Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố tây ninh

4 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG GIAO DỊCH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN .... 38 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN C

- -

HỒ NGỌC KHOA

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG GIAO DỊCH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRÊN ĐỊA BÀN

THÀNH PHỐ TÂY NINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh – Năm 2018

- -

HỒ NGỌC KHOA

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG GIAO DỊCH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRÊN ĐỊA BÀN

THÀNH PHỐ TÂY NINH

Chuyên ngành : Tài chính – Ngân hàng

Mã số học viên : 7701250606A

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS NGUYỄN THỊ THÙY LINH

TP Hồ Chí Minh – Năm 2018

Tôi xin cam đoan luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Tây Ninh” là

công trình nghiên cứu thực sự của cá nhân, được thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của TS Nguyễn Thị Thùy Linh

Các số liệu và kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn là hoàn toàn trung thực và chưa từng được công bố trong các công trình nghiên cứu khác

Thành phố Tây Ninh, tháng 3 năm 2018

Hồ Ngọc Khoa

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG SỐ LIỆU

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI LUẬN VĂN NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do thực hiện đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.4 Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu 3

1.5 Phương pháp nghiên cứu 3

1.6 Kết cấu của luận văn 4

1.7 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG GIAO DỊCH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN 5

2.1 Tổng quan về dịch vụ ngân hàng và khách hàng cá nhân 5

2.1.1 Dịch vụ ngân hàng 5

2.1.2 Khách hàng cá nhân 6

2.1.3 Một số dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân 7

2.1.3.1 Huy động vốn từ khách hàng cá nhân 8

2.1.3.2 Tín dụng cá nhân 9

2.1.3.5 Dịch vụ ngân hàng điện tử 11

2.1.3.6 Các dịch vụ khác 11

2.2 Cở sở lý thuyết về hành vi lựa chọn của người tiêu dùng 12

2.2.1 Lý thuyết hành vi tiêu dùng của khách hàng 12

2.2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 12

2.2.1.2 Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng 13

2.2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 15

2.2.2 Thuyết hành động hợp lý 17

2.2.3 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL 18

2.3 Các công trình nghiên cứu có liên quan 21

2.3.1 Các nghiên cứu trên thế giới 21

2.3.2 Các nghiên cứu ở Việt Nam 23

2.4 Một số kinh nghiệm vận dụng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch của khách hàng cá nhân 24

2.4.1 Kinh nghiệm của ngân hàng Citigroup – Mỹ 24

2.4.2 Kinh nghiệm của ngân hàng ANZ – Úc 25

2.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng 26

2.5.1 Cảm giác an toàn 26

2.5.2 Hình ảnh ngân hàng 27

2.5.3 Lợi ích tài chính 27

2.5.4 Sự thuận tiện 28

2.5.5 Nhân viên 28

2.5.6 Sự ảnh hưởng: 29

2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất 31

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 32

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG GIAO DỊCH CỦA CÁC KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ TÂY NINH 33

3.1 Sự hình thành và phát triển của các ngân hàng trên địa bàn thành phố Tây Ninh 33

3.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của các NHTM trên địa bàn thành phố Tây Ninh 34

3.3 Thực trạng hoạt động giao dịch của các khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Tây Ninh 35

3.3.1 Về huy động vốn đối với khách hàng cá nhân 35

3.3.2 Về tín dụng đối với khách hàng cá nhân 36

3.3.3 Về dịch vụ thẻ và ngân hàng điện tử trên địa bàn thành phố Tây Ninh 37

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 38

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG GIAO DỊCH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRÊN ĐỊA BÀN TP.TÂY NINH 39

4.1 Quy trình nghiên cứu 40

4.1.1 Nghiên cứu định tính 40

4.1.2 Nghiên cứu định lượng 42

4.1.2.1 Bảng câu hỏi: 42

4.1.2.2 Xây dựng thang đo 42

4.1.2.3 Phương pháp chọn mẫu 44

4.1.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 45

4.1.3.1 Thống kê mô tả 45

4.1.3.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 49

4.1.3.3 Kiểm định giá trị thang đo 55

4.1.3.4 Phân tích tương quan 57

4.1.3.5 Phân tích hồi quy bội 58

4.1.4 Thảo luận kết quả nghiên cứu 64

KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 66

CHƯƠNG 5: CÁC HÀM Ý CHÍNH SÁCH VÀ GIẢI PHÁP TỪ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 67

5.1 Kết quả chính của đề tài nghiên cứu 67

5.2 Một số hàm ý và giải pháp từ kết quả nghiên cứuError! Bookmark not defined 5.2.1 Mở rộng và phân bổ mạng lưới giao dịch hợp lýError! Bookmark not defined 5.2.2 Phát triển hình ảnh, danh tiếng của ngân hàng:Error! Bookmark not defined 5.2.3 Xây dựng chính sách về lãi suất và phí dịch vụ phù hợp Error! Bookmark not defined 5.2.4 Hoàn thiện, đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ dành cho khách hàng Error! Bookmark not defined 5.2.5 Tăng cường hoạt động chiêu thị Error! Bookmark not defined 5.3 Hạn chế của đề tài và gợi ý nghiên cứu tiếp theoError! Bookmark not defined KẾT LUẬN CHƯƠNG 5 71

ACB Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu

Agribank Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam

ANZ Ngân hàng trách nhiệm hữu hạn một thành viên ANZ

ATM Automatic Teller Machine - Máy rút tiền tự động

BIDV Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam

Dong A bank Ngân hàng thương mại cổ phần Đông Á

EFA Exploration Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá

Eximbank Ngân hàng thương mại cổ phần Xuất nhập khẩu Việt Nam

GATS General Agreement on Trade in Services - Hiệp định chung về

thương mại dịch vụ GDP Gross Domestic Product - Tổng sản phẩm quốc nội

HSBC Ngân hàng trách nhiệm hữu hạn một thành viên HSBC

KHCN Khách hàng cá nhân

NHTM Ngân hàng thương mại

Sacombank Ngân hàng sài gòn thương tín Việt Nam

SCB Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn

Sig mức ý nghĩa quan sát

SPSS Statistical Package for the Social Sciences - chương trình máy tính

phục vụ công tác thống kê Techcombank Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam

Vietcombank Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam

Vietinbank Ngân hàng thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam

WTO World Trade Organnization - Tổ chức thương mại thế giới

Bảng 3.1 – Tình hình huy động vốn khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Tây

Ninh 37

Bảng 3.2 - Tín dụng đối với khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Tây Ninh 38 Bảng 4.1 – Hệ số Cronbach’s Alpha của các biến quan sát 52

Bảng 4.2 – Đo lường lần hai hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo hình ảnh ngân hàng 55

Bảng 4.3 – Đo lường lần hai hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo sự thuận tiện 56

Bảng 4.4 – Đo lường lần hai hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo chiêu thị 58

Bảng 4.5 – Kết quả R2 hiệu chỉnh 62

Bảng 4.6 – Phân tích ANOVA trong hồi quy tuyến tính 63

Bảng 4.7 – Các thông số thống kê của từng biến trong phương trình hồi quy 64

Bảng 4.8 – Kết quả kiểm định các giả thuyết 67

Hình 1.1 – Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng 15

Hình 1.2 – Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 16

Hình 1.3 – Thuyết hành động hợp lý (TRA) 18

Hình 1.4 – Mô hình chất lượng dịch vụ 20

Hình 1.5 – Mô hình nghiên cứu 33

Biểu đồ 4.1 – Số lượng NHTM được các đối tượng khảo sát lựa chọn giao dịch 48

Biểu đồ 4.2 – Tỷ lệ các dịch vụ được đối tượng khảo sát lựa chọn giao dịch 49

Biểu đồ 4.3 – Tỷ lệ nam, nữ trong mẫu nghiên cứu 50

Biểu đồ 4.4 – Biểu đồ phân tán của phần dư chuẩn hóa 65

Biểu đồ 4.5 – Phân phối chuẩn của phần dư 65

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI LUẬN VĂN NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do thực hiện đề tài

