Hoạt động phát triển sản phẩm mới ở Công ty cổ phần bóng đèn phích nước Rạng Đông – Thực trạng, kinh nghiệm và giải pháp

Khoa học công nghệ trong nửa cuối thế kỷ XX tiến bộ rất nhanh, đã tác động mạnh mẽ đến đời sống hàng ngày của nhân loại, một trong những ưu điểm đó là nâng cao nhanh chóng chất lượng cuộc sống con người. Điều đó được thể hiện rất rõ ở sự phát triển của y học, dược phẩm, máy tính cá nhân, điện thoại di động… Thực tế đã cho thấy, sự tồn tại và phát triển của các Doanh nghiệp phải dựa trên khả năng phát triển liên tục các sản phẩm mới, cải tiến thông qua thành tựu khoa học và công nghệ mới nhất, đáp ứng tốt hơn nữa nhu cầu thị trường. Chính những lý do như vậy mà em đã chọn đề tài: “ Hoạt động phát triển sản phẩm mới ở Công ty cổ phần bóng đèn phích nước Rạng Đông – Thực trạng, kinh nghiệm và giải pháp” làm luận văn thạc sỹ của mình.

VŨ DUY HẢI

HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI Ở

CÔNG TY CỔ PHẦN BÓNG ĐÈN PHÍCH NƯỚC RẠNG ĐÔNG –

THỰC TRẠNG, KINH NGHIỆM VÀ GIẢI PHÁP

hµ néi, n¨m 2013

VŨ DUY HẢI

HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI Ở

CÔNG TY CỔ PHẦN BÓNG ĐÈN PHÍCH NƯỚC RẠNG ĐÔNG –

THỰC TRẠNG, KINH NGHIỆM VÀ GIẢI PHÁP

Chuyªn ngµnh: LỊCH SỬ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học: TS NGÔ TUẤN ANH

hµ néi, n¨m 2013

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ

TÓM TẮT LUẬN VĂN

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ KINH NGHIỆM THỰC TIỄN VỀ HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI CỦA DOANH NGHIỆP 4

1.1 Cơ sở lý luận về hoạt động phát triển sản phẩm mới của doanh nghiệp 4

1.1.1 Một số khái niệm 4

1.1.2 Sự cần thiết phải phát triển sản phẩm mới trong điều kiện kinh doanh hiện đại 5

1.1.3 Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới (Thời kỳ phát triển sản phẩm mới) 6

1.1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động phát triển sản phẩm mới của Doanh nghiệp 14

1.2 Kinh nghiệm phát triển sản phẩm mới của Doanh nghiệp 19

1.2.1 Kinh nghiệm của Công ty Điện Quang 19

1.2.2 Kinh nghiệm của Công ty Yakon 20

1.2.3 Kinh nghiệm của công ty Osram 22

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI TẠI CÔNG TY CPBĐPN RẠNG ĐÔNG 26

2.1 Một số nét tổng quan về Công ty CPBĐPN Rạng Đông 26

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty 26

2.1.2 Cơ cấu tổ chức 29

2.1.3 Tình hình kinh doanh của Công ty vài năm gần đây 33

2.2.1 Từ năm 2004 – 2008: Giai đoạn cổ phần hóa,hội nhập kinh tế quốc tế

34

2.2.2 Từ 2009 – nay: Rạng Đông trong thời hội nhập kinh tế quốc tế 47

2.3 Phân tích điểm mạnh, điểm yếu của hoạt động phát triển sp mới qua ma trận SWOT 59

2.4 Đánh giá thực trạng hoạt động phát triển sản phẩm mới của Công ty Rạng Đông 65

2.4.1 Ưu điểm 65

2.4.2 Một số vấn đề hạn chế 66

2.4.3 Nguyên nhân tồn tại và hạn chế 67

2.5 Bài học kinh nghiệm cho Công ty CPBĐPN Rạng Đông 67

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI Ở CÔNG TY CỔ PHẦN BÓNG ĐÈN PHÍCH NƯỚC RẠNG ĐÔNG THỜI GIAN TỚI 74

3.1 Mục tiêu phát triển của Công ty đến năm 2015 74

3.2 Giải pháp hoàn thiện hoạt động phát triển sản phẩm mới 75

3.2.1 Giải pháp về thị trường 75

3.2.2 Giải pháp nguồn nhân lực 81

3.2.3 Giải pháp công nghệ 82

3.2.4 Giải pháp khác 83

3.3 Kiến nghị đối với cơ quan nhà nước 88

KẾT LUẬN 90

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 92

PILOT : Bộ điều khiển

LED : Light Emiting Dio de (điôt phát quang)

HID : High Intensity Discharge (cao áp)

EFQM : European foundation for quality management.AFTA : ASEAN Free Trade Area

SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1 Bốn cấp độ của sản phẩm 5

Sơ đồ 1.2: Quy trình phát triển sản phẩm mới 7

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ Bộ máy tổ chức Công ty cổ phần Bóng đèn phích nước Rạng Đông 30

Sơ đồ 2.2: Hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty Rạng Đông 52

BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Doanh thu, sản lượng và tốc độ tăng trưởng về doanh thu sản lượng sản phẩm bóng đèn của Công ty giai đoạn 2009-2012 33

Bảng 2.2: Tổng sản phẩm sản xuất năm 2008 của công ty RĐ 35

Bảng 2.3: Mặt hàng bóng đèn tròn công ty sản xuất kinh doanh 35

Bảng 2.4: Mặt hàng bóng đèn huỳnh quang công ty kinh doanh 36

Bảng 2.5: Mặt hàng bóng đèn huỳnh quang Compact công ty kinh doanh 37

Bảng 2.6: Mặt hàng phích nước công ty kinh doanh 37

Bảng 2.7: Một số đặc điểm về thị hiếu tiêu dùng theo từng vùng 40

Bảng 2.8: Bảng giá sản phẩm bóng đèn của một số công ty có mặt trên thị trường 44

Bảng 2.9: Thị phần Bóng đèn tại thị trường Việt Nam 44

Bảng 2.10: Cơ cấu lao động phân theo trình độ 46

Bảng 2.11: Mức giá của sản phẩm đèn LED tại Công ty CPBĐPN Rạng Đông .51 Bảng 2.12: Mô hình ma trận SWOT 59

VŨ DUY HẢI

HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI Ở

CÔNG TY CỔ PHẦN BÓNG ĐÈN PHÍCH NƯỚC RẠNG ĐÔNG –

THỰC TRẠNG, KINH NGHIỆM VÀ GIẢI PHÁP

Chuyªn ngµnh: LỊCH SỬ KINH TẾ

hµ néi, n¨m 2013

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Khoa học công nghệ trong nửa cuối thế kỷ XX tiến bộ rất nhanh, đã tácđộng mạnh mẽ đến đời sống hàng ngày của nhân loại, một trong những ưuđiểm đó là nâng cao nhanh chóng chất lượng cuộc sống con người Điều đóđược thể hiện rất rõ ở sự phát triển của y học, dược phẩm, máy tính cá nhân,điện thoại di động… Thực tế đã cho thấy, sự tồn tại và phát triển của cácDoanh nghiệp phải dựa trên khả năng phát triển liên tục các sản phẩm mới,cải tiến thông qua thành tựu khoa học và công nghệ mới nhất, đáp ứng tốt hơnnữa nhu cầu thị trường Chính những lý do như vậy mà em đã chọn đề tài:

“ Hoạt động phát triển sản phẩm mới ở Công ty cổ phần bóng đèn phích nước Rạng Đông – Thực trạng, kinh nghiệm và giải pháp” làm luận

văn thạc sỹ của mình

Ngoài phần mở đầu và kết luận thì luận văn bao gồm ba chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận và kinh nghiệm thực tiễn về hoạt động phát triển sản phẩm mới của Doanh nghiệp

Trong chương này, em đã đưa ra những định nghĩa chung nhất về sảnphẩm và sản phảm mới:

* Sản phẩm là tổng thể các đặc tính vật chất, những yếu tố có thể quansát, được tập hợp trong một hình thức đồng nhất là vật mang giá trị sử dụng

* Sản phẩm mới ở đây có thể là mới hoàn toàn, sản phẩm cải tiến, sảnphẩm cải tiến và nhãn hiệu mới mà công ty phát triển thông qua những nỗ lựcnghiên cứu phát triển của mình

Em nêu ra các giai đoạn phát triển sản phẩm mới :

