NGHIÊN cứu HÌNH ẢNH điểm đến DU LỊCH HUẾ

Từ đây, một loạt các vấn đề được đặt ra liên quan đến chiến lược quản lý và pháttriển điểm đến Huế, trong đó hoạt động định vị hình ảnh và thương hiệu điểm đến được xem là một trong nhữn

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN BÙI THANH THẢO

NGHIÊN CỨU HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH HUẾ

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ SỐ: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN TÀI PHÚC

HUẾ, 2017

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của tôi, được hoàn thành sau quá trình học tập và nghiên cứu thực tiễn, dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Nguyễn Tài Phúc.

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng Các lập luận, phân tích, đánh giá được đưa ra trên quan điểm cá nhân sau khi nghiên cứu.

Học viên

Nguyễn Bùi Thanh Thảo

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành công trình nghiên cứu này, tôi đã nhận được rất nhiều sự giúp

đỡ và động viên từ nhiều người.

Lời cảm ơn đầu tiên, tôi xin được bày tỏ một cách chân thành đến PGS.TS Nguyễn Tài Phúc đã tận tình hướng dẫn tôi trong thời gian qua để hoàn thành luận văn này.

Tôi trân trọng cảm ơn các giảng viên của Trường Đại học Kinh tế Huế đã truyền đạt cho tôi những kiến thức và kinh nghiệm quý báu từ lý luận đến thực tiễn trong thời gian học tập tại quý trường.

Tôi xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo Sở du lịch Huế, Trung tâm bảo tồn di tích Huế đã giúp đỡ tôi trong quá trình thu thập số liệu cũng như hỗ trợ về các nghiệp

vụ liên quan trong quá trình thực hiện luận văn.

Cuối cùng, xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè – những người đã luôn chia

sẻ và tạo mọi điều kiện thuận lợi, giúp đỡ, cổ vũ, động viên tôi không ngừng cố gắng vươn lên.

Tuy có nhiều cố gắng nhưng do kiến thức và thời gian có hạn nên luận văn khó tránh khỏi những hạn chế và thiếu sót Kính mong quý thầy cô và bạn bè đóng góp ý kiến để đề tài được hoàn thiện hơn.

Một lần nữa xin chân thành cảm ơn!

Huế, ngày 30 tháng 09 năm 2017

Học viên

Nguyễn Bùi Thanh Thảo

TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ

Họ tên học viên: Nguyễn Bùi Thanh Thảo

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Niên khóa: 2015 - 2017

Giảng viên hướng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

Tên đề tài: NGHIÊN CỨU HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH HUẾ.

1 Tính cấp thiết của đề tài

Nhìn lại trong nước, ngành du lịch Việt Nam nói chung và Thừa Thiên Huế nói riêng

đang trên đà phát triển, lượng khách nội địa và quốc tế ngày càng tăng Theo thống kê hàngnăm của Cục thống kê Thừa Thiên Huế, tổng lượt khách đến Thừa Thiên Huế năm 2015đạt 1.777,1 ngàn lượt, con số này năm 2016 là 1.743,9 ngàn lượt - tăng 4,03% so với

năm trước Tuy nhiên, thực tế phát triển du lịch trong những năm vừa qua vẫn cho thấy

du lịch Huế chưa tương xứng với tiềm năng tài nguyên của tỉnh

Từ đây, một loạt các vấn đề được đặt ra liên quan đến chiến lược quản lý và pháttriển điểm đến Huế, trong đó hoạt động định vị hình ảnh và thương hiệu điểm đến

được xem là một trong những vấn đề cốt lõi nhưng vẫn chưa được giải quyết thấu đáo.Đối với thị trường trọng điểm và bền vững của mình, du lịch của thành phố Huế đã

xây dựng được chỗ đứng của mình trong tâm trí khách hàng hay chưa?Với một gócnhìn hẹp hơn, liệu hình ảnh của thành phố Huế đã thật sự đến với du khách, bạn bèquốc tế như cách mà chúng ta đã luôn mong đợi? Lời giải cho những câu hỏi này thực

sự là những thông tin hữu ích nhằm góp phần giải quyết các vấn đề cấp thiết trong

định vị và quảng bá đúng hình ảnh và thương hiệu điểm đến Huế, góp phần thúc đẩy

du lịch Huế phát triển

.2 Phương pháp nghiên cứu

2.1 Các phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài

Phương pháp thu thập số liệu; Phương pháp tổng hợp và xử lý số liệu

2.2 Kết quả nghiên cứu và những đóng góp của luận văn

Luận văn góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận và phương pháp luận nghiên cứuhình ảnh điểm đến du lịch Đồng thời, đánh giá hình ảnh thuộc tính và hình ảnh tổngthể của điểm đến du lịch Huế trong tâm trí du khách quốc tế và nội địa đến Huếvà đưa

ra một số giải pháp nhằm cải thiện hình ảnh điểm đến du lịch Huế

MỤC LỤC

Lời cam đoan i

Lời cảm ơn ii

Tóm lược luận văn iii

Mục lục iv

Danh mục bảng vii

Danh mục hình, sơ đồ viii

PHẦN 1 MỞ ĐẦU 1

1.Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Nội dung, đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Kết cấu của luận văn 4

PHẦN 2 NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4

CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH HUẾ 4

1.1 Tổng quan về du lịch 4

1.1.1 Khái niệm về du lịch 4

1.1.2 Khách du lịch 6

1.2 Tổng quan về điểm đến du lịch 8

1.3 Đo lường hình ảnh điểm đến 13

1.3.1 Khái niệm về hình ảnh điểm đến 13

1.3.2 Phân loại của hình ảnh điểm đến 17

1.3.3 Quá trình hình thành và các thành phần của hình ảnh điểm đến 20

1.3.4 Phương pháp đánh giá, đo lường hình ảnh điểm đến 24

1.3.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hình thành hình ảnh điểm đến 29

1.3.6 Mối liên hệ giữa hình ảnh điểm đến và marketing điểm đến 34

CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH HUẾ ĐỐI VỚI

DU KHÁCH QUỐC TẾ VÀ DU KHÁCH NỘI ĐỊA 37

2.1 Tổng quan về điểm đến Huế 37

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 37

2.1.2 Đặc điểm địa lý tự nhiên 38

2.2 Đặc điểm của tài nguyên và hoạt động du lịch Huế 41

2.2.1 Khái quát tài nguyên của tỉnh Thừa Thiên Huế 41

2.2.2 Vị trí của Huế với du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế 45

2.2.3 Thực trạng hoạt động du lịch Huế giai đoạn 2013-2016 47

2.2.4 Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của du lịch Huế 51

2.3 Phương pháp nghiên cứu 54

2.3.1 Quy trình nghiên cứu 54

2.3.2 Xây dựng bảng hỏi 56

2.4 Nghiên cứu nhận thức của du khách về hình ảnh điểm đến Huế 59

2.4.1 Thông tin chung về mẫu điều tra 59

2.4.2 Nhận thức của du khách về các thành phần của hình ảnh điểm đến Huế 62

2.4.3 Cảm nhận của du khách về mức độ quan trọng của thuộc tính điểm đến đối với quyết định lựa chọn điểm đến Huế của du khách 66

2.4.4 Tổng hợp hình ảnh điểm đến Huế theo mô hình của Echtner và Ritchie (1991) 71 2.4.5 Khảo sát sự hài lòng của khách du lịch đến Huế 73

CHƯƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM CẢI THIỆN NHẬN THỨC HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN HUẾ ĐỐI VỚI DU KHÁCH 76

3.1 Cơ sở đề xuất giải pháp 76

3.1.1 Quan điểm và định hướng phát triển du lịch Thừa Thiên Huế 76

3.1.2 Tham khảo ý kiến của các chuyên gia 76

3.1.3 Thông qua việc phân tích kết quả điều tra du khách 76

3.2 Đề xuất một số giải pháp cải thiện hình ảnh điểm đến Huế trong tâm trí khách du lịch 76

3.2.1 Nhóm giải pháp xúc tiến, quảng bá hình ảnh điểm đến Huế 78

3.2.2 Nhóm giải pháp nâng cao mức độ thể hiện các thuộc tính của điểm đến Huế 81

PHẦN III KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 85

I Kết luận 85

II Kiến nghị 88

2.1 Đối với Sở Du Lịch Thừa Thiên Huế 88

2.2 Đối với các doanh nghiệp và cơ sở kinh doanh dịch vụ du lịch 89

2.3 Đối với người dân địa phương 89

2.4 Đối với Khoa Du Lịch và Cao đẳng du lịch Huế .89

TÀI LIỆU THAM KHẢO 91

PHỤ LỤC 94

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1 Một số khái niệm về hình ảnh điểm đến 15

Bảng 1.2 Những thuộc tính phổ biến trong các nghiên cứu hình ảnh điểm đến du lịch 19

Bảng 1.3 Ưu - Nhược điểm của phương pháp cấu trúc và phương pháp pháp cấu trúc .25

Bảng 1.4 Tổng hợp các phương pháp đo lường hình ảnh điểm đến trong các nghiên cứu phổ biến 26

Bảng 1.5 Các thuộc tính được những nhà nghiên cứu sử dụng để đánh giá hình ảnh điểm đến 28

Bảng 2.1 Sự tăng trưởng của du khách đến Huế qua các năm 48

Bảng 2.2 Thị phần khách quốc tế đến Huế giai đoạn 2013 – 2016 49

Bảng 2.3 Số lượt khách nội địa tham quan một số di tích cố đô Huế 50

Bảng 2.4 Số lượt khách quốc tế tham quan một số di tích cố đô Huế 50

Bảng 2.5 Doanh thu từ hoạt động Du lịch tại Huế giai đoạn 2013-2016 50

Bảng 2.6 Kết quả lấy ý kiến chuyên gia về các biến thuộc tính đo lường hình ảnh điểm đến Huế 56

Bảng 2.7 Cơ cấu mẫu điều tra 59

Bảng 2.8 Đặc điểm chuyến đi của du khách 60

Bảng 2.9 Các thuộc tính chức năng về điểm đến Huế trong tâm trí của du khách 62 Bảng 2.10 Bầu không khí mà du khách trải nghiệm khi đến Huế 64

Bảng 2.11 Nét độc đáo của điểm đến Huế trong tâm trí du khách 65

Bảng 2.12 Đánh giá của khách về mức độ quan trọng của các thuộc tính chung của Huế ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Huế là điểm đến du lịch 66

Bảng 2.13 Đánh giá của khách các thuộc tính chung của điểm đến du lịch Huế 68

Bảng 2.14 Đánh giá của khách về mức độ quan trọng về sản phẩm dịch vụ du lịch tại Huế ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Huế là điểm đến du lịch .69

