MÔ HÌNH PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI MẶT HÀNG THÉP XÂY DỰNG CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN THÉP VIỆT NAM TRONG GIAI ĐOẠN HIỆN NAY

MÔ HÌNH PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI MẶT HÀNG THÉP XÂY DỰNG CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN THÉP VIỆT NAM TRONG GIAI ĐOẠN HIỆN NAY Phạm Thị Mai Yến * Trường Đại học Kỹ thuật Công nghiệp - Đ

MÔ HÌNH PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI MẶT HÀNG THÉP

XÂY DỰNG CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN THÉP VIỆT NAM

TRONG GIAI ĐOẠN HIỆN NAY

Phạm Thị Mai Yến *

Trường Đại học Kỹ thuật Công nghiệp - ĐH Thái Nguyên

TÓM TẮT

Trong những năm qua, Tổng Công ty cổ phần thép Việt Nam (VNSTEEL) bán phần lớn sản phẩm của mình thông qua các công ty kinh doanh thép - bên thứ ba, chứ không bán trực tiếp cho người

sử dụng Trong khi đó các công ty thép hàng đầu đang tiến về hạ nguồn, kiểm soát việc phân phối

để thu lợi nhuận cao hơn Các DN quá lệ thuộc vào kết quả bán hàng của các công ty thương mại khiến các DN thép thuộc VNSTEEL mất đi thế kiểm soát giá cả, không phục vụ khách hàng lớn do

đó không nắm bắt được phần lợi nhuận bổ sung Qua nghiên cứu thực tế về hệ thống phân phối thép của VNSTEEL, bài báo đề xuất 03 mô hình phát triển hệ thống phân phối mặt hàng thép xây dựng của VNSTEEL trong giai đoạn hiện nay, đó là: 1) Tổ chức kênh phân phối của các nhà phân phối lớn; 2) Tổ chức bán hàng và phân phối; 3) Mô hình quản lý khách hàng quan trọng, phân phối độc quyền và chính sách giá của VNSTEEL

Từ khóa: Hệ thống phân phối, Mô hình hệ thống phân phối mặt hàng thép xây dựng

ĐẶT VẤN ĐỀ *

Xu thế toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế diễn

ra ngày một mạnh mẽ đã và đang tác động tới

mọi hoạt động sản xuất kinh doanh, đặc biệt

là hoạt động marketing của các doanh nghiệp

Việt Nam Các Doanh nghiệp sản xuất thép

xây dựng nước ta nói chung và Tổng Công ty

cổ phần thép Việt Nam (VNSTEEL) nói riêng

đang đứng trước những cơ hội và thách thức

to lớn do quá trình này mang lại Thị trường

thép xây dựng Việt Nam hiện đang chứa đựng

nhiều mâu thuẫn, mất cân đối cung cầu với

những biến động thất thường về giá cả, hiệu

quả kinh doanh thấp, Chẳng hạn, vào thời

điểm cuối năm 2003 và đầu năm 2004 thị

trường thép xây dựng có sốt nóng, do biến

động trên thị trường thép thế giới và sự tăng

trưởng quá nóng của ngành xây dựng, dẫn

đến giá bán thép xây dựng trên thị trường

Việt Nam tăng cao đột biến Nhưng ngay sau

đó, diễn biến thị trường lại theo chiều ngược

lại, đặc biệt là vào năm 2008, 2009 và đến

nay ngành thép Việt Nam nói chung và

VNSTEEL nói riêng vẫn gặp rất nhiều khó

khăn như: công nghệ sản xuất lạc hậu,

phương thức quản lý từ sản xuất đến tiêu thụ

*Tel: 0916.046.998

sản phẩm còn yếu kém, nguồn nguyên liệu chưa chủ động được, hệ thống phân phối chưa đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của người sử dụng, đã ảnh hưởng lớn đến hiệu quả hoạt động kinh doanh của DN thép Như vậy, cả trên phương diện lý thuyết và thực tiễn đang rất cần có những nghiên cứu toàn diện về quản trị kênh phân phối thép xây dựng của các DN sản xuất thép tại Việt Nam nói chung và VNSTEEL nói riêng Trên thực

tế, cũng chưa có công trình nghiên cứu nào về

tổ chức và quản lý kênh phân phối mặt hàng thép xây dựng của VNSTEEL trong thời gian qua Các DN thép nói chung và VNSTEEL nói riêng đang cần hoàn thiện hoạt động quản trị các kênh phân phối của mình nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và lợi thế cạnh tranh dài hạn Vì vậy, việc nghiên cứu thực trạng tổ chức và quản lý hệ thống phân phối mặt hàng thép xây dựng của VNSTEEL thời gian qua,

từ đó đề xuất mô hình phát triển hệ thống phân phối mặt hàng thép xây dựng của VNSTEEL là cấp bách

