Hoàn thiện chính sách marketing – mix đối với dịch vụ cho thuê mặt bằng tại trung tâm thương mại trường tiền plaza

Đánh giá của khách hàng về các chính sách marketing mix đối với dịch vụ cho thuê mặt bằng tại Trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza ...78 2.3.4.1.. Giảm tỷ lệ lấp đầy do các khách thuê

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN MINH HÙNG

HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHO THUÊ MẶT BẰNG TẠI TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI TRƯỜNG TIỀN PLAZA

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ

HUẾ, 2018

Trường Đại học Kinh tế Huế

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN MINH HÙNG

HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHO THUÊ MẶT BẰNG TẠI TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI TRƯỜNG TIỀN PLAZA

Chuyên ngành: QUẢN LÝ KINH TẾ

Mã số: 8340410

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS.TS BÙI DŨNG THỂ

HUẾ, 2018

Trường Đại học Kinh tế Huế

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi và được sựhướng dẫn khoa học của Phó giáo sư, Tiến sĩ Bùi Dũng Thể - Trưởng Phòng Đào

tạo Sau Đại học - Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế Các nội dung nghiên cứu,kết quả trong đề tài là trung thực và chưa công bố bất kỳ dưới hình thức nào trước

đây Những số liệu phục vụ cho việc phân tích, đánh giá được tác giả thu thập trong

quá trình nghiên cứu

Ngoài ra trong luận văn còn sử dụng một số nhận xét, đánh giá cũng như số liệucủa các tác giả khác, cơ quan tổ chức khác đều có trích dẫn và chú thích nguồn gốc

Huế, ngày 1 tháng 6 năm 2018

Tác giả luận văn

Nguyễn Minh Hùng

Trường Đại học Kinh tế Huế

LỜI CẢM ƠN

Với tình cảm sâu sắc, chân thành, cho phép tôi được bày tỏ lòng biết ơn tới tất cả các cơ quan và cá nhân đã tạo điều kiện giúp đỡ cho tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu hoàn thành luận văn này.

Tôi xin chân thành cảm ơn toàn thể Quý thầy, cô giáo và các cán bộ công chức Phòng Sau đại học Trường Đại học Kinh tế Đại học Huế đã giúp đỡ tôi về mọi mặt trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu.

Đặc biệt tôi xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc đến Phó giáo sư,

Tiến sĩ Bùi Dũng Thể - Trưởng Phòng Đào tạo Sau Đại học - Trường Đại học Kinh

tế, Đại học Huế, người trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ tận tình tôi trong suốt thời gian nghiên cứu để hoàn thành luận văn này.

Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Lãnh đạo Công ty cổ phần Đầu tư Bắc

Trường Tiền và Trung tâm Thương mại Trường Tiền Plaza đã tạo mọi điều kiện

thuận lợi để tôi hoàn thành chương trình học cũng như quá trình thu thập dữ liệu cho luận văn này.

Xin cảm ơn người vợ thân yêu của tôi đã gánh vác công việc gia đình, tạo

điều kiện để tôi đủ thời gian và yên tâm lo hoàn tất chương trình học.

Cuối cùng, xin cảm ơn các bạn cùng lớp đã góp ý giúp tôi trong quá trình thực hiện luận văn này.

Huế, ngày 1 tháng 6 năm 2018

Tác giả luận văn

Nguyễn Minh Hùng

Trường Đại học Kinh tế Huế

TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ

Họ và tên học viên: NGUYỄN MINH HÙNG

Chuyên ngành: Quản lý kinh tế, Niên khóa: 2016 - 2018

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS BÙI DŨNG THỂ Tên đề tài: HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX ĐỐI

VỚI DỊCH VỤ CHO THUÊ MẶT BẰNG TẠI TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI TRƯỜNG TIỀN PLAZA

1 Tính cấp thiết của đề tài

Với sự tác động của các yếu tố vĩ mô của nền kinh tế, các Trung tâm thươngmại nói chung và TTTM Trường Tiền Plaza nói riêng gặp phải khó khăn có thể kể đếnnhư không thể định hướng phát triển dài hạn với độ chính xác và ổn định cao do liên

quan tới những chính sách ngành chưa được cụ thể hóa Khó khăn trong tiếp cận những

chính sách ưu đãi hiện có, nguyên nhân xuất phát từ rắc rối trong thủ tục hay sự không

thống nhất trong văn bản hướng dẫn thi hành Không đạt mục tiêu tăng trưởng đề ra cả

về mặt doanh thu lẫn về hình ảnh xây dựng, thể hiện sự bế tắc trong các kế hoạchmarketing cụ thể Giảm tỷ lệ lấp đầy do các khách thuê gặp khó khăn trong kinh doanh;

Mất đi khách hàng quen thuộc; Sức ép lớn về cạnh tranh để tồn tại…Trước bối cảnh

đó, vấn đề cấp thiết nhất của TTTM Trường Tiền Plaza là đẩy mạnh hoạt độngmarketing và tăng cường xúc tiến thực hiện các chính sách marketing - mix, từ đó làm

nền tảng để TTTM Trường Tiền Plaza hoạt động ổn định và phát triển trong tương lai

2 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn đã sử dụng các phương pháp như: phương pháp thu thập số liệu;

tổng hợp và xử lý số liệu; phương pháp phân tích số liệu nhằm giải quyết các mụctiêu nghiên cứu

3 Kết quả nghiên cứu và đóng góp luận văn

Kết quả nghiên cứu của luận văn đã góp phần Hệ thống hóa cơ sở lý luận vàthực tiễn về marketing và chính sách marketing - mix trong các doanh nghiệp Đánhgiá thực trạng chính sách marketing - mix đối với dịch vụ cho thuê mặt bằng tạiTTTM Trường Tiền Plaza qua 3 năm 2015-2017 Đề xuất giải pháp hoàn thiệnchính sách marketing - mix đối với dịch vụ cho thuê mặt bằng tại Trung tâm thươngmại Trường Tiền Plaza trong thời gian tới

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮTViết tắt Giải thích

DVPPBL : Dịch vụ phân phối bán lẻ

Trường Đại học Kinh tế Huế

MỤC LỤC

Trang

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ iii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC BẢNG x

DANH MỤC HÌNH xii

PHẦN I: MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

2.1 Mục tiêu chung 2

2.2 Mục tiêu cụ thể 3

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

3.1 Đối tượng nghiên cứu 3

3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 4

4.1 Phương pháp thu thập số liệu 4

4.1.1 Đối với số liệu thứ cấp 4

4.1.2 Đối với số liệu sơ cấp 4

4.2 Phương pháp tổng hợp và xử lý số liệu 5

4.2.1 Đối với số liệu thứ cấp 5

4.2.2 Đối với số liệu sơ cấp 5

5 Kết cấu của đề tài 6

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 7

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHO THUÊ MẶT BẰNG KINH DOANH 7

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1 Tổng quan về cho thuê mặt bằng kinh doanh 7

1.1.1 Khái niệm 7

1.1.2 Đặc điểm kinh doanh cho thuê mặt bằng 7

1.2 Khái niệm và vai trò của Marketing trong các doanh nghiệp 10

1.2.1 Khái niệm về Marketing 10

1.2.2 Marketing mix 11

1.2.3 Vai trò của marketing đối với hoạt động của doanh nghiệp 11

1.3 Các hoạt động marketing của doanh nghiệp 12

1.3.1 Nghiên cứu marketing 12

1.3.1.1 Môi trường marketing 12

1.3.1.2 Xác định thị trường mục tiêu 14

1.3.2 Chiến lược marketing 17

1.3.3 Nội dung cơ bản của chính sách marketing - mix 18

1.3.3.1 Chính sách sản phẩm (Product) 18

1.3.3.2 Chính sách giá sản phẩm (Price) 23

1.3.3.3 Chính sách phân phối (Place) 25

1.3.3.4 Chính sách xúc tiến truyền thông marketing (promotion) 27

1.3.4 Tổ chức thực hiện và kiểm tra chính sách marketing - mix 30

1.3.5 Chỉ tiêu đánh giá hiệu quả chính sách marketing - mix đối với cho thuê mặt bằng kinh doanh 31

1.3.5.1 Tỷ lệ lấp đầy mặt bằng 31

1.3.5.2 Sự gia tăng doanh số 32

1.3.5.3 Số lượng khách hàng trung thành 32

1.3.5.4 Tỷ số giữa doanh thu thu được và chi phí bỏ ra cho hoạt động marketing (PTT) 33

1.4 Kinh nghiệm thực hiện các chính sách marketing - mix đối với dịch vụ cho thuê mặt bằng của các Trung tâm thương mại 33

1.4.1 Kinh nghiệm Tập đoàn AEON - Nhật Bản 33

1.4.2 Kinh nghiệm Trung tâm Thương mại Phong Phú - BigC Huế 34

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.4.3 Bài học rút ra đối với Trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza 36

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHO THUÊ MẶT BẰNG TẠI TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI TRƯỜNG TIỀN PLAZA 37

2.1 Tổng quan về Trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza 37

2.1.1 Lịch sử ra đời của Trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza 37

2.1.2 Năng lực của Trung tâm Thương Mại Trường Tiền Plaza 40

2.1.3 Cơ cấu tổ chức 40

2.1.4 Tình hình lao động 42

2.1.5 Tình hình tài sản và nguồn vốn của Trung tâm 44

2.1.6 Kết quả kinh doanh của Trung tâm 46

2.2 Đánh giá thực trạng chính sách marketing - mix đối với dịch vụ cho thuê mặt bằng tại Trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza 48

2.2.1 Phân tích môi trường kinh doanh 48

2.2.2 Tổ chức công tác marketing tại Trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza 52

2.2.3 Tình hình thực hiện các chính sách marketing - mix đối với dịch vụ cho thuê mặt bằng tại Trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza 54

2.2.3.1 Chính sách sản phẩm 54

2.2.3.2 Chính sách giá cho thuê mặt bằng 62

2.2.3.3 Chính sách phân phối 66

2.2.3.4 Chính sách truyền thông marketing 68

2.3 Đánh giá các chính sách marketing mix đối với dịch vụ cho thuê mặt bằng tại Trung tâm Thương mại Trường Tiền Plaza qua khảo sát 71

2.3.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 71

2.3.1.1 Đối tượng là khách hàng thuê mặt bằng kinh doanh tại Trung tâm Thương mại Trường Tiền Plaza 71

2.3.1.2 Đối tượng là cán bộ Trung tâm 73

2.3.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số cronbach’s alpha 74

2.3.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 76

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.3.3.1 Phân tích nhân tố khám phá đối với biến độc lập 76

2.3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá đối với biến phụ thuộc 78

2.3.4 Đánh giá của khách hàng về các chính sách marketing mix đối với dịch vụ cho thuê mặt bằng tại Trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza 78

