Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm máy tính tại công ty TNHH lạc việt

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ---0o0---KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN MUA CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

-0o0 -KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN MUA CỦA KHÁCH HÀNG

CÁ NHÂN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MÁY TÍNH TẠI

CÔNG TY TNHH LẠC VIỆT

TRẦN THỊ MAI KHÓA HỌC 2014 - 2018

Đại học kinh tế Huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

CÁ NHÂN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MÁY TÍNH

TẠI CÔNG TY TNHH LẠC VIỆT

Lớp: K48B QTKD Niên khóa: 2014 - 2018

Huế, tháng 5 năm 2018

Đại học kinh tế Huế

Lời cảm ơn

Để hoàn thành khóa luận này, ngoài sự nỗ lực của bản thân, tôi xin chân thành cảm

ơn đến quý Thầy, cô trường Đại học Kinh Tế - Đại học Huế, những người đã trực tiếp giảng dạy, truyền đạt kiến thức bổ ích, đó cũng chính là nền tảng cơ bản, những hành trang vô cùng quý giá giúp tôi vững bước trong tương lai Đặc biệt tôi xin gử lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đên Th.S Trương Thị Hương Xuân – người đã tận tình góp ý, hướng dẫn tôi trong quá trình hoàn thành khóa luận này.

Tiếp theo, tôi xin chân thành cám ơn sự giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi của ban giám đốc, tất cả anh/chị nhân viên trong công ty TNHH Lạc Việt Đặc biệt, tôi xin cảm

ơn chân thành và sâu sắc đến phòng Kinh doanh đã tạo điều kiện thuận lợi, góp ý để tôi hoàn thành kỳ thực tập và hoàn thành khóa luận này.

Bên cạnh đó, tôi cũng xin cảm ơn bạn bè, người thân – những người luôn ủng hộ, động viên và tạo điều kiện thuận lợi để tôi có thể hoàn thành nghiên cứu này một cách tốt nhất có thể.

Cuối cùng, mặc dù đã cố gắng nỗ lực hết mình trong việc thực hiện khóa luận này, bài luận văn chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót, hạn chế Kính mong sự góp

ý và giúp đỡ của các thầy giáo, cô giáo và các bạn để khóa luận được hoàn thiện hơn Một lần nữa, tôi xin ghi nhận tất cả những sự giúp đỡ quý báu đó.

Huế, tháng 4 năm 2018 Sinh viên thực hiện Trần Thị Mai.

Đại học kinh tế Huế

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG i

DANH MỤC BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ iii

DANH MỤC SƠ ĐỒ iii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT iv

PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

2.1 Mục tiêu chung 2

2.2 Mục tiêu cụ thể 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

3.1 Đối tượng nghiên cứu 2

3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

4.1 Phương pháp thu thập số liệu 3

4.1.1 Số liệu thứ cấp 3

4.1.2 Số liệu sơ cấp 3

4.2 Phương pháp chọn mẫu 4

4.3 Phương pháp xử lí và phân tích số liệu 5

5 Kết cấu đề tài 6

PHẦN II NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 7

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 7

1.1 Cơ sở lí luận và các vấn đề cần nghiên cứu 7

1.1.1 Tổng quan về thị trường và khách hàng 7

1.1.1.1 Định nghĩa thị trường 7

1.1.1.2 Định nghĩa khách hàng 8

1.1.2 Tổng quan về hành vi khách hàng 8

1.1.2.1 Hành vi khách hàng là gì? 8

1.1.2.2 Một số mô hình nghiên cứu về quyết định mua 9

Đại học kinh tế Huế

a Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) 9

b Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) 11

c Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler 12

1.1.3 Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 15

1.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng 16

1.1.4.1 Yếu tố văn hoá 18

1.1.4.2 Yếu tố xã hội 19

1.1.4.3 Yếu tố cá nhân 20

1.1.4.4 Yếu tố tâm lý 22

1.1.5 Đánh giá các nghiên cứu liên quan 23

1.1.6 Đề xuất quy trình và mô hình nghiên cứu 28

1.1.6.1 Quy trình nghiên cứu 28

a Nghiên cứu sơ bộ 28

b Nghiên cứu chính thức 30

1.1.6.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 31

1.2 Cơ sở thực tiễn 37

1.2.1 Khái quát tình hình thị trường máy tính ở Việt Nam hiện nay 39

1.2.2 Một số thông tin về thị trường máy tính trên địa bàn thành phố Huế hiện nay 41

Chương 2 PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN MUA CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MÁY TÍNH TAI CÔNG TY TNHH LẠC VIỆT 42

2.1 Tổng quan về công ty TNHH Lạc Việt 42

2.1.1 Lịch sử hình thành của công ty TNHH Lạc Việt 42

2.1.2 Cơ cấu tổ chức, chức năng, nhiệm vụ của công ty TNHH Lạc Việt 42

2.1.2.1 Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH Lạc Việt 42

2.1.2.2 Chức năng, nhiệm vụ các phòng ban 43

2.1.2.3 Danh mục sản phẩm và dịch vụ 45

2.1.3 Phân tích kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Lạc Việt qua 3 năm 2015-2017 46

Đại học kinh tế Huế

2.1.3.1 Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty TNHH Lạc Việt 46

2.1.3.2 Tình hình sử dụng lao động của công ty TNHH Lạc Việt giai đoạn 2015-2017 47

2.1.3.3 Kết quả kinh doanh của công ty TNHH Lạc Việt giai đoạn 2015-2017 48

2.2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN MUA CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MÁY TÍNH TẠI CÔNG TY TNHH LẠC VIỆT 50

2.2.1 Mô tả mẫu 51

2.2.1.1 Cơ cấu khách hàng theo giới tính 51

2.2.1.2 Cơ cấu khách hàng theo độ tuổi 51

2.2.1.3 Cơ cấu khách hàng theo trình độ học vấn 52

2.2.1.4 Cơ cấu khách hàng theo nghề nghiệp 53

2.2.1.5 Cơ cấu khách hàng theo thu nhập 53

2.2.2 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy 54

2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 57

2.2.3.1 Phân tích nhân tố đối với biến độc lập 58

2.2.3.2 Phân tích nhân tố đối với biến phụ thuộc 62

2.2.4 Kiểm định phân phối chuẩn của dữ liệu 63

2.2.5 Phân tích hồi quy 63

2.2.5.1 Mô hình hồi quy tổng quát 63

2.2.5.2 Kiểm định hệ số tương quan 64

2.2.5.3 Đánh giá độ phù hợp của mô hình 66

2.2.5.4 Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư 67

2.2.5.5 Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến 68

2.2.5.6 Kết quả phân tích hồi quy đa biến 68

2.2.6 Kiểm định giá trị trung bình về mức độ quyết định mua sản phẩm máy tính của công ty 69

2.2.6.1 Đối với từng yếu tố 70

2.2.6.2 Đối với từng quyết định mua máy tính của khách hàng 70

Đại học kinh tế Huế

2.2.7 Kiểm định sự khác biệt về mức độ quyết định mua máy tính đối với các thuộc

tính cá nhân của khách hàng 71

2.2.7.1 Theo giới tính 71

2.2.7.2 Theo độ tuổi 72

2.2.7.3 Theo trình độ học vấn 73

2.2.7.4 Theo trình nghề nghiệp 73

2.2.7.5 Theo thu nhập 74

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM THÚC ĐẨY QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MÁY TÍNH TẠI CÔNG TY TNHH LẠC VIỆT 75

3.1 Phân tích ma trận SWOT và đưa ra chiến lược chung cho công ty TNHH Lạc Việt 75

3.2 Một số giải pháp Marketing nhằm thúc đẩy quyết định lựa chọn mua của khách hàng đối với sản phẩm máy tính của Công ty TNHH Lạc Việt 77

3.2.1 Nhóm giải pháp về sản phẩm 78

3.2.3 Nhóm giải pháp về truyền thông kết hợp các chương trình khuyễn mãi 79

3.2.4 Nhóm giải pháp tác động đến nhóm tham khảo 80

3.2.5 Đẩy mạnh hoạt động phát triển thị trường, khai thác khách hàng tiềm năng…… 81

PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 82

1 Kết luận 82

2.Kiến nghị………83

3 Hạn chế của đề tài 84

PHỤ LỤC 85

TÀI LIỆU THAM KHẢO 106

Đại học kinh tế Huế

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty qua 3 năm 2015-2017.

