Tác động của trách nhiệm xã hội đến sự hài lòng của khách hàng trường hợp các doanh nghiệp ngành đồ uống, nước giải khát ở TP HCM

Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu nào về các thành phần của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và tác động của nó đối với sự hài lòng của khách hàng trường hợp ngành đồ uống, nước giải khát

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

-

NGUYỄN THỊ HIẾU HẠNH

TÁC ĐỘNG CỦA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI ĐẾN SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG: TRƯỜNG HỢP CÁC DOANH NGHIỆP NGÀNH ĐỒ UỐNG, NƯỚC GIẢI KHÁT

Ở TP HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh-Năm 2017

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

-

NGUYỄN THỊ HIẾU HẠNH

TÁC ĐỘNG CỦA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI ĐẾN SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG: TRƯỜNG HỢP CÁC DOANH NGHIỆP NGÀNH ĐỒ UỐNG, NƯỚC GIẢI KHÁT

Ở TP HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

(Hướng nghiên cứu)

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS NGÔ THỊ ÁNH

TP Hồ Chí Minh-Năm 2017

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa được công bố trong các công trình khác Nếu không đúng như đã nêu trên, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về đề tài của mình

Người cam đoan

NGUYỄN THỊ HIẾU HẠNH

MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu 4

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5

1.4 Phương pháp nghiên cứu 5

1.4.1 Nguồn dữ liệu sử dụng 5

1.4.2 Phương pháp nghiên cứu …….6

1.5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của nghiên cứu 6

1.6 Kết cấu đề tài 7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8

2.1 Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) 8

2.2 Sự hài lòng của khách hàng 12

2.3 Mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và sự hài lòng của khách hàng 12

2.4 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất 17

CHƯƠNG 3:PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23

3.1 Quy trình nghiên cứu 23

3.2 Thực hiện nghiên cứu 24

3.2.1 Nghiên cứu định tính 24

3.2.1.1.Nghiên cứu phỏng vấn nhóm 24

3.2.1.2 Phát triển và hiệu chỉnh thang đo trong nghiên cứu định tính 25

3.2.2.Nghiên cứu định lượng 33

3.2.2.1Phương thức chọn mẫu 34

3.2.2.2Kích thước mẫu 34

3.2.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 35

3.2.3.1Kiểm định độ tin cậy của thang đo 35

3.2.3.2Phân tích nhân tố khám phá EFA 38

3.2.3.3Phân tích hồi quy 39

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 42

4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 42

4.2 Đánh giá các thang đo 44

4.2.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 44

4.2.1.1 Thang đo các thành phần trách nhiệm xã hội 44

4.2.1.2Thang đo sự hài lòng của khách hàng 47

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 49

4.2.2.1Phân tích nhân tố đối với các biến độc lập 49

4.2.2.2Phân tích nhân tố đối với các biến phụ thuộc 51

4.2.3 Phân tích hồi quy 55

4.2.3.1 Kiểm định hệ số tương quan Pearson 55

4.2.3.2 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu 57

4.3 Thảo luận kết quả nghiên cứu 62

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 66

5.1 Kết quả và đóng góp của nghiên cứu 67

5.2 Kiến nghị 69

5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 72 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

CSR Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp

BV Bảo vệ người tiêu dùng

TT Từ thiện

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 3.1 Thang đo thành phần trách nhiệm kinh tế 25

Bảng 3.2 Thang đo thành phần trách nhiệm đạo đức 27

Bảng 3.3 Thang đo thành phần trách nhiệm pháp lý 28

Bảng 3.4 Thang đo thành phần trách nhiệm từ thiện 29

Bảng 3.5 Thang đo thành phần trách nhiệm môi trường 30

Bảng 3.6 Thang đo thành phần bảo vệ người tiêu dùng 31

Bảng 3.7 Thang đo sự hài lòng 33

Bảng 3.8 Kết quả thang đo trách nhiệm xã hội về đạo đức 37

Bảng 3.9 Kết quả thang đo trách nhiệm xã hội về đạo đức sau khi loại biến DD3 38

Bảng 4.1: Mô tả mẫu nghiên cứu 43

Bảng 4.2: Cronbach’s Alpha của các thành phần trách nhiệm xã hội 43

Bảng 4.3 Cronbach’s Alpha của thành phần trách nhiệm xã hội về bảo vệ người tiêu dùng sau khi loại biến BV4 47

Bảng 4.4 Cronbach’s alpha của thang đo sự hài lòng của khách hàng 48

Bảng 4.5 Cronbach’s Alpha’s của thang đo SHL sau khi loại biến SHL4 48

Bảng 4.6 Kiểm định KMO và Barlett’s đối với biến độc lập 50

Bảng 4.7 Ma trận nhân tố đối với biến độc lập 50

Bảng 4.8 Kiểm định KMO và Barlett’s đối với biến phụ thuộc 52

Bảng 4.9 Ma trận nhân tố đối với biến phụ thuộc 50

Bảng 4.10: Các biến quan sát được sử dụng trong phân tích nhân tố EFA 53

Bảng 4.11 Ma trận tương quan giữa các biến 56

Bảng 4.12 Tóm tắt mô hình 57

Bảng 4.13 ANOVAb 57

Bảng 4.14 Hệ số hồi quy 58

Bảng 4.15 Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết ……… 61

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1 Các thành phần trong mô hình của Wayne Visser (2012) 9

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 22

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 23

Hình 4.1: Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa 59

Hình 4.2 Biểu đồ phần dư chuẩn hóa P-P Plot 60

Hình 4.3 Biểu đồ phân tán 61

 Ki-Han Chung và cộng sự (2015) nghiên cứu các yếu tố của CSR ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng ở Trung Quốc-vai trò trung gian của hình ảnh công ty

 Wael Hassan và cộng sự (2014) đo lường tác động của thực tiễn trách nhiệm xã hội đến lợi thế cạnh tranh - vai trò trung gian của danh tiếng và sự hài lòng của khách hàng

 Zubair Hassan và Aishath Nareeman (2013) nghiên cứu tác động của thực tiễn trách nhiệm xã hội đến sự hài lòng và duy trì khách hàng- nghiên cứu thực nghiệm về các MNCs nước ngoài tại Malaysia

Theo nghiên cứu của Visser (2012) có 4 lí do để các nước đang phát triển tập trung vào thực hiện trách nhiệm xã hội (CSR) như sau:

 Một là, các nước đang phát triển có nền kinh tế phát triển nhanh chóng nhất, do

đó thị phần tăng trưởng có lợi nhất cho doanh nghiệp

 Hai là, các nước đang phát triển là nơi xảy ra các cuộc khủng hoảng môi trường

và xã hội sâu sắc nhất trên thế giới

2

 Ba là, các nước đang phát triển là nơi mà tăng trưởng kinh tế toàn cầu, đầu tư và hoạt động kinh doanh có thể có những tác động đáng kể nhất về xã hội và môi trường (cả tích cực và tiêu cực)

 Cuối cùng, tính đặc thù của các chương trình CSR ở các nước đang phát triển cũng là thách thức phải đối mặt trong sự phát triển của thế giới

Sau 30 năm đổi mới và hội nhập, hiện nay nước ta đang trong giai đoạn phấn đấu phát triển bền vững Ngày 12 tháng 4 năm 2012, Thủ tướng chính phủ đã ký quyết định

số 432/QĐ-TTg về việc phê duyệt Chiến lược Phát triển bền vững Việt Nam giai đoạn

2011 – 2020, định hướng về mặt kinh tế là thực hiện sản xuất và tiêu dùng bền vững

