chien luoc truyen thong voi nguoi tieu dung toan cau

Ngân sách quảng cáo toàn cầu Phương pháp cân bằng cạnh tranh Phương pháp này yêu cầu công ty xác định ngân sách truyền thông bằng với mức ngân sách của các đối thủ cạnh tranh trong khu

Trang 1

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING

Khoa Sau Đại Học

Giảng viên: TS Nguyễn Xuân Trường

Tp.Hồ Chí Minh, 09.2017

Môn học:

QUẢN TRỊ MARKETING

Trang 3

Chương 13 Chiến lược truyền thông

với người tiêu dùng

toàn cầu (Communicating with the World Consumer)

Trang 4

Các nội dung chính:

1 Văn hóa và quảng cáo toàn cầu

2 Thiết lập Ngân sách Quảng cáo Toàn cầu

3 Chiến lược sáng tạo

4 Quyết định về Truyền thông Toàn cầu

5 Quy định quảng cáo

6 Chọn một đại lý quảng cáo

7 Các phương tiện truyền thông khác

Trang 5

1.Văn hóa và quảng cáo trong hoạt

động truyền thông toàn cầu

Trang 6

 Rào cản ngôn ngữ

Bút bi Parker tung hô rầm rộ khẩu hiệu

"Chiếc bút tạo cảm giác êm ái và không làm thủng túi áo bạn.“ >< "Nó sẽ không đâm thủng nhưng làm bạn mang bầu” tại Mexico.

Trang 7

Hãng Pepsi khi thâm nhập thị trường Đài Loan được tôn vinh với khẩu hiệu tiếng Anh

"Tiến tới kỷ nguyên của Pepsi." Thế nhưng

ý nghĩa bóng bẩy của câu nói này đã bị người dân ở đây đọc một cách vụng về là

"Pepsi mang tổ tiên của bạn trở về từ cõi chết."

7

Trang 8

Khẩu hiệu “Finger-lickin’ good” (tiếng Việt:

“Vị ngon trên từng ngón tay”) khi được dịch sang tiếng Trung đã bị nhầm thành “xơi tái ngón tay của bạn” Tuy nhiên, KFC vẫn được hưởng ứng ở Trung Quốc vì người dân ở nước này khá cởi mở với những sản phẩm đến từ phương Tây.

Trang 9

 Các rào cản văn hoá khác

Trang 10

Các biện pháp giảm rảo cản

trong truyền thông toàn cầu

Ngôn ngữ

Tập trung vào nhóm nhân

khẩu học mục tiêu trong quá

trình thực hiện truyền thông

tập để tiếp cận nhiều kiểu

khách hàng cần quan tâm.

Hãy quên đi ý tưởng rằng tất

cả mọi người trên mạng đều

nói tiếng Anh.

Luôn đặt những ngôn ngữ

và văn hóa cuả quốc gia

Trang 11

Các biện pháp giảm rảo cản

trong truyền thông toàn cầu

 Cần am hiểu, nhìn bao quát để ứng

xử, đàm phán thông qua: quan

điểm, cách sống, nguyên tắc thời

gian, giao tiếp, thái độ biểu hiện,

tính khí, phong cách quản trị….

 Tích cực tìm hiểu, giao lưu với văn

hóa nước sở tại.

 Giữ hay thay đổi các thông điệp

thông điệp trong cùng một khu vực

hoặc thích ứng với từng môi

trường văn hóa khác nhau.

11

Trang 12

2 Ngân sách quảng cáo toàn

Trang 13

2 Ngân sách quảng cáo toàn cầu

ty thường lấy doanh số

bán của năm trước hoặc

chu kỳ kinh doanh trước

liền kề để ấn định tỷ lệ.

