Ứng dụng Marketing mix trong hoạt động bán hàng tại hệ thống siêu thị của công ty siêu thị Hà Nội – thực trạng và giải pháp.

Trong thời gian thực tập với sự hỗ trợ từ phía công ty siêu thị Hà Nội tôi đã tìm hiểu tài liệu và thực hiện đề tài chuyên đề thực tập: “Ứng dụng Marketing mix trong hoạt động bán hàng tại hệ thống siêu thị của công ty siêu thị Hà Nội – thực trạng và giải pháp” dưới sự hướng dẫn của giảng viên hướng dẫn PGS.TS Nguyễn Thị Xuân Hương.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂNKHOA THƯƠNG MẠI VÀ KINH TẾ QUỐC TẾ

Khoa : Thương mại và kinh tế quốc tế

Giảng viên hướng dẫn : PGS TS Nguyễn Thị Xuân Hương

LỜI CAM ĐOAN

Tên tôi là : Nguyễn Thu Hà

Sinh viên lớp : Quản trị kinh doanh Thương mại C

Khoa : Thương mại và kinh tế quốc tế

Tôi đã thực tập tại phòng Marketing, công ty siêu thị Hà Nội từ ngày05/01 – 07/05/2009 Trong thời gian thực tập với sự hỗ trợ từ phía công tysiêu thị Hà Nội tôi đã tìm hiểu tài liệu và thực hiện đề tài chuyên đề thực tập:

“Ứng dụng Marketing mix trong hoạt động bán hàng tại hệ thống siêu thị của công ty siêu thị Hà Nội – thực trạng và giải pháp” dưới sự hướng dẫn

của giảng viên hướng dẫn PGS.TS Nguyễn Thị Xuân Hương

Tôi xin cam đoan mọi nội dung trình bày trong bản chuyên đề này là dotôi tự nghiên cứu tài liệu, sách vở và qua thực tế thực tập mà có được, hoàntoàn không sao chép ở bất kì tài liệu nào khác

Nếu có bất kì sai phạm nào tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm

Ngày 07/05/2009 Người cam đoan

Nguyễn Thu Hà

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ BÁN

HÀNG VÀ ỨNG DỤNG MARKETING MIX TRONGBÁN HÀNG Ở CÁC SIÊU THỊ 3

I BÁN HÀNG VÀ ỨNG DỤNG MARKETING MIX TRONG HOẠT

ĐỘNG BÁN HÀNG Ở CÁC SIÊU THỊ 4

1 Khái niệm bán hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến bán

hàng theo hình thức siêu thị 4

1.1 Bán hàng tại siêu thị và đặc điểm của bán hàng theo hình

thức siêu thị 4 1.2 Các yếu tổ ảnh hưởng đến bán hàng tại siêu thị 7

2 Marketing mix và sự cần thiết phải ứng dụng marketing

mix vào bán hàng ở các doanh nghiệp kinh doanh theo hình

thức siêu thị

8

2.1 Marketing – marketing mix 8 2.2 Sự cần thiết phải ứng dụng marketing mix vào bán hàng ở

các doanh nghiệp kinh doanh theo hình thức siêu thị 10

3 Khái niệm ứng dụng Marketing mix trong bán hàng tại

siêu thị 11

II NỘI DUNG ỨNG DỤNG MARKETING MIX TRONG HOẠT

ĐỘNG BÁN HÀNG TẠI CÁC SIÊU THỊ 12

1 Ứng dụng tham số sản phẩm (Product) 13

1.1 Khái niệm 13

1.2 Sản phẩm và hoạt động lựa chọn sản phẩm mới để kinh

doanh của siêu thị 14

1.3 Chu kì sống của sản phẩm và ảnh hưởng của nó tới hoạt động bán hàng tại siêu thị 15

1.4 Nhãn hiệu hàng hóa và lựa chọn nhãn hiệu hàng hóa phù hợp 16

1.5 Trưng bày hàng hóa tại siêu thị 17

2 Ứng dụng tham số giá cả (Price)

18 2.1 Khái niệm 18

2.2 Các chính sách định giá 19

3 Ứng dụng tham số phân phối (Place)

21 3.1 Khái niệm 21

3.2 Các dạng kênh phân phối mà siêu thị có thể sử dụng 22

4 Ứng dụng tham số xúc tiến (Promotion)

23 4.1 Các vấn đề cơ bản về xúc tiến 23

4.2 Các công cụ xúc tiến 24

III.NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN ỨNG DỤNG MARKETING MIX TRONG BÁN HÀNG Ở CÁC SIÊU THỊ 26

1 Các nhân tố ảnh hưởng thuộc môi trường kinh doanh

26 1.1 Các yếu tố thuộc môi trường văn hóa xã hội 26

1.2 Các yếu tố thuộc môi trường chính trị, luật pháp 27

1.3 Các yếu tố thuộc về kinh tế và công nghệ 27

1.4 Các yếu tố thuộc về cạnh tranh 28

1.5 Các yếu tố địa lý – sinh thái 28

2 Nhân tố ảnh hưởng thuộc tiềm lực của doanh nghiệp

29 2.1 Yếu tố thuộc về tài chính 29

2.2 Tiềm lực về con người 29

2.3 Tiềm lực vô hình của doanh nghiệp 29

2.4 Khả năng chi phối nguồn cung ứng 30

2.5 Trình độ tổ chức quản lý 30

2.6 Công nghệ 30

2.7 Vị trí địa lý 31

2.8 Mục tiêu và khả năng theo đuổi mục tiêu của doanh nghiệp 31

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG MARKETING TRONG BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY SIÊU THỊ HÀ NỘI 32

I GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY SIÊU THỊ HÀ NỘI 33

1 Quá trình hình thành và phát triển

33 1.1 Sự hình thành 33

1.2 Các giai đoạn phát triển 34

2 Chức năng nhiệm vụ và ngành nghề kinh doanh

36 2.1 Chức năng 36

2.2 Nhiệm vụ 37

2.3 Ngành nghề kinh doanh 37

3 Bộ máy tổ chức và cơ cấu nguồn lực

38 3.1 Mô hình tổ chức bộ máy của công ty 38

3.2 Cơ cấu nguồn lực 40

II THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG MARKETING MIX TRONG HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TẠI CÁC SIÊU THỊ CỦA CÔNG TY SIÊU THỊ HÀ NỘI 42

1 Đối tượng khách hàng và đặc tính khách hàng của công

ty siêu thị Hà Nội

42 2 Thực trạng ứng dụng marketing mix trong bán hàng tại các siêu thị của công ty

44 1.1 Ứng dụng tham số sản phẩm 46

1.2 Ứng dụng tham số giá cả 55

1.3 Ứng dụng tham số phân phối 64

1.4 Ứng dụng tham số xúc tiến 69

III NHẬN XÉT ĐÁNH GIÁ VỀ HOẠT ĐỘNG ỨNG DỤNG MARKETING MIX VÀO CÔNG TÁC BÁN HÀNG TẠI CÁC SIÊU THỊ CỦA CÔNG TY SIÊU THỊ HÀ NỘI 80

1 Thành tựu ứng dụng Marketing mix trong hoạt động bán hàng ở công ty siêu thị Hà Nội

80 2 Những hạn chế trong ứng dụng Marketing mix vào hoạt động bán hàng và nguyên nhân

82 CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH ỨNG DỤNG MARKETING VÀO BÁN HÀNG TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ CỦA CÔNG TY SIÊU THỊ HÀ NỘI 85

I PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY SIÊU THỊ HÀ NỘI TRONG CÁC NĂM TỚI 86

1 Tình hình ngành bán lẻ và xu hướng phát triển của kinh doanh siêu thị trong thời gian tới

86 2 Phương hướng phát triển của công ty siêu thị Hà Nội

88 II GIẢI PHÁP ỨNG DỤNG MARKETING MIX TRONG HÀNG TẠI CÔNG TY SIÊU THỊ HÀ NỘI 91

1 Giải pháp ứng dụng tham số sản phẩm trong bán hàng

tại công ty siêu thị Hà Nội

91 1.1 Thực hiện công tác sắp xếp trưng bày hàng hóa trong siêu thị một cách khoa học 92

