TL XD và PTTH PHÂN TÍCH hệ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU gà rán KFC tiểu luận cao học

A. Phần mở đầu. 1. Lí do chọn đề tài. Gà rán KFC là một thương hiệu nổi tiếng trên toàn thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng.Đi đến đâu người ta cũng có thể bắt gặp những hình ảnh với những tấm biển quảng cáo lớn nhỏ với màu đỏ là màu chủ đạo được những cửa hàng thiết kế độc đáo và đẹp mắt gây ấn tượng sâu sắc với khách hàng.Hơn nữa,thái độ phục vụ và chất lượng sản phẩm đem lại ấn tượng khó phai trong tâm trí người tiêu dùng. Việc xây dựng cho mình một hệ thống thương hiệu mạnh,một mạng lưới rộng khắp trên toàn thế giới mà đi đến đâu ai cũng biết đến là một vấn đề rất cần thiết và quan trọng trong kinh doanh,đặc biệt là trong lĩnh vực đồ ăn nhanh hoàn toàn không phải là một vấn dễ dàng. Ở Việt Nam,KFC xuất hiện cửa hàng đầu tiên vào cuối năm 1997,tại trung tâm thương mại Sài Gòn Super Bowl.Dù đối mặt với nhiều khó khăn khi khái niệm “thức ăn nhanh” vẫn hoàn toàn xa lạ vì người Việt vốn coi trọng những bữa ăn truyền thống gia đình và KFC liên tục chịu lỗ trong suốt 7 năm đầu kinh doanh. Nhưng với chiến lược tiếp cận khách hàng hợp lí,hệ thống nhà hàng KFC Việt Nam đến nay đã có mặt hầu hết ở thành thị,nông thôn và mỗi năm thu hút khoảng hơn 20 triệu lượt khách,chiếm 60% thị trường thức ăn nhanh Việt Nam và sử dụng hơn 3000 lao động. KFC là một trong những thương hiệu đi tiên phong trong việc xây dựng bộ nhận diện thương hiệu một cách đồng bộ,bài bản và quy mô trên toàn thế giới. Trước sức ép không hề nhỏ của các tập đoàn kinh doanh gà rán và thức ăn nhanh nói chung thì KFC vẫn giữ cho mình được chỗ đứng trên thị trường và ngày càng có quy mô rộng rãi .Mặc dù gặp thất bại liên tục trong những năm đầu kinh doanh nhưng hiện nay KFC có thể nói là một thương hiệu là lựa chọn số 1 của người tiêu dùng.Chính vì thế,bài tiểu luận này tôi đi tìm hiểu KFC đã làm những gì trong việc xây dựng và phát triển bộ nhận diện thương hiệu của mình để đạt được thành công như hiện tại.  

TIỂU LUẬN MÔN: XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

Đề tài

PHÂN TÍCH HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU GÀ

RÁN KFC

MỤC LỤC

A Phần mở đầu 1

B Phần nội dung 2

I Các khái niệm cơ bản 2

1 Thương hiệu 2

2 Hệ thống nhận diện thương hiệu 2

3 Tính chất của hệ thống nhận diện thương hiệu 3

4 Mục tiêu 3

II Hệ thống nhận diện thương hiệu gà rán KFC 4

1 Tổng quan về tập đoàn KFC và KFC Việt nam 4

2 Văn hóa doanh nghiệp 7

3 Thực trạng hoạt động kinh doạnh của KFC 7

4 Mục tiêu 8

5 Đối thủ cạnh tranh 8

6 Logo 9

7 Slogan 14

8 Chiến lược 16

C Phần kết luận 21

Ở Việt Nam,KFC xuất hiện cửa hàng đầu tiên vào cuốinăm 1997,tại trung tâm thương mại Sài Gòn Super Bowl.Dùđối mặt với nhiều khó khăn khi khái niệm “thức ăn nhanh”vẫn hoàn toàn xa lạ vì người Việt vốn coi trọng những bữa ăntruyền thống gia đình và KFC liên tục chịu lỗ trong suốt 7 nămđầu kinh doanh Nhưng với chiến lược tiếp cận khách hànghợp lí,hệ thống nhà hàng KFC Việt Nam đến nay đã có mặthầu hết ở thành thị,nông thôn và mỗi năm thu hút khoảnghơn 20 triệu lượt khách,chiếm 60% thị trường thức ăn nhanhViệt Nam và sử dụng hơn 3000 lao động.

