Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP đại chúng việt nam chi nhánh huế

Xuất phát từ những lí do trên, tôi đã chọn đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đại Chún

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QU ẢN TRỊ KINH DOANH

-- -

NGHIÊN C ỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH

S Ử DỤNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG

CÁ NHÂN T ẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẠI CHÚNG VIỆT NAM –

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QU ẢN TRỊ KINH DOANH

-- -

NGHIÊN C ỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH

S Ử DỤNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG

CÁ NHÂN T ẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẠI CHÚNG VIỆT NAM-

Để hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này, bên cạnh sự nỗ lực cố gắng của bản thân tôi còn nhận được sự giúp đỡ tận tình của cô giáo cùng các anh chị đang làm việc tại Ngân hàng

Đầu tiên, cho phép tôi được nói lời cám ơn chân thành và sâu sắc nhất đến tất cả các thầy cô Trường Đại học Kinh tế Huế nói chung và các thầy cô khoa Quản trị kinh doanh nói riêng đã tận tình giảng dạy những kiến thức quý báu cho tôi trong suốt thời gian học tập

Đặc biệt tôi xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc đến cô Hồ Thị Hương Lan đã tận tình hướng dẫn, truyền đạt cho tôi những kinh nghiệm quý giá

để giúp tôi hoàn thành bài khóa luận một cách tốt nhất có thể

Bên cạnh đó tôi cũng xin chân thành cảm ơn Ban Giám Đốc, các anh chị phòng khách hàng cá nhân và các phòng ban khác của Ngân hàng TMCP Đại ChúngViệt Nam- Chi nhánh Huế đã điều kiện thuận lợi, hỗ trợ đầy đủ số liệu và đóng góp cho tôi nhữngthông tin, ý kiến giá trị trong thời gian thực tập

Cuối cùng tôi xin kính chúc quý thầy cô khoa Quản trị kinh doanh cùng cô giáo Hồ Thị Hương Lan gặt hái được nhiều thành công trong cuộc sống

Kính chúc Ngân hàng Thương mại cổ phần Đại Chúng Việt Nam–Chi nhánh Huế ngày càng phát triển trên con đường hội nhập, sớm trở thành một Ngân hàng vững mạnh nhất trong khu vực

Tôi xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC Trang DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT I DANH M ỤC CÁC BẢNG II DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ III

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

2.1 Mục tiêu chung 2

2.2 Mục tiêu cụ thể 3

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

3.1 Đối tượng nghiên cứu 3

3.2 Đối tượng khảo sát 3

3.3 Phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 3

4.2 Phương pháp xử lí và phân tích số liệu 7

5 Câu hỏi nghiên cứu 8

6 Kết cấu đề tài 9

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 10

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN Ở NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 10

1.1 Một số vấn đề lí luận về quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân ở Ngân hàng thương mại 10

1.1.1 Khái niệm về Ngân hàng thương mại và dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân ở Ngân hàng thương mại 10

1.1.2 Quyết định mua của khách hàng 17

1.1.3 Mô hình ứng dụng giải thích hành vi mua của khách hàng 20

1.1.4 Một số nghiên cứu về quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân có liên quan 23

TR ƯỜ

NG ĐẠ

I H ỌC

KINH

TẾ HU

Ế

1.1.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu 24

1.2 Kinh nghiệm phát triển dịch vụ tiền gửi cá nhân ở một số Ngân hàng điển hình 28

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ D ỤNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG PVCOMBANK 30

2.1 Tổng quan về Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam- Chi nhánh Huế 30

2.1.1 Giới thiệu lịch sử hình thành và phát triển của Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam- Chi nhánh Huế 30

2.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy và nhiệm vụ của các phòng ban của Ngân hàng PVcomBank Huế 31

2.1.3 Tình hình lao động tại Ngân hàng PVcomBank giai đoạn 2014-2016 33

2.1.4 Tình hình tài sản và nguồn vốn của Ngân hàng PVcomBank Huế 34

2.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh chủ yếu của Ngân hàng PVcomBank Huế trong giai đoạn 2014-2016 36

2.1.6 Tình hình kinh doanh dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng 38

2.2 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN tại Ngân hàng TMCP Đại chúng- Chi nhánh Huế 41

2.2.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 41

2.2.2 Đặc điểm hành vi sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam- Chi nhánh Huế 44

2.2.3 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng PVcomBank 51

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO KHẢ NĂNG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẠI CHÚNG VIỆT NAM CHI NHÁNH HUẾ 64

3.1 Định hướng phát triển dịch vụ tiền gửi tiết kiệm cá nhân của Ngân hàng trong thời gian tới 64

3.2 Giải pháp nhằm nâng cao khả năng huy động vốn của Ngân hàng 65

PH ẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 71

1 Kết luận 71

2 Hạn chế 71

TR ƯỜ

NG ĐẠ

I H ỌC

KINH

TẾ HU

Ế

DANH M ỤC CÁC BẢNG

Bảng 1: Tình hình lao động tại Ngân hàng PVcomBank chi nhánh Huế 33

Bảng 2: Tình hình về tài sản và nguồn vốn của Ngân hàng trong vòng 3 năm 34

Bảng 3: Kết quả hoạt động kinh doanh chủ yếu của Ngân hàng PVcomBank Huế 36

Bảng 4: Tình hình về tiền gửi tiết kiệm của Ngân hàng PVcomBank chi nhánh Huế 38

Bảng 5: Hoạt động huy động vốn của Ngân hàng trong vòng 3 năm 40

Bảng 6: Đặc điểm mẫu quan sát 44

Bảng 7: Hình thức gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân 45

Bảng 8: Mối quan hệ giữa thời gian gửi tiết kiệm và trở ngại gặp phải khi giao dịch 46

Bảng 9: Nguồn thông tin tiếp cận 49

Bảng 10: Loại hình sản phẩm dịch vụ khác 50

Bảng 11: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo 52

Bảng 12: Kết quả kiểm định KMO 54

Bảng 13: Ma trận xoay nhân tố 55

Bảng 14: Kiểm định KMO cho biến phụ thuộc 57

Bảng 15: Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc (QD) 57

Bảng 16: Hệ số tương quan Pearon 58

Bảng 17: Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến 59

Bảng 18: Đánh giá độ phù hợp của mô hình 60

Bảng 19: Kiểm định độ phù hợp của mô hình 61

Bảng 20: Kết quả mô hình hồi quy tuyến tính 61 TR ƯỜ

NG ĐẠ

I H ỌC

KINH

TẾ HU

Ế

DANH M ỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

 SƠ ĐỒ:

Sơ đồ 1: Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng 18

Sơ đồ 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua 19

Sơ đồ 3: So sánh giá trị P và E 20

Sơ đồ 4: Mô hình Thuyết hành động hợp lý (TRA) 22

Sơ đồ 5: Mô hình Thuyết hành vi dự định (TPB) 23

Sơ đồ 6: Mô hình nghiên cứu đề xuất 27

Sơ đồ 7: Sơ đồ bộ máy hoạt động của Ngân hàng PVcomBank Huế 31

 BI ỂU ĐỒ: Biểu đồ 1: Mục đích quan trọng nhất khi gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân 47

Biểu đồ 2: Ngân hàng mà khách hàng gửi tiền trong quá khứ 48

TR ƯỜ

NG ĐẠ

I H ỌC

KINH

TẾ HU

Ế

PH ẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Tính c ấp thiết của đề tài nghiên cứu

Trong nền kinh tế thị trường, Ngân hàng đóng vai trò rất quan trọng Có thể nói Ngân hàng là hệ thần kinh, là trái tim của nền kinh tế Hệ thống Ngân hàng mạnh thì nền kinh tế mạnh và ngược lại Với bất kì một Ngân hàng nào tham gia hoạt động kinh doanh thì vốn là một yếu tố đầu vào cơ bản và quan trọng, góp phần duy trì hoạt động của tổ

chức Trong đó, nguồn vốn huy động lại đóng vai trò chủ đạo trong việc đảm bảo cơ sở tài chính và mở rộng hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Hiện nay, ở các nước công nghiệp đang phát triển, (trong đó có Việt Nam) nhiều chuyên gia trong ngành cho rằng, trong số các loại tiền gửi vào Ngân hàng thì tiền gửi tiết kiệm đứng vị thứ hai về mặt số lượng và tầm quan trọng, chiếm tỉ trọng lớn từ 30 đến 40% tổng nguồn vốn huy động của Ngân hàng Vì vậy các Ngân hàng thương mại luôn luôn chú trọng đến nghiệp vụ huy động vốn từ nguồn này

