Chuyên đề: Phân tích hành vi tiêu dùng sản phẩm bột giặt tại thị trường Việt Nam

Chuyên đề phân tích thực trạng tiêu dùng bột giặt của người Việt thông qua những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. Từ bảy yếu tố ảnh hưởng đó chuyên đề sẽ có đề xuất phương pháp nâng cao hiệu quả marketing, nghiên cứu phát triển sản phẩm và hệ thống phân phối.

MỤC LỤC

NỘI DUNG CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU 1.1 Lý do chọn đề tài

Nền kinh tế Việt Nam tăng trưởng khá nhanh; sự nghiệp công nghiệp hoá, hiệnđại hoá, phát triển kinh tế đang đẩy mạnh Đời sống nhân dân được cải thiện rõ rệttrong những năm gần đây Từ đó nhu cầu của họ cũng ngày càng cao hơn, với nhữngđòi hỏi về chất lượng, tính năng của sản phẩm tốt hơn, nhiều hơn, đặc biết đối vớinhững sản phẩm được xem là mặt hàng thiết yếu trong sinh hoạt hằng ngày Để đápứng kịp thời nhu cầu của người tiêu dùng cũng như nhằm nâng cao năng lực cạnhtranh của doanh nghiệp, nhà sản xuất không ngừng thay đổi, phát triển, cải tiến, nângcao chất lượng từ bên ngoài vào bên trong sản phẩm, từ khâu tiếp cận đến khâu tiêudùng

Và bột giặt là một trong những mặt hàng thiết yếu không thể thiếu trong cuộc

sống của mỗi gia đình Vốn là một trong những loại hàng tiêu dùng phổ biến, có

mức tăng trưởng ổn định với đa dạng nhãn hàng, tuy nhiên trong những năm gần đâythị trường bột giặt này đang dậy sóng chỉ với một vài nhãn hàng lớn và thậm chíđang có sự cạnh tranh cả công khai lẫn thầm lặng của các tập đoàn hàng tiêu dùngtoàn cầu Sức cạnh tranh của mặt hàng này đòi hỏi khá cao về mặt đáp ứng nhu cầucủa người tiêu dùng

Để nâng cao vị thế cạnh tranh, rất nhiều công ty coi trọng việc nghiên cứu hành

vi, động cơ tiêu dùng của người tiêu dùng Nhất là khi năng lực mua sắm của người

tiêu dùng Việt Nam đang tăng lên mỗi ngày, vì những tiện ích về cơ sở hạ tầng cũng

phẩm này tại thị trường Việt Nam và đề xuất giải pháp đáp ứng nhu cầu người tiêudùng.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Mục tiêu chung của đề tài là phân tích hành vi tiêu dùng sản phẩm bột giặt tại thịtrường Việt Nam nhằm để xác định yếu tố ảnh hưởng hành vi tiêu dùng và đề xuấtgiải pháp đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

- Xác định thực trạng tiêu dùng sản phẩm bột giặt ở thị trường Việt Nam

- Xác định yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm bột giặt ở thị trườngViệt Nam

- Đề xuất giải pháp đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng

1.3 Phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Giới hạn nội dung và đối tượng nghiên cứu:

Mục tiêu đề tài là phân tích hành vi tiêu dùng sản phẩm bột giặt tại thị trường ViệtNam nhằm để xác định yếu tố ảnh hưởng hành vi tiêu dùng và đề xuất giải pháp đápứng nhu cầu người tiêu dùng Vì vậy nội dung nghiên cứu là phân tích hành vi tiêudùng sản phẩm bột giặt Và đối tượng nghiên cứu là hành vi tiêu dùng của người tiêudùng sản phẩm bột giặt

1.3.2 Giới hạn thời gian và địa điểm nghiên cứu

Vì những lý do giới hạn thời gian thực hiện và mức độ nghiên cứu ở khía cạnhchuyên đề nên thời gian nghiên cứu đề tài “phân tích hành vi tiêu dùng sản phẩm bộtgiặt tại thị trường Việt Nam” chỉ trong khoảng thời gian từ năm 2012 đến năm 2017

Do đề tài “phân tích hành vi tiêu dùng sản phẩm bột giặt tại thị trường Việt Nam”nên địa điểm nghiên cứu là thị trường Việt Nam