KFC là một trong những thương hiệu đi tiên phong trongviệc xây dựng bộ nhận diện thương hiệu một cách đồngbộ,bài bản và quy mô trên toàn thế giới

Trước sức ép không hề nhỏ của các tập đoàn kinh doanh

gà rán và thức ăn nhanh nói chung thì KFC vẫn giữ cho mìnhđược chỗ đứng trên thị trường và ngày càng có quy mô rộng

rãi Mặc dù gặp thất bại liên tục trong những năm đầu kinhdoanh nhưng hiện nay KFC có thể nói là một thương hiệu làlựa chọn số 1 của người tiêu dùng.Chính vì thế,bài tiểu luậnnày tôi đi tìm hiểu KFC đã làm những gì trong việc xây dựng

và phát triển bộ nhận diện thương hiệu của mình để đạt đượcthành công như hiện tại

Thương hiệu là một thành phần phi vật thể nhưng lại làmột thành phần thiết yếu của một doanh nghiệp.Một khi màcác sản phẩm đã đạt đến mức độ hầu như không thể phânbiệt bằng tính chất ,đặc điểm và lợi ích công dụng thì thươnghiệu chính là yếu tố duy nhất tạo ra sự khác biệt giữa các sảnphẩm Thương hiệu nói lên sự tin tưởng và an toàn.

2 Hệ thống nhận diện thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu được bắt đầu bằng tên (Brand name ) và biểu tượng ( Logo ) thương hiệu,nó được xâydựng dựa trên sự kết hợp của nhiều yếu tố mang tính đồng bộ

và nhất quán của thương hiệu từ những ứng dụng cơ bản nhấttrong kinh doanh.Là tấm danh thiếp cho đến một wedsite haymột chiến lược quảng cáo rầm rộ.Hệ thống nhận diện thươnghiệu làm tăng thêm nhận thức về thương hiệu,xây dựng tính

ổn định và vị thế của doanh nghiệp trên thị trường

Hệ thống nhận diện thương hiệu hiệu mạnh phải có một

ý tưởng cụ thể, khác biệt, dễ nhớ, đáng tin cậy, uyển chuyển,linh động và phải thể hiện được một bản sắc Văn hóa riêng.Điều cần thiết để phát huy tính hiệu quả của một hệ thốngnhận diện thương hiệu là tính đại chúng

Hệ thống nhận diện thương hiệu là một công cụ quảng

bá thương hiệu hữu hiệu, nó là một tài sản cần phải đượcchăm sóc, quản trị và đầu tư một cách sâu rộng và dài lâu

“Một thương hiệu mạnh phải có một hệ thống nhận diệnthương hiệu mạnh”

3 Tính chất của hệ thống nhận diện thương hiệu

Tính tất yếu khách quan : Hệ thống nhận diện thươnghiệu có tính tất yếu trong hoạt động và phát triển doanhnghiệp.Nó là một nhu cầu khách quan của doanh nghiệp,chỉ

có điều nhìn nhận về vai trò và tính ứng dụng của nó là chủquan của các doanh nghiệp

Tính thống nhất :Là yếu tố đầu tiên ,xuyên suốt nhưngcũng là yếu tố quan trọng nhất.Các yếu tố cấu thành nên hệthống nhận diện thương hiệu phải thống nhất,tuân theo cácmục tiêu hướng đến của thương hiệu

Tính đa dạng : Nghĩa là hệ thống nhận diện thương hiệu

có thể áp dụng được trong tất cả các loại hình doanhnghiệp,lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp ,quy mô doanhnghiệp và trong tất cả các giai đoạn của doanh nghiệp

Tính chuyên nghiệp : là yếu tố thứ yếu,là kết quả củatính thống nhất

Tính cộng hưởng : Sự cộng hưởng tạo ra trong sự thốngnhất và chuyên nghiệp sẽ nêu bật được những ấn tượng tốt

nhất về sản phẩm,dịch vụ và doanh nghiệp kết hợp với cácmục tiêu của sự nghiệp xây dựng và phát triển doanh nghiệp.

