Phân tích ngành đồ uống nước giải khát Doanh nghiệp Suntory Pesico Việt Nam

Phân tích ngành đồ uống nước giải khát Doanh nghiệp Suntory Pesico Việt Nam.I. Giới thiệu về công ty Suntory Pesico Việt Nam31. Giới thiệu chung về tập đoàn Pesico32. Giới thiệu về Suntory PepsiCo Việt Nam và lịch sử hình thành4II. TẦM NHÌN. SỨ MỆNH VÀ MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC6III. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH71.Môi trường vĩ mô7a. Môi trường toàn cầu.7b. Môi trường chính trị pháp luật.7c. Môi trường kinh tế8d. Môi trường công nghệ9e. Môi trường văn hóa xã hội :11f. Môi trường tự nhiên142. Môi trường ngành14a. Khái quát tình hình chung của ngành nước giải khát không cồn và đối thủ cạnh tranh hiện tại14b. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn18c. Áp lực từ phía nhà cung cấp22d. Áp lực từ phía khách hàng24e. Áp lực từ sản phẩm thay thế27IV. Phân tích môi trường bên trong công ty Pepsico301. Tài chính302. Sản xuất303. Nhân lực314. Marketing32V. Phân tích chiến lươc của doanh nghiệp Suntory Pepsico331. Chiến lược dẫn đầu về chi phí của pepsico Việt Nam342. Chiến lược khác biệt hóa373. Chiến lược tập trung454. Đánh giá chiến lược của PepsiCo Việt Nam47TÀI LIỆU THAM KHẢO48I. Giới thiệu về công ty Suntory Pesico Việt Nam1. Giới thiệu chung về tập đoàn PesicoPesiCo là nhà sản xuất nước giải khát và thực phẩm hàng đầu thế giới Trụ sở: Purchase, New York, USA Doanh thu thuần: 65 tỷ Đô la Mỹ

BÀI TẬP NHÓMQUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

Phân tích ngành đồ uống nước giải khát Doanh nghiệp Suntory Pesico Việt Nam

Lê Nguyệt Hà

Đỗ Như Quỳnh

Lưu Thị Thu Trang

MỤC LỤC

I Giới thiệu về công ty Suntory Pesico Việt Nam 3

1 Giới thiệu chung về tập đoàn Pesico 3

2 Giới thiệu về Suntory- PepsiCo Việt Nam và lịch sử hình thành 4

II TẦM NHÌN SỨ MỆNH VÀ MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC 6

III PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH 7

1.Môi trường vĩ mô 7

a Môi trường toàn cầu 7

b Môi trường chính trị- pháp luật 7

c Môi trường kinh tế 8

d Môi trường công nghệ 9

e Môi trường văn hóa xã hội : 11

f Môi trường tự nhiên 14

2 Môi trường ngành 14

a Khái quát tình hình chung của ngành nước giải khát không cồn và đối thủ cạnh tranh hiện tại 14

b Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn 18

c Áp lực từ phía nhà cung cấp 22

d Áp lực từ phía khách hàng 24

e Áp lực từ sản phẩm thay thế 27

IV Phân tích môi trường bên trong công ty Pepsico 30

1 Tài chính 30

2 Sản xuất 30

3 Nhân lực 31

4 Marketing 32

V Phân tích chiến lươc của doanh nghiệp Suntory- Pepsico 33

1 Chiến lược dẫn đầu về chi phí của pepsico Việt Nam 34

2 Chiến lược khác biệt hóa 37

3 Chiến lược tập trung 45

4 Đánh giá chiến lược của PepsiCo Việt Nam 47

TÀI LIỆU THAM KHẢO 48

I Giới thiệu về công ty Suntory Pesico Việt Nam

1 Giới thiệu chung về tập đoàn Pesico

PesiCo là nhà sản xuất nước giải khát và thực phẩm hàng đầu thế giới

* Trụ sở: Purchase, New York, USA

* Doanh thu thuần: 65 tỷ Đô la Mỹ

* Webside: USA: http://www.pepsico.com/

PepsiCo gồm có 22 nhãn hàng, trong đó mỗi nhãn hàng mang về doanh thu hàng năm hơn 1 tỷ USD Những mảng kinh doanh chính của PesiCo là Quaker, Tropicana, Gatorade, Frito- Lay và Pepso-Cola- cung cấp hàng trăm sản phẩm nước giải khát và thực phẩm mang lại tới sự vui thích cho người tiêu dùng trên khắp thế giới Công ty hoạt động trên gần 200 quốc gia với hơn 185000 nhân viên trên toàn thế giới Đội ngũ nhân viên của PesiCo cùng thống nhất cam kết chung tay vì một sự phát triển bền vững bằng cách đầu tư cho một tương lai mạnh khỏe hơn cho con người và hành tinh của chúng ta PepsiCo cung cấp các sản phẩm nước giải khát và thực phẩm đa dạng từnhững sản phẩm mang lại sự vui thích tới những sản phẩm tốt cho sức khỏe của ngườitiêu dùng, tạo ra những sáng kiến giảm thiểu các ảnh hưởng đến môi trường bằng cáchtiết kiệm năng lượng điện và nước tiêu thụ, giảm thiểu lượng bao bì đóng gói, mang đến một môi trường làm việc tôn trọng, hỗ trợ và thực hiện trách nhiệm xã hội doanh nghiệp

* Sứ mệnh của PepsiCo đề ra: “ Trở thành công ty hàng đầu về sản xuất hàng tiêu dùng tập trung chủ yếu vào thực phẩm tiện dụng và nước giải khát Chúng tôi không ngừng tìm kiếm và tạo ra các hiệu quả tài chính lành mạnh cho các nhà đầu tư, tạo cơ hội phát triển và đem lại nhiều lơi ích kinh tế cho nhân viên , các đối tác kinh doanh

và cộng đồng nơi chúng tôi hoạt động Chúng tôi luôn phấn đấu hoạt động trên cơ sở trung thực, công bằng và chính trực trong mọi hành động của mình.”

