HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING QUỐC TẾ NHẰM THÚC ĐẨY XUẤT KHẨU CÁC SẢN PHẨM HOÁ DẦU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN HOÁ DẦU PETROLIMEX

- Báo cáo sử dụng một số phương pháp cơ bản của nghiên cứu kinh tế như phương pháp thống kê, phương pháp phân tích và tổng hợp, phương pháp hệ thống… Nguồn thông tin trong báo cáo được lấy từ các nguồn khác nhau nhưng chủ yếu được lấy từ các báo cáo tổng hợp về tài chính, tài sản… của công ty cổ phần hóa dầu Petrolimex.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA THƯƠNG MẠI VÀ KINH TẾ QUỐC TẾ

CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ QUỐC TẾ

~~~~~~*~~~~

CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP CHUYÊN NGÀNH

Đề tài:

HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING QUỐC TẾ NHẰM THÚC ĐẨY XUẤT KHẨU CÁC SẢN PHẨM HOÁ DẦU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN HOÁ DẦU PETROLIMEX

Giáo viên hướng dẫn : PGS.TS NGUYỄN THƯỜNG LẠNG

Sinh viên thực hiện : BÙI HOÀNG SƠN

Hà Nội - 05/2009

tế ngày càng mở rộng đối với những công ty nội địa, tạo ra nhiều thách thức cũng như cơ hội cho hoạt động kinh doanh của họ Mà trong đó, Marketing quốc tế được nhìn nhận là một hoạt động kinh doanh hết sức căn bản, có chức năng riêng biệt “Nó là toàn bộ công việc kinh doanh dưới góc độ kết quả cuối cùng, tức là dưới góc độ khách hàng” (Peter Drucker) Điều đó có nghĩa, khác với Marketing trong thị trường nội địa, Marketing quốc tế phải được tiến hành trong một môi trường kinh doanh hết sức rộng lớn và phức tạp Vì vậy, “Những vấn đề lý luận chung về Marketing quốc tế” sẽ cho ta những hiểu biết

cơ bản về mặt lý thuyết của hoạt động Marketing quốc tế 4

Cũng giống như cách tiếp cận Marketing nói chung, Marketing quốc tế là sự vận dụng những nguyên tắc, nguyên lý này trong một môi trường kinh doanh rộng lớn và nhiều yếu tố biến động hơn, đó là thị trường quốc tế 5

Có nhiều định nghĩa Marketing quốc tế, ở đây xin nêu ra một định nghĩa khá phổ biến: 5 Marketing quốc tế là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể

có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác trong phạm vi quốc tế 5 Như vậy, các khái niệm Marketing nói chung và Marketing quốc tế nói riêng đều tập trung vào vấn đề nắm bắt nhu cầu thị trường và tìm các biện pháp để thoả mãn tối đa những nhu cầu đó nhằm mang lại lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp Nhưng nhu cầu của khách hàng trên thị trường quốc tế đa dạng và phức tạp hơn rất nhiều so với thị trường nội địa do hệ thống những nhu cầu này chịu sự chi phối của nhiều yếu tố như: kinh tế, văn hoá, địa lý, luật pháp Đây cũng là điểm khác nhau căn bản nhất giữa Marketing quốc tế và Marketing nội địa 5 a) Marketing truyền thống 6 Marketing truyền thống là hoạt động Marketing của các doanh nghiệp chỉ có trách nhiệm tìm và bán các sản phẩm của mình cho khách hàng và gần như không quan tâm (hoặc ít quan tâm) sản phẩm của mình có thoả mãn người tiêu dùng không 6 b) Marketing xuất khẩu 6

Ở mức độ nào đó, công ty đã có chỗ đứng tương đối vững chắc trên thị trường nội địa và bắt đầu nghiên cứu có hệ thống thị trường nước ngoài Ngoài ra, công ty cố gắng thích ứng sản xuất những mặt hàng, sản phẩm theo chỉ tiêu và những đòi hỏi của thị trường Trong giai đoạn này, thị trường nước ngoài vẫn chỉ ở mức bổ sung cho thị trường chính trong nước 6 c) Marketing toàn cầu 6 Trong giai đoạn phát triển này, đối với công ty, thế giới được xem như một thị trường thống nhất Nguyên tắc của hoạt động Marketing dựa trên cơ sở những điểm tương đồng về văn hoá, sở thích, khuynh hướng tiêu thụ ở các thị trường khác nhau Trên cơ sở đó, mục đích chính của công ty là sản xuất ra các sản phẩm có thể tiêu thụ và thích hợp trên phạm vi toàn cầu, không phụ thuộc vào

sự khác biệt về văn hoá, đặc điểm dân tộc,tập quán, thói quen của từng thị trường như sản phẩm của CocaCola, Kodak 6 1.1.2 Chức năng của Marketing quốc tế 6

Hoạt động trong một môi trường kinh doanh rộng lớn, Marketing quốc tế phải làm thích ứng hoạt động kinh doanh đó với thị trường quốc tế nhằm mở rộng thị trường, đem lại lợi nhuân tối đa cho doanh nghiệp Vì vậy, Marketing quốc tế có những chức năng chính sau: 6

a Thiết lập một hệ thống quan sát hữu hiệu tập hợp các thị trường để nhận biết một cách nhanh chóng

các biến động thị trường và nếu có thể thì dự báo trước các biến động đó 6

b Thiết lập khả năng phản ứng nhanh chóng đối với các điều kiện đặc biệt và đồng thời với nó là khả năng thích ứng nhanh chóng từ phía dịch vụ sản xuất và dịch vụ hành chính 7

c Thiết lập một hệ thống theo dõi kết quả và kiểm tra hiệu quả các hoạt động đã cam kết bất chấp những khó khăn nảy sinh do sự khác biệt về môi trường kinh doanh 7

d Hình thành khả năng sáng tạo và áp dụng những thay đổi trong kỹ thuật thu thập thông tin trên thị trường để bao quát được mọi trường hợp riêng biệt 7

1.2 XUẤT KHẨU VÀ VAI TRÒ CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING QUỐC TẾ ĐỐI VỚI XUẤT 7

1.2.1 Xuất khẩu 7

1.2.1.1Khái niệm và các loại hình xuất khẩu 7

Theo cách tiếp cận đơn giản nhất, xuất khẩu là việc bán sản phẩm, chi tiết được sản xuất, lưu trữ hay chế biến tại nước của công ty cung cấp và nước người khác với nhà cung cấp liên quan tới việc sản xuất hoặc chế biến hàng hoá ở nước ngoài Ngày nay, các doanh nghiệp quốc tế hoạt động kinh doanh của mình với phạm vi ngày càng rộng Vì vậy, sự khác biệt giữa xuất khẩu thuần tuý với hoạt động kinh doanh quốc tê trở nên rất mờ nhạt Tuy nhiên, về mặt bản chất, chúng vẫn có sự khác nhau nhất định 7

Mục đích xuất khẩu hàng hoá ra thị trường nước ngoài của công ty mỗi khác nhau Nêú như công ty này xuất khẩu hàng hoá nhằm nâng cao doanh số bán, mở rộng thị trường thì công ty khác lại coi xuất khẩu là chức năng chủ yếu trong toàn bộ hoạt động kinh doanh của công ty Tuỳ theo điều kiện quốc tế cũng như mục đích kinh doanh mà công ty có thể lựa chọn phương thức sản xuất phù hợp nhất Nhìn chung, xuất khẩu được chia ra thành hai loại hình cơ bản: xuất khẩu trực tiếp và xuất khẩu gián tiếp Xuất khẩu gián tiếp là hình thức xuất khẩu trong đó công ty thông qua dịch vụ của các tổ chức độc lập đặt ngay tại nước xuất khẩu để tiến hành xuất khẩu sản phẩm của mình ra nước ngoài Khi doanh nghiệp mới tham gia vào thị trường quốc tế, áp dụng hình thức xuất khẩu gián tiếp giúp doanh nghiệp hạn chế được rủi ro, tận dụng được kinh nghiệm của trung gian xuất khẩu, doanh nghiệp cũng ít phải đầu tư một khoản vốn để xâm nhập thị trường Nhưng doanh nghiệp cũng gặp phải một số vướng mắc như: Doanh nghiệp không trực tiếp thu thập được những thông tin phản hồi của thị trường về sản phẩm xuất khẩu .8

Do đó, nó làm chậm quá trình cải tiến sản phẩm, nâng cao tính cạnh tranh, khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường Bên cạnh hình thức xuất khẩu gián tiếp, xuất khẩu trực tiếp được áp dụng khi doanh nghiệp đã phát triển đủ mạnh để có thể thành lập tổ chức bán hàng riêng của mình, nhằm kiểm soát trực tiếp thị trường Mặc dù xuất khẩu trực tiếp khiến độ rủi ro kinh doanh tăng cao song nó giảm bớt lợi nhuận trung gian, tức giảm bớt chi phí xuất khẩu và làm tăng lợi nhuận cho nhà sản xuất Mặt khác, những thông tin phản hồi từ phía khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp cũng được thu thập một cách nhanh chóng và chính xác hơn Như vậy, doanh nghiệp có thể biết được nhu cầu khách hàng và tình hình bán hàng để thay đổi sản phẩm và các điều kiện bán hàng cho phù hợp 8

1.2.1.2 Các trung gian xuất khẩu 8

Cùng với sự phát triển hoạt động kinh doanh quốc tế, các trung gian xuất khẩu cũng xuất hiện với hình thức ngày càng phong phú và đa dạng Tuy nhiên, mỗi loại trung gian xuất khẩu có những ưu điểm và hạn chế riêng Tuỳ theo điều kiện cụ thể của mỗi công ty mà có thể lựa chọn cho mình một trung gian xuất khẩu phù hợp nhất với khả năng tài chính, sản phẩm xuất khẩu 9

a) Các thương nhân xuất khẩu: 9 Các thương nhân xuất khẩu có mặt ở ngay nước của công ty xuất khẩu có vai trò là người hướng dẫn trong các hoạt động xuất khẩu (nghĩa là mua và bán trên các tài khoản riêng của họ) Họ là những người bán buôn, mua hàng hoá của công ty trong nước và đem bán lại chúng ở nước ngoài Họ hoạt động trên thị trường nước ngoài thông qua các cửa hiệu bán lẻ Một số người chuyên ở một số nước nào đó, một số khác chuyên về những hàng hoá cụ thể nào đó Việc kinh doanh của họ gọi là những “ hãng xuất khẩu” Lợi nhuận thu được là khoản chênh lệch giữa giá mua và giá bán Các hãng xuất khẩu có những kiến thức hiểu biết lớn và có sự quen thuộc điều kiện thị trường nước ngoài Các công ty xuất khẩu sẽ giảm bớt được những khó khăn về quản lí, về các thủ tục, vận chuyển đóng hàng, vận chuyển nội bộ Các công ty xuất khẩu sẽ không gặp phải rủi ro thất bại thị trường Tuy nhiên, các công ty xuất khẩu sẽ không kiểm soát được toàn bộ sự có mặt sản phẩm của họ ở thị trường nước ngoài và có thể gặp những thất bại khi tiến hành bán lẻ ở nước ngoài không được đảm bảo hàng Một điều rõ ràng là lợi nhuận của các công ty xuất khẩu qua trung gian sẽ thấp hơn so với xuất khẩu trực tiếp 9 Tuy nhiên, lợi ích rất lớn xuất phát từ việc sử dụng một hãng xuất khẩu đã được tổ chức tốt là đối tác của công ty tiếp xúc ngay với danh sách và những khách hàng tiềm năng trên khắp thế giới, giúp cho họ tiết kiệm thời gian nghiên cứu thị trường nước ngoài Các hãng xuất khẩu tự mình nắm được mạng lưới rộng rãi về các hợp đồng đại lí, sắp xếp mối quan hệ giữa các nhà phân phối và thoả thuận với các ngân hàng Nhà nước, các hãng quảng cáo và các công ty nghiên cứu thị trường Chú ý xem làm thế nào

mà một số công ty lớn thường tự mình thực hiện các hợp đồng xuất khẩu và rất hiếm khi sử dụng các hãng xuất khẩu để bán hàng trong những địa điểm nhỏ và không quen thuộc vì ở đó thành lập một chi nhánh bán hàng độc lập sẽ không đem lại nhiều lợi ích 10 Liên kết với một thương nhân xuất khẩu là cần thiết giống như việc bán hàng cho khách hàng trong nước Việc thanh toán sẽ được tiến hành theo những điều kiện và nội dung giống hệt như thông lệ ở thị trường trong nước 10 b) Các hãng xác nhận 10 Các hãng buôn chứng thực tồn tại để làm đại diện là người hướng dẫn giới thiệu cho những người mua nước ngoài biết về những công ty chưa có tiếng tăm để cung cấp cho họ theo các điều khoản tín dụng Công ty chứng thực tài trợ cho việc giao dịch và do vậy sẽ biết được rủi ro về thiếu vắng khách hàng Ngược lại, nó thu được hoa hồng từ người mua Khách hàng nước ngoài gửi đơn đặt hàng tới nhà cung cấp được một hãng buôn chứng thực “ khẳng định mua hàng với cách thức thanh toán” Chứng nhận thanh toán nói lên rằng sẵn sàng mua và chấp nhận thanh toán trong một tài liệu riêng Ngày sau khi hàng hoá sẵn sàng được giao thì nhà cung cấp thông báo cho hãng buôn chứng thực biết để thông báo giao hàng và thanh toán cho nhà cung cấp 10 c) Các đại lí cung cấp 10 Các đại lí xuất khẩu sẽ nhận được hoa hồng từ các công ty trong nước Họ bán ra thị trường theo danh nghĩa tên riêng của họ hay tên các đối tác của họ Các đại lí không phân phối là người chịu trách nhiệm chính, những rủi ro, thất bại, trách nhiệm về bảo hiểm hay các thủ tục kê khai hải quan là của các công ty xuất khẩu 11 d)Các chi nhánh (cơ sở) mua hàng 11

