khóa luận tốt nghiệp hoàn thiện chính sách marketing tại công ty cổ phần thể thao.

Có thể thấy hiện nay trong mọi lĩnh vực kinh doanh nhất là lĩnh vực thương mại, dịch vụ marketing đang ngày càng khẳng định được vị trí và tầm quan trọng của mình. Một doanh nghiệp hoạt động kinh doanh có hiệu quả hay không phụ thuộc rất nhiều vào chính sách marketing, nhất là trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt của nền kinh tế thị trường hiện nay.Việc xây dựng một chính sách marketing đúng đắn sẽ mang tính then chốt và là chìa khóa dẫn đến thành công cho doanh nghiệp, giúp cho doanh nghiệp nâng cao năng lực và vị thế cạnh tranh của mình trên thị trường.Nhưng để có thể đạt được hiệu quả cao trong hoạt động marketing, thúc đẩy tăng trưởng doanh số, lợi nhuận, mở rộng, chiếm lĩnh thị trường và đạt được mục tiêu đề ra thì việc hoàn thiện chính sách marketing của công ty cả về bề rộng lẫn về bề sâu là một vấn đề rất khó khăn, đòi hỏi công ty phải bỏ ra nhiều công sức và ngân sách.Hiện nay cạnh tranh trên thị trường bán dụng cụ thể thao ở việt nam đang ngày càng trở nên gay gắt và khốc liệt. Các biện pháp về giá , sản phẩm, khuyến mãi... chỉ đạt được mục tiêu trong ngắn hạn mà thôi vì nếu đạt được hiệu quả thì các công ty khác sẽ nhanh chóng làm theo. Các thách thức trong nghành đang là mối lo hàng đầu của các công ty hoạt động trong lĩnh vực này. Để có thể thành công đòi hỏi doanh nghiệp phải có chính sách marketing phù hợp, luôn biết nắm bắt nhu cầu của khách hàng để đưa ra chính sách phù hợp nhất và hoàn thiện nhất.Tại thị trường Hà Nội hiện nay cũng đang có rất nhiều công ty hoạt động trong lĩnh vực buôn bán các dụng cụ thể thao và các công ty đang cạnh tranh nhau để giành lấy khách hàng về mình. Công ty cổ phần thể thao Tuyết Nhung là một công ty hàng đầu trong lĩnh vực buôn bán dụng cụ thể thao tại việt nam, nhưng khi thâm nhập vào thị trường Hà Nội cũng gặp phải rất nhiều khó khăn vì đối thủ cạnh tranh quá nhiều. Trong thời gian qua công ty đã đưa ra rất nhiều chính sách marketing để thu hút khách hàng nhưng vì đối thủ cạnh tranh quá nhiều nên hiệu quả vẫn chưa được như ý muốn.Nắm bắt được những yêu cầu đó tôi đã chọn đề tài: “Hoàn thiện chính sách marketing của công ty cổ phần thể thao Tuyết Nhung” để tìm hiểu nhu cầu cũng như những chính sách marketing mà công ty cổ phần thể thao Tuyết Nhung đã áp dụng khi thâm nhập vào thị trường Hà Nội để từ đó đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện hơn nữa các chính sách marketing của công ty, giúp công ty hoạt động hiệu quả hơn.2. Mục tiêu nghiên cứu:Nghiên cứu tổng quan lý thuyết về quan niệm Marketing, chính sách Marketing, nghiên cứu lý thuyết về phân đoạn thị trường, định vị thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu. Tìm hiểu các chính sách marketing mà công ty cổ phần thể thao Tuyết Nhung đang áp dụng từ trước tới nay, từ đó rút ra những điểm mạnh, điểm yếu, nguyên nhân và những giải pháp hoàn thiện chính sách marketing cho sản phẩm của công ty.3.Đối tượng nghiên cứu:Nghiên cứu và phân tích các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến hoạt động marketing tại công ty cổ phần thể thao Tuyết Nhung, từ đó đưa ra giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing cho doanh nghiệp.4.Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu tại công ty cổ phần thể thao Tuyết Nhung trong lĩnh vực buôn bán các dụng cụ thể dục, thể thao với khách hàng, tổ chức có nhu cầu mua.5.Phương pháp thu thập dữ liệu:Đối với đề tài nghiên cứu này, nghiên cứu sử dụng các nguồn dữ liệu thứ cấp và sơ cấp để tham khảo và phân tích phục vụ cho việc tiến hành nghiên cứu.Dữ liệu thứ cấp : Dữ liệu thứ cấp được lấy từ nhiều nguồn khác nhau. Thu thập các thông tin, số liệu liên quan đến công ty cổ phần thể thao Tuyết Nhung từ các phòng ban của công ty. Các giáo trình Marketing căn bản, Hành vi người tiêu dùng và Nghiên cứu Marketing và một số tài liệu khác để lấy cơ sở lý thuyết cho đề tài nghiên cứu, một số công trình nghiên cứu và luận văn tốt nghiệp đại học, cao học. Dữ liệu sơ cấp: Đối với dữ liệu sơ cấp, thì đây là loại dữ liệu được thu thập bằng bảng hỏi thông qua việc phỏng vấn trực tiếp khách hàng và được sử dụng để tiến hành các phân tích cần thiết nhằm trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu.6.Phương pháp nghiên cứu:Sử dụng phương pháp thống kê, so sánh, phân tích, tổng hợp. 7.Kết cấu đề tài.Đề tài gồm có 3 chương được trình bày với kết cấu như sau:Phần I: Đặt vấn đề.Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu.Chương 1: Cơ sở lý luận về chính sách marketing trong doanh nghiệp.Chương 2: Nghiên cứu hoàn thiện chính sách marketing của công ty cổ phần thể thao Tuyết Nhung.Chương 3: Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing cho công ty.Phần III: kết luận và kiến nghị.

tôi xin bày tỏ lòng biết ơn cô Phan Thùy Dương, giảng viên hướng dẫn làm khóa

luận, đã giúp tôi thực hiện luận văn tốt nghiệp của mình, với lòng nhiệt tâm, sự tậntụy đầy trách nhiệm

Không thể không nhắc tới sự chỉ đạo của ban lãnh đạo công ty cùng sự giúp đỡnhiệt tình của các anh chị đang làm việc tại tại công ty cổ phần thể thao Tuyết Nhung

đã tạo điều kiện thuận lợi nhất trong suốt thời gian tôi thực tập tại công ty

Với điều kiện thời gian có hạn cũng như kinh nghiệm còn hạn chế của một sinhviên thực tập khóa luận này không thể không tránh những thiếu sót, tôi rất mongnhận được sự chỉ bảo, đóng góp ý kiến của các thầy cô để tôi có điều kiện bổ sung,nâng cao kiến thức của mình, phục vụ tốt hơn công tác thực tế sau này

Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên Nguyễn Tuấn Ngọc

NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP

1 Đánh giá tinh thần thực hiện các công việc được phân công

2 Đánh giá về kiến thức trong quá trình thực tập

3 Đánh giá về khả năng vận dụng công việc thực tế

……., ngày… Tháng….năm 2018 Trưởng đơn vị thực tập Trưởng bộ phận thực tập

( ký tên, đóng dấu) ( ký tên)

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên giáo viên hướng dẫn: Phan Thùy Dương

Họ và tên của sinh viên làm khóa luận: Nguyễn Tuấn Ngọc

Lớp: K38 – Quản Trị Kinh Doanh

Đề tài: Hoàn thiện chính sách marketing tại công ty cổ phần thể thao Tuyết Nhung

Nội dung nhận xét:

1 Về tinh thần và thái độ làm khóa luận của sinh viên:

2 Về chất lượng và nội dung của khóa luận:

Hà nôi, ngày… tháng… năm 2018

Người nhận xét

(ký tên, ghi rõ họ tên)

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP ii

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN iii

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC CÁC BẢNG ix

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ ix

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT x

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Lý do chọn đề tài: 1

2 Mục tiêu nghiên cứu: 2

3 Đối tượng nghiên cứu: 2

4 Phạm vi nghiên cứu: 2

5 Phương pháp thu thập dữ liệu: 2

6 Phương pháp nghiên cứu: 3

7 Kết cấu đề tài 3

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 4

1.1 Những vấn đề cơ bản về marketing 4

1.1.1 Một số khái niệm về marketing 4

1.1.2 Phân loại marketing 6

1.1.3 Vai trò của marketing đối với doanh nghiệp 7

1.1.4 Chức năng của marketing đối với doanh nghiệp 7

1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến marketing 8

1.2.1 Môi trường marketing vĩ mô 8

1.2.1.1 Môi trường chính trị 8

1.2.1.2 Môi trường kinh tế 8

1.2.1.3 Môi trường nhân khẩu học: 8

1.2.1.4 Môi trường văn hóa: 9

1.2.2 Môi trường marketing vi mô 9

1.2.2.1 Nhà cung cấp: 9

1.2.2.2 Đối thủ cạnh tranh: 10

1.2.2.3 Khách hàng: 10

1.2.2.4 Công chúng: 10

1.3 Tiến trình xây dựng chính sách marketing trong doanh nghiệp 12

1.3.1 Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu trong doanh nghiệp………12