Cụ thể là đẩy mạnh áp dụng rộng rãi sản xuất sạch đồng thời giảm thiểu chất thải ra môi trường và hạn chế mức độ gia tăng ô nhiễm, bảo vệ môi trường, sức khỏe con người, đảm bảo phát triển bền vững Hội đồng Doanh nghiệp vì sự Phát triển bền vững Thế giới cho rằng: “Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp như là một lời cam kết của doanh nghiệp nhằm đóng góp vào sự phát triển kinh tế bền vững” Mà trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp được thể hiện qua nhiều hình thái khác nhau như trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp về kinh tế, pháp lý, đạo đức, từ thiện (Carroll, 1991) Một số tổ chức và lãnh đạo công ty cũng nhận thức được tầm quan trọng của việc thực hành trách nhiệm xã hội do áp lực từ các bên liên quan như nhân viên, nhà cung cấp, nhóm cộng đồng, các tổ chức phi chính phủ và chính phủ Tiếng nói của các bên liên quan làm gia tăng sự tham gia của lãnh đạo doanh nghiệp

Do đó, bên cạnh các hoạt động sản xuất - kinh doanh, một số doanh nghiệp trong ngành cũng đã có quan tâm đến việc thực hiện trách nhiệm xã hội doanh nghiệp Chẳng hạn, Tổng Công ty Cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội (HABECO), là một trong những doanh nghiệp lớn nhất của ngành Bia- Rượu- Nước giải khát Việt nam, HABECO hằng năm vẫn thể hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp với cộng đồng như xây nhà tình nghĩa, phụng dưỡng mẹ Việt Nam Anh Hùng, quan tâm thăm hỏi

3 cựu chiến binh, nạn nhân chất độc da cam, các hoạt động trong tháng hành động vì chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm, ngân sách an sinh xã hội qua từng năm không ngừng tăng lên, đến năm 2012 con số này đã là 5 tỷ đồng HABECO ủng hộ 50 triệu đồng xây cầu Pô Kô; ủng hộ 4,6 tấn gạo và 65 thùng quần áo cho đồng bào khó khăn Huyện Như Xuân; tới thăm, động viên tinh thần công nhân lao động trên công trường Nhà máy Nhiệt điện Vũng Áng 1 (xã Kỳ Lợi - huyện Kỳ Anh - tỉnh Hà Tĩnh) và trao tặng 200 suất quà Tết tới CNLĐ khó khăn, mỗi suất 500.000 đồng

Công ty cổ phần sữa Việt Nam là công ty chủ yếu chế biến, kinh doanh sữa và các sản phẩm từ sữa Tuy nhiên công ty cũng tham gia sản xuất và kinh doanh nước giải khát Công ty cổ phần sữa Việt Nam đã thực hiện trách nhiệm xã hội một cách cụ thể, tích cực và được ghi nhận bởi Nhà nước, cộng đồng và các bên liên quan: Chứng nhận đóng góp tích cực “Diễn đàn đổi mới phát triển hướng đến kinh tế xanh” do Báo Tài nguyên Môi trường tổ chức; Bằng khen “Thành tích tốt trong công tác tiết kiệm điện năng 2015”; chứng nhận là “Doanh nghiệp xanh” Công ty luôn nỗ lực tìm kiếm các giải pháp để cải thiện điều kiện lao động, phòng ngừa ô nhiễm, giảm chất thải, tăng hiệu quả sử dụng năng lượng, tài nguyên, vật liệu nhằm ngăn chặn hoặc giảm thiểu các tác động bất lợi đến môi trường và cuộc sống theo tiêu chí an toàn lao động, thân thiện với môi trường và ứng phó biến đổi khí hậu

Tuy nhiên, số lượng doanh nghiệp ở Việt Nam hiểu và tham gia thực hiện trách nhiệm xã hội vẫn còn ít Đặc biệt, trong ngành hàng đồ uống, nước giải khát gần đây

có nhiều dấu hiệu tiêu cực trong việc thực hiện trách nhiệm xã hội, chẳng hạn như nước giải khát có hàm lượng chì vượt ngưỡng cho phép; nước uống đóng chai bị nhiễm khuẩn, chưa được xử lý sạch,… các vụ bê bối này nổi cộm làm tăng nhận thức của người tiêu dùng về trách nhiệm của doanh nghiệp Phát biểu khai mạc tại hội thảo ngày 12/4/2016 với chủ đề "Hiệp định thương mại tự do Việt Nam - EU (EVFTA): Nâng cao năng lực cạnh tranh thông qua việc cải thiện quan hệ lao động” Đại sứ Thụy Điển Camilla Mellander nhận định: "Người tiêu dùng ngày càng có ý thức rõ hơn về việc

4 cách các sản phẩm họ mua đã được sản xuất trong điều kiện môi trường và lao động như thế nào Nhận thức cao của người tiêu dùng sẽ tạo ra áp lực đối các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp và Việt Nam nói riêng trong việc tăng cường những nỗ lực

để triển khai hoạt động theo đúng tiêu chuẩn CSR quốc tế nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh trên thị trường” Như vậy sản phẩm không chỉ phải có chất lượng tốt mà còn phải đảm bảo vệ sinh an toàn, thân thiện với môi trường, với cộng dồng,…Do đó, các doanh nghiệp cần đảm bảo rằng không thể đánh đổi gia tăng thương mại bằng những hậu quả

về tác động môi trường, vi phạm quyền của người lao động hoặc kinh doanh những sản phẩm kém chất lượng, gây hại cho người sử dụng

Ở Việt Nam, nhiều nghiên cứu đã được thực hiện về các thành phần của trách nhiệm xã hội và tác động của nó đối với sự tin tưởng thương hiệu, đối với ý định mua hàng, đối với sự cam kết của nhân viên, đối với động lực làm việc của người lao động,… và nghiên cứu trong các lĩnh vực khác nhau Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu nào về các thành phần của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và tác động của nó đối với sự hài lòng của khách hàng trường hợp ngành đồ uống, nước giải khát ở TP HCM

Vì vậy, nghiên cứu này giúp các doanh nghiệp ngành đồ uống, nước giải khát ở TP HCM có cái nhìn mới và cụ thể hơn về trách nhiệm xã hội và tác động của nó đến sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu tập trung vào các hoạt động CSR của doanh nghiệp ngành đồ uống, nước giải khát ở TP.HCM, bao gồm từ thiện, đạo đức, pháp lý, kinh tế, môi trường, bảo vệ người tiêu dùng

1.2 Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu

Việc nghiên cứu lý thuyết về sự tác động của trách nhiệm xã hội đến sự hài lòng của khách hàng trong nghiên cứu này nhằm trả lời câu hỏi:

 Các thành phần nào của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng trong ngành hàng đồ uống, nước giải khát ở TP.HCM?

5

 Các thành phần trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng của người tiêu dùng trong ngành hàng đồ uống, nước giải khát ở TP.HCM?

 Nhà quản lý của doanh nghiệp phải đưa ra chiến lược thực hiện CSR như thế nào để gia tăng mức độ hài lòng của người tiêu dùng?