Các tập đoàn bán lẻ lớn, các tổ chức quốc tế và các đại lí mua hàng của chính phủ thường xuyên duy trì các chi nhánh mua hàng có cổ đông những nước công nghiệp lớn Họ mua tại các nhà máy hay mua theo giá FOB và do vậy, giúp các công ty cung cấp hàng hoá tiết kiệm những chi phí và giảm bớt sự bất

tiện về tài liệu ngoại thương 11

e) Các công ty quản lý xuất khẩu 12

Có những công ty là người chuyên về xuất khẩu và họ đưa các dịch vụ xuất khẩu hoàn chỉnh bao gồm tất cả các chức năng của nghiệp vụ xuất khẩu Người quản lí xuất khẩu có thể nhân danh tên của công ty xuất khẩu nhưng cũng có thể đóng vai trò là một người chỉ đạo, những giao dịch về tài chính và chấp nhận một phần rủi ro của họ bằng việc thuê một người quản lý xuất khẩu, công ty sẽ đảm bảo phẩn việc xuất khẩu được hoàn thành và đương nhiên công ty phải trả tiền hoa hồng cho người đó Hơn nữa, do sản phẩm thường được xuất khẩu dưới tên của công ty xuất khẩu, nên trên thị trường nước ngoài chúng được nhận biết là những sản phẩm của công ty xuất khẩu Các công ty xuất khẩu không phải mất chi phí quản lý chung đối với các nghiệp vụ xuất khẩu, không cần tuyển người và không cần phải phát triển các nhân viên chuyên về Marketing quốc tế Một công ty quản ký xuất khẩu sẽ thực hiện các chức năng xuất khẩu của nhiều công ty khách hàng tại cùng một thời điểm, do vậy đảm bảo đạt được hiệu quả kinh tế nhờ giảm được chi phí, đặc biệt là nếu người xuất khẩu chuyên về một mặt hàng nào đó Một thuận lợi nữa trong việc sử dụng các công ty quản lý xuất khẩu và doanh thu của công ty dựa trên tỉ lệ hoa hồng của các doanh số bán hàng nên công ty sẽ hoạt động tích cực để làm tăng doanh số bán hàng ở nước ngoài Những khó khăn mà công ty quản lý xuất khẩu có thể gặp phải là: 12

+ Quá tải do thực hiện công việc của quá nhiều khách hàng 12

+ Không có kiến thức cần thiết về các thị trường nước ngoài 12

+ Thiếu chuyên gia về sản phẩm 12

Hơn nữa, cần lưu ý rằng việc sử dụng những công ty quản lý xuất khẩu bên ngoài sẽ làm cho nhiều công ty sử dụng dịch vụ này bỏ qua những khả năng, bước xuất khẩu cần có trong nội bộ công ty 12

1.1.1.3 Lợi ích và khó khăn của xuất khẩu 13

Một trong những lí do chính khiến cho các công ty thúc đẩy các hoạt động kinh doanh quốc tế, nói chung và xuất khẩu ra thị trường nước ngoài nói riêng là: Họ hi vọng tăng hiệu quả kinh tế theo quy mô đa dạng hoá sản xuất và hiều quả mà “đường cong kinh nghiệm” đem lại từ việc gia tăng sản phẩm đầu ra Mặt khác, thị trường nước ngoài có khả năng sinh lợi cao mà thị trường trong nước không thể bằng Điều đó cho ta thấy rõ ràng là xuất khẩu mang lại rất nhiều lợi ích: Độ rủi ro, thất bại thị trường trong hoạt động xuất khẩu ít hơn đáng kể so với đầu tư trực tiếp nước ngoài Kinh nghiệm về Marketing quốc tế không ngừng được nâng cao; mối quan hệ với các đại lý nước ngoài, các nhà phân phối và các cửa hàng bán lẻ ở nước ngoài được mở rộng Xuất khẩu giúp cho việc nhận biết nhu cầu khách hàng và xác lập các biện pháp thoả mãn các nhu cầu đó nhằm đem lại lợi nhuận tối đa cho nhà xuất khẩu.13 Bên cạnh đó, xuất khẩu cũng gặp phải không ít những khó khăn, trở ngại 13

• Chi phí, sự không thuận tiện của việc tìm kiếm các đại lý và các nhà phân phối nước ngoài, mỗi thị trường nước ngoài có những đặc điểm, những quy định thương mại khác nhau 13

• Chi phí tài chính cho khoảng thời gian dài chờ nhận được các đơn đặt hàng xuất khẩu, phân phối hàng hoá cho người nhập khẩu và nhận được thanh toán 13

• Khả năng nắm bắt thông tin từ thị trường nước ngoài và thách thức đối với công ty xuất khẩu trước những thay đổi của thị trường nước ngoài về: Tình hình cạnh tranh, chính trị, luật pháp, kinh tế xã hội 13

• Hoạt động Marketing quốc tế bị chi phối bởi nhiều nhân tố luôn luôn biến động, đặc biệt là khả năng nắm bắt “ thị hiếu ” của khách hàng nước ngoài 13

Để tiến hành xuất khẩu đạt hiệu quả cao nhất, công ty xuất khẩu cần coi trọng đúng mức hoạt động Marketing quốc tế Cần thực hiện tốt công tác nghiên cứu thị trường cũng như nắm bắt được nhu cầu, đặc điểm của khách hàng nước ngoài và đưa ra được những dự báo về thị trường đó Nhờ vậy, công ty

có thể thích nghi với thị trường nước ngoài và điều chỉnh hoạt động xuất khẩu cho phù hợp với thị trường thâm nhập 14

1.2.2 Vai trò của hoạt động Marketing quốc tế đối với xuất khẩu 14

Marketing quốc tế giúp doanh nghiệp tăng hiệu quả kinh tế theo quy mô Bằng cách lựa chọn đúng thị trường xuất khẩu, Marketing quốc tế thúc đẩy doanh nghiệp thâm nhập vào đoạn thị trường tiềm năng

đã lựa chọn Các sản phẩm của doanh nghiệp được xuất khẩu vào thị trường có sức mua và khả năng thanh toán lớn hơn thị trường trong nước Do vậy, chi phí cho một đơn vị sản phẩm giảm xuống nhờ việc tăng quy mô sản xuất Cũng như tối thiểu hoá được hàng loạt các chi phí khác (chiết khấu thu được từ việc mua hàng nhiều, chi phí vận chuyển, chi phí cho hoạt động nghiên cứu, triển khai ) 14 Một mặt, Marketing quốc tế giúp doanh nghiệp tăng hiệu quả kinh tế theo quy mô, mặt khác, nó làm tăng khả năng sinh lợi của doanh nghiệp ngày nay, khi quá trình quốc tế hoá nền kinh tế thế giới đang diễn ra mạnh mẽ, biên giới thương mại giữa các quốc gia cũng dần dần được xoá bỏ Các điều kiện phục vụ cho hoạt động kinh doanh quốc tế trở nên thuận tiện và đơn giản Hơn nữa, thị trường nước ngoài chứa đựng những nhân tố thúc đẩy khả năng sinh lợi của doanh nghiệp mà thị trường trong nước không có được như: sức mua, khả năng thanh toán, cơ hội tăng nhu cầu thị trường 14 Bất kì một sản phẩm nào cũng có chu kỳ sống của riêng nó Khi có sự giảm sút bất ngờ về nhu cầu thị trường ở một nước có thể được bù đắp bởi việc phát triển mở rộng nhu cầu ở những nước khác Marketing quốc tế lúc này đóng vai trò là “chiếc cầu nối ” giữa doanh nghiệp và thị trường tiềm năng cũng như giữa thị trường này với thị trường khác 15 Trong kinh doanh quốc tế, người ta đề cập đến “ cơ hội quốc tế ” như là một yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp thâm nhập thành công thị trường tiềm năng và gia tăng thị phần trên đoạn thị trường đang hoạt động Marketing quốc tế xác lập các biện pháp, các chính sách giúp doanh nghiệp có kế hoạch, các chiến lược trong dài hạn để bám sát hàng loạt những cơ hội quốc tế Việc nắm bắt được các

cơ hội là chiếc chìa khoá giúp doanh nghiệp cạnh tranh và gia tăng doanh số bán hàng từ hoạt động xuất khẩu 15 Như vậy, muốn xuất khẩu đem lại hiệu quả cao, nhất thiết doanh nghiệp phải tổ chức tốt các hoạt động Marketing quốc tế Cần có một đội ngũ nhân viên, những nhà quản lý giàu kinh nghiệm, am hiểu hoạt động Marketing quốc tế Chi phí cho hoạt động này cũng được đảm bảo một cách đúng mực Đây cũng là vấn đề mà từ trước đến nay các doanh nghiệp Việt Nam chưa hề coi trọng tìm hiểu, nghiên cứu thị trường xuất khẩu là hoạt động kinh doanh còn nhiều hạn chế của các công ty xuất khẩu 15 Như vậy, muốn xuất khẩu đem lại hiệu quả kinh tế cao, nhất thiết doanh nghiệp phải tổ chức tốt các hoạt động Maketing quốc tế Cần có một đội ngũ nhân viên, những nhà quản lý giầu kinh nghiệm, am hiểu hoạt động Maketing quốc tế Chi phí cho hoạt động này cũng được đảm bảo một cách đúng

mức Đây cũng là vấn đề mà từ trước đến nay các doanh nghiệp Việt Nam chưa hề coi trọng tìm hiểu, nghiên cứu thị trường xuất khẩu là hoạt động kinh doanh còn nhiều hạn chế của các Công ty xuất khẩu 15

* Danh mục, chủng loại sản phẩm 17 Một danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả những sản phẩm và mặt hàng mà một người bán cụ thể đưa ra để bán cho người mua Danh mục sản phẩm của một công ty sẽ có chiều dài, chiều rộng, độ sâu

và mật độ nhất định Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện công ty có bao nhiêu sản phẩm khác nhau Chiều dài của danh mục sản phẩm là tổng số các mặt hàng trong danh mục sản phẩm Chiều sâu danh mục sản phẩm thể hiện có bao nhiêu phương án của mỗi sản phẩm trong loại Còn mật độ của danh mục sản phẩm thể hiện mối quan hệ mật thiết đến mức độ nào giữa các loại sản phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuối cùng, thiết bị sản xuất, kênh phân phối hay một phương diện nào khác 17 Bốn chiều trên của danh mục sản phẩm tạo nên những căn cứ để xác định chính sách sản phẩm của công ty Đó là: 17 + Mở rộng danh mục sản phẩm bằng cách bổ sung sản phẩm mới 17 + Kéo dài từng loại sản phẩm làm tăng chiều dài danh mục 17 + Bổ sung thêm các phương án sản phẩm cho từng sản phẩm và tăng chiều sâu cho danh mục sản phẩm 17 + Làm tăng hay giảm mật độ của loại sản phẩm tuỳ theo ý đồ kinh doanh của công ty: muốn có uy tín vững chắc trong một lĩnh vực hay tham gia vào nhiều lĩnh vực 17 Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau Bởi chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho người tiêu dùng, qua cùng kênh như nhau hay tạo nên một khung giá

cụ thể 17 Một danh mục sản phẩm bao gồm nhiều sản phẩm khác nhau, người quản lý cần phải biết doanh số của từng sản phẩm hay nhóm sản phẩm và tình trạng của sản phẩm đó so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh để từ đó có quyết định về chiều dài tối ưu của loại sản phẩm, quyết định hiện đại hoá sản phẩm, làm nổi bật hay thanh lọc sản phẩm 17

* Chất lượng sản phẩm 17

“Chất lượng sản phẩm là toàn bộ những tính năng của một sản phẩm hay dịch vụ đem lại cho nó khả năng thoả mãn những nhu cầu được nói ra hay được hiểu ngầm” 18 Đối với chất lượng sản phẩm và dịch vụ, sự thoả mãn khách hàng và khả năng sinh lời của công ty có mối quan hệ mật thiết Mức chất lượng càng cao thì mức độ thoả mãn khách hàng cũng càng cao và ta cũng có thể tính giá cao hơn trong khi chi phí thường là không tăng hơn nhiều, thậm chí chi phí giảm (do sự khác biệt về công nghệ) 18 Chất lượng sản phẩm là một trong những thuộc tính đầu tiên và quan trọng nhất đối với khách hàng khi

họ lựa chọn sản phẩm của công ty (đặc biệt là đối với những sản phẩm công nghiệp) Do vậy, chất lượng sản phẩm phải lấy khách hàng làm trung tâm Chất lượng phù hợp là chất lượng đáp ứng được nhu cầu thị trường theo mục tiêu và khi phân tích chất lương phải tính đến chất lượng theo thị trường chứ không phải chất lượng theo tiêu chuẩn kỹ thuật Đối với chính sách sản phẩm quốc tế thì vấn đề này càng quan trọng 18

