NGHIÊN cứu các NHÂN tố ẢNH HƯỞNG đến sự hài LÒNG của KHÁCH HÀNG sự DỤNG DỊCH vụ DI ĐỘNG MẠNG VINAPHONE TRÊN địa bàn HUYỆN ĐAKRÔNG, TỈNH QUẢNG TRỊ

Qua quá trình phân tích, nghiên cứu, nhận thấy nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ di động mạng Vinaphone trên địa bànhuyện Đakrông, tỉnh Quảng Trị sẽ có ý n

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

HÀ THỊ THU HIỀN

NGHIÊN CỨU NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ H ÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ DI ĐỘNG MẠNG VINAPHONE TRÊN ĐỊABÀN HUYỆN ĐAKRÔNG,

TỈNH QUẢNG TRỊ

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN LÝ KINH TẾ

MÃ SỐ: 60 34 04 10

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS TRẦN HỮU TUẤN

Huế, 2017

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi và được sự hướngdẫn khoa học của PGS.TS Trần Hữu Tuấn - Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế.Các số liệu, kết quả nêu trong chuyên đề là trung thực và chưa từng được ai công bốtrong bất kì công trình nào khác

Tôi xin cam đoan các thông tin trích dẫn trong luận văn đều đã được chỉ rõnguồn gốc./

Tác giả

Hà Thị Thu Hiền

LỜI CẢM ƠN

Để có được kết quả nghiên cứu này, tôi xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS.TS.Trần Hữu Tuấn đã hướng dẫn tận tình, chu đáo trong suốt quá trình tôi nghiên cứu vàviết luận văn

Tôi xin chân thành cảm ơn các Thầy, Cô giáo Phòng đào tạo Sau Đại học Trường Đại học Kinh tế Huế đã giúp đỡ chúng tôi trong quá trình học tập và thựchiện luận văn

-Xin chân thành cảm ơn Ban Giám đốc và anh chị em Trung tâm Vinaphonechi nhánh Đakrông đã tạo điều kiện, giúp đỡ tôi trong thời gian thu thập thông tin,tài liệu, nghiên cứu làm luận văn

Ngoài ra, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến bố, mẹ và em gái đã luônđộng viên, giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn

Một lần nữa tôi xin trân trọng cảm ơn./

Tác giả

Hà Thị Thu Hiền

TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ

Họ và tên học viên: HÀ THỊ THU HIỀN

Chuyên ngành: Quản lý kinh tế - Định hướng: Ứng dụng

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Trần Hữu Tuấn

Tên đề tài luận văn: “NGHIÊN CỨU NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI

LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ DI ĐỘNG

MẠNG VINAPHONE TRÊN ĐỊA BÀN HUYỆN ĐAKRÔNG, TỈNH QUẢNG

TRỊ”

Mục tiêu nghiên cứu: Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của

khách hàng đối với dịch vụ di động mạng Vinaphone trên địa bàn huyện Đakrông,tỉnh Quảng Trị, từ đó đề xuất giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàngtại địa bàn nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Là những vấn đề liên quan đến sự hài lòng của

khách hàng sử dụng dịch vụ di động mạng Vinaphone trên địa bàn huyệnĐakrông, tỉnh Quảng Trị

Phương pháp nghiên cứu đã sử dụng: Phương pháp thống kê, mô tả;

Phương pháp chuyên gia; Phương pháp so sánh;

Kết quả nghiên cứu đạt được:

Qua quá trình nghiên cứu, phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòngkhách hàng sử dụng dịch vụ di động mạng Vinpahone trên địa bàn huyện Đakrôngtác giả nhận thấy Công ty đã có sự chú trọng đến sự phát triển dịch vụ di động mạngVinaphone Cụ thể như luôn thực hiện công tác chăm sóc khách hàng, khắc phụcmạng lưới, nâng cao chất lượng dịch vụ

Qua quá trình phân tích, nghiên cứu, nhận thấy nhân tố ảnh hưởng đến

sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ di động mạng Vinaphone trên địa bànhuyện Đakrông, tỉnh Quảng Trị sẽ có ý nghĩa lớn đối với việc xây dựng chiến lượckinh doanh, chính sách phát triển dịch vụ và chăm sóc khách hàng của các nhà cungcấp dịch vụ nói chung và Vinaphone nói riêng

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

EFA Exploratory Factor Analysis (Phân tích

nhân tố khám phá)DVGT Dịch vụ gia tang

MỤC LỤC

PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Kết cấu của luận văn 8

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 9

CHƯƠNG 1: HỆ THỐNG HÓA NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 9

1.1 Cơ sở khoa học và thực tiễn về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 9

1.1.1 Dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ 9

1.1.2 Chất lượng dịch vụ 10

1.1.3 Dịch vụ thông tin di động 13

1.1.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 16

1.1.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng 17

1.2 Những công trình nghiên cứu liên quan đến dịch vụ viễn thông di động 22

1.3 Mô hình nghiên cứu 23

1.3.1 Các mô hình nghiên cứu liên quan 23

1.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 31

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ DI ĐỘNG MẠNG VINAPHONE TRÊN ĐỊA BÀN HUYỆN ĐAKRÔNG, QUẢNG TRỊ 33

2.1 Tổng quan về VNPT huyện Đakrông tỉnh Quảng Trị 33

2.1.1 Đặc điểm chung của VNPT Đakrông 33

2.1.2 Chức năng – nhiệm vụ và các dịch vụ VNPT Đakrông Cung cấp 35

2.1.3 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý 35

2.1.4 Đặc điểm về nhân lực 37

2.1.5 Tình hình kết quả kinh doanh giai đoạn 2013 – 2016 37

2.2 Thực trạng phát triển kinh doanh dịch vụ thông tin di động Vinaphone trên địa bàn huyện Đakrông, Quảng Trị 39

2.2.1 Trạm phát sóng và tốc độ tăng trạm phát sóng 40

2.2.2 Lợi nhuận và tốc độ tăng lợi nhuận 40

2.2.3 Công tác Marketing, xây dựng và phát triển thương hiệu 42

2.2.4 Công tác chăm sóc khách hàng 42

2.3 Đo lường sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động mạng Vinaphone trên địa bàn Huyện Đakrông, tỉnh Quảng Trị 43

2.3.1 Thống kê mô tả 43

2.3.2 Kiểm định và đánh giá thang đo 50

2.3.3 Phân tích sự khác biệt về sự hài lòng khách hàng giữa các nhóm khách hàng khác nhau về đặc điểm nhân khẩu 66

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ DI ĐỘNG MẠNG VINAPHONE TRÊN ĐỊA BÀN HUYỆN ĐAKRÔNG, TỈNH QUẢNG TRỊ 70

3.1 Mục tiêu và định hướng phát triển 70

3.1.1 Mục tiêu 70

3.1.2 Định hướng phát triển dịch vụ di động mạng Vinaphone 70

3.2 Giải pháp 71

3.2.1 Giải pháp cho nhóm nhân tố Chất lượng cuộc gọi 71

3.2.2 Giải pháp cho nhóm nhân tố Cấu trúc giá 72

3.2.3 Giải pháp cho nhóm nhân tố Khuyến mãi quảng cáo 73

3.2.4 Giải pháp cho nhóm nhân tố Dịch vụ gia tăng 74

3.2.5 Giải pháp cho nhóm nhân tố Dịch vụ khách hàng 74

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 77

1 KẾT LUẬN 77

2 KIẾN NGHỊ 78

TÀI LIỆU THAM KHẢO 78

PHỤ LỤC 80

QUYẾT ĐỊNH VỀ VIỆC THÀNH LẬP HỘI ĐỒNG CHẤM LUẬN VĂN THẠC SĨBIÊN BẢN CỦA HỘI ĐỒNG CHẤM LUẬN VẮN THẠC SĨ KINH TẾ

NHẬN XÉT LUẬN VĂN THẠC SĨ CỦA PHẢN BIỆN 1

NHẬN XÉT LUẬN VĂN THẠC SĨ CỦA PHẢN BIỆN 2

BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA LUẬN VĂN

XÁC NHẬN HOÀN THIỆN LUẬN VĂN

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1 Các biến trong mô hình lý thuyết của M-K Kim et al 29

Bảng 1.2 Bảng mô tả lý thuyết mô hình sự hài lòng khách hàng của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng 31

