Hoàn thiện chính sách marketing mix cho sản phẩm hoàng đế minh mạng của công ty cổ phần dược medipharco tại thị trường thừa thiên huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  ---KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM HOÀNG ĐẾ MINH MẠNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH



-KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM HOÀNG ĐẾ MINH MẠNG CỦA CÔNG TY

CỔ PHẦN DƯỢC MEDIPHARCO TẠI THỊ TRƯỜNG

THỪA THIÊN HUẾ

Sinh viên thực hiện:

Trần ThịThúy Vân Lớp: K48D QTKD Niên khóa: 2014 - 2018

Giáo viên hướng dẫn:

TS Hoàng Trọng Hùng

Huế, tháng 04 năm 2018

Đại học kinh tế Huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH



-KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM HOÀNG ĐẾ MINH MẠNG CỦA CÔNG TY

CỔ PHẦN DƯỢC MEDIPHARCO TẠI THỊ TRƯỜNG

THỪA THIÊN HUẾ

Sinh viên thực hiện:

Trần ThịThúy Vân Lớp: K48D QTKD Niên khóa: 2014 - 2018

Giáo viên hướng dẫn:

TS Hoàng Trọng Hùng

Huế, tháng 04 năm 2018

Đại học kinh tế Huế

LỜI CÁM ƠN

Thực tập tốt nghiệp cuối khóa là quá trình tôi được học hỏi, tiếp thu và tôi luyệncho bản thân những kiến thức thực tế và đồng thời đúc kết được những kiến thức đãđược trang bị ở nhà trường trong suốt thời gian học tập tại trường Đại học Kinh tế -Đại học Huế

Để hoàn thiện khóa luận tốt nghiệp cuối khóa này tôi xin chân thành cám ơn quýthầy cô giáo đã tận tình hướng dẫn, giảng dạy và cung cấp cho tôi những kiến thức vôcùng quý báu trong suốt quá trình học tập tại trường Đại học Kinh tế Huế

Tôi xin chân thành cám ơn thầy giáo hướng dẫn là TS Hoàng Trọng Hùng đã tậntình giúp đỡ và hỗ trợ nhiệt tình trong quá trình tôi thực tập và hoàn thiện khóa luậnnày

Cuối cùng tôi xin chân thành cám ơn đơn vị thực tập và các anh chị nhân viên tạiCông ty Cổ phần Dược Medipharcođã giúp đỡ, chỉ dẫn và cung cấp cho tôi những kiếnthức thực tế vô cùng ý nghĩa cho công việc của tôi sau này

Mặc dù đã có nhiều cố gắng để thực hiện đề tài khóa luận này một cách hoànchỉnh nhất, song vì chưa được tiếp xúc nhiều với công việc thực tế và còn nhiều hạnchế về kiến thức, kinh nghiệm nên không thể tránh khỏi những thiếu sót nhất định màbản thân chưa thấy được Tôi rất mong sự góp ý của quý thầy cô để có thể rút kinhnghiệm hơn cho công việc sau này

Tôi xin chân thành cám ơn!

Huế, tháng 04 năm 2018 Tác giả luận văn

Trần Thị Thúy Vân

Đại học kinh tế Huế

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

MỤC LỤC Error! Bookmark not defined DANH MỤC BẢNG Error! Bookmark not defined DANH MỤC BIỂU ĐỒ, HÌNH ẢNH Error! Bookmark not defined DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ Error! Bookmark not defined DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Error! Bookmark not defined PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ Error! Bookmark not defined 1.Tính cấp thiết Error! Bookmark not defined 2.Mục tiêu nghiên cứu Error! Bookmark not defined 2.1 Mục tiêu tổng quát Error! Bookmark not defined 2.2 Mục tiêu cụ thể Error! Bookmark not defined 3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Error! Bookmark not defined 3.1 Đối tượng nghiên cứu Error! Bookmark not defined 3.2 Phạm vi nghiên cứu Error! Bookmark not defined 4.Phương pháp nghiên cứu Error! Bookmark not defined 4.1 Quy trình nghiên cứu Error! Bookmark not defined 4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu Error! Bookmark not defined 4.3 Thang đo Error! Bookmark not defined 4.4 Phương pháp xử lý số liệu Error! Bookmark not defined 5.Kết cấu đề tài Error! Bookmark not defined PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 7 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 7 1.1 Cơ sở lý luận về vấn đề nghiên cứu Error! Bookmark not defined 1.1.1.Các quan niệm về marketing Error! Bookmark not defined 1.1.2 Khái niệm về thực phẩm chức năng Error! Bookmark not defined 1.1.3.Vai trò và các chức năng cơ bản của Marketing .Error! Bookmark not defined 1.1.3.1.Vai trò của Marketing Error! Bookmark not defined 1.1.3.2.Chức năng cơ bản của Marketing Error! Bookmark not defined.

Đại học kinh tế Huế

1.1.4.Chính sách Marketing – mix Error! Bookmark not defined 1.1.4.1.Tổng quan về chính sách Marketing - mix của doanh nghiệp Error! Bookmark not defined.

1.1.4.2.Chính sách sản phẩm Error! Bookmark not defined 1.1.4.3 Chính sách giá Error! Bookmark not defined 1.1.4.4.Chính sách phân phối Error! Bookmark not defined 1.1.4.5.Chính sách xúc tiến Error! Bookmark not defined 1.2 Bình luận các nghiên cứu liên quan Error! Bookmark not defined 1.3 Cơ sở thực tiễn Error! Bookmark not defined 1.3.1.Cơ sở thực tiễn ngành dược phẩm ở Việt Nam Error! Bookmark not defined 1.3.2.Cơ sở thực tiễn ngành thực phẩm chức năng ở Việt NamError! Bookmark not defined.

1.3.2.Cơ sở thực tiễn Marketing dược phẩm ở Việt NamError! Bookmark not defined.

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM HOÀNG ĐẾ MINH MẠNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC MEDIPHARCO TẠI THỊ TRƯỜNG THỪA THIÊN HUẾ Error! Bookmark not defined 2.1 Giới thiệu về Công ty Cổ phần Dược Medipharco Error! Bookmark not defined 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển Error! Bookmark not defined 2.1.2 Lĩnh vực sản xuất kinh doanh Error! Bookmark not defined 2.1.2.1.Ngành nghề kinh doanh Error! Bookmark not defined 2.1.2.2.Công nghệ sản xuất Error! Bookmark not defined 2.1.2.3.Hệ thống phân phối Error! Bookmark not defined 2.1.2.4 Phân loại, công dụng sản phẩm Hoàng đế Minh Mạng.Error! Bookmark not defined.

2.1.3 Chức năng và nhiệm vụ của Công ty Cổ phần Dược Medipharco Error! Bookmark not defined.

2.1.3.1.Chức năng Error! Bookmark not defined 2.1.3.2.Nhiệm vụ Error! Bookmark not defined.

Đại học kinh tế Huế

2.1.4 Đặc điểm tổ chức bộ máy quản lý tại Công ty Cổ phần Dược Medipharco Error! Bookmark not defined.

2.1.4.1 Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý Error! Bookmark not defined 2.1.4.2 Chức năng và nhiệm vụ của các phòng ban Error! Bookmark not defined 2.1.5 Tình hình nguồn lực tại Công ty Cổ phần Dược Medipharco.Error! Bookmark not defined.

2.1.5.1 Tình hình lao động của Công ty Cổ phần Dược Medipharco Error! Bookmark not defined.

2.1.5.2 Tình hình tài sản, nguồn vốn của công ty Error! Bookmark not defined 2.1.6 Kết quả kinh doanh của công ty Error! Bookmark not defined.

2.2 Nhận dạng thị trường mục tiêu, đối thủ cạnh tranh và sản phẩm thay thế của sản

phẩm Hoàng Đế Minh Mạng của công ty .Error! Bookmark not defined 2.2.1.Nhận dạng thị trường mục tiêu Error! Bookmark not defined 2.2.2 Đối thủ cạnh tranh và sản phẩm thay thế Error! Bookmark not defined.

2.3 Chính sách Marketing – mix cho sản phẩm Hoàng Đế Minh Mạng của công ty Cổ

phần Dược Medipharco .Error! Bookmark not defined 2.3.1 Chính sách sản phẩm Error! Bookmark not defined 2.3.2 Chính sách giá cả Error! Bookmark not defined 2.3.3 Chính sách phân phối Error! Bookmark not defined 2.3.4 Chính sách xúc tiến Error! Bookmark not defined.