Bảng 2.2: Tình hình sử dụng lao động của công ty TNHH Lạc Việt giai đoạn 2015-2017 Bảng 2.3: Kết quả kinh doanh của công ty TNHH Lạc Việt giai đoạn 2015-2017.

Bảng 2.4: Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy.

Bảng 2.5: Kiểm định điều kiện phân tích EFA cho biến độc lập.

Bảng 2.6: Ma trận xoay nhân tố.

Bảng 2.7: Nhân tố mới tác động đến quyêt định lựa chọn mua máy tính.

Bảng 2.8: Phân tích nhân tố đối với biến phụ thuộc.

Bảng 2.9: Kiểm định tính phân phối chuẩn của số liệu.

Bảng 2.10: Ma trận tương quan giữa các biến.

Bảng 2.11: Mô hình hồi quy tóm tắt.

Bảng 2.12: Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy.

Bảng 2.13: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến.

Bảng 2.14: Kết quả phân tích hồi quy đa biến.

Bảng 2.15: Kết quả kiểm định One – Sample T-test đối với từng yếu tố.

Bảng 2.16: Kết quả kiểm định One – Sample T-test đối với quyết định mua của khách

hàng

Bảng 3.17: Kết quả Independent Sample T-test so sánh quyết định mua máy tính của

công ty theo giới tính

Bảng 2.18: Kết quả kiểm định Leneve’s test về sự đồng nhất phương sai theo độ tuổi Bảng 2.19: Kết quả kiểm định ANOVA so sánh mức độ quyết định mua theo độ tuổi.

Bảng 2.20: Kết quả kiểm định Leneve’s test về sự đồng nhất phương sai theo trình độ

Bảng 2.23: Kết quả kiểm định ANOVA so sánh mức độ quyết định mua theo nghề nghiệp

Đại học kinh tế Huế

Bảng 2.24: Kết quả kiểm định Leneve’s test về sự đồng nhất phương sai theo thu nhập Bảng 2.25: Kết quả kiểm định Krustal – Wallis so sánh quyết định mua máy tính của

khách hàng theo thu nhập

Đại học kinh tế Huế

DANH MỤC BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ

Biểu đồ 2.1: Cơ cấu khách hàng theo giới tính.

Biểu đồ 2.2: Cơ cấu khách hàng theo độ tuổi.

Biểu đồ 2.3: Cơ cấu mẫu theo trình độ học vấn.

Biểu đồ 2.4: Cơ cấu mẫu điều tra theo nghề nghiệp.

Biểu đồ 2.5: Cơ cấu mẫu điều tra theo thu nhập.

Biểu đồ 2.6: Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư.

Hình 1.1: Doanh số bán lẻ máy tính tại Việt Nam.

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1: Thuyết hành động hợp lý (TRA).

Sơ đồ 1.2: Thuyết hành vi dự định.

Sơ đồ 1.3: Mô hình hành vi của người mua của Philip Kotler.

Sơ đồ 1.4: Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng.

Sơ đồ 1.5: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng.

Sơ đồ 1.6: Mô hình nghiên cứu luận văn “Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn

laptop của sinh viên khóa 9 khoa Kinh tế-Xã hội trường Đại học Tiền Giang”

Sơ đồ 1.7: Mô hình nghiên cứu luận văn “Các tiêu chí lựa chọn laptop của sinh viên

khoa Nông nghiệp trường ĐH An Giang”

Sơ đồ 1.8: Quy trình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn máy tính.

Sơ đồ 1.9: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua máy tính của

Bộ nhớ khả biến

Thuyết hành động hợp lýTPB Theory of Planned Behavior

Thuyết hành vi dự định

Đại học kinh tế Huế

PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Tính cấp thiết của đề tài

Việt Nam đang trong quá trình hội nhập kinh tế với thế giới, trong đó công nghệthông tin được xác định là ngành mũi nhọn, không thể thiếu Từ một đất nước lạc hậu vềcông nghệ, giờ đây Việt Nam đã trở thành một điểm sáng với tốc độ phát triển nhanhthuộc tốp cao của thế giới Trong bộn bề những công việc cần phải làm: gia công phầnmềm, xuất khẩu phần mềm, lắp ráp phần cứng, phát triển nguồn nhân lực hay xúc tiếntiếp thị bán hàng…công việc nào cũng cần được tăng tốc, đòi hỏi đầu tư, để có thể nhanhchóng thúc đẩy ngành công nghệ thông tin của Việt Nam phát triển

Bối cảnh hội nhập kinh tế ấy, Việt Nam đã mở rộng đón nhận nhiều nhà đầu tư,tập đoàn và công ty lớn trên thế giới Những sản phẩm, công nghệ, kinh nghiệm mà

họ mang tới và chuyển giao lại cho Việt Nam là rất đáng kể Phó Chủ tịch kiêm Tổnggiám đốc Intel Châu Á - Thái Bình Dương đã có câu phát biểu: “Việt Nam có rất nhiềutiềm năng thu hút đầu tư nước ngoài và sẽ trở thành một thị trường máy tính lớn nhấtĐông Nam Á” Ngày nay, sự gia tăng của các tiện ích mạng, cộng với tính đa dạng củacác sản phẩm máy tính khiến cho sự lựa chọn của người tiêu dùng trở nên phức tạp.Bên cạnh đó vô số những chiến dịch quảng cáo, khuyến mại khiến cho khó ai có thể

mô tả được hết những cân nhắc thiệt hơn trong đầu người tiêu dùng khi họ lựa chọnsản phẩm mình cần Điều đó dường như gợi ý rằng, việc phân tích và dự đoán hành vingười tiêu dùng trở nên một nhiệm vụ vô cùng quan trọng

Với việc nhiều công ty, cửa hàng về máy tính xuất hiện thì việc để lựa chọn mộtcông ty nào đáp ứng tốt các nhu cầu của bản thân trở nên một vấn đề cần phải đượccân nhắc và lựa chọn đúng đắn

Trước khi bắt đầu thực hiện một chiến dịch tiếp thị, một điều rất quan trọng làcác doanh nghiệp phải biết sơ bộ về diện mạo khách hàng, điều mà các doanh nghiệp

sẽ đạt được thị trường mục tiêu Một vài đặc điểm này là: những khách hàng này nghĩnhư thế nào? Họ cần cái gì? Nếu bị tác động tới môi trường sống của họ, những động

cơ của họ mà hành vi mua các sản phẩm khác nhau Toàn bộ các diện mạo và đặc tínhnày chính là hành vi tiêu dùng của khách hàng

Đại học kinh tế Huế

Khi hiểu được những thông điệp này sẽ giúp các doanh nghiệp nói chung cũngnhư công ty TNHH Lạc Việt nói riêng thực hiện các chiến lược phát triển phù hợp Mộttrong những vấn đề mà công ty quan tâm là khách hàng sẽ chọn mua sản phẩm máytính của công ty nào? Tại sao họ quyết định mua ở đó? Hay là những yếu tố nào tácđộng tới quyết định mua máy tính của khách hàng Vấn đề xem xét những yếu tố nàotác động ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đã được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm vàtập trung nghiên cứu trong nhiều năm qua Tuy nhiên, đối với lĩnh vực về máy tínhcòn ít nghiên cứu Qua một thời gian thực tập tốt nghiệp tại công ty TNHH Lạc Việt,nắm bắt tình hình thực tiễn sản phẩm máy tính trên địa bàn thành phố Huế, kết hợp vớinhững kiến thức lý thuyết đã được trang bị khi đang trên ghế nhà trường, tôi đến tiếnhành nghiên cứu đề tài:

“Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm máy tính tại công ty TNHH Lạc Việt”.