2 Giới thiệu về Suntory- PepsiCo Việt Nam và lịch sử hình thành

* Trụ sở chính: 88 Đường Đồng Khởi, Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam

* Chi nhánh tại Hà Nôi: Tầng 15, tòa nhà Lotte Center Hà Nội, số 54, phố Liễu

Giai, Phường Cống Vị, Quận Ba Đình, Hà Nội

* Webside: http://www.suntorypepsico.vn/

* Lịch sử hình thành

24/12/1991 – Công ty Nước giải khát Quốc tế (IBC) được thành lập do liên doanh giữa SP Co và Marcondray – Singapore với tỷ lệ vốn góp 50% – 50%

1992 – Xây dựng và khánh thành nhà máy Hóc Môn

1994 – PepsiCo chính thức gia nhập thị trường Việt Nam khi liên doanh với công ty Nước giải khát Quốc tế IBC cùng với sự ra đời của hai sản phẩm đầu tiên là Pepsi và 7

Up từ những ngày đầu khi Mỹ bỏ cấm vận với Việt Nam năm 1994

1998 – 1999 – Thời điểm này cũng là lúc cấu trúc về vốn được thay đổi với sở hữu 100% thuộc về PepsiCo

2003 – Công ty được đổi tên thành Công ty Nước Giải khát Quốc tế PepsiCo Việt Nam Nhiều sản phẩm nước giải khát không ga tiếp tục ra đời như: Sting, Twister, Lipton Ice Tea, Aquafina

2004 – thông qua việc mua bán, sáp nhập nhà máy Điện Bàn, công ty mở rộng sản xuất và kinh doanh tại Quảng Nam

2005 – Chính thức trở thành một trong những công ty về nước giải khát lớn nhất Việt Nam

2006 – công ty mở rộng sản xuất và kinh doanh thêm về thực phẩm với sản phẩm snack Poca được người tiêu dùng, và giới trẻ ưa chuộng

2007 – Phát triển thêm ngành hàng sữa đậu nành.

2008-2009, sau khi khánh thành thêm nhà máy thực phẩm ở Bình Dương, (sau này đã tách riêng thành Công ty Thực phẩm Pepsico Việt Nam), công ty mở rộng thêm vùng nguyên liệu tại Lâm Đồng Nhiều sản phẩm thuộc mảng nước giải khát mới cũng được ra đời như: 7Up Revive, Trà xanh Lipton; Twister dứa

2010 – đánh dấu một cột mốc quan trọng đối với PepsiCo Việt Nam thông qua việc PepsiCo tuyên bố tiếp tục đầu tư vào Việt Nam 250 triệu USD cho ba năm tiếp theo 2/2010, nhà máy mới tại Cần Thơ chính thức đi vào hoạt động

2012 – trong năm này xảy ra sự kiện mua bán sáp nhập nhà máy San Miguel tại Đồng Nai vào tháng 3 năm 2012 và nhà máy PepsiCo có quy mô lớn nhất khu vực Đông Nam Á đã được khánh thành tại Bắc Ninh vào tháng 10 năm 2012

4/2013 – liên minh nước giải khát chiến lược Suntory PepsiCo Việt Nam đã được thành lập giữa Suntory Holdings Limited và PepsiCo, Inc trong đó Suntory chiếm 51% và PepsiCo chiếm 49% với sự ra mắt của các sản phẩm mới trà Olong Tea+ Plus

và Moutain Dew

*Sản phẩm

- Đồ uống có gas: Pepsi, 7Up, 7Up Revive, Mirinda, Mountain Dew

- Đồ uống tăng lực: Sting

- Nước uống đóng chai: Aquafina

- Nước ép trái cây: Twister, Tropicana Frutz

- Trà: Lipton, Tea Plus

II TẦM NHÌN SỨ MỆNH VÀ MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC

* Sứ mệnh: “ Cung cấp hàng trăm sản phẩm nước giải khát và thực phểm mang tới sự vui thích cho người tiêu dùng trên khắp thế giới và trong nước

* Tầm nhìn: -Tiếp tục cải thiện vị thế của PepsiCo Việt Nam

- Tạo điều kiện tốt cho Suntory thâm nhập thị trường tăng trưởng ưu tiên

- Phát triển thêm mối quan hện đối tác toàn cầu thành công giữa Suntory

III PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH

1.Môi trường vĩ mô

a Môi trường toàn cầu.

Ngày nay xu hướng toàn cầu phát triển mạnh mẽ và xuất hiện nhiều khuynh hướng trái ngược nhau Trên thị trường vừa xuất hiện tự do hóa mậu dịch hình thành 1 thị trường thế giới đồng nhất các hạn ngạch hàng rào và thuế quan đều được hạn chế (WTO)

Bên cạnh cũng xuất hiện xu hướng trái ngược là xu thế hình thành các khối liên kết kinh tế như EU, ASEAN…

Thị trường toàn cầu hóa ra đời làm mờ đi ranh giới giữa thị trường các nước như châu

Âu, Mỹ hay Trung Quốc… các nước đã và đang mở cửa tạo điều kiện cho các tập đoàn nước ngoài đầu tư

Việc Việt Nam tham gia ký Hiệp định TPP cũng gây ra những ảnh hưởng có tính hai chiều đến ngành nước giải khát không cồn Hiệp đinh này sẽ tạo cho ngành đồ uống không cồn ở Việt Nam nhiều cơ hội mới như : gia tăng xuất khẩu do các nước TPP xóa bỏ thuế quan theo cam kết, được áp dụng cơ chế tự chứng nhận xuất xứ, cơ hội thu hút đầu tư từ phía các doanh nghiệp Hoa Kỳ và các nước TPP khác vào ngành đồ uống Việt Nam, doanh nghiệp Việt Nam có cơ hội tham gia vào chuỗi giá trị toàn cầu Tuy nhiên TPP cũng mang đến thách thức khi ngành đồ uống phải đón nhận sự cạnh tranh từ các doanh nghiệp nước ngoài Việc giảm thuế nhập khẩu từ 30% đối với nướcgiải khát có gas xuống 0% đã đưa ngành nước giải khát Việt Nam vào cuộc cạnh tranhkhốc liệt

b Môi trường chính trị- pháp luật.

