vào mối quan hệ và sự quý trọng của khách hàng đối với nhóm người này

Ảnh hưởng xã hội: là những yếu tố từ bên ngoài tác động đến khách hàng khiến

họ biết đến, quan tâm, sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng

Các yếu tố thuộc chuẩn chủ quan “Ảnh hưởng xã hội” trong mô hình nghiên cứu

được đánh giá thông qua cảm xúc của khách hàng đối với những người có liên quannhư gia đình, bạn bè, người thân

Lựa chọn dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng VietinBank Huế

Lựa chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân có thể phụthuộc vào rất nhiều yếu tố, có thể là phụ thuộc vào nhận thức của khách hàng đối vớicác thuộc tính của sản phẩm hoặc do tác động của những người thân Vì vậy, lựa chọn

là yếu tố dự đoán tốt nhất hành vi sử dụng của khách hàng Do đó khảo sát sự lựachọn sẽ giúp chúng ta biết được người tiêu dùng sẽ sử dụng hay không lựa chọn dịch

vụ của ngân hàng

Đại học kinh tế Huế

Sơ đồ 4: Mô hình nghiên cứu đề xuất

1.2 Cơ sở thực tiễn

1.2.1 Tình hình huy động tiền gửi dân cư tại Ngân hàng VietinBank Huế

Trên thị trường Thừa Thiên Huế trong thời gian qua, tình hình thị trường ngânhàng đang có những sự biến động lớn, và có những ảnh hưởng không nhỏ đến ngườidân cũng như các ngân hàng đang hoạt động trên địa bàn

Bên cạnh sự gia nhập ồ ạt của các ngân hàng vào thị trường Huế trong thời giangần đây như ngân hàng Lienviet Post Bank, SHB Bank, SEA Bank, Bắc Á Bank…, thìcác ngân hàng đang có mặt ở Huế cũng không ngừng mở rộng mạng lưới các phònggiao dịch, nâng cao cơ sở hạ tầng, quy mô của ngân hàng mình Ngoài ra, thông tin cácngân hàng đang chuẩn bị có sự sáp nhập vào nhau, thâu tóm lẫn nhau đều gây ranhững chiều hướng e sợ và lo ngại đối với những người trực tiếp liên quan

Hiện nay trên địa bàn thành phố Huế, các ngân hàng mọc lên như nấm, điều nàydẫn đến một kết quả tất yếu là sự cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng với nhaunhằm tìm kiếm khách hàng tiềm năng, giữ vững các khách hàng trung thành và bảo vệ

doanh thu, lợi nhuận của các ngân hàng đó Cũng vì điều này mà các ngân hàng gặpphải khó khăn hơn trong công tác huy động vốn, điều cần thiết nhất để duy trì sự tồntại cho ngân hàng Và để thu hút được khách hàng về phía ngân hàng mình, các ngânhàng đã đưa ra nhiều giải pháp thực tế, đó là tung ra các chương trình khuyến mãi như

mở thẻ miễn phí cho khách hàng, tặng quà cho những khách hàng gửi tiền tại ngânhàng, bốc thăm trúng thưởng, tiết kiệm dự thưởng … Mặc dù những hoạt động nàyđều mang lại tín hiệu tích cực cho ngân hàng, nhưng bên cạnh đó, nếu hoạt động này

tổ chức nhiều sẽ mang lại sự gia tăng chi phí cho ngân hàng, làm giảm đáng kể lợinhuận qua đó ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả kinh doanh của ngân hàng