13

Trang 14

 Phương pháp cân bằng cạnh tranh

Phương pháp này yêu cầu công ty xác định ngân sách truyền thông bằng với mức ngân sách của các đối thủ cạnh tranh trong khu vực thị trường

và trong chu kỳ kinh doanh Tuy nhiên, thực tế khó biết được mức chi cụ thể ngân sách này ở các công ty.

Trang 15

 Phương pháp cân bằng cạnh tranh

15

Số tiền các hãng công nghệ chi cho quảng cáo tới năm 2012.

Trang 16

nhiệm vụ phải hoàn thành

Phương pháp này yêu cầu doanh nghiệp phải hình thành ngân sách truyền thông của mình trên cơ sở mục tiêu và nhiệm vụ

cụ thể cần phải giải quyết.

Phương pháp này là công ty có khả năng tới

Trang 17

3 Chiến lược sáng tạo

“ Bản chất của sáng tạo là sắp xếp những cái đã biết theo cách

chưa hề có trước đó”!

Trang 18

Qui trình sáng tạo

Trang 19

“Tiêu chuẩn hóa” so với “Thích ứng”

“Tiêu chuẩn hóa”

“100%”

Trang 20

“Thích ứng”

“Tự nhiên”

“Cưỡng

bức”

Trang 21

Ưu điểm tiêu chuẩn hóa:

 Tiết kiệm chi phí

 Hình thành một chuỗi quảng cáo lớn và nhất quán

 Hiểu rõ về thị trường và phân

khúc khách hàng toàn cầu

 Tài năng sáng tạo

 Khai thác chéo

21

Trang 22

 Các lời kêu gọi thành công bao gồm: Các lời kêu gọi thành công bao gồm

Trang 23

Các rào cản Tiêu chuẩn hoá:

Hội chứng "Không Phát

minh-Ở đây" (NIH)

23

Sự khác biệt về văn hoá

Các quy định quảng cáo

Kỳ hạn của thị trường

Trang 24

Tiếp cận để tạo bản sao quảng cáo:

 "Tự do kinh doanh"

 Quảng cáo xuất khẩu

 Quảng cáo nguyên mẫu toàn cầu

 Chuẩn hóa mẫu

 Các phương pháp tiếp cận theo vùng

 Khái niệm Hợp tác

 Các phương pháp tiếp cận mô đun

Trang 25

4 Quyết định truyền thông toàn cầu

4 1 Cơ sở hạ tầng các phương tiện truyền thông

Trang 26

4 2 Giới hạn truyền thông

Hạn chế lớn ở nhiều thị trường là phương tiệ n truyền thô n g sẵn có

Trang 27

Exhibit 13-7: Average Cost of a Prime-Time

30 Second TV Spot (2007)

Trang 28

 Các quy định quảng cáo chủ yếu:

o Quảng cáo một số sản phẩm đặc biệt

o Quảng cáo so sánh

o Nội dung của thông điệp quảng cáo

o Mục tiêu của quảng cáo nhắm đến trẻ em

o Các vấn đề của ngôn ngữ địa phương

Trang 29

 Quảng cáo một số sản phẩm đặc biệt

Tại Nhật cấm hoàn toàn từ “an toàn” khi sử dụng đối với những quảng cáo thuốc không theo đơn ( ví dụ: thuốc giảm đau, thuốc cảm…)

Trong năm 2006 chính phủ Thái Lan cấm hoàn toàn tất cả những quảng cáo và khuyến mãi về rựơu.

29

Trang 30

 Quảng cáo so sánh

Tại Trung Quốc các nhà quảng cáo không được phép so sánh sản phẩm của mình với đối thủ cạnh tranh.

