QUẢNG BÁ HÌNH ẢNH VIỆT NAM TRONG HOẠT ĐỘNG NGOẠI GIAO VĂN HÓA HIỆN NAY

Trong quan hệ quốc tế, không phải lúc nào sức mạnh quân sự hay kinh tế cũng có thể tạo nên vị thế quốc gia. Sức mạnh của mỗi quốc gia sẽ được xác định bằng nhiều nhân tố. Trong đó, không thể không kể tới vai trò của văn hóa, một trong những công cụ để thực hiện sức mạnh mềm. Văn hóa vẫn luôn được coi là một trong những lĩnh vực quan trọng của xã hội, đặc biệt trong bối cảnh toàn cầu hóa đang diễn ra mạnh mẽ trên toàn thế giới và hội nhập quốc tế trở thành xu thế lớn của thế giới hiện đại. Tác động đến quan hệ quốc tế và đời sống của từng quốc gia, văn hóa ngày càng đóng vai trò quan trọng mục tiêu lợi ích quốc gia. Nền văn hóa dân tộc sẽ định hướng và điều tiết để hội nhập và phát triển bền vững, hội nhập để phát triển nhưng vẫn giữ vững được độc lập, tự chủ. Trong lịch sử ngoại giao thế giới, ngoại giao văn hóa xuất hiện từ rất sớm với các hình thức biểu hiện khác nhau ở từng quốc gia, giữa ngoại giao và văn hóa có mối liên hệ chặt chẽ. Trên thế giới, các quốc gia dù phát triển hay đang phát triển, đều đặc biệt coi trọng hoạt động ngoại giao văn hóa, coi đây như một công cụ hữu hiệu của “quyền lực mềm” nhằm bảo vệ lợi ích quốc gia, nâng cao vị thế trên trường quốc tế. Bên cạnh đó, toàn cầu hóa hiện đang là xu hướng tất yếu và ngày càng được mở rộng, buộc các quốc gia phải chủ động và tích cực hội nhập quốc tế. Điều này đồng nghĩa với việc các quốc gia sẽ phải cạnh tranh với nhau, tìm ra các phương thức để thu hút sự quan tâm, chú ý của thế giới, khẳng định giá trị, hình của đất nước mình trên trường quốc tế. Chính vì thế, việc xây dựng chiến lược quảng bá hình ảnh quốc gia hay thương hiệu quốc gia là một trong những mối quan tâm hàng đầu của các nước, đặc biệt là các nước đang phát triển như Việt Nam. Không nằm ngoài xu thế chung của thời đại, Việt Nam đã và đang thực hiện công cuộc công nghiệp hóa hiện đại hóa đất nước, thực hiện các chính sách ngoại giao ngày càng mở rộng để đưa đất nước tiến kịp thời đại, hội nhập với thế giới. Hình ảnh Việt Nam vì thế cũng có nhiều thay đổi. Từ hình ảnh là một dân tộc anh hùng, mưu trí, sáng tạo, kiên cường, bất khuất trong chiến tranh, hiện nay Việt Nam được biết đến như một quốc gia ổn định, an toàn, năng động, đang vươn lên mạnh mẽ về kinh tế; một điểm đến hấp dẫn về du lịch với nhiều danh lam thắng cảnh và nền văn hóa độc đáo; con người Việt Nam chăm chỉ, ham học hỏi, nắm bắt vấn đề nhanh và có tinh thần vượt khó. Ở Việt Nam, với nhận thức truyền thống lịch sử, văn hóa của dân tộc là chỗ dựa và thế mạnh của ngoại giao và ngoại giao là văn hóa cùng với ngoại giao chính trị, ngoại giao kinh tế, Hội nghị ngoại giao lần thứ 25 (112006) đã xác định Ngoại giao văn hóa là một trong ba trụ cột của ngoại giao Việt Nam, cùng với ngoại giao chính trị và ngoại giao kinh tế. Trong đó, ngoại giao văn hóa đóng vai trò nền tảng tinh thần, mở rộng giao lưu quốc tế, còn hoạt động ngoại giao văn hóa sẽ góp phần quan trọng vào việc quảng bá hình ảnh Việt Nam ra nước ngoài, tôn vinh những giá trị văn hóa Việt Nam trên thế giới và tiếp thu tinh hoa văn hóa nhân loại. Tại Việt Nam, hoạt động ngoại giao văn hóa đã góp phần tăng cường hiểu biết với bạn bè quốc tế, góp phần quảng bá văn hóa cũng như hình ảnh đất nước, tăng sức lôi cuốn của Việt Nam đối với khách du lịch và doanh nhân các nước, thu hút đầu tư, thúc đẩy phát triển du lịch và kinh tế xã hội. Các hoạt động ngoại giao văn hóa chính là kênh tiếp thu tinh hoa văn hóa của nhân loại, làm phong phú và sâu sắc thêm những giá trị văn hóa truyền thống của đất nước. Giao lưu văn hóa sẽ tạo nên hình ảnh tốt hơn về đất nước, con người và nền văn hóa quốc gia. Nói cách khác là hoạt động ngoại giao văn hóa sẽ góp phần kiến tạo lòng tin để xây dựng quan hệ hữu nghị bền vững giữa Việt Nam với cộng đồng quốc tế. Do đó, công tác quảng bá hình ảnh, đất nước, con người Việt Nam thông qua hoạt động ngoại giao văn hóa cần được đẩy mạnh và chú trọng hơn nữa. Những thành tích trong hoạt động ngoại giao văn hóa không chỉ đóng góp thành tựu, lưu lại dấu ấn đậm nét trong thắng lợi chung của ngoại giao Việt Nam mà còn tạo đà cho ngoại giao văn hóa tiến tới đóng góp nhiều hơn cho việc tăng cường hiểu biết và quan hệ hữu nghị giữa Việt Nam và thế giới, đồng thời quảng bá hiệu quả hình ảnh một đất nước tươi đẹp, thân thiện và giàu tiềm năng đến bạn bè quốc tế. Chính vì vậy, tác giả lựa chọn đề tài: “Quảng bá hình ảnh Việt Nam trong hoạt động ngoại giao văn hóa hiện nay” để tìm hiểu hoạt động ngoại giao văn hóa và những thành công, hạn chế đối với việc quảng bá hình ảnh đất nước. Việc nghiên cứu đề tài giúp tăng cường hiểu biết về ngoại giao văn hóa Việt Nam đồng thời có thêm những kinh nghiệm, cơ sở quan trọng để đưa ra một số khuyến nghị cho công tác ngoại giao văn hóa nhằm phát triển, nâng cao hình ảnh đất nước.

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

LÊ HOÀNG DIỄM LINH

QUẢNG BÁ HÌNH ẢNH VIỆT NAM TRONG HOẠT ĐỘNG NGOẠI GIAO VĂN HÓA HIỆN

NAY

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Ngành: QUỐC TẾ HỌC Chuyên ngành: QUAN HỆ QUỐC TẾ

Hà Nội - 2018

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

LÊ HOÀNG DIỄM LINH

QUẢNG BÁ HÌNH ẢNH VIỆT NAM TRONG HOẠT ĐỘNG NGOẠI GIAO VĂN HÓA HIỆN

NAY

Chuyên ngành: Quan hệ quốc tế

Mã số: 60 31 02 06

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUỐC TẾ HỌC

Người hướng dẫn khoa học: PGS TS Phạm Minh Sơn

Hà Nội - 2018

LỜI CẢM ƠN

Em xin được gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc đến PGS.TS PhạmMinh Sơn, Trưởng khoa Quan hệ quốc tế, Học viện Báo chí và Tuyên truyền.Thầy đã là người trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ em từ những ngày đầu tiên chođến khi hoàn thành luận văn tốt nghiệp

Em xin cảm ơn các thầy, cô giáo trong khoa Quốc tế học cùng các thầy,

cô giáo giảng dạy tại Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn đã nhiệt tìnhgiảng dạy và cung cấp cho em những kiến thức quý báu trong suốt thời gianhọc tập, tạo điều kiện cho em hoàn thành luận văn này một cách tốt nhất.Trong khuôn khổ bài luận văn không thể khỏi tránh những điều thiếu sótcũng như những hạn chế Em rất mong nhận được sự đóng góp, chỉ bảo chânthành của các thầy, cô giáo, giúp em hoàn thiện hơn nữa về quan điểm, cáchnhìn nhận và đánh giá về vấn đề nghiên cứu của đề tài

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 4 Chương 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN VỀ

QUẢNG BÁ HÌNH ẢNH ĐẤT NƯỚC TRONG HOẠT ĐỘNG NGOẠI GIAO VĂN HÓA 11 1.1 Một số khái niệm cơ bản 11 1.2 Vị trí, vai trò của quảng bá hình ảnh đất nước trong hoạt động ngoại giao văn hóa 22 1.3 Nội dung, phương thức quảng bá hình ảnh đất nước trong hoạt động ngoại giao văn hóa 28 1.4 Chiến lược Ngoại giao văn hoá của Việt Nam đến năm 2020 37 Chương 2: QUẢNG BÁ HÌNH ẢNH VIỆT NAM TRONG HOẠT ĐỘNG NGOẠI GIAO VĂN HÓA - THỰC TRẠNG VÀ NHỮNG VẤN ĐỀ ĐẶT RA 39 2.1 Thực trạng quảng bá hình ảnh Việt Nam trong hoạt động ngoại giao văn hóa 39 2.2 Một số vấn đề đặt ra trong việc quảng bá hình ảnh Việt Nam trong hoạt động ngoại giao văn hóa 69 Chương 3: KINH NGHIỆM QUỐC TẾ VÀ GIẢI PHÁP TĂNG

CƯỜNG QUẢNG BÁ HÌNH ẢNH VIỆT NAM TRONG HOẠT ĐỘNG NGOẠI GIAO VĂN HÓA THỜI GIAN TỚI 74 3.1 Kinh nghiệm quốc tế về quảng bá hình ảnh đất nước trong hoạt động ngoại giao văn hóa 74 3.2 Giải pháp tăng cường quảng bá hình ảnh Việt Nam trong hoạt động ngoại giao văn hóa thời gian tới 83 KẾT LUẬN 97

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 100

CÁC TỪ VIẾT TẮT TRONG LUẬN VĂN APEC Asia Pacific Economic Cooperation

Diễn đàn hợp tác kinh tế Châu Á - Thái Bình Dương

ASEAN Association of Southeast Asian Nations

Hiệp hội các Quốc gia Đông Nam Á

ASEM The Asia-Europe Meeting

Diễn đàn hợp tác Á-Âu

FDI Foreign Direct Investment

Đầu tư trực tiếp nước ngoài

NVNONN Người Việt Nam ở nước ngoài

MỞ ĐẦU

1 Lý do lựa chọn đề tài

Trong quan hệ quốc tế, không phải lúc nào sức mạnh quân sự hay kinh

tế cũng có thể tạo nên vị thế quốc gia Sức mạnh của mỗi quốc gia sẽ đượcxác định bằng nhiều nhân tố Trong đó, không thể không kể tới vai trò củavăn hóa, một trong những công cụ để thực hiện sức mạnh mềm

Văn hóa vẫn luôn được coi là một trong những lĩnh vực quan trọng của

xã hội, đặc biệt trong bối cảnh toàn cầu hóa đang diễn ra mạnh mẽ trên toànthế giới và hội nhập quốc tế trở thành xu thế lớn của thế giới hiện đại Tácđộng đến quan hệ quốc tế và đời sống của từng quốc gia, văn hóa ngày càngđóng vai trò quan trọng mục tiêu lợi ích quốc gia Nền văn hóa dân tộc sẽđịnh hướng và điều tiết để hội nhập và phát triển bền vững, hội nhập để pháttriển nhưng vẫn giữ vững được độc lập, tự chủ