1.3.1.1 Tổng quan về phân đoạn thị trường 12

1.3.1.2 Thị trường mục tiêu: 13

1.3.1.3 Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu 13

1.3.2 Xây dựng chính sách Marketing trong doanh nghiệp 14

1.3.2.1 Chính sách về sản phẩm 15

1.3.2.2 Chính sách giá 17

1.3.2.3 Chính sách phân phối 17

1.3.2.4 Chính sách xúc tiến 18

1.3.2.5 Con người 19

1.3.2.6 Quy trình 19

1.3.2.7 Triết lý 20

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 21

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CÔNG TY CP THỂ THAO TUYẾT NHUNG 22

2.1 Tổng quan về công ty cp thể thao Tuyết Nhung 22

2.1.1 Thông tin chung về Tuyết Nhung 22

2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của công ty 23

2.1.3 Chức năng nhiệm vụ, các hàng hóa dịch vụ của công ty 24

2.1.3.1 Chức năng: 24

2.1.3.2 Nhiệm vụ: 24

2.1.3.3 Các hàng hóa dịch vụ của công ty 24

2.1.5 Nguồn nhân lực của công ty 30

2.1.6 Kết quả hoạt động kinh doanh, cơ cấu tài chính của công ty cổ phần thể thao Tuyết Nhung 31

2.1.6.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty từ năm 2015 – 2017 31

2.1.6.2 Cơ cấu tài chính của công ty 34

2.2 Phân tích môi trường Marketing giai đoạn 2015 -2017 36

2.2.1 Phân tích môi trường vĩ mô 36

2.2.1.1 Môi trường chính trị - pháp luật 36

2.2.1.2 Môi trường kinh tế 36

2.2.1.3 Môi trường nhân khẩu học 37

2.2.1.4 Môi trường văn hóa 38

2.2.2 Môi trường vi mô 38

2.2.2.1 Nhà cung cấp 38

2.2.2.2 Đối thủ cạnh tranh 38

2.2.2.3 Khách hàng 39

2.2.2.4 Công chúng 40

2.3 Thực trạng chính sách marketing của công ty cổ phần thể thao tuyết nhung 41

2.3.1 Phân đoạn thị trường, thị trường mục tiêu của công ty 41

2.3.2 Công tác nghiên cứu thị trường 42

2.3.3 Các yếu tố chính tạo lên sự thành công của công ty 42

2.3.4 Thực trạng chính sách marketing trong công ty 43

2.3.4.1 Chính sách sản phẩm 43

2.3.4.2 Chính sách giá: 46

2.3.4.3 Chính sách phân phối 49

2.3.4.4 Chính sách xúc tiến bán hàng 50

2.3.4.5 Chính sách về con người 51

2.3.4.6 Quy trình 52

2.3.4.7 Triết lý 52

2.4 Đánh giá chung về chính sách marketing của công ty 53

2.4.1 Những mặt đạt được 53

2.4.2 Những tồn tại 53

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 55

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO CÔNG TY 56

3.1 Định hướng phát triển của công ty 56

3.2 Phân tích ma trận swot của công ty cổ phần thể thao Tuyết Nhung 56

3.3 Các giải pháp để hoàn thiện chính sách marketing cho công ty 58

3.3.1 Đào tạo để nâng cao nhận thức cho lãnh đạo và nhân viên về hoạt động Marketing 58

3.3.2 Đẩy mạnh và hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường 58

3.3.3 Hoàn thiện chính sách marketing 7P 59

3.3.4 Một số giải pháp khác về marketing 61

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 62

PHẦN III : KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 63

1 KẾT LUẬN 63

2 KIẾN NGHỊ 63

3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI 64

TÀI LIỆU THAM KHẢO 65

PHỤ LỤC 66

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1: Cơ sở để phân đoạn thị trường 13

Bảng 2.1: Cơ cấu lao động của công ty giai đoạn năm 2015 - 2017 30

Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh trong giai đoạn 2015 -2017 31

Bảng 2.3: Bảng phân tích các chỉ tiêu tài chính của công ty giai đoạn năm 2015 – 2017 34

Bảng 2.4 Tăng trưởng GDP của Việt Nam giai đoạn 2015 – 2017 36

Bảng 2.5 Dân số Việt Nam từ năm 2015 – 2017 37

Bảng 2 6: Bảng nghiên cứu giá bán của đối thủ cạnh tranh 39

Bảng 2.7: Doanh số bán hàng theo nhóm tuổi 41

Bảng 2.8: Bảng các chủng loại và danh mục sản phẩm của công ty 44

Bảng 2.9: Giá bán sản phẩm của công cp phần thể thao Tuyết Nhung năm 2017 47

Bảng 2.10: Giá bán một sản phẩm của Hệ thống Bán hàng Thể thao 247 47

Bảng 2.11: Chính sách chiết khấu của công ty 48

Bảng 2 12:Chi phí hoạt động xúc tiến bán hàng của công ty giai đoạn 2015 -2017 51

Bảng 3.1: Ma trận swot của công ty 57

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1: Mô hình marketing 7P 15

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty 26

Sơ đồ 2.2: Sơ đồ kênh phân của công ty cp thể thao Tuyết Nhung 49

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do chọn đề tài:

Có thể thấy hiện nay trong mọi lĩnh vực kinh doanh nhất là lĩnh vực thương mại,dịch vụ marketing đang ngày càng khẳng định được vị trí và tầm quan trọng của mình.Một doanh nghiệp hoạt động kinh doanh có hiệu quả hay không phụ thuộc rất nhiềuvào chính sách marketing, nhất là trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt củanền kinh tế thị trường hiện nay

Việc xây dựng một chính sách marketing đúng đắn sẽ mang tính then chốt và làchìa khóa dẫn đến thành công cho doanh nghiệp, giúp cho doanh nghiệp nâng caonăng lực và vị thế cạnh tranh của mình trên thị trường

Nhưng để có thể đạt được hiệu quả cao trong hoạt động marketing, thúc đẩy tăngtrưởng doanh số, lợi nhuận, mở rộng, chiếm lĩnh thị trường và đạt được mục tiêu đề rathì việc hoàn thiện chính sách marketing của công ty cả về bề rộng lẫn về bề sâu làmột vấn đề rất khó khăn, đòi hỏi công ty phải bỏ ra nhiều công sức và ngân sách.Hiện nay cạnh tranh trên thị trường bán dụng cụ thể thao ở việt nam đang ngàycàng trở nên gay gắt và khốc liệt Các biện pháp về giá , sản phẩm, khuyến mãi chỉđạt được mục tiêu trong ngắn hạn mà thôi vì nếu đạt được hiệu quả thì các công tykhác sẽ nhanh chóng làm theo Các thách thức trong nghành đang là mối lo hàng đầucủa các công ty hoạt động trong lĩnh vực này Để có thể thành công đòi hỏi doanhnghiệp phải có chính sách marketing phù hợp, luôn biết nắm bắt nhu cầu của kháchhàng để đưa ra chính sách phù hợp nhất và hoàn thiện nhất

Tại thị trường Hà Nội hiện nay cũng đang có rất nhiều công ty hoạt động tronglĩnh vực buôn bán các dụng cụ thể thao và các công ty đang cạnh tranh nhau để giànhlấy khách hàng về mình Công ty cổ phần thể thao Tuyết Nhung là một công ty hàngđầu trong lĩnh vực buôn bán dụng cụ thể thao tại việt nam, nhưng khi thâm nhập vàothị trường Hà Nội cũng gặp phải rất nhiều khó khăn vì đối thủ cạnh tranh quá nhiều.Trong thời gian qua công ty đã đưa ra rất nhiều chính sách marketing để thu hút kháchhàng nhưng vì đối thủ cạnh tranh quá nhiều nên hiệu quả vẫn chưa được như ý muốn

Nắm bắt được những yêu cầu đó tôi đã chọn đề tài: “Hoàn thiện chính sách marketing của công ty cổ phần thể thao Tuyết Nhung” để tìm hiểu nhu cầu cũng

như những chính sách marketing mà công ty cổ phần thể thao Tuyết Nhung đã áp dụngkhi thâm nhập vào thị trường Hà Nội để từ đó đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiệnhơn nữa các chính sách marketing của công ty, giúp công ty hoạt động hiệu quả hơn.