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 2.1 Thực trạng tiêu dùng sản phẩm bột giặt ở thị trường Việt Nam

Bột giặt là chất tẩy rửa dùng để giặt sạch quần áo, là sản phẩm đáp ứng nhu cầuhằng ngày của người tiêu dùng Khi nhu cầu sử dụng bột giặt đều đặn hằng ngày nhưvậy, thì thị trường bột giặt sẽ trở thành thị trường mục tiêu mà các doanh nghiệpnhắm vào nhằm cung cấp sản phẩm, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Năm

2012, dù kinh tế khủng hoảng, sức mua của nhiều mặt hàng tiêu dùng giảm nhưng thịtrường bột giặt vẫn đạt mức tăng trưởng 10% với doanh thu khoảng 13.000 tỷ đồng.Euromonitor (tổ chức nghiên cứu thị trường của Anh) dự báo, trong giai đoạn 2012 -

2016, quy mô thị trường bột giặt Việt Nam sẽ tăng từ 7.500 tỷ đồng lên hơn 8.600 tỷđồng Trước đó (giai đoạn 2006 - 2011), quy mô thị trường đã tăng gấp đôi, từ mứcgần 3.800 tỷ đồng lên gần 7.300 tỷ đồng Và họ cho rằng với thị trường hơn 90 triệudân, thu nhập bình quân đạt trên 1.540 USD/người/năm và đang gia tăng, nhu cầu đốivới tiêu thụ các mặt hàng tiêu dùng tại Việt Nam còn rất lớn Trong năm 2012 CụcQuản lý cạnh tranh (Bộ Công thương) chọn lĩnh vực bột giặt là một trong 10 lĩnh vựcnghiên cứu, điều tra khả năng cạnh tranh của nền kinh tế Trong khoảng thời gian nàytheo thống kê của Euromonitor tại Việt Nam cho biết thương hiệu Omo (UnileverViệt Nam) thống lĩnh thị trường với thị phần trung bình 65% Tiếp đến là nhãn hiệuTide (Tập đoàn Procter & Gamble) chiếm thị phần 23,1% Còn lại thuộc các thươnghiệu trong nước, như Vì dân, Viso, Lix, Daso, Mỹ Hảo và một số nhãn hiệu nhậpkhẩu, như Econet (Pháp), Lucako (Malaysia), Pao (Thái Lan)

Sở dĩ Omo giữ được vị trí lý tưởng như thế là vì từ năm 1995 Omo đã xuất hiệntrên thị trường và từng bước lấy được lòng tin khách hàng Việt Dựa vào nghiên cứu

truyền thông Người tiêu dùng cho rằng họ có nhiều lựa chọn khi mua sản phẩmOmo Vì Omo có đa dạng chủng loại: Omo tẩy trắng, Omo hương ngàn hoa, Omo tẩyhết 99% vết bẩn, Omo matic dùng cho máy giặt,… khiến người tiêu dùng hứng thúvới sản phẩm hơn Ngoài ra Unilever còn đạt được danh hiệu Rồng vàng Việt Nam,tham gia đấu tranh mạnh mẽ chống hàng giả, hàng nhái khiến người tiêu dùng an tâmhơn khi sử dụng bột giặt Omo Không chỉ vậy sản phẩm Omo luôn được đổi mới vàcải tiến làm sạch quần áo đến mức tối ưu, kết hợp với hoạt động liên kết giữa Omo vàcác hãng máy giặt hàng đầu như Sam sung, Toshiba, Sanyo,…trong chiến dịch giớithiệu sản phẩm và chăm sóc khách hàng lâu dài đã để lại ấn tượng mạnh trong tâm tríngười tiêu dùng Khi nghĩ đến nhưng thương hiệu máy giặt hàng đầu trên nghười tiêudùng nghĩ ngay đến Omo và ngược lại Chính vì thế trong những năm qua Omo luôngiữ vị trí hàng đầu trong thị trường bột giặt tại Việt Nam.