Từ câu hỏi nghiên cứu trên, nghiên cứu nhằm đạt các mục tiêu sau:

 Xác định các thành phần thuộc về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp có ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng trong ngành hàng đồ uống, nước giải khát ở TP.HCM

 Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đến sự hài lòng của người tiêu dùng trong ngành hàng đồ uống, nước giải khát

ở TP.HCM

 Đề xuất một số hàm ý giúp nhà quản lý của doanh nghiệp đưa ra chiến lược thực hiện CSR phù hợp nhằm gia tăng mức độ hài lòng của người tiêu dùng

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: tác động của trách nhiệm xã hội đến sự hài lòng của

 Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM

1.4 Phương pháp nghiên cứu

1.4.1 Nguồn dữ liệu sử dụng

6 Nghiên cứu sử dụng nguồn dữ liệu thống kê dùng để phân tích các biến quan sát đại diện của các thành phần trách nhiệm xã hội và sự hài lòng

Dữ liệu sơ cấp: Trong nghiên cứu định tính, sử dụng phương pháp phỏng vấn nhóm với mẫu 7 Trong nghiên cứu định lượng, qua bảng câu hỏi khảo sát điều tra với mẫu 200 nhằm đánh giá tác dộng của các thành phần trách nhiệm xã hội đến sự hài lòng của khách hàng

1.4.2 Phương pháp nghiên cứu

 Phương pháp nghiên cứu: sử dụng nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

1.5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của nghiên cứu

Nghiên cứu mang lại một số ý nghĩa khoa học về mối quan hệ giữa các thành phần của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và sự hài lòng của khách hàng đối với các doanh nghiệp ngành hàng đồ uống, nước giải khát Cụ thể:

 Nghiên cứu này chứng minh rằng có mối quan hệ tích cực giữa các thành phần của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và sự hài lòng của khách hàng trường hợp các doanh nghiệp ngành đồ uống, nước giải khát

 Nghiên cứu này có thể là bước đệm cho các nghiên cứu khác về mối liên quan giữa trách nhiệm xã hội, sự hài lòng, ý định mua hàng, lòng trung thành của khách hàng, lợi thế cạnh tranh: trường hợp các doanh nghiệp ngành đồ uống, nước giải khát

Sự hài lòng có thể là biến trung gian giữa các mối quan hệ trên

Đề tài mang lại một số ý nghĩa thực tiễn cho các doanh nghiệp ngành hàng đồ uống, nước giải khát tại TP.HCM Cụ thể:

7

 Một là, kết quả nghiên cứu giúp cho các nhà kinh doanh ngành hàng đồ uống, nước giải khát xác định rõ các thành phần CSR nào tác động đến sự hài lòng của người tiêu dùng cũng như cách đo lường các yếu tố này

 Hai là, kết quả nghiên cứu này giúp cho các doanh nghiệp được các thành phần nào của CSR tác động mạnh đến sự hài lòng của người tiêu dùng Từ đó, các doanh nghiệp có thể tập trung xây dựng các dự án CSR phù hợp với doanh nghiệp nhằm tiết kiệm chi phí mà đạt được hiệu quả cao nhất

1.6 Kết cấu đề tài

Chương 1: Tổng quan

Bao gồm lí do chọn đề tài, câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình đề xuất

Chương 2 trình bày các định nghĩa liên quan về CSR, sự hài lòng, mối quan hệ giữa chúng; các nghiên cứu trước có liên quan; từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu và đưa ra giả thuyết nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Bao gồm quy trình nghiên cứu, các bước thực hiện nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương này mô tả mẫu nghiên cứu, kết quả kiểm định thang đo, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy, kiểm định thang đo và các giả thiết nghiên cứu, thảo luận về kết quả

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Chương này trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu và đưa ra kết luận chung về những đóng góp của nghiên cứu Sau đó đưa ra các hàm ý chính sách cho nhà quản lý

của doanh nghiệp, nêu những hạn chế của đề tài và gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo

8

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương này nhằm nêu ra các khái niệm về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, sự khác nhau của các cách tiếp cận về CSR Các thành phần cấu tạo nên CSR theo các quan điểm khác nhau được làm rõ chi tiết Định nghĩa về sự hài lòng, ngành hàng nước giải khát, mối quan hệ giữa chúng với trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp cũng được thảo luận làm rõ Từ các nghiên cứu trước có liên quan, biện luận để đưa ra các thành phần nào của CSR ảnh hưởng đến sự hài lòng phù hợp với môi trường kinh doanh hiện tại ở Việt Nam.Sau đó đưa ra mô hình đề xuất cùng các giả thuyết

2.1 Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR)

Có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau về định nghĩa trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, chúng ta có thể hiểu trách nhiệm xã hội theo các định nghĩa tiêu biểu sau: Theo chuyên gia của Ngân hàng thế giới: “Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp được hiểu là cam kết của doanh nghiệp đóng góp cho việc phát triển kinh tế bền vững, thông qua việc tuân thủ chuẩn mực về bảo vệ môi trường, bình đẳng về giới, an toàn lao động, quyền lợi lao động, trả lương công bằng, dào tạo và phát triển nhân viên, phát triển cộng đồng…theo cách có lợi cho cả doanh nghiệp cũng như phát triển chung của

xã hội” (Đỗ Thị Phi Hoài, 2009)

Theo Carroll (1991) thì có 4 thành phần trách nhiệm xã hội chính đó là kinh tế, pháp lý, đạo dức, từ thiện Bốn loại này cấu tạo như hình kim tự tháp từ thấp lên cao theo thứ tự từ dưới lên, trong đó trách nhiệm kinh tế làm nền tảng

Dựa vào lý thuyết nền của Carrol (1991), Visser (2012) đã phát triển quan điểm của ông về trách nhiệm xã hội ở các nước đang phát triển cũng gồm 4 thành phần chính như vậy nhưng chỉ số về tầm quan trọng tương đối của các thành phần thì khác so với

9 trách nhiệm kinh tế vẫn được nhấn mạnh nhiều nhất Tuy nhiên hoạt động từ thiện ưu tiên cao thứ hai, tiếp theo là trách nhiệm pháp lý và đạo dức Điều này được minh họa theo hình 2.1 như sau:

Hình 2.1 Các thành phần trong mô hình của Wayne Visser (2012)

Các thành phần trong mô hình của Visser (2012) bao gồm:

 Trách nhiệm kinh tế:

Các nước dang phát triển bị thiếu đầu tư trực tiếp từ nước ngoài, cũng như tỷ lệ thất nghiệp cao và nghèo đói trên diện rộng Vì vậy, sự đóng góp về kinh tế của các doanh nghiệp để dất nước phát triển được chính phủ và cộng đồng đánh giá cao Ở các nước đang phát triển trách nhiệm kinh tế được hiểu là khả năng tạo ra đầu tư và thu nhập, sản xuất các sản phẩm, dịch vụ an toàn, tạo công ăn việc làm, đầu tư vào nguồn nhân lực, thiết lập các mối liên kết kinh doanh địa phương, mở rộng các tiêu chuẩn kinh doanh quốc tế, hỗ trợ chuyển giao công nghệ, xây dựng cơ sở hạ tầng

 Trách nhiệm từ thiện:

Trách nhiệm đạo đức Trách nhiệm pháp lý Trách nhiệm từ thiện Trách nhiệm kinh tế

10 Craneand Matten (2007a) cho rằng trách nhiệm từ thiện ở Châu Âu có xu hướng thường xuyên hơn thông qua các khuôn khổ pháp lý bắt buộc, còn ở Hoa kỳ thì trách nhiệm từ thiện được hành xử tùy ý, phụ thuộc vào sự giàu có của nhà tư bản hay sự thành công của doanh nghiệp

Khi nhu cầu kinh tế- xã hội tăng cao thì hoạt động từ thiện của doanh nghiệp được xem là yếu tố cần thiết trong kinh doanh Các công ty nhận ra rằng họ không thể thành công nếu thiếu hoạt động từ thiện, nó cũng là cách trực tiếp nhất để cải thiện triển vọng của cộng đồng.HIV/AIDS là một trường hợp điển hình, khi công ty đến nơi đây và có các hoạt động từ thiện thì trách nhiệm từ thiện cũng phản ứng mạnh mẽ đến lợi ích kinh tế trung và dài hạn của công ty

 Trách nhiệm pháp lý:

Ở các nước đang phát triển, trách nhiệm pháp lý thường có một ưu tiên thấp hơn ở các nước phát triển Bởi vì, các nước đang phát triển có cơ sở hạ tầng pháp lý kém phát triển và các doanh nghiệp thường thiếu độc lập về nguồn lực và tài chính

Nhiều nước đang phát triển cũng đang đứng sau các nước phát triển về kết hợp quyền con người và các vấn đề khác có liên quan đến CSR vào luật pháp (Mwaura, 2004) Nhưng cũng có trường hợp ngoại lệ ở các nước đang phát triển đã có tiến bộ đáng kể trong việc tăng cường các khía cạnh xã hội và môi trường vào hệ thống pháp luật của họ (Visser, 2005b) Muốn được điều này chính phủ cần có năng lực thực thi và kiểm soát như một công cụ điều khiển CSR