Hòa cùng xu hướng phát triển của Kinh tế- Xã hội thì hoạt động ngân hàng là một yếu tố cực kỳ quan trọng Với cột mốc đánh dấu Việt Nam trở thành thành viên thứ 150 của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) năm 2007 thì đây là cánh cổng

mở ra nhiều cơ hội cho nền Kinh tế nói chung và ngành Ngân hàng nói riêng Bên cạnh đó, chúng ta còn phải đối mặt với rất nhiều thách thức, cạnh tranh gay gắt hơn

từ các nền Kinh tế rất lớn như Nhật Bản, Mỹ, Singapore hay Thái Lan,…

Ngoài ra, các hoạt động mua bán và sát nhập M&A bắt đầu sôi nổi lên ngay thời điểm Việt Nam gia nhập Tổ thức Thương mại Thế giới (WTO) Giá trị các thương vụ M&A tăng dần cho đến năm 2012 Năm 2015 là năm hứa hẹn sự bùng nổ M&A giữa các ngân hàng với khoảng 3 đến 6 thương vụ tăng quy mô ngân hàng và tái cơ cấu lại

hệ thống Vì vậy , cạnh tranh giữa các ngân hàng càng trở nên khắc nghiệt hơn bao giờ

Thành phố Tây Ninh được chuyển lên thành phố trong năm 2013 là đô thị loại

3, đang vươn mình trong việc phát triển kinh tế, đặc biệt trong lĩnh vực Tài chính – Ngân hàng Các ngân hàng không ngừng đưa ra các sản phẩm, dịch vụ cạnh tranh giúp khách hàng có nhiều sự lựa chọn và phần nào giúp giảm đi sự phụ thuộc vào một sản phẩm, dịch vụ hay một ngân hàng nào đó Sự khác biệt tương đối rõ rệt trong quản lý và cung cấp sản phẩm dịch vụ giữa các nhóm ngân hàng cũng ảnh hưởng đến khách hàng Việc tìm ra các yếu tố có khả năng tác động đến sự lựa chọn của khách hàng trở nên quan trọng để giúp các ngân hàng không chỉ duy trì được lượng khách hàng cũ mà còn thu hút được các khách hàng mới

Vấn đề yếu tố lựa chọn ngân hàng từng có nhiều nghiên cứu trên thế giới và Việt Nam như của Zineldin (1996) nghiên cứu ở Thụy Điển; Almossawi (2001) ở Bahrain; Blankson et al (2007) ở Mỹ, Đài Loan và Ghana; Sayani & Miniaoui (2013)

ở các ngân hàng Hồi giáo,…) Tổng hợp lại chúng ta có thể thấy rằng kết quả khác nhau ở mỗi quốc gia do tồn tại sự khác biệt về vị trí địa lý, bối cảnh xã hội, môi trường

kinh tế, văn hóa và pháp luật Tại Việt Nam cũng đã có những nghiên cứu về lĩnh vực này (tác giả Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy với công trình “Yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn lựa ngân hàng của khách hàng cá nhân”; tác giả Hà Nam Khánh Giao và Hà Minh Đạt với công trình “Đánh giá các yếu tố lựa chọn ngân hàng thương mại tại TP.Hồ Chí Minh của người cao tuổi”,…) Thế nhưng các kết quả của các nghiên cứu trên đều hướng đến một sản phẩm, dịch vụ nhất định, nhóm khách hàng

cụ thể mà chưa có các nghiên cứu tìm hiểu nhu cầu của nhóm rộng hơn là khách hàng

cá nhân về nhu cầu sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến khách hàng cá nhân khi lựa chọn ngân hàng để giao dịch

Từ những nguyên nhân trên, tác giả chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Tây Ninh.”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là tìm hiểu các yếu tố tác động đến việc lựa chọn ngân hàng, đo lường, xác định những mối tương quan giữa các yếu tố với quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch trên địa bàn TP Tây Ninh Kiểm định, chứng minh

sự phù hợp của mô hình áp dụng trên địa bàn nghiên cứu, cũng như đánh giá tầm quan trọng của từng yếu tố Vì vậy, tác giả đưa ra các mục tiêu cốt lõi của luận văn như sau: thứ nhất, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Tây Ninh Thứ hai, xác định và đo được các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Tây Ninh Thứ ba, xác định có sự khác biệt hay không liên quan giữa các yếu tố liên quan đến các nhóm khách hàng khác nhau về nhân khẩu; cũng như sự ảnh hưởng giữa các nhóm ngân hàng đến sự lựa chọn Thứ tư, xác định có hay không

sự khác biệt giữa các yếu tố của khách hàng như nhu cầu, văn hóa, việc làm và mức sống; cũng như sự khác nhau giữa các nhóm ngân hàng liệu có thực sự ảnh hưởng? Cuối cùng, đưa ra các kiến nghị, giải pháp để ngân hàng có thể cải thiện và phát triển

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Để giải quyết các mục tiêu nghiên cứu, tác giả đã lựa chọn các câu hỏi cho bài nghiên cứu để thực hiện luận văn như sau Câu hỏi 1: Các yếu tố nào quyết định đến

sự lựa chọn ngân hàng của các khách hàng cá nhân để giao dịch trên địa bàn thành phố Tây Ninh? Câu hỏi 2: Mức độ tác động của các yếu tố đó đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân như thế nào? Yếu tố nào có tác động lớn nhất và ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch? Câu hỏi 3: Giải pháp và kiến nghị cải tiến quy trình và nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Tây Ninh?

1.4 Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Tây Ninh

Phạm vi nghiên cứu được tác giả giới hạn ở địa bàn thành phố Tây Ninh với các khách hàng cá nhân đang giao dịch với các ngân hàng tại các phường như Phường 1, Phường 2, Phường 3, Phường 4, của thành phố Về thời gian, tác giả tiến hành khảo sát từ năm 2014 đến năm 2017

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn chủ yếu sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau đây:

- Nghiên cứu định tính: sử dụng phương pháp nghiên cứu tài liệu (tổng quan lịch sử) và sử dụng một số nghiên cứu cùng chủ đề ở Việt Nam và trên Thế giới để xác định thang đo cho các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân Tiếp theo tác giả phỏng vấn một sô khách hàng cá nhân và nhân viên ngân hàng đã hoặc đang sử dụng một hoặc nhiều sản phẩm dịch vụ của một hoặc nhiều ngân hàng trên địa bàn thành phố Tây Ninh để điều chỉnh và bổ sung các biến Cuối cùng nghiên cứu và đưa ra bảng câu hỏi chính thức để tiến hành khảo sát

- Nghiên cứu định lượng: Sau khi đưa ra bảng câu hỏi chính thức, tiến hành khảo sát bảng câu hỏi cho các cá nhân trên địa bàn thành phố Tây Ninh một cách ngẫu nhiên Sau đó tiến hành kiểm tra các phiếu đủ tiêu chuẩn, tiến hành nhập và xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS nhằm khẳng định sự phù hợp của thang đo với phương pháp Cronbach’s Alpha và EFA, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân và mức độ quan trọng của từng yếu tố đó

1.6 Kết cấu của luận văn

Bài nghiên cứu được chia làm 5 chương:

- Chương 1: Giới thiệu về đề tài luận văn nghiên cứu

- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch của khách hàng cá nhân

 Chương 3: Thực trạng hoạt động giao dịch của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng trên địa bàn thành phố Tây Ninh

- Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Tây Ninh

- Chương 5: Các hàm ý chính sách và giải pháp từ mô hình nghiên cứu

1.7 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu

Đã có nhiều tác giả viết về đề tài “các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng để giao dịch “ nhưng vẫn chưa nghiên cứu các yếu tố tại Tây Ninh, với mong muốn tìm ra các yếu tố tác động đến việc lựa chọn ngân hàng giao dịch tại

Tp Tây Ninh, từ đó nắm bắt được tâm lý khách hàng, giúp cho các ngân hàng đề ra các chiến lược marketing đúng đắn, đồng thời đưa ra các giải pháp thích hợp và thực tiễn để ngân hàng có thể áp dụng thu hút khách hàng tiềm năng và hài lòng với các khách hàng cũ

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ CÁC

YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG GIAO DỊCH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN 2.1 Tổng quan về dịch vụ ngân hàng và khách hàng cá nhân

