Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của khách hàng tại siêu thị co opmart huế

Nắm bắt được nhu cầu trên một số doanh nghiệp đã sản xuất thực phẩmtheo tiêu chuẩn VietGap thực hành nông nghiệp tốt hay thực phẩm hữu cơ nhằmmang đến cho khách hàng sản phẩm an toàn và

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH



-KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART

HUẾSinh viên thực hiện

Trần Thị Thanh Thùy Lớp: K48D- Quản trị kinh doanh Niên khóa: 2014 - 2018

Giáo viên hướng dẫn ThS Hoàng La Phương Hiền

Huế, tháng 04 năm 2018

Đại học kinh tế Huế

Lời Cảm Ơn

học hỏi, tiếp thu và tôi luyện cho bản thân những kiếnthức thực tế và đồng thời đúc kết được những kiến thức đãđược trang bị ở nhà trường trong suốt thời gian học tậptại trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế Để hoàn thiệnkhóa luận tốt nghiệp cuối khóa này tôi xin chân thành cám

ơn quý thầy cô giáo đã tận tình hướng dẫn, giảng dạy vàcung cấp cho tôi những kiến thức vô cùng quý báu trongsuốt quá trình học tập tại trường Đại học Kinh tế Huế.Đặc biệt, tôi xin chân thành cám ơn cô giáo hướng dẫn

là ThS Hoàng La Phương Hiền đã tận tình giúp đỡ và hỗ trợnhiệt tình trong quá trình tôi thực tập và hoàn thiệnchuyên đề này

Cuối cùng tôi xin chân thành cảm ơn đơn vị thực tập vàcác anh chị nhân viên tại siêu thị Co.opmart Huế đã giúp

đỡ, chỉ dẫn và cung cấp cho tôi những kiến thức thực tế vôcùng ý nghĩa cho công việc của tôi sau này

khóa luận này một cách hoàn chỉnh nhất, song vì chưa đượctiếp xúc nhiều với công việc thực tế và còn nhiều hạn chế

về kiến thức, kinh nghiệm nên không thể tránh khỏi nhữngthiếu sót nhất định mà bản thân chưa thấy được Tôi rấtmong sự góp ý của quý thầy cô để có thể rút kinh nghiệmhơn cho công việc sau này

Tôi xin chân thành cảm ơn!Huế, ngày 28 tháng 04 năm 2018

Sinh viên thực hiệnTrần Thị Thanh Thùy

Đại học kinh tế Huế

Đại học kinh tế Huế

MỤC LỤC

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1.Tính cấp thiết 1

2.Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 2

2.1 Mục tiêu tổng quát 2

2.2 Mục tiêu cụ thể 2

2.3 Câu hỏi nghiên cứu 2

3 Đối tượng nghiên cứu 3

4 Giới hạn phạm vi nghiên cứu 3

5 Phương pháp nghiên cứu 3

5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 3

5.2 Thiết kế nghiên cứu 4

5.3 Phương pháp xác định cỡ mẫu và chọn mẫu 4

5.4 Phương pháp phân tích, xử lý số liệu 5

6 Kết cấu đề tài 7

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 8

CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 8

1.1.Cơ sở lý luận về vấn đề nhu cầu 8

1.1.1 Khái niệm về nhu cầu và tháp nhu cầu của Maslow 8

1.1.1.1 Khái niệm nhu cầu 8

1.1.1.2 Tháp nhu cầu của Maslow 8

1.1.2 Hành vi người tiêu dùng 10

1.1.2.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng 10

1.1.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 12

1.1.2.3 Lý thuyết Hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – viết tắt: TRA) 13

1.1.2.4 Lý thuyết Hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour – viết tắt: TPB) 15

1.1.3.Một số vấn đề cơ bản về nhu cầu tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của khách hàng 16 1.1.3.1 Khái niệm thực phẩm hữu cơ 16

1.1.3.2Vai trò của thực phẩm hữu cơ 18

1.1.4 Nhóm các nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu dùng thực phẩm hữu cơ 19

Đại học kinh tế Huế

1.2.1 Mô hình lý thuyết có liên quan đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của

người tiêu dùng 20

1.2.1.1 Mô hình nghiên cứu của Muhammad Asif và cộng sự (2017) 20

1.2.1.2 Mô hình nghiên cứu Jyoti Rana, Justin Paul được đăng tải trên tạp chí Retailing and Consumer Services ở Hoa Kỳ (2017) 21

1.2.1.3 Nghiên cứu thực nghiệm ở Klang Valley (2010) 22

1.2.1.4 Mô hình nghiên cứu của Rambalak Yadav và cộng sự (2015) 23

1.2.1.5 Mô hình nghiên cứu của Chih –Ching Teng và cộng sự (2016) nghiên cứu về ý định mua thực phẩm hữu cơ ở Đài Loan 24

1.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 24

1.3 Một số thông tin về thị trường thực phẩm hữu cơ ở địa bàn thành phố Huế 32

2.1 Tổng quan về siêu thị Co.opmart Huế 35

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 35

2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ 36

2.1.3.Cơ cấu tổ chức bộ máy kinh doanh của công ty 37

2.1.4 Đặc điểm hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart Huế 40

2.1.5 Khách hàng 41

2.1.6 Đối thủ cạnh tranh 41

2.1.7.2 Đánh giá tình hình sử dụng tài sản của siêu thị Co.opmart Huế qua các năm 2015 – 2017 45

2.1.7.3 Đánh giá về tình hình sử dụng nguồn vốn của siêu thị Co.opmart Huế qua các năm 2015 -2017 48

2.1.7.4 Đánh giá hiệu quả hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart Huế qua các năm 2015 – 2017 50

2.2 Kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh hướng đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế 53

2.2.1 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu 53

2.2.2.Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế 55

2.2.2.1 Phân tích nhân tố khám phá ( EFA – Exploory Factor Analysis) 55

2.2.2.3 Kiểm định sự khác biệt ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ đối với các nhóm khách hàng theo đặc tính cá nhân 61

2.2.2.3 Kiểm định giá trị trung bình của từng yếu tố tác động đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế 62

Đại học kinh tế Huế

2.2.2.4 Phân tích hồi quy của các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm

hữu cơ của khác hàng tại siêu thị Co.opmart Huế 65

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO NHẬN THỨC VÀ Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ ĐỀ XUẤT CÁC CHIẾN LƯỢC KINH DOANH MỚI CHO SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ 76

3.1 Phương hướng, mục tiêu và nhiệm vụ kinh doanh của siêu thị Co.opmart Huế trong thời gian tới 76

3.1.1 Định hướng phát triển siêu thị đối với thực phẩm hữu cơ trong thời gian tới 76

3.1.2 Mục tiêu 77

3.1.3 Nhiệm vụ 77

3.2 Một số giải pháp nhằm nâng cao ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế 78

3.2.1 Giải pháp đối với nhân tố nhận thức về sức khỏe 78

3.2.2 Giải pháp đối với nhân tố nhận thức về giá cả 79

3.2.3 Giải pháp đối với mối quan tâm đến môi trường 80

3.2.4 Giải pháp đối với thái độ 81

1 Kết luận 82

2.Kiến nghị 83

3 Hạn chế của đề tài 84

4 Hướng phát triển của đề tài trong tương lai 85

PHỤ LỤC 88

Đại học kinh tế Huế

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

ISO : Là tiêu chuẩn do Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế (International

Organisation for Standardisation) ban hành hay còn gọi là tiêu chuẩn chấtlượng chung

HACCP : Viết tắt của cụm từ Hazarad Analysis and Critical Control Point Symtem,

có nghĩa là “hệ thống phân tích mối nguy và kiểm soát điểm tới hạn” hay

hệ thống phân tích, xác định và tổ chức kiểm soát các mối nguy trọng yếutrong quá trình sản xuất và chế biến thực phẩm

GMP : (Good Manufacturing Practices) là tiêu chuẩn thực hành sản xuất tốt

nhằm đảm bảo điều kiện vệ sinh an toàn cho sản xuất

FAO : Tổ chức Lương thực và Nông nghiệp Liên Hiệp Quốc

WTO : Tổ chức Thương mại Thế Giới

WHO : Tổ chức Y tế Thế Giới

USDA : Bộ công nghiệp Hoa Kỳ

Đại học kinh tế Huế

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1 Tháp nhu cầu của Maslow 9

Sơ đồ 1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng 13

Sơ đồ 1.4: Thuyết hành động hợp lý TRA , 1967 14

Sơ đồ 1.5: Thuyết hành vi dự định (TPB) 16

Sơ đồ 1.6: Mô hình nghiên cứu của Muhammad Asif và cộng sự (2017) 21

Sơ đồ 1.7: Mô hình nghiên cứu Jyoti Rana, Justin Paul (2017) 22

Sơ đồ 1.8: Mô hình nghiên cứu thực nghiệm ở Klang Valley (2010) 23

Sơ đồ 1.9: Mô hình nghiên cứu của Rambalak Yadav và cộng sự (2015) 24

Sơ đồ 1.10: Mô hình nghiên cứu đề xuất đề tài 30

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của siêu thị Co.opmart Huế 39

