Giải phỏp xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp

Xu hướng phát triển ngày nay là tăng cường hợp tác và hội nhập kinh tế thế giới, Việt Nam cũng đang trong tiến trình ra nhập AFTA và WTO, điểu này đem lại không ít những cơ hội cho các doanh nghiệp Việt Nam nhưng cũng tạo ra sức ép cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ và khốc liệt hơn rất nhiều trong việc giữ vững, mở rộng và phát triển ở thị trường trong nước và nước ngoài của doanh nghiệp. Cơ hội thị trường lớn hơn nhưng cạnh tranh lại khốc liệt hơn, “ Nếu bạn muốn cạnh tranh được, bạn nên tập trung vào cách hiểu về giá trị của chính thị trường” (trích trong cuốn tư duy lại tương lai do Rowan Gibson biên tập), dưới mắt thị trường, giá trị của sản phẩm không phải do nỗ lực và chi phí mà bạn bỏ vào việc sản xuất sản phẩm tạo ra. Giá trị của một sản phẩm là từ những lợi ích mà khách hàng nghĩ rằng sản phẩm đó đem lại cho họ. Một doanh nghiệp muốn cạnh tranh được thì phải tạo ra được nhiều hơn giá trị khi khách hàng tiêu dùng của sản phẩm mình so với sản phẩm của đối thủ cho khách hàng. Thương hiệu góp phần làm nên điều đó cho doanh nghiệp, thương hiệu tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, tạo ra giá trị cho doanh nghiệp, vì thế việc xây dựng một thương hiệu mạnh là đòi hỏi cấp bách cho các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.

PhÇn më ®Çu

Xu hướng phát triển ngày nay là tăng cường hợp tác và hội nhập kinh tếthế giới, Việt Nam cũng đang trong tiến trình ra nhập AFTA và WTO, điểu nàyđem lại không ít những cơ hội cho các doanh nghiệp Việt Nam nhưng cũng tạo

ra sức ép cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ và khốc liệt hơn rất nhiều trong việcgiữ vững, mở rộng và phát triển ở thị trường trong nước và nước ngoài củadoanh nghiệp Cơ hội thị trường lớn hơn nhưng cạnh tranh lại khốc liệt hơn, “Nếu bạn muốn cạnh tranh được, bạn nên tập trung vào cách hiểu về giá trị củachính thị trường” (trích trong cuốn tư duy lại tương lai do Rowan Gibson biêntập), dưới mắt thị trường, giá trị của sản phẩm không phải do nỗ lực và chi phí

mà bạn bỏ vào việc sản xuất sản phẩm tạo ra Giá trị của một sản phẩm là từnhững lợi ích mà khách hàng nghĩ rằng sản phẩm đó đem lại cho họ Một doanhnghiệp muốn cạnh tranh được thì phải tạo ra được nhiều hơn giá trị khi kháchhàng tiêu dùng của sản phẩm mình so với sản phẩm của đối thủ cho khách hàng.Thương hiệu góp phần làm nên điều đó cho doanh nghiệp, thương hiệu tạo ra lợithế cạnh tranh cho doanh nghiệp, tạo ra giá trị cho doanh nghiệp, vì thế việc xâydựng một thương hiệu mạnh là đòi hỏi cấp bách cho các doanh nghiệp Việt Namhiện nay

Phần I Những vấn đề chung về xõy dựng và phỏt

triển thương hiệu của doanh nghiệp.

1.1.Khái niệm và vai trò của thơng hiệu.

1.1.1Khái niệm.

Sản phẩm là tất cả những thứ đáp ứng nhu cầu tiềmnăng của ngời tiêu dùng bao gồm cả vật chất và dịch vụ hay ýtởng Phần lớn các nhà cung cấp đều muốn sản phẩm củachính họ đợc thị trờng nhận biết và phân biệt đợc nó với cácsản phẩm cạnh tranh khác họ làm điều này bằng cách gắnnhãn hiệu cho nó

Nhãn hiệu là tên gọi, biểu tợng dấu hiệu, hình thức thiết

kế hoặc sự phối hợp các yếu tố này nhằm xác nhận sản phẩmcủa một nhà cung cấp, cụ thể là để phân biệt hàng hoá, dịch

vụ của đối thủ cạnh tranh.1

Thơng hiệu đó là nhãn hiệu đã đợc thơng mại hoá trongquá trình buôn bán, nhng ở đây thơng hiệu đợc hiểu vớinghĩa rộng hơn nó không chỉ là nhãn hiệu đơn thuần mà nócòn là uy tín chất lợng của sản phẩm mà doanh nghiệp đã xâydựng bấy lâu nay Vì vậy mà thơng hiệu còn đợc coi nh là tàisản có thể đem bán hoặc trao đổi đa về lợi nhuận

Ngoài cỏc thành phần cơ bản như tờn gọi, biểu tượng, dấu hiệu,cũn cú Cỏc thành phần khỏc của một thương hiệu

Cỏc nghiờn cứu đó chứng minh rằng, người tiờu dựng càng cú nhiều cơ hội tiếpxỳc với nhón hiệu thụng qua cỏc giỏc quan (nghe, nhỡn, ngửi, nếm, thậm chớ

1 Theo điều lệ về nhãn hiệu hàng hóa - ban hành kèm theo nghị định 197 HĐBT ngày 14/12/1982 đợc sửa đổi bổ sung tho nghị đinh 84 HĐBT ngày 20/3/1990 của HĐBT – pháp luật về quảng cáo và nhãn hiệu Vc 13556 – 13565/92

ngẫm nghĩ) với một tần suất nhất định thì nhãn hiệu càng được định hình rõ néttrong tâm trí họ.

Do đó, các chuyên gia không ngừng nghiên cứu để mở rộng các thành tố thươnghiệu như tính cách nhãn hiệu, khẩu hiệu, bao bì, đoạn nhạc

Tính cách nhãn hiệu:

Tính cách nhãn hiệu là một thành tố đặc biệt của nhãn hiệu - thể hiện đặc điểmcon người gắn với nhãn hiệu Tính cách nhãn hiệu thường mang đậm ý nghĩavăn hoá và giàu hình tượng nên tính cách nhãn hiệu là phương tiện hữu hiệutrong quá trình xây dựng nhận thức nhãn hiệu Ví dụ:

    * Anh chàng cowboy của Mabollro;

    * Ông Thọ - sữa đặc có đường của VINAMILK

Khẩu hiệu:

 Khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục vềnhãn hiệu theo một cách nào đó Một số khẩu hiệu còn làm tăng nhận thức nhãnhiệu một cách rõ rệt hơn vì tạo nên mối liên hệ mạnh giữa nhãn hiệu và chủngloại sản phẩm vì đưa cả hai vào trong khẩu hiệu

Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng cố, định vị nhãn hiệu và điểm khác biệt.Ðối với các nhãn hiệu hàng đầu, khẩu hiệu còn là những tuyên bố về tính dẫnđầu/độc đáo của mình

Ví dụ:

    * "Biti's - Nâng niu bàn chân Việt";

    * "Trung Nguyên - Khơi nguồn sáng tạo";

    * "NIPPON - Sơn đâu cũng đẹp";

    * "Alpenliebe - Ngọt ngào như vòng tay âu yếm"

    * "HENNIKEN - Tell me when you will be mine, tell me wonder wonderwonder ";

    * "ACB - Mỗi ngày tụi chọn một niềm vui"

Bao bỡ:

 Bao bỡ được coi là một trong những liờn hệ mạnh nhất của nhón hiệu trong đú,hỡnh thức của bao bỡ cú tớnh quyết định Yếu tố tiếp theo là màu sắc, kớch thước,cụng dụng đặc biệt của bao bỡ

 Vớ dụ: thuốc đỏnh răng Close-up đựng trong hộp cú thể bơm ra (chứ khụng phảIbúp) tạo sự tiện lợi, tiết kiệm, khụng làm nhăn nhỳm hộp

Mỗi thành tố nhón hiệu cú điểm mạnh và điểm yếu của nú Do đú, cần tớch hợpcỏc thành tố lại với nhau nhằm đạt được mục tiờu trong từng trường hợp cụ thể.Việc lựa chọn cỏc thành tố cần tạo ra tớnh trội, thỳc đẩy lẫn nhau Cỏc nghiờncứu cho thấy tờn nhón hiệu cú ý nghĩa nếu tớch hợp vào logo sẽ dễ nhớ hơn Nhãn hiệu đợc mọi ngời tín nhiệm trên thị trờng hoàntoàn không phải do nhãn hiệu mang lại mà là do chất lợng hànghoá và dịch vụ gắn liền với nhãn hiệu đó, biểu hiện là số lợngsản phẩm tiêu thụ tăng lên thị trờng đợc mở rộng đồng thờidoanh thu tăng và lợi nhuận cũng tăng lên Nhãn hiệu sẽ giúpkhách hàng gợi nhớ về một sản phẩm tốt ở trên thị trờng và trảiqua một thời gian dài và đựoc xã hội thừa nhận

Thơng hiệu nổi tiếng phải đợc xem xét, đánh giá toàndiện khoa học của cơ quan hu quan Nhà nớc chứ không chỉ

đơn thuần là sự đánh giá cảm giác của ngời tiêu dùng, nó chỉ

là một trong những nhân tố để bình xét thơng hiệu nổitiếng Một nhãn hiệu nổi tiếng cha chắc có đầy đủ các điềukiện về mặt pháp lí để đợc công nhận là thơng hiệu nổitiếng, nhng thơng hiệu nổi tiếng chắc chắn phải đi kèm với

sự nổi tiếng của nhãn hiệu Để đạt đợc danh hiệu thơng hiệunổi tiếng ít nhất phải có 4 điều kiện sau:

- Phải là nhãn hiệu có sự tín nhiệm cao về chất lợng hàng hoá.nhãn hiệu là cái mác của hàng hoá Luật pháp không bắtbuộc quy định hàng hoá khi mang một loại nhãn hiệu nào

đó phải đạt tới một mức độ chất lợng nhất định Nhng hànghoá có nhãn hiệu nổi tiếng thì chắc chắn phải có chất lợngcao, đạt đợc tiêu chuẩn quy định, đồng thời phải có sự tínnhiệm ổn định lâu dài của ngời tiêu dùng

- Là nhãn hiệu quen thuộc của công chúng, thơng hiệu nổitiếng phải là một nhãn hiệu đợc quảng đại ngời tiêu ding biếtđến, nhãn hiệu phải có danh tiếng vang xa rộng Ngời tiêudùng có thể căn cứ vào đó mà mua hàng và cảm thấy yêntâm với nhãn hiệu mà mình đã lựa chọn Để trở thành thơnghiệu nổi tiếng cần phải có thời gian hiện diện trên thị trờngtơng đối dài, có sản lợng tiêu thụ lớn

- Là thơng hiệu có danh tiếng trên phạm vi rộng xa, thơnghiệu nổi tiếng không chỉ nổi tiếng ở trong nớc mà còn nổitiếng ở nớc ngoài 1990 trên cơ sở câu hỏi điều tra công tyLando của Mỹ đã tiến hành điều tra khoảng 10 thơng hiệunổi tiếng trên thế giới nh CocaCola, Sony, Mercedes ở Mỹ,Nhật, Đức và Thuỵ Sĩ và các thơng hiệu này đều có danhtiếng

Là thơng hiệu đợc ngời tiêu dùng đánh giá đáng tin cậy nhấtbình chọn.2

1.1.2Vai trò của th ơng hiệu

Thơng hiệu là niềm tin cậy để khách hàng đến với sảnphẩm của doanh nghiệp thơng hiệu của hàng hoá thể hiện

sự xuất xứ của hàng hoá và sự tín nhcủa ngời tiêu dùng đợc biểu hiệnở địa vị của thơng hiệu trên

2 Quốc Bình – Bảo hộ thơng hiệu nổi tiếng – TBKT số 30/02

thị trờng Nh vậy, một thơng hiệu nổi tiếng có thể cung cấpcho ngời tiêu dùng rất nhiều thông tin nh hàng hoá dịch vụchất lợng cao Tính ổn định phù hợp với sở thích tâm lý, tậpquán ngời tiêu dùng và điều đó làm cho công việc của ngờitiêu dùng và ngời bán đơn giản đi rất nhiều Nói cách khác ng-

ời mua sẽ không phải mất công tìm hiểu các thông tin vềhàng hoá và chỉ căn cứ vào thơng hiệu đợc định vị trên thịtrờng là đủ Đây chính là mua hàng qua thơng hiệu đợc tạodựng trên cơ sở là sự tín nhiệm Đồng thời, ngời làm khôngcần phải quảng cáo cụ thể về các thông tin về hàng hoá màchỉ cần nhấn mạnh vào thơng hiệu của mình là đủ Cho nên

có thể nói thơng hiệu nổi tiếng là khâu nối bền vững liênkết ngời mua và ngời bán Sở dĩ nh vậy, do tính chất pháp lýcủa thơng hiệu qua việc đăng ký và bảo hộ đối với thơnghiệu thể hiện sự công nhận chính thức của xã hội đối với th-