Trong lịch sử ngoại giao thế giới, ngoại giao văn hóa xuất hiện từ rấtsớm với các hình thức biểu hiện khác nhau ở từng quốc gia, giữa ngoại giao

và văn hóa có mối liên hệ chặt chẽ Trên thế giới, các quốc gia dù phát triểnhay đang phát triển, đều đặc biệt coi trọng hoạt động ngoại giao văn hóa, coiđây như một công cụ hữu hiệu của “quyền lực mềm” nhằm bảo vệ lợi íchquốc gia, nâng cao vị thế trên trường quốc tế

Bên cạnh đó, toàn cầu hóa hiện đang là xu hướng tất yếu và ngày càngđược mở rộng, buộc các quốc gia phải chủ động và tích cực hội nhập quốc tế.Điều này đồng nghĩa với việc các quốc gia sẽ phải cạnh tranh với nhau, tìm racác phương thức để thu hút sự quan tâm, chú ý của thế giới, khẳng định giátrị, hình của đất nước mình trên trường quốc tế Chính vì thế, việc xây dựngchiến lược quảng bá hình ảnh quốc gia hay thương hiệu quốc gia là một trongnhững mối quan tâm hàng đầu của các nước, đặc biệt là các nước đang pháttriển như Việt Nam

Không nằm ngoài xu thế chung của thời đại, Việt Nam đã và đang thựchiện công cuộc công nghiệp hóa - hiện đại hóa đất nước, thực hiện các chínhsách ngoại giao ngày càng mở rộng để đưa đất nước tiến kịp thời đại, hộinhập với thế giới Hình ảnh Việt Nam vì thế cũng có nhiều thay đổi Từ hìnhảnh là một dân tộc anh hùng, mưu trí, sáng tạo, kiên cường, bất khuất trongchiến tranh, hiện nay Việt Nam được biết đến như một quốc gia ổn định, antoàn, năng động, đang vươn lên mạnh mẽ về kinh tế; một điểm đến hấp dẫn

về du lịch với nhiều danh lam thắng cảnh và nền văn hóa độc đáo; con ngườiViệt Nam chăm chỉ, ham học hỏi, nắm bắt vấn đề nhanh và có tinh thần vượtkhó

Ở Việt Nam, với nhận thức truyền thống lịch sử, văn hóa của dân tộc làchỗ dựa và thế mạnh của ngoại giao và ngoại giao là văn hóa cùng với ngoạigiao chính trị, ngoại giao kinh tế, Hội nghị ngoại giao lần thứ 25 (11-2006) đãxác định Ngoại giao văn hóa là một trong ba trụ cột của ngoại giao Việt Nam,cùng với ngoại giao chính trị và ngoại giao kinh tế Trong đó, ngoại giao vănhóa đóng vai trò nền tảng tinh thần, mở rộng giao lưu quốc tế, còn hoạt độngngoại giao văn hóa sẽ góp phần quan trọng vào việc quảng bá hình ảnh ViệtNam ra nước ngoài, tôn vinh những giá trị văn hóa Việt Nam trên thế giới vàtiếp thu tinh hoa văn hóa nhân loại

Tại Việt Nam, hoạt động ngoại giao văn hóa đã góp phần tăng cườnghiểu biết với bạn bè quốc tế, góp phần quảng bá văn hóa cũng như hình ảnhđất nước, tăng sức lôi cuốn của Việt Nam đối với khách du lịch và doanhnhân các nước, thu hút đầu tư, thúc đẩy phát triển du lịch và kinh tế - xã hội.Các hoạt động ngoại giao văn hóa chính là kênh tiếp thu tinh hoa văn hóa củanhân loại, làm phong phú và sâu sắc thêm những giá trị văn hóa truyền thốngcủa đất nước Giao lưu văn hóa sẽ tạo nên hình ảnh tốt hơn về đất nước, conngười và nền văn hóa quốc gia Nói cách khác là hoạt động ngoại giao văn

hóa sẽ góp phần kiến tạo lòng tin để xây dựng quan hệ hữu nghị bền vữnggiữa Việt Nam với cộng đồng quốc tế Do đó, công tác quảng bá hình ảnh, đấtnước, con người Việt Nam thông qua hoạt động ngoại giao văn hóa cần đượcđẩy mạnh và chú trọng hơn nữa

Những thành tích trong hoạt động ngoại giao văn hóa không chỉ đónggóp thành tựu, lưu lại dấu ấn đậm nét trong thắng lợi chung của ngoại giaoViệt Nam mà còn tạo đà cho ngoại giao văn hóa tiến tới đóng góp nhiều hơncho việc tăng cường hiểu biết và quan hệ hữu nghị giữa Việt Nam và thế giới,đồng thời quảng bá hiệu quả hình ảnh một đất nước tươi đẹp, thân thiện vàgiàu tiềm năng đến bạn bè quốc tế

Chính vì vậy, tác giả lựa chọn đề tài: “Quảng bá hình ảnh Việt Nam

trong hoạt động ngoại giao văn hóa hiện nay” để tìm hiểu hoạt động ngoại

giao văn hóa và những thành công, hạn chế đối với việc quảng bá hình ảnhđất nước Việc nghiên cứu đề tài giúp tăng cường hiểu biết về ngoại giao vănhóa Việt Nam đồng thời có thêm những kinh nghiệm, cơ sở quan trọng để đưa

ra một số khuyến nghị cho công tác ngoại giao văn hóa nhằm phát triển, nângcao hình ảnh đất nước

2 Tình hình nghiên cứu vấn đề (trong nước và quốc tế)

Trong kỷ nguyên toàn cầu hóa, văn hóa càng trở nên quan trọng trong ýnghĩa là sức mạnh mềm trong sức mạnh tổng hợp quốc gia Văn hóa có khảnăng thâm nhập mạnh mẽ, có thể đạt được mục tiêu mà các biện pháp chínhtrị và quân sự chưa chắc có thể đạt được

Chính vì vậy, các quốc gia ngày càng chú ý nhiều đến các chủ đề vănhóa như đa dạng văn hóa, đối thoại giữa các nền văn hóa - văn minh, văn hóahòa bình Kênh văn hóa được sử dụng như một phương tiện hiệu quả hỗ trợthúc đẩy quan hệ chính trị, an ninh, kinh tế Đối với các nước lớn, các hoạtđộng ngoại giao văn hóa là con đường để mở rộng ảnh hưởng của mình với

thế giới Đối với các nước nhỏ hơn, hoạt động ngoại giao văn hóa được sửdụng nhằm quảng bá hình ảnh đất nước và tăng cường phát triển, qua đó cácnước này sẽ được chú ý nhiều hơn và nâng cao tiếng nói trên trường quốc tế

Với tư cách là một lĩnh vực đặc biệt của hoạt động ngoại giao, ngoạigiao văn hóa liên quan đến việc sử dụng văn hóa như là đối tượng và phươngtiện nhằm đạt được những mục tiêu cơ bản của chính sách đối ngoại quốc gia,tạo hình ảnh tốt đẹp của đất nước, quảng bá văn hóa và ngôn ngữ quốc giatrên thế giới

Trong vấn đề quảng bá hình ảnh đất nước, nhóm tác giả Ronit Appel,Assaf Irony, Steven Schmerz và Ayela Ziv với bản nghiên cứu mang tên:

Cultural Diplomacy: An Important but Neglected Tool in Promoting Israel’s Public Image (2008) đã nhanh chóng nhìn nhận và chứng minh tầm quan

trọng của ngoại giao văn hóa dưới góc độ là một công cụ hữu hiệu trong việcnâng cao hình ảnh quốc gia

Thông qua việc nghiên cứu trường hợp điển hình tại đất nước Kyrgyzstan,

với bài viết “To Develop Country Image and National Brand Strategy to Attract

Foreign Direct Investments (FDI): an example from Kyrgyzstan”, tác giả Elif

Asude Tunca đã cho thấy vai trò của việc phát triển hình ảnh và thương hiệuquốc gia nhằm thu hút vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI)

Trước đó, các tác giả Philip Kotler, Somkid Jatusspritiak và SuvitMaesincee đã có công trình nghiên cứu về quảng bá hình ảnh đất nước với cuốn

sách The Marketing of Nations: A Strategic Approach to Building National

Weath (1997) Cuốn sách giúp các nhà quản lý, chiến lược gia, nhà hoạch định

chính sách từng bước đưa ra cách thức xây dựng hình ảnh quốc gia để phát triểnkinh tế trong bối cảnh nền kinh tế toàn cầu Với nhiều ví dụ ở nhiều nước pháttriển và đang phát triển, các tác giả đưa ra cái nhìn tổng hợp toàn diện các yếu tốkinh tế, chính trị và văn hóa ảnh hưởng đến quá trình kinh tế ở tất cả các quốc

gia Bên cạnh đó, cuốn sách Marketing as a country: Promotion as tool for

attracting foreign investment (2001) của Louis T Wel và Alvin G Wint cũng

đưa ra các phương thức quảng bá hình ảnh nhằm thu hút FDI

Ở Việt Nam, hai bài tham luận trong cuốn kỷ yếu hội thảo Quan hệ công

chúng – Lý luận và thực tiễn (2007), Nxb Chính trị Quốc gia là Tạo dựng hình ảnh đất nước con người của Phạm Minh Sơn và Vận dụng mô hình MECGRISPR trong tiếp thị hình ảnh quốc gia của Phan Tất Thứ, Chủ tịch Công

ty TNHH Kỹ năng Việt, đã đưa ra cơ sở lý luận về vấn đề quảng bá hình ảnhquốc gia, trong đó có liên hệ đến trường hợp cụ thể là Việt Nam

Bài viết Chiến lược xây dựng hình ảnh - Điểm đến của du lịch Việt Nam

của tác giả Ma Quỳnh Hương cũng tìm hiểu những nỗ lực định vị nhằm tạodựng một hình ảnh tốt đẹp, một điểm đến ấn tượng của đất nước Việt Nam trongthị trường du lịch thế giới

Các công trình nghiên cứu cả trong và ngoài nước đều khẳng định vaitrò, vị trí và tầm quan trọng của việc quảng bá hình ảnh đất nước trong hoạtđộng ngoại giao văn hóa Tuy nhiên, vẫn chưa có công trình nghiên cứu khoahọc nào có tính chất tổng hợp về quảng bá hình ảnh trong hoạt động ngoại

giao văn hóa của Việt Nam Chính vì vậy, đề tài Quảng bá hình ảnh Việt Nam

trong hoạt động ngoại giao văn hóa hiện nay sẽ là một bổ sung cần thiết góp

phần nâng cao hiệu quả quảng bá hình ảnh đất nước trong hoạt động ngoạigiao văn hóa thời gian tới

3 Mục tiêu, nhiệm vụ nghiên cứu

3.1 Mục tiêu nghiên cứu

Trên cơ sở làm rõ cơ sở lý luận quảng bá hình ảnh Việt Nam trong hoạtđộng ngoại giao văn hóa, luận văn nghiên cứu thực trạng quảng bá hình ảnhđất nước, đồng thời chỉ ra những thành tựu và một số hạn chế, từ đó đề xuấtnhững giải pháp tăng cường quảng bá hình ảnh đất nước trong hoạt độngngoại giao văn hóa thời gian tới

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

- Làm rõ cơ sở lý luận về quảng bá hình ảnh đất nước trong hoạt độngngoại giao văn hóa

- Phân tích thực trạng quảng bá hình ảnh Việt Nam trong hoạt độngngoại giao văn hóa hiện nay