Tuy nhiên trong thời đại công nghệ thông tin bùng nổ, người dân được sống và làm việc trong một môi trường kinh tế hiện đại, được tiếp xúc với nhiều công nghệ, nhiều sản

phẩm đa dạng và phong phú đã làm nên sự cạnh canh gay gắt trong lĩnh vực kinh doanh nói chung và lĩnh vực Ngân hàng nói riêng Nguồn cung đa dạng, lợi ích hấp dẫn, khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn cho bản thân khiến hoạt động truyền thông và quảng

bá thương hiệu của các NHTM đang gặp phải những khó khăn đáng kể Xét trong nội bộ ngành, sự có mặt của các NH nước ngoài đã làm tăng sức ép cạnh tranh trong lĩnh vực

NH Các NH nước ngoài không chỉ cạnh tranh với các NH nội tại trong việc cung cấp các

dịch vụ hiện đại, mà còn cạnh tranh ngay cả về các sản phẩm truyền thống như tín dụng, thanh toán, nhận tiền gửi tiết kiệm cá nhân Mặc dù các Ngân hàng Việt Nam có lợi thế trên “sân nhà” về mạng lưới, về khách hàng truyền thống nhưng kém về năng lực cạnh tranh với các NH nước ngoài ở mức độ hiện đại hóa công nghệ NH, nguồn nhân lực, trình

độ quản trị hoạt động và vấn đề quản lý rủi ro Đứng trên bối cảnh thị trường tài chính

nhiều biến động và thách thức, vấn đề đặt ra cho các Ngân hàng là làm thế nào để có thể đứng vững, duy trì và phát triển được trên thị trường? Làm thế nào để có đủ vốn đầu tư

giữa môi trường cạnh tranh đầy khốc liệt? Đó là tất yếu đòi hỏi hệ thống Ngân hàng cần

có tầm nhìn xa hơn trong việc định hướng nghiên cứu và chiến lược phát triển sản phẩm, dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng

Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam đang từng bước khẳng định uy tín và thương hiệu của mình trên thị trường tài chính với phương châm cung cấp các dịch vụ chất lượng cao, đồng thời thực hiện tốt trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, mang lại lợi ích cho cộng đồng Trên hành trình xây dựng một tổ chức tín dụng có tiềm lực và phát triển bền vững, những nỗ lực của PVcomBank trong năm 2016 đã được ghi nhận bởi nhiều giải thưởng quan trọng trong nước và quốc tế Bên cạnh đó, Ngân hàng cũng đang

tập trung xây dựng các chương trình kinh doanh riêng biệt, tìm kiếm và giữ chân khách hàng bằng các chính sách chăm sóc, ưu đãi cho từng phân phúc khách hàng, tăng cường huy động vốn nhàn rỗi trong nhân dân, nhất là nguồn vốn tiết kiệm cá nhân Nếu như trước đây lãi suất là công cụ cạnh tranh chủ yếu trong quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng thì hiện nay- trong bối cảnh nền kinh tế toàn cầu hóa, đâu mới là yếu tố

cạnh tranh để thu hút, giữ chân khách hàng của các Ngân hàng? Đâu mới là yếu tố chính

để khách hàng quyết định lựa chọn một Ngân hàng để yên tâm gửi tiết kiệm? Liệu có còn

là yếu tố về lãi suất nữa hay không?

Xuất phát từ những lí do trên, tôi đã chọn đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh

hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam- Chi nhánh Huế” để làm khóa luận tốt nghiệp

của mình Với mong muốn tích lũy thêm nhiều kiến thức bổ ích cho bản thân và hi vọng qua đề tài nghiên cứu có thể đóng góp một phần nhỏ bé trong công cuộc định hướng chiến lược phát triển cho Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam- chi nhánh Huế

2 M ục tiêu nghiên cứu

những giải pháp để thu hút thêm nhiều khách hàng sử dụng dịch vụ đồng thời làm tăng khả năng huy động tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng PVcomBank Huế

2.2 Mục tiêu cụ thể

• Hệ thống hóa cơ sở lí luận và thực tiễn về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định

gửi tiền tiết kiệm của khách hàng tại Ngân hàng

• Xác định các nhân tố ảnh hưởng và mức độ tác động của nó đến quyết định gửi tiết kiệm tại Ngân hàng PVcomBank Huế

• Đề xuất một số giải pháp nhằm thu hút thêm nhiều khách hàng sử dụng dịch vụ

tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam- chi nhánh Huế

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Các vấn đề liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm

của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng PVcomBank Huế

3.2 Đối tượng khảo sát

Khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm hiện tại của Ngân hàng PVcomBank trên địa bàn thành phố Huế

3.3 Phạm vi nghiên cứu

• Nội dung nghiên cứu: Nội dung tập trung vào việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Ngân hàng PVcomBank Huế để gửi tiết kiệm

của khách hàng cá nhân

• Thời gian nghiên cứu : Từ 2/10/2017- 05/01/2018

• Không gian nghiên cứu: Đề tài được nghiên cứu tại Ngân hàng PVcomBank thành phố Huế

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

4.1.1 Dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp của nghiên cứu được lấy từ nhiều nguồn khác nhau

• Từ các phòng ban của Ngân hàng: Thu thập các thông tin liên quan đến Ngân hàng như doanh thu, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh

• Từ internet, website, báo…

• Từ sách tham khảo, một số công trình nghiên cứu đi trước, luận văn tốt nghiệp, giáo trình liên quan đến lĩnh vực Ngân hàng, đề tài nghiên cứu

4.1.2 Dữ liệu sơ cấp

4.1.2.1 Nghiên cứu định tính

Tác giả sử dụng kĩ thuật phỏng vấn chuyên gia như trưởng phòng KHCN, một số chuyên viên Ngân hàng đang trực tiếp thực hiện cung cấp dịch vụ tiền gửi tiết kiệm để khai thác thông tin cần thiết cho nghiên cứu Ngoài ra nhằm cung cấp thêm thông tin đa chiều phục vụ tốt cho đề tài, tác giả kết hợp sử dụng kỹ thuật phỏng vấn sâu khoảng 7 khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng Từ những thông tin thu thập được làm

nền tảng cho việc xây dựng bảng hỏi nghiên cứu

4.1.2.2 Nghiên cứu định lượng

Dựa trên những kết quả thu thập được từ nghiên cứu định tính, tác giả lấy cơ sở để điều chỉnh lại bảng hỏi khảo sát Bảng hỏi sau khi được điều chỉnh sẽ được dùng cho việc

phỏng vấn chính thức của đề tài Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp các khách hàng cá nhân hiện đang gửi tiền tiết kiệm ở Ngân hàng PVcomBank trên địa bàn thành phố Huế thông qua bảng hỏi Kết quả nghiên cứu định lượng dùng để tổng hợp, phân tích dữ liệu phục vụ cho đề tài, đồng thời để kiểm định lại mô hình nghiên cứu đề xuất

 Phương pháp thiết kế bảng hỏi nghiên cứu

Tiến hành thiết kế bảng hỏi dựa trên mục tiêu và các câu hỏi nghiên cứu để xác định các dữ liệu cần tìm

Các câu hỏi được phác thảo tương ứng với từng nội dung cần nghiên cứu Tiến hành xây dựng cấu trúc bảng câu hỏi theo 3 phần:

Phần mở đầu (giới thiệu mục đích nội dung, tầm quan trọng của việc điều tra)

Phần nội dung (gồm các câu hỏi được sắp xếp một cách hợp lí, logic theo mục tiêu nghiên cứu

Phần kết thúc (thông tin chung về đối tượng điều tra và lời cảm ơn)

Dựa trên cơ sở các thang đo được xây dựng từ các nghiên cứu trước được thế giới kiểm chứng và công nhận ví dụ như nghiên cứu của Yavas và cộng sự, nghiên cứu của Mokhlis và cộng sự (2009), cùng một số nghiên cứu điển hình trong nước như nghiên cứu

của Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy về quyết định lựa chọn Ngân hàng, tác giả đã

kế thừa và có bổ sung một số phát biểu, ví dụ như “Ngân hàng thực hiện đúng cam kết

với các chương trình khuyến mãi”, “giải thưởng, quà tặng của các chương trình khuyến mãi rất hấp dẫn, độc đáo”

Ngoài ra phát biểu “bãi đậu xe của Ngân hàng này rộng rãi”, “bãi đậu xe của Ngân hàng an toàn”,“bên trong Ngân hàng trang bị các thiết bị hiện đại” được tác giả gom lại

là “bãi đậu xe của khách hàng rộng rãi, thoáng mát” và “cơ sở vật chất đầy đủ và hiện đại” Biến quan sát “các chương trình khuyến mãi của Ngân hàng này rất hấp dẫn” và

“các chương trình khuyến mãi của Ngân hàng này rất thường xuyên” được gom lại thành biến “Ngân hàng có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn dành cho khách hàng” để phù hợp và dễ hiểu hơn cho các đối tượng tham gia khảo sát

