Quản trị quan hệ khách hàng tại công ty TNHH phần mềm quản trị doanh nghiệp FPT ERP

Marketing quan hệ khách hàng đang là một xu hướng phát triển mạnh mẽ trên toàn thế giới nói chung và ở Việt Nam nói riêng. Việc có được một mối quan hệ hợp tác lâu dài với khách hàng sẽ mang lại rất nhiều lợi nhuận cho doanh nghiệp thay vì phải bỏ ra rất nhiều chi phí và thời gian để giành được một hợp đồng mới. FPT ERP là một doanh nghiệp trong lĩnh vực phần mềm. Công ty cung cấp phần mềm quản trị doanh nghiệp (ERP) cho các doanh nghiệp trong thị trường Việt Nam. Hiện tại công ty đang có được một số lượng khách hàng khá lớn và vững chắc ở vị trí số một trong ngành dịch vụ ERP tại thị trường miền Bắc Việt Nam. Để đạt được điều này phần lớn dựa vào chiến lược khéo léo trong quan hệ với khách hàng trong điều kiện nguồn nhân lực còn ít kinh nghiệm và công ty cũng chưa hình thành một quy trình làm việc hoàn chỉnh. Tuy nhiên chiến lược trong quan hệ với khách công ty áp dụng để có thể vượt qua được những khó khăn trong thời gian đầu hoạt động lại đang tạo ra những vấn đề trong chất lượng của sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng. Thị trường dịch vụ ERP đang thay đổi khá mạnh mẽ. Các doanh nghiệp có nhu cầu xây dựng hệ thống ERP cho mình ngày càng nhiều hơn. Hiểu biết của các doanh nghiệp khách hàng ngày càng tăng và họ ngày càng khó tính hơn về chất lượng của sản phẩm. Rất nhiều nhà cung cấp, đặc biệt là các nhà cung cấp nước ngoài đang muốn thâm nhập sâu vào thị trường Việt Nam. FPT ERP sau một thời gian hoạt động kinh doanh cũng đã tích lũy cho mình một khối kinh nghiệm không nhỏ. Nhân viên FPT ERP đã đạt được những trình độ và hiểu biết nhất định về sản phẩm mình cung cấp. Với những sức ép từ thị trường và những vấn đề trong chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, đã đến lúc FPT ERP cần phải thay đổi chiến lược kinh doanh nói chung và chiến lược quản trị quan hệ khách hàng nói riêng, kèm theo là các hoạt động cụ thể thiết thực. Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động quản trị quan hệ khách hàng, xuất phát từ những lý do nêu trên tác giả đã chọn đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng tại công ty TNHH phần mềm quản trị doanh nghiệp FPT ERP” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ của mình.

Trang 2

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin trân trọng kính gửi sự biết ơn và lời cảm ơn chân thành tới Ban giámhiệu và toàn thể thầy cô Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân, đặc biệt là Tiến sỹNguyễn Trung Kiên, Khoa Marketing – Trường Đại học kinh tế Quốc Dân, đãtruyền đạt kiến thức, kinh nghiệm và hướng dẫn tận tình cho tôi trong suốt quá trìnhhoàn thành bài luận văn này

Tôi xin trân trọng kính gửi lời cảm ơn tới Ban lãnh đạo và nhân viên công tyTNHH phần mềm quản trị doanh nghiệp FPT ERP đã trợ giúp tôi trong quá trìnhthăm dò ý kiến khách hàng và cung cấp các tài liệu cần thiết cho tôi hoàn thành bàiluận văn này

Tôi cũng xin trân trọng cảm ơn các khách hàng của FPT ERP, gia đình vàbạn bè đã giúp đỡ, tạo điều kiện cho tôi trong thời gian qua

Trân trọng!

Bùi Văn Thái

Trang 3

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 4

1.1 Định nghĩa về CRM 4

1.2 Nội dung cơ bản của quản trị quan hệ khách hàng 7

1.3 Các cơ sở cho việc xây dựng chiến lược CRM 12

1.3.1 Phân tích chiến lược kinh doanh 12

1.3.2 Phân tích chiến lược khách hàng 14

1.3.3 Phân tích ngành và môi trường cạnh tranh 14

1.4 Ba yếu tố cơ bản chi phối tới CRM 16

1.5 Một số điểm cần quan tâm để có thể nâng cao hiệu quả thực hiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng 18

1.5.1 Giá trị khách hàng nhận được 18

1.5.2 Sự hài lòng của khách hàng 20

1.6 Quản trị quan hệ khách hàng trong các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ ERP 22

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI FPT ERP 25

2.1 Giới thiệu chung về FPT ERP 25

2.1.1 Cơ cấu tổ chức 26

2.1.2 Thị trường và khách hàng của FPT ERP 27

2.1.3 Doanh thu các năm của FPT ERP 27

2.2 Dự án triển khai phần mềm CRM 30

2.2.1 Phát biểu bài toán 30

2.2.2 Mục tiêu hệ thống 31

2.2.3 Phạm vi hệ thống 32

Trang 4

2.2.4 Quy trình tổng thể 33

2.2.5 Đánh giá hiệu quả của mô hình 35

2.3 Quản trị quan hệ khách hàng tại FPT ERP 35

2.3.1 Mục tiêu trong quá trình quan hệ với khách hàng của FPT ERP 35

2.3.2 Quy trình thiết lập và duy trì quan hệ với khách hàng của FPT ERP 37

2.3.3 Chính sách phân nhóm khách hàng 39

2.3.4 Lựa chọn khách hàng mục tiêu 42

2.3.5 Biện pháp để duy trì quan hệ với khách hàng 48

2.4 Hiện trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của FPT ERP 49

2.4.1 Quản lý dữ liệu khách hàng 49

2.4.2 Quản lý tương tác với khách hàng 50

2.4.3 Quản lý quy trình bán hàng 53

2.4.4 Quản lý hoạt động dịch vụ khách hàng và sản phẩm 64

2.4.5 Một số vấn đề còn tồn tại 71

CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN HỆ THỐNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI FPT ERP 75

3.1 Phân tích ngành và môi trường cạnh tranh 75

3.2 Thách thức và cơ hội của FPT ERP 79

3.3 Điều chỉnh quan điểm chiến lược trong hoạt động quan hệ khách hàng .80

3.4 Điều chỉnh việc thiết lập và duy trì quan hệ với khách hàng 83

3.5 Điều chỉnh việc lựa chọn nhóm khách hàng mục tiêu 85

3.6 Điều chỉnh các mục tiêu và hoạt động cụ thể kèm theo trong quan hệ với khách hàng 86

3.6.1 Điều chỉnh mục tiêu 86

3.6.2 Điều chỉnh cụ thể trong các hoạt động làm việc với khách hàng 89

KẾT LUẬN 105

TÀI LIỆU THAM KHẢO 106

Trang 6

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ

BẢNG

Bảng 1.1 Bốn khía cạnh của CRM 11

Bảng 2.1 Doanh thu của FPT ERP 27

Bảng 2.2 Cơ cấu doanh thu các năm phân theo sản phẩm 43

Bảng 2.3 Cơ cấu doanh thu các năm phân theo loại hình doanh nghiệp 46

Bảng 2.4 Kết quả điều tra khách hàng về thái độ phục vụ 64

Bảng 2.5 Kết quả điều tra khách hàng về năng lực tư vấn 65

Bảng 2.6 Kết quả điều tra khách hàng về mối quan hệ với nhân viên FPT ERP 66

Bảng 2.7 Kết quả điều tra khách hàng về năng lực đào tạo 66

Bảng 2.8 Kết quả điều tra khách hàng về khả năng hoàn thành công việc đúng hạn 67

Bảng 2.9 Kết quả điều tra khách hàng về chất lượng hỗ trợ bảo hành 68

Bảng 2.10 Kết quả điều tra khách hàng về lợi ích của dịch vụ tư vấn 69

Bảng 2.11 Kết quả điều tra khách hàng về tính năng của sản phẩm 69

Bảng 2.12 Doanh số các hợp đồng chính của FPT ERP 70

BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1 Biểu đồ doanh thu FPT ERP 28

Biểu đồ 2.2 Cơ cấu doanh thu năm 2010 phân theo trung tâm 28

Biểu đồ 2.6 Cơ cấu doanh thu năm 2010 phân theo sản phẩm 44

Biểu đồ 2.10 Cơ cấu doanh thu năm 2010 phân theo loại hình doanh nghiệp 47

Trang 7

Hình 2.1 Cơ cấu tổ chức FPT ERP 26

Hình 2.2 Mô hình tổng thể hệ thống 32

Hình 2.3 Quy trình quản lý quan hệ khách hàng và cơ hội 33

Hình 2.4 Quy trình quản lý quan hệ khách hàng và cơ hội 54

Hình 2.5 Quy trình triển khai hợp đồng 57

Hình 2.6 Quy trình bảo hành hợp đồng 62

Hình 3.1 Mô hình đánh giá tám lực lượng cạnh tranh 75

Hình 3.2 Ma trận chiến lược CRM 81

Hình 3.3 Mô hình các khác biệt trong quá trình cung cấp dịch vụ 101

.