Sơ đồ 2.2: Biểu đồ kiểm định phân phối chuẩn của phần dư Histogram 70

Đại học kinh tế Huế

DANH MỤC BẢNG SỐ LIỆU

Bảng 2.1: Tình hình lao động của siêu thị giai đoạn 2015- 2017 44

Bảng 2.6: Kết quả phân tích nhân tố 56

Bảng 2.7: Kết quả ma trận xoay nhân tố 57

Bảng 2.8: Kết quả phân tích nhân tố khám phá về ý định mua 60

Bảng 2.10: Independent Samples Test 61

Bảng 2.11: ANOVA – Nghề nghiệp 62

Bảng 2.12: Kiểm định One Sample Test đối với các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ 63

Bảng 2.13: Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter 68 Bảng 2.14:Kết quả đánh giá độ phù hợp với mô hình hồi quy tuyến tính 69Đại học kinh tế Huế

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Tính cấp thiết

Thực phẩm là nguồn cung cấp những dưỡng chất tuyệt vời để duy trì các hoạtđộng sống của cơ thể Nhưng trên thực tế, thực phẩm lại là nguyên nhân gây ra bệnhtật và ảnh hưởng đến sức khỏe con người Đó là tình trạng sử dụng hóa chất, chất kíchthích, kháng sinh bừa bãi trong sản xuất nông nghiệp, tình trạng gian dối trong sảnxuất thực phẩm đang trở thành mối nguy hại đối với người tiêu dùng Việt Nam Cục

An toàn thực phẩm(Bộ Y tế) đã thống kê, trong quý I/2016, toàn quốc ghi nhận 25 vụngộ độc thực phẩm với 969 người mắc, 669 người nhập viện và 2 trường hợp tử vong

Số liệu này hằng năm là khoảng 250-500 vụ ngộ độc, 7.000-10.000 nạn nhân và 200ca tử vong.Theo thứ trưởng Bộ Y tế Nguyễn Thanh Long cho biết số vụ ngộ độcthực phẩm năm 2017 giảm nhưng số người tử vong tăng lên gấp đôi Cụ thể năm 2017,

100-cả nước ghi nhận 139 vụ ngộ độc thực phẩm với 3.869 người mắc giảm 27 vụ và 438người mắc so với năm 2016 Số người tử vong do ngộ độc thực phẩm là 24 người, tăng

12 người so với năm 2016, trong đó có 11 người ngộ độc methanol trong rượu, 10người do độc tố tự nhiên (cá nóc, cóc,v.v), 3 trường hợp chưa xác định nguyên nhân.Thống kê của Bộ Y tế cho thấy, mỗi năm Việt Nam có khoảng 150.000 ca mới mắc

và trên 75.000 trường hợp tử vong do ung thư, trong đó có nguyên nhân từ việc sử dụngthực phẩm “bẩn” (Các loại rau củ nhiễm hóa chất, thịt tồn dư kháng sinh, sử dụng bột tăngtrọng trong chăn nuôi, v.v) Theo thông tin của chi cục vệ sinh an toàn thực phẩm tỉnhThừa Thiên Huế, vào ngày 8/12/2016 trên địa bàn xảy ra vụ ngộ độc nghiêm trọng vớihơn 100 người nhập viện do ăn phải nhân bánh mỳ nhiễm khuẩn Theo Công an thànhphố Huế, ngày 18/2/2017 lực lượng cảnh sát môi trường thành phố Huế phát hiện và thugiữ hơn 800kg giá đỗ ngâm hóa chất không rõ nguồn gốc xuất xứ Ngày 2/3/2017, đơn vịcũng phát hiện 2 cơ sở sản xuất khuôn đậu có sử dụng thạch cao không rõ nguồn gốc xuấtxứ

Trước thông tin về hàng loạt các thực phẩm bẩn, thực phẩm không rõ nguồn gốcxuất xứ tràn lan trên thị trường Người tiêu dùng ngày càng dè chừng hơn khi lựa chọnthực phẩm Vì vậy để mua thực phẩm sạch, an toàn trở thành nhu cầu cấp thiết đối với

Đại học kinh tế Huế

nhiều người Nắm bắt được nhu cầu trên một số doanh nghiệp đã sản xuất thực phẩmtheo tiêu chuẩn VietGap (thực hành nông nghiệp tốt) hay thực phẩm hữu cơ nhằmmang đến cho khách hàng sản phẩm an toàn và chất lượng.

Đánh vào tâm lý người tiêu dùng, Sài Gòn Co.op cũng cam kết tất cả các điểmbán của hệ thông bán lẻ đều chỉ kinh doanh các sản phẩm đạt tiêu chuẩn an toàn theoquy định và hiện tại hệ thống bán lẻ của Saigon Co.op đang kinh doanh hơn 4.000 mặthàng thiết yếu phục vụ bữa ăn hàng ngày của người dân như gạo, đường, dầu ăn, nướcmắm, bột mì, bánh kẹo đã được chứng nhận ISO, HACCP, GMP, các mặt hàng cònlại đều đạt chuẩn an toàn thực phẩm

Tuy nhiên, thị trường thực phẩm sạch và hữu cơ cũng đang trở nên sôi động vớinhiều các nhà cung ứng khác nhau Do đó, việc nghiên cứu về nhu cầu tiêu dùng thựcphẩm hữu cơ và khả năng phục vụ của siêu thị đối với khách hàng đã trở thành vấn đềđáng quan tâm đối với các siêu thị, trong đó có siêu thị Co.opmart Huế Vì vậy tôi đãchọn đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế” làm đề tài khóa luận của mình, từ đó làm

sáng tỏ được đâu là động cơ thúc đẩy khách hàng tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại địabàn nghiên cứu

2.Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

2.3 Câu hỏi nghiên cứu

Đại học kinh tế Huế

- Các nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của kháchhàng tại siêu thị Co.opmart Huế ?

- Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ như thếnào?

- Làm thế nào để nâng cao ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của khách hàng tạisiêu thị Co.opmart Huế?

3 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng tới ý định tiêu dùng thực phẩmhữu cơ của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế

Đối tượng khảo sát: Những khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế có vai tròlựachọn thực phẩm hữu cơ trong hộ gia đình

4 Giới hạn phạm vi nghiên cứu

Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại siêu thị Co.opmart Huế- 06 TrầnHưng Đạo Đối tượng điều tra là những khách hàng đang sinh sống tại thành phố Huế cóvai trò quyết định trong việc sử dụng thực phẩm hữu cơ của siêu thị Co.opmart Huế

Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp được thu thập từ năm 2015 đến năm 2017; Sốliệu sơ cấp được thu thập vào tháng 3 và tháng 4 năm 2018

5 Phương pháp nghiên cứu

5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

Đối với đề tài nghiên cứu này, nghiên cứu sử dụng các nguồn dữ liệu thứ cấp và

sơ cấp để tham khảo và phân tích phục vụ cho việc tiến hành nghiên cứu

Đối với nguồn dữ liệu thứ cấp:Được thu thập từ báo chí, các báo cáo chuyên

ngành, các website thông tin kinh tế trong nước, sách vở và các nghiên cứu trước đó

có liên quan đến đề tài, tài liệu thu thập qua các nghiên cứu trước của một số tác giảnước ngoài, một số diễn đàn mạng, cũng tiếp cận Bên cạnh đó phỏng vấn 2 nhân viên

bộ phận thực phẩm tươi sống của siêu thị Co.opmart Huế là chị Tôn Nữ Cẩm Tú vàchị Trần Thị Hồng Châu Hai nhân viên này đều cho rằng hiện nay khách hàng nàycàng yêu cầu đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm nhưng không được hại tới môitrường chẳng hạn như thực phẩm hữu cơ Các thông tin, số liệu liên quan đến lịch sửhình thành và phát triển v.v được thu thập từ hệ thống quản lý của siêu thị thông qua

Đại học kinh tế Huế

quá trình thực tập tại siêu thị Ngoài ra, thông tin thứ cấp còn được thu thập từ cácnguồn khác như từ một số trang web của siêu thị.

Đối với nguồn dữ liệu sơ cấp: là thông tin thu thập từ khách hàng mua thực phẩm

hữu cơ và những khách hàng tạisiêu thị cùng với những chuyên viên tư vấn thực phẩmtrong siêu thị thông qua bảng hỏi được gửi đến 150 đối tượng được khảo sát

5.2 Thiết kế nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu được tiến hành qua 2 giai đoạn chính:

Nghiên cứu định tính

Trong giai đoạn này tiến hành nghiên cứu tại bàn với các tài liệu học thuật và cácnghiên cứu đã hoàn thành có liên quan để định hướng mô hình, xây dựng cơ sở lý luậncho đề tài nghiên cứu Ngoài ra, nghiên cứu định tính dùng để khám phá, điều chỉnh,

bổ sung các biến độc lập có tác động tới biến phụ thuộc ý định tiêu dùng thực phẩmhữu cơ

Tiến hành phỏng vấn sâu 2 chuyên viên tư vấn và 2 chuyên viên dịch vụ tại siêuthị Co.opmart Huế Đây là những người thường xuyên tiếp xúc, tư vấn và giải đáp thắcmắc cho khách hàng nên sẽ hiểu rõ được hành vi khách hàng khi lựa chọn thực phẩmhữu cơ tại siêu thị Co.opmart Huế Đồng thời, nghiên cứu tiến hành phỏng vấn 3 kháchhàng có ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ Kết quả cứu sử dụng để điều chỉnh lại môhình, thang đo và những khám phá mới, từ đó điều chỉnh lại các câu hỏi trong bảng hỏitrước khi triển khai nghiên cứu định lượng và kiểm định chính thức mô hình

Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu tiến hành thiết kế bảng hỏi, sau khi hoàn thành bảng hỏi, tiếp tục tiếnhành điều tra thử bảng hỏi với số lượng điều tra thử là 30 khách hàng Kết quả thu thậpđược sử dụng để điều chỉnh, bổ sung và khắc phục những sai sót, hạn chế về mô hình,thang đo, từ ngữ và nội dung cho phù hợp với thực tiễn nghiên cứu, hoàn thiện bảnghỏi Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện với 150 đối tượng người tiêudùng thông qua phương pháp khảo sát bằng bảng hỏi đóng

5.3 Phương pháp xác định cỡ mẫu và chọn mẫu

Kích thước mẫu: Mẫu điều tra sẽ được lấy toàn bộ sao cho phù hợp với mục đích

nghiên cứu Theo Hair & các tác giả (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá cần

Đại học kinh tế Huế

thu thập dữ liệu với kích thước mẫu là 5 phần tử trên 1 biến quan sát Trong khi đó theoHoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cho rằng tỷ lệ đó là 4 hay 5 Trong khitheo phiếu khảo sát ý kiến khách hàng có thang đo về “ Ý định tiêu dùng thực phẩm hữu

cơ tại siêu thị Co.opmart Huế” có 29biến quan sát, do đó mẫu cần thiết là 145 mẫu Tuynhiên để đảm bảo đủ số lượng cần thiết cũng như loại bỏ những bản hỏi không đủ chấtlượng thì đề tài nghiên cứu đã tiến hành 165 khách hàng ứng với 165 phiếu khảo sátđược phát cho khách hàng, kết quả thu về được 150 bảng hỏi hợp lệ

Đối tượng điều tra: Những khách hàng có ý định trong việc lựa chọn mua thực

phẩm hữu cơ của siêu thị Co.opmart Huế

Phương pháp chọn mẫu: Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu tiện lợi tiến hành

tại siêu thị Co.opmart Huế

Thống kê từ khung giờ 9h đến 11h, trung bình mỗi quầy sẽ xử lý khoảng 80 lượtthanh toán, từ khung giờ 17h đến 21h, trung bình mỗi quầy sẽ xử lý khoảng 160 lượtthanh toán Theo kế hoạch mỗi sáng thứ 2,4,6 sẽ tiến hành điều tra khoảng 10 kháchhàng với bước nhảy k là 8, nghĩa cứ cách đều 8 khách hàng đến thanh toán sẽ phỏngvấn một khách hàng, mỗi tối 3,5,7 chủ nhật sẽ tiến hành điều tra 16 người với bướcnhảy k là 10 Thời gian bắt đầu từ 1/4/2018 đến khi thu được mẫu như dự kiến

5.4 Phương pháp phân tích, xử lý số liệu

Công cụ chủ yếu là phần mềm SPSS 20.0

Phân tích thống kê mô tả: Để thấy sự khác nhau về quy mô, tỷ lệ chênh lệchcác ý kiến đánh giá của đối tượng khảo sát Thang đo Likert được phát triển từ thang

đo khoảng bởi nhà tâm lý học người Mỹ Rensis Likert vào năm 1932

 Sử dụng thang điểm Likert gồm 5 mức độ:

nghiên cứu SPSS của tác giả Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc năm 2008).Nguyên tắc kết luận:

 0.6 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0.7: Chấp nhận cho những nghiên cứu được xem làmới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu

 0.7 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0,8: Thang đo sử dụng được

 0.8 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 1: Thang đo tốt

Theo Hair & cộng sự (1998), phân tích nhân tố là một phương pháp phân tíchthống kê dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát thành một nhóm để chúng có ýnghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết các nội dung thông tin của biến ban đầu Trongphân tích nhân tố khám phá, trị số KMO là chỉ số để xem xét sự thích hợp của phân tíchnhân tố Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng 0,5-1 thì phân tích nhân tố là phù hợpnhất Nhằm xác định số lượng nhân tố, trong nghiên cứu này sử dụng 2 tiêu chuẩn:

- Tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion) nhằm xác định số nhân tố được trích từthang đo Các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọngbằng cách xem xét giá trị Eigenvalue Giá trị Eigenvalue đại diện cho phần biến thiênđược giải thích bởi mỗi nhân tố Chỉ số nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới đượcgiữ lại trong mô hình phân tích

- Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained criteria): Phân tích nhân tố làthích hợp nếu tổng phương sai trích không được nhỏ hơn 50%

Kiểm định Independent sample T- Test, One Way Anova để biết có sự khác biệt

về ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ giữa các đối tượng khách hàng (giới tính, nghềnghiệp)

Kiểm định One samples Test được sử dụng để kiểm định mức độ thỏa mãntrung bình của tổng thể

Giá trị H0: Giá trị trung bình của tổng thể bằng với giá trị kiểm định µ = µ0Giá trị H1: Giá trị trung bình của tổng thể khác với giá trị kiểm định µ ≠ µ0Nguyên tắc bác bỏ giả thuyết

Sig < 0.05: Bác bỏ giả thuyết H0.Sig > 0.05: Chưa đủ cơ sở bác bỏ giả thuyết H0

Phân tích hồi quy: Phân tích thống kê để xác định xem các biến độc lập quy định

Đại học kinh tế Huế

các biến phụ thuộc như thế nào Phân tích hồi quy được sử dụng để phân tích tác động củabiến độc lập (6 biến) tới biến phụ thuộc (ý định tiêu dùng) (theo sách Phân tích dữ liệunghiên cứu SPSS của tác giả Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc năm 2008).

Y= α + β1X1i + β2X2i + …+ βnXin + εi

6 Kết cấu đề tài

Phần I: Đặt vấn đề

Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu

Chương1: Cơ sở khoa học về vấn đề nghiên cứuChương 2: Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu

cơ của khách hàng tại siêu thị Co.op Mart HuếChương 3: Định hướng và đề xuất giải pháp nâng cao ý định tiêu dùng thựcphẩm hữu cơ và đưa ra các chiến lược kinh doanh mới cho siêu thị Co.opmart Huế.Phần III: Kết luận và kiến nghị

Đại học kinh tế Huế

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ LÝ LUẬN VỀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN ĐẾN Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA KHÁCH

HÀNG 1.1.Cơ sở lý luận về vấn đề nhu cầu 1.1.1 Khái niệm về nhu cầu và tháp nhu cầu của Maslow

1.1.1.1 Khái niệm nhu cầu

Theo định nghĩa của Philip Kotler: Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó

mà con người cảm nhận được Như vậy cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con ngườicảm nhận được đó là một trạng thái đặc biệt của con người, nó xuất hiện khi con ngườitồn tại, sự thiếu hụt ấy đòi hỏi phải được thỏa mãn, bù đắp

Theo B.Ph Lomov: Nhu cầu là đòi hỏi nào đó của con người về những điều kiệnphương tiện nhất định cho việc tồn tại và phát triển

Theo Kovaliov: Nhu cầu là sự đòi hỏi của các cá nhân và của các nhóm xã hộikhác nhau muốn có những điều kiện nhất định để sống và phát triển

Theo P.A Rudich: Nhu cầu là một trạng thái tâm lý là rung động người ta thấymột sự cần thiết nhất định nào đó

Trong giáo trình “Tâm lý học đại cương” do PGS Nguyễn Quang Uẩn chủ nhiệm

“Nhu cầu là sự đòi hỏi tất yếu mà con người thấy cần được thỏa mãn để tồn tại và pháttriển”

Từ những khái niệm trên có thể đi đến kết luận: Nhu cầu là sự đòi hỏi của conngười về một sự vật và hiện tượng gì đó rất cần thiết, không thể thiếu, đảm bảo cho sựtồn tại và phát triển của con người

1.1.1.2 Tháp nhu cầu của Maslow

Theo Maslow năm 1943, về căn bản, nhu cầu của con người được chia làm hainhóm: nhu cầu cơ bản và nhu cầu bậc cao

-Nhu cầu cơ bản liên quan đến các yếu tố thể lý của con người như mong muốn

đủ thức ăn, nước uống, ngủ nghỉ, v.v Những nhu cầu cơ bản này đều là những nhu cầukhông thể thiếu hụt vì nếu con người không được đáp ứng đủ những nhu cầu này, họ

Đại học kinh tế Huế

sẽ không tồn tại được nên họ sẽ đấu tranh để có được và tồn tại trong cuộc sống hằngngày.