1.2 Tạo ra mô hình siêu thị đa năng về chủng loại 92

1.3 Cung cấp sản phẩm có chất lượng 93

1.4 Đầu tư vào các hoạt động dịch vụ để thu hút khách hàng 94

2 Giải pháp ứng dụng tham số giá cả trong bán hàng

95 2.1 Các giải pháp giảm giá bán sản phẩm 95

2.2 Xây dựng chiến lược giá thống nhất và hợp lý 96

2.3 Sử dụng các cách xác định giá phù hợp 97

3 Giải pháp ứng dụng tham số địa điểm trong bán hàng

98 3.1 Mở rộng hệ thống bằng tăng cường nhượng quyền thương mại 99

3.2 Cải tạo các siêu thị một cách hiện đại 99

3.3 Bố trí mạng lưới siêu thị và quy hoạch trong siêu thị 100

4 Giải pháp ứng dụng tham số xúc tiến trong bán hàng tại công ty siêu thị Hà Nội

101 4.1 Phân nhóm khách hàng mục tiêu 101

4.2 Tăng cường hoạt động PR và khuếch trương thương hiệu 101

4.3 Xúc tiến việc đăng kí quyền sở hữu thương hiệu Hapro – Hapro Mart 102

III.CÁC KIẾN NGHỊ VỚI NHÀ NƯỚC VÀ CHÍNH PHỦ 102

1 Hoàn thiện quy chế siêu thị và trung tâm thương mại 102

2 Kiểm soát việc thành lập cơ sở kinh doanh của các doanh

nghiệp nước ngoài 103

3 Nhà nước cần hỗ trợ các doanh nghiệp trong công tác

tìm kiếm thông tin và dự báo thị trường 105

4 Tạo điều kiện cho doanh nghiệp mở rộng đầu tư bằng

hoàn thiện hệ thống luật pháp và sự đảm bảo của nhà nước. 106

KẾT LUẬN 107

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC BẢNG BIỂU

35

1 Sơ đồ 1.1: Các dạng kênh phân phối của siêu thị 22

2 Sơ đồ 2.2: Quy trình cập nhật và niêm yết giá hàng ngày tại siêu thị

62

3 Sơ đồ 2.3: Kênh phân phối của Hapro Mart

64

4 Sơ đồ 2.4: Mạng lưới siêu thị, cửa hàng tiện ích của công ty siêu thị

65

5 Sơ đồ 2.1: Mô hình bộ máy tổ chức công ty siêu thị Hà Nội

38

1 Biểu đồ 2.1: Tổng số lao động qua các năm 41

2 Biểu đồ 2.2: Tốc độ tăng trưởng kinh tế, tốc độ tăng trưởng

ngành bán lẻ và tăng giá tiêu dùng 45

3 Biểu đồ 2.3: Cơ cấu ngành hàng trong hệ thống siêu thị Hapro

6 Biểu đồ 2.6: Thu nhập bình quân qua các năm 68

7 Biểu đồ 2.7: Lợi nhuận công ty siêu thị Hà Nội qua các năm 79

1 Bảng2.1 : Tình hình sử dụng lao động qua các năm 41

2 Bảng 2.2: Tốc độ tăng trưởng của thị trường bán lẻ, tăng

trưởng kinh tế và tốc độ tăng giá tiêu dùng qua một số năm 44

3 Bảng 2.3: Số lượng sản phẩm tại siêu thị và biến động số lượng

qua các năm 47

4 Bảng 2.4: Kết quả kinh doanh sản phẩm mới tại Hapro Mart 49

5 Bảng 2.5: Đánh giá của khách hàng về bao gói sản phẩm tại

Hapro Mart 53

6 Bảng2.6: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Siêu thị Hà Nội

57

7 Bảng2.7: Giá một số mặt hàng của Hapro mart so với các siêu thị khác

59

8 Bảng 2.8: Kết quả bán hàng sản phẩm Bưởi Năm Roi với giá thường

và giá giảm tại siêu thị Hapro Mart Thanh Xuân (trong tháng 3/2009)

61

9 Bảng 2.9: Doanh thu từ khai thác quảng cáo tại các siêu thị, cửa hàng

71

10.Bảng 2.10: Số lượng các chương trình khuyến mãi thực hiện qua các

73

11.Bảng 2.11: Kết quả trung bình của các chương trình xúc tiến

12.Bảng 2.12 : Chi phí cho một số chương trình Marketing trong bán hàng

76

13.Bảng 2.13: Chi phí cho các hoạt động xúc tiến qua các năm

77

14.Bảng 2.14: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty siêu thị Hà Nội

78

15.Bảng 3.1: Tình hình hoạt động của một số siêu thị

87

16.Bảng 3.2: Mục tiêu hoạt động của công ty siêu thị Hà Nội đến 2020

90

Kinh doanh siêu thị xuất hiện ở nước ta trong vòng 10 năm trở lại đâysong đã có những bước thay đổi đáng kinh ngạc Hoạt động bán hàng tại cácsiêu thị nhanh chóng trở thành hình thức bán hàng được người tiêu dùng ưathích Cùng với đó là sự phát triển rực rỡ hơn bao giờ hết của Marketing bánhàng với hình thức ngày càng phong phú hơn để thu hút khách hàng của cácsiêu thị.

Trong khi các tập đoàn bán lẻ nước ngoài đang nhăm nhe chiếm lĩnh thịtrường thì các doanh nghiệp nội địa vẫn còn đang loay hoay trong công cuộccải tổ và những khó khăn triền miên xoay quanh vấn đề vốn đầu tư Khôngthể cạnh tranh về vốn và tiềm lực thì ứng dụng Marketing mix trong bán hàngtrở thành một cứu cánh để doanh nghiệp nội có thể giữ vững khách hàng củamình

Công ty Siêu thị Hà Nội, một trong những doanh nghiệp bán lẻ có kinhnghiệm hàng chục năm trong lĩnh vực phân phối bán lẻ và là một trong những

doanh nghiệp lớn nhất cả nước hiện nay cũng đang gặp nhiều khó khăn trướcyêu cầu đổi mới hoạt động để nâng cao hiệu quả bán hàng trong điều kiệncạnh tranh ngày càng gay gắt và hình thức ngày càng đa dạng Ứng dụngMarketing đã được triển khai tại hệ thống siêu thị của công ty ngay từ khi đưavào hoạt động và cũng đem lại hiệu quả nhất định song bên cạnh đó còn rấtnhiều tồn tại phải khắc phục

Trong quá trình thực tập tại phòng Marketing công ty Siêu thị Hà Nội

có điều kiện tìm hiểu về ứng dụng Marketing mix trong hoạt động bán hàngtại các siêu thị và hiệu quả của nó đối với hoạt động kinh doanh chung củasiêu thị

Vì những lý do trên đây tôi đã chọn đề tài: “Ứng dụng Marketing mix trong hoạt động bán hàng tại hệ thống siêu thị của công ty siêu thị Hà Nội – thực trạng và giải pháp” để làm chuyên đề thực tập tốt nghiệp.

Kết cấu của đề tài gồm có 3 chương:

Chương I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ BÁN

HÀNG VÀ ỨNG DỤNG MARKETING MIX TRONGBÁN HÀNG Ở CÁC SIÊU THỊ

Chương II: THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG MARKETING TRONG

BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY SIÊU THỊ HÀ NỘI

Chương III: GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH ỨNG DỤNG MARKETING

VÀO BÁN HÀNG TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ CỦACÔNG TY SIÊU THỊ HÀ NỘI

CHƯƠNG I

MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ BÁN HÀNG

VÀ ỨNG DỤNG MARKETING MIX TRONG BÁN HÀNG Ở CÁC SIÊU THỊ.

I BÁN HÀNG VÀ ỨNG DỤNG MARKETING MIX TRONG

HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG Ở CÁC SIÊU THỊ

1 Khái niệm bán hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến bán hàng theo

hình thức siêu thị

1.1 Bán hàng tại siêu thị và đặc điểm của bán hàng theo hình thức siêu thị

Bán hàng là một hoạt động quen thuộc có thể bắt gặp rất nhiều trongđời sống kinh tế Sản xuất hàng hóa hay dịch vụ không thể tự nhiên mà đemlại kết quả mà phải nhờ đến hoạt động bán hàng Không có bán hàng nghĩa làdoanh nghiệp không tạo ra được lợi nhuận để tiếp tục duy trì hoạt động và táisản xuất

Hoạt động bán hàng có có thể diễn ra theo nhiều hình thức khác nhau.Theo quy trình kinh doanh thương mại, bán hàng là một khâu trong quá trìnhtiêu thụ hàng hóa Bán hàng là một quá trình (mang tính cá nhân) trong đóngười bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và đáp ứng những nhu cầu hay ướcmuốn của người mua để đáp ứng quyền lợi thỏa đáng, lâu dài của cả hai bên.Như vậy, bán hàng được hiểu là quá trình trao đổi giữa người bán và ngườimua trong đó người bán tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của người mua Mụctiêu của bán hàng phải là xây dựng quan hệ lâu dài cùng có lợi Tiếp cận bánhàng với tư cách là một hành vi có thể định nghĩa bán hàng như sau:

Bán hàng là hành vi thương mại của thương nhân trong đó người bán

có nghĩa vụ phải giao hàng, chuyển quyền sở hữu cho người mua và nhận hàng Còn người mua có nghĩa vụ trả tiền cho người bán và nhận hàng theo thỏa thuận của hai bên.