Bảng 2.15 Đánh giá của khách về sản phẩm dịch vụ du lịch tại Huế 70

Bảng 2.16 Mức độ ảnh hưởng của các nguồn thông tin đến hình ảnh điểm đến du lịch Huế mà du khách đã tiếp xúc 75

DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ

HÌNH

Hình 1 Sơ đồ chu kì sống của một điểm đến du lịch 11

Hình 1.1: Các thành phần của hình ảnh điểm đến 24

Hình 2.1 Bản đồ hành chính tỉnh Thừa Thiên Huế 39

Hình 2.2 Các thành phần thuộc tính/tổng thể và chức năng/tâm lý của hình ảnh điểm đến Huế 72 Hình 2.3 Các thành phần chung/độc đáo và chức năng/tâm lý của hình ảnh điểm đến Huế 73

SƠ ĐỒ

Sơ đồ 2.1 Số lượng khách ghé thăm điểm đến Huế 47

Sơ đồ 2.2 Số lượt khách lưu trú khi ghé thăm diểm đến Huế 47

Sơ đồ 2.3 Quy trình nghiên cứu đo lường hình ảnh điểm đến du lịch Huế 55

PHẦN 1 MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết của đề tài

Trong những thập kỷ gần đây, du lịch đã trở thành một trong những đầu tàu thúc

đẩy nền kinh tế toàn cầu (Sergio, 2011) Theo World Travel and Tourism Council

(WTTC, 2016), chỉ riêng năm tài khóa 2015, ngành công nghiệp không khói đã đónggóp cho GDP toàn cầu 7,170.3 tỷ USD (chiếm 9,8% tổng GDP), mang đến 283,9 triệuviệc làm Những con số đó sẽ càng tăng lên khi theo dự báo bởi chính tổ chức này, con

số 1,84 tỷ khách du lịch sẽ bị phá vỡ trong năm 2016

Nhìn lại trong nước, ngành du lịch Việt Nam nói chung và Thừa Thiên Huế nói

riêng đang trên đà phát triển, lượng khách nội địa và quốc tế ngày càng tăng Theo thống

kê hàng năm của Cục thống kê Thừa Thiên Huế, tổng lượt khách đến Thừa Thiên Huếnăm 2015 đạt 1.777,1 ngàn lượt, con số này năm 2016 là 1.743,9 ngàn lượt - tăng 4,03%

so với năm trước Với lợi thế về nguồn tài nguyên phong phú bao gồm các di sản văn hóa,

di tích lịch sử, các làng nghề và lễ hội truyền thống, danh lam thắng cảnh hữu tình, hệ

động thực vật phong phú làm cho Huế trở thành một điểm đến đến độc đáo Tuy nhiên,

thực tế phát triển du lịch trong những năm vừa qua vẫn cho thấy du lịch Huế chưa tươngxứng với tiềm năng tài nguyên của tỉnh Bằng chứng là số lượt khách đến Huế thấp hơnnhiều so với một số điểm đến tương đồng trong vùng như Đà Nẵng, Hội An Đặc biệt,thời gian lưu trú bình quân của du khách chưa hề được cải thiện trong hơn 10 năm qua

Từ đây, một loạt các vấn đề được đặt ra liên quan đến chiến lược quản lý và pháttriển điểm đến Huế, trong đó hoạt động định vị hình ảnh và thương hiệu điểm đến

được xem là một trong những vấn đề cốt lõi nhưng vẫn chưa được giải quyết thấu đáo.Đối với thị trường trọng điểm và bền vững của mình, du lịch của thành phố Huế đã

xây dựng được chỗ đứng của mình trong tâm trí khách hàng hay chưa? Sau những gì

mà du lịch Huế đã thể hiện, những thông điệp mà thành phố nỗ lực lan truyền đã thật

sự đến với du khách một cách có hiệu quả nhất hay chưa? Với một góc nhìn hẹp hơn,liệu hình ảnh của thành phố Huế đã thật sự đến với du khách, bạn bè quốc tế như cách

mà chúng ta đã luôn mong đợi? Lời giải cho những câu hỏi này thực sự là những

thông tin hữu ích nhằm góp phần giải quyết các vấn đề cấp thiết trong định vị vàquảng bá đúng hình ảnh và thương hiệu điểm đến Huế, góp phần thúc đẩy du lịch Huếphát triển

Với ý nghĩa đó, tôi đã lựa chọn đề tài “Nghiên cứu hình ảnh điểm đến du lịch Huế” để thực hiện luận văn tốt nghiệp của mình.

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1.Mục tiêu chung

Nghiên cứu này tập trung phân tích nhận thức của du khách đối với hình ảnh

điểm đến du lịch Huế, trên cơ sở đó đề xuất một số giải pháp cải thiện hình ảnh điểmđến du lịch Huế trong tâm trí du khách

2.2 Mục tiêu cụ thể

Đề tài tiến hành các mục tiêu cụ thể sau:

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và phương pháp luận nghiên cứu hình ảnh điểmđến du lịch

- Đánh giá hình ảnh thuộc tính và hình ảnh tổng thể của điểm đến du lịch Huế

trong tâm trí du khách quốc tế và nội địa đến Huế

- Đưa ra một số giải pháp nhằm cải thiện hình ảnh điểm đến du lịch Huế

3 Nội dung, đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1.Nội dung và đối tượng nghiên cứu

- Nội dung nghiên cứu: đề tài tập trung nghiên cứu các yếu tố cấu thành hình ảnhđiểm đến du lịch Huế

- Đối tượng khảo sát: những du khách đang đến thăm thành phố Huế, bao gồm

cả du khách quốc tế và khách nội địa

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Giới hạn về nội dung: đề tài tiếp cận chủ yếu từ góc độ cung của thị trường,

hướng đến việc tìm hiểu về bức tranh thực trạng của điểm đến Từ đó, làm rõ nhữngđiểm mạnh, điểm yếu và đề xuất các giải pháp hô ứng

- Giới hạn về không gian: đề tài được tiến hành nghiên cứu trong phạm vi địa bànthành phố Huế

- Giới hạn về thời gian: đề tài được thực hiện trong khoảng thời gian 10/2016 –04/2017

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp thu nhập số liệu

4.1.1 Số liệu thứ cấp

Nguồn số liệu thứ cấp bao gồm các thông tin, số liệu liên quan đến hoạt động dulịch đang diễn ra tại địa bàn thành phố Huế như doanh thu, tổng số du khách đến thànhphố Huế… được cung cấp từ các phòng ban của tổng cục du lịch trong giai đoạn 2013

– 2015

Bên cạnh đó, các nguồn tài liệu tổng hợp từ các bài báo khoa học, các luận án ởmức độ thạc sỹ, tiến sỹ; các đề tài cấp bộ…sẽ là những thông tin bổ ích cho việc giảiquyết các mục tiêu của đề tài Do các đề tài về hướng nghiên cứu hình ảnh điểm đến

đã được quan tâm rất nhiều trên các trường khoa học quốc tế, chính vì vậy, tác giả

cũng hướng đến việc tham khảo phần nhiều từ các ấn bản quốc tế này

4.1.2 Số liệu sơ cấp

Nguồn số liệu sơ cấp được tiến hành thu thập thông qua điều tra trực tiếp bằngbảng hỏi đối với du khách nội địa và quốc tế đến Huế với quy mô mẫu phát ra là 250

và thu được 240 phiếu sử dụng được

Tác giả chọn lựa phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên để phục vụ cho công tác thuthập số liệu sơ cấp Đây là phương pháp tốt nhất để ta có thể chọn ra một mẫu có khả

năng đại biểu cho tổng thể toàn bộ du khách đến Huế trong một khoảng thời gian xácđịnh Vì có thể tính được sai số do chọn mẫu, nhờ đó ta có thể áp dụng được cácphương pháp ước lượng thống kê, kiểm định giả thuyết thống kê trong xử lý dữ liệu để

suy rộng kết quả trên mẫu cho tổng thể chung

Với quy mô mẫu này và cách thức chọn mẫu ngẫu nhiên, tác giả có thể tránh

được các rủi ro trong phân tích thống kê và suy rộng kết quả nghiên cứu

4.2 Phương pháp xử lý số liệu

 Đối với số liệu thứ cấp:

- Sử dụng các phương pháp phân tích thống kê mô tả, phương pháp so sánh vàmột số phương pháp phân tích kinh tế khác để đánh giá thực trạng phát triển du lịchHuế trong thời gian qua

- Đối với các tài liệu khoa học có liên quan về nghiên cứu hình ảnh điểm đến, tácgiả sử dụng phương pháp phân tích nội dung để làm rõ các khái niệm, các yếu tố cáuthành hình ảnh điểm đến, cũng như các đánh giá về vai trò và xu hướng phát triển củahình ảnh điểm đến cụ thể Từ đó, bổ sung cho công tác xây dựng sản phẩm nghiên cứucủa mình

Đối với số liệu sơ cấp:

- Số liệu sơ cấp được tổng hợp, làm sạch, mã hóa và xử lý trên phần mềm phântích thống kê SPSS 20.0

- Các phương pháp phân tích số liệu được sử dụng gồm các phương pháp tổnghợp, so sánh và phân tích thống kê mô tả: Tần suất (Frequencies), phần trăm (Percent),giá trị trung bình (Mean), bảng chéo (Crosstabs)

- Các kiểm định thống kê cơ bản: Independent Samples T-test, phân tích phươngsai một yếu tố (One-way ANOVA)…để phân tích so sánh sự khác biệt giữa các nhóm

du khách được phân loại theo một số tiêu thức như: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn,

nghề nghiệp…đối với các thuộc tính hình ảnh điểm đến du lịch Huế

Từ các phân tích trên, đề tài chỉ dừng lại ở công tác làm sáng tỏ về bức tranh tổngquát của hình ảnh điểm đến Huế Do đó, các thuật toán ở mức cơ bản là đã phù hợpvới mức độ học thuật cũng như tham vọng hiện tại của đề tài đã đặt ra

5 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần đặt vấn đề và phần kết luận kiến nghị, nội dung chính của luận văn

được chia làm 3 chương:

Chương I: Cơ sở lý luận và thực tiễn về hình ảnh điểm đến du lịch Huế Chương II: Nghiên cứu hình ảnh điểm đến du lịch Huế đối với du khách quốc tế và du khách nội địa

Chương III: Một số giải pháp nhằm cải thiện nhận thức hình ảnh điểm đến Huế đối với du khách.