2.4 Đánh giá của trưởng phòng kinh doanh và của khách hàng là nhà phân phối, nhàthuốc về chính sách Marketing – mix cho sản phẩm Hoàng Đế Minh Mạng của công ty

thông qua phỏng vấn .Error! Bookmark not defined 2.4.1 Về chính sách sản phẩm .Error! Bookmark not defined 2.4.2 Về chính sách giá cả .Error! Bookmark not defined 2.4.3 Chính sách phân phối .Error! Bookmark not defined 2.4.4 Về chính sách xúc tiến Error! Bookmark not defined.

2.5 Đánh giá của khách hàng cá nhân về chính sách Marketing – mix của công ty

thông qua khảo sát .Error! Bookmark not defined 2.5.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu Error! Bookmark not defined.

Đại học kinh tế Huế

2.6 Kiểm tra độ tin cậy biến của các biến trong thang đo thông qua hệ số Cronbach’s

Alpha Error! Bookmark not defined.

2.7 Đánh giá của khách hàng về chính sách Marketing- mix cho sản phẩm Hoàng Đế

Minh Mạng của công ty Error! Bookmark not defined 2.7.1 Đánh giá của khách hàng về chính sách sản phẩmError! Bookmark not defined.

2.7.2 Đánh giá của khách hàng về chính sách giá cả Error! Bookmark not defined 2.7.3 Đánh giá của khách hàng về chính sách phân phốiError! Bookmark not defined.

2.7.4 Đánh giá của khách hàng về chính sách xúc tiến Error! Bookmark not defined CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM HOÀNG ĐẾ MINH MẠNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC MEDIPHARCO TẠI THỊ TRƯỜNG THỪA THIÊN

HUẾ……… Er

ror! Bookmark not defined

3.1 Giải pháp về chính sách sản phẩm Error! Bookmark not defined 3.1.1 Căn cứ đề xuất giải pháp Error! Bookmark not defined 3.1.2 Nội dung giải pháp Error! Bookmark not defined 3.2 Chính sách giá cả Error! Bookmark not defined 3.3.1 Cơ sở đề ra giải pháp Error! Bookmark not defined 3.3.2 Nội dung giải pháp Error! Bookmark not defined 3.3 Chính sách phân phối Error! Bookmark not defined 3.3.1 Cơ sở đề ra giải pháp Error! Bookmark not defined 3.3.2 Nội dung giải pháp Error! Bookmark not defined 3.4 Chính sách xúc tiến Error! Bookmark not defined 3.4.1 Cơ sở đề ra giải pháp Error! Bookmark not defined 3.4.2 Nội dung giải pháp Error! Bookmark not defined PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Error! Bookmark not defined.

1 Kết luận Error! Bookmark not defined.

Đại học kinh tế Huế

2 Kiến nghị Error! Bookmark not defined 2.1 Đối với công ty Error! Bookmark not defined 2.2 Đối với nhà nước Error! Bookmark not defined TÀI LIỆU THAM KHẢO Error! Bookmark not defined PHỤ LỤC

Đại học kinh tế Huế

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Tình hình lao động của Công ty 32

Bảng 2.2: Tình hình tài sản, nguồn vốn của Công ty Cổ phần Dược Medipharco 34

Bảng 2.3: Tình hình kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty Cổ phần Dược Medipharco .36

2.2 Thực trạng chính sách Marketing – Mix của Công ty Cổ phần Dược Medipharco 38

Bảng 2.4: Đối thủ cạnh tranh và sản phẩm thay thế của sản phẩm Hoàng Đế Minh Mạng 39

Bảng 2.5: Chủng loại sản phẩm Hoàng Đế Minh Mạng 41

Bảng 2.6: Mức giá dành cho nhà phân phối đối với từng loại sản phẩm 45

Bảng 2.7: Tỷ lệ chiết khấu của công ty cổ phần Dược Medipharco tại thị trường Thừa Thiên Huế .46

Bảng 2.8: Kết quả phân phối, tiêu thụ, tồn kho sản phẩm Hoàng Đế Minh Mạng tại thị trường Thừa Thiên Huế .47

Bảng 2.9: Danh sách các đại lý đã phỏng vấn được 50

Bảng 2.10: Kiểm định độ tin cậy của thang đo 59

Bảng 2.11: Đánh giá của khách hàng đối với chính sách sản phẩm 60

Bảng 2.12: Đánh giá của khách hàng đối với chính sách giá cả của công ty 63

Bảng 2.13: Đánh giá của khách hàng đối với chính sách phân phối của công ty 64

Bảng 2.14: Đánh giá của khách hàng đối với chính sách xúc tiến của công ty 65

Đại học kinh tế Huế

DANH MỤC BIỂU ĐỒ, HÌNH ẢNH

Biểu đồ 2.1: Phân loại đối tượng điều tra theo giới tính 53

Biểu đồ 2.2: Phân loại đối tượng điều tra theo độ tuổi 54

Biểu đồ 2.3: Phân loại đối tượng điều tra theo nghề nghiệp 54

Biểu đồ 2.4: Phân loại đối tượng điều tra theo thu nhập 55

Biểu đồ 2.5: Thời gian sử dụng sản phẩm 56

Biểu đồ 2.6: Loại sản phẩm sử dụng 56

Biểu đồ 2.7: Nguồn thông tin biết đến sản phẩm 57

Hình 1: Sản phẩm rượu Hoàng Đế Minh Mạng 43

Hình 2: Sản phẩm viên nang mềm Hoàng Đế Minh Mạng 43

Hình 2: Quảng cáo sản phẩm qua trang Web 49

Đại học kinh tế Huế

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.2: Mối quan hệ giữa 4 biến số cơ bản của Marketing- mix 13

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của Công ty Cổ phần Dược Medipharco 29

Đại học kinh tế Huế

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

WTO: Tổ chức Thương mại Thế giớiDNTN: Doanh nghiệp tư nhân

VNM: Viên nang mềmHDMM: Hoàng Đế Minh MạngCTCP: Công ty cổ phần

Đại học kinh tế Huế

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Tính cấp thiết

Trong lĩnh vực kinh doanh, marketing ngày càng khẳng định được vị trí và tầmquan trọng của mình Một doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh có hiệu quảhay không phụ thuộc rất nhiều vào chiến lược marketing, nhất là trong môi trườngcạnh tranh gay gắt của nền kinh tế thị trường

Việc xây dựng một chiến lược marketing đúng đắn sẽ mang tính then chốt và là chìakhoá dẫn đến hàng loạt các chiến lược khác cho doanh nghiệp như: đầu tư, công nghệ, tàichính, giá cả, phân phối Hoạt động marketing nếu được triển khai hiệu quả sẽ giúp chodoanh nghiệp nâng cao năng lực và vị thế cạnh tranh của mình trên thị trường Nhưng để

có thể đạt được hiệu quả cao trong hoạt động marketing, thúc đẩy tăng trưởng doanh số,lợi nhuận, mở rộng, chiếm lĩnh thị trường và đạt được mục tiêu đề ra thì việc hoàn thiệnchiến lược marketing của doanh nghiệp cả về bề rộng lẫn về bề sâu là một vấn đề rất khókhăn, đòi hỏi doanh nghiệp phải bỏ ra nhiều công sức và ngân sách

Nằm trong thực trạng và xu thế chung của nền kinh tế khi Việt Nam gia nhậpWTO, các doanh nghiệp dược trong nước không chỉ cạnh tranh với nhau mà còn phảiđối đầu với các doanh nghiệp nước ngoài Nếu không tăng cường các hoạt độngnghiên cứu, nâng cao chất lượng sản phẩm cũng như đẩy mạnh hoạt động marketing

để tăng cường năng lực cạnh tranh thì có thể dẫn đến thất bại ngay trên sân nhà Vàmột thực tế Công ty Cổ phần Dược Medipharco cũng không nằm ngoài vòng quayphát triển và những vấn đề về marketing đó, đặc biệt là áp dụng cho nhóm sản phẩmHoàng đế Minh Mạng

Thực phẩm chức năng - một lĩnh vực có nhiều triển vọng Thế giới hiện đại đangquay về với các hợp chất có nguồn gốc từ tự nhiên, khai thác kinh nghiệm y học cổ truyền

và nền văn minh ẩm thực của các dân tộc phương Đông, hạn chế tối đa việc đưa các hoáchất vào cơ thể - thủ phạm của các phản ứng phụ, quen thuốc, nhờn thuốc, Trong nhữngnăm gần đây, công ty Cổ phần Dược Medipharcođặc biệt chú trọng đến sự thành côngtrong nghiên cứu bào chế và sản xuất sản phẩm Hoàng đế Minh Mạng đã làm cho Huếtiếp nối và nâng cao việc sản xuất một ngự tửu cách đây 200 năm chỉ có mặt trong bàn