Đối với doanh nghiệp, càng tiêu thụ được nhiều sản phẩm doanhnghiệp càng có cơ hội phát triển Hiệu quả của quá trình bán hàng có ảnhhưởng quan trọng đến thành công của doanh nghiệp vì vậy hoạt động bánhàng cần phải được chú trọng đầu tư đúng mức

Một trong những hình thức bán hàng hiện đại đã trở nên phổ biến trênthế giới và bắt đầu phát triển tại Việt Nam là bán hàng với hình thức siêu thị.

Có thể nói rằng kinh doanh siêu thị đang trở thành một xu thế, một cơ hội chotất cả các doanh nghiệp thương mại Siêu thị là một khái niệm được sử dụng ởViệt Nam trong khoảng hơn 15 năm trở lại đây Mỗi quốc gia có một địnhnghĩa khác nhau về siêu thị:

Thuật ngữ siêu thị trong tiếng Anh là “supermarket” và được dịch trong

từ ghép này supper là “siêu” và market có nghĩa là “thị” hay “chợ” Vì vậy đã

có nhiều ý kiến cho rằng siêu thị là một loại chợ văn minh, được tổ chức vàquy hoạch cụ thể và có cơ sở vật chất hiện đại

Tại Pháp nhắc tới siêu thị, người ta hiểu rằng siêu thị là đơn vị bán lẻhàng hoá và bán hàng theo phương thức tự phục vụ Siêu thị có đặc điểm làdiện tích rộng nhưng không sâu, có từ 5.000 đến 10.000 mặt hàng tiêu dùngthông thường

Tại Hoa Kỳ, người ta định nghĩa “Siêu thị là một loại cửa hàng tự phục

vụ tương đối lớn, có mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khốilượng hàng hoá bán ra lớn, đảm bảo thoả mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêudùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sócnhà cửa…”

Siêu thị ở Anh lại được hiểu như sau: “Siêu thị là cửa hàng buôn bántạp phẩm, thực phẩm, đồ uống và các loại hàng hoá khác Siêu thị thườngđược đặt tại các thành phố, dọc các đường cao tốc hoặc trong những khu buônbán có diện tích khoảng từ 4.000 đến 25.000 bộ vuông”

Tại Việt Nam khi nhắc đến siêu thị cũng có nhiều hình dung khác nhau

Để thống nhất khái niệm này thuận tiện cho thực hiện các luật kinh doanh liênquan đến siêu thị, văn bản kèm theo quyết định số 1371/2004/QD-BTM ban

hành ngày 24/09/2004 của bộ trưởng bộ Thương mại (nay là Bộ Côngthương) đã đưa ra quy định khái niệm siêu thị như sau:

“Siêu thị là loại hình cửa hàng kinh doanh hiện đại có thể là kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh, có cơ cấu hàng hóa phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng, đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, về trang bị kĩ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh, có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm cho khách hàng”

Như vậy kinh doanh theo hình thức siêu thị có những đặc trưng riêngkhác với các hình thức khác Siêu thị ra đời giải quyết sự mâu thuẫn giữa mộtbên là sản xuất quy mô lớn, sản xuất hàng loạt, còn một bên là thói quen muasắm nhỏ lẻ, mua sắm nhiều sản phẩm và lựa chọn nhiều nhà cung cấp khácnhau của người tiêu dùng Khi lượng hàng hóa ngày càng nhiều người tiêudùng ngày càng khó tính thì việc siêu thị ra đời đem lại một sự thuận tiện vớiviệc cung cấp nhiều hàng hóa đa dạng cho người tiêu dùng có thể lựa chọnchỉ trong một lần mua sắm tại một địa điểm với cung cách phục vụ hiện đại

Từ khái niệm siêu thị, ta có thế thấy bán hàng theo hình thức siêu thị có một

số đặc điểm sau mà các doanh nghiệp cần phải lưu ý:

Thứ nhất, bán hàng theo hình thức siêu thị là bán hàng hiện đại Tự

phục vụ là một phương thức kinh doanh trọng yếu nhưng không phải bất cứđâu có phương thức bán hàng tự phục vụ đều là siêu thị Vì vậy việc triểnkhai hoạt động bán hàng có những quy tắc nhất định và yêu cầu nhất định vềtính chuyên nghiệp, kĩ năng và hình thức của hoạt động bán hàng

Thứ hai, cơ sở vật chất phục vụ cho hoạt động bán hàng tại các siêu thị

có nhiều điểm khác Mặc dù có thể bán hàng tự chọn hoặc bán hàng theotruyền thống nhưng hiện nay đa số khi nhắc tới các siêu thị người ta đều pháttriển hình thức mua hàng tự chọn Điều đó có nghĩa là công việc của nhân

viên siêu thị phải được chuyên môn hóa, phải có kệ trưng bày hàng hóa, hệthống an ninh phải được trang bị đáp ứng yêu cầu …

Thứ ba, diện tích, quy mô của một siêu thị phải đáp ứng được mức

chuẩn tối thiểu mới được phép kinh doanh siêu thị Số lượng các sản phẩmcũng được quy định Đòi hỏi việc tổ chức bán hàng phải theo một hệ thốngchặt chẽ để có thể kiểm soát được lượng hàng hóa cũng như đánh giá đượctình hình hoạt động của siêu thị

Thứ tư, bán hàng ở siêu thị cần đáp ứng các yêu cầu cao về chất lượng

hàng hóa, đồng thời lượng hàng hóa lưu chuyển nhanh và nhiều nên đòi hỏicông tác tạo nguồn và dự trữ phải được cân đối và tính toán hợp lý

Thứ năm, khách hàng của các siêu thị có đặc điểm khác ở các hình thức

bán hàng thông thường, đặc biệt là các siêu thị bán lẻ Ví dụ người đi siêu thịhàng tiêu dùng là nhóm khách hàng nội trợ và khách hàng là phụ nữ chiếmmột tỉ lệ lớn hơn khách hàng nam giới Vì vậy các biện pháp marketing vàxúc tiến cũng phải lưu ý để tổ chức cho phù hợp Đối với siêu thị chuyêndoanh, tùy mặt hàng chuyên doanh mà đối tượng khách hàng cũng khác nhau.Việc phân đoạn thị trường cũng có yêu cầu khác đối với mỗi doanh nghiệp

1.2 Các yếu tổ ảnh hưởng đến bán hàng tại siêu thị

Bán hàng tại siêu thị cũng chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố bên trong vàbên ngoài Hiểu rõ sự tác động của các yếu tố này sẽ hộ trợ tổ chức hoạt độngbán hàng và tăng hiệu quả Các yếu tố này bao gồm:

Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp: Là các yếu tố khách quan doanh

nghiệp phải điều chỉnh hoạt động bán hàng cho phù hợp, biến nó thành cơ hộibán hàng của mình Gồm có:

Chính trị, luật pháp: các chính sách, quy định, luật và định hướng mụctiêu của nhà nước về thương mại nói chung và về hoạt động bán hàng nóiriêng

Văn hóa: các yếu tố về phong tục, tập quán, thói quen, tôn giáo cũngtác động tới việc doanh nghiệp bán cái gì, bán như thế nào.

Đặc điểm tự nhiên: như yếu tố địa lý, sinh thái, thời vụ quyết định tớisản phẩm doanh nghiệp cung cấp có phù hợp không

Yếu tố mang tính cá nhân của người mua hàng: Mặc dù nó là yếu tố cótính chi tiết tuy nhiên lại có tác động lớn tới hoạt động bán hàng Đối với mỗiđối tượng khách hàng mà hoạt động bán hàng phải linh hoạt để thỏa mãn tốtnhất nhu cầu phong phú khác nhau của mỗi người

Các yếu tố bên trong doanh nghiệp: Là các yếu tố mà doanh nghiệp có

thể tự kiểm soát để ảnh hưởng của nó tới hoạt động bán hàng tại các siêu thị

là ảnh hưởng tốt Đó là:

Yếu tố uy tín của doanh nghiệp: quyết định tới yêu cầu tính chuyênnghiệp của người bán hàng và hoạt động bán hàng

Cách thức tổ chức hoạt động của doanh nghiệp, văn hóa doanh nghiệp:

là định hướng cho hoạt động bán hàng

Tiềm lực kinh tế: cơ sở vật chất phục vụ cho hoạt động bán hàng

Yếu tố con người: bao gồm con người trong ban quản trị và toàn độingũ nhân viên Công tác đào tạo, quản trị bán hàng tốt hay xấu sẽ thể hiện ởhiệu quả bán hàng của doanh nghiệp

2 Marketing mix và sự cần thiết phải ứng dụng marketing mix vào

bán hàng ở các doanh nghiệp kinh doanh theo hình thức siêu thị

2.1 Marketing – marketing mix

Các lý thuyết đầu tiên về marketing ra đời vào khoảng những năm đầuthế kỉ XX và được giảng dạy đầu tiên ở các trường đại học ở Mĩ Nhưng trước

đó, marketing đã xuất hiện dưới nhiều cách thức khác nhau nhằm giải quyếtnhững khó khăn, rủi ro hay vướng mắc xảy ra trong quá trình tiêu thụ sản

phẩm Từ xa xưa, các thương gia đã sử dụng nhiều hình thức để quảng bá vàkhuyến khích khách hàng mua nhiều hàng hơn Khi đó Marketing chỉ tậptrung chủ yếu ở khâu tiêu thụ và gọi là Marketing truyền thống.

