Ứng dụng marketing mix của công ty TNHH Âu Trường Thành

Kinh tế Việt Nam ngày nay đang trong xu thế hội nhập và phát triển do đó có rất nhiều cơ hội cũng như những thách thức đặt ra cho các doanh nghiệp Việt Nam. Nền kinh tế thị trường là nền kinh tế cạnh tranh hết sức khốc liệt, để có thể đứng vững và chiếm lĩnh thị trường, đòi hỏi doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp thương mại nói riêng phải luôn cố gắng trên mọi phương diện.Hiện nay trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp ngày càng phức tạp và chịu sự ảnh hưởng của nhiều yếu tố. Năm 2009 là năm mà nền kinh tế thế giới đang gặp khủng hoảng chịu ảnh hưởng của sự suy thoái nền kinh tế Mỹ trong đó có Việt Nam. Do đó, muốn phát triển doanh nghiệp thì cần phải tăng cường và nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh. Việc này đòi hỏi các doanh nghiệp phải có chiến lược phát triển một cách hợp lý. Một chiến lược Marketing hợp lý sẽ giúp doanh nghiệp tận dụng được cơ hội, hạn chế thách thức, nâng cao khả năng cạnh tranh, chiếm lĩnh thị trường trong và ngoài nước.Công ty TNHH Âu Trường Thành là một công ty tư nhân, nên nhận thức của ban lãnh đạo công ty về tầm quan trọng của việc ứng dụng marketing mix trong kinh doanh là vô cùng quan trọng. Đặc biệt là khi Việt Nam đã là thành viên thứ 150 của tổ chức thương mại thế giới (WTO). Nhưng do nhiều hạn chế nên hoạt động: nghiên cứu thị trường, quảng cáo... còn yếu, nên cần phải sớm hoàn thiện trong thời gian tới. Sau thời gian thực tập tại công ty TNHH Âu Trường Thành, tìm hiểu về thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty, em quyết định chọn để tài: “Ứng dụng marketing mix của công ty TNHH Âu Trường Thành.” làm chuyên đề tốt nghiệp của em.Kết cấu chuyên đề gồm ba phần chính:Chương I: Marketing mix và ứng dụng marketing trong kinh doanh của các doanh nghiệp.Chương II: Thực trạng ứng dụng marketing mix của công ty TNHH Âu Trường Thành.Chương III: Giải pháp tăng cường ứng dụng marketing mix trong kinh doanh của công ty TNHH Âu Trường Thành.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

KHOA THƯƠNG MẠI VÀ KINH TẾ QUỐC TẾ

Sinh viên thực hiện : PHẠM THỊ NHÀN

Chuyên ngành : THƯƠNG MẠI

LỜI CAM KẾT

Chuyên đề tốt nghiệp với đề tài: “ Ứng dụng marketing mix của công ty

TNHH Âu Trường Thành” là do em thực hiện Trong quá trình thực hiện, em có

thu thập và sử dụng các số liệu , thông tin từ nhiều nguồn khác nhau như từ các giáo trình, sách, báo, tạp chí, website, tài liệu cơ quan thực tập cung cấp……Tuy nhiên về tổng thể phần lớn nội dung , em không có sự sao chép từ bất cứ một chuyên đề, luận văn hay bài viết nào đó.

Em xin cam đoan rằng các thông tin, số liệu thu thập và trình bày trong chuyên đề này là trung thực, có nguồn gốc thu thập rõ ràng, không phải là số liệu

ảo, sao chép Em xin chịu trách nhiệm trước những cam kết trên!

Sinh viên

Phạm Thị Nhàn

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG I: MARKETING MIX VÀ ỨNG DỤNG MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 3

I.1 Marketing mix và yêu cầu vận dụng marketing-mĩ trong kinh doanh của doanh nghiệp 3

I.1.1 Khái niệm và nội dung marketing - mix 3

I.1.1.1 Khái niệm marketing -mix 3

I.1.1.2 Nội dung marketing - mix 6

I.1.2 Yêu cầu vận dụng marketing mix 8

I.2 Ứng dụng marketing mix trong kinh doanh doanh nghiệp 12

I.2.1 Chính sách sản phẩm 12

I.2.1.1 Khái niệm sản phẩm 12

I.2.1.2 Danh mục sản phẩm kinh doanh 14

I.2.1.3 Chu kỳ sống của sản phẩm 15

I.2.1.4 Nhãn hiệu hàng hoá 17

I.2.1.5 Bao bì hàng hoá 18

I.2.2 Chính sách giá 19

I.2.2 1 Khái niệm về giá 19

I.2.2 2 Chính sách định giá 21

I.2.3 Chính sách phân phối 23

I.2.4 Chính sách xúc tiến 24

I.2.4.1 Khái niệm về xúc tiến marketing 24

I.2.4.2 Vai trò của hoạt động xúc tiến đối với hoạt động kinh doanh thương mại của các doanh nghiệp 24

I.2.4.2 Nội dung của xúc tiến marketing 25

I.3 Các nhân tố ảnh hưởng tới khả năng ứng dụng marketing -mix trong kinh doanh của doanh nghiệp 27

I.3.1 Môi trường vĩ mô 27

I.3.1.1 Môi trường văn hoá xã hội 27

I.3.1.2 Môi trường chính trị- luật pháp 28

I.3.1.3 Môi trường kinh tế và công nghệ 28

I.3.1.4 Môi trường cạnh tranh 30

I.3.1.5 Môi trường địa lý sinh thái 31

I.3.2 Môi trường vi mô 31

I.3.2.1 Tiềm lực tài chính 32

I.3.2.2 Tiềm năng con người 32

I.3.2.3 Tiềm lực vô hình 32

I.3.2.4 Các nhân tố khác 33

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG VẬN DỤNG MARKETING MIX CỦA CÔNG TY TNHH ÂU TRƯỜNG THÀNH 35

II.1 Khái quát về công ty TNHH Âu Trường Thành 35

II.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty TNHH Âu Trường Thành 35

II.1.2 Chức năng và nhiệm vụ cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty TNHH Âu Trường Thành 36

II.1.3 Môi trường và thị trường kinh doanh 38

II.1.4 Kết quả kinh doanh của công ty TNHH Âu Trường Thành 41

II.2 Phân tích thực trạng ứng dụng marketing mix của công ty TNHH Âu Trường Thành 42

II.2.1 Thị trường của công ty TNHH Âu Trường Thành 42

II.2.2 Chính sách sản phẩm 43

II.2.3 Về tham số giá cả 51

II.2.4 Về tham số phân phối 54

II.2.5 Chính sách xúc tiến bán hàng 55

II.3 Đánh giá thực trạng ứng dụng marketing mix của công ty

TNHH Âu Trường Thành 59

II.3.1 Những điểm mạnh của công ty TNHH Âu Trường Thành trong vịêc ứng dụng marketing - mix 59

II.3.2 Những điểm yếu của công ty TNHH Âu Trường Thành trong vịêc ứng dụng marketing - mix 60

CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG ỨNG DỤNG MARKETING-MIX TRONG KINH DOANH CỦA CÔNG TY TNHH ÂU TRƯỜNG THÀNH 62

III.1 Định hướng phát triển và yêu cầu ứng dụng marketing - mix của công ty TNHH Âu Trường Thành 62

III.2 Giải pháp tăng cường ứng dụng Marketing-Mix trong kinh doanh của công ty TNHH Âu Trường Thành 64

III.2.1 Tăng cường nghiên cứu thị trường 64

III.2.2 Phát huy và hoàn thiện chiến lược sản phẩm 69

III.2.3 Hoàn thiện chính sách giá 72

III.2.4 Chính sách kênh phân phối 74

III.2.5 Hoàn thiện các hoạt động xúc tiến thương mại 75

KẾT LUẬN 79

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 80

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU

Hình 1.1: Bộ phận cơ bản cấu thành marketing- mix 6

Hình 1.2:Chu kỳ sống của sản phẩm 16

Hình 1.3 Dạng kênh phân phối của doanh nghiệp 24

Hình 2.1: Dạng kênh phân phối của công ty TNHH Âu Trường Thành 55

Sơ đồ 1: Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH Âu Trường Thành 37

Bảng 1.1: Các dạng cơ hội hấp dẫn 10

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty từ năm 2005-2008 .41

Bảng 2.2: Danh mục hàng hoá kinh doanh của công ty TNHH Âu Trường Thành 45

Bảng 2.3: Chiều rộng danh mục sản phẩm và chiều dài danh mục sản phẩm 48

Bảng 2.4: Số lượng các loại sản phẩm của công ty đã bán năm 2005-2008 49

Bảng 2.5: Giá bán của một số loại sản phẩm của công ty TNHH Âu Trường Thành 52

Bảng 2.6 Giá của mặt hàng khăn giấy của công ty TNHH Âu Trường Thành và công ty Trà Mi 53

Bảng 2.7.Cơ cấu lực lượng lao động phòng kinh doanh của công ty Âu Trường Thành năm 2008 57

MỞ ĐẦU

Kinh tế Việt Nam ngày nay đang trong xu thế hội nhập và phát triển

do đó có rất nhiều cơ hội cũng như những thách thức đặt ra cho các doanhnghiệp Việt Nam Nền kinh tế thị trường là nền kinh tế cạnh tranh hết sứckhốc liệt, để có thể đứng vững và chiếm lĩnh thị trường, đòi hỏi doanhnghiệp nói chung và các doanh nghiệp thương mại nói riêng phải luôn cốgắng trên mọi phương diện

Hiện nay trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, hoạt động kinh doanhcủa doanh nghiệp ngày càng phức tạp và chịu sự ảnh hưởng của nhiều yếu

tố Năm 2009 là năm mà nền kinh tế thế giới đang gặp khủng hoảng chịuảnh hưởng của sự suy thoái nền kinh tế Mỹ trong đó có Việt Nam Do đó,muốn phát triển doanh nghiệp thì cần phải tăng cường và nâng cao hiệu quảhoạt động kinh doanh Việc này đòi hỏi các doanh nghiệp phải có chiếnlược phát triển một cách hợp lý Một chiến lược Marketing hợp lý sẽ giúpdoanh nghiệp tận dụng được cơ hội, hạn chế thách thức, nâng cao khả năngcạnh tranh, chiếm lĩnh thị trường trong và ngoài nước

Công ty TNHH Âu Trường Thành là một công ty tư nhân, nên nhậnthức của ban lãnh đạo công ty về tầm quan trọng của việc ứng dụngmarketing- mix trong kinh doanh là vô cùng quan trọng Đặc biệt là khi ViệtNam đã là thành viên thứ 150 của tổ chức thương mại thế giới (WTO).Nhưng do nhiều hạn chế nên hoạt động: nghiên cứu thị trường, quảng cáo còn yếu, nên cần phải sớm hoàn thiện trong thời gian tới

Sau thời gian thực tập tại công ty TNHH Âu Trường Thành, tìm hiểu

về thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty, em quyết định

chọn để tài: “Ứng dụng marketing -mix của công ty TNHH Âu Trường

Thành.” làm chuyên đề tốt nghiệp của em.