Bảng câu hỏi ban đầu được thiết kế với 14 câu hỏi trong đó có 5 câu hỏi về đặc điểm nhân khẩu học và 2 câu hỏi sử dụng thang đo Likert Trong thang đo này có 1 câu tương ứng với 24 biến quan sát được cho là có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Ngân hàng và 1 câu với 3 biến đo lường đánh giá chung của khách hàng Bảng câu hỏi này sau khi tham khảo ý kiến của giáo viên hướng dẫn, tôi đã có điều chỉnh rồi tiến hành điều tra

thử 10 đối tượng để xem họ có hiểu đúng các từ ngữ, ý nghĩa của các câu hỏi hay không

Thực tế, các phát biểu đều khá rõ ràng và đối tượng phỏng vấn hiểu đúng nội dung của các phát biểu đó Bảng hỏi sau khi hiệu chỉnh lần 2 gồm có 24 biến quan sát được dùng cho nghiên cứu chính thức

 Phương pháp xác định kích thước mẫu

Trong phân tích thống kê, mẫu phải đủ lớn để đảm bảo độ tin cậy nhất định

Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) số mẫu cần thiết để tiến hành phân tích nhân tố khám phá phải lớn hơn hoặc bằng 5 lần số biến quan sát Như vậy, với

tổng số biến là 24 thì số mẫu tối thiểu điều tra là N= 5* 24=120

Theo “Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh” của Nguyễn Đình Thọ: Số mẫu cần thiết để có thể tiến hành phân tích hồi quy phải thỏa mãn điều kiện:

N ≥ 8 * P + 50 ≥ 8 * 6 +50 ≥ 98

Trong đó: P là số biến độc lập (trong đề tài thì p = 6)

Theo công thức xác định cở mẫu của của William, G Cochran (1977):

Z: Giá trị ngưỡng phân phối chuẩn: Z=1,96 tương ứng với độ tin cậy 95%

E: Sai số mẫu cho phép

P: Tỉ lệ mẫu dự kiến được chọn Do tính chất p+q=1 vì vậy p*q sẽ lớn nhất khi p=q=0,5

Như vậy, để đảm bảo kích cỡ mẫu đủ lớn để có thể tiến hành các phân tích và kiểm định, tác giả đã áp dụng công thức tính cở mẫu của Cochran (1977) với độ tin cậy là 95%,

tỉ lệ mẫu dự kiến p=q= 0,5 và sai số cho phép là e = 8% Mẫu cần chọn sẽ có kích cỡ lớn

nhất tính được là 150

 Phương pháp chọn mẫu

Do danh sách và thông tin khách hàng gửi tiền tiết kiệm là một dữ liệu quan trọng khó tiếp cận và được bảo mật nên tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất với

kĩ thuật lấy mẫu thuận tiện để điều tra thu thập số liệu

Qua quan sát trong thời gian thực tế tại Ngân hàng, trung bình mỗi ngày trong tuần

có khoảng 45 khách hàng đến giao dịch tại Ngân hàng Như vậy cứ một ngày trong tuần tác giả phỏng vấn 9 khách hàng cá nhân Dựa vào số lượng trung bình khách hàng đến giao dịch hằng ngày tác giả chọn khách hàng để điều tra theo bước nhảy K:

K= 45/9 =5 (K là khoảng cách giữa các khách hàng cá nhân đến giao dịch)

Như vậy tính từ khách hàng đầu tiên được chọn để phỏng vấn thì cứ cách 5 khách hàng sẽ tiến hành phỏng vấn một người cho đến khi đủ chỉ tiêu 9 khách hàng trong một

phỏng vấn trước đó thì chọn khách hàng kế tiếp để phỏng vấn Đối với một nhóm đông khách hàng đến giao dịch cùng một lúc thì tôi phỏng vấn một người trong nhóm và số khách hàng còn lại vẫn được đếm vào trong bước nhảy Làm như vậy với những ngày tiếp theo cho đến lúc đạt đủ số lượng mẫu điều tra thì dừng lại

Do nghiên cứu chỉ phỏng vấn những khách hàng đang sử dụng dịch vụ tiết kiệm tại Ngân hàng, vì vậy trước khi tiến hành phỏng vấn khách hàng tác giả sẽ hỏi khách hàng có đang sử dụng dịch vụ tiết kiệm tại Ngân hàng không Nếu có thì tiếp tục phỏng vấn còn nếu không thì tiến hành phỏng vấn người kế tiếp với quy trình như cũ cho đến khi đủ số lượng mẫu cần điều tra

4.2 Phương pháp xử lí và phân tích số liệu

Trong nghiên cứu này, tác giả chủ yếu sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để phân tích

và xử lý số liệu Một số kỹ thuật thống kê được sử dụng như sau:

• Ki ểm định thang đo:

Độ tin cậy của thang đo được kiểm định thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng đầu tiên để loại bỏ các biến không phù hợp Theo nhiều nghiên cứu thì khi:

0.8 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 1: Thang đo đo lường tốt

0.7 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0.8: Thang đo sử dụng được

0.6 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0.7: Thang đo có thể sử dụng

Sau khi kiểm định độ tin cậy của thang đo thì tác giả tiếp tục thực hiện các kiểm định:

• Th ống kê mô tả: Dùng để thống kê số lượng khách hàng và tỷ lệ % đặc điểm của

mẫu nghiên cứu Đồng thời thống kê ý kiến đánh giá của họ đối với các biến quan sát thông qua các đại lượng như tần số, tần suất về vấn đề được nghiên cứu

• Phân tích nhân t ố (EFA): Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS phiên

bản 20.0 Sau khi mã hóa và làm sạch dữ liệu sẽ tiếp tục được đưa vào để phân tích nhân

tố khám phá Phân tích nhân tố được sử dụng để kiểm định sự hội tụ của các biến thành

phần về khái niệm Các biến có hệ số tương quan đơn giữa biến và các nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại Phương pháp trích “Principal Axis Factoring” được sử dụng kèm với phép quay “Varimax” Điểm dừng trích khi các yếu tố có “Initial Eigenvalues” >1

• Phân tích h ồi quy tương quan: Phân tích hồi quy được thực hiện bằng phương

pháp Enter với phần mềm SPSS 20.0

Mô hình hồi quy: Y = β0 + β1X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4 + β5X5 + β6X6

Trong đó: Y: Quyết định sử dụng dịch vụ Ngân hàng

β0: Hằng số X1: Ảnh hưởng của yếu tố uy tín thương hiệu X2: Ảnh hưởng của yếu tố lãi suất

X3: Ảnh hưởng của yếu tố nhân viên X4: Ảnh hưởng của yếu tố tiện lợi X5: Ảnh hưởng của yếu tố chương trình khuyến mãi X6: Ảnh hưởng của yếu tố nhóm tham khảo

β1, β2, β3, β4, β5, β6: Các hệ số hồi quy riêng (β >0)Mức độ phù hợp của mô hình hồi quy được đánh giá thông qua hệ số R2 điều chỉnh

Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tương quan, hay nói cách khác có hay không mối quan hệ giữa các biến độc lập (và biến phụ thuộc(Y)

Cặp giả thuyết:

Ho: Không có mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc

H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc

Mức ý nghĩa kiểm định: 𝛼 = 95% Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết:

Nếu Sig < 0.05: Bác bỏ giả thuyết H0, thừa nhận H1

Nếu Sig > 0.05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0

5 Câu hỏi nghiên cứu

• Khách hàng cá nhân đến gửi tiền tiết kiệm tại Ngân hàng chủ yếu là những đối tượng nào?

• Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng PVcomBank Huế

• Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đó tác động đến quyết định gửi tiền như thế

6 K ết cấu đề tài

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 1: Một số vấn đề lí luận và thực tiễn về quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân ở Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam- Chi nhánh Huế

Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam- Chi nhánh Huế

Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao khả năng huy động tiền gửi tiết

kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam- Chi nhánh Huế

PH ẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUY ẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN Ở NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1 M ột số vấn đề lí luận về quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân ở Ngân hàng thương mại

1.1.1 Khái niệm về Ngân hàng thương mại và dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách

hàng cá nhân ở Ngân hàng thương mại

1.1.1.1 Ngân hàng thương mại

 Khái ni ệm của Ngân hàng thương mại

Cho đến thời điểm hiện nay có rất nhiều khái niệm về NHTM, với mỗi quốc gia khác nhau hình thành một khái niệm khác nhau về Ngân hàng thương mại

Ở Mỹ: Ngân hàng thương mại là công ty kinh doanh tiền tệ, chuyên cung cấp dịch

vụ tài chính và hoạt động trong ngành công nghiệp dịch vụ tài chính

Đạo luật Ngân hàng của Pháp (1941) cũng đã định nghĩa: "Ngân hàng thương mại là

chúng dưới hình thức ký thác, hoặc dưới các hình thức khác và sử dụng tài nguyên đó cho chính h ọ trong các nghiệp vụ về chiết khấu, tín dụng và tài chính"

Còn ở Việt Nam thì định nghĩaNgân hàng thương mại là tổ chức kinh doanh tiền tệ

mà hoạt động chủ yếu và thường xuyên là nhận tiền ký gửi từ khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền đó để cho vay, thực hiện nghiệp vụ chiết khấu và làm phương

tiện thanh toán

Từ một số nhận định đưa ra ở trên có thể thấy NHTM là một trong những định chế tài chính mà đặc trưng là cung cấp đa dạng các dịch vụ tài chính với nghiệp vụ cơ bản là nhận tiền gửi, cho vay và cung ứng các dịch vụ thanh toán Ngoài ra, NHTM còn cung

cấp nhiều dịch vụ khác nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu về sản phẩm dịch vụ của xã hội

(1) Ngân hàng thương mại là nơi cung cấp vốn cho nền kinh tế

Thực tế cho thấy, để phát triển kinh tế các đơn vị kinh tế cần phải có một lượng vốn

lớn đầu tư cho hoạt động sản xuất kinh doanh và các hoạt động khác Nhưng điều khó khăn hơn lợi ích là cần có người đứng ra tập trung tiền nhàn rỗi ở mọi lúc mọi nơi và kịp thời cung ứng cho nơi nào cần vốn Bằng vốn huy động được trong xã hội thông qua hoạt động tín dụng, Ngân hàng thương mại đã cung cấp vốn cho mọi hoạt động kinh tế, đáp ứng nhu cầu vốn một cách kịp thời cho quá trình sản xuất Nhờ có hoạt động của hệ thống Ngân hàng thương mại và đặc biệt là hoạt động tín dụng, các doanh nghiệp, cá nhân có điều kiện mở rộng sản xuất, cải tiến máy móc, công nghệ để tăng năng suất lao động, nâng cao chất lượng sản phẩm và hiệu quả kinh tế cho xã hội

(2) Ngân hàng thương mại là cầu nối các doanh nghiệp với thị trường

Bước sang cơ chế thị trường định hướng XHCN, đòi hỏi sự phát triển của tín dụng Ngân hàng đã làm biến đổi hoạt động trong các nhà máy, xí nghiệp khơi dậy sức sống

bằng các dây chuyền sản xuất hiện đại năng suất cao, thực hiện chuyển giao công nghệ từ các nước tiên tiến Điều không thể thực hiện bằng vốn tự có của các doanh nghiệp vốn dĩ

đã rất ít ỏi Bên cạnh đó, tín dụng Ngân hàng còn cung cấp một phần vốn không nhỏ trong

việc tăng cường nguồn vốn lưu động của các doanh nghiệp Một vấn đề luôn là mối lo thường trực của các doanh nghiệp Một khía cạnh khác đòi hỏi sự có mặt của tín dụng Ngân hàng đối với doanh nghiệp, đó là một ngân quỹ để dành cho việc đào tạo đội ngũ lao động phù hợp với sự phát triển của khoa học - kỹ thuật - công nghệ cao Đặc biệt trong điều kiện nước ta vẫn còn thiếu nhiều những chuyên gia đầu ngành, những cán bộ

có năng lực và những công nhân lành nghề

(3) Ngân hàng thương mại là một công cụ để Nhà nước điều tiết vĩ mô nền kinh tế Cùng với sự vận động của nền kinh tế, hệ thống Ngân hàng được chia làm hai cấp: Ngân hàng Nhà nước và các Ngân hàng chuyên doanh (NHTM) NHTM được Nhà nước

cấp vốn cho hoạt động và sử dụng như công cụ để quản lý hoạt động tiền tệ, điều tiết chính sách tiền tệ quốc gia Nhà nước điều tiết Ngân hàng, Ngân hàng dẫn dắt thị trường thông qua hoạt động tín dụng và thanh toán giữa các Ngân hàng thương mại trong hệ

thống từ đó góp phần mở rộng khối lượng tiền cung ứng trong lưu thông và thông qua

việc cung ứng tín dụng cho các ngành trong nền kinh tế, Ngân hàng thương mại thực hiện việc dẫn dắt các luồng tiền phân chia và tập hợp vốn của thị trường, điều khiển chúng một cách có hiệu quả

(4) Ngân hàng thương mại là cầu nối nền tài chính quốc gia với tài chính quốc tế Nhận thức được tầm quan trọng của kinh tế quốc tế, sự hội nhập kinh tế quốc gia với

thế giới đem lại những lợi ích kinh tế to lớn, thúc đẩy nền kinh tế phát triển nhanh và bền

vững Một trong các điều kiện quan trọng góp phần thúc đẩy sự hội nhập nền kinh tế quốc gia với nền kinh tế thế giới đó là nền tài chính quốc gia Nền tài chính quốc gia là cầu nối

với nền tài chính quốc tế thông qua hoạt động của NHTM trong các lĩnh vực kinh doanh như nhận tiền gửi, cho vay, nghiệp vụ thanh toán, nghiệp vụ ngoại hối và các nghiệp vụ khác Đặc biệt là các hoạt động thanh toán quốc tế, buôn bán ngoại hối, quan hệ tín dụng

với các NHNN của Ngân hàng thương mại trực tiếp hoặc gián tiếp tác động góp phần thúc đẩy hoạt động thanh toán xuất nhập khẩu và thông qua đó NHTM đã thực hiện vai trò điều tiết tài chính trong nước phù hợp với sự vận động của nền tài chính quốc tế

1.1.1.2 Khách hàng c ủa Ngân hàng thương mại

Khách hàng của NHTM là tất cả các tổ chức cá nhân, tập thể, doanh nghiệp có nhu

cầu sử dụng các dịch vụ của Ngân hàng, là những khách hàng đã, đang và sẽ sử dụng

những sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng Trong số các khách hàng đó có thể có khách hàng chưa từng quan hệ với Ngân hàng, có khách hàng quan hệ lâu năm nhưng cũng có

những khách hàng không quan hệ nữa Mục tiêu của các nhà quản trị Ngân hàng khi xây

dựng chiến lược khách hàng là thu hút được nhiều khách hàng đến với Ngân hàng nhưng vẫn đảm bảo chất lượng khách hàng, tránh những rủi ro xảy ra trong tất cả các mối quan

hệ, cố gắng giảm thiểu các biến cố, đồng thời duy trì hoạt động kinh doanh với những khách hàng đang quan hệ Các biện pháp thu hút khách hàng giải quyết các vấn đề đó trong nội dung của mình, bao gồm lựa chọn khách hàng, thu hút khách hàng mới, duy trì khách hàng, đánh giá khách hàng, và chăm sóc khách hàng

Đối với mỗi Ngân hàng khác nhau, số lượng khách hàng cũng khách nhau Họ sẽ có

những nhóm khách hàng thường xuyên, không thường xuyên và khách hàng tiềm năng

các khách hàng không chỉ "mua" sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng một lần nên các tổ chức Ngân hàng luôn tiến hành song song hai việc: thiết lập các mối quan hệ mới và duy trì các mối quan hệ cũ đã có Hơn nữa, việc cung cấp dịch vụ Ngân hàng không chỉ là sự tin tưởng vào tên tuổi của Ngân hàng mà còn đặc biệt phụ thuộc vào các quan hệ giao tiếp với khách hàng, tổ chức Ngân hàng hoạt động chủ yếu dựa trên hiệu quả của hoạt động giao tiếp thông qua đội ngũ nhân viên quan hệ trực tiếp với khách hàng

 Phân loại khách hàng

Thông thường, các Ngân hàng thường phân loại khách hàng như sau:

nhiều dịch vụ, sử dụng với sản phẩm lớn, có nhu cầu về sản phẩm dịch vụ trên diện rộng, phạm vi hoạt động trên toàn quốc và quốc tế Với Ngân hàng thì khách hàng doanh nghiệp đặc biệt thường là các tập đoàn và công ty

Khách hàng lớn: Là các tổ chức, doanh nghiệp có quy mô lớn, phạm vi hoạt động tại

nhiều tỉnh, thành phố, có nhu cầu sử dụng nhiều sản phẩm dịch vụ với mức thanh toán cao

và không thuộc nhóm khách hàng đặc biệt Với Ngân hàng thì khách hàng lớn thường là công ty cổ phần, các công ty liên doanh có vốn điều lệ lớn hơn 10 tỉ đồng

hoạt động trên địa bàn tỉnh, một thành phố hoặc một vài tỉnh, thành phố có nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ nhưng mức thanh toán không cao Với Ngân hàng thì khách hàng

vừa và nhỏ thường là công ty cổ phần, các công ty có vốn điều lệ nhỏ hơn 10 tỷ đồng