Bảng 2.1 Cơ cấu lao động của VNPT Huyện Đakrông 37

Bảng 2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của Vinaphone Đakrông qua các năm .37

Bảng 2.3 Các dịch vụ của thuê bao trả trước 39

Bảng 2.4 Gói cước Vinaphone trả sau miễn phí gọi 10 phút 40

Bảng 2.5 Chi phí, Lợi nhuận của Vinaphone (2013 – 2016) 41

Bảng 2.6 Thông tin mẫu điều tra 44

Bảng 2.7: Mô tả tần số và số Mode của các câu trả lời 49

Bảng 2.8: Kiểm định độ tin cậy dữ liệu khảo sát 50

Bảng 2.9: Phân tích nhân tố khám phá EFA với các nhân tố thuộc thang đo chất lượng dịch vụ lần 2 54

Bảng 2.10: Kết quả phân tích nhân tố EFA cho thang đo thuộc nhân tố Sự hài lòng dịch vụ di động của Vinaphone 57

Bảng 2.11: Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng dịch vụ di động của Vinaphone 60

Bảng 2.14: Kết quả kiểm định F 61

Bảng 2.17: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến 62

Bảng 2.18: Kết quả phân tích hồi quy đa biến 63

Bảng 2.19: Tóm tắt kiểm định các giả thiết nghiên cứu 64

Bảng 2.20: Kiểm định Independent sample T – Test theo giới tính 66

Bảng 2.21 Kiểm định ANOVA theo độ tuổi 67

Bảng 2.22 Kiểm định ANOVA theo nghề nghiệp 67

Bảng 2.23 Kiểm định ANOVA theo thu nhập 68

Bảng 2.24: Tóm tắt kiểm định các giả thiết nghiên cứu 69

PHỤ LỤC BẢNG

Bảng 2.11: Kết quả kiểm định Pearson’s mối tương quan giữa biến phụ thuộc và

các biến độc lập 100Bảng 2.12: Thống kê mô tả các biến hồi quy 100

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, HÌNH, BIỂU ĐỒ

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu 7

Hình 1.1 Mô hình quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng .17

Hình 1.2 Mô hình SERVQUAL(Parasuraman,1988) 24

Hình 1.3: Các thành phần nghiên cứu ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ di động mạng Vinaphone tại Huyện Đakrông 32

Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức bộ máy hành chính VNPT Đakrông 36

Hình 2.2 Doanh thu, Chi phí, lợi nhuận của Vinaphone (2013 – 2016) 41

Biểu đồ 2.1: Cơ cấu đối tượng nghiên cứu theo giới tính 45

Biểu đồ 2.2: Cơ cấu đối tượng nghiên cứu theo độ tuổi 45

Biều đồ 2.3: Cơ cấu đối tượng nghiên cứu theo thời gian sử dụng 46

Biểu đồ 2.4: Cơ cấu đối tượng nghiên cứu theo loại hình thuê bao 47

Biểu đồ 2.5: Cơ cấu đối tượng nghiên cứu theo nghề nghiệp 47

Biểu đồ 2.6: Cơ cấu đối tượng nghiên cứu theo thu nhập .48

PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Trong bối cảnh ngày nay, với sự tiến bộ của công nghệ, dịch vụ viễn thông diđộng đã trở thành một phần không thể thiếu trong đời sống Thị trường thông tin diđộng Việt Nam đang diễn ra một cuộc chiến cạnh tranh vô cùng khốc liệt, để tồn tại

và phát triển trên thị trường, các doanh nghiệp phải không ngừng cải thiện chấtlượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng, từ đó nâng cao sự hài lòng, giữ chân kháchhàng cũ cũng như lôi kéo khách hàng tiềm năng

Sự hài lòng của khách hàng không những ảnh hưởng đến lợi nhuận của

tổ chức mà còn ảnh hưởng đến lòng trung thành và duy trì được khách hàng.Thực tế kinh doanh cho thấy, Công ty Vinaphone nếu gia tăng được 5% kháchhàng trung thành nhờ sự hài lòng của họ về sản phẩm, dịch vụ, thì lợi nhuậnđược tăng lên khoảng 25% đến 85% Điều này cũng hoàn toàn đúng với ngànhdịch vụ thông tin di động ở nước ta, sự khác biệt của dịch vụ thông tin di động

so với các ngành khác là ở chỗ: làm khách hàng thỏa mãn thì cần phải có nhữngphương thức riêng và gắn liền với chất lượng dịch vụ viễn thông di động, màthường được khách hàng rất dễ cảm nhận Khi không làm thỏa mãn khách hàngthì không những nhà cung cấp dịch vụ đó rất khó giữ được khách hàng hiện tại

mà còn đứng trước nguy cơ làm mất đi các khách hàng tiềm năng khác, bởi vìmột khách hàng nếu thất vọng sẽ kể cho nhiều người khác biết Tuy vấn đề cótầm quan trọng như vậy, nhưng cho đến nay vẫn chưa có nhiều nghiên cứutrong lĩnh vực thông tin di động, nơi mà yếu tố khách hàng hài long sẽ trởthành vấn đề then chốt trong chiến lược cạnh tranh giữa những nhà cung cấpdịch vụ Điều này càng trở nên đặc biệt hơn sau khi Việt Nam đã trở thànhthành viên chính thức của WTO với những cam kết mở cửa hoàn toàn thịtrường viễn thông cho các đối tác nước ngoài

Hiện nay, trên địa bàn huyện Đakrông, thị phần mạng di động Vinaphonengày càng được mở rộng Trong môi trường cạnh tranh gay gắt giữa các nhà cungcấp dịch vụ, ngoài việc điều chỉnh giá cước phù hợp, Vinaphone còn chú trọng đến

nâng cao chất lượng dịch vụ và chăm sóc khách hàng như việc đưa ra các chươngtrình ưu đãi đích thực; đẩy mạnh việc đa dạng các hình thức thanh toán cho thuêbao trả sau như thanh toán trực tiếp hay thanh toán qua mệnh giá thẻ cào bằngcách nạp tiền online; nhiều gói cước được xây dựng mới hoặc được cải tiến thu hútkhách hàng đăng ký sử dụng như gói cước dùng chung tài khoản gia đình; gói cước

áp dụng riêng cho khách hàng doanh nghiệp; các gói cước data dành cho kháchhàng theo chuyên ngành như dịch vụ định vị, điện lực, ngân hàng …Với các chínhsách thu hút đó làm cho số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ Vinaphone ngày càngnhiều và lợi nhuận cũng tăng lên đáng kể

Vì vậy, một nghiên cứu nhằm phân tích nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòngcủa khách hàng đối với dịch vụ di động mạng Vinaphone trên địa bàn huyệnĐakrông, tỉnh Quảng Trị sẽ có ý nghĩa lớn đối với việc xây dựng chiến lược kinhdoanh, chính sách phát triển dịch vụ và chăm sóc khách hàng của các nhà cung cấpdịch vụ nói chung và Vinaphone nói riêng

Xuất phát từ sự cần thiết nêu trên, tôi chọn đề tài: “ Nghiên cứu nhân tố ảnhhưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động mạng Vinaphonetrên đại bàn huyện Đakrông, tỉnh Quảng Trị” làm luận văn tốt nghiệp thạc sĩ-chuyên ngành Quản lý kinh tế

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 M ục tiêu chung

Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ

di động mạng Vinaphone trên địa bàn huyện Đakrông, tỉnh Quảng Trị, từ đó đề xuấtgiải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại địa bàn nghiên cứu

- Định hướng và đề xuất một số giải pháp nâng cao mức độ hài lòng củakhách hàng sử dụng dịch vụ di động Vinaphone trên địa bàn huyện Đakrông, tỉnhQuảng Trị.