2 Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua của khách hàng cánhân đối với sản phẩm máy tính tại công ty TNHH Lạc Việt để từ đó đề xuất các giảipháp tác động nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty

2.2 Mục tiêu cụ thể

+ Hệ thống hóa lý luận, thực tiễn về hành vi khách hàng trước khi mua đến khi raquyết định mua sản phẩm máy tính

+ Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua của khách hàng

cá nhân đối với sản phẩm máy tính tại công ty TNHH Máy tính Lạc Việt

+ Giải pháp tác động vào các nhân tố nhằm thúc đẩy người tiêu dùng đi đến quyếtđịnh mua sản phẩm máy tính của công ty

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọnmua của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm máy tính tại công ty TNHH Lạc Việt”

Đại học kinh tế Huế

- Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân trong địa bàn thành phố Huế đến công tyTNHH Lạc Việt để tham khảo và lựa chọn mua máy tính.

+ Các báo cáo tài chính của công ty: Thu thập các thông tin từ bảng cân đối kếtoán, bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, tình hình lao động và phươnghướng nhiệm vụ hoạt động của công ty TNHH Máy tính Lạc Việt trong 3 năm 2015-

2017 đã qua và trong năm 2018 này

+ Giáo trình, tạp chí khoa học…tìm hiểu lý luận về hành vi, các nhân tố ảnhhưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm máy tính của công ty

4.1.2 Số liệu sơ cấp

Việc thu thập số liệu được tiến hành dựa trên cơ sở khảo sát thực tế, điều tra bảnghỏi để lấy ý kiến khách hàng Bao gồm 2 bước chính: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứuchính thức

Nghiên cứu sơ bộ: bằng cách tham khảo các công trình nghiên cứu sẵn có vàphương pháp phỏng vấn trực tiếp 10 đối tượng gồm 7 khách hàng và 3 nhân viên bánhàng tại công ty TNHH Lạc Việt

 Phỏng vấn cá nhân chuyên sâu

Thông qua phương pháp phỏng vấn chuyên sâu khách hàng và nhân viên kinhdoanh công ty:

Nhân viên kinh doanh: Phỏng vấn 3 người là đối tượng tiếp xúc trực tiếp vớikhách hàng, có điều kiện hiểu lí do khách hàng lựa chọn sản phẩm của công ty và họluôn quan tâm đến việc làm thế nào để công ty có nhiều khách hàng mới và giữ chânkhách hàng cũ

Khách hàng mua sản phẩm của công ty: Phỏng vấn 7 người nhằm đưa ra những

Đại học kinh tế Huế

yếu tố quan trọng hơn để đưa ra kết quả chính xác cho đề tài.

- Nghiên cứu chính thức

Dựa vào kết quả thu được từ nghiên cứu định tính, lượng hóa các khái niệm, thiết

kế bảng câu hỏi định lượng sau đó phỏng vấn khách hàng qua bảng hỏi

- Mục đích: Kiểm định lại mô hình đo lường, mô hình lý thuyết và các giả thuyếttrong mô hình

- Thang đo được kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám pháEFA Sau khi được xử lý sử dụng phân tích hồi quy và phân tích tương quan để đưa ramối quan hệ các yếu tố và mức độ ảnh hưởng Tiếp theo là kiểm định One Sample T-Test đối với các đánh giá của khách hàng với giả thiết kiểm định bằng 4 Cuối cùngkiểm định sự khác biệt về quyết định mua với các thuộc tính cá nhân của khách hàng

n: Là cỡ mẫuz: Sai số chuẩn gắn với độ tin cậy được chọn Độ tin cậy 95% nên z=1,96p: Tỉ lệ phần trăm ước lượng của tổng thể (q=1-p)

e: Sai số mẫu có thể chấp nhận được (Chọn e=8%)Với tổng thể là N rất lớn Có thể chọn p=50% nhằm làm cho cỡ mẫu được chọnmang tính đại diện cao cho tổng thể Lúc đó mẫu ta cần chọn sẽ có kích cỡ mẫu lớn

nhất Ta có n= 1.962(0.5 X 0.5)/0.082=150

Kết quả tính toán ta được 150 mẫu

Đại học kinh tế Huế

Tuy nhiên theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, cỡ mẫu dùng trongphân tích nhân tố bằng ít nhất 4 đến 5 lần số biến quan sát để có kết quả điều tra là có ýnghĩa Như vậy với số lượng 30 biến quan sát trong thiết kế điều tra thì cần phải đảm bảo

ít nhất từ 120 đến 150 quan sát trong mẫu điều tra Do đó, 150 bảng hỏi là đủ đảm bảo

cỡ mẫu cho phân tích nhân tố

Chọn mẫu thuận tiện.

Do điều kiện khách quan, đối tượng điều tra là khách hàng đến lựa chọn máy tínhtại cửa hàng của công ty nên không thể có danh sách tổng thể Vì thế nghiên cứu chọnngẫu nhiên những khách hàng đến cửa hàng của công ty để lựa chọn, tham khảo tìmhiểu và mua máy tính Những khách hàng này đã có nhu cầu và muốn mua máy tínhdùng cho mục đích cá nhân

4.3 Phương pháp xử lí và phân tích số liệu

- Xử lý số liệu

Sau khi thu thập xong các bảng hỏi, tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa dữ liệu rồi nhập

dữ liệu vào máy và làm sạch dữ liệu

Dữ liệu được nhập và chuyển sang các phần mềm tương ứng để phân tích Sửdụng phần mềm thống kê SPSS, Excel

- Phân tích

 Sau khi thu thập dữ liệu, bước đầu tiên là kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậyCronbach’s Alpha để loại các biến rác trước Các biến có hệ số tương quan biếntổng (item-total correction) <0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đoCronbach’s Alpha >=0,6 (Nunnally,1978; Peterson,1994; Slate,1995)

0,8=< Cronbach’s Alpha =<1 Thang đo lường tốt0,7=< Cronbach’s Alpha =<0,8 Thang đo có thể sử dụng được0,6=< Cronbach’s Alpha =<0,7 Có thể sử dụng được khái niệm thang đo

lường là mới

 Tiếp đến, kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA để lọc các yếu

tố có mức ảnh hưởng cao tiếp tục đo lường Các biến có trọng số =<0,45 sẽ bị loại

Đại học kinh tế Huế

 Sau khi thang đo đã được xử lý thì phân tích hồi quy và tương quan để thấy đượcmối quan hệ giữa các yếu tố và mức ảnh hưởng các yếu tố đến quyết định củakhách hàng khi lựa chọn sản phẩm của công ty.