Trang 9

ở vị trí số một trong ngành dịch vụ ERP tại thị trường miền Bắc Việt Nam Để đạtđược điều này phần lớn dựa vào chiến lược khéo léo trong quan hệ với khách hàngtrong điều kiện nguồn nhân lực còn ít kinh nghiệm và công ty cũng chưa hình thànhmột quy trình làm việc hoàn chỉnh

Tuy nhiên chiến lược trong quan hệ với khách công ty áp dụng để có thểvượt qua được những khó khăn trong thời gian đầu hoạt động lại đang tạo ra nhữngvấn đề trong chất lượng của sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng

Thị trường dịch vụ ERP đang thay đổi khá mạnh mẽ Các doanh nghiệp cónhu cầu xây dựng hệ thống ERP cho mình ngày càng nhiều hơn Hiểu biết của cácdoanh nghiệp khách hàng ngày càng tăng và họ ngày càng khó tính hơn về chấtlượng của sản phẩm Rất nhiều nhà cung cấp, đặc biệt là các nhà cung cấp nướcngoài đang muốn thâm nhập sâu vào thị trường Việt Nam

FPT ERP sau một thời gian hoạt động kinh doanh cũng đã tích lũy cho mìnhmột khối kinh nghiệm không nhỏ Nhân viên FPT ERP đã đạt được những trình độ

và hiểu biết nhất định về sản phẩm mình cung cấp Với những sức ép từ thị trường

và những vấn đề trong chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, đã đến lúcFPT ERP cần phải thay đổi chiến lược kinh doanh nói chung và chiến lược quản trịquan hệ khách hàng nói riêng, kèm theo là các hoạt động cụ thể thiết thực

Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động quản trị quan hệ khách hàng,

xuất phát từ những lý do nêu trên tác giả đã chọn đề tài “Quản trị quan hệ khách

Trang 10

hàng tại công ty TNHH phần mềm quản trị doanh nghiệp FPT ERP” làm đề tài

nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu :

Việc nghiên cứu đề tài hướng đến mục đích sau :

- Đánh giá thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tài công ty FPTERP nhằmĐưa ra những điểm đã đạt được của hoạt động quản trị quan hệ kháchhàng tại công ty FPT ERP, những điểm còn hạn chế và nguyên nhân của hạn chếđó

- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ kháchhàng tại công ty FPT ERP

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu :

- Đối tượng nghiên cứu: hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại công tyFPT ERP

- Phạm vi nghiên cứu :

+ Về không gian : nghiên cứu hoạt động quản trị quan hệ khách hàng trong

phạm vi do trụ sở Hà Nội của công ty FPT ERP phụ trách

+ Thời gian : từ năm 2011 đến nay

4 Phương pháp nghiên cứu :

Luận văn sử dụng tổng hợp các phương pháp nghiên cứu, trong đó chú trọng

sử dụng các phương pháp: Duy vật lịch sử, điều tra phân tích kinh tế, các phươngpháp khảo sát thực tế

Phương pháp phân tích, tổng hợp những số liệu thống kê và số liệu thực tế từphía khách hàng

- Số liệu thống kê về khách hàng và doanh thu lấy từ bộ phận kinh doanh

- Tài liệu về hệ thống CRM của nội bộ công ty

Trang 11

công bố trên các phương tiện thông tin đại chúng.

- Kết quả điều tra đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm và chấtlượng dịch vụ của công ty FPT ERP

5 Kết cấu luận văn :

Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục viết tắt,danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục thì nội dung của luận văn được kết cấu gồm 3chương:

- Chương 1 : Tổng quan về quản trị quan hệ khách hàng

- Chương 2 : Thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại công ty FPTERP giai đoạn từ năm 2011 đến nay

- Chương 3 : Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ kháchhàng tại công ty FPT ERP

Trang 12

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ

KHÁCH HÀNG 1.1 Định nghĩa về CRM

Quản trị doanh nghiệp theo định hướng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng sẽdẫn đến doanh nghiệp phải thay đổi và phát triển tổ chức, sản xuất và cung ứng sảnphẩm và dịch vụ theo những yêu cầu muôn vẻ của khách hàng, chứ không chỉ dựatrên nhu cầu và khả năng hiện có của doanh nghiệp

Vì thế doanh nghiệp cần phải hiểu đúng bản chất của quản trị quan hệ kháchhàng là quản trị theo theo định hướng xây dựng và phát triển mối quan hệ lâu dài vàchặt chẽ giữa khách hàng – doanh nghiệp Cách tiếp cận này giúp doanh nghiệpthiết lập được những mối quan hệ cộng tác giữa doanh nghiệp và khách hàng Cảdoanh nghiệp và khách hàng đều đạt được lợi ích của mình thông qua việc xây dựngmối quan hệ hợp tác lâu dài Vậy làm thế nào để gia tăng được giá trị của mối quan

hệ khách hàng – doanh nghiệp? Mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng là tổchức thực hiện được các chiến lược xây dựng và quản lý quan hệ doanh nghiệp –khách hàng vững chắc và từ đó làm tăng giá trị mối quan hệ đó

Hiện nay quan niệm về quản trị quan hệ khách hàng không thống nhất, docác khía cạnh quan tâm khác nhau Đang tồn tại nhiều quan niệm khác nhau vềCRM và phạm vi bao quát cũng như các hoạt động của nó Đồng thời cũng có hàngchục loại sản phẩm phần mềm CRM do các công ty khác nhau cung cấp cho kháchhàng

Nhìn chung các khái niệm về CRM được xác định theo ba quan điểm

1) Nhấn mạnh yếu tố công nghệ

2) Nhấn mạnh đến quy trình kinh doanh và bán hàng

3) Coi CRM chính là chiến lược kinh doanh

(1) Quan điểm thứ nhất coi CRM như một giải pháp công nghệ

CRM như một giải pháp công nghệ trợ giúp cho doanh nghiệp quản lý nhữngvấn đề liên quan đến khách hàng Nhiều doanh nghiệp tại Việt Nam hiện nay nhắcđến CRM là nhắc tới phần mềm quản lý hay phân tích dữ liệu khách hàng Theo

Trang 13

quan điểm này CRM bao gồm phương pháp, phần mềm và mạng internet có thểgiúp doanh nghiệp quản lý các mối quan hệ khách hàng theo cách thức có tổ chức.CRM là một hệ thống thông tin được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau cùng vớinhững phương pháp phân tích để đưa ra báo cáo, bảng biểu giúp doanh nghiệp cómột bức tranh tổng thể về khách hàng, thị trường và những vấn đề khác trong kinhdoanh Mei Lin Fung cho rằng: “CRM là siêu tập hợp các mô hình, phương pháp vàcông nghệ kinh doanh hiện đại có quan hệ qua lại lẫn nhau nhằm tạo dựng, duy trì

và phát triển mối quan hệ tốt đẹp với những khách hàng tiềm năng nhất” Chẳnghạn, doanh nghiệp có thể xây dựng một hệ thống cơ sở dữ liệu về khách hàng trong

đó chứa đựng thông tin đầy đủ, chi tiết về mối quan hệ kinh doanh giữa các nhânviên bán hàng, người cung cấp dịch vụ với các khách hàng để có thể đảm bảo thỏamãn nhu cầu khách hàng với những kế hoạch sản phẩm, cung cấp dịch vụ, chínhsách chăm sóc khách hàng khác

(2) Quan điểm thứ hai nhấn mạnh quy trình kinh doanh và bán hàng

CRM là một quá trình quản lý mọi khía cạnh tương tác của khách hàng vớidoanh nghiệp bao gồm tìm kiếm, bán hàng và dịch vụ David Sims cho rằng CRM

là quá trình mà doanh nghiệp sử dụng những kiến thức sâu rộng về khách hàngđược tích lũy theo thời gian một cách hiệu quả để xây dựng và thực hiện chiến lượckinh doanh của mình nhằm đáp ứng nhu cầu cụ thể của từng khách hàng mục tiêu.Kiến thức này được thu thập thông qua việc tiếp xúc với khách hàng Ở quan điểmnày, CRM tập trung vào quy trình doanh nghiệp sử dụng để tìm hiểu về nhu cầu vàhành vi của khách hàng, tập trung vào khách hàng hiện tại, mà ở đó CRM được xâydựng như một quy trình bán hàng nằm trong hệ thống quản lý chất lượng ISO 9000

để thu thập phản hồi từ khách hàng, tạo mối quan hệ tốt nhất có thể đối với kháchhàng nhằm giữ chân khách hàng hiện tại và khai thác khách hàng tiềm năng

(3) Quan điểm thứ ba coi CRM như chiến lược kinh doanh

CRM là một chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Theo định nghĩa củaGartner, CRM là một chiến lược kinh doanh với kết quả của chiến lược là việc tối

ưu hóa lợi nhuận, doanh thu và sự hài lòng của khách hàng bằng cách thiết lập các

Trang 14

phân khúc khách hàng, bồi đắp sự thỏa mãn của khách hàng và bổ sung các quytrình lấy khách hàng làm trung tâm Các công nghệ CRM giúp hiểu khách hàng sâuhơn, tăng khả năng truy cập của khách hàng, tạo ra những tương tác, sự tích hợpgiữa các kênh khách hàng và chức năng phản hồi lại văn phòng của doanh nghiệphiệu quả hơn.