-Các nhu cầu bậc cao bao gồm nhiều yếu tố tinh thần như đòi hỏi sự công bằng,

an tâm, an toàn, vui vẻ, địa vị xã hội, sự tôn trọng, vinh danh với một cá nhân

Các nhu cầu cơ bản thường được ưu tiên chú trọng hơn các nhu cầu bậc cao này.Với một người bất kỳ, nếu thiếu ăn, thiếu uống họ sẽ không quan tâm đến các nhucầu về vẻ đẹp, sự tôn trọng Tuy nhiên, tùy theo nhận thức, kiến thức, hoàn cảnh, thứbậc cơ bản có thể đảo lộn

Để diễn tả chi tiết những nhu cầu của con người theo thứ bậc, Maslow đã xâydựng Tháp nhu cầu như sau:

Sơ đồ 1.1: Tháp nhu cầu của Maslow

(Nguồn: PGS.TS Trần Minh Đạo (2002), Giáo trình Marketing căn bản,115)

Thể lý (Thức ăn, nước uống, nơi trú ngụ, tình

dục, nghỉ ngơi)

An toàn (An toàn thân thể, việc làm,gia đình, sức khỏe, tài sản)

Giao lưu tình cảm ( Gia đình

êm ấm, bạn bè tin cậy)

Quý trọng ( Được tôntrọng, quý mến, tin tưởng)Thể hiện bản thân

Đại học kinh tế Huế

Những nhu cầu cơ bản ở phía đáy tháp phải được thỏa mãn trước khi nghĩ đếnnhững nhu cầu cao hơn Các nhu cầu bậc cao sẽ này sinh và mong muốn được thỏamãn ngày càng mãnh liệt khi tất cả nhu cầu cơ bản ở dưới đã được đáp ứng đầy đủ.Năm tầng trong Tháp nhu cầu của Maslow:

-Tầng thứ nhất: Các nhu cầu cơ bản nhất thuộc “thể lý” – thức ăn, nước uống, nơitrú ngụ, tình dục, bài tiết, thở, nghỉ ngơi

-Tầng thứ hai: Nhu cầu an toàn – cần có cảm giác yên tâm về an toàn thân thể,việc làm, gia đình, sức khỏe, tài sản được đảm bảo

-Tầng thứ ba: Nhu cầu được giao lưu tình cảm và được trực thuộc – muốn đượctrong một nhóm cộng đồng nào đó, muốn có gia đình yêu mếm, bạn bè thân hữu tin cậy.-Tầng thứ tư: Nhu cầu được quý trọng, kính mến – cần có cảm giác được tôntrọng, kính mến, được tin tưởng

-Tầng thứ năm: Nhu cầu về tự thể hiện bản thân – muốn sáng tạo, được thể hiệnkhả năng, thể hiện bản thân, trình diễn mình, có được và được công nhận là thành đạt.Trong mỗi con người, cả 5 nhu cầu này đều tồn tại, song nhu cầu chủ lực sẽquyết định tính cách và hành vi của con người Mỗi giai đoạn khác nhau, con người sẽ

có những nhu cầu chủ lực khác nhau

1.1.2 Hành vi người tiêu dùng

1.1.2.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng

Theo giáo trình “Marketing căn bản của PGS TS Trần Minh Đạo” đã chỉ ranghiên cứu hành vi của người tiêu dùng giúp cho doanh nghiệp tìm hiểu xem kháchhàng mua và sử dụng hàng hóa như thế nào Trên cơ sở nhận thức rõ được hành vi củangười tiêu dùng, doanh nghiệp sẽ có căn cứ chắc chắn để trả lời những vấn đề liênquan tới các chiến lược Marketing cần vạch ra Đó là các vấn đề như sau:

- Ai là người mua hàng?

- Họ mua các hàng hóa, dịch vụ gì?

- Mục đích mua các hàng hóa, dịch vụ đó?

- Họ mua như thế nào? Mua khi nào? Mua ở đâu?

Đại học kinh tế Huế

Các nhân tố kích thích “Hộp đen ý thức”

của người tiêu dùng

Phản ứng đáp lại

Sản phẩmGiá cảPhân phốiXúc tiến

Kinh tếKHKTVăn hóaChính trị/

Luật phápCạnh tranh

Các đặt tínhcủa ngườitiêu dùng

Quá trìnhquyếtđịnh mua

Lựa chọn hàng hóaLựa chọn nhãn hiệuLựa chọn nhà cungứng

Lựa chọn thời gian

và địa điểm muaLựa chọn khốilượng muaPhản ứng đáp lại

Sơ đồ 1.2: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

(Nguồn: PGS.TS Trần Minh Đạo (2002) Giáo trình Marketing căn bản, 95)

- Các kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng cóảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng đều là các nhân tố kích thích Chúng được chialàm 2 nhóm chính:

Nhóm 1: Các tác nhân trong nội bộ doanh nghiệp, nằm trong tầm kiểu soát củadoanh nghiệp Đó là các tác nhân marketing như: sản phẩm, giá cả, cách thức phânphối và các hoạt động xúc tiến bán hàng

Nhóm 2: Nhóm các tác nhân lên ngoài, không thuộc tầm kiểm soát của doanhnghiệp Đó là các nhân tố môi trường mang tính chất khách quan không thuộc quyềnkiểm soát tuyệt đối của doanh nghiệp, bao gồm: môi trường kinh tế, khoa học kỹ thuật,văn hóa, chính trị, xã hội, pháp luật, cạnh tranh

- Hộp đen ý thức của người tiêu dùng

Đại học kinh tế Huế

Đây chỉ là một cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trongviệc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kíchthích đã tiếp nhận Hộp đen ý thức chia làm hai phần:

Phần thứ nhất: các đặt tính của người tiêu dùng Nó ảnh hưởng cơ bản đến việc ngườitiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng lại các kích thích đó như thế nào?

Phần thứ hai: quá trình quyết định mua của người tiêu dùng Đó là toàn bộ quá trình

mà người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìmkiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận của họ có được sau khi tiêu dùngsản phẩm Kết quả mua sắm sản phẩm phụ thuộc rất lớn vào quá trình này

Thực chất hộp đen ý thức là một quá trình mà ta khó khăn nắm bắt được diễnbiến xảy ra và đối với từng khách hàng khác nhau thì nó diễn ra khác nhau và cho kếtquả cũng khác nhau

- Phản ứng lại của khách hàng: là những phản ứng mà người tiêu dùng bộc lộtrong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được Ví dụ: các hành vi tìm kiếm thôngtin, lựa chọn hàng hóa dịch vụ, lựa chọn nhãn hiệu, nhà cung ứng, thời gian, địa điểm,khối lượng mua sắm

Trong mô hình hành vi người tiêu dùng, vấn đề thu hút sự quan tâm và cũng lànhiệm vụ quan trọng đặt ra cho người làm Marketing là phải tìm hiểu được những gìxảy ra trong “hộp đen ý thức” khi người tiêu dùng tiếp nhận các kích thích, đặc biệt làcác kích thích marketing Một khi giải đáp được những “bí mật” diễn ra trong “hộpđen ý thức” thì có nghĩa marketing đã ở thế chủ động để đạt được những phản ứng đáplại mong muốn từ phía khách hàng của mình

1.1.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Theo Philip Kotler, quá trình mua sắm của người tiêu dùng hiện nay chịu ảnhhưởng hai nhóm nhân tố chính Một là các nhân tố nội tại bao gồm nhân tố tâm lý và

cá nhân Hai là các nhân tố bố bên ngoài ảnh hưởng đến cá nhân người tiêu dùng, baogồm nhân tố văn hóa và xã hội Tất cả những nhân tố này đều cho ta những căn cứ đểbiết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn Vì thế đánh giá nhucầu mua của khách hàng, cũng chính là nghiên cứu hành vi tiêu dùng cùng với nhữngyếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng giúp cho những nhà làm marketing nhận biết

Đại học kinh tế Huế

và dự đoán xu hướng tiêu dùng của từng đối tượng khách hàng cụ thể Từ đó đưa ranhững kế hoạch marketing kịp thời và hiệu quả.

Sơ đồ 1.3: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

(Nguồn: Philip Kotler.1999.Marketing căn bản NXB Thống kế Hà Nội, 97)

1.1.2.3 Lý thuyết Hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – viết tắt: TRA)

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reason Action) được xây dựng bởi Ajzen vàFishbein từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70.Theo lý thuyết TRA, ý định hành vi (Behavior Intention) của một người bị ảnhhưởng bởi hai yếu tố đó là thái độ (Attitude) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm).Hai nhân tố này sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến ý định hành vi và sau đó sẽ ảnh hưởng đếnhành vi của một cá nhân (Sudin, Geoffrey và Hanudin, 2009)

Theo TRA, thái độ là biểu hiện yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay tiêucực của người tiêu dùng đối với sản phẩm Còn chuẩn chủ quan là “nhận thức áp lực

xã hội để thực hiện hay không thực hiện hành vi”

Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vitiêu dùng Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tínhcủa sản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cầnthiết và có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết trọng số của các thuộc tính đo lườngthì có thể dự đoán kết quả lực chọn của người tiêu dùng Để quan tâm hơn về các yếu tốgóp phần đến xu hướng tiêu dùng thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan củangười dân xây dựng thể hiện sự bao hàm và sự sắp đặt phối hợp các thành phần của thái

độ trong một cấu trúc mà được thiết kế để dự đoán và giải thích tốt hơn cho hành vi người

Văn hóa

+ Nền văn hóa+Nhánh vănhóa+ Tầng lớp xãhội

Xã hội

+ Nhómtham khảo+ Gia đình+ Vai trò vàđịa vị xã hội

Cá nhân

+ Tuổi và đường đờinghề nghiệp

+ Hoàn cảnh kinh tế+ Phong cách sống+ Cá nhân và nhận thức

Tâm lý

+ Động cơ+ Nhận thức+ Trí thức

Người tiêu dùng

Đại học kinh tế Huế

tiêu dùng trong xã hội dựa trên 2 khái niệm cơ bản: Thái độ người tiêu dùng đối với việcthực hiện hành vi và các chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng.