PHẦN 2 NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN

các giá trị lý thuyết và kết quả liên quan được thu thập trong một bề dày khá ấn tượng

về mặt thời gian Trong số đó, các định nghĩa có thể được đưa ra bởi nhà khoa học đơnlẻ; tuy nhiên, không ít trong số chung là kết quả của các tổ chức có liên quan đếnngành Cụ thể:

Tác giả McIntosh (1977, Trích Nell Leiper, 1979) đã định nghĩa du lịch như là

“một môn khoa học, nghệ thuật, kinh doanh của việc thu hút và vận chuyển du khách,

cung cấp cho họ chỗ lưu trú và ân cần phục vụ nhu cầu, mong muốn của họ”

Ở một góc độ khác, GS.TS Hunziker và GS.TS Krapf (1941, Theo AbdolkarimAzizi, 2011, trang 893) đưa ra định nghĩa: “Du lịch là tập hợp các mối quan hệ và các

hiện tượng phát sinh trong các cuộc hành trình và lưu trú của những người ngoài địa

phương, nếu việc đó không thành cư trú thường xuyên trú và không dính dáng đến

hoạt động kiếm lời”

Tổ chức du lịch thế giới của Liên Hợp Quốc (UNWTO) đưa ra định nghĩa về dulịch như sau: “Du lịch là hành động rời khỏi nơi cư trú để đi đến một nơi khác, một

môi trường khác trong thời gian ngắn nhằm mục đích tìm hiểu, khám phá, vui chơi,

giải trí, nghỉ dưỡng Du lịch bao gồm mọi hoạt động của những người du hành, tạm trútrong mục đích tham quan, khá phá và tìm hiểu, trải nghiệm hoặc trong mục đích nghỉ

ngơi, thư giãn, cũng như mục đích hành nghề và những mục đích khác nữa, trong thời

gian liên tục nhưng không vượt một năm, ở bên ngoài môi trường sống định cư, nhưngloại trừ các du hành mà có mục đích là thu lợi nhuận”

Theo Tổ chức du lịch thế giới (World Tourism Organization): Du lịch bao gồmtất cả mọi hoạt động của những người du hành tạm trú với mục đích tham quan, khámphá và tìm hiểu, trải nghiệm hoặc với mục đích nghỉ ngơi, giải trí, thư giãn cũng nhưmục đích hành nghề và những mục đích khác nữa trong thời gian liên tục nhưng khôngquá một năm ở bên ngoài môi trường sống định cư nhưng loại trừ các du hành mà cómục đích chính là kiếm tiền

Theo Pirogionic (1985) du lịch là một dạng hoạt động của dân cư trong thời gianrỗi liên quan với sự di chuyển và lưu lại tạm thời bên ngoài nơi cư trú thường xuyênnhằm nghỉ ngơi, chữa bệnh, phát triển thể chất và tinh thần, nâng cao trình độ nhậnthức văn hóa hoặc thể thao kèm theo việc tiêu thụ những giá trị về tự nhiên, kinh tế và

văn hóa

Theo Điều 4, Chương I, Luật du lịch Việt Nam năm 2005, ban hành ngày

14/6/2005: Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài

nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí,

nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định

Mặc dù chưa có định nghĩa thống nhất về du lịch nhưng chúng ta có thể: “Du lịch

là sự di chuyển của con người từ vùng này đến vùng khác nằm ngoài nơi cư trú thườngxuyên của họ để thõa mãn nhu cầu vật chất hay tinh thần” Như vậy, chúng ta thấy

được du lịch là một hoạt động có nhiều đặc thù, bao gồm nhiều thành phần tham gia,

tạo thành một tổng thể hết sức phức tạp Nó vừa mang đặc điểm của ngành kinh tế vừa

có đặc điểm của ngành văn hóa – xã hội

1.1.2 Khách du lịch

Khái niệm “khách du lịch” đã được nghiên cứu bởi rất nhiều nhà khoa học, haythậm chí là các tổ chức chính phủ và phi chính phủ trên thế giới Ứng với mỗi nghiêncứu, khái niệm “khách du lịch” được định nghĩa dựa trên phương diện tiếp cận củanghiên cứu đó Đến hiện tại, một số định nghĩa đáng quan tâm của “khách du lịch” cóthể kể đến như:

Nhà kinh tế học người Anh Ogilvie (1933) đã phát biểu: “khách du lịch là tất cảnhững người thỏa mãn hai điều kiện: rời khỏi nơi cư trú thường xuyên trong thời gian

dưới 1 năm và chi tiêu tiền tại nơi họ đến mà không kiếm tiền ở đó.” Phải đảm bảo tất

cả các trích dẫn phải được liệt kê trong tài liệu tham khảo

Một khía cạnh tương tự, nhà xã hội học Erik Cohen (1974) cho rằng: “khách dulịch là một người tự nguyện rời khỏi nơi cư trú thường xuyên trong khoảng thời giannhất định, mong muốn được giải trí, khám phá những điều mời lại từ những chuyến đi

tương đối xa và không thường xuyên.”

Đối với các tổ chức, họ cũng đưa ra những định nghĩa về “khách du lịch” của

riêng mình Theo Luật du lịch Việt Nam năm 2005 “Khách du lịch là người đi du lịchhoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thunhập ở nơi đến”

Khi đi vào góc độ hẹp hơn, các nghiên cứu cũng tập trung là sáng tỏ hai cá thể

riêng biệt của khách du lịch Theo đó, khách du lịch gồm: khách du lịch quốc tế vàkhách du lịch nội địa

Khách du lịch quốc tế (Internation tourist) là một người lưu trú ít nhất một đêm

nhưng không quá một năm tại một quốc gia khác với quốc gia thường trú với nhiều

mục đích khác nhau ngoài hoạt động để được trả lương ở nơi đến Ngoài ra, theo pháplệnh du lịch Việt Nam còn quy định: khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, ngườiViệt Nam đang định cư ở nước ngoài, người nước ngoài đang cư trú tại Việt Nam ra

nước ngoài du lịch Khách du lịch nội địa (Domestic tourist) là một người đang sống

trong một quốc gia, không kể quốc tịch nào, đến một nơi khác trong quốc gia đó khôngphải nơi cư trú thường xuyên trong thời gian ít nhất 24 giờ và không quá một năm vớimục đích không phải để được trả lương

Thêm nữa, theo quan điểm marketing, khách du lịch được xem là một yếu tốquan trọng của hệ thống du lịch Không có khách du lịch thì sẽ không có ngành du lịch

và bằng việc am hiểu nhu cầu của khách du lịch, chúng ta có thể hiểu, dự báo và thựchiện phát triển ngành du lịch Khách du lịch là chủ thể của hoạt động du lịch, chiếm

địa vị quan trọng trong hoạt động du lịch Nó là chỗ dựa khách quan cho sự phát sinh

và phát triển của ngành du lịch, lại là đối tượng chủ yếu và xuất phát điểm cơ bản củakhai thác kinh doanh, phục vụ của ngành du lịch, đồng thời còn là chỗ dựa chủ yếu đểngành du lịch thu được lợi ích kinh tế, lợi ích xã hội và lợi ích văn hóa, là điều kiện cơbản và tiền đề phát triển dựa vào đó mà tồn tại của các công ty du lịch và kinh doanh

du lịch, dịch vụ du lịch

Như vậy, từ khái niệm khách du lịch trên cho thấy, những người đi khỏi nơi cư

trú và ở lại bất kỳ điểm nào có diễn ra hoạt động du lịch với mục đích đi du lịch hoặckết hợp đi du lịch mà không phải tìm kiếm thu nhập tại điểm đó trong thời gian từ 24giờ đến dưới 12 tháng là được cho là khách du lịch

Vì thế, điểm đến du lịch là rất quan trọng đối với khách du lịch, ở đó khách dulịch sẽ lưu lại ít nhất 24 giờ để được trải nghiệm du lịch tại điểm đến du lịch đó.Tuynhiên, thời gian lưu lại điểm đến phụ thuộc vào sức hấp dẫn so với mong đợi củakhách du lịch có tạo được dấu ấn tốt đẹp trong tâm trí khách du lịch hay không?Thường được xem đó là cảm nhận bởi hình ảnh điểm đến

Nghiên cứu hình ảnh điểm đến với mục đích đạt được thông tin cho các quyết

định marketing nhằm cải thiện hình ảnh điểm đến đối với khách du lịch trong nước,

để thu hút họ quay lại du lịch lần sau, đồng thời kéo dài thời gian trải nghiệm, cũng

như có thái độ tích cực truyền miệng về điểm đến cho khách du lịch mới là hết sức

quan trọng

1.2 Tổng quan về điểm đến du lịch

1.2.1 Các khái niệm, định nghĩa liên quan

1.2.1.1 Khái niệm về điểm đến du lịch

Điểm đến du lịch là một trong những khái niệm được sử dụng nhiều nhất ở lĩnh

vực du lịch.Cho đến bây giờ, đã có rất nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm điểm

đến Burkart và Medlik (1974, tr 46) đã định nghĩa điểm đến du lịch như sau:

“Một không gian địa lý được víếng thăm bởi khách du lịch, có thể là một trung

tâm, ngôi làng, thị trấn, một quận hoặc một vùng lãnh thổ, một hòn đảo, một đất nướchoặc một châu lục Điểm đến du lịch, được định nghĩa về mặt địa lý, chú trọng vàoviệc nghiên cứu sự di chuyển của du khách và các tác động đa dạng cùng với ý nghĩacủa nó Sự quan trọng của bất kỳ một không gian địa lý nào như là một điểm đến dulịch được xác định bởi ba yếu tố: các điểm tham quan, khả năng tiếp cận và các tiệnnghi công cộng”

Tiếp cận một cách đơn giản hơn, Leiper (1995) đã định nghĩa điểm đến là nơi màkhách du lịch đến và lựa chọn ở lại trong một khoảng thời gian trong lúc trải nghiệmnhững đặc tính nhất định hoặc những đặc điểm của một điểm tham quan

UNWTO (2003, tr.18) định nghĩa điểm đến du lịch là “không gian vật lý nơi mà

khách du lịch lưu lại ít nhất một đêm” Điểm đến bao gồm những sản phẩm du lịch

như dịch vụ cung cấp, các điểm tham quan và tài nguyên du lịch Định nghĩa cửa

UNWTO rộng và bao gồm tất cả các khía cạnh của điểm đến du lịch như dịch vụ dulịch, điềm tham quan du lịch, tài nguyên du lịch và không gian vật lý

