CÁC NHÂN tố ẢNH HƯỞNG đến mức độ hài LÒNG của KHÁCH HÀNG về CHẤT LƯỢNG DỊCH vụ tín DỤNG cá NHÂN tại NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP và PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TÍN DỤNG CÁ NHÂ

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TÍN DỤNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN

VIỆT NAM - CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ

NGUYỄN THỊ KIM THƯ

Khóa học 2013 - 2017

Trường Đại học Kinh tế Huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TÍN DỤNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN

VIỆT NAM - CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Kim Thư Giảng viên hướng dẫn Lớp: K47 Tài chính doanh nghiệp TS Phan Khoa Cương Khóa: 2013 - 2017

Huế, tháng 05 năm 2017

Trường Đại học Kinh tế Huế

TÓM TẮT NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tín dụng cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Thừa Thiên thông qua việc xây dựng một mô hình cụ thể Mô hình được xây dựng dựa trên mô hình SERVQUAL của tác giả Parasuraman & ctg (1988) Trong quá trình xây dựng thang đo, tiến hành tham khảo mô hình SERVPERF và CIS để có những điều chỉnh trong thang đo cho phù hợp

Phương pháp nghiên cứu được sử dụng đó là nghiên cứu định tính và định lượng được thực hiện trên 173 đối tượng khách hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Thừa Thiên Huế với phương pháp chọn mẫu theo kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện Có nghĩa là chọn mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa

trên tính dễ tiếp cận của đối tượng

Sáu biến độc lập được đưa vào mô hình ban đầu bao gồm: (1) Phương tiện hữu hình, (2) Mức độ tin cậy, (3) Mức độ đảm bảo, (4) Mức độ đáp ứng, (5) Mức độ đồng cảm, (6) Giá cả Sau khi tiến hành phân tích Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA tiến hành loại một biến nằm trong nhân tố mức độ đảm bảo Thông qua phân tích hồi quy và tương quan tiến hành loại bỏ biến phương tiện hữu hình do không thỏa mãn điều kiện trong phân tích hồi quy, mô hình được hoàn thiện với biến phụ thuộc là biến hài lòng và 5 biến độc lập gồm: (1) Mức độ tin cậy, (2) Mức độ đảm bảo, (3) Mức độ đáp ứng, (4) Mức độ đồng cảm, (5) Giá cả Ta có được mức độ ảnh hưởng các nhân tố qua phương trình:

HL = 0,335 TC + 0,240 DC + 0,222 GC+ 0,203 DU + 0,138 DB

Mô hình giải thích được 53% sự biến thiên của mức độ hài lòng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Thừa Thiên Huế Có thể nhận thấy nhân tố mức độ tin cậy có mức ảnh hưởng cao nhất đối với sự hài lòng của khách hàng Khi mức độ tin cậy thay đổi 1 đơn vị sẽ làm cho mức độ hài lòng thay đổi 0,335 đơn vị Các nhân tố khác cũng góp phần ảnh hưởng đến mức độ hài lòng

Trường Đại học Kinh tế Huế

của khách hàng với các mức độ lần lượt là: mức độ đồng cảm (0,240); giá cả (0,222);

mức độ đáp ứng (0,203); mức độ đảm bảo (0,138)

Trên cơ sở mô hình được xây dựng đưa ra những giải pháp và kiến nghị nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ tín dụng cá nhân, nghiên cứu phát triển các sản phẩm sát với các điều kiện thực tế của khách hàng nhằm gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng với mục tiêu lớn nhất là giữ chân khách hàng cũ, thu hút khách hàng mới sử dụng các dịch vụ tại ngân hàng

Mô hình được xây dựng từ nghiên cứu này có thể xem như một mô hình tham khảo để tiến hành các nghiên cứu tiếp theo tại thị trường Việt Nam hay các thị trường

có nền kinh tế tương tự như Việt Nam

Trường Đại học Kinh tế Huế

LỜI CÁM ƠN

Đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý Thầy Cô Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế, đặc biệt là quý Thầy Cô trong Khoa Tài chính - Ngân hàng đã hết lòng truyền đạt kiến thức cũng như những kinh nghiệm quý báu cho tôi trong suốt thời gian vừa qua

Đặc biệt, với lòng tri ân sâu sắc, tôi xin gửi lời cảm ơn tới thầy Phan Khoa Cương đã tận tình hướng dẫn, chỉ ra những sai sót, khuyết điểm để tôi hoàn thiện khóa luận của mình

Tôi cũng xin cảm ơn Ban giám đốc Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Thừa Thiên Huế đã nhiệt tình giúp đỡ, hướng dẫn và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong việc tìm hiểu các nghiệp vụ ngân hàng trong suốt quá trình thực tập tại đơn vị

Bên cạnh đó, tôi xin cảm ơn các anh chị trong Phòng Tín dụng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Thừa Thiên Huế đã luôn quan tâm giúp đỡ, trao đổi đề tài cũng như cung cấp rất nhiều số liệu để giúp tôi có thể hoàn thành thời gian thực tập được tốt đẹp Đây là hành trang quý giá cho bản thân tôi trên con đường sự nghiệp sau này

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Huế, tháng 05 năm 2017 Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Kim Thư

Trường Đại học Kinh tế Huế

MỤC LỤC

Trang

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT i

DANH MỤC SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ ii

DANH MỤC BẢNG BIỂU iii

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

2.1 Mục tiêu chung 2

2.2 Mục tiêu cụ thể 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

3.1 Đối tượng nghiên cứu 3

3.2 Phạm vị nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

4.1 Quy trình nghiên cứu 3

4.2 Phương pháp nghiên cứu định tính 4

4.3 Phương pháp nghiên cứu định lượng 4

4.3.1 Phương pháp thu thập thông tin và số liệu 4

4.3.2 Phương pháp phân tích số liệu 6

5 Kết cấu của đề tài 6

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 7

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ CLDV VÀ ĐO LƯỜNG CLDV TRONG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 7

1.1 TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 7

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.1 Khái niệm về dịch vụ 7

1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ 7

1.1.3 Khái niệm về chất lượng dịch vụ 8

1.1.4 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ 8

1.2 LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 9

1.2.1 Khái niệm 9

1.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 10

1.2.3 Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ 12

1.3 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY 12

1.3.1 Các mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ 12

1.3.2 Các mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng 18

1.4 ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 19

1.4.1 Đề xuất mô hình nghiên cứu 19

1.4.2 Xây dựng thang đo 24

1.5 TỔNG QUAN VỀ VỀ TÍN DỤNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 27

CHƯƠNG II: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TÍN DỤNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM - CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ 29

