Cuộc đua trong ngành mỹ phẩm thế giới( final)x

mô tả cuộc đua giữa p&g và unilever về ngành mỹ phẩm

Khó mà nghĩ về Procter&Gamble và Unilever, hai trong số những tập đoàn

mỹ phẩm lớn nhất thế giới, như những cây trúc quế mỏng mảnh Nhưng có một điều mà cả hai đại gia này đều không thể phủ nhận đó là khi nói về mỹ phẩm, mọi người vẫn còn nghĩ ngay đến những cái tên khác như L’Oreal, LG, Komachi ,… đang có khả năng đe doạ vị trí thống trị của họ.

“Cuộc đua trong ngành mỹ phẩm thế giới giữa các đại gia hàng đầu như

Procter&Gamble, Unilever và L’Oreal luôn vô cùng thú vị Dường như, không ai trong số các đại gia đều muốn mình bị lép vế hơn trong cuộc cạnh tranh đầy gian nan này Họ tung ra hàng loạt các chiêu bài marketing và quảng cáo khác nhau”, John Dennis, chủ tịch kiêm giám đốc điều hành của tập đoàn Unilever, cho biết,

“Chính vì thế, cuộc đua đã để lại nhiều bài học thú vị trong nghệ thuật cạnh tranh

và marketing Các công ty trong những lĩnh vực khác có thể thấy được không ít phương cách tiếp thị đáng giá”

Thử hình dung bạn là một phụ nữ trẻ đang có ý định tìm mua một loại dầu gội đầu

và mỹ phẩm phù hợp với mình Nếu bạn ở vào thời kỳ cách đây chừng chục năm thì vấn đề sẽ không đến nỗi quá phức tạp: bạn sẽ chọn mua loại dầu gội vừa có chất lượng tốt lại có giá cả phải chăng bởi vì nhu cầu cốt lõi của bạn lúc đó rất đơn giản, dầu gội chủ yếu chỉ dùng cho việc đem lại một mái tóc đẹp Nay thì mọi chuyện có vẻ không đơn giản như vậy, bởi các đại gia mỹ phẩm đã giúp nhận bạn nhận ra rằng ngoài nhu cầu cốt lõi đó, bạn còn có những nhu cầu khác mà cũng chỉ xoay quanh chai dầu gội đầu hay hộp mỹ phẩm Thế cho nên mới có chuyện thị trường mỹ phẩm phát triển hết sức phong phú và đa dạng nhằm phục vụ các phân đoạn thị trường khác nhau

Từ những quảng cáo lôi cuốn và hấp dẫn …

Pantene là một trong số những nhãn hiệu dầu gội sớm gặt hái được thành công trên thị trường Năm 2004 và nửa đầu năm 2005, doanh thu của Pantene tăng trungbình 10 % so với cùng kỳ năm trước, thị phần của Pantene trên thị trường dầu gội châu Á đã tăng lên đáng kể Các nhãn hiệu Pantene được cá biệt hóa và phục vụ nhiều phân khúc thị trường khác nhau Ngoài Pantene, P&G còn sở hữu nhiều nhãnhiệu khác như tã lót Pampers, bột giặt Tide, kem dưỡng da Max Factor cùng Olay

mà theo tiêu chuẩn của P&G thì thuộc vào loại kem dưỡng da cao cấp Tập đoàn này cũng giữ vai trò quan trọng trên thị trường thuốc nhuộm tóc, một ngành đang

nở rộ trong lĩnh vực chăm sóc sắc đẹp, khi mua lại hãng Clairoil (trị giá 5 tỷ USD) vào năm 2001

Điều đặc biệt trong nhãn hiệu của P&G là thành công đến từ sự thực thi một chiến dịch truyền thông sáng tạo, đổi mới và đặc sắc trên nhiều kênh truyền thông

Quảng cáo truyền hình của sản phẩm dầu gội Pantene luôn khéo léo sử dụng âm thanh và các ca khúc trẻ trung sôi động, từ bài hát tới việc dùng âm thanh của một

số nhạc phim nổi tiếng Có thể nói, âm thanh trong các phim quảng cáo của

Pantene thực sự cuốn hút khách hàng, đặc biệt là các phụ nữ trẻ Ngoài ra, quảng cáo trên báo chí của Pantene cũng rất ấn tượng, chẳng hạn các mẫu quảng cáo có liên hệ sự óng mượt của tóc với sự mịn màng như nhung lụa