1 Hình thành ý tưởng:

2 Sàng lọc ý tưởng

3 Soạn thảo dự án và kiểm tra

4 Hoạch định chiến lược Marketing :

5 Phân tích tình hình kinh doanh

6 Thiết kế và chế thử sản phẩm mới

7 Thử nghiệm trên thị trường

8 Sản xuất hàng loạt sản phẩm mới

Ngoài ra, để tìm hiểu kỹ hơn và đánh giá hoạt động phát triển sản phẩmmới của Doanh nghiệp, em đã hệ thống hóa được các yếu tố ảnh hưởng đếnhoạt động phát triển sản phẩm mới của Doanh nghiệp Các yếu tố đó là cácyếu tố thuộc môi trường vĩ mô và môi trường vi mô

*Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô bao gồm đó là: môi trường kinh tế,môi trường khoa học công nghệ, môi trường văn hóa xã hội Các nhân tố thuộcmôi trường vi mô gồm có: khách hàng, nhà cung ứng, đôi thủ cạnh tranh

Chương 2: Thực trạng hoạt động phát triển sản phẩm mới tại Công

ty CPBĐPN Rạng Đông

Đầu tiên,em đã nêu khái quát chung nhất về Công ty cổ phần bóng đènphích nước Rạng Đông Trong phần này, tình hình kinh doanh của Công ty cổphần bóng đèn phích nước Rạng Đông được chú trọng Năm 2010 do vẫnphải chịu hậu quả của cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu, cùng với việc cắtgiảm các chính sách kích cầu tiêu dùng của Nhà nước, người dân phải cânnhắc, tính toán trong vấn đề chi tiêu, trong khi đó giá bán các sản phẩm bóngđèn khá cao so với bóng đèn truyền thống nên tốc độ tăng trưởng về và sảnlượng không chênh lệch nhiều so với năm 2009 Tuy nhiên, tốc độ tăngtrưởng về doanh thu năm 2010 chênh lệch khá nhiều so với năm 2009 do ảnhhưởng của yếu tố lạm phát làm giá cả hàng hoá tăng cao Đến năm 2011 vànăm 2012, tình hình kinh tế có dấu hiệu phục hồi và ổn định tốc độ tăngtrưởng về cả về doanh thu và sản lượng tiêu thụ tăng ổn định theo hướng tíchcực nhưng tốc độ tăng sản lượng năm 2012 giảm nhẹ so với năm 2011

Nhìn chung, tốc độ tăng trưởng về doanh thu và sản lượng sản phẩm

có xu hướng tăng và ổn định cho thấy hoạt động phát triển sản phẩm bóngđèn của Công ty đang ngày càng mở rộng và phát triển theo hướng tích cực.Vận dụng những lý thuyết về hoạt động phát triển thị trường ở chương một và những tài liệu của Công ty đã đánh giá hoạt động phát triển sản phẩm mới của Công ty tại chương hai

* Hoạt động phát triển sản phẩm mới giai đoạn 2004 – 2008:

Về hoạt động thị trường

- Hệ thống kênh phân phối.

Công ty CPBĐPN Rạng Đông đã sử dụng hình thức phân phối rộng rãi với một cấu trúc kênh khá rộng và dài Có thể nói căn cứ vào đặc điểm thị trường, việc phân phối sản phẩm bóng đèn và phích nước của công ty được thực hiện thông qua hai hệ thống kênh: Hệ thống kênh miền Bắc và hệ thống kênh phân phối khu vực miền Trung và miền Nam

- Hoạt động khách hàng

Sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp phần lớn là do khách hàngquyết định Sản phẩm của doanh nghiệp dù tốt đến đâu nhưng nếu không thoảmãn được nhu cầu của khách hàng thì cũng không có ý nghĩa Vì vậy trướckhi đi vào sản xuất và tung ra thị trường một mặt hàng mới nào đó thì Công tycần phải thực hiện tốt khâu điều tra thị trường như nghiên cứu về nhu cầu tiêudùng, nghiên cứu về phong tục tập quán, lối sống, sở thích chi tiêu, thói quenmua sắm, động cơ mua sắm của từng đoạn thị trường, của từng vùng, từngkhu vực Việc này sẽ bảo đảm sự thành công cho doanh nghiệp, tránh đượccác rủi ro do thị trường đem lại

Đối thủ cạnh tranh

Với tốc độ đô thị hoá đang diễn ra rất nhanh thì bóng đèn không chỉ làvật dụng với tính năng thắp sáng mà còn là đồ trang trí trong mỗi gian phòng,

liên quan đến mọi lĩnh vực của đời sống Nhận thức được đây là thị trườngtiềm năng nên hầu hết các Công ty đang cạnh tranh nhau rất quyết liệt đểchiếm lĩnh thị trường và tạo niềm tin với khách hàng, trên thị trường đó có thể

kể đến các đối thủ:

* Công ty Điện Quang

* Một số công ty khác như Philips, Toshiba, Clipsal

- Hoạt động Marketing

Về hoạt động Marketing của Công ty còn có những mặt kém so vớinhiều đối thủ cạnh tranh như Điện Quang và đặc biệt là Philips, Toshiba,Osram Ban kỹ thuật Marketing mới thành lập nên hoạt động thiếu kinhnghiệm Chính vì vậy hoạt động Nghiên cứu thị trường của Công ty vẫn chưađạt hiệu quả cao Kinh phí cho hoạt động này rất thấp chỉ chiếm 1% tổngdoanh thu Bởi Công ty mới chỉ quảng cáo chủ yếu trên báo chí, mức độthường xuyên của quảng cáo chưa cao, quảng cáo còn được sử dụng rất hạnchế và chưa hình thành một chiến dịch quảng cáo rầm rộ

Từ 2009 – nay: Rạng Đông trong thời hội nhập kinh tế quốc tế

Chính sách giá

Công ty Rạng Đông quyết định về giá căn cứ vào khả năng chi trả củakhách hàng mục tiêu Trước đây các sản phẩm của Công ty Rạng Đông thuộchạng trung và đại bộ phận khách hàng đều có thể mua được, nhưng với sảnphẩm mới này là sản phẩm cao cấp và khách hàng mục tiêu là những đơn vị

có vốn nhà nước và các công ty có tài chính mạnh

Chính sách phân phối

Với chiến lược phát triển sản phẩm đèn LED, Công ty Rạng Đông vẫn

áp dụng hệ thống kênh phân phối hiện tại:

Đó là công ty không bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu đùng cuốicùng mà thông qua các đại lý cấp 1, đại lý cấp 2, các cửa hàng …công ty chỉnắm và quản lý các đại lý cấp 1, không có quan hệ trực tiếp với các đại lý cấp

2, cửa hàng Công ty Rạng Đông chỉ kí hợp đồng với 500 đại lý, đại lý cấp 1

sẽ phân phối lại cho các đại lý cấp 2 và các cửa hàng.

Hoạt động khoa học công nghệ

Từ nhiều năm nay, công ty đã chú trọng đầu tư phát triển khoa học côngnghệ, coi đó là khâu quyết định sự phát triển bền vững của Công ty Đội ngũkhoa học kĩ thuật ngày càng đông về số lượng và trình dộ không ngừng đượcnâng cao Song song với với phát triển dựa vào nội lực, lãnh đạo công ty đã

có chủ trương hợp tác chặt chẽ với các đơn vị nghiên cứu trong và ngoàinước,tranh thủ lực lượng cán bộ có trình độ cao của đối tác để hỗ trợ công tynâng cao trình độ công nghệ, nâng cao tính cạnh tranh cảu sản phẩm Thựchiện thỏa thuận hợp tác Khoa học công nghệ giữa công ty với Viện khoa học

và công nghệ Việt Nam được ký tháng 8/2006, thỏa thuận hợp tác giữa cácViện của Trường đại học Bách khoa Hà Nội từ năm 2009, một loạt đề tài đãđược đề xuất,đặt hàng theo yêu cầu của Công ty xuất phát từ thực tiễn sảnxuất các loại sản phẩm bóng đèn Huỳnh quang và bóng đèn Compact Thựchiện các đề tài này là các chuyên gia của các Viện nghiên cứu và một sốnhóm cán bộ kỹ thuật được thành lập tại công ty

Đánh giá thực trạng hoạt động phát triển sản phẩm mới của Công tyRạng Đông

Một số vấn đề hạn chế.