Chương hai sẽ giới thiệu khái niệm về dịch vụ của ngân hàng, các dịch vụ của ngân hàng đối với khách hàng cá nhân, và cơ sở lý thuyết về hành vi lựa chọn của ngưới tiêu dùng Từ những nghiên cứu trong nước và nước ngoài cùng những lý thuyết về dịch vụ của ngân hàng nếu ở chương này, các mô hình lý thuyết người tiêu

dùng ( TRA , SERVQUAL) , tác giả xây dựng các giả thuyết nghiên cứu Đồng thời

xây dựng mô hình cơ bản cho nghiên cứu này

2.1.1 Dịch vụ ngân hàng

Trong nền kinh tế hiện đại, ngành dịch vụ ngày càng quan trọng và đóng góp rất nhiều vào GDP nhiều quốc gia trong đó có Việt Nam, vì mang tính vô hình khó nắm bắt và tính đa dạng, phong phú và phức tạp vì thế dịch vụ có rất nhiều định nghĩa tuy nhiên cho đến nay vẫn chưa có một định nghĩa nào được thừa nhận trên thế giới Định nghĩa của Kotler năm 1995 về dịch vụ có tính bao quát và cụ thể: ”Dịch vụ là kết quả từ chuỗi hành động mà một bên cung cấp sản phẩm cho bên còn lại chủ yếu dưới hình thức vô hình và không mang tính sở hữu, có thể gắn liền hoặc không gắn liền với một sản phẩm vật chất“

NHTM là một tổ chức tài chính kinh doanh tiền tệ mà hoạt động chủ yếu và thường xuyên là nhận tiền ký gửi từ khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng

số tiền đó để cho vay, thực hiện nghiệp vụ chiết khấu và làm phương tiện thanh toán

Vì thế, cho dù không thật sự tạo ra sản phẩm nhưng một phần ngân hàng đã gián tiếp làm nên sản phẩm dịch vụ, một trong những sản phẩm quan trọng bậc nhất trong nền kinh tế hiện đại Sản phẩm dịch vụ ngân hàng cũng đứng thứ 7 trong tổng số 12 phân ngành dịch vụ (Bảng phân loại dịch vụ GATS của WTO)

Đa số các hoạt động, chức năng nghiệp vụ của NHTM đều gọi là dịch vụ ngân hàng Tại Anh, hoạt động của NHTM được phân thành 3 loại hình dịch vụ chính: dịch

vụ trung gian tín dụng (nhận tiền gửi và cho vay), dịch vụ trung gian thanh toán qua các phương tiện thanh toán, các dịch vụ khác

Trong Luật Tổ chức tín dụng số 47/2010/QH12 tại Việt Nam mặc dù không định nghĩa rõ về “dịch vụ ngân hàng” nhưng có nêu rõ các chức năng của NHTM: nhận tiền ký gửi từ khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền đó để cho vay, thực hiện nghiệp vụ chiết khấu và làm phương tiện thanh toán cùng một số chức năng khác

Định nghĩa dịch vụ ngân hàng có thể giải thích theo chức năng và hoạt động của NHTM, đó là toàn bộ các dịch vụ tài chính mà ngân hàng cung cấp cho tất cả các đối tượng khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu kinh doanh, nhu cầu sinh lời, nhu cầu tiêu dùng,… hướng đến mục đích cuối cùng là tối đa hóa lợi nhuận hoạt động Như vậy, dịch vụ ngân hàng vẫn mang đầy đủ khái niệm và chức năng của một dịch vụ thông thường để tạo nên tính khó định lượng và không thể nhận biết qua các đặc điểm sau: không đồng nhất, vô hình, không thể cất trữ, không thể tách rời

2.1.2 Khách hàng cá nhân

Dịch vụ ngân hàng gồm 2 hình thức: dịch vụ ngân hàng bán buôn và dịch vụ ngân hàng bán lẻ Dịch vụ ngân hàng bán buôn cung cấp dịch vụ cho các ngân hàng, các công ty tài chính, cho doanh nghiệp lớn ngân hàng bán buôn hoạt động tại các trung tâm tài chính quốc tế, cung cấp các tài khoản tín dụng lớn Dịch vụ ngân hàng bán lẻ là các dịch vụ hướng tới khách hàng cá nhân và các doanh nghiệp vừa và nhỏ bao gồm dịch vụ tiết kiệm, thanh toán, thẻ ghi nợ, cho vạy tiêu dùng và thẻ tín dụng

Dịch vụ ngân hàng đối với KHCN là toàn bộ các dịch vụ mà ngân hàng cung ứng cho từng cá nhân riêng lẻ thông qua mạng lưới chi nhánh hoặc bằng hệ thống các phương tiện điện tử Một vài đặc điểm của dịch vụ ngân hàng đối với khách hàng cá nhân có thể kể đến như sau:

- Đối tượng KHCN đa dạng, phong phú với số lượng lớn: đây là một thị trường tiềm năng do có nhiều khách hàng lớn và nhu cầu sử dụng các dịch vụ ngân hàng ngày càng cao vì mức sống của người dân ngày càng được cải thiện, sự

đa dạng về độ tuổi, trình độ, nghề nghiệp hay thu nhập của KHCN khiến các ngân hàng phải đáp ứng được nhu cầu đa dạng của từng khách hàng

- Quy mô giao dịch nhỏ: Phần lớn là lượng khách hàng của NHTM nhưng nhu cầu từ các khoản giao dịch thường nhỏ, không lặp lại và lượng giao dịch nhiều vì vậy chi phí quản lý, theo dõi với KHCN lớn Nên để đạt hiệu quả cao trong giao dịch với KHCN, các ngân hàng phải xây dựng hệ thống dịch

vụ mang tính tích hợp đồng thời kết hợp đa dạng hóa dịch vụ cho khách hàng

- Sản phẩm công nghệ hiện đại dành cho các KHCN: KHCN ở mọi nơi và sử dụng dịch vụ vào mọi thời gian Vì vậy việc nắm được tâm lý chung của các khách hàng là sử dụng các dịch vụ dễ dàng, nhanh chóng, tiện lợi với độ an toàn chính xác cao nhưng cũng muốn tiết kiệm thời gian, chi phí Ngân hàng phát triển các dịch vụ đặc thù dựa trên nền tảng của công nghệ tiên tiến và ứng dụng công nghệ hiện đại để hỗ trợ phần lớn các KHCN

- Nhạy cảm với các chính sách Marketing: KHCN rất nhạy cảm với các chính sách của ngân hàng về marketing, đặc biệt là các chính sách về chi phí hoặc lãi suất, KHCN dễ dàng thay đổi ngân hàng để sử dụng dịch vụ của ngân hàng khác nếu nhận được các chính sách giá cả ưu đãi hấp dẫn hơn từ các ngân hàng khác, sự cạnh tranh gay gắt từ các ngân hàng thường không ổn định, dễ thay đổi dựa trên nhu cầu kinh doanh nhu cầu và tâm lý của KHCN Với đặc điểm trên, các ngân hàng cần xác định nhóm khách hàng cụ thể để đưa ra các chiến lược về các sản phẩm và dịch vụ thỏa mãn theo nhu cầu của từng nhóm đối tượng khách hàng

2.1.3 Một số dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân

Trong đề tài nghiên cứu, tác giả đưa ra một số dịch vụ ngân hàng dành cho KHCN gồm:

2.1.3.1 Huy động vốn từ khách hàng cá nhân

Ngân hàng thương mại là một trung gian tài chính với vai trò chủ đạo là đóng góp khối lượng tài sản và tầm quan trọng đối với nền kinh tế, để có được vị trí đó ngân hàng thương mại phải đặt yếu tố lợi nhuận lên hàng đầu và công cụ duy nhất

mà các ngân hàng thương mại phải có trước tiên là vốn Vốn huy động là những giá trị tiền tệ do ngân hàng huy động được từ các tổ chức kinh tế và các cá nhân trong xã hội thông qua quá trình thực hiện các nghiệp vụ tín dụng, thanh toán, các nghiệp vụ kinh doanh khác…Vốn huy động chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng nguồn vốn của ngân hàng thương mại, nó đóng vai trò rất quan trọng trong mọi hoạt động kinh doanh của ngân hàng

Căn cứ theo mục đích, NHTM huy động vốn từ các KHCN bao gồm : tiền gửi tiết kiệm, tiền gửi thanh toán, tiền gửi có kỳ hạn và phát hành giấy tờ có giá