Bên cạnh quảng cáo trên truyền hình và báo chí, Pantene cũng áp dụng thành công với các quảng cáo không dùng mass-media Pantene tài trợ nhiều chương trình trò chơi trên truyền hình; câu lạc bộ Pantene với các đêm ca nhạc tại nhiều nơi trên thếgiới luôn thu hút đông đảo giới trẻ Chính việc tài trợ các chương trình giải trí này

đã góp phần nâng cao nhận thức nhãn hiệu rất lớn cho Pantene

Không chịu thua kém P&G, tập đoàn Unilever, hiện sở hữu các nhãn hiệu mỹ phẩm thành công như dầu gội Sunsilk, Clear, sữa chăm sóc toàn thân Dove,… cũng có những chiêu bài độc đáo Năm 1999, Unilever có 1600 thương hiệu được kinh doanh tại 150 quốc gia và 90% lợi nhuận của hãng đến từ 600 nhãn hiệu nổi

tiếng Trong số đó phải kể đến nhãn hiệu Sunsilk Quảng cáo của sản phẩm dầu gộiSunsilk trước đây thường mang phong cách khá kinh điển, trong đó sản phẩm được

đề cập trực tiếp, có nêu rõ các tính năng, tác dụng và thành phần chủ yếu như nhân sâm hay mật ong chẳng hạn Thế rồi đột nhiên từ vài năm trở lại đây, hình ảnh các siêu mẫu, thường là những cô gái trẻ đẹp hoặc minh tinh màn bạc nổi tiếng, xuất hiện trên các quảng cáo của Sunsilk với mái tóc óng mượt, dĩ nhiên là được xử lý bằng kỹ thuật quay phim quảng cáo đã tạo ra một sự cuốn hút mới mẻ Phim quảngcáo kết thúc, thông điệp chính và nhãn hiệu Sunsilk hiện ra, mời gọi khách hàng hãy dùng thử sản phẩm

Dần dần với xu thế này, các quảng cáo về sau của Sunsilk đã theo sát những diễn biến mới của thị trường hơn, có cốt truyện hấp dẫn hơn và không chỉ giới hạn việc giới thiệu về sản phẩm thuần tuý mà đã chú trọng hơn đến yếu tố tác động vào các đối tượng khách hàng cụ thể Trong một quảng cáo trên truyền hình mới đây của Sunsilk, nhân vật chính là một cô gái trẻ gặp lại anh bạn trai mới đi xa mấy năm

về Khi được anh bạn hỏi cô có nhớ anh không, cô gái trả lời “ai thèm nhớ anh”, nhưng thực ra trong lòng lại thầm nghĩ “em nhớ anh lắm”, thể hiện qua dấu ngoặc vuông hàm ý suy nghĩ thầm kín Đây là một bộ phim quảng cáo cốt truyện nhẹ nhàng, truyền cảm và cuốn hút, rất thích hợp với đối tượng là các phụ nữ trẻ Cũng nằm trong số các quảng cáo trên truyền hình mới của Sunsilk đi theo hơi hướng

“metaphor” (ẩn dụ) này là câu chuyện về hai cô bạn đi mua sắm áo cưới Một cô bạn buồn phiền vì có mái tóc xơ cứng nên dù cho người chủ tiệm áo cưới giới thiệucác bộ áo “rất hợp với dáng em” hay “lãng mạn lắm đó”, nỗi lo của cô vẫn còn hiển hiện Cho đến khi được cô bạn giới thiệu dầu gội Sunsilk mới thì cô mới hết

lo và vui tươi lên hẳn với cả những lời đùa nhái lại lời chủ hiệu

Đây là phong cách quảng cáo dầu gội được Unilever sử dụng phổ biến trong các nhãn hiệu của mình Ưu thế của phong cách này là đơn giản, dễ hiểu và thích hợp với khách hàng tại nhiều thị trường lớn Tuy nhiên, đối với khách hàng cao cấp và