Một là: chưa nghiên cứu, tìm hiểu kĩ lưỡng về đặc điểm thị trường vànhu cầu khách hàng tại các thị trường cũ và mới

Hai là: chương trình Marketing – mix cần được hoàn thiện hơn

Bài học kinh nghiệm cho Công ty cổ phần bóng đèn phích nước RạngĐông

Sau khi phân tích hoạt động phát triển sản phẩm mới tại Công tyCPBĐPN Rạng Đông, phần cuối của chương hai em đã nêu ra những điểmmạnh, điểm yếu, nguyên nhân, những hạn chế và bài học kinh nghiệm để từ

đó làm cơ sở đưa ra những giải pháp ở chương ba

Chương 3: Định hướng và một số giải pháp thúc đẩy hoạt động phát triển sản phẩm ở Công ty cổ phần bóng đèn phích nước Rạng Đông thời gian tới

Đầu tiên là những mục tiêu phát triển của Công ty đến năm 2015

Tiếp theo, em đưa ra giải pháp hoàn thiện hoạt động phát triển sản phẩm mới, những giải pháp bao gồm:

Xây dựng chiến lược thị trường

Giải pháp nguồn nhân lực

Giải pháp công nghệ

Tăng cường hình ảnh chính sách truyền thông

VŨ DUY HẢI

HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI Ở

CÔNG TY CỔ PHẦN BÓNG ĐÈN PHÍCH NƯỚC RẠNG ĐÔNG –

THỰC TRẠNG, KINH NGHIỆM VÀ GIẢI PHÁP

Chuyªn ngµnh: LỊCH SỬ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học: TS NGÔ TUẤN ANH

hµ néi, n¨m 2013

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Khoa học công nghệ trong nửa cuối thế kỷ XX tiến bộ rất nhanh, đã tácđộng mạnh mẽ đến đời sống hàng ngày của nhân loại, một trong những ưuđiểm đó là nâng cao nhanh chóng chất lượng cuộc sống con người Điều đóđược thể hiện rất rõ ở sự phát triển của y học, dược phẩm, máy tính cá nhân,điện thoại di động… Các sản phẩm luôn được đổi mới, chất lượng ngày càngcao, mẫu mã ngày càng đẹp hơn, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Vòngđời của sản phẩm ngày càng ngắn lại

Theo quan điểm Marketing, sản phẩm mới có thể là những sản phẩmmới về nguyên tắc, sản phẩm mới cải tiến từ các sản phẩm hiện có hoặcnhững nhãn hiệu mới do kết quả nghiên cứu, thiết kế thử nghiệm của công ty.Nhưng dấu hiệu quan trọng nhất đánh giá hàng hoá đó là sản phẩm mới haykhông phải là sự thừa nhận của khách hàng

Thực tế đã cho thấy, sự tồn tại và phát triển của các Doanh nghiệp phảidựa trên khả năng phát triển liên tục các sản phẩm mới, cải tiến thông quathành tựu khoa học và công nghệ mới nhất, đáp ứng tốt hơn nữa nhu cầu thịtrường

Công ty cổ phần Bóng đèn phích nước Rạng Đông là một Doanh nghiệp

đã hình thành lâu năm nên công ty đã đứng vững trên thị trường và ngày càngphát triển, vấn đề mà Công ty hiện nay coi trọng là làm thế nào tìm ra sảnphẩm mới để thoả mãn được nhu cầu tiêu dùng của khách hàng

Qua thời gian tìm hiểu về Công ty cổ phần bóng đèn phích nước RạngĐông, em nhận thấy, để có được một sản phẩm mới đối với doanh nghiệp làmột quá trình nghiên cứu lâu dài và phức tạp, phải trải qua rất nhiều côngđoạn Công ty Rạng Đông luôn chú trọng hoạt động phát triển sản phẩm mới

nhằm mục đích đưa ra thị trường những sản phẩm có chất lượng tốt, sáng tạo

thiện hơn chiến lược phát triển sản phẩm mới này, để sản phẩm được chàođón trên thị trường

2 Mục tiêu nghiên cứu

Việc nghiên cứu Đề tài nhằm đạt được những mục tiêu sau:

- Làm rõ một số vấn đề lý luận về hoạt động phát triển sản phẩm mới củaDoanh nghiệp

- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động phát triển sản phẩm mới vànhững nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động phát triển sản phẩm mới ởCông ty cổ phần bóng đèn phích nước Rạng Đông

- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động phát triển sảnphẩm mới tại Rạng Đông

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1.Đối tượng nghiên cứu

- Nghiên cứu sản phẩm mới ở Công ty cổ phần bóng đèn phích nướcRạng Đông

3.2.Phạm vi nghiên cứu

Đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng hoạt động phát triển sản phẩmmới của Công ty cổ phần bóng đèn phích nước Rạng Đông nhằm đề ra một sốgiải pháp đối với hoạt động phát triển sản phẩm mới giai đoạn 2004 – 2015

4 Phương pháp nghiên cứu

- Vận dụng phương pháp lịch sử và phương pháp logic

- Luận văn sử dụng phương pháp phân tích, tổng hợp, so sánh, thốngkê,biểu đồ, đồ thị để phân tích

5 Dự kiến đóng góp của Luận văn

- Đề tài có thể giúp cho Công ty cổ phần bóng đèn phích nước RạngĐông có một số giải pháp để thúc đẩy hoạt động phát triển sản phẩm mới vàngày càng được củng cố uy tín và sức mạnh trên thị trường trong và ngoàinước, đồng thời cung cấp một ví dụ điển hình cho các Doanh nghiệp nghiêncứu, rút ra kinh nghiệm để xây dựng giải pháp cho riêng mình

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ KINH NGHIỆM THỰC TIỄN

VỀ HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

CỦA DOANH NGHIỆP

1.1 Cơ sở lý luận về hoạt động phát triển sản phẩm mới của doanh nghiệp

1.1.1.Một số khái niệm

- Khái niệm về sản phẩm:

Theo quan niệm cổ điển, sản phẩm là tổng thể các đặc tính vật chất,những yếu tố có thể quan sát, được tập hợp trong một hình thức đồng nhất làvật mang giá trị sử dụng

Theo quan niệm marketing, sản phẩm là những gì mà DN cung cấp, gắnliền với việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng nhằm thu hút sựchú ý, mua sắm hay sử dụng chúng Sản phẩm bao gồm các thuộc tính hữuhình (chất liệu, kiểu dáng, bao bì,…) và các thuộc tính vô hình (danh tiếng,giá cả, sự phô diễn, các dịch vụ kèm theo,…)

Khi hoạch định phải quan tâm đến sản phẩm theo bốn cấp độ, đó là :

- Phần cốt lõi của sản phẩm: Giá trị, công dụng, lợi ích cơ bản của sản

phẩm mà nhà sản xuất mang lại cho khách hàng

- Phần cụ thể của sản phẩm: Bao gồm các thuộc tính hữu hình có liên

quan đến sản phẩm: kiểu dáng, chất lượng, tính chất, đặc điểm riêng, bao bì,nhãn hiệu,…dùng để phân biệt với các sản phẩm khác trên thị trường

- Phần phụ thêm của sản phẩm: Đó là các đặc tính bổ sung làm cho sản

phẩm có thêm các tiện ích thu hút khách hàng, thường là các thuộc tính: phụtùng thay thế, bảo hành, dịch vụ hậu mãi, giao hàng, sự tín nhiệm,…

- Phần sản phẩm tiềm năng: Thể hiện sự nỗ lực, hứa hẹn của nhà sản

xuất trong việc phấn đấu bổ sung các tiện ích của sản phẩm trong tương lai

Sơ đồ 1.1 Bốn cấp độ của sản phẩm

- Khái niệm sản phẩm mới:

Sản phẩm mới ở đây có thể là mới hoàn toàn, sản phẩm cải tiến, sảnphẩm cải tiến và nhãn hiệu mới mà công ty phát triển thông qua những nỗ lựcnghiên cứu phát triển của mình

Sản phẩm mới ở đây phải được nhìn nhận từ hai góc độ là người sảnxuất và người tiêu dùng Một sản phẩm có thể được coi là mới ở thị trườngnày nhưng lại không được coi là mới ở thị trường khác

1.1.2 Sự cần thiết phải phát triển sản phẩm mới trong điều kiện kinh doanh hiện đại

Sản phẩm mới hôm nay có thể bị lạc hậu vào ngày mai Do đó đòi hỏimọi công ty đều phải tiến hành phát triển sản phẩm mới Những căn cứ sauđây sẽ làm sáng tỏ điều đó:

Bao bì

Tên hiệu

Chất lượng

Đặc điểm Nhữn

g lợi ích

Giao hàng

và sự tín nhiệm

Phụ tùng kèm theo

Dịch

vụ bán hàng

Bảo hành

Phần cốt lõi

Phần phụ thêm của sản phẩm

- Nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng luôn thay đổi theo thời gian.Mỗi khi nhu cầu và thị hiếu thay đổi thì đòi hỏi các phương thức để thoả mãn

nó cũng thay đôỉ theo Sản phẩm là phương tiện dùng để thoả mãn các nhucầu, vì vậy cách tốt nhất để thoả mãn những nhu cầu luôn thay đổi đó là tìm

ra các sản phẩm mới

- Ngày nay do sự phát triển mạnh mẽ của khoa học công nghệ đã làmcho các phương tiện kỹ thuật trước đây bị lạc hậu Các phương tiện kỹ thuậtlạc hậu dần dần bị thay thế bởi các phương tiện kỹ thuật hiện đại Sản phẩmđược tạo ra ngày càng mới hơn và tốt hơn trước đây

- Chu kỳ sống của sản phẩm ngày càng bị rút ngắn lại Bất kỳ một sảnphẩm nào rồi cũng đến thời kỳ suy thoái, lúc này sản phẩm không phù hợpvới nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng Điều này đòi hỏi các công ty phảitìm ra những sản phẩm mới để duy trì và tạo ra mức tiêu thụ trong tương lai

- Tình hình cạnh tranh ngày càng khó khăn Công ty muốn giữ vững vịtrí của mình trên thị trường thì phải có những chiến lược kinh doanh thích hợpđáp ứng tốt nhu cầu người tiêu dùng, trong đó phải kể đến chiến lược pháttriển sản phẩm mới

1.1.3 Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới (Thời kỳ phát triển sản phẩm mới)

- Không phải bất kỳ một sản phẩm mới nào khi tung ra thị trường đều thànhcông, có rất nhiều sản phẩm mới bị thất bại Do vậy chúng ta phải tìm hiểu kỹlưỡng nội dung của quá trình phát triển sản phẩm mới

Những giai đoạn của quá trình phát triển sản phẩm này được thể hiệnqua sơ đồ dưới đây :

Sơ đồ 1.2: Quy trình phát triển sản phẩm mới (1) Hình thành ý tưởng

Quá trình phát triển sản phẩm mới bắt đầu từ việc hình thành ý tưởng.Việc tìm kiếm ý tưởng phải được tiến hành một cách có hệ thống Nếu khôngcông ty có thể tìm được nhiều ý tưởng, nhưng đa số các ý tưởng đó không phùhợp với tính chất đặc thù của công ty

- Những nguồn ý tưởng sản phẩm mới được nảy sinh từ :

+ Khách hàng: Quan điểm Marketing khẳng định rằng những nhu cầu

và mong muốn của khách hàng là nơi bắt đầu tìm kiếm những ý tưởng mới.Nhu cầu của khách hàng có thể nhận biết được thông qua nghiên cứu, traođổi, thăm dò, trắc nghiệm, trao đổi nhóm tập trung, thư góp ý và khiếu nại củakhách hàng Nhiều ý tưởng hay nảy sinh khi yêu cầu khách hàng trình bàynhững vấn đề của mình liên quan đến những sản phẩm hiện có

+ Đối thủ cạnh tranh: Công ty có thể tìm được những ý tưởng hay khảosát sản phẩm và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh Qua những người phân phối,những người cung ứng và các đại diện bán hàng có thể tìm hiểu xem các đối

Triển khai sản xuất đại trà

Thiết kế sản phẩm

Phân tích khả

năng sản xuất

và tiêu thụ

Thử nghiệm thị trường (7)(6)

(3) (2)

(1)

(5)

(4)

thủ cạnh tranh đang làm gì Họ có thể phát hiện ra khách hàng thích những gì

ở các sản phẩm mới của các đối thủ cạnh tranh và thích những sản phẩm đó ởnhững điểm nào

+ Ngoài ra ý tưởng sản phẩm mới có thể có từ nhiều nguồn khác nhaunhư: Những nhà sáng chế, các phòng thí nghiệm, các cố vấn công nghiệp, cáccông ty quảng cáo, các công ty nghiên cứu Marketing và các ấn phẩm chuyênngành

(2) Sàng lọc ý tưởng

Mục đích của giai đoạn hình thành ý tưởng là sáng tạo ra thật nhiều ýtưởng Mục đích của giai đoạn tiếp theo là giảm bớt xuống còn một vài ýtưởng hấp dẫn và có tính thực tiễn

Giai đoạn sàng lọc là cố gắng loại bỏ những ý tưởng không phù hợp.Khi sàng lọc ý tưởng công ty cần phải tránh những sai lầm bỏ sót hay để lọtcác ý tưởng

Sau đó bộ phận phụ trách sẽ xem xét từng ý tưởng sản phẩm mới đốichiếu với các tiêu chuẩn như: sản phẩm có đáp ứng được nhu cầu không? Nóđem lại những tính năng tốt để định giá không?…Những ý tưởng nào khôngthoả mãn được một hay nhiều câu hỏi trong số này đều bị loại bỏ

Ngay cả trong những trường hợp ý tưởng hay vẫn nảy sinh nhưõng câuhỏi: Liệu có phù hợp với công ty cụ thể đó không? Có phù hợp với mục đích?Mục tiêu chiến lược và khả năng tài chính của công ty hay không?

Những ý tưởng còn lại có thể được đánh giá bằng phương pháp chỉ số

có trọng số cho từng bước thành công của sản phẩm Mục đích của công cụđánh giá cơ bản này là hỗ trợ việc đánh giá có hệ thống ý tưởng sản phẩm,chứ không phải có ý định giúp ban lãnh đạo công ty thông qua quyết định

(3) Soạn thảo dự án và kiểm tra

Bây giờ những ý tưởng hấp dẫn phải được biến thành các dự án hàng

hoá Cần phân biệt dự án hàng hoá, dự án sản phẩm và hình ảnh sản phẩm Ýtưởng sản phẩm là một sản phẩm có thể có mà công ty có thể cung ứng chothị trường Dự án sản phẩm hàng hoá là một phương án đã nghiên cứu kỹ của

ý tưởng, được thể hiện bằng những khái niệm có ý nghĩa đối với người tiêudùng Hình ảnh sản phẩm là bức tranh cụ thể của một sản phẩm thực tế haytiềm ẩn mà người tiêu dùng có được

- Soạn thảo dự án hàng hoá:

Người tiêu dùng không mua ý tưởng sản phẩm, mà họ mua các dự ánsản phẩm Một ý tưởng sản phẩm có thể có nhiều dự án Nhiệm vụ của nhàkinh doanh là phát triển các ý tưởng thành các dự án để lựa chọn, đánh giátính hấp dẫn tương đối của chúng và chọn ra dự án tốt nhất

- Kiểm tra hay thẩm định dự án:

Việc kiểm tra đòi hỏi phải đưa dự án ra thử nghiệm trên một nhómngười tiêu dùng mục tiêu tương ứng, trình cho họ tất cả các phương án đãđược nghiên cứu kỹ của tất cả các dự án, phương pháp

Ở giai đoạn này các sản phẩm chỉ cần mô tả bằng lời hay hình ảnh là

đủ Người tiêu dùng được giới thiệu các dạng mẫu chi tiết của dự án và yêucầu trả lời những câu hỏi liên quan đến sản phẩm Sau đó người làmMarketing tổng kết các câu trả lời của những người được hỏi để xem xét các

dự án đó có sức hấp dẫn và phù hợp với người tiêu dùng không

(4) Hoạch định chiến lược Marketing

Giai đoạn này phải hoạch định một chiến lược Marketing để tung sản phẩm

đó ra thị trường, chiến lược Marketing này sẽ được xác định chi tiết hơn trong cácgiai đoạn sau Kế hoạch chiến lược Marketing bao gồm ba phần như sau

- Phần thứ nhất là mô tả quy mô cơ cấu và hành vi của thị trường mụctiêu, dự kiến định vị sản phẩm, mức tiêu thụ và thị phần, các chỉ tiêu lợinhuận dự kiến trong một khoảng thời gian

- Phần thứ hai của chiến lược Marketing là trình bày số liệu chung vềgiá dự kiến, chiến dịch phân phối hàng hoá và dự toán chi phí cho Marketingtrong năm đầu tiên.