- Nêu kinh nghiệm của một số nước và đề xuất giải pháp tăng cườngquảng bá hình ảnh Việt Nam trong hoạt động ngoại giao văn hóa thời gian tới

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là công tác quảng bá hình ảnh ViệtNam trong hoạt động ngoại giao văn hóa

Phạm vi nghiên cứu là giai đoạn từ năm 2011 đến 2016, gắn với việcphê duyệt Chiến lược ngoại giao văn hóa đến năm 2020 của Việt Nam được

ký ban hành năm 2011 Từ cột mốc đó đến năm 2016 diễn ra nhiều hoạt độngngoại giao văn hóa khác nhau Tác giả muốn đánh giá xem trong thời gian đó,công tác quảng bá hình ảnh đã đạt được những thành tựu và gặp phải nhữngkhó khăn gì, từ đó đưa ra một số đề xuất nâng cao công tác quảng bá hình ảnhViệt Nam trong hoạt động ngoại giao văn hóa

5 Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu

5.1 Phương pháp luận

Luận văn lấy chủ nghĩa Mác Lê-nin và tư tưởng Hồ Chí Minh làm cơ

sở lý luận Nghiên cứu lý luận trên cơ sở quan điểm, đường lối đối ngoại củaĐảng và Nhà nước về quan hệ quốc tế, công tác đối ngoại và công tác tưtưởng Kết hợp nghiên cứu lý luận và nghiên cứu thực tiễn

5.2 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu chuyên ngành quan hệquốc tế và các phương pháp nghiên cứu liên ngành như phân tích văn bản đểlàm rõ các nguồn tài liệu gồm các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước.Luận văn sử dụng phương pháp phân tích lợi ích nhằm xác định vai trò, vị trí

và tầm quan trọng của các hoạt động ngoại giao văn hóa đối với việc quảng

bá hình ảnh đất nước Phương pháp phân tích chính sách cũng được áp dụng

nhằm làm rõ Chiến lược Ngoại giao văn hóa đến năm 2020.

Bên cạnh đó, việc phân tích tác động của công tác quảng bá hình ảnhViệt Nam trong hoạt động ngoại giao văn hóa giúp người viết chỉ ra nhữngmặt đã đạt được và chưa đạt được làm ảnh hưởng đến hiệu quả của công tácquảng bá

Luận văn còn sử dụng phương pháp nghiên cứu trường hợp (casestudy) kết hợp phương pháp phân tích, so sánh với kinh nghiệm của các nướcnhư Hàn Quốc, Nhật Bản, Mỹ trong việc quảng bá hình ảnh đất nước thôngqua hoạt động ngoại giao văn hóa Ngoài ra, phương pháp hệ thống – cấutrúc, phương pháp tổng hợp cũng được vận dụng nhằm góp phần bổ trợ chocông tác nghiên cứu và thực hiện luận văn

6 Ý nghĩa lý luận, thực tiễn

Ý nghĩa khoa học: Kết quả của luận văn sẽ góp phần vào việc nghiên

cứu, làm rõ các khái niệm, tổng hợp tư liệu, hệ thống hóa hoạt động ngoạigiao văn hóa trong việc quảng bá hình ảnh Việt Nam giai đoạn hiện nay, đồngthời chỉ rõ những thành tựu cũng như một số hạn chế trong công tác ngoạigiao văn hóa của Việt Nam

Ý nghĩa thực tiễn: Luận văn góp phần làm rõ các nghiên cứu trong vấn đề

về hoạt động ngoại giao văn hóa, làm rõ chủ trương đường lối của Đảng và Nhànước, đề xuất giải pháp nhằm xây dựng chính sách và nâng cao hiệu quả công tácngoại giao văn hóa của Việt Nam trong thời gian tới Luận văn có thể dùng làm tàiliệu tham khảo trong nghiên cứu và giảng dạy về ngoại giao văn hóa

7 Cấu trúc của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục, danh mục tài liệu tham khảo,luận văn gồm 3 chương, 7 tiết

Chương 1:

MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN VỀ QUẢNG BÁ

HÌNH ẢNH ĐẤT NƯỚC TRONG HOẠT ĐỘNG

NGOẠI GIAO VĂN HÓA

1.1 Một số khái niệm cơ bản

1.1.1 Khái niệm “Quảng bá hình ảnh đất nước”

 Khái niệm “Quảng bá”

Cho đến nay, thuật ngữ “quảng bá” đã được nhắc đến rất nhiều trên cácphương tiện truyền thông đại chúng, trong các bài báo, các tài liệu nghiêncứu, gắn liền với các vấn đề như quảng bá hình ảnh, quảng bá thương hiệu.Song vẫn chưa có một định nghĩa cụ thể, thống nhất về quảng bá

“Quảng bá” là một từ Hán Việt được ghép từ chữ “quảng” có nghĩa làrộng lớn và từ “bá” có nghĩa là làm lan rộng Vì vậy, ta có thể hiểu “quảngbá” có nghĩa là tuyên truyền rộng rãi

Từ điển tiếng Việt định nghĩa: Quảng bá là phổ biến rộng rãi bằng các

phương tiện thông tin [59, tr.802] “Quảng bá” cũng được hiểu là: Những hoạt động nhằm tạo ra hoặc thúc đẩy lợi ích, lợi nhuận cho một cá nhân, một sản phẩm, một tổ chức [25] Quảng bá thường được sử dụng để phát triển

thương hiệu, sản phẩm, văn hóa…

Có thể hiểu một cách khái quát, quảng bá là hoạt động truyền bá rộngrãi hình ảnh của một cá nhân, một tổ chức, một quốc gia tới một đối tượngnào đó nhằm làm cho đối tượng hiểu rõ hơn về cá nhân, tổ chức, quốc gia đónhằm đạt được một mục đích cụ thể mà chủ thể quảng bá mong muốn

Công tác quảng bá hình ảnh đất nước chịu ảnh hưởng của ba yếu tố vàsáu lĩnh vực

Ba yếu tố tác động đến quảng bá hình ảnh đất nước là: quan hệ giữachính phủ với chính phủ, quan hệ giữa nhà nước với cư dân (bao gồm dân bảnđịa và du khách nước ngoài), quan hệ giữa người dân nước sở tại với ngườinước ngoài.

Thứ nhất, quan hệ giữa chính phủ với chính phủ là nói đến tính chấtchính sách đối ngoại của nhà nước trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhậpquốc tế: thân thiện, khiêu khích, đóng cửa hay cởi mở… Và mỗi tính chất ấyđều tự gợi lên ấn tượng khác nhau đối với đất nước được lãnh đạo bởi nhànước ấy Rõ ràng, mỗi đất nước có chính sách thân thiện, hòa nhã và hợp tácvới các nước trên thế giới sẽ tạo nên hình ảnh tốt đẹp, gần gũi của quốc giavới cộng đồng quốc tế

Thứ hai, quan hệ giữa nhà nước với dân cư (bao gồm cả người dânnước sở tại và người nước ngoài) Mối quan hệ này góp phần quan trọng vàoviệc xây dựng hình ảnh một đất nước tốt đẹp trong mắt bạn bè thế giới Hìnhảnh đất nước được đại diện và xây dựng bởi chính những người dân của nước

đó Vì vậy, muốn người dân thực sự trở thành hình ảnh đại diện tích cực choquốc gia thì nhà nước cần có những chính sách khuyến khích, tạo điều kiệnthuận lợi và duy trì mối quan hệ tốt đẹp với nhân dân trong nước Bên cạnh

đó, cần tạo điều kiện cho người nước ngoài sinh sống, học tập và làm việc tạinước sở tại chính là cầu nối mang hình ảnh nước ngày đến với thế giới.Những hình ảnh được họ chuyển tải sẽ được thế giới đón nhận một cách tựnhiên bởi tính chân thực và khách quan Đây là một phương thức quảng báhình ảnh đất nước hiệu quả đến với thế giới

Thứ ba, quan hệ giữa nhân dân nước sở tại với người nước ngoài Ấntượng của người nước ngoài về nước sở tại không chỉ thông qua cảnh đẹp củađất nước hay những chính sách của nhà nước đó, mà còn chịu tác động trựctiếp bởi thái độ ứng xử của người dân trong nước với người nước ngoài Một

đất nước với những cảnh thiên nhiên tươi đẹp và con người thân thiện, dễmến thì sẽ hấp dẫn và thu hút du khách đến thăm và tìm hiểu về quốc gia đó.

Ví dụ: hình ảnh Việt Nam năng động và hội nhập ngày nay đến được với thếgiới, một phần lớn là nhờ những du khách, những người nước ngoài sống, họctập và làm việc tại Việt Nam Họ đã làm tốt công tác quảng bá hình ảnh đấtnước Việt Nam Kết quả này có được là nhờ họ có ấn tượng tốt đẹp về conngười Việt Nam, những người dân cần cù chịu khó và thân thiện

Về các lĩnh vực tác động đến hình ảnh đất nước, đầu tiên phải kể đến đó

là du lịch Hình ảnh về một dân tộc, một đất nước ấn tượng và sống động nhất

mà người nước ngoài có được và ghi nhớ lâu dài đến từ chính những trảinghiệm của họ ở quốc gia mà họ đến tham quan Việt Nam là quốc gia cónhiều lợi thế để phát triển ngành du lịch Nằm ở trung tâm Đông Nam Á, lãnhthổ Việt Nam vừa gắn liền với lục địa, vừa thông rộng với đại dương Đây làtiền đề quan trọng trong việc mở rộng và phát triển du lịch quốc tế Ngoài ra,tài nguyên thiên nhiên và văn hóa của Việt Nam vô cùng phong phú đa dạng.Bên cạnh đó, chính sách đổi mới, mở cửa và hội nhập của Đảng và Nhà nước

đã tạo điều kiện thuận lợi cho du lịch phát triển Du lịch được xác định vàngành công nghiệp mũi nhọn trong thời kỳ công nghiệp hóa, hiện đại hóa đấtnước Năm 2016, du lịch Việt Nam đón hơn 10 triệu lượt khách quốc tế, 62triệu lượt khách nội địa [3] Đó là những kết quả hết sức khả quan thể hiện sự

nỗ lực hội nhập và quảng bá hình ảnh đất nước của ngành du lịch

Ngành du lịch Việt Nam đã có nhiều nỗ lực tranh thủ khai thác cácnguồn lực bên ngoài, tăng cường hội nhập quốc tế và khu vực góp phần nângcao hình ảnh và vị thế của Việt Nam trên trường quốc tế Công tác xúc tiến vàquảng bá du lịch ngày càng được quan tâm Việt Nam đã tổ chức nhiều hộithảo, hội nghị và diễn đàn du lịch quốc tế tại Việt Nam, đồng thời tham dựcác hội nghị, hội thảo, hội chợ, triển lãm về du lịch ở nước ngoài, tổ chức

nhiều đợt quảng bá ở các thị trường trọng điểm trên thế giới Đồng thời, các

cơ quan nhà nước, công ty du lịch, hãng hàng không… phát hành những ấnphẩm tuyền truyền, quảng bá giới thiệu về đất nước, con người và tiềm năng

du lịch Việt Nam; tranh thủ các hãng tàu biển, hàng không, du khách nướcngoài và các tổ chức quốc tế để đưa thông tin về Việt Nam Các hoạt độngquảng bá này đã tạo cơ hội và điều kiện thuận lợi cho việc xúc tiến quảng bá

du lịch, hình thành và nâng cao hình ảnh, vị thế của Việt Nam

Lĩnh vực thứ hai là những sản phẩm hàng hóa xuất khẩu Hình ảnh

quốc gia không chỉ được tạo dựng từ chất lượng mà còn từ thể loại và tínhchất các mặt hàng xuất khẩu của nước đó Dù có chất lượng cao, nhưng nếusuốt một thời gian dài một nước vẫn chỉ xuất khẩu một loại mặt hàng thì hìnhảnh về đất nước ấy sẽ không hiện đại, không đạt được tính chủ động với hìnhảnh phổ biến trong tâm trí của cộng đồng thế giới

