Hoàn thiện hoạt động truyền thông qua kênh online cho thương hiệu merriman tại địa bàn thành phố đà nẵng

Dựa trên đối tượng khách hàng mục tiêu của công ty, tôi xácđịnh những người cần phải khảo sát là nam giới có độ tuổi từ 30 - 55, chủ yếu làm việctrong môi trường công sở, ngoài ra còn có

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

Giảng viên hướng dẫn:

Th.S Phan Thị Thanh Thủy

Sinh viên thực hiện:

Hoàng Xuân Phú Lớp: K47 Marketing Niên khóa: 2013-2017

Huế, 5/2017

Đại học kinh tế Huế

Lời Cảm Ơn

Lời đầu tiên em xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến cô Phan Thị Thanh Thủy đã tận tình hướng dẫn, giải đáp thắc mắc và tạo mọi điều kiện để em hoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệp này.

Tiếp theo, em xin cảm ơn quý Thầy Cô ở trường Đại học Kinh tế Huế, Đại học Huế nói chung và các thầy cô thuộc khoa Quản trị kinh doanh và bộ môn Marketing nói riêng đã tận tâm giảng dạy và truyền đạt không chỉ kiến thức mà còn kinh nghiệm sống cho chúng em trong suốt 4 năm học vừa qua Đặc biệt, em xin gửi lời tri ân đến cô Hồ Thị Hương Lan, thầy Lê Quang Trực, thầy Tống Viết Bảo Hoàng - những người đã truyền lửa cho chúng em về ngành Marketing và kinh doanh.

Bên cạnh đó, em xin chân thành cảm ơn Tổng Công ty cổ phần dệt may Hòa Thọ nói chung và các anh chị thuộc Trung tâm kinh doanh hàng thời trang Hòa Thọ của Công ty nói riêng đã quan tâm giúp đỡ và tạo cơ hội cho em được tiếp xúc với môi trường làm việc thực tế.

Cuối cùng, con xin chân thành cảm ơn cha mẹ và ông bà,

Đại học kinh tế Huế

những bậc sinh thành vĩ đại luôn sát cánh bên con và ủng hộ con trên bước đường học tập lẫn cuộc sống Cảm ơn các anh chị, bạn

bè đã động viên em trong suốt quá trình thực hiện nghiên cứu.

Do đây là lần đầu tiên được tiếp xúc với thực tế, kinh nghiệm

và kĩ năng vẫn còn hạn chế nên khóa luận không tránh khỏi thiếu sót, em xin chân thành cảm ơn những góp ý vô cùng quý giá và chân thành của Quý thầy cô.

Huế, ngày 30 tháng 4 năm 2017

Sinh viên thực hiện Hoàng Xuân Phú

Đại học kinh tế Huế

MỤC LỤC

Trang

Mục lục i

Danh mục các chữ viết tắt và kí hiệu v

Danh mục các hình ảnh vi

Danh mục biểu đồ vii

Danh mục bảng ix

PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

2.1 Mục tiêu chung 2

2.2 Mục tiêu cụ thể 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

3.1 Đối tượng nghiên cứu 2

3.2 Khách thể nghiên cứu 2

3.3 Phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu: 3

4.1 Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp 3

4.2 Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu sơ cấp 3

4.2.1 Phương pháp thu thập 3

4.2.2 Phương pháp chọn mẫu 4

4.2.3 Phương pháp phân tích, xử lý số liệu: 6

PHẦN II NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 7

CHƯƠNG I CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA TRUYỀN THÔNG MARKETING VÀ ONLINE MARKETING 7

1.1 Lý luận về quản trị truyền thông Marketing và Online Marketing 7

1.1.1 Khái niệm và các mô hình truyền thông Marketing 7

1.1.1.1 Khái niệm 7

1.1.1.2 Mô hình truyền thông Marketing 7

1.1.2 Thiết kế chương trình truyền thông marketing 10

1.1.2.1 Xác định đối tượng mục tiêu 11

Đại học kinh tế Huế

1.1.2.2 Xác định mục tiêu truyền thông marketing 11

1.1.2.3 Thiết kế thông điệp truyền thông marketing 11

1.1.2.4 Lựa chọn kênh truyền thông marketing 12

1.1.2.5 Xác định ngân sách truyền thông marketing 12

1.1.2.6 Quyết định công cụ truyền thông marketing 13

1.1.2.7 Đo lường kết quả truyền thông marketing 14

1.1.3 Truyền thông Marketing tích hợp 14

1.1.3.1 Khái niệm 14

1.1.3.2 Vai trò của truyền thông marketing tích hợp 14

1.1.4 Lý luận về Online marketing 15

1.1.4.1 Khái niệm 15

1.1.4.2 Phân biệt marketing truyền thống và marketing trực tuyến 16

1.1.4.3 Các đặc điểm cơ bản của các công cụ Online Marketing phổ biến hiện nay 17

1.1.4.4 Các công cụ Online marketing phổ biến hiện nay 19

1.2 Cơ sở thực tiễn về ngành công nghiệp thời trang Việt Nam 26

1.2.1 Toàn cảnh về ngành thời trang công sở Việt Nam 26

1.2.2 Ứng dụng của online marketing trong ngành thời trang 27

CHƯƠNG II THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG ONLINE MARKETING CỦA THƯƠNG HIỆU MERRIMAN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG 29

2.1 Tổng quan về Tổng Công ty cổ phần dệt may Hòa Thọ và thương hiệu thời trang Merriman .29

2.1.1 Tổng Công ty cổ phần dệt may Hòa Thọ 29

2.1.1.1 Khái quát công ty 29

2.1.1.2 Lịch sử phát triển 29

2.1.1.3 Cơ cấu tổ chức: 32

2.1.1.4 Tầm nhìn - sứ mệnh 33

2.1.1.5 Các nguồn lực kinh doanh 33

2.1.2 Thương hiệu thời trang Merriman .40

2.1.2.1 Giới thiệu về thương hiệu thời trang Merriman 40

2.1.2.2 Chức năng của Trung tâm kinh doanh thời trang Merriman 40

2.1.2.3 Cơ cấu tổ chức 41

2.1.2.4 Chức năng từng bộ phận 42

Đại học kinh tế Huế

2.1.2.5 Các sản phẩm thương hiệu Merriman 44

2.1.2.6 Nguồn lực và doanh thu 45

2.2 Phân tích thực trạng truyền thông qua kênh Online của thương hiệu Merriman 46

2.2.1 Chiến lược marketing mục tiêu của thương hiệu Merriman 46

2.2.2 Sơ lược về hoạt động truyền thông qua kênh Online của Merriman 48

2.2.3 Thực trạng hoạt động truyền thông qua kênh Facebook 49

2.2.3.1 Cách thức tổ chức và vận hành hoạt động truyền thông qua Facebook của Merriman 49

2.2.3.2 Phân tích kết quả truyền thông qua kênh Facebook 51

2.2.4 Thực trạng hoạt động truyền thông qua Website: 56

2.2.4.1 Cách thức tổ chức và thực hiện hoạt động truyền thông qua Website của Merriman 56

2.2.4.2 Phân tích kết quả truyền thông của Website qua công cụ Google Analytics 58

2.3 Đánh giá của khách hàng mục tiêu về Fanpage và Website của Merriman 64

2.3.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 64

2.3.2 Đánh giá của khách hàng đối với công cụ Fanpage .65

2.3.3 Đánh giá của khách hàng đối với công cụ Website 66

2.3.4 Cảm nhận về thương hiệu Merriman 67

2.3.5 Ý định trong tương lai của khách hàng về sản phẩm Merriman 68

2.4 Kết quả khảo sát đáp viên về hành vi mua sắm thời trang công sở nam và hành vi tiếp cận thông tin qua Facebook, Website 69

2.4.1 Đối tượng khảo sát là nam giới 69

2.4.1.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 69

2.4.1.2 Tìm hiểu về hành vi mua hàng thời trang công sở nam 70

2.4.1.3 Tìm hiểu hành vi tiếp cận thông tin qua Facebook 78

2.4.1.4 Tìm hiểu hành vi tiếp cận thông tin qua Website 82

2.4.2 Đối tượng khảo sát là nữ giới 84

2.4.2.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 84

2.4.2.2 Hành vi mua sắm thời trang công sở nam 85

2.4.2.3 Tìm hiểu hành vi tiếp cận thông tin qua Facebook 93

2.4.2.4 Tìm hiểu hành vi tiếp cận thông tin qua Website 97

Đại học kinh tế Huế

CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG QUA

KÊNH ONLINE CHO THƯƠNG HIỆU MERRIMAN 100

3.1 Phân tích ma trận SWOT về online marketing của thương hiệu Merriman 100

3.2 Giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông qua kênh Online cho thương hiệu Merriman 101

3.2.1 Định hướng chung cho hoạt động truyền thông qua kênh Online cho thương hiệu Merriman 101

3.2.2 Hoàn thiện hoạt động truyền thông qua Facebook 102

3.2.2.1 Marketing qua Facebook 102

3.2.2.2 Hoàn thiện hoạt động truyền thông qua Websites: 107

PHẦN III KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 109

1 Kết luận 109

2 Kiến nghị 109

2.1 Đối với Tổng Công ty cổ phần dệt may Hòa Thọ: 109

2.2 Đối với Trung tâm kinh doanh hàng thời trang Hòa Thọ: 110

PHỤ LỤC 113

Đại học kinh tế Huế

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÍ HIỆU

AIDMA - Attention (Chú ý), Interest (Thích thú), Desire (Mong muốn), Memory (Ghinhớ), Action (Hành động)

AISAS - Attention (Chú ý), Interest (Thích thú), Search (Tìm kiếm), Action (Hànhđộng), Share (Chia sẻ)

CTA - Call to Action - Kêu gọi hành độngCNTT - Công nghệ thông tin

CPD - Cost per Duration - tính tiền theo thời gian đăng BannerCPM - Cost per Impression - tính tiền dựa trên mỗi 1000 lượt viewCPC - Cost per Click - Tính tiền từ mỗi click