có nhu cầu hẹp hơn, quảng cáo theo phong cách này sẽ giảm hiệu quả đáng kể

Chuyển biến từ phong cách kinh điển trực tiếp giới thiệu sản phẩm sang phong cách ẩn dụ trong những quảng cáo truyền hình Sunsilk cũng được phản ánh tại mộtnhãn hiệu dầu gội hàng đầu khác là Clear, cũng thuộc đại gia Unilever Trước đây, quảng cáo Clear tập trung chủ yếu vào việc giới thiệu trực tiếp tác dụng của dầu gội Clear bằng cách cho tương phản hình ảnh hai chàng trai trẻ: người không dùng Clear thì gầu bám đầy đầu, còn anh bạn dùng Clear thì tóc vừa sạch vừa óng mượt

và thế là chiếm được cảm tình của người đẹp Nhưng quảng cáo mới nhất của Clear giờ đây đã khác, với câu chuyện về một chàng trai đeo kính cận lần đầu nhìn thấy gầu trên vai cô bạn gái, lần thứ hai do nhầm lẫn bởi cô bạn này đã hết gầu nhờxài Clear, chỉ có mắt kính cận của anh ta đầy bụi mới khiến anh ta hiểu nhầm Rõ ràng so với lối tiếp cận trước đây, quảng cáo Clear mới thông minh và tinh tế hơn, pha lẫn đôi chút khôi hài và vẫn trẻ trung Yếu tố lối sống của giới trẻ hiện đại được ngầm thể hiện, qua đó đã thay thế yếu tố giới thiệu trực diện đặc tính sản phẩm trong quảng cáo

Nói về ấn tượng, có lẽ không thể không nhắc đến chiến dịch quảng cáo

“launching” dầu gội của Dove Các lời thoại “anh ấy cứ vuốt tóc mình mãi thôi”,

“mình có cảm giác như được yêu ấy”, tuy có nhiều nhược điểm, song lại có một điểm mạnh là rất ấn tượng và thu hút được sự chú ý của khách hàng ngay tức thì Theo Mark Nolan, giám đốc tiếp thị của Unilever tại châu Âu thì: “Kinh nghiệm của chúng tôi cho thấy, muốn cạnh tranh và bảo vệ nhãn hiệu của mình trên thị trường thì ngoài việc sở hữu một công nghệ siêu cao, kỹ năng sản xuất đặc biệt, hệ thống dịch vụ tinh tế, hệ thống phân phối và bán hàng hoàn hảo, chúng tôi còn phải làm chủ và định hướng được giá cả trên thị trường, làm chủ được các phương tiện truyền thông đại chúng và biện pháp marketing Một yêu cầu nữa là Unilever phải làm thế nào để khách hàng có thể nhớ, nhận biết, phân biệt, chọn lựa sản phẩm của hãng giữa rừng sản phẩm tương tự trên thị trường” Hiện Unilever bán sản phẩm nước xả làm mềm vải và dầu gội trên khắp châu Âu với 7 tên gọi riêng biệt nhau, thường là đựng trong những bình có kiểu dáng khác nhau, với các chiến lược marketing khác nhau và thậm chí đôi khi còn với những công thức khác nhau

Cuộc chiến giữa P&G và Unilever đang ngày một quyết liệt hơn thì một diễn biến thị trường cũng rất đáng chú ý đó là sự xuất hiện thành công của các nhãn hiệu dầugội châu Á với các chiến lược marketing độc đáo Nổi bật nhất là Double Rich của

LG, hiện có sức hấp dẫn mạnh nhờ phong cách quảng cáo “TPE” (third party endorsement), trong đó các siêu sao phim truyền hình Hàn Quốc khá quen thuộc xuất hiện tại những thước phim quảng cáo này Hay dầu gội Komachi của Nhật vừa xuất hiện nhưng cũng khá ấn tượng với phong cách quảng cáo “testing” khêu gợi sự tò mò hiếu kỳ

Tuy vậy, chính hãng L’Oreal mới là người thống lĩnh ngành sản phẩm chăm sóc sắc đẹp có giá trị đến 110 tỷ USD mỗi năm Tập đoàn của Pháp này dẫn đầu trong các sản phẩm nhuộm tóc tại cả Mỹ và châu Âu, và thống lĩnh thị trường mỹ phẩm