Cụ thể hơn, điểm đến du lịch được hiểu như là một sự kết hợp giữa sản phẩm dulịch, trải nghiệm vả những thành phần vô hình khác được đưa ra bởi khách du lịch.Theo Cooper và cộng sự (1998, tr 98), điểm đến là sự tập trung vào việc xây dựng cơ

sở vật chất và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của du khách

Về mặt không gian vật lý, điểm đến thường có ranh giới vật lý và hành chính đểquản lý, có sự nhận diện về hình ảnh để xác định khả năng cạnh tranh trên thị trường

Điểm đến địa phương có sự kết hợp của nhiều bên tham gia khác nhau, thông thường

bao gồm cộng đồng sở tại có thế xây dựng mạng lưới để hình thành nên một điểm đến

lớn hơn Điểm đến có thể có nhiều quy mô, từ châu lục (Châu Á), một đất nước (ví dụ:Việt Nam), một vùng lãnh thổ (Miền Trung Việt Nam) hoặc một hòn đảo (ví dụ: Lý

Sơn) cho đến một thành phố, thị trấn, một ngôi làng hoặc một trung tâm vui chơi giải

trí (Disneyland) (UNWTO 2007, tr 14)

Với cách tiếp cận trực tiếp hơn, Mill và Morrison ( 1992, tr.263) chỉ ra rằng:

“Một điểm đến là hỗn hợp của các yếu tố phụ thuộc lẫn nhau Các yếu tố đó phụ thuộc

lẫn nhau để tạo ra sự thỏa mãn cho trải nghiệm kỳ nghỉ của du khách, tất cả các yếu tố

đó cần phải được thể hiện Điểm đến được cấu tạo bởi các điểm tham quan - cơ sở vật

chất - cơ sở hạ tầng - phương tiện vận chuyển - cơ sở lưu trú”

Tương tự quan điểm này nhưng với tính khái quát hơn, UNWTO (2007, tr 13 –14) đã đưa ra định nghĩa “điểm đến du lịch bao gồm một số các thành phần cơ bản thu

hút khách du lịch đến với điểm đến và thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch khi họ đã

đến” Những yếu tố cơ bản đó có thể được chia thành: điểm du lịch, tiện nghi, khảnăng tiếp cận, hình ảnh, giá cả và nguồn nhân lực Sự cung cấp và thực hiện những

yếu tố quan trọng này sẽ ảnh hưởng đến quyết định của khách du lịch trong việc thựchiện chuyến đi Đây cũng chính là khái niệm có tính phổ biến nhất hiện nay được sửdụng trong đa số các nghiên cứu về điểm đến du lịch nói chung và hình ảnh điểm đến

du lịch nói riêng

1.2.1.2 Các thuộc tính của điểm đến du lịch

Tiếp cận từ phía cung, thuộc tính của điểm đến được hiểu là tập hợp các thànhphần cơ bản để thu hút khách du lịch và thỏa mãn nhu cầu của họ khi đến đó Nhữngthành phần cơ bản này có thể được chia thành các điểm du lịch – attractions (“những

điểm phải tham quan” và “những thứ phải làm”) và những thành phần còn lại (Cho,

2000) Sự cung cấp và chất lượng của những thành phần này sẽ ảnh hưởng đến việc raquyết định của khách du lịch

- Attractions (Điểm hấp dẫn du lịch): là những điểm lôi kéo được sự tập trung

của khách du lịch và có thể là động lực quan trọng đối với việc lựa chọn điểm đến củakhách du lịch Các yếu tố hấp dẫn này có thể là tài nguyên tự nhiên (bãi biển, núi, côngviên, thời tiết ), các di tích lịch sử văn hóa và các công trình kiến trúc, xây dựng như

Đại Nội, tượng đài lịch sử, công trình kiến trúc tôn giáo, trung tâm hội nghị triển lãm,

cơ sở vật chất thể thao Chúng cũng có thể là nơi công cộng như công viên tự nhiên,

những địa điểm mang giá tri lịch sử văn hóa hoặc có thể là điểm du lịch cộng đồng

như văn hóa, di sản hoặc lối sống Ngoài ra, các yếu tố vô hình như những trải nghiệmđộc đáo về tinh thần cũng thu hút khách du lịch đến với điểm du lịch

- Amenities (Tiện nghi, tiện ích công cộng): Là các yếu tố dịch vụ và cơ sở vật

chất hỗ trợ cho du khách trong quá trinh lưu trú, bao gồm cơ sở hạ tầng cơ bản nhưtiện ích, phương tiện giao thông công cộng, đường xá và cũng như là những dịch vụtrực tiếp cho khách du lịch như nơi lưu trữ, thông tin du lịch, vui chơi giải trí, hướngdẫn và các cơ sở mua sắm

- Accessibility (Khả năng tiếp cận): Một điểm đến nên tạo điều kiện cho khách

du lịch được dễ dàng tiếp cận điểm đến bằng đường bộ, đường không, tàu hỏa hoặc tàuthủy Những yêu cầu như thị thực, nhập cảnh hoặc các điều kiện nhập cảnh đặc biệtkhác là một phần của khả năng tiếp cận của điểm đến

- Image (Hình ảnh): Là niềm tin, ý niệm của du khách đối với một điểm đến

hoặc là hình ảnh khác biệt thu hút khách du lịch đến với điểm đến Cho dù chứa một

lượng điểm du lịch và tiện nghi đầy đủ nhưng vẫn có thể không thu hút được du khách

nếu như các thị trường du khách tiềm năng không nhận biết được điểm đến Do vậy,việc sử dụng nhiều phương tiện truyền thông marketing để thông tin về hình ảnh điểm

đến đến các thị trường du khách là yếu tố quan trọng gia tăng ‘sức kéo’ của điểm đến

(marketing và xây dựng thương hiệu, phương tiện truyền thông du lịch, marketing điện

tử ) Hình ảnh của điểm đến bao gồm sự độc đáo, cảnh quan, chất lượng môi trường,

sự an toàn, chất lượng dịch vụ và sự thân thiện của người dân

- Price (Giá cả): Giá cả là một thành phần quan trọng trong sự cạnh tranh của

điểm đến này với các điểm đến khác Nhân tố giá liên quan đến giá của việc di chuyểnđến và đi khỏi điểm đến cũng như giá lưu trú, tham quan, ăn uống và các dịch vụ du

lịch Quyết định của khách du lịch có thể cũng dựa trên những đặc tính kinh tế khác

như tỷ giá ngoại tệ

- Human Resources (Nguồn nhân lực): Du lịch là ngành sử dụng lượng lao

động lớn và sự tương tác với cộng đồng địa phương là một thành phần quan trọng

trong việc trải nghiệm điểm đến Một đội ngũ lao động chuyên nghiệp và cộng đồng

dân cư hiểu biết, nhận thức được lợi ích và trách nhiên của bản thân đối với sự phát

triển du lịch là nhân tố vô cùng quan trọng

1.2.1.3 Vòng đời điểm đến du lịch

Vào năm 1974, Stanley Plog là người đầu tiên nhận ra rằng một điểm đến du lịch

cũng có một chu kì sống như một sản phẩm thông thường Bốn năm sau, Butler đãphát triển một mô hình chu kì sống của một điểm đến du lịch được công nhận rộng rãitrên thế giới, được đặt tên là “Tourist Area Life Cycle” (TALC)

Hình 1 Sơ đồ chu kì sống của một điểm đến du lịch

(Nguồn: Butler, 1980)

 Giai đoạn 1 - Discovery & Exploration: khám phá điểm đến

Đây là giai đoạn mà điểm đến du lịch còn khá lạ lẫm và rất ít người biết đến, lúc

đó, lượng khách du lịch đến tham quan, khám phá điểm đến vẫn còn rất ít và chủ yếu

chỉ là các nhóm du khách nhỏ, tự tổ chức đi du lịch Lúc này, điểm đến vẫn chưa xuấthiện các cơ sở phục vụ du khách và các yếu tố thiên nhiên và văn hoá vẫn chưa bị tác

động nhiều bởi sự nảy sinh và phát triển du lịch

 Giai đoạn 2 – Involvement: thu hút sự tham gia của các bên

Giai đoạn này, lượng du khách bắt đầu xuất hiện đông hơn Và tại điểm đến bắtđầu xuất hiện một số cơ sở lưu trú, ăn uống do người dân địa phương tổ chức nhằm

mục đích phục vụ du khách Chính quyền địa phương chú ý đầu tư, phát triển du lịch

địa phương

 Giai đoạn 3 – Development: phát triển

Ở giai đoạn này, khách du lịch đến điểm đến ngày càng đông, không còn là

những nhóm nhỏ, lẻ nữa mà còn là các nhóm du khách đi du lịch theo tour với số

lượng khách đông hơn, không những là du khách nội địa mà còn có cả du khách quốc

tế Các cơ sở kinh doanh phục vụ du lịch (lưu trú, ăn uống, vận chuyển, giải trí, muasắm,…) xuất hiện nhiều hơn và có sự đầu tư từ những tổ chức nước ngoài

 Giai đoạn 4 – Consolidation or saturation: củng cố hay bão hòa

Ở giai đoạn này, điểm đến du lịch đã phát triển khá hoàn chỉnh và du lịch đã trở

thành một trong những ngành kinh tế mũi nhọn của điểm đến Tuy nhiên, tỷ lệ gia tăng

số lượng khách du lịch bắt đầu chững lại và có dấu hiệu giảm dần

 Giai đoạn 5 – Stagnation: Ngưng trệ

Điểm đến đã đạt được lượng khách tối đa và sức chứa của điểm đến cũng đạt

mức cực điểm Ở giai đoạn này, các vấn đề về chính trị, văn hoá, xã hội, đặc biệt là

môi trường đã bắt đầu xuất hiện Điểm đến không còn là một điểm đến thu hút và mới

mẻ nữa, đồng nghĩa với sức hút suy giảm nghiêm trọng Giai đoạn này yêu cầu cần cónhiều hơn nữa những nỗ lực về xúc tiến và quảng bá

 Giai đoạn 6 – Decline: Suy giảm

Điểm đến không còn khả năng thu hút khách du lịch cũng như không còn khảnăng cạnh tranh với những điểm đến mới nổi

 Giai đoạn 7 – Rejuvenation: Phục hồi

Chính quyền địa phương nỗ lực làm mới điểm đến bằng cách cung cấp các tiệních mới mẻ, xây dựng các sản phẩm du lịch mới, thay đổi đối tượng khách hàng mụctiêu cũng như tái đầu tư về cơ sở vật chất, cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch,…

và cũng như lả sự phát triển của nền kinh tế Tương tự, Kotler (1993) đã xuất bản một

cuốn sách về marketing địa điểm, nơi ông nghiên cứu về phương pháp mà nền côngnghiệp vả du lịch có thể thu hút đầu tư từ thành phố, tỉnh và quốc gia.