Khách hàng cá nhân, hộ gia đình: Là tập hợp những cá nhân, hộ gia đình, nhóm

người có nhu cầu sử dụng sản phẩm của Ngân hàng và mong muốn được thỏa mãn nhu

cầu đó của mình Với Ngân hàng thì khách hàng cá nhân, hộ gia đình thường là các khách hàng cá nhân, các chủ doanh nghiệp kinh doanh nhỏ lẻ

 Đặc điểm khách hàng cá nhân khi giao dịch

Khách hàng cá nhân khi thực hiện giao dịch tại Ngân hàng có một số đặc điểm cơ bản sau:

Thứ nhất: Họ mang nặng tâm lí ngại rủi ro khi giao dịch tiền bạc với Ngân hàng

Thứ hai: Ngại giao dịch với Ngân hàng sẽ lộ thông tin về thu nhập đối với ng có thu nhập cao

Thứ ba: Có số lượng tài khoản và số hồ sơ giao dịch lớn nhưng doanh số giao dịch

lại thấp, nhu cầu đa dạng

Thứ tư: Số lượng khách hàng đông nhưng lại phân tán rộng khắp khiến cho việc giao dịch không được thuận tiện

Nắm bắt được đặc điểm của khách hàng cá nhân và hiểu được tâm lí, nhu cầu của họ giúp cho Ngân hàng có những chính sách thu hút và phát triển sản phẩm phù hợp, đáp ứng kì vọng của khách hàng

1.1.1.3 Dịch vụ tiền gửi tiền kiệm

Trong kinh tế học, theo trích dẫn từ wikipedia.org thì dịch vụ được hiểu là những

thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản

phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa, dịch vụ

Philip Kotler (1995) cho rằng: “Dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết phải mang tính

hoặc không có thể gắn liền với một sản phẩm vật chất nào”

Tóm lại có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới nhiều góc độ tiếp cận khác nhau nhưng chung quy lại thì dịch vụ vẫn được hiểu là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng một nhu cầu nào đó của con người Đặc điểm cơ bản của dịch vụ là không tồn tại

ở dạng sản phẩm hữu hình như hàng hóa nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định

 Khái ni ệm tiền gửi tiết kiệm

Cho đến thời điểm hiện nay, có rất nhiều khái niệm liên quan đến tiền gửi tiết kiệm, các chuyên gia nhìn nhận theo nhiều góc độ khác nhau:

Theo Trầm Thị Xuân Hương và cộng sự (2012) cho rằng: “Tiền gửi tiết kiệm là hình thức huy động vốn chủ yếu khoản tiền để dành của cá nhân được gửi vào Ngân hàng với

m ục đích sinh lời và an toàn về tài sản”

Tại Điều 6 Quy chế về tiền gửi tiết kiệm số 1160/2004/QĐ-NHNN trích dẫn: “Tiền gửi tiết kiệm là khoản tiền của cá nhân được gửi vào tài khoản tiền gửi tiết kiệm, được xác nh ận trên thẻ tiết kiệm, được hưởng lãi theo quy định của tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm và được bảo hiểm theo quy định của pháp luật về bảo hiểm tiền gửi”

Tuy nhiên, dù xét về góc độ nào thì tiền gửi tiết kiệm cũng mang một bản chất là

một khoản đầu tư ngày hôm nay để có được một khoản tiền lớn hơn trong tương lai (bao gồm phần gốc là số tiền gửi ban đầu và khoản tiền lãi)

 Khái ni ệm dịch vụ tiền gửi tiết kiệm

Trịnh Quốc Trung, (Marketing Ngân hàng 2009) cho rằng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm

là một trong những hình thức huy động vốn của NHTM từ nguồn tiền nhàn rỗi của tổ

chức, cá nhân và các tổ chức tín dụng khác dưới các hình thức tiền gửi không kì hạn, tiền

gửi có kì hạn và các loại tiền gửi khác với nhiều phương thức trả lãi khác nhau Loại tiền gửi mà khách hàng gửi vào NHTM chủ yếu là Đồng Việt Nam và một số ngoại tệ mạnh như Đôla Mỹ, Bảng Anh và Euro

Hình thức gửi tiền: Tiền mặt, sec du lịch, chuyển khoản

 Phân lo ại tiền gửi tiết kiệm

Trong NHTM tiền gửi tiết kiệm được chia làm hai loại: Tiền gửi tiết kiệm không kì hạn và tiền gửi tiết kiệm có kì hạn

Tiền gửi tiết kiệm không kì hạn

Là tiền gửi mà khách hàng có thể gửi và rút ra bất cứ lúc nào không cần báo trước cho Ngân hàng Đây là loại tiền gửi được thiết kế dành cho đối tượng khách hàng có tiền

tạm thời nhàn rỗi muốn gửi Ngân hàng vì mục tiêu an toàn và sinh lợi nhưng không lập

được kế hoạch sử dụng tiền gửi trong tương lai Khi lựa chọn gửi tiền theo hình thức này, đối tượng khách hàng đặt mục tiêu an toàn và tiện lợi quan trọng hơn cả mục tiêu sinh lời Điểm khác nhau cơ bản giữa tài khoản tiền gửi thanh toán với tài khoản tiền gửi tiết

kiệm là khi rút tiền khách hàng phải xuất trình sổ tiết kiệm và chỉ được thực hiện các giao dịch gửi và rút tiền, không thể thực hiện các giao dịch thanh toán khác như tài khoản tiền gửi thanh toán

Tiền gửi tiết kiệm có kì hạn

Là loại tiền gửi mà trong đó có sự cam kết gửi tiền giữa khách hàng và Ngân hàng trong một kỳ hạn nhất định Đối với loại tiền gửi này, người gửi thường có một số tiền nhàn rỗi trong thời gian nhất định, họ thường gửi theo hình thức tiết kiệm có kỳ hạn để được lãi suất cao Người gửi tiền không được sử dụng các hình thức thanh toán đối với

loại tiền gửi này nhưng có thể thực hiện cầm cố, chiết khấu hoặc chuyển nhượng tại NHTM Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn thường được hưởng lãi suất cố định trong kỳ hạn gửi Tiền gửi tiết kiệm có kì hạn là loại tiền được thiết kế dành cho khách hàng cá nhân

có nhu cầu gửi tiền vì mục tiêu an toàn, sinh lợi và thiết lập được kế hoạch sử dụng tiền trong tương lai Chính vì vậy, lãi suất là yếu tố đóng vai trò quan trọng để thu hút những đối tượng khách hàng này

 Ý nghĩa của việc huy động tiền gửi tiết kiệm

Đối với NHTM, tiền gửi tiết kiệm huy động được có ý nghĩa rất quan trọng trong

việc tạo lập nguồn vốn đáp ứng nhu cầu kinh doanh NHTM phải huy động vốn từ nền kinh tế để phục vụ cho các hoạt động này (cho vay, đầu tư, ủy thác…), do đó có thể nói nghiệp vụ huy động vốn góp phần giải quyết đầu vào của các hệ thống Ngân hàng

Đối với khách hàng, nghiệp vụ huy động vốn cung cấp cho khách hàng một kênh

tiết kiệm và đầu tư nhằm làm cho tiền của họ sinh lời, tạo cơ hội để có thể gia tăng tiêu dùng trong tương lai Bên cạnh đó, nghiệp vụ huy động vốn còn cung cấp cho khách hàng

một nơi an toàn để cất trữ và tích lũy vốn tạm thời nhàn rỗi, giúp họ có cơ hội tiếp cận các

dịch vụ khác của Ngân hàng, đặc biệt là dịch vụ thanh toán qua Ngân hàng và dịch vụ tín

dụng khi khách hàng cần vốn cho sản xuất kinh doanh hoặc cần tiền cho tiêu dùng

Đối với nền kinh tế, việc huy động vốn tiền gửi của Ngân hàng có ý nghĩa vô cùng quan trọng trong việc ổn định lưu thông tiền tệ, góp phần ổn định thị trường và thúc đẩy phát triển kinh tế

1.1.2 Quyết định mua của khách hàng

Cho đến thời điểm bây giờ, chưa có nhà nghiên cứu nào thống nhất một mô hình về hành vi tiêu dùng cụ thể để giải thích quá trình ra quyết định tiêu dùng dịch vụ Ngân hàng Trong khi phần lớn các tài liệu hiện nay đều đề cập đến cách thức người tiêu dùng đưa ra quyết định nhưng hầu như chỉ đề cập đến sản phẩm hàng hóa hơn là sản phẩm dịch

vụ Vì vậy, hầu hết lí thuyết về hành vi mua sắm của người tiêu dùng thường được sử

dụng xoay quanh mô hình quyết định mua hàng của Philip Kotler Mô hình này đã chia quá trình ra quyết định thành 5 giai đoạn khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau theo thứ tự: nhận thức nhu cầu; tìm kiếm thông tin; đánh giá các phương án; quyết định mua và hành vi sau khi mua