4 Mục tiêu

Tạo sự nhận biết : Dựa vào hệ thống nhận diện thươnghiệu mà khách hàng dễ dàng nhận biết sản phẩm,dịchvụ,công ty so với đối thủ cạnh tranh

Tạo sự khác biệt : Dấu hiệu đặc biệt để tạo ấn tượngmạnh đối với khách hàng

Thể hiện cá tính đặc thù : Thuộc tính nổi bật của sảnphẩm,tạo nên cá tính đặc trưng để mọi người nhó đến,nổi bậthơn các thương hiệu khác

Tác động nhận thức : Suy nghĩ,nhận thức của người tiêudùng trung thành với thương hiệu.Lòng tự hào,có trách nhiệmtrong cuộc sống của nhân viên

II Hệ thống nhận diện thương hiệu gà rán KFC.

1 Tổng quan về tập đoàn KFC và KFC Việt nam

KFC được thành lập bởi Harland Sanders, một doanhnhân bán gà rán ở Corbin, Kentucky, trong thời kỳ đại khủnghoảng Sanders đã nhận thấy tiềm năng lớn khi nhượng quyền

nhà hàng, và lần đầu tiên thương vụ nhượng quyền "Gà ránKentucky" xuất hiện ở Utah năm 1952 Ngay sau đó, gà ránKFC trở thành một món ăn phổ biến trong ngành công nghiệpthức ăn nhanh, giúp đa dạng hóa thị trường lúc bấy giờ đang

bị thống trị bởi hamburger Bằng việc xây dựng thương hiệubản thân với tên gọi "Đại tá Sanders", Harland đã trở thànhmột nhân vật nổi bật trong lịch sử văn hóa Mỹ, và hình ảnhcủa ông vẫn còn được sử dụng rộng rãi trong các quảng cáoKFC cho đến nay Tuy nhiên, việc mở rộng nhanh chóng của

hệ thống khiến ông không thể kiểm soát và phải bán công tycho một nhóm nhà đầu tư dẫn đầu bởi John Y Brown,

Jr vàJack C Massey

KFC là một trong những chuỗi cửa hàng thức ăn nhanhđầu tiên mở rộng thị phần quốc tế, với nhiều cửa hàng ởCanada, Vương quốc Anh, Mexico và Jamaica vào giữa nhữngnăm 60 Trong suốt thập niên 70 và 80, KFC phải trải quanhiều sự thay đổi về chủ quyền sở hữu công ty hoặc gặpnhiều khó khăn trong việc kinh doanh nhà hàng Đầu những

năm 70, KFC được bán cho Heublein, trước khi sang nhượnglại cho PepsiCo Năm 1987, KFC trở thành chuỗi nhà hàngphương Tây đầu tiên được mở ở Trung Quốc, và ngay lập tức

mở rộng thị phần tại đây Đó chính là thị trường lớn nhất củacông ty Sau đó, PepsiCo đã chuyển hệ thống nhà hàng thức

ăn nhanh, bao gồm cả nhãn hiệu KFC, sang một công ty vềnhà hàng độc lập Tricon Global Restaurants, sau này đổi tênthành Yum! Brands.[4]

KFC được biết đến với câu khẩu hiệu "Finger Lickin'Good" (Vị ngon trên từng ngón tay), hay "Nobody doeschicken like KFC" (Không ai làm thịt gà như KFC) và "So good"(Thật tuyệt)

b KFC Việt Nam

KFC Việt Nam là một trong những chuỗi cửa hàngnhượng quyền của thương hiệu KFC trực thuộc tập đoàn YurmRestaurent International ( Hoa Kỳ ) vốn là chủ sở hữu của mộtloại chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh thành công như KFC,PizzaHurt,Taco Bell,…Trong đó,KFC là thương hiệu phát triển nhấtvới doanh số bán chiếm 45,1% toàn bộ doanh thu của Yurm(2009) và nổi tiếng trên toàn thế giới cùng với sự có mặt trên