 Kiểm định giả thuyết về giá trị trung bình của tổng thể (One SampleT-Test) dùng để

so sánh giá trị trung bình của một tổng thể với một giá trị cụ thể

 Kiểm định sự khác biệt giữa quyết định mua với các thuộc tính cá nhân của kháchhàng

 Các số liệu sau khi phân tích xong được trình bày dưới dạng bảng số liệu và các đồthị nhằm minh họa rõ ràng hơn cho kết quả nghiên cứu

Dựa vào các kết quả thu được từ thống kê ta tiến hành tổng hợp lại và rút ra cáckết luận về các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của chúng đến quyết định lựa chọn muasản phẩm máy tính của công ty

5 Kết cấu đề tài

Trên cơ sở những mục tiêu giải quyết, nội dung của luận văn gồm:

Phần I Đặt vấn đề.

Phần II Nội dung và kết quả nghiên cứu.

Chương 1 Tổng quan vấn đề nghiên cứu

Chương 2 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua của khách hàng

cá nhân đối với sản phẩm máy tính tại công ty TNHH Lạc Việt

Chương 3 Định hướng và một số giải pháp thúc đẩy quyết định mua của khách hàng cánhân đối với sản phẩm máy tính tại công ty TNHH Lạc Việt

Phần III Kết luận và kiến nghị.

Đại học kinh tế Huế

PHẦN II NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lí luận và các vấn đề cần nghiên cứu

1.1.1 Tổng quan về thị trường và khách hàng

1.1.1.1 Định nghĩa thị trường

Theo quan niệm cổ điển, thị trường là nơi diễn ra các hoạt động trao đổi muabán hàng hóa Khái niệm này gắn thị trường với một địa điểm xác định cụ thể Tuynhiên sự phát triển nhanh chóng của các quan hệ sản xuất, các hình thức trao đổi hànghóa, các quan hệ kinh tế xã hội, khái niệm thị trường cổ điển giờ đây không còn phùhợp, nó cần được mở rộng để có thể phản ánh đầy đủ các tính chất năng động, đa dạng

và hiện đại của thị trường ngày nay

Theo quan niệm hiện tại thị trường có thể được hiểu là tổng thể các quan hệ vềlưu thông hàng hóa và lưu thông tiền tệ, tổng thể các mối quan hệ, các giao dịch muabán và các dịch vụ thị trường có thể được giới hạn theo các tiêu chí về khu vực địa lý,đặc điểm đối tượng khách hàng, loại hình sản phẩm, dịch vụ…

Từ khái niệm trên ta thấy, thị trường máy tính là tổng thể các mối quan hệ liên quanđến hoạt động máy tính như mối quan hệ cạnh tranh và hợp tác giữa các công ty máy tínhvới nhau, hay mối quan hệ mua bán giữa công ty máy tính với người tiêu dùng Thị trườngbao gồm các cá nhân, các hộ gia đình và nhóm người tập thể mua sắm hàng hóa dịch vụnhằm mục đích tiêu dùng

 Đặc trưng cơ bản của thị trường người tiêu dùng

- Có quy mô lớn và thường xuyên, khách hàng khác nhau về tuổi tác, giới tính, thunhập, trình độ văn hóa và sở thích đã tạo nên sự phong phú và đa dạng về nhu cầu vàmong muốn của họ trong việc mua sắm và sử dụng hàng hóa

- Thị trường người tiêu dùng bao gồm những khách hàng mua sắm hàng hóa nhằmmục đích tiêu dùng cá nhân Các quyết định mua của họ mang tính chất cá nhân, họtiêu dùng vì mục đích thường xuyên hàng ngày và như một sự thể hiện Mọi nhu cầuthay đổi theo thời gian, song nhu cầu cá nhân có nhịp độ thay đổi nhanh nhất

Đại học kinh tế Huế

- Sự tiến triển trong tiêu dùng và những thay đổi trong cơ cấu chi tiêu có thể đượcxem là những rủi ro và thách đố các nỗ lực trong chiến lược marketing của các doanhnghiệp.

1.1.1.2 Định nghĩa khách hàng

Một doanh nghiệp ra đời với mong muốn gặt hái được nhiều thanh công và thu vềnhiều lợi nhuận Để làm được như vậy trước hết doanh nghiệp phải tồn tại và duy trìhoạt động sản xuất kinh doanh của mình Như vậy doanh nghiệp phải có khách hàng

để tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ của mình Có càng nhiều khách hàng doanh nghiệp càngbán được nhiều sản phẩm, dịch vụ và càng phát triển hoạt động kinh doanh Việc tìmkiếm và thu hút khách hàng luôn là mục tiêu quan trọng hàng đầu của mọi doanhnghiệp Vậy khách hàng được khái niệm như thế nào?

Khách hàng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằmthoả mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân (Trần Minh Đạo, 2009) Tuy nhiên khách hàngkhông chỉ bó hẹp trong phạm vi một cá nhân mua hàng mà định nghĩa khách hàng có thểđược mở rộng ra cho bất kỳ cá nhân hay tổ chức nào mà hoạt động của họ có ảnhhưởng đến quá trình ra quyết định mua hàng của doanh nghiệp Hơn nữa không chỉ

là những khách hàng hiện hữu, khách hàng đang có dự định mua hàng mà còn có cảnhững khách hàng tiềm năng có nhu cầu mua hàng trong tương lai Doanh nghiệp cầnnắm rõ khái niệm và nhận diện đúng khách hàng cá nhân mới có thể xây dựng, triểnkhai và phát triển tốt hoạt động kinh doanh

Khách hàng cá nhân của công ty là những người đến cửa hàng của công ty để lựachọn và tìm mua máy tính nhằm mục đích cá nhân

1.1.2 Tổng quan về hành vi khách hàng

1.1.2.1 Hành vi khách hàng là gì?

Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lạigiữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người thayđổi cuộc sống của họ Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ

và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ tác động trong quátrình tiêu dùng Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dung khác, quảng cáo,

Đại học kinh tế Huế

thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm….có thể tác động đến cảm nhận, suynghĩ và hành vi của khách hàng.

Theo Kotler và Levy, hành vi khách hàng là những hàng vi cụ thể của một cánhân khi quyết định mua sắm sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ Là hành độngcủa người tiêu dùng liên quan đến việc tiêu dùng và mua sắm sản phẩm, dịch vụ: tìmkiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu đánh giá vàloại bỏ sản phẩm, dịch vụ

Là những hành vi của người tiêu dùng liên quan đến nguồn lực (tài chính, thời gian,công sức, kinh nghiệm) tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu mong muốn cá nhân

1.1.2.2 Một số mô hình nghiên cứu về quyết định mua

a Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)

Thuyết hành động hợp lý (TRA) được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh

mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980)

Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành

vi tiêu dùng Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét haiyếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng

Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tínhcủa sản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cầnthiết và có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì cóthể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng

Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quanđến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích haykhông thích họ mua Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua củangười tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêudùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnhhưởng Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi củangười tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan

là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan Mức độ thân thiết của những người cóliên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định

Đại học kinh tế Huế

chọn mua của họ Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớnthì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn Ý định mua của người tiêudùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khácnhau.

Sơ đồ 1.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA)

(Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975)

Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêudùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái

độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởngđến hành vi mua Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm củangười tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi củangười tiêu dùng

Ưu điểm: Mô hình TRA giống như mô hình thái độ ba thành phần nhưng mô hình

này phối hợp 3 thành phần: nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắp xếptheo thứ tự khác với mô hình thái độ ba thành phần Phương cách đo lường thái độ trong

Đại học kinh tế Huế

mô hình TRA cũng giống như mô hình thái độ đa thuộc tính Tuy nhiên mô hình TRAgiải thích chi tiết hơn mô hình đa thuộc tính vì thêm thành phần chuẩn chủ quan.