Một số học giả cho rằng việc tránh thuế của các công ty là một trong những ví dụ quan trọng nhất của hành vi kinh doanh vô trách nhiệm ở các nước đang phát triển, và

nó thường mâu thuẫn với tuyên bố về việc thực hiện tốt CSR (Christensen and Murphy, 2004)

 Trách nhiệm đạo đức:

11 Craneand Matten (2007a) cho rằng trách nhiệm đạo đức ở châu Âu thường cao hơn nhiều ở Hoa Kì Ở các nước đang phát triển, trách nhiệm đạo đức có ảnh hưởng ít nhất trong các yếu tố CSR

Năm 1992, báo cáo King Report về quản trị doanh nghiệp ở Nam Phi cho thấy họ

đã dẫn đầu thế giới trong vấn đề CSR Trong đây đã bàn về “các bên liên quan và nhấn mạnh tầm quan trọng của trách nhiệm doanh nghiệp ngoài lợi ích của các cổ đông” (IOD, 1992) Tương tự, năm 2002, King Report sửa đổi có phần “báo cáo bền vững tích hợp, bao gồm xã hội, chuyển đổi, đạo đức, an toàn, sức khỏe và chính sách quản lý môi trường và thực hành (IOD, 2002)

Nhìn chung, việc thực hiện trách nhiệm đạo đức đáng khích lệ nhưng vẫn chưa là quy tắc chung cho mọi doanh nghiệp Ví dụ: minh bạch quốc tế hàng năm, chỉ số tham nhũng và nhận thức về tham nhũng ở các nước đang phát triển thường xếp hạng cao

nhất

Trong khi đó, Campbell (2006) cho rằng "bộ CSR là một tiêu chuẩn hành vi tối thiểu mà nhằm mục đích không làm hại cho các bên liên quan và nếu nó đã xảy ra thì điều chỉnh càng sớm càng tốt”

Maignan và Ferrell (2004) cũng đưa ra một khái niệm súc tích: “Một doanh nghiệp

có trách nhiệm xã hội khi quyết định và hoạt động của nó nhằm tạo ra và cân bằng các lợi ích khác nhau của những cá nhân và tổ chức liên quan” Điều này đồng nghĩa với định nghĩa: CSR là hoạt động và tình trạng của một công ty liên quan đến nhận thức về nghĩa vụ xã hội hoặc các bên liên quan (Sen và Bhattacharya, 2001; Varadarajan và Menon, 1988)

Như vậy, tóm lại CSR là một khái niệm mà theo đó các công ty tích hợp vấn đề xã hội và môi trường trong hoạt động kinh doanh và trong sự tương tác với các bên liên quan trên cơ sở tự nguyện (Ủy ban cộng đồng Châu Âu, 2002)

12

2.2 Sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa như là một đánh giá tổng thể dựa trên tổng số tiền mua và kinh nghiệm tiêu dùng của khách hàng với một hàng hóa hay dịch

vụ theo thời gian (Anderson, Fornell và Mazvancheryl, 2004; Fornell, 1992)

Trong tài liệu marketing, sự hài lòng của khách hàng đã được công nhận như một phần quan trọng của chiến lược công ty

Theo Philip Kotler (2006) thì “sự thỏa mãn (của khách hàng) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm (hay sản lượng) với những kỳ vọng của người đó”

Boshoff and Gray (2004) nhấn mạnh rằng sự hài lòng không vốn có trong sản phẩm hay bản thân dịch vụ Sự hài lòng nằm trong nhận thức của từng khách hàng về các thuộc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ liên quan Sự hài lòng trong nghiên cứu này được hiểu là mức độ đánh giá của khách hàng về việc doanh nghiệp thực hiện trách nhiệm xã hội

2.3 Mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và sự hài lòng của khách hàng

Việc thực hiện trách nhiệm xã hội rất quan trọng nhưng các doanh nghiệp vẫn chưa chú trọng nhiều Có 3 lí do để doanh nghiệp nên thực hiện trách nhiệm xã hội:

 Thứ nhất, lý thuyết thể chế (Scott, 1987) và lý thuyết các bên liên quan (Maignan, Ferrell và Ferrell, 2005) cho rằng hành động của một công ty thu hút sự đa chiều của người tiêu dùng không chỉ về mặt kinh tế mà còn là mối quan tâm đến cộng đồng và đất nước (Handelman và Arnold, 1999) Khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hơn bởi các sản phẩm và dịch vụ mà công ty có thực hiện trách nhiệm xã hội hơn (so với đối thủ không có thực hiện trách nhiệm xã hội)

13

 Thứ hai, trách nhiệm xã hội tạo bối cảnh thuận lợi cho việc gia tăng thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với công ty (Brown and Dacin, 1997; GiirhanCanli và Batra 2004; Sen và Bhattacharya, 2001)

 Thứ ba, sự hài lòng là tiền đề cho sự thỏa mãn của khách hàng, giá trị nhận thức

là một tiền đề quan trọng của thực nghiệm thúc đẩy sự hài lòng (Fornell và cộng sự, 1996; Mithas, Krishnan, và Fornell 2005b) Khi các sản phẩm ngang nhau về mặt giá trị, khách hàng có nhận thức tốt sẽ có sự hài lòng cao hơn đối với sản phẩm, dịch vụ

mà công ty có thực hiện trách nhiệm xã hội tốt

Trên thế giới có nhiều nghiên cứu nêu lên mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và sự hài lòng Sau đây là 3 nghiên cứu tiêu biểu có liên quan cho thấy trách nhiệm xã hội có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng:

 Theo Ki-Han Chung và cộng sự (2015), các yếu tố của CSR ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng ở Trung Quốc-vai trò trung gian của hình ảnh công ty Nghiên cứu này cho biết các yếu tố của CSR ảnh hưởng

tích cực đến sự hài lòng của khách hàng, các yếu tố của CSR cũng tác động đến lòng trung thành của khách hàng, và sự hài lòng của khách hàng cũng tác động tích cực đến lòng trung thành khách hàng Nghiên cứu cho thấy xây dựng một tập khách hàng trung thành làm nền tảng cho cạnh tranh bền vững là điều quan trọng, và xây dựng lòng trung thành thông qua lợi thế là sự hài lòng của khách hàng qua các hoạt động trách nhiệm xã hội Trong những năm gần đây, kinh tế Trung Quốc tăng trưởng nhanh chóng đã gây ra nhiều quan tâm đáng kế, đặc biệt 2 yếu tố làbảo vệ người tiêu dùng (tham số ước lượng =0,929, t=4,944) và trách nhiệm đối với môi trường (tham số ước lượng =0,139, t=2,367) được chú trọng Trách nhiệm từ thiện (tham số ước lượng = 0,850, t=5,179) có ảnh hưởng lớn thứ hai sau yếu tố bảo vệ người tiêu dùng, tiếp theo là các yếu tố trách nhiệm pháp lý (tham số ước lượng =

14 0,583, t=4,548), trách nhiệm đạo đức (tham số ước lượng = 0,542, t=4,638), cuối cùng là trách nhiệm kinh tế (tham số ước lượng = 0.388, t=4,638)

Qua nghiên cứu Ki-Han Chung và cộng sự (2015), cho thấy có 6 thành phần trách nhiệm xã hội tác động đến sự hài lòng, sắp xếp theo thứ tự quan trọng giảm dần như sau: trách nhiệm về bảo vệ người tiêu dùng, từ thiện, pháp lý, đạo đức, kinh tế, môi trường Nghiên cứu Ki-Han Chung và cộng sự (2015) cho thấy thành phần bảo vệ người tiêu dùng là yếu tố mới so với nhiều nghiên cứu trước đây và nó được người tiêu dùng Trung Quốc quan tâm cao