Lĩnh vực thứ ba là chính sách đối ngoại và đối nội của quốc gia Rõ

ràng, những chính sách đối ngoại và đối nội của một quốc gia ảnh hưởng trựctiếp đến hình ảnh của đất nước đó trên trường quốc tế Về chính sách đốingoại, Đảng Cộng sản Việt Nam khẳng định: “Thực hiện nhất quán đường lốiđối ngoại độc lập, tự chủ, hòa bình, hợp tác và phát triển; Đa phương hóa, đadạng hóa quan hệ, chủ động và tích cực hội nhập quốc tế; Là bạn, đối tác tincậy và thành viên có trách nhiệm trong cộng đồng quốc tế; Vì lợi ích quốcgia, dân tộc, vì một nước Việt Nam xã hội chủ nghĩa giàu mạnh” [19] Chínhsách đối ngoại của Việt Nam là chủ động hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực,

mở rộng công tác nhân dân, tăng cường quan hệ song phương và đa phươngvới các tổ chức, các quốc gia trên thế giới Nét nổi bật trong chính sách đốinội của Đảng và Nhà nước tạo mọi điều kiện để các thành phần kinh tế pháttriển trong nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa, giữ vững hòabình, đảm bảo an ninh trật tự, tạo môi trường thuận lợi để nhân dân phát huy

quyền làm chủ của mình, nâng cao đời sống vật chất và tinh thần, xóa đói,giảm nghèo, làm giàu chính đáng Những chính sách đối nội và đối ngoại hợp

lý, đúng đắn đã giúp tình hình kinh tế - chính trị ổn định, tốc độ tăng trưởngcao và tạo môi trường đầu tư thuận lợi Việt Nam trở thành điểm đến đầu tư

và kinh doanh hấp dẫn, an toàn, hiệu quả của các nhà đầu tư nước ngoài Họtin tưởng vào chính sách đổi mới và hội nhập quốc tế của Việt Nam Họ tintưởng vào chính sách đổi mới và hội nhập quốc tế của Việt Nam, nhìn nhậnViệt Nam như một địa chỉ ổn định đầu tư lâu dài Vì vậy, ngày càng có nhiềungười nước ngoài quan tâm, tìm hiểu thông tin về kinh tế, chính trị, xã hộiViệt Nam cũng như văn hóa, phong tục tập quán của Việt Nam Đó là điềukiện vô cùng thuận lợi để quảng bá đến thế giới hình ảnh của Việt Nam - mộtđất nước năng động, sáng tạo, hội nhập và phát triển bền vững

Lĩnh vực thứ tư là đầu tư và xuất, nhập cư (bao gồm việc sử dụng các

nguồn nhân lực nước ngoài và việc đối xử với những người có nguồn gốc từnước sở tại nhưng mang quốc tịch nước ngoài) và với những lực lượng laođộng được xuất khẩu Nếu một đất nước chỉ nặng về xuất khẩu lao động màkhông quan tâm đến đời sống cũng như sự sinh tồn của họ thì hình ảnh vềquốc gia đó chắc chắn sẽ không để lại ấn tượng

Việt Nam đang vươn lên mạnh mẽ trong quá trình hội nhập kinh tếquốc tế Ngày càng có nhiều nhà đầu tư tìm đến Việt Nam, bởi họ tin tưởngvào những chính sách kinh tế, chính trị và sự ổn định của Việt Nam

Trong bối cảnh phải đối mặt với những khó khăn của khủng hoảng kinh

tế thế giới, cũng như những khó khăn nội tại ở trong nước, những với sự nỗlực của cả hệ thống chính trị, cộng đồng doanh nghiệp, nền kinh tế Việt Namtiếp tục đạt được kết quả đáng khích lệ Trước tình hình đó, Chính phủ đã banhành những biện pháp mạnh mẽ, kịp thời nhằm ổn định kinh tế vĩ mô, kiềmchế lạm phát, nhờ đó GDP tăng 6,21% trong năm 2016 Công tác quản lý đầu

tư nước ngoài được tăng cường và chấn chỉnh, đã có những chuyển biến và

đóng góp tích cực cho nền kinh tế Việt Nam Theo báo cáo của Bộ Kế hoạch Đầu tư, vốn thực hiện của khu vực FDI tại Việt Nam đạt hơn 24,3 tỷ USD.Theo đánh giá của các tổ chức quốc tế, Việt Nam vẫn là “điểm đến” hấp dẫnđối với các nhà đầu tư thế giới [42].

-Bên cạnh đó, lĩnh vực xuất nhập cư của Việt Nam cũng được Nhà nướchết sức quan tâm và có những chính sách hợp lý để bảo hộ cho công dân đượclao động ở nước ngoài cũng như sử dụng hiệu quả nguồn nhân lực nước ngoàivào Việt Nam Việt Nam đã chủ động đàm phán, ký kết nhiều điều ước quốc

tế, hiệp định lãnh sự, hỗ trợ tư pháp và tác động ở cấp cao trong quan hệ vớinhiều nước, tạo điều kiện thuận lợi cho người dân ổn định cuộc sống và gắn

bó với quê hương Vấn đề hỗ trợ kiều bào đã trở thành nội dung quan trọngtrong các hoạt động đối ngoại của lãnh đạo cấp cao, đem lại hiệu quả rõ rệt.Các cơ quan đại diện đã có nhiều cố gắng trong công tác vận động, tăngcường tiếp xúc với kiều bào, củng cố và phát triển các hội đoàn; tích cực làmviệc với các cấp chính quyền sở tại nhằm bảo vệ quyền lợi chính đáng chongười dân Nhà nước khẳng định, NVNONN là bộ phận không thể tách rờicủa cộng đồng dân tộc Việt Nam Chính sách bảo hộ công dân Việt Nam ởnước ngoài được nhiều nước và cộng đồng Việt kiều đánh giá cao, coi đó làmột chính sách ưu việt

Lĩnh vực thứ năm là văn hóa và truyền thống Mọi mặt lĩnh vực này

đều tác động trực tiếp đến hình ảnh đất nước theo những mức độ khác nhau.Mỗi quốc gia đều có bản sắc văn hóa và phong tục tập quán riêng Sự khácbiệt đó tạo nên hình ảnh đặc trưng của mỗi dân tộc

Việt Nam là quốc gia có bề dày văn hóa và lịch sử hàng nghìn nămdựng nước và giữ nước Nền văn hóa Việt Nam vừa tiên tiến vừa đậm đà bảnsắc dân tộc, với sự hòa quyện văn hóa của 54 dân tộc anh em Nhận thức đượctầm quan trọng của văn hóa, xã hội trong việc nâng cao hình ảnh quốc gia,

Việt Nam đã xác định đẩy mạnh các hoạt động ngoại giao văn hóa, góp phầntăng cường sự hợp tác, tình hữu nghị giữa nhân dân Việt Nam với nhân dâncác nước khác bằng cách tiến hành trao đổi, giao lưu văn hóa với các nướctrên thế giới nhằm giới thiệu văn hóa giàu truyền thống của Việt Nam Đồngthời, Việt Nam cũng có những chính sách nhằm bảo tồn, giữ gìn bản sắc, hiệnvật, di tích văn hóa lâu đời của đất nước.

Lĩnh vực thứ sáu là sự sinh hoạt, cuộc sống của người dân Mỗi người

dân là nhân tố quan trọng của quốc gia Là công dân một nước, tác phong, phẩmchất và tài năng của họ chính là một bộ phận cấu thành hình ảnh đất nước, từnguyên thủ quốc gia, doanh nhân, học sinh, sinh viên, ngay cả những người bánhàng rong hay buôn bán nhỏ lẻ… đều góp phần vào biểu tượng tính cách hóacủa dân tộc và mức độ nhân văn của đất nước Mỗi hành động, cách ứng xử củacông dân đều ảnh hưởng đến hình ảnh quốc gia tùy từng mức độ khác nhau Mỗingười dân là đại sứ, là cầu nối mang hình ảnh quốc gia đến với thế giới Điềuquan trọng là người dân cần được tuyên truyền, giáo dục để họ nhận thức đượcvai trò và tầm quan trọng của mình trong việc quảng bá hình ảnh đất nước

 Khái niệm “Hình ảnh đất nước”

Hình ảnh là nhân tố khách quan đóng vai trò quan trọng trong việcđánh giá bất kỳ hiện tượng hay quá trình xã hội nào Hình ảnh có thể phảnánh cấu trúc của một sự vật hay một địa điểm nào đó Tuy nhiên, thuật ngữhình ảnh còn mang ý nghĩa về danh tiếng hay tính quảng danh của một ngườihoặc một sản phẩm nào đó

Xét về góc cạnh của việc quảng bá hình ảnh nói chung thì hình ảnh cóthể được định nghĩa là những hình dung về con người, đồ vật hay một tổ chứcđược hình thành trong nhận thức công chúng với sự giúp đỡ của PR, quảngcáo hoặc tuyên truyền

Hình ảnh đóng vai trò quan trọng và hữu hiệu trong việc tạo dựng thiệncảm ban đầu bởi những tính chất sau:

Thứ nhất, hình ảnh là kênh cung cấp thông tin có khả năng chuyển mộtlượng thông tin lớn đến người nhận

Thứ hai, hình ảnh là kênh thông tin cô đọng, được người xem ghi nhớtốt hơn Vì hình ảnh chính là dạng văn bản thông tin rút gọn Khi không thể

xử lý những văn bản có dung lượng lớn, con người sẽ bắt đầu sử dụng cácphương án rút gọn Hình ảnh được coi như một thao tác rút gọn hoặc mở rộngvăn bản Theo đó, việc điều chỉnh hình ảnh trong nhiều trường hợp là việcthay thế những điểm thị giác (hoặc những điểm khác) không bản chất thànhnhững đặc điểm mang tính quan trọng hơn theo cách nhìn nhận của một hìnhảnh nào đó Hình ảnh luôn tồn tại trong lịch sử và trong thời đại thông tin hiệnnay, ý nghĩa của hình ảnh ngày càng được phát triển mạnh mẽ Điều này cóthể giải thích rằng, hình ảnh là sản phẩm tự nhiên của việc xử lý một lượngthông tin rất lớn Trong thời đại đầy ắp thông tin, con người không đủ sức giữgìn tất cả những dung lượng thông tin lớn đó và bắt đầu sử dụng những hìnhảnh tiêu biểu đại diện cho mỗi hoàn cảnh, mỗi đối tượng

Về khái niệm hình ảnh đất nước, hình ảnh về một đất nước được con

người gợi nhớ đến có thể là hình ảnh về địa lý, lịch sử, nghệ thuật và âm nhạc,những nhân vật xuất chúng hay những đặc tính khác Theo Philip Kotler vàDavid Gertner thì hình ảnh đất nước có thể được hiểu là: “Tổng hợp của niềmtin và những ấn tượng mà con người lưu giữ về một địa danh hay một quốcgia nào đó Hình ảnh này thâu tóm toàn bộ những thông tin về đất nước đó,cũng như các tổ chức doanh nghiệp ở quốc gia này Đó là một sản phẩm củaquá trình chọn lọc những thông tin cần thiết, đặc trưng nhất từ hàng ngànnhững thông tin khác nhau về quốc gia đó” [83]

Philip Kotler cũng cho rằng, hầu hết hình ảnh của đất nước là nhữngkhuôn mẫu được được định sẵn trong mỗi cá nhân từ khi còn nhỏ, thông quagiáo dục và các phương tiện truyền thông Trong khi đó, con người thườngkhông thích sự thay đổi và ngại điều chỉnh lại những thông tin và mình đã cónhưng lại thường thêm những gì họ cảm thấy phù hợp với những gì họ biết,bất chấp đó là thông tin không đúng sự thật hay thông tin đã bị xuyên tạc, bópméo để củng cố những gì mình đã biết Chính vì lẽ đó mà hình ảnh của mộtquốc gia không phải là hiện tượng bất biến nhưng là một ấn tượng lâu bền vàkhó có thể thay đổi.