Bộ tài chính đưa ra để áp dụng thuế TTĐB đối với nước ngọt có ga không cồn là1/7/2017 Thuế suất TTĐB đối với nước ngọt có ga không cồn ở mức 10% là thấpnhất trong khung chịu thuế lên tới 70%

Dự thảo này vẫn đang trong quá trình thảo luận và xin ý kiến Nếu dự thảo nàyđược thông qua, Bộ tài chính dự kiến giá của mỗi lít nước ngọt sẽ tăng lên 2000đ Giá

tăng này không ảnh hưởng trực tiếp đến doanh nghiệp mà chuyển lên người tiêu dùng.Tuy nhiên giá tăng sẽ ảnh hưởng ít nhiều đến doanh số bán hàng của doanh nghiệp.Ông Phan Hữu thắng - Giám đốc Công ty tư vấn Kinh doanh hội nhập toàn cầu(GIBC) cho rằng: “Chúng ta cần phải trả lời được các câu hỏi: đây có phải sản phẩm

xa xỉ không, có ảnh hưởng đến sức khoẻ người tiêu dùng không và liệu mức thu cólàm tăng thu ngân sách ? Cần cẩn trọng, công bằng trong quyết định cuối cùng vàkhông áp thuế TTĐB 10% đối với sản phẩm nước ngọt có ga không cồn, vì đây là sảnphẩm bình dân, được tiêu thụ đến tận vùng nông thôn trên cả nước Do đó, khi áp thuếTTĐB thì đối tượng chịu thiệt đầu tiên sẽ là đông đảo người tiêu dùng Bên cạnh đó,tăng thuế mặt hàng này cũng sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến chuỗi cung ứng của ngành,chẳng hạn ngành sản xuất đường, hệ thống phân phối bán lẻ, đặc biệt là những hộkinh doanh cá thể (tiệm tạp hoá, bán rong), sinh kế và thu nhập phụ thuộc trực tiếpvào việc kinh doanh mặt hàng này

Theo TS Trần Kim Chung - Viện phó Viện nghiên cứu và quản lý Kinh tế Trungương, đưa ra một phép tính: giả định mức thuế này được áp dụng, nếu thuế tiêu thụđặc biệt được tính theo giá nhà máy thì mức thu của Chính phủ đạt 8,46 triệu USD.Việc thu thuế tiêu thụ đặc biệt đối với đồ uống có ga làm công nghiệp đồ uống mất đi40,5 triệu USD và nền kinh tế giảm 12,1 USD Sản lượng đồ uống tại VN giảm 0,58%

và GDP có thể giảm 0,01% Ngành đồ uống hiện nay đóng góp tới 15% trong GDP,xấp xỉ với ngành nông nghiệp đóng góp 19% GDP Khi đánh thuế tiêu thụ đặc biệt10% thì lượng cầu đồ uống có thể giảm 28% Lúc đầu nguồn thu thuế có thể tăng lên,nhưng sau sẽ giảm xuống, giống như trường hợp của Indonesia Tuy nhiên, nhữngnghiên cứu này mới dừng lại ở tác động rất trực tiếp Còn các yếu tố bị ảnh hưởngkhác như lao động, việc làm, các nhà cung cấp mía đường, nguyên liệu … thì chưatính hết được Theo cách tính này thì rõ ràng mục tiêu tăng ngân sách sẽ “phá sản”.Doanh nghiệp cần sẵn sàng mọi thứ nếu mức thuế này đc áp dụng

c Môi trường kinh tế

Tốc độ tăng trưởng của ngành nước giải khát Việt Nam được hỗ trợ bởi xu hướngdịch vụ ăn nhanh đang gia tăng tại Việt Nam Theo Euromonitor, tốc độ tăng trưởngcủa fast foood đạt 17% trong năm 2013 và được dự đoán là sẽ tiếp tục tăng trong

những năm sau nữa tạo điều kiện cho sản lượng nước giải khát đặc biệt là nước ngọt

có gas được tiêu thụ với số lượng lớn

Trong quy hoạch được Bộ Công Thương phê duyệt mục tiêu tốc độ tăng trưởng giátrị sản xuất toàn ngành rượu bia nước giải khát Việt Nam giai đoạn 2006-2010 đạt12%/năm, giai đoạn 2011-2015 đạt 13%/năm và giai đoạn 2016-2025 đạt 8%/năm.Trong đó, đến năm 2015, sản lượng sản xuất nước giải khát đạt 4 tỷ lít Đến năm

2025, sản lượng sản xuất nước giải khát đạt 11 tỷ lít

Trước sự thay đổi thị hiếu, các doanh nghiệp nước giải khát đã thay đổi cơ cấu sảnxuất để đáp ứng nhu cầu của khách hàng Gần đây, các DN Việt Nam đã giảm đáng kểviệc sản xuất các loại đồ uống có gas, có cồn; thay vào đó là tăng mạnh các loại đồuống có nguồn gốc thiên nhiên như: trà xanh, trà thảo mộc, nước hoa quả

d Môi trường công nghệ

Hiện nay tình hình sản xuất nước giải khát ở Việt Nam phát triển rất mạnh mẽ Tuynhiên xét về quy mô cũng như tiềm năng hiện tại vẫn chưa đáp ứng được Thực tế cácdoanh nghiệp trong ngành bia Việt Nam đang chạy đua các thiết bị, công nghệ để tăngsức cạnh tranh Ngành đã được đầu tư cơ sở vật chất tương đối lớn với gần 10 ngàn tỷđồng, nhiều cơ sở có thiết bị công nghệ hiện đại, tạo ra những sản phẩm có tín nhiệmvới người tiêu dùng trong cả nước hoặc khu vực, như: bia 333, bia Hà Nội, Heineken,Halida, Carlsberg, Sanmiguel, Huda nước ngọt Coca-Cola, Pepsi-Cola, nướckhoáng Vĩnh Hảo, Lavie, Đảnh Thạnh, Thạch Bích, rượu Nếp mới, Vang ThăngLong

Theo quy hoạch phát triển ngành bia, rượu, nước giải khát Việt Nam đến năm

2015, tầm nhìn đến năm 2025, ngành công nghiệp sản xuất bia, rượu, nước giải khát

sẽ được phát triển theo hướng bền vững, chú trọng bảo đảm vệ sinh, an toàn thựcphẩm cho người tiêu dùng và bảo vệ môi trường sinh thái