Đại học kinh tế Huế

tiệc Cung đình triều vua Minh Mạng và đã đạt giải Cúp vàng Top10ngành hàng vào năm2008.Sản phẩm được xem là mũi nhọn của công ty, được đánh giá tốt về chất lượng cũngnhư đại diện cho sứ mệnh lưu giữ tinh hoa nghệ thuật ẩm thực Cố đô Huế Nhưng điều đó

sẽ không dễ dàng nếu chỉ có chất lượng tốt, mẫu mã đẹp, bởi hiện nay, các công ty dượctrong và ngoài nước đang cạnh tranh khốc liệt với nhau đặc biệt là mặt hàng thực phẩmchức năng Ý thức được vấn đề đó, trong những năm gần đây công ty Cổ phần DượcMedipharco đã đưa ra nhiều biện pháp như gia tăng nhân sự cho bộ phận Kinh doanh-Marketing từ 2 nhân viên lên 4 nhân viên … và đầu tư vào chính sách Marketing- mixnhằm nâng cao sức cạnh tranh và gia tăng thị phần đối với sản phẩm Hoàng đế MinhMạng

Qua thời gian thực tập tại công ty, nhận thấy công tác Marketing- mix cho cácsản phẩm dược nói chung và sản phẩm Hoàng đế Minh Mạng nói riênglà yêu cầu cầnthiết nhằm gia tăng thị phần, lợi nhuận cho công ty Xuất phát từ thực tiễn trên, tác giả

chọn đề tài “Hoàn thiện chính sách Marketing- mix cho sản phẩm Hoàng đế Minh Mạng của Công ty Cổ phần Dược Medipharco tại thị trường Thừa Thiên Huế ”để

làm khóa luận tốt nghiệp của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu tổng quát

Đánh giá và đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing – mixcho sản phẩm Hoàng Đế Minh Mạng của công ty Cổ phần Dược Medipharco tại thịtrường Thừa Thiên Huế

2.2 Mục tiêu cụ thể

 Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về chính sách Marketing – mix

 Phân tích, đánh giá các chính sách Marketing – mix hiện tại của sản phẩmHoàng Đế Minh Mạng của Công ty Cổ phần Dược Medipharco tại thị trường ThừaThiên Huế.Từ đó tìm ra các điểm mạnh, hạn chế còn tồn tại và nguyên nhân của nhữnghạn chế đó

 Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing – mix cho sảnphẩm Hoàng Đế Minh Mạng Công ty Cổ phần Dược Medipharco tại thị trường ThừaThiên Huế

Đại học kinh tế Huế

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu của đề tài là: Chính sách Marketing – mix cho sản phẩmHoàng Đế Minh Mạng củaCông ty Cổ phần Dược Medipharco

- Đối tượng phỏng vấn, điều tra: Khách hàng của công ty bao gồm các nhà phânphối và khách hàng đã sử dụng sản phẩm Hoàng đế Minh Mạng của công ty

3.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi không gian: Tại công ty, một số nhà phân phối của công ty và một sốquầy Dược phẩm trên địa bàn Thừa ThiênHuế

Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 1/2017 đến tháng 4/2017

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Quy trình nghiên cứu

Đại học kinh tế Huế

Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu

Đại học kinh tế Huế

4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu

 Thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập các thông tin liên quan đến đề tài từ phòngkinh doanh- marketing, phòng nhân sự, phòng hành chính tổ chức, phòng kế toán củacông ty như: kết quả kinh doanh trong thời gian qua, các loại hình sản phẩm của Công

ty, tình hình nhân sự hiện tại, các vấn đề liên quan đến chính sách Marketing – mix,…

 Thu thập dữ liệu sơ cấp:

Dữ liệu định tính:

Tiến hành nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biếnquan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu và xác định những yếu tố liênquan đến chính sách Marketing – mix, qua đó thiết lập các chỉ tiêu xây dựng bảng hỏi

để phỏng vấn nhóm đối tượng khách hàng cá nhân

- Thực hiện thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn ban lãnh đạo công tylàtrưởngphòng kinh doanh- marketingvề các vấn đề liên quan đến chính sáchMarketing – mix của công ty thông qua bảng hỏi đã chuẩn bị trước (bảng câu hỏi ởphụ lục 2)

- Phỏng vấn sâu 9nhà phân phối của công ty về chính sách Marketing – mix củacông ty bằng cách phỏng vấn trực tiếp hoặc qua điện thoại Đối với các nhà phân phối

ở khu vực trung tâm thành phố Huế phỏng vấn trực tiếp qua sự giới thiệu của lãnh đạocông ty, tác giả đến gặp mặt và phỏng vấn dựa vào bảng hỏi đã chuẩn bị trước (bảngcâu hỏi ở phụ lục 3), đối với các nhà phân phối ởcác huyện lân cận xa thành phốHuếthì phỏng vấn qua điện thoại, email theo danh sách khách hàng mà công ty cungcấp (cũng dựa vào bảng câu hỏi ở phụ lục 3)

- Phỏng vấn từ 15 khách hàng bằng bảng hỏi sơ bộ, trong đó có 9 người làkhách hàng phân phối, nhà thuốc và 6 khách hàng đã sử dụng sản phẩm để biết được ýkiến của họ đối với chính sách Marketing – mix của công ty để thu thập thông tinnhằm hoàn thiện phiếu điều tra chính thức (bảng câu hỏi ở phụ lục 1)

Dữ liệu định lượng:

- Điều tra, khảo sát ý kiến các khách hàng trực tiếp sử dụng sản phẩm Hoàng ĐếMinh Mạng của công ty

 Phương pháp chọn mẫu điều tra

Đại học kinh tế Huế

Theo vấn đề nghiên cứu thì tác giả lựa chọn phương pháp chọn mẫu thuận tiệnđối với khách hàng Vì khách hàng của công ty bao gồm nhiều đối tượng khác nhau,khách hàng không tập trung tại một địa điểm nhất định mà phân bố ở nhiều nơi khácnhau nên khó tiếp cận.

n: kích thước mẫuδ: độ lệch chuẩn

δ : phương sai

ε : sai số mẫu cho phépVới đặc tính của một nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế, độ tin cậy mà nghiêncứu lựa chọn là 95%, thông qua tra bảng z = 1.96

Về sai số chọn mẫu cho phép, với độ tin cậy 95% và do dữ liệu sơ cấp thu thậpđược bằng phương pháp phỏng vấn trục tiếp nên sai số mẫu cho phép là 0.05

Về độ lệch chuẩn, sau khi tiến hành điều tra thử với 30 mẫu bảng hỏi, tiến hành

xử lý SPSS để tính ra độ lệch chuẩn, và kết quả thu được giá trị δ = 0.3

n = / = . . ∗ = 138 mẫuTác giả trừ hao và phát được 150 bảng hỏi, trong đó có 25bảng không thu về được, 4bảng không hợp lệ, 121 bảng hợp lệ và sử dụng để phân tích cho bài nghiên cứu

Để thu được 121 bảng hỏi hợp lệ tác giả đã trực tiếp tới các nhà phân phối, nhàthuốc gặp trực tiếp khách hàng, điều tra khách hàng ngay tại quầy thuốc

4.3 Thang đo

Đề tài nghiên cứu sử dụng thang đo danh nghĩa và thang đo Likert 5 điểm

Đại học kinh tế Huế

Với thang đo danh nghĩa được sử dụng để đo các biến như giới tính, độ tuổi, nghềnghiệp, thu nhập, loại sản phẩm sử dụng, cách tiếp cận, thời gian sử dụng sản phẩm.Thang đo này chỉ dùng để phân loại các đáp án trả lời giữa các nhóm phỏng vấn.