Cùng với sự phát triển của sản xuất, hoạt động trao đổi buôn bán ngàycàng được mở rộng, lý thuyết về Marketing cũng phát triển trên nhiều lĩnhvực và trở thành một khoa học, một tư tưởng kinh doanh (Marketing hiện đạingày nay) Theo đó, tiêu thụ chỉ là một khâu trong hoạt động marketing củadoanh nghiệp Toàn bộ quá trình sản xuất kinh doanh phải trở thành thốngnhất để đạt một mục tiêu chung đó là tiêu thụ sản phẩm thông qua thỏa mãn

tốt nhất nhu cầu của khách hàng Theo E J McCarthy: Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của một tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc của người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa, dịch vụ, thỏa mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới khách hàng hoặc người tiêu thụ.

Đối với bất kì doanh nghiệp nào, marketing cũng được xem là công cụhữu hiệu nhất quyết định thành công Marketing là chinh phục khách hàngbằng các hoạt động và các công cụ cụ thể được triển khai tùy thuộc vào từnghoàn cảnh và năng lực của doanh nghiệp Một trong những giải pháp phổ biến

là thông qua các tham số của marketing hỗn hợp (maketing mix)

Marketing mix được hiểu là một hệ thống đồng bộ các công cụ có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động và chinh phục khách hàng.

Theo E J McCarthy thì 4 tham số cơ bản (hay còn gọi là 4P) củamarketing mix bao gồm: Product (Sản phẩm) - Price (Giá cả) - Place (Địađiểm) - Promotion (Xúc tiến hỗn hợp) Ngày nay cùng với sự phát triển củanền kinh tế ngày càng nhiều học thuyết mới ra đời và nhìn nhận Marketingmix ở nhiều góc độ khác Người ta đưa thêm vào Marketing mix nhiều chữ P

khác như People (Con người), Process (Quy trình), Physical (Tiến trình vậtlý) … Nhưng chung quy lại các yếu tố của Marketing mix vẫn xoay quanh 4chữ P mà McCarthy đã đưa ra.

Tùy theo đặc điểm cụ thể của doanh nghiệp và từng tình huống màdoanh nghiệp có thể triển khai các chiến lược marketing thông qua các tham

số trên một cách hiệu quả nhất

2.2 Sự cần thiết phải ứng dụng marketing mix vào bán hàng ở các doanh

nghiệp kinh doanh theo hình thức siêu thị

Hoạt động kinh doanh thương mại không chỉ đơn thuần là một khâubán hàng mà nó là một quá trình từ khâu nghiên cứu xác định nhu cầu - tạonguồn - mua hàng - gia công chế biến, đóng gói … - dự trữ - bán hàng Cáckhâu này có mối liên hệ với nhau và tác động lẫn nhau ảnh hưởng đến kết quảcủa hoạt động kinh doanh Bán hàng là khâu cuối cùng của quá trình này cũng

là khâu đem lại kết quả trực tiếp bằng việc tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp

Marketing có một vai trò hướng dẫn, phối hợp các hoạt động sản xuấtkinh doanh của các doanh nghiệp Nhờ các hoạt động vận dụng các công cụcủa marketing mix, các quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ sởkhoa học và vững chắc hơn, doanh nghiệp có đủ điều kiện và thông tin đầy đủhơn thỏa mãn mọi nhu cầu khách hàng

Sản phẩm sở dĩ hấp dẫn người mua vì nó có những đặc tính sử dụngluôn luôn được cải tiến, nâng cao hoặc đổi mới cho phù hợp với nhu cầu đadạng và phong phú của người tiêu dùng.Ứng dụng Marketing mix còn làmcho sản phẩm luôn thích ứng với nhu cầu thị trường, Marketing kích thích sựnghiên cứu và cải tiến, nó không làm các công việc của nhà kỹ thuật, các nhàcông nghệ sản xuất nhưng nó chỉ cho họ biết cần phải sản xuất cái gì, sản xuấtnhư thế nào, sản xuất với khối lượng bao nhiêu và khi nào đưa nó ra thịtrường

Đối với kinh doanh siêu thị marketing giúp doanh nghiệp định hướngsản phẩm cung cấp cho khách hàng một cách phù hợp nhất với điều kiệndoanh nghiệp và thị trường mà doanh nghiệp hướng tới Nó chính là công cụ

để lôi kéo khách hàng, khiến khách hàng quyết định dừng chân tại siêu thị củadoanh nghiệp này mà ko phải siêu thị của doanh nghiệp khác

Hiện nay, các siêu thị đang phải kinh doanh trong một môi trường đầybiến động Ngày 01/01/2009, theo cam kết gia nhập WTO, Việt Nam chínhthức cho phép thành lập doanh nghiệp bán lẻ 100% vốn nước ngoài Như vậynghĩa là chúng ta đã mở cửa thị trường bán lẻ hoàn toàn Ứng dụng marketingmix là giải pháp không thể thiếu để các doanh nghiệp có thể cạnh tranh vớicác đại gia bán lẻ trong hoàn cảnh chúng ta yếu hơn họ về lực

3 Khái niệm ứng dụng Marketing mix trong bán hàng tại siêu thị

Như đã phân tích ở trên, Marketing mix là một công cụ hữu hiệu được

sử dụng để giải quyết những khó khăn vướng mắc phát sinh trong hoạt độngbán hàng nói chung và bán hàng tại các siêu thị nói riêng Đối với bất kìdoanh nghiệp nào muốn làm tốt công tác Marketing thì cần phải ứng dụnglinh hoạt công cụ marketing mix gắn với từng khâu trong quá trình hoạt độngcủa doanh nghiệp Đối với kinh doanh thương mại mà cụ thể là các doanhnghiệp kinh doanh hình thức siêu thị, marketing trong hoạt động bán hàng làmột trong những khâu trọng yếu nhằm đạt hiệu quả kinh doanh Tuy nhiênmarketing như thế nào trong khâu bán hàng phụ thuộc nhiều yếu tố ảnhhưởng đến bán hàng và Marketing Vì vậy ứng dụng Marketing mix trở thànhmột giải pháp hữu hiệu vì nó xem xét đầy đủ các khía cạnh có liên quan đếnkhâu bán hàng để đưa ra một giải pháp cụ thể mà vẫn thống nhất mục tiêuchung của tổ chức

Ứng dụng marketing mix trong hoạt động bán hàng chính là sự vận dụng linh hoạt các công cụ marketing mix nhằm đưa ra các giải pháp marketing trong hoạt động bán hàng, qua đó có thể tác động tới khách hàng

và thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của họ.

Đối với bán hàng tại siêu thị, ứng dụng Marketing là sự đưa ra các giảipháp dựa trên kết quả phân tích nghiên cứu đặc điểm kinh doanh và các yếu

tố kinh doanh gắn liền với các đặc trưng của siêu thị

II NỘI DUNG ỨNG DỤNG MARKETING MIX TRONG HOẠT

- Nghiên cứu mục tiêu bán hàng của doanh nghiệp và xác định mục tiêuMarketing mix Mục tiêu marketing mix phải gắn liền với mục tiêu bán hàngcủa siêu thị Đó là mục tiêu lợi nhuận, hay giới thiệu, hoặc bán hàng đểkhuếch trương quảng bá siêu thị … Mục tiêu có thể là xây dựng siêu thị gắnvới hình ảnh dịch vụ tốt, chất lượng hàng hóa tốt, siêu thị cao cấp hay bìnhdân, hoặc siêu thị giá rẻ … Mỗi mục tiêu bán hàng sẽ đưa ra các yêu cầu khácnhau đối với marketing mix trong hoạt động bán hàng

- Lập kế hoạch ứng dụng Marketing mix trong bán hàng tại hệ thống siêuthị Căn cứ vào kết quả nghiên cứu đưa ra kế hoạch để thực hiện mục tiêu bánhàng đề ra dựa trên 4 tham số: Sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến

- Tổ chức thực hiện kế hoạch ứng dụng Marketing mix vào bán hàngtheo từng tham số Xác định sản phẩm doanh nghiệp cung cấp tại hệ thốngsiêu thị Căn cứ vào đặc điểm của sản phẩm phân tích và thực hiện chiếnlược marketing theo chu kì sống của sản phẩm Xác định chính sách giá phùhợp với mục tiêu của doanh nghiệp Đồng thời theo dõi biến động giá trên thịtrường và của các đối thủ cạnh tranh để có những điều chỉnh kịp thời Thựchiện các chiến lược về phân phối trên thị trường về mặt địa lý và khách hàng

cụ thể và triển khai hoạt động xúc tiến thích hợp

- Đánh giá việc ứng dụng Marketing mix bằng việc theo dõi các kết quảđạt được và tình hình diễn biến của thị trường cũng như xu hướng của kháchhàng để có những điều chỉnh kịp thời

Các công cụ Marketing mix được triển khai dựa trên 4 yếu tố mà J C.McCarthy gọi là 4 chữ P trong marketing Dựa trên các kết quả phân tích cácđặc điểm liên quan đến 4 tham số đó, các doanh nghiệp sử dụng các công cụMarketing mix phù hợp và linh hoạt tùy theo tình hình của doanh nghiệp vàhoạt động kinh doanh Nội dung ứng dụng marketing mix trong hoạt độngbán hàng ở siêu thị cụ thể với 4P bao gồm:

Từ phía người tiêu dùng (hay còn gọi là tiếp cận dưới góc độmarketing) thì sản phẩm được hiểu là “sự thỏa mãn nhu cầu nào đó của kháchhàng” Để thỏa mãn nhu cầu, sản phẩm không chỉ đơn thuần là giá trị hiệnvật Một sản phẩm tốt phải là một sản phẩm có chất lượng phù hợp và giá tiền

phù hợp với người tiêu dùng Như vậy “Sản phẩm của doanh nghiệp phải được hiểu là một hệ thống thống nhất các yếu tố có liên hệ chặt chẽ với nhau

để thỏa mãn đồng bộ các nhu cầu của khách hàng và bao gồm cả sản phẩm vật chất, bao bì, dịch vụ, phương thức thanh toán … đi kèm.”

Mô tả sản phẩm dưới góc độ của người tiêu dùng sẽ tạo điều kiện dễdàng cho doanh nghiệp khi triển khai nghiên cứu xác định phương hướng đưa

ra một chiến lược Marketing và tăng sức hút đối với khách hàng

1.2 Sản phẩm và hoạt động lựa chọn sản phẩm mới để kinh doanh của

siêu thị

Đối với bán hàng ở siêu thị thì sản phẩm có thể được chia thành sảnphẩm truyền thống và sản phẩm mới Sản phẩm truyền thống là sản phẩm đãđược bày bán ở siêu thị trong một thời gian dài và không có sự thay đổi nàotrên sản phẩm Sản phẩm mới có thể được hiểu là sản phẩm mới hoàn toàn(nghĩa là được nghiên cứu, chế tạo mới) hoặc là sản phẩm cũ được thay đổi,cải tiến, đi kèm dịch vụ mới …Một sự thay đổi dù là rất nhỏ về dịch vụ cũng

có thể khiến cho khách hàng có cái nhìn khác về sản phẩm Sản phẩm mới ởsiêu thị cũng khác với ở doanh nghiệp sản xuất Đối với các siêu thị, sảnphẩm mới có thể chia làm 2 loại:

- Sản phẩm mới được chế tạo bởi nhà sản xuất: Đa số các nhà cung ứng

sẽ có chiến lược Marketing cho chính sản phẩm khi tung nó ra thị trường vàcác siêu thị thường là phối hợp thực hiện các chiến lược này Các siêu thị phảităng cường công tác tìm kiếm, thu mua, tạo nguồn đồng thời kiểm tra đánhgiá kết quả bán hàng, lựa chọn sản phẩm mới phù hợp đưa vào kinh doanh

- Sản phẩm được thực hiện bởi siêu thị: Là các cải tiến được siêu thị thựchiện dựa trên những sản phẩm đã có sẵn Các công cụ Marketing được sửdụng là sự thay đổi về dịch vụ, phương thức thanh toán …

Đối với tham số sản phẩm, hoạt động Marketing mix trước hết là ở việclựa chọn sản phẩm sao cho phù hợp về chất lượng, giá cả, nguồn gốc xuất xứ

rõ ràng, sản phẩm có khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng, có khả năngđược sử dụng và ưa chuộng, phù hợp với điều kiện trưng bày, bảo quản tạisiêu thị, đáp ứng được mục tiêu bán hàng của siêu thị

Sau khi lựa chọn được các sản phẩm mới phù hợp để đưa vào kinhdoanh, hàng hóa cần phải được làm đồng bộ sao cho phù hợp với nhu cầukhách hàng Các sản phẩm trong siêu thị cần phải đảm bảo yêu cầu nhất định

về chất lượng, mẫu mã, giá cả … được trưng bày hợp lý và thuận tiện tại siêuthị

Hoạt động bao gói sản phẩm một cách phù hợp là một trong các yêucầu đối với sản phẩm bày bán tại các siêu thị Sản phẩm phải được đóng góicẩn thận, sản phẩm bày bán phải còn nguyên vẹn bao bì đóng gói Công đoạnnày có thể do nhà sản xuất hoàn thiện sẵn hoặc được siêu thị thực hiện

Cuối cùng là việc dự trữ sản phẩm đúng thời điểm khách hàng cần Dựtrữ là đặc biệt quan trọng với bán hàng tại siêu thị vì lượng hàng hóa lưuchuyển lớn, thời gian lưu chuyển nhanh cần có hàng hóa bổ sung ngay lậptức Tâm lý khách hàng thích mua hàng ở siêu thị một phần là vì hàng hóanhiều loại và có sẵn để lựa chọn, vì vậy, thiếu hàng và hết hàng là một trongnhững điều tối kị cần tránh tại các siêu thị

1.3 Chu kì sống của sản phẩm và ảnh hưởng của nó tới hoạt động bán

hàng tại siêu thị

Chu kì sống của sản phẩm tính từ lúc sản phẩm bắt đầu xuất hiện trênthị trường cho đến khi sản phẩm không còn được chấp nhận và buộc phải rút

lui khỏi thị trường Ở mỗi giai đoạn của chu kì sống, sản phẩm có đặc điểmkhác nhau và các yếu tố tác động lên nó cũng khác vì vậy việc xác định sảnphẩm đang thuộc giai đoạn nào có ý nghĩa quan trọng để có chiến lượcmarketing thích hợp nhất Chu kì sống của sản phẩm được chia làm 4 giaiđoạn:

Giai đoạn giới thiệu sản phẩm (hay còn gọi là xâm nhập thị trường):Lúc này sản phẩm mới được tung ra thị trường, khách hàng con có tâm lý engại và có sự so sánh trước khi quyết định mua sản phẩm Ở các siêu thị thìgiai đoạn này công tác tư vấn của nhân viên bán hàng là rất quan trọng đểkhuyến khích khách hàng vượt qua trở ngại về tâm lý để mua sản phẩm

Giai đoạn phát triển: là giai đoạn mà khách hàng đã quen thuộc và ưachuộng sản phẩm Đây là giai đoạn doanh thu cao nhất Trong giai đoạn nàychính sách xúc tiến, giá cả, phân phối phải được đưa ra kịp thời để khai tháchết cơ hội tăng doanh thu và lợi nhuận Dễ thấy nhất chính là đối với nhữngsản phẩm mà khách hàng mua do thói quen, họ chỉ lựa chọn đúng loại đó vàvới nhãn hiệu đó mà mua một cách rất nhanh chóng, không còn so sánh đắn

đo với sản phẩm cùng loại khác

Giai đoạn bão hòa: Là giai đoạn doanh số bán chững lại và giảm dần.Lúc này các siêu thị thường giảm lượng hàng nhập, giảm giá bán, tăng cườngxúc tiến hoặc cải tiến sản phẩm để tiếp tục duy trì

Giai đoạn suy giảm: Là gia đoạn thoái trào của hàng hóa Để ngăn chặnnguy cơ thua lỗ siêu thị cần cải tiến, và thay thế sản phẩm bằng sản phẩmmới

1.4 Nhãn hiệu hàng hóa và lựa chọn nhãn hiệu hàng hóa phù hợp

Nhãn hiệu hàng hóa ngày nay là một yếu tố ảnh hưởng lớn tới quyếtđịnh mua hàng của người mua Vì vậy nó trở thành một nội dung quan trọng

trong chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp Nhãn hiệu hàng hóa có thể