Đối với ngành nước giải khát, Bộ Công Thương khuyến khích các thành phầnkinh tế đầu tư sản xuất bằng thiết bị, công nghệ hiện đại, đảm bảo vệ sinh thực phẩm

và bảo vệ môi trường Khuyến khích các doanh nghiệp sử dụng nguyên liệu trongnước gắn với việc xây dựng vùng nguyên liệu tại các địa phương Trong đó, ưu tiên

các doanh nghiệp sản xuất nước giải khát từ hoa quả tươi và các loại nước giải khát

bổ dưỡng

Các thành phần kinh tế cũng tích cực đầu tư mở 575 cơ sở sản xuất (bia 400,rượu 27, nước giải khát 148), các cơ sở này đã tạo sản phẩm đáp ứng tại chỗ chongười lao động, như bia hơi dần dần trở thà nh nước giải khát phổ thông, nhất là ở thị

xã, thị trấn, khu công nghiệp Ngành nước giải khát ở Việt Nam cũng đã có nhữngdây chuyền, công nghệ phục vụ cho việc sản xuất như:

• Dây chuyền sản xuất bia , rượu , trà xanh , giải khát… các loại

• Dây chuyền sản xuất các loại nước ép trái cây,nước sắn dây, nước nấmđông cô

• Hệ thống xử lý nước tinh khiết đóng chai,lò hơi,nước nhiễmphèn,mặn…

• Dây chuyền sản xuất bánh : Bánh quy, kem xốp , quế cuốn, Bim Bim,bánh trứng các loại

• Dây chuyền xúc rửa , chiết rót , đóng nắp bình 21 lít , 5gallon tự động

• Dây chuyền sản xuất đồ uống : Nước ngọt, nước có gaz, sữa đậu nành,sữa trẻ em , sữa tươi tiệt trùng…

• Dây chuyền xúc rửa,chiết rót,đóng nắp chai pet tự động chai330ml,500ml,1 lít

Từ nhà nấu, lò hơi, hệ thống xử lý nước, nuôi cấy men, lên men bằng tank tựđộng ngoài trời, hệ thống lọc, lạnh, xử lý nước thải… đều được thay mới và cải tiến.Nhà nấu mới có công suất cao và giảm chi phí và quan trọng là có tính tự động hoàntoàn Công nghệ mới này có hệ thống CIP riêng, hệ thống cáp nước, lọc nước hiện đại

và điểu khiển tự động Công nghệ mới góp phần nâng cao chất lượnag sản phẩm, bao

bì đẹp, giảm tiếng ồn, hơi nóng, đảm bảo vệ sinh, giảm hao chi phí sản xuất, giảm laođộng nặng nhọc….nhưng mức độ sử dụng vốn đầu tư, công nghệ và trang thiết bị kĩthuật của các doanh nghiệp trong ngành còn rất khác nhau Có doanh nghiệp đầu tưtheo hướng chuyên sâu, có doanh nghiệp đàu tư theo hướng phân tán

PepsiCo Inc vừa tuyên bố, họ thành công trong việc tạo ra loại vỏ chai đượclàm hoàn toàn từ các loại cây Điều này giúp họ tiến trước đối thủ Coca-Cola mộtbước trong việc sử dụng các vật liệu thân thiện với môi trường.

Vỏ chai mới được làm từ cỏ nhuyễn, vỏ cây thông, lá ngô và các loại vật liệukhác Thêm vào đó, Pepsi cũng dự định dùng cả vỏ cam, vỏ của yến mạch, vỏ khoaitây và các phế phẩm khác từ các nhà máy chế biến thực phẩm của hãng này để chế tạo

vỏ chai Rocco Papalia, một quan chức của PepsiCo cho hay, về hình dáng, cảm giáccầm và khả năng bảo vệ thức uống bên trong không khác gì so với những mẫu vỏ hiệntại Trong khi các mẫu vỏ đồ uống trên thế giới chủ yếu được làm từ nhựa PET thì đâychính là một sản phẩm mang tính đột phá Pepsi hiện đang chế tạo các vỏ chai chỉ với30% nguyên liệu từ các loại cây và hãng này ước tính phải mất vài năm để chuyểnsang sản xuất thương mai tất cả các loại vỏ chai từ các loại cây Đó cũng là một điểmmới về sự sáng tạo cũng như thúc đẩy về mặt công nghệ tạo sản phẩm thân thiện vớimôi trường

Mục tiêu của việc quy hoạch ngành bia - rượu - nước giải khát nhằm phát triểntheo hướng bền vững, chú trọng đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm và môi trườngsinh thái, phát triển ngành dựa trên cơ sở huy động nguồn lực từ tất cả các thành phầnkinh tế, dưới mọi hình thức đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của xã hội; áp dụng côngnghệ, thiết bị tiên tiến, tập trung xây dựng một số thương hiệu mạnh quốc gia để cạnhtranh hiệu quả trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế

e Môi trường văn hóa xã hội :

Theo đánh giá, hiện nay VN tiêu thụ một khối lượng lớn sản phẩm đồ uống,khoảng 4,2 tỷ lít/ năm và đang là thị trường phát triển rất mạnh, đặc biệt là nhu cầutiêu thụ nước giải khát không có gas và các thức uống trái cây ngày càng tăng mạnh,đạt gần 30%/năm

* Thị hiếu và thói quen tiêu dùng :