Mặc dù mô hình này chủ yếu được xây dựng dựa trên quan điểm hành vi mua của người tiêu dùng Nhưng xét về góc độ hành vi khách hàng nói chung và thực tế cho thấy,

dù là hành vi mua sắm hay hành vi sử dụng dịch vụ thì khách hàng cũng mang những đặc điểm gần như nhau Chính vì vậy quyết định sử dụng dịch vụ Ngân hàng có thể hiểu là quyết định mua hàng của người tiêu dùng đối với một sản phẩm, dịch vụ nói chung Đó cũng là lí do mà ở nghiên cứu này, tác giả sử dụng lí thuyết về quyết định mua hàng của người tiêu dùng theo quan điểm Philip Kotler thay cho lí thuyết về quyết định sử dụng dịch vụ để làm cơ sở lí thuyết cho đề tài nghiên cứu Về cơ bản, quyết định sử dụng dịch

vụ Ngân hàng cũng trải qua 5 giai đoạn như trên, tuy nhiên do đặc thù của dịch vụ Ngân hàng nên trong mỗi giai đoạn, hành vi của khách hàng sử dụng dịch vụ có thể khác so với hành vi của khách hàng mua sắm Tiến trình quyết định sử dụng dịch vụ được mô tả thông qua sơ đồ sau:

Sơ đồ 1: Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng (Nguồn: Trần Minh Đạo (2006), Giáo trình Marketing căn bản) Giai đoạn 1: Nhận thức nhu cầu

Nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng là rất quan trọng vì nó sẽ ảnh hưởng đến những

gì mà khách hàng cân nhắc khi lựa chọn dịch vụ và nhà cung cấp Nhu cầu về dịch vụ Ngân hàng có thể đến từ hai nguồn khác nhau đó là động cơ bên trong và động cơ bên ngoài của khách hàng

Giai đoạn 2: Tìm hiểu thông tin

Nếu đó là loại sản phẩm hoặc dịch vụ được mua thường xuyên hay có tính rủi ro thấp thì khách hàng có thể nhanh chóng đưa ra quyết định chọn một Ngân hàng nào đó Ngược lại, nếu mới mua sắm lần đầu tiên và sản phẩm dịch vụ mang tính rủi ro cao thì khách hàng sẽ tìm hiểu từ các nguồn thông tin khác nhau như thông tin thương mại, thông tin cá nhân hay thông tin kinh nghiệm được đúc rút từ những lần trước Tin đồn cũng có tầm quan trọng nhất định trong quá trình quyết định tiêu dùng các dịch vụ Ngân hàng khi người ta có xu hướng dựa vào các thông tin mang tính kinh nghiệm thứ cấp của người khác và là người đáng tin cậy

Giai đoạn 3: Đánh giá các phương án thay thế

Khách hàng trước khi lựa chọn Ngân hàng để sử dụng dịch vụ thì họ thường đánh giá Ngân hàng bằng các thuộc tính ví dụ như mức lãi suất, địa điểm, uy tín của thương hiệu hay nhân viên thực hiện giao dịch đó tại Ngân hàng

NHẬN THỨC

NHU CẦU THÔNG TIN TÌM KIẾM

ĐÁNH GIÁ CÁC PHƯƠNG ÁN

QUY ẾT ĐỊNH MUA HÀNH VI SAU KHI

Khách hàng có xu hướng phân loại về mức quan trọng khác nhau tùy từng thuộc tính theo nguyên tắc là họ sẽ lựa chọn Ngân hàng nào mang lại cho họ kì vọng lớn nhất

Giai đoạn 4: Quyết định mua sản phẩm

Quyết định mua sản phẩm cũng như sử dụng dịch vụ của khách hàng được mô phỏng thông qua sơ đồ sau:

Sơ đồ 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua (Nguồn: Marketing Ngân hàng, Ths Thái Thị Kim Oanh) Giai đoạn 5: Đánh giá sau khi mua

Trong giai đoạn sau khi mua, khách hàng tiếp tục thực hiện quá trình đánh giá chất lượng dịch vụ bằng sự hài lòng/ thất vọng sau khi họ trải nghiệm dịch vụ Kết quả của quá trình này sẽ ảnh hưởng đến dự tính tương lai của khách hàng như họ sẽ trung thành với nhà cung cấp dịch vụ hoặc chuyển sang nhà cung cấp khác Họ sẽ có những bình luận tích cực hoặc tiêu cực cho gia đình, người thân, đồng nghiệp…về nhà cung cấp dịch vụ Khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ Ngân hàng sẽ so sánh những gì họ trải nghiệm với những giá trị kì vọng của họ Nếu kì vọng của họ được đáp ứng hay đáp ứng cao hơn thì

họ tin rằng đã nhận được một dịch vụ có chất lượng cao Đồng thời mối quan hệ giữa giá

và chất lượng dịch vụ ở mức có thể chấp nhận được thì những khách hàng này sẽ cảm thấy hài lòng Trong trường hợp này, khách hàng chắc chắn sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ và

Thái độ của người

khác

Ý định mua

Những nhân tố hoàn cảnh

sẽ trở thành khách hàng trung thành Ngược lại, nếu sự trải nghiệm dịch vụ của khách hàng không đáp ứng được kì vọng của họ thì họ có thể than phiền về chất lượng dịch vụ kém, im lặng hoặc chuyển sang nhà cung cấp khác trong tương lai Kết quả được phân tích qua sơ đồ so sánh P và E như sau:

Sơ đồ 3: So sánh giá trị P và E (Nguồn: Marketing Ngân hàng, Ths Thái Thị Kim Oanh)

1.1.3 Mô hình ứng dụng giải thích hành vi mua của khách hàng

1.1.3.1 Mô hình hành động hợp lí (Theory of reasoned action- TRA) của Ajzen &

Fishbein(1975)

Thuyết hành động hợp lý (TRA) được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh

mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980) Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng Để quan tâm

Khách hàng sử

dụng dịch vụ

Thực hiện dịch vụ Performance

Mong đợi Expectation

Trạng thái tích cực Trạng thái trung lập

Trạng thái tiêu cực

So sánh

P>E P<E

hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng

Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng

Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay không thích họ mua Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào mức độ ủng hộ/ phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn Ý định mua của người tiêu dùng sẽ

bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng

Sơ đồ 4: Mô hình Thuyết hành động hợp lý (TRA)

(Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975)

1.1.3.2 Mô hình hành vi d ự định (Theory of planed behaviour- TPB) của Iced Ajzen

Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991)

Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố Thứ nhất, các thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện Nhân tố thứ hai là ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vi đó Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour)

Niềm tin đối với

thuộc tính sản phẩm

Đo lường niềm tin

đối với những thuộc

tính của sản phẩm

Niềm tin về những

người ảnh hưởng sẽ

nghỉ rằng tôi nên hay

không nên mua sản

Xu hướng hành vi

Hành vi thực sự

lí bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi Ajzen đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu đương sự chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi Hành vi kiểm soát này đại diện cho những nguồn lực cần thiết của mỗi con người để thực hiện một công việc nào đó Đây là mô hình được xem là tối ưu hơn so với mô hình TRA trong khâu giải thích và dự đoán hành vi khách hàng trong cùng một hoàn cảnh và nội dung nghiên cứu

Sơ đồ 5: Mô hình Thuyết hành vi dự định (TPB)

(Nguồn: Ajzen 1991)

1.1.4 Một số nghiên cứu về quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách

hàng cá nhân có liên quan

Trong những năm vừa qua, nhiều nhà nghiên cứu đang quan tâm đến xu hướng lựa

chọn Ngân hàng của khách hàng cá nhân Có nhiều nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng, có mối quan hệ thuận chiều giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân đối với Ngân hàng thương mại Điển hình là nghiên cứu của Phạm

Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy (2010) đã được đăng tải trong tạp chí khoa học và đào tạo Ngân hàng số 103 tháng 12/2010 do học viện Ngân hàng phát hành đã nêu lên được các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn lựa Ngân hàng thông qua việc xây dựng một mô

Thái độ

Xu hướng hành vi

hình được kiểm chứng trên thế giới Đề tài khảo sát 350 khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ gửi tiền tại thành phố Đà Lạt Kết quả cho thấy, yếu tố tác động mạnh nhất đến xu hướng lựa chọn Ngân hàng là yếu tố nhận biết thương hiệu, tiếp theo là thuận tiện về vị trí, xử lý sự cố, ảnh hưởng của người thân, vẻ bề ngoài và thái độ đối với chiêu thị