PR - Public Relations - Quan hệ công chúngCPA - Cost per Action - Tính tiền dựa trên số lần thực hiện hành độngCPI - Cost per Install - Tính tiền dựa trên số lần cài đặt ứng dụngCNTT - Công nghệ thông tin

IMC - Intergrated Marketing Communitions - Truyền thồn Marketing tích hợpPPC - Pay per Click - Tính tiền từ mỗi click

PPP - Pay per Performance - Tính tiền dựa trên số lần thực hiện hành động

Đại học kinh tế Huế

DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH

Trang

Hình 1 Mô hình vĩ mô trong truyền thông Marketing 7

Hình 2 Mô hình vi mô trong truyền thông Marketing 8

Hình 3 Sơ đồ hành vi khách hàng trong thời đại Internet 9

Hình 4 Các công cụ Online marketing phổ biến hiện nay 19

Hình 5 Sơ đồ tổ chức Tổng Công ty dệt may Hòa Thọ 32

Hình 6 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của trung tâm kinh doanh thời trang Hòa Thọ 41

Hình 7 Bài đăng có chạy quảng cáo trên Fanpage 50

Hình 8 Bài đăng không chạy quảng cáo trên Fanpage 50

Hình 9 Trang Fanpage của Merriman 51

Hình 10: Khu vực địa lý của fans 56

Hình 11 Website của Merriman trên giao diện máy tính 57

Hình 12 Giao diện Website của Merrman trên giao diện di động 57

Hình 13 Các yếu tố liên quan đến thời gian giai đoạn 20/3/2016-20/3/2017 62

Hình 14 Tổng quan về hiệu quả Website giai đoạn 20/3/2016-20/3/2017 63

Đại học kinh tế Huế

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Trang

Biểu đồ 1: Tổng lượt likes trên Fanpage giai đoạn 20/3/2016-20/3/2017 52

Biểu đồ 2: Số lượng likes thực trên Fanpage giai đoạn 20/3/2016-20/3/2017 52

Biểu đồ 3: Khả năng tiếp cận của Fanpage giai đoạn 20/3/2016-20/3/2017 53

Biểu đồ 4: Số lượng người dùng tương tác trên Fanpage giai đoạn 20/3/2016-20/3/2017 54

Biểu đồ 5: Số lượng phản hồi tiêu cực trên Fanpage giai đoạn 20/3/2016-20/3/2017 55

Biểu đồ 6: Độ tuổi, giới tính của fans 55

Biểu đồ 7: Tỉ lệ người dùng lần đầu truy cập và người dùng cũ giai đoạn 20/3/2016-20/3/2017 59

Biều đồ 8: Độ tuổi của số lượng người truy cập giai đoạn 20/3/2016-20/3/2017 60

Biểu đồ 9: Giới tính của số lượng người truy cập giai đoạn 20/3/2016-20/3/2017 60

Biểu đồ 10: Nguồn truy cập vào Website 20/3/2016-20/3/2017 61

Biều đồ 11: Thiết bị truy cập vào Website 20/3/2016-20/3/2017 62

Biểu đồ 12: Tỉ lệ mua trung bình của nam giới thời trang công sở nam các thương hiệu 71

Biểu đồ 13: Tỉ lệ mua trung bình của nam giới qua các địa điểm 71

Biều đồ 14: Mức chi tiêu của nam giới cho mỗi lần mua sắm thời trang công sở 72

Biểu đồ 15: Chi tiêu trung bình của nam giới cho thời trang công sở nam trong 1 năm 72

Biểu đồ 16: Tần suất mua thời trang công sở nam trong 1 năm của nam giới 72

Biểu đồ 17: Người nam giới thường đi cùng khi mua sắm đồ công sở nam 73

Biểu đồ 18: Người ảnh hưởng nhiều nhất đến quyết định mua của nam giới 73

Biểu đồ 19: Tỉ lệ nam giới biết đến thương hiệu Merriman 77

Biểu đồ 20: Tỉ lệ nam giới đã mua sắm/ sử dụng sản phẩm Merriman 78

Biểu đồ 21: Tỉ lệ nam giới hài lòng với sản phẩm của Merriman 78

Biểu đồ 22: Thời gian vào Facebook chủ yếu của nam giới 80

Biểu đồ 23: Phương tiện vào Facebook chủ yếu của nam giới 80

Biểu đồ 24: Tỉ lệ nam giới like/follow Fanpage các cửa hàng thời trang 80

Biểu đồ 25: Tình trạng viếng thăm Website chuyên thời trang công sở nam của nam giới 82

Biểu đồ 26: Tình trạng mua hàng trung bình trên các Website đồ công sở nam 82

Đại học kinh tế Huế

Biểu đồ 27 Tỉ lệ mua trung bình các thương hiệu thời trang công sở nam của nữ giới 86

Biểu đồ 28: Chi tiêu cho mỗi lần mua sắm đồ công sở nam của nữ giới 86

Biểu đồ 29: Chi tiêu cho mỗi lần mua sắm đồ công sở nam của nữ giới 86

Biểu đồ 30: Tỉ lệ mua trung bình thời trang công sở nam tại các điểm bán 87

Biểu đồ 31 Người ảnh hưởng quan trọng nhất đến quyết định mua 88

Biểu đồ 32 Mục đích khi mua đồ công sở nam của nữ giới 88

Biểu đồ 33 Vai trò khi đi mua sắm đồ công sở nam của nữ giới 88

Biểu đồ 34 Tần suất mua thời trang công sở nam trong 1 năm 89

Biểu đồ 35 Tỉ lệ nữ giới đã từng mua sắm sản phẩm của Merriman 93

Biểu đồ 36 Tỉ lệ nữ giới hài lòng với sản phẩm của Merriman 93

Biểu đồ 37 Thời gian chủ yếu trong ngày truy cập vào Facebook 95

Biểu đồ 38 Phương tiện chủ yếu truy cập vào Facebook 95

Biểu đồ 39 Tỉ lệ nữ giới đã từng like/follow Fanpage của cửa hàng thời trang công sở nam 95

Biểu đồ 40 Tình trạng viếng thăm các website thời trang công sở nam 97

Biểu đồ 41 Tình trạng mua trung bình các website thời trang công sở nam 97

Đại học kinh tế Huế

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1 Khác nhau giữa Marketing trực tuyến và Marketing truyền thống 16

Bảng 2 Nguồn lao động của Tổng Công ty cổ phần dệt may Hòa Thọ 2014 - 2016 35

Bảng 3 Tài sản và nguồn vốn của Tổng Công ty cổ phần dệt may Hòa Thọ 2014-2016 37

Bảng 4 Kết quả hoạt động kinh doanh của Tổng Công ty cổ phần dệt may Hòa Thọ 2014-2016 39

Bảng 5 Nguồn lực của trung tâm kinh doanh thời trang Hòa Thọ 2014-2016 45

Bảng 6 Doanh thu bán hàng tại thị trường Đà Nẵng 2014-2016 45

Bảng 7 Đặc điểm mẫu nghiên cứu đánh giá Fanpage và Website 64

Bảng 8 Kết quả kiểm định One sample T-test của khách hàng về Fanpage 65

Bảng 9 Kết quả kiểm định One sample T-test của khách hàng về Website 66

Bảng 10 Kết quả kiểm định One sample T-test về ý định tương lai 68

Bảng 11 Đặc điểm mẫu nghiên cứu đối tượng nam giới 69

Bảng 12 Thương hiệu thời trang công sở nam mà nam giới biết đến 70

Bảng 13 Điều không hài lòng khi nam giới mua thời trang công sở nam 74

Bảng 14 Khó khăn của nam giới khi mua thời trang công sở nam 74

Bảng 15 Tiêu chí nam giới lựa chọn khi mua thời trang công sở nam 75

Bảng 16 Phương tiện nam giới cập nhật xu hướng thời trang 75

Bảng 17 Vai trò của thời trang công sở nam đối với công việc 76

Bảng 18 Phương tiện nam giới biết đến thương hiệu Merriman 77

Bảng 19 Lý do nam giới sử dụng Facebook 78

Bảng 20 Nam giới thường tìm kiếm thông tin/ mua sắm gì trên Facebook 79

Bảng 21 Lý do nam giới like/follow Fanpage thời trang công sở nam 81

Bảng 22 Nội dung nam giới quan tâm trên Fanpage thời trang công sở nam 81

Bảng 23 Mục đích viếng thăm các Website chuyên thời trang công sở nam của nam giới 83 Bảng 24 Các Websites nam giới hay vào 83

Bảng 25 Đặc điểm mẫu nghiên cứu đối tượng nữ giới 84

Bảng 26 Thương hiệu thời trang công sở nam được nữ giới biết đến 85

Đại học kinh tế Huế

Bảng 27 Đối tượng được nữ giới mua đồ công sở nam 87

Bảng 28 Lý do nữ giới mua đồ công sở nam 89

Bảng 29 Tiêu chí lựa chọn của nữ giới khi mua thời trang công sở nam 90

Bảng 30 Điều nữ giới không hài lòng với thời trang công sở nam hiện nay 90

Bảng 31 Phương tiện nữ giới cập nhật xu hướng thời trang nam 91

Bảng 32 Mục đích của nữ giới cập nhật xu hướng thời trang nam 92

Bảng 33 Phương tiện nữ giới biết đến thương hiệu Merriman 92

Bảng 34 Lý do sử dụng Facebook của nữ giới 93

Bảng 35 Nữ giới tìm kiếm thông tin/ mua sắm gì trên Facebook 94

Bảng 36 Lý do nữ giới like/ follow Fanpage thời trang công sở nam 96

Bảng 37 Nội dung nữ giới quan tâm trên Fanpage thời trang công sở nam 97

Bảng 38 Mục đích nữ giới viếng thăm các website thời trang công sở nam 98

Bảng 39 Các Website nữ giới hay vào 99

Bảng 40 Phân tích đối tượng khách hàng mục tiêu ưu tiên quảng cáo 102

Bảng 41 Lựa chọn thông điệp truyền thông theo đối tượng 103

Bảng 42 Đề xuất tỉ lệ hình thức nội dung trên Fanpage 107

Bảng 43 Đề xuất nội dung nội dung nên sử dụng 107

Đại học kinh tế Huế

PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong bối cảnh cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng trở nên gay gắtnhư hiện nay, khi mà những công cụ như mạng xã hội và website ngày càng trở nênphổ biến và dần trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống của mỗi người thìviệc các doanh nghiệp cũng dần trở mình từ việc chỉ sử dụng các phương tiện truyềnthông truyền thống như sách, báo, tivi,… sang sử dụng những kênh truyền thông trựctuyến như Facebook, Website, Blog,… là điều không thể tránh khỏi