2.3.4.1 Đánh giá của khách hàng đối với chính sách sản phẩm 78

2.3.4.2 Đánh giá của khách hàng đối với chính sách giá 79

2.3.4.3 Đánh giá của khách hàng đối với chính sách phân phối 80

2.3.4.4 Đánh giá của khách hàng đối với chính sách truyền thông marketing 81 2.3.5 Phân tích sự khác biệt trong đánh giá giữa khách hàng và nhân viên của Trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza 82

2.3.6 Phân tích hồi quy 85

2.3.6.1 Phân tích tương quan 85

2.3.6.2 Phân tích hồi quy 86

2.4 Đánh giá chung về tình hình thực hiện các chính sách marketing mix đối với dịch vụ cho thuê mặt bằng tại TTTM Trường Tiền Plaza 89

2.4.1 Những kết quả đạt được 89

2.4.2 Tồn tại và nguyên nhân tồn tại 89

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING-MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHO THUÊ MẶT BẰNG TẠI TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI TRƯỜNG TIỀN PLAZA 91

3.1 Định hướng và mục tiêu kinh doanh tại Trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza 91

3.1.1 Mục tiêu kinh doanh 91

3.1.2 Thị trường mục tiêu và các định hướng chiến lược 92

3.1.2.1 Thị trường mục tiêu 92

3.1.2.2 Các định hướng chiến lược đối với dịch vụ cho thuê mặt bằng 92

3.2 Giải pháp hoàn thiện chính sách marketing-mix đối với dịch vụ cho thuê mặt bằng tại Trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza 93

3.2.1 Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm 93

Trường Đại học Kinh tế Huế

3.3.1.1 Nâng cao chất lượng dịch vụ tại Trung Tâm Thương Mại 93

3.3.1.2 Đa dạng sản phẩm dịch vụ cho thuê mặt bằng kinh doanh 93

3.3.1.3 Dịch vụ chăm sóc khách hàng 94

3.2.2 Giải pháp hoàn thiện chính sách giá cả 94

3.2.2.1 Biện pháp giảm giá thành dịch vụ 94

3.2.2.2 Xây dựng mức giá mặt bằng cho thuê phù hợp 94

3.2.3 Giải pháp hoàn thiện chính sách phân phối 95

3.2.3.1 Hoàn thiện kênh phân phối trực tiếp 95

3.2.3.2 Hoàn thiện kênh gián tiếp 96

3.2.4 Giải pháp hoàn thiện chính sách truyền thông marketing 96

3.2.4.1 Quảng cáo 96

3.2.4.2 Quan hệ công chúng và tuyên truyền 98

3.2.4.3 Bán hàng trực tiếp 98

3.2.4.4 Marketing trực tiếp 98

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 99

1 Kết luận 99

2 Kiến nghị 100

2.1 Đối với Nhà nước 100

2.2 Đối với chủ đầu tư 100

TÀI LIỆU THAM KHẢO 101

PHỤ LỤC 104 QUYẾT ĐỊNH HỘI ĐỒNG CHẤM LUẬN VĂN

BIÊN BẢN CỦA HỘI ĐỒNG BẢN NHẬN XÉT PHẢN BIỆN 1 BẢN NHẬN XÉT PHẢN BIỆN 2 BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA LUẬN VĂN XÁC NHẬN HOÀN THIỆN LUẬN VĂN

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Thông tin cơ bản về Trường Tiền Plaza 40Bảng 2.2 Tình hình lao động của Trung tâm Thương Mại Trường Tiền Plaza qua 3

năm 2015-2017 43

Bảng 2.3 Tình hình tài sản và nguồn vốn của Trung tâm Thương mại Trường Tiền

Plaza qua 3 năm 2015-2017 45

Bảng 2.4 Kết quả kinh doanh tại Trung tâm Thương Mại Trường Tiền Plaza qua 3

năm 2015-2017 47

Bảng 2.5 Thống kê diện tích và tỷ lệ lấp đầy các TTTM tại Thừa Thiên Huế 48Bảng 2.6 Giá thuê mặt bằng bình quân tại các Trung tâm thương mại ở Thừa Thiên

Huế 49Bảng 2.7 Nhân lực marketing tại Trung tâm Thương Mại Trường Tiền Plaza qua 3

năm 2015-2017 53

Bảng 2.8 Danh mục mặt bằng công năng sử dụng tại Trung tâm Thương Mại

Trường Tiền Plaza 54

Bảng 2.9 Tỷ lệ lấp đầy mặt bằng kinh doanh tại Trung tâm Thương Mại Trường

Tiền Plaza qua 3 năm 2015-2017 57Bảng 2.10 Chi phí bảo trì sửa chữa trang thiết bị kỹ thuật tại Trung tâm Thương

mại Trường Tiền Plaza qua 3 năm 2015-2017 59Bảng 2.11 Tiêu chuẩn chiếu sáng tại Trung tâm Thương mại Trường Tiền Plaza 60Bảng 2.12 Giá mặt bằng cho thuê kinh doanh tại Trung tâm Thương mại Trường

Tiền Plaza qua 3 năm 2015-2017 63Bảng 2.13 Quy định thời gian điều chỉnh tăng giá mặt bằng kinh doanh tại Trung

tâm Thương mại Trường Tiền Plaza qua 3 năm 2015-2017 63

Bảng 2.14 Giá cho thuê dự kiến các mặt bằng còn trống tại Trung tâm Thương mại

Trường Tiền Plaza qua 3 năm 2015-2017 65

Bảng 2.15 Quy định thời gian điều chỉnh tăng giá mặt bằng còn trống tại Trung tâm

Thương mại Trường Tiền Plaza qua 3 năm 2015-2017 66Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng 2.16 Các loại hình dịch vụ và các công ty được liên hệ đầu tư kinh doanh tại

Trung tâm Thương mại Trường Tiền Plaza qua 3 năm 2015-2017 68

Bảng 2.17 Các chương trình xúc tiến hỗn hợp tại Trung tâm Thương mại Trường Tiền Plaza qua 3 năm 2015-2017 69

Bảng 2.18 Chi phí cho hoạt động truyền thông marketing tại Trung tâm Thương mại Trường Tiền Plaza qua 3 năm 2015-2017 70

Bảng 2.19 Hiệu quả hoạt động marketing tại Trung tâm Thương mại Trường Tiền Plaza qua 3 năm 2015-2017 71

Bảng 2.20 Đặc điểm mẫu khảo sát là khách hàng 72

Bảng 2.21 Đặc điểm mẫu là cán bộ Trung tâm 74

Bảng 2.22 Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo cronbach’s alpha 75

Bảng 2.23 Kiểm định KMO and Bartlett's Test 76

Bảng 2.24 Kết quả phân tích nhân tố khám phá các biến độc lập 77

Bảng 2.25 Kết quả phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc 78

Bảng 2.26 Kết quả kiểm định One sample t-test đánh giá chính sách sản phẩm 79

Bảng 2.27 Kết quả kiểm định One sample t-test đánh giá chính sách giá 79

Bảng 2.28 Kết quả kiểm định One sample t-test đánh giá đối với chính sách phân phối 80

Bảng 2.29 Kết quả kiểm định One sample t-test đánh giá đối với chính sách truyền thông marketing 81

Bảng 2.30 Kết quả kiểm định Independent sample t-test khác biệt khi đánh giá đối với chính sách sản phẩm 82

Bảng 2.31 Kết quả kiểm định Independent sample t-test khác biệt khi đánh giá về chính sách giá 83

Bảng 2.32 Kết quả kiểm định Independent sample t-test khác biệt khi đánh giá chính sách phân phối 84

Bảng 2.33 Kết quả kiểm định Independent sample t-test khác biệt khi đánh giá chính sách truyền thông marketing 85

Bảng 2.34 Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc 86

Bảng 2.35 Mô hình tóm tắt sử dụng phương pháp Enter 87

Bảng 2.36 Kiểm định về sự phù hợp của mô hình hồi quy 87

Bảng 2.37 Kết quả phân tích hồi quy đa biến 88

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 Phân loại hệ thống bán lẻ truyền thống - Research and Markets Company 8

Hình 1.2 Cấu trúc của marketing - mix 11

Hình 2.1 Phối cảnh tổng thể Trung tâm Thương mại Trường Tiền Plaza 37

Hình 2.2 Vị trí Trung tâm Thương mại Trường Tiền Plaza 38

Hình 2.3 Cơ cấu tổ chức của Trung tâm Thương Mại Trường Tiền Plaza 41

Hình 2.4 Cơ cấu tổ chức Phòng kinh doanh 52

Hình 2.5 Kênh phân phối dịch vụ cho thuê mặt bằng kinh doanh tại Trung tâm Thương mại Trường Tiền Plaza 67 Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN I: MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong nền kinh tế hiện nay thì vấn đề Marketing trong mỗi doanh nghiệp trởnên quan trọng và cấp thiết hơn vì các doanh nghiệp thường xuyênphải đối mặt trựctiếp với sự biến động của thị trường, cùng với sự cạnh tranh của các doanh ngiệp

trong và ngoài nước Để giữ vững và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thịtrường là một điều rất khó khăn, nó đòi hỏi doanh nghiệp phải có các biện pháp tiếp

cận thị trường một cách chủ động và sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ, đe doạ,cũng như áp lực cạnh tranh từ phía thị trường Để làm được điều này doanh nghiệpphải thực hiện sản xuất kinh doanh hướng theo thị trường, theo khách hàng và phải

áp dụng các hoạt động Marketing vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh trênthị trường, trong đó việc xây dựng và hoàn thiện một chính sánh Marketing-mix vớinhững chiến lược và biện pháp cụ thể sẽ là công cụ cạnh tranh sắc bén và hiệu quảcủa doanh nghiệp để đi đến thành công

Chủ trương của tỉnh Thừa Thiên Huế, đầu tư của tỉnh gắn liền với phát triển

du lịch, dịch vụ, đưa thương mại - dịch vụ trở thành ngành kinh tế mũi nhọn và cótốc độ phát triển nhanh hơn tốc độ tăng trưởng GDP của tỉnh Đến năm 2020, ngành

thương mại đóng góp vào GDP của tỉnh đạt tỷ trọng 9-11% Trong đó, hệ thống chợđến năm 2020, toàn tỉnh có 159 chợ các loại, riêng thành phố Huế 25 chợ; 14 siêu

thị và 8 trung tâm thương mại; đến năm 2030, toàn tỉnh có 26 siêu thị và 41 trung

tâm thương mại Trước mắt, tập trung xây dựng hệ thống chợ văn minh thương mại

Phấn đấu đến năm 2020 có 100% chợ hạng 1, trên 40% chợ hạng 2 và trên 20% chợhạng 3 được công nhận chợ văn minh thương mại

Trước bối cảnh đó, phân tích thị trường cho thuê mặt bằng kinh doanh tại cácTrung tâm thương mại ở Thừa Thiên Huế cho thấy, năm 2017 chiếm khoảng