Bên cạnh Omo, Tide cũng được khách hàng tin tưởng Tide được người tiêudùng biết đến sau Omo vì Tide đặt chân vào Việt Nam muộn hơn Tide định vị mìnhvới chiến lược “Không hại da tay” Tại các thị trường nước ngoài, đặc biệt tại MỹTide là bột giặt hàng đầu vì mang tính chất bảo vệ người tiêu dùng Nhưng dườngnhư tại thị trường Việt Nam với tính chất là sản phẩm giặt tẩy thì việc Tide định vịcho mình là không hại da tay đã không đánh trúng tâm lý nhu cầu sử dụng sản phẩmnày Và Tide vẫn trung thành với những video quảng cáo nội dung “ngạc nhiênchưa”, chưa có sự đột phá, chưa nhận được sự chú ý nhiều Do đó Tide chiếm thịphần thấp 23,1%, thấp hơn Omo đến 41,9% nhưng vẫn cao hơn so với các thươnghiệu bột giặt trong nước

Khác hẳn với bột giặt ngoại, các thương hiệu bột giặt nội ít được người tiêu dùngbiết đến Theo phân tích tính cạnh tranh các sản phẩm bột giặt Việt Nam năm 2012,người tiêu dùng đánh giá không ấn tượng đến các sản phẩm bột giặt Việt vì kiểu dángđơn điệu và chất lượng cũng không được biết đến Hơn nữa có nhiều ý kiến cho rằngbột giặt Việt có chất lượng không ổn định làm ảnh hưởng đến tâm lý người tiêu dùng

Tuy nhiên một số khác sử dụng bột giặt nội có quyết định mua sản phẩm vì giá cảthấp (vì đây là giai đoạn khủng hoảng kinh tế).

Sang năm 2013, với doanh thu gần 15.000 tỷ đồng, chiếm 25% tổng doanh sốhàng tiêu dùng và mức tăng trưởng ổn định 10% mỗi năm Thị trường bột giặt đãxuất hiện một số thương hiệu mới và chiếm lòng tin người tiêu dùng Hướng đến thịtrường đang phát triển, giữa năm 2013, P&G đã tung ra loại bột giặt Ariel Trước khitiếp cận sản phẩm bột giặt Ariel, hầu hết người tiêu dùng đã biết Ariel thông qua hoạtđộng quảng cáo Theo một chuyên gia về thương hiệu, Ariel đã đánh trúng vào tâm lýmuốn được có những trải nghiệm mới từ phía người dùng về các sản phẩm Đó là trảinghiệm về Công nghệ đột phá của bột giặt Ariel mới giúp giải phóng năng lượngtrong các hoạt chất, phân tách năng lượng thành những hạt nhỏ để chúng có thể thấmsâu vào từng sợi vải, đẩy lùi vết bẩn, ngăn không cho chúng thấm ngược trở lại sợivải và làm sáng quần áo hiệu quả Đồng thời, bột giặt Ariel mới còn sử dụng côngnghệ sinh học enzyme, giữ gìn đôi tay của người giặt mềm mại, không bị khô Cũngbởi, với mức giá bán tương đương, hàng loạt hoạt động quảng bá về tính năng giặttẩy của nhãn hiệu bột giặt số một châu Âu mà P&G đưa ra thời gian qua đã khiến chongười tiêu dùng phải chú ý Trước đây các thương hiệu bột giặt khác chủ yếu so sánhtính năng giặt tẩy của mình so với các thương hiệu khác thông qua người mẫu quảngcáo hoặc người đại diện nhãn hàng Mặt khác hành trình “Sức mạnh một bước giặt”

do bột giặt Ariel, Công ty P&G diễn ra vào ngày 8/6 tại Hà nội và ngày 9/6 tại ĐàNẵng, Ca sỹ Mỹ Linh cùng hàng nghìn phụ nữ trong cả nước đã thách thức các vếtbẩn cứng đầu tại Việt Nam Hoạt động marketing do người tiêu dùng trải nghiệm, dongười tiêu dùng đánh giá làm cho mức độ tin tưởng của người tiêu dùng nhiều hơn

Chính vì chiếm được lòng tin khách hàng nên đến năm 2015 thị trường đã có sựthay đổi vị trí của các sản phẩm trước đây

Bảng 2.1: Thống kê độ phổ biến của thương hiệu sản phẩm bột giặt tại Việt Nam

năm 2015

hiệu

Nghĩ đến đầu tiên

Độ phủ truyền thông

Đã sử dụng

Mua lần cuối

Ý định mua

Yêu thích nhất

Nguồn: Công ty nghiên cứu thị trường W&S (2015)