2. Mục tiêu nghiên cứu:

Nghiên cứu tổng quan lý thuyết về quan niệm Marketing, chính sách Marketing,nghiên cứu lý thuyết về phân đoạn thị trường, định vị thị trường và lựa chọn thị trườngmục tiêu Tìm hiểu các chính sách marketing mà công ty cổ phần thể thao TuyếtNhung đang áp dụng từ trước tới nay, từ đó rút ra những điểm mạnh, điểm yếu,nguyên nhân và những giải pháp hoàn thiện chính sách marketing cho sản phẩm củacông ty

3 Đối tượng nghiên cứu:

Nghiên cứu và phân tích các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến hoạtđộng marketing tại công ty cổ phần thể thao Tuyết Nhung, từ đó đưa ra giải pháp nângcao hiệu quả hoạt động marketing cho doanh nghiệp

4 Phạm vi nghiên cứu:

Nghiên cứu tại công ty cổ phần thể thao Tuyết Nhung trong lĩnh vực buôn báncác dụng cụ thể dục, thể thao với khách hàng, tổ chức có nhu cầu mua

5 Phương pháp thu thập dữ liệu:

Đối với đề tài nghiên cứu này, nghiên cứu sử dụng các nguồn dữ liệu thứ cấp và

sơ cấp để tham khảo và phân tích phục vụ cho việc tiến hành nghiên cứu

Dữ liệu thứ cấp : Dữ liệu thứ cấp được lấy từ nhiều nguồn khác nhau.

- Thu thập các thông tin, số liệu liên quan đến công ty cổ phần thể thao TuyếtNhung từ các phòng ban của công ty

- Các giáo trình Marketing căn bản, Hành vi người tiêu dùng và Nghiên cứuMarketing và một số tài liệu khác để lấy cơ sở lý thuyết cho đề tài nghiên cứu, một sốcông trình nghiên cứu và luận văn tốt nghiệp đại học, cao học

6 Phương pháp nghiên cứu:

Sử dụng phương pháp thống kê, so sánh, phân tích, tổng hợp

7 Kết cấu đề tài.

Đề tài gồm có 3 chương được trình bày với kết cấu như sau:

Phần I: Đặt vấn đề.

Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu.

Chương 1: Cơ sở lý luận về chính sách marketing trong doanh nghiệp

Chương 2: Nghiên cứu hoàn thiện chính sách marketing của công ty cổ phần thể thaoTuyết Nhung

Chương 3: Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing cho côngty

Phần III: kết luận và kiến nghị.

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH

MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 Những vấn đề cơ bản về marketing.

1.1.1 Một số khái niệm về marketing.

Có bao giờ bạn lấy làm lạ khi biết rằng cùng một loại sản phẩm và có cùng côngdụng mà người ta thích sản phẩm này hơn sản phẩm kia? Có khi nào bạn tự hỏi làmthế nào để người kinh doanh biết được khách hàng muốn thay thế sản phẩm mà hiệntại họ tiêu dùng bởi một sản phẩm trong tương lai có công dụng nhiều hơn, chất lượngtốt hơn…Một trong những công cụ chính để phát hiện nhu cầu và sự thay đổi tronghành vi người tiêu dùng và qua đó trả lời những câu hỏi được đặt ra ở trên là thực hiệncông tác marketing Có rất nhiều khai niệm khác nhau về marketing:

Theo Phillip Kotler: “Marketing là một tiến trình quản trị và xã hội qua đó cánhân cũng như đoàn thể đạt được những gì họ cần và mong muốn, thông qua việc tạo

ra và trao đổi các sản phẩm cũng như giá trị với người khác, đoàn thể khác”

Theo Viện Marketing Anh thì: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn

bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùngthành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa ra hàng hóa đếnngười tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”Theo Học viện Hamilton Mỹ: "Marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóađược đưa từ người sản xuất đến người tiêu dùng"

Theo quan điểm của các nhà doanh nghiệp trong cơ chế thị trường hiện nay thì:marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu, mongmuốn của họ thông qua trao đổi về một loại sản phẩm – dịch vụ nào đó trên thị trường.Tóm lại các khái niệm marketing về cơ bản đều dựa trên những khái niệm cốtlõi về nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, về sản phẩm, về giá trị, chi phí và sự hài lòng,

Để hiểu biết được marketing, ta phải hiểu được tầm quan trọng của phát hiện vàthỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng Công việc đầu tiên của marketing là phát hiện

ra nhu cầu và mong muốn của khách hàng tiềm năng Vì vậy, nghiên cứu nhu cầu củangười tiêu dùng là hoạt động cốt lõi của marketing Ở đây, chúng ta phải nhận thứcđược sự khác biệt giữa nhu cầu, mong muốn, yêu cầu và hàng hóa trên thị trường cókhả năng thanh toán

 Nhu cầu: là khái niệm rộng bao gồm những cảm giác thiếu hụt của con người

về một cái gì đó và cần được thỏa mãn Khi xã hội càng phát triển thì nhu cầu cơ bảnđược giảm mạnh và được thay thế bằng nhu cầu được ăn ngon, mặc đẹp, vui chơi giảitrí và hưởng thụ cuộc sống

Mong muốn: là nhu cầu đặc thù, đặc trưng cho một phong tục tập quán Thói

quen tiêu dùng, tôn giáo tín ngưỡng của một khu vực, vùng miền và nó mang tínhkhách quan

Việc con người có những nhu cầu, mong muốn và có thể gắn cho các sản phẩmmột giá trị vẫn chưa nói lên hết được ý nghĩa marketing Marketing xuất hiện khi conngười quyết định thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua trao đổi

 Trao đổi: là một khái niệm cốt lõi của marketing, đề cập việc có được sản

phẩm mong muốn từ người khác bằng cách cung ứng lại một thứ gì đó Để trao đổidiễn ra, phai thỏa mãn năm điều kiện sau:

- Có ít nhất hai bên

- Mỗi bên có thứ gì đó có giá trị đối với đối tác

- Mỗi bên có thể truyền thông và vận chuyển hàng hóa

- Mỗi bên tự do chấp nhận hoặc từ chối trao đổi

- Mỗi bên tin rằng hoàn toàn thích đáng và tự nguyện tham gia trao đổi với bênkia

 Yêu cầu: là nhu cầu là mong muốn kèm theo điều kiện có khả năng thanh

toán Nhu cầu của con người là vô hạn, trong khi đó nguồn lực để thỏa mãn nhu cầu ,mong muốn và yêu cầu của khách hàng hay nói cách khác là phải có sự điều tra thuthập qua từng thời kỳ

 Hàng hóa: là những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu của con người và được

phép chào bán trên thị trường dưới sự dẫn dắt của giá cả Những sản phẩm được sảnxuất ra mà không thỏa mãn được nhu cầu thì không được gọi là hàng hóa

Như vậy, marketing hiệu quả bao gồm một hỗn hợp các hoạt động kinh doanhhướng vào thỏa mãn khách hàng được lập kế hoạch và thực hiện bởi nhà quản trịmarketing nhằm làm cho quá trình trao đổi hàng hóa, dịch vụ diễn ra dễ dàng theo cácmục tiêu đã định

1.1.2 Phân loại marketing.

Ta có thể phân loại Marketing theo hai loại sau:

 Marketing truyền thống hay marketing cổ điển:

Toàn bộ hoạt động Marketing chỉ diễn ra trên thị trường trong khâu lưu thông.Hoạt động đầu tiên của Marketing là làm việc với thị trường và việc tiếp theo của nótrên các kênh lưu thông Như vậy, về thực chất Marketing cổ điển chỉ chú trọng đếnviệc tiêu thụ nhanh chóng những hàng hóa, dịch vụ sản xuất ra và không chú trọng đếnkhách hàng

Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt hơn nếu chỉ quan tâm đến khâu tiêu thụ thìchưa đủ mà còn cần quan tâm đến tính đồng bộ của cả hệ thống Việc thay thếMarketing cổ điển bằng lý thuyết Marketing khác là điều tất yếu

Marketing hiện đại:

Sự ra đời của Marketing hiện đại đã góp phần to lớn vào việc khắc phục tìnhtrạng khủng hoảng thừa và thúc đẩy khoa học, kỹ thuật phát triển Marketinghiện đại đã chú trọng đến khách hàng hơn, coi thị trường là khâu quan trọng nhất củaquá trình tái sản xuất hàng hóa và khách hàng và nhu cầu của họ đóng vai trò quyếtđịnh Mặt khác do chú ý đến tính đồng bộ của cả hệ thống nên các bộ phận, đơn vị đềutập trung tạo lên sức mạnh tổng hợp đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng Mục tiêucủa Marketing là tối đa hoá lợi nhuận nhưng đó là mục tiêu tổng thể, dài hạn còn biểuhiện trong ngắn hạn lại là sự thoả mãn thật tốt nhu cầu khách hàng

1.1.3 Vai trò của marketing đối với doanh nghiệp.

Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp vàthị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thịtrường làm mục tiêu kinh doanh Nói cách khác, marketing có nhiệm vụ tạo ra kháchhàng cho doanh nghiệp Sử dụng marketing trong công tác lập kế hoạch kinh doanh sẽgiúp cho doanh nghiệp thực hiện phương châm kế hoạch phải xuất phát từ thị trường.Trong điều kiện cạnh tranh trên thị trường gay gắt thì chỉ có doanh nghiệp nào biếthướng đến thị trường thì mới có khả năng tồn tại

1.1.4 Chức năng của marketing đối với doanh nghiệp.

Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu khách hàng:

Thông qua việc nghiên cứu thị trường các thông tin về khách hàng và các yếu tốảnh hưởng đến hành vi mua hay quyết định mua của khách hàng, các nhà sản xuấtkinh doanh đã tạo ra những sản phẩm, hàng hóa làm hài lòng khách hàng ngay cảnhững người khó tính nhất Nhu cầu của khách hàng ngày nay thay đổi nhiều so vớitrước kia, nếu trước kia nhu cầu của người tiêu dùng chỉ là vật phẩm làm thoả mãn nhucầu thiết yếu, sinh lý thì nay ngoài yếu tố trên hàng hóa còn phải thoả mãn nhu cầu caohơn như nhu cầu tự thể hiện, tâm linh, trình độ kiến thức, cấp bậc

Thực hiện chuỗi hoạt động của mình Marketing có thể thâu tóm, phối hợp cáchoạt động của bộ phận kỹ thuật, tiêu chuẩn hóa sản phẩm, sản xuất, nghiên cứu thịtrường các xí nghiệp sản xuất bao gói, nhãn hiệu nhằm mục tiêu chung là làm tăngtính hấp dẫn của sản phẩm trên thị trường, thoả mãn tốt nhu cầu của người tiêu dùng

Chức năng phân phối:

Chức năng phân phối bao gồm tất cả các hoạt động nhằm tổ chức sự vận động tối

ưu sản phẩm hàng hóa từ khi nó kết thúc quá trình sản xuất cho đến khi nó được giaocho những cửa hàng bán lẻ hoặc giao trực tiếp cho người tiêu dùng Thông qua chứcnăng này, những người tiêu thụ trung gian có khả năng tốt sẽ được phát triển Ngoài ra

nó còn hướng dẫn khách hàng về các thủ tục ký liên quan đến quá trình mua hàng, tổchức các tổ vận tải chuyên dụng, hệ thống kho bãi dự trữ bảo quản hàng hóa Đặcbiệt, chức năng phân phối trong Marketing có thể phát hiện ra sự trì trệ, ách tắc củakênh phân phối có thể xảy ra trong quá trình phân phối

Chức năng tiêu thụ hàng hóa:

Chức năng này thâu tóm thành hai hoạt động lớn: kiểm soát giá cả và các nghiệp

vụ bán hàng, nghệ thuật bán hàng

Các hoạt động yểm trợ:

Thông qua việc hỗ trợ cho khách hàng, Marketing giúp doanh nghiệp thoả mãntốt hơn nhu cầu khách hàng và là công cụ cạnh tranh hiệu quả khi mà việc tối ưu hóachi phí dẫn đến việc khó có thể cạnh tranh bằng giá Các hoạt động yểm trợ có thể kểđến như quảng cáo, khuyến mại, tham gia hội trợ, triển lãm và nhiều hoạt động dịch vụkhách hàng khác

1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến marketing.

1.2.1 Môi trường marketing vĩ mô.

1.2.1.1 Môi trường chính trị.

Các quyết định marketing chịu tác động mạnh mẽ của những biến đổi trong môitrường chính trị và pháp luật Môi trường này tạo ra từ hệ thống pháp luật, các tổ chứcchính quyền và gây ảnh hưởng cũng như ràng buộc các hành vi của tổ chức lẫn cánhân trong xã hội

1.2.1.2 Môi trường kinh tế.

Môi trường kinh tế bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của khách hàng

và cách thức tiêu dùng Thị trường cần có sức mua cũng như người mua Tổng sứcmua tùy thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả, tiền tiết kiệm và tín dụng Những ngườilàm marketing phải lưu ý các xu hướng chính trong thay đổi thu nhập và các động tháithay đổi tiêu dùng của khách hàng Các thay đổi trong những biến số kinh tế chủ yếunhư thu nhập, tỉ trọng thu nhập dành cho tiêu dùng, cơ cấu chi tiêu, tiền tiết kiệm hayvay mượn có một tác động rất lớn trên thị trường Các doanh nghiệp có các sản phẩmgiá trị lớn hoặc mức sinh lợi cao cần nghiên cứu kỹ lưỡng những xu hướng biến độngcủa môi trường kinh tế để chủ động có nhưng điều chỉnh thích ứng Trong trường hợpnền kinh tế gặp khủng hoảng, các nhà quản trị marketing cần tiến hành các bước cầnthiết để thay thế sản phẩm, giảm chi phí và vượt qua những trở ngại

vực địa lý và mật độ dân cư; xu hướng di dân, phân bổ dân số theo độ tuổi, tình trạnghôn nhân, tỷ lệ sinh đẻ, tỷ lệ tử vong, chủng tộc, cấu trúc tôn giáo Có những xu hướngbiến đổi trong môi trường dân số học có tác động đặc biệt quan trọng đối với doanhnghiệp do chúng tác động đến lượng cầu về sản phẩm và làm thay đổi hành vi củangười mua như: sự thay đổi về cơ cấu độ tuổi của dân cư, sự thay đổi về đặc điểm giađình, những thay đổi trong phân bố dân cư về địa lý, cơ cấu về trình độ học vấn củadân cư.

1.2.1.4 Môi trường văn hóa:

Văn hóa ảnh hưởng tới các quyết định marketing rất đa dạng, rất nhiều chiều.Văn hóa có thể tạo nên cơ hội hấp dẫn cho cả một ngành kinh doanh Văn hóa có thểđòi hỏi những điều mang tính chất cấm kỵ mà nhà kinh doanh nên tránh, nếu không họrất dễ bị phạm húy, mà kết cục là sản phẩm không tiêu thụ được Văn hóa có thể đưa

ra những quy ước bất thành văn mà ngay khi đặt tên cho một sản phẩm các nhà quảntrị marketing cần phải tránh Văn hóa cũng có thể gợi ra ý tượng về thiết kế, về lựachọn màu sắc cho một sản phẩm, về tạo dựng hình ảnh lô-gô Văn hóa cũng có thể đòihỏi tính chất (trừu tượng hay cụ thể), dùng ngôn ngữ hay hình ảnh khi truyền đạt ýtưởng về một thông điệp quảng cáo Văn hóa có thể tạo ra một xu hướng hay trào lưutiêu dùng một sản phẩm

1.2.2 Môi trường marketing vi mô.

họ nhằm tạo ra và chyển tải giá trị cho khách hàng

1.2.2.2 Đối thủ cạnh tranh:

Khái niệm marketing thừa nhận rằng để thành công, công ty phải cung ứng giátrị và sự thỏa mãn của khách hàng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh của mình Do vậy,các nhà làm marketing phải làm nhiều hơn là chỉ đơn thuần đáp ứng nhu cầu củakhách hàng mục tiêu Họ cũng phải đạt được các lợi thế chính sách bằng cách định vịsản phẩm của mình một cách mạnh mẽ so với các đối thủ cạnh tranh trong tâm tríkhách hàng Mỗi công ty phải xem xét qui mô của chính mình và vị thế của mình trongngành so với các đối thủ cạnh tranh Các công ty lớn với vị trí thống trị trong mộtngành có thể sử dụng một số chính sách mà các công ty nhỏ không thể thử sức Và cáccông ty nhỏ có thể phát triển các chính sách đem lại cho họ tỷ suất lợi nhuận cao hơn

so với các công ty lớn

1.2.2.3 Khách hàng:

Công ty cần phải nghiên cứu một cách sâu sắc hai loại thị trườnglà thị trườngtiêu dùng và thị trường tổ chức Thị trường tiêu dùng bao gồm những cá nhân và hộgia đình mua hàng hóa và dịch vụ cho việc tiêu dùng cá nhân Trong khi đó thị trường

tổ chức bao gồm ba nhóm thị trường chính là thị trường sản xuất, mua bán lại và thịtrường công quyền Thị trường sản xuất (công nghiệp) mua hàng hóa và dịch vụ để xử

lý hoặc sử dụng trong tiến trình sản xuất của mình trong khi đó thị trường người bánlại mua hàng hóa và dịch vụ để bán lại kiếm lời Thị trường chính phủ là các cơ quancủa chính phủ mua hàng hóa và dịch vụ để sản xuất các dịch vụ công cộng hoặcchuyển giao các hàng hóa và dịch vụ đến những người khác cần chúng Mỗi loại thịtrường đều có những đặc tính đặc biệt đòi hỏi phải được nghiên cứu một cách cẩnthận