100 quốc gia vói gần 16000 nhà hàng

KFC đã đạt nđược những thành công tại rất nhiều thịtrường Chầu Á nói chung và Việt Nam nói riêng,KFC xâm nhậpthị trường Việt nam năm 1997

Tại Việt Nam,KFC tham gia vào thị trường lần đầu tiênvào tháng 12/1997 tại trung tâm thương mại Sài Gòn SuperBowl Tính đến tháng 8/2011 KFC đã có hơn 98 nhà hàng phục

vụ cho người tiêu dùng trên 16 tỉnh thành Thế nhưng,trongthời gian 14 năm có mặt tại thị trường Việt Nam thì KFC đãdành đến 9 năm chỉ để tập trung phát triển thị trường đầytiềm năng với lượng khách hàng mục tiêu lớn là thành phố HồChí Minh với 53 cửa hàng tại 19 quận huyện Tuy nhiên,hiệnnay đời sống cũng như thu nhập của người Việt Nam đã đượcnâng cao tại nhiều nơi và KFC cũng đã chú trọng phát triểnmạng lưới rộng khắp của mình ra các nước chứ không chỉdừng lại ở những thành phố lớn

2 Văn hóa doanh nghiệp

a Giá trị hữu hình

Vị trí các cửa hàng : Thương nằm ở trục đường lớn,vị trítrung tâm của giao thông,nơi có đông dân cư.

Cơ sở vật chất : Màu đỏ và trắng là màu chủ đạo,bố trínhiều đèn và hai bên mặt tiên cửa hàng bằng kính,bếp ăn bốtrí gần vị trí khách hàng,bàn ghế được xếp thoải mái

Trang phục nhân viên : Tông màu chủ đạo là đỏ vàđen,tạo sự chuyên nghiệp nhất quán với cửa hàng

Hệ thống bảng hiệu : Nhất quán với hình ảnh ông chủHarland Sanders và chữ KFC lớn

b Giá trị vô hình

Triết lý công ty : “ Trở thành người dẫn đầu trong lĩnhvực phục vụ thức ăn nhanh theo kiểu Tây phương thông quadịch vụ thân thiện,thức ăn chất lượng cao và không gian tronglành thoáng đãng”

Môi trường làm việc : Quan tâm đến nhân viên,tin tưởngvào con người,tin rằng mỗi thành viên trong đội ngũ luôn có

đủ khả năng tiềm tàng để tạo nên sự khác biệt

Cam kết mang lại giá trị cho khách hàng đó là sự vuinhộn,trẻ trung,chất lượng tuyệt hảo của món ăn,phong cáchphục vụ chuyên nghiệp và thân thiện

3 Thực trạng hoạt động kinh doạnh của KFC

KFC là chuỗi nhà hàng chuyên cung cấp các món ăn từ

gà phổ biến nhất thế giới.Mỗi ngày,KFC phục vụ hơn 12 triệulượt khách hàng ở 15 580 cửa hàng với doanh thu 2008khoảng 17,8 tỉ USD ,trong đó doanh thu bán hàng của KFC là5.1 tỉ USD và doanh thu từ các nhà hàng nhượng quyền vàcấp phép là 12.7 tỉ USD

4 Mục tiêu

Mục tiêu của thương hiệu KFC là mang đến với người tiêudùng một thương hiệu hàng đầu về thực phẩm, sáng tạo ra sựtươi sáng và vui nhộn cho tất cả mọi người ở mọi lứa tuổi

5 Đối thủ cạnh tranh

Hiện nay,trên thị trường thức ăn nhanh Việt Nam KFCđang phải cạnh tranh với nhiều đối thủ như : Lotteria,PizzaHurt,MC Donald’s,Jollibee…và hàng chục những doanh nghiệplớn nhỏ khác.Trong đó,Lotteria và Mc donald’s là những ônglớn mà hiện nay KFC đang cạnh tranh gay gắt để chiếm từngphần trăm thị phần trên thị trường thức ăn nhanh Việt Nam