Tổng hợp 3 quan điểm trên, có thể thấy CRM là khái niệm rất rộng, tuynhiên mục tiêu cuối cùng của việc thực hiện CRM là giữ chân khách hàng để duy trìdoanh thu và lợi nhuận Vậy, CRM là tập hợp các hoạt động mang tính chiến lượcnhằm lựa chọn, thiết lập, duy trì và phát triển các mối quan hệ tốt đẹp và lâu dàigiữa doanh nghiệp và khách hàng trên cơ sở làm thích ứng các quá trình tạo ra lợiích của khách hàng và doanh nghiệp

CRM là một chiến lược kinh doanh cốt lõi kết hợp các quá trình và chức năng bên trong với mạng lưới bên ngoài để tạo ra và phân phối giá trị tới khách hàng mục tiêu nhằm đạt được lợi nhuận Nó được đặt trên nền tảng dữ liệu liên quan đến khách hàng có giá trị cao và được hỗ trợ bởi công nghệ thông tin.

CRM là “chiến lược kinh doanh trọng tâm” nhằm mục đích “tạo ra và phânphối giá trị tới các khách hàng mục tiêu để tạo ra lợi nhuận Rõ ràng là CRM khôngphải là công nghệ thông tin CRM “tích hợp các chức năng và quá trình bên trong”Điều đó có nghĩa là nó cho phép các bộ phận trong doanh nghiệp giải phá bức tườngngăn cách họ Tiếp cận với các dữ liệu liên quan tới các khách hàng cho phép bộphận bán hàng, marketing và dịch vụ nhận thức rằng họ đang tương tác với cáckhách hàng Hơn thế nữa các bộ phận hỗ trợ ở phía sau như bộ phận vận hành, tàichính có thể học và phân phối các dữ liệu liên quan tới khách hàng Tiếp cận vớicác dữ liệu liên quan tới khách hàng cho phép các thành viên của mạng lưới bênngoài như là nhà cung ứng, nhà phân phối, công tác kết nối những nỗ lực với các bộphận của doanh nghiệp Nằm sau chiến lược kinh doanh cốt lõi này là công nghệthông tin: phần cứng và các ứng dụng phần mềm

Từ trước tới giờ hầu hết các doanh nghiệp đều định vị gắn với thị trường mà

họ phục vụ và biết rõ về khách hàng Rất thường xuyên, những tương tác mặt đối

Trang 15

mặt hàng ngày với các khách hàng nơi mà kiến thức về yêu cầu và sở thích củakhách hàng được phát triển Tuy nhiên, vì các doanh nghiệp đang ngày càng lớnhơn thì họ trở nên điều khiển từ xa đối với các khách hàng mà họ phục vụ Việcđiều khiển từ xa này không chỉ về mặt địa lý mà còn về khía cạnh văn hóa Sự khácbiệt về mặt địa lý và văn hóa cùng với việc người chủ và ban quản trị doanh nghiệpkhông nắm sát khách hàng đồng nghĩa với việc nhiều doanh nghiệp thậm chí cảnhững doanh nghiệp nhỏ không có kiến thức và hiểu biết về khách hàng và điều nàythường được thấy nhiều ở những doanh nghiệp nhỏ, ví dụ như các cửa hàng tạp hóahay các tiệm cắt tóc Điều đó dẫn đến nhu cầu về hệ thống dữ liệu liên quan đếnkhách hàng, nền tảng của CRM hiệu quả.

Tổng kết lại, chúng ta nhìn CRM từ quan điểm được hỗ trợ bởi công nghệ đểquản lý các khách hàng Hầu hết các sáng kiến CRM được mong đợi là có ảnhhưởng tới chi phí và dòng doanh thu từ khách hàng Việc sử dụng công nghệ cũngthay đổi trải nghiệm của khách hàng về những lần tiếp xúc với các nhà cung ứng Vì

lý do này, quan điểm của khách hàng về CRM là rất quan trọng trong cuốn sáchnày CRM ảnh hưởng đến sự trải nghiệm của khách hàng và là nền tảng cho những

sự thay đổi chiến lược

1.2 Nội dung cơ bản của quản trị quan hệ khách hàng

Hệ thống CRM có thể được thiết kế gồm nhiều nội dung quản lý thông tinkhách hàng, quản lý tương tác khách hàng, quản lý quy trình bán hàng, quản lýmarketing, quản lý sản phẩm dịch vụ hay báo cáo thống kê Qua việc tối ưu hóacác chu trình và cung cấp cho nhân viên bán hàng mọi thông tin đầy đủ liên quanđến khách hàng, CRM cho phép các công ty thiết lập những mối quan hệ có lợi hơnvới khách hàng trong khi cắt giảm được chi phí hoạt động

Quản trị thông tin khách hàng

Một khi đã vạch ra chiến lược CRM và các nhà quản trị biết mình cần gì ởkhách hàng, họ sẽ tìm kiếm dữ liệu và thông tin Cả hai sẽ đem lại những hiểu biết

về khách hàng và được kết hợp sử dụng để tăng tính hiệu quả

Thông tin về khách hàng có thể giúp người quản lý trong việc đưa ra quyết

Trang 16

định quan trọng về việc tái cơ cấu tổ chức, về dịch vụ, marketing và những chiếnlược khác Thông tin cho biết chính xác khachsh àng caanf và muốn gì, hoặc nó cóthể đưa ra một nhận định về cảm giác của khách hàng về một loại công việc cụ thểtrong hoạt động kinh doanh của công ty Ngoài ra, thông tin còn hỗ trợ người quản

lý tìm ra những xu hướng khi xem xét các dữ liệu Đôi khi nó còn chỉ ra rằng chẳng

có một xu hướng nào mặc dù có số liệu khiến người ta nghĩ rằng có

Để việc quản lý thông tin khách hàng có hiệu quả, doanh nghiệp cần phảiquan tâm đến nhiều yếu tố:

- Sự hợp tác của nhân viên: bởi vì các nhân viên là đầu mối tiếp xúc quantrọng giúp doanh nghiệp có được những thông tin quan trọng từ khách hàng

- Chia sẻ cơ sở dữ liệu: người quản lý cần phải quyết định những thông tinnào cần phổ biến và những thông tin nào cần bảo mật

- Chi tiết cơ sở dữ liệu: mục đích tìm ra thông tin ở mức độ nào là phù hợp sẽkhiến cho hoạt đông trở nên hiệu quả và đảm bảo sự hài lòng của khách hàng khilàm việc với công ty Nếu khách hàng cảm thấy tiếp tục bị xâm phạm sự riêng tư thì

đó cũng là lần tiếp theo công ty làm hỏng mối quan hệ của mình với khách hàng.Chuyện xâm phạm hay không cũng khác nhau ở mỗi công ty, mỗi khách hàng vàđôi khi ở từng giao dịch

- Khai thác dữ liệu: bởi vì từ những thông tin thu thập được trong các cuộckhảo sát có thể giúp người quản lý nhìn ra những vấn đề quan trọng

Quản trị tương tác khách hàng

Để thành công trên thị trường, các chiến lược và hoạt động CRM phải dụy trì

sự hài lòng của khách hàng Việc các khách hàng cảm thấy tin tưởng ở doanhnghiệp là một điều vô cùng quan trọng, thậm chí là ngay cả sau khi việc mua bán đãđược khép lại Chính vì vậy, các công ty nên thiết lập các bộ phận chăm sóc kháchhàng, quản lý xung đột với khách hàng và xây dựng văn hóa dịch vụ khách hàngtrong doanh nghiệp

Tổ chức các bộ phận chăm sóc khách hàng có thể cung cấp những hỗ trợ về

kĩ thuật, giải đáp các thắc mắc về sản phẩm, hoặc thậm chí cung cấp vốn kiến thức

Trang 17

về sự khác biệt mang tính cạnh tranh Chắm sóc khách hàng giúp doanh nghiệpduy trì được khách hàng hiện tại và tạo ra các khách hàng trung thành, góp phầnthu hút khách hàng tiềm năng, giảm chi phí kinh doanh và nâng cao khả năng cạnhtranh của doanh nghiệp Qua đó chúng ta có thể cải thiện chất lượng của việctương tác khách hàng với công ty như xây dựng nhãn hiệu và lòng trung thành đốivới công ty.