190.000m2 (Báo cáo của Sở Công Thương 2017) và dự kiến con số này sẽ tăng gấp

đôi vào năm 2020 Trong năm 2018, sẽ đón chào sự hoạt động của Trung TâmThương Mại Vincom Hùng Vương với tổng diện tích 55.253m2, quy mô 33 tầng,tọa lạc ngay tại Trung tâm thành phố Huế và chưa kể đến hoạt động của một số

Trường Đại học Kinh tế Huế

khi đó, từ năm 2016 đến nay, thị trường cho thuê mặt bằng kinh doanh ở các Trung

tâm liên tục đi xuống với các chỉ số không đạt kế hoạch, nhiều khách hàng trả lạimặt bằng do hoạt động kinh doanh thua lỗ, không hiệu quả

Với bức tranh kinh tế ảm đạm và chưa có một dự báo chắc chắn cho mộttương lai tốt đẹp hơn, dẫn đến nhà đầu tư, doanh nghiệp, hộ kinh doanh chần chừkhi chọn dự án, thuê mặt bằng kinh doanh tại TTTM; người dân thắt chặt tiêu dùng

Thực trạng này đã được một số trang báo khai thác thời gian gần đây để miêu tả tìnhtrạng không mấy hấp dẫn của các Trung tâm thương mại trên địa bàn

Với sự tác động của các yếu tố vĩ mô của nền kinh tế, các Trung tâm thương

mại nói chung và Trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza nói riêng gặp phải khó

khăn có thể kể đến như: Trung tâm không thể định hướng phát triển dài hạn với độ

chính xác và ổn định cao do liên quan tới những chính sách ngành chưa được cụ thểhóa Khó khăn trong tiếp cận những chính sách ưu đãi hiện có, nguyên nhân xuất

phát từ rắc rối trong thủ tục hay sự không thống nhất trong văn bản hướng dẫn thihành Không đạt mục tiêu tăng trưởng đề ra cả về mặt doanh thu lẫn về hình ảnh

xây dựng, thể hiện sự bế tắc trong các kế hoạch marketing cụ thể Giảm tỷ lệ lấp

đầy do các khách thuê gặp khó khăn trong kinh doanh; Mất đi khách hàng quenthuộc; sức ép lớn về cạnh tranh để tồn tại…Trước bối cảnh đó, vấn đề cấp thiết nhấtcủa Trung tâm Thương mại Trường Tiền Plaza trong giai đoạn hiện nay là đẩy

mạnh hoạt động marketing và tăng cường xúc tiến thực hiện các chính sáchmarketing mix, với mục đích nâng cao sự hài lòng của các khách hàng hiện tại, từ

đó làm nền tảng để Trung tâm Thương mại Trường Tiền Plaza hoạt động ổn định vàphát triển trong tương lai

Xuất phát từ những lý do trên, đề tài: “Hoàn thiện chính sách Marketing –

Mix đối với dịch vụ cho thuê mặt bằng tại Trung tâm thương mại Trường Tiền

Plaza ” được chọn làm luận văn tốt nghiệp thạc sĩ quản lý kinh tế.

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chung

Trên cơ sở phân tích đánh giá thực trạng chính sách marketing - mix đối với

dịch vụ cho thuê mặt bằng, đề xuất các giải pháp hoàn thiện chính sách marketing

-Trường Đại học Kinh tế Huế

mix đối với dịch vụ cho thuê mặt bằng tại Trung tâm thương mại Trường Tiền Plazatrong thời gian tới.

2.2 Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về marketing và chính sáchmarketing - mix trong các doanh nghiệp

- Đánh giá thực trạng chính sách marketing - mix đối với dịch vụ cho thuê

mặt bằng tại Trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza qua 3 năm 2015-2017 Xác

định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định thuê mặt bằng kinh doanh tại Trung tâmthương mại Trường Tiền Plaza

- Đề xuất giải pháp hoàn thiện chính sách marketing - mix đối với dịch vụcho thuê mặt bằng tại Trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza trong thời gian tới

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những vấn đề liên quan đến chính sách

marketing - mix đối với dịch vụ cho thuê mặt bằng tại Trung tâm thương mại

Trường Tiền Plaza

Đối tượng khảo sát là cán bộ nhân viên và khách hàng của Trung tâm thương

mại Trường Tiền Plaza

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Về không gian: Đề tài nghiên cứu được triển khai tại Trung tâm Thương

mại Trường Tiền Plaza

- Về thời gian: Phân tích đánh giá thực trạng qua 3 năm 2015-2017; Các giải

pháp được đề xuất áp dụng cho những năm tiếp theo Số liệu khảo sát được tiến

hành trong khoảng thời gian từ tháng 1 đến tháng 2 năm 2018

- Về nội dung: Đề tài tập trung phân tích thực trạng kinh doanh và việc áp

dụng chính sách marketing - mix đối với dịch vụ cho thuê mặt bằng qua 3 năm2015-2017 tại Trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza Trên cơ sở đó đề xuất cácgiải pháp hoàn thiện chính sách Marketing- mix nhằm thực hiện chiến lược mở rộng

và phát triển kinh doanh dịch vụ cho thuê mặt bằng tại Trung tâm thương mại

Trường Tiền Plaza trong thời gian đến

Trường Đại học Kinh tế Huế

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp thu thập số liệu

4.1.1 Đối với số liệu thứ cấp

Được thu thập từ các báo cáo tại Trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza

Các tài liệu này đã cung cấp những thông tin số liệu chính thức về thực trạng qua 3

năm 2015-2017 Đồng thời các đánh giá, phân tính nhận định, định hướng chiếnlược từ các tài liệu này cũng được thu thập, hệ thống hóa và phân tích trong đề tài

Ngoài ra, các kết quả nghiên cứu liên quan, các giáo trình, sách tham khảocũng được thu thập phân tích làm cơ sở cho phát triển nội dung của đề tài

4.1.2 Đối với số liệu sơ cấp

Số liệu sơ cấp được thu thập dựa trên phương pháp điều tra khảo sát thôngqua bảng câu hỏi được thiết kế sẵn Tác giả tiến hành phát phiếu điều tra khảo sát

đối với hai nhóm đối tượng là khách hàng và cán bộ nhân viên tại Trung tâm thương

mại Trường Tiền Plaza

+ Kích thước mẫu:

- Đối với đối tượng là khách hàng thuê mặt bằng kinh doanh tại Trung tâm

thương mại Trường Tiền Plaza, đây là đối tượng điều tra chủ yếu, quan trọng nhất

của đề tài Nhằm mục đích thu thập ý kiến đánh giá của họ về các chính sáchmarketing mix mà trung tâm áp dụng, cũng như các vướng mắc mà họ gặp phảitrong quá trình kinh doanh

Về cỡ mẫu, theo kinh nghiệm của các nhà nghiên cứu trước, nếu sử dụng

phương pháp định lượng thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 (Hair và

cộng sự 1988) Theo Hair và Bollen (1989) thì kích thước mẫu tối thiểu là 5 mẫucho 1 tham số ước lượng Ngoài ra, theo Tabachnick & Fidell (1991), để phân tíchhồi quy đa biến đạt được kết quả tốt nhất, thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn công thức

n ≥ 8m + 50 Trong đó: n là kích cỡ mẫu; m là số biến độc lập của mô hình

Căn cứ vào các phương pháp chọn mẫu được tham khảo kể trên, kết hợp với

thực tiễn của nghiên cứu (với thang đo gồm 4 nhân tố trong mô hình với 26 biến),nên số lượng mẫu tối thiểu theo từng cách chọn mẫu kể trên là: 4*26 = 104 mẫu(Hair và Bollen, 1989) và n ≥ 8*4 + 50 = 82 mẫu (Tabachnick & Fidell, 1991) Để

Trường Đại học Kinh tế Huế

đảm bảo tính đại diện cao hơn của mẫu cho tổng thể, tác giả khảo sát đối với toàn

bộ khách hàng hiện đang kinh doanh với 165 phiếu được phát ra

- Đối với bảng hỏi dành cho cán bộ nhân viên của Trung tâm thương mại

Trường Tiền Plaza, mục đích nhằm thu thập ý kiến đánh giá của họ về quá trình

triển khai thực hiện các chính sách marketing Tổng số phiếu khảo sát là 32 phiếu

Việc giới hạn số lượng mẫu xuất phát từ thực tế, số lượng cán bộ trung tâm là tương

đối hạn chế

+ Phương pháp chọn mẫu: Mẫu được chọn từ danh sách khách hàng mà

Trung tâm quản lý và danh sách cán bộ nhân viên đang làm việc tại Trung tâm

thương mại Trường Tiền Plaza

Nội dung phiếu điều tra gồm các vấn đề liên quan đến chính sách marketingmix đối với dịch vụ cho thuê mặt bằng và thông tin, đặc điểm của đối tượng khảo sát

4.2 Phương pháp tổng hợp và xử lý số liệu

4.2.1 Đối với số liệu thứ cấp

Trên các cơ sở các tài liệu đã được tổng hợp, vận dụng các phương pháp:

Phương pháp thống kê mô tả, phân tổ, so sánh bằng số tuyệt đối, số tương đối nhằmđánh giá tình hình thực hiện chính sách marketing - mix đối với dịch vụ cho thuê

mặt bằng tại Trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza qua 3 năm 2015-2017

4.2.2 Đối với số liệu sơ cấp

Sau khi thu thập xong dữ liệu, tiến hành kiểm tra và loại đi những bảng hỏi

không đạt yêu cầu Tiếp theo là mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu Sau đó

tiến hành phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS 20.0 Sử dụng phương pháp:

- Phương pháp thống kê mô tả, được sử dụng để lượng hóa mức độ đánh giá củakhách hàng thuê mặt bằng kinh doanh và nhân viên của TTTM Trường Tiền Plaza

- Phương pháp kiểm định độ tin cậy thang đo; Phân tích nhân tố; Phân tích hồiquy và kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng điều tra nhằm xem xét sự khácbiệt giữa nhóm các biến định lượng với biến phân loại đối tượng cần so sánh Từ việc

phân tích trên giúp đưa ra các nhận xét, kết luận một cách khách quan về những vấn đềliên quan đến nội dung và mục đích nghiên cứu

Việc xử lý và tính toán số liệu được thực hiện trên máy tính theo các phần mềm

Trường Đại học Kinh tế Huế

5 Kết cấu của đề tài

Ngoài Phần mở đầu, Kết luận, Tài liệu tham khảo và Phụ lục, luận văn gồm

ba chương:

Chương 1 Lý luận và thực tiễn về chính sách marketing-mix đối với dịch vụ

cho thuê mặt bằng kinh doanh;

Chương 2 Đánh giá thực trạng thực hiện chính sách marketing-mix đối với

dịch vụ cho thuê mặt bằng tại Trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza;

Chương 3 Giải pháp hoàn thiện chính sách marketing-mix đối với dịch vụ

cho thuê mặt bằng tại Trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza.