Theo UNWTO (2004, tr.10), marketing điểm đến “bao gồm tất cả các hoạt động

và quá trình nhằm đem người mở và người bán đến với nhau; tập trung vào việc đáp

ứng nhu cầu của khách hàng và vị thế cạnh tranh; là sự phối hợp liên tục của các hoạtđộng liên quan đến phân phối sản phẩm một cách hiệu quả đến những thị trường tiềmnăng cao; liên quan đến việc ra quyết đinh về sản phẩm, thương hiệu, giá cả, phân

khúc thị trường, xúc tiến và phân phối

Trong chính sách marketing điểm đến, việc xác định cho bản thân điểm đến một

hình ảnh để quảng bá là rất quan trọng, vì nó còn liên quan mật thiết đến hành vi lựachọn điểm đến của du khách Tiếp theo đây tác giả sẽ làm rõ hơn về khái niệm điểm

đến và các vấn đề liên quan

1.3 Đo lường hình ảnh điểm đến

1.3.1 Khái niệm về hình ảnh điểm đến

Hình ảnh điểm đến được bắt đầu nghiên cứu từ nhưng năm 1970s và nhanhchóng trở thành một trong những chủ đề phổ biến nhất trong lĩnh vực nghiên cứu về

du lịch, đặc biệt vào những năm 1990s sau nghiên cứu khá nổi tiếng của Echtner vàRitchie Tuy nhiên, theo phần lớn các nhà nghiên cứu về hình ảnh điểm đến cứ vẫnchủ yếu còn mang nặng tính lý thuyết và chưa hình thành chính xác và nhất quán vềkhái niệm cũng như vậy dùng trong thực tiễn Theo đó, có thể khái quát một số xu

hướng sau:

- Trong tâm lý học, khái niệm hình ảnh thường đi kèm với sự miêu tả trực quan

như biểu đồ, đồ thị, biểu tượng

- Trong địa lý hành vi, định nghĩa của hình ảnh điểm đến toàn diện hơn, bao gồm

ấn tượng, hiểu biết, tình cảm, niềm tin, giá trị,

- Từ quan điểm marketing, hình ảnh là sự kết hợp giữa các thuộc tính làm nềntảng và luôn luôn có mối liên hệ giữa hình ảnh với hành vi của người tiêu dùng

Thông thường thì hình ảnh được mô tả bởi nhiều phương pháp: như là một bộ

nguyên tắc, quan điểm và ấn tượng của một người và một đối tượng sự sự cân nhắc tất

cả các thông tin thu được từ các kênh khác nhau hoặc một ý nghĩa vô hình nào đó(Aksoy và Kiyci, 2011, tr 478)

Theo đà phát triển của thế giới, hình ảnh điểm đến là một trong những khái niệmđược nghiên cứu và đánh giá nhiều nhất trong các nghiên cứu của ngành du lịch hiệnđại Lý do bởi vì hình ảnh điểm đến đã được chứng minh là có ảnh hưởng đến sự lựa

chọn điểm đến, sự hài lòng vả hành vi sau khi mua chọn, 1990; Crompton, 1990;Echtner và Ritchie, 1991; Oppermann, 2000; Bigné và đồng sự, 2001; Echtner và

Ritchie, 2003; Chen và Tsai, 2007; Castro và đồng sự, 2007; Chi và Qu, 2008; Prayag,2009; Zhang và đồng sự, 2014)

Tiếp cận một cách đơn giản nhất, Hunt (1975, tr.1) định nghĩa hình ảnh điểm đến

là những ấn tượng của một cá nhân về một vùng nơi mà người đó không cư trú Mộttác giả khác xem hình ảnh điểm đến là “sự tổng hợp của niềm tin, ý tưởng và ấn tượng

mà một người có về điểm đến đó” (Crompton, 1979, tr 18)

Tương tự như vậy, Kotler và các cộng sự (2004, tr 42) phát biểu rằng “hình ảnhđại diện cho sự đơn giản hóa của các nhóm và các mẫu thông tin về một địa điểm

Hình ảnh điểm đến là sản phẩm của quá trình mà tâm thức xử lý và chọn ra thông tinchủ yếu từ một lượng dữ liệu lớn về một địa điểm Thêm vào đó, hình ảnh về một

điểm đến của mỗi người thì khác biệt nhau, bao gồm trí nhớ và sự tưởng tượng của họ

về địa điểm đó (Jenkins và McArthur, 1996, tr 11)

Tóm lại, tính phức hợp của khái niệm ‘hình ảnh điểm đến’ và những nổ lựcnghiên cứu liên quan có thể được thể hiện trong bảng dưới đây (Bảng 1.1)

Bảng 1.1 Một số khái niệm về hình ảnh điểm đến

Tổng hợp của niềm tin, ý và

tưởng và ấn tượng của một

cá nhân về một điểm đến

Pesrce (1982) Nghiên cứu vả so sánh hình ảnh

trước và sau khi viếng

Không định nghĩa

Hashti và Yavas

(1983)

Nghiên cứu hình ảnh của Phần

Lan (mười hai nước bao gồm

(1986) Nghiên cứu hình ảnh của Ấn Độ Không thảo luận

Phelps (1986) Nghiên cứu hình ảnh của và sau

khi viếng thăm Menorca

Nhận thức hoặc ấn tượng vềmột địa điểm

Tourism Canada

(1986 - 1989)

Nghiên cứu hình ảnh của Canada

đối với các thị trường chủ yếu

Một đất nước được cảmnhận thế nào so với những

Nhận thức của những thuộctính kỳ nghỉ

(1988) giữa người Pháp và người

Canada

Gartner (1989)

Nghiên cứu hình ảnh của bốntiểu bang: Utah, Montana,Colorado, Wyoming

Một hỗn hợp phức tạp củanhiều sản phẩm và cácthuộc tính liên quanCalantone và

cộng sự (1989)

Nghiên cứu hình ảnh của tám

nước Vành đai Thái Bình Dươngđối với du khách từ nhiều nước

Nhận thức của khách dulịch tiềm năng đối với điểm

và các giá trị tiêu dùngBigné và các

cộng sự (2001)

Đánh giá ảnh hưởng của hìnhảnh và các biến số sau quyếtđịnh mua

Sự hiểu biết chủ quan vềthực tế điểm đến của dukhách

Toàn bộ ấn tượng, niềm tin,

ý nghĩa, mong đợi và tìnhcảm tích lũy đối với một địa

điểm qua thời gian

Martins (2015)

Nghiên cứu liên hệ giữa trí

tưởng tượng của du khách với

hình ảnh điểm đến và hình ảnh

thương hiệu của Oporto (Bồ Đào

Nha)

Là hình ảnh mà du kháchtiềm năng có đối với một

Tuy nhiên, cho đến nay có thể khẳng định khái niệm ‘hình ảnh điểm đến’ của

Echtner và Ritchie (2003) là một trong những khái niệm được thừa nhận và vậndụng rộng rãi nhất Theo hai tác giả này, hình ảnh của điểm đến du lịch được địnhnghĩa không chỉ là những cảm nhận về các thuộc tính của điểm đến mà còn lànhững ấn tượng tổng thể mà điểm đến mang lại Hình ảnh điểm đến bao gồm các

đặc điểm mang tính chức năng, liên quan đến những yếu tố hữu hình của điểm đến

và các đặc điểm mang tính tâm lý liên quan đến những yếu tố vô hình Hơn nữa,

những hình ảnh của điểm đến nên sắp xếp một cách liên tục trên một dãy từ các yếu

tố phổ biến của hầu hết điểm đến cho đến các yếu tố độc đáo chỉ có ở điểm đến đó.Khái niệm được là sự luận giải cụ thể hơn khái niệm trước đó của hai tác giả này(Echtner và Ritchie, 1991) rằng hình ảnh điểm đến bao gồm các yếu tố: chất lượng(qualities), thuộc tính (attributes), toàn diện (holistic), chức năng (functional), tâm

lý (spychological), các yếu tố thông thường (common) và độc đáo (unique) Hình

ảnh của một quốc gia bao gồm hình ảnh của một đất nước, chứa các thành phần

chính trị kinh tế, lịch sử và văn hóa

1.3.2 Phân loại của hình ảnh điểm đến

1.3.2.1 Hình ảnh sơ cấp và hình ảnh thứ cấp

Hình ảnh sơ cấp (primary image) được hình thành nhờ thông tin từ kinhnghiệm cá nhân hoặc sự viếng thăm điểm đến Nó có thể khác so với hình ảnh thứcấp (secondary image), hình ảnh mà được hình thành bởi sự nhận thức của cá nhân

trước khi trải nghiệm điểm đến Hình ảnh sơ cấp được hình thành dựa trên thông tin

hữu cơ, bao gồm những nguồn thông tin mà du khách tiếp xúc Hiển nhiên là tác

động của những nguồn thông tin bên ngoài còn dựa trên số lượng và loại nguồnthông tin.Khi cá nhân đã thực sự viếng thăm điểm đến, hình ảnh của họ được hình

thành sau cuộc viếng thăm thực tế và phức tạp hơn nhiều so với hình ảnh thứ cấp(Beerli và Martin, tr 661-662) Theo đó, mặc dù chưa viếng thăm điểm đến, rấtnhiều người đã hình thành hình ảnh của mình về điểm đến rồi, chính xác hơn thìhình ảnh cá nhân hơn và toàn diện hơn được hình thành sau cuộc viếng thăm

Echtner và Ritchie (1993) chỉ ra rằng những người thân quen hơn với điểm đếnthì nắm một hình ảnh tống thể hơn so với những người ít thân quen hơn.Tuy nhiên,không chỉ thân quen, mã số lượng viếng thăm vả độ dài của chuyến đi cũng ảnh hưởng

đốn hình ảnh nhện thức được

1.3.2.2 Hình ảnh trước và sau khi viếng thăm điểm đến

Một hướng nghiên cứu khác về các loại hình ảnh khác nhau là sự khác biệt giữahai khái niệm hình ảnh trước và sau khi viếng thăm điểm đến (pre-visit và post-visitimage).Đề cập nảy giả thiết rằng hình ảnh điểm đến của điểm đến trong tâm trí du

khách thay đổi theo thời gian

Gallarza, Gil và Calderon (2002, Trích Sérgio, 2011, tr.308) đã khẳng định rằng:

hình ảnh không cố định mà thay đổi tùy theo sự thay đổi của thời gian và địa điểm.Theo họ thì hình ảnh luôn luôn được sửa lại thành một nhận thức nội tâm mà khôngmột cá nhân nào giống nhau Seongseop, Mckercher và Lee (2009) đi đến kết luậnrằng hầu hết các nghiên cứu chỉ ra sự thay đổi của khái niệm hình ảnh qua thời gian

thường có khuynh hướng “thiếu hụt sự đo lường tần số”, ám chỉ rằng những cuộc điềutra được tiến hành vào những thời điềm không phù hợp hoặc không đủ thường xuyên