 Đo lường tác động của thực tiễn trách nhiệm xã hội đến lợi thế cạnh tranh- vai trò trung gian của danh tiếng và sự hài lòng của khách hàng (Wael Hassan, Abdel-

Kader và Sami, 2014): nghiên cứu cho thấy các yếu tố của trách nhiệm xã hội ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của người tiêu dùng và uy tín của công ty, đồng thời trách nhiệm xã hội cũng ảnh hưởng gián tiếp thông qua sự hài lòng và danh tiếng để tạo và nâng cao lợi thế cạnh tranh Các yếu tố của trách nhiệm xã hội bao gồm: kinh

tế (tham số ước lượng =0,231, t=4,650), pháp lý (tham số ước lượng =0,346, t=4,257), đạo dức (tham số ước lượng = 0,329, t=4,423), từ thiện(tham số ước lượng

=0,281, t=4,501) Các yếu tố CSR đều có ý nghĩa và có mối quan hệ tích cực với cả

sự hài lòng của người tiêu dùng (tham số ước lượng= 0,533, t=6,593) và danh tiếng công ty (tham số ước lượng =0,246, t=3,438) CSR cũng ảnh hưởng tích cực đến lợi thế cạnh tranh (tham số ước lượng =0,552, t=6,854) Sự hài lòng của khách hàng và danh tiếng của doanh nghiệp cũng có quan hệ tích cực đến lợi thế cạnh tranh (tham

số ước lượng lần lượt là 0,415 (t=5,255) và 0,461 (t=5,712)) Cuối cùng, có mối quan hệ tích cực giữa sự hài lòng và uy tín công ty (tham số ước lượng = 0,489, t=6,014)

15 Qua nghiên cứu của Wael Hassan, Abdel-Kader và Sami (2014) cho thấy có 4 thành phần trách nhiệm xã hội tác động đến sự hài lòng, sắp xếp theo thứ tự quan trọng giảm dần như sau: trách nhiệm về pháp lý, đạo đức, từ thiện, kinh tế Bốn thành phần này giống lý thuyết của Carroll (1991) và Visser (2012), tuy nhiên mức dộ ảnh hưởng của các thành phần trách nhiệm đến sự hài lòng là khác nhau

 Zubair Hassan và Aishath Nareeman (2013) nghiên cứu “Tác động của thực tiễn trách nhiệm xã hội đến sự hài lòng và duy trì khách hàng- nghiên cứu thực nghiệm về các MNCs nước ngoài tại Malaysia” Nghiên cứu được thực hiện bằng

cách chọn 5 cửa hàng bán lẻ lớn nhất tại Malaysia, các cửa hàng này có báo cáo thực hiện trách nhiệm xã hội, từ đó nghiên cứu xem xét tác động nhận thức của khách hàng về thực hành trách nhiệm xã hội vào sự hài lòng và duy trì khách hàng Kết quả nghiên cứu cho thấy: Trách nhiệm đạo đức có ảnh hưởng đáng kể và tích cực đến sự hài lòng của khách hàng (hệ số Bêta = 0,597, sig =0,000); trách nhiệm từ thiện có ảnh hưởng đáng kể và tích cực đến sự hài lòng của khách hàng (hệ số Bêta

= 0,246, sig =0.003); hai yếu tố trách nhiệm kinh tế (hệ số Bêta = 0,084, sig =0,409)

và trách nhiệm pháp lý (hệ số Bêta = -0,007, sig=0,935) không có tác động đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng, do cả hai có giá trị-t thấp hơn 1,96 và giá trị sig lớn hơn 0,05 Như vậy, trách nhiệm pháp lý và kinh tế không làm tăng sự hài lòng của khách hàng, vì khách hàng cho rằng đây là 2 yếu tố bắt buộc đối với một tổ chức, một doanh nghiệp

Zubair Hassan và Aishath Nareeman (2013) nghiên cứu tại 5 nhà bán lẻ lớn nhất cho thấy chỉ có 2 thành phần trách nhiệm xã hội tác động đến sự hài lòng đó là trách nhiệm về đạo đức và từ thiện Trách nhiệm kinh tế, pháp lý không có tác động đến sự hài lòng Phát hiện này ngược với các nghiên cứu trước đã nêu

Kết quả các nghiên cứu trước có liên quan được tóm tắt trong bảng 2.1:

16

Bảng 2.1 Tóm tắt các nghiên cứu có liên quan:

Tác giả Nhân tố đƣợc nghiên cứu Kết quả nghiên cứu

- Yếu tố môi trường và bảo vệ người tiêu dùng là yếu tố mới so với mô hình của Carroll (1991) (bao gồm kinh tế, pháp lý, đạo đức, từ thiện) Bảo vệ người tiêu dùng được xem là yếu tố CSR được đánh giá cao nhất

- CSR ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng hơn là lòng trung thành

Wael Hassan,

Abdel-Kader &

Sami (2014)

- Các thành phần của CSR bao gồm kinh tế, pháp lý, đạo đức, từ thiện

- Uy tín công ty

- Sự hài lòng

- Lợi thế cạnh tranh: Giá, chất lượng, giao hàng tin cậy, thời gian, đổi mới sản phẩm

Kết quả cho thấy nhận thức về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp Saudi và các bên liên quan có tác động tích cực đến sự hài lòng, uy tín công ty và lợi thế cạnh tranh Sự hài lòng là yếu tố trung gian quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến lợi thế cạnh tranh, đồng thời ảnh hưởng gián tiếp đến lợi thế cạnh tranh thông qua danh tiếng công ty

- CSR bị ảnh hưởng bởi các yếu tố kinh

cơ bản của doanh nghiệp

17 Qua bảng tổng hợp các nghiên cứu trước, chúng ta thấy rằng trong các doanh nghiệp khác nhau, thị trường nghiên cứu khác nhau, thời gian và bối cảnh nghiên cứu khác nhau thì các thành phần của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp cũng khác nhau Không những khác nhau về thành phần của trách nhiệm xã hội mà còn khác về mức độ ảnh hưởng của chúng đối với sự hài lòng của khách hàng

2.4 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất

Các thành phần của trách nhiệm xã hội bao gồm: từ thiện, đạo đức, pháp lý, kinh tế, môi trường và bảo vệ người tiêu dùng của Ki-Han Chung và cộng sự (2015) được kế thừa trong nghiên cứu này Vì các thành phần của trách nhiệm xã hội theo nghiên cứu của Ki-Han Chung và cộng sự (2015) có điểm tương quan với điều kiện và sự quan tâm của các bên liên quan tại Việt Nam hiện nay:

 Thị trường Việt Nam và Trung Quốc có nhiều yếu tố tương đồng nhau, cả hai đều có cơ cấu dân số trẻ, nhu cầu thị trường cao

 Hiện nay, trên thị trường nước giải khát ở Việt Nam có một số hành vi thiếu trách nhiệm của một số doanh nghiệp ảnh hưởng không những đến quyền lợi mà còn ảnh hưởng đến sức khỏe người sử dụng Điển hình, một số vụ tai tiếng trong việc thực hiện trách nhiệm xã hội ở một số công ty lớn xảy ra: cuối năm 2015, hàng loạt sản phẩm kém chất lượng, sản phẩm chứa dị vật của Tân Hiệp Phát bị phát hiện; tháng 5 năm 2016, công ty TNHH URC Việt Nam bị phạt 5.8 tỷ đồng với hàng loạt hành vi vi phạm trong đó có việc sản xuất C2, Rồng Đỏ với hàm lượng chì vượt ngưỡng cho phép Những điều trên cho thấy thành phần trách nhiệm bảo vệ người tiêu dùng là yếu

tố quan trọng trong việc thực hiện trách nhiệm xã hội ở Việt Nam giai đoạn hiện nay