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

Trong kinh doanh, địa điểm luôn đóng vai trò quan trọng, đặc biệt là đối với

các doanh nghiệp kinh doanh và phân phối hàng hóa, dịch vụ Nhiều doanh nghiệpsẵn sàng bỏ chi phí cao cho những địa điểm có tính cạnh tranh cao Tất cả đều mongmuốn sở hữu những địa điểm kinh doanh đắc địa, mang lại lợi nhuận cao cho doanhnghiệp Tuy nhiên, để đưa ra quyết định lựa chọn địa điểm mặt bằng kinh doanh,các doanh nghiệp phải cân nhắc rất nhiều tiêu chí, dựa trên chiến lược, mục tiêukinh doanh và cả khả năng tài chính của doanh nghiệp Một trong những tiêu chíquan trọng trong việc lựa chọn địa điểm kinh doanh của nhiều doanh nghiệp chính

là dựa trên đặc điểm và thói quen tiêu dùng của khách hàng mục tiêu.[4] [14]

Từ nhận định trên, có thể hiểu cho thuê mặt bằng kinh doanh là một giao dịchphổ biến trong quan hệ dân sự Là một giao dịch mang tính chất của một hợp đồng,

theo đó người cho thuê (trung tâm thương mại) giao mặt bằng kinh doanh cho mộtngười khác (người đi thuê) sử dụng trong một thời gian hoặc kinh doanh với điều

kiện được trả một số tiền

Như vậy, doanh nghiệp cho thuê mặt bằng kinh doanh (trung tâm thương

mại) muốn cho thuê mặt bằng đạt tỷ lệ lấp đầy tối đa, địa điểm cho thuê phải tọa lạctại vị trí thuận lợi, an toàn, bên cạnh đó là chất lượng dịch vụ hoàn hảo, các hoạt

động marketing và chính sách khách hàng tốt

1.1.2 Đặc điểm kinh doanh cho thuê mặt bằng

Đặc điểm kinh doanh cho thuê mặt bằng, được phân tích dựa trên cách phân

loại mô hình kinh doanh mặt bằng bán lẻ tại Việt Nam được cung ứng thông qua hai

Trường Đại học Kinh tế Huế

Hình 1.1 Phân loại hệ thống bán lẻ truyền thống

- Research and Markets Company

Nguồn: Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Mai Trang, 2011

Trong các mô hình bán lẻ truyền thống, chợ là hình thức bán lẻ sơ khai nhất,tồn tại từ khi loài người bắt đầu thoát khỏi thời kỳ tự cung tự cấp và bắt đầu biết

trao đổi những thứ mình sản xuất thừa, không dùng đến Trong xã hội hiện đại ngày

nay chợ vẫn tồn tại ở các quốc gia phát triển nhất tới các quốc gia kém phát triển

Hệ thống bán lẻ hiện đại: Theo công ty nghiên cứu thị trường thuộc tập đoàn

IBM (Hoa Kỳ) năm 2013, hệ thống kinh doanh bán lẻ hiện đại gồm những mô hìnhchính sau:

Trung tâm mua sắm (department store): Trung tâm mua sắm là một tổ hợp

thương mại lớn bao gồm các gian hàng bán lẻ hàng hóa hay cung cấp dịch vụ Tất cả

những gian hàng này được bố trí dưới cùng một mái vòm, cung cấp đa dạng cácchủng loại mặt hàng từ các mặt hàng tiêu dùng thiết yếu tới các hàng hóa lâu bền, baogồm: quần áo, sản phẩm dệt may, giày dép, đồ điện tử, đồ chơi, nội thất, phần mềmmáy tính, trang sức, mỹ phẩm, dụng cụ thể thao…Trung tâm mua sắm lớn nhất trênthế giới hiện nay là Trung tâm Shinsegae Centum City của tập đoàn Shinsegae (HànQuốc) đặt tại thành phố Busan [2]

Đại siêu thị (hypermarket): Đại siêu thị là các mô hình kinh doanh bán lẻ có

quy mô lớn nhất với tổng diện tích sàn vào khoảng 30.000 m2 Số mặt hàng bày bán

có thể lên tới 25.000 m2 Các mặt hàng lương thực, thực phẩm chiếm từ một phần

ba đến hai phần ba tổng số sản phẩm bày bán Tại các đại siêu thị, người tiêu dùng

có thể mua sắm các mặt hàng khác không nằm trong nhóm lương thực, thực phẩm

như mỹ phẩm, các sản phẩm chăm sóc sức khỏe

Hệ thống bán lẻ truyền thống

- Tiệm tạp hóa

- Cửa hàng bán sỉ

Đại lý của nhà

sản xuất, phân phối

Trường Đại học Kinh tế Huế

Siêu thị (supermarket): Siêu thị được xây dựng trên mô hình người mua sắm

tự phục vụ Diện tích sàn của các siêu thị nằm trong khoảng từ 5.000 đến 30.000m2

Số loại sản phẩm bày bán vào khoảng 15.000 m2 Khoảng hai phần ba các sản phẩmbày bán trong siêu thị là lương thực, thực phẩm Thông thường các siêu thị còncung cấp thêm quầy đồ ăn sẵn và hiệu bánh mỳ

Cửa hàng tiện ích (convenience store): Các cửa hàng tiện ích là các mô hình

cửa hàng bán lẻ quy mô nhỏ Diện tích mỗi cửa hàng thường dưới 3000 m2, số cácmặt hàng bày bán dưới 5000 loại Các cửa hàng này thường mở ở những nơi giaothông thuận lợi, tập trung dân số, giờ hoạt động thường muộn hơn các loại hìnhkhác Sản phẩm bày bán chủ yếu là các mặt hàng tiêu dùng hàng ngày và giá cả

thường cao hơn so với hàng hóa trong siêu thị

Cửa hàng giảm giá (discount store): Là hệ thống các cửa hàng cho phép

khách hàng tiếp cận với những chủng loại hàng hóa giá rẻ, ở vị trí khá thuận lợi về

giao thông Đặc điểm của mô hình kinh doanh này là chi phí mặt bằng thấp, sốlượng nhân lực giới hạn, tiết kiệm đầu tư vào marketing Hàng hóa được trưng bày

với số lượng khá đa dạng Mỗi thời điểm, cửa hàng sẽ giảm giá một số loại mặthàng nhất định Diện tích mỗi cửa hàng loại này thường từ 300 đến 1000m2sàn Môhình kinh doanh này có thể được tìm thấy ở những khu vực cho thuê diện tích sànvới giá rẻ hay tầng hầm của các Trung tâm mua sắm lớn

Cửa hàng mỹ phẩm, sản phẩm chăm sóc sức khỏe, sắc đẹp (drugstore): Là

các cửa hàng bán lẻ chuyên bán các loại thuốc (thường là thuốc bán không cần kèm

đơn thuốc) và các sản phẩm chăm sóc sức khỏe như thực phẩm chức năng, Ngoài

ra, ở các cửa hàng loại này, người tiêu dùng có thể tìm thấy các loại hàng hóa mỹphẩm như dầu gội, sữa tắm, mỹ phẩm hay các sản phẩm làm đẹp Ở một số nơi,bánh kẹo và báo, tạp chí cũng được trưng bày để phục vụ khách hàng

Đặc điểm cho thuê mặt bằng kinh doanh:

Thứ nhất, địa điểm đóng vai trò hết sức quan trọng Nhiều doanh nghiệp sẵn

sàng bỏ chi phí cao cho những địa điểm có tính cạnh tranh cao Với mong muốn sởhữu những địa điểm kinh doanh đắc địa, mang lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp

Thứ hai, với tâm lý “buôn có bạn, bán có phường”, nhiều doanh nghiệp lựa

Trường Đại học Kinh tế Huế

Cũng có doanh nghiệp lại lựa chọn những địa điểm độc lập nhằm tạo ra sự khác biệtvới các đối thủ cạnh tranh [3]

Thứ ba, chí phí cũng là mối quan tâm hàng đầu đối với doanh nghiệp thuê mặt

bằng, vì chi phí thuê địa điểm thường lớn và dài hạn, lại không thể thu hồi vốn trongthời gian ngắn Đặc điểm này cũng làm hạn chế tỷ lệ lấp đầy đối với các Trung tâm

thương mại khi mà thị trường kinh doanh gặp khó khăn

Thứ tư, các tiêu chí về sự thuận tiện, tình hình giao thông và an ninh, các yêu

cầu về trang thiết bị trong trung tâm thương mại… cũng được các doanh nghiệp thuêmặt bằng đánh giá kỹ lưỡng

Thứ năm, sự dịch chuyển mạnh từ cầu mặt bằng ở cửa hàng sang cầu mặt

bằng trong các trung tâm thương mại Người tiêu dùng đã dần chuyển từ chợ truyềnsang phong cách tiêu dùng mới tại hệ thống siêu thị Đó là một xu hướng đã được

dự báo từ khá lâu và hiện nay đang có những biểu hiện rõ nét nhất

Thứ sáu, xu hướng và phong cách tiêu dùng Khác hẳn trước đây, ngày nay

đa số người dân thành thị đã không còn thích thúc cảnh chen chúc, cò kè bớt một

thêm hai tại các cửa hàng bán lẻ Sự tiện lợi khi mua bán tại các siêu thị, trung tâm

thương mại là rõ ràng Trong đó một số yếu tố góp phần quan trọng tạo lòng tin chongười tiêu dùng chính là tránh được tình trạng hàng giả, hàng nhái, hàng kém chấtlượng, giá cả và phong cách phục vụ của nhân viên bán hàng

1.2 Khái niệm và vai trò của Marketing trong các doanh nghiệp

1.2.1 Khái niệm về Marketing

“Marketing là gì” là một câu hỏi có rất nhiều câu trả lời nhưng khó có câu

trả lời nào có thể bao quát tất cả các khía cạnh mà marketing đề cập Rất nhiều

người nghĩ rằng marketing chỉ là bán hàng và quảng cáo, nhưng đến đây chúng tađều hiểu rằng chúng chỉ là một phần bề nổi của tảng băng trôi và chúng ta sẽ nhận

thức rõ điều này khi đi sâu vào nghiên cứu các nội dung của Marketing Xungquanh câu hỏi Marketing là gì ? Có rất nhiều câu trả lời khác nhau

Theo Philip Kotler (2002): “Marketing là một dạng hoạt động của con người

nhằm thõa mãn những nhu cầu mong muốn của họ thông qua trao đổi”.