Quản lý các xung đột với khách hàng: một khi xung đột của khách hàng đãđược thể hiện ra, nó phải được giải quyết Do đó, doanh nghiệp nên lập sẵn kếhoạch làm việc với những kiểu xung đột từ khách hàng mà theo đó, có thể miêu tảnhững tình huống giả định thường gặp, hướng giải quyết và hành động cụ thể

Xây dựng văn hóa dịch vụ khách hàng trong doanh nghiệp: để doanh nghiệphướng tới cam kết gìn giữ được càng nhiều khách hàng càng tốt, thông qua việc xâydựng văn hóa dịch vụ khách hàng trong nội bộ doanh nghiệp, doanh nghiệp cần đàotạo các nhân viên của mình không chỉ trong hành động giao dịch với khách hàng màcần phải đào tạo cả trong nhận thức của mọi cấp độ nhân viên trong doanh nghiệp

Quản lý quy trình bán hàng

Bán hàng là một nghệ thuật và người bán hàng cũng mà một nghệ sĩ Để cómột buổi bán hàng thành công, người bán hàng phải nỗ lực từ công tác xác địnhkhách hàng mục tiêu, xây dựng kịch bản, chuẩn bị tài liệu, luyện tập vai diễn chothiết lập cuộc hẹn Bởi vậy, nếu có được một quy trình bán hàng chuyên nghiệp thìkhả năng thành công của doanh nghiệp là rất cao

Một quy trình bán hàng hiệu quả sẽ giúp nhân viên bán hàng chủ động hoạchđịnh rõ những lời nói và hành động tiếp theo của mình Họ sẽ có được sự tự tin cầnthiết, tính chuyên nghiệp, đồng thời đảm bảo khả năng ký kết hợp đồng cao nhất

Họ cũng sẽ ít khi quên mất các yếu tố chủ chốt cần đề cập đến trước khi yêu cầumột đơn đặt hàng của phía đối tác Xây dựng và trang bị cho bản thân mình một quytrình bán hàng hiệu quả là bí quyết thành công , là nhân tố quyết định đến sự thànhbại của doanh nghiệp

Trang 18

Quản lý sản phẩm và dịch vụ

Sự phát triển công nghệ đã đem lại cho sản phẩm, dịch vụ những tính năngngày càng hoàn hảo hơn Doanh nghiệp cần xây dựng một chính sách quản lý sảnphẩm và dịch vụ nhằm nâng cao tính hiệu quả của công việc kinh doanh của đơn vịmình Quản lý việc tổ chức kinh doanh sản phẩm và dịch vụ đảm bảo cho việcmang sản phẩm và dịch vụ tới khách hàng với chất lượng cao nhất cùng với nhữngdịch vụ ngày càng cải tiến

Quản lý hoạt động dịch vụ khách hàng

Ngày nay trên thị trường cạnh tranh, sự cạnh tranh về giá cả ngày càng ít có

ý nghĩa quan trọng hơn, thay vào đó là sự cạnh tranh về dịch vụ Dịch vụ kháchhàng ngày càng đóng vai trò quan trọng hơn trong quyết định mua sắm của kháchhàng Do đó doanh nghiệp cần không ngừng cải thiện chất lượng dịch vụ và đem tớikhách hàng nhiều giá trị hơn Trong điều kiện cạnh tranh ngày một gay gắt, dịch vụkhông chỉ cần được triển khai tốt theo cam kết của doanh nghiệp tới khách hàng màquan trọng hơn còn cần thể hiện sự vượt trội so với đối thủ Để có được một dịch vụkhách hàng hoàn hảo, doanh nghiệp cần phải

- Không ngừng nâng cao nhận thức của nhân viên về sản phẩm, dịch vụ Bởikhi có sự am hiểu nhất định, yêu công việc, nhân viên sẽ sáng tạo hơn trng quá trìnhbán hàng và phục vụ khách hàng

- Đảm bảo hàng hóa được cung cấp tới khách hàng trong tình trạng tốt, đừngquên liên hệ với khách hàng sau đó nhằm xem xét mức độ hài lòng của họ về mặtgiá cả, chất lượng phục vụ

- Trong trường hợp khách không mua hàng, hãy cố tìm hiểu nguyên nhân đểkhắc phục, đồng thời luôn giữ thái độ niềm nở thân thiện

- Đi xa hơn những gì đã cam kết, đây không chỉ là cách đảm bảo chữ “tín”,làm hài lòng khách hàng mà còn thể hiện sự vượt trội so với đối thủ

- Nói cảm ơn khách hàng để bày tỏ sự trân trọng và đánh giá cao những gìkhách hàng mang lại cho doanh nghiệp

Trang 19

Quản lý báo cáo thống kê

Khi các nhân viên bán hàng muốn phân tích và đưa ra những quyết định, họđược hỗ trợ bằng những báo cáo và biểu đồ chi tiết trong hệ thống CRM Trong hệthống CRM, các nhân viên bán hàng luôn có những thông tin cần thiết vào đúng lụctrong định dạng mà họ cần Bắt đầu bằng việc đánh giá những báo giá cho kháchhàng, những thông tin chi tiết và các giao dịch tiềm năng, sau đó phân tích hoạtđộng bán hàng của mình, tiếp theo sử dụng những phân tích đó để đưa ra chiến lượckinh doanh Ngoài ra công cụ báo cáo và phân tích cũng có thể lọc ra những dữ liệu

mà người sử dụng muốn Sử dụng những báo cáo có sẵn trong hệ thống hay tự tạomột báo cáo mới đều giúp các nhân viên trong công ty nhanh chóng có được nhữngthông tin họ cần Thông qua việc đánh giá phân tích họ cũng có thể biết được nhữngviệc mình đã thực hiện tốt và những việc mình đã thực hiện chưa tốt để có biệnpháp điều chỉnh phù hợp

Bốn khía cạnh của CRM: Chiến lược, hoạt động, phân tích và hợp tác

Bảng 1.1 Bốn khía cạnh của CRM

hàng làm trọng tâm, nhằm giành và giữ những khách hàng sinh lời

trình tiếp xúc trực tiếp với khách hàng như là bán hàng, marketing, dịch vụ khách hàng

liệu khách hàng cho những mục tiêu chiến lược và chiến thuật

chức để tối đa hóa giá trị của khách hàng, doanh nghiệp và các đối tác

(Nguồn: Customer Relationship management – Francis Buttle)

Chiến lược quản trị quan hệ khách hàng bao gồm một tập hợp các mục

Trang 20

tiêu và định hướng hoạt động của doanh nghiệp trong xây dựng, phát triển, duy trìquan hệ lâu dài và chặt chẽ với khách hàng Mục tiêu của chiến lược CRM có thểthể hiện ở số lượng hay tỉ lệ khách hàng trung thành của doanh nghiệp, tỉ lệ kháchhàng hài lòng Các định hướng chiến lược có thể bao gồm tập trung vào quan hệvới những nhóm khách hàng nào? Quan hệ với các khách hàng lớn theo hướng nào?Mức độ chặt chẽ của quan hệ.

Có bốn chiến lược cơ bản trong quản trị quan hệ khách hàng mà một doanhnghiệp có thể lựa chọn đó là:

- Chiến lược bán hàng lấy sản phẩm làm trọng tâm

- Chiến lược quản lý dịch vụ và hỗ trợ

- Marketing lấy khách hàng làm trọng tâm

- CRM cá nhân hóa

1.3 Các cơ sở cho việc xây dựng chiến lược CRM

1.3.1 Phân tích chiến lược kinh doanh

Chiến lược kinh doanh tổng thể của toàn doanh nghiệp đóng vai trò địnhhướng cao nhất cho mọi hoạt động của doanh nghiệp Nó bao gồm việc xác địnhtương lai của doanh nghiệp cũng như định hướng kết hợp một cách sáng tạo giữacác bộ phận chức năng quản trị trong doanh nghiệp như là marketing, tài chính,nhân sự, sản xuất Chiến lược kinh doanh vừa là một quy trình vừa là một tập hợpđịnh hướng, nó chi phối việc phát triển một loạt các chiến lược chức năng trợ giúphoạt động kinh doanh nhằm đặt được những mục tiêu phối hợp

Sự thành công của doanh nghiệp có thể là kết quả của sự tồn tại một chiếnlược ngầm định được phát triển dựa trên sự sáng tạo và thấu hiểu công ty hoặc đó làkết quả của việc nắm bắt những cơ hội trong ngắn hạn Một nhân tố nữa có thể ảnhhưởng đến sự thành công của một doanh nghiệp là sự may mắn – yếu tố đóng vaitrò quan trọng trong thành công Tuy nhiên, sự may mắn chỉ có thể mang lại nhữngkết quả thành công bước đầu cho công ty thì phát triển một chiến lược kinh doanhhợp lý sẽ tạo cơ hội giành được thành công bền vững trong dài hạn

Chiến lược kinh doanh sẽ đưa ra định hướng chieensl ược chung cho toàn

Trang 21

doanh nghiệp bao gồm chiến lược CRM Người xây dựng chiến lược CRM có thểcoi các định hướng chiến lược kinh doanh tổng thể khác là một tiền đề để xây dựng.Mặt khác việc xây dựng và thực hiện chiến lược CRM một cách thông minh và hiệuquả góp phần làm nên sự thành công của chiến lược kinh doanh tổng thể.