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Là những vấn đề liên quan đến đánh giá nhân tốảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động mạngVinaphone trên địa bàn huyện Đakrông, tỉnh Quảng Trị

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp nghiên cứu định

Mục đích của nghiên cứu định tính là khám phá các nhân tố có khả năng tácđộng vào suy nghĩ, đánh giá của khách hàng về dịch vụ mạng Vinaphone mà nhữngnhân tố này có tác động đến sự hài lòng của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ

Cách thức nghiên cứu ở đây sử dụng kỹ thuật phỏng vấn Tuy nhiên, để đảmbảo cho chất lượng của cuộc nghiên cứu, trước khi phát phiếu thăm dò ý kiến, tácgiả phải thông qua bước gạn lọc đối tượng bằng cách phỏng vấn sơ bộ, cụ thể: Cácđối tượng tham gia phỏng vấn phải đang là khách hàng hoặc đã từng là khách hàng

đã sử dụng dịch vụ mạng Vinaphone ít nhất 06 tháng

4.1.1 Phương pháp chuyên gia

Áp dụng phương pháp chuyên gia vào quá trình nghiên cứu này, tác giả đãmời các chuyên gia là các trưởng trung tâm chăm sóc khách hàng và phòng kinhdoanh tiếp thị, phòng kỹ thuật, bộ phận marketing tham gia đóng góp ý kiến chobảng câu hỏi vừa được hình thành trong phần thảo luận nhóm Các ý kiến đóng gópxây dựng được tiếp thu để hoàn chỉnh thông tin và bảng câu hỏi trước khi xây dựngphiếu điều tra và phát đến tận tay khách hàng Ghi nhận kết quả của các nghiên cứutrước đây, kết hợp với thảo luận nhóm, tác giả tập hợp tất cả các yếu tố có thể ảnh

hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sau khi đã sử dụng dịch vụ di động của mạngVinaphone, sau khi loại trừ một số thành phần trùng lắp, xem xét sự đơn giản vàthích hợp cho việc đo lường và tính rõ ràng, phù hợp của các khái niệm đối với đốitượng nghiên cứu là khách hàng sử dụng dịch vụ di động (vốn đa dạng và nhiềutầng lớp), tác giả đúc kết lại và đưa ra các yếu tố (biến quan sát) có ảnh hưởng đến

sự hài lòng khách hàng, nội dung từng biến được trình bày trong phần nghiên cứuđịnh lượng Kết quả này của nghiên cứu định tính sẽ được xem xét và đưa vào sửdụng phục vụ cho phần nghiên cứu định lượng tiếp theo

4.1.2 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát

Sau quá trình thảo luận nhóm và thu thập ý kiến chuyên gia, bảng câu hỏiđược thiết kế gồm hai phần như sau:

- Phần 1 của bảng câu hỏi là một số thông tin cá nhân của khách hàng đượcphỏng vấn và các thông tin để phân loại đối tượng phỏng vấn

- Phần 2 của bảng câu hỏi được thiết kế để thu thập sự đánh giá của kháchhàng đối với các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng Bảng câu hỏisau khi được thiết kế xong được dùng để phỏng vấn thử 10 người để kiểm tra mức

độ rõ ràng của bảng câu hỏi và thông tin thu về Sau khi điều chỉnh bảng câu hỏichính thức được thiết kế gồm 24 biến quan sát, trong đó, 03 biến quan sát đầu tiênđược sử dụng để đo lường chất lượng cuộc gọi của dịch vụ thông tin di động, 04biến tiếp theo được sử dụng để đo lường cấu trúc giá của dịch vụ thông tin di động,

04 biến tiếp theo được sử dụng để đo lường khuyến mãi quảng cáo, 03 biến tiếptheo dùng để đo lường dịch vụ gia tăng, 07 biến tiếp theo dùng để đo lường thànhphần dịch vụ khách hàng, và 3 biến quan sát cuối cùng đo lường sự hài lòng chungcủa khách hàng về dịch vụ thông tin di động mạng Vinaphone

4.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

4.2.1 Mẫu nghiên cứu

Phương pháp điều tra của mẫu là phỏng vấn trực tiếp dựa trên cấu trúc mẫucâu hỏi đối với các khách hàng trên địa bàn huyện Đakrông, tỉnh Quảng Trị

Kích thước mẫu: Đề tài nghiên cứu tiến hành thu thập dữ liệu với cỡ mẫuthích hợp là 180 mẫu nhằm phục vụ tốt nhất cho việc phân tích dữ liệu

Xác định kích thước mẫu theo cách sau:

- Sử dụng công thức sau:

Do tính chất p q 1, vì vậy p q sẽ lớn nhất khi p q 0, 5nên p q  0, 25

Ta tính cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là e = 8% Lúc đó mẫu ta

cần chọn sẽ có kích cỡ mẫu lớn nhất:

n= 150Làm tròn cỡ mẫu, ta có số lượng mẫu là 150 khách hàng cá nhân

(Trong đó: p_Tỷ lệ khách hàng nữ; q_Tỷ lệ khách hàng nam)

Tuy nhiên, do tôi còn sử dụng phương pháp phân tích nhân tố EFA và hồiquy tuyến tính bội các nhân tố độc lập với biến phụ thuộc trong phân tích và xử lý

số liệu, nên kích cỡ mẫu phải thỏa mãn thêm các điều kiện dưới đây:

- Theo “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” của Hoàng Trọng _ChuNguyễn Mộng Ngọc: số mẫu cần thiết để phân tích nhân tố phải lớn hơn hoặc bằngnăm lần số biến quan sát

nmin= số biến quan sát*5 = 21*5 =105

Từ các cách tính kích cỡ mẫu trên ta sẽ chọn cỡ mẫu lớn nhất là 105 Tuynhiên, đảm bảo tính chính xác của số liệu và việc thu hồi phiếu khảo sát trong quátrình điều tra tôi chọn kích thước mẫu là 180

4.2.2 Thu thập dữ liệu

- Dữ liệu thứ cấp:

+ Phân tích, tổng hợp từ các báo cáo tài chính, báo cáo kết quả kinh doanh

do bộ phân kinh doanh VNPT huyện Đakrông cung cấp

+ Tham khảo các nghiên cứu liên quan

+ Các phương tiện truyền thông như báo chí, internet,…

+ Các luận văn tại thư viện trường

 Nghiên cứu sơ bộ: giai đoạn này tác giả tiến hành nghiên cứu định tính

nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát chung Trên cơ sở những tàiliệu định tính thu thập được để tiến hành thiết kế và hoàn thiện phiếu phỏng vấn

 Nghiên cứu chính thức: giai đoạn này tiến hành nghiên cứu định lượng

thông qua việc khảo sát ý kiến khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ di động mạngVinaphone của VNPT trên địa bàn huyện Đakrông bằng phiếu phỏng vấn Kết quảnghiên cứu sẽ được sử dụng để kiểm định lại mô hình nghiên cứu lý thuyết

Các bước thực hiện:

- Thiết kế bảng câu hỏi và tiến hành điều tra thử để thử nghiệm và điềuchỉnh bảng hỏi cho phù hợp nhằm thu được kết quả chính xác nhất có thể Ngoàiphần thông tin cá nhân và đặc điểm khách hàng, bảng câu hỏi được thiết kế gồm 24thuộc tính cấu thành đặc trưng của dịch vụ viễn thông di động, được thể hiện trênthang điểm Li- kert từ 1 điểm (thể hiện ý kiến cho rằng họ có mức kỳ vọng khôngnhiều hoặc mức hài lòng rất thấp) đến 5 điểm (thể hiện mức kỳ vọng rất cao hoặcmức độ rất hài lòng về yếu tố cấu thành dịch vụ di động)

- Tiến hành điều tra chính thức thông qua phiếu phỏng vấn đã điều chỉnhbằng cách phỏng vấn trực tiếp khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ hoặc có ý định

- Đánh giá các thang đo nhiều chỉ báo thông qua hệ số Cronbach’s alpha

- Thống kê ý kiến của khách hàng đối với các biến quan sát thông qua cácđại lượng như tần số, tần suất…

- Tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các biến quan sát trongthang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ diđộng mạng Vinaphone

- Tiến hành hồi quy bội các nhân tố đã rút trích được sau khi phân tích nhân

tố khám phá EFA với sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động mạngVinaphone

- Kiểm định ANOVA để xem xét sự khác biệt của từng nhóm khách hàngđối với sự lựa chọn dịch vụ di động mạng Vinaphone.