Kết cấu chuyên đề gồm ba phần chính:

Chương I: Marketing mix và ứng dụng marketing trong kinh doanhcủa các doanh nghiệp.

Chương II: Thực trạng ứng dụng marketing mix của công ty TNHH

Âu Trường Thành

Chương III: Giải pháp tăng cường ứng dụng marketing mix trongkinh doanh của công ty TNHH Âu Trường Thành

CHƯƠNG I MARKETING MIX VÀ ỨNG DỤNG MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP

I.1 Marketing mix và yêu cầu vận dụng marketing-mĩ trong kinh doanh của doanh nghiệp.

I.1.1 Khái niệm và nội dung marketing - mix

I.1.1.1 Khái niệm marketing -mix.

Trong quá trình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, doanhnghiệp luôn gặp những biến động, những rủi ro Những biến động đócần phải được giải quyết, chính lúc đó marketing ra đời và phát triển.Marketing ra đời nhằm hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh, giảm nhữngrủi ro, tăng cường khả năng cạnh tranh và ổn định trong kinh doanh củacác doanh nghiệp

Khi mới ra đời, tư tưởng của marketing truyền thống là các doanhnghiệp dựa vào thiết bị có chế tạo ra sản phẩm và sau đó cố gắng bán chúngtrên thị trường Hay còn gọi là marketing bán hàng- mọi nỗ lực marketingchỉ chú trọng vào khâu bán hàng Nghĩa là doanh nghiệp cố gắng bán những

gì mình có “Marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hoá được đưa từngười sản xuất đến người tiêu thụ” hoặc “marketing là hoạt động kinhdoanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận động hàng hoá dịch vụ từ ngườisản xuất đến người tiêu dùng.” (trích giáo trình Quản trị doanh nghiệpthương mại)

Trong quá trình ứng dụng marketing bán hàng vào hoạt động kinhdoanh, các doanh nghiệp nhận thấy rằng: “để bán hàng thì chỉ tập trung vàokhâu bán hàng là chưa đủ mà cần cần phải quan tâm nhiều đến nhu cầu củangười tiêu dùng.” Do đó marketing bộ phận ra đời quan tâm đến người tiêu

dùng, doanh nghiệp thay đổi dần quan điểm không chỉ bán những thứ mình

có mà phải bán thứ mà khách hàng cần, dành ưu tiên cho người tiêu dùng

Đến những năm 60 của thế kỷ XX, khi thị trường bắt đầu thay đổi:cung lớn hơn cầu, hàng hoá trở nên dư đồng thời sự cạnh tranh giữa các nhàsản xuất, kinh doanh ngày càng trở nên gay gắt Quan niệm cũ bị phá bỏ,

mở đường cho quan niệm mới về marketing hiện đại ra đời hay còn gọi làmarketing công ty

Marketing hiện đại xuất phát từ tư tưởng kinh doanh định hướng vàokhách hàng Dựa vào nhu cầu của khách hàng để định hướng mọi hoạt độngkinh doanh của doanh nghiệp “Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế hoạchhoá và kiểm tra những khả năng câu khách của một công ty cũng nhưnhững chính sách và những hoạt động với quan điểm thoả mãn nhu cầu vềmong muốn của nhóm khách hàng đã chọn.” (Trích giáo trình Quản trịdoanh nghiệp thương mại)

Quan điểm marketing hiện đại đã khắc phục được những nhược điểmcủa Marketing bán hàng và marketing bộ phận Quan điểm marketing hiệnđại đã giúp liên kết một cách có hệ thống các khâu của quá trình sản xuấtkinh doanh Như vậy toàn bộ quá trình sản xuất kinh doanh đã là một hệthống cùng hướng tới một mục tiêu: bán hàng thông qua thoả mãn tốt nhấtnhu cầu của khách hàng để thu lợi nhuận

Mục tiêu của marketing không chỉ là lợi nhuận mà còn là lợi ích củakhách hàng, cộng đồng và lợi ích của xã hội

Để có thể hiểu rõ hơn khái niệm Marketing, chúng ta có thể nghiêncứu Marketing dưới hai góc độ: Macromarketing (Marketing vĩ mô) vàMicromarketing ( Marketing vi mô)

“Micromarketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt đượccác mục tiêu của một tổ chức thông qua việc đoán trước nhu cầu của kháchhàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các loại hàng hoá và dịch vụ thoả

mãn nhu cầu từ điều khiển các loại hàng hoá và dịch vụ thỏa mãn nhu cầu

từ người sản xuất tới khách hàng hoặc người tiêu thụ.” (E.J.McCarthy)

Micromarketing - marketing trong hoạt động kinh doanh của doanhnghiệp Nội dung cơ bản của marketing trong hoạt động kinh doanh củadoanh nghiệp bao gồm mục tiêu của doanh nghiệp, dự đoán của doanhnghiệp và sự điều khiển của doanh nghiệp

Marcomarketing là quá trình xã hội điều khiển các dòng hàng hoá vàdịch vụ của nền kinh tế quốc dân từ người sản xuất tới người tiêu thụ mộtcách có hiệu quả để thực hiện cân đối cung cầu và hoàn thành các mục đíchcủa xã hội

Để tối ưu hoá hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp thì doanh nghiệpcần phải giải quyết mục tiêu trung gian của doanh nghiệp là bán được hàng.Doanh nghiệp phải có mục tiêu rõ ràng, đồng thời dự đoán là việc doanhnghiệp nghiên cứu thị trường/ khách hàng và xu hướng vận động của nó,nghiên cứu môi trường kinh doanh, để từ đó doanh nghiệp có thể sử dụngcác thế mạnh của mình kết hợp với các tham số marketing để có thể kiểmsoát và chinh phục khách hàng

Trong quá trình sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp sử dụng nhữngcông cụ marketing một cách phù hợp với thực tế của doanh nghiệp để có thểđạt được mục tiêu cao nhất của mình Một trong các cách mô tả hoạt động

và công cụ mà doanh nghiệp sử dụng để chinh phục khách hàng làmarketing- mix (Marketing hỗn hợp)

“Marketing -mix là tập hợp các yếu tố thay đổi kiểm soát được củaMarketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn

từ phía thị trường mục tiêu.”( Phillip Kotler)

Marketing hỗn hợp là hệ thống đồng bộ các công cụ có thể kiểm soátđược mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động và chinh phục kháchhàng

Marketing mix bao gồm tất cả những gì mà doanh nghiệp có thể sửdụng để tác động lên nhu cầu về hàng hoá của doanh nghiệp

I.1.1.2 Nội dung marketing - mix

Khi marketing mới ra đời, Marketing mix được quan niệm có 4 tham

số cơ bản (4P): sản phẩm (Product), giá cả ( Price), phân phối ( Place) vàxúc tiến (Promotion) Hiện nay, có nhiều quan điểm mới về marketing vàcác tham số của marketing mix cũng được mở rộng ra cho phù hợp với sựphức tạp của hoạt động kinh doanh như tham số con người, dịch vụ Cáctham số marketing không hoạt động độc lập với nhau mà có quan hệ qua lại,

hỗ trợ lẫn nhau Doanh nghiệp tiến hành marketing mix phải quan tâm đếntác động qua lại đó để có thể đưa ra quyết định về tham số này phù hợpnhưng không làm ảnh hưởng đến tham số còn lại

Hình 1.1: Bộ phận cơ bản cấu thành marketing- mix

-Sản phẩm là tham số cơ bản nhất và quan trọng nhất của marketingmix Đây là tập hợp “ sản phẩm và dịch vụ” mà doanh nghiệp cung ứng chothị trường mục tiêu Doanh nghiệp tiến hành nghiên cứu nhu cầu thị trường/khách hàng và xu hướng vận động của nó để ra quyết định lựa chọn sảnphẩm, hàng hoá phù hợp tiềm lực của doanh nghiệp Nhiệm vụ quan trọngcủa hệ thống marketing ở doanh nghiệp đó là làm thế nào hiểu và mô tả sảnphẩm của doanh nghiệp đưa ra thị trường một cách đúng đắn nhất

MARKETING MIX

sản phẩm giá cả phân

phối

xúc tiến

-Giá cả: là tham số rất nhạy cảm, đây là tham số duy nhất mang lại lợinhuận cho doanh nghiệp Giá cả có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định muahàng của người tiêu dùng Dưới con mắt của khách hàng, giá cả là số tiền

họ phải trả cho người bán để thoả mãn nhu cầu của mình Do đó, nó có ảnhhưởng rất lớn đến doanh số và doanh thu của doanh nghiệp Doanh nghiệpcần quan tâm đến các công cụ giá một cách phù hợp và khoa học để nhằmthực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp đã đề ra