Phân tích chiến lược khách hàng

Nếu việc xây dựng chiến lược kinh doanh là nhiệm vụ lãnh đạo tối cao trongdoanh nghiệp thì việc xây dựng chiến lược khách hàng là nhiệm vụ tối cao của bộphận marketing Tuy nhiên cả CRM và marketing đều có thể xem xét như là mộtchức năng quản trị và là các hoạt động chi phối đến toàn bộ doanh nghiệp

Chiến lược khách hàng bao gồm cả việc đánh giá khách hàng hiện tại, tiềmnăng và xác định đoạn thị trường thích hợp nhất đối với donah nghiệp.Doanhnghiệp cũng cần xác định đặc tính cảu các khách hàng, các đoạn thị trường Điềunày đồi hỏi người xây dựng dựng chiến lược phải phân tích một lượng đáng kểnhững thông tin về khách hàng, nó liên quan chặt chẽ đến việc thu thập và lưu trữ

dữ liệu một cách khoa học, hợp lý, thậm chí có thể phải xây dựng cả kho dữ liệu.Trong quá trình lựa chọn thị trường, doanh nghiệp cũng cần đánh giá mức độ thíchhợp cảu từng nhóm khách hàng trong các đoạn thị trường, doanh nghiệp cũng cầnđánh giá mức độ thích hợp của từng nhóm khách hàng trong các đoạn thị trường vàđặc biệt phải quan tâm đến đoạn thị trường trung tâm hay tiềm năng nhất Quá trìnhnày cũng bao gồm cả việc quyết định lựa chọn số đoạn thị trường và lựa chọnnhững đoạn thị trường mà doanh nghiệp cho là thích hợp nhất

Việc phân tích chiến lược khách hàng giúp người xây dựng chiến lược CRMnắm rõ chiến lược CRM của doanh nghiệp cần phải hướng tới nhóm khách hàngnào, đặc tính của nhóm khách hàng đó là gì Khi đó chiến lược CRM sẽ phải xácđịnh phải thiết lập và duy trì mối quan hệ với các nhóm khách hàng đó như thế nào

để có thể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ một cách hiệu quả nhất Chiếnlược khách hàng đóng vai trò chi phối chiến lược CRM

1.3.2 Phân tích chiến lược khách hàng

Trang 22

Nếu việc xây dựng chiến lược kinh doanh là nhiệm vụ lãnh đạo tối cao trongdoanh nghiệp thì việc xây dựng chiến lược khách hàng là nhiệm vụ của bộ phậnMarketing Tuy nhiên cả CRM và marketing đều có thể xem như là một chức năngquản trị và là các hoạt động chi phối đến toàn bộ doanh nghiệp.

Chiến lược khách hàng bao gồm việc đánh giá khách hàng hiện tại, tiềmnăng và xác định đoạn thị trường thích hợp nhất đối với doanh nghiệp Doanhnghiệp cũng cần xác định đặc tính của các khách hàng, các đoạn thị trường Điềunày đòi hỏi người xây dựng chiến lược phải phân tích một lượng đáng kể nhữngthông tin về khách hàng, nó liên quan chặt chẽ đến việc thu thập và lưu trữ dữ liệumột cách khoa học, hợp lý, thậm chí có thể phải xây dựng cả kho dữ liệu Trong quátrình lựa chọn thị trường, doanh nghiệp cũng cần đánh giá mức độ thích hợp củatừng nhóm khách hàng trong các đoạn thị trường và đặc biệt phải quan tâm đếnđoạn thị trường trung tâm hay tiềm năng nhất

Việc phân tích chiến lược khách hàng giúp người xây dựng chiến lược CRMnắm rõ chiến lược CRM của doanh nghiệp cần phải hướng tới nhóm khách hàngnào, dặc tính của nhóm khách hàng đó là gì Khi đó chiến lược CRM sẽ phải xácđịnh phải thiết lập và duy trì mối quan hệ với các nhóm khách hàng đó như thế nào

để có thể thỏa mãn nhu cầu và ước muốn một cách hiệu quả nhất Chiến lược kháchhàng đóng vai trò chi phối đến CRM

1.3.3 Phân tích ngành và môi trường cạnh tranh.

Hoạt động cạnh tranh trong ngành ảnh hưởng nhiều đến hoạt động kinhdoanh và phương thức quản trị quan hệ khách hàng của doanh nghiệp Chính vì thế,việc phân tích cạnh tranh trong ngành cần được thực hiện một cách nghiêm túc khixây dựng chiến lược CRM Thông thường, người ta sử dụng mô hình năm lực lượngcạnh tranh của Michael Porter để đánh giá áp lực cạnh tranh của doanh nghiệp khikinh donah trong một ngành xác định Đó là năm yếu tố” mức độ cạnh tranh giữacác doanh nghiệp trong ngành, rào cản gia nhập ngành, sức ép của các hàng hóathay thế, sức ép của người mua và sức ép của nhà cung ứng

Theo giáo sư Stanley Slater và Erich Olson cho rằng ngày nay, quá trình toàn

Trang 23

cầu hóa hoạt động kinh tế là xu thế tất yếu, công nghệ thay đổi một cách nhanhchóng và bất ngờ Các quy định, rào cản được tháo gỡ tạo điều kiện thuận lợi chodoanh nghiệp Điều này đã ảnh hưởng lớn đến cục diện cạnh tranh, vì vậy theo họcần bổ sung thêm ba yếu tố: sức ép của công nghệ thay thế, sức ép từ phía môitrường, mạng lưới cạnh tranh-hợp tác Việc đánh giá tám lực lượng ảnh hưởng đếnkhả năng cạnh tranh sẽ giúp chung ta hiểu được cả những cơ hội và thách thức cũngnhư những bí quyết giúp cho việc chiến thắng trong cạnh tranh trong ngành.

Hình 1.1 Mô hình đánh giá tám lực lượng cạnh tranh

(Nguồn: Quản trị quan hệ khách hàng – PGS.TS Trương Đình Chiến)

- Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: hai yếu tố ảnh hưởng đến sức mạnh của lựclượng này là rào cản gia nhập ngành và mức độ mạnh mẽ về khả năng phản ứngcạnh tranh của các đối thủ cạnh tranh có uy tín Nếu rào cản gia nhập ngành cao vàphản ứng chống trả của các doanh nghiệp trong ngành mạnh mẽ thì sự đe dọa củalực lượng này có xu hướng yếu đi và ngược lại

- Sức ép người mua: nếu quyền thương lượng của người mua lớn sẽ dẫn đếnkết quả là lợi nhuận trong ngành sẽ thấp

- Sức ép của nhà cung ứng: sức ép từ nhà cung ứng sẽ lớn nếu có ít nhà cung

Trang 24

ứng hoặc ác khách hàng trong ngành không phải là những khách hàng quan trọng củanhà cung ứng hoặc sản phẩm của nhà cung ứng có sự khác biệt rõ rệt mà doanhnghiệp không thể chuyển đổi nhà cung ứng hoặc chi phí chuyển đổi quá lớn Nếu sức

ép từ phía nhà cung ứng càng lớn thì lợi nhuận trong ngành có xu hướng giảm

- Đe dọa của hàng hóa thay thế: sự đe dọa càng lớn thì lợi nhuận của cácdoanh nghiệp kinh doanh trong ngành càng thấp vì các hàng hóa thay thế sẽ thiếtlập nên một giới hạn mức giá mà doanh nghiệp có thể thay đổi

- Cạnh tranh nội bộ ngành: được thể hiện bởi số doanh nghiệp trong ngành.Cạnh tranh sẽ mãnh liệt nếu tốc độ phát triển của ngành thấp hoặc kinh doanh trongngành có chi phí cố định cao và doanh nghiệp cần có doanh số bán lớn mới đạtđiểm hoà vốn và kinh doanh có lợi, hoặc hàng rào rút khỏi ngành lớn, hoặc các đốithủ cạnh tranh có chiến lược khác nhau và các đối thủ lựa chọn cạnh tranh đối đầu

- Sức ép từ phía môi trường kinh doanh: gồm các yếu tố chính trị, kinh tế,

xã hội, các vấn đề về môi trường và công nghệ Việc phân tích môi trường cho phépdoanh nghiệp xem xét những ảnh hưởng rộng lớn của môi trường đến doanh nghiệp