VN hiện nay vẫn là một nước đang phát triển, bởi vậy các nhu cầu tiêu dùng thiếtyếu trong cuộc sống vẫn còn chiếm tỉ lệ rất cao trong cơ cấu tiêu dùng (khoảng 50%)

và sẽ càng cao trong nhiều năm nữa khi đời sống người dân được cải thiện Theo một

số đánh giá của các nhà đầu tư trong ngành giải khát, hiện nay VN tiêu thụ một khốilượng lớn sản phẩm đồ uống, khoảng 4,2 tỷ lít/ năm và đang là thị trường phát triểnrất mạnh Đặc biệt là nhu cầu tiêu thụ nước giải khát không có gas và các thức uốngtrái cây ngày càng tăng mạnh, đạt gần 30%/năm Khảo sát trên các hộ gia đình ởthành thị cũng cho thấy 70% quan tâm đến sức khỏe của mình hơn trước đây, 74%muốn sử dụng các loại vitamin và khoáng chất, và 80% thích mua các loại sản phẩm

có các hoạt chất có lợi cho sức khỏe như nhân sâm, calcium Xu hướng sử dụng cácloại nước uống giải khát có lợi cho sức khỏe đang bùng nổ ở Việt Nam, đặc biệt ở cácthành phố lớn Nghiên cứu của AsiaPanel cũng chỉ ra rằng bao bì đang ảnh hưởng rấtlớn đến sự chọn lựa của người tiêu dùng bởi 57% số người được hỏi đã trả lời sẽ chọnmua sản phẩm có thể uống ngay được từ trong hộp

*Theo một cuộc khảo sát cho thấy:

Có đến 57.2% người tham gia khảo sát có thói quen uống nước ngọt có ga ít nhất từ

3 – 4 lần / tuần.Theo kết quả nghiên cứu, mức độ thường xuyên uống nước ngọt có gacao nhất là 3 – 4 lần / tuần và 1 – 2 lần / tuần đồng chiếm tỷ lệ 28.6% Nam có mức độuống nước ngọt có ga cao hơn nữ, cụ thể với mức độ Mỗi ngày đến nam chiếm tỷ lệcao hơn nữ Nhưng khi sosánh từ 1 – 2 lần / tuần đến 1 lần / tháng thì nữ lại chiếm ưuthế hơn nam.Giải tỏa cơn khát là lý do chủ yếu khiến nhiều người muốn uống nướcngọt có ga, chiếm đến 86.0%

Ngoài việc uống nước ngọt có ga giúp Giải tỏa cơn khát (86.0%) thì 2 lý do tiếptheo chọn uống loại nước này là Có cảm giác sảng khoái sau khi uống (59.5%) và Tạocảm giác ngon miệng khi ăn (49.7%) Khi so sánh lý do uống giữa nam và nữ thì cómột số khác biệt như sau: Nếu như nam giới thường xuyên uống nước ngọt có ga Dothói quen (tỷ lệ cao hơn nữ 10.2%) thì nữ giới thường uống Vì có sẵn (tỷ lệ cao hơnnam 10.8%) Có đến 76.1% người thường uống nước ngọt có ga trong các dịp Gặpmặt / ăn uống cùng bạn bè

Từ kết quả điều tra cho thấy, nhiều người có xu hướng dùng nước ngọt có ga trongcác dịp gặp gỡ, hội họp đông người Chẳng hạn như: Gặp mặt / ăn uống cùng bạn bè(76.1%), Trong các bữa tiệc (75.8%) hay Họp mặt gia đình / người thân (58.8%) Bên

cạnh đó, Khi gặp khách hành / đối tác là dịp ít người thích uống loại nước này nhất,chỉ chiếm (17.5%).

* Phong cách sống và nhận thức của người tiêu dùng thay đổi theo từng thời kì :

Người tiêu dùng thường thuộc số đông là những người trẻ, họ có lòng tự hào dântộc, yêu thích thể thao đặc biệt là bóng đá, vì thế mà vào những dịp đặc biệt nhu cầucủa họ thay đổi theo sở thích như: muốn trên vỏ chai có poster của các cầu thủ yêuthích, cung hoàng đạo hay lời yêu thương Mỗi khi mà có hiện tượng trở thành xuhướng thì các nhà sản xuất đặc biệt là công ty cần phát triển sản phẩm theo xu hướng Không chỉ vậy mà nhận thức của người tiêu dùng về thức uống bổ dữơng khiến thịtrường ngành này trở nên sôi động hơn Thu nhập cao, học vấn cao, tiêu chuẩn đờisống cao khiến cho người tiêu dùng quan tâm hơn đến sức khỏe của họ Cùng lúc đónhiều nghiên cứu khoa học cho rằng những thức uống có ga có nhiều đường hóa họcsản sinh ra những loại bênh về tim mạch và tiêu hóa Vì vậy từ những năm 2009 trở

đi, thức uống có ga mất dần thị phần Thay vào đó là sự xuất hiện của các sản phẩm từtrà xanh đóng chai thanh giải nhiệt, nước trái cây ép và nước bổ dưỡng Giai đoạn2009-2013, các mặt hàng này tăng trưởng trung bình lần lượng 35%, 21% và 8% mộtnăm Theo nghiên cứu của Vinasearch năm 2013, 86% số lượng người chọn nhữngthức uống bổ dưỡng này vì mục đích muốn bổ sung vitamin và mục đích đẹp da thay

vì những lý do thông thường như là tiêu dùng do thói quen Dù nước ngọt có gas cógiá thấp hơn trà xanh đóng chơi nhưng người Việt sẵn sàng chi trả một giá cao hơn để

sử dụng nước uống dinh dưỡng so với thức uống có gas khác

* Dân số:

Theo số liệu của tổng cục thống kê ngày 1/4/2014 nước ta có 90.493.352 người.Với quy mô dân số gần 90,5 triệu người, vị trí của Việt Nam trong bảng xếp hạng cácnước đông dân trên thế giới và trong khu vực vẫn không thay đổi so với năm 2009(thứ 13 trên thế giới và thứ 3 trong khu vực Đông Nam Á) Theo kết quả này, tỷ lệtăng dân số bình quân trong 5 năm sau Tổng điều tra là 1,06%/năm Việt Nam là quốcgia có dân số trẻ, với độ tuổi trong nhóm 15-40 chiếm gần một nửa (42%), độ tuổiđược đánh giá là có nhu cầu cao nhất về các loại nước giải khát vì các sản phẩm nàytiện lợi, nhanh gọn tiết kiệm thời gian Hơn nữa người trẻ cũng có thiên hướng sử

dụng các dịch vụ ăn uống ngoài cửa hàng, hay tham gia vào các hoạt động vui chơigiải trí, nơi mà được tiêu thụ nước giải khát rất nhiều Do vậy, đây vừa là một thịtrường tiêu thụ đầy tiềm năng và triển vọng Như vậy, nước ta với dân số đông, sự đôthị hoá nhanh, tỷ lệ giới trẻ lớn là một thị trường tốt với lượng khách hàng dồi dào.