 Các thành phần CSR bao gồm từ thiện, đạo đức, pháp lý, kinh tế, môi trường và bảo vệ người tiêu dùng gần như là tổng hợp từ các nghiên cứu trước, hơn nữa nó phù hợp với thị trường Việt Nam trong giai đoạn hiện nay

18

Do đó, các giả thuyết được nêu ra nhằm kiểm định tác động các thành phần trách nhiệm từ thiện, đạo đức, pháp lý, kinh tế, môi trường và bảo vệ người tiêu dùng đến sự hài lòng của khách hàng ở Việt Nam trường hợp ngành hàng đồ uống, nước giải khát ở

TP.HCM

Các giả thuyết:

Trong kinh doanh, không chỉ riêng các doanh nghiệp ngành đồ uống, nước giải khát

mà bất kì một doanh nghiệp nào hoạt động trong cơ chế thị trường, yếu tố lợi nhuận là điều họ quan tâm đầu tiên Lợi nhuận là yếu tố sống còn của doanh nghiệp, lợi nhuận

là một chỉ tiêu kinh tế tổng hợp phản ánh hiệu quả của quá trình kinh doanh Một doanh nghiệp muốn thực hiện tốt các nghĩa vụ của mình, trước hết doanh nghiệp phải kinh doanh có lợi nhuận, đảm bảo quá trình sản xuất và kinh doanh của doanh nghiệp

Do đó, trách nhiệm kinh tế của doanh nghiệp được đặt lên hàng đầu, là nền tảng cho các trách nhiệm xã hội cao hơn

Caroll (1991) cho rằng trách nhiệm kinh tế đo lường bằng việc doanh nghiệp tạo ra lợi nhuận, sự giàu có của các cổ đông, doanh nghiệp có tính cạnh tranh (chất lượng cao

và chi phí thấp) Ngày nay, trách nhiệm kinh tế được mở rộng ra ở góc độ doanh nghiệp tạo công ăn việc làm cho người lao động, thu hút đầu tư cho quốc gia, sản xuất các sản phẩm, dịch vụ an toàn, thiết lập các mối liên kết kinh doanh địa phương, mở rộng các tiêu chuẩn kinh doanh quốc tế, hỗ trợ chuyển giao công nghệ, xây dựng cơ sở

hạ tầng (Visser, 2012) Ngoài ra, nghiên cứu của Wael Hassan và cộng sự (2014); Han Chung và cộng sự (2015) cũng chỉ ra rằng trách nhiệm kinh tế có tác động tích cực đến sự hài lòng Để kiểm định tác động của trách nhiệm kinh tế về sự hài lòng của khách hàng đối với các doanh nghiệp ngành đồ uống, nước giải khát ở TP.HCM, từ đó

Ki-có giả thuyết H1:

19 Hoạt động từ thiện của một doanh nghiệp thể hiện mong muốn đóng góp cho xã hội

và cộng đồng Việc thành lập các tổ chức từ thiện và ủng hộ các hoạt động cộng đồng thể hiện sự bác ái, sự yêu thương của doanh nghiệp Điều này xuất phát từ sự tự nguyện của doanh nghiệp, góp phần tích cực vào đời sống xã hội dân sinh Trên thực

tế, không phải tất cả hoạt động từ thiện nào cũng có mục đích trong sáng Có những lúc, doanh nghiệp lợi dụng hoạt động từ thiện với mục đích vụ lợi nhằm chia rẽ cộng đồng, xâm hại lợi ích an toàn xã hội hoặc để mua danh tiếng, đánh bóng thương hiệu Điều này cần đến vai trò, trách nhiệm quản lý của nhà nước bằng luật pháp để kiểm soát, ngăn chặn, hoặc trừng phạt Tuy nhiên, vẫn tồn tại một số doanh nghiệp hành động từ thiện, tài trợ với nhận thức trong sáng như người giàu giúp đỡ người nghèo, lá lành đùm lá rách; một miếng khi đói bằng một gói khi no… đó là hành động có cái tâm trong sáng, có tính nhân văn cao…

Fombrun và cộng sự (2000) cho rằng hoạt động từ thiện có thể không tạo ra lợi ích kinh tế trực tiếp, nhưng nó sẽ nâng cao vị thế cạnh tranh trong dài hạn thông qua lợi nhuận vô hình trong danh tiếng doanh nghiệp, tính hợp pháp hoặc lòng trung thành của khách hàng Ki-Han Chung và cộng sự (2015); Wael Hassan và cộng sự (2014); Zubair Hassan & Aishath Nareeman (2013) cho rằng trách nhiệm đạo đức có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng Để kiểm định tác động của trách nhiệm từ thiện về sự hài lòng của khách hàng đối với các doanh nghiệp ngành đồ uống, nước giải khát ở TP.HCM, từ đó có giả thuyết H2:

H2: “Trách nhiệm từ thiện có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng”

Trách nhiệm pháp lý đo lường bằng việc doanh nghiệp tuân thủ các quy định pháp luật, hoàn thành các nghĩa cụ pháp lý; hàng hóa và dịch vụ cung cấp phải đáp ứng yêu cầu pháp lý tối thiểu, Caroll (1991) Nghiên cứu của Ki-Han Chung và cộng sự (2015); Wael Hassan và cộng sự (2014) chỉ ra rằng trách nhiệm pháp lý có tác động tích cực

20 đến sự hài lòng Để kiểm định tác động của trách nhiệm pháp lý về sự hài lòng của khách hàng đối với các doanh nghiệp ngành đồ uống, nước giải khát ở TP.HCM, từ đó

có giả thuyết H3:

H3: “Trách nhiệm pháp lý có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng”

Trách nhiệm đạo đức đo lường bằng các chuẩn mực đạo dức và tập tục xã hội, doanh nghiệp tự điều chỉnh hành vi cho phù hợp với chuẩn mực đạo đức Trách nhiệm đạo đức liên quan tới những gì công ty quyết định là đúng, công bằng vượt qua cả những yêu cầu pháp lý khắc nghiệt, nó chỉ nhiều hành vi và hoạt động mà các thành viên của tổ chức, cộng đồng và xã hội mong đợi từ phía doanh nghiệp dù chúng không được viết thành luật Các công ty phải đối xử với các cổ đông và những người có quan tâm trong xã hội bằng một cách thức có đạo đức (Đỗ Thị Phi Hoài, 2009)

Người tiêu dùng thích những công ty có liên quan đến cam kết hành động có đạo đức và thân thiện, theo Brone và cộng sự (2000) Ki-Han Chung và cộng sự (2015); Wael Hassan và cộng sự (2014); Zubair Hassan & Aishath Nareeman (2013) cho rằng trách nhiệm đạo đức có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng Để kiểm định tác động của trách nhiệm đạo đức về sự hài lòng của khách hàng đối với các doanh nghiệp ngành đồ uống, nước giải khát ở TP.HCM, từ đó có giả thuyết H4:

H4: “Trách nhiệm đạo đức có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng”

Môi trường đang là mối quan tâm của cả thế giới vì hiện tượng biến đổi khí hậu đang trở nên ngày càng gay gắt Một nghiên cứu mới của Liên Hiệp Quốc cảnh báo nhiệt độ gia tăng do biến đổi khí hậu có thể gây thiệt hại hơn 2.000 tỉ USD cho nền kinh tế toàn cầu vào năm 2030 Theo báo cáo được đăng tải trên tạp chí Sức khỏe cộng đồng châu Á - Thái Bình Dương, có đến 43 quốc gia, phần lớn ở châu Á, sẽ chứng kiến kinh tế sụt giảm vì tác động của thời tiết nắng nóng Chẳng hạn, GDP của Indonesia và