Trong các quyết định về sản phẩm thì quyết định về chất lượng sản phẩm là một quyết định then chốt bởi tất cả các nỗ lực Marketing sẽ trở thành vô nghĩa khi sản phẩm đó là một sản phẩm tồi Mặt khác, chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng đến hiệu quả của các chính sách Marketing khác Do vậy, đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn cải tiến chất lượng sản phẩm, nâng cao năng lực cạnh tranh Để cải tiến chất

lượng sản phẩm cần phải chú ý đến những vấn đề sau: 18

- Chất lượng phải được khách hàng nhận thức được 18

- Chất lượng phải được phản ánh trong mọi sản phẩm của công ty chứ không phải trong một sản phẩm nhất định của công ty 18

- Chất lượng bao giờ cũng có thể cải tiến Cải tiến chất lượng đôi khi đòi hỏi phải có bước đột phá 18

- Chất lượng không đòi hỏi chi phí thêm 18

- Chất lượng là cần thiết nhưng có thể là không đủ, chạy đua theo chất lượng không thể cứu vãn được sản phẩm tồi 19

* Nhãn hiệu, bao bì sản phẩm 19

Nhãn hiệu, bao bì sản phẩm là bộ phận quan trọng trong chính sách sản phẩm quốc tế Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của người bán đảm bảo cung cấp cho người mua một sản phẩm tốt Việc thiết kế nhãn hiệu phù hợp với sản phẩm cũng như phù hợp với thị hiếu của thị trường nước ngoài là một phần thiết yếu trong chính sách Marketing quốc tế của doanh nghiệp 19

Bao bì có thể đóng vai trò chủ yếu hay thứ yếu đối với từng loại sản phẩm Đối với những người làm Marketing quốc tế, bao bì được xem là một yếu tố thiết yếu của chính sách sản phẩm và trở thành một công cụ Marketing đắc lực Bao bì thiết kế tốt có thể tạo ra giá trị thuận tiện cho người tiêu dùng (làm nâng cao tổng giá trị nhận được của người mua) và giá trị khuyến mãi cho người sản xuất 19

* Dịch vụ sau bán hàng 19

Trong thời đại ngày nay thì dịch vụ sau bán hàng là công cụ để đảm bảo lợi thế cạnh tranh của công ty (đặc biệt là những công ty sản xuất mặt hàng có tính công nghiệp và những mặt hàng có tính kỹ thuật cao) Dịch vụ sau bán hàng nếu được thực hiện tốt sẽ làm tăng lợi ích nhận được của khách hàng cũng như sự hài lòng của khách hàng khi mua sản phẩm Dịch vụ sau bán hàng tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm trong môi trường cạnh tranh 19

1.3.2 Chính sách giá quốc tế 19

Giá cả mang lại thu nhập nhưng cũng là yếu tố linh hoạt nhất trong các chính sách Marketing, nó có thể thay đổi một cách nhanh chóng, không giống như những tính chất của sản phẩm và những cam kết của kênh Đồng thời việc định giá và cạnh tranh giá cả là vấn đề số một cho những người làm Marketing, đặc biệt trong môi trường kinh doanh quốc tế 20

Trong Marketing quốc tế, việc xác định giá cả bao gồm các nội dung chủ yếu sau: 20

- Xác định mức giá cơ sở cho sản xuất của doanh nghiệp 20

- Xác định các điều kiện để phân hoá giá bán tại các thị trường khác nhau 20

- Xác định một chính sách giá giữa các thị trường nước ngoài… 20

Việc xác định giá cả sản phẩm tại thị trường nước ngoài chịu ảnh hưởng của nhiều nhân tố: 20

+ Chi phí cho sản phẩm 20

+ Nhu cầu thị trường 20

+ Cạnh tranh 20

+ Luật pháp và chính trị 20

Tuy nhiên, tuỳ thuộc vào các điều kiện cụ thể của thị trường nước ngoài, các giai đoạn thâm nhập khác nhau và xuất phát từ cách tiếp cận tổng quát nói trên mà doanh nghiệp có thể áp dụng hai chính sách giá chủ yếu: chính sách giá “bớt váng sữa” hay chính sách giá “thấm dần” Mặt khác, doanh nghiệp cũng phải lưu ý đến mối liên hệ giữa giá nội địa và giá xuất khẩu tuỳ theo sự ảnh hưởng của các nhân

tố thuộc môi trường kinh doanh của doanh nghiệp Doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong 3 phương án: Giá xuất khẩu thấp hơn giá nội địa, giá xuất khẩu cao hơn giá nội địa, giá xuất khẩu ngang bằng với giá nội địa 20

1.3.3 Chính sách phân phối quốc tế 21

Chính sách phân phối quốc tế là một trong những khâu quan trọng và hết sức phức tạp mà người làm Marketing phải thực hiện Hầu hết những người sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình cho thị trường quốc tế thông qua những người trung gian Do đó, vấn đề phân phối là vấn đề sống còn đối với doanh nghiệp trong thời đại ngày nay Sự quan trọng của hệ thống phân phối được Corey nhận xét :.21

"Hệ thống phân phối là một nguồn lực then chốt ở bên ngoài Thông thường phải mất nhiều năm mới xây dựng được và không dễ gì thay đổi được nó Nó có tầm quan trọng không thua kém gì những nguồn lực then chốt trong nội bộ như con người và phương tiện sản xuất, nghiên cứu thiết kế và tiêu thụ Nó là cam kết của công ty với rất nhiều công ty độc lập khác chuyên về phân phối và đối với thị trường mà công ty phục vụ Nó cũng là một loạt những cam kết về một loạt chính sách và thông lệ tạo nên những

cơ sở để xây dựng mối quan hệ lâu dài." 21 Nội dung quan trọng nhất trong chính sách Marketing nói chung và Marketing quốc tế nói riêng là hệ thống các kênh phân phối Kênh Marketing có thể xem như tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra sản phẩm hay dịch vụ hiện có để sử dụng hay tiêu dùng - đó cũng chính là bản chất của kênh phân phối 21 Kênh Marketing được tạo thành như một dòng chảy có hệ thống được đặc trưng bởi cấp số của kênh, bao gồm: người sản xuất, các trung gian và người tiêu dùng Kênh Marketing thực hiện công việc lưu chuyển hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng, vượt qua những ngăn cách về không gian, thời gian, đem lại sự tiện dụng cho người tiêu dùng hàng hoá của công ty 21 Kênh Marketing là cốt lõi của chính sách phân phối quốc tế Nó đạt được nhằm các mục tiêu phân phối

và tạo điều kiện để phát huy tác dụng của các chính sách markting khác Kênh Marketing tạo nên đặc trưng của chính sách phân phối quốc tế và đồng thời tạo ra sự khác biệt giữa các công ty 22

1.3.4 Chính sách khuyếch trương quốc tế 22

Thực hiện hoạt động khuyếch trương trên phạm vi quốc tế, chính sách này phải tính đến những ảnh hưởng của các nhân tố rất phức tạp Khuyếch trương bao gồm nhiều hoạt động khác nhau nhằm mục tiêu cung cấp và truyền thông tin về một sản phẩm nào đó đến nhà cung cấp, các khách hàng và người tiêu dùng cuối cùng để tạo ra và phát triển nhận thức, sự hiểu biết và lòng ham muốn mua hàng Khuyếch trương trong Marketing quốc tế khác với trên thị trường nội địa, vì đây là quá trình truyền tin giữa các nền văn hoá song sự phân biệt như vậy không phải là tuyệt đối Sự khác biệt này thể hiện ở các khía cạnh về ngôn ngữ, luật pháp, phương tiện giao tiếp, thị hiếu… Chính sách khuyếch trương quốc tế tập trung vào các nội dung chính như sau: 22 + Marketing trực tiếp 22 Đây là hệ thống tương tác của Marketing có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại đo đếm được hay việc giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào Các công cụ

Marketing trực tiếp có thể sử dụng là: thư, điện thoại và các công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp 22 + Quảng cáo 22 Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện không gian và thời gian để chuyển đến khách hàng tiềm năng các thông tin về sản phẩm của doanh nghiệp Thực hiện một chương trình quảng cáo, người làm Marketing phải tính đến sự tác động của hai nhóm nhân tố là môi trường quảng cáo và phương tiện quảng cáo Một số phương tiện quảng cáo quốc tế thông dụng như: báo, tạp chí, phương tiện truyền thanh, truyền hình quốc tế, các phương tiện quảng cáo ngoài trời, bưu điện và đội ngũ nhân viên chào hàng… 23 + Xúc tiến bán hàng 23 Xúc tiến bán hàng là toàn bộ các hoạt động Marketing nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng tới một sản phẩm khiến nó trở nên hấp dẫn hơn ở nơi bán hoặc nơi tiêu thụ Hoạt động xúc tiến bán hàng được

sử dụng có hiệu quả khi có sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhà sản xuất trên thị trường nước ngoài, các sản phẩm tương đối giống nhau về chất lượng, giá cả, khối lượng bán phụ thuộc mức độ quen thuộc giữa khách hàng với doanh nghiệp Các hình thức chủ yếu của xúc tiến bán hàng là: thay đổi hình thức sản phẩm, khuyến khích mua hàng, trưng bày các tài liệu về sản phẩm tại điểm bán, giới thiệu mẫu hàng 23 + Các hoạt động yểm trợ sản phẩm 23 Đây là những hoạt động liên quan đến các dịch vụ sản phẩm và thông tin mà doanh nghiệp cung cấp thêm cho những người sử dụng sản phẩm của mình Các dịch vụ sản phẩm chủ yếu là: Catalog, xuất bản phẩm về doanh nghiệp, phim ảnh… 23 + Xây dựng các mối liên hệ với công chúng 23 Doanh nghiệp có thể tiến hành nhiều hoạt động phong phú và đa dạng để xây dựng và mở rộng các mối liên hệ với công chúng Những hoạt động chủ yếu là: quan hệ báo chí, hội trợ, triển l•m, phòng trưng bày… Mục tiêu của hoạt động này là giới thiệu sản phẩm đến tay khách hàng, trao đổi thông tin, tìm hiểu đối thủ cạnh tranh, tiếp xúc với khách hàng tiềm năng, thu thập những ý kiến đánh giá của khách hàng, quan sát xu thế của thị trường… 24

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 37

Để bắt đầu việc phân tích và đánh giá thực trạng thực hiện chính sách Marketing quốc tế tại Công ty Hoá dầu Petrolimex (PLC), Chuyên đề đã trình bày Chương 1: Lý luận chung về chính sách Marketing quốc tế nhằm làm cơ sở lý thuyết cho đề tài này Phần này đã đưa ra khái niệm, phân loại và chức năng của Marketing quốc tế Sau đó là lý thuyết về hoạt động xuất khẩu cũng như vai trò của chính sách Marketing quốc tế đối với hoạt động xuất khẩu Tiếp theo là phần trình bày lý thuyết về chính sách

Marketing quốc tế bao gồm: Chính sách sản phẩm quốc tế, chính sách giá quốc tế, chính sách phân phối quốc tế và chính sách khuyếch trương quốc tế Cuối cùng Chương 1 đề cập đến các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách Marketing quốc tế 37 Với độ dài 33 trang, phần này đã tổng kết những lý thuyết cô đọng nhất về chính sách Marketing quốc tế, tạo cơ sở khoa học cho việc nghiên cứu Chương 2: Thực trạng thực hiện chính sách Marketing quốc tế tại PLC cũng như việc đưa ra các giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing quốc tế phù hợp với thực tiễn tại Chương 3 37

Một thế mạnh khác của PLC đó là nguồn nhân lực có trình độ, năng động và tuổi trẻ Đây chính là điểm mạnh của công ty khi mà lịch sử hình thành và phát triển của công ty mới chưa đầy 10 năm Trong

số 560 lao động thì có 7% cán bộ có trình độ trên đại học, 52% có trình độ đại học, 41% có trình độ cao đẳng và trung cấp Độ tuổi trung bình của đội ngũ cán bộ tương đối trẻ (với độ tuổi trung bình 27) 42 Bên cạnh đó, hệ thống trang thiết bị và cơ sở vật chất của công ty khá hiện đại và đầy đủ Trụ sở văn phòng của công ty và các chi nhánh tại Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng và Thành phố Hồ Chí Minh được trang bị đầy đủ hệ thống liên lạc, computer, mạng hệ thống diện rộng trong ngành và nối mạng internet Kho nhựa đường tại Đà Nẵng, Nhà Bè, có sức chứa khoảng 15000 m3 và tới giữa năm 2001