Theo kết quả thống kê nghiên cứu độ phổ biến của thương hiệu sản phẩm bột giặt của công ty nghiên cứu thị trường W&S, tại thị trường Việt Nam, OMO giữ vị trí cao nhất với tỉ phần xuất hiện đầu tiên trong tâm trí khách hàng (top of mind) tương ứng 86,3% Chỉ số này cho thấy người tiêu dùng đã có ấn tượng rất tốt đối với thương hiệu Omo, khi được kiểm chứng rằng nếu nhắc tên sản phẩm với người tiêu dùng thì gần như tất cả mọi người đều hình dung được sản phẩm có công dụng như thế nào, hình ảnh biểu tượng ra sao, nhận biết được nét khác biệt với các sản phẩm cùng loại khác mà không cần bất kì lời nói miêu tả giúp liên tưởng về sản phẩm đó Bởi vì độ phủ truyền

thông (expansive) của thương hiệu OMO là 70,4% và chính vì sự xuất hiện sớm trên thị trường cũng như lòng tin của khách hàng nên sản phẩm được sử dụng trong quá khứ chiếm đến 94,9%, được người tiêu dùng lựa chọn trong lần mua gần nhất (last purchased)chiếm 69,3%, dự định mua trong tương lai của người tiêu dùng đối với thương

hiệu (intention) là 57,1% và có 71,6% người tiêu dùng bình chọn OMO là nhãn hiệu được yêu thích nhất Omo giữ vị trí hàng đầu như thế này chứng tỏ khách hàng rất tin tưởng Omo được người tiêu dùng đánh giá là sản phẩm giặt sạch tối ưu Và sự chênh lệch của các chỉ số giữa các thương hiệu bột giặt sẽ được thể hiện rõ nét qua đồ thị được

vẽ dựa trên số liệu thống kê độ phổ biến của thương hiệu bột giặt năm 2015

Hình 2.1: Đồ thị thể hiện độ phổ biến của thương hiệu sản phẩm bột giặt năm 2015

100

LIXSurfTIDEARIELOMO

Nguồn: Công ty nghiên cứu thị trường W&S (2015)

Tiếp đến ARIEL giữ vị trí thứ 2 và TIDE giữ vị trí thứ 3, riêng về sản phẩmđược sử dụng trong quá khứ của TIDE chiếm 71,5% cao hơn rất nhiều so vớiARIEL (46,8%), chênh lệch đến 24,7% Sự chênh lệch đó được thể hiện rõ nétqua đồ thị được vẽ dựa trên số liệu thống kê độ phổ biến của thương hiệu sảnphẩm bột giặt năm 2015 Do Tide có mặt trên thị trường Việt Nam sớm hơn Arielnên Tide được người tiêu dùng đón nhận nhiều hơn trước đó Tuy nhiên với tínhchất “không hại da tay” đã không gây sự chú ý đến người tiêu dùng Bên cạnh đóchính sự xuất hiện đánh vào tâm lý khách hàng đối với bột giặt, Ariel đã chiếmlòng tin khách hàng nhiều hơn Tide Người tiêu dùng luôn có tâm lý tin tưởng vào

ứng dụng công nghệ sinh học enzyme, giúp cho việc giặt giũ không làm hại tớimôi trường và bảo vệ da tay người sử dụng, đã thu hút được tính tò mò, xu hướngphát tiển của người tiêu dùng Việt Nam(Euromonitor, 2013.) Chính vì thế kháchhàng có xu hướng thay đổi, sử dụng ARIEL nhiều hơn TIDE, thông qua phầntrăm dự định mua trong tương lai của người tiêu dùng đối với thương hiệu ARIELnhiều hơn TIDE 11,7% và người tiêu dùng bình chọn ARIEL là nhãn hiệu đượcyêu thích nhiều hơn TIDE 4,7%

Một năm sau đó, năm 2016, người tiêu dùng bột giặt Việt Nam có nhiều sựlựa chọn hơn với sự tham gia của các thương hiệu bột giặt Việt và một số thươnghiệu nhập khẩu

Hình 2.2: Đồ thị thể hiện sự trải nghiệm của người tiêu dùng với sản phẩm bột giặt

tại thị trường Việt Nam trong những năm gần đây

Thương hiệu bột giặt nào mà bạn hoặc gia đình bạn từng sử dụng

Nguồn: Công ty nghiên cứu thị trường Q&Me (2016)