1.2.2.4 Công chúng:

Môi trường marketing của công ty cũng bao gồm nhiều nhóm công chúng.Công chúng là bất kỳ nhóm nào có mối quan tâm hiện tại hoặc tiềm năng hoặc ảnhhưởng đối với khả năng hoàn thành mục tiêu của tổ chức Chúng ta có thể xác định 7loại công chúng:

Thứ nhất là công chúng tài chính: những nhóm công chúng này ảnh hưởng đếnkhả năng có được các nguồn vốn Ngân hàng, các nhà đầu tư và các cổ đông là nhữngnhóm công chúng tài chính quan trọng

Thư hai là công chúng phương tiện thông tin đại chúng: báo, tạp chí và đài, tiviđảm nhiệm việc cung cấp thông tin, các phát hành ý kiến

Thứ ba là công chúng chính phủ: việc quản lý phải xem xét sự phát triển củachính phủ Người làm marketing phải thường xuyên tư vấn các luật sư của công ty vềvấn đề an toàn của sản phẩm, độ tin cậy của quảng cáo và những vấn đề khác

Thứ tư là công chúng hoạt động công dân: các quyết định marketing của công

ty có thể bị nghi vấn bởi các tổ chức người tiêu dùng, các nhóm môi trường, các nhómdân tộc thiểu số và những nhóm khác Bộ phận quan hệ công chúng của tôi có thể giúpcông ty luôn gắn liền với các nhóm công dân và người tiêu dùng

Thứ năm là công chúng địa phương: bao gồm những tổ chức cộng đồng và dân

cư gần công ty Những công ty lớn thường làm việc với nhân viên quan hệ cộng đồng

để liên hệ với cộng đồng và tham dự các buổi họp, trả lời các câu hỏi và đóng góp vàocác vấn đề chung

Thứ sáu là công chúng chung: một công ty cần quan tâm đến thái độ của côngchúng chung đối với sản phẩm và các hoạt động của mình Hình ảnh mà công chúng

có về công ty ảnh hưởng đến việc mua hàng

Thứ bảy là công chúng nội bộ: bao gồm các công nhân, các nhà quản trị, nhữngngười tình nguyện và ban giám đốc Những công ty lớn sử dụng thư và những phươngtiện khác để thông tin và khuyến khích công chúng nội bộ Khi nhân viên cảm thấy tốt

về công ty mình, thái độ tích cực này sẽ mở rộng ra công chúng bên ngoài

1.3 Tiến trình xây dựng chính sách marketing trong doanh

nghiệp.

1.3.1 Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu trong doanh nghiệp.

1.3.1.1 Tổng quan về phân đoạn thị trường.

 Khái niệm: Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùngthành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt nhu cầu, về tính cách hay hành vi Hayphân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành nhóm nhỏ hơntrên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc điểm trong hành vi.Thị trường rất đa dạng, người mua có thể rất khác nhau về nhu cầu; khảnăng tài chính, nơi cư trú, thái độ và thói quen mua sắm Số lượng đoạn thịtrường trên một thị trường tổng thể rất khác nhau phụ thuộc vào việc người ta sử dụngcác tiêu chuẩn phân đoạn như thế nào Như vậy, về thực chất phân đoạn thị trường làphân chia theo những tiêu thức nhất định của thị trường tổng thể qui mô lớn, khôngđồng nhất, muôn hình muôn vẻ về nhu cầu thành các nhóm (đoạn, khúc) nhỏ hơn vàđồng nhất về nhu cầu

 Các tiêu thức (tiêu chuẩn) dùng để phân đoạn thị trường:

Về mặt lý thuyết để phân đoạn thị trường tổng thể, bất kỳ một đặc trưng nào củangười tiêu dùng cũng có thể sử dụng làm tiêu chuẩn Song để đảm bảo được các yêucầu của phân đoạn thị trường, trên thực tế người ta chỉ chọn một số đặc trưng tiêubiểu và xem như là cơ sở dùng để phân chia một thị trường tổng thể Các cơ sở này

là những nguyên nhân tạo ra sự khác biệt về nhu cầu và đòi hỏi sự khác biệt vềchính sách marketing Từ những cơ sở đó người ta xác định các tiêu thức hay tiêuchuẩn dùng để phân đoạn thể hiện qua bảng sau:

Bảng 1.1: Cơ sở để phân đoạn thị trường

Địa lý Miền (miền Bắc, miền Trung, miền Nam), Vùng (thành

thị, nông thôn), Tỉnh, Huyện, Quận, Xã, Phường

Dân số- xã hội

Tuổi; Giới tính; Thu nhập (cá nhân và hộ); Nghề nghiệp;Trình độ học vấn; Tình trạng hôn nhân; Qui mô gia đình;Giai tầng xã hội; Tín ngưỡng; Chủng tộc; Dân tộc; Tìnhtrạng việc làm

Tâm lý Thái độ; Động cơ; Cá tính; Lối sống; Giá trị văn hoá;

Lựa chọn thị trường mục tiêu là nội dung quan trọng nhất của lý thuyếtmarketing và là khâu không thể thiếu được của tiến trình hoạch định các chính sáchmarketing

1.3.1.3 Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu.

 Tập trung vào một đoạn thị trường:

Trong trường hợp đơn giản nhất, công ty có thể chọn một đoạn thị trường đơn lẻ.Đoạn thị trường được chọn có thể chứa sẵn một sự phù hợp tự nhiên giữa nhu cầu vàsản phẩm của công ty nên dễ dẫn đến sự thành công Cũng có thể có đoạn thị trườngphù hợp với nguồn vốn còn hạn hẹp của công ty hoặc đoạn thị trường chưa có đối thủcạnh tranh và cũng có thể là đoạn thị trường được chọn như là điểm xuất phát hợp lý

“làm đà” cho sự mở rộng kinh doanh tiếp theo

 Chuyên môn hoá theo sản phẩm:

Theo phương án này công ty có thể tập trung vào việc sản xuất một loại sảnphẩm có đặc tính nhất định để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường

 Chuyên môn hoá theo thị trường:

Trong trường hợp này công ty dành nỗ lực tập trung vào việc thỏa mãn nhucầu đa dạng của một nhóm khách hàng riêng biệt

 Bao phủ toàn bộ thị trường:

Với phương án này công ty cố gắng đáp ứng nhu cầu của mỗi khách hàng về tất

cả các sản phẩm họ cần Thường chỉ có các doanh nghiệp lớn “có tên tuổi “ mới cókhả năng áp dụng phương án bao phủ toàn bộ thị trường

1.3.2 Xây dựng chính sách Marketing trong doanh nghiệp.

Công ty là loại hình doanh nghiệp thương mai vì vậy Công ty đang sử dụng môhình marketing 7P Mô hình Marketing 7P là một trong những lý thuyết theo xu hướngnâng cao vị thế của marketing trong quản trị doanh nghiệp và quản trị tổ chức Môhình Marketing 7P này bao gồm 3 nấc: nấc 1 là “4P” tức 4 yếu tố cơ bản trong quản trịmarketing Đó là nhóm các giải pháp (hay chiến lược) Sản phẩm, từ ý tưởng cho đếnsản xuất ra sản phẩm, trong đó không quên định nghĩa sản phẩm là một tập hợp các lợiích; Nhóm kế tiếp là các giải pháp Giá, từ chi phí cho đến chiết khấu phân phối và giátiêu dùng; Kế đến là các giải pháp về phân phối và bán hàng và sau cùng là các giảipháp Quảng bá thương hiệu sản phẩm (nên nhớ là quảng bá thương hiệu, trong đó cósản phẩm, chứ không phải quảng bá sản phẩm) Ở cấp độ 2 (nấc 2), chúng ta quan tâmđến hai nhóm giải pháp lột tả tinh thần cơ bản của quản trị, đó là yếu tố Con người(P5) và yếu tố Hệ thống (P6) Ở cấp độ 3 (nấc 3), chúng ta tìm hiểu vai trò của tưtưởng, triết lý, văn hóa trong một tổ chức, hay cụ thể là trong một doanh nghiệp

Sơ đồ 1.1: Mô hình marketing 7P

(Nguồn: Theo chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang, 1999-2004) 1.3.2.1 Chính sách về sản phẩm.