f Môi trường tự nhiên

Việt Nam nằm trong vùng khí hậu nhiệt đới Nhiệt độ trung bình của Việt Nam vớimùa hè lên trên 30 độ C và mùa đông giao động quanh 20 độ C Đặc biệt các tỉnh phíanam, nhiệt độ luôn trên 25 độ C Khí hậu nóng ẩm khiến cơ thể sinh nhiệt Nước giảikhát trở thành một phương thức điều hòa cơ thể Tổ chức Moner dự báo khí hậu ViệtNam sẽ càng ngày càng nóng lên với mức độ tăng trung bình 1-2 độ C trong giai đoạn

10 năm tới Vì vậy, ngành nước giải khát dự báo sẽ còn tăng trưởng doanh thu trongtương lai

- Nhóm nước giải khát, trà xanh đóng chai chiếm 41.4%

- Nhóm nước giải khát có gas: Pepsi, Coca, 7 up, Minindar, (22,5%)

- Nhóm các sản phâm nước giải khát không gas khác như nước tăng lực, nước hoa quả, chiếm 36,1%

Theo thống kê thị trường mới cập nhật tháng 2/2016

Hiện nay cả nước có tất 135 doanh nghiệp sản xuất cả các doanh nghiệp có vốn đầu

tư nước ngoài vốn FDI và các doanh nghiệp trong nước 10 doanh nghiệp được coi là dẫn đầu (tính theo doanh thu) có thể nhắc tới như Công ty NGK quốc tế IBC, Tập đoàn Tân Hiệp Phát, Coca - Cola Việt Nam, Công ty Pepsico, Công ty công nghiệp chế biến thực phẩm quốc tế, Công ty TNHH Red Bull Việt Nam, Công ty liên doanh Lavie, Công ty cổ phần Nước giải khát Chương Dương, Công ty TNHH CKL, Công

ty cổ phần Nước khoáng Vĩnh Hảo…Tuy nhiên, sự bành trướng của các doanh nghiệplớn trong thị trường này có vẻ đang đối mặt với sự lấn sân không hề yếu ớt của các đốithủ mới với các loại sản phẩm khác nhau, mang đến sự đa dạng và cạnh tranh cho thị trường

2.1 Bản đồ nhóm chiến lược cạnh tranh trong ngành nước giải không cồn tại Việt

Nam

Thị phần

Coca Cola, Tân Hiệp Phát

và uy tín trên toàn cầu

Có bề dày lịch

sử thành lập, với nhiều sản phẩm nổi tiếngđược tin dùng

Là một tập đoàn trong nước khá nổi tiếng với sản phẩm trà xanh không độ và mất lòng tin của ngườitiêu dùng do những vụ mất an toàn vệ sinh thực

phẩmHương vị

và có nhiều muối Natri hơn

Với mỗi sản phẩm Nestle mang lại một hương vị khác nhau: đậm đà, dinh dưỡng thơm ngon

Các sản phẩm trà được triết xuất từ thiên nhiên với hương vị thơm mát

hiện tại các chuỗi

cửa hàng ăn nhanh,

siêu thị

Mạnh, bao phủ thị trường với việc có mặt tại các siêu thị, cửa hàng và liên kết vs một

số chuỗi cửa hàng

Rộng khăp cácsiêu thị cửa hàng tập hóa trên toàn quốc

Hầu hết các phân khúc khách hàng từ trẻ sơ sinh đến người già

Đa số khách hàngmọi độ tuổi

Sản phẩm đa dạng từ bột ăn dặm cho trẻ

em, cafe, ngũ cốc, ,,,

Tập trung vào cácsản phẩm không

có gas như trà, nước ép hoa quả,

Vị thế Người dẫn đầu Tham gia đứng Chiếm lĩnh vị Dẫn đầu trong

cạnh

tranh

mảng đồ dinh dưỡng

nhóm sản phẩm

đồ uống giải khát không có gas

b Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Bất chấp những khó khăn của nền kinh tế, tiết kiệm chi tiêu của người dân, các nhà đầu tư trong và ngoài nước đánh giá hiện là thời điểm thuận lợi để đổ vốn vào ngành

hàng tiêu dùng Gần đây, các quỹ đầu tư hướng nhiều hơn dòng vốn vào các doanh

nghiệp trong ngành hàng tiêu dùng do kết quả kinh doanh khả quan và an toàn hơn những khu vực khác

Đi đầu trong phong trào đẩy mạnh đầu tư, mở rộng thị phần là các doanh nghiệp ngành hàng nước giải khát và sự chen chân của các doanh nghiệp bên ngoài vào lĩnh vực đầy tiềm năng này Điển hình như Vedan Việt Nam, sau nhiều năm tham gia sản xuất và chế biến những sản phẩm trong ngành gia vị, doanh nghiệp này gần đây đã quay sang đầu tư vào mặt hàng nước uống Thiên Trà, đây cũng là một dấu hiệu khiến nhiều đối thủ phải quan tâm Nhiều chuyên gia trong ngành cho rằng, việc đầu tư của Vedan là xu hướng tất yếu của các doanh nghiệp nước ngoài, bởi thị trường nước giải khát vẫn tăng trưởng tốt

Từ khi ra mắt sản phẩm mới đến nay Vedan đã bao phủ tại tất cả các tỉnh miền Đông Nam bộ Cùng với chiến dịch quảng cáo rầm rộ trên truyền hình, Thiên Trà còn xuống các chợ, KCN ở tất cả các tỉnh Có ý kiến cho rằng, việc Vedan (trước nay chuyên sản xuất bột ngọt) tham gia sản xuất nước giải khát cũng không trái ngành, vì những sản phẩm Vedan sản xuất đều nằm trong ngành hàng tiêu dùng nhanh Có thêm một sản phẩm mới là để tận dụng hệ thống phân phối, đối tượng khách hàng đã có sẵn.Việc còn lại là thuyết phục người tiêu dùng (vốn đã mặc định Vedan đồng nghĩa với bột ngọt), mở hầu bao mua Thiên Trà Dù đi sau nhưng Vedan đang chứng tỏ quyết tâm tìm chỗ đứng trong một thị trường đã quá chật hẹp bằng nhiều cách thức Dây truyền sản xuất được đầu tư hiện đại tiên tiến và hệ thống kênh phân phối sẳn có từ Vedan và được Vedan bảo trợ cũng là một lợi thế