Online marketing phát triển như là một hệ quả tất yếu của việc phát triểnInternet ngày nay trên toàn thế giới Việc sử dụng các hoạt động Marketing truyềnthống giúp cho doanh nghiệp tiếp cận được một số lượng khách hàng không phải ít,nhưng khi kết hợp với Online marketing sẽ làm tăng số lượng của khách hàng lên đáng

kể Việc sử dụng các hình thức truyền thông thông qua Internet ngày càng chứng tỏmức độ hiệu quả của mình khi thể hiện được nhiều lợi ích như giảm thời gian mua sắmcho khách hàng, cung cấp được nhiều thông tin cùng lúc, tiết kiệm chi phí,…

Theo cục viễn thông (Bộ Thông tin và truyền thông), tỷ lệ người dùng Internettại Việt Nam đạt 52% dân số và Internet băng rộng có 36,28 triệu thuê bao (số liệu tínhđến hết năm 2015) Theo bảng thống kê chi tiết về xu hướng sử dụng internet, mobile,mạng xã hội của 30 quốc gia trên thế giới của trang web “We are social”, Việt Nam cóđến 50% dân số đang sử dụng Internet và 37% dân số có tài khoản mạng xã hội (tínhđến tháng 01/2016) Điều đó cho thấy việc bùng nổ và phát triển Internet tại Việt Nam

đã kéo theo việc phát triển Online marketing của các doanh nghiệp nhằm thay đổiphương thức thu hút và tiếp cận khách hàng

Do đó, Online marketing đang trở thành một xu hướng mới của ngànhMarketing và còn được dự đoán phát triển mạnh trong tương lai trên thế giới nói chung

và Việt Nam nói riêng Trong ngành thời trang hiện nay, nhiều thương hiệu cả trong vàngoài nước đang dần đầu tư vào online marketing một cách mạnh mẽ, điển hình nhưZara, Forever21, An Phước, Owen, … Nhận thấy được những cơ hội khi tham giacạnh tranh, Tổng Công ty cổ phần dệt may Hòa Thọ là một trong những công ty dệt

Đại học kinh tế Huế

may lớn tại Việt Nam đã và đang sử dụng hình thức Online marketing cho các sảnphẩm với thương hiệu Merriman của mình, từ đó đạt được một số thành tựu rõ rệt khithu hút được số lượng khách hàng nhiều hơn cũng như định vị thương hiệu Merrimantốt hơn Tuy nhiên, trong quá trình thực tập tại đây, tôi nhận thấy rằng một vài hoạtđộng của công ty không phải lúc nào cũng có hiệu quả như mong muốn.

Thông qua những lí do trên, tôi quyết định lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện hoạtđộng truyền thông qua kênh Online cho thương hiệu Merriman tại địa bàn thành phố

2.2 Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa lý luận về Online marketing

- Nắm được thực trạng các hoạt động Online marketing của Tổng Công ty cổphần dệt may Hòa Thọ đối với thương hiệu Merriman

- Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông của thương hiệuMerriman qua kênh Online

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu

Hoạt động Online marketing của Tổng Công ty cổ phần dệt may Hòa Thọ đốivới thương hiệu Merriman

Hành vi mua hàng thời trang công sở nam và hành vi tiếp cận thông tin quaFacebook và Website của nam giới và nữ giới

3.2 Khách thể nghiên cứu

Khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm Merriman, khách hàng tiềm năng củaMerriman

3.3 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian: địa bàn thành phố Đà Nẵng

Đại học kinh tế Huế

- Phạm vi thời gian: số liệu thứ cấp được công ty cung cấp trong năm 2014,

2015 và 2016 Số liệu thứ cấp từ hai công cụ Online marketing là Facebook vàWebsite sẽ lấy trong vòng 1 năm Số liệu sơ cấp được khảo sát từ tháng 03/2016 -04/2016

- Phạm vi nội dung: Do công ty giới hạn nên đề tài chỉ tập trung phân tích và

đề xuất giải pháp cho hai phương tiện Online marketing là Facebook và Website,…không phân tích các phương tiện Online Marketing khác và Marketing truyền thống

4 Phương pháp nghiên cứu:

4.1 Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp

Tự nghiên cứu về lý thuyết hoạt động Online marketing, ứng dụng của Onlinemarketing trong hoạt động của doanh nghiệp, những công cụ thực hiện của Onlinemarketing và cách thức xây dựng các kênh Online marketing Nghiên cứu các đánh giá

đã làm từ trước cũng như một số tài liệu liên quan từ sách báo, tạp chí, website, … nội

bộ cũng như bên ngoài để làm cơ sở lý luận cho đề tài nghiên cứu

Nghiên cứu một số tài liệu thứ cấp có liên quan đến việc đánh giá hiệu quả cáchoạt động Online marketing nhằm có cái nhìn tổng quan về vấn đề cần nghiên cứu.Tìm hiểu về các công cụ thực hiện hoạt động Online marketing hiện tại củaTổng Công ty cổ phần dệt may Hòa Thọ đối với thương hiệu Merriman Thu thập kếtquả thống kê của Facebook về lượt truy cập, khả năng tiếp cận, phản hồi, bình luận,lượt tương tác cũng như thông số của Website từ công cụ Google Analytics để có mộtcái nhìn tổng quan về tình hình Online marketing hiện tại của công ty

4.2 Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu sơ cấp

Nghiên cứu định lượng: Do bối cảnh riêng của nghiên cứu, tôi thực hiện 2 khảosát khách hàng với mục tiêu thu thập thông tin khác nhau Thứ nhất, tôi thực hiện khảo

Đại học kinh tế Huế

sát đánh giá của khách hàng về Fanpage và Website của thương hiệu Merriman hiệnnay Thực hiện khảo sát bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng ngay tạicác cửa hàng của Merriman Thứ hai, khảo sát về hành vi mua sắm thời trang công sởnam của các nhóm đối tượng truyền thông và hành vi tiếp cận thông tin qua kênhFacebook và Website Dựa trên đối tượng khách hàng mục tiêu của công ty, tôi xácđịnh những người cần phải khảo sát là nam giới có độ tuổi từ 30 - 55, chủ yếu làm việctrong môi trường công sở, ngoài ra còn có nữ giới là những người thường đi mua hoặc

tư vấn về áo quần cho người thân/ bạn bè làm việc trong môi trường công sở, do đó sẽtiến hành khảo sát hai đối tượng này riêng biệt về hành vi mua sắm thời trang công sởnam và hành vi tiếp cận thông tin qua hai công cụ mà công ty đang dùng hiệu quả làFanpage và Website Thực hiện khảo sát bằng kĩ thuật ném bóng tuyết (Snowball)thông qua công cụ Online Google Form

4.2.2 Phương pháp chọn mẫu

Đối với khảo sát đánh giá của khách hàng về Fanpage và Website củaMerriman, tiến hành chọn mẫu phi xác suất, kĩ thuật chọn mẫu thuận tiện vì tổng thểnghiên cứu phân bố rộng, không có danh sách toàn bộ tổng thể và dựa trên tính dễ tiếpcận của đối tượng Đối với khảo sát về hành vi thời trang công sở nam và hành vi tiếpcận thông tin qua Facebook và Website tiến hành chọn mẫu phi xác suất, sử dụng kĩthuật ném bóng tuyết (Snowball) vì tổng thể nghiên cứu phân bố rộng, không có danhsách toàn bộ tổng thể và việc nhận diện được đối tượng khách hàng mục tiêu để tiếpcận là điều khó khăn

 Quy mô mẫu đối với khảo sát về đánh giá của khách hàng về Fanpage vàWebsite:

Để đảm bảo ý nghĩa thống kê, nguyên tắc chọn mẫu đầu tiên được tuân thủ làkích thước tối thiểu của mẫu không nhỏ hơn 30 đơn vị nghiên cứu1

Kích cỡ mẫu cho nghiên cứu không lặp lại được xác định theo công thức2:

1 Thiết kế và qui trình lấy mẫu Tập thể tác giả, tr 21 và Những cơ sở nghiên cứu xã hội học.

2

Công thức tính của kích thước mẫu của William, G.Cochran (1977)

Đại học kinh tế Huế

 : sai số mẫu cho phép, ε = 0,1 (ε = 10%)

 Với giả định p = 0,7 theo như kết quả nghiên cứu định tính, ta có số quan sáttrong mẫu theo công thức là: 63

Đây là kết quả áp dụng cho trường hợp chọn mẫu xác suất, trong nghiên cứunày phương pháp chọn mẫu là phi xác suất nên thực tế không xác định được công thứctính mẫu chính xác Do đó, kết quả từ công thức này chỉ dùng để tham khảo Do trongquá trình điều tra có hạn chế về thời gian và nguồn lực, để giảm thiểu rủi ro trong quátrình điều tra, tôi quyết định chọn cỡ mẫu cần điều tra sẽ là 80

 Quy mô mẫu đối với khảo sát tìm hiểu hành vi mua thời trang công sở nam

và hành vi tiếp cận thông tin qua Facebook và Website:

Để đảm bảo ý nghĩa thống kê, nguyên tắc chọn mẫu đầu tiên được tuân thủ làkích thước tối thiểu của mẫu không nhỏ hơn 30 đơn vị nghiên cứu

Kích cỡ mẫu cho nghiên cứu không lặp lại được xác định theo công thức:

 : sai số mẫu cho phép, ε = 0,1 (ε = 10%)

Để đảm bảo kích thước mẫu là lớn nhất và được ước lượng có độ lớn an toàn

Đại học kinh tế Huế

nhất thì phải đạt cực đại Do đó ta chọn = 0,5 thì = 0,5, ta có sốquan sát trong mẫu theo công thức là: 97.