Marketing là quá trình doanh nghiệp thích nghi với thị trường, tạo ra cáccuộc trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người Quá trình này

Trường Đại học Kinh tế Huế

bắt đầu từ việc doanh nghiệp phát hiện được những nhu cầu và mong muốn của con

người phù hợp với điều kiện của doanh nghiệp, qua đó xác định được cách thỏa

mãn nhu cầu và mong muốn ấy một cách có hiệu quả nhất

1.2.2 Marketing mix

Marketing mix là một trong những khái niệm chủ yếu của Marketing hiện đại

Marketing mix là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử dụng để

theo đuổi các mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu

Các công cụ Marketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thểthống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường Có thể nói

Marketing mix như là một giải pháp có tính tình thế của tổ chức

Các công cụ Marketing gồm có: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phânphối (Place), xúc tiến (Promotion) và thường được gọi là 4P

Hình 1.2 Cấu trúc của marketing - mix

Nguồn: Quản trị Marketing, NXB Giáo dục Việt Nam, trang 24

1.2.3 Vai trò của marketing đối với hoạt động của doanh nghiệp

Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt

động kinh doanh của doanh nghiệp

Xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cần cung ứng ra thị trường

Marketing-mix

Thị trường mục tiêu

Sản phẩm

Chủng loại, chất lượng,

tính năng, mẫu mã,

nhãn hiệu, bao bì,kích cỡ, dịch vụ,bảo hành

Kênh, các trung gian, phạm

vi bao phủ, địa điểm, dự trữ,

vận chuyển

Cổ động

Quảng cáo, khuyến mãi,quan hệ công chúng,Marketing trực tiếp

Trường Đại học Kinh tế Huế

Tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện mối quan hệ

trao đổi giữa khách hàng và doanh nghiệp trên thị trường

Giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên vàchủ doanh nghiệp

Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của doanh nghiệp với thị

trường và góp phần tạo vị thế cạnh tranh cho doanh nghiệp

1.3 Các hoạt động marketing của doanh nghiệp

1.3.1 Nghiên cứu marketing

Nghiên cứu Marketing là một quá trình tìm kiếm, thu thập và xử lý thông tinmột cách hệ thống và khoa học nhằm cung cấp những thông tin hữu ích cho việcsoạn thảo các chương trình và ra quyết định quản lý thích hợp cho hoạt độngMarketing của doanh nghiệp.[13]

Để các doanh nghiệp hiểu rõ được thị trường, hoạt động nghiên cứu

Marketing cần làm rõ các vấn đề quan trọng sau đây:

Xác định dung lượng thị trường với khả năng cung cấp và tiêu thụ sản phẩm

của doanh nghiệp trong từng thời kỳ

Đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu có triển vọng nhất cho sự thâm

nhập và mở rộng hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Phát triển những sản phẩm phù hợp với năng lực của doanh nghiệp và thịhiếu khách hàng

Tạo ra tiền đề và cơ sở khoa học để phân tích, đánh giá, điều chỉnh kịp thời

các chương trình và giải pháp Marketing cụ thể theo từng thị trường trong từng thời

kỳ nhất định

Marketing là công cụ quan trọng giúp doanh nghiệp chủ động phòng ngừanhững rủi ro, chuẩn bị điều kiện, nắm bắt thời cơ, tăng cường sức mạnh và lợi thếcạnh tranh trong sự tác động không ngừng của môi trường kinh doanh

1.3.1.1 Môi trường marketing

Căn cứ vào phạm vi tác động, môi trường Marketing được chia làm hai loại

để nghiên cứu là môi trường vi mô và môi trường vĩ mô

a Môi trường vĩ mô

Môi trường nhân khẩu: Nhân khẩu là yếu tố đầu tiên quan trọng mà bất kỳ

nhà quản trị marketing nào cũng phải quan tâm Cần xem xét nhân khẩu dưới các

Trường Đại học Kinh tế Huế

góc độ như quy mô và tốc độ tăng dân số, cơ cấu dân số, tốc độ đô thị hóa Xem xét

theo các tiêu thức như khu vực địa lý thành thị nông thôn, mật độ dân số, độ tuổi,tôn giáo, trình độ học vấn.[8]

Môi trường kinh tế: gồm các nhân tố tác động đến sức mua, cách thức tiêu

dùng Tổng sức mua phụ thuộc vào thu nhập hiện tại, phân bố thu nhập, giá cả, cơcấu chi tiêu, lãi suất, các chính sách tài chính, tỷ giá, chính sách tiền công, chínhsách thuế, lạm phát, tốc độ tăng trưởng kinh tế…

Môi trường tự nhiên: cần phải quan tâm đến các cơ hội và đe dọa liên quanđến các xu hướng chính của biến đổi môi trường tự nhiên như: sự biến đổi của khí

hậu, thời tiết, sự khan hiếm các nguồn nguyên liệu, nhiên liệu; mức độ ô nhiễm

ngày càng gia tăng; chi phí về năng lượng ngày càng gia tăng; sự can thiệp mạnh

mẽ của chính quyền trong việc quản lý các nguồn tài nguyên thiên nhiên

Môi trường công nghệ: phân tích môi trường công nghệ cần chú ý các xu hướng:

chu kỳ đổi mới của công nghệ, các cơ hội để phát minh cải tiến là vô hạn, chi phí chonghiên cứu và triển khai ngày càng gia tăng, những vấn đề về quản lý công nghệ

Môi trường chính trị và pháp luật: khi phân tích cần quan tâm đến các yếu tố:

sự ổn định chính trị, các chính sách đầu tư phát triển, hệ thống pháp luật, mức độcan thiệp của chính phủ, các chính sách liên quan đến tiêu dùng, sự phát triển củacác nhóm bảo vệ lợi ích công cộng

Môi trường văn hóa: những đặc điểm có ảnh hưởng đến các quyết địnhmarketing như tính bền vững của những giá trị văn hóa cốt lõi, các đặc thù văn hóa,các trào lưu văn hóa

b Môi trường vi mô

Phân tích môi trường vi mô cần phân tích các nhân tố tác động:

Doanh nghiệp: phân tích doanh nghiệp với tư cách một tác nhân thuộc môi

trường vi mô, nhà quản trị marketing sẽ xem xét vai trò của bộ phận marketing

trong doanh nghiệp, mối quan hệ tác động hỗ trợ lẫn nhau của các bộ phận sản xuất,tài chính, nhân sự đối với bộ phận marketing

Các nhà cung cấp: sự tác động, ảnh hưởng của yếu tố cung cấp, bao gồmnguồn cung cấp nguyên vật liệu, nguồn lao động, nguồn vốn từ các thị trường khácnhau cho việc sản xuất ra sản phẩm của doanh nghiệp và các đối thủ Các yếu tố

Trường Đại học Kinh tế Huế

Các trung gian marketing: là những doanh nghiệp thương mại tham gia vàoquá trình tiêu thụ hàng hóa, cung ứng dịch vụ phục vụ quá trình kinh doanh Các hỗtrợ hoạt động phân phối bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh kho bãi, bảo quản,vận chuyển, các cơ sở dịch vụ marketing như cơ quan nghiên cứu marketing, Công

ty quảng cáo, các hãng truyền thông; các trung gian tài chính như ngân hàng, bảohiểm và các tổ chức tài chính khác

Các đối thủ cạnh tranh: các yếu tố cạnh tranh trên thị trường bao gồm các đối

thủ cạnh tranh trực tiếp, đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, các sản phẩm thay thế trên thị

trường Trên cơ sở nghiên cứu các yếu tố cạnh tranh, doanh nghiệp sẽ đề ra các chiếnlược, chính sách cạnh tranh phù hợp với thị trường và khả năng của doanh nghiệp

Khách hàng: các áp lực của khách hàng được thể hiện qua quan điểm tiêudùng, sự nhạy bén về giá cả, sự lựa chọn sản phẩm của khách hàng, những đòi hỏicủa khách hàng về tính năng kỹ thuật, mức độ an toàn

Năm loại thị trường cần quan tâm: thị trường người tiêu dùng, thị trường

doanh nghiệp sản xuất, thị trường người bán lại, thị trường chính quyền và các tổchức phi lợi nhuận và thị trường quốc tế [13]

Công chúng: doanh nghiệp phải nhận thức hàng loạt vấn đề về lợi ích côngcộng liên quan đến công chúng Các giới, hội bảo vệ lợi ích của người tiêu dùng,giới báo chí, truyền thanh và truyền hình, các tổ chức đoàn thể… Những lực lượngnày có mức độ quan tâm, ủng hộ, thiện cảm…khác nhau đối với từng doanh nghiệp

Do vậy họ có thể hỗ trợ, tạo thuận lợi hay gây ra những khó khăn cho doanh nghiệptrong việc triển khai các nổ lực marketing để đáp ứng thị trường

1.3.1.2 Xác định thị trường mục tiêu

a Thị trường được hiểu là một tập hợp những người hiện đang mua và

những người sẽ mua một loại sản phẩm nhất định Thị trường được phân loại thành:

Thị trường tiềm năng: là tập hợp những người tiêu dùng thừa nhận có đủmức độ quan tâm đến một mặt hàng nhất định của thị trường

Thị trường hiện có: là tập hợp những khách hàng có quan tâm, có thu nhập

và có khả năng tiếp cận một sản phẩm nhất định của thị trường

Thị trường hiện có và đủ điều kiện: là một tập hợp những khách hàng cóquan tâm, có thu nhập, có khả năng tiếp cận và đủ điều kiện tiếp cận đối với mộtsản phẩm nhất định của thị trường

Trường Đại học Kinh tế Huế

Thị trường mục tiêu: là một phần của thị trường hiện có và đủ điều kiện màmột doanh nghiệp quyết định theo đuổi.

Thị trường thâm nhập: tập hợp những khách hàng đã mua sản phẩm đó

Quy mô thị trường: việc xác định quy mô thị trường là nhằm đánh giá tiềm

năng của thị trường, có thể đánh giá quy mô thị trường thông qua số lượng người

tiêu thụ, khối lượng trung bình tiêu thụ của một người và mức giá trung bình của

đơn vị sản phẩm Ngoài ra người ta còn xác định thông qua một hệ số điều chỉnh

Q = n * q * p * k

Dự đoán nhu cầu: Mỗi một thị trường đều chịu những tác động khác nhaucủa các nhân tố, mức độ tác động cũng khác nhau Vì thế cầu của mỗi mặt hàng trêntừng thị trường luôn không ổn định Việc dự đoán tốt về thị trường, lựa chọn thị

trường phù hợp với khả năng của doanh nghiệp sẽ tạo cho doanh nghiệp thành công

trên thị trường

Việc dự đoán thực hiện đối với nền kinh tế vĩ mô, dự đoán cho ngành và dự

đoán doanh số cho doanh nghiệp

Đối với dự đoán doanh số người ta thường điều tra ý định mua của khách hàng,

tổng hợp ý kiến của lực lượng bán hàng, ý kiến nhà chuyên môn, trắc nghiệm thị trường,phân tích chuỗi thời gian, những chỉ số hướng dẫn và phân tích thống kê nhu cầu

b Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm có

những đặc trưng chung trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, tâm lý, tính cách

và hành vi qua đó doanh nghiệp có thể triển khai các hoạt động marketing phù hợp cho

một hay một số phân đoạn thị trường, nhờ vậy doanh nghiệp sẽ thỏa mãn tốt hơn nhucầu của khách hàng, thành đạt các mục tiêu của mình trên cơ sở nguồn lực giới hạn