2.1 KHÁI QUÁT VỀ AGRIBANK - CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ 29 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Agribank - Chi nhánh Thừa Thiên Huế 29 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của Agribank - Chi nhánh Thừa Thiên Huế 30

2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy của Agribank - Chi nhánh Thừa Thiên Huế 30

2.1.4 Tình hình sử dụng lao động tại Agribank - Chi nhánh Thừa Thiên Huế 33

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.1.5 Tình hình tài sản và nguồn vốn tại Agribank - Chi nhánh Thừa Thiên Huế 34

2.1.6 Kết quả hoạt động kinh doanh của Agribank – Chi nhánh Thừa Thiên Huế giai đoạn 2014-2016 37

2.1.7 Thực trạng phát triển tín dụng cá nhân tại Agribank - Chi nhánh Thừa Thiên Huế 39

2.2 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TÍN DỤNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM - CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ 41

2.2.1 Mô tả mẫu khảo sát 41

2.2.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha) 45

2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) 48

2.2.4 Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng cá nhân 54

2.2.5 Kiểm định phần dư 59

2.2.6 Đánh giá của khách hàng về thành phần chất lượng dịch vụ 61

CHƯƠNG III: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TÍN DỤNG CÁ NHÂN TẠI AGRIBANK - CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ 67

3.1 Định hướng nâng cao chất lượng dịch vụ tín dụng cá nhân tại Agribank - Chi nhánh Thừa Thiên Huế 67

3.2 Giải pháp cho các nhóm nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tín dụng cá nhân tại Agribank - Chi nhánh Thừa Thiên Huế 67

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 73

1 Kết luận 73

Trường Đại học Kinh tế Huế

2 Kiến nghị 74 2.1 Đối với Ngân hàng Nhà nước 74 2.2 Đối với Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam 75 2.3 Đối với Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Thừa Thiên Huế 76 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 78 PHỤ LỤC 81

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

Agribank Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt

NHTM Ngân hàng Thương mại

SERVQUAL Mô hình chất lượng dịch vụ

TTH Thừa Thiên Huế

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ

Trang

Hình 1 1: Mô hình quan hệ giữa CLDV và sự hài lòng khách hàng 11

Hình 1 2: Mô hình chất lượng kỹ thuật của Gronroos 13

Hình 1 3: Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman & ctg (1985) 14

Hình 1 4: Mối quan hệ giữa mô hình Parasuraman 1985 và 1988 16

Hình 1 5: Mô hình đánh giá Chất lượng dịch vụ 21

Hình 1 6: Mô hình đánh giá mức độ hài lòng ban đầu 24

Hình 2 1: Cơ cấu tổ chức Agribank - Chi nhánh Thừa Thiên Huế 31

Hình 2 2: Biểu đồ thể hiện mẫu phân chia theo giới tính 42

Hình 2 3: Biểu đồ thể hiện mẫu phân chia theo độ tuổi 43

Hình 2 4: Biểu đồ thể hiện mẫu phân theo nghề nghiệp của khách hàng 44

Hình 2 5: Biểu đồ thể hiện mẫu phân theo thu nhập khách hàng 44

Hình 2 6: Biểu đồ phân phối của phần dư 60

Hình 2 7: Mô hình các nhân tố tác động đến mức độ hài lòng hài lòng 60

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Trang

Bảng 1.1: Thang đo nghiên cứu 25

Bảng 2.1: Tình hình lao động tại Agribank - Chi nhánh Thừa Thiên Huế giai đoạn 2014-2016 33

Bảng 2.2: Tình hình tài sản và nguồn vốn tại Agribank - Chi nhánh Thừa Thiên Huế giai đoạn 2014-2016 35

Bảng 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh tại Agribank - Chi nhánh Thừa Thiên Huế giai đoạn 2014-2016 37

Bảng 2.4: Dư nợ tín dụng cá nhân giai đoạn 2014-2016 40

Bảng 2.5: Tỷ lệ nợ xấu tín dụng cá nhân giai đoạn 2014- 2016 41

Bảng 2.6: Đánh giá độ tin cậy của thang đo 46

Bảng 2.7: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test 48

Bảng 2.8: Tổng biến động được giải thích 49

Bảng 2.9: Ma trận xoay các nhân tố 51

Bảng 2.10: Kiểm định KMO và Bartlett's Test 53

Bảng 2.11: Tổng biến động được giải thích của “Mức độ hài lòng” 53

Bảng 2.12: Hệ số tải nhân tố của “Mức độ hài lòng” 54

Bảng 2.13: Kiểm định tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc 55

Bảng 2.14: Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng 57

Bảng 2.15: Mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập 57

Bảng 2.16: Mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập lần hai 58

Bảng 2.17: Kiểm định One- Sample T Test của nhân tố “Phương tiện hữu hình” 61

Bảng 2.18: Kiểm định One- Sample T Test của nhân tố “Mức độ tin cậy” 62

Bảng 2.19: Kiểm định One- Sample T Test của nhân tố “Mức độ đảm bảo” 63

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng 2.20: Kiểm định One- Sample T Test của nhân tố “Mức độ đáp ứng”

64 Bảng 2.21: Kiểm định One- Sample T Test của nhân tố “Mức độ đồng cảm”

64 Bảng 2.22: Kiểm định One- Sample T Test của nhân tố “Giá cả” 65 Bảng 2.23: Tổng hợp kiến nghị của khách hàng 66

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do chọn đề tài

Trong nền kinh tế thị trường, Ngân hàng Thương mại được ví như “xương sống”

của nền kinh tế Hệ thống ngân hàng quốc gia đóng vai trò quan trọng trong việc luân chuyển vốn và sử dụng hiệu quả nguồn lực tài chính Các NHTM thực hiện các hoạt động kinh doanh về tiền tệ và ngày càng được mở rộng cả về số lượng lẫn chất lượng

đã đáp ứng ngày một tốt hơn nhu cầu về vốn cho nền kinh tế Với vai trò là trung gian tài chính, NHTM đứng ra huy động vốn từ người thừa sau đó phân phối lại cho người thiếu vốn Đây là hoạt động mang lại nhiều lợi nhuận nhất cho ngân hàng

Thị trường Việt Nam với điều kiện dân số trên 90 triệu dân, đa số là dân số trẻ, thu nhập không ngừng được cải thiện, phong cách sống hiện đại đi liền với đó là nhu cầu mua sắm ngày càng cao Đây là điều kiện lí tưởng cho tín dụng phát triển, đặc biệt là tín dụng cá nhân Thị trường tín dụng cá nhân ở nước ta hiện nay đang chứng kiến sự cạnh tranh sôi động giữa các ngân hàng Mảng kinh doanh này đang đem lại những cơ hội lớn cho cả ngân hàng và khách hàng