Lotteria: Sự thân thuộc của các nhãn hiệu Hàn Quốc đốivới thị trường Việt nam được Lotteria tận dụng,là yếu tố giúpLotteria thâm nhập thị trường dễ dàng hơn

Mặt khác,nguồn lực tài chính lớn và tạo mối liên kết giữa

Hà Nội và Tp Hồ Chí Minh là yếu tố lớn giúp Lotteria chiếm thịphần thức ăn nhanh.Đầu tư mạnh vào thị trường Việt Namthông qua phương thức đầu tư trực tiếp và nhượng quyền

thương hiệu.Đa dạng hóa sản phẩm,cung cấp các nguyên liệu(thịt bò,thịt lợn,cá,tôm ) đang được Lotteria chú trọng.

Jollibee : Là hãng thức ăn nhanh hàng đầu tạiPhilippines,am hiểu và nắm rõ văn hóa và khẩu vị thức ăn củangười dân khu vực bản địa,đầu tư mạnh vào thị trường ViệtNam thông qua phương thức đầu tư trực tiếp và nhượngquyền thương hiệu,chiến lược thâu tóm các doanh nghiệpkhác để mở rộng quy mô và áp dụng mức giá rẻ,hợp khẩu vị

là bí quyết để hệ thống Jollibee thâm nhập vào thị trường ViệtNam

6 Logo

Đầu những năm 1950 ở thành phố Salt Lake,Hoa Kỳ,PeteHarman đã mở ra nhà hàng thức ăn nhanh Năm1952,Harman gặp Sanders ở Chiacago,vào lúc đó Sandersđang là một đầu bếp linh hoạt và có kinh nghiệm đang triển

thời gian ở đó,Harman đã ghé thăm nhà hàng này mỗi ngày

và nếm thử món thịt gà được bọc trong hỗn hợp tẩm ướp đặcbiệt gồm thảo dược và các loại gia vị của Sanders.Ông tỏ rathích thú với món gà và lớp vỏ bọc của nó đến mức ông đã đềnghị Sanders hợp tác làm ăn,xây dựng kinh doanh chuyênnghiệp món gà hấp dẫn này.Rồi sau đó,thực khách đổ xô đếnnếm món gà vỏ giòn đặc biệt,thế là công việc làm ăn của họngày một phát đạt.Người ta biết đến món gà này với tên gọi “Kentucky Fried Chicken” – Gà rán Kentucky và như là một hệquả từ tính đại chúng của nó,các cửa hiệu nhượng quyền bắtđầu mọc ra như nấm trên toàn quốc

( Logo KFC năm 1952)

Đến 1978, một thiết kế logo mới được giới thiệu với một

số thay đổi về kiểu chữ

( Logo KFC năm 1991 )

Thương hiệu KFC mới được tiếp nối bởi một logo có diện

tráng miệng Area 51 với cái tên Face from Space ( khuôn mặtđến từ không gian) và có chứa tới 14000 miếng lát màutrắng,6000 miếng màu đỏ,12000 miếng màu vỏ trứng,28000miếng màu đen và 5000 miếng màu be Logo KFC phiên bảnmới được Tesser ở San Francisco thiết kế.Bức vẽ có độngthái,chiều sâu và chiều kích mà vẫn không cần dùng đếnbóng đổ,chứng tỏ tập hợp những hình dạng được tạo hình tốtvẫn có thể làm được.Thương hiệu mới chuyển tải được những

nỗ lực của KFC thể hiện trong 2 năm trở lại đây nhằm mụcđích tạo sinh khí cho thương hiệu bằng những mẫu quảng cáomạnh mẽ và tươi tắn,đồng thời định vị thương hiệu để cạnhtranh với các thương hiệu lớn khác trên thị trường đồ ănnhanh.Đây là một thiết kế logo doanh nghiệp rất hợp cho mộtloạt các kết xuất như :Web,ti vi,ấn phẩm và các ngữ cảnh môitrường khác trên hết nó phù hợp với đối tượng thưởngngoạn,thị trường và ngữ cảnh thị giác của nó