Đây là kết quả áp dụng cho trường hợp chọn mẫu xác suất, trong nghiên cứunày phương pháp chọn mẫu là phi xác suất nên thực tế không xác định được côngthức tính mẫu chính xác Do đó, kết quả từ công thức này chỉ dùng để tham khảo Dotrong quá trình điều tra có hạn chế về thời gian và nguồn lực, để giảm thiểu rủi rotrong quá trình điều tra cùng với tỉ lệ giới tính của đối tượng truyền thông xấp xỉ60% nam và 40% nữ3, tôi quyết định chọn cỡ mẫu cần điều tra là 150 người, trong

đó 90 nam và 60 nữ

4.2.3 Phương pháp phân tích, xử lý số liệu:

Đối với khảo sát đánh giá của khách hàng về Fanpage và Website của Merriman,

dữ liệu thu về sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 22 cùng với thống kê mô tả tần suất,

tỉ lệ %, kiểm định One sample T-test với thang đo Likert 5 mức độ (1: Hoàn toàn khôngđồng ý, 2: Không đồng ý, 3: Trung lập, 4: Đồng ý, 5: Hoàn toàn đồng ý)

Cặp giả thuyết thống kê:

H0: Khách hàng đồng ý với mức đánh giá này

H1: Khách hàng không đồng ý mới mức đánh giá nàyMức ý nghĩa kiểm định: 95%

Nếu sig>0.05: Chưa có cơ sở để bác bỏ H0Nếu sig 0.05: Bác bỏ H0, chấp nhận H1Đối với khảo sát về hành vi mua sắm thời trang công sở nam và hành vi tiếpcận thông tin qua Facebook, Website sẽ tiến hành xử lý dữ liệu với phần mềm Excel,SPSS 22 cùng với thống kê mô tả tần suất, tỉ lệ % và giá trị trung bình

3 Đối tượng được rút ra từ thực trạng chương 2

Đại học kinh tế Huế

PHẦN II NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA TRUYỀN THÔNG

MARKETING VÀ ONLINE MARKETING

1.1 Lý luận về quản trị truyền thông Marketing và Online Marketing

1.1.1 Khái niệm và các mô hình truyền thông Marketing 1.1.1.1 Khái niệm

Truyền thông marketing là những phương tiện mà doanh nghiệp sử dụng đểthông báo, thuyết phục và nhắc nhở khác hàng về sản phẩm, thương hiệu của doanhnghiệp, theo cách trực tiếp hoặc gián tiếp Có thể nói rằng, truyền thông marketing đạidiện cho tiếng nói của doanh nghiệp, qua đó doanh nghiệp có thể giao tiếp và xâydựng mối quan hệ với khách hàng Truyền thông marketing đóng góp quan trọng vàotài sản thương hiệu và doanh số bằng nhiều cách như tạo ra nhận thức về thương hiệu,tạo lập hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng, gợi ra những phán đoán hoặccảm xúc tích cực về thương hiệu và củng cố lòng trung thành của khách hàng

1.1.1.2 Mô hình truyền thông Marketing

a Mô hình vĩ mô trong truyền thông Marketing

Hình 1 Mô hình vĩ mô trong truyền thông Marketing

(Nguồn: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa, Giáo trình quản trị Marketing 2015)

truyền thông

Giải mã

Người nhận

Mã hóa

Người gửi

Nhiễu

Thông điệp Phương tiệnĐại học kinh tế Huế

Mô hình vĩ mô trong truyền thông Marketing bao gồm: Người gửi và ngườinhận; thông điệp và phương tiện truyền thông; mã hóa, giải mã, đáp ứng, phản hồi vànhiễu - là các thông điệp khác có thể can thiệp vào quá trình truyền thông.

Tiến trình truyền thông hiệu quả là quá trình truyền thông tạo ra những đáp ứng

từ phía người nhận phù hợp với mong muốn của người gửi

Người gửi phải biết những gì người nhận mong muốn tiếp cận và đáp ứngnhững gì họ muốn nhận được Người gửi mã hóa thông điệp để đối tượng mục tiêugiải mã Thông điệp được truyền tải qua các kênh phương tiện truyền thông, tiếp cậnđối tượng mục tiêu và phát triển các kênh thông tin phản hồi để biết được phản ứngcủa công chúng mục tiêu

b Mô hình vi mô trong truyền thông Marketing

Giai đoạn Mô hình AIDA Mô hình thứ bậc Mô hình chấp

nhận sp mới

Mô hình truyền thông

Giai đoạn nhận biết

(Nguồn: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa, Giáo trình quản trị Marketing 2015)

Mô hình này nói về sự đáp ứng của người tiêu dùng Tập trung vào sự đáp ứngcủa người tiêu dùng đối với quá trình truyền thông của doanh nghiệp Tất cả mô hìnhnày giả định rằng người mua phải trải qua lần lượt các giai đoạn nhận biết, ảnh hưởng

và hành vi

Đại học kinh tế Huế

c Mô hình hành vi khách hàng trong thời đại Internet

Hình 3 Sơ đồ hành vi khách hàng trong thời đại Internet

(Nguồn: Trang web BrandsVietNam.com)

Sau mô hình “sự thay đổi hành vi của người tiêu dùng” (AIDMA-Attention,Interest, Desire, Memory, Action) được Roland Hall đề xuất năm 1920, Dentsu (công

ty quảng cáo Nhật Bản, có chi nhánh tại Việt Nam vào năm 2003) đã thu hẹp quy trìnhdịch chuyển tâm lý (AIDMA) còn hành động (Action) lại được mở rộng thành tìmkiếm (Search), hành động (Action) và chia sẻ (Share) để thích hợp hơn với nhu cầumarketing hiện đại

Với mô hình này, người tiêu dùng sẽ trải qua các giai đoạn: tham gia, thích thú,tìm kiếm, hành động và chia sẻ

- Attention: Đây là bước đầu tiên cần phải thực hiện để thu hút mọi người biếtđến sản phẩm của doanh nghiệp Chỉ có như vậy, doanh nghiệp mới có cơ hội đểngười dùng tìm hiểu và sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp Có nhiều cách để thu hút

sự chú ý của người dùng như: viết bài PR, thuê chỗ đặt banner, …

- Interest: Khiến người dùng chú ý mới chỉ là thành công bước đầu, nếu bạnkhông giữ được sự quan tâm của họ thì mọi cố gắng sẽ thành vô nghĩa Vậy thì bướctiếp theo là phải tạo được sự thích thú cho khách hàng Đây là lúc cần sáng tạo nộidung, biến những thông tin khô khan thành thứ mà nhiều người thấy hứng thú Bạn cóthể thực hiện việc này bằng cách đưa ra những bằng chứng rõ ràng về lơi ích khi sửdụng sản phẩm, cảm nhận của những khách hàng cũ, hình ảnh hoặc video giới thiệu,sản phẩm dùng thử,…

- Search: Trước khi mua hàng, đa số người tiêu dùng đều tìm kiếm thông tin.Đây là cơ hội để bạn có được những khách hàng tiềm năng thực sự Những người đangtìm kiếm là những khách hàng đang có nhu cầu Khi người dùng đã cảm thấy hứng thú

với sản phẩm, dịch vụ mà bạn cung cấp thì chắc chắn họ sẽ tìm kiếm thêm nhữngthông tin khác trên mạng trước khi đưa ra quyết định cuối cùng Đây là lúc để bạn điềuhướng họ về website bán hàng của mình, biến họ trở thành một vị khách tiềm năng.Muốn vây thì trang web phải nằm trong những vị trí đầu của kết quả tìm kiếm trên cáccông cụ phổ biến như Google, Yahoo,…

- Action: Sau khi truy cập vào trang web và tìm hiểu thông tin, người dùng sẽquyết định thực hiện một hành động nào đó, như: mua hàng, đặt hàng, gọi điện, gửiemail, điền thông tin và có thể là rời bỏ trang Bạn muốn khách hàng làm gì, hãy sửdụng lời kêu gọi hành động (CTA - Call To Action) ở cuối trang web để điều hướnghành động của họ

- Share: Tâm lý người dùng: thích chia sẻ giá trị cho bạn bè, người thân Saukhi trải nghiệm điều gì đó, họ có xu hướng chia sẻ cho những người xung quanh Với

sự bùng nổ mạnh mẽ của mạng xã hội, mỗi cá nhân được kết nối với nhiều người Khi

ai đó chia sẻ, bạn bè của họ sẽ nhìn thấy Nếu những chia sẻ đó được nhiều ngườithích hoặc bình luận, thông tin sẽ được lan truyền cho nhiều người Qua đó, nhiềungười sẽ biết Nếu có nhiều lời khen tốt, họ sẽ nhanh chóng thích sản phẩm Khi cầnmua hàng, họ sẽ tìm kiếm và truy cập vào website của bạn,

Trong 5 bước kể trên, nên tập trung vào 2 bước Search và Share Đầu tư vàoquá trình tìm kiếm giúp khách hàng tiếp cận dễ dàng hơn với thông tin của chúng ta vàđầu tư vào truyền thông mạng xã hội giúp thông tin đó được lan truyền và nhiều ngườibiết đến

1.1.2 Thiết kế chương trình truyền thông marketing

Bước 1: Xác định đối tượng mục tiêuBước 2: Xác định mục tiêu truyền thông marketingBước 3: Thiết kế thông điệp truyền thông marketingBước 4: Lựa chọn kênh truyền thông marketingBước 5: Xác định ngân sách truyền thông marketingBước 6: Quyết định công cụ truyền thông marketingBước 7: Đo lường kết quả truyền thông marketing

Đại học kinh tế Huế

1.1.2.1 Xác định đối tượng mục tiêu

Hiểu về đối tượng mục tiêu là cơ sở để nhà marketing quyết định nói cái gì, nóinhư thế nào, nói khi nào, nói ở đâu và nói với ai Đối tượng mục tiêu có thể là kháchhàng tiềm tàng, khách hàng hiện tại, người quyết định hay người gây ảnh hưởng Đócũng có thể là khách hàng cá nhân hoặc tổ chức