ở Mỹ Việc L’Oreal đưa những nhân vật nổi tiếng quyến rũ như siêu sao điện ảnh

ca nhạc Natalie Imbruglia vào quảng bá cho sản phẩm của mình với khẩu hiệu làm say đắm lòng người “Because you’re worth it” của họ đã biến những sản phẩm có giá cao ngất trời trở thành cả một núi tài sản lớn

… đến nghệ thuật xây dựng và phát triển thương hiệu

Trước sức mạnh “lấn sân” vô cùng lớn của L’Oreal, cả P&G và Unilever đã phải nhìn cần những chiến lược xây dựng và phát triển hiệu của mình xem có thiếu sót

gì không Chính CEO Alan Lafley của P&G là người đã nhận ra một số sai lầm trong các kế hoạch marketing của hãng vào thập niên 90 khiến L’Oreal có cơ hội vượt lên Alan nói: “Đối với những nhãn hiệu không có chỗ đứng trên kệ hàng hoặc không thu hút được khách hàng, lúc đó chúng tôi đã không ngần ngại loại bỏ

ra khỏi danh sách nhãn hiệu của mình Để giữ lấy những khách hàng ưa thích thương hiệu cũ, chúng tôi khuyến mãi họ bằng sản phẩm của thương hiệu mới, phát phiếu giảm giá hoặc đổi hàng cũ lấy hàng của nhãn hiệu mới Nhưng vấn đề quan trọng mà chúng tôi đã quên mất đó là khi loại bỏ một nhãn hiệu nào đó thì vẫn phải tiếp tục giữ lại một thời gian nữa những quyền lợi của nhãn hiệu bị loại

bỏ Nếu không thì những nhãn hiệu đã bị loại bỏ có thể phục sinh và làm ngán

ngẩm người chủ cũ của mình” Minh chứng rõ nét nhất cho nhận xét trên của Alan

là P&G đã cho ra đời giấy vệ sinh thương hiệu White Cloud và Charmin, sau đó vào năm 1993 hãng quyết định lọai bỏ thương hiệu giấy vệ sinh White Cloud để giới thiệu với khách hàng tất cả các sản phẩm dưới thương hiệu Charmin P&G không nhận ra được thời gian hiệu lực của thương hiệu White Cloud vẫn tiếp tục tồn tại Và một công ty nhạy bén đã lợi dụng điều này để xây dựng và sau đó bán lại thương hiệu White Cloud cho hê thống bán lẻ Walmart Từ đấy trở đi Walmart

sử dụng thương hiệu này để cạnh tranh với chính thương hiệu Charmin của P&G

Về phía Unilerver, gần đây chủ tịch John Dennis thừa nhận rằng tập đoàn đã để lỡ mất dịp bùng nổ thị trường thuốc nhuộm tóc: “Chúng tôi đã chậm chân Chúng tôi

đã không kịp nhận ra điều này” Rút kinh nghiệm, John cho rằng đối với bộ phận kinh doanh nào của Unilever đang hoạt động trong một thị trường có sức tăng trưởng nhanh thì hãng cần chọn và giữ lại những nhãn hiệu có tiềm năng tăng trưởng nhanh Còn những bộ phận kinh doanh nào có doanh thu phụ thuộc vào các nhà kinh doanh bán lẻ thì Unilever cần giữ lại những nhãn hiệu thu hút khách hàngđến cửa hàng Trong thời gian từ năm 1999 đến năm 2005, Unilever bắt đầu

chương trình tối ưu hóa thương hiệu của mình Hãng quyết định mua lại công ty thực phẩm Bestfoods Việc mua lại Bestfoods giúp công ty sở hữu nhiều thương hiệu nổi tiếng như Mayonese Hellmann’s, dầu lạc Skippy và súp Knorr

Để đáp trả những đợt tất công ồ ạt của P&G và Unilever vào thị trường đỉnh cao này, L’Oreal đang chuyển xuống phần dưới của thị trường Cách đây không lâu, hãng đã tung ra dầu dưỡng tóc Fructis tại Mỹ, đợt khuyếch trương nhãn hiệu lớn nhất từ trước đến nay tại đây, nhằm nỗ lực giành lai vị trí của mình trên gian hàng của các hãng bán lẻ đại chúng như Walmart, khách hàng lớn nhất của P&G

Có thể nói, trước mối đe dọa từ các đối thủ cạnh tranh trong cuộc đua dành thị phần, các đại gia mỹ phẩm đã phải thay đổi đáng kế phong cách quảng cáo và các chiến lược marketing Và dường như, đó cũng là xu hướng chung mà nhiều công ty

cần nhận thấy để có những thay đổi kịp thời trong các chiến lược kinh doanh tiếp thị của mình.