Theo đồ thị cho thấy bột giặt nội Surf, Viso, Aba và Lix đang dần dần chiếm lấy thịphần Trước đây vì thiếu thông tin, không có ấn tượng cũng như sự mờ nhạt của cácthương hiệu này đối với khách hàng, nên khách hàng đại đa số không sử dụng cũngnhư không biết đến Tuy nhiên trong giai đoạn này mọi người đã có thay đổi về cáchnhìn nhận đối với bột giặt nội Người tiêu dùng đã có sự so sánh và đánh giá giữa cácthương hiệu bột giặt Dựa vào khảo sát đánh giá bột giặt tốt nhất của người tiêu dùngđối với các thương hiệu bột giặt hàng đầu như sau:

Bảng 2.2: Bảng đánh giá bột giặt tốt nhất của người tiêu dùng đối với các thương

hiệu bột giặt hàng đầu tại Việt Nam năm 2016 Thương

Omo Có nhiều hạt

màu xanh dương, xanh

Quần áo sạch sẽHương thơm để lại dịunhẹ

Thương hiệu ưu tín

Không có khuyến cáo dùng cho giặt máyNhiều bọt

Nhãn ghi không hại da taynhưng khi giặt vẫn thấy dakhô, rít và dính

Phải hòa kỹ nếu không quần áo trắng sẽ bị vệt xanh

Tide Ít có những hạt

màu

Dùng cho cả giặt tay

và giặt máyMùi thơm dịu vương lên áo sau khi giặt tayHạt nhỏ mịn, hòa tan nhanh trong nửa phút

Áo quần trắng sạch, không có vết xà phòngdính lại

Thời gian ngâm lâu ít nhất

30 phút trước khi giặt.Nhiều bọt

Da tay vẫn khô rít trước khi giặt

Đôi khi vương lại những đốm màu xanh do không hòa tan bột giặt tan hết trước khi giặt

Ariel Khá nhiều chất

tẩy trắng quang học

Có thể giặt tay và máyHòa tan nhanh trong 1 phút

Không quá nhiều bọtGiặt bằng máy rất sạchkhông để lại xà phòng trên quần áo

Không thấy khuyến cáo

về thời gian ngâmMùi bột giặt hơi gắtGây khô rít da tay, phải rửa nhiều nước mới sạch nhờn

Sau khi giặt máy hầu như quần áo không có mùi hương

xả 2-3 nước nhưng để sạch triệt để cần 4-5 nướcNhiều bọt

Khi giặt nhớt nhiềuSauk hi giặt, da tay bị khô, rít

Quần áo sau khi giặt máy không thấy mùi thơm

Ngâm lâu (30 phút)

Da tay khô rít khi giặtSau khi giặt máy quần áo không còn mùi thơm

Lix Nhiều hạt màu Dùng cho cả giặt tay

và giặt máyBao bì tiện dụngQuần áo trắng sạch thơm hương chanh khigiặt tay

Không thấy vệt xà phòng dính lại sau khi giặt máy

Thời gian ngâm lâuKhi vò thấy tay nhớt nhiều

Hầu như không còn mùi hương sau khi giặt máy

Attack Ít hạt, chỉ có

hạt màu xanh

Dùng cho cả giặt tay

và giặt máyKhông quá nhiều bọtQuần áo trắng sạch không có vết xà phòngdính lại

Để lại mùi thơm nhẹ sau khi giặt tay và giặt máy

Thời gian khuyến cáo cần ngâm trước khi giặt lâu (30 phút)

Nguồn: sunflower.vn-2016

Trong năm 2017 và trong những năm tới ở tương lai người tiêu dùng Việt Nam

có xu hướng chung tiếp tục đặt niềm tin vào các mặt hàng sạch, những mặt hàngcông nghệ siêu tiện ích và những mặt hàng online, chất lượng cao giá cả hợp lý và

được phân chia theo từng mức thu nhập khác nhau của các thành phần kinh tế Tầnglớp tiêu dùng chủ chốt trong một nền kinh tế, còn được gọi là tầng lớp trung lưu.Nielsen Việt Nam dự báo tầng lớp trung lưu tại Việt Nam sẽ tăng trưởng gần gấp 3,

từ 13 triệu người lên 33 triệu người vào năm 2020 Đây sẽ là động lực chính làm thay