Mỗi đất nước đều có những hình ảnh vượt thời gian đến với những quốcgia khác nhau ở mức độ ảnh hưởng nhiều hay ít Điều đó có ý nghĩa rất lớn trongviệc tác động đến nhận thức của cộng đồng quốc tế về đất nước, tạo sự hiểu biết,tin cậy lẫn nhau, tạo ra cơ hội cho các nước giao lưu hợp tác trên nhiều lĩnh vực

để cùng có lợi và phát triển Với ý nghĩa đó, tạo dựng và quảng bá hình ảnh đấtnước là một việc làm ngày càng trở nên cấp thiết, đặc biệt là trong xu thế toàncầu hóa và hội nhập quốc tế đang diễn ra mạnh mẽ như hiện nay

Tạo dựng hình ảnh đất nước là tổng hợp tất cả các hoạt động lý luận vàthực tiễn trên tất cả các phương tiện của đời sống nhằm ngày càng phát huyđược những thế mạnh, những vẻ đẹp của đất nước (từ điều kiện tự nhiên đếnđiều kiện xã hội, kinh tế, văn hóa, chính trị, con người…), đồng thời khắcphục và xóa dần những nhược điểm, hạn chế của đất nước đó

Hình ảnh đất nước chịu ảnh hưởng từ những nhận thức của chính conngười của đất nước đó, từ nền văn hóa, trình độ phát triển kinh tế… Có rấtnhiều yếu tố tác động đến việc xây dựng hình ảnh đất nước, trong đó có yếu

tố con người Bởi người dân chính là sứ giả quảng bá hình ảnh đất nước đếnkhách du lịch - đối tượng truyền tải đi những hình ảnh và ấn tượng về đất

nước Sự hiểu biết, lòng mến khách đều góp phần xây dựng nên một hình ảnhtích cực cho quốc gia.

Do vậy, theo nghĩa rộng thì hình ảnh đất nước là một bức tranh tổng thểcủa một quốc gia với tất cả các lĩnh vực của đời sống xã hội của nước đó(chính trị, kinh tế, văn hóa, xã hội, lịch sử, khoa học, nghệ thuật, thể thao, y

tế, giáo dục…) Hình ảnh mà thế giới cảm nhận được về một đất nước khôngđơn thuần là những gì toát ra từ lĩnh vực kinh tế mà còn từ các bình diệnchính trị, văn hóa, giáo dục… và được tạo dựng từ hình ảnh đặc sắc về mỗilĩnh vực cụ thể Theo nghĩa hẹp, hình ảnh quốc gia được thể hiện ở nhữnglĩnh vực nổi trội của đất nước mà khi nhắc đến lĩnh vực ấy, người ta dễ dàngliên tưởng đến đất nước đó

Có hai đối tượng sẽ đánh giá hình ảnh của một đất nước: chính ngườidân của quốc gia đó và những quốc gia khác Những chiến lược tạo dựng

và quảng bá hình ảnh đất nước hiện nay đa số đều hướng đến thế giới,nhằm thay đổi hình ảnh đất nước mình một cách thiện cảm trong lòngnhững người dân của quốc gia khác Tuy nhiên, việc xây dựng một chiếnlược hướng đến những người dân của đất nước đó cũng vô cùng quantrọng Vì về lâu dài, hình ảnh của một đất nước cũng chính là hình ảnh củatừng người dân ở quốc gia đó

Hình ảnh đất nước không phải là bất biến mà sẽ thay đổi theo sự pháttriển của đất nước Vì vậy, mỗi thời kỳ và giai đoạn phát triển của đất nướccần có chiến lược quảng bá hình ảnh đất nước riêng và đặc thù phù hợp

Theo đó, có thể tạm đưa ra định nghĩa về quảng bá hình ảnh đất nước làhoạt động truyền bá rộng rãi hình ảnh của một quốc gia với tất cả các lĩnh vựccủa đời sống xã hội (chính trị, kinh tế, văn hóa, xã hội, lịch sử, khoa học, nghệthuật, thể thao, y tế, giáo dục…) tới một đối tượng nào đó nhằm làm cho đốitượng hiểu rõ hơn quốc gia đó nhằm đạt được một mục đích cụ thể

1.1.2 Khái niệm “Hoạt động ngoại giao văn hóa”

Trước hết, về khái niệm “Ngoại giao”, có rất nhiều khái niệm về ngoạigiao khác nhau được nhiều quyển từ điển định nghĩa Theo từ điển Tiếng Việt

phổ thông - Nxb phương Đông, “Ngoại giao là sự giao thiệp với nước ngoài

để bảo vệ quyền lợi của quốc gia mình và để góp phần giải quyết những vấn

đề quốc tế chung” [60].

Trong khi đó, văn hóa lại là khái niệm mang nội hàm rộng lớn, liênquan đến mọi mặt của cuộc sống, do vậy có rất nhiều cách hiểu Theo từ điển

Thông dụng - Nxb Giáo dục: “Văn hóa là những giá trị vật chất và tinh thần

do con người sáng tạo ra trong quá trình lịch sử đời sống tinh thần của con người tri thức khoa học, trình độ học vấn lối sống, cách ứng xử có trình độ cao, biểu hiện văn minh” [68].

UNESCO cũng có một định nghĩa được coi là chuẩn mực ở nhiều nơi,

nhiều tổ chức trên thế giới Định nghĩa này được UNESCO đưa ra trong

Khung thống kê văn hóa UNESCO 2009 (FCS): “UNESCO định nghĩa văn hóa là tập hợp các đặc trưng tiêu biểu về tinh thần, vật chất, tri thức và xúc cảm của xã hội hoặc một nhóm người trong xã hội; văn hóa không chỉ bao gồm văn học và nghệ thuật, mà còn cả phong cách sống, phương thức chung sống, các hệ giá trị, truyền thống và niềm tin (UNESCO, 2001) Mặc dù không phải lúc nào cũng đo lường được niềm tin và giá trị một cách trực tiếp, thì lại có thể đo lường được các thói quen và hành vi liên quan Vì thế, Khung thống kê văn hóa UNESCO định nghĩa văn hóa thông qua việc xác định và đo lường hành vi và tập quán được sinh ra từ niềm tin và các giá trị của một xã hội hay của một nhóm người trong xã hội” [58].

Nhờ việc làm rõ hai khái niệm “ngoại giao” và “văn hóa”, có thể thấynội hàm của ngoại giao văn hóa rất rộng Trên thế giới, mỗi quốc gia có quanđiểm riêng của mình về lĩnh vực này Ngoại giao văn hóa có thể là công cụ để

tạo ảnh hưởng (đối với các cường quốc như Mỹ, Trung Quốc…) nhưng cũng

có thể là sự thúc đẩy kinh tế (đối với các nước như Hàn Quốc, Mexico…),hay vừa là sự phát triển, vừa khẳng định sự tồn tại (với các nước như TháiLan, Singapore, Malaysia…) Cũng có thể hiểu ngoại giao văn hóa là hìnhthức ngoại giao thông qua các công cụ văn hóa để thiết lập, duy trì và pháttriển quan hệ đối ngoại nhằm đạt được các mục tiêu lợi ích quốc gia

Theo AzerNews, “Ngoại giao văn hóa là một lĩnh vực ngoại giao liên

quan đến việc thiết lập, phát triển và duy trì các mối quan hệ với các quốc gia khác thông qua văn hóa, nghệ thuật và giáo dục Đây cũng là một quá trình hoạt động đối ngoại, trong đóhệ giá trị và bản sắc văn hóa của một quốc gia được quảng bá ở cấp độ song phương và đa phương” [70].

Có thể tạm đưa ra định nghĩa về hoạt động ngoại giao văn hóa là hoạtđộng đối ngoại sử dụng các hình thức như: nghệ thuật, phim, ấn phẩm, ẩmthực, tư tưởng… Đối tượng hướng đến là các quốc gia, nhân dân các quốc gia,các diễn đàn khu vực và quốc tế, các tổ chức kinh tế - chính trị - văn hóa đaquốc gia… nhằm quảng bá hình ảnh Việt Nam với đặc trưng về: con người,lịch sử, địa lý, đất nước và nền văn hóa Việt Nam Từ đó, đạt được sự hiểu biết,thiện cảm của đối tượng và mang lại những lợi ích thiết thực cho đất nước

Vậy, khái niệm Quảng bá hình ảnh đất nước trong hoạt động ngoại

giao văn hóa có thể hiểu là hoạt động đối ngoại nhằm truyền bá rộng rãi hình

ảnh của một quốc gia bằng cách sử dụng các hình thức như: nghệ thuật, phim,

ấn phẩm, ẩm thực, tư tưởng… đến các quốc gia, các diễn đàn, tổ chức trongkhu vực và trên thế giới nhằm đạt được sự hiểu biết, thiện cảm của đối tượng

1.2 Vị trí, vai trò của quảng bá hình ảnh đất nước trong hoạt động ngoại giao văn hóa

Ngoại giao văn hóa đã đóng góp vào công cuộc xây dựng và bảo vệ đất

nước từ rất lâu trong lịch sử Việt Nam Trong lịch sử, cha ông chúng ta cũng

đã vận dụng tài tình các phương cách ngoại giao văn hóa trong dựng nước

và giữ nước Khi xưa, Chiêu Văn vương Trần Nhật Duật, với tài ngoại ngữ,

am hiểu nhiều phong tục tập quán, đã giúp nhà Trần thu phục được nhân tâm của các dân tộc và sứ thần nước khác, giành chiến thắng mà không mất một mũi tên Sử sách cũng lưu lại bài học “vừa đánh vừa đàm”, khi Thái úy Lý Thường Kiệt cử “biện sỹ bàn hòa”, là ngoại giao “chẳng đánh mà người chịu khuất, ta đây mưu phạt tâm công” của Nguyễn Trãi Những tư tưởng nhân văn trong lịch sử ngoại giao của dân tộc được thể hiện trong những cách ứng xử tài tình như “dĩ bất biến ứng vạn biến” và phong cách giao tiếp đối ngoại đậm chất nhân văn của Chủ tịch Hồ Chí Minh [56] Trong thời kỳ

cận đại, ngoại giao văn hóa ẩn chứa trong hoạt động đối ngoại với vai tròtranh thủ sự ủng hộ của dư luận quốc tế đối với sự nghiệp đấu tranh giảiphóng dân tộc và thống nhất đất nước (giai đoạn 1945 - 1975), ở sự “phábăng”, “mở đường” cho quá trình bình thường hóa quan hệ chính trị với nhiềuđối tác quan trọng trên thế giới (1975 - 1990) và đến giai đoạn hiện nay, ngoạigiao đã mang một vai trò mới Có thể thấy ngoại giao văn hóa có tầm quantrọng trong tổng thể chính sách đối ngoại của Việt Nam, đặc biệt trong cáclĩnh vực: kinh tế, chính trị, làm giàu bản sắc văn hóa dân tộc và quảng bá hìnhảnh đất nước Bởi đối với những nước đang phát triển, việc quảng bá hình ảnhđất nước đã, đang và sẽ trở thành vấn đề đáng quan tâm trong chiến lược pháttriển