Theo Euromonitor (tập đoàn nghiên cứu thị trường toàn cầu tập trung vào các lĩnh vực kinh doanh hàng hóa, sản phẩm, dịch vụ) lại chỉ ra rằng, vào năm 2013, một lon

Pepsi hay Coca Cola có giá khoảng 5.000 đồng, trong khi một chai nước trà xanh hoặcnước ép hoa quả có giá tới 7.000 đồng Vì lý do sức khỏe, người tiêu dùng Việt Nam vẫn sẵn sàng “móc hầu bao” - trả một giá cao hơn để sử dụng nước uống dinh dưỡng

so với những thức uống có gas khác Do đó lựa chọn sản phẩm là trà là bước đầu để Vedan lấn sân sang thị trường nước giải khát là lựa chọn thông minh của Vedan Bên cạnh đó Thiên Trà còn thực hiện những truyền thông nhằm chứng tỏ quyết tâm tìm chỗ đứng trong thị trường nước giải khát như: Ra mắt sản phẩm ở các chợ, trường ĐHthực hiện vào tháng 8/2012; sự kiện truyền thông “Thiên Trà-Hát với ước mơ” diễn ra

từ 28/11/2012-31/1/2013 Ngoài ra Thiên Trà chọn ca sỹ Noo Phước Thịnh làm đại sứ thương hiệu, cho thấy họ định vị thị trường là giới trẻ, những người năng động, bận rộn với nhịp sống hối hả nên luôn đòi hỏi sản phẩm tiện dụng nhưng vẫn đảm bảo sức khỏe và nhu cầu giải khát

* Áp lực đối với Pepsico Việt Nam

 Sự gia nhập làm suy giảm lợi nhuận thị phần của doanh nghiệp

- Ngay khi ra mắt, Vedan đã thực hiện nhiều chiến lược quảng bá cho thương hiệu Thiên Trà Như tổ chức cuộc thi “ Thiên trà- Hát với ước mơ” có sự tham gia của ca sĩNoo Phước Thịnh với phần thưởng gồm nhiều sản phẩm hấp dẫn để thu hút người tiêudung Ngoài ra Vedan còn cho ra mặt giới thiệu sản phẩm tại các chợ và trường đại học khu vực TP HCM và các tỉnh Đông Nam Bộ, Tây Nam Bộ

- Thiên trà ra mắt với giá cạnh tranh, 8000vnđ/chai với dung tích 500ml so với giá 10000vnđ/chai trà o long tea + plus với dung tích 455ml của pepsi

 Điều đó ít nhiều tạo ra áp lực cạnh tranh đối với pepsi trong lĩnh vực đồ uống trà xanh giảm thị phần và lợi thuận đồ uống trà xanh của pepsi trên thị trường

 Sau khi gia nhập thành công thì họ sẽ trở thành đối thủ cạnh tranh

- Với Thiên trà của Vedan vẫn khó có thể canh tranh với các sản phẩm trà xanh khác của pepsi Thiên trà cũng được đẩy mạnh ra thị trường miền Bắc vì “ địa bàn” Hà Nội chưa có nhiều thương hiệu trà xanh như ở TP HCM nên Thiên trà có thể dễ dàng chiếm thị phần ở đây hơn

- Trong tương lai , với tiềm lực về nguồn phân phối sẵn có, về nguồn vốn, công nghệ

và chiến lược phát triển của mình, khi mà thị trường Việt Nam hiện nay chưa thực sự

có quá nhiều sản phẩm về trà xanh Thiên trà của Vedan có thể sẽ trở thành đối thủ cạnh tranh trong lĩnh vực về đồ uống trà xanh của pepsi

 Lợi thế tuyệt đối về chi phí

Dành được lợi thế lớn từ các yếu tố chủ yếu cho quá trình sản xuất sản phẩm và yếu

tố đầu vào cho quá trình sản xuất như nguyên vật liệu, lao động và các thiết bị công nghệ kĩ thuật cao

Tháng 10 năm 2012, PepsiCo công bố bắt tay với Suntory thành lập một liên doanhnước giải khát chiến lược tại thị trường Việt Nam Theo ông Sanjeev cho biết liêndoanh Suntory PepsiCo Việt Nam đã có đến 54 đơn vị sản phẩm với 5 nhà máy, hơn2.300 lao động trực tiếp và hàng chục ngàn lao động gián tiếp trong đó có hơn 500 cán

bộ nhân viên gắn bó với công ty hơn 10, 15 và 20 năm

 Lợi thế về quy mô:

Pepsico, kể từ khi đặt chân tới thị trường Việt Nam đến nay, cũng đã bơm 500 triệu USD, với 5 nhà máy sản xuất đồ uống và thực phẩm Tuy nhiên, không lâu sau khi

chính thức khai trương nhà máy, với tổng vốn đầu tư 73 triệu USD tại Khu công nghiệp VSIP Bắc Ninh, Pepsico đã tuyên bố bán 51% cổ phần tại Công ty Pepsico Việt Nam cho Công ty Suntory Holdings Ltd (chuyên đồ uống và thực phẩm dinh dưỡng của Nhật Bản), với giá 20 tỷ yên, tương đương 250 triệu USD Đây là sự hợp lực nhằm thống lĩnh thị trường mà hai đối tác này đã từng áp dụng rất thành công hơn

30 năm tại các thị trường Mỹ, Nhật Bản và New Zealand Theo thỏa thuận, Suntory sẽcùng với Pepsico phát triển kinh doanh đồ uống đóng chai ở Việt Nam, với những sản phẩm mang thương hiệu Suntory, như sản phẩm trà, nước ngọt và cà phê

Và tới năm 2013 sản lượng bán hàng lớn gấp hơn gần 50 lần so với 20 năm trước, mạng lưới phân phối của SPVB ngày càng sâu rộng, lan tỏa khắp các nẻo đường của