Ví dụ, hầu hết các nghiên cứu về hình ảnh điểm đến thường được thực hiện trên mộtphía, hoặc là trước khi đến điểm đến, hoặc khi đã quay trở về Thông thường, khả nănggợi nhớ lại của người trả lời bi giới hạn, đặc biệt là đối với những câu hỏi về hình ảnh

được mong đợi trước khi đi du lịch và so sánh nó với sự thay đổi của hình ảnh qua quá

trình lưu lại tại điểm đến Theo đó, Gallarza, Gil và Calderón (2002, tr 61) cũng phátbiểu rằng cách duy nhất đúng đắn để đánh giá sự ảnh hưởng của thời gian lên sự hìnhthành hình ảnh điểm đến là thực hiện nghiên cứu theo chiều dọc, mặc dù cách phântích này có thể rất khó để áp dụng cho du lịch Để khắc phục những vấn đề này,

Seongseơp, Mckercher và Lee (2009, tr 715-717) đã thực hiện một khảo sát trong ba

khoảng thời gian, đặt tên lả trước, trong và sau chuyến đi

Mục đích của nghiên cứu là đề theo dõi những nhận thức về hình ảnh của dukhách từ khi khởi hành đến điểm đến cho đến khi trở về nơi ở của mình, sử dụng cùngmột mẫu Kết quả cho thấy, có những sự khác biệt đáng quan trọng về sự thay đổi của

cả hình ảnh nhận thức vả hình ảnh tình cảm

1.3.2.3 Hình ảnh nhận thức và hình ảnh tình cảm

Nhiều sự đồng tình giữa các nhà nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực rằng cấu trúccủa hình tình bao gồm các giá trị của cả hình ảnh nhận thức (Cognitwe Image) và hình

ảnh tình cảm (Affective Image).Như vậy thì, hình ảnh được xem như một khái niệm

định hình bởi sự diễn dịch về lý luận cũng như là tình cảm của khách du lịch.Trong khi

giá trị nhận thức có the được gọi là những hiểu biết hoặc niềm tin về một điểm đến, thìgiá trị tình cảm là những cảm xúc gắn với điểm đến Kết quả của việc kết hợp hai giátrị đó, một hình ảnh chung (Overal Image) sẽ được hình thành (Baloglu và Mccleary,

1999, tr 870) Xét về việc hình ảnh thay đổi theo thời gian, hình ảnh tình cảm biến

động nhiều hơn hình ảnh nhận thức Cho thấy rằng hình ảnh tình cảm trải qua nhiềuthay đổi theo các trạng thái cảm xúc Hình ảnh nhận thức, ngược lại, chủ yếu dựa trên

thông tin và kiến thức mà mỗi cá nhân tiếp nhận được trước đó nên ổn định hơn và có

vẻ như tồn tại lâu dài hơn (Seongseop, Mckercher và Lee 2009, tr 717)

1.3.2.4 Hình ảnh thuộc tính và hình ảnh tổng thể

Bảng 1.2 Những thuộc tính phổ biến trong các nghiên cứu hình ảnh điểm đến du lịch

1 Nhiều hoạt động

2 Phong cảnh, thiên nhiên xung quanh

3 Điểm văn hóa thu hút

4 Hoạt động giải trí và cuộc sống về đêm

5 Cơ sở mua sắm

6 Thông tin có sẵn

7 Cơ sở hoạt động thể thao

8 Giao thông vận tải

như một cấu trúc được hình thành bởi nhiều thành phần Theo Mackay và Fesenmaier

(1997) chủ trương rằng “hình ảnh điểm đến là một hỗn hợp của nhiều sản phẩm vàthuộc tính dệt thành một ấn tượng chung” Gallarza, Gil và Calderón (2002, tr 63-64)

đã nghiên cứu đánh giá hình ảnh thuộc tính qua một khoảng thời gian là hai thập kỷ

Họ chỉ nghiên cứu những thuộc tính tổng quát nhất và nhóm những thuộc tính giốngnhau lại, ví dụ như “câu cá” vả “đi thuyền”, thành một mục “cơ sở hoạt động thể

thao” Để có một cái nhìn chung, bảng dưới đây tổng hợp những thuộc tính thôngthường được sử dụng trong nghiên cứu hình ảnh

Trong phạm vi nghiên cứu, tác giả chỉ hướng đến 2 cập hình ảnh là Hình ảnh

trước và sau khi viếng thăm điềm đến, hình ảnh thuộc tính - hình ảnh tổng thể vì giới

hạn thời gian và không gian nghiên cứu

1.3.3 Quá trình hình thành và các thành phần của hình ảnh điểm đến.

1.3.3.1 Quá trình hình thành của hình ảnh điểm đến.

Sự hình thành của hình ảnh đã được miêu tả bởi Reynolds (1965) như một sựphát triển của các cấu trúc tinh thần dựa trên một vài ấn tượng được chọn lọc từ nguồnthông tin rộng lớn Trong trường hợp này, thông tin được cung cấp từ nhiều nguồnkhác nhau, bao gồm thông tin quảng bá (tập gấp, poster du lịch), ý kiến của người

khác (gia đình, bạn bè, đại lý lữ hành) và các phương tiện truyền thông đại chúng (báo

chí, truyền hình, sách, phim ảnh) Thêm vào đó, dựa vào việc đã thăm điểm đến, hình

ảnh của nó sẽ bị tác động và biến đổi dựa trên thông tin ban đầu và trải nghiệm

Sự ảnh hưởng của nhiều nguồn thông tin và vai trò của chúng trong việc hìnhthành nên hình ảnh điểm đến được đưa ra bởi Gunn (1988) trong mô hình 7 giai đoạncửa trải nghiệm điểm đến:

1 Sự tích lũy của các hình ảnh tinh thần về những trải nghiệm cửa kỳ nghỉ.

2 Sự thay đổi của những hình ảnh đó bởi những thông tin thêm.

3 Quyết định chuyến du lịch cho kỳ nghỉ

Sử dụng mô hình này, ba giai đoạn của sự hình thành hình ảnh điểm đến có thể

được xác đinh ở giai đoạn 1, 2 và 7

Trong giai đoạn 1 và 2, những hình ảnh điểm đến được hình thành dựa trên

nguồn thông tin thứ cấp (Secondary Sources of Information).Trong khi ở giai đoạn 7,

trải nghiệm thật sự đầu tiên được sử dụng để thay đổi hình ảnh của điểm đến

Gunn đặt tên cho hình ảnh được hình thành ở giai đoạn 1 là hình ảnh hữu cơ

(Organic Image).Ở giai đoạn này, hình ảnh được dựa chủ yếu trên sự tiếp thu từ

những nguồn thông tin không dành cho khách du lịch (non-touristic), phi thương mại

(non-commercial), ví dụ như qua các phương tiện truyền thông đại chúng bảng tin, tạp

chí, sách, phim), giáo dục (các khóa học tại trường) và ý kiến của gia đình/bạn bè.Chỉ ở giai đoạn 2, nhiều nguồn thông tin quảng cáo, chẳng hạn như tờ rơi tập gấp

đại lý lữ hành và sách hướng dẫn du lịch, được sử dụng.Và kết quả là hình ảnh hữu cơ

từ giai đoạn 1 có thế bi thay đổi Hình ảnh đã bi thay đổi này có tên là hình ảnh gộp(included image)

Đối với đa số các sản phẩm và dịch vụ, nguồn thông tin chủ yếu được lấy từ

quảng cáo, nghĩa là vai trò của các phương tiện thông tin đại chúng và trường họctrong việc hình thành hình ảnh sản phẩm lả rất giới hạn

Hình ảnh điểm đến có vẻ như được bắt nguồn từ một chuỗi những nguồn thôngtin rộng hơn, bởi vì có sự liên quan giữa hình ảnh của một điểm đến du lịch vả hình

ảnh quốc gia của nó (World Tourism Organization, 1980; Kotler, 1987) Điều này có

nghĩa là thông tin thu được từ nguồn phi thương nại liên quan đến lịch sử, chính trị,kinh tế và các nhân tố xã hội kết hợp với nhau tạo nên hình ảnh điểm đến Vì vậy, sựkhác biệt giữa hình ảnh hữu cơ và hình ảnh gộp, được đưa ra bởi Gunn, là khá độc đáo

đối với sự hình thành hình ảnh điểm đến

Vào giai đoạn cuối cùng của quá trình hình thành hình ảnh điểm đến, giai đoạn 7,

trải nghiệm thật sự được sử dụng để thay đổi hình ảnh của điểm đến

Nghiên cứu chỉ ra rằng lả kết quả của việc viếng thăm điểm đến, hình ảnh có xu

hướng thực tế, phức tạp và khác biệt hơn (Pearce, 1982; Murphy and Hodel, 1980;

Phelps, 1986; Chon, 1987)

Quá trình hình thành hình ảnh điểm đến có hai điểm quan trọng Đầu tiên, mỗi cánhân có thể đã có hình thành về hình ảnh của điểm đến cho dù họ chưa bao giờ đến

thăm nó, hoặc ngay cả trước khi tiếp xúc với những thông tin quảng bá Trong thiết kế

chiến lược marketing, việc xác định những hình ảnh này rất quan trọng Theo cách

này, các điểm mạnh, điểm yếu, sự chính xác và không chính xác của hình ảnh điểmđến đã tồn tại có thể xác định một cách hiệu quả hướng thiết kế của chiến lược quảng

bá Thứ hai, do có sự thay đối của hình ảnh điểm đến trước và sau khi viếng thăm, nêndẫn đến xuất hiện sự tách riêng hình ảnh của những cá nhân đã đến và những cá nhân

chưa đến điểm đến Điều này có thề được hoàn thành khi xác định hình ảnh bởi việc

giám sát những cá nhân đã viếng thăm điểm đến

1.3.3.2 Các thành phần của hình ảnh điểm đến

Đối với kết cấu bên trong của hình ảnh điểm đến, có một vài mô hình đã được

trình bày Theo Milman và Pizam (1995, tr 21) bắt đầu với một gợi ý đơn giản; trong