- Quy trình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng

Dữ liệu thứ cấp

Nghiên cứu định tính

Tiến hành điều tra, thu thập thông tin

Chỉnh sửa bảng hỏi và chuẩn

bị cho điều tra chính thức

Nghiên cứu chính

thức

Báo cáo kết quả nghiên cứu Kết quả nghiên cứu Phân tích dữ liệu

Xử lý dữ liệu

c

c c

5 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được chi làm 3 chương:

Chương 1: Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về sự hài lòngcủa khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đốivới dịch vụ di động mạng Vinaphone trên địa bàn huyện Đakrông, tỉnh Quảng Trị

Chương 3: Định hướng và đề xuất một số giải pháp nâng cao mức độ hàilòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động Vinaphone trên địa bàn huyệnĐakrông, tỉnh Quảng Trị

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: HỆ THỐNG HÓA NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN

VỀ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

1.1 Cơ sở khoa học và thực tiễn về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Theo Kotler & Armstrong (1999) dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích màdoanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộngnhững quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng

Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độkhác nhau nhưng tựu chung thì:

Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của conngười Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình)như hàng hóa nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội

1.1.1.2 Các đặc điểm của dịch vụ

Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, nó có những nét đặc trưng riêng màhàng hóa hiện hữu không có Đó là các đặc trưng như:

- Tính không hiện hữu (tính vô hình)

Đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình, không thể nhìn thấy hoặc nắm giữđược Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân đong, đo đếm mộtcách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình Khi mua sản phẩm vật

chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi muanhững sản phẩm dịch vụ không thể tiến hành đánh giá như thế Do tính chất vôhình, dịch vụ không có mẫu và cũng không có dung thử như sản phẩm vật chất Chỉthông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chấtlượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất.

- Tính không đồng nhất (không xác định): Sản phẩm dịch vụ không tiêuchuẩn hóa được việc thực hiện dịch vụ có thay đổi đối với từng người cung cấp,từng khách hàng và từng thời điểm cụ thể

- Tính không tách rời: Thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai giaiđoạn tách rời là giai đoạn sản xuất và gia đoạn sử dụng Quá trình cung cấp dịch vụ

và tiêu dung dịch vụ xảy ra đồng thời Người cung cấp dịch vụ và khách hàng phảitiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các địa điểm và thời gian phùhợp cho hai bên

- Tính không tồn trữ được: Dịch vụ không thể tồn kho, không thể cất trữ vàkhông thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác Dịch vụ chỉ tồn tại vào thờigian mà nó được cung cấp

- Tính không chuyển quyền sở hữu được: Khi mua một hàng hóa, kháchhàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hóa mình đã mua.Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợiích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi

1.1.2 Ch ất lượng dịch vụ

1.1.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được xem như là khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ

và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ (Parasurman, Zeithaml and Berry1985,1988) Các nhà nghiên cứu đã nhấn mạnh sự khác biệt giữa chất lượng mangtính khách quan và cảm nhận chất lượng

Ngoài ra, khái niệm về chất lượng dịch vụ còn là kết quả của sự so sánh củakhách hàng, được tạo ra giữa sự mong đợi của họ về dịch vụ đó và sự cảm nhận của

họ khi sử dụng dịch vụ đó (Lewis and Booms,1983; Gronroon,1984; Parasuraman

và các cộng sự, 1985,1988,1991) Lehtinen, U & J.R Lehtinen (1982) đưa ra một

thang đo chung gồm 3 thành phần về chất lượng dịch vụ, bao gồm các thành phần

“Sự tương tác”, “phương tiện vật chất” và “yếu tố tập thể” của chất lượng Pháttriển cao hơn, xét trên bản chất từ cảm nhận của khách hàng phát hiện ra chất lượngmột thang đo hai thành phần, bao gồm “Chất lượng kỹ thuật” và “chất lượng chứcnăng” Một mô hình được đề nghị bởi Gronroon (1984,1990) đã nhấn mạnh đến vaitrò của chất lượng kỹ thuật (hay năng suất) hoặc chất lượng chức năng(hay quytrình) Trong mô hình này, chất lượng kỹ thuật được quy cho việc phát biểu vềkhách hàng, như một bữa ăn trong nhà hàng hay các giải pháp của một doanhnghiệp cung cấp tư vấn Chất lượng chức năng được đề cập là kết quả cuối cùng củaquy trình cung cấp dịch vụ đã được chuyển cho khách hàng Cả hai yếu tố tâm lýnày dễ bị ảnh hưởng bởi nhà cung cấp dịch vụ, bởi thái độ của nhân viên phục vụ.Như vậy, trong khi chất lượng kỹ thuật có thể được dễ dàng đánh giá khách quannhưng đối với chất lượng chức năng thì khó khăn hơn Cảm nhận về chất lượngdịch vụ của khách hàng là kết quả đánh giá chất lượng dịch vụ, là những gì kháchhang mong đợi, kinh nghiệm của họ và những ảnh hưởng từ hình tượng của doanhnghiệp (Caruana,2000) Nền tảng về khái niệm mức thang đo SERVQUAL đã đượchình thành từ những điều tra của một nhóm các nhà nghiên cứu khi họ khảo sát ýnghĩa chất lượng dịch vụ Từ cuộc khảo sát định tính này, các nhà đã dịnh hìnhđược khái niệm chất lượng dịch vụ và chỉ ra những tiêu chí mà người tiêu dùngnhận thức và đánh giá nó

1.1.2.2 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ

- Tính vượt trội: Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thểhiện được tính vượt trội của mình so với những sản phẩm khác Chính tính vượt trộinày làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấpdịch vụ Cũng phải nói thêm rằng sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch

vụ chịu ảnh hưởng rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía kháchhàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

- Tính đặc trưng của sản phẩm: Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặtcốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưngcho sản phẩm, dịch vụ Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm chất lượng cao sẽ hàm chứa

nhiều đặc trưng vượt trội hơn so với dịch vụ cấp thấp Sự phân biệt này gắn liền vớiviệc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ.Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết được chất lượngdịch vụ của doanh nghiệp khác với đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, trong thực tế rấtkhó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác Vìvậy, đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp choviệc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể được dễ dàng hơn.

- Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện chuyểngiao dịch vụ đến khách hàng Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ vàcách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Đây là yếu tốbên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ Chính vì thế đểnâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trươc tiên cần phải biết cải thiệnyếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt độngcung cấp dịch vụ cho khách hàng

- Tính thỏa mãn nhu cầu: Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu của kháchhàng Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấyyêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ Nếu khách hàngcảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòngvới chất lượng dịch vụ mà họ nhận được

- Tính tạo ra giá trị: Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ranhằm phục vụ khách hàng Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xemnhư không có chất lượng Vì vậy việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn làcác giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứkhông phải của doanh nghiệp Thông thường khách hàng đón nhận những giá trịdịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được Nóicách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối bởi nhiều yếu tố bênngoài (khách hàng) hơn là nội tại (doanh nghiệp) Dịch vụ chất lượng cao là dịch vụtạp ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt hơn hẳn cácmong muốn của khách hàng và làm cho doanh nghiệp của bạn nổi bật hơn so vớiđối thủ cạnh tranh Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng choviệc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp

1.1.3 D ịch vụ thông tin di động

1.1.3.1 Khái niệm dịch vụ thông tin di động

Dịch vụ thông tin di động là dịch vụ truyền ký hiệu, số liệu, chữ viết, âmthanh, hình ảnh hoặc các dạng khác của thông tin dưới dạng song giữa các đốitượng sử dụng dịch vụ thông tin di động tại mọi địa điểm, thời gian Theo giáo trìnhthông tin di động của tác giả Nguyễn Phạm Anh Dũng (2003) Các yếu tố cấu thànhnên dịch vụ thông tin đi động gồm các dịch vụ cơ bản (đảm bảo thông tin liên lạc),dịch vụ giá trị gia tăng (gửi tin nhắn, tải nhạc, xổ số…) và dịch vụ bổ sung (hậumãi, chăm sóc khách hàng…) Nó có đầy đủ đặc tính của một dịch vụ thông thườngnhư: tính vô hình, không tồn kho, lưu trữ, tính đồng thời, không đồng nhất

1.1.3.2 Đặc tính của dịch vụ thông tin di động

Sản phẩm dịch vụ thông tin di động căn bản là sự kết nối thông tin giữa haiđối tượng khách hàng riêng biệt thông qua các thiết bị đầu cuối, nó có đầy đủ đặctính của một dịch vụ thông thường như: Tính vô hình, không tồn khi, lưu trữ, tínhđòng thời (quá trình sản xuất gắn liền với quá trình tiêu thụ), tính không đồng nhất