Bước 1: Chọn tiêu thức phân đoạn

Là việc lựa chọn các tiêu thức và phương pháp phân đoạn thị trường, cácbiên số chính dùng để làm tiêu thức phân đoạn

Phân đoạn theo địa lý: Thành thị, nông thôn, miền núi;

Phân đoạn theo đặc điểm nhân khẩu: như độ tuổi, giới tính, chu kỳ sống củagia đình, lợi tức, ngành nghề, học vấn,, tôn giáo, chủng tộc, quốc tịch Đây là những

cơ sở thông dụng nhất để phân biệt những nhóm khách hàng, lý do và ước muốn, sởTrường Đại học Kinh tế Huế

này vốn dễ đo lường nhất và nó thường làm tiêu thức để đối chiếu so sánh khi thựchiện phân đoạn theo các tiêu chí khác, qua đó có thể hiểu được quy mô thị trường

và có phương hướng thâm nhập tốt nhất

Phân đoạn theo tâm lý: trong tiêu thức này khách mua được chia thành

những nhóm khác nhau dựa trên tầng lớp xã hội, lối sống hoặc cá tính

Phân đoạn theo ứng xử: khách hàng được chia thành những nhóm dựa trên kiến

thức, thái độ, tình trạng sử dụng, mức độ sử dụng hoặc phản ứng trước sản phẩm

Bước 2: Đánh giá các phân đoạn

Việc đánh giá các phân đoạn thị trường dựa trên các tiêu thức quy mô vàmức tăng trưởng của phân đoạn

Tính hấp dẫn của phân đoạn mà doanh nghiệp phải đánh giá đầy đủ: Các đốithủ cạnh tranh trong ngành, những kẻ thâm nhập tiềm ẩn, những sản phẩm thay thế,

người cung ứng và người mua Phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp

c Xác định thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các nhóm khách hàng có nhu cầu,mong muốn sử dụng sản phẩm mà nhà sản xuất có khả năng đáp ứng, có ưu thế đốivới đối thủ cạnh tranh Đó là đoạn thị trường mà Công ty có khả năng lớn đạt mục

tiêu marketing Sau khi đã phân đoạn thị trường, doanh nghiệp phải biết đánh giá

những phân đoạn khác nhau

Đây là bước cơ sở để đi đến quyết định lựa chọn bao nhiêu phân đoạn Saukhi đã đánh giá những phân đoạn khác nhau, doanh nghiệp phải quyết định chọnphân đoạn nào và có bao nhiêu phân đoạn được doanh nghiệp lựa chọn Nhữngphân đoạn được lựa chọn gọi là thị trường mục tiêu

Phương thức đánh giá: Thường sử dụng phương pháp cho điểm đối với từng

tiêu thức dựa trên mức độ ảnh hưởng của từng tiêu thức mà xây dựng hệ số quantrọng cho nó từ đó tính được tổng số điểm quy đổi của từng phân đoạn thị truờng

Xác định thị trường mục tiêu: Dựa trên kết quả đánh giá và tùy theo nguồn

lực sẳn có của doanh nghiệp mà lựa chọn nên phục vụ bao nhiêu phân đoạn vànhững phân đoạn cụ thể nào

Việc phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu có ý nghĩa quan trọng

đối với các doanh nghiệp Bởi vì khi xác định được thị trường mục tiêu, doanh nghiệp

sẽ tập trung mọi nỗ lực marketing vào thị trường này, giúp cho hoạt động marketing

Trường Đại học Kinh tế Huế

mang lại hiệu quả hơn, doanh nghiệp tiết kiệm được nhiều chi phí trong việc tìmkiếm khách hàng Có năm cách để xem xét lựa chọn thị trường mục tiêu là: tập trungvào một phân đoạn thị trường, chuyên môn hóa có chọn lọc, chuyên môn hóa sảnphẩm, chuyên môn hóa thị trường và phục vụ toàn bộ thị trường.

d Xây dựng chiến lược định vị sản phẩm

Định vị sản phẩm là tạo chỗ đứng và ý tưởng sản phẩm trong tâm trí khách

hàng so với các sản phẩm cạnh tranh khác trên cơ sở so sánh những đặc điểm khác

biệt chiếm ưu thế Doanh nghiệp cần tạo ra những đặc điểm khác biệt theo bốn yếutố: Sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh

Bước 1: Lựa chọn chiến lược định vị sản phẩm phù hợp.

Nhà quản trị marketing có thể chọn những chiến lược định vị sản phẩm khácnhau nhằm khẳng định vị trí của sản phẩm trên thị trường Chiến lược định vị sảnphẩm rất đa dạng Có ba chiến lược tạo ra sự khác biệt:

- Hoạt động tuyệt hảo: Cung cấp cho khách hàng những sản phẩm hay dịch

vụ tin cậy với giá cạnh tranh và có sẳn

- Quan hệ thân thiết với khách hàng: Hiểu biết sâu sắc khách hàng và có khả

năng đáp ứng nhanh chóng những nhu cầu đặc thù của họ

- Dẫn đầu về sản phẩm: Cung ứng những sản phẩm và dịch vụ mới, tạo lợi

ích cho khách hàng hơn hẳn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Bước 2: Xác định chiến lược định vị và phát triển.

Việc định vị luôn gắn liền với việc lựa chọn marketing-mix cho sản phẩm vànhãn hiệu Bảy chiến lược định vị được đúc kết: Định vị theo thuộc tính của sảnphẩm như giá cả hay đặc điểm kỹ thuật; định vị theo lợi ích của sản phẩm; định vịtheo công dụng của sản phẩm; định vị theo người sử dụng; định vị bằng cách sosánh trực tiếp với một đối thủ cạnh tranh; định vị theo loại sản phẩm; định vị theochất lượng, giá cả

Sau khi xác định sẽ tiến hành phát triển yếu tố định vị này trên sản phẩm

thông tin cho khách hàng thông qua tuyên truyền, quảng cáo trên các phương tiệntruyền thông đại chúng, đảm bảo cho khách hàng sự thỏa mãn mà họ mong đợi

1.3.2 Chiến lược marketing

Chiến lược là một tập hợp những mục tiêu và chính sách cũng như các kế

Trường Đại học Kinh tế Huế

Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp: Là một chương trình hành độngtổng quát nhằm hướng đến việc thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp.

Chiến lược Marketing bao gồm các chiến lược riêng biệt liên quan đếnnhững thị trường mục tiêu, marketing-mix và ngân hàng marketing Do chịu tác

động của nhiều yếu tố, nên khi xây dựng chiến lược marketing phải xuất phát từ

nhiều căn cứ khác nhau

Có ba căn cứ chủ yếu mà người ta gọi là tam giác chiến lược là : Căn cứ vàokhách hàng; căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp; căn cứ vào đối thủ cạnh tranh

1.3.3 Nội dung cơ bản của chính sách marketing - mix

1.3.3.1 Chính sách sản phẩm (Product)

Khi nói về sản phẩm, người ta thường nói về hình thức tồn tại ở ạng vật chất,

vì thế nó chỉ bao hàm những thành phần hoặc yếu tố có thể quan sát đươc Nhưng

với các nhà quản trị marketing thì: “Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố, có

thể thoả mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng, được đưa ra trào bán trên thị

trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng, hay tiêu dùng” [8]

Theo quan niệm này, sản phẩm bao gồm cả những vật thể hữu hình và vô hình(các dịch vụ), bao gồm cả những yếu tố vật chất và phi vật chất Ngay cả những sảnphẩm hữu hình thì cũng bao gồm cả những yếu tố vô hình Có thể liệt kê thế giới sảnphẩm bao gồm: các sản phẩm vật chất và dịch vụ do các nghành trong nền kinh tế quốcdân tạo ra, sự kiện, con người, địa điểm, tổ chức, ý tưởng, và tổng hợp Như vậy, sảnphẩm có thể hoàn toàn hữu hình, chủ yếu là dịch vụ, hoặc kết hợp cả hai Hình thức

cuối cùng là phổ biến, sản phẩm được xác định thông qua đơn vị sản phẩm.

* Các cấp độ cấu thành sản phẩm

Đơn vị sản phẩm vốn là một chỉnh thể hoàn chỉnh chứa đựng những yếu tố,đặc tính và thông tin khác nhau về sản phẩm Những yếu tố, đặc tính và thông tin đó

có thể có những chức năng Marketing khác nhau Khi tạo ra một mặt hàng người ta

thường xếp các yếu tố đặc tính và thông tin đó theo ba cấp độ có những chức năng

Marketing khác nhau

Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm cốt lõi: Sản phẩm cốt lõi có chức năng cơ bản

là trả lời câu hỏi: Về thực chất, sản phẩm này thỏa mãn những điểm lợi ích căn bảnnhất mà khách hàng sẽ theo đuổi là gì? Đó chính là những giá trị quan trọng nhất màkhách hàng kinh doanh bán cho khách hàng Những lợi ích cơ bản tiềm ẩn đó có thể

Trường Đại học Kinh tế Huế

nhóm khách hàng trong bối cảnh nhất định Điều quan trọng sống còn đối với cácdoanh nghiệp là nhà quản trị Marketing phải nghiên cứu, tìm hiểu khách hàng để pháthiện ra những đòi hỏi về những khía cạnh cốt yếu khác nhau tiềm ẩn trong nhu cầu của

họ Chỉ có như vậy, doanh nghiệp mới tạo ra được những khả năng thoả mãn đúng vàtốt những lợi ích mà khách hàng mong đợi Ví dụ, khi mua thuốc đánh răng, kháchhàng không chỉ mua khả năng tẩy rửa các thực phẩm dư đọng trong răng miệng, màcòn có khả năng bảo vệ men răng, tẩy các vết can xi hoá trên bề mặt răng và sự thơmtho lâu dài của hơi thở… Một nhóm khách hàng có thể đỏi hỏi tất cả các khả năng trênthuốc đánh răng, hoặc nhấn mạnh khả năng này hay khả năng khác của nó

Cấp độ thứ hai là sản phẩm hiện thực: Đó là những yếu tố phản ánh sự có

mặt trên thực tế của sản phẩm Những yếu tố đó bao gồm: Các chỉ tiêu phản ánhchất lượng, các đặc tính, bố cục bề ngoài, đặc thù, nhãn hiệu và bao gói Trong thực

tế khi tìm mua những lợi ích cơ bản, khách hàng dựa vào những yếu tố này Vàcũng nhờ những yếu tố này, nhà sản xuất khẳng định sự hiện diện của mình trên thị

trường, đó cũng là những chỉ dẫn để người mua tìm đến doanh nghiệp, họ phân biệt

hàng hoá của hãng này so với hãng khác [13]

Cuối cùng là sản phẩm bổ sung hay còn gọi là sản phẩm hoàn chỉnh

Đó là các yếu tố như bảo hành, lắp đặt, vận hành, giao hàng, tín dụng, chính

những yếu tố này đã tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau trong sự nhậnthức của người tiêu dùng đối với một mặt hàng hay nhãn hàng cụ thể Khi muanhững lợi ích cơ bản của một hàng hoá bất kỳ, khách hàng nào cũng thích mua nó ởmột mức độ hoàn chỉnh nhất Đến lượt mình, chính những mức độ hoàn chỉnh về lợi