ơng hiệu, điều đó khẳng định ý đồ thiện chí muốn làm ănthực sự lâu dài đối với doanh nghiệp thông qua việc xâydựng một thơng hiệu nổi tiếng Xét về mặt thời gian để cómột thơng hiệu nổi tiếng cần phải qua hàng chục thậm chíhàng trăm năm tích luỹ Đồng thời doanh nghiệp không ngừngphấn đấu sáng tạo vơn lên để tạo ra những hàng hoá, dịch

vụ tốt đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng Chonên thơng hiệu nổi tiếng chính là sự kết tinh của biết baosức lực trí tuệ của doanh nghiệp mà không dễ gì đạt đợctrong thời gian ngắn Tất cả những điều đó đủ để chokhách hàng tin tởng vào thơng hiệu3

Một cuộc điều tra ngời tiêu dùng trong sinh viên Trờng đại họcKinh tế T.P Hồ Chí Minh cho thấy có 94% ngời tiêu dùng quan

3 Quốc Bình – Bảo hộ thơng hiệu nổi tiếng – TBKT số 30/02

tâm đến thơng hiệu khi mua hàng 78% cho biết nhờ có

th-ơng hiệu mà cho biết xuất xứ của sản phẩm, 61% cảm thấyyên tâm sử dụng nhờ nhãn hiệu và 41% nhãn hiệu giúp tránhrủi ro khi mua hàng

Thơng hiệu là cái để ngời tiêu dùng có thể phân biệt đợc

đâu là hàng hoá dịch vụ của doanh nghiệp và đâu là hànghoá dịch vụ của đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp vì th-

ơng hiệu nó gắn liền với sản phẩm và đã đợc ngời tiêu dùngquen dùng và đã đợc định vị trên thị trờng

Đối với doanh nghiệp:

 Thơng hiệu là một tài sản vô giá của doanh nghiệp nó làtài sản vô hình mà doanh nghiệp đã xây dựng trong nhiềunăm bằng sự uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng Tàisản có thể đa lại nguồn lợi nhuận rất lớn nếu nh doanh nghiệpbiết khai thác hết vai trò của nó Doanh nghiệp có thơng hiệu

sẽ tự tin hơn trong hoạt động sản xuất kinh doanh vì đã cómột thị trờng khách hàng trung thành tiêu dùng sản phẩm củadoanh nghiệp Những thơng hiệu nổi tiếng, có giá trị thờng làcủa những hãng đã có uy tín lâu đời thơng hiệu là tài sản nên

có thể bán hoặc mua với những giá thoả thuận nhất định; Ví

dụ nh Nestle đã chi 4,5 tỉ USD để mua Rowntree nhiều gấp 5lần so với giá trị trên sổ sách của nó Không những thế thơnghiệu còn có thể là vật thế chấp hay kêu gọi đầu t hoặc thamgia góp vốn khi liên doanh nh hãng P/S mới đây khi liên doanhvới thơng hiệu nớc ngoài đã đợc đối tác định giá 10 triệu USDtheo báo Sài Gòn tiếp thị số 39/01 và cũng nh trờng hợp nhợngquyền tên nhãn hiệu cà phê Trung Nguyên ở nhiều nớc trên thế

giới là một điển hình (trích trong bài_ xây dựng giá trị nhãnhiệu dợc phẩm Việt Nam)4.

 Thơng hiệu là chiến lợc quan trọng trong kinh doanh củadoanh nghiệp Một chiến lợc thơng hiệu có thể chống lại các

đối thủ cạnh tranh một cách dễ dàng thơng hiệu xác lập đợc

sự nhận diện, khuấy động cảm gíc của ngời tiêu dùng Thơnghiệu của doanh nghiệp luôn tồn tại trong tâm t khách hàng th-

ơng hiệu giúp các khách hàng xây dựng đợc lòng trung thànhvới công ty, nó in sâu vào tâm t khách hàng và khi cần thìkhách hàng có thể tìm thấy qua thơng hiệu, thơng hiệu hứahẹn về một sự tin cậy, nó đảm bảo rằng sản phẩm hay dịch

vụ mang nhãn hiệu đó sẽ sống cùng với thơng hiệu Thơng hiệuchuyển tải một cảm giác tích bằng “hiệu ứng hào quang” sảnphẩm Thơng hiệu truyền thông trực tiếp ở mức các cảm giác

và do đó dễ níu chặt nh một niềm tin nh một niềm tin mãimãi Qua thời gian thơng hiệu sẽ chuyển thành lợi nhuận khi ng-

ời tiêu dùng trung thành với thơng hiệu của doanh nghiệp ngàycàng nhiều Giá trị của nhãn hiệu đó tăng hay giảm cùng vớitính chính trực của những ngời đứng sau nó, quyền lực cuốicùng quản lý thơng hiệu nằm trong tay những ngời đứng đầudoanh nghiệp (trích trong bài_thơng hiệu là chiến lợc củaNguyễn Đỗ Tổng thuật_TB kinh tế Việt Nam số 104/02)

 Doanh nghiệp có thể tạo ra đợc một lợi thế cạnh tranhnhờ thơng hiệu so với các đối thủ cạnh tranh khác Về cơ bảnthì thơng hiệu đã đợc hứa hẹn giữa ngời bán và ngời mua một

sự đảm bảo chất lợng của sản phẩm hơn thế nữa nó còn thể

4 Báo Sài Gòn tiếp thị số 48 trích trong xây dựng giá trị nhãn hiệu dợc phẩm Việt Nam của thạc sỹ Phạm Thi Việt Nga – Báo kinh tế và phát triển số tháng 6/02

hiện thuộc tính của sản phẩm và ngời sử dụng Ví dụMercedes gọi lên tính chất đắt tiền ngòi sử dụng cảm giác đợckính nể khi ngồi trên xe, không những thế còn thể hiện sự lợiích sản phẩm khi mua nó Điều này đã đem một lợi thế cạnhtranh cho doanh nghiệp, khi đó doanh nghiệp sẽ giảm đợc chiphí tiếp thị cho một sản phẩm mới cùng nhãn hiệu bởi mức độbiết đến và trung thành với nhãn hiệu của ngời tiêu dùng đãcao, Ví dụ Ngành dợc phẩm là một loại hàng hoá đặc biệtmang giá trị tâm lý cao, chất lợng tác dụng điều trị của thuốc

lệ thuộc rất nhiều vào lòng tin ngời sử dụng họ sẵn sàng bỏ ra

số tiền lớn hơn rất nhiều để mua sản phẩm cùng loại mà nhãnhiệu in sâu vào trong trí nhớ và lòng tin Chính vì vậy màviệc cạnh tranh trên thơng trờng dợc phẩm giá trị nhãn hiệu ảnhhởng rất nhiều so với giá cả

 Uy tín của thơng hiệu là điểm mấu chốt để giữ vữngthị phần, uy tín của thơng hiệu đó là sự lựa chọn của kháchhàng và sự đặt niềm tin vào doanh nghiệp, từ đó mà doanhnghiệp có đợc thị trờng khách hàng trung thành với những sảnphẩm của doanh nghiệp và doanh nghiệp phấn đấu để khônglàm giảm đi niềm tin đó Do đó không lo sợ sẽ mất thị trờng,nếu làm tất có thể mở rộng sang thị trờng của đối thủ cạnhtranh

1.2 Cơ sở pháp lý xây dựng thơng hiệu.

1.2.1 Quy định về quyền sở hữu công nghiệp.

Quyền sở hữu công nghiệp là quyền sở hữu của cá nhân,pháp nhân đối với sáng chế, giải pháp hữu ích, kiểu dáng côngnghiệp, nhãn hiệu hàng hoá, quyền sử dụng đối với tên gọi xuất

xứ hàng hoá và quyền sở hữu đối với các đối tợng khác do phápluật quy định theo điều 780 Bộ luật dân sự.