được hiểu là việc sử dụng một cái tên, một thuật ngữ, một biểu tượng hay bản

vẽ hoặc kết hợp các yếu tố trên với nhau để nhận biết một sản phẩm Kinh

doanh siêu thị là kinh doanh bán buôn hoặc bán lẻ, do đó chiến lược nhãnhiệu thể hiện ở sự lựa chọn các nhà cung ứng và sản phẩm của họ để cung cấpcho khách hàng Sản phẩm đảm bảo thì uy tín của siêu thị được đảm bảo vàngày càng tăng

Nhãn hiệu được các siêu thị sử dụng thường là các nhãn hiệu đã có uytín trên thị trường, đạt được tiêu chuẩn chất lượng hoặc được người tiêu dùngbình chọn đạt chất lượng Các sản phẩm mang các nhãn hiệu được ưa thíchluôn được ưu tiên nhập với số lượng lớn hơn và chủng loại phong phú hơn.Tùy theo khách hàng mục tiêu của siêu thị mà tiêu chí lựa chọn nhãn hiệu đểđưa vào kinh doanh cũng khác nhau Ví dụ yêu cầu về chất lượng hàng hóa,

về giá cả, về giá trị vô hình của nhãn hiệu mang lại, những điều này lại phụthuộc vào thu nhập cao hay thấp, địa vị xã hội, thói quen tiêu dùng là bình dânhay xa xỉ … của khách hàng mà siêu thị hướng tới

1.5 Trưng bày hàng hóa tại siêu thị

Trung bình một khách hàng chỉ có khoảng 0,7 giây để quan sát một sảnphẩm trong siêu thị Vì vậy trưng bày hàng hóa có ảnh hưởng tới kết quả bánhàng tại siêu thị Hàng hóa thường được bày trên các kệ và được phân theokhu vực riêng biệt theo chủng loại Việc trưng bày hàng hóa phải lưu ý tới tất

cả các đặc điểm sản phẩm như sản phẩm mới hay sản phẩm truyền thống, sảnphẩm mang nhãn hiệu gì và thuộc giai đoạn nào của chu kì sống Đồng thờiphải lưu ý tới các yếu tố vị trí đặt kệ hàng hợp lý, khoảng cách giữa các kệphải đủ không gian, chiều cao kệ phải thuận tiện…

Đối với sản phẩm tại siêu thị thì thông thường được trưng bày theonguyên tắc: Sản phẩm cùng ngành hàng trưng bày cùng một khu Sản phẩmcùng nhãn hiệu trưng bày cạnh nhau Sản phẩm khác nhau có màu sắc tương

tự thì không đặt cạnh nhau Sản phẩm trưng bày tùy thuộc vào kích cỡ sảnphẩm và mức độ tiêu thụ nhanh hay chậm Tùy theo mục đích bán hàng màngười ta cũng có những hình thức trưng bày khác như trưng bày tại đầu kệ, tại

kệ riêng biệt … Đối với hàng hóa đang xúc tiến bán thì thường trưng bày vớidiện tích rộng hơn, lượng hàng hóa nhiều hơn và ở những vị trí bắt mắt hơn.Sản phẩm mới đặt ở các vị trí dễ nhìn, hoặc giữa kệ nơi mà tầm mắt kháchhàng thường để ý tới nhiều nhất và dễ nhất, sản phẩm truyền thống có thể đặt

ở vị trí hẹp hơn hoặc khuất hơn

2 Ứng dụng tham số giá cả (Price)

2.1 Khái niệm

Giá cả là một khái niệm cơ bản trong kinh tế Đối với nghiên cứu, “giá

cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa” Đối với kinh doanh thương

mại, “giá cả chính là khoản tiền mà người mua phải bỏ ra để đổi lấy một thứ hàng hóa hoặc dịch vụ” Giá cả là một trong các yếu tố quan trọng trong cạnh

tranh bởi nó là một yếu tố nhạy cảm Nó phản ảnh mâu thuẫn giữa người mua

và người bán trong tiêu dùng

Đối với người bán, giá cả chính là khoản tiền mà họ nhận được khi bánhàng hóa dịch vụ Vì thế nó phản ảnh thu nhập của người bán, giá càng cao,người bán càng có lợi Và người bán hàng luôn mong muốn bán được hànghóa dịch vụ với giá cao nhất vì thế họ thách giá với người mua

Đối với người mua, đây là khoản mà họ phải trả để nhận được hàng hóadịch vụ Người mua nào cũng mong muốn hàng hóa dịch vụ tốt nhất mà phảitrả ít nhất, vì vậy họ sử dụng quyền trả giá của mình để trả giá thấp nhằm muahàng có lợi hơn

Tham số giá cả trong Marketing mix có thể sử dụng để làm yếu tố cạnhtranh trong hoạt động bán hàng tại các siêu thị Nó có thể thúc đẩy bán hàng

cũng có thể khiến cho hoạt động bán hàng trở nên khó khăn nếu không được

áp dụng hợp lý

2.2 Các chính sách định giá

- Chính sách về sự linh hoạt của giá

Chính sách một giá: Là chỉ áp dụng một mức giá duy nhất với tất cảcác đối tượng khách hàng trong cùng một điều kiện cơ bản và cùng khốilượng mua sắm Chính sách giá này có thể tạo ra sự thống nhất, dễ quản lýsong có nhược điểm là giá quá cứng nhắc, nếu giá cao hơn đối thủ cạnh tranhthì khó có thể kịp thời điều chỉnh ngay được Các siêu thị thường sử dụngchính sách này thể hiện ở quy định mức giá bán chính xác cho sản phẩm Giábán trong siêu thị là giá đã niêm yết và bất kì người tiêu dùng nào cũng phảichấp nhận mức giá đó không được thay đổi Tuy nhiên tùy theo mục đích củamỗi siêu thị mà các siêu thị cũng đưa ra một số ưu đãi cho các trường hợp đặcbiệt ví dụ như chiết khấu cho nhân viên siêu thị, chiết khấu mua số lượng lớn

…

Chính sách giá linh hoạt: Là người bán có thể bán cho những kháchhàng khác nhau mức giá khác nhau nằm trong khung trần – sàn đã định trước.Nhược điểm của nó là khó quản lý và có thể làm mất uy tín doanh nghiệp.Bán hàng ở siêu thị không áp dụng chính sách này vì lượng hàng hóa bày bántrong siêu thị loại nhỏ cũng đã lên tới hàng ngàn loại sản phẩm, không thểđịnh giá theo giá sàn trần cho khách hàng trả giá Đồng thời việc thỏa thuậngiá giữa mức sàn trần phải được thực hiện giữa khách hàng và nhân viên siêuthị, mà không có bất kì siêu thị nào có thể có đủ nhân lực để phục vụ kháchhàng nếu áp dụng chính sách giá này

- Chính sách về mức giá theo chu kì sống sản phẩm

Giá “hớt váng”: là đưa ra mức giá cao, áp dụng cho sản phẩm mới ramắt, sản phẩm có tính khác biệt Chính sách giá này có thể áp dụng khi siêuthị đưa vào kinh doanh một mặt hàng mới đặc biệt.

Giá “xâm nhập: đưa ra giá thấp, trong thời gian dài, áp dụng cho sảnphẩm thay thế hoặc sản phẩm cái tiến Các siêu thị thường xuyên sử dụngchính sách giá này vì trong siêu thị có rất nhiều hàng hóa và mỗi loại sảnphẩm hầu như đều có các sản phẩm thay thế tương tự được bày bán trong siêuthị

Giá “giới thiệu”: Là đưa ra giá thấp trong thời gian ngắn có tính chấtthu hút khách hàng dùng thử Đây cũng là chính sách giá phổ biến, việc ápdụng nó có thể do siêu thị tự đứng ra thực hiện hoặc là có sự phối hợp và hỗtrợ từ các hãng

Giá “theo thị trường”: là đưa ra giá dựa trên giá của đối thủ cạnh tranh.Chính sách giá này tùy theo từng doanh nghiệp có thể sử dụng, đặc biệt khisiêu thị hoạt động mà giá không phải là công cụ cạnh tranh mà cạnh tranh nhờhoạt động hậu mãi và dịch vụ

- Chính sách giá theo chi phí vận chuyển

Giá giao hàng theo địa điểm: Khung giá theo địa điểm giao nhận càngvận chuyển xa giá càng tăng Các siêu thị bán buôn hoặc siêu thị kinh doanhhàng điện máy thường hay áp dụng

Giá giao hàng theo vùng: Khung giá quy định theo từng vùng

Giá giao hàng đồng loạt: Giá giao hàng có tính chất bình quân để khuvực ở gần bù đắp cho khu vực ở xa

Giá vận chuyển hấp dẫn: là trợ giá cho vùng thị trường mình đang cómong muốn xâm nhập sâu hơn tạo chỗ đứng