- Phần thứ ba của kế hoạch Marketing là trình bày những mục tiêutương lai của chỉ tiêu mức tiêu thụ và lợi nhuận, cũng như quan điểm chiếnlược lâu dài về việc hình thành hệ thống Marketing

(5) Phân tích tình hình kinh doanh

Sau khi dự án hàng hoá và chiến lược Marketing đã được xây dựng, công

ty có thể bắt tay vào việc đánh giá mức độ hấp dẫn của dự án kinh doanh Muốnvậy cần phải phân tích kỹ lưỡng chỉ tiêu về mức tiêu thụ, chi phí và lợi nhuận đểxem xét chúng có thoả mãn những mục tiêu của công ty hay không

Ước tính mức tiêu thụ: Công ty cần ước tính xem mức tiêu thụ có đủlớn để đem lại lợi nhuận thoả đáng không Phương pháp ước tính mức tiêu thụphụ thuộc vào mức độ tiêu dùng của sản phẩm

Ước tính chi phí và lợi nhuận: Sau khi chuẩn bị dự báo mức tiêu thụ,Công ty có thể ước tính chi phí và lợi nhuận dự kiến Chi phí cho các hoạt độngnghiên cứu và phát triển, sản xuất, Marketing và tài chính ước tính Các công tycần sử dụng những số liệu tài chính để sánh giá giá trị của dự án sản phẩm

(6) Thiết kế và chế thử sản phẩm mới

Nếu dự án sản phẩm mới đã qua thử nghiệm kinh doanh thì nó sẽ tiếptục sang giai đoạn nghiên cứu phát triển hay thiết kế kỹ thuật để phát triểnthành sản phẩm vật chất Những giai đoạn trước sản phẩm mới chỉ nói về mô

tả, hình vẽ hay một hình mẫu Trong giai đoạn này dự án phải được biếnthành hàng hoá hiện thực Bước này đòi hỏi phải có một sự nhảy vọt về vốnđầu tư, chi phí sẽ lớn gấp bội so với chi phí đánh giá ý tưởng phát sinh trongnhững giai đoạn trước Giai đoạn này sẽ trả lời ý tưởng sản phẩm đó, xét vềmặt kỷ thuật và thương mại, có thể biến thành sản phẩm khả thi không Nếu

không thì những chi phí tích luỹ của dự án mà công ty đã chi ra sẽ mất, chỉ trừnhững thông tin hữu ích đã thu được trong quá trình đó.

Bộ phận nghiên cứu và phát triển sẽ tạo ra một hay nhiều phương ánthể hiện thực thể hàng hoá với hy vọng có được một mẫu thoả mãn những tiêuchuẩn sau:

- Người tiêu dùng có chấp nhận nó như một vật mang đầy đủ tất cảnhững tính chất đã được trình bày trong phần mô tả dự án hàng hoá

- Nó an toàn và hoạt động tốt khi sử dụng bình thường trong nhữngđiều kiện bình thường

- Giá thành không vượt ra ngoài phạm vi những chi phí sản xuất trong

dự toán kế hoạch

Để tạo ra được một nguyên mẫu thành công phải mất nhiều ngày, nhiềutuần, nhiều tháng, thậm chí nhiều năm Mẫu sản phẩm phải thể hiện tất cảnhững đặc tính chức năng cần thiết, cũng như có tất cả những đặc điểm tâm lý

dự tính

Khi đã thực hiện xong các nguyên mẫu phải đưa đi thử nghiệm về chứcnăng một cách nghiêm ngặt và thử nghiệm đối với người tiêu dùng Các thửnghiệm chức năng được tiến hành trong phòng thí nghiệm và trong điều kiện dãngoại để đảm bảo chắc chắn sản phẩm đó được độ an toàn và có hiệu suất Việcthử nghiệm chức năng của nhiều sản phẩm có thể mất nhiều năm, đặc biệt lànhững sản phẩm thuộc dược phẩm Thử nghiệm đối với người tiêu dùng có thểđược thực hiện theo một số hình thức khác nhau từ việc đưa người tiêu dùng đếnphòng thí nghiệm đến việc cho họ mẫu hàng hoá đem về nhà dùng thử Thửnghiệm sản phẩm tại nhà được áp dụng phổ biến với nhiều sản phẩm

Sau khi hoàn tất các thử nghiệm chức năng và người tiêu dùng, công tymới bắt đầu sản xuất mẫu sản phẩm hay chế thử nó để đem ra thử nghiệm trênthị trường

(7) Thử nghiệm trên thị trường

Sau khi ban lãnh đạo hài lòng với những kết quả về chức năng và tâm

lý của sản phẩm, thì có thể xác định cho sản phẩm đó thêm nhãn hiệu, bao bì

và một chương trình Marketing sơ bộ để thử nghiệm nó trong điều kiện xácthực hơn đối với người tiêu dùng Mục đích của việc thử nghiệm trên thịtrường là để tìm hiểu thêm người tiêu dùng cùng các đại lý phản ứng như thếnào đối với việc xử lý, sử dụng mua lặp lại sản phẩm đó và thị trường lớn đếnmức nào

Việc thử nghiệm trên thị trường có thể cung cấp những thông tin có giátrị về người mua, các đại lý, hiệu quả của chương trình Marketing, tiềm năngcủa thị trường và nhiều vấn đề khác Những vấn đề chính là sẽ thử nghiệmtrên thị trường bao nhiêu lần và cách thức thử nghiệm như thế nào?

Số lượng thử nghiệm trên thị trường chịu ảnh hưởng một bên là chi phí

và rủi ro của vốn đầu tư, một bên là sức ép thời gian và chi phí nghiên cứu.Những sản phẩm có vốn đầu tư lớn và rủi ro cao thì cần được thử nghiệm trênthị trường tới mức độ đủ để không phạm sai lầm Những sản phẩm có rủi rolớn, tức là những sản phẩm tạo ra những loại sản phẩm mới cần được thửnghiệm trên thị trường nhiều hơn những sản phẩm cải tiến

(8) Sản xuất hàng loạt sản phẩm mới

Thử nghiệm trên thị trường nhằm giúp DN quyết định có nên tung sảnphẩm mới ra hay không Nếu công ty tiếp tục bắt tay vào sản xuất đại trà thì

nó phải chịu rất nhiều những khoản chi phí để thực hiện Công ty sẽ phải kýhợp đồng sản xuất hay xây dựng hoặc thuê một cơ sở sản xuất có quy môtương xứng Một khoản chi phí lớn nữa là Marketing như: Quảng cáo, kíchthích tiêu thụ sản phẩm mới để chuẩn bị cho chiến dịch tung sản phẩm mới rathị trường

- Đưa sản phẩm mới ra thị trường

Khi tung sản phẩm mới ra thị trường thì Công ty phải quyết định chàobán hàng khi nào? Ở đâu? Cho ai? Và như thế nào?

- Khi nào? Thời điểm tung ra thị trường có thể là cực kỳ quan trọng Công

ty phải quyết định tung sản phẩm mới ra thị trường theo ba phương thức sau:

+ Tung ra thị trường trước tiên, nghĩa là các sản phẩm của đối thủ cạnhtranh chưa có trên thị trường

+ Tung ra thị trường đồng thời, nghĩa là xác định thời điểm tung ra thịtrường đồng thời với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

+ Tung ra thị trường muộn hơn, công ty có thể đưa sản phẩm của mình

ra thị trường khi các đối thủ cạnh tranh đã xâm nhập thị trường

- Ở đâu? Công ty phải quyết định tung sản phẩm mới ra tại một địa bàn,một khu vực, nhiều khu vực, thị trường toàn quốc hay thị trường quốc tế Một

số công ty có đủ lòng tin, vốn và năng lực để tung sản phẩm mới ra thị trườngtoàn quốc hay toàn cầu Những công ty nhỏ thì chọn lấy một khu vực hấp dẫn

và mở một chiến dịch chớp nhoáng để xâm nhập thị trường, sau đó mở rộngdần dần

- Cho ai? Trong phạm vi thị trường lấn chiếm, công ty phải hướng mụctiêu phân phối và khuyến mãi của mình vào những nhóm khách hàng triểnvọng có lợi nhất Chắc chắn công ty phải nắm được các đặc điểm của kháchhàng triển vọng quan trọng Một khách hàng triển vọng thường phải có nhữngđặc điểm sau: Họ phải là những người chấp nhận sản phẩm sớm, sử dụngnhiều, hướng dẫn dư luận Căn cứ vào những đặc điểm nêu trên công ty cóthể xếp hạng các nhóm khách hàng triển vọng khác nhau rồi chọn nhóm tốtnhất làm mục tiêu

- Như thế nào? Công ty phải soạn thảo kế hoạch hành động để lần lượttung sản phẩm mới ra thị trường Cần phải lập dự toán cho những yếu tố khác

nhau của hệ thống Marketing và các biện pháp khác Đối với mỗi một thịtrường mới công ty phải soạn thảo một kế hoạch Marketing riêng.