Ngày nay, trình độ của khách hàng đã được nâng cao nên các nhà tiếp thị cần phải tìm ra những phương pháp quảng cáo độc đáo và gây sự chú ý thì mới có thể mở rộng thị trường, thu hút khách hàng và nâng cao doanh thu Tuy nhiên, song song với việc tăng cường chi phí quảng cáo và marketing đối với các nhãn hiệu chủ chốt, một số cuộc điều tra và thăm dò khách hàng đã cho kết quả là 79% số người được hỏi nói rằng cải tiến sản phẩm là điều quan trọng Điều này đòi hỏi các công

ty cần tiếp tục với những chiến lược chất lượng sản phẩm của mình Và cuối cùng,

hy vọng rằng cuộc cạnh tranh sẽ giúp cho cho khách hàng trên toàn thế giới có được những “nụ cười” rạng rỡ

Theo bwportal.com

http://www.bwportal.com.vn/index.php?

option=com_content&view=article&id=1926&catid=1:marketing&Itemid=20

Tóm tắt bài báo

Cuộc đua giữa các “ đại gia “ mỹ phẩm hàng đầu thế giới như P&G, Unilever và L’oreal từ trước đến nay vẫn luôn hết sức thú vị do kinh nghiệm cũng như sự thấu hiểu khách hàng của các hãng Không muốn bị thất thế trong cuộc chiến gian nan này, cả ba đã “ tung ra hàng loạt các chiêu bài marketing và quảng cáo khác nhau “

1 Chính vì thế, họ đã để lại rất nhiều bài học marketing đáng giá cho chúng ta suy ngẫm

Nếu như trước đây, khi chọn một chai dầu gội đầu bạn chỉ cần một sản phẩm có chất lượng cùng giá cả phải chăng Nay , sự việc không còn đơn giản như thế, vì các nhà sản xuất đã giúp bạn nhận ra ngoài nhu cầu cốt lõi đó bạn còn nhiều nhu cầu khác nữa, cũng chỉ xoay quanh chai dầu gội đầu Thế nên mới có những câu chuyện kinh điển về cuộc chạy đua marketing giữa các hãng mỹ phẩm, đơn cử là

ba “ đại gia“ P&G, Unilever và L’oreal

P&G , đại gia với nhãn hiệu Pantene, đồng thời cũng sở hữu nhiều nhãn hiệu khác như tã lót Pampers, bột giặt Tide, kem dưỡng da Max Factor cùng kem dưỡng da cao cấp Olay Tập đoàn này cũng giữ vai trò quan trọng trên thị trường thuốc nhuộm tóc, một ngành đang nở rộ trong lĩnh vực chăm sóc sắc đẹp, khi mua lại hãng Clairoil (trị giá 5 tỷ USD) vào năm 2001

Tập đoàn Unilever,đối thủ đáng gờm của P&G, hiện sở hữu các nhãn hiệu mỹ phẩm thành công như dầu gội Sunsilk, Clear, sữa chăm sóc toàn thân Dove,… với những chiêu bài độc đáo, cũng đang gặt hái nhiều thàng công vang dội với 1600 thương hiệu được kinh doanh tại 150 quốc gia và 90% lợi nhuận của hãng đến từ

600 nhãn hiệu nổi tiếng

Chính vì thế, thật khó mà nghĩ về P&G và Unilever, hai trong số những tập đoàn

mỹ phẩm lớn nhất thế giới, như những cây trúc quế mỏng mảnh, dù chính hãng L’Oreal mới là người thống lĩnh ngành sản phẩm chăm sóc sắc đẹp có giá trị đến