Tương tự tại Việt Nam những quảng cáo có tính chất so sánh thì sản phẩm bị so sánh phải được che nhãn mác

Trang 31

 Nội dung của thông điệp quảng cáo.

o Quảng của Axe bị cấm tại Nam Phi vì mang thông điệp hạ thấp nữ giới và xúc phạm người theo đạo Thiên Chúa Trong quảng cáo là hình ảnh một thiên thần rơi xuống trần gian và bị hấp dẫn bởi mùi của 1 người đàn ông

31

Trang 32

5.Quy định quảng cáo

Thương hiệu Coca-Cola ở Trung Quốc được phát âm là “Ke-kou-ke-la”, cụm từ này có nghĩa là “cắn con nòng nọc” Sau đó, Coca- Cola đã nghiên cứu 40.000 ký tự tiếng Trung

và tìm ra phiên âm tương đương hợp lý

“Ke-kou-ke-le”, có thể dịch là “niềm vui ở trong miệng”

Trang 33

 Mục tiêu của quảng cáo nhắm đến trẻ em

33

Trang 34

 Các vấn đề của ngôn ngữ địa phương

Pháp: Colgate giới thiệu một loại kem

đánh răng mới tại Pháp với tên gọi là

“Cue” chỉ đáng tiếc cái tên này trùng với một tạp chí khiêu dâm nổi tiếng ở đất

nước này.

Trang 35

 Chiến lược để đối phó với quy định quảng cáo:

o Theo dõi các quy định và luật pháp đang chờ

xử lý

o Kiểm duyệt sớm các chiến dịch quảng cáo

o Hoạt động vận động hành lang

o Thách thức các quy định của tòa án

o Thích ứng chiến lược tiếp thị hỗn hợp

35

Trang 36

Theo dõi các quy định và luật pháp đang chờ

xử lý

Trang 37

Kiểm duyệt sớm các chiến dịch quảng cáo

 Với một số quảng cáo lớn mang tính chất toàn cầu thì kinh phí thực hiện nó cũng rất lớn, để hạn chế việc bỏ ra một lượng lớn ngân sách nhưng lại không thu được gì, các Công ty cần sớm nhận được phản hồi về quảng cáo từ những cơ quan có thẩm quyền nhằm tránh khỏi những sai lầm tốn kém.

 Nên gửi trước những thông tin kịch bản cho

cơ quan có thẩm quyền để thẩm định

37

Trang 38

Hoạt động vận động hành lang

Đài truyền hình quốc gia Trung Quốc

đã nới lỏng lệnh cấm quảng cáo có chứa hình ảnh con heo trong năm mới của Trung Quốc vào năm 2009 sau khi có rất nhiều áp lực từ các cơ quan quảng cáo và khách hàng

Trang 39

Thách thức các quy định của tòa án

Trang 40

 Thích ứng chiến lược tiếp thị hỗn hợp

Trang 41

 Thích ứng chiến lược tiếp thị hỗn hợp

41

Trang 42

6 Việc lựa chọn một công ty quảng cáo

 Các tùy chọn để chọn đại lý quảng cáo:

o Chọn một cơ quan quảng cáo ở thị trường nội địa của công ty.

o Chọn một cơ quan hoàn toàn địa phương tại thị trường nước ngoài.

o Chọn văn phòng đại diện tại địa phương của một

cơ quan quốc tế lớn.

o Chọn một mạng lưới quốc tế của các cơ quan

Trang 43

6 Việc lựa chọn một công ty quảng cáo

 Các tiêu chí lựa chọn các Công ty quảng cáo:

Trang 44

o Chương trình khuyến mãi bán hàng

o Marketing trực tiếp

o Tài trợ toàn cầu

o Marketing trên điện thoại di động

o Triễn lãm thương mại

o Vị trí Sản phẩm

o Tiếp thị lan truyền

o Tuyên truyền và Quan hệ công chúng toàn cầu

Trang 45

ngắn hạn tạo nên doanh thu lớn cho một sản phẩm cụ thể của người tiêu dùng

45

Trang 46

7.Các phương tiện truyền thông khác

Chương trình khuyến mãi bán hàng

Trang 47

Chương trình khuyến mãi bán hàng

Trang 48

Trang 49

 Marketing trực tiếp có các hình thức sau đây:

 Marketing trực tiếp qua thư (Direct Mail)

 Marketing qua thư điện tử (Email Marketing)

 Marketing tận nhà (Door to Door Leaflet Marketing)

 Quảng cáo có hồi đáp (Direct response television

Trang 50

Trang 51

Marketing trực tiếp qua thư (Direct Mail) trong hình thức

này người làm Marketing sẽ gửi trực tiếp thư qua bưu điện tới các khách hàng trong khu vực hoặc đến với các khách hàng trong danh mục của họ

51

Trang 52

Marketing qua thư điện tử (Email Marketing) trong hình

thức này thì Doanh nghiệp làm Marketing sẽ gởi thư qua email cho các khách hàng của mình Một điều lo âu trong

hình thức Marketing này là thư rác (Spam), những thư này

sẽ đẩy lùi những thư điện tử hợp pháp khác Kết quả là sự phát triển rất nhanh chóng của thư rác, nhiều nhà cung

cấp dịch vụ email và IPS đã tăng hiệu quả của các chương

trình chống lại nó

Trang 53

Marketing tận nhà (Door to Door Leaflet Marketing) đây là

hình thức Marketing được sử dụng nhiều trong ngành

thực phẩm tiêu dùng (Fast Food Industries) Hình thức này

tập trung hoàn toàn theo vùng

53

Trang 54

Quảng cáo có hồi đáp (Direct response television

marketing) có hai hình là thức hợp đồng dài hạn (long form) và hợp đồng ngắn hạn (short form) Long form là

hình thức sử dụng một khoản thời gian dài (khoản 30 phút) để mô tả sản phẩm thật chi tiết và short form sử dụng khoản thời gian quảng cáo ngắn (30 giây hay 1 phút)

để hỏi những phản hồi của khách hàng tức khắc bằng cách gọi điện thoại hiện trên màn hình hoặc vào Website.

Trang 55

Bán hàng qua điện thoại (Telemarketing), trong hình thức

những người làm Marketing sẽ gọi trực tiếp qua điện thoại, ưu điểm vì điện thoại là một phương tiện giao tiếp không thể thiếu, nhanh chóng và tiện lợi không gì thay thế được, giúp tiếp cận với khách hàng, cũng như giúp khách hàng tiếp cận với nhà Marketing bất kể khoảng cách, thời gian, thời tiết

55

Trang 56

o Marketing trực tiếp

Phiếu thưởng hiện vật (Couponing) là hình thức sử

dụng các phương tiện truyền thông được in ra để lấy thông tin phản hồi từ người đọc bằng những

Trang 57

Trang 58

 Tiếp thị trực tiếp cũng có thể gặp trở ngại tại các thị trường nước ngoài Những trường hợp điển hình là lệnh cấm hoàn toàn về bán hàng trực tiếp mà chính phủ Trung Quốc đã áp dụng vào mùa xuân năm

1998 do một loạt các mưu đồ lừa đảo và kế hoạch kim tự tháp với các công ty bán hàng nổi tiếng như Avon, Amway, và Mary

Trang 59

Tài trợ toàn cầu

oLà một trong những công cụ xúc tiến phát triển

nhanh nhất, chi tiêu toàn cầu cho tài trợ 53,1 tỷ USD trong năm 2013 và khả năng là 62,8 tỷ USD năm 2017

59

Trang 60

oVới sự hấp dẫn toàn cầu về thể thao, các tập đoàn đa quốc gia lớn ngày càng sử dụng các tài trợ thể thao như là vũ khí được lựa chọn trong cuộc chiến toàn cầu để giành thị phần.