Về phía khách hàng, điều đầu tiên có thể nói đến là do sự mọc lên ồ ạt của cácngân hàng nên họ có thể thoải mái lựa chọn các ngân hàng để sử dụng các sản phẩmdịch vụ Ngân hàng nào đưa ra các chương trình phục vụ khách hàng tốt, có lợi chokhách hàng sẽ được khách hàng lựa chọn để giao dịch Tuy nhiên, thời gian vừa qua,

do lãi suất trên thị trường có những biến đổi nhất định nên khách hàng cảm thấy khókhăn hơn để cân nhắc khi gửi tiết kiệm tại các ngân hàng, vì họ có thể chuyển qua đầu

tư những kênh khác mang lại lợi nhuận nhiều hơn Và thị trường lãi suất được dự báo

sẽ còn biến động lớn trong thời gian tới, nên thông thường khách hàng chỉ gửi tiếtkiệm với các mức thời gian ngắn, linh động, thông thường là dưới 1 tháng đến 3tháng Vì khách hàng thực sự cần 1 sự ổn định tại ngân hàng mà mình giao dịch nênkhách hàng vô cùng quan tâm đến uy tín của ngân hàng.Ngân hàng VietinBank Huế đã

ra đời được hơn 30 năm nên đã tạo được thương hiệu và uy tín cho khách hàng trên địabàn thành phố và đã chiếm được lòng tin của khách hàng

Người dân ở Huế rất quan tâm đến uy tín và thương hiệu cũng như sự tồn tại lâunăm của các ngân hàng, bên cạnh đó, tâm lý của khách hàng thường tin tưởng và ưachuộng vào ngân hàng nhà nước nhiều hơn so với các ngân hàng thương mại cổ phần

Và để thu hút nhiều khách hàng hơn nữa, trong thời gian vừa qua ngân hàng đã cónhững hoạt động tích cực nhất định: nhân các ngày lễ, các dịp đặc biệt, VietinBank cũng

có các chương trình chăm sóc khách hàng của mình cũng như thu hút các khách hàngmới của mình như: tặng hoa cho các khách hàng VIP nhân ngày 20/10, tặng quà cho

Đại học kinh tế Huế

việc làm có ý nghĩa thiết thực và thể hiện sự trân trọng đối với khách hàng thì ngày càng

có nhiều khách hàng tìm đến với Ngân hàng VietinBank Huế và trở thành nhữngkhách hàng thân thiết, lâu năm, đồng thời họ còn giới thiệu cho bạn bè và người thân

về chất lượng dịch vụ của ngân hàng

1.2.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng

Như ta đã biết khách hàng có tính chất quyết định đến sự sống còn của doanhnghiệp Các nhân viên trong doanh nghiệp phải hiểu rằng “Khách hàng là người trảlương cho mình”, là yếu tố quan trọng nhất cần phải quan tâm Vì vậy chúng ta cần nắmbắt được tâm lý, những mong muốn của khách hàng để có thể thu hút, giữ chân kháchhàng của mình

Đối với ngành tài chính ngân hàng, ngành được xem là sôi động nhất hiện nay thìviệc tìm hiểu các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn dịch vụ gửi tiền tiết kiệmcủa khách hàng lại càng có ý nghĩa quan trọng trong việc duy trì khách hàng hiện tạicũng như thu hút thêm khách hàng tiềm năng Bởi vì người dân ở Huế có thu nhập ổnđịnh hầu như họ quyết định sẽ gửi tiết kiệm vào các ngân hàng để bảo đảm an toàn chonguồn tiền nhàn rỗi của mình đồng thời cũng thu được những khoản lợi nhuận riêng để

sử dụng cho những dự định, mục đích trong tương lai Bên cạnh đó, việc tìm hiểu cácyếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng tiền gửi của khách hàng còn giúp cho các ngânhàng kịp thời đưa ra các chính sách nhằm thu hút và phục vụ tốt hơn nhu cầu củakhách hàng, từ đó có thể huy động được vốn, duy trì hoạt động của ngân hàng

Đại học kinh tế Huế

Về cơ sở thực tiễn chương đã đề cập đến tình hình huy động tiền gửi dân cư tại NHVietinBank Huế và ý nghĩa của việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết địnhlựa chọn dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng

Trong chương tiếp theo đề tài tiến hành nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đếnquyết định lựa chọn dịch gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàngVietinBank Huế

Đại học kinh tế Huế