- Sức ép của công nghệ thay thế: khoa học công nghệ phát triển ngày càngnhanh, các công nghệ thay thế và công nghệ mới cả tiến luôn gây áp lực đối với cácdoanh nghiệp như tăng chi phí khấu hao, rút ngắn vòng đời của sản phẩm, thay đổiquan niệm của khách hàng về giá trị và chất lượng của sản phẩm Khi đó, doanhnghiệp nào có cách phản ứng phù hợp sẽ tạo được lợi thế cạnh tranh

- Mục tiêu của việc phân tích khách quan và đầy đủ các lực lượng cạnh tranh

và môi trường cạnh tranh là giúp cho nhà quản lý xác định được vị thế của doanhnghiệp trong ngành và tìm kiếm chìa khóa thành công khi kinh doanh trong ngành

1.4 Ba yếu tố cơ bản chi phối tới CRM

Chiến lược

Chiến lược là yếu tố quyết định đến hiệu quả của toàn hệ thống CRM vìcông nghệ, phần mếm, cấu trúc tổ chức của doanh nghiệp phụ thuộc vào chiếnlược CRM

Nhiêu doanh nghiệp Việt Nam hiện tại cho rằng CRM đơn thuần là áp dụng

Trang 25

công nghệ mới Nhưng chiến lược CRM mới là yếu tố xác định phần mềm nào thíchhợp với doanh nghiệp Chiến lược CRM xác định hướng triển khai CRM trongdoanh nghiệp Việc xác định chiến lược CRM dựa vào bản chất khách hàng củadoanh nghiệp, là khách hàng doanh nghiệp hay cá nhân, quy mô khách hàng, và dựatrên tình hình thực tiễn của công ty Để xây dựng được chiến lược, doanh nghiệpphải biết: vì sao khách hàng muốn giao dịch với mình Trong giao dịch, công ty nênchăm sóc, quản lý thông tin khách hàng như thế nào Làm thế nào để hiểu rõ hơn vềnhu cầu của khách hàng tốt hơn nữa Những thông tin gì có thể giúp doanh nghiệpkích thích khối lượng giao dịch của khách hàng?

tổ chức định hướng khách hàng của doanh nghiệp Chính các nhân viên là nhữngngười thực hiện việc cập nhật thông tin về khách hàng vào hệ thống, là người khaithác sử dụng thông tin ấy trong quá trình tiếp xúc với khách hàng để đảm bảo manglại sự thỏa mãn của khách hàng

Tuy nhiên để có thể đảm bảo thực hiện quản lý quan hệ thành công, khi xâydựng chương trình CRM, doanh nghiệp cần xác định được tầm quan trọng của từngyếu tố, trong đó tỷ lệ hợp lý nhất là con người 70%, quy trình 20% và công nghệ chỉchiếm 10%

Công nghệ

Công nghệ từ lâu đã được coi là một yếu tố quan trọng giúp các doanhnghiệp đổi mới quy trình kinh doanh nếu họ muốn đạt được hiệu quả thực sự và cảitiến hoạt động của mình Mặc dù quản lý quan hệ khách hàng không phải là côngnghệ nhưng trong nhiều trường hợp công nghệ lại chính là một trong những bộ phận

Trang 26

cấu thành nên hệ thống CRM.

Yếu tố công nghệ trong CRM giúp tự động hóa các quá trình bán hàng vàcung cấp dịch vụ, tập hợp dữ liệu khách hàng và quản lý các giao dịch với kháchhàng thông qua việc mở rộng các điểm giao dịch trực tiếp với khách hàng Côngnghệ giúp các doanh nghiệp trong việc đổi mới quá trình kinh doanh, thông quathích ứng với các đổi mới trong quan hệ với khách hàng và đối tác Yếu tố côngnghệ trong CRM chính là ở chỗ thu nhập và phân tích thông tin về khách hàng,đánh giá hành vi khách hàng, phát triền các mô hình dự báo, thông tin kịp thời vàhiệu quả đến khách hàng, và cung cấp giá trị sản phẩm dịch vụ đến từng khách hàng

cá nhân

Công nghệ đóng vai trò quan trọng trong CRM vì nó liên kết giữa các tuyếnchức năng bán hàng phía trước và bộ phận hỗ trợ phía sau nhằm nâng cao hiệu quảcác hình thức giao dịch với khách hàng ( như internet, thư trực tiếp…)

1.5 Một số điểm cần quan tâm để có thể nâng cao hiệu quả thực hiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng

Hai điểm quan trọng mà tác giả muốn nêu lên để có thể nâng cao hiệu quảcủa việc thực hiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng là giá trị khách hàng nhậnđược và sự hài lòng của khách hàng

1.5.1 Giá trị khách hàng nhận được

Trước hết ta xem xét lại khái niệm về CRM

CRM là một chiến lược kinh doanh cốt lõi kết hợp các quá trình và chức

năng bên trong với mạng lưới bên ngoài để tạo ra và phân phối giá trị tới khách

hàng mục tiêu nhằm đạt được lợi nhuận Nó được đặt trên nền tảng dữ liệu liên quan đến khách hàng có giá trị cao và được hỗ trợ bởi công nghệ thông tin

Mặc dù cụm từ giá trị được sử dụng dưới rất nhiều cách thức khác nhau, dướigóc độ của CRM có thể hiểu như sau: Giá trị là những thứ mà khách hàng nhậnđược trong sự cân bằng giữa lợi ích nhận được từ sản phẩm hay dịch vụ và những hisinh mà khách hàng đó phải thực hiện để có thể đạt được những lợi ích kể trên

Có thể sử dụng công thức sau để thể hiện mối quan hệ giữa giá trị và lợi ích,

Trang 27

sự chi phí

Giá trị = Lợi ích / chi phí

Thông qua công thức trên, có thể nhận thấy một doanh nghiệp có thể tăng giátrị nhận được của khách hàng bằng hai cách

Tăng lợi ích mà khách hàng nhận được

Giảm chi phí

Một số loại chi phí mà khách hàng thường phải bỏ ra:

Tiền bạc: Tiền để mua sản phẩm hay dịch vụ, phí bảo hành, phí hỗ trợ vậnhành

Chi phí tìm kiếm: Đây là chi phí để một khách hàng có thể tìm ra được một giảipháp phù hợp cho nhu cầu của mình Đặc biệt đối với những khách hàng là doanhnghiệp, chi phí này có thể lên rất cao và tốn rất nhiều thời gian tìm kiếm và lựa chọnđối tác phù hợp Bên cạnh đó còn có thể kể tới chi phí đi lại, gặp gỡ trao đồi

Hao tổn về tâm lý: Việc mua một sản phẩm phù hợp có thể là một trảinghiệm cực kì chán nản Điều này diễn ra khi khách hàng không thể xác định đượcđâu là sản phẩm phù hợp cho mình hay phải nói chuyện với một nhân viên hướngdẫn không có đủ kiến thức và hiểu biết về sản phẩm Điều này thường dẫn tới kháchhàng trì hoãn quyết định mua hàng hoặc hủy bỏ quyết định mua hàng

Những lo lắng về rủi ro của khách hàng cũng là một trong những hi sinh màkhách hàng phải trải qua Những rủi ro này có thể là rủi ro về vận hành, về tàichính, về xã hội Những rủi ro này càng lớn thì khách hàng càng cảm thấy khôngthoải mái và đưa ra các biện pháp để giảm các rủi ro này Các biện pháp này thường

là trì hoãn việc mua hàng, đàm phán lại hợp đồng, mua của các nhà cung cấp quenbiết Doanh nghiệp nên nắm bắt điều này và giúp đỡ khách hàng giải quyết các rủi

ro này và vẫn giữ được giá trị của hợp đồng

Nguồn tạo ra giá trị cho khách hàng của một doanh nghiệp là gì?

Công việc người làm maketing ở đây là đưa ra những lời đề nghị tạo ra giátrị cho khách hàng

Michael Treacey và Fred Wiserma đã xác định được ba loại giá trị chính

Trang 28

được cung cấp bởi các doanh nghiệp thành công hiện nay Tuy nhiên một doanhnghiệp không cần thiết phải đạt được cả ba mà chỉ cần tập trung vào một trong baloại giá trị này vì những giới hạn trong nguồn lực Ba loại giá trị này chính là sựhiệu quả trong hoạt động, dẫn đầu trong sản phẩm và am hiểu khách hàng.