Với thang đo Likert, được dùng với các biến định lượng Đối với bảng câu hỏidành cho khách hàng, thang đo về mức độ đánh giá của khách hàng đối với các chínhsách Marketing – mix mà công ty đã có là từ thang điểm 1 – Rất không tốt đến thangđiểm 5 – Rất tốt

4.4 Phương pháp xử lý số liệu

Sử dụng phần mềm SPSS.20 để phân tích các số liệu đã thu thập được

+ Thống kê mô tả các biến: Giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, nguồnthông tin biết đến sản phẩm, thời gian sử dụng và các giá trị trung bình của các yếu tố

về chính sách marketing – mix

+ Kiểm định độ tin cậy của thang đo: Cronbach’s Alpha để kiểm định xem số liệu

có ý nghĩa về mặt thống kê hay không(Theo sách Phân tích dữ liệu nghiên cứu SPSS của

tác giả Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc năm 2008) Nguyên tắc kết luận:

- 0,8 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 1: Thang đo lường tốt

- 0,7 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0,8: Thang đo có thể sử dụng được

- 0,6 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0,7: Chấp nhận được những nghiên cứu được xem làmới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu

- 0.6 >Cronbach Alpha: thang đo nhân tố là không phù hợp

+ Kiểm định One- sample t – test với điều kiện áp dụng là:

Với mức ý nghĩa α = 0,05 để kiểm định giá trị trung bình của tổng thểGiả thuyết cần kiểm định là

H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value)H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value)Nếu sig > 0,05: giả thuyết H0 được chấp nhậnNếu sig ≤ 0,05: giả thuyết H0 bị bác bỏ

 Dưới dữ liệu định tính, phân tích các bài phỏng vấn lãnh đạo công ty và kháchhàng để có thể bổ sung khi đưa ra giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing –mix cho công ty tại thị trường Thừa Thiên Huế

Đại học kinh tế Huế

5 Kết cấu đề tài

Phần 1: Đặt vấn đềPhần 2: Nội dung nghiên cứu

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Phân tích chính sách Marketing – mix cho sản phẩm Hoàng Đế MinhMạng của Công ty Cổ phần Dược Medipharco tại thị trường Thừa Thiên Huế

Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing – mix chosản phẩm Hoàng Đế Minh Mạng của Công ty Cổ phần Dược Medipharco tại thị trườngThừa Thiên Huế

Phần 3: Kết luận và kiến nghịĐại học kinh tế Huế

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨUCHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Cơ sở lý luận về vấn đề nghiên cứu 1.1.1 Các quan niệm về marketing

Có rất nhiều quan niệm khác nhau về Marketing, sau đây là một số quan niệmtiêu biểu:

- Theo Philip Kotler,(Kotler, 1994): Marketing là một quá trình quản lý mangtính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốnthông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác

- Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ(AMA, 1985): Marketing là một quá trình lập

kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinhdoanh của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoảmãn mục đích của các tổ chức và cá nhân

- Theo Mc Carthy, (1960): Marketing là quá trình nghiên cứu khách hàng là ai,

họ cần gì và muốn gì, làm thế nào để đáp ứng nhu cầu của họ nhằm tạo ra lợi nhuận tối

đa cho doanh nghiệp bằng cách: cung cấp sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng cần, đưa

ra mức giá khách hàng chấp nhận trả, đưa sản phẩm/dịch vụ đến với khách hàng, vàcung cấp thông tin/giao tiếp với khách hàng

- Theo Peter Ducker(Ducker, 1954): Marketing cơ bản đến nỗi chúng ta khôngthể xem nó là một chức năng riêng biệt Trước tiên nó là thành phần trung tâm củatoàn bộ hoạt động doanh nghiệp Nó là toàn bộ các hoạt động của doanh nghiệp nhìn

từ phía khách hàng

Sự khác nhau giữa các quan niệm này cũng như nhiều quan niệm khác vềMarketing chỉ là ở quan điểm, góc độ nhìn nhận vấn đề Ở đây các học giả đều nhấnmạnh đến tầm quan trọng của sự trao đổi nhằm thoả mãn nhu cầu của người bán,người mua dù họ là một cá nhân hay tổ chức

Hiện nay, định nghĩa về Marketing của Philip Kotler và của hiệp hộiMarketing Hoa Kỳ được xem là hoàn chỉnh và được thừa nhận rộng rãi nhất trênphạm vi thế giới

Đại học kinh tế Huế

1.1.2.Khái niệm về thực phẩm chức năng

Thực phẩm chức năng (tiếng Anh: functional foods) là các sản phẩm có nguồn gốc

tự nhiên hoặc là thực phẩm trong quá trình chế biến được bổ sung thêm các chất "chứcnăng".Cũng như thực phẩm thuốc, thực phẩm chức năng nằm ở nơi giao thoa giữa thựcphẩm và thuốc và người ta cũng gọi thực phẩm chức năng là thực phẩm thuốc Sở

dĩ thực phẩm chức năng có khả năng hỗ trợ điều trị bệnh và phòng ngừa bệnh vì nó cókhả năng phục hồi tất cả các cấu trúc tế bào trong cơ thể đang bị tổn thương

Bộ y tế Việt Nam định nghĩa thực phẩm chức năng: là thực phẩm dùng để hỗ trợchức năng của các bộ phận trong cơ thể người, có tác dụng dinh dưỡng, tạo cho cơ thểtình trạng thoải mái, tăng sức đề kháng và giảm bớt nguy cơ gây bệnh Tuỳ theo côngthức, hàm lượng vi chất và hướng dẫn sử dụng, thực phẩm chức năng còn có các têngọi sau: thực phẩm bổ sung vi chất dinh dưỡng, thực phẩm bổ sung, thực phẩm bảo vệsức khoẻ, sản phẩm dinh dưỡng y học

1.1.3.Vai trò và các chức năng cơ bản của Marketing.

1.1.3.1.Vai trò của Marketing.

Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thịtrường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trườnglàm mục tiêu kinh doanh Nói cách khác, Marketing có nhiệm vụ tạo ra khách hàngcho doanh nghiệp Sử dụng Marketing trong công tác lập kế hoạch kinh doanh sẽ giúpcho doanh nghiệp thực hiện phương châm kế hoạch phải xuất phát từ thị trường

Trong điều kiện cạnh tranh trên thị trường gay gắt thì Marketing càng có vai tròquan trọng, vì thế nếu doanh nghiệp nào chiến lược marketing tốt và biết hướng đếnthị thị trường thì sẽ có khả năng tồn tại và phát triển

1.1.3.2.Chức năng cơ bản của Marketing

 Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường

Theo V.H.Kirpalani, “Thích ứng sản phẩm để phù hợp và thoả mãn mọinhu cầu thị trường là chiến lược, ưu tiên và bao trùm cho bất kỳ giai đoạn nào, ởbất kỳ thị trường nước nào, bất kỳ công ty lớn nhỏ nào và bất kỳ chiến lược liênkết sản phẩm – thị trường nào” Một sản phẩm muốn bán chạy thì phải có sức hấpdẫn khách hàng, marketing có chức năng thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị

Đại học kinh tế Huế

trường thông qua hoạt động cụ thể như: Marketing tiến hành nghiên cứu nhu cầuthị trường và khách hàng để xác định mong muốn của khách hàng về sản phẩm.

 Chức năng phân phối sản phẩm

Là toàn bộ các hoạt động gắn liền với quá trình vận động của hàng hóa từ sau khi

nó được sản xuất ra cho đến khi đến được với trung gian thương mại bán buôn, bán lẻhay người tiêu dùng cuối cùng Đó chính là các hoạt động nhằm tổ chức vận động tối

ưu sản phẩm và quá trình này bao gồm nhiều bước liên quan chặt chẽ đến nhau: lựachọn người tiêu thụ, hướng dẫn khách hàng ký kết hợp đồng và thuê mướn phươngtiện vận tải, tổ chức hợp lý hệ thống kinh doanh kho hàng hóa, các hoạt động hỗ trợcho người tiêu thụ (như: cung cấp cho họ những thông tin về sản phẩm – khách hàng,tạo ra những ưu đãi thương mại như điều kiện vận chuyển giao hàng), tổ chức bao bìbao gói tiêu thụ để vận dụng tối đa dung tích của hệ thống kho hàng hóa, nhanh chóngphát hiện ra các ách tắc, xung đột hệ thống phân phối và điều chỉnh, giải quyết nhữngách tắc xung đột đó

 Chức năng tiêu thụ

Theo quan điểm của Marketing tiêu thụ là hoạt động có chủ đích qua đó Công tythực hiện việc cung ứng bán hàng hóa – dịch vụ của mình cho khách hàng để tiêu dùng

cá nhân (trực tiếp hoặc gián tiếp qua các trung gian)

Nội dung của chức năng này bao gồm: nghiên cứu khách hàng và người tiêu thụ,

ấn định và kiểm soát giá bán, lựa chọn các phương pháp và công nghệ bán thích hợp,

tổ chức lực lượng bán để quyết định sức bán, tổ chức quảng cáo và khuyến mại, tổchức các yếu tố hậu cần kinh doanh của công ty như: vận chuyển và quản trị bán, thực

vụ các dịch vụ trước – trong – sau khi bán

 Chức năng hỗ trợ

Đây là chức năng quan trọng và đặc biệt, bao gồm các hoạt động hỗ trợ liên quanđến quảng cáo, xúc tiến cho người tiêu dùng cuối cùng của mình Một số hoạt độngđiển hình như: điển hình hóa phân loại sản phẩm, quảng cáo, xúc tiến bán hàng, thamgia các hội chợ thương mại và dịch vụ, phát triển tổ chức môi giới và xúc tiến thươngmại, tổ chức hợp lý hệ thống thông tin thị trường