Trang 61

oOlympic Rio 2016 được xem là thế vận hội giàu nhất

trong 120 năm lịch sử Olympic, các công ty truyền hình

đã chi 4 tỷ USD tiền bản quyền cho việc truyền hình lễ hội thể thao kéo dài 19 ngày và 11 nhà tài trợ toàn cầu tài trợ cho sự kiện này có giá giá trị thị trường kết hợp trên 1,5 tỷ USD Và các nhà tài trợ mong đợi sự kiện này sẽ mang lại tổng cộng 9,3 tỷ USD doanh thu tiếp thị

Trang 62

o Đổi lại IOC cũng cấp quyền bảo trợ cho các "đối tác" toàn cầu như Samsung và Coca-Cola Họ đã từng trả lên đến 120 triệu đô la để được liên kết với lý tưởng Olympic nhanh hơn, cao hơn, mạnh mẽ hơn Điều này là trước khi họ đã dành một billboards, banner quảng cáo và màn hình truyền hình với các biểu tượng của họ

Trang 63

Tài trợ toàn cầu cũng có 4 rủi ro chính sau:

Rủi ro thứ nhất: Ban tổ chức có thể bán quá nhiều tài trợ

dẫn đến lộn xộn

Rửi ro thứ hai: Sự kiện này có thể bị cản trở bởi tranh cãi

hay scandal

Rủi ro thứ ba: Sự hòan vốn của nhà tài trợ có thể chứng

minh là khó đạt mong đợi

Trang 64

Rủi ro thứ tư: được biết như là marketing du kích (hay marketing ăn theo) : là công ty tìm cách liên kết với một

sự kiện mà không có bất kỳ khoảng thanh toán nào nhà tổ chức sự kiện Bằng cách kết hợp với sự kiện, công ty đánh lạc hướng gây nhầm lẫn cho công chúng bằng cách tạo ra ấn tượng rằng đó là hợp pháp nhà tài trợ

Trang 65

65

Trang 66

Trang 67

67

Trang 68

Marketing trên điện thoại di động

Điện thoại di động hiện là một phần quan

trọng trong cuộc sống của mỗi người hiện nay

Trang 69

Sự kết hợp của web và những tiến bộ trong thiết bị di động

công nghệ đã thúc đẩy một phương pháp truyền thông

mới: tiếp thị di động hoặc tiếp thị di động trong tay

Trang 70

Tiếp thị trên thiết bị di động khác với tiếp thị truyền

thống : có thể thực hiện tùy chỉnh theo vị trí của

khách hàng (ví dụ: vị trí mua sắm) hoặc bối cảnh

tiêu dùng và nhà tiếp thị có thể tương tác với khách

hàng mục tiêu

Trang 71

Triễn lãm thương mại

Triển lãm thương mại (hội chợ) là một phần quan trọng của gói giao tiếp cho nhiều người các nhà tiếp thị kinh doanh quốc tế (B-to-B)

Trang 72



Triển lãm thương mại

có hiệu quả bán hàng trực tiếp-doanh thu đến từ khách tham quan của chương trình thương mại gian hàng và các tác động gián tiếp tới việc bán hàng của nhà triển lãm

Tác động gián tiếp đặc biệt quan trọng đối với

Trang 73

Khi tham dự một chương trình thương mại quốc tế, các Doanh nghiệp cần hiểu rõ các hướng dẫn sau đây có thể chứng minh hữu ích:

Quyết định xem triển lãm thương mại nào sẽ tham dự ít nhất một năm trước Chuẩn bị bản dịch tài liệu sản phẩm, bảng giá và trợ giúp giá bán.

Mang nhiều tài liệu, mang theo một người biết ngôn ngữ hoặc có một phiên dịch.

Gửi thư trực tiếp đến những người tham dự tiềm năng.

Tìm ra không gian tốt nhất có thể, ví dụ như về giao thông.

Lập kế hoạch cách tốt nhất để hiển thị sản phẩm của bạn và để kể câu chuyện của bạn.

Đánh giá tác động của sự tham gia của thương mại vào lợi nhuận của công ty

Định dạng
Số trang	92
Dung lượng	15,47 MB