110 tỷ USD mỗi năm Tập đoàn của Pháp này dẫn đầu trong các sản phẩm nhuộm tóc tại cả Mỹ và châu Âu, và thống lĩnh thị trường mỹ phẩm ở Mỹ

Sau đây là bảng tóm tắt những chiến lược promotion đã được ba đại gia sử dụng trong “ cuộc đua tam mã “:

hát tới việc dùng

âm thanh của một

số nhạc phim nổi tiếng Nội dung

quảng cáo như

câu chuyện ngắn,

tất cả hình ảnh, cốt truyện và âm thanh đều đậm

chất nghệ thuật,

dễ liên tưởng đến một mái tóc óng

ả, suôn mượt.

* Sử dụng cách

quảng cáo ấn tượng và gần gũi,tạo cảm giác chân thật đáng tin cậy:

- Unilever ngày

càng tạo quảng cáo có chiều sâu

bằng cách chăm chút tốt vào nội dung của kịch bản,

đưa kịch bản gần hơn với tâm lí phụ

tiêu dùng cảm thấy giống nhân vật chính trong cốt truyện, dẫn đến sự thôi thúc mua hàng

- Ưu thế của phong cách quảng cáo của Unilever là đơn giản, dễ hiểu

và thích hợp với khách hàng tại nhiều thị trường

* Sử dụng hình ảnh của người nổi tiếng.

- siêu sao điện ảnh

ca nhạc Natalie Imbruglia quảng

bá cho sản phẩm

với khẩu hiệu

“Because you’re worth it” đã biến

những sản phẩm

có giá cao ngất trờitrở thành cả một núi tài sản

lớn Tuy nhiên, đối

với khách hàng caocấp và có nhu cầu hẹp hơn, quảng cáotheo phong cách này sẽ giảm hiệu quả đáng kể Ngoài

ra, cách “ lauching

“ Dove với lời thoại gây ấn tượng mạnh có một ưu điểm rất lớn là thu hút được sự chú y’ của khách hàng ngay tức thì

Quan hệ công

chúng (PR)

- P&G thường tài trợ cho nhiều chương trình trò chơi trên truyền hình thông qua

nhãn hiệu

Pantene, thành lập các câu lạc

bộ Pantene với các đêm ca nhạc

tại nhiều nơi trên thế giới luôn thu hút đông đảo giới trẻ

bỏ ra khỏi danh

sách nhãn hiệu Để giữ lấy những khách hàng

ưa thích thương

hiệu cũ, khuyến mãi bằng sản phẩm của thương hiệu mới, phát phiếu giảm giá hoặc đổi hàng

cũ lấy hàng của nhãn hiệu mới

Nhưng vấn đề quan trọng là khi loại bỏ một nhãn

hiệu nào đó thì

vẫn phải tiếp tục giữ lại một thời gian nữa những quyền lợi của nhãn hiệu bị loại

bỏ

Ta có thể thấy, trước áp lực của đối thủ và của môi trường cạnh tranh, các hãng đang tích cực thay đổi có thể giữ và giành khách hàng hiệu quả Đó cũng là xu hướng chung mà các công ty nhận thấy để có thể thay đổi chiến lược marketing của mình cho phù hợp

Ngày nay, trình độ khách hàng đã nâng cao nên các hãng cần sử dụng các phương pháp marketing độc đáo, gây ấn tượng hơn nữa để thu hút khách hàng Hi vọng trong tương lai song song với những phương pháp marketing độc đáo các hãng sẽ tiếp tục cho ra đời những sản phẩm với chất lượng tốt hơn nữa, vì 79% khách hàngcho rằng cải tiến sản phẩm là điều quan trọng

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA P&G, UNILEVER VÀ

L’OREAL

1) Chiến lược quảng cáo:

Định nghĩa:

Quảng cáo là hình thức tuyên truyền được trả tiền để thực hiện việc giới thiệu

thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng, quảng cáo là hoạt động

truyền thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền

thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin

hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng Và P&G đã rất khôn khéo khi kết hợp tất cảcác yếu tổ nghệ thuật để tạo nên 1 quảng cáo hết sức độc đáo