Hiệu quả trong hoạt động: Những doanh nghiệp theo đuổi chiến lược này sẽ

thực hiện một số lượng có hạn các công việc theo cách vô cùng hiệu quả với chi phíthấp và chuyển phần chi phí đã tiết kiệm được đó tới khách hàng của mình Nhữngdoanh nghiệp này thường thực hiện chiến lược này bằng cách xây dựng sự trôi chảy

và liền mạch trong sản xuất, sự hiệu quả trong hoạt động cung ứng, phối hợp chặtchẽ với nhà cung cấp, quản lý tốt chất lượng và chi phí, đo và kiểm tra kết quả củacác quy trình sau đó để dần cải tiến quy trình, và quản lý kỳ vọng của khách hàng

Dẫn đầu về sản phẩm: Những doanh nghiệp theo đuổi chiến lược này sẽ

mang tới cho khách hàng sản phẩm, dịch vụ hay giải pháp có chất lượng tốt nhất.Những doanh nghiệp này thường có văn hóa doanh nghiệp rất khuyến khích sự sángtạo, giữ định hướng quản lý rủi ro và đầu tư rất nhiều vào công việc nghiên cứu vàphát triển

Am hiểu khách hàng: Những doanh nghiệp theo đuổi chiến lược này có thể

thay đổi, thích nghi để đưa ra những đề nghị tới khách hàng mà có thể đạt được nhucầu của từng khách hàng một Chiến lược am hiểu khách hàng này dựa trên sự hiểubiết chính xác và cụ thể về khách hàng Có thể hiểu chiến lược này là sự thích ứng

và tự sửa đổi sản phẩm dựa trên hiểu biết sâu sắc về yêu cầu của khách hàng

Trang 29

Dựa vào công thức trên ta có thể thấy được sự hài lòng của khách hàng cóthể được tác động bằng hai hướng: tác động vào kỳ vọng của khách hàng và tácđộng vào hoạt động của doanh nghiệp.

Trong hầu hết các trường hợp thì kỳ vọng của khách hàng luôn vượt quá thực

tế nhận được, vì vậy khách hàng thường là cảm thấy không hài lòng Một hướnggiải quyết vấn đề này là cố gắng hạ kỳ vòng của khách hàng xuống mức mà doanhnghiệp có thể cung cấp Nhưng các công ty đối thủ lại sẽ chứng minh rằng họ có thểđạt được kỳ vọng của khách hàng Vì vậy nếu như doanh nghiệp cố gắng hạ kỳvọng của khách hàng xuống họ sẽ mất khách hàng vào những công ty đối thủ cóhoạt động tốt hơn

Kỳ vọng của khách hàng cũng chia ra thành rất nhiều thuộc tính khác nhau ví

dụ như chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả Những thuộc tính nàythường ít khi có cùng mức độ quan trọng Doanh nghiệp nhất thiết phải đạt được kỳvọng của khách hàng tại những thuộc tính quan trọng đối với khách hàng Vậynhững thuộc tính mà khách hàng sẽ dùng để đánh giá dịch vụ cung cấp ERP là gì,

đó là:

Từ khái niệm về sự hài lòng của khách hàng ta có định hướng của việc nâng

cao chất lượng dịch vụ, đó chính là giải quyết được mối quan hệ giữa kỳ vọng của

khách hàng và thực tế nhận được của khách hàng Nếu thực tế nhận được không quákhác hoặc thậm chi còn hơn cả kỳ vọng của khách hàng thì vẫn sẽ giữ được sự hàilòng của khách hàng

1.6 Quản trị quan hệ khách hàng trong các doanh nghiệp kinh doanh

Trang 30

dịch vụ ERP

Giới thiệu về sản phẩm phần mềm ERP

Một doanh nghiệp thường bao gồm nhiều bộ phận khác nhau hoạt động chomột mục tiêu chung: chế tạo, bán hàng, marketing, mua sắm vật tư, kế hoạch, quản

lý kho, vận chuyển, phân phối, bảo trì,…Thay cho các phần mềm riêng lẻ của từng

bộ phận, bộ phần mềm Quản lý Doanh nghiệp (Enterprise Resource Planning –ERP, cũng còn gọi là Enterprise Management System) tích hợp tất cả các hoạt độngnghiệp vụ của các bộ phận trên trong một hệ thống phần mềm chung chạy trênmạng Mỗi bộ phận có mođun phần mềm nghiệp vụ riêng của mình nhưng trao đổiđược dữ liệu cho nhau, thực hiện các quy trình nghiệp vụ theo các dòng công việcchung từ bộ phận nọ sang bộ phận kia như một thể thống nhất trên mạng máy tính

Các chức năng chính của bộ phần mềm ERP:

hệ ERP cũng phải thay đổi theo liên tục Nếu dùng các hệ ERP lớn, hiện đại và tinh vinhư Oracle E-Business Suite hoặc SAP thì việc thay đổi đó phải do các công ty chuyênngành đảm nhiệm, khách hàng không làm chủ, kiểm soát được phần mềm

Chính vì những đặc điểm trên mà những doanh nghiệp có thể sẽ là

Trang 31

khách hàng của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ bao gồm

Thứ nhất, tất nhiên đó là những doanh nghiệp có nhu cầu và có sẵn nguồnlực tài chính để xây dựng một hệ thống ERP cho mình

Thứ hai, đó có thể là những doanh nghiệp đã triển khai thành công một sốphân hệ và muốn triển khai thêm phân hệ khác Vì đặc thù của phần mềm ERP là córất nhiều phân hệ, và một khách hàng không nhất thiết sẽ mua tất cả các phân hệ

Họ có thể lựa chọn một số phân hệ nào đó đang có nhu cầu nhất để triển khai Saukhi triển khai thành công phân hệ đó, họ sẽ có thể triển khai tiếp phân hệ khác nếuthấy cần thiết và có đủ nguồn lực tài chính

Thứ ba, đó có thể là những doanh nghiệp đã triển khai thành công một hệthống ERP và muốn ký hợp đồng hỗ trợ hoặc hợp đồng đào tạo với nhà cung cấpdịch vụ để đảm bảo họ sẽ vận hành tốt hệ thống

Thứ tư, đó có thể là những doanh nghiệp đẫ triển khai thành công một hệthống ERP và muốn triển khai tiếp các hệ thống nâng cao hơn (còn gọi là làn sóngERP thứ hai) như hệ thống báo cáo thông minh BI-BO, hệ thống quản trị quan hệkhách hàng CRM

Chính vì thế các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ có hai hướng kinh doanh rất tiềm năng Một là đạt được những khách hàng mới chưa hợp tác với nhà

cung cấp dịch vụ bao giờ Hai là tiếp tục khai thác những khách hàng đã từng kýhợp đồng với nhà cung cấp dịch vụ Để có thể theo được hướng kinh doanh thứ hai,doanh nghiệp nhất định phải đạt được một mối quan hệ tốt và lâu dài với kháchhàng Điều đó có thể đạt được bằng việc thực hiện hiệu quả hoạt động quản trị quan

Trang 32

cung cấp dịch vụ và khách hàng Để có một mối quan hệ tốt nhà cung cấp dịch vụphải chú ý tạo sự hài lòng trong từng tương tác này.

Thứ hai: Chất lượng của hệ thống ERP sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới quy trìnhhoạt động kinh doanh của khách hàng Chất lượng không tốt sẽ ngay lập tức làmngưng trệ hoạt động của khách hàng Chính vì thế nếu không có chất lượng sảnphẩm đáp ứng được yêu cầu của khách hàng, chắc chắn sẽ không thể đạt được mộtmối quan hệ tốt với khách hàng Bên cạnh đó, chất lượng của hệ thống không chỉđược đánh giá sau khi hệ thống đã đi vào hoạt động mà khách hàng sẽ đưa ra nhữngnhận định về chất lượng ngay từ các bước khảo sát, thiết kế giải pháp

Trang 33

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ

QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI FPT ERP

2.1 Giới thiệu chung về FPT ERP

FPT ERP là đơn vị chuyên cung cấp các dịch vụ tư vấn, thiết kế, xây dựng vàtriển khai các dự án ERP (Enterprise Resource Planning - Hệ thống Quản trị Nguồn lựcDoanh nghiệp tổng thể) trên những nền công nghệ chuẩn như SAP, Oracle và các bógiải pháp do FPT ERP tự phát triển FPT ERP hiện là công ty số 1 Việt Nam trong lĩnhvực tính cả về quy mô doanh số, nguồn lực và số lượng các dự án đã nghiệm thu

FPT ERP có hai chi nhánh hoạt động tại hai thành phố là thành phố Hà Nội

và thành phố Hồ Chí Minh Khách hàng của FPT ERP là những doanh nghiệp cónhu cầu và sẵn sàng xây dựng hệ thống ERP cho riêng mình Hiện tại FPT ERP cókhoảng hơn 300 nhân viên, trong đó tập trung chủ yếu tại chi nhánh Hà Nội với gần

200 người và chi nhánh Hồ Chi Minh với hơn 100 người Thị trường hiện tại FPTERP đang hướng tới là thị trường trong nước để có thể tận dụng được uy tín trongnước cũng như khả năng nắm bắt, am hiểu khách hàng của mình

Năm 2010, FPT IS ERP nghiệm thu hàng loạt dự án ERP triển khai cho ThépViệt, GTEL, Thủ Đức House, Vietsovpetro, Ngân hàng Quân đội Đặc biệt, FPT