21 Việt Nam được dự báo giảm 6% Vì vậy, yếu tố trách nhiệm môi trường của doanh nghiệp là rất quan trọng

Theo Ki- Han Chung và cộng sự (2015), trách nhiệm bảo vệ môi trường có tác động tích cực đến sự hài lòng Để kiểm định tác động của trách nhiệm môi trường về sự hài lòng của khách hàng đối với các doanh nghiệp ngành đồ uống, nước giải khát ở TP.HCM, từ đó có giả thuyết H5:

H5: “Trách nhiệm môi trường có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách

hàng”

Phản ứng của người tiêu dùng là sự khuyến khích cho các doanh nghiệp thực hiện trách nhiệm xã hội (Monika Hartmann, 2011) Rettab và cộng sự (2009) cho rằng doanh nghiệp cung cấp hàng hóa chất lượng tốt và cung cấp thông tin cần thiết đến khách hàng, giải đáp thắc mắc về sản phẩm/ dịch vụ để họ ra quyết định mua hàng, nâng cao sự hài lòng khách hàng và sự đáng tin cậy (Bùi Thị Diễm Nga, 2013) Theo Ki- Han Chung và cộng sự (2015), trách nhiệm bảo vệ người tiêu dùng có tác động tích cực đến sự hài lòng Để kiểm định tác động của trách nhiệm bảo vệ người tiêu dùng về

sự hài lòng của khách hàng đối với các doanh nghiệp ngành đồ uống, nước giải khát ở TP.HCM, từ đó có giả thuyết H6:

H6: “Bảo vệ người tiêu dùng có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng”

Sau đây là mô hình nghiên cứu đề xuất (hình 2.2), mô tả cho 6 giả thuyết nêu trên:

Trách nhiệm môi trường

Bảo vệ người tiêu dùng

Sự hài lòng của khách

H1 H2 H3

H4 H5 H6

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất về TNXH ảnh hưởng tới sự hài lòng

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Chương 2 nêu ra các khái niệm về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, về sự hài lòngtheo các cách tiếp cận của các tác giả khác nhau; đồng thời giới thiệu về ngành hàng đồ uống, nước giải khát Sau đó nêu lên mối quan hệ giữa các khái niệm với nhau, rồi từ các nghiên cứu trước có liên quan, biện luận để đưa ra các thành phần của CSR ảnh hưởng đến sự hài lòng Cuối cùng đưa ra mô hình đề xuất gồm 6 thành phần

trách nhiệm xã hội cùng 6 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H6

23

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được mô tả trong hình 3.1:

Xử lý số liệu bằng SPSS

- Phân tích EFA

- Phân tích hồi quy

- Kiểm định giả thuyết

Kiểm định thang đo

Kết luận, hàm ý Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính

(n=7)

Mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết

Mô hình đề xuất và giả thuyết

Xây dựng thang đo

24 Quy trình nghiên cứu gồm hai bước chính: thứ nhất là nghiên cứu định tính thông qua thảo luận nhóm để hoàn thiện bảng câu hỏi; thứ hai, nghiên cứu định lượng thông qua bảng câu hỏi chính thức nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, ước lượng và kiểm định mô hình Toàn bộ nghiên cứu được mô tả trong hình 3.1

3.2 Thực hiện nghiên cứu

3.2.1 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính nhằm khám phá, bổ sung, điều chỉnh các biến quan sát đại diện của các thành phần trách nhiệm xã hội và sự hài lòng cho phù hợp với mục tiêu của nghiên cứu này Nghiên cứu định tính thực hiện thông qua ký thuật phỏng vấn nhóm với người tiêu dùng

3.2.1.1.Nghiên cứu phỏng vấn nhóm

Dựa trên cơ sở lý thuyết của chương 2, mô hình nghiên cứu đưa ra các thành phần của trách nhiệm xã hội bao gồm: trách nhiệm kinh tế, đạo đức, pháp lý, từ thiện, môi trường, bảo vệ người tiêu dùng Để phù hợp với mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, và phạm vi nghiên cứu, thực hiện nghiên cứu định tính phỏng vấn nhóm với 7 người tiêu dùng hoạt động trong các lĩnh vực khác nhau Buổi phỏng vấn được sắp xếp trên cơ sở thuận tiện về thời gian và địa điểm cho 7 người nhằm trao đổi thông tin dễ dàng Buổi phỏng vấn được thực hiện bởi tác giả và 7 người tiêu dùng này, phỏng vấn diễn ra theo dàn bài (Phụ lục 1):

Bước 1: Giới thiệu về đề tài bao gồm các nội dung, ý nghĩa của đề tài và giải thích

tầm quan trọng của buổi thảo luận đối với kết quả nghiên cứu

Bước 2: Hỏi các câu hỏi mở có tính chất khám phá để xem họ nhận định như thế

nào về tác động của trách nhiệm xã hội đến sự hài lòng của chính họ (theo Phụ lục 1),

25 sau đó đưa ra gợi ý để họ đánh giá, nhận xét, bổ sung, điều chỉnh biến đo lường cho các thang đo của CSR cho phù hợp

Bước 3: Cảm ơn đối tượng phỏng vấn vì đã đóng góp cho nghiên cứu

3.2.1.2 Phát triển và hiệu chỉnh thang đo trong nghiên cứu định tính

Thang đo các biến độc lập và các biến phụ thuộc được kế thừa từ nghiên cứu của Ki-Han Chung và cộng sự (2015) Sau nghiên cứu định tính, các thang đo được điều chỉnh lại từ ngữ, cách diễn đạt câu và bổ sung cho phù hợp với nghiên cứu hơn

 Thang đo thành phần trách nhiệm kinh tế:

Thang đo thành phần trách nhiệm kinh tế sau khi nghiên cứu định tính được trình bày trong bảng 3.1

Bảng 3.1 Thang đo thành phần trách nhiệm kinh tế

Thang đo thành phần trách nhiệm kinh tế Ký

Doanh nghiệp tập trung vào tối đa hóa lợi nhuận KT1 Ki-Han Chung, Ji-Eun

Yu, Myeong-Guk Choi, and Jae-Ik Shin (May 2015)

Doanh nghiệp cam kết kinh doanh có lợi nhuận KT2

Doanh nghiệp có vị thế cạnh tranh mạnh mẽ KT3

Doanh nghiệp đóng thuế đầy đủ và trung thực KT4 Bổ sung từ thảo luận

nhóm

Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính

Thang đo thành phần trách nhiệm kinh tế đã được các tác giả Ki-Han Chung, Ji-Eun

Yu, Myeong-Guk Choi, and Jae-Ik Shin (May 2015) xây dựng gồm 4 biến quan sát (Phụ lục 1) Sau khi nghiên cứu sơ bộ định tính, biến quan sát “Doanh nghiệp tìm kiếm cách kinh doanh có lợi nhuận”, nhóm thảo luận cho rằng nên lược bỏ, vì người

26 tiêu dùng không quan tâm đến cách kinh doanh của doanh nghiệp, họ chỉ quan tâm đến sản phẩm của doanh nghiệp Thay bằng biến quan sát “Doanh nghiệp đóng thuế đầy đủ

và trung thực” vì nhóm thảo luận cho rằng gần đây một số doanh nghiệp ngành giải khát chưa hoàn thành nghĩa vụ đóng thuế một cách đầy đủ và trung thực

 Thang đo thành phần trách nhiệm đạo đức

Ki-Han Chung và cộng sự (May 2015) xây dựng thang đo thành phần trách nhiệm đạo đức gồm 4 biến quan sát (Phụ lục 1)

Sau khi nghiên cứu định tính, biến quan sát “Doanh nghiệp hoạt động phù hợp với mong đợi về các chuẩn mực đạo đức và xã hội” được thay bằng biến “Doanh nghiệp hoạt động theo các chuẩn mực đạo đức và xã hội”, vì nhóm cho rằng câu chữ trên gây khó hiểu, dài dòng

Nhóm cho rằng biến quan sát “Doanh nghiệp nỗ lực để là công dân tốt” có nội dung chung chung, cần cụ thể hóa thành “Doanh nghiệp nỗ lực để có danh tiếng tốt”