Là yếu tố đầu tiên trong hệ thống marketing mix của 7P trong marketing dịch vụ.Chất lượng sản phẩm được đo lường giữa sự kì vọng của khách hàng và chất lượngtiêu dùng họ nhận được Sẽ thất vọng, khó chịu khi sử dụng sản phẩm không nhưmong đợi; ngược lại, khách hàng hài lòng, vui vẻ khi chất lượng sản phẩm không chỉđáp ứng mà còn có thể vượt quá mong đợi Cảm nhận và đánh giá của khách hàng mới

là sự công nhận quan trọng cho chất lượng sản phẩm

Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể cung ứng ra thị trường để thu hút, mua sắm, sửdụng hoặc tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hoặc mong muốn của con người.Chính sách sản phẩm là nền tảng của chính sách marketing hỗn hợp, được xácđịnh dựa trên kế hoạch kinh doanh quy mô lớn hơn cho sản phẩm mới và chính sáchmarketing tổng thể cho mọi sản phẩm đang có của doanh nghiệp Khi xem xét chínhsách sản phẩm, doanh nghiệp cần đưa ra các quyết định sau:

 Quyết định về các đặc tính của sản phẩm:

Một sản phẩm có thể được cung ứng với nhiều đặc tính Mô hình sản phẩm cơbản chỉ có một đặc tính là điểm khởi đầu Công ty có thể tạo ra mô hình sản phẩm cócấp độ cao hơn bằng cách tăng thêm nhiều đặc tính Các đặc tính là công cụ cạnh tranhtrong nổ lực tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của công ty so với các sản phẩm của đốithủ cạnh tranh Làm một nhà sản xuất đầu tiên đưa một đặc tính mới có giá trị và cầnthiết là một trong những cách thức hiệu quả nhất để cạnh tranh

 Quyết định nhãn hiệu sản phẩm:

Thương hiệu hay nhãn hiệu là một cái tên, cụm từ, dấu hiệu, biểu tượng, thiết kế

và kiểu dáng hoặc sự kết hợp những yếu tố này, nó xác định nhà sản xuất hoặc ngườibán sản phẩm và dịch vụ nhằm tạo sự khác biệt cho nó so với các đối thủ cạnh tranh.Khách hàng xem nhãn hiệu như một phần quan trọng của sản phẩm và xây dựngthương hiệu có thể thêm giá trị vào sản phẩm Nhãn hiệu về cơ bản là cam kết củangười bán, người sản xuất trong việc cung ứng tập hợp các đặc tính, lợi ích và dịch vụmột cách phù hợp với người mua Những nhãn hiệu nổi tiếng gợi lên sự đảm bảo vềchất lượng Một nhãn hiệu gợi lên nhiều điều hơn là đơn giản chỉ mang tính biểutượng

 Quyết định về các dịch vụ hỗ trợ:

Các dịch vụ khách hàng là một yếu tố khác của chính sách sản phẩm sản phẩmcủa công ty được đưa ra thị trường kèm theo các dịch vụ hỗ trợ, nó có thể là một phầnnhỏ hoặc quan trọng của toàn bộ cung ứng

 Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm:

Danh mục sản phẩm là tập hợp cả chủng loại sản phẩm và các đơn vị sản phẩm

do người bán cụ thể đem chào bán cho người mua Danh mục sản phẩm được phản ánhqua các đặc tính như bề rộng (tổng thể số các chủng loại sản phẩm do công ty sảnxuất), mức độ phong phú (tổng số những mặt hàng thành phần của nó), bề sâu (tổng sốcác đơn vị sản phẩm cụ thể được chào bán trong từng mặt hàng riêng của một chủngloại), và mức độ hài hòa của danh mục sản phẩm (thể hiện qua việc phản ánh mức độ

1.3.2.2 Chính sách giá.

Giá cả của một sản phẩm là yếu tố quan trọng để khách hàng chọn mua sảnphẩm, do vậy công ty xây dựng chiến lược giá với mục tiêu đảm bảo doanh thu củacông ty, vừa phù hợp với giá cả thị trường để tăng khả năng cạnh tranh, thu hút kháchhàng và mở rộng thị phần

Giá cả là yếu tố tạo doanh thu cho doanh nghiệp, đồng thời nó cũng ảnh hưởngđến số lượng sản phẩm tiêu thụ Trong hệ thống marketing thì giá cả là yếu tố linh hoạtnhất có thể thay đổi nhanh chóng Các mức giá mà doanh nghiệp đưa ra thể hiện vị thếcủa mình trên thị trường mà nó đang hoạt động, ngoài ra giá còn là biểu hiện của giátrị sản phẩm nó đại diện cho một mức chất lượng hay một độ nổi tiếng nào đó

1.3.2.3 Chính sách phân phối.

Theo quan điểm của các nhà quản trị Marketing: “Kênh phân phối là một tổ

chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản ký cáchoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trườngcủa doanh nghiệp”

Các chính sách phân phối thường được sử dụng bao gồm:

 Chính sách phân phối rộng rãi: là chính sách có mức độ bao phủ cao nhất, có

nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số trung gian thương mại ở mỗi cấp độphân phối Trong trường hợp này, doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm và dịch vụ của

nó tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt Phân phối rộng rãi thưởng được sử dụng chocác sản phẩm mà khách hàng yêu cầu mức độ tiện lợi về không gian khi mua hàng rấtcao.

 Chính sách phân phối duy nhất (độc quyền): là phương thức ngược với phânphối rộng rãi, trên mỗi khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua mộttrung gian thương mại duy nhất Qua việc giao độc quyền cho nhà phân phối, nhà sảnxuất mong muốn người bán sẽ tích cực hơn, đồng thời dễ dàng kiểm soát chính sáchgiá bán, tín dụng, quảng cáo và dịch vụ khác Phân phối độc quyền cũng góp phầnnâng cao hình ảnh thương hiệu và do đó cho phép định mức lợi nhuận cao hơn

 Chính sách phân phối chọn lọc: nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối

độc quyền nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thương mại

được chọn lọc theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối Đây là hìnhthức phân phối phổ biến nhất và thường dùng cho các loại hàng mua có suy nghĩ vàcho các công ty đang tìm cách thu hút các trung gian thương mại Nhà sản xuất có thểtập trung 30 nổ lực, mở quan hệ làm ăn tốt đẹp với các trung gian chọn lọc nếu đạtđược quy mô thị trường thích hợp và tiết kiệm chi phí phân phối Phân phối chọn lọcđòi hỏi nhà phân phối phải cố gắng nhiều hơn so với phân phối rộng rãi, nhưng giúpcho nhà sản xuất.

1.3.2.4 Chính sách xúc tiến.

Xúc tiến hỗn hợp là các hoạt động liên quan đến việc truyền đi những thông tin

về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng mục tiêu để thuyết phục họ mua và thiếtlập duy trì mối quan hệ bền vững với họ

Xúc tiến hỗn hợp (promotion mix) bao gồm năm công cụ chủ yếu: Quảng cáo,bán hàng cá nhân, khuyến mãi, quan hệ cộng đồng, và marketing trực tiếp

 Quảng cáo: là những hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá nhân,được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin và các chủ thể quảng cáo phảichịu chi phí

 Bán hàng cá nhân: là việc tạo ra những giao tiếp cá nhân thông qua việcthuyết trình chào bán hàng và các hoạt động khác (tư vấn, giải đáp thắc mắc…) củanhân viên bán hàng nhằm mục tiêu bán được hàng và thiết lập, duy trì mối quan hệ vớikhách hàng

 Khuyến mại: là những biện pháp kích thích ngắn hạn nhằm thúc đẩy kháchhàng tức thì Quảng cáo đưa ra lý do khuyến cáo khách hàng mua hàng, còn khuyếnmại cung cấp những lợi ích vật chất bổ sung để khách hàng mua ngay Thực chất đây

là công cụ kích thích để thúc đẩy các khâu: cung ứng, phân phối và tiêu dùng đối vớimột hay một nhóm sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp Nhóm công cụ tạo nên lợiích kinh tế trực tiếp thúc đẩy người tiêu dùng bao gồm hàng mẫu, phiếu thưởng, góihàng chung, quà tặng…

xây dựng một hình ảnh đẹp về công ty và xử lý những lời đồn, những câu chuyện,những thông tin và sự kiện thiện chí.