1.1.2.2 Xác định mục tiêu truyền thông marketing

Mục tiêu truyền thông marketing là những phản ứng của khách hàng về nhậnthức, cảm thụ hay hành vi phù hợp với mong muốn của nhà marketing Nói cách khách,nhà marketing phải xác định khách hàng của mình đang ở giai đoạn nào trong sáutrạng thái sẵn sàng mua: nhận thức (biết, hiểu), cảm thụ (thích thú, ưa chuộng, tin chắc

sẽ mua) và hành vi mua để triển khai hỗn hợp xúc tiến nhằm đưa khách hàng đến giaiđoạn tiếp theo (mô hình thang bậc hiệu quả của Lavidge Steiner)

Ngoài ra, nhà marketing còn sử dụng nhiều mô hình khác, ví dụ mô hình AIDA(chú ý, thích thú, ham muốn, hành động), mô hình chấp nhận sản phẩm mới (nhận biết,thích thú, đánh giá, dùng thử, chấp nhận), mô hình xử lý thông tin (tiếp nhận, chú ý,hiểu biết, thích thú, lưu giữ, hành động)

1.1.2.3 Thiết kế thông điệp truyền thông marketing

Sau khu xác định phản ứng của đối tượng mục tiêu, nhà marketing cần thiết kếthông điệp truyền thông Nội dung thiết kế thông điệp giải quyết 3 vấn đề: nói cái gì?Nói như thế nào? Ai nói?

- Chiến lược thông điệp (nói cái gì?): Thông điệp truyền thông phải bám sátchiến lược định vị thương hiệu, qua đó giúp nhà marketing thiết lập điểm tương đồng

và điểm khác biệt Thông điệp truyền thông có thể đề cập tính kinh tế, chất lượng, giátrị thương hiệu, hiện đại, truyền thống,…

- Chiến lược sáng tạo (nói như thế nào?): Bao gồm các quyết định về nội dung,hình thức, nguồn thông điệp sao cho thông điệp truyền thông gây được chú ý, tạo được

sự quan tâm, khơi dậy mong muốn và thúc đẩy hành động mua của khách hàng

- Nguồn cung cấp thông tin (ai nói?): Sử dụng người nổi tiếng để truyền thông

sẽ hiệu quả khi họ đáng tin cậy và nhân cách phù hợp với tính cách thương hiệu Sự tínnhiệm của người phát ngôn rất quan trọng đối với truyền thông marketing Sự tín

Đại học kinh tế Huế

nhiệm được xác định bới chuyên môn, sự tin cậy và sự yêu thích Chuyên môn là kiếnthức chuyên ngành trong truyền thông, sự tin cậy tức là mô tả một cách khách quan vàtrung thực, sự yêu thích nói lên tính hấp dẫn của thông điệp truyền thông.

1.1.2.4 Lựa chọn kênh truyền thông marketing

Kênh truyền thông marketing cá nhân: Kênh thông tin liên lạc cá nhân giữa haingười hoặc nhiều người giao tiếp trực tiếp mặt đối mặt hoặc thông qua công cụ liên lạcgián tiếp như điện thoại hoặc thư điện tử… Truyền thông marketing cá nhân bao gồm:marketing trực tiếp, marketing tương tác, marketing truyền miệng và bán hàng cá nhân.Dịch vụ luật sư, kế toán, bác sĩ, đại lý bảo hiểm, tư vấn tài chính là những lĩnh vực phùhợp cho truyền thông cá nhân

Kênh truyền thông marketing phi cá nhân (truyền thông marketing đại chúng):kênh thông tin liên lạc hướng đến nhiều người, bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, sựkiện và trải nghiệm, quan hệ công chúng

1.1.2.5 Xác định ngân sách truyền thông marketing

Đây là một trong những quyết định khó khăn nhất của nhà marketing Có quanđiểm cho rằng, làm marketing tức là đi đốt tiền vì chi phí truyền thông có thể chiếm40% - 50% doanh số bán hàng trong ngành mỹ phẩm và chiếm từ 5% - 10% trongngành thiết bị công nghiệp

Có bốn phương pháp chính để xác định ngân sách cho toàn bộ các hoạt độngtruyền thông marketing (cũng như cho từng chương trình cụ thể):

- Phương pháp 1: Phương pháp theo khả năng:

Các doanh nghiệp vừa và nhỏ thường sử dụng phương pháp theo khả năng bằngcách dự trù ngân sách ở mức có khả năng chi trả Lý do là vì không thể chi cho hoạtđộng marketing nhiều hơn số tiền đang có Ngân sách marketing lúc này được xácđịnh bằng cách lấy tổng doanh thu trừ chi phí hoạt động và vốn đầu tư cơ bản, sau đódành một phần trong số tiền còn lại cho ngân sách truyền thông marketing

- Phương pháp 2: Phương pháp tỉ lệ phần trăm doanh thu:

Theo phương pháp này, ngân sách truyền thông marketing được xác định theomột tỉ lệ nhất định trên doanh thu dự kiến hoặc doanh thu hiện tại Hoặc đôi lúc cácdoanh nghiệp cũng xác định ngân sách truyền thông marketing bằng một tỉ lệ nhất

Đại học kinh tế Huế

định trên giá bán Phương pháp tỉ lệ phần trăm doanh thu rất đơn giản và giúp bangiám đốc suy nghĩ về mối quan hệ giữa chi phí truyền thông marketing, giá bán và lợinhuận một sản phẩm.

- Phương pháp 3: Phương pháp cân bằng cạnh tranh:

Theo phương pháp này, doanh nghiệp dự trù ngân sách truyền thông marketingcăn cứ vào đối thủ cạnh tranh Họ giám sát hoạt động quảng cáo của đối thủ hoặc thuthập dữ liệu ước tính của ngành từ các nguồn khác nhau rồi dự trù ngân sách của mìnhdựa trên mức bình quân của ngành

- Phương pháp 4: Phương pháp mục tiêu - nhiệm vụ:

Đây là phương pháp hợp lý nhất Theo đó doanh nghiệp dự trù ngân sách truyềnthông marketing dựa vào những gì họ muốn thực hiện Phương pháp này đòi hỏi doanhnghiệp phải đặt ra mục tiêu truyền thông marketing cụ thể, xác định những nhiệm vụcần thiết và ước tính chi phí tương ứng Tổng chi phí sẽ là ngân sách truyền thôngmarketing dự kiến

1.1.2.6 Quyết định công cụ truyền thông marketing

Việc sử dụng công cụ truyền thông phụ thuộc vào những yếu tố sau đây:

- Đặc điểm của công cụ truyền thông marketing: Mỗi công cụ có những ưuđiểm và nhược điểm riêng, do đó nhà marketing cần quan tâm để phối hợp các công cụhiệu quả nhằm đạt mục tiêu marketing

- Đặc điểm thị trường sản phẩm: Đối với thị trường tiêu dùng, nhà marketing

có xu hướng sử dụng khuyến mãi và quảng cáo, ngược lại các nhà marketing chi nhiềuhơn cho bán hàng cá nhân trong thị trường tư liệu sản xuất Nhìn chung, bán hàng cánhân được sử dụng nhiều hơn đối với những hàng hóa đắt tiền

- Giai đoạn của quá trình mua hàng: Quảng cáo và PR đóng vai trò quan trọngnhất trong giai đoạn nâng cao nhận thức của khách hàng Quảng cáo và bán hàng cánhân được nhà marketing sử dụng khi muốn khuyến khích khách hàng tìm hiểu Đểcủng cố niềm tin cho khách hàng, nhà marketing sử dụng bán hàng cá nhân Ngoài ra,bán hàng cá nhân và khuyến mãi cũng rất quan trọng trong giai đoạn quyết định mua

- Giai đoạn của chu kì sống sản phẩm: Trong giai đoạn giới thiệu, quảng cáo,

sự kiện, marketing trải nghiệm và PR có hiệu quả cao nhất; nhà marketing sử dụng bán

Đại học kinh tế Huế

hàng cá nhân để đạt được phạm vi phân phối tốt; khuyến mãi, marketing trực tiếp được

sử dụng để khuyến khích dùng thử Trong giai đoạn tăng trưởng, nhà marketing nên sửdụng marketing truyền miệng và marketing tương tác Quảng cáo, sự kiện, marketingtrải nghiệm và bán hàng cá nhân trở nên quan trọng hơn trong giai đoạn bão hòa.Trong giai đoạn suy thoái, nhà marketing có thể sử dụng hạn chế hoạt động khuyếnmãi nhưng buộc phải cắt giảm các hoạt động truyền thông khác

1.1.2.7 Đo lường kết quả truyền thông marketing

Nhà quản trị cấp cáo luôn muốn biết kết quả và thu nhập từ các khoản đầu tưcho hoạt động truyền thông marketing Tiêu chí quan trọng để đánh giá hiệu quảchương trình truyền thông là sự thay đổi về hành vi của đối tượng mục tiêu đối vớithương hiệu doanh nghiệp (mức độ nhận biết thương hiệu, tỉ lệ dùng thử, mức độ hàilòng đối với thương hiệu, thái độ trước và sau khi nhận thông điệp truyền thông) Bêncạnh đó, giám đốc truyền thông cũng cần đo lường các hành vi phản ứng của đốitượng mục tiêu như bao nhiêu người mua sản phẩm, thích sản phẩm, giới thiệu chongười khác biết về sản phẩm…

1.1.3 Truyền thông Marketing tích hợp 1.1.3.1 Khái niệm

Truyền thông marketing tích hợp (IMC) là việc kết hợp các công cụ truyền thôngmarketing khác nhau như quảng cáo, khuyến mãi, marketing trực tiếp, marketing truyềnmiệng, PR,… nhằm mục đích cung cấp thông tin cho khách hàng tiềm năng và kháchhàng mục tiêu một cách rõ ràng, nhất quán và đạt hiệu quả cao nhất