- Huy động vốn bằng tiền gửi thanh toán: đây là hình thức dịch vụ lâu đời nhất của NHTM Tiền gửi thanh toán là khoản tiền mà cá nhân gửi vào ngân hàng với mục đích ngân hàng giữ và thanh toán cho chủ sở hữu NHTM huy động nguồn tiền gửi này thông qua việc mở các tài khoản thanh toán(giao dịch) cho các tổ chức kinh tế có nhu cầu Vì đây là nguồn tiền gửi mang tính chất thanh toán, an toàn nên áp dụng lãi suất không kỳ hạn và thu phí dịch vụ

- Huy động vốn bằng tiền gửi có kỳ hạn: Đây là dạng đầu tư tài chính của các

tổ chức kinh tế cho NH vay nguồn vốn tạm thời nhàn rỗi của mình trong một khoảng thời gian xác định trước Thông thường NH sẽ định ra một số kỳ hạn nhất định với nguyên tắc: kỳ hạn gửi càng dài, lãi suất càng cao Mục đích của khoản tiền gửi này là an toàn và sinh lợi, có kỳ hạn nên tính ổn định cao, chi phí huy động cao

- Huy động vốn bằng tiền gửi tiết kiệm: được hiểu như là vốn nhàn rỗi, được khách hàng cá nhân để dành và gửi tiết kiệm vào ngân hàng với mục đích sinh lời Đây là một khoản tiền chắc chắn dư dùng để dành hay đầu tư, chứ không thích hợp dành cho việc chi tiêu, thanh toán cá nhân Người dùng luôn

mong muốn có được một khoản lợi nhuận thu về từ việc gửi tiết kiệm này.

Số tiền gửi tiết kiệm sẽ được hưởng lãi suất theo quy định của từng ngân hàng nhận tiền nhưng vẫn đảm bảo đúng quy định của pháp luật Lãi suất chính là yếu tố then chốt để thu hút khách hàng đến gửi tiết kiệm Bên cạnh đó, còn

có những yếu tố khách quan cũng ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng

cá nhân Tiền gửi tiết kiệm bao gồm tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn và tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn

- Huy động vốn bằng phát hành giấy tờ có giá: là hình thức huy động không thường xuyên, công cụ nợ được NHTM phát hành để huy động vốn nhàn rỗi trên thị trường Các loại giấy tờ có giá thường là : Trái phiếu, kỳ phiếu, chứng chỉ tiền gửi Do tính chất bao quát nên khi thực hiện hình thức huy động này, ngân hàng cũng cần có kế hoạch huy động hết sức cụ thể, xác định rõ các nội dung như: quy mô vốn cần huy động; loại hình huy động, đối tượng huy động, thời hạn huy động, thời gian phát hành, lãi suất, cách thức trả lãi và nợ gốc…

2.1.3.2 Tín dụng cá nhân

Tiếp sau việc huy động vốn nhàn rỗi chi tiết như trên thì NHTM bắt đầu tiến hành cho các khách hàng của mình, trong đó có KHCN cấp tín dụng khi có nhu cầu cần vốn trong xã hội Đây là hình thức chuyển vốn tín dụng cho chủ thể khách hàng khi

có nhu cầu, cam kết trả gốc và lãi đúng hạn, theo quy định của pháp luật

Các hình thức nghiệp vụ cấp tín dụng rất đa dạng gồm: cho vay, bảo lãnh, chiết khấu, thấu chi,… Ở Việt Nam trong số các sản phẩm tín dụng phổ biến thì phần lớn trong

số đó là nghiệp vụ cho vay Xét trên khía cạnh đó, luận văn sẽ đề cập đến các vấn đề

cơ bản về cho vay Căn cứ mục đích sử dụng vốn, các khoản vay KHCN gồm: vay tiêu dùng và vay sản xuất kinh doanh:

- Cho vay sinh hoạt tiêu dùng: Vay tiêu dùng là hình thức các tổ chức tín dung trong và ngoài nước cho vay tiền nhanh để khách hàng có thể chi trả khoản tiêu dùng cá nhân, thường có lãi suất cao Khoản vay này chỉ duyệt cho vay

với mục đích tiêu dùng, không cho vay với hình thức vay mở rộng sản xuất kinh doanh Tuy nhiên đa số các tổ chức tín dụng không để ý đến việc thẩm định sau giải ngân Vay tiêu dùng có thể áp dụng cả hình thức vay tín chấp lẫn vay thế chấp Các hình thức vay tiêu dùng có thể kể đến như: vay mua

xe, nội thất, du học, sửa chữa nhà,

- Cho vay sản xuất kinh doanh: là sản phẩm tín dụng nhằm đáp ứng nhu cầu vay vốn để thực hiện các dự án đầu tư, phương án sản xuất kinh doanh, dịch

vụ trong nước Thời hạn đối với cho vay sản xuất kinh doanh có thể là ngắn hạn( dưới 12 tháng ) hoặc trung hạn( từ 12 tháng đến 60 tháng ), tùy vào mục đích, nhu cầu của việc sản xuất kinh doanh mà mỗi khách hàng thường có nhiều khoản vay Đặc trưng của hoạt động cho vay sản xuất kinh doanh là có lãi suất ổn đình và thấp hơn so với cho vay tiêu dùng

2.1.3.3 Dịch vụ thanh toán

Thanh toán là một dịch vụ đặc biệt phổ biến của NHTM theo yêu cầu của khách hàng, cho ra đời với mục đích chuyển tiền trên tài khoản của người sở hữu qua một tài khoản của người thụ hưởng số tiền ấy bằng công cụ của các hệ thống ngân hàng Dịch

vụ thanh toán này qua hình thức chuyển khoản, không sử dụng tiền mặt; ngân hàng đóng vai trò là trung gian thanh toán Có rất nhiều loại thanh toán mà NHTM cung cấp hiện nay như: Séc, ủy nhiệm thu, ủy nhiệm chi, thẻ thanh toán,… Nhờ tổ chức tốt công tác thanh toán, mà cho phép ngân hàng tập trung ngày càng nhiều các khoản vốn tiền tệ trong nền kinh tế, làm tăng thêm nguồn vốn tín dụng để đầu tư vào các quá trình tái sản xuất của xã hội, cũng chính nhờ đó mà rút bớt một lượng tiền mặt trong lưu thông, tiết kiệm nhiều chi phí cho xã hội (chi phí in ấn, bảo quản, vận chuển tiền) tạo điều kiện để làm tốt công tác quản lý tiền tệ Thông qua việc tổ chức thanh toán không dùng tiền mặt hạn chế được những thiệt hại, khắc phục và ngăn chặn được những tiêu cực có thể xãy ra trong sản xuất kinh doanh của các đơn vị

Dịch vụ thẻ là một trong những dịch vụ quan trọng góp phần tăng nguồn vốn huy động đồng thời tăng doanh thu cho ngân hàng từ nguồn phí dịch vụ thu được

2.1.3.5 Dịch vụ ngân hàng điện tử

Dịch vụ ngân hàng điện tử (Enectronic Banking viết tắt là E-Banking) đây là sự kết hợp giữa một số hoạt động dịch vụ ngân hàng truyền thống với công nghệ thông tin

và điện tử viễn thông Khách hàng của ngân hàng có thể sử dụng các công cụ thiết bị

kỹ thuật số như laptop, điện thoại, máy tính bảng, để tham gia quá trình giao dịch

và các tiện ích khác của ngân hàng cung cấp 24/7 E-banking bao gồm các loại hình phổ biến như: Internet Banking, Phone Banking, SMS Banking, ATM, Call Center,

- Ngân quỹ: là dịch vụ của NHTM thông qua các hoạt động thu, chi tiền cho chủ tài khoản một cách an toàn và hiệu quả Dịch vụ ngân quỹ của NHTM bao gồm một số dịch vụ như sau :dịch vụ thu đổi ngoại tệ, giữ tiền qua đêm, dịch vụ bảo quản tài sản quý, dịch vụ thu, chi hộ, dịch vụ thu đổi ngoại tệ,

- Tư vấn tài chính: dịch vụ này khá phổ biến tại các NHTM, các chuyên viên

tư vấn của ngân hàng bằng kiến thức, cái nhìn đa chiều từ thị trường tài chính

sẽ đưa ra các nhận định, lời khuyên cho các KHCN muốn tham gia đầu tư sinh lời ở bất kỳ lĩnh vực tài chính nào Các dịch vụ tư vấn bao gồm: tư vấn phát hành trái phiếu, tư vấn mua, bán, sát nhập doanh nghiệp, tư vấn thuế, tư vấn cấu trúc vốn ,