Dịch vụ thông tin di động được cung cấp ngay khi khách hàng thực hiện kếtnối, nghĩa là không chỉ có nhà cung cấp mà cả khách hàng cùng lúc tham gia tạo ra

sự giao dịch Như vậy, nó không thể được sản xuất trước và lưu trữ như những sảnphẩm hữu hình thông thường khác Các yếu tố sự đón tiếp, hướng dẫn của các nhânviên giao dịch, khả năng kết nối tín hiệu cuộc gọi nhanh, độ rõ của cuộc điệnthoại…đều vô hình, khách hàng chỉ có thể cảm nhận cứ không thể cầm nắm, nhìnthấy nó, và do chúng là những yếu tố vô hình nên xảy ra hiện tượng là kết quả vàchất lượng dịch vụ khác nhau tùy thuộc vào thời điểm, nơi chốn, công cụ và ngườitạo ra sản phẩm Ví dụ như sử dụng máy điện thoại của hang nào, thời gian gọi điệnvào ngày thường hay dịp lễ, Tết… Nhà cung cấp dịch vụ cần nắm rõ những đặc tínhnày để quản lý quá trình khai thác cho hiệu quả

1.1.3.3 Chất lượng dịch vụ thông tin di động

Chất lượng dịch vụ thông tin di động phụ thuộc vào các yếu tố môi trườngbên ngoài và bên trong Nó đươc xác định bằng trình độ kỹ thuật của các phươngtiện thông tin, bằng việc tổ chức sản xuất, bằng trạng thái mạng lưới kết nối các

điểm thông tin, bằng kỹ thuật khai thác thiết bị và công trình viễn thông, bằng việcđạt được tiến bộ khoa học kỹ thuật trong các công nghệ và hệ thống truyền thông,bằng hiệu quả sử dụng các nguồn nhân lực, vật lực và tài chính, bằng sự chênh lệchgiữa kỳ vọng của người tiêu dùng đối với số lượng, chất lượng các dịch vụ và mức

độ hài lòng, thỏa mãn các kỳ vọng đó

Chất lượng hoạt động viễn thông nói chung và thông tin di động nói riêngtrước đây được hiểu đơn giản bao gồm hai khía cạnh: chất lượng dịch vụ và chấtlượng phục vụ

Chất lượng dịch vụ thể hiện ở các chỉ tiêu như tốc độ truyền đưa tin tức, độchính xác, trung thực của việc truyền đưa và khôi phục tin tức, độ hoạt động ổnđịnh của các phương tiện thông tin Cụ thể đó là năng lực phủ sóng của mạng lưới,khả năng thực hiện cuộc gọi thành công đến các vùng trên cả nước, là việc kết nốithông tin không bị nghẽn mạng, tín hiệu đàm thoại rõ ràng, trung thực, thời gian xử

lý sự cố nhanh, là việc cung cấp nhiều loại hình dịch vụ đa dạng phù hợp với nhiềuđối tượng khách hàng khác nhau

Chất lượng phục vụ thể hiện qua các chỉ tiêu như mức độ phổ cập cácphương tiện thông tin, mức độ thỏa mãn nhu cầu của toàn xã hội về các dịch vụthông tin, khả năng phục vụ của mạng lưới giao dịch, thái độ, phòng cách phục vụcủa nhân viên giao dịch, đảm bảo bí mật thông khách hàng, cách thức giải quyết cácvấn đề khiếu nại, thắc mắc của khách hàng, các dịch vụ chăm sóc khách hàng

Tuy nhiên, cùng với sự phát triển nhanh chóng của khoa học kỹ thuật vàcông nghệ hiện đại của ngành quản trị kinh doanh, tiếp thị và công tác chăm sóckhách hàng, theo đó các đòi hỏi, kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụngày càng cao hơn, không chỉ dừng lại ở hai khía cạnh nói trên mà còn được mởrộng sang các khía cạnh khác làm cho việc đánh giá và quản lý chất lượng dịch vụcũng trở nên khó khăn hơn rất nhiều Đã có rất nhiều nhà nghiên cứu cố gắng địnhnghĩa và đưa ra các mô hình cũng như thang đo để đo lường chất lượng dịch vụ

1.1.3.4 Sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động

a Định nghĩa về sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động

Sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động được hiểu là phảnứng của người tiêu dùng dịch vụ thông tin di động khi so sanh kết quả tiêu dùng

dịch vụ với những mong đợi của họ về dịch vụ của một nhà cung cấp nào đó Mongđợi của khách hàng về dịch vụ có thể là các têu chuẩn về dịch vụ mà nhà cung cấpdịch vụ công bố, là những kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ khi sử dụng dịch vụcủa mạng này mà không sử dụng dịch vụ của mạng khác Còn kết quả tiêu dùngdịch vụ là những lợi ích mà dịch vụ mang lại cho khách hàng, là cảm nhận củakhách hàng về chất lượng dịch vụ trên cơ sở so sánh các tiêu chí về chất lượng dịch

vụ mà mạng đã thực hiện so với tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp đãcam kết

b Đặc điểm khách hàng và thị trường ngành thông tin di động

Do sản phẩm của ngành thông tin di động có đặc thù riêng nên khách hàng

sử dụng dịch vụ thông tin di động có các đặc trưng cơ bản sau:

- Số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ ngày càng tăng

- Nhu cầu sử dụng dịch vụ của khách hàng rất đa dạng và phong phú

- Hoạt động mua bán của khách hàng trên thị trường không bị giới hạn bởiyếu tố không gian và thời gian

- Mức độ tiêu dùng có sự chênh lệch giữa các nhóm khách hàng

- Nhu cầu sử dụng dịch vụ của khách hàng luôn có tính đồng nhất

Đặc điểm thị trường ngành thông tin di động hiện nay có rất nhiều điểm khácbiệt so với trước đây Thị trường hiện nay đã chuyển từ thị trường độc quyền sangthị trường cạnh tranh có yếu tố nước ngoài Vì vậy, ngoài việc cung cấp sản phẩm

có chất lượng tốt, điều mà khách hàng sẽ cảm nhận sau khi sử dụng dịch vụ, thì cácchính sách khuyến mãi hậu mãi cũng đóng góp một phần quan trọng trong việc thuhút và giữ chân khách hàng

c Một số tiêu chí nhận biết sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực thông tin

di động

Sự thỏa mãn khách hàng là một trạng thái không thể định lượng, nên việc đolường không thể chính xác hoàn toàn và đòi hỏi cần có mẫu nghiên cứu cũng nhưcác phân tích thống kê chính xác Tuy nhiên, trong một doanh nghiệp kinh doanhtrong lĩnh vực viễn thông thì việc xác định khách hàng hài lòng hay không khi sửdụng dịch vụ của doanh nghiệp thông qua các tiêu chí sau:

(1) Sản lượng (số lượng thuê bao trả trước và trả sau trên địa bàn nghiên cứu)(2) Doanh thu

(3) Thị phần

(4) Những khiếu nại, phàn nàn của khách hàng

(5) Số lượng thuê bao rời mạng

1.1.3.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực thông tin

di động

Kinh doanh dịch vụ thông tin di động là một ngành kinh doanh dịch vụ đặcthù, nơi mà yếu tố vô hình của dịch vụ lại quyết định tính ưu việt của dịch vụ màdoanh nghiệp mình đang cung cấp và làm cho khách hàng thấy được tính vượt trộicủa dịch vụ của doanh nghiệp so với đối thủ trên thị trường là điều không phải dễ

Và điểm đích cuối cùng mà doanh nghiệp cần đạt đến đó chính là sự hài lòng củakhách hàng sau khi sử dụng dịch vụ Để làm được điều này đòi hỏi doanh nghiệpphải xác định cho được các nhân tố nào có ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng

Đối với một doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thông tin di động nhưVinphone thì có rất nhiều nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng với mức độtác động rất khác nhau Tuy nhiên trong phạm vi nghiên cứu, tôi chỉ lựa chọn một

số nhân tố mà theo tôi là quan trọng và nổi trội phù hợp với tình hình thực tế kinhdoanh và thị trường viễn thông trong giai đoạn nghiên cứu Các nhân tố đó là: (1)Chất lượng dịch vụ, (2) Cấu trúc giá, (3) Khuyến mãi quảng cáo, (4) Dịch vụ giatăng, (5) Dịch vụ khách hàng