Các công ty ngày càng ý thức được sự cần thiết và tính ưu việt của việcthường xuyên phát triển sản phẩm và dịch vụ mới Những sản phẩm đã ở vàogiai đoạn sung mãn hoặc suy thoái cần được thay thế bằng những sản phẩm mới

Tuy nhiên những sản phẩm mới có thể bị thất bại Rủi ro của việc đổimới cũng lớn ngang với sự đền bù mà nó đem lại Chìa khoá cuûa việc đổimới thành công là xây dựng tổ chức tốt hơn quản trị những ý tưởng sản phẩmmới và triển khai nghiên cứu có cơ sở và thông qua quyết định trong từng giaiđoạn của quá trình phát triển sản phẩm mới

Quá trình phát triển sản phẩm mới bao gồm 8 giai đoạn đã được phântích ở trên Mục đích của mỗi giai đoạn là quyết định xem có nên tiếp tụctriển khai ý tưởng đó nữa hay không Do vậy, muốn có được một sản phẩmmới thành công và được thị trường chấp nhận thì cần phải tìm hiểu và thựchiện tốt các giai đoạn trong quá trình phát triển sản phẩm mới

1.1.4.Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động phát triển sản phẩm mới của Doanh nghiệp

Bất cứ doanh nghiệp kinh doanh nào, dù thuộc loại hình nào thì sự thànhcông hay thất bại của nó đều chịu tác động của nhiều nhân tố, bao gồm nhân

tố vĩ mô và nhân tố vi mô

1.1.4.1.Nhân tố thuộc môi trường vĩ mô

 Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế có ảnh hưởng quan trọng đến hiệu quả kinh doanh củadoanh nghiệp Trong những năm gần đây, môi trường kinh tế có nhiều thayđổi do xu hướng nhất thể hoá kinh tế với nhiều mức độ khác nhau: khu vựcmậu dịch tự do, khu vực thống nhất thuế quan, khu vực thị trường chung, khuvực hợp nhất kinh tế Các xu hướng trên có tác động đến hoạt động xuất khẩu

của các doanh nghiệp theo xu hướng: tạo ra sự ưu đãi lẫn nhau và kích thíchtăng trưởng của các thành viên Tuy nhiên, chính xu thế đó lại đang tạo ra mộtsức cạnh tranh rất lớn cho các DN, đòi hỏi các DN không ngừng cải tiến mẫu

mã, nâng cao chất lượng sản phẩm và chủng loại để tăng sức cạnh tranh trongquá trình hội nhập

Với thị trường trong nước, do sức mua khác nhau nên cơ cấu, hành vingười tiêu dùng khác nhau, sự chênh lệch về sức mua giữa các tầng lớp dân

cư trong xã hội là thực trạng phát triển kinh tế Vì vậy, phải tìm cách đáp ứngđược sức mua khác nhau trong xã hội thì công ty mới phát triển được sảnphẩm mới

 Khoa học kĩ thuật công nghệ

Ngày nay sự phát triển của khoa học công nghệ đã đem lại cho con ngườinhững thành tựu to lớn, được ứng dụng rộng rãi trong sản xuất Sự tiến bộnhanh chóng của những công nghệ đã tác động sâu sắc đến sản phẩm, dịch

vụ, thị trường, nhà cung cấp, khách hàng, tiếp thị và ngay cả khả năng cạnhtranh của doanh nghiệp Chính vì điều này đã tạo ra một cuộc cạnh tranh lớntrên phạm toàn cầu Những công ty dẫn đầu về kĩ thuật và công nghệ luônchiếm ưu thế trong cạnh tranh Trong tất cả các lĩnh vực sản xuất, những phátminh khoa học ngày càng được sử dụng rộng rãi và dần thay thế với các tưliệu sản xuất truyền thống Ở nước ta, công nghệ sản xuất vẫn còn lạc hậu sovới khu vực và thế giới, một số phương pháp thủ công vẫn được áp dụng kháphổ biến Chính vì vậy mà các hãng bóng đèn nổi tiếng thế giới, bằng nhữngdây chuyền công nghệ hiện đại đã xâm nhập vào thị trường Việt Nam dướihình thức kinh doanh với các cơ sở trong nước Những máy móc thiết bị lạchậu được thay thế bằng những dây chuyền công nghệ hiện đại có khả năngcho ra những sản phẩm có chất lượng cao, công suất lớn, tiết kiệm nguyên vậtliệu, bảo vệ môi trường… Do vậy công ty Rạng Đông đã đầu tư máy móc và

dây chuyền công nghệ hiện đại tạo ra sản phẩm có chất lượng ngày càng caođáp ứng được nhu cầu của thị trường.

Khoa học kĩ thuật ngày càng phát triển, chính vì vậy mà các sản phẩmcạnh tranh cũng rất đa dạng, Công ty Rạng Đông do đó cũng phải cạnh tranhrất lớn Nếu công ty không thường xuyên đổi mới công nghệ, nâng cao chấtlượng và hoàn thiện sản phẩm thì rất khó đứng vững trên thị trường

Khoa học kĩ thuật phát triển, người tiêu dùng được cung cấp rất nhiềuthông tin về sản phẩm, về tiêu chuẩn chất lượng và những thông tin về thịtrường cạnh tranh Do đó họ sẽ căn cứ vào rất nhiều chỉ tiêu, thông số để lựachọn sản phẩm cho mình Vì vậy, công ty chắc chắn phải nỗ lực rất nhiều mới

có thể được lựa chọn

* Năng lực R&D

Bao gồm cân nhắc về các thành tựu đổi mới để triển khai các sản phẩmmới, quá trình mới, về nghiên cứu và triển khai được tổ chức ra sao (theo địnhhướng thị trường hay định hướng công nghiệp), ngân quĩ dành cho R&D củadoanh nghiệp trong ngành kinh doanh R&D hữu hiệu cho phép doanh nghiệp

có được sức mạnh trong giới thiệu sản phẩm mới thành công, cải tiến và cậpnhật liên tục các sản phẩm

 Môi trường văn hoá xã hội

Các nhân tố văn hoá, xã hội luôn được đánh giá là có ảnh hưởng sâu rộngđến hành vi người tiêu dùng Nó là lực lượng cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tựnhiên của con người thành ước muốn - cái mà người tiêu dùng cố gắng thoảmãn khi mua sắm và tiêu dùng trên thị trường, thể hiện thông qua việc duy trì

và phát triển các mối quan hệ, sự thành công trong đàm phán, chào hàng, bánhàng, các chiến dịch quảng cáo

Trên thị trường quốc tế, nhân tố này luôn là một trong những khó khăn lớn

vì nó đòi hỏi các doanh nghiệp phải nắm bắt được những sắc thái văn hoá

khác nhau của các nước để từ đó quyết định đến mẫu mã, kiểu dáng, chấtlượng, giá bán của sản phẩm Nhân tố này khác nhau ở các nước khác nhau,

và nó quyết định mạnh mẽ đến hành vi, thái độ, tâm lí, sở thích của ngườitiêu dùng nước đó về sản phẩm của doanh nghiệp Sự hiểu biết về văn hoá củathị trường mục tiêu sẽ giúp doanh nghiệp tránh đưa ra những tín hiệu sai lầm,những thông tin sai lệch về sản phẩm và các hoạt động marketing khác chokhách hàng mục tiêu của mình

1.1.4.2.Nhân tố thuộc môi trường vi mô

 Khách hàng

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay khách hàng đã trở thành các "thượngđế" thì mọi hoạt động doanh nghiệp đều phải tuỳ thuộc vào khả năng tiêu thụ,vào thị hiếu của người tiêu dùng sản phẩm Để có thể đáp ứng được nhu cầu củangười tiêu dùng, DN phải luôn tự giải quyết ba vấn đề cơ bản của sản xuất kinhdoanh là: Sản xuất cái gì? Sản xuất bằng cách nào? Sản xuất cho ai?