Nhược điểm: Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện

các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được bởi vì mô hình này bỏqua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong mà trong thực tế có thể là một yếu tốquyết định đối với hành vi cá nhân (Werner 2004) Yếu tố xã hội có nghĩa là tất cả nhữngảnh hưởng của môi trường xung quanh các cá nhân mà có thể ảnh hưởng đến hành vi cánhân (Ajzen 1991); yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giảithích cho hành động của người tiêu dùng

b Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)

Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành độnghợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự báohoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó Các xu hướng hành viđược giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩanhư là mức độ nổ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991)

Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố Thứ nhất, các thái độ được kháiniệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện Nhân tố thứ hai là ảnhhưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay không thựchiện hành vi đó Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour)được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào môhình TRA Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khănkhi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội

để thực hiện hành vi Ajzen đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến

xu hướng thực hiện hành vi, và nếu đương sự chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểmsoát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi

Đại học kinh tế Huế

Sơ đồ 1.2 Thuyết hành vi dự định

(Nguồn: Ajzen, 1991)

Ưu điểm: Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán

và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiêncứu Bởi vì mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA bằng cách bổsung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận

Nhược điểm: Mô hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi (Werner,

2004) Các hạn chế đầu tiên là yếu tố quyết định ý định không giới hạn thái độ, chuẩn chủquan, kiểm soát hành vi cảm nhận (Ajzen 1991) Có thể có các yếu tố khác ảnh hưởngđến hành vi Dựa trên kinh nghiệm nghiên cứu cho thấy rằng chỉ có 40% sự biến độngcủa hành vi có thể được giải thích bằng cách sử dụng TPB (Ajzen năm 1991; Werner2004) Hạn chế thứ hai là có thể có một khoảng cách đáng kể thời gian giữa các đánh giá

về ý định hành vi và hành vi thực tế được đánh giá (Werner 2004) Trong khoảng thờigian, các ý định của một cá nhân có thể thay đổi Hạn chế thứ ba là TPB là mô hình tiênđoán rằng dự đoán hành động của một cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất định Tuy nhiên,

cá nhân không luôn luôn hành xử như dự đoán bởi những tiêu chí (Werner 2004)

c Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler

Mô hình hành vi người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa ba yếutố: các kích thích; “hộp đen ý thức”; và những phản ứng đáp lại các kích thích của

Thái độ

Chuẩn chủ quan

Kiểm soát hành vicảm nhận

Đại học kinh tế Huế

người tiêu dùng (GS.TS Trần Minh Đạo (2009), Giáo trình marketing căn bản, NXB

Đại học kinh tế quốc dân Hà Nội)

Điểm xuất phát để hiểu được người mua là mô hình tác nhân phản ứng được thểhiện trong sơ đồ 1.3 và những tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua.Những đặc điểm và quá trình hành vi của người mua dẫn đến những hành vi mua sắmnhất định Ta sẽ tập trung vào hai câu hỏi sau:

- Những đặc điểm của người mua, văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý, ảnh hưởng nhưthế nào đến hành vi mua sắm?

- Người mua thông qua hành vi mua sắm như thế nào?

Sơ đồ 1.3 Mô hình hành vi của người mua

(Nguồn: Mô hình của Philip Kotler, 1997 )

Theo Philip Kotler, hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu:Văn hóa, xã hội, cá nhân, và tâm lý Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ

để biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn

Các kích thích: Là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có

thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng đều là các tác nhân kích thích.Chúng được chia làm hai nhóm chính:

Các tác nhân Marketing:

 Kinh tế

 Côngnghệ

 Chính trị

 Văn hoá

Đặc điểm người mua:

Nhận thứcnhu cầu

Tìm kiếmthông tin

Đánh giálựa chọn

Quyết định

Mua &

hành vi saumua

Quyết định của người mua:

Lựa chọn sảnphẩm

Lựa chọn nhãnhiệu

Lựa chọn đại lý

Định thời gianmua

“Hộp đen ý thức” của người tiêu dùng Các nhân tố kích thíchĐại học kinh tế Huế Phản ứng đáp lại

Nhóm 1: Các tác nhân trong nội bộ doanh nghiệp, nằm trong tầm kiểm soát của

doanh nghiệp Đó là các tác nhân marketing như: sản phẩm, giá cả, cách thức phânphối và các hoạt động xúc tiến bán hàng Với các nhân tố chủ quan này doanh nghiệp

có thể kiểm soát để phù hợp với sự thay đổi của môi trường bên ngoài

Nhóm 2: Nhóm các tác nhân bên ngoài, không thuộc tầm kiểm soát của doanh

nghiệp Đó là các tác nhân môi trường mang tính chất khách quan không thuộc quyềnkiểm soát tuyệt đối của doanh nghiệp, bao gồm: môi trường kinh tế, khoa hoc kỹ thuật,văn hóa, chính trị, xã hội pháp luật, cạnh tranh

“Hộp đen ý thức của người tiêu dùng” : Là cách gọi bộ não của con người và

cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giảipháp đáp ứng trở lại các kích thích đã tiếp nhận “Hộp đen” ý thức được chia làm haiphần:

Phần thứ nhất: Các đặc tính của người tiêu dùng Nó ảnh hưởng cơ bản đến việc

tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng lại các kích thích đó như thế nào?

Phần thứ hai: Quá trình định mua của người tiêu dùng Đó là toàn bộ quá trình

mà người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn,tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họ có được sau khi tiêudùng sản phẩm Kết quả mua sắm sản phẩm phụ thuộc rất lớn vào quá trình này

Thực chất hộp đen ý thức là một quá trình mà ta khó nắm bắt được diễn biến xảy

ra và đối với từng khách hàng khác nhau thì nó diễn ra khác nhau và cho kết quả cũngkhác nhau

Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: Là những phản ứng

người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được Ví dụ cáchành vi tìm kiếm thông tin, lựa chọn hàng hóa dịch vụ, lựa chọn nhãn hiệu, nhà cungứng, thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm,…

Trong mô hình hành vi người tiêu dùng, vấn đề thu hút sự quan tâm cũng lànhiệm vụ quan trọng đặt ra cho người làm marketing là: phải hiểu được những gì xảy

ra trong “ hộp đen” ý thức khi người tiêu dùng tiếp nhận các kích thích, đặc biệt làkích thích marketing Một khi giải đáp được những bí mật diễn ra trong “hộp đen” thì

Đại học kinh tế Huế

cũng có nghĩa là marketing đã ở thế chủ động để đạt được những phản ứng đáp lạimong muốn từ phía khách hàng của mình.

1.1.3 Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

Sơ đồ 1.4 giới thiệu một “mô hình giai đoạn” của quá trình mua sắm Người tiêudùng trải qua năm giai đoạn: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá cácphương án, quyết định mua và hành vi sau mua Đối với đề tài nghiên cứu về các yếu tốảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua, tiến trình này sẽ được tìm hiểu ở 4 giaiđoạn đầu được thể hiện trong các yếu tố đề xuất

Sơ đồ 1.4 Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng

(Nguồn: Mô hình của Philip Kotler, 1997)

 Tìm kiếm thông tin

Người tiêu dùng có nhu cầu mua và sử dụng sẽ bắt đầu tìm kiếm thêm thông tinliên quan tới vấn đề sản phẩm mình đang quan tâm, cụ thể “sản phẩm máy tính nào làphù hợp? ” Ta có thể phân ra làm hai mức độ Trạng thái tìm kiếm tương đối vừa phảiđược gọi là trạng thái chú ý nhiều hơn

Các nguồn thông tin của người tiêu dùng được chia thành bốn nhóm

- Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen

Nhận thứcnhu cầu

Tìm kiếmthông tin

Đánh giá cáclựa chọn

Ra quyết định Mua & hành

vi sau muamua

Đại học kinh tế Huế

- Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triểnlãm.

- Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chứcnghiên cứu người tiêu dùng

- Nguồn thông tin thực nghiệm: tiếp xúc, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm

Mức độ ảnh hưởng của những nguồn thông tin nói trên thay đổi tuỳ theo từng công

ty và tùy đặc tính của từng khách hàng

 Đánh giá các lựa chọn

Người tiêu dùng xử lý thông tin liên quan về công ty máy tính cạnh tranh với nhaurồi đưa ra nhận định và phán quyết cuối cùng về việc mua sản phẩm ở công ty nào? Cónhiều cách đánh giá sau đây:

- Khách hàng cho rằng mỗi sản phẩm có nhiều thuộc tính và đánh giá sản phẩm thôngqua thuộc tính đó

- Khách hàng cho rằng mỗi nhãn hiệu đại diện cho một đặc tính và niềm tin này tạo ramột hình ảnh về nhãn hiệu

- Khách hàng sẽ chọn mua nhãn hiệu nào có thể đáp ứng cao nhất những thuộc tính mà

họ đang quan tâm

 Quyết định mua

Sau khi đánh giá người tiêu dùng hình thành mong muốn và ý định mua sản phẩmđược đánh giá là cao nhất, chất lượng nhất và đi đến quyết định mua Nhưng giữa giaiđoạn ý định mua và quyết định mua có thể xảy ra những vấn đề làm thay đổi quyếtđịnh mua như quan điểm của người khác, ý kiến của gia đình, bạn bè…hoặc nhữngyếu tố hoàn cảnh khác

1.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng

Theo Philip Kotler, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm

vụ khá quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình các hành vi tiếp thị của cácdoanh nghiệp Trong những thời gian đầu tiên, những người làm Marketing có thể hiểuđược người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm bán hàng cho họ hàng ngày Thếnhưng sự phát triển về quy mô của các công ty và thị trường đã làm cho nhiều nhà

Đại học kinh tế Huế

quản trị Marketing không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Ngày càngnhiều những nhà quản trị đã phải đưa vào việc nghiên cứu khách hàng để trả lời nhữngcâu hỏi chủ chốt sau đây về mọi thị trường.

- Những ai tạo nên thị trường đó?

- Thị trường đó mua những gì?

- Tại sao thị trường đó mua?

- Những ai tham gia vào việc mua sắm?

- Thị trường đó mua sắm như thế nào?

- Khi nào thị trường đó mua sắm?

- Thị trường đó mua hàng ở đâu?

Điểm xuất phát để hiểu được người mua là mô hình tác nhân phản ứng Marketing

và những tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua Những đặc điểm vàquá trình quyết định của người mua dẫn đến những hành vi mua sắm nhất định Nhiệm

vụ của người làm Marketing là hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức của người muagiữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và lúc quyết định mua Ta sẽ tậptrung vào hai câu hỏi sau:

+ Những đặc điểm của người mua, văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởngnhư thế nào đến hành vi mua sắm?

+ Người mua thông qua hành vi mua sắm như thế nào?

 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng

Quá trình mua hàng của khách hàng bị tác động bởi một số nhân tố mà nhữngnhà quản trị tiếp thị không thể kiểm soát được như các yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội,yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua đượcminh họa như sau:

Đại học kinh tế Huế

-Tâm lý

- Nhóm thamkhảo

Nhân cách và ý thức

- Động cơ

Nghề nghiệp Hiểu biết

Thái độ

Người tiêu dùng

Sơ đồ 1.5 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

(Nguồn: Lê Thế Giới – Nguyễn Xuân Lãn (2008), Quản trị Marketing)

1.1.4.1 Yếu tố văn hoá

Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng Ta

sẽ xem xét vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người mua

 Nền văn hóa

Nền văn hóa là yếu tố hành vi cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của mộtngười Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sởthích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác

Chẳng hạn: Lâu nay người Việt Nam vẫn có tâm lý “sính ngoại” nên ưa chọnnhững sản phẩm ngoại vì mẫu mã bắt mắt và tin vào chất lượng Hơn nữa đa số nhữngngười tiêu dùng Việt Nam thích lựa chọn và tiêu dùng những hàng hóa giá rẻ, mẫu mãđẹp, nếu sản phẩm nào trên thị trường phù hợp và đáp ứng được những nhu cầu củangười tiêu dùng thì họ sẽ lựa chọn sản phẩm đó

 Nhánh văn hóa

Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểmđặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó Nhánh vănhoá bao gồm: các dân tộc, tôn giáo, các vùng địa lý Cách lựa chọn và mua sắm, sửdụng hàng hóa của những người thuộc nhánh văn hóa khác nhau là khác nhau Các

Đại học kinh tế Huế

nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làmmarketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình marketing theo các nhu cầucủa chúng Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểmnhánh văn hóa của cá nhân đó.

 Tầng lớp xã hội

Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội Sự phântầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viênthuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trònhất định Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các tầng lớp xã hội Các tầnglớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếptheo theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mỗi quan tâm vàhành vi

Những người làm Marketing cố gắng nhận diện những nhóm tham khảo của cáckhách hàng mục tiêu của mình Người ta chịu ảnh hưởng khá mạnh của các nhómtham khảo ít nhất là theo ba cách Các nhóm tham khảo tạo điều kiện để một cá nhântiếp xúc với những hành vi và lối sống mới Những nhóm này cũng ảnh hưởng đến tháiđội và tự ý niệm của mọi người, bởi vì những người đó thường muốn hòa nhập vào

Đại học kinh tế Huế

nhóm này Những nhóm này tạo ra những áp lực buộc phải tuân theo những chuẩnmực chung và có thể tác động đến cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu trong thực tếcủa người đó.

 Gia đình

Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớnnhất Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua Gia đình định hướnggồm bố mẹ của người đó Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ,thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn Một ảnhhưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó,tức là vợ chồng và con cái Những người làm Marketing quan tâm đến vai trò và ảnhhưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm

1.1.4.3 Yếu tố cá nhân

Những hành vi của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân,nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp, hoàncảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó

 Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống

Việc tiêu dùng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình.Những người làm Marketing thường hay chọn các nhóm của chu kỳ sống làm thịtrường mục tiêu của mình Một số công trình mới đây đã xác định các giai đoạn tâm lý

Đại học kinh tế Huế

của chu kỳ sống Những người lớn tuổi đã trải qua những thời kỳ hay những biến đổinhất định trong quá trình sống Người làm Marketing theo dõi rất sát những hoàn cảnhsống luôn thay đổi, ly hôn, tái giá, và tác động của những thay đổi đó đến hành vitiêu dùng.

kỹ sư, luật sư và bác sĩ

 Hoàn cảnh kinh tế

Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó.Hoàn cảnh kinh tế gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổnđịnh và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trămtài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.Những người làm Marketing những hàng hóa nhạy cảm với thu nhập phải thườngxuyên theo dõi những xu hướng trong thu nhập cá nhân, số tiền tiết kiệm và lãi suất Nếucác chỉ số kinh tế có sự suy thoái tạm thời, thì những người làm Marketing có thể tiếnhành những biện pháp thiết kế lại, xác định lại vị trí và định giá lại cho sản phẩm củamình để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khác hàng mục tiêu

 Lối sống

Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghềnghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau Lối sống của một người là mộtcách sống trên thế giới của họ được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và ý kiến

Đại học kinh tế Huế

của người đó Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ vớimôi trường của mình.