- Phân phối: là công cụ then chốt trong marketing mix, là mọi hoạtđộng để hàng hoá đến tay khách hàng mục tiêu Đây vừa là cơ hội, vừa làthách thức đối với doanh nghiệp Doanh nghiệp cần phải lựa chọn đúng địađiểm sao cho thuận lợi cho hoạt động kinh doanh đồng thời làm thế nào đápứng nhu cầu của khách hàng một cách kịp thời, rút ngắn được khoảng cáchvận chuyển, sử dụng lực lượng bán hàng một cách hợp lý Từ đó có thểquản lý được kênh phân phối góp phần tăng doanh thu, lợi nhuận cho doanhnghiệp

- Xúc tiến: là công cụ cuối cùng của marketing mix giúp doanh nghiệpnắm được thông tin về thị trường/ khách hàng, từ đó có biện pháp kích thíchhiệu quả bán hàng Đây là tham số quan trọng có thể kiểm soát được trongmarketing mix Hoạt động xúc tiến giúp doanh nghiệp có cơ hội phát triểncác mối quan hệ thương mại với các bạn hàng ở trong và ngoài nước Thôngqua xúc tiến, các doanh nghiệp hiểu biết lẫn nhau đặt quan hệ buôn bán vớinhau Đồng thời giúp doanh nghiệp có thêm thông tin về thị trường, có điềukiện nhanh chóng phát triển kinh doanh và hội nhập kinh tế khu vực Cáchoạt động chủ yếu của xúc tiến thương mại là: khuyến mại, quảng cáo, hộichợ triển lãm, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng và cac hoạt độngkhuyếch trương khác

Các công cụ Marketing mix được các doanh nghiệp thương mại ứngdụng một cách linh hoạt, phù hợp và hiệu quả nhất vào thực tiễn và vào

hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Mỗi tham số đều có vai trò nhấtđịnh trong quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Mức độ quantrọng của từng tham số đối với mỗi doanh nghiệp khác nhau là khác nhau.Điều đó phụ thuộc nhiều vào chiến lược phát triển của từng doanh nghiệp,phụ thuộc vào chiến lược cạnh tranh cũng như vị thế cạnh tranh của từngdoanh nghiệp Các tham số có thể sử dụng một cách riêng biệt hoặc kết hợpmột cách đồng bộ, vận dụng một cách linh hoạt mang lại hiệu quả kinhdoanh cho doanh nghiệp.

I.1.2 Yêu cầu vận dụng marketing mix.

Nền kinh tế thị trường là nền kinh tế cạnh tranh gay gắt với đầy nhữngkhó khăn và thử thách buộc doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệpthương mại nói riêng cần phải rất linh hoạt để có thể đối phó với sự thay đổicủa môi trường kinh doanh Đồng thời nhu cầu và yêu cầu của người tiêudùng ngày càng cao đòi hỏi doanh nghiệp cần phải đa dạng hoá sản phẩm

và phải ngày càng nâng cao chất lượng sản phẩm nhằm đáp ứng người tiêudùng ngày càng cao Các doanh nghiệp mới trên thị trường ngày càng nhiềulàm cho thị phần bị chia nhỏ, gây khó khăn cho việc kinh doanh của doanhnghiệp Do đó, mức độ cạnh tranh ngày càng cao làm cho việc kinh doanhngày càng trở nên phức tạp Để có thể giảm nhẹ các rủi ro trong kinh doanh,nâng cao lợi nhuận, tăng sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường,doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp thương mại nói riêng đã quan tâm

và ứng dụng marketing-mix vào hoạt động kinh doanh Marketing-Mix trởthành công cụ hữu hiệu giúp doanh nghiệp thực hiện được các mục tiêukinh doanh của mình và qua đó thực hiện được mục tiêu lợi nhuận

Các yếu tố cấu thành nên môi trường kinh doanh của doanh nghiệpgồm môi trường vĩ mô, môi trường vi mô và môi trường bên trong củadoanh nghiệp Trong đó doanh nghiệp hoạt động trong sự tác động qua lạicủa các yếu tố môi trường Môi trường vĩ mô gồm các yếu tố về kinh tế,

chính trị, pháp luật, văn hoá, xã hội các yếu tố này tác động lên hoạt độngcủa doanh nghiệp, đồng thời doanh nghiệp không thể kiểm soát được sựbiến động của chúng mà chỉ có thể thích ứng với sự biến động đó mà thôi.Mỗi một sự thay đổi nhỏ ngoài môi trường nếu không có sự điều chỉnh kịpthời sẽ làm ảnh hưởng lớn tới hiệu quả kinh doanh Ví dụ như khi Việt Namgia nhập vào WTO có nhiều yếu tố về thuế thay đổi, nhà nước đánh thuếphải theo như cam kết khi gia nhập vào WTO, điều này gây khó khăn rấtnhiều cho các doanh nghiệp sản xuất trong nước Ngoài ra, các yếu tố thuộcmôi trường tác nghiệp như các đối thủ cạnh tranh hiện tại, yếu tố thuộc vềnhà cung ứng, khách hàng, các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, sản phẩm hànghoá thay thế Đây là các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp tới yếu tố cạnh tranhtrên thị trường Khi số lượng doanh nghiệp gia nhập vào ngành ngày càngnhiều, sẽ làm cho cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt, điều này buộcdoanh nghiệp phải có sự điều chỉnh nhanh chóng và kịp thời với những biếnđộng đó Các yếu tố bên trong doanh nghiệp tạo nên sức cạnh tranh củachính doanh nghiệp như sản phẩm và lĩnh vực kinh doanh của doanhnghiệp, các yếu tố về quản trị nhân sự và nguồn nhân lực, quản trị tài chính

kế toán, hệ thống thông tin của doanh nghiệp thương mại, nền nếp văn hoácủa tổ chức, nghiên cứu và phát triển Doanh nghiệp sẽ điều chỉnh các yếu

tố thuộc nội tại doanh nghiệp để có thể thích ứng với sự thay đổi của yếu tốmôi trường để làm cho doanh nghiệp có thể phát triển Việc thay đổi đó phảiđược dựa trên chiến lược cụ thể, rõ ràng và phải có hiệu quả Để làm đượcđiều đó, doanh nghiệp phải nghiên cứu và vận dụng Marketing-Mix vàohoạt động kinh doanh của mình Hiện nay, marketing mix là một trongnhững công cụ hữu hiệu giúp doanh nghiệp xây dựng cho mình một chiếnlược phát triển phù hợp

Nghiên cứu ứng dụng marketing mix sẽ giúp cho doanh nghiệp pháthiện ra nhu cầu của khách hàng thông qua việc sử dụng hiệu quả các công

cụ của marketing-mix để đáp ứng nhu cầu đó Muốn vậy, doanh nghiệp phảixây dựng hệ thống thông tin đầy đủ về môi trường kinh doanh như môitrường vi mô, môi trường vĩ mô, môi trường bên trong của doanh nghiệp.Mục tiêu nghiên cứu phải làm rõ nhu cầu của khách hàng, khả năng cungứng của nguồn hàng và nắm rõ điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnhtranh Đồng thời, phải luôn theo dõi xu hướng biến động của môi trườngkinh doanh như chính trị, pháp luật, kinh tế, văn hoá Việc ứng dụngmarketing mix giúp doanh nghiệp nắm bắt các cơ hội kinh doanh, đồng thờithoả mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng Cơ hội có thể xuất hiện ở bất kỳđâu, bất cứ khi nào nhưng không phải tất cả các cơ hội đều phù hợp với khảnăng và tiềm lực của doanh nghiệp Do đó việc phân tích các yếu tố bêntrong và bên ngoài giúp doanh nghiệp có thể tận dụng hết khả năng củamình để nắm bắt cơ hội trong quá trình kinh doanh Doanh nghiệp chỉ khaithác các cơ hội được đánh giá là cơ hội hấp dẫn đối với doanh nghiệp Cơhội hấp dẫn là những khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng đã và sẽxuất hiện trên thị trường được xem là phù hợp với mục tiêu và tiềm lực củadoanh nghiệp.

Cơ hội có thể xuất hiện dưới nhiều dạng thức từ khái quát đến cụ thểkhác nhau Có thể mô tả các dạng cơ bản của cơ hội kinh doanh theo mạnglưới sản phẩm của Ansoff:

Bảng 1.1: Các dạng cơ hội hấp dẫn

các dạng thị trường

các dạng sản phẩm

Thị trường hiện tại Thị trường mới

Sản phẩm hiện tại Xâm nhập thị trường Phát triển thị trườngSản phẩm mới Phát triển sản phẩm Đa dạng hoá kinh

doanh

- Xâm nhập thị trường (tăng thị phần của doanh nghiệp): cơ hội để

doanh nghiệp tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm hiện tại trên các thị trườnghiện tại.

-Khả năng phát triển thị trường (mở rộng thị trường của doanh nghiệp):

cơ hội để doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm hiện tại trên các thị trường mới.-Khả năng phát triển trên sản phẩm (đưa sản phẩm mới vào kinhdoanh): cơ hội để doanh nghiệp lựa chọn các sản phẩm mới kể cả sản phẩmcải tiến (hoàn thiện hơn/ phù hợp hơn) để đưa vào tiêu thụ trên các thịtrường hiện tại

-Đa dạng hoá kinh doanh: cơ hội để doanh nghiệp mở rộng/ phát triểnhoạt động thương mại trên cơ sở đưa các sản phẩm mới vào bán trong cácthị trường mới kể cả hoạt động trong lĩnh vực không truyền thống

Để đứng vững trên thị trường hiện tại và mở rộng thị trường của doanhnghiệp nhằm tiêu thụ được sản phẩm và thực hiện được mục tiêu đề ra là tối

đa hoá lợi nhuận, doanh nghiệp cần phải trả lời được các câu hỏi sau:

Về sản phẩm, hàng hoá: khách hàng có nhu cầu về loại hàng hoá nào?

có đặc tính gì? tính nổi bật của hàng hoá, khả năng cạnh tranh của sảnphẩm?

Về giá cả: doanh nghiệp định giá sản phẩm như thế nào? sử dụng chiếnlược giá như thế nào? Mức giá có phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùnghay không?