Một quốc gia có thể chuyển tải những hình ảnh tốt đẹp của nước mình

ra nước ngoài bằng cách truyền bá văn hóa, giá trị và truyền thống Có thểnhìn nhận về vai trò của ngoại giao văn hóa Việt Nam trong giai đoạn hiệnnay trên các khía cạnh chính trị, kinh tế và làm giàu bản sắc văn hóa dân tộc.Văn hóa đã trở thành một công cụ ngoại giao, một “cây cầu” cần thiết nhằmthúc đẩy sự hiểu biết lẫn nhau giữa các quốc gia Dần dần, ngày càng có nhiều

quốc gia ưu tiên lĩnh vực văn hoá trong chính sách đối ngoại Bắt nguồn từviệc xây dựng chính sách ngoại giao văn hoá nhằm tạo ra "cơ sở niềm tin" vớicác quốc gia khác, từ đó các quốc gia có thể đạt được các thỏa thuận về chínhtrị, kinh tế và quân sự Trong một số trường hợp, ngoại giao văn hóa được sửdụng như một phương tiện nhằm “xoa dịu” các mối quan hệ ngoại giao Cáchoạt động ngoại giao văn hoá tạo ra “diễn đàn” giúp người dân các nước có

cơ hội trao đổi, giao lưu và tương tác với nhau Những tương tác đó giúp nângcao nhận thức của người dân, tạo tiền đề để mở ra các mối quan hệ ngoại giao

về chính trị và kinh tế, tăng cường hợp tác quốc tế

Đối với hoạt động ngoại giao văn hóa, quảng bá hình ảnh đất nước sẽchuyển tải tối đa lượng thông tin về truyền thống văn hóa, đất nước, conngười Việt Nam đến cộng đồng quốc tế, cụ thể là giới thiệu về danh lamthắng cảnh, thiên nhiên, con người và những giá trị văn hóa truyền thống đặcsắc, danh nhân văn hóa nhằm tăng mối thiện cảm và sự hiểu biết lẫn nhau.Ngoài ra, quảng bá hình ảnh đất nước trong hoạt động ngoại giao văn hóa còncung cấp thông tin, làm tăng tính thuyết phục, tăng cảm tình của cộng đồngquốc tế đối với Việt Nam trong các chiến dịch vận động như vận động xétcông nhận một số di tích văn hóa, danh lam thắng cảnh của Việt Nam là disản thiên nhiên thế giới…

Có thể nói, quảng bá hình ảnh đất nước trong hoạt động ngoại giao vănhóa đóng vai trò quan trọng trong việc góp phần tạo dựng lòng tin nhằm xâydựng mối quan hệ hợp tác và hữu nghị lâu dài giữa Việt Nam với các nướctrong cộng đồng quốc tế Cụ thể như sau:

Thứ nhất, làm cho thế giới hiểu biết về nền văn hóa đậm đà bản sắc dântộc và góp phần làm giàu bản sắc văn hóa dân tộc Quảng bá hình ảnh đấtnước sẽ tạo điều kiện phát hiện, phát huy và phát triển các giá trị văn hóa đặc

sắc của dân tộc, mà có thể trước đây chưa được khai thác, nay sẽ được bộc lộ,trong quá trình giao lưu văn hóa

Thông qua các hoạt động ngoại giao văn hóa như Tuần văn hóa, Tuầnphim Việt Nam tại nước ngoài, các hội chợ, triển lãm, các cuộc giao lưu vănhóa, các cuộc tọa đàm của nhân vật văn hóa có sức ảnh hưởng lớn tới cộngđồng quốc tế, Việt Nam giới thiệu với bạn bè quốc tế một hình ảnh Việt Namtươi đẹp, thanh bình, có bề dày lịch sử lâu đời, có các giá trị văn hóa đặc sắc,độc đáo, qua đó góp phần nâng cao vị thế của đất nước, tăng cường sự hiểubiết, đồng cảm lẫn nhau, tạo dựng lòng tin và thúc đẩy các mối quan hệ hợptác nhiều mặt

Với vai trò là một “chất keo dính” làm bền chặt quan hệ chính trị với cácnước, ngoại giao văn hóa giúp củng cố quan hệ chính trị tốt đẹp với các quốc giakhác, tranh thủ sự ủng hộ của thế giới đối với công cuộc đấu tranh giải phóngdân tộc, từ hành động “phá băng”, “mở đường” cho đến bình thường hóa quan

hệ với các nước và hội nhập quốc tế, đưa các quan hệ đối tác đi vào chiều sâunhư hiện nay Đồng thời, hoạt động ngoại giao văn hóa cũng được coi như mộtcông cụ chính trị hữu hiệu đa dạng, linh hoạt, giúp tranh thủ thiện cảm của thếgiới đối với Việt Nam và đấu tranh phản bác các luận điệu sai trái, thù địch,chống lại những âm mưu chống phá của các lực lượng cơ hội chính trị

Thứ hai, góp phần tạo dựng “thương hiệu quốc gia”, nâng cao uy tín, vịthế của đất nước trên trường quốc tế Trên thế giới, việc tạo dựng thương hiệuquốc gia đã được biết đến và hình thành từ hàng chục năm Có thể hiểuthương hiệu quốc gia là những giá trị cốt lõi, gắn liền với quốc gia đó

Điều đầu tiên để một nước biết đến một đất nước khác là các yếu tố lịch

sử và địa lý Hình ảnh một Việt Nam anh hùng trong chiến tranh chống xâmlược đã được toàn thế giới biết đến Và bây giờ là hình ảnh Việt Nam vươnlên từ đổ nát sau chiến tranh, từ đói nghèo, lạc hậu với một sức vươn lên

quyết liệt thể hiện khát vọng sống và sự phát triển đang dần hình thành nhữngthiện cảm ban đầu trong mắt bạn bè quốc tế Tuy nhiên, trong một số trườnghợp, hình ảnh Việt Nam vẫn chưa được biết đến một cách chính xác, trungthực và đúng đắn Thông tin Việt Nam ra thế giới còn hạn chế, thậm chí sailệch, trong một số trường hợp đã gây nên những hiểu lầm.

Để định hình được một thương hiệu quốc gia và nâng cao giá trị đótrong mắt cộng đồng quốc tế là một công việc mang tính thử thách và đòi hỏi

sự lâu dài, do đó, cần có sự góp sức của toàn xã hội, đặc biệt nhờ các hoạtđộng ngoại giao văn hóa Thông qua các hoạt động giao lưu văn hóa với cácdân tộc và các quốc gia trên thế giới, ngoại giao văn hóa đã làm giàu thêmbản sắc giá trị văn hóa dân tộc, hướng tới một nền văn hóa đậm đà bản sắcdân tộc, hiện đại và bền vững

Thứ ba, quảng bá hình ảnh đất nước góp phần thúc đẩy kinh tế pháttriển, xây dựng nền tảng nhằm triển khai nền ngoại giao trên mọi phương diện:chính trị - kinh tế - văn hóa - xã hội, đặc biệt về mặt kinh tế nhằm phục vụ lợiích quốc gia Quảng bá hình ảnh đất nước góp phần tạo dựng nhiều cơ hộihợp tác giữa Việt Nam và các nước khác, thúc đẩy kinh tế phát triển Trongbối cảnh các quốc gia đều gắn kết, giao thoa tất cả các lĩnh vực, thì mỗi nướcđều có nhu cầu tạo dựng hình ảnh riêng cho mình, vừa là một thương hiệu đểphân biệt những giá trị khác nhau với các quốc gia khác, đồng thời khẳngđịnh vị thế và tiếng nói riêng của mình trong diễn đàn thế giới

Hình ảnh đất nước có ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng thu hút đầu tưnước ngoài, nhân tài từ các nước khác, giúp doanh nghiệp tự tin trong cáccuộc đàm phán với đối tác nước ngoài Uy tín của một đất nước sẽ làm tăngsức mạnh của một thương hiệu và doanh nghiệp của nước đó Và ngược lại,

uy tín, hình ảnh của từng thương hiệu, doanh nghiệp riêng lẻ sẽ góp phần tạonên một hình ảnh tích cực về quốc gia

Trong các chuyến thăm nước ngoài, các nhà lãnh đạo cấp cao thườngtranh thủ cơ hội quảng bá hình ảnh đất nước mình, nhất là tiềm năng pháttriển kinh tế Nội dung hợp tác quốc tế, thương mại đã trở thành mục tiêuquan trọng của các chuyến thăm viếng ngoại giao Bên cạnh việc tạo dựngkhuôn khổ hợp tác mang tính chiến lược giữa Việt Nam và các nước, cácdoanh nghiệp Việt Nam cũng đã ký kết được nhiều thỏa thuận với giá trị hàng

chục tỷ USD Trong năm 2016, tại Diễn đàn Kinh doanh và đầu tư Việt Nam

- Hong Kong đã diễn ra lễ ký 10 thỏa thuận hợp tác và hợp đồng thương mại

với tổng giá trị lên đến 10 tỉ USD giữa các doanh nghiệp tham dự đến từ ViệtNam và Hồng Kông [57] Qua những chuyến thăm đó, hình ảnh Việt Namđược nâng cao rõ rệt Các công ty đa quốc gia đã coi Việt Nam là một thịtrường lớn ở châu Á với nhiều cơ hội đầu tư, kinh doanh

Thứ tư, là cầu nối giữa cộng đồng NVNONN với cộng đồng trong nước

và quê hương, đất nước, tăng sức mạnh dân tộc, thắt chặt tình đoàn kết, khơi dậylòng tự hào dân tộc và tinh thần hướng về nguồn cội, khơi dậy sức mạnh lớn laocủa cộng đồng kiều bào nước ngoài có những đóng góp tích cực vào công cuộcphát triển đất nước

Việt Nam có rất nhiều điều có thể gây ấn tượng với bạn bè quốc tế.Hình ảnh Việt Nam văn hiến, giàu truyền thống đấu tranh dựng nước và giữnước vẻ vang, bất khuất Việt Nam còn hấp dẫn bởi phong cảnh thiên nhiên

kỳ vĩ, thơ mộng; bởi lòng nhân hậu, mến khách của người dân; tính đa dạng

và sự hấp dẫn của ẩm thực; sự tinh xảo của các sản phẩm thủ công mỹ nghệ;

sự hòa bình, ổn định của một đất nước có lượng lao động trẻ, năng động, sángtạo, có khả năng tiếp thu và sử dụng công nghệ, kỹ thuật cao…

1.3 Nội dung, phương thức quảng bá hình ảnh đất nước trong hoạt động ngoại giao văn hóa

1.3.1 Nội dung quảng bá trong hoạt động ngoại giao văn hóa

Để hoạt động quảng bá đạt hiệu quả cao, chủ thể tiến hành hoạt độngquảng bá cần xác định đâu là ưu điểm, thế mạnh, điểm độc đáo riêng củamình trong tương quan so sánh với các chủ thể khác.