Những người làm Marketing sẽ tìm kiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm củamình và các nhóm theo lối sống Một hãng sản xuất máy tính có thể phát hiệnthấy rằng phần lớn những người mua máy tính là những người có khuynh hướng tântiến Người làm Marketing có thể theo đó mà định hướng hàng hóa rõ ràng hơn vào lốisống tân tiến Rồi thì những người soạn thảo quảng cáo cũng có thể phác họa nhữngbiểu tượng có sức hấp dẫn cho những người tân tiến

 Nhân cách và ý niệm về bản thân

Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người

đó Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập,lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi Nhân cách có thể làmột biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phânloại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhấtđịnh với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu

1.1.4.4 Yếu tố tâm lý

Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý

là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ

Đại học kinh tế Huế

 Tri thức

Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tảnhững thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm Hầu hết hành vicủa con người đều được lĩnh hội Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của mộtngười được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kíchthích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố

 Niềm tin và thái độ

Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ Những yếu tốnày lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người

Đương nhiên, các nhà sản xuất rất quan tâm đến những niềm tin mà người ta mangtrong đầu mình về những sản phẩm và dịch vụ của mình Những niềm tin đó tạo nênnhững hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu và người ta hành động theo nhữnghình ảnh đó

 Hành vi sau khi mua

Sau khi mua sản phẩm người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ởmột mức độ nào đó Sự hài lòng hay không hài lòng của người tiêu dùng với sản phẩm

sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiếp theo Nếu người tiêu dùng hài lòng thì xác suất để người

đó sẽ mua sản phẩm ấy nữa sẽ lớn hơn Ngược lại, nếu sản phẩm không được nhưmong muốn sẽ làm người tiêu dùng không thoả mãn, bực tức và có thể xảy ra nhữngviệc như đổi lại sản phẩm, truyền bá thông tin xấu về nhãn hiệu cho người khác

1.1.5 Đánh giá các nghiên cứu liên quan

 Tham khảo luận văn “Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn laptop của sinh viên khóa 9 khoa Kinh tế-Xã hội trường Đại học Tiền Giang”

Đây là nghiên cứu phân tích các nhân tố có ảnh hưởng đến việc lựa chọn laptopcủa sinh viên, là đối tượng có nhu cầu laptop rất cao nên việc tìm hiểu thông tin để đưa raquyết định mua là rất cần thiết và quan trọng

Phương pháp nghiên cứu của đề tài: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thứcNghiên cứu sơ bộ: Từ việc thảo luận với khoảng 5 bạn sinh viên khóa 8 khoaKT_QTKD xung quanh những nhân tố ảnh hưởng đến việc chọn mua laptop của sinh

Đại học kinh tế Huế

viên, thu thập ý kiến và trao đổi với nhau thì đề tài rút ra được mô hình nghiên cứu vềnhững nhân tố ảnh hưởng đến việc chọn mua laptop của sinh viên khóa 8 khoaKT_QTKD trường Đại học An Giang Kết quả cuộc trao đổi giúp đề tài rút ra được 9nhân tố ảnh hưởng đến việc chọn mua laptop của sinh viên khóa 8 khoa KT_QTKD là:(1) Thương hiệu, (2) Giá cả, (3) Kiểu dáng, (4) Cấu hình, (5) Tính năng, (6) Chấtlượng, (7) Khuyến mãi và dịch vụ, (8) Sự lựa chọn của thị trường, (9) Sự tác động củacon người.

Mô hình nghiên cứu của đề tài:

Sơ đồ 1.6 Mô hình nghiên cứu luận văn “Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn laptop của sinh viên khóa 8 khoa Kinh tế-Xã hội trường Đại học An Giang”

Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng: sau khi nghiên cứu sơ bộ, bảngcâu hỏi được hiệu chỉnh phù hợp, tác giả tiến hành nghiên cứu chính thức Triển khaiphỏng vấn đại trà: phỏng vấn 100 sinh viên khóa 8 khoa KT_QTKD đang sử dụnglaptop bằng bảng câu hỏi đã hoàn chỉnh

Các dữ liệu thu thập được sẽ được mã hóa làm sạch dữ liệu và đưa vào xử lýbằng phần mền Excel để phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn

LỰA CHỌNLAPTOP

Sự tác động của con người

Thương hiệu

Sự lựa chọn của thị trtrường

Cấu hình Khuyến mãi và dịch vụ

Kiểu dáng Giá cả

Đại học kinh tế Huế

laptop của sinh viên khóa 8 khoa KT_QTKD.

Hạn chế của đề tài: Trong nghiên cứu tác giả sử dụng phương pháp phỏng vấn đại

trà sẽ không phản ảnh được tính khách quan của kết quả nghiên cứu Đồng thời với sốliệu thu thập được tác giả chỉ xử lý bằng phần mềm Exel để phân tích những nhân tố ảnhhưởng nên chưa phân tích được mối quan hệ giữa các yếu tố

Học được từ nghiên cứu: Nghiên cứu đã đưa ra được 9 nhân tố ảnh hưởng đến

quyết định mua laptop, đây là cơ sở hứu ích giúp tôi rút ra được các yếu tố trongnghiên cứu của mình Các nhân tố này là ảnh hưởng đến quyết định mua loại laptopnào, còn trong nghiên cứu mà tôi đang thực hiện là các yếu tố ảnh hưởng đến quyếtđịnh mua máy tính tại công ty THNN Lạc Việt Như vậy bên cạnh chọn mua loại máytính nào thì còn việc lựa chọn nhà cung cấp máy tính là tại công ty hay một công tykhác Do đó các yếu tố như thương hiệu, giá cả, khuyến mãi và dịch vụ không phải chỉ

là yếu tố về máy mà còn cả doanh nghiệp cung cấp máy tính

 Tham khảo luận văn: “Các tiêu chí lựa chọn laptop của sinh viên khoa Nông nghiệp trường ĐH An Giang”

Nghiên cứu đưa ra các tiêu chí mà sinh viên quan tâm khi lựa chọn một laptop Cáctiêu chí được tác giả nghiên cứu và tìm ra qua quá trình nghiên cứu sơ bộ phỏng vấn 5-7sinh viên dựa trên các câu hỏi đã được chuẩn bị sẵn

Mô hình nghiên cứu của đề tài:

TIÊU CHÍ LỰA CHỌN LAPTOP

Kiểu dáng

Sở thích

Tính năng

Mongmuốn

Giá cả

Bảo hànhThương hiệu

Đại học kinh tế Huế

Sơ đồ 1.7 Mô hình nghiên cứu luận văn “Các tiêu chí lựa chọn laptop của sinh viên

khoa Nông nghiệp trường ĐH An Giang”

Học được từ nghiên cứu: Ngoài yếu tố nhu cầu và mong muốn để hình thành nên

động cơ lựa chọn mua laptop thì có 6 yếu tố tác động đến việc lựa chọn laptop củasinh viên là: Tính năng, giá cả, bảo hành, thương hiệu, kiểu dáng, sở thích

Trong những yếu tố tác động đến việc lựa chọn mua laptop thì chỉ có yếu tố sởthích cần được xem xét lại Nguyên nhân là yếu tố này khá trừu tượng, để hình thànhnên yếu tố này cũng phải qua các tiêu chí như thương hiệu, mẫu mã, cấu hình và tínhnăng máy nên không phù hợp để đưa ra thành một yếu tố riêng

 Tham khảo khóa luận “Nghiên cứu hành vi khách hàng trước khi quyết định mua máy tính để bàn tại công ty cổ phần Huetronics” của tác giả Phan Thị Minh

Nga-K40 QTKD Marketing.