Còn theo Nguyễn Ngọc Lý, Nguyễn Thị Thúy Linh có bài nghiên cứu “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn NHTM của khách hàng cá nhân trên địa bàn

tỉnh Thái Nguyên” được đăng trong tạp chí điện tử kinh tế số 195 tháng 9 năm 2017 Kết quả nghiên cứu cho thấy 7 yếu tố có tác động đến quyết định lựa chọn NHTM của khách hàng cá nhân trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên gồm: Lợi ích tài chính; Dịch vụ chăm sóc khách hàng; Sự thuận tiện; Uy tín; Sự giới thiệu; Cơ sở vật chất; Chất lượng nhân viên Trong khi đó, khi thực hiện đề tài nghiên cứu đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự

lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Cổ phần và Đầu

tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Huế của Nguyễn Trần Thùy Anh (2014) đã chỉ ra rằng: Có 6 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm

của khách hàng cá nhân đó là lãi suất; người thân quen; uy tín thương hiệu, nhân viên và

yếu tố tiện lợi và chương trình khuyến mãi

Các nghiên cứu trên tuy mục tiêu nghiên cứu không giống với mục tiêu nghiên cứu

của tôi Tuy nhiên việc nghiên cứu trên được các tác giả tiến hành trong lĩnh vực tài chính Ngân hàng, có sử dụng các mô hình lí thuyết liên quan để dự đoán xu hướng, hành vi tiêu dùng của khách hàng đã được công nhận và kiểm chứng Chính vì vậy đã giúp cho tôi có cái nhìn sâu hơn, đa chiều và toàn diện hơn đối với việc thiết kế nghiên cứu và xây dựng

mô hình nghiên cứu cho phù hợp với đề tài mà tôi đang thực hiện

1.1.5 Mô hình nghiên c ứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu

Thông thường các mô hình nghiên cứu phải có những bộ thang đo tiêu chuẩn để đo các yếu tố được xây dựng và kiểm tra bởi chính tác giả Thang đo mô hình TRA sẽ được dùng để đo lường nhận thức của khách hàng đối với các thuộc tính của dịch vụ tiền gửi

tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam- Chi nhánh Huế, đo lường vai trò các cá nhân ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn Ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm và đo lường

Tuy nhiên do một số nguyên nhân khách quan lẫn chủ quan nên tác giả không thu thập được bộ thang đo chuẩn của mô hình nghiên cứu, nên việc xây dựng thang đo được thiết kế trên cơ sở kế thừa của các nghiên cứu đi trước được công nhận, dựa vào sự hiểu

biết cá nhân sau khi đã tham khảo các đề tài có sử dụng mô hình này cũng như thông qua kết quả nghiên cứu định tính với những người đang gửi tiền tiết kiệm tại Ngân hàng PVcomBank Huế

Theo thuyết hành động hợp lý, thái độ của khách hàng là kết quả của sự đánh giá

về các thuộc tính sản phẩm, niềm tin về các lợi ích mà sản phẩm dịch vụ mang lại Chuẩn

chủ quan bao gồm thái độ ủng hộ hay phản đối của những người có ảnh hưởng Như vậy,

mô hình mà tôi sử dụng để nghiên cứu trong đề tài này bao gồm các thuộc tính về sản phẩm, sự tác động của những người có liên quan và xu hướng tiêu dùng của khách hàng

 Các yếu tố thuộc về thuộc tính của dịch vụ tiền gửi

Thuộc tính của dịch vụ tiền gửi tiết kiệm được khảo sát là những lợi ích mang lại cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ mà họ nhận thức được Mức độ nhận thức về lợi ích

của dịch vụ phụ thuộc vào sự nhận biết về dịch vụ thông qua sự hiểu biết, kinh nghiệm hoặc những thông tin mà khách hàng thu thập được có liên quan Mỗi một khách hàng có

nhận thức khác nhau về lợi ích của dịch vụ tiền gửi tiết kiệm và nó tùy thuộc vào nhu cầu

đa dạng của khách hàng Đó là một số lợi ích về:

• Uy tín thương hiệu: Khách hàng vào một Ngân hàng để gửi tiền có thể cảm thấy yên tâm hơn bởi sự uy tín của Ngân hàng đó trên thị trường cũng như thâm niên

hoạt động của Ngân hàng đó Từ đó họ cảm thấy an toàn về khoản tiền gửi của mình tại Ngân hàng

• Lãi suất: Là phần lợi nhuận mà khách hàng sẽ nhận được từ khoản tiền gửi của mình

• Chương trình khuyến mãi: Các chương trình khuyến mãi, ưu đãi khách hàng nhân

dịp nào đó trong năm đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm đã thu hút khách hàng

• Cơ sở vật chất và yếu tố tiện lợi: Các yếu tố vật chất, thời gian hoạt động, quy trình giao dịch của Ngân hàng và sự tiện lợi về địa điểm giao dịch cũng góp phần thu hút thêm khách hàng lựa chọn

• Yếu tố nhân viên: Thái độ của những nhân viên tham gia giao dịch trực tiếp với khách hàng có ảnh hưởng lớn trong quyết định lựa chọn của họ Đây là những yếu

tố bề ngoài giúp cho khách hàng đánh giá một cách tổng thể các thuộc tính của

dịch vụ tiền gửi tiết kiệm Thông qua việc đánh giá đó, khách hàng sẽ nhận thức

rằng có hay không nên tiếp tục sử dụng gửi tiền tại Ngân hàng Như vậy, việc đo lường các thuộc tính của dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng PVcomBank Huế

giải thích được những lý do mà khách hàng muốn tiếp tục sử dụng dịch vụ

 Các yếu tố thuộc chuẩn chủ quan

Trong lĩnh vực Ngân hàng thì những cá nhân quan trọng có ảnh hưởng đến việc ra quyết định lựa chọn Ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm của khách hàng có thể là các nhóm

bạn thân, các đồng nghiệp trong cơ quan, những người thân trong gia đình, thái độ, sự quan tâm và kinh nghiệm của họ đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm cũng góp phần ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng với mức độ nhiều ít khác nhau tùy thuộc vào mối quan hệ đó và sự quý trọng của khách hàng đối với những cá nhân liên quan này

Quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm ở Ngân hàng PVcomBank Huế của khách hàng cá nhân phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố tác động, có thể là phụ thuộc vào nhận thức của khách hàng đối với các thuộc tính của sản phẩm, do tác động của người thân, cũng có thể là do yếu tố về lãi suất ảnh hưởng đến hành vi của họ Do đó khảo sát quyết định lựa chọn trong tương lai có thể giúp ta biết được khách hàng sẽ tiếp tục sử dụng hay không sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng

Dựa trên cơ sở lí thuyết các mô hình TRA, TPB liên quan đến việc quyết định sử dụng của khách hàng đã được thế giới công nhận, các công trình nghiên cứu trong nước,

là sự kế thừa của các luận văn liên quan như luận văn của Nguyễn Trần Thùy Anh (2014),

luận văn của Lê Thị Kim Anh (2015) cùng với bài nghiên cứu xu hướng lựa chọn Ngân hàng của Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy (2010) Tuy nhiên do có sự khác biệt về văn hóa ở mỗi vùng miền, kéo theo sự thay đổi về xu hướng và hành vi tiêu dùng của mỗi

một người dân ở các vùng là khác nhau Chính vì vậy trước khi đề xuất mô hình nghiên cứu, tác giả đã có tham chiếu ý kiến của các đối tượng liên quan để từ đó xác định các

trên, tác giả đã đề xuất ra mô hình phù hợp để nghiên cứu cho những đối tượng khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại Ngân hàng PVcomBank Huế

Mô hình được khái quát như sau:

Sơ đồ 6: Mô hình nghiên cứu đề xuất (Nguồn: Tác giả tự tổng hợp và đề xuất)

 Các giả thuyết nghiên cứu:

H1: Có mối quan hệ thuận chiều giữa uy tín thương hiệu và quyết định sử dụng dịch

vụ Ngân hàng của khách hàng cá nhân

H2: Có mối quan hệ thuận chiều giữa lãi suất và quyết định sử dụng dịch vụ Ngân hàng của khách hàng cá nhân

H3: Có mối quan hệ thuận chiều giữa yếu tố nhân viên phục vụ và quyết định sử

dụng dịch vụ Ngân hàng của khách hàng cá nhân

Nhóm tham khảo Lãi suất

H4: Có mối quan hệ thuận chiều giữa yếu tố tiện lợi và quyết định sử dụng dịch vụ Ngân hàng của khách hàng cá nhân