1.1.3.2 Vai trò của truyền thông marketing tích hợp

Truyền thông marketing tích hợp kết nối tất cả những thông điệp và hình ảnhcủa doanh nghiệp với nhau Quảng cáo truyền hình và ấn phẩm quảng cáo khácchuyển tải cùng một thông điệp, diện mạo và cảm nhận giống như marketing qua thưđiện tử hay bán hàng cá nhân Các tài liệu PR xây dựng hình ảnh giống như websitehay mạng xã hội Thông thường, một phương diện truyền thông có nhiệm vụ riêng biệttrong việc thu hút, thông báo và thuyết phục khách hàng Những nhiệm vụ này phảiđược phối hợp bài bản dựa theo kế hoạch truyền thông marketing thích hợp

Truyền thông marketing tích hợp đóng vai trò quan trọng trong truyền thôngmarketing Truyền thông marketing thích hợp làm gia tăng hiệu quả chương trình

Đại học kinh tế Huế

truyền thông, giảm lãng phí và tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp Mỗi công

cụ truyền thông đều có những chức năng, ưu điểm và nhược điểm riêng Do đó, nhàmarketing phải kết hợp các công cụ phù hợp trong từng mục tiêu truyền thông cụ thể

1.1.4 Lý luận về Online marketing 1.1.4.1 Khái niệm

Marketing trực tuyến (Online marketing hay còn được gọi với nhiều tên gọikhác như Internet marketing, E-marketing, Digital marketing) là những thuật ngữ đượcnhiều người tìm kiếm nhất trong lĩnh vực marketing (theo báo cáo Google năm 2014)

và đang rất phát triển trên thế giới cũng như tại Việt Nam Có nhiều cách hiểu khácnhau về marketing trực tuyến, sau đây là một số tiếp cận phổ biến:

Theo sách quản trị Marketing của Philip Kotler (2007): “Marketing điện tử làquá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch

vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên phương tiện điện tử

Đại học kinh tế Huế

tăng giá trị cho khách hàng và/hoặc doanh nghiệp.

Mặc dù có nhiều cách hiểu khác nhau về marketing trực tuyến, nhưng đến nayvẫn chưa có định nghĩa chung nào Tuy nhiên từ những cách tiếp cận trên chúng ta cóthể hiểu khái quát nhất về marketing trực tuyến như sau: Marketing trực tuyến là việcứng dụng internet và các công nghệ thông tin và truyền thông để thực hiện các hoạtđộng marketing nhằm đạt được mục tiêu đã đặt ra của tổ chức/doanh nghiệp/cá nhân

1.1.4.2 Phân biệt marketing truyền thống và marketing trực tuyến

So với Marketing truyền thống, Marketing trực tuyến có nhiều lợi thế hơn hẳn

về nhiều mặt như phương thức sử dụng, giới hạn không gian, thời gian, phản hồi, chiphí và lưu trữ thông tin

Bảng 1 Khác nhau giữa Marketing trực tuyến và Marketing truyền thống

Đặc điểm Marketing trực tuyến Marketing truyền thống

Phương thức Sử dụng internet,các thiết bị số

Chỉ vào một số giờ nhất định, mấtnhiều thời gian và công sức để thayđổi mẫu quảng cáo hoặc clip

Phản hồi Khách hàng tiếp nhận thông tin

và phản hồi ngay lập tức

Mất một thời gian dài để khách hàngtiếp nhận thông tin và phản hồi

Khách hàng Có thể chọn được đối tượng cụ thể,

tiếp cận trực tiếp với khách hàng

Không chọn được nhóm đối tượng cụthể

Chi phí

Thấp,với ngân sách nhỏ vẫnthực hiện được,có thể kiểm soátđược chi phí quảng cáo

Cao, ngân sách quảng cáo lớn, được

ấn định dùng 1 lần

Lưu trữ thông tin

Lưu trữ thông tin khách hàng dễdàng, nhanh chóng

Rất khó lưu trữ thông tin của kháchhàng

(Nguồn: Blog Doanh Nhân Số, đăng ngày 15/4/2012)

Đại học kinh tế Huế

1.1.4.3 Các đặc điểm cơ bản của các công cụ Online Marketing phổ biến hiện nay

Theo Judy Strauss và các tác giả trong cuốn E-marketing (phiên bản 7 năm2013) marketing trực tuyến có những đặc điểm như sau:

- Một là, thời gian hoạt động liên tục không bị gián đoạn: Thể hiện ở việc tiếnhành hoạt động marketing trên Internet có thể loại bỏ những trở ngại nhất định về sứcngười Chương trình marketing truyền thống chưa có ứng dụng Internet, dù có hiệuquả đến đâu, cũng không thể phát huy tác dụng 24/24 giờ mỗi ngày Nhưng điều đó lạihoàn toàn có thể đối với hoạt động marketing trực tuyến vì nó có khả năng hoạt độngliên tục tại mọi thời điểm, khai thác triệt để thời gian 24 giờ trong một ngày, bảy ngàytrong một tuần, hoàn toàn không có khái niệm thời gian chết (Death of Time) Ví dụnhư hệ thống máy tính trên Internet có thể cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng mọi lúc

và mọi nơi Các đơn đặt hàng sản phẩm hay dịch vụ có thể được thoả mãn vào bất cứlúc nào, ở bất cứ nơi đâu Do đó, marketing trực tuyến có một ưu điểm hơn hẳn so vớimarketing thông thường là nó đã khắc phục được trở ngại của yếu tố thời gian và tậndụng tốt hơn nữa các cơ hội kinh doanh

- Hai là, tốc độ giao dịch nhanh: Tốc độ giao dịch trong marketing trực tuyếnnhanh hơn nhiều so với marketing truyền thống, đặc biệt là với hoạt động giao hàngcủa các loại hàng hóa số hóa, việc giao hàng được thực hiện nhanh chóng, thuận tiện

và không tốn kém chi phí đồng thời với đặc điểm nổi bật của Internet, thông tin về sảnphẩm dịch vụ cũng như thông tin về khuyến mại của doanh nghiệp được tung ra thịtrường nhanh hơn Khách hàng tiếp cận những thông tin này cũng nhanh hơn, doanhnghiệp dễ dàng và nhanh chóng nhận được thông tin phản hồi từ phía khách hàng

- Ba là, tiếp cận phạm vi toàn cầu: Marketing trực tuyến có khả năng thâmnhập đến khắp mọi nơi trên toàn thế giới Thông qua Internet, doanh nghiệp Việt Namhoàn toàn có khả năng quảng bá sản phẩm của mình đến với người tiêu dùng Mỹ, EU,Nhật… với chi phí thấp và thời gian nhanh nhất Marketing trực tuyến đã hoàn toànvượt qua mọi trở ngại về khoảng cách địa lý Marketing trực tuyến là marketing phibiên giới, thị trường trong marketing trực tuyến là không có giới hạn, cho phép doanhnghiệp khai thác được triệt để cơ hội thị trường toàn cầu

- Bốn là, đa dạng hóa lựa chọn: Khách hàng có thể tiếp cận nhiều sản phẩm và

Đại học kinh tế Huế

dịch vụ hơn Với việc giới thiệu sản phẩm và dịch vụ trên các cửa hàng ảo (VirtualStores) ngày càng hoàn hảo, chỉ cần ngồi ở nhà, trước máy vi tính kết nối Internet,không phải tốn công đi lại, khách hàng vẫn có thể thực hiện việc mua sắm như tại cáccửa hàng thật Còn đối với nhà cung cấp, họ cũng có thể cá biệt hóa sản phẩm phù hợpvới các nhu cầu khác nhau của khách hàng nhờ khả năng khai thác và chia sẻ thông tinqua Internet.

- Năm là, khả năng tương tác cao và trở ngại của khâu giao dịch trung gian đãđược loại bỏ Trong marketing truyền thống, để đến được với người tiêu dùng cuốicùng, hàng hoá thường phải trải qua nhiều khâu trung gian như các nhà bán buôn, bán

lẻ, đại lý, môi giới Trở ngại của hình thức phân phối này là doanh nghiệp không cóđược mối quan hệ trực tiếp với người tiêu dùng nên thông tin phản hồi thường kémchính xác và không đầy đủ, bởi vậy phản ứng của doanh nghiệp trước những biếnđộng của thị trường thường kém kịp thời Ngoài ra, doanh nghiệp còn phải chia sẻ lợinhuận thu được cho các bên trung gian Nhưng với marketing trực tuyến, những cảntrở bởi khâu giao dịch trung gian (Death of Intermediaries) đã hoàn toàn được loại bỏ.Doanh nghiệp và khách hàng giao dịch trực tiếp với nhau dễ dàng và nhanh chóng hơnthông qua các website, gửi e-mail trực tiếp, các diễn đàn thảo luận…

- Sáu là, hàng hoá và dịch vụ số hoá: Khác với marketing thông thường, kháchthể trong marketing trực tuyến có thể là hàng hoá và dịch vụ số hoá Chúng thườngđược phân phối dưới các hình thức như: các tài liệu (văn bản, sách báo ), các dữ liệu(số liệu thống kê ), các thông tin tham khảo hay các phần mềm máy tính Các phầnmềm, báo và đĩa CD âm nhạc không cần thiết phải đóng gói và phân phối tới các khohàng, các kiốt bán hàng hay đến nhà kho nữa, chúng có thể hoàn toàn được phân phốiqua mạng Internet dưới dạng hàng hoá số hoá (digital goods) Tuy còn hạn chế nhưngcác ngành khác như dịch vụ tư vấn, giải trí, ngân hàng, bảo hiểm, giáo dục và ytế cũng đang sử dụng Internet để làm thay đổi phương thức kinh doanh của họ.Những người đi du lịch giờ đây có thể tìm thấy thông tin về các thành phố mà họ dựđịnh đến thăm trên các trang web, từ những thông tin hướng dẫn giao thông, thời tiếtcho đến các số điện thoại, địa chỉ Những khách sạn có thể mô tả về vị trí cùng vớicác bức ảnh về tiền sảnh, phòng khách và các phòng ngủ của họ Hay các hãng kinh

Đại học kinh tế Huế

doanh bán vé máy bay có thể cung cấp các công cụ đặt chỗ thông qua các trang webcho khách hàng có thể đặt vé qua mạng mà không cần phải tới các phòng bán vé.