Về xúc tiến: Cần phải làm thế nào để doanh nghiệp có thể chinh phụcđược khách hàng, chiến thắng được đối thủ cạnh tranh

Marketing-mix với các tham số của mình đã góp phần tăng doanh sốbán của doanh nghiệp trên thị trường hiện tại, phát triển thị trường, nângcao sức cạnh tranh cho doanh nghiệp

Chính từ các yếu tố của môi trường kinh doanh luôn biến động buộcdoanh nghiệp phải đề ra các chiến lược kinh doanh cho phù hợp nhằm đốiphó với sự thay đổi của môi trường, vận dụng thật tốt các yếu tố của

marketing mix vào hoạt động nhằm thu lợi nhuận.

I.2 Ứng dụng marketing mix trong kinh doanh doanh nghiệp

I.2.1 Chính sách sản phẩm

I.2.1.1 Khái niệm sản phẩm

Trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, marketing mix cónhiệm vụ quan trọng là hiểu và mô tả đúng sản phẩm, hàng hoá đưa ra bántrên thị trường Xác định đúng sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến khả năngtiêu thụ và khai thác cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp Nhưng việc mô tảkhông được coi trọng nên có ảnh hưởng rất lớn đến khả năng phát triển kinhdoanh của doanh nghiệp

Trong quá trình kinh doanh, các doanh nghiệp thương mại thường mô

tả sản phẩm sao cho có thể quản lý và kinh doanh một cách dễ dàng vàthuận lợi nhất Để mô tả sản phẩm của mình doanh nghiệp có thể lựa chọncác cách tiếp cận khác nhau: Tiếp cận và mô tả sản phẩm theo truyền thống;

và mô tả sản phẩm theo quan điểm marketing

Tiếp cận sản phẩm theo góc độ truyền thống: Với cách tiếp cận nàythường dẫn đến quan niệm về sản phẩm của doanh nghiệp chỉ liên quan đến

“hàng hoá hiện vật” hay “hàng hoá cứng” mà doanh nghiệp đang chế tạohoặc kinh doanh Các khía cạnh khác có liên quan như dịch vụ, bao bì,phương thức thanh toán trong quá trình tiêu thụ không được xác định lànhững “bộ phận” cấu thành của sản phẩm mà xem như là các yếu tố bổ sungcần thiết ngoài sản phẩm

Việc mô tả này chú trọng tới công năng cơ bản có thể thoả mãn mộtnhu cầu cơ bản nào đó của con người và không/chưa tính đến các yếu tốliên quan thoả mãn các nhu cầu bổ sung xoay quanh việc thoả mãn nhu cầu

cơ bản nào đó Cách tiếp cận này áp dụng khi nền kinh tế chưa phát triển vàthiếu hụt Trong nền kinh tế thị trường, cung lớn hơn cầu hàng hoá trên thịtrường vượt quá khả năng tiêu thụ, hiểu sản phẩm theo cách mô tả này sẽ

che lấp và hạn chế định hướng phát triển sản phẩm để tăng cường khả năngtiêu thụ của doanh nghiệp nói chung và đặc biệt,ở các doanh nghiệp thươngmại nói riêng.

Ngoài cách mô tả sản phẩm theo cách truyền thống, còn có thể mô tảsản phẩm theo quan điểm của khách hàng- quan điểm marketing Với cáchtiếp cận này đã khắc phục được hạn chế của cách tiếp cận theo truyềnthống, giúp tăng khả năng cạnh tranh và thúc đẩy hiệu quả hoạt động kinhdoanh Sản phẩm của doanh nghiệp không chỉ được hiểu là sản phẩm hiệnvật- hàng hoá cứng mà còn có thể là dịch vụ- hàng hoá mềm hoặc bao gồm

cả dịch vụ- hàng hoá cứng và hàng hoá mềm.Tiếp cận và mô tả sản phẩm từcách nhìn của người tiêu thụ là một tiến bộ, là một bước hoàn thiện hơntrong việc mô tả sản phẩm của doanh nghiệp khi doanh nghiệp muốn tăngcường khả năng cạnh tranh và thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm trong điều kiệncủa nền kinh tế thị trường hiện đại Khách hàng chỉ mua sản phẩm hàng hoákhi có nhu cầu phát sinh Tuỳ từng giai đoạn khác nhau, nhu cầu cần đượcthoả mãn của khách hàng cũng khác nhau Khách hàng mua sản phẩm của

họ là nhằm thoả mãn nhu cầu của họ Do đó nên hiểu “Sản phẩm là sự thoảmãn nhu cầu nào đó của khách hàng”

Theo thứ bậc nhu cầu thì mức độ đòi hỏi của khách hàng ngày càngtăng lên, bắt đầu từ nhu cầu thấp đến nhu cầu cao Một sản phẩm được xácđịnh theo cách nhìn của nhà doanh nghiệp chưa hẳn đã là một sản phẩm màkhách hàng mong muốn Khách hàng quan niệm về sản phẩm và đánh giásản phẩm theo yêu cầu thoả mãn của họ và liên quan đến khái niệm “chấtlượng” hay “chất lượng toàn diện” của sản phẩm được đưa ra thoả mãn

Để thoả mãn tốt nhu cầu, khách hàng luôn quan tâm đến tất cả các khíacạnh khác nhau xoay quanh sản phẩm cơ bản mà người bán đưa ra cho họtrước, trong và sau khi mua hàng Khách hàng không chỉ quan tâm đến chấtlượng sản phẩm mà còn quan tâm đến các dịch vụ kèm theo Do đó để

doanh nghiệp bán được hàng thì cần phải thích ứng với quan điểm nhìnnhận sản phẩm của khách hàng “Sản phẩm của doanh nghiệp nên đượchiểu là một hệ thống thống nhất các yếu tố có liên hệ chặt chẽ với nhaunhằm thoả mãn đồng bộ nhu cầu của khách hàng bao gồm sản phẩm vậtchất, bao bì, nhãn hiệu hàng hoá, dịch vụ, cách thức bán hàng ” (Trích giáotrình Marketing thương mại).

Mô tả sản phẩm theo quan điểm Marketing - quan điểm khách hàngmang lại lợi ích lớn trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thươngmại, giúp khai thác các cơ hội kinh doanh và chinh phục khách hàng

I.2.1.2 Danh mục sản phẩm kinh doanh

Trong nền kinh tế thị trường, yêu cầu của khách hàng về sản phẩmngày càng cao, sự đa dạng hóa sản phẩm kinh doanh của doanh nghiệp làyêu cầu cấp thiết để có thể cạnh tranh trên thị trường Hay nói cách khác làdoanh nghiệp luôn phải đổi mới sản phẩm Sản phẩm mới không nhất thiếtphải là sản phẩm mới hoàn toàn về công năng hoặc giá trị sử dụng mà cóthể là sản phẩm được cải tiến, được hoàn thiện hơn Có ý kiến cho rằng

“Một sự khác biệt dù là rất nhỏ về dịch vụ cũng có thể tạo ra sự khác biệtlớn về sản phẩm trong điều kiện có nhiều sản phẩm tương tự cùng được đưa

ra bán trên thị trường” Phát triển sản phẩm của doanh nghiệp theo quanđiểm của khách hàng rất có ích cho các doanh nghiệp

Có hai hướng để phát triển sản phẩm cơ bản là:

-Phát triển sản phẩm hiện vật bằng cách tăng cường các hoạt động tìmkiếm, đánh giá, lựa chọn sản phẩm mới được chế tạo để thêm vào danh mụchàng hoá kinh doanh

- Phát triển dịch vụ của doanh nghiệp, đây là điểm khác biệt đối vớitừng doanh nghiệp Mỗi doanh nghiệp khác nhau sẽ hình thành nên các dịch

vụ khác nhau, đồng thời tạo ra sự đồng bộ trong hoạt động dịch vụ cũngkhác nhau để nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng Như hoàn thiện các

dịch vụ trước, trong và sau khi bán hàng.

Đây là hướng phát triển cơ bản đối với doanh nghiệp nói chung và vớidoanh nghiệp thương mại nói riêng, quyết định sự thành công của doanhnghiệp

I.2.1.3 Chu kỳ sống của sản phẩm.

Để đảm bảo có được hiệu quả trong kinh doanh khi đưa sản phẩm mới

ra thị trường, doanh nghiệp phải thực hiện một cách có hệ thống các bướctriển khai cơ bản và theo dõi, điều chỉnh có phương pháp các hoạt động củamình theo đà phát triển chung của sản phẩm trên thị trường

Quá trình đưa sản phẩm mới ra thị trường gồm 6 giai đoạn: Nghiên cứu

và đề xuất ý tưởng về sản phẩm; nghiên cứu tiền khả thi ý tưởng về sảnphẩm mới; nghiên cứu khả thi; phát triển sản phẩm mới; thử nghiệm sảnphẩm mới trên thị trường; thương mại hoá sản phẩm Doanh nghiệp cần dựavào nhu cầu của khách hàng, đặc điểm sản phẩm hiện tại, đặc điểm của đốithủ cạnh tranh, tiềm lực của công ty để đưa ra ý tưởng về một sản phẩmmới

Kết thúc giai đoạn thử nghiệm và thực hiện giai đoạn thương mại hoásản phẩm, sản phẩm mới đi vào thị trường và giảm dần đặc điểm “mới” để

đi đến suy thoái qua các phân kỳ kế tiếp nhau của một “chu kỳ sống của sảnphẩm”

Cũng có thể có một số đột biến trong đời sống của sản phẩm như một

số sản phẩm suy giảm rất nhanh, có thể chết ngay trong giai đoạn đầu tiênhoặc bỏ qua một giai đoạn nào đó giữa các phân kỳ Một sản phẩm thườngchuyển đổi qua bốn phân kỳ: giới thiệu sản phẩm, thị trường phát triển, thịtrường chín muồi (thị trường bão hoà), thị trường suy giảm

Có thể mô tả bốn giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm qua hình 1.2dưới đây:

Hình 1.2:Chu kỳ sống của sản phẩm

Giá trị 0

-Giới thiệu sản phẩm:Là giai đoạn tung sản phẩm mới ra thị trường,Với sản phẩm mới tính độc quyền cao Sản phẩm không có cạnh tranh.Doanh nghiệp hoàn toàn có khả năng định giá cho sản phẩm có thể sử dụnggiá “hớt váng”để mưu cầu lợi nhuận tối đa

Với sản phẩm cải tiến và tương tự với một số sản phẩm khác của đốithủ cạnh tranh thì có sự cạnh tranh cao độ để giành khách hàng Trongtrường hợp này, doanh nghiệp có thể sử dụng giá “xâm nhập” thấp để thuhút khách hàng làm quen với sản phẩm của doanh nghiệp

Giai đoạn này do doanh nghiệp bỏ chi phí là quá lớn nên để có lợinhuận cao ngay là khó khăn Do đó đây là trở ngại đối với các doanh nghiệp

có tiềm lực hạn chế Sẽ rất nguy hiểm nếu sản phẩm mới không vượt quađược giai đoạn này

- Giai đoạn phát triển thị trường: giai đoạn này doanh nghiệp đã quenthuộc và ưa chuộng sản phẩm Daonh số tăng nhanh và có thể đạt đến cựcđiểm về lợi nhuận và doanh thu, chi phí xúc tiến giảm Nhưng sự thànhcông của sản phẩm mới sẽ dẫn đến sự quan tâm của đối thủ cạnh tranh vàhiện tượng “copy” sản phẩm Vì vậy, để đối phó với khó khăn trên doanh

Giới thiệu sảnphẩm

Thị trườngphát triển

Thị trường bãohoà

Thị trường suygiảm

Dmax

L max

Doanh số (D)

Lợi nhuận(L)

nghiệp cần có các chính sách mới về xúc tiến nhằm duy trì và bảo vệ thịphần hiện tại đồng thời có những chính sách về giá và hoạt động phân phốicho phù hợp.

- Giai đoạn chín muồi( giai đoạn bão hoà): là giai đoạn kém hấp dẫntrong kinh doanh Sau thời kỳ tăng trưởng mạnh, doanh số bán tăng chậm

và giảm dần Thường có nhiều đối thủ cạnh tranh với những sản phẩmtương tự Để duy trì mức bán hoặc không giảm sút quá nhanh, bắt buộc phảiđưa ra những giải pháp đòi hỏi chi phí cao: giảm giá, tăng chi phí xúc tiến -Giai đoạn suy giảm: đây là giai đoạn cuối cùng của chu kỳ sống củasản phẩm Giai đoạn này vẫn còn có hiệu quả, song cần phải đòi hỏi cónhững nỗ lực rất lớn cho việc lựa chọn đúng các tham số giá, xúc tiến, vàphân phối của marketing hỗn hợp Là giai đoạn sau thời kỳ tăng trưởngmạnh, kém hấp dẫn trong kinh doanh vì doanh số bán tăng chậm và giảmdần, lợi nhuận giảm xuống rõ rệt bởi nhu cầu tiêu thụ giảm, cạnh tranh vàchi phí tăng cao Nguy cơ bị thua lỗ lớn

Như vậy với mỗi giai đoạn của chu kỳ sống, doanh nghiệp cần phảinắm vững các yếu tố và sử dụng các chính sách hợp lý

I.2.1.4 Nhãn hiệu hàng hoá

Trong kinh doanh và tiêu dùng, nhãn hiệu xuất hiện do nhu cầu nhậnbiết, xác định và phân biệt sản phẩm của các nhà sản xuất,các nhà buônkhác nhau Việc xác định và phát triển chiến lược nhãn hiệu hàng hoá làmột nội dung quan trọng của chiến lược sản phẩm đối với các doanh nghiệpbởi nhãn hiệu có ảnh hưởng rất lớn đến khả năng phát triển và tiêu thụ sảnphẩm của doanh nghiệp trong kinh doanh

Nhãn hiệu hoá là việc sử dụng một cái tên, một thuật ngữ, một biểutượng hay bản vẽ hoặc kết hợp các yếu tố trên với nhau để nhận biết mộtsản phẩm

Hiện nay, vấn đề mà xã hội quan tâm là làm thế nào xây dựng được

hàng hoá với nhãn hiệu tốt, tạo uy tín cho khách hàng để có thể đủ sức thuhút khách hàng Năm cấp độ quen thuộc của nhãn hiệu hàng hoá: Nhãn hiệu

bị loại bỏ; nhãn hiệu không được công nhận; nhãn hiệu được công nhận;nhãn hiêu được ưa thích; nhãn hiệu được tín nhiệm Bất cứ doanh nghiệpnào cũng mong muốn nhãn hiệu sản phẩm, hàng hoá của mình là nhãn hiệuđược tín nhiệm

Doanh nghiệp cần quan tâm đến các vấn đề sau:

-Xác định một tên nhãn đúng với các đặc điểm

-Bảo vệ tên nhãn và nhãn hiệu thương mại

- Xây dựng chương trình khai thác uy tín nhãn hiệu trong kinh doanh

- Đảm bảo các điều kiện thuận lợi cho việc phát triển nhãn hiệu và hiệuquả khi đưa ra nhãn hiệu mới

Doanh nghiệp cần phải chú ý tới nhãn hiệu của sản phẩm vì nhãn hiệuthường gắn với sản phẩm và khách hàng thường mua sản phẩm thông quanhãn hiệu Một nhãn hiệu tốt cũng đồng nghĩa với một sản phẩm tốt vàngược lại Khách hàng thường chọn mua sản phẩm trên cơ sở các mức độđánh giá khác nhau về hình ảnh của nhãn hiệu trên thị trường

I.2.1.5 Bao bì hàng hoá

Trong kinh doanh hiện nay, bao bì ngày càng có vai trò quan trọngtrong hoạt động tiêu thụ Đối với nhà kinh doanh, sản phẩm là sản phẩmcòn bao bì cũng vẫn chỉ là bao bì- cái để bảo vệ sản phẩm Nhưng đứngdưới góc độ khách hàng, bao bì gắn chặt với sản phẩm và là một bộ phậnkhông thể thiếu được của sản phẩm mà nhu cầu đồng bộ của khách hàngphải được thoả mãn Bao bì không chỉ có chức năng bảo vệ sản phẩm, bảoquản, thuận tiện cho vận chuyển, sử dụng, an toàn mà còn giúp nhận biếtsản phẩm Đối với khách hàng chỉ cần một sự thay đổi nhỏ của bao bì cũng

đã tạo nên một sản phẩm mới Do đó, doanh nghiệp có thể thông qua côngdụng của bao bì đối với khách hàng để có thể xây dựng chiến lược bao bì và

thúc đẩy khả năng bán hàng của mình.

Bao bì có thể làm tăng khả năng bán hàng nhưng đồng thời cũng làmtăng chi phí Vì vậy, doanh nghiệp cần chú ý phải có sự tính toán cẩn thận

và định hướng chiến lược đúng đắn để có một bao bì tốt

I.2.2 Chính sách giá

I.2.2 1 Khái niệm về giá

Trong nghiên cứu kinh tế, giá được hiểu là “sự biểu hiện bằng tiền củagiá trị hàng hoá” Trong kinh doanh và quản trị giá, giá cả được mô tả mộtcách đơn giản và cụ thể hơn: giá là khoản tiền phải bỏ ra để đổi lấy mộtmón hàng hay dịch vụ” hoặc “giá là khoản tiền phải trả cho một thứ gì đó”.Giá là một yếu tố rất nhạy cảm trong hoạt động kinh doanh nói chung

và hoạt động thương mại nói riêng, bởi giá liên quan đến lợi ích cá nhân cótính mâu thuẫn giữa người mua và người bán

Đối với người bán, giá cả phản ánh khoản thu nhập mà họ mong muốn

có được do nhường quyền sở hữu/ sử dụng sản phẩm, dịch vụ của mình chongười mua Người bán có quyền định giá Người bán luôn muốn bán hàngvới giá cao nhất có thể, vì giá càng cao thì lợi nhuận mà họ thu được cànglớn

Đối với người mua, giá phản ánh chi phí bằng tiền mà họ phải chi trảcho người bán để có được quyền sở hữu/sử dụng sản phẩm, dịch vụ mà họcần Người mua có quyền trả giá và họ mong muốn mua được hàng hoá vớigiá thấp nhất Vì giá càng thấp họ càng có lợi

Để có thể giải quyết được mâu thuẫn lợi ích giữa người mua và ngườibán từ một sản phẩm, dịch vụ nào đó được giải quyết thông qua mức giá.Mức giá là sự cân bằng giữa “lượng tiền phải trả” và “cái gì đó” nhận đượctương ứng Để có thể thực hiện thành công thương vụ, cần xác định đúng vàchính xác các mức giá trên cơ sở tính toán đầy đủ các yếu tố ảnh hưởng đến

sự cân bằng giá Các mức giá được tính toán và sử dụng trong hoạt động

kinh doanh của doanh nghiệp hình thành nên hệ thống giá của doanhnghiệp Hệ thống giá là tập hợp có tính khoa học các mức giá được lựa chọn

và tính toán nhằm phục vụ các mục đích, đối tượng và điều kiện ứng dụngkhác nhau của quá trình kinh doanh

Việc xác định giá phải dựa trên cơ sở các mục tiêu đã được xác định rõràng chứ không được tuỳ tiện định giá Doanh nghiệp có thể lựa chọn mụctiêu định giá của mình từ các mục tiêu chính sau:

- Định giá nhằm đảm bảo mức thu nhập được xác định trước

Mục tiêu đặt ra cho việc xác định mức giá là đảm bảo một mức lợinhuận cụ thể, chính xác từ giá bán sản phẩm, dịch vụ, khoản lợi nhuận nàyđược ấn định trước nhằm thu được một khoản tiền đủ để thoả mãn nhu cầuthu hồi vốn hoặc tái đầu tư có trọng điểm Nó thường được xác định nhưmột tỷ lệ phần trăm (%) của doanh số bán hay của vốn đầu tư