đã xây dựng được thêm kho chứa hoá chất thứ hai ở Hải Phòng Dây chuyền pha chế dầu mỡ nhờn Hải Phòng, Nhà Bè tương đương trình độ công nghệ tiêu chuẩn của G7 Đội xe chuyên dụng vận tải nhựa đường và hoá chất tại các chi nhánh Hải Phòng, Đà Nẵng, Thành phố Hồ Chí Minh Hai trung tâm thực nghiệm hiện đại đạt tiêu chuẩn quốc gia TCVN5958-1995 tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh

có khả năng phân tích hầu hết các chỉ số cơ lý hoá của các loại dầu mỡ nhờn, nhựa đường và hoá chất đang được lưu hành trên thị trường Việt Nam Như vậy một hệ thống trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, đáp ứng kịp thời nhu cầu sản xuất kinh doanh và trình độ công nghệ tiên tiến trên thế giới là thành quả đáng kể trong quá trình xây dựng và trưởng thành trong những năm qua 42 Được ra đời trên nền tảng của Tổng công ty xăng dầu Việt Nam, một Tổng công ty 90 mạnh, đã hoạt động lâu năm trong lĩnh vực kinh doanh xăng dầu, Công ty Hoá dầu Petrolimex (PLC) đã kế thừa được những kinh nghiệm và uy tín kinh doanh quý báu, đặc biệt là mối quan hệ làm ăn với bạn hàng trong và ngoai nước mà trước đó Tổng công ty đã gây dựng Thêm vào đó với đội ngũ cán bộ có trình độ, năng động, tận tâm với công việc và hệ thống cơ sở vật chất tương đối đầy đủ, PLC đã hội đủ các nguồn lực

cơ bản để tự khẳng định mình trong điều kiện cạnh tranh sắp tới, cho phép công ty vươn ra thị trường các nước trong khu vực 43

Trong nhiều thập kỷ qua, Marketing quốc tế đã có sự phát triển nhanh chóng Tham gia vào một môi trường cạnh tranh vô cùng khốc liệt, đặc biệt là khi xu hướng quốc tế hoá nền kinh tế thế giới diễn ra hết sức mạnh mẽ, công ty hoá dầu Petrolimex (PLC) không ngừng hoàn thiện các hoạt động

Marketing quốc tế của mình Những hoạt động này nhằm mục đích thâm nhập vào thị trường nước ngoài, nâng cao doanh số bán hàng và uy tín của thương hiệu PLC trên thị trường quốc tế Hoạt động Marketing quốc tế của công ty được tiến hành dưới dạng “ Marketing xuất khẩu “ Điều này cũng hoàn toàn phù hợp với môi trường Marketing trong và ngoài công ty, khi mà các đối thủ cạnh tranh của công ty là các nhà sản xuất nổi tiếng như SHELL, CALTEX … và công ty mới được thành lập chưa đầy 10 năm 56 Tuy nhiên, hoàn thiện hoạt động Marketing xuất khẩu là bước khởi đầu quan trọng giúp PLC có một chỗ đứng vững chắc trên thị trường sản phẩm hoá dầu, cụ thể là các sản phẩm dầu mỡ nhờn Như đã nêu ở phần i.2 “thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của PLC”, hoạt động xuất khẩu của PLC tập trung chủ yếu vào ngành hành Dầu mỡ nhờn Do vậy, phần “Thực trạng hoạt động Marketing quốc tế của PLC” cũng chỉ đi sâu vào tìm hiểu, phân tích hoạt động này tại ngành hàng: Dầu mỡ nhờn 56 Công ty nhập khẩu chủ yếu dầu gốc từ Nhật Bản với số lượng lớn theo đơn đặt hàng một cách khá

ổn định, ngoải ra có thể nhập khẩu từ Singapor Đối với mặt hàng phụ gia, công ty nhập khẩu từ Singapor, Đan Mạch, Mỹ Song Mỹ và Đan Mạch là 2 nguồn hàng không ổn định do cước phí vận chuyển cao và một số nguyên nhân khác Như vậy, nguyên liệu nhập khẩu chất lượng cao, giá rẻ

và ổn định là một trong những mục tiêu chính của chính sách sản phẩm Nó góp phần làm cho các sản phẩm mang thương hiệu PLC đáp ứng được những yêu cầu khắt khe của khách hàng trong nước và quốc tế 61 Bên cạnh đó, để chính sách sản phẩm đạt được hiệu quả cao nhất, PLC đặc biệt chú trọng chương trình đầu tư theo kế hoạch từng năm Nhằm nâng cao chất lượng và uy tín sản phẩm trên thị trường thế giới, công ty đã và đang áp dụng hệ thống đảm bảo chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9002 Đây được coi là giấy thông hành trên con đường hội nhập Việc áp dụng ISO 9002 đã giúp chất lượng sản phẩm, dịch vụ của công ty được nâng cao Hơn nữa, chứng chỉ ISO 9002 giúp công ty có đủ tư cách xuất khẩu các sản phẩm ra thị trường nước ngoài một cách dễ dàng hơn Mặt khác, chương trình đầu tư cho nâng cao chất lượng sản phẩm tập trung vào việc đổi mới công nghệ, nâng cấp cơ

sở hạ tầng của công ty: 61 + Trang bị đầy đủ hệ thống thông tin liên lạc, computer và mạng hệ thống diện rộng trong ngành và nối mạng internet 61 + Phát triển đội xe chuyên dụng tại các cơ sở sản xuất (Hải Phòng, Đà Nẵng, thành phố Hồ Chí Minh) 61 + Đưa vào sử dụng dây chuyền pha chế dầu mỡ nhờn tại Hải Phòng, Nhà Bè đạt tiêu chuẩn công nghệ của G7 61 + Đầu tư phát triển hai trung tâm thử nghiệm hiện đại đạt tiêu chuẩn quốc gia TCVN 5958-1995 tại

Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh có khả năng phân tích hầu hết các chỉ số cơ lý hoá của các loại dầu mỡ nhờn 61 Trong chính sách sản phẩm nói chung và chính sách sản phẩm quốc tế nói riêng, PLC rất coi trọng

bộ phận nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới Bộ phận này bao gồm một nhóm từ các phòng Kinh doanh theo quyết định của Giám đốc Đó là các kỹ sư giỏi từng tu nghiệp nhiều năm ở nước ngoài và nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh này Những năm qua bộ phận nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới hoạt động rất hiệu quả và đã đóng góp cho công ty một phần đáng kể 62

Áp dụng dây chuyền công nghệ cao, đội ngũ công nhân vận hành tốt, các quy trình vận hành của PLC hầu như không có phế phẩm Các nguyên liệu được tận dụng một cách tối đa Dỗu mỡ nhờn sau khi pha chế được đóng trực tiếp vào các lon, phuy Vì vậy, tỷ lệ dầu mỡ nhờn bị thất thoát hầu như không đáng kể 62 Bao bì được xem là một yếu tố của chiến lược sản phẩm Bao bì của các sản phẩm dầu mỡ nhờn phải đáp ứng yêu cầu: hấp dẫn, bảo quản tốt sản phẩm trong quá trình vận chuyển Bao bì của công

ty được sản xuất dưới hai dạng chủ yếu: thùng và lon Trên bao bì đều ghi rõ nh•n hiệu hàng hoá: PLC + tên riêng của sản phẩm; các thông số kỹ thuật phù hợp với yêu cầu sử dụng; hạn sử dụng; nơi sản xuất và các thông tin liên quan khác Phần lớn bao bì được công ty sản xuất ở trong nước,

đã đáp ứng được các yêu cầu nói trên song giá thành vẫn còn cao 62

Hệ thống các dây chuyền công nghệ sản xuất, pha chế sản phẩm của công ty được nhập từ các quốc gia có nền công nghệ tiên tiến như: Nhật Bản, Mỹ, Đức, Pháp theo tiêu chuẩn của G7 Cụ thể: 62 + Dây chuyền pha chế dầu mỡ Nhà Bè:Nhập từ Pháp năm 1998 và được hiện đại hoá lại vào năm 2001với sự giúp đỡ của các chuyên gia Đức 62

Sử dụng một hệ thống các công nghệ sản xuất, pha chế hiện đại đã giúp sản phẩm của công ty có chất lượng cao, hạn chế tỷ lệ dầu mỡ bị thất thoát 62 Nhìn chung, chính sách sản phẩm nói chung và chính sách sản phẩm quốc tế nói riêng của PLC những năm qua thực sự hiệu quả Người tiêu dùng trong nước và quốc tế thừa nhận các sản phẩm mang thương hiệu PLC chất lượng cao và giá thành tương đối rẻ so với các đối thủ cạnh tranh như

Shell, Caltex Một chính sách sản phẩm tốt là cơ sở xuất khẩu các sản phẩm dầu mỡ nhờn ra thị trường nước ngoài trong quá trình hội nhập quốc tế hiện nay 63 Nhìn chung, thị trường xuất khẩu của PLC luôn được mở rộng theo từng năm Nhưng ổn định nhất vẫn là xuất khẩu qua các cảng biển với tư cách là thành viên của PLC, sau đó là thị trường các nước trong khu vực Do phải cạnh tranh với các hãng dầu tên tuổi như: Shell, Cantex, Mobil và chi phí vận chuyển, chi phí xuất khẩu khá lớn đã làm hạn chế khả năng mở rộng thị trường ra nước ngoài của PLC Trong khi đó, công ty luôn phải áp dụng mức giá cạnh tranh để giành thị phần trên từng phân đoạn thị trường 72 Trong thời gian tới khi mà quá trình hội nhập quốc tế diễn ra mạnh mẽ hơn, hàng rào thuế quan được xoá bỏ thì khả năng thâm nhập thị trường nước ngoài, đặc biệt là các nước trong khu vực sẽ nhiều hơn Tuy nhiên hầu hết các quốc gia đều có nhà máy hoá dầu riêng Do vậy, quá trình cạnh tranh cũng sẽ trở nên gay gắt và chứa đựng nhiều rủi ro hơn Bên cạnh đó, thị trường các tỉnh biên giới Trung Quốc vẫn là một thị trường nhiều hứa hẹn với khả năng tiêu thụ các sản phẩm hoá dầu lớn, bên cạnh một số thị trường khá ổn định như Lào, các cảng biển 72 Thực hiện tốt chính sách phân phối sản phẩm quốc tế đã và đang giúp PLC thâm nhập thành công thị trường nước ngoài Mặc dù còn nhiều vướng mắc (như thủ tục nhập khẩu, thanh toán quốc tế ) song PLC đang là một nhãn hiệu có uy tín và chịu nhiều ảnh hưởng của các môi trường bên ngoài nhưng sẽ mang lại hiệu quả cao nếu như PLC thực hiện tốt 72

Chính sách quốc tế về khuếch trương là một phần không nhỏ trong các hoạt động Marketing quốc tế

Nó góp phần đưa hình ảnh của sản phẩm tới người tiêu dùng kích thích sự tò mò, tạo dựng uy tín của thương hiệu Do đặc trưng ngành hàng kinh doanh đa dạng, nhiều chủng loại PLC không áp dụng các chiến dịch quảng cáo rầm rộ như hàng tiêu dùng, hàng may mặc mà PLC tập trung vào các hoạt động nhằm tạo dựng lòng tin tưởng và khả năng đáp ứng nhu cầu phong phú của khách hàng với chất lượng sản phẩm và dịch vụ cao nhất 72 PLC áp dụng chủ yếu chiến lược kéo (pulling strategy) tác động trực tiếp tới khách hàng thông qua bốn công cụ chính là: quảng cáo, hội chợ triển lãm, hội nghị khách hàng trực tiếp, hỗ trợ trực tiếp về mặt kỹ thuật đối với khách hàng ngay tại cơ sở sản xuất (do đặc thù khách hàng của công ty đều là những khách hàng công nghiệp) 73 Nhìn chung hoạt động xúc tiến bán hàng của công ty vẫn chưa đạt được hiệu quả cao nhất Hàng năm, chi phí cho quảng cáo còn thấp (khoảng 1% tổng chi phí) Cụ thể là năm 2001, chi phí cho quảng cáo tiếp thị của công ty là 6450739000 VND và chi phí cho hoạt động này trên phạm vi quốc tế là: 560 000

000 VND, chiếm 8,7% tổng chi phí quảng cáo tiếp thị của công ty Trong khi đó các đối thủ cạnh tranh quốc tế như Mobil, Shell, Cantex luôn dành chi phí cho hoạt động này từ 5 – 15% tổng chi phí, gây sức ép nhiều đối với thị phần hiện tại của doanh nghiệp 73 2.6 ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG THỰC HIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING QUỐC TẾ CỦA CÔNG TY PLC 73

2.6.1 Những ưu điểm 73 2.6.1.1 Chính sách sản phẩm quốc tế 73

Có thể nói, đây là chính sách thành công nhất trong hoạt động Marketing quốc tế của công ty Các sản phẩm do PLC cung cấp thường xuyên đạt bất kỳ một tiêu chuẩn số lượng, chất lượng

và giá của các vòng thầu khắt khe nhất Chất lượng sản phẩm của PLC là ngang bằng với các đối thủ cạnh tranh cho nên họ không thể dùng tiêu chuẩn: chất lượng như là một vũ khí cạnh tranh để áp đảo PLC Một cách cụ thể, chính sách sản phẩm quốc tế của PLC có những ưu điểm sau: 73 + Chất lượng sản phẩm cao, bao bì đẹp đạt tiêu chuẩn quốc tế 74 + Sản phẩm đa dạng, phong phú về chủng loại, đáp ứng được mọi yêu cầu khắt khe của khách hàng về các thông số kỹ thuật 74 + Tốc độ đổi mới sản phẩm phù hợp với sự thay đổi về nhu cầu khách hàng 74 + Quan điểm về đầu tư phát triển sản phẩm mới và nâng cao chất lượng sản phẩm hiện có phù hợp với đặc điểm của ngành hàng kinh doanh (sản phẩm công nghiệp) 74 2.6.1.2 Chính sách giá quốc tế 74