- Bảo hiểm: Sự kết hợp giữa ngân hàng và bảo hiểm để triển khai dịch vụ ngân hàng liên kết bảo hiểm (Bancassurrance) có thể được hiểu một cách đơn giản nhất là việc các ngân hàng tham gia cung cấp các sản phẩm bảo hiểm cho khách hàng của mình Việc tham gia của ngân hàng có thể ở nhiều cấp độ khác nhau tuỳ theo hình thức hợp tác triển khai mà hai bên cam kết thỏa thuận Có thể kể đến một loạt các ngân hàng kết hợp với các doanh nghiệp bảo hiểm như PVI, VCLI, PTI, Prudential, Bảo Việt,

- Một số dịch vụ khác của NHTM: bảo lãnh, trả hộ tiền các sinh hoạt, dịch vụ kinh doanh ngoại tệ…

2.2 Cở sở lý thuyết về hành vi lựa chọn của người tiêu dùng

Trong các yếu tố quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp thì khách hàng đóng vai trò

là yếu tố quan trọng hàng đầu Đặc biệt tài chính của ngân hàng, với việc nắm bắt được tâm lý hành vi ( hành vi trước , sau và trong hoạt động) sẽ có lợi cho các hoạt động của ngân hàng từ đó cải thiện, nâng cấp được hệ thống ngân hàng hiện đại, đưa

ra các dịch và sản phẩm phù hợp với nhu cầu khách hàng, nâng cao chất lượng phục

vụ

2.2.1 Lý thuyết hành vi tiêu dùng của khách hàng

2.2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Nhiệm vụ quan trọng và có ảnh hưởng nhiều trong quy trình các quyết định về tiếp thị của các doanh nghiệp là nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng Theo Philip Kotler (2001) “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ” Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết về nhu cầu, thói quen và sở thích của khách hàng, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua cái gì, tại sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, vì sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua bằng cách nào, khi nào mua và mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing phù hợp với người tiêu dùng

về sản phẩm, dịch vụ của mình

Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích từ môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó làm thay đổi cuộc sống của họ Cụ thể , hành vi khách hàng bao gồm các suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được, hành động thực hiện trong quá trình tiêu dùng của họ

Theo mô hình EKB (Engel, 1978) thì hành vi người tiêu dùng là một quá trình liên tục bao gồm việc nhận ra nhu cầu, thu thập thông tin, xem xét các lựa chọn, quyết định mua và đánh giá sau khi mua

Tóm lại, hành vi tiêu dùng là những phản ứng của khách hàng dưới tác động của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong diễn ra thông qua quyết định lựa chọn hàng hóa, dịch vụ Bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hoạt động (mua sắm, sử dụng, xử lý của con người) trong quá trình mua sắm

và tiêu dùng Hành vi tiêu dùng có tính tương tác vì nó chịu tác động qua lại của những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường

ấy Để phân tích hành vi người tiêu dùng ta phải đo lường xu hướng tiêu dùng của khách hàng Theo nghiên cứu của Fishbein and Ajzen 1975, xu hướng tiêu dùng nghĩa được hiểu là sự nghiêng theo chủ quan của người tiêu dùng về một sản phẩm, thương hiệu nào đó và nó đã được chứng minh là yếu tố để dự đoán hành vi người tiêu dùng

2.2.1.2 Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng

Theo Philip Kotler (2001), để có được quyết định của người tiêu dung thì trải qua một quá trình gồm 5 giai đoạn được mô tả trong hình 1.1 :

- Nhận dạng nhu cầu: là quá trình quyết định mua xảy ra khi người tiêu dùng nhận biết nhu cầu thông qua cảm xúc bên trong (nhu cầu thông thường của con người như đói, khát, yêu, thích, ngưỡng mộ,…) hoặc tác động bằng cảm xúc khách quan đủ mạnh (thời gian, sự thay đổi hoàn cảnh, môi trường,…)

- Tìm kiếm thông tin:là để làm rõ về lựa chọn mà người tiêu dùng được cung cấp Quá trình này bao gồm hai giai đoạn: tìm kiếm bên trong( dựa vào kinh nghiệm, hiểu biết về vấn đề) và tìm kiếm bên ngoài (vượt qua kinh nghiệm

và cần thêm thông tin để đưa ra quyết định) Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng có thể phân chia thành 4 nguồn: nguồn thông tin cá nhân, nguồn thông tin thương mại, nguồn thông tin công cộng, nguồn thông tin kinh nghiệm

- Đánh giá các lựa chọn: Người tiêu dùng đánh giá quyết định lựa chọn thông qua các thông tin có được để so sánh giá trị các thương hiệu cạnh tranh trước khi đưa ra quyết định mua sắm, sao cho mua được sản phẩm vừa ý nhất với một giá cả hợp lý nhất Bước đầu, người tiêu dùng tập hợp các thuộc tính nhất định với mỗi thuộc tính là một chức năng mà sản phẩm đem lại cho người tiêu dùng Sau đó, họ sẽ phân loại các thuộc tính trên theo mức độ quan trọng đối với nhu cầu của họ và cuối cùng là niềm tin vào các nhãn hiệu từ

đó cơ sở đánh giá các thuộc tính của sản phẩm Tùy thuộc vào suy nghĩ, điều kiện kinh tế và các tác động diễn ra hành vi mua sắm, người tiêu dùng chọn mua nhãn hiệu thỏa mãn cao nhất đối với họ

- Quyết định mua: Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành nên cơ

sở đối với các nhãn hiệu từ tập hợp được Tiếp theo, hai yếu tố có thể tác

Nhận biết

nhu cầu

Hành vi sau mua

Đánh giá các lựa chọn

Quyết định mua

Tìm kiếm thông tin

Hình 1.1 – Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng

(Nguồn: Philip Kotler 2001)

động vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm cuối cùng, đó

là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ hay phản đối và những yếu tố bất ngờ (dự kiến giá cả, thu nhập, lợi ích kỳ vọng,…)

- Hành vi sau khi mua: Sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ, người tiêu dùng cảm thấy thỏa mãn với sản phẩm, dịch vụ thì bắt đầu lại hành vi mua sắm hoặc giới thiệu cho mọi người Ngược lại, nếu không thỏa mản, họ sẽ chuyển sang sử dụng nhãn hiệu khác hoặc không giới thiệu về sản phẩm với người khác

2.2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Hành vi tiêu dùng bị chi phối bởi các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý như trong hình 1.2 Các yếu tố trên là các yếu tố bất ổn, khổng thể kiểm soát được, nhưng xem xét việc ảnh hưởng chúng đến quyết định hành vi tiêu dùng là điều cần thiết trong nghiên cứu

Yếu tố văn hóa bao gồm: nền văn hóa và văn hóa cộng đồng, theo nghiên cứu của Schiffiman and Kanuk 1987 nhận thấy yếu tố văn hóa là yếu tố cơ bản mang nét đặc

- Nhóm tham khảo

- Gia đình

Cá nhân

- Tuổi tác và chu kỳ sống

- Nghề nghiệp

- Hoàn cảnh kinh tế

- Lối sống

Tâm lý

- Niềm tin và thái độ

- Động cơ

- Cá tính

- Nhận thức

Người mua

Hình 1.2 – Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

(Nguồn: Schiffiman and Kanuk 1987)

trưng riêng của từng quốc gia và cũng là yếu tố quyết định đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Các nhóm văn hóa cộng đồng mang từng đặc điểm riêng tạo thành nền văn hóa , vì vậy các ngân hàng phải cẩn thận trong việc xây dựng chiến lược marketing phù hợp với từng vùng, miền sao cho phù hợp với từng nền văn hóa Xã hội loài người phân chia thành nhiều tầng lớp xã hội, là những bộ phận tương đối đồng nhất và gắn kết trong xã hội, được sắp xếp ( thượng, trung , hạ ) và các tầng lớp đều có những mối quan tâm chung về các sản phẩm thiết yếu

Xã hội: Trong xã hội, các yếu tố giai tầng xã hội, nhóm tham khảo, gia đình ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đên hành vi của người tiêu dùng Trong đó yếu tố gia đình đóng vai trò quan trọng trong các quyết định ( ví dụ : Tại Mỹ, người vợ có xu hướng mua đồ công nghệ chiếm 50%, còn người chồng đảm nhiệm việc mua sắm là 65%) Cá nhân: quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm

cá nhân, mà nổi bật là tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, tính cách và