Đối tợng sở hữu công nghiệp đợc Nhà nớc bảo hộ gồm sángchế, giải pháp hữu ích, kiểu dáng công nghiệp, nhãn hiệu hànghoá tên gọi xuất xứ theo điều 781 Bộ luật dân sự

1.2.2Quy định về nhãn hiệu.

Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệthàng hoá dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanhkhác nhau Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnhhoặc sự kết hợp các yếu tố đó đợc thể hiện bằng một haynhiều màu sắc

Các dấu hiệu sau đây không đợc chấp nhận là nhãn hiệuhàng hoá:

 Các dấu hiệu không có khau năng phân biệt nh tập hợp cáchình học đơn giản, các chữ số, các chữ cái hoặc những chữkhông có khả năng phát âm nh một từ ngữ trừ trờng hợp đặcbiệt các dấu hiệu naỳ đã đợc sử dụng rộng rãi và đợc tínnhiệm từ trớc

 Các quy ớc, các hình vẽ và tên gọi thông thờng của hàng hoá

đã đợc sử dụng rộng rãi, mọi ngời đều biết

 Các dấu hiệu chỉ thời gian, địa điểm, phơng pháp sảnxuất, chủng loại chát lợng, số lợng, tính chất, thành phần, côngdụng, giá trị mang tính chất mô tả hàng hoá

 Các dấu hiệu làm sai lệch về xuất xứ, tính năng, công dụngcủa hàng hoá hoặc các dấu hiệu có tính chất lừa đảo ngờitiêu dùng

 Các dấu hiệu giống nh hoặc tơng tự với dấu chất lợng, dấukiểm tra dấu bảo hành của các tổ chức trong nớc hay nớcngoài

 Các dấu hiệu mang hình quốc kỳ, quốc huy, biểu tợng quốcgia, ảnh lãnh tụ, ảnh anh hùng dân tộc, địa danh của ViệtNam cũng nh của nớc ngoài; các tên gọi, biểu tợng của các tổchức quốc tế nếu không đợc các cơ quan có thẩm quyền tơngứng cho phép

 Các dấu hiệu trái pháp luật Nhà nớc, trật tự và đạo đức xã hộichủ nghĩa

 Các dấu hệu giống hoặc tơng tự với nhãn hiệu hàng hoá đã

đăng ký trớc tại Việt Nam hoặc đã đợc bảo hộ theo hiệp ớcquốc tế mà Việt Nam tham gia, cho cùng một loại hàng hoá

1.2.3.Ph ơng pháp xây dựng th ơng hiệu

Xác định vai trò của nhãn hiệu trong kinh doanh ; nhãn hiệu

có tác dụng nh thế nào đối với ngời tiêu dùng: Nếu khách hàngnhận thức một nhãn hiệu là tốt, họ sẽ thích nó hơn và sẵnsàng trả giá cao hơn cho nó; Nhãn hiệu còn có tác dụng vớidoanh nghiệp: Nhãn hiệu thành công tạo ra tài sản cho doanhnghiệp nhờ thu hút và giữ đợn khách hàng, doanh nghiệp tạo

ra đợc loại khách hàng trung thành, do đó có thể đạt đợc thịphần lớn, duy trì mức giá cao đạt doanh thu và lợi cao Cácdoanh nghiệp Việt Nam phải nhận théc đợc đầy đủ giá trịcủa nhãn hiệu trong kinh doanh, coi các quyết định về nhãnhiệu là những quyết định chiến lợc quan trọng trên thị trờng

Xác lập nhãn hiệu và đăng ký bản quyền sử dụng nhãn

hiệu: Trớc khi doanh nghiệp đem sản phẩm ra thị trờng phải

làm quyết định xác lập nhãn hiệu cho sản phẩm của họ đó là

đặt tên gọi, chọn biểu tợng Những yếu tố này đợc lựa chọnhợp lý sẽ tạo điều kiện thuân lợi cho việc xây dựng hình ảnhnhãn hiệu trong nhận thức của ngời tiêu dùng Tên sản phẩmcần gây đợc ấn tợng, dễ đọc, dễ nhớ, thể hiện đợc đặc tínhcơ bản của sản phẩm Khi làm những quyết định có tínhchất kỹ thuật này doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kỹ vềsản phẩm, khách hàng và các yếu tố môi trờng Marketing đặcbiệt là môi trờng luật pháp và văn xã hội để xác định Doanhnghiệp có thể xác lập nhiều nhãn hiệu khác nhau cho cácchủng loại sản phẩm khác nhau của cùng loại sản phẩm Mỗi

đoạn thị trờng mục tiêu khác nhau sẽ có chiến lợc nhãn hiệuphân biệt riêng, cũng có thể xác lập một nhãn hiệu chung chotất cả các loại sản phẩm của họ thờng gắn với tên công tyhoặc xác lập nhãn hiệu riêng cho từng dòng sản phẩm Khi có

đợc nhãn hiệu thì doanh nghiệp cần đăng ký bản quyền sửdụng nhãn hiệu của mình trên thị trờng để đợc pháp luật bảo

hộ Điều này đặc biệt uan trọng đối với những nhãn hiệu đã

- Sự phù hợp với ngời sử dụng: Nhãn hiệu mạnh thờng đạt đợchình ảnh tốt đẹp trong nhóm khách hàng sử dụng sảnphẩm

- Lòng tin vào hiệu quả: Trong nhiều trờng hợp nếu kháchhàng có lòng tin vào hiệu quả của nhãn hiệu thì chắc chắn

có sẽ làm việc hiệu quả cho họ

- Hình ảnh thân thiện của nhãn hiệu: Hình thức thiết kế củanhãn hiệu có ảnh hởng rõ ràng đến ngời tiêu dùng nh là dấuhiệu của chất lợng