đó, một hình ảnh điểm đến bao gồm 3 thành phần: (l) sản phẩm, (2) hành vi và thái độ

của chủ (host), (3) môi trường (như khí hậu, cảnh quan và cơ sở vật chất)

Trong khi đó, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng hình ảnh điểm đến là đa diện, tổng

hợp của những đánh giá về nhận thức và tình cảm liên quan đến nhau, cấu thành một

ấn tượng tổng thề (Walmsley và Young, 1998; Baloglu và Mccleary, 1999;

Stepchenkova và Momson, 2006; Lin và các cộng sự, 2007; Martin và Bosque, 2008)

Trong đó, các thành phần thuộc nhận thức nói đến niềm tin vả kiến thức của một du

khách về những thuộc tính của điểm đến, trong khi những thành phần thuộc tình cảmgợi đến những tình cảm và cảm xúc được sinh ra bởi điểm đến du lịch, bị ảnh hưởngmạnh bởi động cơ của khách du lịch Ta cũng cần lưu ý rằng thành phần nhận thức có

tác động đáng kể lên thành phần tình cảm (Stem và Krakover, 1993; Lin và các cộng

sự, 2007; Ryan và Cole, 2007)

Các đặc điểm nhân khẩu học của khách du lịch cũng ảnh hưởng đáng kể đến giá

trị nhận thức và tình cảm của hình ảnh tổng thể (Beerli và Martin, 2004)

Tác giả Matos vả các cộng sự (2012, tr 11) đưa cấu trúc cửa hình ảnh điểm đếnvới một cách diễn đạt khác rằng hình ảnh điểm đến có hai thành phần chính:

- Tác động kiểm soát được (hình ảnh gộp): được đại diện bởi các biến số nhưkích thích bên ngoài, các hoạt động xúc tiến, các cách tiếp cận, cơ sở hạ tầng

- Tác động không kiểm soát được (hình ảnh hữu cơ): được đại diện bởi các yếu tố

cá nhân như động lực, kinh nghiệm du lịch trước đó và những kích thích từ bên ngoài

gồm người địa phương, khoảng cách không gian và thời gian, nhà cung cấp dịch vụ

Cả hai tác động trên cho phép khách du lịch hình thành nên hình ảnh hữu cơ vàhình ảnh gộp, những hình ảnh này cho phép khách du lịch tạo ra và xây dựng các kíchthích về nhận thức Cuối cùng là sự hình thành của hình ảnh điểm đến như là kết quảcủa sự lĩnh hội về điểm đến (thành phần nhận thức), những cảm xúc hướng về điểm

đến (thành phần tình cảm) cùng ý định và hành vi của khách du lịch trong tương lai.Sau đó, một hình ảnh tổng thể sẽ được tạo nên bới chính bản thân mỗi du khách

Theo một cách tiếp cận khác, hình ảnh điểm đến được chia thành hai khía cạnhchính: thuộc tính và toàn diện, mỗi khía cạnh đều chứa các đặc điểm chức năng và tâm

lý (Baloglu và Mccleary, 1999, tr 871; Echtner và Ritchie, 2003, tr 41-43)

Các nhà nghiên cứu Govers và Go (2003, tr 15) thêm rằng hình ảnh điểm đếncũng có thể “có phạm vi từ những đặc điểm chức năng và tâm lý thông thường cho đếnnhững đặc điểm đặc biệt hơn, thậm chí là những độc tính, sự kiện, cảm giác, tính chất

đọc đáo." Tuy nhiên, khía cạnh thông thường độc đạo của hình ảnh điểm đến đượcđưa ra bởi Etchner và Ritchie (2003, tr.43) là rất quan trọng nhưng lại thường bị bỏ

qua Trong thực tế, du khách luôn bị thúc đẩy đi du lịch đến những nơi độc đáo hoặc ítnhất là khác với môi trường xung quanh họ hằng ngày Những thuộc tính chức năngphổ biến là những đặc điểm mả có thể so sánh được như giá cả, khí hậu, hình thức lưutrú Ngược lại, những thuộc tính chức năng độc đáo bao gồm những biểu tượng vànhững sự kiện đặc biệt, chẳng hạn như di sản văn hóa và lễ hội truyền thống của địa

phương Thuộc tính tâm lý phổ biến thì bao gồm sự thân thiện của người dân bảnđịa; trong khi đó, thuộc tính tâm lý độc đáo thì bao gồm những cảm xúc gắn vớivùng đất đó

Theo lý thuyết của Echtner và Ritchie (2003) thì hình ảnh điểm đến không chỉgồm các thuộc tính riêng biệt, mà còn là ấn tượng tổng thể về điểm đến Hình ảnh

điểm đến bao gồm các đặc điểm chức năng, nó liên quan nhiều hơn đến các khía

cạnh hữu hình của điểm đến, và các đặc điểm tâm lý, liên quan nhiều đến các khíacạnh vô hình

Hình 1.1: Các thành phần của hình ảnh điểm đến

(Nguồn: Echtner và Ritchie, 2003, tr 40)

1.3.4 Phương pháp đánh giá, đo lường hình ảnh điểm đến

1.3.4.1 Phương pháp cấu trúc và phương pháp phi cấu trúc

Định nghĩa của hình ảnh điểm đến được đưa ra ở trên cho rằng việc đo lường

hoàn thiện cần phải bao gồm cả hai khía cạnh thuộc tính và tổng thể Mỗi khía cạnh lạicần phải đo lường bởi đặc điểm chức năng vả đặc điểm tâm lý Thêm vào đó, trongquá trình đo lường hình ảnh điểm đến, không chỉ thu thập những thông tin thông

thường, mà còn nắm bắt những đặc điểm độc đáo phân biệt cho một điểm đến cụ thể

Theo Jenkins (1999), hầu hết những nghiên cứu thất bại trong việc đưa ra hình

ảnh tổng thể của điểm đến vì sử dụng sai phương pháp nghiên cứu Tổng quan về

những phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong lịch sử nghiên cứu về đo lườnghình ảnh sản phẩm được phân thành hai phương pháp chính: cấu trúc (structured) và

phi cấu trúc (unstructured).

Echtner và Ritchie (2003) đã tóm tắt lại điểm mạnh và điểm yếu của các phươngpháp dùng để đinh nghĩa và đánh giá hình ảnh điểm đến Hai tác giả nhận định rằng:

“phương pháp sử dụng để đánh giá một điểm đến không thể hoặc là cấu trúc hoặc là

phi cấu trúc Phương pháp hoàn chỉnh nhất là sự kết hợp của hai phương pháp nói trên.Nếu thang đo được chuẩn hóa dùng để đo lường cảm nhận của du khách đối với cácyếu tố chức năng và tâm lý thì các câu hỏi mở được sử dụng nó mục đích xác định

những ấn tượng tổng thể cũng như các yếu tố riêng biệt chỉ có ở điểm đến dưới góc đicủa khách du lịch”.

Bảng 1.3 Ưu - Nhược điểm của phương pháp cấu trúc và phương pháp pháp cấu trúc

Ưu điểm

- Sử dụng thang đo tiêu chuẩn nên dễ

dàng để quản lý, đơn giản để mã hóa

và kết quả có thể được phân tích bởicác kỹ thuật thống kê

- Thuận lợi cho việc so sánh giữanhiều sản phẩm với nhau qua cácthuộc tính giống nhau

- Người trả lời được tự do mô

tả ấn tượng của mình về sảnphẩm

- Hiệu quả hơn trong việc đo

- Giới hạn câu trả lời trong phạm vi

bộ thuộc tính đã được cụ thể hóa

- Người trả lời không có cơ hội đểmiêu tả ấn tượng tổng thể của mình

về hình ảnh điểm đến

- Các thuộc tính trong thang đo

không được thiết kế để đo lường đặcđiểm độc đáo của sản phẩm, chúng

bắt buộc người trả lời phải đánh giásản phẩm theo đặc điểm thông

thường

Câu trả lời nhiêu chi tiết hơn

và bị ảnh hưởng nhiều bởi khả

năng viết của người nghiên

cứu, họ có sẵn sàng đề cungcấp nhiều câu trả lời và sựhiểu biết của họ về điểm đến

- Do bản chất định tính của dữliệu, việc phân tích kết quả sẽ

bị giới hạn

- Việc so sánh phân tích giữacác sản phẩm với nhau không

được hỗ trợ

Nguồn: Echter và Ritchie (2003, tr 42)

Trong phương pháp cấu trúc, nhiều thuộc tính hình ảnh thông thường được cụ thể

hóa và kết hợp thành một công cụ tiêu chuẩn hóa, thông thường sử dụng thang đoLikert hoặc thang đo Khác biệt ngữ nghĩa (Semantic Differential) Sản phẩm được

đánh giá bởi việc trả lời từng thuộc tính, vả một “cơ cấu hình ảnh” được bắt nguồn từ

những đánh giá này Phương pháp cấu trúc tập trung vào các thuộc tính, nói cách khác,

phương pháp này bắt buộc người trả lời phải nghĩ đến hình ảnh sản phẩm trong giới

hạn các thuộc tính đã được nêu ra trong thang đo

Ngược lại, phương pháp phi cấu trúc là hình thức thay thế của việc đo lường hìnhảnh điểm đến Phương pháp phi cấu trúc sử dụng biểu mẫu mô tả tự do để đo lường

hình ảnh Khi nhà nghiên cứu sử dụng phương thức tiếp cận này, các thuộc tính củahình ảnh không dược cụ thể hóa như phương pháp trên Bảng 1.3 trên thể hiện và sosánh những ưu điểm, nhược điểm của hai phương pháp trên

1.3.4.2 Phương pháp đo lường được sử dụng bởi những nhà nghiên cứu du lịch

Bảng 1.4 Tổng hợp các phương pháp đo lường hình ảnh điểm đến trong các

nghiên cứu phổ biến

Thang đo ngữ nghĩa đối lập

- Tư liệu, tờ rơi tập gấp thông

Thang đo ngữ nghĩa đối lập

- Tư liệu, tờ rơi tập gấp thông

Thang đo Likert

- Chỉnh sửa kỹ thuật KellyRepertory Grid, N=10

Thang đo ngữ nghĩa đối lập

- Tư liệu, tờ rơi tập gấp thông

Phương pháp Cấu trúc Kỹ thuật cho các lĩnh vực

Bảng 1.5 Các thuộc tính được những nhà nghiên cứu sử dụng để đánh giá hình

ảnh điểm đến

Thuộc tính

Số lượng nghiên cứu đo lường thuộc tính (14 nghiên cứu) Đặc điểm chức năng

Đời sống ban đêm và hoạt động giải trí

Công viên quốc gia/ hoạt động nơi hoang dã

Phương tiện vận chuyển

Kiến trúc/ công trình xây dựng

Hội chợ, triển lãm, lễ hội

Cơ sở thông tin và lữ hành

Mức độ đô thi hóa

Mức độ thương mại hóa

Sự ổn đinh chính trị

Sự thân thiện/hiểu khảch/khả năng tiếp nhận

Sự khác biệt văn hóa/phong tục

Sự khác biệt ẩm thực

Nghỉ ngơi thư giãn

Bầu không khí (thân quen hoặc xa lạ)