 marketing trực tiếp: Theo nghĩa rộng, marketing trực tiếp là hình thức ngườilàm marketing sử dụng các phương tiện giao tiếp đến từng thị trường nhỏ, độc lập,thậm chí đến từng cá nhân để thu thập dữ liệu về khách hàng kết hợp với những thôngtin khác về môi trường marketing nhằm xây dựng chính sách marketing riêng biệt, sau

đó giới thiệu và cung ứng hàng hóa nhằm thỏa mãn nhu cầu đặc thù của họ

Theo nghĩa hẹp hơn, marketing trực tiếp bao gồm mọi sự liên lạc trực tiếp với

cá nhân những khách hàng mục tiêu đã được chọn lọc kỹ nhằm giới thiệu về hàng hóa

và dịch vụ của công ty với hy vọng nhận được những phản ứng đáp lại tức thì và thiếtlập mối quan hệ lâu dài với họ

Những công cụ chủ yếu của marketing trực tiếp là: bán hàng cá nhân, marketingbằng catalog, marketing bằng thư trực tiếp, marketing qua điện thoại, marketing trựctiếp trên truyền hình

1.3.2.5 Con người.

Yếu tố hàng đầu của marketing 7P dịch vụ Con người tạo ra sản phẩm, tạo radịch vụ và cũng chính con người ảnh hưởng tốt, xấu đến kết quả sự việc Bởi đây làyếu tố mang tầm quyết định chủ chốt do đó việc tuyển chọn, đào tạo nhân sự luôn làmối quan tâm hàng đầu của tất cả doanh nghiệp

Ví dụ: một nhà hàng có những món ăn ngon mà người phục vụ quá kém thì cũngkhông tạo được sự hài lòng của khách hàng Sự ân cần và tươi cười luôn được đánh giácao bởi khách hàng

1.3.2.6 Quy trình.

Gộp chung gồm quy trình hệ thống, hay tính chuyên nghiệp Doanh nghiệp pháttriển luôn đặt những quy trình quản trị làm nến tảng để thể chế hóa bộ máy làm việc,giúp luật hóa trách nhiệm cá nhân hay nói đúng hơn là “minh bạch hóa” vai trò vàphạm vi trách nhiệm của từng người để cá nhân thấy rõ nhiệm vụ và quyền hạn củamình trong một tập thể quản trị Tuy nhiên sự vận dụng hệ thống quản trị chuẩn mực(theo ISO) ở một số doanh nghiệp có hàm lượng chất xám va hạm lượng dịch vụ caohay mang nhiều tính sáng tạo xem ra không chứng minh được hiệu quả

1.3.2.7 Triết lý.

Ở cấp độ 3 (nấc 3), chúng ta tìm hiểu vai trò của tư tưởng, triết lý, văn hóa trongmột tổ chức, hay cụ thể là trong một doanh nghiệp Các giải pháp ở cấp độ này thểhiện bởi sứ mệnh hay tầm nhìn của doanh nghiệp, của thương hiệu; văn hóa, nhữngthói quen ứng xử và chuẩn giá trị trong doanh nghiệp, cũng như giữa thương hiệu ứng

xử trước cộng đồng; tư tưởng, tầm nhìn và giá trị của tổ chức cũng cần phải đượcthông đạt một cách hiệu quả đến với toàn thể cá nhân trực thuộc (stake holder) và kể

cả đối với cộng đồng trong đó dĩ nhiên là có khách hàng, người tiêu dùng, đối tác,người thân của họ, hay nói rộng hơn là của to àn xã hội

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Marketing là tổng thể các hoạt động dựa trên nền tảng tìm hiểu các nhu cầu củakhách hàng và tạo ra các sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn những nhu cầu đó Môitrường marketing bao gồm tất cả những lực lượng có ảnh hưởng đến khả năng thiết lập

và duy trì sự tiếp xúc với thị trường mục tiêu, các lĩnh vực mà ở đó công ty cần phảitìm cho mình những khả năng thích nghi, tồn tại và theo dõi sự xuất hiện của nhữngmối đe dọa tiềm ẩn Để thực hiện được điều này, công ty phải xem xét nguồn lực bêntrong và các yếu tố bên ngoài để xây dựng các chính sách về sản phẩm, chính sách vềgiá, hệ thống phân phối và xúc tiến cho mình

Thông qua các phân tích lý thuyết vô cùng quan trọng nêu trên đã làm rõ vai tròcốt cán của hoạt động marketing trong sự thành công và phát triển của doanh nghiệp.Doanh nghiệp phải phân tích và xác định đúng đắn mục tiêu, xây dựng chính sáchmarketing phù hợp với định hướng phát triển chung của công ty, đồng thời sử dụnghiệu quả các công cụ marketing thì mới có thể mang lại sự thành công như mong đợi

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CÔNG TY CP THỂ THAO TUYẾT NHUNG.

2.1 Tổng quan về công ty cp thể thao Tuyết Nhung.

2.1.1 Thông tin chung về Tuyết Nhung.

- Tên công ty: CÔNG TY CỔ PHẦN THỂ THAO TUYẾT NHUNG

- Tên công ty bằng nước ngoài: TUYẾT NHUNG SPORTS JOINT STOCK

COMPANY

- Tên giao dịch: TUYET NHUNG , JSC

- Tên và vốn góp của các cổ đông: Trần Lan : 500.000.000

Trần Trúc Mai: 500.000.000Mai Thị Nhung: 1.000.000.000

- Chủ tịch hội đồng quản trị: Mai Thị Nhung

- Giám đốc: Mai Thị Nhung

- Trụ sở chính: 125 phố Sơn Tây - Phường Kim Mã - Quận Ba Đình - Hà Nội

- Điện thoại/fax: 7334889 / 7334334

- Nơi đăng ký quản lý: chi cục thuế quận Ba Đình

- Ngành nghề kinh doanh: G466 - Bán buôn chuyên doanh khác (Ngành chính)

2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của công ty.

Từ ngày đầu thành lập (năm 1992) với duy nhất một nhân viên bán hàng trongmột quầy hàng nhỏ chưa đến 5m2, và cũng là quầy bán dụng cụ thể thao duy nhất trênphố Sơn Tây

Ngày 24/2/2005 công ty được sở kế hoạch và đầu tư Hà Nội cấp giấy phép kinhdoanh số 0101614013 Lúc này công ty có vốn điều lệ là 2 tỷ đồng, trong đó 100% làvốn chủ sở hữu Để có được chỗ đứng vững vàng trên thị trường như ngày hôm naycông ty đã phải trải qua không ít khó khăn, thử thách

Từ ngày đầu thành lập, với số lượng nhân viên trong công ty ít ỏi với trình độquản lý chưa cao thì đến nay số lượng nhân viên của công ty đã lên đến gần 20 người

có trình độ chuyên môn cao cùng với một trụ sở văn phòng và ba cửa hàng với trangthiết bị hiện đại nhằm phục vụ khách hàng

Với tình hình hiện tại, nhu cầu tập luyện thể dục thể thao ngày càng được mọingười, mọi lứa tuổi quan tâm, đặc biệt là giới trẻ, hiện tại công ty đang cung cấp hơn

100 loại sản phẩm như máy chạy bộ, máy rung bụng, các thiết bị dụng cụ thể thaophục vụ cho các môn như bóng đá, bóng bàn, cầu lông, bóng rổ, golf, bơi lội….có chấtlượng cao, mẫu mã đa dạng Đặc biệt là những hãng thể thao nổi tiếng như ASTEC,YONEX, ADIDAS… Nhằm phục vụ tốt nhất cho khách hàng

trải qua 25 năm hoạt động và phát triển Tuyết Nhung Sports đã trở thành mộttrong những công ty bán sỉ và lẻ trang thiết bị thể thao lớn nhất Hà Nội nói riêng cũngnhư Việt Nam nói chung Công ty có thể tự hào khẳng định rằng thành công của TuyếtNhung Sports đã đặt những viên gạch đầu tiên để xây dựng và phát triển thành mộtkhu phố bán dụng cụ thể thao trên phố Sơn Tây

2.1.3 Chức năng nhiệm vụ, các hàng hóa dịch vụ của công ty.

2.1.3.1 Chức năng:

Tổ chức cung ứng các loại hàng hóa, hàng tiêu dùng phục vụ nhu cầu sinh hoạtcủa người dân Tổ chức lưu thông, phân phối, khai thác, tiếp nhận hàng hóa cho nhucầu xã hội