Theo đuổi chiến lược cạnh tranh bằng chi phí, giá thành sản phẩm của PLC tương đối hạ so với đối

thủ cạnh tranh trên các thị trường xuất khẩu Cụ thể: 74

- Công ty áp dụng cách tính giá linh hoạt tuỳ thuộc vào từng thị trường xuất khẩu (với chi phí xuất khẩu và giá đối thủ cạnh tranh khác nhau) 74

- Chính sách giá ít nhiều đạt được mục tiêu: là nhân tố giúp khách hàng quyết định mua sản phẩm của PLC trong số các sản phẩm cùng chủng loại chất lượng 74

2.6.1.3 Chính sách phân phối quốc tế 74

Công ty đã phát triển tốt mối quan hệ làm ăn lâu năm với các bạn hàng truyền thống như: Lào, Campuchia, và các thành viên tin cậy của ELF lub Marine (Cộng Hoà Pháp) Đồng thời, dựa trên các mối quan hệ này, công ty đã phát triển mạng lưới phân phối tới các thị trường này Bước đầu, chính sách phân phối quốc tế đã mang lại kết quả tốt 74

2.6.1.4 Chính sách quốc tế về khuyếch trương 74

Bước đầu, chính sách quốc tế về khuyếch trương đã giúp khách hàng biết đến PLC - một nhãn hiệu uy tín và chất lượng Tuy nhiên, chính sách này cũng còn nhiều hạn mặt hạn chế 74

2.6.2.1 Chính sách quốc tế về sản phẩm 75

- Do phương pháp nhập khẩu nguyên liệu (dầu gốc, phụ gia) từ nước ngoài về nên chất lượng sản phẩm của PLC phụ thuộc rất lớn vào chất lượng nguồn nguyên liệu nhập khẩu 75

- Việc đổi mới sản phẩm xuất phát từ những nguồn lực sẵn có của công ty là chính mà chưa dựa hẳn trên cơ sở nhu cầu của khách hàng nước ngoài 75

2.6.2.2 Chính sách quốc tế về giá cả 75

Cách tính giá của PLC phụ thuộc phần lớn vào các nhân tố: 75

- Giá đối thủ cạnh tranh 75

- Chi phí xuất khẩu 76

- Chi phí sản xuất bao bì 76

Vì vậy, giá của công ty có thể cao hơn giá của đối thủ cạnh tranh, dẫn đến tình trạng nhóm khách hàng hợp tác rời bỏ việc sử dụng sản phẩm của PLC 76

2.6.2.3 Chính sách quốc tế về phân phối 76

Mạng lưới phân phối của PLC chưa thực sự rộng khắp và hoạt động có hiệu quả Mạng lưới phân phối dừng lại ở thị trường xuất khẩu trong khu vực là chính Đội ngũ nhân viên tham gia vào mạng lưới phân phối chưa có sự am hiểu sâu sắc về hoạt động Marketing quốc tế Bên cạnh đó, do những biến động về tỷ giá, tốc độ lưu chuyển hàng hoá thấp (4,7 vòng/năm) khiến tỷ lệ hàng tồn kho cao, gây khó khăn cho công ty 76

2.6.2.4 Chính sách quốc tế khuyếch trương 76

Đây là mặt còn nhiều hạn chế nhất trong hoạt động Marketing quốc tế của công ty Hoạt động này còn rời rạc, chưa thực sự phát huy hiệu quả lôi kéo khách hàng mới Các biện pháp khuyếch trương hầu như chỉ nhằm vào đoạn thị trường hiện tại của doanh nghiệp mà chưa hướng tới đoạn thị trường tiềm năng Chi phí cho xúc tiến thương mại còn ít trong khi đó các đối thủ cạnh tranh (Shell, Caltex, Mobil, ) chi phí rất cao cho hoạt động này Mặt khác, các biện pháp khuyến mại như: chiết khấu, trả chậm gây không ít khó khăn cho công ty về nguồn vốn 76

CHƯƠNG 3 81

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING QUỐC TẾ NHẰM THÚC ĐẢY XUẤT KHẨU CÁC SẢN PHẨM HÓA DẦU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN HÓA DẦU PETROLIMEX 81

3.1 ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HÓA DẦU PETROLIMEX TRONG THỜI GIAN TỚI 81

Nằm trong chiến lược phát triển tổng thể của công ty, xuất khẩu có vai trò quan trọng trong việc tăng doanh số bán hàng và mở rộng thị trường tại nước ngoài Do vậy chiến lược Marketing xuất khẩu phải thực hiện đầy đủ các chức năng sau: khả năng mở rộng và chiếm lĩnh thị trường; nâng cao tính cạnh tranh của sản phẩm; tăng doanh thu và an toàn trong kinh doanh.Trong những năm tới, mục tiêu chiến lược Marketing xuất khẩu được đề ra trên cơ sở “Tiềm năng xuất khẩu các sản phẩm hoá dầu’’ của bản thân công ty 83 Tiềm năng xuất khẩu các sản phẩm hoá dầu được coi là rất khả quan Theo các chuyên gia kinh

tế thế giới, tiêu thụ các sản phẩm hoá dầu trong năm 2000 là 430 triệu tấn và tới năm 2008 là

488 triệu tấn voứi tốc độ tăng trưởng bình quân hàng năm là 4% Trong đó, mức tiêu thụ của các nước khu vực Bắc Mỹ, Tây Âu và Châu á chiếm 85% tổng nhu cầu tiêu thụ toàn thế giới, riêng Châu á chiếm khoảng 36% Giá dầu thô trên thị trường thế giới giảm sút trong một thời gian dài gây ảnh hưởng nghiêm trọng tới kim ngạch xuất khẩu của Việt Nam Trong khi đó, việc ra đời các Nhà máy lọc dầu số 1 và số 2 sẽ mở ra hướng xuất khẩu các sản phẩm hoá dầu trong cả nước thay vì xuất khẩu dầu thô như hiện nay.Theo đánh giá của các chuyên gia OPEC, hoạt động xuất khẩu giữ một vị trí quan trọng trong ngành công nghiệp hoá dầu thế giới Tỷ trọng xuất khẩu trong năm 2001 chiếm khoảng 20% tổng sản lượng của các nước sản xuất, trong đó khu vục Tây Âu, Bắc Mỹ và Châu á chiếm76% sản lượng xuất khẩu thế giới 84 Mặt khác, năng lực sản xuất của công ty là khá cao: 15000 tấn/năm, trong đó, ngành hàng dầu

mỡ nhờn là 40 000 tấn/năm Các sản phẩm mang thương hiệu PLC được các tổ chức đo lường chất lượng thế giới đánh giá là đạt tiêu chuẩn quốc tế Các mối quan hệ bạn hàng trong và ngoài nước ngày càng mở rộng.Tất cả các điều kiện này đã tạo ra một tiềm năng xuất khẩu các sản phẩm hoá dầu rất lớn cho công ty trong những năm tới, khi mà quá trình hội nhập AFTA đang đến gần 84

Theo kết quả điều tra của Diễn đàn kinh tế thế giới, trong 59 nước, sức cạnh tranh của Việt Nam tụt xuống hàng 48 so với vị trí 39 năm 2000 Các chuyên gia kinh tế cho biết: nguyên nhân chủ yếu là giá thành và chi phí lưu thông của Việt Nam cộng với trình độ quản lý và công nghệ còn yếu kém Nằm trong các ngành kinh tế chủ lực của nền kinh tế quốc dân, ngành công nghiệp hoá dầu ít nhiều cũng chịu ảnh hưởng của những tác động này trong khi đó các đối thủ cạnh tranh của PLC đều là các hãng dầu nổi tiếng thế giới như: Shell, Castrol,Caltex…Do đó, nâng cao tính cạnh tranh của các hãng dầu nhờn mang thương hiệu PLC là yếu tố quyết định đối với thâm nhập và mở rộng thị trường nước ngoài 86

Để đạt được mục tiêu,công ty cần nâng cao hơn nữa chất lượng sản phẩm XK,thực hiện các hoạt động khuếch trương thương hiệu PLC trên phạm vi rộng.Điều quan trọng trong sụ cạnh tranh hàng ngày là PLC phải nỗ lực giảm chi phí xuất khẩu cũng như hạ giá thàng sản phẩm 86 Đảm bảo sự tiếp cận giữanăng lực bên trong của công ty và môi trường của thị trường bên ngoài, trong thời gian sắp tới, công ty nên đẩy mạnh việc mở rộng và thâm nhập thị trường mới, giữ vữngthị trường truyền thống và nâng cao tính cạnh tranh của sản phẩm 86 3.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING QUỐC TẾ NHẰM THÚC ĐẨY XUẤT KHẨU CÁC SẢN PHẨM HÓA DẦU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN HÓA DẦU PETROLIMEX 86

3.2.1 Cơ sở đề ra những giải pháp của công ty (phân tích SWOT) 86 Tiếp tục nâng cao chất lượng sản phẩm, đa dạng hoá các mặt hàng đồng thời hạ thấp giá thành sản phẩm xuất khẩu, hoàn thiện chính sách Marketing quốc tế để thúc đẩy xuất khẩu các sản phẩm mang thương hiệu PLC 90 Dựa vào các hoạt động Marketing quốc tế và căn cứ vào những đánh giá về những mặt mạnh, mặt yếu của công ty dưới đây là một số giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing quốc tế nhằm thúc đẩy xuất khẩu các sản phẩm hoá dầu 90 3.2.2.2 Hoàn thiện chính sách Marketing quốc tế nhằm thúc đẩy xuất khẩu các sản phẩm hoá dầu: 91

• Chào hàng trực tiếp: 101 Thông qua danh sách khách hàng (trong đó có cả khách hàng tiềm năng), yêu cầu các trung gian phân phối tới chào hàng trực tiếp với tư cách là người được uỷ quyền của công ty 101 Trong những năm tới, khi mà thị trường quốc tế ngày càng mở rộng, hệ thống cơ sở hạ tầng về thông tin đồng đều, hoạt động khuyếch trương quốc tế sẽ có điều kiện phát triển ở quy mô sâu rộng hơn Lúc này, chính sách khuyếch trương quốc tế là công cụ đắc lực trong cạnh tranh, giúp công ty khẳng định

vị thế của mình trên thị trường quốc tế PLC cần coi trọng và đầu tư hơn nữa để thực hiện có hiệu quả chính sách khuyếch trương quốc tế nhằm bổ trợ cho các chính sách Marketing quốc tế khác 101

Từ ngày 1/1/1999, thuế GTGT (VAT) đã được áp dụng thay cho thuế doanh thu Việc đánh thuế trùng lặp trước khi áp dụng thuế VAT đã gây không ít khó khăn cho các doanh nghiệp cũng như đã tạo ra nhiều tiêu cực trong cơ chế nộp và thu thuế Luật thuế VAT ra đời nhằm khắc phục những mặt yếu kém đó Tuy nhiên, trong lĩnh vực nhập khẩu, ngoài những rủi ro về tỷ giá, việc thu 10% thuế VAT trên giá trị hàng nhập khẩu ngay tại các cảng khẩu khiến cho việc nhập khẩu nguyên liệu

để sản xuất, pha chế sản phẩm gặp nhiều khó khăn, thậm chí bị cụt dần vốn lưu động Như vậy mức thuế này là cao vì Công ty không được khấu trừ thuế đầu vào (một phần hàng hoá là hàng nhập khẩu) Thực tế cho thấy, do căn cứ tính thuế VAT và thuế doanh thu khác nhau nên năm 2006 Công ty phải nộp số thuế tăng hơn so với thuế doanh thu gấp 7,4 lần, và năm 2007 là 8,2 lần Mặt khác để đảm bảo sự ổn định giá cả thị trường, Nhà nước không cho phép Công ty tuỳ tiện nâng giá bán sản phẩm sau khi áp dụng luật thuế này Tình trạng này khiến Công ty bị giảm sút một phần lợi nhuận có thể đạt được 102 Hơn nữa, trong khi lãi vay ngân hàng quá chênh lệch với tỷ suất lợi nhuận bình quân thì với thời gian hoàn thuế dài như vậy, tình trạng đọng vốn phải được tính là một khoản chi phí cơ hội và đó

sẽ là khoản chi phí không nhỏ đối với doanh nghiệp Bên cạnh đó hầu hết các doanh nghiệp đều đang gặp khó khăn về vốn lưu động (80% là vốn đi vay) thì việc vay vốn để mua nguyên liệu rồi lại phải vay vốn để nộp thuế đã tạo ra sự bất hợp lý với cơ chế tín dụng hiện nay và cả tình hình thực tế Tất cả những vướng mắc đó đã hạn chế khả năng phản ứng linh hoạt của doanh nghiệp khi

có biến động về cầu lớn đối với sản phẩm cảu doanh nghiệp hay biến động có lợi về cung các sản phẩm đầu vào 102 Thêm vào đó, thuế xuất khẩu các sản phẩm hoá dầu vẫn còn cao so với các mặt hàng khác (thuế suất 8%) Điều này làm hạn chế khả năng xuất khẩu của doanh nghiệp cũng như gây nên tình trạng

"đội giá" hàng xuất khẩu so với hàng tiêu thụ trong nước Mà đối với các sản phẩm của Công ty, cạnh tranh bằng giá là yếu tố quyết định thắng bại trước các đối thủ mạnh 103 Hơn 8 năm trôi qua kể từ ngày Nhà nước áp dụng luật thuế giá trị gia tăng đã có một số văn bản sửa đổi luật thuế này được ban hành song vẫn còn những vướng mắc nhất định Do vậy, thời gian tới, đề nghị Bộ Tài chính tiếp tục cải cách hệ thống thuế VAT trong những năm đầu mới áp dụng luật thuế này, Nhà nước nên xem xét và giảm một phần thuế VAT đối với hàng nhập khẩu, đặc biệt