 Chức năng mạo hiểm

Đại học kinh tế Huế

Đó là những mất mát, thiệt hại có thể do các hoạt động khách quan Mạo hiểmhàm chứa sự không chắc chắn và trong quá trình thực hiện Marketing cần phải biếtchấp nhận và xử lý tốt nhất những mạo hiểm trong kinh doanh Các hoạt động thường

áp dụng: lựa chọn ứng xử về thế lực và giải pháp kinh doanh an toàn, xác lập giải pháptình thế để chấp nhận xử lý mạo hiểm, xây dựng quỹ bảo hiểm, tăng cường chiến lượccạnh tranh, chấp nhận hoạt động trong giới hạn về năng lực hành vi của công ty, lựachọn tổ chức Marketing có hiệu lực và chất lượng, hoàn thiện công nghệ thông tin vàtình báo trong kinh doanh

 Chức năng điều hòa phối hợp

Marketing phải thực hiện điều hòa một cách tổng hợp toàn công ty: điều hòa phốihợp các bộ phận, chức năng của công ty

Điều hòa, phối hợp trong nội bộ, tổ chức vận hành chức năng Marketing Do đó,việc điều hòa và phối hợp đòi hỏi phải vận dụng thời cơ, kết hợp các hoạt độngMarketing chức năng với Marketing tác nghiệp

Như vậy, những chức năng cơ bản này đã cho thấy được vị trí và tầm quan trọngcủa Marketing kinh doanh Marketing chính là khâu kết nối giữa khách hàng với các

bộ phận khác trong công ty như: tài chính, tổ chức - nhân sự, và sản xuất

 Khái niệm chính sách Marketing-mix

Marketing hỗn hợp(marketing – mix) là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phầncủa Marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanhnghiệp nhằm củng cố vững chắc vị trí của doanh nghiệp trên thương trường Là cácquyết định liên quan trực tiếp đến 4 biến số của Marketing- mix: sản phẩm, giá, phân

Đại học kinh tế Huế

phối, xúc tiến nhằm mục đích đạt được các mục tiêu ngắn hạn của doanh nghiệp dướinguồn lực hiện hữu và ngắn hạn.

Mô hình 4P của một phức hợp Marketing – mix

(Nguồn: Quản trị Marketing, NXB Giáo dục Việt Nam, trang 24)

Sơ đồ 1.2: Mối quan hệ giữa 4 biến số cơ bản của Marketing- mix

Phức hợp marketing là hệ thống gồm 4 yếu tố cơ bản (mô hình 4P) là:

+Product(Sản phẩm):tập hợp sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng

cho thị trường mục tiêu Do vậy, chính sách sản phẩm hàng hóa bao gồm các quyếtđịnh về: chủng loại hàng hóa, danh mục hàng hóa, nhãn hiệu, bao bì, bao gói hàng hóa,tạo ưu thế sản phẩm, thiết kế phát triển sản phẩm mới

+Price(Giá cả): số tiền mà khách hàng chi trả để được quyền sử dụng và sở hữu

hàng hoá Do vậy, chính sách giá cả bao gồm các quyết định về: chiến lược định giá,lựa chọn phương pháp định giá

Đại học kinh tế Huế

+Place(Phân phối): là mọi hoạt động để hàng hoá dễ dàng đến tay khách hàng

mục tiêu Do đó, chính sách phân phối bao gồm một loạt các quyết định về kênh như:lựa chọn cấu trúc kênh, phương thức phân phối, thiết kế kênh, quản lý kênh, quyếtđịnh lưu thông hàng hóa

+Promotion(Xúc tiến hỗn hợp):là mọi hoạt động để khuyến khích khách hàng

mục tiêu mua sản phẩm hàng hóa Chính sách xúc tiến thương mại sẽ bao gồm cácquyết định về: lựa chọn hình thức quảng cáo; lựa chọn kênh truyền thông, xây dựngngân sách chung cho xúc tiến

Bốn yếu tố cơ bản của marketing-mix có mối quan hệ chặt chẽ với nhau

 Vị trí của chính sách Marketing – mix

Là một bộ phận cấu thành nên chiến lược Marketing-mix thông thường bao gồmcác kế hoạch và các chính sách Các kế hoạch thường thể hiện tầm nhìn lâu dài cònchính sách để đạt được mục tiêu trong ngắn hạn

 Vai trò của Marketing – mix

Xác định nhu cầu của khách hàng, thiết lập và lãnh đạo tiến trình đổi mới Phối hợpcác hoạt động nghiên cứu và phát triển khác để thúc đẩy tiến trình thực hiện các sản phẩmmới và nó là nhân tố quan trọng nhất tác động đến thành công của một sản phẩm

Giúp doanh nghiệp chỉ ra được những xu hướng mới, nhanh chóng trở thành đònbẩy biến chúng thành cơ hội, giúp cho sự phát triển của chiến lược và sự lớn mạnh lâubền của công ty

 Ý nghĩa của Marketing – mix trong doanh nghiệp

Phân tích cơ hội Marketing-mix giúp công ty lựa chọn lĩnh vực kinh doanh, cảitiến kết quả kinh doanh đảm bảo tồn tại và tăng trưởng những biến đổi của môi trườngkinh doanh

Doanh nghiệp nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết kế những sảnphẩm hữu hình có khả năng đáp ứng cao nhất nhu cầu và ước muốn của khách hàngphù hợp với hoàn cảnh đã được xác định của môi trường kinh doanh bao gồm: chấtlượng, mẫu mã, tính năng, nhãn hiệu, cung ứng dịch vụ cụ thể sau khi bán

Đại học kinh tế Huế

Marketing-mix giúp doanh nghiệp lựa chọn danh mục mặt hàng kinh doanh đảmbảo cho công ty khả năng tăng trưởng và chống đỡ những rủi ro kinh doanh khi môitrường biến đổi và đem lại khả năng thu lời cao nhất khi môi trường kinh doanh cho phép.Thông qua hoạt động Marketing-mix mà các doanh nghiệp tổ chức các kênhphân phối, quản lý hệ thống phân phối bán lẻ, bán sỉ hiệu quả nhất nhằm đưa ra sảnphẩm đến người tiêu dùng Hoạt động kênh phân phối nhằm tổ chức và đưa sản phẩm

từ nơi sản xuất và đến người tiêu thụ ở thị trường mục tiêu

Marketing-mix còn giúp công ty tiến hành để thông tin, tuyên truyền và thuyếtphục khách hàng mua sản phẩm của công ty, giúp công ty xác định được sản phẩmđang ở giai đoạn nào trong chu kỳ sống Từ đó đề ra các giải pháp kéo dài tuổi thọ củasản phẩm Điều này giúp cho nhà sản xuất thu hút được khách hàng nhiều hơn, tăngdoanh thu, năng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp

 Các bước xây dựng chương trình Marketing - mix

Bước 1: Phân tích môi trường kinh doanhBước 2: Xác định mục tiêu của chiến lượcBước 3: Xây dựng các phương án chiến lượcBước 4: Đánh giá và lựa chọn chiến lược

Các yếu tố cấu thành Marketing – mix trong doanh nghiệp

1.1.4.2.Chính sách sản phẩm

Sự thành công trong marketing phụ thuộc vào bản chất của các sản phẩm và cácquyết định cơ bản trong quản lý sản phẩm Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọngnhất của chiến lược marketing-mix Chiến lược sản phẩm bao gồm các quyết định về:

- Quyết định về chủng loại sản phẩm

Tuỳ theo mục đích doanh nghiệp theo đuổi như cung cấp một chủng loại đầy đủhay mở rộng thị trường, hay theo mục tiêu lợi nhuận mà doanh nghiệp có thể lựa chọntheo 2 hướng: Một là phát triển chủng loại, hai là bổ sung chủng loại hàng hoá

- Quyết định về danh mục sản phẩm

Danh mục hàng hóa được phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu vàmức độ hài hòa của nó Chính những thông số này đã mở ra cho doanh nghiệp 4 chiếnlược mở rộng danh mục hàng hoá bằng cách: bổ sung hàng hóa mới; tăng mức độ

Đại học kinh tế Huế

phong phú của những nhóm chủng loại đã có; đưa ra nhiều phương án cho mặt hàngsẵn có hoặc có thể tăng giảm mức độ hài hòa giữa các mặt hàng thuộc các nhóm chủngloại khác nhau.