( Logo KFC năm 1997 )

Logo mà KFC đang sử dụng là phiên bản mới nhất,đượccông bố lần đầu vào ngày 14/11/2006 Logo mới có hình dạng

hình bình hành ngược.Biểu tượng là ngài đại tá Sanders khôngcòn mặc chiếc áo khoác cài chéo màu trắng quen thuộcnữa,thay vào đó ông mặc tạp dề màu đỏ.Lần này,HarlandSanders sẽ trút bỏ bộ vét trắng lịch thiệp để khoác lên mìnhchiếc tạp dề đỏ nền nã.Tuy nhiên,các chi tiết quen thuộc khácvẫn được lưu giữ lại: Chiếc kính gọng dày,chòm dâu dê,nơ côbằng lụa.

( Logo KFC hiện nay )

Tất cả được vẽ lại theo phong cách đương đại,tươi trẻhơn nhưng vẫn giữ màu trắng đỏ truyền thống.”Chúng tôimong khách hàng luôn nhớ rằng : Trước khi sáng lập ra KFc

và trở thành nhà kinh doanh xuất chúng,ngài Sanders đã từng

là một đầu bếp và là một đầu bếp rất giỏi” ( theo GreggDedrick- Giám đốc điều hành KFC tại Mỹ ).Bên cạnh tênthương hiệu KFC còn xuất hiện dòng chữ “ Finger Lickin’Good” ( Vị ngon trên từng ngón tay) và “ 11 secret Herbs andSpices” ( 11 loại gia vị và thảo mộc gia truyền) nhằm khẳngđịnh lại bí quyết tẩm ướp món gà rán nổi tiếng của Sanders

KFC chính thức ra mắt logo mới bằng chiến dịch “diễuhành” khá rầm rộ : Một tấm biển vĩ đại diện tích hơn 8000m2đặt trên đại bản doanh ở bang Louisville của Mỹ.Chưa kể

65000 cờ vải in logo cắm dọc sa mạc Nevada trong suốt 24ngày.Hình ảnh ông Sanders tạp dề đỏ đã kịp xuất hiện trênwebsite KFC ,tuy nhiên đến tháng 1 năm sau mới xuất hiệntrên quảng cáo truyền hình

KFC duy trì một cách đáng kinh ngạc bộ nhận diện củamình trong hơn 50 năm qua.Cả năm lần thay đổi,KFC đều tậptrung hoàn chỉnh thiết kế hình tượng ngài đại tá Sanders,điềunày nhằm đảm bảo logo giữ lại được những đặc tínhriêng,quen thuộc với trào lưu thay đổi logo không thể tránhkhỏi trong lĩnh vực kinh doanh đồ ăn nhanh.Logo mới của KFCđược phản ánh một trào lưu nổi bật ngay trong thời điểmđó,phong trào TacoBell hóa với những đặc điểm chung như :Logo góc cạnh,có độ nổi khối,màu săc mạnh và sáng

Ngài đại tá được thể hiện rất ấn tượng với các chi tiếtmảng khối chau chuốt tỉ mỉ.mái tóc bạc được khắc họa rõ néthơn,ta có thể nhìn thấy cả một mảng tóc của ông nhẹ nhàngbay trong gió,trông rất phong cách.Thủ pháp phân mảng thực

tế làm tăng ấn tượng về khối.chiều sâu và cảm giác năngđộng cho logo.Đối thoại rõ ràng và trực tiếp với khách hànghơn hẳn thủ pháp tô chuyển,đổ bóng vốn chỉ làm cho logothêm màu mè

Với những nỗ lực không ngừng mà KFC đã làm trong vàinăm trở lại đây để tăng thêm sức sống cho thương hiệu,thôngqua các mẫu quảng cáo,tờ rơi năng động và tươi tắn để định