-Định giá nhằm mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận

Mục tiêu này yêu cầu xác định mức giá sao cho có thể đạt được lợinhuận cao nhất khi bán hàng

-Định giá nhằm mục tiêu phát triển các phân đoạn thị trường

Giá theo mục tiêu này là giúp doanh nghiệp có khả năng đứng vững,

mở rộng hoặc kiểm soát các phân đoạn thị trường trọng điểm Mức giá đặt

ra phải có khả năng hấp dẫn đối với nhóm khách hàng mục tiêu trên thịtrường và đảm bảo tính cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh

-Định giá theo doanh số bán hàng

Mức giá được xác định sao cho có thể đạt đến một mức bán hàng nào

đó mà doanh nghiệp mong muốn

-Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh đối đầu

Mục tiêu của việc xác định mức giá là đưa ra một giá “tốt nhất” dướicon mắt của khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp.Điều này đặc biệt quan trọng đối với các khách hàng nhạy cảm giá và nhu

cầu về sản phẩm co giãn Giá có tính cạnh tranh cho phép thúc đẩy tăngtrưởng “cầu hướng vào doanh nghiệp” để duy trì và tăng trưởng doanh sốbán

- Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh không mang tính giá cả

Mục tiêu này kết hợp tham số giá với các tham số khách của marketinghỗn hợp trong kinh doanh Doanh nghiệp đảm bảo tính cạnh tranh trên thịtrường không phải bằng giá

Việc định giá rất quan trọng do vậy việc xác định mục tiêu định giá rõràng sẽ giúp cho doanh nghiệp có các chính sách giá hiệu quả

I.2.2 2 Chính sách định giá

Tuỳ vào mục tiêu định giá hàng hoá của doanh nghiệp mà doanhnghiệp cần đưa ra các quyết định rõ ràng về chính sách giá của mình Cácchính sách giá đúng cho phép doanh nghiệp có thể định giá và quản lý giá

có hiệu quả trong kinh doanh Tuỳ thuộc vào tiềm lực và mục tiêu củadoanh nghiệp mà doanhnghiệp có thể sử dụng các chính sách giá phù hợp

Có bốn chính sách mà doanh nghiệp thường áp dụng:

-Chính sách về sự linh hoạt của giá: Chính sách về sự linh hoạt của giáphản ánh cách thức sử dụng mức giá như thế nào đối với các đối tượngkhách hàng Doanh nghiệp có thể sử dụng chinh sách giá sau:

Chính sách giá cố định: đưa ra cho khách hàng một mức giá đối với tất

cả các khách hàng mua hàng trong cùng các điêu kiện cơ bản và cùng mộtkhối lượng Chính sách này có ưu điểm là đảm bảo được thu nhập dự tính,duy trì uy tín trong khách hàng, rút ngắn thời gian bán, định giá và quản lýgiá khá dễ dàng Nhưng có nhược điểm: sự cứng nhắc về giá, kém linh hoạt,cạnh tranh khi đặt giá cao hơn đối thủ cạnh tranh mà không kịp thời điềuchỉnh

Chính sách giá linh hoạt: đưa ra cho khách hàng khác nhau các mứcgiá khác nhau trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng khối lượng Chính

sách giá này cho phép doanh nghiệp bán hàng ở các mức giá khác nhau.Chính sách này có ưu điểm: hỗ trợ cho việc bán hàng trong các tình huống

cụ thể một cách linh hoạt và đáp ứng nhu cầu mong muốn mặc cả của kháchhàng Nhưng gây khó khăn trong việc quản lý giá, công sức và thời gianbán hàng lớn, tạo tâm lý không hài lòng nếu bị mua hớ

-Chính sách về mức giá theo chu kỳ sống của sản phẩm

Chính sách này thường được đưa ra để lựa chọn mức giá cho các sảnphẩm mới Mức giá khác nhau ảnh hưởng rất lớn đến khả năng cạnh tranh,mức độ hấp dẫn của sản phẩm Tuỳ theo điều kiện cụ thể có thể lựa chọncác chính sách khác nhau:

Chính sách giá “hớt váng”: đưa ra mức giá cao nhất-cố gắng bán ởmức giá cao nhất của thị trường nhằm tăng tối đa việc hớt phần ngon của thịtrường Chính sách này thường áp dụng đối với khách hàng không nhạycảm về giá khi có sản phẩm hoàn toàn mới

Chính sách giá xâm nhập: đưa ra mức giá thấp để có thể bán được hànghoá với khối lượng lớn trên thị trường Thường áp dụng đối với sản phẩmmới nhưng mang tính tương tự hoặc sản phẩm cải tiến

Chính sách giá “giới thiệu” đưa ra mức giá thấp bằng cách cắt giảm giátạm thời để lôi kéo sự chú ý và dùng thử của khách hàng

Chính sách giá “theo thị trường”: đưa ra mức gía trên cơ sở phân tíchgiá của đối thủ cạnh tranh trên thị trường

-Chính sách giá theo chi phí:

Để thoả mãn nhu cầu của khách hàng, hàng hoá phải được vận chuyểntới địa điểm mà khách hàng yêu cầu Chi phí vận chuyển có thể là rất cao:đối với một số sản phẩm chi phí vận chuyển chiếm tới 50-60% giá trị đượcgiao của hàng hoá Việc tính toán chi phí vận chuyển vào giá công bố mộtcách linh hoạt và đúng đắn có thể tạo ra cơ hội tốt hơn cho việc bán hàng vàcạnh tranh của doanh nghiệp trên một số khu vực thị trường Có ba loại

chính sách mà doanh nghiệp có thể áp dụng:

Giá giao theo địa điểm: điểm giao hàng và chi phí vận chuyển liênquan giá là cơ sở để xem xét giá Lấy địa điểm giao hàng cụ thể giữa bênmua và bên bán làm căn cứ xác định mức giá hàng hoá

Giá giao hàng theo vùng: giá được xác định không theo địa điểm cụ thể

mà theo vùng địa lý tức là mức giá trong cùng một vùng sẽ là như nhau.Giá giao hàng đồng loạt: xác định theo chi phí vận chuyển bình quâncho tất cả mọi người mua trên một thị trường

Giá vận chuyển hấp dẫn: Được sử dụng khi lựa chọn chính sách giátheo địa điểm nhưng lại muốn có được vị thế cạnh tranh tốt ở các khu vựcthị trường xa và nhằm thu hút khu vực thị trường mới

-Chính sách hạ giá và chiếu cố giá: chính sách này được áp dụng khiđiều kiện kinh doanh thay đổi một khía cạnh nào đó Hạ giá là sự giảm giácông bố (giá người thông báo cho người mua) Chiếu cố giá, tương tự như

hạ giá nhưng có kèm theo điều kiện cho người mua như giúp doanh nghiệpquảng cáo, bán hàng

I.2.3 Chính sách phân phối

Khách hàng không chỉ cần hàng hoá tốt và giá đúng mà còn cần đápứng được thời gian đúng và địa điểm đúng Địa điểm là một nội dung rấtquan trọng mà hệ thống marketing của doanh nghiệp cần phải giải quyết tốttrong chiến lược marketing của mình Địa điểm rất quan trọng vì nó liênquan đến các quyết định về phân phối hàng hoá và khả năng bán hàng củadoanh nghiệp

Trong hoạt động của doanh nghiệp luôn tồn tại các dòng vận động củacác yếu tố, nghiệp vụ liên quan đến nó như dòng vật chất, dòng dịchvụ Kênh phân phối chủ yếu liên quan đến dòng vận động của hàng hoá vậtchất, dịch vụ trong quá trình bán hàng của doanh nghiệp Kênh phân phốiđược hiểu là một tập hợp có hệ thống các phần tử tham gia vào quá trình

chuyển đưa hàng hoá từ nhà sản xuất đến người sử dụng.

Hình 1.3 Dạng kênh phân phối của doanh nghiệp

Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp

Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp

Người bán buôn

I.2.4 Chính sách xúc tiến

I.2.4.1 Khái niệm về xúc tiến marketing

Theo phillip kotler: “ Xúc tiến là hoạt động thông tin marketing đốivới khách hàng tiềm năng”

Xúc tiến là tham số cuối cùng của marketing mix Nó bắt nguồn từtiếng anh: promotion tức là thúc đẩy một lĩnh vực nào đó như xúc tiến đầu

tư, xúc tiến việc làm

Xuất phát từ góc độ thương mại ở các doanh nghiệp, xúc tiến thươngmại là các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực marketing của các doanhnghiệp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch

vụ thương mại Xúc tiến thương mại bao gồm các hoạt động chính như:quảng cáo, khuyến mại, hội chợ, triển lãm, bán hàng trực tiếp, quan hệcông chúng và các hoạt động khuyếch trương khác

I.2.4.2 Vai trò của hoạt động xúc tiến đối với hoạt động kinh doanh thương mại của các doanh nghiệp

Hoạt động xúc tiến thương mại sẽ giúp cho các doanh nghiệp có cơhội phát triển các mối quan hệ thương mại với các bạn hàng ở nước ngoài

Người bán lẻ

Người bán lẻ

Ngườ

i bán buôn c1

Người bán buôn c2

Người bán lẻ

Nhờ hoạt động xúc tiến, doanh nghiệp có thông tin tốt về khách hàngcũng như đối thủ cạnh tranh Từ đó có những thay đổi doanh nghiệp chophù hợp.