- Chính sách hạ giá và chiếu cố giá

Bao gồm các chính sách: Hạ giá theo khối lượng mua khuyến khíchkhách mua với số lượng lớn, hạ giá theo thời vụ mua hàng, hạ giá theo thờihạn thanh toán (bán hàng trả chậm hoặc trả ngay), hạ giá theo đơn đặt hàngtrước, hạ giá ưu đãi, hạ giá tiêu thụ hàng tồn kho, hạ giá truyền thống, chiếu

cố giá (dưới hình thức tiền chênh lệch quảng cáo, tiền kích thích bán hànghoặc thu hồi sản phẩm cũ…) Các chính sách này được sử dụng kèm với cáchoạt động xúc tiến trong siêu thị nhằm đạt các mục tiêu khác nhau như bánnhanh sản phẩm, tiêu thụ hàng tồn kho, để tạo mối quan hệ với khách hànglâu năm …

3 Ứng dụng tham số phân phối (Place)

3.1 Khái niệm

Các chuyên gia có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực bán hàng đã đưa

ra một kết luận là muốn bán hàng thành công thì hãy “chú ý tới địa điểm, luônchú ý tới địa điểm và địa điểm” Có thể nói rằng nắm được địa điểm là nắmđược sự vận động của toàn hệ thống Nó liên quan đến việc triển khai hệthống kênh phân phối và cách thức bán hàng của các siêu thị

Xác định đúng địa điểm sẽ giúp cho doanh nghiệp xác định đúng khuvực thị trường kinh doanh Từ đó xác định rõ cung cấp hàng hóa như thế nào.Một hàng hóa có thể là rẻ, là phù hợp với nhóm khách hàng này nhưng lại làđắt, và ko phù hợp với nhóm khách hàng khác

Mặt khác, địa điểm còn liên quan đến vấn đề thời gian và chi phí vậnchuyển hàng hóa Một siêu thị bán hàng tiêu dùng nếu đặt quá xa khu dân cư

sẽ rất khó thu hút khách hơn là đặt trong các trung tâm thành phố Nhưng siêuthị đặt ở trung tâm lại gặp vấn đề về diện tích mặt bằng khó giải quyết hơn.Vấn đề tổ chức kênh phân phối cũng sẽ quyết định tới việc chuyên môn hóa

và tổ chức lực lượng bán hàng để tiết kiệm chi phí bán hàng trong các siêuthị.

Lựa chọn địa điểm đối với các siêu thị có thể thông qua 2 tiêu thức:

- Lựa chọn địa điểm theo yếu tố địa lý: Về thực chất chính là xác địnhgiới hạn thị trường về mặt địa lý Đó là xác định giới hạn thị trường cho toàndoanh nghiệp (giới hạn tổng quát), cho đơn vị thành viên (giới hạn khu vực)

và cho từng điểm bán hàng (giới hạn điểm)

- Lựa chọn địa điểm theo yếu tố khách hàng: Chính là phân chia kháchhàng thành các nhóm khác nhau tương ứng với nhu cầu của họ Phân chia này

có thể dựa trên các tiêu thức về nhu cầu mua sắm số lượng khách hàng tiềmnăng, thu nhập của họ…

Lựa chọn địa điểm theo yếu tố địa lý hay khách hàng đều có ý nghĩariêng của nó trong việc phát triển mạng lưới phân phối của siêu thị

3.2 Các dạng kênh phân phối mà siêu thị có thể sử dụng

Tùy theo đặc tính của siêu thị và mục đích kinh doanh của doanhnghiệp mà bán hàng tại siêu thị có thể tổ chức theo nhiều dạng kênh khácnhau được thể hiện trên sơ đồ sau:

Sơ đồ 1.1: Các dạng kênh phân phối của siêu thị

4

Dạng kênh số (1) là dạng kênh trực tiếp mà siêu thị, thông qua lựclượng bán hàng của mình đưa hàng hóa trực tiếp đến người tiêu dùng Đây làdạng kênh phổ biến nhất mà các doanh nghiệp bán hàng theo hình thức siêuthị thường sử dụng 3 dạng kênh còn lại là kênh phân phối gián tiếp, khi đósiêu thị mang chức năng của một nhà bán buôn.

Việc sử dụng một hay nhiều kênh phân phối phụ thuộc vào tình hìnhthực tế của siêu thị Với mỗi dạng kênh thì hoạt động bán hàng sẽ được tổchức khác nhau nên cách thức ứng dụng Marketing mix cũng sẽ khác nhau.Việc xây dựng mạng lưới siêu thị phụ thuộc nhiều yếu tố như vốn, mặt bằng,mục tiêu kinh doanh của siêu thị, đối tượng khách hàng mà doanh nghiệphướng tới,… Trong khu vực dân cư thì rất khó xây dựng siêu thị quy mô lớn

mà thích hợp với các cửa hàng tiện ích nhỏ hơn Mặt khác nếu đặt siêu thị quá

xa thì cần lưu ý tới mức độ thu hút khách hàng mà siêu thị có thể đạt được,các yếu tố về giao thông, nhu cầu và thói quen mua sắm của khách hàng mụctiêu

4 Ứng dụng tham số xúc tiến (Promotion)

Nhờ có hoạt động xúc tiến tại các siêu thị mà các doanh nghiệp có đươcthông tin tốt về khách hàng cũng như về đối thủ cạnh tranh Xúc tiến cũng làcông cụ hữu hiệu trong việc chiếm lĩnh thị trường và tăng tính cạnh tranhtrong bán hàng ở các siêu thị Thông qua hoạt động xúc tiến khách hàng đượccung cấp nhiều thông tin hơn về sản phẩm, đồng thời quảng bá được hình ảnhsiêu thị một cách rộng rãi.

Xúc tiến chính là cầu nối giữa khách hàng và siêu thị Thông qua đódoanh nghiệp có thế nắm bắt được ưu nhược điểm của siêu thị mình trong tất

cả các khâu không chỉ riêng bán hàng Đồng thời xúc tiến là công cụ làm chobán hàng trở nên dễ dàng hơn Ứng dụng công cụ xúc tiến còn góp phầnhướng dẫn thị hiếu khách hàng, xây dựng hình ảnh đẹp về doanh nghiệp

- Khuyến mại: là hành vi thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc bán hàng và cung ứng dịch vụ trong phạm vi kinh doanh của thương nhân bằng cách dành những lợi ích nhất định cho khách hàng Khuyến mại ở

các siêu thị có thể là các hình thức: giảm giá, tặng hàng miễn phí, phân phát

hàng mẫu dùng thử, tặng phiếu mua hàng, dự thi có thưởng, trò chơi cóthưởng, tặng vật mang biểu tượng quảng cáo, các khoản chiết khấu… Khuyếnmại là một hình thức xúc tiến phổ biến nhất được sử dụng nhiều nhất và hầunhư là liên tục ở các siêu thị Có thể khuyến mại được thực hiện trên toàn hệthống và áp dụng với tất cả sản phẩm hoặc khuyến mại đối với từng nhãn hiệuhoặc là khuyến mại với mỗi loại sản phẩm riêng biệt.

- Hội chợ triển lãm:

Hội chợ thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại được tổ chức tập

trung trong một thời gian nhất định và tại một địa điểm nhất định, trong đócác tổ chức, cả nhân sản xuất kinh doanh được trưng bày hàng hóa của mìnhnhằm mục đích tiếp thị, bán hàng, kí kết hợp đồng mua bán hàng hóa

Triển lãm thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại thông qua

trưng bày hàng hóa, tài liệu cung cấp thông tin về hàng hóa để nhằm giớithiệu, quảng cáo và mở rộng, thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hóa

Thông thường các siêu thị ít tham gia hoạt động hội chợ triển lãm hơncác doanh nghiệp sản xuất kinh doanh khác Vì sản phẩm siêu thị thườngkhông có tính chất đặc trưng Các siêu thị tham gia thường nhằm mục đíchquảng bá hình ảnh là chủ yếu

- Bán hàng trực tiếp: Là công cụ triển khai bằng lực lượng bán hàng cánhân bằng khả năng giao tiếp để thu hút, triển khai và thực hiện các đơn hàng.Lực lượng bán hàng tại siêu thị chính là lực lượng khiến cho hoạt động xúctiến trở nên có tính thuyết phục hơn động thời có tác dụng khuyến khích ngay,khuyến khích trực tiếp thúc đẩy quyết định mua của người tiêu dùng Ở cácsiêu thị thì bán hàng trực tiếp thường ít được sử dụng thông thường các siêuthị phối hợp với các hãng để bán hàng đối với sản phẩm của hãng

- Quan hệ công chúng và các hoạt động khuếch trương: PR và khuếchtrương là nội dung mà nhiều doanh nghiệp hiện nay đang chú trọng Đó là các

hoạt động tuyên truyền quảng bá cho doanh nghiệp bằng các hoạt động nhưtài trợ, quan hệ với báo chí, các hoạt động từ thiện, tổ chức chương trình …nhằm tạo danh tiếng của doanh nghiệp và siêu thị thông qua các hoạt động cótính chất xã hội.

III NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN ỨNG DỤNG

MARKETING MIX TRONG BÁN HÀNG Ở CÁC SIÊU THỊ

1 Các nhân tố ảnh hưởng thuộc môi trường kinh doanh

Các yếu tố thuộc về môi trường kinh doanh (hay các nhân tố bên ngoài)

là những yếu tố mang tính khách quan mà bản thân doanh nghiệp không thể

tự chi phối và kiểm soát nó Nhưng những nhân tố này lại có thể ảnh hưởngrất lớn và có đôi khi nó quyết định thành bại của doanh nghiệp Nắm bắt đượcthời cơ và tránh được các nguy cơ xảy đến chính là mấu chốt quan trọng tronghoạt động của bất kì doanh nghiệp nào và kinh doanh bất kì hình thức nào.Các yếu tố môi trường kinh doanh bao gồm:

1.1 Các yếu tố thuộc môi trường văn hóa xã hội

Thị trường theo một cách nào đó, vẫn được định nghĩa chính là kháchhàng và túi tiền của họ Mà khách hàng là vẫn đề về con người, con người lạinằm trong sự chi phối của xã hội Đó là các đặc điểm về dân cư, phong tục tậpquán, tầng lớp xã hội, thói quen tiêu dùng, ngôn ngữ, sắc tộc, tôn giáo …Thông thường đối tượng khách hàng của các siêu thị thuộc các nhóm sau:

- Những khách hàng trung thành: Chiến 20% tổng số khách hàng nhưnglại đóng góp hơn 50% doanh thu Nhóm khách hàng này cũng là tácnhân quảng cáo truyền miệng hữu hiệu nhất cho siêu thị Đối với nhómkhách hàng này cần phải thường xuyên liên lạc, tạo sự quan tâm tới họ,lắng nghe ý kiến đóng góp …

- Những khác hàng chỉ mua hàng khi có khuyến mại, giảm giá: Là nhữngngười mua hàng khá thường xuyên, và là đối tượng giúp doanh nghiệpgiải phóng hàng tồn kho nhanh nhất.

- Những khách hàng chỉ mua hàng một cách ngẫu nhiên: Họ không cónhu cầu cụ thể nào nhưng lại đại diện cho quan điểm của số đông ngườitiêu dùng Doanh nghiệp cần có biện pháp thu hút đối tượng này

- Những khách hàng chỉ mua hàng khi có nhu cầu: Thường biết rõ nhucầu của mình và mua hàng nhanh chóng Dịch vụ tốt sẽ có tác dụng lôikéo và biến họ thành khách hàng trung thành

- Những khách hàng “đi dạo”: Là những khách hàng không có nhu cầu

cụ thể khi vào siêu thị và mua hàng tùy hứng Đây là nhóm chiếm sốđông mặc dù đóng góp ít nhất vào doanh thu Cần có sự quan tâm vừaphải đối với nhóm này

Mỗi nhóm khách hàng phải sử dụng chiến lược Marketing khác nhau.Dựa vào các yếu tố văn hóa và ảnh hưởng của nó để phân loại nhóm kháchhàng và ứng dụng Marketing phù hợp để thúc đẩy hiệu quả hoạt động bánhàng

1.2 Các yếu tố thuộc môi trường chính trị, luật pháp

Các phương hướng mục tiêu phát triển kinh tế của chính phủ, khả năngđiều hành của chính phủ, mức độ ổn định của chính trị, phản ứng của dânchúng hay hệ thống pháp luật là các yếu tố có thể tác động tới mọi hoạt độngkinh doanh, không chỉ riêng ứng dụng marketing mix trong bán hàng tại hệthống siêu thị

Các công cụ của marketing phải đảm bảo không chống lại mục tiêuchung của doanh nghiệp và đồng thời là định hướng chung của nhà nước.Việc đưa ra một chiến lược cần phải cân nhắc yếu tố luật pháp và chính trịcủa từng quốc gia

1.3 Các yếu tố thuộc về kinh tế và công nghệ

Yếu tố kinh tế và công nghệ tác động tới hoạt động ứng dụngmarketing mix là các yếu tố thuộc về mức độ tăng trưởng kinh tế, xu hướngcủa nền kinh tế, trình độ công nghệ của quốc gia hoặc khu vực kinh doanh…

Trong tình hình cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu hiện nay, người dân

có xu hướng thắt chặt chi tiêu, không khí mua sắm ở các siêu thị có phần suygiảm Việc đưa ra một chương trình marketing càng đòi hỏi phải tính toán chitiết chi phí cũng như hiệu quả đem lại

1.4 Các yếu tố thuộc về cạnh tranh

Cạnh tranh được coi là động lực thúc đẩy kinh tế Đối với bán hàng tạicác siêu thị, ứng dụng marketing mix có ý nghĩa vô cùng quan trọng và phụthuộc vào các đặc điểm về môi trường cạnh tranh, đối thủ cạnh tranh vàphương thức cạnh tranh của đối thủ mà mỗi doanh nghiệp có thể đưa ra mộtchiến lược marketing hợp lý để có thể chiếm ưu thế

Bán hàng tại các siêu thị là hình thức bán hàng hiện đại vì thế kháchhàng có phong thái tiêu dùng hiện đại và có sự so sánh rõ nét hơn giữa cácnhà kinh doanh với nhau để lựa chọn siêu thị khiến họ hài lòng nhất.Marketing phải khiến cho khách hàng cảm thấy thích thú và muốn quay lạisiêu thị ngay cả khi đối thủ của họ có lợi thế hơn về giá cả hay địa lý

1.5 Các yếu tố địa lý – sinh thái

Đối với kinh doanh siêu thị, yếu tố đảm bảo thành công chính là “địađiểm, địa điểm và địa điểm” Ngoài ra ứng dụng marketing mix phải lưu ý tớicác yếu tố như điều kiện thời tiết, khí hậu, mùa vụ… tại khu vực doanhnghiệp kinh doanh Nó chi phối vấn đề về hình thức, thời gian, giá thành thựchiện và triển khai các chiến lược marketing Ứng dụng marketing mix xử lýtốt các vấn đề địa lý sẽ giúp giảm chi phí kinh doanh đem lại hiệu quả kinh tếcao

2 Nhân tố ảnh hưởng thuộc tiềm lực của doanh nghiệp

Các nhân tố thuộc tiềm lực doanh nghiệp (hay các yếu tố bên trong)chính là các nhân tố quyết định một cơ hội là “hấp dẫn” với doanh nghiệp nàynhưng có thể lại là “nguy cơ” với doanh nghiệp khác Việc phân tích điểmmạnh điểm yếu là một trong các nội dung mà nhà quản trị phải nắm vững.Đối với hoạt động bán hàng tại siêu thị, yếu tố tiềm lực doanh nghiệp cũngtác động theo các nội dung sau:

2.1 Yếu tố thuộc về tài chính

Tài chính là yếu tố chủ lực của mọi hoạt động đặc biệt không hoạt độngmarketing nào không cần chi phí thực hiện Tiềm lực tài chính thể hiện ở nộidung vĩ mô như vốn lưu động, vốn cố định, khả năng trả nợ, khả năng sinh lợicủa doanh nghiệp, hoặc nội dung vi mô như kinh phí chi cho hoạt độngmarketing, khả năng tăng trưởng sau mỗi chiến lược, hiệu quả mang lại … Từ

đó có thể cân đối để thực hiện ứng dụng marketing mix hiệu quả nhất

2.2 Tiềm lực về con người

Trong bán hàng, con người là lực lượng then chốt Cho dù hiện nay cónhiều hình thức kinh doanh thương mại mới ra đời thì lực lượng bán hàng vẫnchiếm vị trí quyết định Đối với bất kì doanh nghiệp thương mại nào nóichung và doanh nghiệp kinh doanh theo hình thức siêu thị nói riêng thì lựclượng bán hàng luôn chiếm tỉ trọng lớn nhất trong cơ cấu lao động

Tiềm lực con người ảnh hưởng đến ứng dụng marketing mix trong bánhàng ở các siêu thị thể hiện ở trình độ của đội ngũ nhân viên bán hàng đủnăng lực sẵn sàng đáp ứng nhu cầu của khách hàng, đội ngũ quản trị năngđộng nhạy bén với các cơ hội và thể hiện ở chiến lược con người xuyên suốtquá trình hoạt động

2.3 Tiềm lực vô hình của doanh nghiệp