Việc chủ động nghiên cứu thị trường, xác định chính xác nhu cầu thịtrường và cầu của bản thân DN để có quyết định đầu tư tối ưu, tiến hành cáchoạt động quảng cáo cần thiết nhằm giới thiệu và thu hút khách hàng, tổ chứctốt công tác bán hàng và đáp ứng các dịch vụ sau bán hàng được tốt nhất sẽảnh hưởng tới khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp

 Nhà cung ứng

Nhà cung ứng là các hãng cung cấp các yếu tố đầu vào phục vụ cho qúatrình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Các hãng này có ý nghĩa rất quantrọng, nó đảm bảo cho hoạt động của DN được tiến hành ổn định theo kếhoạch đã định trước Bởi nếu cung ứng đầu vào như cung cấp nguyên vật liệukhông đúng về chất lượng và đủ về số lượng sẽ làm gián đoạn hoạt động sảnxuất kinh doanh, không đảm bảo đúng theo yêu cầu của hợp đồng đã ký vớiđối tác, làm ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm, đánh mất uy tín đối với

khách hàng Hơn nữa, nhà cung ứng còn có ảnh hưởng lớn đến sự suy giảmkhả năng cạnh tranh của DN thông qua việc tăng giá, giảm chất lượng vàgiảm các dịch vụ do họ đang cung cấp hoặc chia phần cung ứng giữa cáckhách hàng khác nhau Xác định được rủi ro do nhà cung ứng mang lại, doanhnghiệp phải xem xét đánh giá các nhà cung ứng theo tiêu chí sau:

- Chất lượng sản phẩm dịch vụ họ đang cung ứng

- Giá cả và các điều kiện thanh toán

- Thời hạn giao hàng

- Uy tín của nhà cung ứng

- Tiềm năng tài chính của nhà cung ứng

Từ đó DN tiến hành lựa chọn nhà cung ứng và một nguyên tắc mà DNphải áp dụng là “không hoàn toàn lệ thuộc vào một người cung ứng duy nhất

để tạo sự lựa chọn tối ưu, đảm bảo đầu vào và tăng khả năng đàm phán vềgiá” Điều này ảnh hưởng đến chi phí sản xuất và chất lượng sản phẩm do vậytác động đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp

 Đối thủ cạnh tranh

Việc sản xuất và bán sản phẩm của doanh nghiệp sẽ không thể thành côngnếu không tính đến sự tác động của các đối thủ cạnh tranh Thật khó có thểbán một sản phẩm với giá cao hơn khi khách hàng biết rằng có một sản phẩmtương tự đang được bán với giá rẻ hơn Song, cạnh tranh hiện nay không chỉđơn thuần là cạnh tranh về giá cả mà còn cả về chất lượng và dịch vụ sảnphẩm Chỉ có thông qua cạnh tranh, doanh nghiệp mới khẳng định được vị thếcủa mình trên thương trường, khẳng định được uy tín cũng như chất lượngsản phẩm Cạnh tranh

sẽ buộc doanh nghiệp phải luôn tìm tòi, sáng tạo để tạo ra những sảnphẩm có kiểu dáng, mẫu mã phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng; khôngngừng cải tiến công nghệ và trình độ quản lí để giảm bớt chi phí, từ đó có thể

vừa hạ được giá thành, nâng cao được sức cạnh tranh, đồng thời thu được lợinhuận cao.

1.2.Kinh nghiệm phát triển sản phẩm mới của Doanh nghiệp

1.2.1.Kinh nghiệm của Công ty Điện Quang

* Phát triển công nghệ

Năm 2002, Công ty Điện Quang đã đầu tư hơn 200 tỉ đồng cho việc đổimới công nghệ các dây chuyền sản xuất bóng đèn huỳnh quang các loại và ápdụng thành công hệ thống quản lý theo tiêu chuẩn ISO 9002 Đặc biệt, năm

2003, Điện Quang trở thành nhà sản xuất bóng đèn đầu tiên tại Việt Nam đãthương mại hóa thành công công nghệ Tricolor Phospho và giới thiệu ra thịtrường sản phẩm đèn Điện Quang Maxx 801 cho chất lượng ánh sáng tốt hơn,giúp bảo vệ mắt trẻ em

* Hoàn thiện chính sách giá

Đảm bảo giá cả hợp lý, chính xác đầy đủ theo đúng qui đúng qui địnhcủa Công ty trên phạm vi thị trường cả nước

Các quyết định về mức giá cũng phải căn cứ vào các mục tiêu của Công

ty như: ổn định mức giá, tăng doanh thu, xâm nhập thị trường hoặc lôi kéokhách hàng của đối thủ…

* Về chiến lược phân phối

Hỗ trợ nhiều hơn cho hệ thống phân phối ở xa công ty đặc biệt là khuvực vùng sâu, miền núi như hệ thống vận chuyển, quảng cáo sản phẩm ở cáckhu vực này

Gắn nhãn hiệu: Công ty gắn vào từng sản phẩm của mình một tấm thẻ cóghi rõ giá cả, nhà sản xuất, kích cỡ, chủng loại, mã số, chủng loại, tiêu chuẩnthiết kế, điều kiện sử dụng… để hỗ trợ cho người bán đồng thời cung cấp chokhách hàng những thông tin cần thiết khi lùa chọn mua và sử dụng sản phẩm

Mức giá linh hoạt đối với mỗi thành viên trong kênh có khối lượng sảnphẩm tiêu thụ khác nhau

Kiểm soát chặt chẽ quyền trả hàng và đổi hàng của các thành viên

*Về hoạt động truyền thông

Trong mấy năm gần đây Điện Quang đã làm khá tốt vấn đề này, ngânsách dành cho các hoạt động truyền thông được công ty tăng lên đều đặn hàngnăm Kết quả là thương hiệu Điện Quang đã được nhiều người tiêu dùngtrong cả nước biết đến và đặc biệt rất nổi tiếng ở khu vực thị trường miềnNam Để nhãn hiệu Điện Quang trở nên quen thuộc với khách hàng ở mọimiền, công ty chú trọng tới các hoạt động xúc tiến hỗn hợp ở các khu vực thịtrường khác nhau, nhất là khu vực miền Trung và miền Bắc

Thực hiện tư vấn, thiết kế, lắp đặt thi công các dự án công trình chiếusáng, xây dựng, giao thông để bán hàng cho các đối tượng này đồng thờikhuyếch trương thương hiệu Điện Quang

Xây dựng mối quan hệ với đối tượng là các chủ thầu, các nhà thầu phụ, cácthợ sữa chữa, các nhà thiết kế công trình xây dựng công nghiệp và dân dụng.Xây dựng và thực hiện chương trình chăm sóc khách hàng đặc biệt, hộithảo theo từng nhóm khách hàng để giới thiệu kỹ thuật, công nghệ mới, tínhnăng mới của các sản phẩm

Đảm bảo tiến độ, chất lượng thiết kế, an toàn lao động thi công, không

để ảnh hưởng đến uy tín thương hiệu của Công ty đối với các công trình đã kýkết và hoàn toàn chịu trách nhiệm về kỹ thuật thi công

1.2.2.Kinh nghiệm của Công ty Yakon

- Thứ hai là dây chuyền sản xuất chấn lưu điện tử với máy dập thép silic.

- Phát động các phong trào thi đua sản xuất tiết kiệm nguyên vật liệu

- Đa dạng hoá cơ cấu sản phẩm phù hợp với điều kiện thiết bị côngnghệ sẵn có để tận dụng hết công suất của máy móc

- Chính sách phân phối :

Để tiêu thụ sản phẩm của mình, công ty đã xây dựng được mạng lưới tiêuthụ tốt trên toàn quốc Công ty sử dụng 2 kênh phân phối chủ yếu là bán buôn vàbán lẻ nhưng chủ yếu vẫn là bán buôn ( chiếm tới 70% tổng sản lượng )

Sản phẩm mới được tặng cho đại lý và trưng bày tại cửa hàng để kháchhàng dễ nhận diện được sản phẩm

Áp dụng cơ chế khoán sản phẩm mới cho các đại lý, yêu cầu các đại lýnhập sản phẩm mới về để đưa ra thị trường, thưởng tháng, quý cho các đại lýtiêu thụ đạt kế hoạch về sản phẩm mới

Ngoài ra công ty Yakon còn in Catalog, tờ rơi về hình ảnh sản phẩmmới để tiếp thị với khách hàng.