Chẳng hạn như khi quảng bá hình ảnh cho một quốc gia nào đó thì phảitìm tiềm năng, những điểm nổi bật của quốc gia đó Có thể lấy ví dụ như việctràn lan ngày càng rộng các mặt hàng hóa Trung Quốc đã phần nào nói lênmột hình ảnh đất nước đầy tiềm năng và đang trên đà phát triển mạnh mẽ Bởi

vì hình ảnh một quốc gia càng mạnh mẽ và nhất quán bao nhiêu thì sản phẩm

mà quốc gia đó có thể bán càng lớn bấy nhiêu Nhật Bản nổi tiếng thế giới vớimón sushi và các sản phẩm điện tử chất lượng cao; Pháp với nước hoa vàrượu; Canada với lá phong… Đó là những hình ảnh thể hiện nỗ lực mà cácnước đang cố gắng xây dựng cho hình ảnh sản phẩm đặc trưng của mình

Hiện nay, nội dung quảng bá hình ảnh quốc gia tập trung chủ yếu vàoviệc chủ động quảng bá, thông tin nhanh, chính xác về lĩnh vực hoạt độngtrong nước như chính sách phát triển kinh tế - xã hội, chính sách phát triểnvăn hóa, chính sách tôn giáo, chính sách dân tộc, về quyền tự do ngônluận…, về chính sách đối ngoại, như quan điểm về chủ động hội nhập quốc

tế, chính sách đa phương hóa, đa dạng hóa quan hệ quốc tế, tôn trọng độclập, chủ quyền các quốc gia, giải quyết các tranh chấp, bất đồng bằng conđường hòa bình…

Theo Đại sứ Phạm Sanh Châu - Trợ lý Bộ trưởng Bộ Ngoại giao và Đại

sứ, Đặc Phái viên của Thủ tướng Chính phủ Việt Nam về các vấn đềUNESCO: “Biểu tượng của năm Ngoại giao văn hoá 2009 là một bông hoahoa đào năm cánh Mỗi cánh hoa tượng trưng cho một châu lục và cũng làbiểu tượng của 5 công việc mà Việt Nam sẽ làm nhằm thực hiện tốt chínhsách vận dụng văn hoá để làm ngoại giao và sử dụng ngoại giao để tôn vinhvăn hoá nhằm: Mang văn hóa Việt Nam đến với thế giới và đưa thế giới đến

Việt Nam bằng con đường văn hóa Để thực hiện Ngoại giao văn hoá ViệtNam xác định sẽ phải làm 5 việc: Mở đường, Xúc tác, Quảng bá, Vận động

và Tiếp thu” [26] Có thể nói, hoạt động ngoại giao văn hóa là nhân tố mởđường cho quan hệ giữa Việt Nam và một số quốc gia, là chất xúc tác thúcđẩy ngoại giao chính trị và ngoại giao kinh tế, là công cụ quảng bá mạnh mẽvăn hóa Việt Nam, là kênh vận động hiệu quả cho các di sản của đất nước, và

là cửa ngõ tiếp thu có chọn lọc tinh hoa nhân loại

Văn hóa là lĩnh vực dễ chạm tới cảm xúc của con người, dễ gây thiệncảm nên có thể phá được rào cản chính trị, quân sự, tạo thuận lợi cho quan hệchính trị, kinh tế quốc tế phát triển Kênh văn hóa được sử dụng như mộtphương tiện hiệu quả hỗ trợ thúc đẩy, cải thiện những mối quan hệ trên nhiềulĩnh vực giữa các quốc gia Ngoại giao văn hóa là cầu nối để mở đường chokinh tế, du lịch… Hoạt động ngoại giao văn hóa nhằm tiếp cận với các quốcgia, các tổ chức quốc tế nhằm cải thiện các mối quan hệ, tìm những khả nănghợp tác mới, bắt đầu từ việc giao lưu về văn hóa Bởi tiếp cận từ văn hóa luôn

là cách tiếp cận an toàn và thân thiện nhất đối với mọi chủ thể quan hệ quốc tế

vì văn hóa có khả năng kết nối mạnh mẽ Hoạt động ngoại giao văn hóa được

tổ chức ở nhiều địa phương còn góp phần tăng cường tình hữu nghị và hiểu biếtlẫn nhau giữa nhân dân Việt Nam và nhân dân các nước, từ đó mở đường vàtạo thuận lợi cho ngoại giao chính trị và ngoại giao kinh tế được triển khaimạnh mẽ hơn

Văn hóa cũng là yếu tố xúc tác để lấp đầy và bổ sung hoàn hảo chongoại giao chính trị và kinh tế để tạo nên một nền ngoại giao hòa hợp và đadiện Được sử dụng như chất xúc tác, gắn kết về tinh thần, ngoại giao vănhóalà yếu tố thúc đẩy quan hệ hợp tác quốc tế thông qua việc gắn nội dungvăn hóa với các hoạt động chính trị và kinh tế đối ngoại của đất nước nhằmtạo dựng môi trường hòa bình, ổn định Với tính chất mềm mỏng, ngoại giao

văn hóa có thể tháo gỡ những khó khăn, trở ngại khi quan hệ chính trị và kinh

tế gặp khó khăn; trở thành cầu nối, chất xúc tác thúc đẩy quan hệ chính trị vàkinh tế của Việt Nam với bạn bè quốc tế

Trong hoạt động ngoại giao văn hóa, Việt Nam tập trung quảng bá vềthành tựu của công cuộc đổi mới, về đất nước, con người, văn hóa, lịch sửViệt Nam, thông qua đó, chủ động đấu tranh, định hướng và tạo môi trường

dư luận môi trường quốc tế thuận lợi cho việc thực hiện các chủ trương,đường lối, chính sách của Đảng và Nhà nước, phục vụ công nghiệp hóa, hiệnđại hóa, xây dựng và bảo vệ đất nước

Các hoạt động ngoại giao văn hóa góp phần quảng bá và tôn vinhnhững nét văn hóa độc đáo về lịch sử, đất nước, con người Việt Nam, giúp thếgiới hiểu đúng và có thiện cảm với Việt Nam, tạo hình ảnh đẹp trong mắt bạn

bè quốc tế Qua đó, giúp nhân dân thế giới hiểu rõ hơn về Việt Nam, đồngthời, nâng cao vị thế và hình ảnh Việt Nam trên trường quốc tế

Thông qua hoạt động ngoại giao văn hóa, lượng thông tin về truyềnthống văn hóa, đất nước, con người Việt Nam sẽ được chuyển tải đến cộngđồng quốc tế Việc quảng bá giới thiệu về danh lam thắng cảnh, thiên nhiên,con người và những giá trị văn hóa truyền thống đặc sắc, danh nhân văn hóa

sẽ làm tăng mối thiện cảm và sự hiểu biết lẫn nhau giữa Việt Nam và cácquốc gia khác

Di sản văn hóa, trong đó có văn hóa phi vật thể, là tài sản vô giá, lànguồn dinh dưỡng nuôi nấng, gắn kết cộng đồng dân tộc, là cốt lõi của bảnsắc dân tộc, và là cơ sở để sáng tạo những giá trị mới trong giao lưu văn hóa

Nhờ các hoạt động ngoại giao văn hóa, các chiến dịch vận động nhưvận động xét, công nhận một số di tích văn hóa, danh lam thắng cảnh là di sảnthiên nhiên thế giới… mới có thể được bảo tồn, lưu giữ và thu hút được sự

chú ý của nhân dân trong và ngoài nước, đồng thời làm tăng tính thuyết phục,tăng cảm tình của cộng đồng quốc tế đối với Việt Nam.

Hoạt động ngoại giao văn hóa tích cực vận động UNESCO công nhậncác di sản văn hóa vật thể và phi vật thể của Việt Nam là di sản văn hóa củanhân loại, các khu dự trữ sinh quyển, công viên địa chất là khu dự trữ sinhquyển và công viên địa chất thế giới… mang lại niềm tự hào về các danh hiệuvăn hóa thế giới Đây cũng là một dịp để người dân nâng cao ý thức, để hiểumột cách sâu sắc hơn giá trị các di sản văn hóa vật thể và phi vật thể, cảmthấy tự hào và bồi đắp tình yêu với đất nước, từ đó thấy được trách nhiệm bảo

vệ giá trị di sản Từ đó, giới thiệu các nét văn hóa đặc sắc của Việt Nam, gópphần phát triển kinh tế và du lịch, nâng cao vị thế của Việt Nam trên trườngquốc tế Đây không chỉ là niềm tự hào của người dân Việt Nam mà còn là cơhội để cộng đồng quốc tế chia sẻ và thưởng thức các giá trị văn hóa - tinh thầncủa Việt Nam

Một nội dung quan trọng của ngoại giao văn hóa là tiếp thu Quá trìnhhoạt động ngoại giao văn hóa mang lại kinh nghiệm và những giá trị văn hóaphù hợp, tiếp thu tinh hoa của thế giới, góp phần hoàn thiện văn hóa đốingoại

Ngoại giao văn hóa là một quá trình hai chiều: vừa quảng bá văn hóabản địa, vừa tiếp thu những tinh hoa văn hóa từ bên ngoài Việc tiếp thunhững tinh hoa văn hóa từ bên ngoài (ví dụ: kỹ thuật, khoa học công nghệ…)góp phần hết sức quan trọng vào quá trình công nghiệp hóa - hiện đại hóa đấtnước Trong giai đoạn đất nước đang phát triển theo chiều sâu như hiện nay,đây là một nhu cầu lớn bởi lẽ công nghiệp hóa không đơn giản chỉ là hiện đạihóa nền kinh tế, mà còn là quá trình thay đổi, cải biến những nội dung lạc hậutrong hệ thống kinh tế - chính trị - xã hội theo hướng hiện đại, phù hợp vớihoàn cảnh của Việt Nam và bắt kịp được những bước tiến mới của thế giới,

đặc biệt trong lĩnh vực khoa học và công nghệ Tất nhiên, quá trình này đòihỏi sự tiếp nhận có chọn lọc tinh hoa văn hóa từ bên ngoài mà ngoại giao vănhóa có thể góp phần tiếp nhận

Thông qua các hoạt động ngoại giao văn hóa, các giá trị, tinh hoa vănhóa và tri thức của các nước trên thế giới đã được tiếp thu có chọn lọc nhằmgóp phần làm phong phú thêm nền văn hóa của mỗi quốc gia, nâng cao chấtlượng đời sống tinh thần của nhân dân, đồng thời chuyển tải nhiều ý tưởng vàchương trình lớn của các tổ chức quốc tế vào các chương trình hành động quốcgia, như xây dựng xã hội học tập, xã hội thông tin, giáo dục cho mọi người

1.3.2 Phương thức quảng bá trong hoạt động ngoại giao văn hóa

Những nội dung trong hoạt động ngoại giao văn hóa sẽ được thực hiệnthông qua nhiều hình thức quảng bá, bao gồm: thông tin đối ngoại; giao lưu,trao đổi đoàn văn hóa, nghệ thuật; xây dựng các cơ sở, công trình văn hóa,lịch sử Việt Nam ở nước ngoài; hợp tác với nước ngoài tổ chức chung các sựkiện văn hóa; tham gia các hoạt động hợp tác quốc tế về văn hóa, tham giacác hoạt động liên ngành về văn hóa, tham gia các cơ chế hợp tác quốc tế vềvăn hóa, nghệ thuật; các hoạt động văn hóa đối ngoại ở trong nước và cộngđồng NVNONN tuần, ngày Việt Nam ở nước ngoài

Trong đó, tổ chức sự kiện là một công cụ đắc lực trong các hoạt độngchung và quảng bá hình ảnh đất nước nói riêng Các sự kiện một mặt thu hút

sự quan tâm, theo dõi của đông đảo dư luận đồng thời tạo ra cơ hội gặp mặttrực tiếp, tăng cường sự tương tác và hiểu biết lẫn nhau nhiều hơn giữa cácbên tham gia Nhận thức được giá trị truyền thông của việc tổ chức sự kiện,các Bộ, ban ngành đã tổ chức triển khai nhiều sự kiện quảng bá hình ảnh đấtnước Việt Nam