là các loại nguyên liệu sản xuất chưa có nhiều ở trong nước (dầu gốc, phụ gia đặc biệt trong ngành công nghiệp hoá dầu) Nhà nước cũng nên đơn giản hệ thống thuế nhập thay vì 26 mức như hiện nay để tánh việc áp dụng những mã tính thuế tuỳ tiện Mặt khác, để khuyến khích hoạt động xuất khẩu, Nhà nước nên đơn giản hoá thủ tục xuất khẩu, giảm thuế xuất khẩu tới mức thấp nhất có thể .103 Nhằm tháo gỡ những vướng mắc trên, Nhà nước nên khuyến khích và tiến tới bắt buộc việc thanh toán giữa các doanh nghiệp qua hệ thoóng ngân hàng Về mặt kỹ thuật, tiền nộp thuế tính trên cơ

sở hoá đơn thanh toán sẽ được trích từ tài khoản của doanh nghiệp chuyển sang tài khoản của cơ quan thuế Thời gian tiền nằm trong tài khoản này sẽ được trích coi là khoảng thời gian ngân hàng huy động được vốn và đến thời hạn hoàn thuế doanh nghiệp sẽ được trả thêm phần tiền lãi tính trên khoản tiền nộp thuế với tỷ lệ lãi suất thấp hơn lãi suất tiền gửi Mặt khác, nếu doanh nghiệp có khó khăn về vốn lưu động thì tài khoản nói trên sẽ được coi là một đảm bảo cho khoản vay với lãi suất

ưu đãi cho doanh nghiệp Điều này sẽ vừa tạo điều kiện cho hoạt động thu thuế triệt để hơn, vừa giúp đỡ doanh nghiệp rất nhiều về mặt vốn lưu động cho sản xuất kinh doanh 103 Chính phủ, các Bộ, các cấp cần hoàn thiện chức năng quản lý Nhà nước đối với các doanh nghiệp xuất nhập khẩu theo hướng đơn giản hoá các thủ tục hành chính, sử dụng rộng r•i các đòn bẩy kinh

tế để quản lý tốt các hoạt động kinh doanh Cơ quan quản lý kinh tế Nhà nước cần làm tốt chức năng kiểm tra, giám sát doanh nghiệp, ngăn ngừa những hiện tượng tiêu cực trong kinh doanh, đặc biệt là gian lận thương mại Nhà nước phải có một đội ngũ cán bộ thi hành luật có trình đọ năng lực, phẩm chất để thực thi các nhiệm vụ có hiệu quả 104 Bên cạnh đó, để giảm chi phí xuất khẩu cho các doanh nghiệp, các cơ quan chức năng của Nhà nước như Bộ Thương mại, Tổng cục Hải quan nên cải cách hơn nữa các thủ tục hải quan, tạo điều kiện cho việc thông quan hàng hoá nhanh chóng Tránh việc làm thủ tục hải quan rườm rà, tốn kém khiến chậm tiến đọ giao hàng, tăng chi phí xuất khẩu khiến giá thành sản phẩm bị đẩy lên cao 104 Thủ tục thanh toán quốc tế cũng là một vấn đề vướng mắc đối với hầu hết các doanh nghiệp xuất khâủ Phần lớn hàng xuất khẩu của ta đều thanh toán theo phương thức tín dụng thư chứng từ (documentary L/C) Các việc liên quan đến thư tín dụng là giục mở tín dụng thư, kiểm tra nội dung

và sửa thư tín dụng để bảo đảm an toàn trong việc thu tiền bán hàng Song trên thực tế, các thủ tục này không được thống nhất giữa ngân hàng các quốc gia khác nhau nên làm chậm quá trình thanh toán, ảnh hưởng đến kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Vì vậy, ban hành một cơ chế thanh toán quốc tế thống nhất với nhiều thuận lợi cho các doanh nghiệp xuất khẩu là điều Nhà

nước nên thực hiện ngay trong thời gian tới, đặc biệt khi hàng rào thuế quan khu vực được xoá bỏ .104 Theo một kết quả điều tra gần đây cho thấy 80% lượng thông tin doanh nghiệp thu thập được là qua báo chí mà nguồn thông tin này thường khôg chính xác và có độ trễ nhất định trong kinh doanh quốc tế, thông tin có vai trò quyết định đối với quá trình cạnh tranh Vì vậy, Nhà nước nên

có kế hoạch hỗ trợ thông tin thị trường, xúc tiến thương mại như: xây dựng các Công ty đầu tư công cộng; các mạng tin học về thị trường; hình thành hệ htống Catalogue điện tử về doanh nghiệp

và sản phẩm của doanh nghiệp; thành lập các tổ chức tư vấn, dự báo sự biến động thị trường không

vì lợi nhuận; hỗ trợ các doanh nghiệp tham gia hội chợ quốc tế và xúc tiến thương mại; đồng thời

tổ chức các cuộc triểm l•m, hội chợ thương mại có hiệu quả 105 Bên cạnh đó, Nhà nước nên có những giải pháp để hạ cước phí các dịch vụ bưu chính viễn thông, điện Những chi phí này chiếm một tỷ lệ rất lớn trong giá thành sản phẩm các ngành công nghiệp như: hoá chất: 60%; thép: 51%; hoá dầu: 48% Do đó, nếu chi phí trả cho các dịch vụ này quá cao dẫn đến việc phá huỷ mọi nỗ lực giảm giá thành của doanh nghiệp và có ảnh hưởng không nhỏ tới khả năng cạnh tranh trên thị trường trong nước cũng như quốc tế 105

Danh mục các chữ viết tắt

Chuyên đề thực tập chuyên ngành

STT Chữ viết

tắt

Nghĩa đầy đủ

Tổ chức các nước xuất khẩu

dầu mỏ

14

PLC Petrolimex Petrochemical

Joint Stock Company

Công ty cổ phần hóa dầu

Chuyên đề thực tập chuyên ngành 3

Hình/

bảng

Bảng 2.2 Mô hình tổ chức cụng ty mẹ - công ty con 41Bảng 2.3 Mô hình cơ cấu tổ chức Công ty mẹ 44

Bảng 2 6 Một số chỉ tiêu về kết quả SXKD 3 năm 2005-2007 48Bảng 2.7 Bảng cân đối kế toán, kết quả kinh doanh 50Bảng 2.8 Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh hợp nhất 51Bảng 2.9 Danh mục sản phẩm – ngành hàng dầu mỡ nhờn PLC 55Bảng 2.10 Nhu cầu nguyên liệu của PLC 55Bảng 2.11 Nguồn cung ứng nguyên liệu của PLC 59Bảng 2.12 Biểu giá cơ sở một số sản phẩm dầu mỡ nhờn tại PLC 60Bảng 2.13 Biểu giá một số sản phẩm dầu mỡ nhờn tại các thị trường xuất khẩu của PLC (năm 2007). 62Bảng2.14 Biểu giá một số sản phẩm dầu mỡ nhờn của PLCso với các đối thủ cạnh tranh 65Bảng 2.15 Doanh thu theo các kênh phân phối quốc tế của PLC 66Bảng 3.16 Kim ngạch xuất khẩu của PLC giai đoạn 1996-2008 77Bảng 3.17 Mục tiêu kinh doanh năm 2007 79Bảng 3.18 Mục tiêu xuất khẩu năm 2005 của PLC 83Bảng 3.19 Phân tích ma trận swot của plc 83Hình 1.1 Sơ đồ Những khái niệm cốt lõi của Marketing 5Hình 2.2 Sơ đồ về kênh phân phối quốc tế của PLC 65Hình 3.3 Kênh phân phối quốc tế trực tiếp 92Hình3.4 Kênh phân phối quốc tế gián tiếp 93Hình3.5 Kênh phân phối quốc tế gián tiếp trong thời gian tới 93

Lời mở đầu

1 Tính tất yếu của chuyên đề

Kể từ năm 1986, Việt Nam chính thức thông qua chủ trương, chính sách đổi mới nền kinh tế trong đó có chính sách cải cách doanh nghiệp nhà nước Đến nay hệ thống các DNNN đã đóng vai trò quan trọng cùng với các thành phần kinh tế khác đưa nền kinh tế nước Nhà vượt qua bao thử thách và đạt được những thành tựu to lớn Điều này là một minh chứng phản bác lại những ý kiến nói rằng DNNN là con bạch tuộc ngốn ngân sách, là nơi làm tiêu hao nguồn vốn nhà nước Trong số những DNNN như thế không kể đến Tổng công ty xăng dầu Việt Nam mà công ty cổ phần Hoá dầu Petrolimex là một công ty trực thuộc khá lớn mạnh

Hiện nay, công ty cổ phần Hoá dầu Petrolimex đã ổn định thị trường trong nước và bước đầu xuất khẩu các sản phẩm hoá dầu ra thị trường nước ngoài Khi áp lực cạnh tranh quốc tế do quá trình tự do hóa thương mại; trước hết là thời hạn có hiệu lực của CEPT trong khuôn khổ AFTA cứ mỗi lúc một gần, sau đó là hiệp định thương mại Việt- Mỹ được kí kết và việc Việt Nam ra nhập tổ chức thương mại thế giới WTO thì việc thực hiện các chính sách Marketing quốc tế ngày càng đóng vai trò quan trọng đối với các doanh nghiệp nói chung và công ty cổ phần hoá dầu Petrolimex nói riêng Bởi đây cũng chính là mặt hạn chế của hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam Vì vậy, việc nghiên cứu chính sách Marketing quốc tế của Công

ty dừng lại ở cấp độ: Marketing xuất khẩu Mặt khác, do hoạt động xuất khẩu các sản phẩm hoá dầu tập trung chủ yếu tại Phòng Kinh doanh Dầu

mỡ nhờn nên chính sách Marketing quốc tế được áp dụng đối với ngành hàng Dầu mỡ nhờn là chính

Do đó đề tài : “Hoàn thiện chính sách Marketing quốc tế nhằm thúc đẩy xuất khẩu các sản phẩm hoá dầu tại công ty cổ phần Hoá dầu Petrolimex” được chọn để nghiên cứu

2 Mục đích nghiên cứu

Qua thực trạng kinh doanh và tình hình xuất nhập khẩu hàng thiết bị điện Dầu mỡ nhờn, Nhựa đường, Hóa chất của công ty cổ phần hóa dầuPetrolimex, để tìm ra được những thành công cũng như mặt hạn chế trong tiến trình chuyển giao đổi mới công nghệ, cũng như xây dựng thêm các phương án kinh doanh, các chính sách Maketing mới của công ty phù hợp với tình hình hiện nay nhằm thúc đẩy quá trình sản xuất kinh doanh, chuyển giao công nghệ

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của báo cáo là tình hình sản xuất kinh doanh, phương hướng phát triển, cơ cấu, tình hình tài chính, thị trường, công nghệ, nguồn nhân lực của công ty cổ phần hóa dầu Petrolimex

3.2 Phạm vi nghiên cứu

-Không gian nghiên cứu : Bản báo cáo nghiên cứu trong phạm vi hoat động của công ty cổ phần hóa dầu Petrolimex và một số công ty khác.-Thời gian nghiên cứu: Bản báo cáo nghiên cứu công ty cổ phần hóa dầu Petrolimex trong thời gian từ năm 2004 đến năm 2008

4 Phương pháp nghiên cứu

- Báo cáo sử dụng một số phương pháp cơ bản của nghiên cứu kinh

tế như phương pháp thống kê, phương pháp phân tích và tổng hợp, phương pháp hệ thống…

Nguồn thông tin trong báo cáo được lấy từ các nguồn khác nhau nhưng chủ yếu được lấy từ các báo cáo tổng hợp về tài chính, tài sản… của công ty cổ phần hóa dầu Petrolimex.

5 Kết cấu của chuyên đề

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp ngoài lời mở đầu và kết luận, bố cục gồm ba chương:

Chương 1: Những vấn đề lí luận chung về Marketing quốc tế.

Chương 2: Thực trạng thực hiện chính sách Marketing quốc tế tại

công ty Hóa dầu

Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing quốc tế

nhằm thúc đẩy xuất khẩu các sản phẩm hoá dầu tại công ty hoá dầu Petrolimex (PLC)

CHƯƠNG 1

NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ MARKETING QUỐC TẾ

Trong hai thập kỷ vừa qua, nền kinh tế toàn cầu đ• có những bước đột phá quan trọng Cùng với sự chấm dứt của cuộc chiến tranh lạnh kéo dài là

xu hướng khu vực hoá, toàn cầu hoá nền kinh tế thế giới Đồng thời, đó là

sự thu hẹp đáng kể khoảng cách về địa lý, về văn hoá khi mà các hệ thống nối mạng máy tính, điện thoại toàn cầu và chương trình truyền hình qua vệ tinh đi khắp thế giới Thị trường quốc tế ngày càng mở rộng đối với những công ty nội địa, tạo ra nhiều thách thức cũng như cơ hội cho hoạt động kinh doanh của họ Mà trong đó, Marketing quốc tế được nhìn nhận là một hoạt động kinh doanh hết sức căn bản, có chức năng riêng biệt “Nó là toàn bộ công việc kinh doanh dưới góc độ kết quả cuối cùng, tức là dưới góc độ khách hàng” (Peter Drucker) Điều đó có nghĩa, khác với Marketing trong thị trường nội địa, Marketing quốc tế phải được tiến hành trong một môi trường kinh doanh hết sức rộng lớn và phức tạp Vì vậy, “Những vấn đề lý luận chung về Marketing quốc tế” sẽ cho ta những hiểu biết cơ bản về mặt

lý thuyết của hoạt động Marketing quốc tế

1.1 KHÁI QUÁT VỀ MARKETING QUỐC TẾ

1.1.1 Khái niệm Marketing quốc tế

1.1.1.1 Khái niệm Marketing quốc tế

Đề cập đến Marketing, người ta dựa trên những khái niệm cốt lõi sau: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, Marketing và những người làm Marketing Những khái niệm này được minh hoạ trong sơ đồ sau:

Hình 1.1 Những khái niệm cốt lõi của Marketing.