- Tên và hình ảnh của nhà sản xuất: Những công ty có têntuổi trên thị trờng khi phát triển sản phẩm mới sẽ có lợi thế

về lòng tin của ngời tiêu dùng đối với các nhãn hiệu của nó Các doanh nghiệp làm thế nào để xây dựng đợc nhữngnhãn hiệu mạnh trên thị trờng Để xây dựng đợc những nhãnhiệu mạnh nổi tiếng trên thị trờng Rõ ràng không phai chỉ làviệc xác lập nhãn hiệu và đăng ký bản quyền mà còn có cả cácchiến lợc và biện pháp Marketing đợc hoạch định và thực hiện

với nỗ lực trên thị trờng trong nớc và quốc tế Để xây dựng nhãn hiệu mạnh Doanh nghiệp phải tập trung thực hiện các hoạt

động sau:

- Đảm bảo sản phẩm có chất lợng: Sản phẩm chất lợng là

nền tảng để xây dựng các yếu tố khác của nhãn hiệu Một sảnphẩm mới không chắc sẽ thành công nếu nó không tốt hơn cácsản phẩm cạnh tranh hiện có Bởi vì cần thời gian để xâydựng giá trị thực tế và lòng tin, nên các nhãn hiệu đang tồn tạitrên thị trờng thờng có lợi thế hơn các sản phẩm mới

- Nỗ lực xác lập nhãn hiệu cơ bản: Chúng là các yếu tố

Marketing cơ bản nh các đặc tính của sản phẩm tên nhãn,hình thức, bao gói, biểu tợng, màu sắc, mức giá chuẩn Hoạt

động truyền thông bao gồm quảng cáo, bán hàng trực tiếp vàxúc tiến bán hàng, các quyết định về phân phối Các yếu tố

làm cá biệt hoá nhãn hiệu: Phải hỗ trợ đợc cho hoạt động củasản phẩm, làm khác biệt nhãn hiệu và làm dễ dàng cho sựnhận biết nhãn hiệu, phải đóng góp vào chiến lợc định vị nhãnhiệu.

- Xác lập nhãn hiệu mở rộng: Ngoài những yếu tố tạo nên

nhãn hiệu cơ bản, doanh nghiệp phải tìm kiếm những cáchthức để nhãn hiệu cung cấp thêm những giá trị gia tăng chokhách hàng phần mở rộng của nhãn hiệu là các dịch vụ, bảohanh, hỗ trợ tài chíng kèm theo sản phẩm cho khách hàng

- Xây dựng nhãn hiệu tiềm năng: Một nhãn hiệu đạt đợc

cấp độ tiềm năng khi giá trị tăng thêm của nó mang lai chokhách hàng lớn đến mức khách hàng chấp nhận mua nó ngaycả khi các sản phẩm cạnh tranh rẻ hơn và sẵn có hơn Nhãnhiệu đạt đợc mức độ tiềm năng ssó là: Sản phẩm có chất lợng,xuất hiên đầu tiên trên thị trờng khi mà cha có đối thủ cạnhtranh, quan điểm định vị thống nhất, yếu tố mở rộng củanhãn hiệu sẽ giúp phân biệt nó với các sản phẩm cạnh tranh, ch-

ơng trình truyền thông mạnh mẽ, thời gianvà sự kiên định.Các nhãn hiệu cần phải đợc đầu t duy trì qua thời gian trên thịtrờng

1.2.4 Ph ơng Pháp xác định giá trị th ơng hiệu 5

1.Phơng pháp phần thởng giá cả: Dựa trên sự so sánh về

giá cả của một hàng hoá có thơng hiệu với giá cả của hàng hoákhông có thơng hiệu Sự khác nhau về giá giữa 2 hàng hoáphản ánh giá trị đóng góp của thơng hiệu đối với hàng hoá cónhãn hiệu

5 Bàn về một sô phơng pháp định gia giá trị thơng hiệu doanh nghiệp Nhà nớc khi cổ phần hoá.

Thạc sỹ Nguyễn Hoàng Anh – Tạp chí kinh tế và dự báo số 12/2002.

2.Phơng pháp định giá của ngời đầu t: Dựa trên sựa

đánh giá của ngời tiêu dùng và các ảnh hơỏng tới quyết địnhmua hàng Đặc biệt qua sự xếp loại thứ tự các hàng hoá khácnhau về chất lợng và nhãn hiệu

3.Phơng pháp chi phí thay thế: Các chi phí trong quá khứ

để phát triển đợc cộng vào cùng với một số tính toán giá trịthời gian của đồng tiền

4.Phơng pháp thu nhập: Dự đoán dòng lợi tơng lai từ doanh

số bán một sản phẩm có nhãn hiệu của doanh nghiệp và xác

định một phần nhỏ của lợi nhuạn đó có sự đóng góp của

th-ơng hiệu

5.Phơng pháp tách lợi nhuận: Phơng pháp giả định ớc tính

các thoả thuận cấp phép đợc thơng lợng thức sự Ngời đợc cấpphép vui lòng trả một khoản lợi nhuận đang hoạt động của họcho ngời cấp giấy phép do sự đóng góp bởi nhãn hiệu tạo ra lợinhuận trong kinh doanh

6.Phơng pháp so sánh: So sánh doanh số của một nhãn hiệu

hoặc tiền trả bản quyền cho sử dụng một nhãn hiệu hoặcnhãn hiệu thơng mại của một số sản phẩm c doanh nghiệp vớigiá trị của hàng hoá đang cần xác định giá trị nhãn hiệu th-

Quá trinh xây dựng thực hiện phải đảm bảo nguyện tắc cơ bản sau:

 Một là thơng hiệu phải dễ nhớ từ tên gọi, biểu tợng và kiểudáng Nên thử nghiệm vào nhóm khách hàng mục tiêu dự kiến

 Hai là thơng hiệu phải có ý nghĩa, để cố gây ấn tợng vàtác động vào tâm trí khách hàng Thơng hiệu cần có tính môtả đặc tính nổi bật nào đó của sản phẩm, nhng lại có tínhthuyết phục nhấn mạnh lợi ích mà sản phẩm đem lại, vừa vui vẻthú vị, có tính hình tởng cao và gây cảm xúc

 Ba là thơng hiểu phải có tính dễ bảo hộ về mặt phápluật và đăng ký chính thức thơng hiệu này với cơ quan luậtpháp có thẩm quyền, giúp bảo vệ thơng hiệu

 Bốn là cần có tính thích ứng vì khi thị hiếu của kháchhàng thay đổi hay sự chuyển hoá mục tiêu trên thị trờng củadoanh nghiệp xẩy ra thì thơng hiệu có thể cải tiến hay thay

đáo

1.3 Phỏt triển thương hiệu

1.3.1 Cỏc đ iều kiện đ ể phỏt triển th ươ ng hiệu

- Doanh nghiệp nhận thức đợc đầy đủ về tầm quan trọngcủa thơng hiệu đối với sự phát triển của doanh nghiệp thì từ