Trước những lợi ích không hề nhỏ trong việc đến thế giới đặc biệt làkhách du lịch đến với quốc gia của họ, chính vì thế mà tổ chức sự kiện du lịch

luôn được các quốc gia quan tâm và chú trọng tới Với nhiều hình thức tổchức đa dạng ca ngợi và quảng bá sắc thái dân tộc cũng như văn hoá đặctrưng của cư dân bản địa, quảng bá hình ảnh của đất nước thông qua tổ chức

sự kiện mang lại lợi ích rất lớn

Tuy nhiên, không phải tất cả mọi người đều nhận thông tin qua cùngmột con đường hoặc theo cùng một phương thức Mỗi nhóm công chúng sẽ cónhu cầu, thói quen tiếp cận, lĩnh hội thông tin từ các phương thức khác nhau,vào những thời điểm khác nhau… và điều này ảnh hưởng đến việc lựa chọnphương thức quảng bá để đảm bảo đạt hiệu quả cao nhất

Trong bối cảnh toàn cầu hóa, quốc tế hóa mọi mặt của đời sống xã hội,các phương thức quảng bá ngày càng nhiều Mỗi phương thức lại có những

ưu điểm, hạn chế riêng đối với từng loại hình, mục đích quảng bá Vì vậy, đểhoạt động ngoại giao văn hóa thành công, Việt Nam cần khai thác được tất cảcác thế mạnh của từng loại phương tiện truyền thông đó

Báo in có ưu điểm là có khả năng thông tin những nội dung sâu sắc,phức tạp với tính chính xác cao, cho phép người đọc hoàn toàn chủ động trongviệc tiếp nhận thông tin, lan truyền thông tin bằng việc chuyền tay nhau những

ấn phẩm để nhiều người có thể đọc được Các tờ báo xây dựng các chươngtrình, mở nhiều chuyên trang, chuyên mục, tập trung đăng tải nhiều tin, bài,phóng sự…, cũng có thể tổ chức các cuộc thi sáng tác ảnh, thi viết giới thiệutiềm năng, vẻ đẹp con người, lịch sử và văn hóa Việt Nam nhằm chuyển tảinhững hình ảnh của đất nước đến người dân trong nước và bạn bè quốc tế

Tuy nhiên, báo in được phát hành theo phương thức trao tay nên cũng

có những hạn chế là chịu ảnh hưởng của các điều kiện khách quan như cơ sở

hạ tầng giao thông, phương tiện chuyên chở, điều kiện thời tiết… Chính vìvậy mà độ nhanh, tính cập nhật của thông tin bị hạn chế

Phát thanh và truyền hình khắc phục được một phần nhược điểm kểtrên của báo in khi gần như cùng một lúc, hàng triệu công chúng ở nhữngkhoảng cách xa xôi cũng có thể tiếp cận thông tin được chuyển tải Âm thanhsống động, có tính biểu cảm cao của phát thanh, hình ảnh và âm thanh củatruyền hình tác động đến hai giác quan quan trọng nhất của con người là thịgiác và thính giác, do vậy, tạo được sự hấp dẫn với đối tượng và làm tănghiệu quả truyền thông.

Trong khi đó, với sự phát triển của Internet như hiện nay, đây được coi

là công cụ quảng bá mới với sức mạnh vượt trội Internet là mạng lưới chia sẻthông tin công cộng trên khắp thế giới, với những thông tin được lưu trữ dướidạng kỹ thuật số trên máy tính và điện thoại thông minh Theo thống kê của

trang web We are Social, tính đến tháng 1/2017, có khoảng 3,7 tỷ người sử

dụng Internet (tăng 10% so với tháng 1/2016) Tại Việt Nam, 53% tổng dân

số hiện đang sử dụng Internet Điều này cho thấy Internet có sức ảnh hưởnglớn đối với cuộc sống con người, đặc biệt là trong thời đại công nghệ số.Những khả năng to lớn của Internet càng được đánh giá cao khi chi phí quảngcáo không cao

Ảnh 1: Sự phát triển của Internet tại khu vực Đông Nam Á

Ấn phẩm thông tin du lịch được xem như một phương tiện quan trọngđược hầu hết các doanh nghiệp, các quốc gia sử dụng để cung cấp nhữngthông tin cần thiết cho bạn bè quốc tế Không có nhiều lợi thế như hoạt độngquảng bá trên Internet, thế nhưng quảng bá hình ảnh đất nước thông qua các

ấn phẩm truyền thống vẫn có chỗ đứng riêng, là cầu nối thông tin giữa dukhách với đất nước Hình thức tồn tại của các ấn phẩm rất đa dạng, trong thực

tế thường là: sách hướng dẫn du lịch, tập gấp, tờ rơi, tranh ảnh, poster, báo,tạp chí, bản đồ, bưu thiếp…

Việc cung cấp trực tiếp và truyền tay ấn phẩm đã tạo ra hiệu quả truyềntải thông tin sâu rộng Với nhiều ưu điểm như thông tin đầy đủ, đa dạng cả vềhình ảnh và lời giới thiệu, có độ phổ biến rộng rãi trong xã hội, dễ sử dụngcho mọi đối tượng Những tấm poster (pano, áp-phích hoặc ảnh cỡ lớn) vớinhững hình ảnh khổ lớn mang màu sắc rực rỡ dễ gây ấn tượng mạnh, để lạidấu ấn sâu sắc trong lòng công chúng Các ấn phẩm này đã góp phần khôngnhỏ vào việc giới thiệu hình ảnh về vẻ đẹp thiên nhiên của Việt Nam, quảng

bá đất nước - con người, tạo dựng thương hiệu quốc gia và đưa hình ảnh ViệtNam đến với mọi người

Một phương thức quảng bá khác được thực hiện nhiều trong những nămqua đó là các triển lãm, hội chợ, hội thảo Theo thời gian, các triển lãm, hội chợcủa Việt Nam đều được chú trọng và cải thiện về quy mô, chất lượng, nội dungvới nhiều hoạt động đa dạng, phong phú, thu hút các tổ chức, doanh nghiệp dulịch trong và ngoài nước cũng như người dân và khách du lịch Thông qua hoạtđộng này, Việt Nam có cơ hội quảng bá và giới thiệu các mặt hàng phẩm nôngsản, thực phẩm, đặc sản… của đất nước, tiếp cận trực tiếp với các khách hàng,các nhà nhập khẩu, bán buôn, bán lẻ và phân phối sản phẩm

Ngoài ra, phương tiện quảng bá hình ảnh đất nước hiệu quả còn có conđường điện ảnh Các bộ phim điện ảnh nổi tiếng thời gian qua của nước ngoài

đã góp phần quảng bá hình ảnh của nhiều điểm đến khác nhau trên thế Nhiềuquốc gia đã thông qua điện ảnh để quảng bá hình ảnh đất nước, con người đểthúc đẩy du lịch Khán giả sau khi xem những phim nổi tiếng đã lựa chọn cácđiểm đến có các cảnh quay đặc sắc về văn hóa được thể hiện trên màn ảnh.Không chỉ thu hút khách du lịch mà cách tiếp cận, truyền bá hình ảnh đấtnước, văn hóa và con người của một quốc gia rất hiệu quả bởi “nghệ thuật thứ7” từ lâu đã là món ăn tinh thần không thể thiếu của con người Nếu có thể kếthợp giữa nội dung hay, diễn viên nổi tiếng cùng với chất lượng cảnh quay ởcác cảnh quan đẹp, mang dấu ấn bản sắc văn hóa đặc sắc, sẽ giúp cho việcquảng bá, lan tỏa hình ảnh và điểm đến Việt Nam, thu hút rất lớn sự quan tâmcủa công chúng trong nước và quốc tế.

Bên cạnh đó, không thể không kể đến hình thức nhiếp ảnh - vốn đượccoi là kênh truyền bá hình ảnh, thông tin qua Thông qua những cuộc triển lãmảnh nghệ thuật, sách ảnh nghệ thuật và những tác phẩm ảnh nghệ thuật dự thi

ở nhiều nước, tên tuổi Việt Nam ngày càng được khẳng định trong khu vực vàtrên khắp thế giới

Từng tấm ảnh đã cho thấy rõ nét và trung thực nhất những di tích lịch

sử, những danh lam thắng cảnh, những nét sinh hoạt văn hóa đặc sắc, độc đáo,cuộc sống của con người Việt Nam…, từ đó chuyển tải hình ảnh Việt Namđến bạn bè nước ngoài

Tuy nhiên, mỗi kênh quảng bá đều có những ưu điểm và hạn chế riêng,

vì vậy, cần xác định mục đích, nội dung quảng bá để lựa chọn kênh phù hợp

1.4 Chiến lược Ngoại giao văn hoá của Việt Nam đến năm 2020

1.4.1 Mục tiêu

Đẩy mạnh hoạt động ngoại giao văn hóa nhằm làm cho thế giới hiểubiết hơn về đất nước, con người và văn hóa Việt Nam, tăng cường xây dựnglòng tin với các quốc gia trên thế giới, đưa quan hệ giữa Việt Nam với các đốitác đi vào chiều sâu, ổn định và bền vững, qua đó nâng cao vị thế đất nước

trên trường quốc tế, tạo điều kiện hỗ trợ phát triển kinh tế - xã hội Các hoạtđộng ngoại giao văn hóa cũng góp phần tiếp thu tinh hoa văn hóa của nhânloại, làm phong phú và sâu sắc thêm những giá trị văn hóa truyền thống củađất nước.

1.4.2 Quan điểm

Ngoại giao văn hóa cùng với ngoại giao kinh tế và ngoại giao chính trị

là ba trụ cột của nền ngoại giao toàn diện, hiện đại Việt Nam Ba trụ cột nàygắn bó, tác động lẫn nhau, góp phần thực hiện đường lối đối ngoại của Đảng

và Nhà nước Ngoại giao chính trị có vai trò định hướng, ngoại giao kinh tế lànền tảng vật chất và ngoại giao văn hóa là nền tảng tinh thần của hoạt độngđối ngoại

Ngoại giao văn hóa không phải là một lĩnh vực riêng, không có tổ chức

bộ máy riêng mà là hoạt động và nhiệm vụ chung của các tổ chức Đảng, cơquan nhà nước, các doanh nghiệp, các địa phương, mọi người dân Việt Nam

và kiều bào ta ở nước ngoài dưới sự quản lý thống nhất của Nhà nước

Hoạt động ngoại giao văn hóa dựa trên các quan điểm được nêu rõ tạiCương lĩnh Xây dựng đất nước trong thời kỳ quá độ lên Chủ nghĩa Xã hội củaĐảng Cộng sản Việt Nam (bổ sung, sửa đổi năm 2011): “Xây dựng nền vănhóa tiên tiến, đậm đà bản sắc dân tộc, phát triển toàn diện, thống nhất trong đadạng, thấm nhuần sâu sắc tinh thần nhân văn, dân chủ, tiến bộ; làm cho vănhóa gắn kết chặt chẽ và thấm sâu vào toàn bộ đời sống xã hội, trở thành sứcmạnh nội sinh quan trọng của phát triển Kế thừa và phát huy những truyềnthống văn hóa tốt đẹp của cộng đồng các dân tộc Việt Nam, tiếp thu nhữngtinh hoa văn hóa nhân loại, xây dựng một xã hội dân chủ, văn minh, vì lợi íchchân chính và phẩm giá con người, với trình độ tri thức, đạo đức, thể lực vàthẩm mỹ ngày càng cao”