Cũng giống như cách tiếp cận Marketing nói chung, Marketing quốc tế

là sự vận dụng những nguyên tắc, nguyên lý này trong một môi trường kinh doanh rộng lớn và nhiều yếu tố biến động hơn, đó là thị trường quốc tế

Có nhiều định nghĩa Marketing quốc tế, ở đây xin nêu ra một định nghĩa khá phổ biến:

Marketing quốc tế là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó

mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác trong phạm vi quốc tế

Như vậy, các khái niệm Marketing nói chung và Marketing quốc tế nói riêng đều tập trung vào vấn đề nắm bắt nhu cầu thị trường và tìm các biện pháp để thoả mãn tối đa những nhu cầu đó nhằm mang lại lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp Nhưng nhu cầu của khách hàng trên thị trường quốc tế đa dạng và phức tạp hơn rất nhiều so với thị trường nội địa do hệ thống những nhu cầu này chịu sự chi phối của nhiều yếu tố như: kinh tế, văn hoá, địa lý, luật pháp Đây cũng là điểm khác nhau căn bản nhất giữa Marketing quốc tế và Marketing nội địa

1.1.1.2 Phân loại Marketing quốc tế

Trong ngoại thương hoạt động Marketing quốc tế có thể được tiến hành ở nhiều cấp độ khác nhau tuỳ thuộc vị thế và đặc tính sản phẩm của công ty Căn cứ vào tính phức tạp của hoạt động Marketing quốc tế, người

ta phân chia nó thành 3 loại sau (theo thứ tự từ đơn giản đến phức tạp):

hài lòng

Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ

Thị trường Marketing

và người làm marketing

a) Marketing truyền thống.

Marketing truyền thống là hoạt động Marketing của các doanh nghiệp chỉ có trách nhiệm tìm và bán các sản phẩm của mình cho khách hàng và gần như không quan tâm (hoặc ít quan tâm) sản phẩm của mình có thoả mãn người tiêu dùng không

b) Marketing xuất khẩu

Ở mức độ nào đó, công ty đã có chỗ đứng tương đối vững chắc trên thị trường nội địa và bắt đầu nghiên cứu có hệ thống thị trường nước ngoài Ngoài ra, công ty cố gắng thích ứng sản xuất những mặt hàng, sản phẩm theo chỉ tiêu và những đòi hỏi của thị trường Trong giai đoạn này, thị trường nước ngoài vẫn chỉ ở mức bổ sung cho thị trường chính trong nước.c) Marketing toàn cầu

Trong giai đoạn phát triển này, đối với công ty, thế giới được xem như một thị trường thống nhất Nguyên tắc của hoạt động Marketing dựa trên

cơ sở những điểm tương đồng về văn hoá, sở thích, khuynh hướng tiêu thụ

ở các thị trường khác nhau Trên cơ sở đó, mục đích chính của công ty là sản xuất ra các sản phẩm có thể tiêu thụ và thích hợp trên phạm vi toàn cầu, không phụ thuộc vào sự khác biệt về văn hoá, đặc điểm dân tộc,tập quán, thói quen của từng thị trường như sản phẩm của CocaCola, Kodak

1.1.2 Chức năng của Marketing quốc tế

Hoạt động trong một môi trường kinh doanh rộng lớn, Marketing quốc

tế phải làm thích ứng hoạt động kinh doanh đó với thị trường quốc tế nhằm

mở rộng thị trường, đem lại lợi nhuân tối đa cho doanh nghiệp Vì vậy, Marketing quốc tế có những chức năng chính sau:

a Thiết lập một hệ thống quan sát hữu hiệu tập hợp các thị trường để nhận biết một cách nhanh chóng các biến động thị trường và nếu có thể thì

dự báo trước các biến động đó

b Thiết lập khả năng phản ứng nhanh chóng đối với các điều kiện đặc biệt và đồng thời với nó là khả năng thích ứng nhanh chóng từ phía dịch vụ sản xuất và dịch vụ hành chính.

c Thiết lập một hệ thống theo dõi kết quả và kiểm tra hiệu quả các hoạt động đã cam kết bất chấp những khó khăn nảy sinh do sự khác biệt về môi trường kinh doanh

d Hình thành khả năng sáng tạo và áp dụng những thay đổi trong kỹ thuật thu thập thông tin trên thị trường để bao quát được mọi trường hợp riêng biệt

1.2 XUẤT KHẨU VÀ VAI TRÒ CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING QUỐC TẾ ĐỐI VỚI XUẤT

1.2.1 Xuất khẩu

1.2.1.1Khái niệm và các loại hình xuất khẩu

Theo cách tiếp cận đơn giản nhất, xuất khẩu là việc bán sản phẩm, chi tiết được sản xuất, lưu trữ hay chế biến tại nước của công ty cung cấp và nước người khác với nhà cung cấp liên quan tới việc sản xuất hoặc chế biến hàng hoá ở nước ngoài Ngày nay, các doanh nghiệp quốc tế hoạt động kinh doanh của mình với phạm vi ngày càng rộng Vì vậy, sự khác biệt giữa xuất khẩu thuần tuý với hoạt động kinh doanh quốc tê trở nên rất mờ nhạt Tuy nhiên, về mặt bản chất, chúng vẫn có sự khác nhau nhất định

Mục đích xuất khẩu hàng hoá ra thị trường nước ngoài của công ty mỗi khác nhau Nêú như công ty này xuất khẩu hàng hoá nhằm nâng cao doanh số bán, mở rộng thị trường thì công ty khác lại coi xuất khẩu là chức năng chủ yếu trong toàn bộ hoạt động kinh doanh của công ty Tuỳ theo điều kiện quốc tế cũng như mục đích kinh doanh mà công ty có thể lựa chọn phương thức sản xuất phù hợp nhất Nhìn chung, xuất khẩu được chia ra thành hai loại hình cơ bản: xuất khẩu trực tiếp và xuất khẩu gián tiếp Xuất khẩu gián tiếp là hình thức xuất khẩu trong đó công ty thông qua dịch vụ của các tổ chức độc lập đặt ngay tại nước xuất khẩu để tiến hành xuất khẩu sản phẩm của mình ra nước ngoài Khi doanh nghiệp mới tham gia vào thị trường quốc tế, áp dụng hình thức xuất khẩu gián tiếp giúp doanh nghiệp hạn chế được rủi ro, tận dụng được kinh nghiệm của trung gian xuất khẩu, doanh nghiệp cũng ít phải đầu tư một khoản vốn để xâm nhập thị trường Nhưng doanh nghiệp cũng gặp phải một số vướng mắc như: Doanh nghiệp không trực tiếp thu thập được những thông tin phản hồi của thị trường về sản phẩm xuất khẩu

Do đó, nó làm chậm quá trình cải tiến sản phẩm, nâng cao tính cạnh tranh, khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường Bên cạnh hình thức xuất khẩu gián tiếp, xuất khẩu trực tiếp được áp dụng khi doanh nghiệp đã phát triển

đủ mạnh để có thể thành lập tổ chức bán hàng riêng của mình, nhằm kiểm soát trực tiếp thị trường Mặc dù xuất khẩu trực tiếp khiến độ rủi ro kinh doanh tăng cao song nó giảm bớt lợi nhuận trung gian, tức giảm bớt chi phí xuất khẩu và làm tăng lợi nhuận cho nhà sản xuất Mặt khác, những thông tin phản hồi từ phía khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp cũng được thu thập một cách nhanh chóng và chính xác hơn Như vậy, doanh nghiệp

có thể biết được nhu cầu khách hàng và tình hình bán hàng để thay đổi sản phẩm và các điều kiện bán hàng cho phù hợp

1.2.1.2 Các trung gian xuất khẩu.

Cùng với sự phát triển hoạt động kinh doanh quốc tế, các trung gian xuất khẩu cũng xuất hiện với hình thức ngày càng phong phú và đa dạng Tuy nhiên, mỗi loại trung gian xuất khẩu có những ưu điểm và hạn chế riêng Tuỳ theo điều kiện cụ thể của mỗi công ty mà có thể lựa chọn cho mình một trung gian xuất khẩu phù hợp nhất với khả năng tài chính, sản phẩm xuất khẩu.

a) Các thương nhân xuất khẩu:

Các thương nhân xuất khẩu có mặt ở ngay nước của công ty xuất khẩu

có vai trò là người hướng dẫn trong các hoạt động xuất khẩu (nghĩa là mua

và bán trên các tài khoản riêng của họ) Họ là những người bán buôn, mua hàng hoá của công ty trong nước và đem bán lại chúng ở nước ngoài Họ hoạt động trên thị trường nước ngoài thông qua các cửa hiệu bán lẻ Một số người chuyên ở một số nước nào đó, một số khác chuyên về những hàng hoá cụ thể nào đó Việc kinh doanh của họ gọi là những “ hãng xuất khẩu” Lợi nhuận thu được là khoản chênh lệch giữa giá mua và giá bán Các hãng xuất khẩu có những kiến thức hiểu biết lớn và có sự quen thuộc điều kiện thị trường nước ngoài Các công ty xuất khẩu sẽ giảm bớt được những khó khăn về quản lí, về các thủ tục, vận chuyển đóng hàng, vận chuyển nội bộ Các công ty xuất khẩu sẽ không gặp phải rủi ro thất bại thị trường Tuy nhiên, các công ty xuất khẩu sẽ không kiểm soát được toàn bộ sự có mặt sản phẩm của họ ở thị trường nước ngoài và có thể gặp những thất bại khi tiến hành bán lẻ ở nước ngoài không được đảm bảo hàng Một điều rõ ràng

là lợi nhuận của các công ty xuất khẩu qua trung gian sẽ thấp hơn so với xuất khẩu trực tiếp

Tuy nhiên, lợi ích rất lớn xuất phát từ việc sử dụng một hãng xuất khẩu đã được tổ chức tốt là đối tác của công ty tiếp xúc ngay với danh sách

và những khách hàng tiềm năng trên khắp thế giới, giúp cho họ tiết kiệm thời gian nghiên cứu thị trường nước ngoài Các hãng xuất khẩu tự mình nắm được mạng lưới rộng rãi về các hợp đồng đại lí, sắp xếp mối quan hệ giữa các nhà phân phối và thoả thuận với các ngân hàng Nhà nước, các hãng quảng cáo và các công ty nghiên cứu thị trường Chú ý xem làm thế nào mà một số công ty lớn thường tự mình thực hiện các hợp đồng xuất khẩu và rất hiếm khi sử dụng các hãng xuất khẩu để bán hàng trong những địa điểm nhỏ và không quen thuộc vì ở đó thành lập một chi nhánh bán hàng độc lập sẽ không đem lại nhiều lợi ích

Liên kết với một thương nhân xuất khẩu là cần thiết giống như việc bán hàng cho khách hàng trong nước Việc thanh toán sẽ được tiến hành theo những điều kiện và nội dung giống hệt như thông lệ ở thị trường trong nước

b) Các hãng xác nhận.

Các hãng buôn chứng thực tồn tại để làm đại diện là người hướng dẫn giới thiệu cho những người mua nước ngoài biết về những công ty chưa có tiếng tăm để cung cấp cho họ theo các điều khoản tín dụng Công ty chứng thực tài trợ cho việc giao dịch và do vậy sẽ biết được rủi ro về thiếu vắng khách hàng Ngược lại, nó thu được hoa hồng từ người mua Khách hàng nước ngoài gửi đơn đặt hàng tới nhà cung cấp được một hãng buôn chứng thực “ khẳng định mua hàng với cách thức thanh toán” Chứng nhận thanh toán nói lên rằng sẵn sàng mua và chấp nhận thanh toán trong một tài liệu riêng Ngày sau khi hàng hoá sẵn sàng được giao thì nhà cung cấp thông báo cho hãng buôn chứng thực biết để thông báo giao hàng và thanh toán cho nhà cung cấp

c) Các đại lí cung cấp.

Các đại lí xuất khẩu sẽ nhận được hoa hồng từ các công ty trong nước

Họ bán ra thị trường theo danh nghĩa tên riêng của họ hay tên các đối tác của họ Các đại lí không phân phối là người chịu trách nhiệm chính, những rủi ro, thất bại, trách nhiệm về bảo hiểm hay các thủ tục kê khai hải quan

là của các công ty xuất khẩu

d)Các chi nhánh (cơ sở) mua hàng.

Các tập đoàn bán lẻ lớn, các tổ chức quốc tế và các đại lí mua hàng của chính phủ thường xuyên duy trì các chi nhánh mua hàng có cổ đông những nước công nghiệp lớn Họ mua tại các nhà máy hay mua theo giá FOB và do vậy, giúp các công ty cung cấp hàng hoá tiết kiệm những chi phí và giảm bớt sự bất tiện về tài liệu ngoại thương

e) Các công ty quản lý xuất khẩu.