THỰC TRẠNG TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ

HỆ THỐNG PHÂN PHỐI MẶT HÀNG THÉP XÂY DỰNG CỦA VNSTEEL

Hiện nay VNSTEEL đã có 8 chi nhánh, 54 cửa hàng phân phối thép được phân bổ rộng

khắp trên địa bàn cả nước, tiêu thụ 70 - 75%

tổng lượng thép sản xuất ra VNSTEEL có

kênh bán hàng qua nhà phân phối, chủ yếu

bán cho các công trình trọng điểm quốc gia,

trong đó tỷ lệ cung ứng cho các công trình

trọng điểm quốc gia qua kênh này chiếm 25 -

30% Các doanh nghiệp (DN) thuộc

VNSTEEL tổ chức tiêu thụ sản phẩm thép

theo hai mô hình: (i) Thông qua hệ thống chi

nhánh, cửa hàng trực thuộc với lượng thép tự

tiêu thụ 70%; (ii) Thông qua nhà phân phối

(Thép Miền Nam và các liên doanh bán sản

phẩm) Trong đó, hệ thống bán buôn cấp 1

bao gồm 30 DN như: Thái Hưng, Sơn

Trường, Xuân Hòa,… Riêng VNSTEEL có 5

công ty gồm 36 chi nhánh, xí nghiệp và 50 cửa hàng

Hệ thống tổ chức kinh doanh và lưu thông của VNSTEEL được kiến tạo và vận hành theo sơ

đồ ở hình 1

Theo mô hình trên, VNSTEEL tổ chức tiêu thụ sản phẩm thép theo ba hệ thống chủ yếu:

- Hệ thống lưu thông thép do các công ty sản xuất thép 100% vốn của VNSTEEL tổ chức

và quản lý: Trong hệ thống này, tiêu thụ qua mạng lưới các chi nhánh, cửa hàng chiếm khoảng hơn 70% khối lượng thép sản xuất của các công ty Giá bán thép do nhà máy sản xuất quy định thống nhất trong hệ thống chi nhánh và cửa hàng, có cơ chế chiết khấu theo khối lượng và địa phương

Hình 1 Hệ thống tổ chức kinh doanh và lưu thông thép của VNSTEEL

Tổng công ty Thép Việt Nam (VNSTEEL)

Công ty SX thép

(100% vốn

trong nước)