Trong đó, chuẩn mực chủ quan có thể được đánh giá thông qua 2 yếu tố cơ bản:Mức độ ảnh hưởng từ thái độ của những người có liên quan đối với việc tiêu dùng sảnphẩm, thương hiệu của người tiêu dùng và động cơ của người tiêu dùng làm theomong muốn của những người liên quan Thái độ của những người liên quan càngmạnh và mối quan hệ với những người liên quan ấy càng gần gũi thì xu hướng tiêudùng của người tiêu dùng càng bị ảnh hưởng nhiều

Ưu điểm: mô hình TRA giống như mô hình thái độ ba thành phần nhưng mô

hình này phối hợp 3 thành phần: nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắpxếp theo thứ tự khác với mô hình thái độ ba thành phần Phương cách đo lường thái độtrong mô hình TRA cũng giống như mô hình thái độ đa thuộc tính Tuy nhiên mô hìnhTRA giải thích chi tiết hơn mô hình ba thuộc tính vì thêm thành phần chuẩn chủ quan

Nhược điểm: Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực

hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được bởi vì mô hìnhnày bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong thực tế có thể là một yếu tốquyết định đối với hành vi cá nhân (Grandon & Peter Mykytyn 2004; Werner 2004)

Sơ đồ 1.4:Thuyết hành động hợp lý TRA, 1967

(Nguồn: Davis, Bagozzi và Warshaw, 1989 trích trong Chutter M.Y, 2009,tr 13)

Đại học kinh tế Huế

1.1.2.4 Lý thuyết Hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour – viết tắt: TPB)

Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) là sự phát triển và cải tiến của thuyết hànhđộng hợp lý Giả định rằng có một hành vi có thể dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướnghành vi để thực hiện hành vi đó Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tốđộng cơ ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người

cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991) Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định làthái độ hướng tới hành vi (Attitude toward Using) và tiêu chuẩn chủ quan (SubiectiveNorms) Trong đó, thái độ hướng tới hành vi được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giáđối với kết quả của hành vi đó Ajzen (1991), định nghĩa tiêu chuẩn chủ quan là nhận thứccủa những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiệnhành vi Ý định hành vi (Behavioral Intention) được xem là bao gồm các yếu tố động cơ

có ảnh hưởng đến hành vi của mỗi cá nhân; các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc

nỗ lực mà mỗi các nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi

Theo Ajzen (1991), sự ra đời của thuyết hành vi dự định (Thoery of PlannedBehaviour-TPB) xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con người có ít sự kiểm soát.Nhân tố thứ ba mà Ajzen cho là ảnh hưởng đến ý định hành vi của con người là: Nhậnthức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control) Nhận thức kiểm soát hành viphản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó

có bị kiểm soát hay hạn chế hay không

Ưu điểm: Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự

đoán giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnhnghiên cứu Bởi vì mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA bằngcách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận

Nhược điểm: Mô hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi

(Werner, 2004) Hạn chế đầu tiên là yếu tố quyết định ý định bao gồm giới hạn thái độ,chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận (Ajzan, 1991) là không đầy đủ, có thể cócác yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi Hạn chế thứ hai là có thể có một khoảng cáchđáng kể thời gian giữa các đánh giá về ý định hành vi và hành vi thực tế được đánh giá(Werner 2004) Trong khoảng thời gian, các ý định của một cá nhân có thể thay đổi.Hạn chế thứ ba là TPB là mô hình tiên đoán rằng dự đoán hành động của một cá nhân

Đại học kinh tế Huế

dựa trên các tiêu chí nhất định Tuy nhiên, cá nhân không luôn luôn hành xử như dựđoán bởi những tiêu chí (Werner, 2004)

Sơ đồ 1.5: Thuyết hành vi dự định (TPB)

( Nguồn: Ajzen, The Theory of Planned Behaviour, 1991, tr 182)

1.1.3.Một số vấn đề cơ bản về nhu cầu tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của khách hàng

1.1.3.1 Khái niệm thực phẩm hữu cơ

Khái niệm nông nghiệp hữu cơ

Nông nghiệp hữu cơ (còn gọi là nông nghiệp sinh thái) là hệ thống đồng bộhướng tới thực hiện các quá trình với kết quả bảo đảm hệ sinh thái bền vững, thựcphẩm an toàn, dinh dưỡng tốt, nhân tạo với động vật và công bằng xã hội (IFOAM,2002)

Nông nghiệp hữu cơ là hệ thống sản xuất duy trì được lâu dài sức khỏe của đất,

hệ sinh thái và con người Nông nghiệp hữu cơ dựa trên việc khai thác hợp lý các quátrình sinh thái, đa dạng sinh học và các chu trình khác phù hợp với điều kiện cụ thể củađịa phương, thay vì chỉ hướng đến sử dụng vật liệu tổng hợp từ bên ngoài Nông

nghiệp hữu cơ kết hợp truyền thống với đổi mới sáng tạo, khoa học và công nghệ đểmang lại cuộc sống tốt hơn cho cộng đồng Theo các nhà nghiên cứu về nông nghiệphữu cơ đó là một hệ thống, trong đó từ chối sử dụng tất cả các loại hợp chất hóa học

Đại học kinh tế Huế

(như thuốc trừ sâu, trừ cỏ, phân bón vô cơ và cây trồng biến đổi gen) Hệ thống nàyhướng đến sử dụng phân bón hữu cơ, thuốc bảo vệ thực vật và làm cỏ bằng biện pháp

cơ học (không hóa chất)

Nông nghiệp hữu cơ có 4 nguyên tắc cơ bản:

 Sức khỏe (của đất, cây trồng, gia súc, con người)

 Sinh thái (hệ tự nhiên mô phỏng và bền vững)

 Công bằng (bình đẳng, tôn trọng và công lý cho mọi sinh vật);

 Nguyên tắc quan tâm (vì các thế hệ tương lai)

Khái niệm thực phẩm hữu cơ

Khái niệm thực phẩm hữu cơ được nhiều tổ chức và các nhà nghiên cứu đề cậpđến

Theo Honkanen và cộng sự (2006), “thực phẩm hữu cơ được sản xuất theo tiêu

chuẩn nhất định Nguyên vật liệu và phương pháp canh tác được sử dụng trong sản xuất tăng cường cân bằng sinh thái của tự nhiên”.

Theo J.I Rodale – cha đẻ của ngành trồng trọt hữu cơ ở Mỹ thì thực phẩm hữu cơ

là nông sản không dùng thuốc trừ sâu và phân bón hóa học Xuất phát từ niềm tin củanông dân, rằng cây trái lớn lên bằng phân xanh và không sử dụng hóa chất sẽ cho chấtlượng tốt hơn

Thực phẩm hữu cơ được sản xuất với hệ thống quản lý toàn diện mà được hổ trợ,tăng cường gìn giữ bền vững hệ sinh thái, bao gồm các vòng tuần hoàn và chu kỳ sinhhọc trong đất Quá trình sản xuất dựa trên cơ sở sử dụng tối thiểu các đầu tư từ bênngoài nhằm giảm ô nhiễm từ không khí, đất và nước, chống sử dụng các chất tổng hợpnhư phân bón vô cơ, thuốc trừ sâu hóa học Những người sản xuất, chế biến và lưuthông các sản phẩm hữu cơ gắn bó với các tiêu chuẩn và chuẩn mực của sản phẩmnông nghiệp hữu cơ (Codex Alimentarius, FAO/ WTO, 2001)

Thuật ngữ “hữu cơ” được chính thức đưa ra kiểm soát bởi Bộ Nông nghiệp Hoa

Kỳ (USDA) Theo tổ chức Y tế thế giới WHO (2007) định nghĩa thực phẩm hữu cơ làcác sản phẩm được sản xuất dựa trên hệ thống canh tác hoặc chăn nuôi tự nhiên, không

sử dụng phân bón và thuốc trừ sâu, diệt cỏ, thuốc bảo quản, kháng sinh tăng trưởng,

Đại học kinh tế Huế

v.v Để thực vật, rau quả tăng trưởng, người ta dùng phân bón làm từ chất phế thải củađộng vật, thực vật thối rữa hoặc khoáng chất thiên nhiên.

Định nghĩa thực phẩm hữu cơ theo Bộ Nông nghiệp và Phát Triển Nông ThônViệt Nam (2006) “đó là các sản phẩm không sử dụng hóa chất, thuốc bảo vệ thực vật,hormon tăng trưởng và không sử dụng giống biến đổi gen Nguồn nước được sử dụngtrong canh tác hữu cơ phải là nguồn nước sạch, không bị ô nhiễm Khu vực sản xuấthữu cơ phải được cách ly tốt khỏi các khu công nghiệp, đô thị, các trục đường giaothông chính Túi và các vật đựng để vận chuyển và cất giữ sản phẩm hữu cơ đều đượclàm mới hoặc được làm sạch Không sử dụng các túi và vật đựng các chất cấm trongcanh tác hữu cơ”

Khái niệm ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ:

Theo Nik Abdul Rashid (2009) định nghĩa rằng ý định tiêu dùng thực phẩm hữu

cơ là khả năng và ý chí của cá nhân trong việc dành sự ưa thích của mình cho thựcphẩm hữu cơ hơn là thực phẩm thường trong việc cân nhắc tiêu dùng mua sắm