Bên cạnh đó, việc nước ta gia nhập sâu vào các tổ chức kinh tế thế giới sẽ là đòn bẩy thúc đẩy sự phát triển, đồng thời cũng là thách thức cho hệ thống ngân hàng trong nước Sự hấp dẫn của các ngân hàng nước ngoài sẽ tạo ra nhiều khó khăn hơn trong việc giữ chân khách hàng cũ và thu hút thêm khách hàng mới của các ngân hàng nội địa Chìa khoá mang lại thành công trong cuộc cạnh tranh này là duy trì và không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ thông qua việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng

- trung tâm của mọi hoạt động - một cách tốt nhất

Do vậy chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang trở thành chiến lược quan trọng hàng đầu của tất cả các ngân hàng Làm thế nào để đem đến sự hài lòng cho khách hàng đối với dịch vụ được cung cấp, từ đó nhận được sự tín nhiệm của khách hàng là câu hỏi lớn của tất cả các ngân hàng trong bối cảnh hiện nay Do vậy việc nâng cao chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc chiếm được sự hài lòng của khách hàng

Trường Đại học Kinh tế Huế

Thành lập từ năm 1988 đến nay, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam là Ngân hàng Thương mại hàng đầu giữ vai trò chủ đạo và chủ lực trong phát triển kinh tế Việt Nam Đặc biệt là đầu tư cho nông nghiệp, nông dân, nông thôn Agribank là ngân hàng lớn nhất Việt Nam cả về vốn, tài sản, đội ngũ cán bộ nhân viên, mạng lưới hoạt động và số lượng khách hàng Trong Bảng xếp hạng 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam (VNR500) năm 2016, Agribank tiếp tục là NHTM giữ vị trí dẫn đầu trong các tổ chức tín dụng tại Việt Nam[1] Trong đó, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Thừa Thiên Huế với bề dày hoạt động gần 30 năm cũng đóng góp không nhỏ cho sự phát triển kinh tế của tỉnh nhà Trong phương hướng hoạt động, ngân hàng cũng lấy khách hàng là trọng tâm Điều này đòi hỏi ngân hàng phải quan tâm nghiên cứu sự hài lòng từ phía khách hàng Đây được xem là công việc quan trọng phải thực hiện thường xuyên và liên tục

để có thể đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh

Xuất phát từ sự cần thiết của vấn đề trên, tôi quyết định chọn đề tài ‘‘Các nhân

tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tín dụng

cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Thừa Thiên Huế’’ làm khóa luận tốt nghiệp

2 Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung

Trên cơ sở đánh giá thực trạng mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ tín dụng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam

- Chi nhánh Thừa Thiên Huế, đề xuất một số giải pháp nhằm cải thiện chất lượng dịch

vụ tín dụng cá nhân tại đơn vị nghiên cứu

2.2 Mục tiêu cụ thể

 Hệ thống hóa cơ sở lý luận chung liên quan đến đánh giá chất lượng dịch vụ

và đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng

 Đánh giá thực trạng mức độ ảnh hưởng của các nhân tố trên đến chất lượng

Trường Đại học Kinh tế Huế

dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tại Agribank - Chi nhánh Thừa Thiên Huế

 Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tín

dụng cá nhân tại Agribank - Chi nhánh Thừa Thiên Huế

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu

Mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ tín dụng cá nhân tại Agribank - Chi nhánh Thừa Thiên Huế

- Phạm vi không gian: Agribank - Chi nhánh Thừa Thiên Huế, địa chỉ tại số

10 Hoàng Hoa Thám, thành phố Huế

4 Phương pháp nghiên cứu 4.1 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu này thực hiện thông qua phương pháp định tính và phương pháp định lượng Quy trình nghiên cứu được thực hiện theo sơ đồ sau:

Trường Đại học Kinh tế Huế

4.2 Phương pháp nghiên cứu định tính

- Đọc và tìm hiểu các tài liệu chuyên môn để đưa ra các nhân tố ảnh hưởng

đến chất lượng dịch vụ cũng như mức độ hài lòng của khách hàng

- Tiến hành phân tích, tổng hợp các thông tin từ các trang thông tin đại chúng

về vấn đề chất lượng dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ tín dụng cá nhân

- Sử dụng kỹ thuật phỏng vấn, sử dụng và tham khảo một số ý kiến của chuyên

gia trong lĩnh vực này

4.3 Phương pháp nghiên cứu định lượng 4.3.1 Phương pháp thu thập thông tin và số liệu

a Quy trình thực hiện

Khảo sát n=200

Điều chỉnh

Kiểm định mô hình lý

thuyết

- Kiểm định sự phù hợp

- Hồi quy đa biến

Mô hình nghiên cứu chính thức (Thang đo chính)

thức)

Xây dựng mô hình và thang đo lần 2

- Kiểm định độ tin cậy của thang đo

- Kiểm tra độ phù hợp của thang đo

Nghiên cứu kết quả thu

được

Nghiên cứu sơ

bộ với n = 100

Điều chỉnh

Xây dựng mô hình và thang đo lần 1

Xin ý kiến từ GVHD

Vấn đề nghiên cứu

Xây dựng cơ sở lý thuyết Tham khảo tài

nghiên cứu trước Trường Đại học Kinh tế Huế

- Cơ sở lấy mẫu

Theo Hair & ctg (2006) cho rằng để sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA), kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 với tỉ lệ quan sát (Observation)/ biến

đo lường (Items) là 5 :1, nghĩa là một biến đo lường cần tối thiểu 5 quan sát Mô hình nghiên cứu có số biến quan sát là 28 biến Nếu theo tiêu chuẩn 5 mẫu trên một biến quan sát, thang đo hoàn chỉnh có 28 biến quan sát nên kích thước mẫu cần thiết tối thiểu sẽ là

140 (28*5) Để đảm bảo số mẫu cho việc nghiên cứu tác giả tiến hành phỏng vấn 200 khách hàng

- Phương pháp chọn mẫu : Chọn mẫu theo kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện Có

nghĩa là chọn mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng

c Phương pháp điều tra

Sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi điều tra tại Agribank - Chi nhánh Thừa Thiên Huế

d Phương pháp thiết kế thang đo

Bảng hỏi sử dụng thang đo Likert (5 điểm) với 5 mức độ:

4.3.2 Phương pháp phân tích số liệu

 Tổng hợp thống kê: tập hợp các số liệu và thông tin thu thập được, chọn

lọc và thống kê những thông tin cần thiết

 Sử dụng công cụ trong SPSS để phân tích số liệu

5 Kết cấu của đề tài PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 1: Cơ sở lí luận về CLDV và đo lường CLDV trong Ngân hàng Thương mại

Chương 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tín dụng cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Thừa Thiên Huế

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tín dụng cá nhân tại Agribank - Chi nhánh Thừa Thiên Huế

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ CLDV VÀ ĐO LƯỜNG CLDV TRONG

NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1 TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 1.1.1 Khái niệm về dịch vụ

Có nhiều định nghĩa về dịch vụ tùy theo từng ngành nghề cụ thể Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ: “Dịch vụ là những hoạt động có thể riêng biệt nhưng phải mang tính vô hình nhằm thoả mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng, theo đó dịch vụ không nhất thiết phải sử dụng sản phẩm hữu hình, nhưng trong mọi trường hợp đều không diễn ra quyền sở hữu một vật nào cả.”