- Quyết định về nhãn hiệu

Điều này phụ thuộc vào đặc điểm hàng hóa của doanh nghiệp, cách lựa chọnkênh phân phối, vị thế của doanh nghiệp trên thị trường

- Quyết định về bao gói và dịch vụ đối với sản phẩm hàng hóa

Doanh nghiệp phải quyết định về: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nộidung, trình bày, thông tin trên bao gói

Dịch vụ khách hàng: Doanh nghiệp phải xác định được khách hàng muốn dịch vụ

ở mức độ nào mà doanh nghiệp có thể cung cấp, chi phí cho dịch vụ là bao nhiêu vàlựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ nào, so sánh với các đối thủ cạnh tranh

-Quyết định tạo ưu thế cho sản phẩm

Là cách gây ấn tượng với người tiêu thụ về sản phẩm của doanh nghiệp so vớicác đối thủ cạnh tranh, có thể là việc thiết kế những điểm khác biệt (dị biệt hoá sảnphẩm) để tạo sự thu hút của khách hàng

-Quyết định về thiết kế và phát triển sản phẩm mới

Do thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranh nên doanhnghiệp phải quan tâm thiết kế sản phẩm mới Để có sản phẩm mới doanh nghiệp có thểmua doanh nghiệp khác, mua bằng sáng chế, giấy phép sản xuất và cách thứ hai là ta

tự nghiên cứu, thiết kế sản phẩm mới

Để lựa chọn một chính sách sản phẩm, doanh nghiệp còn cần phải nắm được:

- Đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm doanh nghiệp, hiểu được điểmmạnh, điểm yếu so với đối thủ cạnh tranh

- Thông tin về sản phẩm trên thực tế và những đặc tính của sản phẩm tiên liệudựa vào các tiêu chí như: doanh số, lợi nhuận, thị phần

1.1.4.3 Chính sách giá

Trong các biến số của Marketing-mix chỉ có biến số giá cả là trực tiếp tạo radoanh thu và lợi nhuận thực tế Giá cả được coi là phương tiện cạnh tranh có hiệu quảđặc biệt là trong những thị trường mà mức độ cạnh tranh chung về giá cả còn thấp

Đại học kinh tế Huế

- Có 3 phương án chiến lược giá cả:

+ Chiến lược “hớt váng sữa” được thiết kế nhằm thu mức chênh lệch cao Theođịnh nghĩa này, giá “hớt váng sữa” là mức giá “hời” được xây dựng trong điều kiệnngười mua chấp nhận sẵn sàng thanh toán

+ Chiến lược “giá bám sát” nhằm tạo ra mức giá thật sát, đủ thấp để hấp dẫn vàthu hút một số lượng lớn khách hàng

+ Chiến lược “giá trung hòa” là không sử dụng giá để giành thị phần, điều kiệnthị trường thường không chấp nhận giá cao hoặc giá thấp nên doanh nghiệp thườngchọn chiến lược này

Khi đưa ra các quyết định về giá, các doanh nghiệp phải xem xét:

* Lựa chọn phương pháp định giá:

Nói về việc định giá thì có rất nhiều phương pháp, tuy nhiên các phương pháp ấy

sẽ được chia làm 3 nhóm chính:

+ Nhóm phương pháp định giá dựa trên chi phí sản xuất:

Phương pháp định giá cộng chi phí: Giá sản phẩm/dịch vụ = chi phí sản xuất 1đơn vị sản phẩm + 1 khoảng tiền lợi nhuận

Phương pháp định giá dựa trên điểm hòa vốn: Theo phương pháp này, các nhàmarketing đầu tiên sẽ xác định điểm hòa vốnrồi dựa vào đó xác định giá sảnphẩm/dịch vụ

+ Nhóm phương pháp định giá dựa trên giá trị mà khách hàng nhận được từ sảnphẩm/dịch vụ:

Các yếu tố bên trong-Mục tiêu Marketing-Marketing – mix-Chi phí

-Các nhân tố khác

Các yếu tố bên ngoài-Đặc điểm thị trườngcung và cầu

-Môi trường cạnh tranh-Các yếu tố khác

Các quyếtđịnh về giá

Sơ đồ 1.3: Các yếu tố ảnh hưởng tới định giá

Đại học kinh tế Huế

Phương pháp định giá theo giá trị sản phẩm/dịch vụ: Theo phương pháp này, cácnhà Marketing sẽ xác định giá trị của sản phẩm/dịch vụ trên thị trường rồi chọn mộtmức giá hợp lý dựa trên những giá trị ấy.

Phương pháp định giá theo giá trị gia tăng: Theo phương pháp này, các nhàmarketing sẽ thêm vào các tính năng, dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm/dịch vụ rồi địnhmột mức giá cao hơn mức giá thông thường

+ Nhóm phương pháp định giá dựa trên sự cạnh tranh:

Phương pháp định giá theo sự cạnh tranh: Xác định giá sản phẩm của đối thủ cạnhtranh rồi chọn cho sản phẩm của mình mức giá ngang bằng, cao hơn, hoặc thấp hơn

1.1.4.4.Chính sách phân phối

Phân phối là cách thức mà người sản xuất đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng,

để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp là tiêu thụ sản phẩm

Kênh phân phối là một chuỗi các tổ chức hoặc cá nhân cùng thực hiện các khâuchuyển giao quyền sở hữu đối với hàng hóa cụ thể hay dịch vụ từ nhà sản xuất đếnngười tiêu dùng cuối cùng

Cấu trúc của một kênh phân phối thường bao gồm:

Nhà sản xuất -> Người bán buôn -> Người bán lẻ -> Người tiêu dùng

Có thể các nhà sản xuất dùng các kênh phân phối song song để đạt mức bao phủthị trường nhanh chóng hoặc sử dụng kênh Marketing trực tiếp để khai thác ngườimua Giữa các thành viên trong kênh được kết nối với nhau qua các dòng chảy là:dòng chuyển quyền sở hữu, dòng thanh toán, dòng vận động của sản phẩm, dòngthông tin và dòng xúc tiến

* Các phương thức phân phối.

Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất doanh nghiệp phải quy định số lượngcác nhà trung gian ở mỗi mức độ phân phối Có 3 mức độ phân phối là: phân phối rộngrãi, phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất

+Phân phối rộng rãi là doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm tới càng nhiều ngườibán lẻ càng tốt

+Phân phối độc quyền (độc quyền phân phối) là chỉ có một người được bán sảnphẩm của doanh nghiệp ở một khu vực địa lý cụ thể Kiểu phân phối này thường gặp

Đại học kinh tế Huế

trong ngành xe hơi, thiết bị.

+Phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp tìm kiếm một số người bán lẻ ở một khu vực

cụ thể

* Thiết kế kênh phân phối

Quyết định thiết kế kênh phân phối có thể chia làm 7 bước:

+ Nhận dạng nhu cầu quyết định việc thiết kế kênh

+ Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối

+ Phân loại các công việc phân phối

+ Phát triển các cấu trúc kênh thay thế

+ Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh

+ Lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất

+ Tìm kiếm các thành viên kênh

* Quản lý kênh phân phối.

Sau khi thiết lập các kênh phân phối vấn đề là phải quản lý điều hành hoạt độngcủa kênh Thứ nhất là tuyển chọn các thành viên của kênh, thứ hai là phải đôn đốckhuyến khích các thành viên của kênh và cuối cùng là phải định kỳ đánh giá hoạt độngcủa kênh Vì môi trường Marketing luôn thay đổi nên doanh nghiệp cũng phải luônchú ý tới việc cải tiến các kênh sao cho hoạt động có hiệu quả

* Những quyết định lưu thông hàng hóa.

Phân phối hàng hóa vật chất là hoạt động lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việcvận tải và lưu kho hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng ở thị trường mục tiêu saocho đạt hiệu quả cao nhất Do đó, doanh nghiệp phải có các quyết định hợp lý trongviệc xử lý đơn đặt hàng, vấn đề lưu kho, dự trữ, vấn đề vận chuyển, dạng vận tải và cơcấu quản lý lưu thông hàng hóa Ngoài ra, doanh nghiệp còn luôn phải chú ý đến độngthái của kênh, sự hợp tác, mâu thuẫn và cạnh tranh của kênh để có sự điều chỉnh chothích hợp

1.1.4.5.Chính sách xúc tiến

Xúc tiến hỗn hợp được hiểu là bất cứ một hoạt động nào mà doanh nghiệp tiếnhành để đưa những thông tin hữu ích và có tính thuyết phục về sản phẩm của mình tớikhách hàng mục tiêu Xúc tiến hỗn hợp gồm các công cụ chủ yếu là quảng cáo, kích

Đại học kinh tế Huế

thích tiêu thụ, quan hệ công chúng và tuyên truyền, bán hàng trực tiếp và Marketingtrực tiếp.