Cơ hội phiêu lưu

Cơ hội gia tăng hiệu biết

Định hướng gia đình

Chất lượng dịch vụ

Sự nổi tiếng/danh tiếng

13988877766554214433211111775432111

Đặc điểm tâm lý

Nguồn: (Trần Thị Ngọc Liên và các cộng sự, 2017)

Khi nhận ra rằng nghiên cứu định tính với khách hàng hao phí nhiều thời gian vàtiền bạc, việc thiết kế một bộ thuộc tính hoàn chỉnh cho hình ảnh điểm đến là rất khó

khăn Để minh họa cho vấn đề này, Bảng 1.5 trên đây tổng hợp lại những thuộc tính

của hình ảnh điểm đến được sử dụng trong các nghiên cứu theo phương pháp cấu trúc.Danh sách này bắt nguồn bằng việc nhóm các thuộc tính đã được sử đụng bởi nhiềunhà nghiên cứu trong các lĩnh vực Qua đó, ta thấy rằng rất ít các nhà nghiên cứu thànhcông trong việc kết hợp các thuộc tính thành một công cụ tiêu chuẩn hóa Không chỉvậy, những nghiên cứu vẫn còn quá chú trọng vào các thuộc tính chức năng Thuộctính tâm lý duy nhất được đo lường bởi đa số các nhà nghiên cứu là “sự thân thiện”

1.3.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hình thành hình ảnh điểm đến

Việc hiểu được các yếu tố ảnh hưởng đến sự hình thành hình ảnh điểm đến là rấtquan trọng để xác đinh những thị trường tiềm năng và nhằm xây dựng các chiến lượcxúc tiến tập trung (Goodall, 1990) Theo một nghiên cứu của Shaojun Ji (2011), cácnguồn thông tin, đặc điểm nhân khẩu học, động lực du lịch và kinh nghiệm du lịch

đóng vai trò chủ yếu trong sự hình thành hình ảnh điểm đến

1.3.5.1 Nguồn thông tin

Các nguồn thông tin là tải liệu mà khách hàng tiềm năng gặp phải trong mối quan

hệ với điểm đến (Baloglu và Mccleary, 1999) Trong công trình nghiên cứu của Gunn(1972), hai cấp độ hình ảnh đã được đưa ra: hình ảnh hữu cơ và hình ảnh gộp Gartner(1993) phát triển mô hình của Gunn hơn nữa bằng việc thêm vào yếu tố thứ ba, sựhình thành hình ảnh độc lập Những nguồn thông tin độc lập này bao gồm các báo cáo,tài liệu, phim và bài báo

Đã có rất nhiều nhà nghiên cứu tiến hành kiểm tra sự tác động của nguồn thôngtin đến hình ảnh độc lập Họ phát hiện ra rằng một số lượng lớn và nhiều loại nguồnthông tin tác động đến sự hình thành hình ảnh nhện thức hơn là hình ảnh tình cảm Tác

giả Baloglu và Mccleary (1999) đã xác nhận và mở rộng thêm kết quả của các nghiêncứu trước từ Woodside và Lysonski (1989) và Gartner (1993) rằng số lượng và loạinguồn thông tin tác động đến hình ảnh nhận thức Trong nghiên cứu của họ, các nhànghiên cứu thang đo Likert 4 điểm để đo lường cấp độ quan trọng của bốn nhómnguồn thông tin (lời khuyên chuyên môn, truyền miệng, quảng cáo và sách/phim/tintức) bao gồm chín nguồn (đại lý lữ hành, sách/tờ rơi hướng dẫn du lịch, gia đình/bạn

bè, hãng hàng không, công ty du lịch, quảng cáo, phim/sách, tin tức và thư điện tử trựctiếp từ điểm đến) Các nhà nghiên cứu chỉ ra rằng sự đa dạng thông tin tác động đáng

kể đến hình ảnh nhận thức, trong khi các dạng thông tin chỉ tác động đến một phần.Tuy nhiên họ cũng gợi ý rằng điểm đến nên chuyển thông tin đến khách hàng tiềm

năng của mình qua nhiều nguồn khác nhau

Beerli và Martin (2004) nghiên cứu ảnh hưởng của nguồn thông tin thứ cấp sựhình thành của hình ảnh trước khi đi du lịch của du khách (pre-visit image) và tác độngcủa nguồn thông tin sơ cấp lên sự lãnh thành hình ảnh trước và sau khi đi du lịch của

du khách (pre và post-visit image) đối với khách du lịch đến Lanzatore, Tây Ban Nha.Nguồn thông tin sơ cấp là thông tin có được từ việc đã đến thăm điểm đến Nguồnthông tin thứ cấp bao gồm ba lĩnh vực: hữu cơ (như gia đình/bạn bè), độc lập (sáchhướng dẫn, tin tức, bảo cáo, tài liệu, chương trình du lịch) và gộp (tập gấp du lịch,chiến dịch quảng cáo qua các phương tiện truyền thông đại chúng, đội ngũ đại lý lữ

hành, intemet) Thang đo được sử dựng là Likert 7 điểm Kết quả cho thấy rằng sốlượng địa điểm tham quan thú vị tác động rất lớn đến các yếu tố hình ảnh nhận thức.Thêm vào đó, hầu hết các nguồn thông tin gộp, bao gồm cả intemet, không có ảnhhưởng lớn đến các yếu tố định hình nên hình ảnh nhận thức cho những du khách đến

với điểm đến lần đầu tiên, trong khi nguồn thông tin hữu cơ và độc lập lại có một vài

tác động đáng kể

Bên cạnh đó, các tác giả Li, Phu, Zhang và Smith (2007) đã nghiên cứu về tác

động tiềm năng của thông tin trực tuyến đến sự thay đồi của hình ảnh Các nhà nghiên

cứu sử dụng cả câu hỏi mở và câu hỏi thang đo để phân biệt sự khác nhau giữa hình

ảnh ban đầu (baseline image - hình ảnh hình thành qua sự thu thập thông tin thụ động)

và hình ảnh cải thiện (enhanced image - hình ảnh hình thành dựa trên các hoạt độngtìm kiếm trực tuyến thông tin có mục đích) cửa 30 sinh viên Mỹ về Trung Quốc Cácnhà nghiên cứu phát hiện ra rằng mức độ và loại thông tin được tìm kiếm góp phần tác

động đến hình ảnh chóng hơn là hình ảnh nhận thức của người trả lời Tuy nhiên, 67%người tham gia trả lời cho câu hỏi mở rộng hình ảnh nhận thức của họ về Trung Quốcthay đổi sau khi họ tìm kiếm thông tin trực tuyến về nó

Frias, Rodriguez và Castaneda (2008) đã nghiên cứu về tác động của intemet khi

được xem như một nguồn thông tin mới, so sánh với các đại lý lữ hành đối với sự hình

thành hình ảnh trước khi viếng thăm điểm đến của du khách Các nhà nghiên cứu tìm

ra rằng hình ảnh của du khách về điểm đến trở nên tệ hơn khi họ sử dụng cả internet và

đại lý lữ hành so với khi họ chỉ sử dụng đại lý lữ hành là nguồn thông tin

1.3.5.2 Đặc điểm nhân khẩu học

Đặc điểm nhân khẩu học luôn là một nhân tố phổ biến nhất tác động lớn đến hìnhảnh điểm đến của mỗi cá nhân (Beerli và Martin, 2004) Rất nhiều nhà nghiên cứu đã

tìm thấy sự tác động của đặc điểm nhân khẩu học (như tuổi, giới tính, trình độ học vấn,nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân, quê quán, thu nhập, tầng lớp xã hội) đến sự hìnhthành hình ảnh điểm đến theo các mức độ khác nhau (Alhemoud và Armstrong, 1996;Baloguu vả Mccleary, 1999; Beerli và Martin, 2004; Crompton, 1979; Jowppe, Martin

và Waalen, 2001; Mackay và Fesenmaier, 1997; Rittichainuwat, Qu và Brown, 2001;Stem và Krakover, 1993 ; Walmsley và Jenkins, 1993; Zhang, Lu và Zhang, 2006)

Ví dụ, Baloglu và Mccleary (1999) đã nghiên cứu về nhận thức đối với Thổ Nhĩ

Kỳ, Hy Lạp, Ý và Ai Cập của những người Mỹ có dự đinh du lịch đến những đất nướcnày, nhận ra rằng tuổi vả trình độ học vấn ảnh hưởng mạnh mê đến cả hình ảnh nhậnthức và hình ảnh tình cảm của người trả lời Walmsley và Jenkins (1993) đưa ra rằng

cả độ tuổi và giới tính tác động đến hình ảnh nhận thức về Gosford, Úc Stem vàKrakover (1993) phát hiện rằng trình độ học vấn, tuổi và giới tính tác động đến hình

ảnh của khách du lịch Anh về Tây Ban Nha

Nhiều nhà nghiên cứu tìm ra những kết quả trái ngược đối với tác động của đặc

điểm nhân khẩu học lên hình ảnh điểm đến Ví dụ như nghiên cứu của Baloglu (1997)

về hình ảnh của nước Mỹ đối với khách du lịch từ Tây Đức không có sự khác biệt

đáng kể giữa các nhóm có trình độ học vấn giới tính và thu nhập khác nhau Mackay

và Fesenmaier (1997) đã chứng minh rằng tuổi và tình trạng hôn nhân không có tácđộng đáng kể đến hình ảnh của Riding Mountain National Park ở Manitoba.Smith và

Mackay (2001) báo cáo rằng không có sự khác nhau liên quan đến độ tuổi của những

người trả lời về ký ức của hình ảnh điểm đến

1.3.5.3 Động lực

Động lực được cho là rất quan trọng trong việc nghiên cứu, tìm hiểu về hành vi

và lựa chọn của khách du lịch (Baloglu và Mccleary, 1999; Beerli và Martin, 2004)

Theo Oliver (1997) và Schiffman và Kanuk (2004), động lực là những thúc đẩy tâm lý