1.1.3.2 Vai trò của thực phẩm hữu cơ

Nước là một thành phần tất yếu trong sinh hoạt và ăn uống của chúng ta Nó cầnthiết cho sự phát triển và duy trì mọi hoạt động trong cơ thể mỗi người Thế mà, thựctrạng ô nhiễm nguồn nước ngầm do sử dụng phân bón tổng hợp và thuốc trừ sâu trongsản xuất nông nghiệp đang diễn ra rất rộng rãi gây lo ngại cho nhiều người dân Do đó,

hệ thống canh tác hữu cơ ngày càng được người dân quan tâm hơn với khả năng duytrì dinh dưỡng tốt hơn, giảm đáng kể nguy cơ ô nhiễm nguồn nước ngầm Bên cạnh đó,nông nghiệp hữu cơ đóng góp vào việc giảm nhẹ hiệu ứng nhà kính và sự ấm lên toàncầu thông qua khả năng cô lập cacbon trong đất Ở cấp độ hệ sinh thái, việc duy trì cáckhu vực tự nhiên trong và xung quanh các cánh đồng hữu cơ và không có đầu vào hóahọc tạo môi trường sống thích hợp cho động vật hoang dã Việc sử dụng thường xuyêncác loài thực vật chưa được sử dụng (thường là việc luân canh cây trồng để tạo ra độmàu mỡ của đất) làm giảm sự xói mòn của đa dạng sinh học nông nghiệp Ngoài ra,phương thức canh tác hữu cơ còn giúp tạo thêm việc làm trong nông trại và đảm bảothu nhập công bằng và đủ cho người sản xuất Nông nghiệp hữu cơ giúp duy trì vànâng cao sức khỏe của hệ sinh thái và sinh vật từ nhỏ nhất trong đất cho đến con người

Đại học kinh tế Huế

Các kỹ thuật canh tác hữu cơ làm tăng khả năng giữ nước của đất nếu tăng 1% lượngchất hữu cơ trong đất, đất nông nghiệp của họ sẽ giữ được 16.000 gallon nước giảmkhả năng bị mất mùa khi lượng mưa thấp (Theo FAO/ IFOARM) Theo Trịnh KhắcQuang, Vũ Thị Hiển (2005- 2007) Viện Nghiên Cứu Rau Quả cho thấy thực phẩm hữu

cơ giàu chất dinh dưỡng, dồi dào các vitamin chất khoáng và axit béo thiết yếu có thểgiúp xây dựng cơ bắp và đốt cháy mỡ dư thừa trong cơ chế Ngoài sự chứng nhận sảnxuất theo những tiêu chuẩn không có những hóa chất gây hại cho sức khỏe, ngườidùng cũng có thể cảm nhận thực phẩm hữu cơ “đậm đà hơn” những thực phẩm khôngcanh tác theo phương thức hữu cơ

1.1.4 Nhóm các nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu dùng thực phẩm hữu cơ

Nhóm nhân tố thị trường: ảnh hưởng rất lớn, chi phối quá trình sản xuất kinhdoanh của doanh nghiệp, có thể xem xét ba yếu tố sau:

- Nhu cầu thị trường: chính là sự thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng.Nhu cầunày của người tiêu dùng có liên quan đến thu nhập, quá trình đô thị hóa, thông tin vàgiáo dục Những thông tin và giáo dục về vấn đề sức khỏe đã ảnh hưởng đến ưu tiêntrong tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của người dân Rất nhiều chiến dịch khác nhau đãcung cấp cho người tiêu dùng những thông tin về lợi ích đối với sức khỏe từ việc ănthực phẩm an toàn Các nghiên cứu khoa học, các chiến dịch thông tin cộng đồng đềukhẳng định vai trò của thực phẩm hữu cơ Một thay đổi nữa trong xu hướng tiêu dùng

đó là xu hướng tăng cường chế độ ăn kiêng của người dân cũng khuyến khích ăn nhiềuthực phẩm hữu cơ vì rất có lợi cho sức khỏe

- Cung sản phẩm thực phẩm hữu cơ: có tính đa dạng cả về chủng loại, chấtlượng, số lượng, vệ sinh an toàn và về đối tượng tiêu dùng Vì vạy tính không hoànhảo của thị trường chỉ thể hiện đặc trung của sản phẩm nông nghiệp Khi số lượngcung của một sản phẩm tăng lên sẽ làm cho cầu của sản phẩm đó giảm xuống vàngược lại

- Giá cả là yếu tố quan trọng là thước đo điều hòa cung cầu trong nền kinh tế thịtrường Giá cả tăng cho thấy sản phẩm đó đang khan hiếm, cầu lớn hơn cung và ngượclại

Đại học kinh tế Huế

Nhóm nhân tố về cơ sở vật chất kỹ thuật và công nghệ sản xuất, tiêu dùngthựcphẩm hữu cơ

- Nhân tố về cơ sở vật chất, kỹ thuật: bao gồm hệ thống cơ sở hạ tầng, đường ságiao thông, các phương tiện thiết bị vận tải, hệ thống bến cảng kho bãi, hệ thống thôngtin liên lạc Hệ thống này đóng vai trò quan trọng trongviệc đảm bảo lưu thông nhanhchóng, kịp thời, an toàn cho việc tiêu dùng sản phẩm

- Nhân tố về công nghệ sản xuất và tiêu dùng thực phẩm hữu cơ đặc biệt quantrọng trong việc tăng khả năng tiếp cận và mở rộng thị trường tiêu dùng thực phẩmhữu cơ, hệ thống chế biến với dây chuyền công nghệ tiên tiến sẽ làm tăng thêm giá trịcủa thực phẩm hữu cơ

- Nhân tố về trình độ tổ chức tiêu dùng: Trong nền kinh tế thị trường khả năngtiêu dùng thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng phụ thuộc vào trình độ và năng lực tổchức sản xuất của người sản xuất, kinh doanh, nghệ thuật và khả năng tiếp thị,Marketing, tổ chức hệ thống tiêu dùng thực phâm hữu cơ đến người tiêu dùng Vì vậy,việc đào tạo bồi dưỡng trình độ kiến thức kinh tế quản lý cho các nhà sản xuất kinhdoanh là rất cần thiết và hết sức quan trọng

1.2 Cơ sở lý luận về mô hình nghiên cứu.

1.2.1 Mô hình lý thuyết có liên quan đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng

1.2.1.1 Mô hình nghiên cứu của Muhammad Asif và cộng sự (2017)

Vấn đề các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ hiện nayđang được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm Bởi vì chất lượng của thực phẩm hữu cơảnh hưởng đến sức khỏe của con người.Thực tế mới nhất là nghiên cứu củaMuhammad Asif cùng nhóm cộng sự- 29/03/2017 “Các yếu tố quyết định ảnh hưởngđến ý định mua thực phẩm hữu cơ và kiểm soát vai trò của nhận thức” Dữ liệu được

sử dụng trong nghiên cứu này là thu thập từ Pakistan, Thổ Nhĩ Kỳ và Iran bằng cách

sử dụng một bảng câu hỏi cấu trúc Tổng cộng có 736 phản hồi và phân tích dữ liệucho thấy thái độ và ý định về sức khỏe dự đoán tốt về ý định mua thực phẩm hữu cơ

Mô hình còn được giải thích bởi các yếu tố như chuẩn mực chủ quan, nhận thức kiểmsoát hành vi, mối quan tâm về môi trường, nhận thức về thực phẩm hữu cơ

Đại học kinh tế Huế

Sơ đồ 1.6: Mô hình nghiên cứu của Muhammad Asif và cộng sự (2017)

1.2.1.2 Mô hình nghiên cứu Jyoti Rana, Justin Paul được đăng tải trên tạp chí Retailing and Consumer Services ở Hoa Kỳ (2017)

Đề tài nghiên cứu hành vi người tiêu dùng và ý định mua hàng đối với thực phẩmhữu cơ ở Hoa Kỳ Các tác giả đã chỉ ra rằng sức khỏe được coi là sự tiên đoán tốt nhất

về thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ Các yếu tố sứckhỏe đã tạo ra một thái độ tích cực về tiêu dùng thực phẩm hữu cơ như một cáchphòng ngừa bệnh tật Ngoài ra mối quan tâm đến môi trường là yếu tố thực đẩy quantrọng và là lý do chính cho việc hình thành thái độ tiêu dùng thực phẩm hữu cơ

THÁI ĐỘ

CHUẨN MỰC CHỦ

QUAN

NHẬN THỨC KIỂMSOÁT HÀNH VI

MỐI QUAN TÂM VỀMÔI TRƯỜNG

NHẬN THỨC VỀSỨC KHỎE

NHẬN THỨC VỀTHỰC PHẨM HỮU CƠ

Ý ĐỊNH TIÊUDÙNG THỰCPHẨM HỮU CƠ

Đại học kinh tế Huế

Sơ đồ 1.7: Mô hình nghiên cứu Jyoti Rana, Justin Paul (2017)

1.2.1.3 Nghiên cứu thực nghiệm ở Klang Valley (2010)

Đây là một cuộc nghiên cứu về ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học đến ýđịnh mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Mục đích chính của nghiên cứu này

là để điều tra tác động của các yếu tố nhân khẩu học đối với ý định mua thực phẩmhữu cơ Tổng cộng có 150 câu hỏi hoàn chỉnh đã được thu thập thông qua lấy mẫuthuận tiện từ khách hàng của một khu mua sắm ở Klang Valley của Malaysia Nămbiến nhân khẩu học đã được sử dụng trong nghiên cứu này bao gồm giới tính, tuổi tác,mức thu nhập, trình độ học vấn và sự hiện diện của trẻ em trong các hộ gia đình.Những phát hiện này cho thấy giới tính, tuổi tác, trình độ giáo dục đã có những tácđộng đáng kể về ý định của người tiêu dùng để mua thực phẩm hữu cơ Kết quả củanghiên cứu cho thấy phụ nữ quan tâm đến thực phẩm hữu cơ nhiều hơn nam giới,những người trẻ tuổi có nhiều ý thức môi trường nhưng chưa sẵn sàng trả nhiều hơn dosức mua của họ thấp hơn, mọi người khi lớn tuổi sẽ quan tâm đến sức khỏe hơn nên có

ý định và sẵn sàng trả giá thêm cho thực phẩm hữu cơ Trình độ giáo dục cũng là mộtyếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ, người tiêu dùng thựcphẩm hữu cơ có xu hướng được giáo dục cao hơn người tiêu dùng không hữu cơ Sựhiện diện của trẻ em trong gia đình là một yếu tố quan trọng, trong đó có thái độ tích

Đại học kinh tế Huế

cực đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ Những người có việc làm ổn định và thunhập cho là sẵn sàng trả giá thêm cho thực phẩm hữu cơ.