Để xây dựng và phát triển một chương trình xúc tiến hỗn hợp, doanh nghiệp cầnphải xem xét các bước sau:

+Xác định rõ khách hàng mục tiêu+Xác định mục tiêu giao tiếp+Thiết kế thông điệp một cách lý tưởng+Lựa chọn kênh truyền thông: trực tiếp hay không trực tiếp+Xây dựng ngân sách chung cho khuyến mại

+Hình thành hệ thống khuyến mại hợp lý để các công cụ phát huy hiệu quả và từ

đó hình thành cân đối hệ thống khuyến mại

+Đo lường kết quả khuyến mại+Tổ chức và quản lý hệ thống truyền thôngMarketing tổng hợp: Tất cả các hoạt động truyền thông phải được quản lý vàphối hợp đồng nhất để bảo đảm sự nhất quán, phân bố thời gian hợp lý, chuyển đúngthông điệp tới khách hàng

Các chính sách xúc tiến

 Quảng cáo

Quảng cáo bao gồm mọi hình thức truyền tin chủ quan và gián tiếp về những ýtưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo vàchủ thể phải thanh toán các chi phí

Quảng cáo là công cụ truyền thông được sử dụng khá phổ biến đặc biệt là trongthị trường hàng tiêu dùng cá nhân Các Công ty hoạt động tích cực để truyền tin củamình qua quảng cáo ra thị trường

Để hoạt động quảng cáo có hiệu quả cao, các nhà quản trị cần phải thông qua 4quyết định sau:

+ Quyết định mục tiêu quảng cáo+ Xác định ngân sách quảng cáo+ Sáng tạo thông điệp quảng cáo+ Các quyết định quảng cáo quốc tế

Đại học kinh tế Huế

 Khuyến mãi

Khuyến mãi là tất cả các biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyến khíchviệc dùng thử hoặc mua nhiều hơn sản phẩm hay dịch vụ nhờ cung cấp những lợi íchcho khách hàng

 Tuyên truyền

Tuyên truyền là các hoạt động nhằm xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho thương hiệuhoặc cho doanh nghiệp trong cộng đồng thông qua việc sử dụng những phương tiệntruyền thông đại chúng truyền tin không mất tiền về hàng hóa dịch vụ và về chínhdoanh nghiệp tới các khách hàng hiện tại và tiềm năng

 Bán hàng cá nhân

Là hoạt động giới thiệu hàng hóa và dịch vụ trực tiếp của người bán hàng cho cáckhách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng hóa và thu nhận được những thông tinphản hồi từ khách hàng

1.2 Bình luận các nghiên cứu liên quan

Hiện nay các doanh nghiệp đặc biệt nhận thức được tầm quan trọng của chínhsách marketing – mix Chính sách marketing – mix được nhiều người biết đến và đốivới các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước, đã có nhiều tác giả tiến hành nghiên cứu

về lĩnh vực này Từ đó đưa ra những giải pháp thiết thực nhằm thúc đẩy và nâng caohiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp thông qua việc thực hiện tốtchính sách marketing – mix

Trong quá trình thực hiện đề tài này, tác giả đã tham khảo các nghiên cứu, cáckhóa luận đã được thực hiện trước đó để rút ra cho mình những bài học kinh nghiệm,phục vụ cho việc nghiên cứu được tiến hành thuận lợi hơn

Luận văn: “ Hoàn thiện chiến lược sản phẩm tại công ty TRAPHACO” của tácgiả Nguyễn Thanh Thủy Tác giả nghiên cứu cơ sở lý luận và đưa ra các giải pháp vềgiá, về phân phối, về xúc tiến để hỗ trợ hoàn thiện chiến lược sản phẩm của công ty.Qua đó, nhấn mạnh việc phát triển sản phẩm mới để nắm bắt thị hiếu và đáp ứng nhucầu của người tiêu dùng để không bị nhấn chìm trong thị trường Dược phẩm cạnhtranh như hiện nay

Đại học kinh tế Huế

Với đề tài khóa luận: “Hoàn thiện chính sách marketing mix cho sản phẩm Gạchmen của công ty cổ phần Khoáng sản SH” của tác giả Nguyễn Thị Quỳnh Như Tácgiả đã hệ thống hóa cơ sở lí luận về chiến lược marketing mix và vai trò của nó trongchiến lược sản xuất sản phẩm gạch men, phân tích và đánh giá thực trạng hoạt độngmarketing, qua đó đề xuất biện pháp hoàn thiện hơn cho chiến lược marketing- mixcủa công ty Tác giả sử dụng chính sách marketing mix 4Ps để nói lên thực trạng củacông ty Tuy nhiên, tác giả cần phải nói rõ hơn về thị trường mục tiêu của công ty và

sự khác biệt của sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh

Một nghiên cứu khác của tác giả Đào Hoàng Ngọc Anh với tên đề tài: “Hoànthiện hoạt động marketing hỗn hợp đối với dòng sản phẩn ống nhựa xoắn Thăng Longcủa Công ty cổ phần Ba An” Luận văn đưa ra những đề xuất, giải pháp nhằm hoànthiện hoạt động marketing hỗn hợp của Công ty Ba An đối với dòng sản phẩm nhựaxoắn Thăng Long Tác giả đã sử dụng mô hình sự hài lòng của khách hàng kết hợp vớithang đo Likert để thiết kế bảng hỏi nhằm lấy ý kiến của khách hàng Đồng thời,marketing mix mà tác giả sử dụng là 4Ps Tuy nhiên, hạn chế của đề tài là kết quả thuđược từ quá trình điều tra chưa bao hàm hết các chính sách trong marketing hỗn hợp

1.3 Cơ sở thực tiễn 1.3.1.Cơ sở thực tiễn ngành dược phẩm nói chung

Hiện nay, nói về thị trường thuốc tại Việt Nam chủ yếu được cung ứng bởihai nguồn chính, một là thuốc sản xuất trong nước và hai là thuốc nhập khẩu.Trong những năm gần đây, ngành công nghiệp dược trong nước cũng đã cónhững bước tiến đáng kể

Ngành dược phẩm Việt Nam vốn được xem là ngành có nhiều cơ hộinhưng cũng lắm thách thức, rủi ro Theo Công ty Nghiê0n cứu thị trường BMI,tốc độ tăng trưởng bình quân của ngành dược Việt Nam năm 2015-2018 sẽ tăngkhoảng 16,2%, doanh số có thể đạt gần 3 tỷ USD Tuy nhiên, không phải doanhnghiệp kinh doanh dược phẩm nào cũng đang gặt hái được thành công bởi sứcmạnh cạnh tranh khốc liệt của thị trường này

Đại học kinh tế Huế

1.3.2.Cơ sở thực tiễn thực phẩm chức năng

Căn cứ theo Luật An toàn thực phẩm của Bộ Y Tế, thực phẩm chức năngđược quy định rõ là loại thực phẩm dùng để hỗ trợ chức năng của cơ thể conngười, tạo cho cơ thể tình trạng thoải mái, tăng cường sức đề kháng, giảm bớtnguy cơ mắc bệnh

Trên thế giới, từ những năm 70, 80 của thế kỷ trước, thực phẩm chức năng

đã phát triển Ngày nay, ở những quốc gia hàng đầu như Mỹ, Nhật, Trung Quốc,Hàn Quốc, Canada, việc sử dụng thực phẩm chức năng là rất phổ biến Tại Mỹ,trên 70% dân sử dụng thực phẩm chức năng hàng ngày

Qua đó có thể thấy rằng, thực phẩm chức năng đúng như tên gọi của nó,với ý nghĩa gốc là loại thực phẩm bổ sung tích cực, giúp cải thiện và nâng caochất lượng cuộc sống Tất cả những giá trị của thực phẩm chức năng mang lại là

vô cùng to lớn, nhất là trong bối cảnh khi nền kinh tế đang phát triển hiện nay thìvấn đề sức khỏe con người lại càng được coi trọng hơn

1.3.3 Cơ sở thực tiễn Marketing ngành dược phẩm ở Việt Nam

Đặc trưng của ngành dược phẩm là ngành chuyên môn, vì vậy khách hàngkhông thể biết chắc họ cần loại gì, mà sẽ cần tư vấn của bác sĩ hoặc dược sĩ.Vìthế, các doanh nghiệp dược phẩm cần biết tận dụng điều đó để hoàn thiện chínhsách Marketing – mix để tăng doanh thu cho doanh nghiệp của mình

Marketing dược phẩm không giống các hình thức ngành marketing khác

Nó có bản chất là việc marketing các sản phẩm của thuốc để nhằm thỏa mãn nhucầu của khách hàng, vì mục tiêu sức khỏe Nguyên tắc marketing dược phẩm làthuốc được bán đúng đối tượng, đúng loại, đúng giá, đúng nơi cần

Dược phẩm thuộc quản lý của Sở y tế cũng như là Bộ y tế Việc quảng cáonhững loại thực phẩm này được siết chặt, cần phải xin nhiều giấy phép khác nhau,gây khó khăn, phiền toái cho doanh nghiệp Thường thì sẽ bị cấm quảng cáonều chúng ta đề cập trực tiếp đến các sản phẩm như thuốc, thực phẩm chức năng

Vì vậy, để có “đất diễn” cho các thực phẩm này, cũng như việc được người tiêu

Đại học kinh tế Huế

dùng đón nhận như các sản phẩm thông thường khác thì đòi hỏi phải có các quyđịnh chặt chẽ hơn từ các nhà quản lý về giá cả và chất lượng Và các phương thứcthường được áp dụng là các bài viết chia sẻ kinh nghiệm dẫn dắt người đọc hướngđến sản phẩm Cách làm này phần nào đang là cách hiệu quả Tuy nhiên, doanhnghiệp khi thực hiện chính sách marketing - mix cần kết hợp nhiều phương phápkhác nhau.