Mở rộng mạng lưới kinh doanh, nâng cao doanh số bán hàng, tăng mức lợinhuận, không ngừng nâng cao đời sống vật chất tinh thần cho công nhân viên cán bộtrong công ty Tổ chức nghiên cứu thị trường, nắm bắt thị yếu của xã hội

Xây dựng và tổ chức thực hiện các kế hoạch kinh doanh của công ty, bảo toàn vàphát triển vốn, kinh doanh có hiệu quả, góp phần phát triển kinh tế của đất nước

2.1.3.3 Các hàng hóa dịch vụ của công ty

Tuyết Nhung Sports tập trung vào những lĩnh vực kinh doanh dưới đây:

 Bán lẻ các dụng cụ, phụ kiện phục vụ các môn thể thao như tennis, cầu lông,golf, bóng đá, bóng bàn, bơi lội, bóng rổ, bóng chuyền, pa tanh, ván trượt, thểdục nhịp điệu, máy tập đa năng…

 Cung cấp hoặc nhận đặt may các loại trang phục thể thao với số lượng lớnnhư bộ quần áo cho các giải tennis, bộ quần áo bóng đá, bóng rổ cho cáccâu lạc bộ cũng như các giải thi đấu, bộ quần áo múa hoặc thẩm mĩ cho cáctrung tâm thể dục thẩm mĩ

 Cung cấp trang thiết bị cho các câu lạc bộ thể thao

 Bán sỉ dụng cụ thể thao cho các cửa hàng thể thao tại các tỉnh thành trên cảnước

quốc tế Quý khách luôn có thể tìm được những sản phẩm của những hãng thể thao hàngđầu thế giới tại Tuyết Nhung Sports như:

 Vợt tennis Wilson, Prince, Head, Dunlop, Babolat

 Vợt cầu lông Yonex, Ashaway

 Vợt bóng bàn Donic

 Dụng cụ bơi lội Speedo, Arena

 Các phụ kiện chơi thể thao khác

2.1.4 Cơ cấu tổ chức của công ty.

2.1.4.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức.

Cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần thể thao Tuyết Nhung bao gồm: hội đồngquản trị, giám đốc điều hành, phòng hành chính - nhân sự, phòng tài chính - kế toán,phòng bán hàng - Marketing

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty

Ghi chú:

: Quan hệ trực tuyến: Quan hệ chức năngCông ty áp dụng mô hình quản lý trực tuyến – chức năng: Theo cơ cấu này,người lãnh đạo cao nhất của tổ chức được sự giúp đỡ của những người lãnh đạo chứcnăng để chuẩn bị các quyết định, hướng dẫn, và kiểm tra việc thực hiện quyết định.Còn các phòng ban thì có sự kết hợp chặt chẽ với nhau tạo ra hoạt động nhịp nhàng

PHÒNG BÁNHÀNG -MARKETING

CỬA HÀNG

BAN KIỂM SOÁT

 Ưu nhược điểm của mô hình quản lý trực tuyến chức năng:

Uu điểm: nó phát huy được các ưu điểm của mô hình trực tuyến là phân quyền đểkịp thời chỉ huy, kịp truyền mệnh lệnh vẫn theo tuyến quy định, các thủ lĩnh ở cácphân hệ chức năng vẫn phát huy được tài năng của mình đóng góp cho người lãnh đạocấp cao của hệ thống tuy họ không có quyền ra lệnh trực tiếp cho mọi người trongphân hệ Và các ưu điểm của cơ cấu chức năng là chuyên sâu nhiệp vụ, đảm bảo cơ sở,căn cứ cho việc ra quyết định, hướng dẫn, thực hiện các quyết định

Nhược điểm: Cơ cấu trực tuyến - chức năng đã lợi dụng được ưu điểm của cơ cấutrực tuyến và cơ cấu chức năng Tuy nhiên lại xuất hiện nhược điểm mới

- Người lãnh đạo phải thường xuyên giải quyết mối quan hệ giữa các bộ phậntrực tuyến và các bộ phận chức năng

- Những người lãnh đạo chức năng lại có nhiều ý kiến khác nhau, người lãnh đạophải họp bàn, tranh luận căng thẳng, ra quyết định không kịp thời, hiệu quả quyết địnhthấp

Để khắc phục nhược điểm này, một số các doanh nghiệp áp dụng cơ cấu quản lý,

sử dụng ban tham mưu giúp việc của một nhóm chuyên gia hoặc chỉ một người trợ lýnào đó

2.1.4.2 Chức năng nhiệm vụ cơ bản của từng bộ phận.

 Hội đồng quản trị:

Là những người lãnh đạo cao nhất trong việc điều hành mọi hoạt động của Công

ty, là đại diện pháp nhân của Công ty trước pháp luật, tham gia quan hệ giao dịch, kýhợp đồng, chịu trách nhiệm trước Nhà nước và tập thể công nhân viên về kết quả hoạtđộng sản xuất kinh doanh của Công ty

 Ban kiểm soát:

Ban kiểm soát trong công ty là một cơ quan (có thể hiển đơn giản là "tư pháp")riêng trong cơ cấu hội đồng quản trị nội bộ của Công ty cổ phần, cơ quan này cónhiệm vụ chuyên trách giám sát và đánh giá Hội đồng quản trị và những người quản lýđiều hành nhân danh cổ đông vì lợi ích của cổ đông của Công ty cổ phần

 Giám đốc công ty:

- Chức năng: được hội đồng quản trị bổ nhiệm từ một trong số họ hoặc từ bênngoài, trường hợp điều lệ công ty không quy định chủ tịch hội đồng quản trị là ngườiđại diện theo pháp luật thì giám đốc là người đại diện pháp pháp luật của công ty

+ Điều hành công việc kinh doanh hằng ngày của công ty, chịu sự dám sát củahội đồng quản trị và chịu trách nhiệm trước hội đồng quản trị và trước pháp luật vềmọi việc thực hiện quyền và nghĩa vụ được giao

- Nhiệm vụ: quyết định các vấn đề liên qua đến công việc kinh doanh hằng ngàycủa công ty mà không cần phải có quyết định của hội đồng quản trị

+ Tổ chức thực hiện các quyết định của hội đồng quản trị

+ Tổ chức thực hiện kế hoạch kinh doanh và phương án đầu tư của công ty.+ Kiến nghị các phương án cơ cấu tổ chức, quy chế quản lý nội bộ công ty

+ Hỗ trợ các bộ phận khác trong qusnr lý nhân sự và là cầu nối giữa giám đốc

và nhân viên trong công ty

-Nhiệm vụ: soạn thảo các văn bản, các tài liệu hành chính lưu hành nội bộ công

ty cũng như gửi các cơ quan, các đơn vị bên ngoài.

+ Bảo vệ lợi ích hợp pháp của công ty và người lao động

+ Quản lý tiền lương tiền thưởng, BHYT, BHXH theo đúng chính sách chế độpháp luật, quản lý hợp đồng lao động, sổ bảo hiểm của cán bộ, công nhân viên trongcông ty

+ Tham mưu cho giám đốc về xây dựng các phương án về lương bổng, khenthưởng, các chế độ phúc lợi cho nhân viên công ty.

 Phòng và TP tài chính - kế toán:

Thực hiện những công việc về nghiệp vụ chuyên môn tài chính theo đúng quyđịnh của Nhà nước về chuẩn mực kế toán, nguyên tắc kế toán, theo dõi, phản ánh sựvận động vốn kinh doanh của Công ty dưới mọi hình thái và cố vấn cho Ban lãnh đạocác vấn đề liên quan, tham mưu cho Ban Tổng giám đốc về chế độ kế toán và nhữngthay đổi của chế độ qua từng thời kỳ trong hoạt động kinh doanh

 Phòng và TP bán hàng – marketing:

Có nhiệm vụ nhận các đơn hàng, lên kế hoạch theo dõi quá trình bán sản phẩm

và quảng bá sản phẩm Cải tiến và phát triển sản phẩm, hoạch định xúc tiến cácchương trình xây dựng mối quan hệ với khách hàng, PR, hỗ trợ bán hàng, chăm sóckhách hàng, hoàn thiện quy chế hoạt động kinh doanh phù hợp với thị trường, pháttriển hệ thống phân phối; xây dựng chi nhánh, mở rộng thị trường, xây dựng thươnghiệu, xây dựng tiêu chuẩn, phương pháp kiểm nghiệm và,chịu trách nhiệm kiểm trachất lượng của nguyên vật liệu bao bì, bán thành phẩm,,thành phẩm theo tiêu chuẩn

đã được xây dựng

 Cửa hàng:

Là nơi bầy bán các sản phẩm dụng cụ, trang thiết bị dụng cụ thể dục thể thao củacông ty