ý niệm của người đó Yếu tố cộng đồng là hình thức truyền thông tin bằng lời nói ảnh hưởng rất nhiều đến quyết định của người tiêu dùng thông qua mạng xã hội , mạng lưới trực tuyến

Cá nhân : Tùy theo tuổi tác, nghề nghiệp, kinh tế và lối sống mà người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm phù hợp với các yếu tố trên

Tâm lý: Bao gồm các yếu tố tác động sau: động cơ, sự hiểu biêt và nhận thức Động

cơ là khi bị thúc đẩy bởi các nhu cầu thì người ta phải thực hiện để giải quyết các nhu cầu đó ( ví dụ : đói , khát ) được người khác tôn trọng và được thư giãn về tinh thần Sự hiểu biết là từ các thông tin về sản phẩm người mua phân tích về sản phẩm

để đưa ra quyết định mua sản phẩm thỏa mãn nhất và giá cả hợp lí, Nhận thức là khả năng nhìn nhận của con người và thực hiện hành động, mỗi người đều có nhìn nhận

về thương hiệu, giá, mẫu khác nhau Từ các nhân tố trên hình thành tâm lý người tiêu dùng trong quyết định hành vi tiêu dùng

2.2.2 Thuyết hành động hợp lý

Thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of Reasoned Action) được Azjen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng bởi Ajen và Fishbein (1975) xây dựng thể hiện sự bao hàm và sự sắp đặt phối hợp các thành phần cấu thành thái độ trong một cấu trúc mà được thiết kế để dự đoán và giải thích tốt hơn cho hành

vi người tiêu dùng trong xã hội dựa trên hai khái niệm cơ bản là (1) thái độ của người tiêu dùng đối với việc thực hiện hành vi và (2) các chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng xem là một trong những học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lí xã hội Mô hình TRA hình 1.3 cho ta thấy hành vi được quyết định bởi niềm tin, ý định thực hiện hành vi đó, trong đó thái độ và chuẩn chủ quan đóng vai trò là hai yếu tố quan trọng quyết định hình thành nên xu hướng hành vi, từ đó làm tiền đề cho hành vi thực sự Thuyết TRA còn được xem là một trong những học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lí xã hội

Niềm tin đối với những

thuộc tính sản phẩm

Thái độ

Chuẩn chủ quan

Xu hướng hành vi

Hành vi thực sự

Đo lường niềm tin đối với

những thuộc tính sản

phẩm

Niềm tin vào những

người ảnh hưởng nghĩ tôi

nên hay không nên mua

Trích trong Ajzen 1991, trang 188, thái độ cá nhân được đo lường bằng niềm tin và

sự đánh giá đối vời sản phẩm, những thuộc tính của sản phẩm sẽ tác động, gây ảnh hưởng đến quyết định người tiêu dùng Chuẩn chủ quan là sự tác động từ nhận thức của những người xung quanh lên việc hành động hay không hành động Độ thân mật càng cao từ nhóm người xung quan ( gia đình, bạn bè, đồng nghiệp ), những nhận thức của họ về thương hiệu, giá cả, chất lượng ảnh hưởng đến xu hướng của người tiêu dùng một cách gián tiếp

Nhìn chung các dịch vụ ngân hàng khá mới mẻ đối với người tiêu dùng Việt Nam, các thông tin về ngân hàng còn khá hạn chế Mặc khác các dịch vụ ngân hàng không đơn giản như các hàng hóa hữu hình khác( mua bán một lần rồi kết thúc ), mà trải qua các tương tác trong một mối quan hệ lâu dài Vì thế, khách hàng để tâm đến thái độ,

sự ủng hộ của nhóm người thân là điều cần thiết trong việc lựa chọn giao dịch

2.2.3 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL

Theo hiệp hội chất lượng Hoa Kì (ASQ ) thì chất lượng là toàn bộ các tính năng và đặc điểm của sản phẩm nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu của người tiêu dùng Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ ( theo Parasuraman và cộng sự 1985) ,

Chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp, cũng

là một yếu tố cạnh tranh giữa các doanh nghiệp với nhau Việc đánh giá, đo lường của chất lượng thu hút sự chú ý của thế giới nói chung và doanh nghiệp nói riêng.Vì xác định các yếu tố chất lượng là không dễ, các sản phẩm đều đa dạng mang tính đặc trưng riêng , một số sản phẩm với những đặc điểm vô hình nên việc đánh giá, xác định chất lượng là vô cùng khó khăn Có rất nhiều nghiên cứu về đo lường chất lượng, trong đó mô hình chất lượng dịch vụ servqual do Parasuraman và công sự xây dựng

1985 là một mô hình nổi bật nhất trong marketing

Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman xây dựng dựa trên phân tích các khoảng cách chất lượng dịch vụ như hình 1.4 :

- Khoảng cách 1: Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với kỳ vọng của khách hàng

- Khoảng cách 2: Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ

- Khoảng cách 3: Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực tế cung cấp cho khách hàng

- Khoảng cách 4: Khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp và chất lượng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng

- Khoảng cách 5: Khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận được và kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ

Từ mô hình xây dựng năm 1985 với năm khoảng cách và đánh giá khách hàng dựa trên mười đặc tính là: Khả năng tiếp cận (Access), Thông tin (Comunication), Năng lực phục vụ (Competence), Tác phong nhã nhặn (Courtesy), Sự tín nhiệm (Credibility), Tin cậy (Reliability), Đáp ứng (responsiveness), Sự an toàn (Security), Phương tiện hữu hình (Tangibles), Am hiểu khách hàng (Understanding/Knowing the customer) Đến năm 1988 , mô hình đổi tên thành mô hình SERVQUAL bằng cách giảm từ 10 đặc tính xuống còn 5 đặc tính và 22 biến thuộc 5 đặc tính :

- Độ tin cậy (reliability): khả năng thực hiện công việc đã hứa, hoặc sự kì vọng của khách hàng thông qua các hoạt động của doanh nghiệp

Truyền miệng Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm quá khứ

Kỳ vọng về dịch vụ

Dịch vụ nhận được

Cung cấp dịch vụ

Các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ

Nhận thức của công

ty về kỳ vọng của khách hàng

- Khả năng phản ứng (responsiveness): thể hiện khả năng thích ứng của doanh nghiệp với các công việc nhanh hay chậm

- Mức độ đảm bảo (assurance): thông qua trao đổi với nhân viên( kiến thức, chuyên môn, kỹ năng ) quyết định khách hàng có được niềm tin tại doanh nghiệp

- Sự thấu cảm (empathy): là sự quan tâm và dịch vụ chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp

- Tính hữu hình (tangible): bao gồm cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên và các phương tiện hỗ trợ dịch vụ

Theo nghiên cứu của các nhà khoa học thì thứ tự các yếu tố ảnh hương chất lượng dịch vụ được sắp xếp như sau độ tin cậy (32%) đóng vai trò quan trọng nhất, khả năng phản ứng (22%), độ đảm bảo (19%) , sự thấu cảm (16% ) và tính hữu hình (11%)

2.3 Các công trình nghiên cứu có liên quan

2.3.1 Các nghiên cứu trên thế giới

Nghiên cứu thực hiện ở Malaysia của Keria Kontol và cộng sự ( 2015 ) tìm hiểu về những nhân tố ảnh hưởng về hành vi con người về việc gửi tiền vào các ngân hàng hồi giáo Kết luận của nghiên cứu chỉ ra rằng hai yếu tố an toàn, bảo mật là yếu tố quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định gửi tiền vào các ngân hàng hồi giáo Nghiên cứu Blankson và cộng sự (2007) tiến hành trên ba khu vực khác nhau( Bắc

Mỹ, Châu Phi và Đông Á ) với các yếu tố nền văn hóa cũng như mức độ phát triển kinh tế để đưa ra các yếu tố quyết định lựa chọn ngân hàng Nghiên cứu tiến hành tại

Mỹ, Ghana, Đài Loan chỉ ra có sự giống nhau trong việc đưa ra quyết định lựa chọn ngân hàng của ba quốc gia: kích thước, nhân tố và chiến lược Đây là ba yếu tố có ảnh hưởng nhiều nhất trong quá trình đưa ra quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch,

ở Mỹ đề cao yếu tố sự thuận tiện, còn yếu tố cạnh tranh có tác động lớn ở Ghana và