H5: Có mối quan hệ thuận chiều giữa các chương trình khuyến mãi và quyết định sử

dụng dịch vụ Ngân hàng của khách hàng cá nhân

H6: Có mối quan hệ thuận chiều giữa yếu tố nhóm tham khảo và quyết định sử dụng

dịch vụ Ngân hàng của khách hàng cá nhân

1.2 Kinh nghi ệm phát triển dịch vụ tiền gửi cá nhân ở một số Ngân hàng điển hình

Thực tế cho thấy, tiết kiệm là hoạt động quan trọng của cá nhân, tổ chức tín dụng và

nền kinh tế Đối với cá nhân, tiết kiệm không chỉ giúp người dân đối phó với những rủi ro thông thường trong cuộc sống mà còn góp phần đảm bảo tương lai cho người tiết kiệm

Về phía các NHTM, tiền gửi tiết kiệm cá nhân là nguồn vốn ổn định để NHTM có thể duy trì và thúc đẩy hoạt động kinh doanh Đồng thời, tiết kiệm qua hệ thống Ngân hàng có vai trò rất quan trọng góp phần cân đối và đảm bảo tính thanh khoản của hệ thống Ngân hàng Chính vì vậy phát triển dịch vụ tiết kiệm cá nhân là yêu cầu tất yếu của các Ngân hàng thương mại Việt Nam nói chung Thành công của Ngân hàng hoàn toàn phụ thuộc vào năng lực trong việc xác định các dịch vụ Ngân hàng mà xã hội có nhu cầu

Theo báo cáo kết quả tổ chức hội thảo khoa học “Tiết kiệm đầu tư và tiêu dùng”

diễn ra vào ngày 21 tháng 10 năm 2016, bà Flordeliza Sarmiento- Đại diện Ngân hàng Card MRI ở Philipine đã chia sẻ kinh nghiệm tại Ngân hàng này trong việc thiết kế các

sản phẩm tiết kiệm cho người dân, trong đó có 3 vấn đề cần được quan tâm: Thứ nhất là

khả năng rút tiền dễ dàng; Thứ hai là tính an toàn, thực hiện bảo hiểm tiền gửi và các biện pháp kiểm soát nội bộ nghiêm ngặt; Thứ ba là đặt mức lãi suất cao hơn một chút so với

thị trường Đồng thời bà cũng chỉ ra các nhân tố để tạo nên thành công của Ngân hàng này tại Philipine đó là: Văn hóa tập đoàn coi việc thu hút tiết kiệm là một trong những hoạt động cốt lõi, coi việc nhận tiết kiệm là một hoạt động Ngân hàng lâu dài và ổn định; đào tạo đội ngũ cán bộ tiếp cận khách hàng; có được sự hỗ trợ của lãnh đạo cấp cao (Ngân hàng trung ương Philipine) trong việc thực hiện các chương trình huy động tiền gửi tiết kiệm

Từ phía các tổ chức tín dụng trong nước Ông Phan Cử Nhân, đại diện Ngân hàng chính sách xã hội trình bày kinh nghiệm về mô hình tiết kiệm qua tổ tiết kiệm và vay vốn Ông Nhân đã chỉ ra 2 yếu tố quan trọng dẫn tới thành công của sản phẩm này là người dân có thể tiếp cận rất dễ dàng (ngay tại xã, bất cứ lúc nào, thông qua tổ trưởng tổ tiết kiệm và vay vốn) và tiền được đảm bảo an toàn hơn khi gửi vào Ngân hàng thay vì cất trữ

tại nhà Kinh nghiệm triển khai sản phẩm này cũng cho thấy việc áp dụng tiết kiệm bắt

buộc chưa thực sự hiệu quả, nhưng việc tuyên truyền, thuyết phục để người dân hiểu về vai trò của tiết kiệm thì đã mang lại tác động rất tích cực

Bên cạnh đó bà Nguyễn Thị Thanh Sơn – Phó Tổng Giám đốc Ngân hàng Liên Việt Postbank cũng bổ sung thêm về kinh nghiệm thu hút tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng này Với mạng lưới rộng khắp, chỉ tính riêng các khoản tiền gửi cá nhân nhỏ huy động thông qua hệ thống Bưu điện đến nay đã đạt gần 30.000 tỷ đồng (trong khi cho vay vi mô tại Ngân hàng này mới chỉ đạt 8.000 tỷ đồng) Trong quá trình huy động tiền gửi tiết kiệm

của Ngân hàng Liên Việt đã cho thấy thuận lợi chủ yếu từ mạng lưới, nhưng đồng thời cũng chỉ ra thách thức từ hệ thống công nghệ Nếu hệ thống công nghệ được đầu tư tốt sẽ làm giảm đáng kể chi phí hoạt động cũng như kiểm soát rủi ro trên thị trường vi mô

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI

NGÂN HÀNG PVCOMBANK 2.1 Tổng quan về Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam- Chi nhánh Huế

2.1.1 Giới thiệu lịch sử hình thành và phát triển của Ngân hàng TMCP Đại Chúng

Vi ệt Nam- Chi nhánh Huế

Ngân hàng PVcomBank hay được gọi là Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam được thành lập vào ngày 16/09/2013 trên cơ sở hợp nhất giữa tổng công ty Tài chính cổ

phần Dầu khí Việt Nam (PVFC) và Ngân hàng TMCP Phương Tây (WesternBank) Ngày 01/10/2013, PVcomBank chính thức hoạt động

Ngân hàng Thương mại cổ phần Đại Chúng Việt Nam (PVcomBank) có tổng tài sản đạt gần 100.000 tỷ đồng, vốn điều lệ 9.000 tỷ đồng, trong đó cổ đông lớn là Tập đoàn Dầu khí Việt Nam (chiếm 52%) và cổ đông chiến lược Morgan Stanley (6,7%) Với mạng lưới

116 điểm giao dịch tại các tỉnh thành trọng điểm trên toàn quốc, nguồn nhân lực chất lượng cao và bề dày kinh nghiệm trong cung cấp các dịch vụ cho các doanh nghiệp trong ngành Dầu khí, năng lượng, hạ tầng; PVcomBank cung cấp các sản phẩm dịch vụ đa dạng đáp ứng đầy đủ các nhu cầu của khách hàng tổ chức và cá nhân

Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam- Chi nhánh Huế (PVcomBank Huế) được khai trương và chính thức đi vào hoạt động ngày 03/10/2013 Trụ sở chính của chi nhánh

Huế được đặt tại 76 Hùng Vương, phường Phú Nhuận thành phố Huế Nhằm tăng thêm

sự thuận tiện để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, Ngân hàng còn xây

dựng thêm một phòng giao dịch tại 190 Nguyễn Trãi, phường Tây Lộc, Thành phố Huế,

tỉnh Thừa Thiên Huế

Ngày 6/7/2015, PVcomBank Huế chuyển trụ sở sang địa chỉ 48 Hùng Vương, phường Phú Nhuận thành phố Huế Với không gian thiết kế hiện đại, cơ sở vật chất khang trang, thoáng mát nhằm mang lại cảm giác tiện nghi, thoải mái cho khách hàng khi đến giao dịch tại Ngân hàng

Sự ra đời của Ngân hàng PVcomBank Huế đã đáp ứng được nhu cầu vốn cấn thiết của các doanh nghiệp cũng như các cá nhân trên địa bàn Tuy là một Ngân hàng ra đời

muộn hơn so với những Ngân hàng khác và còn gặp nhiều khó khăn trong thời gian đầu

mới thành lập nhưng nhờ uy tín thương hiệu sẵn có cùng với những nỗ lực của đội ngũ cán bộ công nhân viên nên trong những năm qua, Ngân hàng đã đạt được nhiều thành tựu

rất xứng đáng trong kinh doanh và đã tạo dựng được niềm tin trong lòng khách hàng, từng bước xây dựng thương hiệu của Ngân hàng ngày càng vững chắc trên địa bàn

2.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy và nhiệm vụ của các phòng ban của Ngân hàng

PVcomBank Huế

2.1.2.1 Cơ cấu tổ chức

Quan hệ trực tuyến

Quan hệ chức năng

(Nguồn: Phòng KHCN, Ngân hàng PVcomBank- Chi nhánh Huế)

2.1.2.2 Nhiệm vụ các phòng ban

Ban giám đốc (Giám đốc và Phó giám đốc): Ban giám đốc chi nhánh chịu trách nhiệm chỉ đạo, điều hành toàn bộ hoạt động của chi nhánh theo đúng pháp luật, điều lệ Ngân hàng, theo quy chế, quy định và chỉ đạo của Tổng Giám đốc, các Đơn vị liên quan

tại Hội sở của Ngân hàng như các công tác về quản lý, chỉ đạo kinh doanh, tuyển dụng,

BAN GIÁM ĐỐC

Phòng

DVKHCN

Phòng KHCN

Phòng KHDN

Phòng

Kế toán

Phòng HCTH