Có những công ty là người chuyên về xuất khẩu và họ đưa các dịch

vụ xuất khẩu hoàn chỉnh bao gồm tất cả các chức năng của nghiệp vụ xuất khẩu Người quản lí xuất khẩu có thể nhân danh tên của công ty xuất khẩu nhưng cũng có thể đóng vai trò là một người chỉ đạo, những giao dịch về tài chính và chấp nhận một phần rủi ro của họ bằng việc thuê một người quản lý xuất khẩu, công ty sẽ đảm bảo phẩn việc xuất khẩu được hoàn thành và đương nhiên công ty phải trả tiền hoa hồng cho người đó Hơn nữa, do sản phẩm thường được xuất khẩu dưới tên của công ty xuất khẩu, nên trên thị trường nước ngoài chúng được nhận biết là những sản phẩm của công ty xuất khẩu Các công ty xuất khẩu không phải mất chi phí quản

lý chung đối với các nghiệp vụ xuất khẩu, không cần tuyển người và không cần phải phát triển các nhân viên chuyên về Marketing quốc tế Một công

ty quản ký xuất khẩu sẽ thực hiện các chức năng xuất khẩu của nhiều công ty khách hàng tại cùng một thời điểm, do vậy đảm bảo đạt được hiệu quả kinh tế nhờ giảm được chi phí, đặc biệt là nếu người xuất khẩu chuyên

về một mặt hàng nào đó Một thuận lợi nữa trong việc sử dụng các công ty quản lý xuất khẩu và doanh thu của công ty dựa trên tỉ lệ hoa hồng của các doanh số bán hàng nên công ty sẽ hoạt động tích cực để làm tăng doanh số bán hàng ở nước ngoài Những khó khăn mà công ty quản lý xuất khẩu có thể gặp phải là:

+ Quá tải do thực hiện công việc của quá nhiều khách hàng

+ Không có kiến thức cần thiết về các thị trường nước ngoài

+ Thiếu chuyên gia về sản phẩm

Hơn nữa, cần lưu ý rằng việc sử dụng những công ty quản lý xuất khẩu bên ngoài sẽ làm cho nhiều công ty sử dụng dịch vụ này bỏ qua những khả năng, bước xuất khẩu cần có trong nội bộ công ty

1.1.1.3 Lợi ích và khó khăn của xuất khẩu.

Một trong những lí do chính khiến cho các công ty thúc đẩy các hoạt động kinh doanh quốc tế, nói chung và xuất khẩu ra thị trường nước ngoài nói riêng là: Họ hi vọng tăng hiệu quả kinh tế theo quy mô đa dạng hoá sản xuất và hiều quả mà “đường cong kinh nghiệm” đem lại từ việc gia tăng sản phẩm đầu ra Mặt khác, thị trường nước ngoài có khả năng sinh lợi cao

mà thị trường trong nước không thể bằng Điều đó cho ta thấy rõ ràng là xuất khẩu mang lại rất nhiều lợi ích: Độ rủi ro, thất bại thị trường trong hoạt động xuất khẩu ít hơn đáng kể so với đầu tư trực tiếp nước ngoài Kinh nghiệm về Marketing quốc tế không ngừng được nâng cao; mối quan

hệ với các đại lý nước ngoài, các nhà phân phối và các cửa hàng bán lẻ ở nước ngoài được mở rộng Xuất khẩu giúp cho việc nhận biết nhu cầu khách hàng và xác lập các biện pháp thoả mãn các nhu cầu đó nhằm đem lại lợi nhuận tối đa cho nhà xuất khẩu

Bên cạnh đó, xuất khẩu cũng gặp phải không ít những khó khăn, trở ngại

• Chi phí, sự không thuận tiện của việc tìm kiếm các đại lý và các nhà phân phối nước ngoài, mỗi thị trường nước ngoài có những đặc điểm, những quy định thương mại khác nhau

• Chi phí tài chính cho khoảng thời gian dài chờ nhận được các đơn đặt hàng xuất khẩu, phân phối hàng hoá cho người nhập khẩu và nhận được thanh toán

• Khả năng nắm bắt thông tin từ thị trường nước ngoài và thách thức đối với công ty xuất khẩu trước những thay đổi của thị trường nước ngoài về: Tình hình cạnh tranh, chính trị, luật pháp, kinh tế xã hội

• Hoạt động Marketing quốc tế bị chi phối bởi nhiều nhân tố luôn luôn biến động, đặc biệt là khả năng nắm bắt “ thị hiếu ” của khách hàng nước ngoài

Để tiến hành xuất khẩu đạt hiệu quả cao nhất, công ty xuất khẩu cần coi trọng đúng mức hoạt động Marketing quốc tế Cần thực hiện tốt công tác nghiên cứu thị trường cũng như nắm bắt được nhu cầu, đặc điểm của khách hàng nước ngoài và đưa ra được những dự báo về thị trường đó Nhờ vậy, công ty có thể thích nghi với thị trường nước ngoài và điều chỉnh hoạt động xuất khẩu cho phù hợp với thị trường thâm nhập.

1.2.2 Vai trò của hoạt động Marketing quốc tế đối với xuất khẩu

Marketing quốc tế giúp doanh nghiệp tăng hiệu quả kinh tế theo quy

mô Bằng cách lựa chọn đúng thị trường xuất khẩu, Marketing quốc tế thúc đẩy doanh nghiệp thâm nhập vào đoạn thị trường tiềm năng đã lựa chọn Các sản phẩm của doanh nghiệp được xuất khẩu vào thị trường có sức mua

và khả năng thanh toán lớn hơn thị trường trong nước Do vậy, chi phí cho một đơn vị sản phẩm giảm xuống nhờ việc tăng quy mô sản xuất Cũng như tối thiểu hoá được hàng loạt các chi phí khác (chiết khấu thu được từ việc mua hàng nhiều, chi phí vận chuyển, chi phí cho hoạt động nghiên cứu, triển khai )

Một mặt, Marketing quốc tế giúp doanh nghiệp tăng hiệu quả kinh tế theo quy mô, mặt khác, nó làm tăng khả năng sinh lợi của doanh nghiệp ngày nay, khi quá trình quốc tế hoá nền kinh tế thế giới đang diễn ra mạnh

mẽ, biên giới thương mại giữa các quốc gia cũng dần dần được xoá bỏ Các điều kiện phục vụ cho hoạt động kinh doanh quốc tế trở nên thuận tiện và đơn giản Hơn nữa, thị trường nước ngoài chứa đựng những nhân tố thúc đẩy khả năng sinh lợi của doanh nghiệp mà thị trường trong nước không

có được như: sức mua, khả năng thanh toán, cơ hội tăng nhu cầu thị trường

Bất kì một sản phẩm nào cũng có chu kỳ sống của riêng nó Khi có sự giảm sút bất ngờ về nhu cầu thị trường ở một nước có thể được bù đắp bởi việc phát triển mở rộng nhu cầu ở những nước khác Marketing quốc tế lúc này đóng vai trò là “chiếc cầu nối ” giữa doanh nghiệp và thị trường tiềm năng cũng như giữa thị trường này với thị trường khác.

Trong kinh doanh quốc tế, người ta đề cập đến “ cơ hội quốc tế ” như

là một yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp thâm nhập thành công thị trường tiềm năng và gia tăng thị phần trên đoạn thị trường đang hoạt động Marketing quốc tế xác lập các biện pháp, các chính sách giúp doanh nghiệp

có kế hoạch, các chiến lược trong dài hạn để bám sát hàng loạt những cơ hội quốc tế Việc nắm bắt được các cơ hội là chiếc chìa khoá giúp doanh nghiệp cạnh tranh và gia tăng doanh số bán hàng từ hoạt động xuất khẩu.Như vậy, muốn xuất khẩu đem lại hiệu quả cao, nhất thiết doanh nghiệp phải tổ chức tốt các hoạt động Marketing quốc tế Cần có một đội ngũ nhân viên, những nhà quản lý giàu kinh nghiệm, am hiểu hoạt động Marketing quốc tế Chi phí cho hoạt động này cũng được đảm bảo một cách đúng mực Đây cũng là vấn đề mà từ trước đến nay các doanh nghiệp Việt Nam chưa hề coi trọng tìm hiểu, nghiên cứu thị trường xuất khẩu là hoạt động kinh doanh còn nhiều hạn chế của các công ty xuất khẩu

Như vậy, muốn xuất khẩu đem lại hiệu quả kinh tế cao, nhất thiết doanh nghiệp phải tổ chức tốt các hoạt động Maketing quốc tế Cần có một đội ngũ nhân viên, những nhà quản lý giầu kinh nghiệm, am hiểu hoạt động Maketing quốc tế Chi phí cho hoạt động này cũng được đảm bảo một cách đúng mức Đây cũng là vấn đề mà từ trước đến nay các doanh nghiệp Việt Nam chưa hề coi trọng tìm hiểu, nghiên cứu thị trường xuất khẩu là hoạt động kinh doanh còn nhiều hạn chế của các Công ty xuất khẩu

1.3 CÁC CHÍNH SÁCH MARKETINH QUỐC TẾ

1.3.1 Chính sách sản phẩm quốc tế.

Đây là bộ phận quan trọng nhất trong các chính sách Marketing quốc

tế Vậy, sản phẩm là gì: “Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để có thể mua sử dụng hay tiêu dùng và có thể thoả mãn một mong muốn hoặc một nhu cầu nào đó” Với những sản phẩm được mua bán trên thị trường bao gồm hàng hoá vật chất, dịch vụ, địa điểm, tổ chức và ý tưởng, chính sách sản phẩm nói chung và chính sách sản phẩm quốc tế nói riêng được thể hiện thông qua các nội dung sau:

* Danh mục, chủng loại sản phẩm.

Một danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả những sản phẩm và mặt hàng mà một người bán cụ thể đưa ra để bán cho người mua Danh mục sản phẩm của một công ty sẽ có chiều dài, chiều rộng, độ sâu và mật độ nhất định Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện công ty có bao nhiêu sản phẩm khác nhau Chiều dài của danh mục sản phẩm là tổng số các mặt hàng trong danh mục sản phẩm Chiều sâu danh mục sản phẩm thể hiện có bao nhiêu phương án của mỗi sản phẩm trong loại Còn mật độ của danh mục sản phẩm thể hiện mối quan hệ mật thiết đến mức độ nào giữa các loại sản phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuối cùng, thiết bị sản xuất, kênh phân phối hay một phương diện nào khác

Bốn chiều trên của danh mục sản phẩm tạo nên những căn cứ để xác định chính sách sản phẩm của công ty Đó là:

+ Mở rộng danh mục sản phẩm bằng cách bổ sung sản phẩm mới.+ Kéo dài từng loại sản phẩm làm tăng chiều dài danh mục

+ Bổ sung thêm các phương án sản phẩm cho từng sản phẩm và tăng chiều sâu cho danh mục sản phẩm

+ Làm tăng hay giảm mật độ của loại sản phẩm tuỳ theo ý đồ kinh doanh của công ty: muốn có uy tín vững chắc trong một lĩnh vực hay tham gia vào nhiều lĩnh vực

Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau Bởi chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho người tiêu dùng, qua cùng kênh như nhau hay tạo nên một khung giá cụ thể

Một danh mục sản phẩm bao gồm nhiều sản phẩm khác nhau, người quản lý cần phải biết doanh số của từng sản phẩm hay nhóm sản phẩm và tình trạng của sản phẩm đó so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh để từ đó

có quyết định về chiều dài tối ưu của loại sản phẩm, quyết định hiện đại hoá sản phẩm, làm nổi bật hay thanh lọc sản phẩm

* Chất lượng sản phẩm.

“Chất lượng sản phẩm là toàn bộ những tính năng của một sản phẩm hay dịch vụ đem lại cho nó khả năng thoả mãn những nhu cầu được nói ra hay được hiểu ngầm”.

Đối với chất lượng sản phẩm và dịch vụ, sự thoả mãn khách hàng và khả năng sinh lời của công ty có mối quan hệ mật thiết Mức chất lượng càng cao thì mức độ thoả mãn khách hàng cũng càng cao và ta cũng có thể tính giá cao hơn trong khi chi phí thường là không tăng hơn nhiều, thậm chí chi phí giảm (do sự khác biệt về công nghệ)

Chất lượng sản phẩm là một trong những thuộc tính đầu tiên và quan trọng nhất đối với khách hàng khi họ lựa chọn sản phẩm của công ty (đặc biệt là đối với những sản phẩm công nghiệp) Do vậy, chất lượng sản phẩm phải lấy khách hàng làm trung tâm Chất lượng phù hợp là chất lượng đáp ứng được nhu cầu thị trường theo mục tiêu và khi phân tích chất lương phải tính đến chất lượng theo thị trường chứ không phải chất lượng theo tiêu chuẩn kỹ thuật Đối với chính sách sản phẩm quốc tế thì vấn đề này càng quan trọng

Trong các quyết định về sản phẩm thì quyết định về chất lượng sản phẩm là một quyết định then chốt bởi tất cả các nỗ lực Marketing sẽ trở thành vô nghĩa khi sản phẩm đó là một sản phẩm tồi Mặt khác, chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng đến hiệu quả của các chính sách Marketing khác

Do vậy, đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn cải tiến chất lượng sản phẩm, nâng cao năng lực cạnh tranh Để cải tiến chất lượng sản phẩm cần phải chú ý đến những vấn đề sau:

- Chất lượng phải được khách hàng nhận thức được

- Chất lượng phải được phản ánh trong mọi sản phẩm của công ty chứ không phải trong một sản phẩm nhất định của công ty

- Chất lượng bao giờ cũng có thể cải tiến Cải tiến chất lượng đôi khi đòi hỏi phải có bước đột phá

- Chất lượng không đòi hỏi chi phí thêm