Sơ đồ 1.8: Mô hình nghiên cứu thực nghiệm ở Klang Valley (2010)

1.2.1.4 Mô hình nghiên cứu của Rambalak Yadav và cộng sự (2015)

Đề tài nghiên cứu ý định mua thực phẩm hữu cơ ở người tiêu dùng trẻ tuổi tạimột số quốc gia đang phát triển đã sử dụng mô hình TPB Dữ liệu được thu thập từ

220 khách hàng trẻ tuổi áp dụng cách tiếp cận lấy mẫu thuận tiện Tác giả đã nhận thấyrằng biến thái độ đạo đức, ý thực về sức khỏe ảnh hưởng tích cực đến ý định mua củangười tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ

SỰ QUAN TÂM VỀSỨC KHỎE

Ý ĐỊNH TIÊUDÙNG

Đại học kinh tế Huế

Sơ đồ 1.9: Mô hình nghiên cứu của Rambalak Yadav và cộng sự (2015)

1.2.1.5 Mô hình nghiên cứu của Chih –Ching Teng và cộng sự (2016) nghiên cứu về ý định mua thực phẩm hữu cơ ở Đài Loan

Tác giả điều tra các yếu tố động cơ, sự tham gia của người tiêu dùng đối với thựcphẩm hữu cơ và ảnh hưởng đến ý định mua Dữ liệu được thu thập bằng một bảng câuhỏi tự quản tổng cộng đã thu thập được 457 phản hồi Tác giả nhận thấy rằng cả babiến chính ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ ở Đài Loan là ý thức vềsức khỏe, sự an toàn của thực phẩm và sự quan tâm đến môi trường

1.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Mô hình nghiên cứu được hình thành trên cơ sở tìm hiểu ảnh hưởng của một sốnhân tố đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại thành phố Huế Dựa trên lý thuyếthành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) và kết quả các công trình nghiên cứu trước đây.Các nghiên cứu thực nghiệm hiện đã chứng minh mối quan hệ giữa thái độ đối và ýđịnh mua thực phẩm hữu cơ (Muhammad Asif và cộng sự, 2017; Rambalak Yadav,2015; thực nghiệm ở Klang Valley, 2010) Mối quan hệnhận thức về sức khỏe, mốiquan tâm về môi trường cũng đã được tìm thấy có sự ảnh hưởng quan trọng đến ý địnhmua thực phẩm hữu cơ (Muhammad Asif và cộng sự,2017; Rambalak Yadav, 2015;nghiên cứu thực nghiệm Klang Vally, 2010; Jyoti Rana và cộng sự, 2017; Chih- Ching

Teng và cộng sự, 2016) Yếu tố về thái độ cũng được xem là yếu tố quan trọng ảnhhưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng (Muhammad Asif

và cộng sự ,2017; Rambalak Yadav, 2015) Bên cạnh đó, sự quan tâm về giá cả cũng

đã được đề cập nhiều trong mô hình nghiên cứu của Jyoti Rana và cộng sự, 2017 vàthực nghiệm ở Klang Valley, 2010

Yếu tố nhân khẩu học đã được kiểm tra trong một số nghiên cứu là một trongnhững yếu tố dự báo của ý định mua thực phẩm hữu cơ Đặc biệt, tình trạng hôn nhân

và giới tính đã được tìm thấy là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua thựcphẩm hữu cơ (thực nghiệm ở Klang Valley, 2010) Hơn nữa, nghiên cứu trước đâycũng cho thấy tầm quan trọng của tuổi, nghề nghiệp đến ý định mua thực phẩm hữu(thực nghiệm ở Klang Valley, 2010) Để kiểm định mô hình hành vi có kế hoạch tạiViệt Nam, tôi mong muốn đưa các nhân tố về thái độ, chuẩn mực chủ quan, nhận thức

về sức khỏe, mối quan tâm về môi trường, nhận thức về giá cả và nhân khẩu vào môhình nghiên cứu của mình

Biến phụ thuộc- Ý định mua thực phẩm hữu cơ

Ý định mua đã được điều tra như một biến phụ thuộc trong trong một số bàinghiên cứu trước đây Trong bài nghiên cứu ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ củakhách hàng trẻ đã được đo lường trong nghiên cứu của của Rambalak Yahav (2015).Các câu hỏi được đánh giá theo thang điểm bảy với các câu hỏi được đưa ra là: “Tôisẵn sàng mua thực phẩm hữu cơ trong khi mua sắm” và “Tôi sẽ cố gắng mua thựcphẩm hữu cơ trong tương lại gần” Ngoài ra, một cách tiếp cận khác đã được tìm thấy

ở nghiên cứu của Chih- Ching Teng và cộng sự (2016) Ý định mua được đo lườngbằng các câu hỏi được đề xuất là “Tôi vui khi mua thực phẩm hữu cơ”, “Tôi mongmuốn tiêu dùng thực phẩm hữu cơ”, “Tôi sẽ mua thực phẩm hữu cơ”, “Tôi dự định sẽmua thực phẩm hữu cơ trong hai tuần tiếp theo” Trong bảng câu hỏi của MuhammadAsif và cộng sự,2017 những người được hỏi đã được yêu cầu đánh giá họ có khả năngmua thực phẩm hữu cơ như thế nào Thang đo lường cùng với những câu hỏi như sau:

“Tôi sẽ mua thực phẩm hữu cơ nếu tôi biết rằng nó canh tác thân thiện với môitrường”, “ Tôi sẽ mua thực phẩm hữu cơ nếu có nhiều chất dinh dưỡng hơn”, “ Tôi sẽmua nó nếu nó an toàn hơn để an”

Đại học kinh tế Huế

Các biến độc lập – Các biến nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ

(1) Thái độ

Thái độ được định nghĩa là cảm xúc tiêu cực hay tích cực của một cá nhân vềhành vi thực hiện mục tiêu (Fishbein & Ajzen, 1975) Dựa trên TPB, thái độ đối vớihành vi đóng một vai trò quan trọng trong việc giải thích hành vi của con người Lýthuyết này giả định rằng thái độ mạnh mẽ hơn đối với một hành vi sẽ dẫn đến ý địnhmạnh mẽ hơn để thực hiện hành vi này Các nghiên cứu của Muhammad Asif và cộng

sự (2017), Rambalak Yadav và cộng sự (2015) đã chỉ ra rằng có mối quan hệ mạnh mẽ

và tích cực giữa thái độ và ý định mua Thái độ tích cực đối với thực phẩm hữu cơ sẽ

có tác động mạnh mẽ đến ý định mua hàng của khách hàng

Tuy nhiên, thái độ của khách hàng đối với sản phẩm không phải lúc nào cũngtích cực và khi đó yếu tố này trở thành cản trở đối với việc tiêu dùng Nhiều nghiêncứu đã chỉ ra rằng đa số những người được khảo sát trả lời là có thái độ tích cực đốivới thực phẩm hữu cơ, nhưng lại có rất ít người trả lời là có ý định mua

Điều này được lý giải là mặc dù nhiều người có thái độ tích cực đối với thựcphẩm hữu cơ bởi họ nhận thấy các sản phẩm hữu cơ rất tốt cho sức khỏe, phúc lợiđộng vật, môi trường, chất lượng tốt và ngon nhưng nó lại khó tìm kiếm và rất đắt tiền.Đây cũng chính là rào cản lớn đối với ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ Từ đó, giảthuyết đầu tiên được rút ra như sau:

H1: Thái độ có mối quan hệ tích cực ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu

cơ của người tiêu dùng.