Các công ty thương mại

Công ty liên doanh SX thép

Chi nhánh của

các đơn vị SX

Cửa hàng của

các chi nhánh

Các công ty, DN,

cửa hàng ngoài

VNSTEL

Nhập khẩu thép, phôi thép

Nguồn hàng SX của VNSTEEL

Công ty bán buôn

Đại lý ở các vùng

Cửa hàng bán buôn, bán lẻ trực thuộc

Các DN và cửa hàng tư nhân

Đại lý bán lẻ

Người tiêu dùng

- Đối tượng khách hàng của các công ty sản

xuất thép nói trên gồm các doanh nghiệp

thương mại và hộ tiêu dùng trực tiếp Tuy các

đơn vị sản xuất đều ưu tiêu bán trực tiếp đến

người tiêu dùng cuối cùng, nhưng trên thực tế

rất khó thực hiện do các nguyên nhân về vấn

đề tài chính, cơ chế thanh toán, chiết khấu

thương mại,v.v…

- Hệ thống lưu thông thép do các công ty

thương mại của VNSTEEL tổ chức và quản

lý: Trong hệ thống này, tiêu thụ qua mạng

lưới các chi nhánh, cửa hàng của các công ty

thương mại trực thuộc VNSTEEL khoảng

12,4% khối lượng thép SX của công ty SX

100% vốn của VNSTEEL

- Các hệ thống lưu thông thép do các nhà

phân phối ngoài VNSTEEL tổ chức và quản

lý Trên 50% lượng thép do các công ty SX

100% vốn của VNSTEEL được tiêu thụ qua

mạng lưới phân phối của các công ty thương

mại ngoài VNSTEEL Đối với hệ thống này,

hầu như VNSTEEL không thể kiểm soát chất

lượng, giá bán và điều tiết lượng hàng cung

ứng trên các địa bàn Mặc dù các công ty liên

doanh SX thép của VNSTEEL tiêu thụ thép

qua hệ thống các nhà phân phối cấp I

Nhìn chung, số lượng các DN buôn bán cấp I

hoạt động ở quy mô cấp vùng (như các công

ty thương mại trực thuộc VNSTEEL, các DN

ngoài VNSTEEL) tham gia trong hệ thống

lưu thông thép của VNSTEEL là 40 đơn vị

Mỗi công ty SX có khoảng 15 - 20 nhà phân

phối bán buôn cấp II có quy mô hoạt động

cấp tỉnh, thành và làm đại lý cho các DN bán

buôn cấp I Mức độ cạnh tranh giữa các nhà

phân phối khá mạnh mẽ Mỗi công ty SX có

khoảng 100 khách hàng tiêu thụ Các nhà

phân phối thép của VNSTEEL đều tham gia

vào hệ thống phân phối thép của nhiều nhà

sản xuất khác nhau với quy mô nhỏ, nhưng

lớn nhất chỉ chiếm 5 - 7% lượng tiêu thụ hàng

tháng của VNSTEEL nên không chi phối

được thị trường

Tuy nhiên, kênh phân phối của VNSTEEL

hoạt động chưa thực sự hiệu quả do thiếu

các biện pháp đánh giá, kiểm soát cũng như

khuyến khích các thành viên kênh hoạt

động VNSTEEL lệ thuộc nhiều vào các công

ty thương mại kinh doanh thép để bán hàng đến tay người tiêu dùng Các công ty thương mại và nhà phân phối thép được đối xử như người sử dụng và không được quản lý tích cực để đảm bảo độ phủ thị trường mục tiêu Các đại lý bán hàng do bị hạn chế về quyền lợi khi bị kiểm soát giá nên sẽ hoạt động cũng kém hiệu quả nếu như không có những chính sách khuyến khích hợp lý Bên cạnh

đó, việc bán hàng và phân phối được tổ chức bởi từng nhà máy thép, trong đó mỗi nhà máy tự chịu trách nhiệm bán thép do nhà máy mình sản xuất Độ phủ có sự chồng chéo của các công ty phân phối sản phẩm kim khí

Trong giai đoạn hội nhập quốc tế với sự gia nhập ngày càng nhiều các đối thủ cạnh tranh nước ngoài, thì ngoài việc cung cấp những sản phẩm đa dạng với chất lượng tốt, VNSTEEL cần nhanh chóng xây dựng một hệ thống phân phối rộng để đảm bảo kênh ngắn nhưng vẫn cung cấp kịp thời sản phẩm tới thị trường, và giảm giá thành tạo lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ khác

Một điều rất bất ổn nữa trong khâu phân phối trong thời gian qua tại các DN thép thuộc VNSTEEL là phân phối theo kiểu bình quân, nhỏ giọt cho các đại lý Chẳng hạn như: tại thị trường Hà Nội, TISCO có tới mấy chục đại

lý, nhưng mỗi tuần chỉ đưa đến từng đại lý một lượng trung bình Cách làm này dễ khiến khách hàng hiểu nhầm là thiếu hàng, rồi giới

tư thương lại đồn thổi lên mỗi khi giá phôi thép thế giới thay đổi Hơn nữa, việc bán thép, với một lượng sản phẩm phân phối hạn chế như vậy, có thể dẫn tới các phản ứng tiêu cực ở người bán Công ty cần thực hiện các hoạt động nghiên cứu nhu cầu khách hàng tại các thị trường và đưa ra một chiến lược phân phối sản phẩm tại các thị trường này một cách hợp lý hơn

Thực tế cho thấy một trong những điểm yếu của các DN thép thuộc VNSTEEL là hệ thống phân phối chưa đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của người sử dụng thép, chưa thể phân tích dự đoán được nhu cầu tiêu thụ thép

để có thể chủ động hoạt động kinh doanh và

tránh rủi ro Vì vậy, một trong những giải

pháp quan trọng của các DN thép thuộc

VNSTEEL là phát triển hệ thống phân phối

và mở rộng thị trường tiêu thụ

MÔ HÌNH PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG

PHÂN PHỐI MẶT HÀNG THÉP XÂY

DỰNG CỦA VNSTEEL TRONG GIAI

ĐOẠN HIỆN NAY

Một là, xây dựng và tổ chức lại kênh phân

phối tiêu thụ sản phẩm thép theo định hướng

chiến lược về thị trường và khách hàng, phân

định rõ ràng vai trò lãnh đạo kênh, liên kết

chặt chẽ các thành viên kênh để tạo sức mạnh

tổng hợp Cụ thể:

- Các DNSX cần chú trọng phát triển kênh

phân phối sản phẩm đến tận tay người tiêu

dùng để tăng lượng tiêu thụ sản phẩm được SX

ra, đồng thời giảm sự phụ thuộc vào các kênh

phân phối bên ngoài VNSTEEL Như vậy, DN

mới có thể kiểm soát được chất lượng sản

phẩm thép và giá bán trên thị trường

- Các DNSX thép liên kết chặt chẽ với các

doanh nghiệp lưu thông (các công ty kim khí)

trong VNSTEEL để tiêu thụ sản phẩm Cùng

với đó, các DN thép thuộc VNSTEEL liên

doanh, liên kết với nhà đầu tư ở các địa

phương thực hiện các dự án chợ đầu mối kinh

doanh thép, siêu thị vật liệu xây dựng lớn… để

cung cấp thép cho các đầu mối này theo

phương thức giao hàng tại đại lý nhằm phát triển tiêu thụ theo xu hướng tập trung hóa

- Xây dựng kênh phân phối thép theo hướng tăng số đại lý bán hàng, giảm quan hệ “mua đứt bán đoạn” để kiểm soát được giá bán thép, giảm sự đầu cơ, găm hàng của các nhà phân phối làm ảnh hưởng tới sản xuất và tiêu thụ thép

- Tổ chức mạng lưới bán thép tại các tỉnh, đặc biệt các tỉnh miền núi, nông thôn, vùng sâu, vùng xa

- Thực hiện hoạt động kinh doanh, phân phối

thép xây dựng đúng với Quy chế “đại lý đúng

là đại lý”; đã lập hệ thống thì phải kiểm tra,

giám sát được hệ thống do mình lập ra

- Phát triển thương hiệu để nâng cao hình ảnh

và sự nhận biết của người tiêu dùng với sản phẩm của các DN thép thuộc VNSTEEL

Hai là, tập trung củng cố và phát triển mô

hình kênh phân phối thép xây dựng có quy

mô lớn

Các DN thép thuộc VNSTEEL hiện là nhà sản xuất và cung ứng thép lớn, hướng phát triển là phải xây dựng cho mình kênh phân phối thép có thương hiệu mạnh, đó là các kênh phân phối độc lập do nhà cung ứng quản

lý và lãnh đạo kênh Trong hệ thống phân phối sẽ có nhà phân phối chuyên nghiệp trực thuộc tập đoàn, các tổng đại lý và đại lý do nhà phân phối làm chủ

Hình 2 Mô hình tổ chức hệ thống kênh phân phối của các nhà phân phối lớn

Khách hàng lớn Các nhà máy ở

phía Bắc

CTy TM / Nhà phân phối Các nhà máy ở

phía Nam

Tổ chức trung tâm bán hàng

và phân phối

Khách hàng trung bình Các nhà máy thép

Khách hàng mua lẻ Khách hàng Bán hàng và phân phối

Hình 3 Mô hình tổ chức bán hàng và phân phối

Ba là, tái cơ cấu, cải thiện hoạt động bán hàng

và phân phối

- Thiết lập hệ thống quản lý khách hàng quan

trọng để phục vụ các khách hàng lớn và các

dự án xây dựng lớn

- Xây dựng mạng lưới các nhà phân phối độc

quyền cho TISCO và Thép Miền Nam

- Xây dựng và thống nhất chiến lược giá cho

các kênh bán hàng khác nhau

Bốn là, tổ chức Marketing và bán hàng theo

sản phẩm, cùng với bộ phận biệt lập chuyên

quản lý khách hàng chủ chốt

- Tổ chức bán hàng và phân phối theo sản

phẩm tạo sự tập trung về mặt quản lý để đảm

bảo rằng các phân khúc sản phẩm mới sẽ

được phát triển thành công và cho phép nhân

sự bán hàng đảm nhận vai trò bán hàng

chuyên biệt ở một số loại sản phẩm cụ thể

như: thép cây, cốt thép bêtông, thép cuộn,

thép hình… Ngoài ra, việc quản lý khách

hàng chủ chốt là điều kiện cần thiết để có thể

điều phối các yêu cầu của các khách hàng

mua với số lượng lớn với các loại sản phẩm

khác nhau

Năm là, đẩy mạnh xuất khẩu Trong hoàn

cảnh tiêu thụ thép trong nước đang gặp vô vàn khó khăn như hiện nay, tập trung đẩy mạnh xuất khẩu là một trong những cứu cánh cho nhiều DN Các DN cần giữ vững xuất khẩu thép ở thị trường truyền thống và tìm thêm các thị trường mới như: Đông Nam Á,

Mỹ, Canada, châu Phi…

Sáu là, áp dụng phương pháp quản lý khách

hàng quan trọng, xây dựng một mạng lưới các nhà phân phối độc quyền và điều phối chính sách giá