1.1.4 M ối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

a Chất lượng dịch vụ là tiền đề tạo nên sự hài lòng của khách hàng

Trong lĩnh vực dịch vụ, chất lượng là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hàilòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997) Nếu nhà cungứng dịch vụ cung cấp cho thị trường những dịch vụ có chất lượng cao đáp ứng đượcnhu cầu khách hàng thì bước đầu những doanh nghiệp đó đã làm hài lòng kháchhàng Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có mối tương quan chặt chẽ vớinhau Chất lượng dịch vụ là nhân tố có trước và quyết định sự hài lòng của kháchhàng Trong quá trình nhận định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

khách hàng Spreng và Makoy (1996) đã khẳng định chất lượng dịch vụ là tiền đềcủa sự hài lòng khách hàng Mô hình quan hệ được mô tả như sau:

Hình 1.1 Mô hình quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

b Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

Bên cạnh mối quan hệ thuận chiều cho rằng chất lượng dịch vụ là ơ sở cho

sự hài lòng khách hàng thì còn tồn tại nhiều điểm khác biệt giữa chất lượng dịch vụ

và sự hài lòng khách hàng như sau:

Thứ nhất,các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi

sự hài lòng khách hàng liên quan đến nhiều yếu tố chủ quan khác ngoài chất lượngdịch vụ như giá cả, thời gian sử dụng dịch vụ, quan hệ khách hàng,…

Thứ hai, nhận thức về chất lượng dịch vụ ngày càng có nhiều tiêu chí cụ thểđánh giá như ISO, TQM,… nên nó ít phụ thuộc vào kinh nghiệm nghiên của nhàcung cấp dịch vụ, quan hệ khách hàng của nhà cung cấp, môi trường kinh doanhtrong khi sự hài lòng khách hàng phụ thuộc khá nhiều vào các yếu tố này

Thứ ba, các đánh giá về chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện cácgiá trị này như thế nào trong khi sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa cácgiá trị nhận được và các giá trị mong đợi của việc thực hiện các dịch vụ đó

1.1.5 Các nhân t ố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng

a Chất lượng dịch vụ

Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tốđược cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ Sự hài

Sự hài lòng (Sattisfaction)

Chất lượng mong đợi

Nhu cầu được đáp ứng

Nhu cầu không được

đáp ứng

Chất lượng dịch vụ (Service quality)

lòng của khách hàng được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sửdụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểmcốt lõi của mô hình CSI (mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng) Xung quanh biến

số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạonhư sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp và sảnphẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceivedvalue) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòngnhư sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customercomplaints)

 Sự mong đợi (Expectations)

Thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được, các thông số

đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lượng cảmnhận của sản phẩm và dịch vụ đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặcthông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ Trên thực

tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định mua nhưng mongđợi càng cao thì khả năng doanh nghiệp thỏa mãn khách hàng đó càng khó

 Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)

Chất lượng cảm nhận có thể hiểu là sự đánh giá của khách hàng khi sử dụngdịch vụ được cung cấp bởi doanh nghiệp, có thể là trong hoặc sau khi sử dụng Dễdàng nhận thấy, khi sự mong đợi càng cao thì tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhậncủa khách hàng đối với dịch vụ của doanh nghiệp sẽ càng cao và ngược lại Do vậyyếu tố này cũng chịu tác động của cả yếu tố sự mong đợi

 Giá trị cảm nhận (Perceived value)

Các nghiên cứu về lý thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộcvào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ Giá trị là mức độ đánh giá đối vớichất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trị không chi bằngtiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó Giá trị dành cho khách hàng là chênhlệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phảitrả về một sản phẩm/dịch vụ nào đó

 Sự trung thành (Loyalty) và sự than phiền (complaints)

Sự trung thành và sự than phiền là hai biến số cuối cùng trong mô hình vàmang tính quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai Sự trungthành được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với ngườikhác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng Ngược lại với sự trung thành là sựthan phiền, khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với nhữngmong muốn của họ Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản củadoanh nghiệp, vì vậy, các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng đối với kháchhàng, nâng cao sự trung thành của họ đối với công ty.

b Giá cả dịch vụ

 Ảnh hưởng của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng

Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ đượcxác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ

mà mình sử dụng

Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩ, dịch vụ có chất lượng caonhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất.Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí (chiphí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hàilòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992)

Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác độngcủa yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác (Voss et at, 1998) Tuynhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổitrong nhận địnhcủa khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xácđịnh rằng giá cả và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau(Patterson et al, 1997) Do đó, nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu

về sự hài lòng khách hàng sẽ thiếu tính chính xác

 Quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận

Khi mua sản phẩm, dịch vụ, khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổilại giá trị sử dụng mà mình cần Như vậy, chi phí đó được gọi là giá cả đánh đổi để

có được giá trị mong muốn từ sản phẩm, dịch vụ Nếu đem lượng hóa giá cả trongtương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá

cả là thỏa đáng hay không Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ(perceived price) thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng

Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn

so với những gì mình nhận được và giá cả trong trung tâm hợp này sẽ tác động tiêucực đến sự hài lòng của khách hàng

Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận Tuy nhiên,chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng Cóthể lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưng khách hàng cảmnhận như thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lòng và ngược lại Trong nghiên cứu về mốiquan hệ giữa giá cả cảm nhận và sự hài lòng khách hàng, Varki và Colgate (2001)cũng chứng minh rằng hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy cảmcủa khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ vớinhà cung cấp dịch vụ Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hàilòng khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau: (Maythew

và Winer, 1982)

(1) Giá so với chất lượng

(2) Giá so với các đối thủ cạnh tranh

(3) Giá so với mong đợi của khách hàng

Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng khách hàng chúng tacần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơhội để có được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá đến những khía cạnh

đã đề cập ở trên Yếu tố giá cả được xem xét chính là tính cạnh tranh của giá đượccảm nhận Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả càng cao thì họ sẽcàng hài lòng và ngược lại

c Thương hiệu

Là khái niệm luôn đi liền với những giá trị vô hình trong tiềm thức ngườitiêu dùng Tất cả doanh nghiệp hoạt động trong thị trường khi xây dựng thươnghiệu, ngoài mục đích xây dựng hệ thống nhận diện đối với công y và sản phẩm, cònmục đích cao cả hơn đó là làm sao giữ vị trí TOM (Top of Mind) trong tâm tríkhách hàng Mối quan hệ giữa thương hiệu và sự liên tưởng của khách hàng đối vớithuộc tính thương hiệu thông qua danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêudùng đối với thương hiệu Các nhà nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng đây lànhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng khách hàng (Bloemer và

Ruyter, 1998) Đồng thời, nó cũng có mối quan hệ đồng biến với sự hài lòng về mộtsản phẩm hay dịch vụ của một thương hiệu nào đó.

d Khuyến mãi quảng cáo

Chương trình khuyến mãi quảng cáo được cho là hấp dẫn lôi cuốn kháchhàng được thể hiện qua các đặc điểm như chương trình khuyến mãi thường xuyên,hấp dẫn và được khách hàng thích thú tham gia mua hàng (Chandon et al, 2000)

e Dịch vụ gia tăng

Dịch vụ gia tăng chính là một trong các yếu tố để phân biệt dịch vụ của cácnhà cung cấp trên thị trường Cùng kinh doanh một ngành dịch vụ nhưng doanhnghiệp nào cung cấp được nhiều dịch vụ gia tăng đặc trưng đi kèm hơn thì doanhnghiệp đó thu hút được nhiều sự quan tâm hơn của khách hàng và dễ tạo ra sự hàilòng của khách hàng hơn Tuy nhiên, do tính chất cạnh tranh trên thị trường, khimột doanh nghiệp tạo ra được một dịch vụ gia tăng mới thì ban đầu sẽ tạo ra chomình một lợi thế cạnh tranh tại một thời điểm nhất định Tuy nhiên, càng về sau,yếu tố bắt chước trong kinh doanh sẽ giúp các đối thủ cũng có được dịch vụ gia tăng