Đài Loan Ngoài ra, nghiên cứu cũng bác bỏ các yếu tố về văn hóa, cũng như yếu tố phát triển kinh tế sẽ gây ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng

Theo nghiên cứu WaranpongBoonsiritomachai ( 2017 ) tiến hành khảo sát trên 480 người về yếu tố quyết định chọn ngân hàng giao dịch bằng việc dựa trên mô hình TAM và thiện mô hình bằng các biến mới tác giả đã khảo sát 480 người, 70% người tham gia khảo sát cho ta thấy rằng các yếu tố về công nghệ bảo mật, an ninh ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng truyền thống lẫn ngân hàng Hồi giáo để nhắm đến các yếu tố quan trọng quyết định lựa chọn của các khách hàng mục tiêu

Ngành ngân hàng trên thế giới đã thay đổi trong hai thập kỉ qua, không ngừng phát triển để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Theo nghiên cứu của LuxmyVivekanandan (2012) tiến hành thu thập thông tin 404 khách hàng trong đó 80% khách hàng cho rằng vị trí máy ATM thuận lợi, dễ giao dịch là chiếm vị trí thứ

ba trong các yếu tố quan trọng nhất, hai yếu tố khác là dịch vụ an toàn và chính xác

là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng

Theo nghiên cứu “ banking services that influence the bank performance “ Boon Hui Chai và cộng sự (2016 ), tác giả các yếu tố công nghệ, đổi mới, chất lượng dịch vụ

và nhân viên đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn khách hàng, ngoài ra muốn tăng khách hàng giao dịch ngân hàng cần cải thiện công nghệ đầu tiên, tiếp theo là đổi mới sáng tạo trong các sản phẩm dịch vụ để tạo được lợi thế trong môi trường cạnh tranh khốc liệt của ngân hàng

Nghiên cứu của Robert E.Hinson (2013 ) về các quyết định lựa chọn ngân hàng ở Tây Phi, ở phân khúc các khách hàng trẻ tiềm năng, Robert E.Hinson đã chừng minh rằng yếu tố sự thuận tiện trong sản phẩm dịch vụ là yếu tố quan trọng nhất trong việc lựa chọn ngân hàng, khách hàng trẻ bỏ ra chi phí để đổi lại các dịch vụ tiện ích và tiết kiệm thời gian

2.3.2 Các nghiên cứu ở Việt Nam

Tại Việt Nam, tác giả Dương Bá Vũ Thi (2016) tiến hành nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn lựa ngân hàng của khách hàng cá nhân với dữ liệu khảo sát là 209 khách hàng gửi tiết kiệm tại địa bàn Tp Huế Nghiên cứu chỉ ra rằng gồm

6 nhân tố tác động đến kết quả lựa chọn ngân hàng, bao gồm :Uy tín thương hiệu, lợi ích tài chính, ảnh hưởng người thân quen, nhân viên,chiêu thị và cơ sở vật chất Bằng

mô hình rút ra từ các nghiên cứu khác, thảo luận tay đôi với chuyên gia, khách hàng

để xây dựng thang đo, sau đó áp dụng phương pháp định lượng và kỹ thuật để đưa ra kết quả trên Tuy nhiên, nghiên cứu có một số hạn chế như sau, nghiên cứu được tiến hành khảo sát trên phạm vi của trung tâm thành phố Huế, và dữ liệu thu thập được theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện nên thị trường khá đồng nhất và chưa có tính đại diện cao Việc tác giả chỉ rõ yếu tố dịch vụ là gửi tiết kiệm nên làm hạn chế đi các dịch vụ khác của ngân hàng cũng làm cho nghiên cứu mất tính khách quan.Tuy nhiên, tác giả đã đưa ra được các kiến nghị tốt cho việc phát triển ngân hàng trên địa bàn TP Huế, với số liệu thu thập và xử lý tốt về số liệu đã giúp cho nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch của khách hàng cá nhân trên Tp Tây Ninh có nhiều kinh nghiệm hơn

Mô hình nghiên cứu các yếu tố lựa chọn NHTM tại thành phố Hồ Chí Minh do tập chí NH của Ths Nguyễn Kim Nam và Ths Hà Thị Tuyết Vân (7/2015 ) được phát triển dựa trên cơ sở lí thuyết về ngân hàng, khách hàng cá nhân, hành vi người tiêu dùng Mẫu nghiên cứu gồm 265 người được khảo sát ở các quận có mật độ dân số cao tại TP HCM như quận 12, Quận Thủ Đức, Quận Tân Bình , quận 1, quận 3, quận

10 và quận 5 với tỷ lệ nữ chiếm 47,5% và nam chiếm 52,5% Kết quả nghiên cho thấy rằng 7 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng bao gồm: nhân tố lợi ích, sản phẩm dịch vụ, nhân tố hữu hình, nhân tố thuận tiện, nhân tố nhân viên, nhân tố quảng bá và nhân tố ảnh hưởng Trong đó nhân tố ảnh hưởng nhất là nhân tố lợi ích sản phẩm, tiếp theo là nhân viên và lần lược là các thành phần danh tiếng, thuận tiện, hữu hình, Nghiên cứu đã sử dụng phương pháp nghiên cứu Oneway để phân tích được sự khác biệt theo các đặc điểm nhân khẩu (giới tính, trình độ, nghề nghiệp, )

.Bài nghiên cứu đã chỉ ra từ bảng kết quả Oneway, có sự khác biệt trong việc đánh giá giữa các nhân tố lợi ích, sản phẩm dịch vụ, nhân tố hữu hình nhưng bài nghiên cứu cũng không tránh khỏi hạn chế của các nghiên cứu khác, địa bàn luôn là hạn chế nhất định trong các nghiên cứu Quyết định lựa chọn ngân hàng bị ảnh hưởng từ nhiều yếu tố khác, việc đưa 7 nhân tố vào có thể vẫn chưa phải là nhân tố khách quan nhất Tuy có vài nghiên cứu của tác giả vẫn có những đóng góp vô cùng quan trọng trong việc phát triển ngân hàng trên địa bàn TP Hồ Chí Minh và có được những phương pháp hay để tham khảo cho bài luận văn “ các yếu tố ảnh hưởng trong việc quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch của khách hàng cá nhân trên địa bàn Tp Tây Ninh Năm 2013, Võ Lê Duy Khánh thực hiện nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc gửi tiền tiết kiệm tại Tp Quy Nhơn, đã đưa ra 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gồm :Cung ứng dịch vụ và chăm sóc khách hàng, ảnh hưởng của truyền thông và nhóm tham khảo, sự tin cậy, phương tiện hữu hình và sự thuận tiện Kết quả nghiên cứu đã đưa ra phù hợp với tình hình phát triển ngân hàng của thành phố Quy Nhơn, 5 yếu tố tương đối phù hợp với các đặc điểm kinh tế, dân số Tuy nhiên 5 nhân tố vẫn là ít so với các nghiên cứu cùng đề tài, vẫn còn nhiều nhân tố ảnh hưởng đến quyết định ngân hàng Việc nghiên cứu được thực hiện trên một số huyện của TP Quy Nhơn vì vậy tính khách quan vẫn còn hạn chế, đề tài cần thực hiện ở một

số Tp lớn hơn để mang tính khái quát cao hơn

2.4 Một số kinh nghiệm vận dụng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch của khách hàng cá nhân

2.4.1 Kinh nghiệm của ngân hàng HSBC-Anh

HSBC là ngân hàng hàng đâu trên thế giới, có trụ sở chính tại LonDon ( Anh ), mạng lưới rộng khắp 6300 văn phòng tại 75 quốc gia Phục vụ hơn 54 triệu khách hàng trên toàn cầu Đối với thị trường Việt Nam, HSBC hiện đang là ngân hàng nước ngoài lớn nhất nếu xét về vốn đầu tư, mạng lưới, chủng loại và số lượng khách hàng giao dịch HSBC là một trong những ngân hàng bán lẻ hàng đầu trên thế giới, chủ yếu là mảng thẻ tín dụng và thẻ thanh toán Trải qua hơn 150 năm hoạt động trong lĩnh vực ngân

hàng, HSBC đưa ra những kinh nghiệm trong việc thu hút khách hàng cá nhân như sau :