đó doanh nghiệp sẽ thờng xuyên đâù t cho việc phát triển

th-ơng hiệu mở rộng ra thị trờng quốc tế khuếch trth-ơng, quảngbá giới thiệu thơng hiệu của doanh nghiệp để tạo ra lợi thếcạnh tranh khi sản phẩm của doanh nghiệp thâm nhập thị tr-ờng này

- Sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp phải khác biệt so vớicác đối thủ cạnh tranh khác tạo cho thơng hiệu một cá tính

Điều này sẽ gợi cho khách hàng tin tởng khi nhác đến thơnghiệu là nói đến sản phẩm của doanh nghiệp luôn có sự đổimới cả về hình thức và chất lợng có thể thoả mãn mọi nhu cầucủa khách hàng trong phạm vi của doanh nghiệp có thể Sảnphẩm và dịch vụ khác biệt sẽ giúp khách hàng nhận ra đợc sảnphẩm của doanh nghiệp và cũng từ đó doanh nghiệp có thểtập trung cho sự đaàu t phát triển thơng hiệu và quảng bá th-

ơng hiệu làm cho khách hàng nhận rõ sự khác biệt vày màkhông sợ là mình quảng bá giới thiệu sản phẩm cho các doanhnghiệp khác Nếu sản phẩm doanh nghiệp không khác biệtthì dẫn đến việc đầu t phát triển thơng hiệu một cách khônghiệu quả và vô ích vì không phân biệt đợc sản phẩm củadoanh nghiệp và dẫn đến những doanh nghiệp không phải bỏtiền ra cho việc tiêu thụ sản phẩm mà vẫn có lợi, những sảnphẩm ăn bám theo thơng hiệu của doanh nghiệp do đó làmgiảm lợi nhuận của doanh nghiệp và có thể làm mất uy tín củadoanh nghiệp

- Để phát triển thơng hiệu thì không còn con đờng nào khác

là phải hiểu biết về cơ sở pháp lý về thơng hiệu để từ đó cóbiên pháp xây dựng và bảo vệ thơng hiệu của mình trong

phạm pháp luật Thơng hiệu đợc xây dựng trên cơ sở pháp lýthì mới có điều kiện để phát triển lâu dài và bền vững đợc.

- Thông tin là 1 điều không thể thiếu trong quá trình hoạt

động của doanh nghiệp Thông tin đó là các định hớng pháttriển, các phản ánh của thị trờng Đó là cơ sở cho việc ra quyết

định trong doanh nghiệp Doanh nghiệp có đợc thông tin càngchính xác thì thành công đến với doanh nghiệp là rất lớn Điềunày đòi hỏi các doanh nghiệp phải có hệ thống thu thập thôngtin cho riêng mình

1.3.2 Nội dung phỏt triển th ươ ng hiệu

Hiểu thế nào là một nhãn hiệu mạnh trên thị trờng:

Một nhãn hiệu mạnh, thành công nó không chỉ tăng thêm khảnăng đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn làm tăng giá trị chosản phẩm nhờ đáp ứng nhu cầu tâm lý nhất định của họ Giátrị tăng thêm đó đợc đo bằng cảm giác lòng tin, rằng nhãnhiệu có chất lợng cao hoặc đợc ngời tiêu dùng mong muốnnhiều hơn so với các sản phẩm tơng tự của đối thủ cạnh tranh.Một nhãn hiệu thành công đợc xem là tổng hợp của 3 yếu tố:Sản phẩm hiệu quả (P), mức độ nhận biết sự khác biệt (D) vàgiá trị tăng thêm (AV)

S = P*D*AV S_giá trị của nhãn hiệu

Hiệu quả của việc sử dụng sản phẩm có thể đo lờng bằngthử nghiệm sản phẩm khi không có nhãn hiệu so với các sảnphẩm cạnh tranh Mức độ nhận biết sự khác biệt có thể đo l-ờng qua điều tra nhận thức của khách hàng Giá trị tăng trêm

có thể đợc đo lờng bằng nghiên cứu nhận thức và hình ảnhcủa nhãn hiệu Không có sản phẩm tốt thì không thể tạo ranhãn hiệu thành công Giá trị tăng thêm do lòng tin vào sản

phẩm của khách hàng mang lai, là cơ sở cho việc xây dựngnhãn hiệu thành công mà lòng tin vào sản phẩm chỉ tồn tại quathực tiễn sử dụng Hình ảnh nhãn hiệu còn ảnh hởng mạnh mẽ

đến các quyết định mua công nghiệp Tên nhãn hiệu càng cósức mạnh càng tăng cơ hội ngời mua nhận biết sản phẩm mới

và chắc chắn tăng khả năng chấp nhận sớm của họ Kiến thức

kỹ thuật của ngời mua càng mạnh ảnh hởng của nhãn hiệu đếnquyết định mua của họ càng lớn Nguyên nhân dẫn đến cácquyết định mua bị ảnh hởng bởi giá trị nhãn hiệu: Nhãn hiệu

có hình ảnh tốt, cung cấp lòng tin, sự dảm bảo về chất lợngcho phép ngời tiêu dùng giảm rủi ro và sự phức tạp khi lựa chọn;khách hàng chọn các nhãn hiệu đợc chấp nhận là dựa trên đápứng nhu cầu và mong muốn của họ Giá trị tăng thêm của nhãnhiệu xuất hiện nh thế nào, cái gì làm cho hình ảnh nhãn hiệuhấp dẫn mạnh mẽ đối với khách hàng trong khi các nhẫn hiệukhác lại không

- Chính vì vậy, công việc quan trọng cuối cuối cùng của quá

trình xây dựng thơng hiệu đó là quảng bá nhãn hiệu, xây

dựng một chỗ đứng trong lòng tin của những ngời tiêu dùng trớckhi bị các nhãn hiệu nớc ngoài ồ ạt tấn công cào Việt Nam Ngay

từ bây giờ các doanh nghiệp Việt Nam nên đầu t cho việcquảng bá nhãn hiệu Sau đây là 9 phơng pháp cơ bản nhămquảng bá nhãn hiệu:

 Quảng bá trên các phơng tiện truyền thông nh: Tivi, báochí, radio, phơng tiện thông tin đại chúng Một chơng trìnhquảng cáo có hiệu quả thf sự sáng tạo phải dựa trên nguyên tắccơ bản của truyền thông và tiếp thị là phải xác định rõ mụctiêu doanh nghiệp nhằm đến, tạo sự nhận thức cho khách hàng

về nhãn hiệu hay thông tin cho khách hàng về sự có mặt củasản phẩm hoặc thuyết phục khách hàng sử dụng những thuộctính đặc trng của sản phẩm Xác định ngân sách quảng cáo,chọn phơng tiện quảng cáo chiến dịch quảng cáo trong baolâu Mẫu quảng cáo phải tạo đợc ấn tợng, phải có ý tởng chủ