1.1.4.4 Các công cụ Online marketing phổ biến hiện nay

Trong những năm qua cùng với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ chiếnlược marketing trực tuyến đã có nhiều thay đổi nhanh chóng Có những chiến lược đếnthời điểm này đã trở nên lỗi thời để nhường chỗ cho những xu hướng mới hiệu quảhơn Dựa trên sách Nguyên lý Marketing của Philip Kotler (phiên bản 15 năm 2012),dưới đây là năm công cụ marketing trực tuyến chủ yếu trong những năm tiếp theo trênthế giới Cũng giống như thương mại điện tử, marketing trực tuyến là marketing phibiên giới nên các xu hướng marketing tại Việt Nam cũng không nằm ngoài xu hướngchung của thế giới

Hình 4 Các công cụ Online marketing phổ biến hiện nay

(Nguồn: Principles of Marketing, Philip Kotler, 15 th 2012)

a Mobile marketingCùng với sự gia tăng và phổ biến của các thiết bị di động, việc tạo nội dunghiển thị thân thiện với người truy cập di động là vấn đề hết sức cần thiết mà bất kỳ mộtchiến lược gia nào cũng phải quan tâm bởi một lý do rất đơn giản là điện thoại di động

là vật mà khách hàng sẽ xem đầu tiên khi thức dậy và là vật cuối cùng khách hàng xemtrước khi ngủ Mobile marketing là hình thức tiếp thị trên di động, sử dụng phươngtiện di động để giới thiệu, quảng cáo các thông tin sản phẩm, thương hiệu tới kháchhàng thông qua thiết bị di động, có thể là smartphone hoặc máy tính bảng Không chỉ

Đại học kinh tế Huế

là một xu thế truyền thông mới, mobile marketing đang trở thành một công cụmarketing mạnh mẽ để thu hút sự chú ý và quan tâm của khách hàng.

Các doanh nghiệp nếu muốn không bị mất khách hàng vào tay đối thủ cạnhtranh thì cần phải xây dựng những nội dung thân thiện với di động, cần tạo ra nhữngtrải nghiệm tích cực cho người dùng đang truy cập thông qua thiết bị di động

Các hình thức Mobile marketing bao gồm: SMS, MMS (tin nhắn đa phươngtiện), PSMS (hình thức cao hơn của SMS, có mức phí cao hơn), Wap (trang web trênnền tảng điện thoại di động)

b Email marketingEmail marketing là hình thức sử dụng email (thư điện tử) mang nội dung vềthông tin/bán hàng/tiếp thị/giới thiệu sản phẩm đến khách hàng mà mình mong muốn.Mỗi email được gởi đến khách hàng tiềm năng hoặc khách hàng hiện tại có thể xem làemail marketing

Số lượng người dùng email đông đảo như hiện nay là cơ hội rất lớn cho cácdoanh nghiệp trong việc ứng dụng marketing qua email Các doanh nghiệp có thể sửdụng email marketing với nhiều mục đích khác nhau như: Chia sẻ tin tức về sảnphẩm/dịch vụ, về công ty; quảng cáo các sự kiện đặc biệt; tiếp cận khách hàng và nhậnthông tin phản hồi; gửi bản tin thường xuyên; quảng cáo các sản phẩm mới; quảng cáokhuyến mãi; phản hồi lại những câu chuyện, tin tức về công ty…

Với những ưu điểm vượt trội về chi phí, tốc độ, tự động hóa phản hồi và nhậnthông tin phản hồi nhanh chóng, có thể dễ dàng đo lường kết quả; khả năng tự độnghóa và cá nhân hóa cao; và khả năng tiếp cận khách hàng trên phạm vi toàn cầu …,việc ứng dụng email marketing đem lại rất nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, có thể kểđến như giảm chi phí marketing thay vì sử dụng các hình thức quảng cáo truyền thống,tăng doanh số bán hàng, tiết kiệm thời gian tiếp cận khách hàng, rút ngắn chu trìnhkinh doanh và xây dựng lòng trung thành của khách hàng Với những ưu điểm này,email marketing đang là công cụ được ứng dụng phổ biến tại các doanh nghiệp, đặcbiệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ có nguồn lực hạn hẹp Email marketing đang tiếptục phát triển mạnh thành một phương tiện có giá trị để các doanh nghiệp giao tiếp vớicác khách hàng và khách hàng tiềm năng

Đại học kinh tế Huế

Một số chỉ tiêu đo lượng hiệu quả của email marketing:

- Lượng dữ liệu khách hàng thu thập được là bao nhiêu/ngày/tháng

- Lượng email sống trên tổng số email thu thập được là bao nhiêu

- Lượng email gửi thành công/ tổng số email gửi

- Số lượng email vào inbox, lượng mail vào spam

- Lượng người mở mail và tổng số lượt mở mail trong mỗi lần gửi mail: thông

số tổng lượt mở mail theo thời gian giúp chúng ta hiểu rõ cái gì đang ngăn cản kháchhàng tiếp cận nội dung marketing Tỷ lệ mở email chính là thước đo quan trọng nhấtquyết định sự thành công của mỗi chiến dịch marketing, gia tăng tỉ lệ mở email là dấuhiệu cho thấy khách hàng ngày càng thích thú với nội dung email và những nội dung

đó hướng đến đúng với khách hàng mục tiêu

- Lượng người click vào đường link trong mail

- Số lượng từ chối nhận mail: Nếu tỷ lệ này tăng lên đồng nghĩa với việc nộidung marketing không phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu nhắm đến

- Số lượng email được forward cho người khác: Nếu chỉ số này tăng lên đồngnghĩa với việc nội dung marketing tạo ra hứng thú hoặc có giá trị với khách hàng nên

họ sẽ chuyển tiếp mail cho những người khác

- Lượng truy cập website từ email: Chỉ số này nói lên thông tin trong email cógiá trị đối với khách hàng

c Social media marketing (truyền thông mạng xã hội)Theo Wikipedia: Social Media Marketing hay Phương tiện truyền thông tiếp thị

xã hội là quá trình đạt được lưu lượng truy cập trang web hoặc sự chú ý thông qua cáctrang mạng xã hội Social Media Marketing bao gồm các chương trình tiếp thị thườngtập trung vào những nỗ lực để tạo ra nội dung thu hút sự quan tâm và khuyến khíchđộc giả chia sẻ nó trên mình các mạng xã hội

Theo Marketingland: Social Media Marketing là thuật ngữ dùng để chỉ cáctrang web cung cấp các hoạt động khác nhau, ví dụ chia sẻ thông điệp, cập nhật hìnhảnh, đánh dấu sự kiện tham gia cũng như 1 loạt các tính năng xã hội khác như: thảoluận, comment, vote, like, share Hay nói các khác, Social Media Marketing có đặcđiểm tương tác đa chiều và người dùng chủ động tham gia vào các hoạt động trên môitrường mạng xã hội

Đại học kinh tế Huế

Truyền thông mạng xã hội có thể kể đến những dạng sau:

- Mạng xã hội: là những công cụ được sử dụng nhằm mục đích chia sẻ thôngtin một cách nhanh chóng, miễn phí đối và dần trở thành một phần không thể thiếutrong cuộc sống hằng ngày của mỗi người Còn đối với các doanh nghiệp, việc chạyquảng cáo trả phí sẽ giúp các doanh nghiệp thu thập thông tin cá nhân của người dùng

dễ dàng hơn, từ đó tiếp cận đến đúng đối tượng khách hàng mục tiêu một cách chínhxác và có hiệu quả hơn Các mạng xã hội phổ biến được nhiều người biết đến hiện naynhư: Facebook, Twitter

- Blog (nhật kí trực tuyến): là công cụ dùng để chia sẻ suy nghĩ, cảm nhận củangười dùng về một vấn đề nào đó với nội dung dài Người dùng có thể sử dụng công

cụ Note của Facebook hoặc các công cụ khác

- Video: Người dùng thường chia sẻ những video có tính giải trí hoặc có tínhthời sự Nó dần trở thành một trào lưu giúp cung cấp thông tin đến người dùng hiệuquả và đỡ nhàm chán hơn Người dùng có thể chia sẻ thông tin qua mạng xã hội haywebsite

Tại Việt Nam, trang mạng xã hội phổ biến nhất hiện nay là Facebook Nhiềudoanh nghiệp đã và đang cố gắng tận dụng để thực hiện truyền thông bằng cách tạoFanpage Để có thể đo lường được hiệu quả của các chiến dịch truyền thông trên trênFanpage, cần xét đến một số tiêu chí sau:

- Tốc độ tăng fan (lượt like) bao nhiêu/ngày/tháng

- Đối tượng fan có thuộc nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu của doanhnghiệp hướng đến hay không (giới tính, độ tuổi, vị trí, ngôn ngữ,…)

- Mức độ tương tác của Fanpage (thấy, like, đọc, comment, cảm xúc, share cácthông điệp trên Fanpage) như thế nào

- Reach: Các sự kiện trên Fanpage tiếp cận được bao nhiêu người dùng, baonhiêu người được mời, bao nhiêu người tham gia Bao gồm organic reach (lượt tiếpcận tự nhiên) và paid reach (lượt tiếp cận thông qua trả phí) Để biết được tính hấp dẫncủa nội dung bài đăng thì thông số của organic reach là điều quan trọng

- Negative feedbacks: Những phản hồi tiêu cực từ phía người dùng

Đại học kinh tế Huế

d Quảng cáo trực tuyếnTheo Wikipedia, quảng cáo trực tuyến là quảng cáo trên mạng nhằm cung cấpthông tin, đẩy nhanh tiến độ giao dịch giữa người mua và người bán Nhưng quảng cáotrên Web khác hẳn quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng khác, nó giúpngười tiêu dùng có thể tương tác với quảng cáo Khách hàng có thể nhấn vào quảngcáo để lấy thông tin hoặc mua sản phẩm cùng mẫu mã trên quảng cáo đó, thậm chí họcòn có thể mua cả sản phẩm từ các quảng cáo online trên Website.