Đây là nghiên cứu tìm hiểu về hành vi trước khi mua máy tính để bàn tại công ty

cổ phần Huetronics của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế Đề tài đã đạt được cácmục tiêu: Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về hành vi khách hàng trướckhi ra quyết định mua máy vi tính để bàn, mô tả hành vi khách hàng trước khi raquyết định mua máy tính để bàn từ đó tìm ra nhân tố tác động đến hành vi của họ trongtùng giai đoạn của tiến trình trước khi ra quyết định mua, đề xuất các giải phápmarketing nhằm thúc đẩy hành vi mua của khách hàng đối với sản phẩm máy tính đểbàn của công ty cổ phần Huetronics

Tác giả đã nghiên cứu và đưa ra các tiêu chí khách hàng quan tâm khi lựa chọnmáy vi tính để bàn gồm:

Các tiêu chí quan trọng đối với khách hàng khi lựa chọn nhà cung cấp máy tính để bàn:

Ưu điểm của nghiên cứu:

Nghiên cứu này có một ưu điểm nổi bật là tác giả nghiên cứu rất kỹ từng hành vi, ýkiến của khách hàng trước khi quyết định mua sản phẩm máy tính để bàn tại công ty.Đồng thời phân tích các mối liên hệ giữa các tiêu chí đến mức độ chắc chắn mua củakhách hàng rất cụ thể và thể hiện được mục tiêu nghiên cứu

Hạn chế của nghiên cứu:

Với tổng thể là khách hàng có nhu cầu mua máy tính để bàn tại TP Huế thì mẫuđiều tra 100 mẫu là hẹp nên chưa phản ánh đầy đủ và chính xác toàn bộ tổng thể

Học được từ nghiên cứu:

Các tiêu chí mà tác giả đã nghiên cứu và đưa ra là cơ sở vững chắc giúp tôi xácđịnh được các yếu tố có thể tác động đến quyết định lựa chọn mua sản phẩm máy tínhcủa khách hàng và hiểu sâu hơn về hành vi khách hàng trước khi mua

 Mô hình nghiên cứu thực nghiệm về Hành vi mua laptop của sinh viên ở thành phố Bangalore, Ấn Độ vào tháng 9/2013 của Tiến sĩ H.S.Adithya

Đối tượng tham gia là các sinh viên bao gồm cả nam và nữ trong độ tuổi từ 18-25.Nghiên cứu được thực hiện trong 3 tháng với cỡ mẫu là 200 đã xác định có 8 yếu tố

Đại học kinh tế Huế

quan trọng ảnh hưởng đến sinh viên khi họ mua một laptop và giúp các nhà tiếp thị hiểubiết nhu cầu của sinh viên Các yếu tố đó là Phần cứng, Thiết kế, Phần mềm gốc,Linh kiện, Khuyến mãi, Quảng cáo, Thương hiệu, Cải tiến Tuy nhiên, có thể xét tổnghợp hai yếu tố phần cứng và phần mềm gốc lại với nhau thành một yếu tố chung trongnghiên cứu của tôi là thuộc về nhóm nhân tố cấu hình và tính năng của máy tính.

 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua laptop của giáo viên trong nghiên cứu của Shamsunnahar Tania.

Mục tiêu nghiên cứu là xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua laptopcủa giáo viên và đánh giá sự khác nhau của các yếu tố ảnh hưởng đến giáo viên nam và

nữ Nghiên cứu cũng đưa ra mô hình 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua laptopcủa người tiêu dùng là Đặc điểm kỹ thuật, Tính năng đặc biệt, Tính năng di động,Thương hiệu và Giá trị Yếu tố tính năng di động không được xem xét đến trong nghiêncứu của tôi, bởi vì công ty TNHH kinh doanh cả mặt hàng máy tính để bàn phục vụ nhucầu cá nhân và máy tính xách tay Còn lại các nhóm nhân tố khác tương tự như nhữngnghiên cứu trên

1.1.6 Đề xuất quy trình và mô hình nghiên cứu

1.1.6.1 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu gồm 2 bước chính: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chínhthức

a Nghiên cứu sơ bộ

Phần nghiên cứu sơ bộ tác giả sử dụng nghiên cứu định tính với mục đích làkhám phá các yếu tố có khả năng tác động vào suy nghĩ, đánh giá của khách hàng gâyảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua sản phẩm máy tính của khách hàng

Nghiên cứu được thực hiện vào giữa tháng 2 đến hết tháng 3 năm 2018 thông quaviệc tham khảo các công trình nghiên cứu sẵn có và phương pháp phỏng vấn trực tiếp 10đối tượng gồm 7 khách hàng và 3 nhân viên bán hàng tại công ty TNHH Lạc Việt (theokinh nghiệm của các chuyên gia trên thế giới và thực tiễn triển khai các cuộc phỏngvấn chuyên sâu thì đối tượng nghiên cứu nằm trong khoảng từ 10 đến 20 người)

- Tìm hiểu các công trình nghiên cứu sẵn có

Đại học kinh tế Huế

Trong đề tài này, sử dụng phần tham khảo lý thuyết về hành vi khách hàng và các

mô hình về hành vi mua của Philip Kotler-1997 và tham khảo các nghiên cứu trước đógồm: Khóa luận tốt ngiệp “Nghiên cứu hành vi khách hàng trước khi quyết định muamáy tính để bàn tại công ty cổ phần Huetronics”của tác giả Phan Thị Minh Nga-K40QTKD Marketing Luận văn “Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn laptop củasinh viên khóa 9 khoa Kinh tế-Xã hội trường Đại học Tiền Giang” Luận văn “Các tiêuchí lựa chọn laptop của sinh viên khoa Nông nghiệp trường ĐH An Giang”, mô hìnhcác yếu tố ảnh hưởng đến việc mua laptop của giáo viên trong nghiên cứu củaShamsunnahar Tania, mô hình nghiên cứu thực nghiệm về Hành vi mua laptop củasinh viên ở thành phố Bangalore, Ấn Độ vào tháng 9/2013 của Tiến sĩ H.S.Adithyalàm cơ sở cho phần nghiên cứu định tính của mình

Qua tìm hiểu các nghiên cứu đó ta thấy được những tiêu chí chung khi quyết định

lựa chọn mua máy tính là: Giá tiền; cấu hình và tính năng của máy; kiểu dáng (mẫu mã); thương hiệu; dịch vụ bảo hành và chăm sóc khách hàng; khuyến mãi.

- Phỏng vấn cá nhân chuyên sâu

Ngoài tham khảo các công trình sẵn có, dữ liệu của nghiên cứu định tính cònđược thu thập thông qua phương pháp phỏng vấn chuyên sâu khách hàng và nhân viênkinh doanh công ty:

Nhân viên kinh doanh: Phỏng vấn 3 người là đối tượng tiếp xúc trực tiếp vớikhách hàng, có điều kiện hiểu lí do khách hàng lựa chọn sản phẩm của công ty và họluôn quan tâm đến việc làm thế nào để công ty có nhiều khách hàng mới và giữ chânkhách hàng cũ

Khách hàng mua sản phẩm của công ty: Phỏng vấn 7 người nhằm đưa ra nhữngyếu tố quan trọng hơn để đưa ra kết quả chính xác cho đề tài

Trước khi thực hiện phỏng vấn sâu tôi đã soạn thảo các câu hỏi mở mang tínhchất gợi ý, gợi lại trí nhớ của đối tượng phỏng vấn hơn là câu hỏi bắt buộc nhằm giúpđối tượng khách hàng suy nghĩ theo hướng của chủ đề một cách tốt hơn, các chủ đề sẽđược lồng vào các câu hỏi, ví dụ như: Bạn thử kể tên các cửa hàng máy tính mà bạnbiết trên địa bàn thành phố Huế? Trước khi mua máy tính ở công ty thì bạn đã tham

Đại học kinh tế Huế