Philip Kotler cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất.”

Khái niệm về dịch vụ cũng khác nhau ở các quốc gia

- Tính không đồng nhất (Heterogeneous): Dịch vụ không thể sản xuất một cách tập trung và hàng loạt như các hàng hóa thông thường khác Chất lượng dịch vụ sẽ khác nhau phụ thuộc vào nhiều yếu tố như nguồn cung cấp, thời gian, trạng thái khách hàng, thái độ người phục vụ

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Tính không thể tách rời (Inseparable): Không thể tách biệt giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ Đối với hàng hóa thông thường, hàng hóa được sản xuất trước sau

đó là quá trình lưu kho, vận chuyển, phân phối và tiêu dùng sản phẩm Nhưng đối với dịch vụ, sản xuất và tiêu thụ được thực hiện đồng thời

- Tính không thể cất trữ (Unstored): Dịch vụ được sản xuất và tiêu thụ gần như đồng thời, nên chúng ta không thể cất dịch vụ lại để sử dụng cho lần sau mà không cần quá trình sản xuất dịch vụ

1.1.3 Khái niệm về chất lượng dịch vụ

Nếu như chất lượng hàng hóa là hữu hình thì chất lượng dịch vụ là vô hình Từ những năm 1930, người ta đã nhận ra tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ Ví dụ, Berry (1998) gọi đó là vũ khí cạnh tranh mạnh mẽ nhất và Clow (1993) gọi đây là yếu tố sống còn của một tổ chức

Tuy nhiên, khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman & ctg (1988, 1991) Parasuraman & ctg (1988) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “Khoảng cách giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ” Đây được xem là khái niệm tổng quát, mang ý nghĩa bao hàm về CLDV Các tác giả này đã khởi xướng việc đo lường chất lượng dịch vụ bằng nghiên cứu định tính và định lượng (thang đo SERVQUAL) [8]

1.1.4 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ

- Chất lượng dịch vụ mang tính nhận thức là chủ yếu: Khách hàng là người trực

tiếp sử dụng dịch vụ và cũng trực tiếp đánh giá chất lượng dịch vụ Hầu như phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ nào cũng xuất phát từ sự cảm nhận của khách hàng

- Chất lượng dịch vụ thay đổi theo người bán, người mua: Cùng một dịch vụ

nhưng khách hàng lại có cách đánh giá chất lượng khác nhau, khách hàng có thể hài lòng hoặc không hài lòng về dịch vụ được cung cấp

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Chất lượng dịch vụ thõa mãn nhu cầu: Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu

cầu của khách hàng Nếu khách hàng cảm thấy không hài lòng thì chất lượng dịch vụ được đánh giá là không tốt Sẽ là vô ích nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng không hài lòng

1.2 LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.2.1 Khái niệm

Theo Fornell (1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa “Là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó.”

Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái

độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”

Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”

Khách hàng sẽ có một trong ba mức độ hài lòng sau:

- Khi khách hàng đánh giá dưới mức kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không

Căn cứ vào cơ sở tâm lý hành vi, có thể chia sự hài lòng ra làm ba loại sau đây:

 Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): Là sự hài lòng mang

Trường Đại học Kinh tế Huế

tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ Yếu tố tích cực thể hiện ở chổ, khách hàng hài lòng về dịch

vụ và hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình

 Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): Là sự hài lòng mà khách hàng sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn

có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của nhà cung cấp Sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ như cũ, không đòi hỏi sự cải tiến

 Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): Là sự hài lòng mà khách hàng tự nhận thấy rằng rất khó để nhà cung ứng cải thiện được chất lượng Họ cảm thấy hài lòng không phải vì họ thấy thỏa mãn với dịch vụ được cung cấp mà

vì họ cho rằng sẽ không thể nào yêu cầu phía cung ứng cải thiện được dịch vụ để tốt hơn nữa Do vậy, họ không đóng góp ý kiến, cũng như tiêu dùng một cách thụ động không có phản hồi

1.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

họ sự hài lòng lớn nhất Do vậy, cảm nhận của khách hàng về giá cả, chi phí khi sử dụng sẽ không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ được cung cấp nhưng sẽ có tác động lớn đến mức độ hài lòng của khách hàng [11]

Trong các nghiên cứu trước đây, nhân tố giá cả không được đưa vào nghiên cứu, hay được xem là không có nhiều ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu đến mức độ hài lòng của khách hàng Tuy nhiên, với sự phát triển của nền kinh tế, sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng cao, sự thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, các nhà nghiên cứu cho rằng giá cả có sự tác động lớn đến sự hài lòng của

Trường Đại học Kinh tế Huế

Nhu cầu được đáp ứng

Nhu cầu không được đáp ứng

Chất lượng dịch vụ

Sự hài lòng

Chất lượng mong

đợi

Chất lượng cảm nhận

Chất lượng mong

đợi

khách hàng

Khi khách hàng muốn sử dụng một sản phẩm, dịch vụ nào đó Họ cần phải bỏ

ra một khoản chi phí để đổi lấy giá trị sử dụng của hàng hóa dịch vụ đó Nếu khách hàng cảm nhận chất lượng hàng hóa dịch vụ là tương xứng hay vượt mức chi phí họ phải bỏ ra thì khách hàng hài lòng với sản phẩm dịch vụ đó Ngược lại, khách hàng

sẽ không hài lòng nếu như họ cảm nhận chất lượng hàng hóa dịch vụ chưa ngang bằng với chi phí mà họ phải bỏ ra để có được.Ở đây, có một vấn đề cần phải xem xét thế nào là thấp, thế nào là là tương xứng, thế nào là vượt mức trong cảm nhận của khách hàng Có thể chi phí bỏ ra để có được hàng hóa, dịch vụ là lớn hơn chất lượng dịch vụ được cung cấp nhưng khách hàng vẫn hài lòng với điều đó Mỗi khách hàng

có một thang đo riêng về độ hài lòng, có kinh nhiệm riêng về độ cảm nhận

- Chất lượng dịch vụ:

Chất lượng dịch vụ quyết định rất lớn đến sự hài lòng của khách hàng Khách hàng mua sản phẩm dịch vụ để thụ hưởng chất lượng, nếu chất lượng không như mong đợi thì họ sẽ không hài lòng Do đó, muốn nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng doanh nghiệp cần phải tăng chất lượng dịch vụ Nói cách khác, sự hài lòng và chất lượng dịch vụ có mối quan hệ chặt chẽ với nhau Trong đó, chất lượng dịch vụ

là cái có trước, quyết định sự hài lòng Spreng & Mackoy (1996) chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng

(Nguồn: Spreng và Mackoy, 1996)

Hình 1.1: Mô hình quan hệ giữa CLDV và sự hài lòng khách hàng

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.2.3 Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ

Một số nhà nghiên cứu cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự trùng khớp Vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau

Tuy nhiên, qua nhiều nghiên cứu sau đó cho thấy, chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng là hai khái niệm phân biệt Theo Parasuraman và các cộng sự (1993) sự khác biệt được thể hiện trong các khía cạnh sau:

 Sự hài lòng của khách hàng xem như là kết quả, chất lượng dịch vụ xem như

là nguyên nhân Sự hài lòng mang tính chất dự báo; chất lượng dịch vụ là một chuẩn

lý tưởng

 Sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào kinh nghiệm vốn có của khách hàng

Trong khi đó, chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm của nhà cung cấp

 Chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự hài lòng chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ thông qua việc đánh giá chất lượng dịch vụ

 Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ cụ thể Trong khi đó để đó lường sự hài lòng cần xem xét thêm các nhân tố khác như giá cả, kinh nghiệm khách hàng

1.3 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY 1.3.1 Các mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ 1.3.1.1 Mô hình chất lượng kỹ thuật – chức năng của Gronroos (1984)

Trong hoạt động kinh doanh, để có thể đạt được sự hài lòng của khách hàng, trong công tác quản lý CLDV, doanh nghiệp cần phải kết hợp đồng thời cả chất lượng

kỳ vọng và chất lượng nhận thức Gronroos (1984) cho rằng cho rằng CLDV của một doanh nghiệp được xác định bởi 3 thành phần: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh Trong đó:

 Chất lượng kỹ thuật: Là những giá trị mà khách hàng thật sự nhận được từ dịch

vụ của nhà cung cấp

 Chất lượng chức năng: Thể hiện cách thức phân phối dịch vụ tới người tiêu

Trường Đại học Kinh tế Huế

dùng của nhà cung cấp dịch vụ

 Hình ảnh: đóng vai trò rất quan trọng đối với nhà cung cấp dịch vụ Yếu tố này được xây dựng chủ yếu trên 2 thành phần chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng

(Nguồn: Nguyễn Thành Công, Trường ĐH Ngân hàng TP.HCM, 2010 [4] )

Hình 1 2: Mô hình chất lượng kỹ thuật của Gronroos

Bên cạnh đó Gronroos còn cho rằng kỳ vọng của khách hàng còn bị ảnh hưởng bởi cách Marketing truyền thống và các yếu tố bên ngoài như phong tục tập quán, thói quen, truyền miệng

Nhược điểm của mô hình này đó là chưa đưa ra được lời giải thích cũng như cách đo lường chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật

1.3.1.2 Mô hình chất lượng khoảng cách của Parasuraman & ctg (1985)

Trên cơ sở mô hình CLDV của Gronroos (1984), Parasuraman & ctg (1985) cũng đã tiến hành xây dựng mô chất lượng khoảng cách dựa theo các cấp độ khác

nhau Mô hình đưa ra 5 khoảng cách về CLDV:

CLDV cảm nhận

(Nguồn: Nguyễn Thành Công, Đại học Ngân hàng TP.HCM, 2010 [4] )

Hình 1 3: Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman & ctg (1985)

 Khoảng cách 1 (GAP 1) : Xuất hiện khi có sự sai biệt giữa sự kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp về kỳ vọng của khách hàng Khoảng cách này xuất hiện do phía nhà cung cấp không hiểu rõ khách hàng muốn gì Điều này cho thấy không phải lúc nào nhà cung cấp cũng nhận thức rõ về khách hàng của mình

 Khoảng cách 2 (GAP 2) : Xuất hiện khi nhà cung cấp gặp khó khăn trong việc chuyển đổi sự cảm nhận của khách hàng thành các tiêu chí chất lượng cụ thể bởi cả nguyên nhân chủ quan lẫn khách quan, có thể đến từ trình độ chuyên môn của nhân viên nhưng đôi khi là do đòi hỏi của khách hàng vượt quá khả năng đáp ứng của nhà

chuyển giao dịch vụ như các tiêu chí đã định Từ đây, có thể thấy nhân viên có tầm quan trọng tác động đến việc khách hàng đánh giá về CLDV

 Khoảng cách 4 (GAP 4): Xuất hiện khi có những hành động làm cho khách hàng tăng mức độ kì vọng về chất lượng dịch vụ nhưng sau đó không được thực hiện như cam kết Những hành động này có thể là các thông tin khuyến mãi, các chương trình quảng cáo thổi phồng chất lượng dịch vụ so với thực tế

 Khoảng cách 5 (GAP 5) : Xuất hiện khi có sự sai biệt giữa thực tế và kỳ vọng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách số 5 Khoảng cách số 5 phụ thuộc vào các khoảng cách 1, 2, 3, 4 Cải tiến CLDV chính là điều chỉnh cho khoảng cách số 5

là tối thiểu

1.3.1.3 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL (1988, 1991)

Mô hình CLDV khoảng cách đã được Parasuraman tiếp tục phát triển, hiệu chỉnh và đưa ra bộ mô hình đo lường CLDV SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1988, 1991)

Mô hình CLDV này ban đầu có 10 thành phần gồm: Tin cậy (Reliability); Đáp ứng (Responsive-ness); Năng lực phục vụ (Competence), Tiếp cận (Access), Lịch sự (Courtesy), Thông tin (Communication); Tín nhiệm (Credibility); An toàn (Security);

Hiểu biết khách hàng (Understanding/Knowing the customer); Phương tiện hữu hình (Tangibles) Tuy nhiên mô hình này gặp khó khăn trong việc áp dụng do tính chất phức tạp, nhiều nhân tố khó đó lường nên Parasuraman & ctg (1988, 1991) đã kết hợp các biến có tính tương quan lại với nhau và giảm xuống còn 5 thành phần:

Phương tiện hữu hình (Tangibles); Tin cậy (Reliability); Đồng cảm (Empathy); Năng lực phục vụ (Competence); Đáp ứng (Responsive-ness)

Trường Đại học Kinh tế Huế

Mô hình gốc 1985 Mô hình hiệu chỉnh 1988

Phương tiện hữu hình ( Tangibles) Phương tiện hữu hình ( Tangibles) Mức độ tin cậy (Reliability) Mức độ tin cậy (Reliability)

Cảm thông (Empathy)

(Nguồn: Zaithaml, parasuraman &Berry (1988))

Hình 1 4: Mối quan hệ giữa mô hình Parasuraman 1985 và 1988

Mô hình này tuy hoàn thiện hơn, nhưng vẫn còn một số nhược điểm khiến cho việc áp dụng mô hình ở các ngành nghề khác nhau cần có các điều chỉnh cho phù hợp Nếu áp dụng hoàn toàn cho NHTM thì còn tồn tại một số khía cạnh chưa thích hợp

1.3.1.4 Mô hình BANKSERV của Avkiran (1994)

Trên cơ sở công cụ đo lường SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1985), Avkiran (1994) đề xuất mô hình đo lường CLDV BANKSERV tại các NHTM tại Úc gồm 4 thành phần với 17 biến quan sát để đo lường hiệu quả hoạt động của các chi nhánh ngân hàng cũng như để dự báo các vấn đề phát sinh trong quá trình cung cấp dịch vụ

Bao gồm: (1) Nhân viên phục vụ (Staff conduct); (2) Tín nhiệm (Credibility); (3) Thông tin (Communication); (4) Khả năng tiếp cận dịch vụ rút tiền (Access to teller services) [4]

Tuy nhiên, nhược điểm của mô hình là xác định được các thành phần tác động

Trường Đại học Kinh tế Huế

đến CLDV chứ chưa thể hiện được mức độ quan trọng của từng nhân tố

1.3.1.5 Mô hình SERVPERF của Cronin & Taylor, (1992)

Sử dụng mô hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ cũng có nhiều tranh luận (Carmen, 1990; Babakus & Boller, 1992;

Cronin & Taylor, 1992) Cronin và Taylor (1992) với mô hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ

Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận

Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như phần hỏi

về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng

1.3.1.6 Một số mô hình nghiên cứu trong nước

Phan Chí Anh (2013), “Nghiên cứu các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ”

Tác giả đưa ra những đánh giá cụ thể về các mô hình đánh giá CLDV, nêu ra ưu điểm

và hạn chế của từng mô hình nhằm phục vụ cho các nghiên cứu sau Tác giả chỉ ra rằng nghiên cứu về chất lượng dịch vụ đã phát triển liên tục trong hai thập kỷ qua, thu hút nhiều sự quan tâm từ các học giả và cung cấp các phát hiện quý báu cho xã hội Tác giả tập trung giới thiệu 7 mô hình tiêu biểu đánh giá chất lượng dịch vụ, phân tích đặc điểm các mô hình, kết quả áp dụng các mô hình này vào nghiên cứu trong thực tế Việc tổng hợp và phân tích các mô hình này cho thấy, đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc đáng kể vào loại hình dịch vụ, yếu tố thời gian, nhu cầu khách hàng… Ngoài ra, sự kỳ vọng của khách hàng đối với các dịch vụ cụ thể cũng thay đổi theo các yếu tố như thời gian, số lần sử dụng dịch vụ, sự cạnh tranh trong môi trường ngành… Bên cạnh đó, bài viết cũng chỉ ra hạn chế của từng mô hình nhằm cung cấp tài liệu tham khảo cũng như cung cấp gợi ý cho những hướng nghiên cứu mới trong lĩnh vực này

Nguyễn Thành Công (2010), “Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng” Từ việc hệ thống hóa 10 mô hình đo lường và các kết quả nghiên cứu, bài viết

Trường Đại học Kinh tế Huế

cho thấy rằng dù là mô hình tổng quát chung hay mô hình cụ thể được thiết kế riêng cho ngành ngân hàng thì cũng không thể áp dụng nguyên thủy tại những khu vực hoặc các quốc gia khác nhau mà cần phải có sự điều chỉnh phù hợp Bên cạnh đó, bài viết này cũng chỉ ra những điểm hạn chế của các mô hình và những vấn đề liên quan đến CLDV để có thể giúp cho các nhà nghiên cứu và nhà quản lý có cơ sở trong việc lựa chọn các tiêu chí đánh giá hoặc mô hình đo lường phù hợp khi triển khai những

công trình nghiên cứu tiếp theo

1.3.2 Các mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng 1.3.2.1 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CIS Model) trong ngân hàng

CSI (Customer Satisfaction Index) được xây dựng nhằm đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI của các NH giúp cho việc xây dựng hệ thống dữ liệu thông tin về sự hài lòng của khách hàng, làm cơ sở cho các việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại

Mô hình được xây dựng dựa trên các nhân tố [3]:

Hình ảnh (Image): Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin

của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu Trong lĩnh vực ngân hàng, hình ảnh đóng vai trò rất quan trọng trong việc quyết định nơi vay hoặc gửi tiền

Sự mong đợi (Expectations): Thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng

mong đợi nhận được Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ

Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): Có 2 loại chất lượng cảm nhận:

(1) chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm và (2) chất lượng cảm nhận dịch vụ (vô hình) là sự đánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao hàng… của chính sản phẩm

Giá trị cảm nhận (Perceived value): Hiệu số giữa giá trị và chi phí bỏ ra chính

Trường Đại học Kinh tế Huế

là giá trị cảm nhận mà dịch vụ ngân hàng mang lại cho khách hàng

Tỉ suất vay (cho vay): Tỉ suất của ngân hàng được xem như là yếu tố giá (price)

đối với một sản phẩm Biến số này đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa hình ảnh, sự mong đợi và chất lượng cảm nhận với giá trị cảm nhận của khách hàng

Sự trung thành (Loyalty):

Đây là biến số liên quan đến tương lai của một doanh nghiệp Khách hàng có tiếp tục mua sản phẩm hay tiêu dùng dịch vụ hay không Khách hàng có sẵn sàn giới thiệu cho bạn bè người thân sử dụng dịch vụ hay không