Các loại quảng cáo trực tuyến hiện nay có thể kể đến Display Ads (quảng cáohiển thị), banner, pop-ups (mở cửa số mới), pop-under ads (mở cửa sổ mới nằm dướitrang web mà người dùng đang xem), floating ad (quảng cáo xuất hiện chồng lên trangweb mà người dùng đang xem),…

Cách tính phí quảng cáo:

CPD (Cost per Duration), tức tính tiền theo thời gian đăng banner Với hìnhthức này, nhà quảng cáo thường đặt các banner (dạng gif, flash hay video) lên cácwebsite nổi tiếng như Dân trí, Thanh niên, Quảng cáo dạng này thường áp dụng chocác tập đoàn, công ty có ngân sách quảng cáo lớn vì hình thức quảng cáo này rất đắt.Quảng cáo CPD thường chiu sự chia sẻ, tức 1 vị trí trên 1 website thường được chia sẻvới nhiều khách hàng khác (thường là 3)

Hình thức CPD bắt gặp hầu hết trên các website lớn của Việt Nam Vì hình thứcnày về kỹ thuật khá đơn giản, hầu như các website không cần báo cáo số liệu cho kháchhàng của mình, chỉ dựa vào thời gian, vị trí & kích thước hiển thị để tính giá trị hợp đồng.CPM (Cost per Impression), tính tiền dựa trên mỗi 1000 lượt views Hình thứcnày CPM cũng có thể là các banner dạng ảnh động, flash, video, với dạng này, sảnphẩm hay logo của bạn có thể xuất hiện ở 1 hay nhiều vị trí khác nhau trên 1 hay nhiềuwebsites, trong khi quảng cáo CPD thì đặt trên 1 vị trí cố định trên 1 website Cũnggiống như quảng cáo CPD, CPM cũng chỉ phù hợp cho các đối tượng muốn quảng báthương hiệu, các công ty có ngân sách quảng cáo lớn

Với hình thức này, việc tính toán số liệu phức tạp hơn, đặc biệt với hình thứcnày, khách hàng có thể mua theo hình thức chạy mỗi ngày bao nhiêu tiền hay muốn 1người chỉ nhìn thấy bao nhiêu lần cho mỗi banner của mình

Đại học kinh tế Huế

Vì độ phức tạp của số liệu, nên hình thức này ngoài các hãng quảng cáo lớn củanước ngoài như Yahoo, thì ở Việt Nam mới chỉ có AdMicro thuộc tập đoàn VCCorp làcung cấp hình thức quảng cáo này Có thể sử dụng dịch vụ Google Adwords dạngDisplay Networld để áp dụng Với hệ thống hàng trăm ngàn website liên kết với Google.CPC (Cost per Click) hay PPC (Pay per Click), nghĩa là chỉ phải trả tiền chomỗi click từ khách hàng tiềm năng của mình Hình thức quảng cáo này thường có địnhdạng hỗn hợp gồm jpg, text (logo, sản phẩm + mô tả về sản phẩm) Hình thức CPCthường có vị trí không đẹp & kích thước nhỏ, hình thức này chủ yếu nhắm đến đốitượng bán lẻ, bán hàng trực tuyến Giá mỗi click thường từ vài nghìn cho đến vài chụcnghìn tuỳ nhà cung cấp & tuỳ từng website Quảng cáo CPC thường gặp vấn đề spamclick, việc tính toán cũng rất phức tạp, nên hiện tại các nhà quảng cáo thường tìm đếncác sản phẩm của nước ngoài như Google Adwords hay Facebook Ads

CPA (Cost Per Action hoặc Cost Per Acquisition) hay PPP (Pay PerPerformance): là hình thức nhà quảng cáo trả tiền cho bên đăng quảng cáo dựa trên sốlần khách hàng thực hiện một hành động như đăng ký tài khoản, mua hàng, Hìnhthức này nhà quảng cáo có thể đo đếm hiệu quả trong mối liên hệ với số tiền bỏ rachính xác hơn nên có thể là xu hướng trong tương lai

CPI (Cost Per Install): là hình thức nhà quảng cáo ứng dụng điện thoại di độngtrả tiền cho bên đăng quảng cáo dựa trên số lần cài đặt của ứng dụng Hình thức nàythường dùng cho các ứng dụng di động, game di động

e WebsitesWebsite là một tập hợp các trang web (web pages) bao gồm văn bản, hình ảnh,video, flash v.v… Website đóng vai trò là một văn phòng hay một cửa hàng trên mạngInternet - nơi giới thiệu thông tin về doanh nghiệp, sản phẩm hoặc dịch vụ do doanhnghiệp cung cấp… Có thể coi website chính là bộ mặt của doanh nghiệp, là nơi để đóntiếp và giao dịch với các khách hàng, đối tác trên Internet

Website có thể được phân thành 4 loại: trang web cá nhân, trang web thươngmại, trang web của chính phủ và trang web của tổ chức phi lợi nhuận

Một Website được cấu thành bởi ba yếu tố cơ bản, đó là: nội dung, tính tươngtác và bố cục Website Một website hiệu là một website tận dụng và kết hợp được ba

Đại học kinh tế Huế

yếu tố đó một cách hợp lý.

Đối với Website, để có thể đánh giá được hiệu quả của các chiến dịchmarketing vừa thực hiện, ta có thể chú ý đến các chỉ số dưới đây:

- Tỉ lệ người truy cập mới

Tỉ lệ này bằng số người truy cập mới/tổng số người truy cập

Bằng cách đánh giá riêng tỉ lệ hoán chuyển người truy cập mới, doanh nghiệp

có thể nhìn thấy rõ hơn hiệu quả của những công cụ tìm kiếm hay các chiến dịchquảng cáo của mình

- Tỉ lệ quay lại của người truy cập cũBằng cách theo dõi tỉ lệ này, người làm marketing đặc biệt nhân sự phụ tráchwebsite của doanh nghiệp sẽ biết được trang web có được nhiều khách hàng quan tâmhay không, từ đó có chiến lược phù hợp đối với nội dung website để tăng doanh thucho doanh nghiệp

- Tỷ lệ số trang xem/lần truy cậpCon số này càng lớn tức là người truy cập đang quan tâm đến những nội dungdoanh nghiệp đang đề cập trên website Họ dành thời gian nhiều hơn để xem từ trangnày qua trang khác Điều này cũng có nghĩa những người chịu trách nhiệm viết nội dungcho website đang đi đúng hướng Ngược lại, tỉ lệ số trang xem/truy cập càng thấp, doanhnghiệp, đặc biệt là bộ phận copywriter phải thay đổi chiến lược để thay đổi tình hình.Tuy nhiên, doanh nghiệp cũng nên lưu ý rằng một tỉ lệ cao cũng có thể là doquy trình thanh toán và xem sản phẩm quá phức tạp

- Số hàng đã xem/1 lần đặt hàng

Tỉ lệ này phản ánh lên được phần nào quá trình người truy cập tương tác trênwebsite như thế nào Doanh nghiệp cần có công cụ để theo dõi và thống kê có baonhiêu sản phẩm được xem trên một lần đặt hàng Điều này sẽ giúp cho người làmmarketing biết được hành vi của người mua hàng như thế nào Từ đó đưa ra chiến lượcmarketing và bán hàng phù hợp hơn

từng qúy hay từng năm để so sánh và phân tích từ đâu dẫn tới kết quả như vậy sẽ giúpdoanh nghiệp tiết kiệm một khoản chi phí để nghiên cứu thị trường bên ngoài hay mualại tài liệu từ các đơn vị nghiên cứu thị trường khác mà vẫn có căn cứ, cơ sở để lên kếhoạch phát triển qua kênh website trong thời gian tới.

- Tỉ lệ bỏ Web ngay khi truy nhập

Tỉ lệ này xảy ra khi một người truy cập vào website của bạn, di chuyển đến bất

cứ trang nào và thoát ra ngay lập tức

Tỉ lệ thoát khỏi website cao có thể do nhiều yếu tố như nội dung không phù hợpvới nhu cầu người truy cập, thiết kế giao diện không bắt mắt, và đặc biệt là do tải trangquá chậm

Tỉ lệ này càng cao thì người làm marketing phải xem lại chiến lược phát triểnwebsite đã ổn hay chưa và dựa trên dữ liệu mà hệ thống đã thống kê để hiểu rõ hành vikhách hàng nhiều hơn, xem họ thực sự muốn gì để cải thiện Như vậy, phần nào giúpcho website của doanh nghiệp sẽ giảm bớt tỉ lệ thoát trang

- Thời gian tải trang Web:

Thời gian tải trang Web phần lớn ảnh hướng tới tỉ lệ người truy cập thoát khỏiweb, do đó việc tăng tốc độ tải Web là vô cùng quan trọng

- Nguồn truy nhập vào Website của bạn:

Truy nhập trực tiếp (bằng cách gõ trực tiếp URL Web site)Truy nhập từ kết quả tìm kiếm

Từ các site tham chiếu (từ bất cứ site nào liên kết đến Website của doanh nghiệp)

1.2 Cơ sở thực tiễn về ngành công nghiệp thời trang Việt Nam

1.2.1 Toàn cảnh về ngành thời trang công sở Việt Nam

Ngành dệt may trên thế giới nói chung và tại Việt Nam nói riêng chịu ảnhhưởng sâu sắc của các biến động kinh tế vĩ mô Sau khi sụt giảm vào năm 2009 dochịu tác động của khủng hoảng kinh tế toàn cầu, ngành dệt may đang trên đà phục hồi

và phát triển

Tại Việt Nam, ngành dệt may có kim ngạch xuất khẩu lớn thứ 2 với giá trị xuấtkhẩu đóng góp 10 - 15% vào GDP Trong những năm gần đây, ngành dệt may liên tụcphát triển với tốc độ bình quân 17%/năm (theo báo cáo chuyên sâu ngành dệt may Việt

Đại học kinh tế Huế