đổi cách tiêu dùng của người Việt Người tiêu dùng Việt Nam sẵn sàng chi tiêu nhiềuhơn Việc bỏ nhiều tiền hơn đồng nghĩa với việc họ có quyền lực hơn, quyền đượcđòi hỏi nhiều hơn khi mua sắm Những sản phẩm tốt hơn, đa dạng hơn và mới mẻhơn sẽ được ưu tiên Khảo sát của công ty nghiên cứu thị trường này cũng cho biết,73% người tiêu dùng sẵn sàng chi trả để có chất lượng dịch vụ/sản phẩm cao hơn Họ

là những người năng động, không ngừng di chuyển với quỹ thời gian ngày càng eohẹp Vì thế, họ sẽ ưu tiên những thứ tiện lợi, sẵn sàng, dùng được ngay Dựa theo xuhướng tiêu dùng Việt Nam, dựa vào những đánh giá nêu trên, đối với mặt hàng bộtgiặt chúng ta thấy rằng người tiêu dùng đòi hỏi nhiều mặt Đối với mặt hàng bột giặtchức năng giặt tẩy trắng thời gian ngâm cũng như mức độ hòa tan của bột giặt càngnhanh càng tốt Sản phẩm bột giặt mới áp dụng công nghệ mới sẽ thu hút tâm lýngười tiêu dùng dùng thử như Ariel, Attack Chính vì vậy trong tương lai nhu cầungười tiêu dùng bột giặt tăng do dự báo nhu cầu tầng lớp tiêu dùng tăng Vì nhu cầutăng nên sản phẩm bột giặt có hướng phát triển là thay đổi, nâng cao chất lượng, tínhnăng hoặc phát triển theo hướng thương hiệu

2.2 Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm bột giặt ở thị trường Việt Nam

Hành vi tiêu dùng bột giặt đề cập đến việc chọn lựa, mua bán và tiêu dùng sảnphẩm để đáp ứng nhu cầu giặt tẩy các chất bẩn trên vải, sợi, quần áo Có nhiều quytrình khác nhau liên quan đến hành vi của người tiêu dùng

Hình 2.3: Sơ đồ quá trình thông qua quyết định mua hàng

Nguồn: Ths Nguyễn Thị Kiều Chi (2017)

Trước hết người tiêu dùng sẽ nhận thức nhu cầu giặt tẩy và mong muốn thỏa mãnnhu cầu đó Khi người tiêu dùng có hứng thú với sản phẩm bột giặt, họ sẽ tìm kiếmthông tin về sản phẩm thông qua bạn bè, người thân, Internet,… Sau khi có đượcthông tin về sản phẩm, họ bắt đầu quan tâm đến những thương hiệu cung cấp sảnphẩm Tùy theo nhu cầu mong muốn sản phẩm sở hữu những đặc tính như thế nào

mà mỗi người sẽ lựa chọn mua thương hiệu bột giặt khác nhau Khi đã có quyếtđịnh thương hiệu bột giặt cần mua, họ sẽ đi đến các cửa hàng để mua hàng Tuynhiên việc mua hàng còn phụ thuộc vào các tình huống sau: thái độ người khác vàtình huống bất ngờ xảy đến Đến đây quá trình tiêu dùng vẫn chưa kết thúc Sau khimua và sử dụng sản phẩm, bản thân người tiêu dùng sẽ tự cảm nhận và đánh giá sảnphẩm Họ thường đánh giá sản phẩm qua nhiều khía cạnh như chất lượng, tính năngsản phẩm hay hoạt động khuyến mãi,… Và trong quá trình đó, có một số yếu tố ảnhhưởng đến hành vi tiêu dùng như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý

Đánh giá phương án

Quyết định mua hàng

Quyết định mua hàng

Hành vi sau mua Hành vi sau mua

Hình 2.4: Sơ đồ yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Nguồn: Ths Nguyễn Thị Kiều Chi (2017)