IS đã ký kết dự án ERP lớn nhất trong ngành ngân hàng với trị giá 4.3 triệu USDvới Vietinbank, đồng thời là dự án ERP lớn thứ hai tại Việt Nam, sau dự án ERP màFPT IS đã hoàn thiện triển khai cho Petrolimex

Năm 2011, FPT IS đã khởi động nhiều dự án ERP cho các ngành: bán lẻ(Big C Việt Nam, Công ty Cổ phần Thế giới số Trần Anh, Tập đoàn Tân Á ĐạiThành); sản xuất, chế biến và phân phối đồ uống (Tập đoàn Trung Nguyên); ngànhThép (Công ty An Hưng Tường), và mở rộng khách hàng trong lĩnh vực xây dựng

và bất động sản như dự án ERP với Công ty Cổ phần Licogi 16 FPT IS cũng đãnghiệm thu thành công các dự án ERP cho Công ty Bánh kẹo Phạm Nguyên, Liêndoanh dầu khí Vietsovpetro và triển khai thành công hệ thống TABMIS cho địa bàn

Hà Nội sau khi đã đưa vào vận hành thành công tại 27 tỉnh

Trang 34

2.1.1 Cơ cấu tổ chức

Hình 2.1 Cơ cấu tổ chức FPT ERP

-Trung tâm dịch vụ SAP (40 người): Phụ trách việc xây dựng các hệ thốngERP của hãng phần mềm SAP

- Trung tâm dịch vụ Oracle (40 người): Phụ trách việc xây dựng các hệ thốngERP của hãng phần mềm Oracle

- Trung tâm dịch vụ Tài chính công (EPS) (30): Phụ trách việc xây dựng hệthống ERP cho các cơ quan nhà nước

- Trung tâm B1 (10 người): Phụ trách việc xây dựng hệ thống ERP cho cácdoanh nghiệp vừa và nhỏ

- Trung tâm dịch vụ Công nghệ ERP (50 người): Phụ trách các công việc liênquan tới lập trình phần mềm cho các dự án

- Trung tâm Hạ tầng (10 người): Phụ trách các công việc liên quan tới việcthiết lập phần cứng cho các dự án

- Trung tâm GIS-BI (20 người): Phụ trách việc thực hiện các hợp đồng vềphát triển hệ thống báo cáo thông minh BI-BO

- Phòng Kinh doanh số (25 người): Phụ trách hoạt động kinh doanh

- Trung tâm Cloud (7 người): Phụ trách việc cung cấp hệ thống ERP cho cácdoanh nghiệp không muốn xây dựng một hệ thống ERP cho riêng mình mà dùng hệthống sẵn có của các nhà cung cấp nước ngoài

Trang 35

- Phòng kế toán (6 người): Phụ trách các công việc liên quan tới tài chính kế toán.

- Phòng nhân sự (6): Phụ trách các công việc liên quan đến tuyển dụng, đàotạo nhân sự

2.1.2 Thị trường và khách hàng của FPT ERP

Thị trường chính mà FPT ERP đang tập trung là thị trường miền Bắc ViệtNam Tại thị trường này FPT ERP đang đứng vững ở vị trí số một và gần nhưkhông có đối thủ trong lĩnh vực dịch vụ ERP Tại thị trường miền Nam, FPT ERPchỉ có một chí nhánh với số lượng nhân viên ít hơn nhiều và doanh thu đạt đượccũng không quá lớn

Nhóm khách hàng mục tiêu hiện tại của FPT ERP chính là các doanh nghiệphoặc các đơn vị thuộc nhà nước muốn xây dựng cho mình một hệ thống ERP đểtăng cường hiệu quả quản lý Những khách hàng này thường có một nguồn cung rấtlớn từ ngân sách nhà nước để thực hiện các dự án ứng dụng công nghệ thông tin vàoviệc quản lý Và họ thường dễ dàng hơn trong việc nghiệm thu vì cần phải dải ngântheo kế hoạch Bên cạnh đó FPT cũng có quan hệ rất tốt với lãnh đạo các đơn vịtrực thuộc nhà nước nên việc ký kết hợp đồng cũng được thuận lợi hơn

Nhóm khách hàng tư nhân cũng đang dần được FPT ERP chú trọng và quantâm hơn vì nhu cầu của họ đang tăng cao trong những năm gần đây theo xu hướnghội nhập Tuy nhiên những doanh nghiệp có đủ nguồn vốn để xây dựng hệ thốngERP cho mình chưa nhiều Bên cạnh đó họ đặt cao vấn đề chất lượng của hệ thống,nên việc nghiệm thu thường khó khăn và mất nhiều thời gian hơn

2.1.3 Doanh thu các năm của FPT ERP

Bảng 2.1 Doanh thu của FPT ERP

(Nguồn: Báo cáo doanh thu các năm 2010, 2011, 2012, 2013 của FPT ERP)

Trang 36

Biểu đồ 2.1 Biểu đồ doanh thu FPT ERP

Biểu đồ 2.2 Cơ cấu doanh thu năm 2010 phân theo trung tâm

Trang 37

Trang 38

2.2 Dự án triển khai phần mềm CRM

Đây là một dự án mà FPT ERP chịu trách nhiệm xây dựng hệ thống quản trịquan hệ khách hàng cho công ty mẹ FPT Information System (FIS) và các công tycon của nó (FISx, bao gồm cả FPT ERP) Sau khi hoàn thiện, FPT ERP sử dụngchính hệ thống này để phục vụ công việc quản trị quan hệ khách hàng của mình

2.2.1 Phát biểu bài toán

Ngày nay, các công ty và doanh nghiệp đều hướng đến khách hàng và cácdịch vụ khách hàng nhằm duy trì mối quan hệ lâu dài đồng thời xây dựng cho mìnhnhững quan hệ mới Kinh doanh và quản trị khách hàng luôn là thế mạnh của FIStrong những năm qua, tuy nhiên để nâng cao hơn nữa chất lượng quản trị kháchhàng, nâng cao hiệu suất kinh doanh đặt ra cho FIS thách thức phải đổi mới quátrình kinh doanh của mình

Hiện tại, ở mức FISx thông tin về khách hàng không được quản lý đầy đủ dochưa liệt kê được số khách hàng, cán bộ kinh doanh nào quản trị khách hàng nào,mỗi cán bộ kinh doanh quản lý bao nhiêu khách hàng Do đó, đang tồn tại tình trạngmột số cán bộ kinh doanh giữ những thông tin khách hàng cho riêng mình, khôngcập nhật thông tin khách hàng và dự án Chính điều này dẫn đến việc mất thông tin

Trang 39

khi cán bộ này chuyển sang đơn vị khác hoặc nghỉ việc Thêm vào đó, thông tinkhách hàng và thông tin dự án do cán bộ kinh doanh nắm nên lãnh đạo các cấp rấtkhó khăn để lấy được doanh số ký, tiến độ và các kế hoạch làm việc của các cán bộkinh doanh Kéo theo là việc không thể có một chính sách rõ ràng để quản lý cáccán bộ này

Ở mức FIS khó có cái nhìn tổng quan và cập nhật về tình hình kinhdoanh, diễn biến thị trường, qua đó giúp lãnh đạo có những quyết định nhanhchóng kịp thời

Vì vậy việc triển khai SAP – CRM ở FIS và các FISx có ý nghĩa rất quantrọng Giúp chúng ta giải quyết được các vấn đề nêu trên, giữ được khách hàng,khách hàng được chăm sóc chuyên nghiệp hơn, đánh giá được kết quả kinh doanhcủa các cán bộ bằng những con số và tiến tới hoàn thành kế hoạch kinh doanh củacông ty Với SAP-CRM thông tin khách hàng được quản lý tập trung vì vậy mà cáccán bộ kinh doanh có nhiều thông tin hơn về khách hàng, lãnh đạo có thể cập nhậtthông tin khách hàng ngay khi sự kiện xảy ra, còn khách hàng được chăm sócchuyên nghiệp hơn

2.2.2 Mục tiêu hệ thống

Phần mềm SAP-CRM đáp ứng được các mục tiêu sau:

hàng

các cơ hội kinh doanh tiền dự án, hoạt động đấu thầu cùng các thôngtin về khách hàng, đối thủ cạnh tranh

Trang 40

Ban tổng giám đốc FIS

Ban TGĐ FIS TES

G Đ TT

Trưởng nhóm Kinh doanh

Nhân viên Kinh doanh

Ban TGĐ FIS ERP Ban TGĐ FISx

Quản lý Quản lý Hợp

đồng

Mô hình

tổ chức và nhân sự

Quản lý Cơ hội thầu

Quản lý đối tượng

Hình 2.2 Mô hình tổng thể hệ thống

(Nguồn: Tài liệu thiết kế hệ thống CRM của FPT ERP)

2.2.3.2 Danh sách cản bộ sử dụng chương trình

kinh doanh trực thuộc phòng kinh doanh hoặc trực thuộc các trungtâm của các FISx

các hoạt động kinh doanh

Định dạng
Số trang	114
Dung lượng	2,96 MB