- Về quản lý khách hàng quan trọng: triển khai

hệ thống quản lý khách hàng quan trọng và thành lập lực lượng bán hàng nội bộ để quản lý mối quan hệ với các công ty xây dựng lớn

- Về phân phối: xây dựng một mạng lưới các nhà phân phối độc quyền cho TISCO và Thép Miền Nam và tích cực quản lý họ như một kênh bán hàng nhằm bao quát các khách hàng

có quy mô vừa và nhỏ

- Về định giá: điều phối chính sách giá cho các kênh bán hàng khác nhau và xây dựng một chiến lược định giá cho từng phân khúc

cụ thể

Miền Nam

Miền

Bắc

Tổ chức bán hàng & phân phối

Chịu trách nhiệm bán hàng

và phân phối sản phẩm

thép dài: thép cây, cốt thép

bê tông, cuộn, hình…

Chịu trách nhiệm bán hàng

và phân phối sản phẩm thép dẹt: HRC, CRC, Tôn mạ, thép tấm…

- Quản lý các khách hàng chủ chốt (mua từ số lượng nào đó trở lên), và đóng vai trò đầu mối liên

hệ duy nhất cho khách hàng

- Điều phối các bộ phận sản phẩm để giao hàng theo yêu cầu của khách hàng

Hình 4 Mô hình quản lý khách hàng quan trọng, phân phối độc quyền

và chính sách giá của VNSTEEL

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1 Phạm Thị Đào (Chủ nhiệm đề tài) (2001), Tổ chức hoạt động kinh doanh của Tổng công ty thép Việt Nam giai

đoạn 2002 - 2005, Đề tài nghiên cứu khoa học, Tổng công ty thép Việt Nam, Hà Nội

2 Hiệp hội thép Việt Nam (2002), Báo cáo nghiên cứu thị trường thép xây dựng tại Việt Nam

3 Hiệp hội thép Việt Nam (2007), Các bài tham luận hội thảo Công nghiệp thép Việt Nam trong bối cảnh hội

nhập WTO, Hà Nội

4 Nguyễn Bách Khoa - Nguyễn Hoàng Long (2005), Marketing Thương mại, Nxb Thống kê, Hà Nội

5 Tổng công ty thép Việt Nam (2010), Chiến lược phát triển cho Tổng công ty thép Việt Nam đến năm 2015 và

tầm nhìn cho các năm tiếp theo (2025), Hà Nội

6 Philip Kotler, Marketing Management, Prentice Hall, New Jersey

SUMMARY

DEVELOPMENT MODEL OF DISTRIBUTION SYSTEMS OF BUILDING STEEL

PRODUCTS OF VIETNAM STEEL CORPORATION IN THE CURRENT PERIOD

Pham Thi Mai Yen *

College of Technology – TNU

In recent years, most of VNSTEEL’s products were sold through steel companies – the third Party, not directly to the customers Meanwhile, leading steel companies are reaching downstream premises and controlling distribution to return more on capital The enterprises subject to sailing result of trading companies, which made Steel Corporation of VNSTEEL as TISCO and South Steel impossible to control the price and serve the incumbent, cannot control the supplementary profit By studying steel distribution system of VNSTEEL, this article proposes 03 developing model for steel distribution system of VNSTEEL at current time First, organizing distribution channel of big distributors; second, sales and distribution organization; third, managing model of important customers, exclusive distribution and price policy of VNSTEEL

Key words: distribution system, distribution system model of steel for building

Ngày nhận bài:14/3/2014; ngày phản biện:17/3/2014; ngày duyệt đăng: 26/9/2014

Phản biện khoa học: TS Đoàn Quang Thiệu – Trường Đại học Kỹ thuật Công nghiệp – ĐH Thái Nguyên

*Tel: 0916.046.998

- Điều phối giá giữa các kênh khác

nhau

- Xây dựng chiến lược giá cho các

phân khúc khách hàng khác nhau

Quản lý khách hàng quan trọng

Phân phối độc quyền

Chính sách giá

- Thiết lập đội ngũ bán hàng nội bộ để quản

lý mối quan hệ với các công ty xây dựng lớn

- Giảm sự lệ thuộc vào công ty thương mại- bên thứ 3 trong việc bán hàng cho các khách hàng quan trọng là các công ty xây đựng lớn

- Xây dựng mạng lưới các nhà phân phối độc

quyền cho TISCO và VNSTEEL

- Các nhà phân phối độc quyền được hỗ trợ tốt

hơn và được hưởng ưu đãi về điều khoản bán

hang, đổi lại họ chỉ bán sản phẩm của

TISCO/VNSTEEL