Độc đáo ở điểm, đối với các quảng cáo trên truyền hình, P&G đã khéo léo sử dụng

âm thanh và các ca khúc trẻ trung sôi động, từ bài hát tới việc dùng âm thanh củamột số nhạc phim nổi tiếng Nội dung của các quảng cáo như 1 câu chuyện ngắn,tất cả hình ảnh, cốt truyện và âm thanh đều đậm chất nghệ thuật nhưng không hànlâm mà dễ hiểu và dễ liên tưởng đến một mái tóc óng ả, suôn mượt Có thể nói, âmthanh trong các phim quảng cáo của Pantene thực sự cuốn hút khách hàng, đặc biệt

là các phụ nữ trẻ Ngoài ra, quảng cáo trên báo chí của Pantene cũng rất ấntượng,lấp lánh Tựu chung, các quảng cáo về Pantene của P&G đều cố gắng đưađến người tiêu dùng hình ảnh về một mái tóc óng ả, mềm mượt và mịn màng như

tơ lụa

Ưu điểm của chiến lược này:

các phim quảng cáo tiếp cận được khách hàng trên toàn bộ các giác quan từ hình ảnh sống động cho đến âm thanh, ngôn ngữ…

Tạo được ấn tượng trong tâm trí khách hàng, giúp định vị thương hiệu của sản phẩm và công ty

Việc sử dụng hình ảnh, âm thanh, ánh sáng và cảm xúc có thể tạo sự tín nhiệm đốivới công ty, sản phẩm

Việc quảng cáo trên truyền hình và trên báo chí giúp truyền tải thông điệp về sản phẩm trên quy mô lớn

Quảng cáo trên báo sẽ được giữ lại, hoặc coi đi coi lại nhiều lần, hoặc được truyền

từ người này qua người kia, nên thông điệp quảng cáo cũng từ đó mà đựơc chuyển tải đến người tiêu dùng

Một ưu điểm nổi bật của quảng cáo trên báo là từng tờ báo sẽ có đối tựơng độc giả dành riêng cho mình như các tờ báo dành cho doanh nhân, báo về thời trang, báo

cho tuổi teen, báo dành cho phụ nữ… và thông điệp quảng cáo cũng sẽ tiếp cận đựơc các đối tượng khách hàng muốn nhắm đến một cách hiệu quả.

Việc sử dụng các hình ảnh về mái tóc óng ả, suông mượt đã tác động đến tâm lí của phái đẹp những người muốn sở hữu một mái tóc mượt mà

Tuy nhiên, chiến lược này vẫn tồn tại nhược điểm riêng:

Việc sử dụng các quảng cáo có tính chất như 1 bộ phim ngắn đòi hỏi tốn kém rấtnhiều chi phí, không chỉ những chi phí cho diễn viên, cho quá trình tạo nên 1quảng cáo mà còn tốn kém cho việc phát sóng trên truyền hình Thời lượng quảngcáo càng dài, đồng nghĩa với việc phải bỏ ra rất nhiều chi phí phát sóng cho 1quảng cáo Để định vị thương hiệu cho người tiêu dùng thì tấn suất phát sóngquảng cáo cho sản phẩm càng nhiều, càng tốn kém

Một khuyến điểm khác là mức độ khó khăn để thay đổi Trong khi với quảng cáo trên báo, việc cập nhật giá cả hay khuyến mãi đặc biệt thường chỉ đơn giản là thay đổi các phiếu mua hàng, còn đối với quảng cáo trên TV thì phải cập nhật kịch bản

và quay lại toàn bộ mẩu quảng cáo, điều này sẽ tốn thêm tiền

Về quảng cáo trên báo cũng có nhiều khuyết điểm như:

Chất lượng báo in trên báo thường không phải lúc nào cũng tốt

Mức độ tin chắc sự quan tâm của người đọc đối với quảng cáo của sản phẩm không cao, có thể người đọc chỉ lướt qua các trang và không chú ý đến các quảng cáo của sản phẩm

Các chiến lược quảng cáo khác:

Bên cạnh đó, trong năm 2011, Procter & Gamble, một trong những hãng sản xuấthàng tiêu dùng nhanh hàng đầu thế giới đã tăng thêm khoản chi 1 tỷ đô dành riêng

cho quảng cáo với mục đích làm tăng độ nhận biết, thử nghiệm và mức mua lại củangười tiêu dùng trong thời điểm nền kinh tế thế giới suy thoái.