(2)Chuẩn mực chủ quan

Theo Fishbein và Ajzen (1977) đã định nghĩa là: “Chuẩn mực chủ quan là nhậnthức của một cá nhân về khả năng nhóm hoặc cá nhân tham khảo tiềm năng chấp nhậnhoặc không chấp nhận thực hiện hành vi nhất định” Tiêu chuẩn chủ quan cũng ảnhhưởng đến việc mua hàng ý định liên quan đến thực phẩm hữu cơ Chuẩn mực chủquan của mỗi cá nhân phản ánh niềm tin của họ vào việc những người thân thiết quantrọng của họ có thể quan sát và đánh giá các hành vi ứng xử của họ Nhiều nghiên cứutrước đây chỉ ra rằng chuẩn mực chủ quan là một nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến

Đại học kinh tế Huế

hành vi mua của người tiêu dùng (Philips Kotler và cộng sự, 2001) Lý luận đằng sauyếu tố này là nếu người tiêu dùng tin rằng những người quan trọng đối với họ nghĩrằng thực phẩm hữu cơ là tốt thì họ sẽ thể hiện ý định mua thực phẩm hữu cơ nhiềuhơn Tuy nhiên, chuẩn mực chủ quan không phải lúc nào cũng có ảnh hưởng tích cựcđến ý định mua và nó cũng trở thành rào cản lớn trong việc ảnh hưởng đến ý định muacủa người tiêu dùng Jyoti Rana và cộng sự (2017) Một mối quan hệ đáng kể giữa cácchỉ tiêu chủ quan và ý định mua thực phẩm hữu cơ cũng đã được tìm thấy trong một sốnghiên cứu, Robinson và cộng sự (2002), Muhammad Asif (2017) Điều đó lý giảirằng, yếu tố chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đếnngười tiêu dùng như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, v.v những người này thích haykhông thích họ mua Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những ngườinày với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau Fishbein và Ajzen (1975).Theo đó định mức chủ quan được báo cáo là một yếu tố dự báo đáng kể về ý định mua,giả thuyết cho rằng:

H2: Chuẩn mực chủ quan có mối quan hệ tích cực ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng.

(3) Nhận thức về hành vi

Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiệnhành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế hay không (Ajzen,1985) Dựa trên TPB, nhận thức về hành vi đóng một vai trò quan trọng trong việc giảithích hành vi của con người Trong nghiên cứu của Rambalak Yadav (2015) đã chỉ rarằng có mối quan hệ mạnh mẽ và tích cực giữa nhận thức về hành vi và ý định mua.Theo đó nhận thức về hành vi được báo cáo là một yếu tố dự báo đáng kể về ý địnhmua, giả thuyết cho rằng:

H3: Nhận thức về hành vi có mối quan hệ tích cực ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng.

(4)Nhận thức về sức khỏe

Sức khỏe được định nghĩa là trạng thái tốt của thể lực và trí lực và sự hạnh phúcchứ không chỉ đơn thuần là tình trạng không bệnh tật hay không ốm yếu (WHO, 1948).Người tiêu dùng nhận thức về sức khỏe là người tiêu dùng biết rõ tình trạng sức khỏe

Đại học kinh tế Huế

của bản thân và họ lo lắng cho lợi ích sức khỏe của họ Họ sẵn sàng làm những việc đểduy trì sức khỏe tốt và nâng cao sức khỏe Những người này có xu hướng phòng chốngbệnh tật bằng cách tham gia vào các hoạt động lành mạnh Họ hiểu biết về dinh dưỡng

và tham gia vào các hoạt động thể dục thể thao

Nhiều các nghiên cứu trước đây có nhắc tới sự quan tâm đến sức khỏe như mộtnhân tố chính ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ Muhammad Asif (2017),nghiên cứu thực nghiệm ở Klang Valley (2010), Radalak Yadav (2015), Jyoti Rana vàcộng sự (2017), Chih- Ching Teng và cộng sự (2016).Theo Radalak Yadav (2015)cũng đã nói trong nghiên cứu của mình rằng để dự đoán ý định mua thực phẩm hữu cơtốt hơn thì cần phải xem xét nhân tố nhận thức về sức khỏe Đồng quan điểm trênChih- Ching Teng và cộng sự (2016) cũng tìm ra rằng hầu hết những người đượcphỏng vấn trong nghiên cứu của họ đều rất coi trọng hậu quả của việc tiêu dùng thựcphẩm tới sức khỏe của họ và người thân

Tuy nhiên, một cuộc nghiên cứu thực phẩm hữu cơ tại Malaysia (2010) lại khôngtìm thấy mối quan hệ tác động giữa sự quan tâm đến sức khỏe với ý định mua thựcphẩm hữu cơ Chính vì những ý nghĩa của nhân tố nên tác giả muốn đưa sự nhận thức

về sức khỏe vào mô hình nghiên cứu

H4: Nhận thức về sức khỏe có mối quan hệ tích cực ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng.

(5) Sự quan tâm về môi trường

Sự gia tăng ý thức về môi trường đã có những ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi tiêudùng thực phẩm hữu cơ và thị trường sản phẩm xanh lá cây đang tăng nhanh với tốc

độ đáng kể Nhiều nghiên cứu cho rằng tiêu dùng thực phẩm hữu cơ sẽ giúp bảo vệnguồn nước, đất, không khí dưới những tác động của các chất độc hại và còn có thểtạo được sự thân thiện với môi trường sinh thái Về mức độ ảnh hưởng của nhân tố nàyđến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ thì cũng có nhiều quan điểm khác nhau bởi vì ýthức, sự quan tâm đến môi trường sinh thái của mỗi nhóm cộng đồng dân cư lại chịu sựchi phối của quan niệm xã hội và chuẩn mực đạo đức về vấn đề phát triển bền vững.Trong nghiên cứu của Muhammad Asif (2017), nghiên cứu thực nghiệm ở KlangValley (2010), Radalak Yadav (2015), Jyoti Rana và cộng sự (2017), Chih- Ching

Đại học kinh tế Huế

Teng và cộng sự (2016) cho thấy người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ thể hiện sự quantâm rất cao đối với môi trường sinh thái Từ lập luận này, đã đưa ra giải thuyết:

H5: Mối quan tâm đến môi trường có mối quan hệ tích cực ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng.

(6) Nhận thức về giá

Mức giá cảm nhận của khách hàng được định nghĩa đó là mức giá sẵn lòng chitrả để có được một sản phẩm (Zeithaml, 1998) Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng ràocản lớn đối với khách hàng mua thực phẩm hữu cơ đó là mức giá cảm nhận của sảnphẩm Điều này chỉ ra rằng, giá cả cũng là một rào cản mạnh đối với khách hàng khimua thực phẩm hữu cơ Đồng quan điểm này, Jyoti Rana và cộng sự (2017) cũng thừanhận rằng người mua có xu hướng mua ít sản phẩm có thành phần hữu cơ khi giá củasản phẩm đó cao và cao hơn so với các sản phẩm thông thường Về cơ bản, mức giácao làm cho sản phẩm hữu cơ kém hấp dẫn trong mắt khách hàng, làm cho khách hàngkhó tiếp cận với sản phẩm hơn và dẫn đến sản lượng tiêu dùng thấp và tần suất muasản phẩm hữu cơ giảm xuống Nhưng trong nghiên cứu của thực nghiệm ở KlangValley (2010) chỉ ra rằng người tiêu dùng sẵn sàng trả mức giá cao cho sản phẩm mà

họ tin là nó thân thiện hơn với môi trường nhưng chỉ cao hơn một lượng không nhiều

và họ mong muốn sẽ trả chi phí ít hơn trong tương lai Tất nhiên là các doanh nghiệpsản xuất luôn cố gắng đưa ra một mức giá hợp lý cho sản phẩm hữu cơ tuy nhiên mứcgiá cao so với sản phẩm thông thường là điều không thể tránh khỏi

H6: Nhận thức về giá có mối quan hệ tiêu cực ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng.

Các nhân tố được đưa ra có thể có ý nghĩa tại thị trường thành phố Huế hiện nay

đó là: (1) thái độ, (2) chuẩn mực chủ quan,(3) nhận thức về hành vi, (4) nhận thức vềsức khỏe,(5) nhận thức về giá cả, (6) sự quan tâm đến môi trường, (7) nhân khẩu

Đại học kinh tế Huế

Sơ đồ 1.10: Mô hình nghiên cứu đề xuất đề tài 1.2.3 Thang đo các biến nghiên cứu

Bảng 1.1: Bảng thang đo nghiên cứu Các biến

số Thang đo nghiên cứu

Tên mã hóa

Đối với tôi việc mua thực phẩm hữu cơ là ýtưởng hay

Hầu hết những người ảnh hưởng đến hành vicủa tôi nghĩ răng tôi nên mua thực phẩm hữucơ

CM1

Muhammad Asif(2017),Rambalak Yadav(2015)Bạn bè, gia đình sẽ muốn tôi mua thực phẩm

NHẬN THỨC VỀSỨC KHỎE

Ý ĐỊNHTIÊUDÙNG

NHẬN THỨC VỀGIÁ CẢ

SỰ QUAN TÂM ĐẾNMÔI TRƯỜNG

Nhận thức về hành vi

Tôi nghĩ rằng nếu tôi muốn tôi có thể muathực phẩm hữu cơ

Tôi đã chọn thực phẩm cẩn thận để đảm bảocho sức khỏe của mình

SK1

Muhammad Asif(2017), JyotiRana (2015),Rambalak Yadav(2015), Chen(2007)

Tôi luôn cảnh giác với những thay đổi sứckhỏe của tôi

SK3

Tôi có thể hi sinh một vài sở thích để bảo vệsức khỏe của mình vì tôi nghĩ sức khỏe là rấtquý giá

SK4

Tôi đã không coi mình là người tiêu dùng có

Giá thực phẩm hữu cơ rất quan trọng đối vớitôi

GC1

Nghiên cứu thựcnghiệm ở Klang

Valley (2010),

Jyoti Rana(2015)

Tôi thường không mua thực phẩm hữu cơ bởi

Tôi nghĩ rằng thực phẩm hữu cơ tốt hơn đốivới môi trường

(2017), JyotiRana (2015),Rambalak Yadav

Tôi thấy sự thân thiện của thực phẩm hữu cơđối với môi trường

MT2

Đại học kinh tế Huế