ích cơ bản mà khách hàng mong đợi lại phụ thuộc vào những yếu tố bổ sung mà nhà

kinh doanh sẽ cung cấp cho họ Vì vậy, từ góc độ nhà kinh doanh, các yếu tố bổsung trở thành một trong những vũ khí cạnh tranh của các nhãn hiệu hàng hoá

* Phân loại sản phẩmChiến lược Marketing của một công ty khac nhau tuỳ thuộc vào đặc điểmcủa sản phẩm Để có chiến lược Marketing đúng cần phân loại sản phẩm Tronghoạt động Marketing các cách phân loại có ý nghĩa đáng chú ý đó là:

Phân loại theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại

Theo cách phân loại này, sản phẩm có:

Trường Đại học Kinh tế Huế

Hàng hoá sử dụng ngắn hạn: Là những vật phẩm được sử dụng một lần hay

một vài lần

Dịch vụ: Là những đối tượng được bán dưới dạng hoạt động, ích lợi hay sự

thoả mãn

Phân loại theo thói quen mua hàng

Thói quen mua hàng là yếu tố rất cơ bản ảnh hưởng đến cách thức hoạt động

Marketing Theo đặc điểm này, hàng tiêu dùng được phân thành các loại sau:

Hàng hoá sử dụng thường ngày: Đó là hàng hoá mà người tiêu dùng mua

cho việc sử dụng thường xuyên trong sinh hoạt, Đối với loại hàng hoá này, vì được

sử dụng và mua sắm thường xuyên, nên nó là nhu cầu thiết yếu, khách hàng hiểubiết hàng hoá và thị trường của chúng

Hàng hoá mua ngẫu hứng: Đó là những hàng hoá được mua không có kế hoạch

trước và khách hàng cũng không chủ ý tìm mua Đối với những hàng hoá này, khi gặp

cộng với sự thuyết phục của người bán khách hàng mới nảy ra ý định mua

Hàng hoá mua khẩn cấp: Đó là những hàng hoá được mua khi xuất hiện nhu

cầu cấp bách vì một lý do nào đó, việc mua những hàng hoá này không suy tính nhiều

Hàng hoá có lựa chọn: Đó là hàng hoá mà việc mua diễn ra lâu hơn, đồng

thời khi mua, khách hàng thường lựa chọn, so sánh, cân nhắc về công dụng, kiểudáng, chất lượng, giá cả của chúng

Hàng hoá cho các nhu cầu đặc thù: Đó là những hàng hoá có những tính

chất đặc biệt hay hàng hoá đặc biệt mà khi mua người ta sẵn sàng bỏ thêm sức lực,thời gian để tìm kiếm và lựa chọn chúng

Hàng hoá cho các nhu cầu thụ động: Đó là những hàng hoá mà người tiêu

dùng không hay biết và thường cũng không nghĩ đến việc mua chúng Trường hợp

này thường là những hàng hoá không liên quan trực tiếp, tích cực đến nhu cầu của

cuộc sống hàng ngày Ví dụ, bảo hiểm…

Phân loại hàng tư liệu sản xuất

Tư liệu sản xuất là những hàng hoá được mua bởi doanh nghiệp hay tổ chức

Chúng cũng bao gồm nhiều thứ, loại có vai trò và mức độ tham gia khác nhau vào qúatrình hoạt động của doanh nghiệp và tổ chức đó Người ta chia thành các loại như:

Vật tư và chi tiết: Đó là những hàng hoá được sử dụng thường xuyên và toàn

bộ vào cấu thành sản phẩm được sản xuất ra bởi nhà sản xuất Thuộc nhóm này có

Trường Đại học Kinh tế Huế

rất nhiều mặt hàng khách nhau: Có nguồn gốc từ nông nghiệp, từ trong thiên nhiênhoặc vật liệu đã qua chế biến.

Tài sản cố định: Đó là những hàng hoá tham gia vào toàn bộ, nhiều lần vào

quá trình sản xuất và giá trị của chúng được dịch chuyển dần vào giá trị Sản Phẩm,

do doanh nghiệp sử dụng chúng tạo ra

Vật tư phụ và dịch vụ: Đó là những hàng hoá dùng để hỗ trợ cho qúa trình

kinh doanh hay hoạt động của các tổ chức và doanh nghiệp

* Các quyết định liên quan đến từng sản phẩm

Liên quan đến từng sản phẩm, các nhà quản trị Marketing ở từng doanhnghiệp phải thông qua các quyết định quan trọng cụ thể sau: Quyết định về đặc tính,quyết định về thương hiệu, quyết định về bao gói và dịch vụ

Quyết định các đặc tính của sản phẩm

Quyết định quan trọng nhất liên quan đến sản phẩm là quyết định về nhữnglợi ích mà sản phẩm sẽ cống hiến cho khách hàng Mức độ thoả mãn nhu cầu kháchhàng, khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp sẽ tuỳ thuộc vào mức độ cống hiến lợiích cho khách hàng của sản phẩm Về phần mình, lợi ích của sản phẩm lại được thểhiện thông qua các đặc tính của nó, như: chất lượng, tính năng và kiểu dáng… Đâychính là những yếu tố quyết định thái độ và hành vi của khách hàng đối với việcmua sắm và tiêu dùng sản phẩm

Quyết định về chất lượng sản phẩm

Tuỳ vào từng loại sản phẩm mà tiêu chuẩn về chất lượng sản phẩm đượcphản ánh bằng các thông số khác nhau Tư tưởng chung của Marketing là: Chất

lượng phải tuân theo quan niệm khách hàng Song quan niệm phổ biến về chất

lượng sản phẩm là: “ khả năng một sản phẩm liên quan đến việc thực hiện các công

năng của mình thông qua độ bền, độ tin cậy, độ chính xác, mức độ dễ sử dụng- vận

hành, sửa chữa và các đặc tính khác tuỳ thuộc vào sản phẩm và khách hàng”.,

Quyết định liên quan trực tiếp đến chất lượng là quyết định về cấp chất lượng

Cấp chất lượng cũng là yếu tố của định vị Do đó, khi quyết định về cấp chất

lượng cho sản phẩm của mình, các nhà quản trị Marketing ở các doanh nghiệp phảicăn cứ vào nhu cầu của khách hàng trên thị trường mục tiêu và cấp chất lượng của

các sản phẩm cạnh tranh

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bên cạnh cấp độ, chất lượng còn được đo lường bằng tính đồng đều hay nhất

quán của các đặc tính, tức là sản phẩm không bị bất kỳ một khuyết tật nào liên quan

đến các đặc tính Để đảm bảo tính đồng đều của chất lượng, nhiều công ty từ lâu đã áp

dụng hệ thống quản lý tổng chất lượng ( Total Quality Management- TQM) Hệ thốngquản lý tổng chất lượng hướng vào việc tập trung mọi nỗ lực để cải tiến chất lượng vàgiám sát nghiêm ngặt quy trình và từng công đoạn sản xuất và cung ứng nhằm đảm bảo

tính nhất quán và chính xác về chất lượng sản phẩm Quyết định về chất lượng là quyết

định mang tầm chiến lược của công ty để dành lợi thế cạnh tranh.

Quyết định về sự lựa chọn các tính năng của sản phẩm

Một sản phẩm có thể có nhiều tính năng khác nhau Tính năng của một sản

phẩm phản ánh công năng - công dụng của nó Ban đầu, công ty phải ra quyết định

sản phẩm được tạo ra để nó có thể thực hiện được một hoặc một số tính năng khởi

điểm Cùng với thời gian, một sản phẩm được tạo ra để thể hiện nhiều tính năng

mới Chẳng hạn, máy điện thoại di động được thiết kế ban đầu cũng chỉ là dùng để

nghe điện thoại ở mọi lúc, mọi nơi trong vùng phủ sóng mà không cần dây, giờ đây

nó có thể được dùng để chụp ảnh, nghe nhạc, gửi tin nhắn, xem truyền hình, truycập internet…Để quyết định các tính năng mới, công ty phải theo dõi, điều tra, thamvấn, ý kiến khách hàng và nghiên cứu các tính năng trong sản phẩm của sản phẩmcạnh tranh Những nguồn dữ liệu này sẽ cung cấp cho công ty nhiều ý tưởng về các

tính năng mới của sản phẩm, khi đó công ty phải lựa chọn để tìm ra những tínhnăng mới của sản phẩm, nhưng với điều kiện, tính năng đó phải thực sự có giá trịđối với khách hàng và chi phí để tạo ra nó không quá tốn kém

Quyết định về thiết kế sản phẩm

Đề làm gia tăng được sự cảm nhận giá trị của khách hàng, công ty phải tìm

cách thiết kế sản phẩm thật độc đáo Làm được điều đó công ty cũng sẽ tạo được lợithế cạnh tranh Quyết định về thiết kế sản phầm liên quan đến hai phương diện: Lựachọn kiểu dáng và khả năng thực hiện các công năng Nhà thiết kế sản phẩm phải sử

lý hài hoà hai phương diện này Kiểu dáng khách biệt, độc đáo và hấp dẫn phải đảmbảo thực hiện tốt các công năng như: Dễ sử dụng, an toàn, tiết kiệm chi phí vậnhành và bảo dưỡng, việc sản xuất và phân phối cũng phải đơn giản, tiếtkiệm…Trong điều kiện cạnh tranh càng gay gắt, thiết kế sẽ trở thành công cụ hữuích của sự khác biệt hoá và định vị Thiết kế tốt sẽ làm tăng khả năng thu hút sự chú

Trường Đại học Kinh tế Huế

ý và cũng là một trong những yếu tố quyết định mua của khách hàng, nâng cao hiệuqủa thực hiện các công năng của sản phẩm, tiết kiệm chi phí sản xuất và phânphối…Từ đó tạo cho sản phẩm lợi thế cạnh tranh.