2.2.1 Yếu tố văn hóa

Có thể nói văn hoá là yếu tố quyết định cơ bản nhất cho nhu cầu và hành vi củamột người Văn hoá ảnh hưởng đáng kể đến mô hình tiêu dùng và mô hình ra quyếtđịnh, là một bộ niềm tin và giá trị được chia sẻ bởi hầu hết mọi người trong mộtnhóm Văn hóa được truyền từ thành viên nhóm này sang nhóm khác, đặc biệt làthông thường được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác và sẽ có sự chuyển biến quatừng thời kỳ Như hiện nay văn hóa Việt Nam có một số vần đề thay đổi về thời gianrãnh rỗi, người tiêu dùng thích có nhiều thời gian rãnh rỗi hơn để sinh hoạt mua sắm

Nhóm tham khảo

Gia đìnhVai trò và địa

vị xã hội

Xã hộiGiai tầng xã hội

Nhóm tham khảo

Gia đìnhVai trò và địa

vị xã hội

Cá nhânTuổi đờiNghề nghiệpHoàn cảnh kinh tế

Lối sốngNhân cách và nhận thức

Cá nhânTuổi đờiNghề nghiệpHoàn cảnh kinh tế

Lối sốngNhân cách và nhận thức

Tâm lý Động cơNhận thức

Sự hiểu biếtNiềm tinQuan điểm

Tâm lý Động cơNhận thức

Sự hiểu biếtNiềm tinQuan điểm

Người tiêu dùngNgười tiêu dùng

giặt tay và giặt máy đều được người tiêu dùng yêu thích Ngoài ra mọi người rất quantâm đến sức khỏe, vấn đề làm đẹp Không chỉ những sản phẩm chăm sóc sức khỏe,

mỹ phẩm làm đẹp mới được người tiêu dùng nghĩ đến mà những sản phẩm đặc biệt

là mặt hàng thiết yếu như bột giặt cũng được chú trọng về mặt bảo vệ người tiêudùng Song song về mặt hài lòng, người tiêu dùng đánh giá khuyết điểm các thươnghiệu bột giặt như Tide, Viso, Omo,Ariel, Aba sau khi giặt bột giặt gây khô, rít da tay,phải rửa nhiều nước mới sạch nhờn Đó là yếu tố tạo nên phản hồi tiêu cực và hành

vi sau mua của người tiêu dùng không được tốt, sẽ ảnh hưởng đến quá trình quyếtđịnh mua hàng sau này Do đó yếu tố nền văn hóa sẽ có tác động đến hành vi tiêudùng về mặt hành vi sau mua Người tiêu dùng sẽ cảm nhận, đánh giá, sau đó là thayđổi quá trình quyết định mua Mặc dù nền văn hóa có những chuyển biến nhỏ nhưngảnh hưởng rất lớn đến hành vi tiêu dùng

Bên cạnh đó văn hóa vùng miền cũng góp phần tạo nên sức ảnh hưởng đếnhành vi tiêu dùng, đến quá trình ra quyết định cũng như quá trình truyền thông tưtưởng Trong nghiên cứu của Nielsen năm 2015 cho thấy người miền Bắc cẩn trọng

và khắt khe nhất trong việc lựa chọn sản phẩm, họ có thể thay đổi suy nghĩ vài lầntrước khi ra quyết định Tuy nhiên do có thói quen lắng nghe người khác và chịu ảnhhưởng bởi cộng đồng nên người miền Bắc cũng có khuynh hướng trung thành vớithương hiệu hơn người Miền Nam một khi thương hiệu đã thuyết phục được họ.Trong 27% người tiêu dùng trả lời chưa từng thay đổi thương hiệu bột giặt, ở khảosát lý do thay đổi thương hiệu bột giặt của Q&Me năm 2016, có đến 87% là ngườitiêu dùng miền Bắc Người tiêu dùng miền Bắc có thói quen tiết kiệm nên về lâu dàithì mua một sản phẩm có chất lượng sẽ tiết kiệm hơn 70% sẵn sàng trả thêm tiền chomột sản phẩm mới hoặc độc đáo, trong khi đó tỉ lệ này ở TP.HCM hay Cần Thơ chỉ

có 55% hay 46% Họ cũng quan tâm đến chất lượng, xuất xứ của hàng hóa nhiều hơnnhững nơi khác và tỉ lệ này là tuyệt đối với trên 94% Điều đó được chứng minh bởibột giặt Attack, vào tháng 2/2014 bột giặt Attack được ra mắt tại TP Hồ Chí Minh

và đến tháng 3/2014 mới được ra mắt tại Hà Nội, với công nghệ khử mùi đến từ Nhật