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨMHOÀNG ĐẾ MINH MẠNGCỦACÔNG TY CỔ

PHẦN DƯỢCMEDIPHARCO TẠI THỊ TRƯỜNG

THỪA THIÊN HUẾ

2.1 Giới thiệu về Công ty Cổ phần DượcMedipharco 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Công ty Cổ phần Dược Medipharcođược thành lập năm 1975, tiền thân là một cơ

sở sản xuất rượu tư nhân và lấy tên là xí nghiệp liên hiệp dược Bình Trị Thiên

Năm 1989, theo quyết định số 22/QĐ UBND cho phép thành lập DN nhà nước,

xí nghiệp mang tên “Xí Nghiệp Liên hiệp Dược Thừa Thiên Huế” được thành lập dochia tách tỉnh Bình Trị Thiên thành 3 tỉnh: Quảng Bình, Quảng trị, Thừa Thiên Huế.Ngày 02/02/1999, gia nhập làm thành viên của Tổng Công ty Dược Việt Namvới tên gọi Công ty Dược TW Huế Doanh nghiệp đã trở thành 1 đơn vị Trung ươngđóng trên địa bàn và bắt đầu triển khai đầu tư phát triển xây dựng các nhà máy sảnxuất thuốc theo tiêu chuẩn GMP

Năm 2005, theo quyết định số 4751 QĐ/ BYT ngày 09/12/2005 của Bộ Trưởng

Bộ Y Tế về việc phê duyệt phương án cổ phần hóa Công ty Dược TW Huế thành công

ty cổ phần Công ty đổi tên thành “Công ty Cổ phần Dược TW Medipharco”

Đến tháng 11 năm 2007 , công ty phát hành tăng vốn điều lệ và mở rộng phạm vihợp tác kinh doanh với sự tham gia của Cổ đông chiến lược TenamydPharma, sửa đổiđiều lệ và đổi tên thành Công ty Cổ phần Dược Medipharco; tên giao dịch làMedipharco Công ty hoạt động theo mô hình công ty cổ phần, mở rộng phạm vi hoạt

Đại học kinh tế Huế

động trên toàn quốc và quan hệ quốc tế với các chức năng Sản xuất- Kinh doanh- Xuấtnhập khẩu thuốc chữa bệnh – Nguyên liệu- Mỹ phẩm- Trang thiết bị.

Tên công ty: CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢCMEDIPHARCO

Trụ sở chính: Số 08 Nguyễn Trường Tộ, P Phước Vĩnh, Thành phố HuếĐiện thoại: +84 234 3832814 – 3823099 – 3827215 – 3822701

Fax: +84 0234 3826077Email: mediphar@dng.vnn.vnWebsite: www.medipharco.com.vn

2.1.2 Lĩnh vực sản xuất kinh doanh

− Sản xuất mỹ phẩm, sản phẩm dinh dưỡng, sản phẩm sinh học phục vụ chămsóc sức khỏe nhân dân

-Kinh doanh, sản xuất xuất nhập khẩu các sản phẩm đã đăng ký ở trên

2.1.2.2.Công nghệ sản xuất

Có 5 xưởng sản xuất bao gồm:

 Xưởng sản xuất thuốc Kem- Mỡ - Nước không β- Lactam đạt tiêu chuẩn GMPWHO gồm có: Dây chuyền sản xuất thuốc kem mỡ ngoài da, Dây chuyền sản xuấtthuốc vô trùng: Thuốc mỡ mắt và thuốc nhỏ mắt

Công suất dây chuyền: 100 tấn Kem- mỡ, 2 triệu chai lọ/ năm

Đại học kinh tế Huế

 Xưởng sản xuất thuốc Viên - Cốm - Bột không β – Lactam đạt tiêu chuẩnGMP WHO.

Công suất dây chuyền: 1 tỷ viên/gói cốm - bột/năm

 Xưởng sản xuất Viên - Cốm - Bột Cephalosporin đạt tiêu chuẩn GMP WHOvới 100% sản phẩm của dây chuyền sản xuất nhượng quyền của Tenamyd Canada theocông nghệ USA

Công suất dây chuyền: 300 triệu viên/ gói cốm-bột/ Năm

 Xưởng sản xuất Đông dược

 Xưởng sản xuất Bột bó

2.1.2.3.Hệ thống phân phối

Hiện nay có nhiều mặt hàng thuốc của công ty đã được xuất khẩu sang một sốnước Châu Á, Châu Âu, Châu Phi, nhiều mặt hàng thuốc đã tham gia cung cấp cho cácChương trình Y tế Quốc gia, nhiều bệnh viện Trung ương, bệnh viện Quân đội và địaphương trong cả nước, phục vụ nhu cầu chăm sóc và bảo vệ sức khoẻ cho cộng đồng,được người tiêu dùng tín nhiệm bình chọn là “Hàng Việt Nam chất lượng cao” trongnhiều năm liền; có trên 30 sản phẩm sản xuất nhượng quyền theo công nghệ tiên tiếnnước ngoài

Hiện nay công ty có 5 chi nhánh trực thuộc bao gồm: 2 chi nhánh tại Hà Nội vàthành phố Hồ Chí Minh, 3 chi nhánh tại Thừa Thiên Huế với 35 quầy bán buôn, bán lẻ

2.1.2.4 Phân loại, công dụng sản phẩm Hoàng đế Minh Mạng.

 Phân loại

Sản phẩm Hoàng đế Minh mạng của công ty Cổ phần DượcMedipharco bào chế

và sản xuất và đạt giải Top 10 ngành hàng vào năm 2008 Hiện nay, công ty bào chế

và sản xuất 2 dòng sản phẩm Hoàng đế Minh mạng để đáp ứng nhu cầu của người tiêudùng, đó là: Rượu Hoàng đế Minh mạng và Viên nang mềm Hoàng đế Minh mạngdành cho những người không uống được rượu Dòng sản phẩm đầu tiên, công ty thànhcông trong nghiên cứu bào chế và sản xuất sản phẩm Rượu Hoàng đế Minh Mạng đãlàm cho Huế tiếp nối và nâng cao việc sản xuất một ngự tửu cách đây 200 năm chỉ cómặt trong bàn tiệc Cung đình triều vua Minh Mạng với 3 mẫu mã tăng sự lựa chọn chokhách hàng:

Đại học kinh tế Huế

- Rượu Hoàng Đế Minh Mạng 250ml chai(Bầu)

- Rượu Hoàng Đế Minh Mạng 500ml chai(Bầu)

- Rượu Hoàng Đế Minh Mạng 625ml (chai thủy tinh)Dòng sản phẩm thứ 2: Hoàng đế Minh Mạng- VNM được bào chế theo dạng viênnang mềm 1 hộp 3 vỉ x10 viên dành cho những người không uống được rượu

 Thành phần

- Nhân sâm, thục địa, đương quy, đỗ trọng,…

- Ngoài ra sản phẩm rượu còn có thêm thành phần: Radix Ginseng, RadixRehmaniaeglutinosae, Radix Anglicasinenis, Cortex Eucomia.

-Tiếp tục hợp tác, liên kết với cổ đông chiến lược, đối tác trong và ngoài nước trongmọi lĩnh vực: Nghiên cứu– sản xuất– kinh doanh– xuất nhập khẩu và phân phối; phát triểnthị trường trong và ngoài nước; xây dựng và cũng cố thương hiệu Doanh nghiệp

Đại học kinh tế Huế

Đại học kinh tế Huế