đó và doanh nghiệp lại mất đi lợi thế của mình

Vì vậy, để tạo được sự khác biệt về dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp vàlàm cho khách hàng hài lòng về các dịch vụ mà khách hàng đã trải nghiệm, từ đótạo ra lòng trung thành đối với doanh nghiệp thì yêu cầu doanh nghiệp phải khôngngừng phát triển các dịch vụ giá trị gia tăng và tạo ra sự khác biệt của các dịch vụgia tăng đó so với đối thủ

f Dịch vụ khách hàng

Khi chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp cung cấp trên thị trường đã là nhưnhau thì dịch vụ khách hàng chính là ưu thế cạnh tranh trên thị trường Dịch vụkhách hàng bao gồm hệ thống hỗ trợ khách hàng và quy trình hỗ trợ khách hàng vềkhiếu nại, khiếu kiện Dịch vụ khách hàng tốt khiến khách hàng yên tâm sử dụngdịch vụ, tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ và nâng cao mức độ thỏa mãn củakhách hàng

Trong thời đại ngày nay, các doanh nghiệp trong cùng một ngành dịch vụcạnh tranh nhau về dịch vụ khách hàng là chủ yếu Vì dịch vụ khách hàng là kênhgiao tiếp với khách hàng qua nhiều hình thức, thông qua đó, doanh nghiệp bước đầu

xác định thái độ và nhu cầu của khách hàng đối với dịch vụ và đối với doanhnghiệp Chính vì thế, doanh nghiệp cần phát triển kênh thông tin này để thu thậpthông tin về phản ứng của khách hàng và xác định mức độ ảnh hưởng của yếu tốdịch vụ khách hàng đến sự hài lòng.

g Sự thuận tiện

Sự thuận tiện trong ngành kinh doanh dịch vụ rất quan trọng, nó không chỉchi phối việc khách hàng tiếp cận dịch vụ mà còn thể hiện ở việc khách hàng sửdụng dịch vụ ấy như thế nào Đối với dịch vụ thông tin di dộng cũng vậy, yếu tốthuận tiện trong việc tiếp cận và sử dụng dịch vụ chi phối sự thành công lớn về mặtdoanh thu và về mặt khách hàng Một dịch vụ mới ra đời được phân phối đều khắptrên tất cả các thị trường hay chỉ phân phối tập trung vào thị trường trọng điểm, điều

đó phụ thuộc vào đặc thù của ứng dụng mới, dịch vụ mới đó như thế nào, tuy nhiên,điều này còn phụ thuộc vào chiến lược kinh doanh của nhà quản trị trong giai đoạn

đó Cùng ra đời tại một thời điểm, nhưng doanh nghiệp nào đưa dịch vụ tiếp cận vớikhách hàng một cách dễ dàng hơn thì để lấy lòng khách hàng hơn Hoặc là cùngdịch vụ đó nhưng có doanh nghiệp đặt tên dễ nhớ hơn, thao tác sử dụng dễ dànghơn, phương thức thanh toán đa dạng và hợp lý hơn thì được khách hàng yêu thíchhơn và dễ dàng tạo ra sự hài lòng cho khách hàng hơn

1.2 Những công trình nghiên cứu liên quan đến dịch vụ viễn thông di động

•“Nghiên cứu mô hình lòng trung thành khách hàng đối với dịch vụ thông tin

di động tại Việt Nam của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng, 2007” Tác giả đề

xuất mô hình gồm 02 nhóm nhân tố: Sự hài lòng (Chất lượng dịch vụ) gồm 05 yếutố: Chất lượng cuộc gọi, Cấu trúc giá cước, Sự thuận tiện, DVGT và Dịch vụ kháchhàng và nhóm Rào cản chuyển mạng gồm 05 yếu tố: Tổn thất, Thích nghi mới, Gianhập mới, Sự hấp dẫn của mạng khác và Mối quan hệ khách hàng Kết quả cho thấycác thành phần chất lượng dịch vụ có tác động tích cực mạnh lên sự hài lòng kháchhàng lần lượt là: Chất lượng cuộc gọi, Cấu trúc giá cước và Dịch vụ khách hàng

• “Chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và ý định hành vi: minh

chứng từ ngành công nghiệp viễn thông Trung Quốc của Yonggui Wang và Hing

Po Lo, 2002” Nghiên cứu trải qua các giai đoạn: Phân tích chất lượng dịch vụ cảm

nhận, phân tích nhân tố, phân tích Cluster và phân tích Discriminant, Chi bình

phương và Anova, phân tích Manova (Multivariate Analysis of Variance), phân tíchBartlett’s và KMO.

Kết quả phân tích cho thấy: chất lượng dịch vụ là quan trọng nhất và chứcnăng truy cập Wap là ít quan trọng nhất, KH hài lòng nhất về yếu tố đơn giản, dễdàng sử dụng dịch vụ và ít hài lòng nhất về mức phí Có yếu tố mà nhà cung cấpcho là quan trọng nhưng không tạo được sự hài lòng cho khách hàng:

Nhóm nhân tố “Giữ lại”: Chất lượng dịch vụ, Chủng loại dịch vụ, Thuận tiệntrong thanh toán, Nhân viên giao dịch thân thiện nhiệt tình, Th ương hiệu nhà cungcấp, Đơn giản và dễ dàng sử dụng dịch vụ, Nhiều DVGT

Nhóm nhân tố cần “Cải thiện” nhanh: Mức phí sử dụng dịch vụ, Thời giangiải quyết khiếu nại, Mức phí thuê bao hàng tháng, Tổng đ ài tư vấn về kỹ thuậtmạng và Mức phí của các dịch vụ GTGT

Nhóm nhân tố cần “Cải thiện” trong tương lai: Thuận tiện trong việcchuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ, Số lượng cửa hàng giao dịch và Sự giới thiệu củabạn bè và nguời quen

Nhóm nhân tố cần “chuyển đổi”: Đa dạng các loại Sim Card, Thuận tiệntrong việc thay đổi Sim Card, Chức năng của tổng đài trả lời tự động và Giờ giấchoạt động của cửa hàng giao dịch

• “Chất lượng dịch vụ các mạng điện thoại di động tại thành phố Nha Trang

của Nguyễn Hải Biên và Dương Trí Thảo, 2011” Dữ liệu được phân tích trên nền

tảng lý thuyết mô hình mạng SEM và kỹ thuật xử lý dữ liệu trên phần mềm SPSSkết hợp phần mềm AMOS Kết quả cho thấy: các thành tố tác động mạnh nhất đến

sự hài lòng của khách hàng lần lượt là: Sự thuận tiện, Cấu trúc giá, Chất lượng cuộcgọi, DVGT

1.3 Mô hình nghiên cứu

1.3.1 Các mô hình nghiên c ứu liên quan

1.3.1.1 Mô hình SERVQUAL(Parasuraman,1988) đánh giá chất lượng dịch vụ

Parasuraman là một trong những người đi tiên trong việc nghiên cứu về chấtlượng dịch vụ Thành công của mô hình là một bước đột phá lớn để các doanhnghiệp có thể áp dụng để nâng cao chất lượng dịch vụ Việc đánh giá chất lượng

phải được thông qua sự cảm nhận của khách đó chính là người sử dụng những dịch

vụ của doanh nghiệp

Parasumaran & ctg (1985,1988) đã đưa ra mô hình năm khoảng cách ảnhhưởng đến chất lượng dịch vụ

và cung cấp những thứ đó, trong khi khách hàng lại mong đợi những thứ khác Rútngắn khoảng cách này, công ty cần nghiên cứu thị trường để hiểu chính xác nhữngmong đợi của khách hàng về dịch vụ

Khoảng cách thứ hai: Xuất hiện khi công ty cung cấp dịch vụ gặp khó khănkhăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng khách hàng thànhnhững đặc tính của chất lượng Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thứcđược kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi kỳ

vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng

kỳ vọng cho khách hàng về những đặc tính của chất lượng dịch vụ Nguyên nhânchính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũngnhư dao động quá nhiều về dịch vụ Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm chocông ty không đáp ứng kịp