64 tỉnh thành trên cả nước Đồng hành với công ty có hơn 120 nhà phân phối gắn bó trên 10 năm, 24 nhà phân phối gắn bó hơn 20 năm

c Áp lực từ phía nhà cung cấp

Các tiến trình trong một chuỗi cung cấp được chia thành một loạt các chu kỳ mỗi lần thực hiện giữa hai giai đoạn kế tiếp của một chuỗi cung ứng

- Có 5 giai đoạn trong một chuỗi cung ứng

Nhà cung cấp-Pepsico-Phân phối-Bán lẻ-Khách hàng

- 4 quá trình cung cấp các chu kì chuỗi :khách hàng đặt hàng –bổ sung vốn-sản xuất-mua sắm chu kì

* Một số được mua tại nhà sản xuất địa phương,từ các cũng cấp nước ngoài

Các nguyên liệu chính cần thiết cho sản xuất gồm có: nước khoáng, đường, chất tạo màu,hương vị ,chất phụ gia, các thành phần nguyên liệu trong công thức của nước ngọt có gas, lá trà xanh, nước ép hoa quả và bao bì.

Việc mua nguyên vật liệu được chuyển ngay lập tức để lưu trữ (ở nhà nguyên vật liệu hàng tồn kho)từ nơi đó được phát hành theo định kì để các bộ phận sản xuất cho chế biến đê chuyền đồi nó thành sản phẩm cuối cùng

Hương liệu Theo tính toán của công ty nước giải khát, để sản xuất 1,000 lít nước ngọt cần đến 1kg hương liệu Trung bình, nếu như chi phí sản xuất của một két nước ngọt là từ 10,000-12,000 đồng thì chi phí về hương liệu là từ 2,000-3,000 đồng, tức là chiếm khoảng 20% chi phí sản xuất

Hệ thống phân phối linh động ,đủ để làm thay đổi lịch giao hàng tùy theo nhu cầu của khách hàng.Hệ thồng phân phối pepsi liên kết các chuỗi cung cấp toàn bộ cho tất cả các loại sản phẩm.Nếu nhà phân phối bán hàng không đạt được mục tiêu,phân phối được lấy lại và bổ sung một nhà phân phối thực hiện

Nguyên liệu Nhà cung cấp Áp lực NCC

Nước khoáng Nước khoáng Theo Hiệp hội nước giải khát Việt Nam,

tính đến năm 2013, cả nước có nguồn trữ lượng nước khoáng lớn với 287 nguồn Trong đó, miền Tây Bắc bộ 87 nguồn, Đông Bắc Bộ có 14 nguồn, Đồng Bằng Bắc Bộ 17 nguồn, Bắc Trung Bộ 22 nguồn, Nam Trung Bộ 56 nguồn, Tây Nguyên 24 nguồn, Đông Nam Bộ 13 nguồn, ĐB Sông Cửu Long 56 nguồn Các doanh nghiệp sản xuất nước khoáng được phép khai thác và sản xuất theo dây chuyền khép kín

Không chịu áp lực

từ phía NCC

Đường Đường Biên Hoà, Đường Bourbon Tây Ninh

Giá đường cung cấp cho công nghiệp sản xuất đang có xu hướng giảm Nguyên nhân là do giá đường thế giới cũng trong xu hướng giảm tương tự

Hơn thế nữa, việc đường nhập lậu qua biên giới từ Trung Quốc đang tràn lan, khiến cho sức ép cung lớn đẩy giá đườngxuống thấp Giá đường năm 2013 giao động từ khoảng 14 đến 17.5 nghìn đồng/kg thấp hơn từ 2.3-3.0 nghìn đồng/kg sovới giá đường năm 2012

Không chịu áp lực

từ phía NCC

Lá trà xanh Lá trà xanh búp tươi Trà xanh đóng chai đang chiếm tỉ

trọng khá lớn trong thị trường nước giải khát Để có được nước trà xanh đóng chai ngon, thì nguyên liệu cũng cần được chọn lọc kĩ lưỡng.Pepsico đã chọn lá chè từ vùng đất Thái Nguyên, vùng đất được gọi là cái nôi của chè Việt, với diện tích trồng gần 19,000 ha và sản lượng 190,000 tấn/năm vào 2013.Bên cạnh đó cũng nhập nguyên liệu búp chè tươi từ Lâm Đồng, nơi mà có tổng diện tích ướng khoảng 23,877 ha, sản lượng đạt 192,806 tấn búp tươi vào 2013

*Chính sách tồn kho

Trong Pepsico hàng tồn kho không được tổ chức bởi các nhà sản xuất tại nhà máy nhưng được tổ chức bởi nhà phân phối( nhà bán lẻ) tại kho hàng trung gian và tàu bay gói được sử dụng để vận chuyển các sản phẩm từ địa điểm trung gian cho khách hàng cuối cùng.Việc này yêu cầu lưu trữ phân phối để giữ mức độ cao của hàngtồn kho bởi vì nhà phân phối nhà bán lẻ dự báo nhu cầu không chắc chắn đến một mức độ thấp hơn các nhà sản xuất

Cơ cấu thông tin cần thiết mà không phải là phức tạp.Việc phân phối kho hàng phục vụ như một bộ đệm giữa các nhà sản xuất và khách hàng.Mối liên hệ giữa khách hàng và kho hàng là cần thiết trong khi mối liên hệ giữa khách hàng và nhà sản xuất làkhông cần thiết.Thời gian đáp ứng cũng giảm ,tiện lợi cao cho khách hàng và mối liên

hệ tự với nhà sản xuất sẽ dễ dàng lưu trữ

Lưu trữ phân phối là rất thích hợp cho các phương tiện để nhanh chóng di chuyển hàng hóa và nó cũng có thể xử lí cấp độ cao hơn nhiều so với các cửa hàng bán lẻ

- Phân đoạn các cửa hàng tiện lợi: Phân đoạn người mua này thì cực kì nhỏ lẻ, vì vậykhông có quyền đàm phán, họ phải trả mức giá cao hơn và mang lại mức lợi nhuậnlớn hơn cho pepsico