Xúc tiến thương mại là công cụ hữu hiệu trong công việc chiếm lĩnhthị trường và tăng tính cạnh tranh của hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệptrên thị trường

Đây cũng là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp Thông quahoạt động này doanh nghiệp còn biết rõ ưu nhược điểm của sản phẩm, hànghoá Để từ đó doanh nghiệp đề ra các quyết định kịp thời, phù hợp

Xúc tiến còn giúp cho việc bán hàng trở nên dễ dàng hơn và năngđộng hơn, tạo hiệu quả của lực lượng bán hàng

Thông qua xúc tiến, nhà kinh doanh không chỉ bán được hàng mà còngóp phần thay đổi cơ cấu tiêu dùng, hướng dẫn thị hiếu khách hàng Giúpdoanh nghiệp xây dựng hình ảnh đẹp về doanh nghiệp và sản phẩm củadoanh nghiệp

I.2.4.2 Nội dung của xúc tiến marketing

Trong kinh doanh thương mại ngày nay, các doanh nghiệp sẽ khôngđạt được hiệu quả cao nếu chỉ nghĩ rằng: “ có hàng hoá chất lượng cao, giá

rẻ là đủ để bán hàng” Hoạt động xúc tiến thương mại là cần thiết để nângcao hiệu quả kinh doanh Một doanh nghiệp thường dùng các công cụ củahoạt động xúc tiến là: quảng cáo, khuyến mại, bán hàng trực tiếp, quan hệcông chúng, hội chợ, triển lãm

-Quảng cáo:

Quảng cáo thương mại là hành vi thương mại của thương nhân nhằmgiới thiệu hàng hoá, dịch vụ để xúc tiến thương mại.( theo luật thương mạiViệt Nam)

Quảng cáo là biện pháp truyền bá thông tin của các doanh nghiệp, làhoạt động sáng tạo của mỗi doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêu truyền bá

thông tin đến người nhận tin Quảng cáo nhằm giới thiệu sản phẩm, dịch vụcủa doanh nghiệp Các phương tiện quảng cáo như: báo, tạp chí, hội chợ,triển lãm, internet

-Khuyến mại:

Khuyến mại là hành vi thương mại của thương nhân nhằm xúc tiếnviệc bán hàng, cung ứng dịch vụ trong phạm vi kinh doanh của thương nhânbằng cách dành những lợi ích nhất định cho khách hàng

Các hình thức khuyến mại chủ yếu: giảm giá, phân phát mẫu hàngmiễn phí, phiếu mua hàng, trả lại một phần tiền, thương vụ có chiết giá nhỏ,thi cá cược trò chơi, phần thưởng cho các khách hàng thường xuyên, dùngthử hàng hoá không phải trả tiền, phần thưởng, tặng vật phẩm biểu tượngquảng cáo

- Hội chợ triển lãm:

Hội chợ thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại tập trung trongmột thời gian và một địa điểm nhất định trong đó tôt chức, cá nhân sản xuấtkinh doanh được trưng bày hàng hoá của mình nhằm mục đích tiếp thị, kýkết hợp đồng mua bán hàng hoá Mục đích là bán hàng tại chỗ

Triển lãm thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại thông quaviệc trưng bày hàng hoá, tài liệu về hàng hoá để giới thiệu quảng cáo nhằm

mở rộng và thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá Mục đích của triển lãm là giớithiệu hàng hoá, dịch vụ

Hội chợ và triển lãm thường được tổ chức phối hợp với nhau trongcùng thời gian và không gian gọi là hội chợ triển lãm

-Bán hàng trực tiếp là hành vi thương mại của thương nhân, đó là sựgiao tiếp trực tiếp giữa người bán hàng với khách hàng tiềm năng

Quan hệ công chúng là những quan hệ với quần chúng nhằm tuyêntruyền tin tức tới các giới dân chúng khác nhau ở trong và ngoài nước nhưnói chuyện, tuyên truyền, quan hệ cộng đồng, đóng góp từ thiện

I.3 Các nhân tố ảnh hưởng tới khả năng ứng dụng marketing -mix trong kinh doanh của doanh nghiệp

Các yếu tố ảnh hưởng tới khả năng vận dụng của doanh nghiệp đó làcác yếu tố thuộc môi trường bên ngoài và môi trường bên trong của doanhnghiệp

I.3.1 Môi trường vĩ mô

I.3.1.1 Môi trường văn hoá xã hội

Yếu tố văn hoá luôn bao quanh doanh nghiệp và khách hàng, có ảnhhưởng lớn đến sự hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Tuỳ thuộc vàotrình độ dân trí của người tiêu dùng ở vùng kinh doanh mà doanh nghiệp cóthể biết nhu cầu và yêu cầu về số lượng và chất lượng hàng hoá, sản phẩm.Người tiêu dùng ở thành phố sẽ có yêu cầu về sản phẩm cao hơn về chấtlượng, dịch vụ khách hàng đối với người nông thôn Đặc điểm văn hoá-

xã hội ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi mua sắm của khách hàng trongviệc lựa chọn, quyết định tiêu dùng sản phẩm và địa điểm mua sắm

Phân tích các yếu tố văn hoá- xã hội cần quan tâm tới các tiêu thức sau:dân số và xu hướng vận động của dân số, hộ gia đình và xu hướng vận độngcủa hộ gia đình, thu nhập và phân bố thu nhập của người tiêu dùng, nghềnghiệp và tầng lớp xã hội, dân tộc, chủng tộc, sắc tộc, tôn giáo, nền văn hoá.Với các tiêu thức trên doanh nghiệp có thể nghiên cứu:

Số lượng các tố chức sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp trên thịtrường và xu hướng phát triển của nó

Quy mô của các tổ chức và xu hướng vận động của nó

Sự hình thành các khu công nghiệp tập trung và sự vận động của nó.Mức độ tăng trưởng và khả năng tái đầu tư của các tổ chức cùng xuhướng vận động

Lĩnh vực hoạt động và phạm vi hoạt động của các tổ chức

I.3.1.2 Môi trường chính trị- luật pháp

Các yếu tố thuộc lĩnh vực chính trị luật pháp chi phối mạnh mẽ sự hìnhthành cơ hội thương mại và khả năng thực hiện mục tiêu của bất kỳ doanhnghiệp nào Sự ổn định của môi trường chính trị đã được xác định là mộttrong những tiền đề quan trọng cho hoạt động kinh doanh của doanhnghiệp Bất kỳ sự thay đổi nào của môi trường chính trị cũng sẽ ảnh hưởnglớn đến doanh nghiệp theo chiều hướng có lợi hoặc kìm hãm sự phát triểncủa doanh nghiệp Mức độ hoàn thiện, sự thay đổi và thực thi pháp luậttrong nền kinh tế có ảnh hưởng lớn đến việc tổ chức thực hiện chiến lượckinh doanh của doanh nghiệp.

Ở nước ta hiện nay chỉ mới có văn bản quy phạm pháp luật ở cấp Bộquy định về tiêu chuẩn hàng hoá dịch vụ, và trách nhiệm quản lý hoạt độngcủa các doanh nghiệp

Trong quá trình kinh doanh, doanh nghiệp cần phải quan tâm tới cácthành phần của môi trường chính trị- luật pháp như sau:

-Quan điểm, mục tiêu định hướng phát triển xã hội và nền kinh tế củađảng cầm quyền

- Chương trình, kế hoạch triển khai thực hiện các quan điểm, mục tiêucủa chính phủ và khả năng điều hành của chính phủ

- Mức độ ổn định chính trị- xã hội

-Thái độ và phản ứng của dân chúng

-Thái độ phản ứng của các tổ chức xã hội, của nhà phê bình xã hội

- Hệ thống pháp luật với mức độ hoàn thiện của nó và hiệu lực thựchiện luật pháp trong đời sống kinh tế- xã hội

I.3.1.3 Môi trường kinh tế và công nghệ

Các yếu tố thuộc môi trường kinh tế và công nghệ có ảnh hưởng rấtlớn đến hoạt động kinnh doanh của doanh nghiệp Các yếu tố đó quyết địnhviệc sử dụng tiềm năng của doanh nghiệp và toàn bộ nền kinh tế qua đó tạo

cơ hội kinh doanh cho doanh nghiệp Xu hướng vận động của nó có ảnh

hưởng rất lớn đến doanh nghiệp, bất cứ sự thay đổi nào của nó cũng có thểtạo ra hoặc thu hẹp cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp, thậm chí còn dẫnđến yêu cầu thay đổi mục tiêu và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.

Khi nghiên cứu môi trường kinh tế và công nghệ cần chú ý tới cácyếu tố sau:

-Tiềm năng của nền kinh tế: Đây là yếu tố tông quát, phản ánh cácnguồn lực có thể được huy động và chất lượng của nó như tài nguyên, conngười Có liên quan đến các định hướng và tính bền vững của các cơ hộichiến lược của doanh nghiệp

-Các thay đổi về cấu trúc, cơ cấu kinh tế của nền kinh tế quốc dân:ảnh hưởng đến sự thay đổi vị trí, vai trò và xu hướng phát triển của nền kinh

tế quốc dân, từ đó kéo theo sự thay đổi chiều hướng phát triển của doanhnghiệp

- Tốc độ tăng trưởng kinh tế: Có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp tớiviệc tăng giảm, mở rộng hay thu hẹp quy mô của từng doanh nghiệp

- Lạm phát và khả năng điều khiển lạm phát: ảnh hưởng lớn tới xuhướng đầu tư, xu hướng tiêu dùng, gây kích thích hay kìm hãm tăngtrưởng

- Hoạt động ngoại thương, xu hướng đóng mở của nền kinh tế: tácđộng mạnh đến cơ hội phát triển của doanh nghiệp, các điều kiện của cạnhtranh, khả năng sử dụng ưu thế đất nước và thế giới về công nghệ, nguồnvốn, hàng hoá, mở rộng quy mô hoạt động

- Tỷ giá hối đoái và khả năng chuyển đổi của đồng tiền quốc gia: độ

ổn định của đồng tiền nội tệ, xu hướng tăng giảm của đồng nội tệ, việc lựachọn đồng tiền ngoại tệ trong giao dịch thương mại ảnh hưởng lớn đếnkhả năng thành công của một chiến lược và từng thương vụ kinh doanh

-Ngoài ra khi nghiên cứu môi trường kinh tế và công nghệ cần quantâm đến các yếu tố sau: Hệ thống thuế, mức độ hoàn thiện và thực thi; mức