Khoảng cách thứ ba: Xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giaodịch vụ cho những khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định Trong dịch

vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng, đóng vai trò quan trọng trongquá trình tạo ra chất lượng Tuy nhiên, không phải lúc nào các nhân viên cũng cóthể hoàn thành nhiệm vụ theo tiêu chí đã đề ra

Khoảng cách thứ tư: Là khoảng cách giữa chất lượng thực tế mà dịch vụcung cấp và chất lượng đã được thông tin cho khách hàng trước Các phương tiệnquảng cáo và thông tin tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ.Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo, khuyến mãi có thể làm gia tăng

kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhậnđược khi chúng không được thực hiện theo những gì đã hứa hẹn

Khoảng cách thứ năm: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng màkhách hàng mong đợi từ dịch vụ này với chất lượng mà khách hàng cảm nhận được.Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này Một khi khách hàngcảm thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảmnhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là tốt

Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảngcách thứ năm Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào khoảng cách trước đó Nghĩa

là các khoảng cách 1, 2, 3, 4 Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng chấtlượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này Môhình chất lượng dịch vụ theo nhà nghiên cứu này có thể được biểu diễn như sau:

CLDV = F(KC5=f(KC1, KC2, KC3, KC4))

Trong đó:

CLDV: Chất lượng dịch vụ

KC1, KC2, KC3, KC4, KC5: Các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, 5

Mô hình chất lượng Parasuraman & ctg (1985) cho ta bức tranh tổng thể về chấtlượng dịch vụ Parasuraman & ctg (1985) cho rằng bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch

vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành mười thành phần, đó là:

1 Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúngthời hạn ngay từ lần đầu tiên

2 Đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sang của nhânviên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng

3 Năng lực phục vụ (Competence) nói lên trình độ chuyên môn để thực hiệndịch vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhânviên trực tiếp thực hiên dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quancần thiết cho việc phục vụ khách hàng

4 Tiếp cận (access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho kháchhàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi cảu khách hàng, địađiểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

5 Lịch sự (courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thânthiện với khách hàng

6 Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, biểu đạt chokhách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liênquan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc

7 Tín nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làmcho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty,nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp cới khách hàng

8 An toàn (security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho kháchhàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin

9 Hiểu biết khách hàng (understanding the customer) thể hiện qua khả nănghiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của kháchhàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên

10 Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục củanhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quáthết mọi khía cạnh của dịch vụ Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạptrong việc đo lường Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiềuthành phần của mô hình chất lượng dịch vụ này không đạt được giá trị phân biệt.

Chính vì vậy, các nhà nghiên cứu đã nhiều lần kiểm định mô hình này và điđến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản, đó là:

1 Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp vàđúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên

2 Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng củanhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

3 Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cungcách phục vụ lịch sự và niềm nở với khách hàng

4 Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân,khách hàng

5 Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục củanhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

1.3.1.2 Mô hình c ủa M-K Kim et al, 1985

Trong mô hình lý thuyết về sự hài lòng khách hàng trong ngành thông tin diđộng mà M-K Kim et al đã xây dựng thì sự hài lòng khách hàng chính là biến phụthuộc của mô hình, nó phụ thuộc vào 6 biến độc lập, đó là: Chất lượng cảm nhân,cấu trúc giá, hình ảnh thương hiệu, tác động của các chương trình quảng cáo khuyếnmãi, dịch vụ gia tăng, dịch vụ khách hàng Các nhân tố trong mô hình được địnhnghĩa như sau:

-Chất lượng cảm nhận: Theo Dawar(1999) thì chất lượng cảm nhận là nhữngđánh giá, nhận xét, cảm nhận mang tính chủ quan của người tiêu dùng về chất lượngsản phẩm Nó có thể trùng hay không trùng với chất lượng thực sự của sản phẩm.Theo mô hình lượng giá người mua, chất lượng cảm nhận chịu ảnh hưởng bởi banhóm yếu tố: Yếu tố bên trong ( bản chất sản phẩm, các thuộc tính tạo nên lợi íchchức năng cho sản phẩm), yếu tố bên ngoài (tạo ra các giá trị tăng thêm như bao bì,kiểu dáng,…) và các yếu tố lưỡng tính Đối với ngành thông tin di động là ngành

dịch vụ thì các yếu tố có thể ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận của người sử dụng

đó là: đường truyền liên lạc rõ hay bị nhiễu, khả năng kết nối nhanh hay chậm, cóthể liên lạc mọi lúc mọi nơi hay không,…

-Cấu trúc giá: Là những đánh giá của khách hàng về mức độ tương xứnggiữa số tiền họ bỏ ra so với những gì họ nhận được sau khi mua

-Hình ảnh thương hiệu: Uy tín thương hiệu, sự thân thuộc gần gũi củathương hiệu sẽ góp phần tạo dựng niềm tin của khách hàng đối với thương hiệu và

đó là một trong những nguyên nhân thúc đẩy người tiêu dụng lựa chọn và trungthành với thương hiệu

-Tác động của các chương trình quảng cáo, khuyến mãi: Những chương trìnhquảng cáo trên các phương tiện truyền thông như báo, đài, tivi,… sẽ góp phần tạonên ấn tượng riêng về thương hiệu, ảnh hưởng đến cảm tình của khách hàng đối vớithương hiệu Các chương trình quảng cáo, khuyến mãi hấp dẫn cũng sẽ thu hút củakhách hàng và tạo cho khách hàng sự ưa thích sử dụng dịch vụ

-Dịch vụ gia tăng: Những tiện cihs trong việc khai thác các dịch vụ gia tăng

ở tổng đài và tạo cho khách hàng sự dễ dàng trong khi sử dụng dịch vụ

-Dịch vụ khách hàng: Đối với ngành dịch vụ, yếu tố này rất quan trọng đốivới khách hàng, họ thật sự muốn nhà cung cấp quan tâm đến vấn đề này nhiều

-Sự hài lòng của khách hàng: Sự hài lòng khách hàng xuất phát từ việc kháchhàng sẽ tiến hành so sánh giữa lợi ích thực tế mà họ nhận được và những kỳ vọng

họ đã đặt ra Nếu khách hàng cảm thấy những lợi ích họ nhận được từ việc tiêudùng sản phẩm/dịch vụ không đáp ứng được kỳ vọng họ đã đặt ra thì khách hàng sẽ

cả thấy không hài lòng Ngược lại, nêu họ cảm nhận rằng lợi ích thực tế họ nhậnđược từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ vượt qua kỳ vọng của họ về sản phẩm dịch

vụ đó thì họ sẽ cảm thấy hài lòng đối với sản phẩm/dịch vụ đó Ngoài ra, cũng cótrường hợp khách hàng cảm thấy lợi ích thực tế họ nhận được vượt xa so với kỳvọng họ đã đặt ra cho sản phẩm/dịch vụ Lúc này khách hàng cảm thấy thỏa mãnngoài mong đợi hay hài lòng ở mức cao

Bảng 1.1 Các biến trong mô hình lý thuyết của M-K Kim et al

- Chất lượng đường truyền, cuộc gọi tốt

- Thực hiện két nối nhanh

- Phạm vi phủ song mạnh

- Không bị rớt mạchCấu trúc giá Giá cước và

các loại giácước

- Giá cước hòa mạng chấp nhận được

- Giá cước thông tin chấp nhận được

- Giá cước thuê bao chấp nhận được

- Giá cước các dịch vụ không quá cao so vớichất lượng dịch vụ cung cấp

- Giá cước đa dạng theo dịch vụ

thương hiệu

thương hiệumuốn đề cập ởđây là nhữngyếu tố tạo nên

uy tín thươnghiệu

- Thương hiệu đầu tiên nghĩ đến

- Tin tưởng vào các dịch vụ cung cấp

- Thương hiệu có bề dày lịch sử

Tác động của

khuyến mãi,

quảng cáo

Chương trìnhquảng cáo,khuyến mãi tạođược ấn tượngđối với kháchhàng sẽ là mộtnhân tố thúcđầy kháchhàng lựa chọnthương hiệu vàduy trì lòngtrung thành đối

- Thường xuyên có chương trình khuyếnmãi hấp dẫn

- Khách hàng thích thú với các sản phẩm,hình thức khuyến mãi

- Thông tin quảng cáo lôi cuốn khách hàng

- Khách hàng tin tưởng những thông tinquảng cáo