• Khuyến mại:

Đối với khách hàng mua nhiều công ty chiết khấu giá và giao hàng đếntận nơi nhận hàng không tính cước vận chuyển Đối với khách hàng mua lẻtrong những đợt khuyến mại đặc biệt, công ty có quà tặng đối với khách

hàng • Chào hàng:

Công ty Yakon tham gia các hội chợ triển lãm giới thiệu sản phẩmnhằm mục tiêu bán hàng và giới thiệu sản phẩm mới tới người tiêu dùng.Ngoài ra công ty còn tham gia các hội chợ triển lãm quốc tế được tổ chứchàng năm ở Hàn Quốc, Trung Quốc, Singapo, Hồng Kông … tại đây Công tytrưng bày các sản phẩm của mình nhằm mục đích quảng cáo để mở rộng thịtrường

1.2.3 Kinh nghiệm của công ty Osram

 Nâng cao chất lượng sản phẩm mới

Đây là chiến lược quan trọng ảnh hưởng rất lớn đến quá trình tiêu thụ sảnphẩm cũng như uy tín của Công ty Osram trên thị trường Ngày nay đờisống của con ngưòi ngày càng được nâng cao, nhu cầu của họ rất lớn và đadạng, những sản phẩm mà họ lựa chọn trước tiên phải là những sản phẩm

có sự đảm bảo về chất lượng , mẫu mã đa dạng, hình dáng bắt mắt, chấtlượng sản phẩm thể hiện ở lợi ích mà họ thu được với số tiền phải chi trả.Nắm bắt được nhu cầu đó, hàng năm Công ty luôn chú trọng đến việc nângcao chất lượng và cải tiến sản phẩm bằng cách đầu tư vào trang thiết bịmáy móc, nhà xưởng và nhập những nguyên vật liệu với chất lượng tốthơn để sản xuất ra được những sản phẩm đa dạng về kiểu dáng, mẫu mã,đạt tiêu chuẩn hàng Việt Nam chất lượng cao

 Về chiến lược đào tạo nhân lực

Phát huy nhân tố con người Công ty Osram luôn đặt nhân tố con ngườivào vào vị trí quan trọng nhất Con người luôn có mặt trong mọi hoạt độngcủa Công ty dù là trực tiếp hay gián tiếp Nhưng giá trị của con người đem lạirất to lớn và kết tinh trong mỗi sản phẩm Công ty luôn có kế hoạch đào tạophát triển và đãi ngộ lao động nhằm kích thích, phát huy tính sáng tạo và tựchủ, nhiệt tình của nhân viên trong mọi công việc, mọi tình huống Năm 2002Công ty thực hiện quy trình đào tạo các cán bộ công nhân viên theo thủ tụcđào tạo của hệ thống chất lượng ISO 9002 tổ chức ác cuộc hội thảo và thôngqua đó tạo điều kiện cho các cán bộ quản lý, công nhân học tập kinh nghiệm

Về chiến lược định hướng khách hàng, Công ty luôn quan tâm và có quan hệtốt với khách hàng, với các đối tác trong và ngoài nước và cố gắng giữ gìn,củng cố các mối quan hệ đó tránh bị xâm nhập của các đối thủ cạnh tranh

 Về chiến lược phát triển sản phẩm mới

Công ty luôn có đội ngũ chuyên nghiệp nghiên cứu và phát triển sản phẩmmới Để tránh tình trạng trì trệ thụt lùi trong sản xuất kinh doanh, để cạnhtranh với các sản phẩm của các Công ty khác trong nước, Công ty luôn quantâm đến việc sản xuất ra các sản phẩm mới Sản phẩm mới của Công ty có thể

là sản phẩm cải tiến trên cơ sở sản phẩm cũ như các mặt hàng truyền thống,thay đổi mẫu mã, công suất, bao bì, sản phẩm mà Công ty cải tiến có thể làsản phẩm mới hoàn toàn, như năm vừa qua Công ty Osram vừa cho ra đờimột loạt sản phẩm bóng Compact có tuổi thọ 10.000 giờ Nói chung sản phẩmbóng đèn là sản phẩm luôn được đổi mới và cải tiến Do vậy Công ty Osramrất quan tâm và chú trọng đến chiến lược này

 Chính sách giá cả

Chính sách giá cả đóng vai trò then chốt trong hoạt động kinh doanhmặc dù chỉ có hiệu quả trong thời gian ngắn nhưng nó là công cụ cạnh tranh

đắc lực, ảnh hưởng đến khối lượng sản phẩm bán ra của Công ty và quyếtđịnh mua của khách hàng Để có thể đưa ra một mức giá phù hợp Công typhải xét tới nhiều yếu tố khác nhau như giá vốn hàng bán, chi phí, tỷ lệ lợinhuận đối với sản phẩm đó, mức ưa chuộng của người tiêu dùng, khả năngbán và mức giá trên thị trường của các đối thủ cạnh tranh của Công ty Ngoài

ra để giảm giá bán Công ty đã thực hiện được việc giảm giá thành sản phẩmnhư có trang thiết bị máy móc hiện đại, sử dụng hợp lý nguyên vật liệu, thaythế vật liệu để giảm chi phí nhưng vẫn đảm bảo chất lượng.Trên cơ sở của kếtquả nghiên cứu về nhu cầu và khả năng thanh toán của khách hàng, Công ty

đã áp dụng một chính sách giá linh hoạt như đối với các mặt hàng chủ lực củaCông ty như bóng đèn compact 10.000 giờ, Công ty đã áp dụng chính sáchgiá cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh khi xâm nhập và thị trường mà ở đókhách hàng chủ yếu là những khách hàng cao cấp, đòi hỏi chất lượng cao hơn.Đối với một số các mặt hàng khác bóng đèn compact 6000h, Công ty lại cócác mức định giá khác nhau đối với mỗi sản phẩm để có thể đáp ứng đượcnhu cầu và khả năng thanh toán của khách hàng cao cấp và khách hàng bìnhdân để phù hợp với khả năng thanh toán của họ Trong gian đoạn nền kinh tếđầy biến động và phong phú về nhu cầu như hiện nay, giá rõ ràng là một nhân

tố phải cân nhắc kỹ Do vậy thay bằng việc hạ giá sẽ gây cho khách hàng tâm

lý không ổn định Công ty đã sản xuất ra một số mặt hàng giá thấp hơn, vừatạo được tính đa dạng của mặt hàng, vừa đáp ứng được tình hình thực tế, vừakhông phá giá, vừa không làm ảnh hưởng đến uy tín nhãn hiệu của sản phẩm.Công ty đã rất thành công trong việc đưa ra chiến lược định giá này

 Hệ thống phân phối

Hiện nay Công ty đã chuyển từ hình thức xuất khẩu gia công sang hìnhthức xuất khẩu trực tiếp Do đó Công ty đã mở một số văn phòng đại diện ởcác thị trường nhằm tìm kiếm các đối tác làm đại lý cho Công ty ở thị trường

nước ngoài và một số các tỉnh lớn trong nước nhằm thúc đẩy khối lượng hànghoá bán ra ở thị trường nội địa hoạt động phân phối của Công ty chủ yếu thựchiện ở các thành phố như Hà nội, TPHCM, Hải phòng, Đà nẵng Trong đómặt hàng bóng đèn compact là một trong các mặt hàng chủ lực của Công tynên Công ty đã rất chú trọng vào việc thiết lập và mở rộng mạng lưới bán lẻtại các thành phố trên Hoạt động phân phối đóng một vai trò rất quan trọngtrong việc thúc đẩy nhanh khối lượng hàng hoá tiêu thụ, ảnh hưởng đến khảnăng cạnh tranh của Công ty Do vậy trong 3 năm gần đây Công ty đã đadạng hoá mạng lưới tiêu thụ bằng việc áp dụng các kênh phân phối ngắn vàdài tuỳ vào từng khu vực thị trường mà xuất khẩu và bán ra.

 Giao tiếp, khuyếch trương

Ngày nay giao tiếp khuyếch trương là một hoạt động rất quan trọng rấtquan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp bởi vì một sảnphẩm được sản xuất ra có đạt chất lượng cao đến mấy đi chăng nữa nếu nhưkhông có hoạt động giới thiệu, quảng cáo thì sản phẩm đó không thể bánchạy được bởi vì người tiêu dùng họ không thể biết được sản phẩm đó đượcsản xuẩt ra khi nào? của Công ty nào sản xuất? và họ cũng khó có thể biếtđược tính năng công dụng và lợi ích của nó như thế nào? Do vậy mà tầmquan trọng của hoạt động giao tiếp khuyếch trương rất lớn Hoạt động nàythể hiện một phần rất lớn năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, Hiện tại cáchình thức giao tiếp khuyếch trương mà Công ty Osram sử dụng đó là thôngqua báo chí, triển lãm, và quan trọng nhất là hình thức giao tiếp khuyếchtrương mà Công ty thực hiện bằng hình thức trực tiếp thông qua đội ngũ bánhàng Nhờ có các hoạt động giao tiếp khuyếch trương này mà Công ty đãđưa được rất nhiều thông tin về sản phẩm đến người tiêu dùng cả trongnước và thị trường nước ngoài