đạo, có điểm nhấn thông qua thông điệp quảng cáo, thông

điệp phải ngắn gon, dễ ngớ, độc đáo Doanh nghiệp cần đolờng đánh giá tác dụng của quảng cáo có đến đúng đối tợng

và nhận thức hành vi của và thói quen mua sắm của họ

 Quảng bá trực tiếp: Đa dạng hoá dịch vụ khách hàng nhằmtăng doanh số và đặc biệt là quảng bá nhãn hiệu Nh chọnmẫu, cho khách hàng dùng thử, quà tặng sản phẩm tận nhà

 Quảng bá ngoài trời: Phơng pháp này tiện lợi và tẻ tiềnnhất Tuy nhiên việc chọn nơi phù hợp, hình ảnh sống động cósức thu hút sự chú ý và nhớ đến nhãn hiệu là việc khó khănnhất cho doanh nghiệp

 Quảng cáo tại các điểm bán hàng bằng catalog, áp phích,trng bày sản phẩm Các doanh nghiệp Việt Nam thông thờng ítquan tâm xây dựng quảng bá nhãn hiệu của mình tại các cửahàng, mà thực chất các cửa hàng là đại sứ của mình trên thịtrờng Chi phí quảng cáo rẻ nhng hiệu quả hơn quảng cáo trêncác phơng tiện truyền thông đại chúng rất nhiều

 Khuyến mãi cho kênh phân phối: Đây là một cách quảngbá có hiệu quả đối với ng ngành hàng Sự ham thích lấykhuyến mãi sẽ giúp các nhà bán kẻ mạnh dạn nhận sản phẩm,tuyên truyền giới thiệu cho nhãn hiệu, giúp quảng bá nhãn hiệulan rộng nhanh chóng

 Khuyến mãi cho ngời tiêu dùng đến cuối cùng Hoạt độngnày phải gắn kết với các phơng tiện thông tin giúp ngời tiêudùng có thông tin đầy đủ các chơng trình khuyến mãi, từ đó

sự lựa chọn mua sắm sẽ thiên về nhãn hiệu doanh nghiệp cókhuyến mãi

 Tiếp thị sự khiện và viện trợ: Những sự kiện lớn, ngày lễlớn sẽ là dịp để các doanh nghiệp có tên trên các phơng tiệnthông tin để gây ấn tợng tốt đẹp tên tuổi, nhãn hiệu vào lòngngời tiêu dùng một cách thiện cảm, gợi nhớ và nhớ lâu Việc tàutrợ những chơng trình giải trí, nhân đạo Cũng nhằm mụctiêu trong chơng trình quảng bá nhãn hiệu

 Sử dụng mối quan hệ công chúng: Các mối quan hệ báochí, các tổ chức quần chúng, phụ nữ, nông thôn, tiếng nói củalãnh đạo để có những thông tin, những lời nhận xét tốt về conngời sản phẩm của doanh nghiệp

 Tổ chức bán hàng trực tiếp: Tại các kù hội chợ, các địa

điểm tập trung đông ngời, sẽ tạo nên sự qua hệ của ngời tiêudùng đến nhãn hiệu, những hình ảnh là giới thiệu nét văn hoacủa cửa hang của ngời bán hàng sẽ in đậm vào tâm trí của ng-

ời tiêu dùng

Phần II Thực trạng xõy dựng và phỏt triển thương

hiệu của Doanh nghiệp Việt Nam

2.1 Sự hình thành và phát triển thơng hiệu của doanh nghiệp.

Xu hớng của các nhà doanh nghiệp là làm thế nào đểphục vụ thật tốt khách hàng, thu hút đợc nhiều khách hàng tiêudùng so của doanh nghiệp và khi có đợc khách hàng thì phảitìm cách níu giữ khách hàng Do đó doanh nghiệp đã tìmmọi cách để nâng cao chất lợng sản phẩm, làm khác biệt hoásản phẩm của mình để khách hàng có thể đễ nhận biệt, dễnhớ vào trí nhớ của khách hàng và gợi cho khách hàng những ấntợng tốt về doanh nghiệp ý tởng thơng hiệu xuất hiện rất sớmnhng làm thế nào để biến nó thành hiện thực thì còn là mộtquá trình

Làm thế nào để cung cấp cho thị trờng những hàng hoá

và dịch vụ tốt nhất, phục vụ chu đáo trớc trong và sau khi bánhàng, có trách nhiệm đến cùng với sản phẩm của mình Tất cảnhững điều đó nhằm cây dựng uy tín cho doanh nghiệp và

đó là cơ sở để đặt nền móng cho sự xây dựng và phát triểnthơng hiệu Thơng hiệu là cơ sở để khách hàng đặt niềm tintởng và an tâm khi tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp, quathơng hiệu có thể cung cấp cho khách hàng những thông tincần thiết về sản phẩm mà có thể đáp ứng đợc nhu cầu củamình Vấn đề xây dựng và phát triển thơng hiệu để có đợcmột thơng hiệu nổi tiếng thì đó là một cấn đề khó khăn đốivới các doanh nghiệp Việt Nam Thực ra vấn đề đó có thể

khắc phục đợc nhng do phong tục tập quán và t tởng làm ănnhỏ khép kín, cha đợc giao lu buôn bán rộng với các nớc trên thếgiới đồng thời t tởng chậm đổi mới trong suy nghĩ và hành

động, chậm nắm bắt thông tin diễn biến trên thế giới khi màvấn đề về thơng hiệu đang là vấn đề rất bức xúc đối với cácdoanh nghiệp trên thế giới trong quá trình giao lu buôn bán trênthị trờng quốc tế Thơng hiệu ở các nớc phát triển đợc quantâm rất sớm và sớm đợc các doanh nghiệp nhận ra đợc vai trò

và lợi thế mà thơng hiệu đem lại cho doanh nghiệp, nhất là khi

xu hớng tham gia hội nhập các thị trờng quốc tế ngày càng cao,vấn đề thơng hiệu không chỉ là giới thiệu cho khách hàngnhững về hàng hoá và nơi xuất xứ của hàng hoá mà còn làcông cụ cạnh tranh rất hữu hiệu của các doanh nghiệp Cácdoanh nghiệp Việt Nam đi sau trong việc xây dựng và bảo hộthơng hiệu nhng do thiếu thông tin và kém nhạy bén trongviệc tiếp thu những kinh nghiệm của các doanh nghiệp nớcngoài nên đã vấp phải những bài học kinh nghiệm dẫn tới bịthua thiệt trong cạnh tranh và có những thơng hiệu đã xẩy ratranh chấp và có thể mất cả thơng hiệu Đa số các doanhnghiệp Việt Nam thời kỳ này cha có t tởng của nhà kinh doanhlớn mà chỉ kinh doanh trong phạm vi nội địa và nghĩ là chỉcần làm tốt về sản phẩm ở thị trờng nội địa là đợc Do chanhận thức đợc đày đủ vai trò của thơng hiệu và cho rằnghàng hoá của doanh nghiệp chỉ cần có một cái tên gọi để