1.3.2.2 Một số nghiên cứu trong nước

Hồ Huy Tựu (2014), “Sự hài lòng và trung thành của khách hàng đối với dịch

vụ Ngân hàng trên địa bàn tỉnh Hậu Giang” Tác giả đưa ra các giả thuyết về CLDV,

sự hài lòng và phàn nàn có tác động đến lòng trung thành của khách hàng đều được chấp nhận Trên cơ sở sự hài lòng, tác giả xây dựng mô hình đánh giá lòng trung thành của khách hàng qua việc thiết lập mô hình hồi quy với các mức độ ảnh hưởng của các nhân tố khác nhau Từ đó, đề ra những giải pháp thích hợp cho các ngân hàng trên địa bản tỉnh Hậu Giang

Huỳnh Thị Thúy Phượng (2010), “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ Connect 24 của ngân hàng TMCP Ngoại Thương- chi nhánh thành phố

Hồ Chí Minh” Thông qua nghiên cứu, tác giả khảo sát vấn đề nào khách hàng chưa hài lòng và tiêu chí nào là quan trọng đối với dịch vụ thẻ Connect 24 của ngân hàng

Từ đó, đề xuất một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng TMCP Ngoại Thương- chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh

1.4 ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.4.1 Đề xuất mô hình nghiên cứu

Dựa trên các mô hình nghiên cứu trước đây cho thấy các nhà nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên việc phân tích ảnh hưởng của các nhân tố tác động

Mô hình SERVQUAL được lấy làm mô hình chính để tác giả tiến hành xây dựng

Trường Đại học Kinh tế Huế

thang đo Trong quá trình xây dựng thang đo, tiến hành tham khảo mô hình SERVPERF và CIS để có những điều chỉnh trong thang đo cho phù hợp

1.4.1.1 Đề xuất mô hình nghiên cứu CLDV

Hầu hết các nghiên cứu về CLDV đều sử dụng mô hình SERVQUAL thông qua

sự đánh giá của khách hàng trong việc so sánh kì vọng của bản thân với thực tế cảm nhận dịch vụ [8] Sau đó, Cronin Jr and Taylor (1992) đã phát triển mô hình SERVPERF với giả định rằng dịch vụ đi trước sự hài lòng, sau đó sự hài lòng sẽ tác động mạnh mẽ đến việc mua hàng Điều làm cho SERVPERF hiệu quả hơn đó là giảm bớt một nữa các biến được phân tích Tuy nhiên SERVQUAL hiệu quả hơn trong dự đoán sự hài lòng của khách hàng Chất lượng dịch vụ là tiền đề cho sự hài lòng của khách hàng SERVQUAL đánh giá các nhận thức về chất lượng dịch vụ theo năm nhân tố Bao gồm:

- Phương tiện hữu hình (Tangibles): Thể hiện qua trang thiết bị để thực hiện

dịch vụ, cở sở vật chất của ngân hàng, ngoại hình, trang phục của nhân viên

- Đảm bảo (Assurance): Thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ

lịch sự, niềm nở với khách hàng

- Tin cậy (Reliability): Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng

hạn ngay lần đầu

- Đáp ứng (Responsive-ness): Thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ đối

với khách hàng và cung cấp dịch vụ nhanh chóng cho khách hàng

- Đồng cảm (Empathy): Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách

hàng

Trường Đại học Kinh tế Huế

Hình 1.5: Mô hình đánh giá Chất lượng dịch vụ

Trong đó :

 Phương tiện hữu hình (1): Liên quan đến trang thiết bị, cơ sở vật chất để

thực hiện dịch vụ, tờ rơi, tài liệu hướng dẫn khách hàng trong vay vốn, trang phục và ngoại hình của nhân viên

Nghiên cứu phương tiện hữu hình liên quan đến 5 biến sau :

 Trang thiết bị của ngân hàng đầy đủ và hiện đại

 Nhân viên ngân hàng ăn mặc lịch sự, gọn gàng và chuyên nghiệp

 Ngân hàng có không gian sạch sẽ, thoáng mát, sắp xếp các quầy giao dịch hợp

lý, vị trí đặt tờ rơi, bảng biểu khoa học thuận tiện cho khách hàng

 Cơ sở vật chất đầy đủ, tiện nghi và thoải mái

 Đảm bảo (2): Thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự,

niềm nở với khách hàng Đây là nhân tố thuộc về con người Năng lực phục vụ thể hiện qua trình độ chuyên môn, cung cách phục vụ của các nhân viên

Phong cách phục vụ của nhân viên đóng vai trò quan trọng tác động lớn đến đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng

Nghiên cứu mức độ đảm bảo dựa trên các biến sau :

 Cảm thấy an toàn và bảo mật khi tiếp nhận dịch vụ và giao tiếp với nhân viên

 Nhân viên có thái độ lịch sự nhã nhặn với khách hàng

 Nhân viên có kiến thức chuyên môn để trả lời các thắc mắc của khách hàng

 Giải thích đầy đủ về các vấn đề liên quan đến dịch vụ cung ứng

 Sự tin cậy (3): Thể hiện qua việc ngân hàng có giữ đúng các cam kết như đã

thỏa thuận với khách hàng hay không Điều này đòi hỏi khả năng cung ứng dịch vụ của ngân hàng phải chính xác, đầy đủ và chất lượng Từ đó tạo niềm tin cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng

Nghiên cứu sự tin cậy thông qua các biến sau:

 Ngân hàng thực hiện đúng những việc như đã cam kết

 Nhân viên ngân hàng có tính kỷ luật

 Ngân hàng thực hiện giao dịch đúng thời gian đã cam kết

 Ngân hàng thực hiện dịch vụ chính xác ngay từ lần đầu tiên giao dịch

 Nhân viên lưu trữ hồ sơ mà không có sai sót

 Đáp ứng (4): Thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ đối với khách hàng

và cung cấp dịch vụ nhanh chóng cho khách hàng Ngân hàng có đổi mới hay bổ sung các dịch vụ mới tiến bộ trong quá trình hoạt động hay không Điều này cho thấy ngân hàng mong muốn, bày tỏ nổ lực sẵn sàng đáp ứng khách hàng

Nghiên cứu mức độ đáp ứng qua các biến sau:

 Ngân hàng cung cấp dịch vụ một cách nhanh chóng

 Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng

 Nhân viên không bao giờ quá bận đến nỗi không thể đáp ứng yêu cầu của khách hàng

 Ngân hàng luôn luôn thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ được thực hiện

 Mức độ đồng cảm (5): Ngân hàng quan tâm, thấu hiểu những mong muốn

của từng cá nhân khách hàng Sự đồng cảm được nhắc đến rất nhiều trong đào tạo nhân viên Đó có thể là kỹ năng chăm sóc khách hàng quan trọng nhất cần phát triển

Để giúp khách hàng cảm thấy hài lòng, nhất thiết phải hiểu được ý nghĩa của hài lòng

Trường Đại học Kinh tế Huế

đối với họ Và để làm được điều đó, nhân viên phải đặt mình vào vị trí của khách hàng