Quyết định về thương hiệu

Quyết định về thương hiệu là một trong những quyết định quan trọng khisoạn thảo chiến lược phát triển công ty Những quyết định đó có liên quan trực tiếptới ý đồ định vị sản phẩm và xây dựng hình ảnh sản phẩm/ doanh nghiệp trên thị

trường và do đó tới chiến lược Marketing

* Chu kỳ sống của sản phẩm: Khi đem bán sản phẩm của mình trên thị

trường, công ty nào cũng mong muốn nó được bán chạy và tồn tại lâu dài, khốilượng bán buôn đạt ở mức cao Nhưng đó chỉ là kỳ vọng Bởi vì hoàn cảnh môitrường và thị trường luôn biến đổi Do đó, sự thích ứng của sản phẩm với nhu cầu

thị trường cũng biến đổi theo Điều đó ảnh hưởng trực tiếp tới và được phản ánhqua sự biến đổi của khối lượng và doanh thu tiêu thụ sản phẩm Để mô tả hiện

tượng này người ta dùng thuật ngữ “ chu kỳ sống của sản phẩm”

Như vậy, chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ dùng để mô tả sự biến đổi của doanh thu tiêu thụ từ khi sản phẩm đượng tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường Chu kỳ sống của sản phẩm có thể được xem xét cho

từng mặt hàng cụ thể, từng nhóm chủng loại, thậm chí từng nhãn hiệu sản phẩm

Sự tồn tại chu kỳ sống của sản phẩm là hiển nhiên, hy vọng về sự tồn tại lâudài với doanh thu cao đối với một sản phẩm, chủng loại sản phẩm hoặc nhãn hiệusản phẩm là chính đáng Nhưng, hy vọng đó chỉ đạt được khi công ty biết được sựdiễn biến của chu kỳ sống, đặc điểm của nó, đồng thời có những điều chỉnh chiến

lược Marketing thích hợp

1.3.3.2 Chính sách giá sản phẩm (Price)

Với hầu hết mọi sản phẩm, giá là khoản tiền khách hàng phải trả để có đượcmột đơn vị sản phẩm Giá là khoản doanh thu doanh nghiệp nhận được nhờ việctiêu thụ một đơn vị sản phẩm Trong quan hệ trao đổi, giá là mối tương quan trao

đổi trên thị trường Nó thể hiện hứa hẹn của doanh nghiệp về giá trị lợi ích mà sản

phẩm có khả năng cung cấp cho khách hàng, nó cũng chính là biểu hiện cho giá trịtiêu dùng mà khách hàng kỳ vọng từ sản phẩm đó [8]

Trường Đại học Kinh tế Huế

* Các phương pháp định giá trong Marketing

Định giá dựa vào chi phí: Đây là phương pháp định giá trong đó chi phí được

xem là căn cứ cơ bản để xác định giá Người ta còn gọi phương pháp này là phương

pháp hòa vốn Để có thể linh hoạt khi ra các quyết định về giá, các doanh nghiệp

thường tính toán chi phí trung bình ứng với các khối lượng bán có thể có và đưa ra

những mức giá hòa vốn cụ thể Đồ thị hòa vốn được xây dựng bởi đường tổng doanh

thu (TR) và đường tổng chi phí (TC) Đường tổng doanh thu và đường tổng chi phí sẽ

giao nhau ở một mức tiêu thụ được gọi là "điểm hòa vốn" Khối lượng hòa vốn sẽ đạt

được khi tổng doanh thu bằng tổng chi phí Giá bán hòa vốn là mức giá tương đương

với tổng chi phí biến đổi cộng tổng chi phí cố định Phần chênh lệch giữa giá bán hòavốn và chi phí biến đổi đơn vị sản phẩm chính là chi phí cố định trên từng đơn vị sảnphẩm tại điểm hòa vốn nhưng với mức giá cân bằng đó thì họ hòa vốn, mức giá cao

hơn thì họ có lời Chi phí là căn cứ cơ bản nhất để họ xác định giá

Định giá theo lợi nhuận mục tiêu: Đây là phương pháp định giá mà doanh

nghiệp tìm cách đạt được một lượng lợi nhuận nào đó trên cơ sở hiểu rõ những chiphí mà mình phải bỏ ra cho sản phẩm Doanh nghiệp có thể định ra mức giá nhằm

có được lợi nhuận trên từng đơn vị sản phẩm theo công thức:

Giá dự kiến = Giá thành sản phẩm + lãi dự kiến

Phương pháp định giá này được áp dụng tương đối phổ biến vì đơn giản, dễ

tính Cần khẳng định rằng, chi phí phải là yếu tố doanh nghiệp hoàn toàn kiểm soát

được Nếu các doanh nghiệp trong cùng ngành đều áp dụng phương pháp này thì

cạnh tranh về giá không quá khốc liệt; đồng thời, có thể tạo ra cảm nhận giá hợp lýcho cả người mua và người bán Người bán sẽ không ép giá khi lượng cầu tăng caotới mức căng thẳng vì vẫn tìm kiếm được phần lợi nhuận tương đối trên đồng vốn

mà họ đã bỏ ra Tuy vậy, phương pháp này còn có một nhược điểm, trong đó nổi bật

là sự thiếu quan tâm tới ảnh hưởng của cầu và nhận thức về giá của khách hàng

Định giá theo mức giá hiện hành trên thị trường: Định giá theo mức giá hiện

hành hay còn gọi là định giá cạnh tranh là phương pháp định giá mà doanh nghiệp

sẽ lấy giá của đối thủ cạnh tranh làm cơ sở để định giá cho sản phẩm của mình Họ

ít quan tâm đến chi phí mà mình bỏ ra, đồng thời cũng không mấy hiểu biết về cầu

thị trường Giá bán sản phẩm của doanh nghiệp có thể định cao hơn, thấp hơn, hoặcngang bằng với đối thủ cạnh tranh của mình Doanh nghiệp sẽ định giá tương tự

Trường Đại học Kinh tế Huế

như giá của sản phẩm cạnh tranh nếu như họ đang kinh doanh trong một ngành

thuộc hình thái thị trường độc quyền nhóm, hay khi doanh nghiệp tham gia vào thị

trường với năng lực cạnh tranh nhỏ bé và được gọi là doanh nghiệp "theo sau" hoặc

sản phẩm của doanh nghiệp về cơ bản là tương tự sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng: Đây là phương pháp mà

doanh nghiệp định giá bán dựa chủ yếu vào cảm nhận của người mua về giá trị chứkhông dựa trên giá của sản phẩm cạnh tranh cũng như chi phí đã bỏ ra để sản xuất sảnphẩm Khi định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng, nhà quản trị Marketingphải hiểu được những yếu tố ảnh hưởng tới cảm nhận của người mua về chất lượng,

về khả năng chi trả của khách hàng mà mức giá mà khách hàng sẵn sàng chi trả chosản phẩm với mức độ chất lượng mà doanh nghiệp đang đáp ứng, qua đó, giá bán dựkiến được ấn định theo giá trị cảm nhận này

1.3.3.3 Chính sách phân phối (Place)

Kênh phân phối là thuật ngữ chỉ tập hợp những tác nhân tham gia vào quátrình phân phối sản phẩm, đưa sản phẩm từ nơi sản xuất tới nơi tiêu thụ Những tácnhân này có thể là các doanh nghiệp hoặc cá nhân, họ có thể độc lập hoặc phụ thuộclẫn nhau, cùng tham gia vào quá trình đưa sản phẩm từ người sản xuất tới ngườitiêu dùng, từ nơi sản xuất tới nơi tiêu thụ Họ thực hiện các hoạt động làm cho sảnphẩm trở nên sẵn sàng hơn với khách hàng, giúp khách hàng có thể mua sắm và sửdụng sản phẩm một cách thuận tiện nhất Kênh phân phối tạo nên dòng chảy hànghóa từ người sản xuất qua hoặc không qua các trung gian tới người mua cuối cùng

Tất cả những người tham gia vào kênh phân phối được gọi là thành viên của kênh

Quản trị kênh phân phối thực chất là thiết lập, điều hành và quản lí các thành viêntrong kênh nhằm đảm bảo các dòng chảy trong kênh đều hoạt động [8]

* Các kênh phân phối điển hình

Kênh phân phối theo chiều dài + Kênh trực tiếp: Là kênh không có thành viên trung gian, nhà sản xuất bán

sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng Nhiều sản phẩm được phân phốitheo cách này, ví dụ doanh nghiệp sử dụng lực lượng bán hàng trực tiếp hoặc bánhàng qua các cửa hàng giới thiệu sản phẩm Khi đó, nhà sản xuất thực hiện tất cảcác chức năng trong kênh Kênh trực tiếp cho phép người tiêu dùng mua sản phẩm

Trường Đại học Kinh tế Huế

+ Kênh một cấp: Là kênh có nhà bán lẻ tham gia vào quá trình phân phối.

Kênh này thường được áp dụng trong trường hợp nhà bán lẻ có quy mô lớn, có thể

mua khối lượng lớn từ người sản xuất, hoặc khi chi phí lưu kho là quá đắt nếu phải

sử dụng nhà bán buôn Kênh này tận dụng được ưu thế của nhà bán lẻ là luôn gầngũi với khách hàng nên những thông tin về khách hàng, những đánh giá của kháchhàng về sản phẩm, đối thủ cạnh tranh sẽ luôn được cập nhật và chính xác Tuy

nhiên, đôi khi, doanh nghiệp cũng có thể phụ thuộc nhiều vào nhà bán lẻ và việc

kiểm soát hoạt động của các nhà bán lẻ đó không phải lúc nào cũng thực hiện được

Hơn nữa, số lượng các nhà bán lẻ cũng rất nhiều nên khả năng kiểm soát hoạt động

của các nhà bán lẻ của doanh nghiệp cũng không cao

+ Kênh hai cấp: Thông thường, hầu hết các sản phẩm được phân phối qua

kênh có cả nhà bán buôn và nhà bán lẻ, thường gọi là kênh hai cấp Kiểu kênh này

đặc biệt phù hợp với sản phẩm có giá trị đơn vị thấp, chi phí thấp, được mua thường

xuyên bởi người tiêu dùng như bánh kẹo, tạp chí, thuốc lá

Bên cạnh đó, các sản phẩm có giá trị cao nhưng thời hạn sử dụng dài cũngchủ yếu được phân phối qua kênh phân phối này Kênh này tận dụng được lợi thếcủa cả nhà bán buôn và nhà bán lẻ Nhà bán buôn có lợi thế là thường mua và bánvới quy mô đơn hàng lớn, quản lí một khu vực thị trường rộng lớn nên có khả năngnắm bắt được xu hướng thay đổi của cả một khu vực thị trường về nhu cầu, cơ cấucủa cầu cũng như sự chuyển dịch cầu từ sản phẩm này sang sản phẩm khác

+ Kênh dài: Kênh dài hay còn gọi là kênh ba cấp, trong đó, không chỉ có nhà

bán buôn, nhà bán lẻ mà còn có cả các đại lí hoặc môi giới tham gia Kênh này được

sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ và nhiều nhà bán lẻ nhỏ, một đại lí được sửdụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn

Kênh phân phối theo bề rộng + Phân phối rộng rãi: Là phương thức mà doanh nghiệp tìm cách bán sản phẩm

qua nhiều trung gian ở mỗi cấp độ trung gian phân phối Trong trường hợp này doanhnghiệp cố gắng đưa sản phẩm tới càng nhiều điểm bán lẻ càng tốt, tạo cho khách hàngmột sự thuận tiện tối đa khi tìm mua sản phẩm Các điểm bán lẻ đó thường là cửa hàngtạp phẩm Đây là phương thức phân phối được sử dụng nhiều cho các sản phẩm thôngdụng, thỏa mãn nhu cầu hằng ngày hoặc nhu cầu cấp thiết của khách hàng

Trường Đại học Kinh tế Huế