đặt cho sản phẩm là đợc bởi vì từ xa đến nay thị trờng nội

địa chỉ cần đòi hỏi nh vậy là đủ Khi môi trờng kinh doanhthay đổi các doanh nghiệp Việt Nam xuất khẩu hàng hoá củamình ra thế giới thì gặp rất nhiều khó khăn do đòi hỏi khắt

của thị trờng và phải trả giá rất nhiều khó khăn do đòi hỏikhắt khe của thị trờng và phải trả giá rất đắt để nhận thấy

đợc vai trò của thơng hiệu, những tổn thất mà đáng lẽ ra sẽ làlợi nhuận, là lợi thế cạnh tranh mà doanh nghiệp có thể đạt đợcnhờ thơng hiệu

Một tâm lý phổ biến là các doanh nghiệp rất tự ti và cáigì cũng muốn ăn chắc, không biết có làm ăn đợc ở thị trờng

đó hay không mà lại bỏ ra một khoản tiền để đăng ký thơnghiệu Khi sản phẩm đã có chỗ đứng thì mới đi đăng ký thơnghiệu Đây cũng là tâm lý làm ăn nhỏ mang đậm nét của mộtnớc nông nghiệp là chủ yếu Một số lại có t tởng làm ăn ngàynào biết ngày ấy cho nên không phải gây dựng tên tuổi chomình và không cần phải đăng ký thơng hiệu thế mà vẫn xuấtkhẩu đợc sản phẩm và sản phẩm vẫn tiêu thụ tốt, không cầnthiết phải xây dựng thơng hiệu cho tốn kém, tâm lý củanhiều nhà lãnh đạo doanh nghiệp chỉ biết bản thân không cókhát vọng làm ăn lớn

Trong xu thế hội nhập đòi hỏi doanh nghiệp phải có cáchnhìn mới, có tầm nhìn ca trông rộng, một số doanh nghiệp lạikhông muốc chi phí một khoản tiền để đăng ký thơng hiệugiữ chỗ ở những thị trờng mục tiêu bởi vì họ không tin chắc

đợc khả năng của mình có làm đợc hay không Điều này chứng

tỏ các doanh nghiệp Việt Nam còn yếu kém trong năng lực vàkhông tự tin khi tham gia hợp tác với các doanh nghiệp bíc bgiàu

vù tgế nà nhiều thơng hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam bịmất do các đối tác nớc ngoài lợi dụng sự yếu kém, thiếu kinhnghiệm, thiếu hiểu biết về pháp luật Nh vậy, nếu các doanhnghiệp muốn làm ăn lớn, muốn có thị trờng xuất khẩu thì phải

đăng ký thơng hiệu phải đi trớc một bớc trong chiến lợc kinhdoanh Các nớc trong khu vực và trên thế giới họ đã đi trớc chúng

ta khá nhiều nhất là ở vấn đề pháp lý Khi làm ăn với nớc ngoàichúng ta không thể nói là không biết luật, điều này hiện naychúng ta đang yếu trong khi làm ăn với các đối tác vì vậy đòihỏi chúng ta phải làm tốt công tác xây dựng và đăng ký thơnghiệu

Khái niệm thơng hiệu nổi tiếng đợc thế giới sử dụng rộngrãi và đợc sử dụng đầu tiên trong “ công ớc Pari về quyền sởhữu công nghiệp ” ra đời năm 1883 (theo TB kinh tế Việt Nam

số 029/02) Điều này chứng tỏ thơng hiệu đợc các doanhnghiệp nớc ngoài quan tâm rất sớm Trong khi đó ở Việt Namvẫn để thơng hiệu chỉ mới đợc quan tâm từ năm 1982 và

đặc biệt những năm gần đây do tranh chấp và mất thơnghiệu trên thị trờng quốc tế nên các doanh nghiệp ngày càngquan tâm nhiều tới thơng hiệu hơn6

Ngày 29/6/1984 giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hànghóa đầu tiên đã đợc cấp dựa trên các quy định của nghị định31/CP ngày 23/1/1981 và nghị định 197 HĐBT ngày 12/1982của chính phủ, kể từ đó số đơn đăng ký sáng chế và nhãnhiệu hàng hóa (NHHH) và sos giấy chứng nhận đănng ký NHHHhàng năm tăng lên kiên tực Tính đến cuối 1988 cục sáng chế

đã nhận đợc 1234 đơn đăng ký NHHH và đã đợc cấp 1550giấy chứng nhận đăng ký NHHH Năm 1990 cục SHCH đã nhận

đợc 1825 đơn đăng ký các loại NHHH Năm 2001 số đơn đăng

ký NHHH là 6345 tính từ ngày thành lập đến hết măm 2001

6 1982 – 2002 đã có 25394 đơn đăng ký nhãn hiệu hàng hóa trong nớc và có 18846 đơn

đợc bảo hộ, 30972 đơn đăng ký nhãn hiệu nớc ngoài nộp trực tiếp vào Việt Nam và có

2264 nhãn hàng hóa đợc đăng ký tới nay, 43 đơn các doanh nghiệp Việt Nam xin đăng

ký nhãn hiệu quốc tế Theo TB kinh tế Việt Nam số 2/03

thì đã có 56366 đơn yêu cầu bảo hộ NHHH và đã có 3942giaáy chứng nhận đăng ký NHHH Ngoài ra số đơn đăng kýnộp trực

tiếp tai cục SHCN Trong những năm qua cục SHCN đã xem xét

54900 đơn của các hãng, các công ty nớc ngoài yêu cầu bảo hộNHHH tại Việt Nam theo thoả ớc Marid và đã đợc chấp nhận bảo

hộ khoảng 50 nghìn nhãn hiệu nh vậu số lợng NHHH đợc bảo

hộ tại Việt Nam tính đến cuối năm 2001 đã lên tới trên 90nghìn nhiều chủ văn bằng bảo hộ đã tích cực khai thác đối t-ợng đợc bảo hộ trong hoạt động sản xuất kinh doanh đặc biệt

là NHHH Nhiều sản phẩm mang NHHH đợc bảo hộ trở thànhnhững sản phẩm nổi tiếng ở trong và ngoài nớc Nhiều doanhnghiệp đã trở thành chủ sở hữu của hàng chục NHHH nh công

ty thuốc lá Việt Nam có 143 nhãn hiệu, công ty thẹc phẩmquân 5 TP Hồ Chí Minh có 58 nhãn hiệu, công ty sữa Vinamilk

23 nhãn hiệu