Nghiên cứu mức độ đồng cảm thông qua các biến sau:

 Ngân hàng luôn quan tâm đến từng cá nhân khách hàng

 Giờ làm việc thuận tiện cho tất cả khách hàng

 Nhân viên luôn quan tâm đến cá nhân khách hàng

 Nhân viên hết sức quan tâm đếm sở thích của khách hàng

 Nhân viên thấu hiểu những nhu cầu cụ thể của khách hàng

1.4.1.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu mức độ hài lòng

Mô hình các nhân tố tác động đến mức độ hài lòng gồm CLDV và giá cả

 Giá cả Đối với ngân hàng, giá cả ở đây thể hiện ở lãi suất và chi phí đi vay Trong đó, lãi suất đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định hành động của khách hàng Nếu mức lãi suất là phù hợp, ngân hàng có các chính sách hỗ trợ cho khách hàng thì sẽ thu hút được khách hàng sử dụng dịch vụ vì khách hàng cảm thấy hài lòng với mức lãi suất đó Điều này đặt ra cho ngân hàng thách thức trong việc cân nhắc lãi suất là bao nhiêu để vừa đảm bảo ngân hàng hoạt động có lợi nhuận vừa đảm bảo yếu tố cạnh tranh trên thị trường

Nghiên cứu về giá cả thông qua các biến sau:

 Ngân hàng đưa ra các mức lãi suất cạnh tranh

 Chi phí thực hiện giao dịch ít tốn kém

 Cách tính lãi suất rõ ràng và chính xác

 Mức độ hài lòng Nghiên cứu nhân tố thông qua các biến sau:

 Nhìn chung, quý khách hài lòng với dịch vụ ngân hàng

 Quý khách tiếp tục sử dụng dịch vụ tại ngân hàng

 Giới thiệu cho người thân, bạn bè sử dụng dịch vụ ngân hàng

Trường Đại học Kinh tế Huế

Hình 1 6: Mô hình đánh giá mức độ hài lòng ban đầu

Sau khi điều tra 100 khách hàng, tiến hành chạy thử kết quả lần một Sau đó, tham khảo ý kiến của giáo viên hướng dẫn cũng như chuyên viên hướng dẫn thực tập tại Agribank - Chi nhánh Thừa Thiên Huế, mô hình trên được đánh giá là khả thi và phù hợp với điều kiện ngân hàng

1.4.2 Xây dựng thang đo

Giá cả

Đồng cảm Đáp ứng

Sự tin cậy

Đảm bảo

Chất lượng dịch vụ Mức độ hài lòng Phương tiện hữu hình

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng 1 1: Thang đo nghiên cứu

KÍ HIỆU

HH Phương tiện hữu hình (Tangibles)

Thang đo SERVQUAL (Parasurama

n et al, 1985,1988, 1993)

1 Trang thiết bị của ngân hàng đầy đủ và hiện đại

2 Nhân viên ngân hàng ăn mặc lịch sự, gọn gàng và

chuyên nghiệp

3

Ngân hàng có không gian sạch sẽ, thoáng mát, sắp xếp các quầy giao dịch hợp lý, vị trí đặt tờ rơi, bảng biểu khoa học thuận tiện cho khách hàng

4 Cơ sở vật chất đầy đủ, tiện nghi và thoải mái

DB Đảm bảo (Assurance)

1 Cảm thấy an toàn và bảo mật khi tiếp nhận dịch vụ

và giao tiếp với nhân viên

2 Nhân viên có thái độ lịch sự nhã nhặn với khách

TC Tin cậy (Reliability)

1 Ngân hàng thực hiện đúng những việc như đã cam

kết

2 Nhân viên ngân hàng có tính kỷ luật

3 Ngân hàng thực hiện giao dịch đúng thời gian đã

cam kết

4 Ngân hàng thực hiện dịch vụ chính xác ngay từ lần

đầu tiên giao dịch

Trường Đại học Kinh tế Huế

5 Nhân viên lưu trữ hồ sơ mà không có sai sót

DU Đáp ứng (Responsive-ness)

1 Ngân hàng cung cấp dịch vụ một cách nhanh chóng

2 Ngân hàng cung cấp đầy đủ các dịch vụ mà khách

hàng cần

3 Nhân viên không bao giờ quá bận đến nỗi không

thể đáp ứng yêu cầu của khách hàng

4 Ngân hàng luôn luôn thông báo cho khách hàng khi

nào dịch vụ được thực hiện

DC Đồng cảm (Empathy)

1 Ngân hàng luôn quan tâm đến từng cá nhân khách

hàng

2 Giờ làm việc thuận tiện cho tất cả khách hàng

3 Nhân viên luôn quan tâm đến cá nhân khách hàng

4 Nhân viên hết sức quan tâm đếm sở thích của

2007

1 Ngân hàng đưa ra các mức lãi suất cạnh tranh

2 Chi phí thực hiện giao dịch ít tốn kém

2 Quý khách tiếp tục sư dụng dịch vụ tại ngân hàng

Trường Đại học Kinh tế Huế

3 Giới thiệu cho người thân, bạn bè sử dụng dịch vụ

Trên các cơ sở định nghĩa trên với đối tượng là khách hàng cá nhân thì “Tín dụng cá nhân là hình thức tín dụng mà trong đó NHTM đóng vai trò là người chuyển

nhượng quyền sử dụng vốn cho các khách hàng là cá nhân hay hộ gia đình sử dụng theo nguyên tắc hoàn trả cả gốc và lãi với mục đích phục vụ đời sống hoặc phục vụ sản xuất kinh doanh dưới hình thứ hộ kinh doanh cá thể” [2]

b Đặc điểm của tín dụng cá nhân

 Thứ nhất: Quy mô các khoản vay nhỏ, số lượng các khoản vay lớn

Thông thường, khách hàng cá nhân tiến hành vay mục đích thường là để bổ sung vốn kinh doanh hoặc tiêu dùng Số tiền vay cho hai mục trên thường là nhỏ do hạn mức cho vay bị giới hạn bởi các điều kiện của ngân hàng như: chứng minh tình hình tài chính, nhu cầu vốn có hợp lý hay không Tuy nhiên, số lượng vay cá nhân lớn do đối tượng vay chiếm phần lớn trong tổng dân số, sự đa dạng trong nhu cầu vay dẫn đến số lượng các khoản tín dụng cá nhân luôn chiếm tỷ trọng lớn trong tín dụng ngân hàng

 Thứ hai: Các khoản tín dụng cá nhân có mức lãi suất cho vay chưa linh hoạt

Trường Đại học Kinh tế Huế