Bản, khử đến 99% vi khuẩn gây mùi ẩm móc, thương hiệu đã được người tiêu dùngmiền Bắc quan tâm nhiều hơn Bằng chứng là bột giặt Attack được người miền Bắcchấp nhận nhiều hơn, thuộc top 5 bột giặt được người tiêu dùng miền Bắc ưa thích.Trong khi đó người tiêu dùng miền Trung và miền Nam vẫn chưa tin dùng nhiều.Ngoài ra bột giặt Ariel cũng là một ví dụ minh chứng Chính vì chất lượng, uy tín bộtgiặt số 1 tại châu Âu với mức giá cao hơn Tide nên Ariel được chấp nhận nhiều hơntại miền Bắc Người tiêu dùng miền Bắc đã thay đổi hành vi tiêu dùng đối với bộtgiật Ariel và Tide Trong khi mức chênh lệch thị phần của Tide và Ariel tại miềnTrung và Nam không đáng kể thì mức chênh lệch đó tại miền Bắc là 18% (Tidechiếm 2%, Ariel chiếm 20%)

Hình 2.5: Đồ thị thể hiện top 5 thị phần của các thương hiệu bột giặt tại ba vùng

miền Bắc, Trung , Nam ở Việt Nam năm 2016

thay đổi có thể đựơc xem là không tốt, một mức giá cao hơn cho sản phẩm mớithường chỉ làm sản phẩm trở nên quá đắt cho người tiêu dùng bình thường Khác vớingười tiêu dùng miền Bắc, người miền Nam có xu hướng mua sắm nhanh và tùyhứng Không bị áp lực bởi tâm lý khẳng định bản thân, thể hiện đẳng cấp và cũngkhông có thói quen tiết kiệm để chi trả cho các sản phẩm đắt tiền nên họ có khuynhhướng mua các sản phẩm rẻ tiền hơn và mua sắm cũng thoải mái hơn Theo báo cáođược thực hiện bởi Q&Me được đăng tải trên Brands Vietnam còn cho thấy rõkhoảng cách về sự khác biệt này giữa người miền Nam và miền Bắc khi xem mộtđoạn quảng cảo bột giặt về Tết 37% (Rất hứng thú = 17%, Hứng thú = 20%) ngườimiền Bắc thể hiện sự quan tâm thích thú, trong khi đó, con số này lên tới 50% đối vớingười miền Nam (Rất hứng thú = 26%, Hứng thú = 24%) Trong khi đó, 75% ngườimiền Bắc cho rằng họ thích các quảng cáo độc đáo, vui nhộn và 49% cho rằng họcảm thấy thoải mái với sản phẩm có nhiều quảng cáo Thực tế cho thấy sản phẩm bộtgiặt cũng hưởng ứng tích cực các hoạt động tết cổ truyền người Việt Nam như “Omo

vé tết đoàn viên”, “Aba quà tặng tết cho mọi nhà”,… nhằm thu hút, khuyến khích,kích thích nhu cầu mua bột giặt vào ngày tết Không những thế hình thức khuyến mãigiảm giá được ưu chuộng tại miền Bắc hơn, trong khi các hoạt động marketing ápdụng nhiều loại hình khuyến mãi nhằm hấp dẫn người tiêu dùng miền Nam hơn Mỗinền văn hoá sẽ có những hành động khác nhau, các nền văn hoá khác nhau sẽ có cáchứng xử khác nhau phù hợp với nền văn hoá của họ

Đặc biệt nói đến thương hiệu bột giặt trong những năm 2013 – 2015, ngườitiêu dùng đều biết đến thông tin cuộc cạnh tranh giữa bột giặt ngoại và nội Điều nàyảnh hưởng rất lớn đến hành vi tiêu dùng bột giặt của người Việt Nam Hành vi muacủa người Việt Nam đối với hàng nội, hàng ngoại đang trở thành chủ đề nóng Trongbối cảnh toàn cầu hóa, Việt Nam đang hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế thế giới.người tiêu dùng Việt có xu hướng dùng hàng ngoại vì chất lượng và thương hiệu Vìvậy các mặt hàng bột giặt ngoại được người Việt Nam tin dùng rất nhiều như Omo,Tide,… và mặt hàng bột giặt nội như Lix, Net chưa được quan tâm nhiều Do đó sự