độ toàn dụng nhân công; cơ sở hạ tầng kỹ thuật của nền kinh tế; trình độtrang thiết bị kỹ thuật công nghệ của ngành và nền kinh tế; khả năng nghiêncứu ứng dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật trong nền kinh tế/ ngành kinh tế

I.3.1.4 Môi trường cạnh tranh

Cạnh tranh là yếu tố quan trọng trong sự phát triển của doanh nghiệpcũng như của nền kinh tế Cạnh tranh được xác định là động lực thúc đẩy sựphát triển của nền kinh tế thị trường với nguyên tắc doanh nghiệp nào hoànthiện hơn, thoả mãn tốt hơn và hiệu quả cao hơn thì doanh nghiệp đó sẽgiành thắng lợi, sẽ tồn tại và phát triển Do đó cần phải có một môi trườngcạnh tranh bình đẳng và đúng pháp luật, đây cũng là nhiệm vụ hết sức khókhăn của doanh nghiệp Để có thể đứng vững trong nền kinh tế, các doanhnghiệp cần xây dựng cho mình một chiến lược phát triển tốt, một chiến lượccạnh tranh hoàn hảo Để xây dựng được một chiến lược cạnh tranh tốt thìchiến lược đó cần phải phản ánh được các yếu tố của môi trường cạnh tranhxung quanh doanh nghiệp như

- Điều kiện chung về môi trường cạnh tranh trên thị trường: Các quanđiểm của chính phủ trong việc điều khiển cạnh tranh, các quy định về cạnhtranh và ảnh hưởng của nó trong thực tiễn kinh doanh có liên quan mậtthiết tới quá trình đánh giá cơ hội kinh doanh và lựa chọn giải pháp cạnhtranh phù hợp với doanh nghiệp

Ngoài ra còn phải nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, cần phải nghiên cứutrạng thái cạnh tranh cơ của thị trường Có 4 trạng thái cạnh tranh cơ bảncủa thị trường: trạng thái thị trường cạnh tranh thuần tuý, trạng thái thịtrường cạnh tranh hỗn tạp, trạng thái thị trường cạnh tranh độc quyền, trạnhthái thị trường độc quyền Cần phải nắm rõ ưu, nhược điểm của các đối thủcạnh tranh Chiến lược cạnh tranh của các đối thủ Mỗi doanh nghiệp có thểlựa chọn chiến lược cạnh tranh khác nhau Nhưng thông thường, chiến lượccạnh tranh được xây dựng dựa theo vị thế của nó trên thị trường

I.3.1.5 Môi trường địa lý sinh thái

Các yếu tố thuộc môi trường sinh thái tham gia vào quá trình xác định

cơ hội và khả năng khai thác cơ hội kinh doanh Các yếu tố thuộc môitrường sinh thái và bảo vệ môi trường rất được quan tâm và có ảnh hưởngrất lớn đến cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp Nó ảnh hưởng đến khảnăng kinh doanh phát triển bền vững của doanh nghiệp và của cả quốc gia.Cần chú ý tới các yếu tố khi nghiên cứu môi trường địa lý- sinh thái như:-Vị trí địa lý: khoảng cách (không gian) khi liên hệ với các nhómkhách hàng mà doanh nghiệp có khả năng chinh phục Liên quan tới sựthuận lợi trong vận chuyển và chi phí vận chuyển, khả năng cạnh tranh nhờlợi thế về mức chi phí vận chuyển

-Khí hậu, thời tiết, tính chất mùa vụ

- Các vấn đề về cân bằng sinh thái, ô nhiễm môi trường

I.3.2 Môi trường vi mô

Cơ hội và chiến lược của doanh nghiệp luôn phụ thuộc chặt chẽ vàocác yếu tố phản ánh tiềm lực của doanh nghiệp Một cơ hội có thể trở thành

“hấp dẫn” với doanh nghiệp này nhưng lại có thể trở thành “ hiểm hoạ” đốivới doanh nghiệp khác vì những yếu tố bên trong của mỗi doanh nghiệp.Môi trường bên trong của doanh nghiệp là yếu tố mà doanh nghiệp cóthể kiểm soát được ở một mức độ nào đó, để nhằm tận dụng hết cơ hội kinhdoanh mà thị trường mang lại cho doanh nghiệp và thu lợi nhuận

Tiềm lực của doanh nghiệp không phải là bất biến, nó có thể mạnh lênhay yếu đi Thực tế, các yếu tố thuộc tiềm lực doanh nghiêpk thay đổi vớitốc độ chậm hơn so với sự thay đổi liên tục của môi trường kinh doanh và

có thể hạn chế khả năng phản ứng linh hoạt của doanh nghiệp trước sự thayđổi của cơ hội kinh doanh

Các yếu tố có thể làm cơ sở để đánh giá, phân tích tiềm lực của doanhnghiệp là:

I.3.2.1 Tiềm lực tài chính

Tiềm lực tài chính là yếu tố tổng hợp phản ánh sức mạnh của doanhnghiệp thông qua khối lượng (nguồn vốn) mà doanh nghiệp có thể huy độngvào kinh doanh, khả năng phân phối (đầu tư) có hiệu quả các nguồn vốn,khả năng quản lý có hiệu quả các nguồn vốn trong kinh doanh Các chỉ tiêu

để đánh giá khả năng quản lý hiệu quả nguồn vốn trong kinh doanh là:

Vốn chủ sở hữu (vốn tự có): độ lớn (khối lượng) tiền của vốn chủ sởhữu hoặc của các cổ đông tham gia góp vốn vào doanh nghiệp là yếu tố chủchốt quyết định đến quy mô của doanh nghiệp và quy mô cơ hội có thể khaithác

Vốn huy động: phản ánh khả năng thu hút các nguồn đầu tư trong nềnkinh tế vào hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Khả năng huy độngvốn của doanh nghiệp là khác nhau

Ngoài ra còn phụ thuộc vào các yếu tố khác như: tỷ lệ tái đầu tư về lợinhuận, giá cổ phiếu của doanh nghiệp trên thị trường, khả năng trả nợ ngắnhạn và dài hạn của doanh nghiệp, các tỷ lệ về khả năng sinh lời

I.3.2.2 Tiềm năng con người

Trong kinh doanh , con người là yếu tố quan trọng hàng đầu để đảmbảo sự thành công trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Chính conngười với năng lực của họ mới lựa chọn đúng được cơ hội và sử dụng cácsức mạnh khác của họ đã và sẽ có: vốn, tài sản, kỹ thuật một cách có hiệuquả để khai thác và vượt qua cơ hội Đánh giá và phát triển tiềm năng conngười trở thành nhiên vụ hết sức quan trọng trong chiến lược phát triển củadoanh nghiệp Cần quan tâm đến các yếu tố sau khi nghiên cứu yếu tố tiềmlực con người: lực lượng lao động có năng suất, có khả năng phân tích vàsáng tạo; chiến lược con người và phát triển nguồn nhân lực

I.3.2.3 Tiềm lực vô hình

Tiềm lực vô hình tạo nên sức mạnh của doanh nghiệpm thể hiện ở khảnăng ảnh hưởng và tác động đến sự lựa chọn, chấp nhận và quyết định mua

của khách hàng Tiềm lực vô hình không phải tự nhiên mà có Có thể hìnhthành một cách tự nhiên nhưng nhìn chung tiềm lực vô hình được tạo dựngmột cách có ý thức thông qua các mục tiêu và chiến lược xây dựng tiềm lực

vô hình cho doanh nghiệp

Các nội dung có thể sử dụng khi xác định và phát triển tiềm lực vôhình:

-Hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp trên thương trường: Một hìnhảnh tốt về doanh nghiệp liên quan đến hàng hoá, dịch vụ, chất lượng sảnphẩm thái độ đối với khách hàng, giá cả là cơ sơe tạo ra sự quan tâm củakhách hàng đến sản phẩm của doanh nghiệp Yếu tố này có ảnh hưởng rấtlớn đến thứ tự ưu tiên khi mua hàng của khách hàng- giúp doanh nghiệp dễbán sản phẩm của mình hơn

-Mức độ nổi tiếng của nhãn hiệu hàng hoá:

Mức độ nổi tiếng của nhãn hiệu hàng hoá liên quan đến một loại sảnphẩm với nhãn hiệu cụ thể của doanh nghiệp Mức độ đạt được về thứ bậctrong “5 mức độ quen thuộc của nhãn hiệu hàng hoá” có ảnh hưởng rất lớnđến quá trình mua sắm và ra quyết định của khách hàng,

-Uy tín và mối quan hệ xã hội của lãnh đạo doanh nghiệp

Điều này có ảnh hưởng rất lớn đến các giao dịch thương mại, đặc biệttrong hinh thức bán hàng ở cấp cao Các chiến lược và định hướng pháttriển kinh doanh cần tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khả năng phát triểntiềm năng này

I.3.2.4 Các nhân tố khác

Ngoài các nhân tố trên còn một số nhân tố ảnh hưởng tới khả năng ứngdụng marketing vào hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp như trình độtrình độ tổ chức, quản lý; trình độ tiên tiến của trang thiết bị, công nghệ, bíquyết công nghệ của doanh nghiệp; mục tiêu, khả năng kiên định theo đuổimục tiêu của ban lãnh đạo doanh nghiệp và những người tham gia kiểm

soát, quản lý doanh nghiệp.

Trình độ tổ chức quản lý của ban lãnh đạo là rất quan trọng nó ảnhhưởng trực tiếp tới tính hiệu quả của việc ứng dụng marketing trong kinhdoanh của doanh nghiệp

Trình độ tiên tiến của trang thiết bị, công nghệ, bí quyết công nghệkinh doanh ảnh hưởng trực tiếp đến năng suất, chi phí, giá thành và chấtlượng hàng hoá đưa ra đáp ứng khách hàng Liên quan tới mức độ thoả mãnnhu cầu, khả năng cạnh tranh, lựa chọn cơ hội và các hoạt động khác trênthị trường,