- Tăng cường liên kết và lắp đặt hệ thống ATM rộng khắp với hơn 10,000 máy, liên kết chặt chẽ với các ngân hàng tại mỗi quốc gia có trụ sở hoặc văn phòng giao dịch, khách hàng có thẻ rút tiền tại hơn 1 triêu máy ATM có biểu tượng VISA hoặc VISA/PLUS trên toàn thế giới

- Ngân hàng HSBC luôn chú trọng trong việc đầu tư phát triển nhân viên trên phạm vi toàn cầu, nắm bắt được các nhu cầu của khách hàng ở từng vùng miền Từ đó đưa ra các dịch vụ thẻ phù hợp với từng nhóm đối đượng khách hàng ( học sinh, sinh viên, thẻ tín dụng bạc kim ) với hạn mức, lãi suất và phí khác nhau phù hợp với từng nhóm khách hàng

- Phát triển dịch vụ ngân hàng trọn gói, HSBC cung cấp cho khách hàng hai gói dịch vụ riêng biệt dành cho KHCN và khách hàng doanh nghiệp, các dịch

vụ liên kết hết sức tiện lợi và chuyện nghiệp HSBC cung cấp các dịch vụ liên kết với ngân hàng HSBC và sản phẩm của các đối tác, từ đó có thể thỏa mãn nhu cầu khách hàng, tăng thêm tiện ít, ưu đãi cho khách hàng Việc giúp

đỡ các đối tác giúp HSBC trở thành một đối tác đáng tin cậy, giúp cho hệ thống liên kết chặt chẽ và bền vững

- Với hệ thống trải rộng toàn cầu, khách hàng có thể hưởng lợi từ các lợi ích của dịch vụ ngân hàng trên toàn thế giới

2.4.2 Kinh nghiệm của ngân hàng ANZ – Úc

Ngân hàng ANZ (Australian and NewZealand Banking Group Limited) là ngân hàng thành lập năm 1930 tại Úc, trụ sở tại Melbourne Trải qua hơn 150 năm hoạt động, ANZ trở thành một trong năm mươi ngân hàng lớn nhất thế giới, với mạng lưới giao dịch tại khu vực Châu Á – Thái Bình Dương ANZ phục vụ hơn sáu triệu khách hàng bằng hệ thống công nghệ hiện đại, kỹ thuật, giải pháp tài chính toàn diện , đã đưa ra một số kinh nghiệm trong việc phục vụ và thu hút các khách hàng

cá nhân như sau:

- Phát triển công nghệ hiện đại, có chính sách phù hợp với từng văn hóa, điều kiện của địa phương, lôi kéo khách hàng tiềm năng

- ANZ chú trọng vào phát triển bồi dưỡng nhân viên, xây dựng văn hóa đặc trưng trong công việc ( sôi động, nhiệt huyết và hiệu quả ) Giá trị thương hiệu ANZ luôn hướng tới lợi ích của khách hàng một cách tốt nhất

- Dịch vụ tư vấn của ANZ với chuyên môn, nghiệp vụ tốt sẵn sàng tư vấn cho khách hàng ở nhiều lĩnh vực (đánh giá rủi ro, dịch vụ tài chính, tư vấn tài chính,…) hoạt động 24/7thông qua tổng đài

- Hệ thống ATM trải rộng và dịch vụ ngân hàng ANZ được thiết kế dễ nhìn phù hợp với khách hàng

- Bằng sự chuyên nghiệp và thân thiện, nhân viên ANZ luôn đem lại niềm tin cho khách hàng, hổ trợ ,giải quyết các khó khăn khi khách hàng có yêu cầu

- Dịch vụ thẻ liên kết rộng rãi trên toàn cầu, khách hàng có thể yên tâm sử dụng ở các quốc gia khác nhau trên thế giới

2.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng

Qua các cơ sở lý thuyết và tiếp nhận kế thừa từ các nghiên cứu trước, dựa vào đặc điểm vùng miền, khí hậu và nền văn hóa, mức độ phát triển kinh tế tại Thành phố Tây Ninh Tác giả đưa ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng

cá nhân dựa trên các lý thuyết đã nêu trên như sau :

2.5.1 Cảm giác an toàn

Hoạt động trong lĩnh vực tài chính - tiền tệ đối diện với nhiều rủi ro có liên quan đến việc quản lý, vận chuyển tiền tệ, yếu tố an toàn là một nhân tố vô cùng quan trong được khách hàng để tâm đến khi lựa chọn ngân hàng giao dịch Vì vậy, Khách hàng

sẽ chọn các ngân hàng có uy tín, tín bảo mật và an toàn mà họ có thể đặc trọn niềm tin để thực hiện các giao dịch

Nghiên cứu của Mokhlis và cộng sự (2011) cho thấy rằng yếu tố an toàn là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng trực tiếp đến việc lựa chọn ngân hàng của khách hàng Khách hàng vô cùng nhạy cảm đối với các rủi ro trong các giao dịch ngân hàng, từ

đó họ chọn các ngân hàng với độ tin cậy cao, an toàn để giao dịch

Tác giả chọn 3 biến quan sát để đo lường cảm giác an toàn của khách hàng là:

- Bảo mật thông tin khách hàng

- An ninh khi giao dịch với ngân hàng

- Nền tảng tài chính vững chắc của ngân hàng

- Kiến trúc và nội thất bên trong NH sang trọng, chuyên nghiệp

- Logo, slogan của ngân hàng hay, dễ nhớ

- Máy móc, công nghệ hiện đại

- Hoạt động vì cộng đồng của Ngân hàng

- Thương hiệu, danh tiếng

2.5.3 Lợi ích tài chính

Hai tiêu chí lãi suất và chi phí là tiêu chí quan trọng trong yếu tố tài chính Đây là yếu

tố cạnh trạnh của các ngân hàng trong việc lôi kéo khách hàng, đặc biệt trong cho vay tiêu dùng

Luận văn thạc sĩ của Trần Thị Tuyết Vân (2014) cho rằng lợi ích tài chính là một trong bốn yếu tố quyết định chọn ngân hàng giao dịch của khách hàng, vấn đề được quan tâm nhiều nhất là “ sử dụng thẻ tín dụng không tính phí thường niên”

Tác giả chọn các biến sau cho lợi ích tài chính:

- Lãi suất tiết kiệm

- Lãi suất cho vay

- Phí dịch vụ

2.5.4 Sự thuận tiện

Sự thuận thiên là việc ngân hàng đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất Ví dụ: việc tiết kiệm thời gian giao dịch, các sản phẩm dịch vụ đa dạng, mạng lưới liên kết, vị trí giao dịch tiện lợi, thời gian Vị trí máy ATM, hệ thống liên kết chặt chẽ giữa các ngân hàng là một ưu thể đối với các ngân hàng lớn, tuy nhiên do việc lắp đạt ATM, mở rộng mạng lưới ngày càng bị kiểm soát chặt chẽ do việc tái cấu trúc của các ngân hàng

Tác giả chọn các biến cho thuận tiện:

- Mạng lưới liên kết

- Vị trí đặt trụ sở, máy ATM

- Thời gian giao dịch

- Giao dịch trực tuyến

- Bãi đậu xe

- ATM có hoạt động ổn định ( hư hỏng , còn tiền, )

2.5.5 Nhân viên

Là nguồn nhân lực vô cùng quan trọng của ngân hàng, tiếp xúc trực tiếp với khách hàng từ đó thông qua nhân viên khách hàng có thể đánh giá được mức độ phục vụ,

uy tín của ngân hàng Vì vậy, kỹ năng giao tiếp tốt, chuyên môn nghiệp vụ để giúp

đỡ khách hàng một cách nhanh nhất và thuận tiện, từ đó tạo được niềm tin của khách hàng, lôi kéo các khách hàng tiềm năng và giữ được các khách hàng lâu dài

Các nghiên cứu Hà Nam Khánh Giao và Hà Minh Đạt (2014) đều cho rằng nhân viên luôn là yếu tố quan trọng quyết định đến việc lựa chọn ngân hàng

Tác giả chọn các biến cho nhân viên:

- Trang phục chuyên nghiệp, ngoại hình ưa nhìn

Tại Việt Nam, hai nghiên cứu của Phạm Ngọc Tâm và Phạm Ngọc Thúy (2010) đã kết luận sự ảnh hưởng là một trong các yếu tố tác động đến khách hàng

Tác giả chọn các biến đo lường sự ảnh hưởng là :

- Người trong gia đình giới thiệu