Trong đó, dòng dao cạo Fusion ProGlide của Gillette lại được tiêu thụ khá mạnhtrong tháng Sáu và được hưởng lợi đáng kể từ những tác động tương tự trên cácdiễn đàn mạng xã hội như trên và giúp hãng khẳng định vị trí số 1 trong phân khúcsản phẩm của mình

*** Unilever

Với những chiến lược promotion được đề cập :

- Sử dụng cách quảng cáo ấn tượng và gần gũi,tạo cảm giác chân thật đángtin cậy

- Chăm chút vào nội dung, kịch bản, những hình ảnh mang tính ẩn dụ thúvị

- Phong cách quảng cáo đơn giản, dễ hiều và hấp dẫn

Phân tích những điểm mạnh: Với sự sáng tạo trong khâu viết kịch bản quảng

cáo, Unilever đã biến những quảng cáo trở nên hấp dẫn, trẻ trung hơn và lôi cuốnhơn, nó làm cho người xem như muốn trở thành nhân vật chính của quảng cáo đó,đặc biệt là các cô gái trẻ trung, điều đó đánh đúng vào tâm lí khách hàng tạo nênnhu cầu mua hàng cao Thử hình dung bạn là một phụ nữ trẻ đang có ý định tìmmua một loại dầu gội đầu và mỹ phẩm phù hợp với mình, như cách đây nhiều nămthì đặc tính sủa sản phẩm mới là điều quan trọng hơn cả, nhưng với thị trườngcạnh tranh khốc liệt như hiện nay, bất cứ hãng nào cũng có thể dễ dàng tạo ranhững sản phẩm thỏa mãn được nhu cầu của người tiêu dùng thì Unilever đãhướng khách hàng tới sản phẩm của mình bằng những quảng cáo sáng tạo , thực tế

và đầy tính hài hước dóm dỉnh, điều đó tạo ra cho người tiêu dùng ấn tượng tốt vềsản phẩm, qua đó tăng doanh thu và để lại trong người tiêu dùng ần tượng tốt vềsản phẩm Không chỉ phát triển sản phẩm bằng những chiêu bài trong quảng cáo,Unilver còn sử dụng nghệ thuật trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu Họnhận ra những thị trường mới hơn (như trong bài báo là thị trường thuốc nhuộm),

họ đánh vào những thị trường mới và không quên bám đuổi, tranh giành trongnhững thị trường mà họ đã không may bỏ quên Nhưng điểm mấu chốt là phải thayđổi thường xuyên và hiệu quả phong cách quảng cáo và marketing của mình là chìakhóa mà Unilever sử dụng, đó cũng là xu hướng chung mà nhiều công ty cần nhậnthấy để có những thay đổi kịp thời trong các chiến lược kinh doanh tiếp thị củamình

Bên cạnh đó Unilever còn sử dụng những tình tiết hài hước gây cười nhằm để lạitrong khán giả những cảm giác thú vị và giúp người tiêu dùng dễ liên tưởng,hìnhdung và nhớ sâu đậm hơn về sản phẩm thông qua các đoạn quảng cáo hài hước,dần dần đưa sản phẩm của mình trở thành “top of mind”, mỗi khi nhắc đến sảnphẩm dầu gội,họ nghĩ ngay đến nhãn hàng mà unilver quảng cáo thông qua lientưởng các hình ảnh hài hước trong đoạn quảng cáo

Vấn đề tồn tại:Ưu thế của phong cách quảng cáo của Unilever là đơn giản, dễ

hiểu và thích hợp với khách hàng tại nhiều thị trường lớn Tuy nhiên, đối với kháchhàng cao cấp và có nhu cầu hẹp hơn, quảng cáo theo phong cách này sẽ giảm hiệuquả đáng kể vì những quảng cáo của Unilever mang tính bình dân, phong cách vànăng động, ít phù hợp với một số đối tượng khách hàng khó tính và yêu cầu sự độcđáo, riêng biệt trong sản phẩm mà họ muốn sử dụng

Các chiến lược quảng cáo đáng chú y’ khác :