Bỏ biến quan sát “Doanh nghiệp ngăn chặn các hành vi phi đạo đức để đạt được mục tiêu của tổ chức”, vì nhóm cho rằng người tiêu dùng không biết được các hành vi

bên trong của doanh nghiệp

Bổ sung thêm biến quan sát “Doanh nghiệp cung cấp các thông tin về sản phẩm một cách đầy đủ và trung thực trong quảng cáo”, vì nhóm cho rằng hiện nay tình hình cạnh tranh gay gắt do đó nhiều doanh nghiệp quảng cáo không trung thực về sản phẩm nhằm thu hút người tiêu dùng nên yếu tố trung thực trong quảng cáo rất quan trọng đối với sự hài lòng của khách hàng Thang đo thành phần trách nhiệm đạo đức sau khi nghiên cứu định tính được trình bày trong bảng 3.2:

mực đạo đức trong kinh doanh

2 DD2 3 Ki-Han Chung, Ji-Eun Yu,

Myeong-Guk Choi, and Jae-Ik Shin (May 2015) Doanh nghiệp nỗ lực để có danh tiếng tốt 4 DD3 5 Chỉnh sửa theo thảo luận

nhóm Doanh nghiệp cung cấp các thông tin về sản

phẩm một cách đầy đủ và trung thực trong quảng

cáo

DD4 Bổ sung từ thảo luận nhóm

Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính

 Thang đo thành phần trách nhiệm pháp lý

Ki-Han Chung và cộng sự (2015) xây dựng thang đo thành phần trách nhiệm pháp

lý gồm 4 biến quan sát (Phụ lục 1)

Sau khi nghiên cứu định tính, có 2 biến quan sát cần chỉnh sửa nội dung cho phù hợp hơn Chỉnh sửa nội dung biến quan sát “Doanh nghiệp hoạt động phù hợp với mong đợi của chính phủ và pháp luật” vì nhóm cho rằng câu này dài dòng, mông lung

Vì vậy, sửa thành “Doanh nghiệp luôn tuân thủ pháp luật”

Chỉnh sửa nội dung biến quan sát “Doanh nghiệp thực hiện tốt các nghĩa vụ pháp lý”, vì nhóm cho rằng nội dung quá chung chung, cần cụ thể hóa để khách hàng dễ hình dung Đổi thành “Doanh nghiệp thực hiện đúng theo hợp đồng kinh doanh” Thang đo thành phần trách nhiệm pháp lý sau khi nghiên cứu định tính được trình bày trong bảng 3.3

28

Bảng 3.3 Thang đo thành phần trách nhiệm pháp lý

Thang đo thành phần trách nhiệm pháp lý Ký

PL2 Ki-Han Chung, Ji-Eun Yu,

Myeong-Guk Choi, and Jae-Ik Shin (May 2015)

Doanh nghiệp thực hiện đúng theo hợp đồng

kinh doanh

PL3 Chỉnh sửa theo thảo luận nhóm

Doanh nghiệp đáp ứng các yêu cầu pháp lý tối

thiểu liên quan đến hàng hóa và dịch vụ

PL4 Ki-Han Chung, Ji-Eun Yu,

Myeong-Guk Choi, and Jae-Ik Shin (May 2015)

Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính

 Thang đo thành phần trách nhiệm từ thiện

Ki-Han Chung và cộng sự (2015) xây dựng thang đo thành phần trách nhiệm pháp

lý gồm 4 biến quan sát (Phụ lục 1)

Sau khi nghiên cứu định tính, chỉnh sửa nội dung biến quan sát “Doanh nghiệp hỗ trợ các tổ chức giáo dục tư nhân và cộng đồng” vì nhóm cho rằng nội dung gây khó hiểu và giáo dục tư nhân mang tính chất hoạt động vì lợi nhuận Vì vậy, sửa thành

“Doanh nghiệp hỗ trợ cho các tổ chức giáo dục địa phương (như học bổng, các quỹ khuyến học,…)”

Chỉnh sửa nội dung biến quan sát “Doanh nghiệp góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống cộng đồng địa phương” vì nhóm cho rằng cần làm rõ nội dung hơn Vì vậy, sửa thành “Doanh nghiệp tham gia vào các dự án nâng cao chất lượng cuộc sống cộng

29 đồng như xây nhà tình thương, xây đường sá, xây cầu,…” Thang đo thành phần trách nhiệm từ thiện sau khi nghiên cứu định tính được trình bày trong bảng 3.4

Bảng 3.4 Thang đo thành phần trách nhiệm từ thiện

Thang đo thành phần trách nhiệm từ thiện Ký

hiệu

Nguồn

Doanh nghiệp hỗ trợ các hoạt động văn hóa và

nghệ thuật của cộng đồng địa phương

TT1 Ki-Han Chung, Ji-Eun Yu,

Myeong-Guk Choi, and Jae-Ik Shin (May 2015) Các nhà quản lý và người lao động tham gia vào

các hoạt động từ thiện của cộng đồng địa phương

TT2

Doanh nghiệp hỗ trợ cho các tổ chức giáo dục địa

phương (như học bổng, các quỹ khuyến học,…)

TT3 Chỉnh sửa theo thảo luận

nhóm Doanh nghiệp tham gia vào các dự án nâng cao

chất lượng cuộc sống cộng đồng như xây nhà tình

thương, xây đường sá, xây cầu,

TT4

Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính

 Thang đo thành phần trách nhiệm môi trường

Ki-Han Chung và cộng sự (2015) xây dựng thang đo thành phần trách nhiệm môi trường gồm 4 biến quan sát (Phụ lục 1) Sau khi nghiên cứu định tính, các biến quan sát “Doanh nghiệp không sử dụng chất gây ô nhiễm” và biến “Doanh nghiệp đầu tư vào bảo tồn năng lượng” được lược bỏ, vì nhóm cho rằng yếu tố này trong nội bộ doanh nghiệp mới biết được, người tiêu dùng ít quan tâm hoặc ít được biết vì doanh nghiệp không công bố trực tiếp

Chỉnh sửa biến “Doanh nghiệp có nhà máy xử lý nước thải và tái chế chất thải” thành “Hoạt động của doanh nghiệp không làm ảnh hưởng đến môi trường sống xung quanh”, vì khách hàng không biết được doanh nghiệp có nhà máy xử lý nước thải và tái

30 chế chất thải hay không, mà chỉ biết được thông qua môi trường xung quanh doanh nghiệp

Bổ sung biến quan sát “Doanh nghiệp chung tay với cộng đồng trong các hoạt động cải tạo môi trường”, vì như vậy doanh nghiệp góp phần khắc phục những nơi môi trường suy thoái để nuôi dưỡng môi trường chung được tốt hơn

Thang đo thành phần trách nhiệm môi trường sau khi nghiên cứu định tính, được điều chỉnh thành 3 biến quan sát được trình bày trong bảng 3.5

Bảng 3.5 Thang đo thành phần trách nhiệm môi trường

Thang đo thành phần trách nhiệm môi

trường

Ký hiệu

Nguồn

Doanh nghiệp sản xuất sản phẩm thân thiện với

môi trường

MT1 Ki-Han Chung, Ji-Eun Yu,

Myeong-Guk Choi, and

Jae-Ik Shin (May 2015) Doanh nghiệp chung tay với cộng đồng trong

các hoạt động cải tạo môi trường

MT2 Bổ sung từ thảo luận nhóm

Hoạt động của doanh nghiệp không làm ảnh

hưởng đến môi trường sống xung quanh

MT3 Chỉnh sửa theo thảo luận

nhóm

Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính

 Thang đo thành phần bảo vệ người tiêu dùng

Ki-Han Chung và cộng sự (2015) xây dựng thang đo thành phần trách nhiệm pháp

lý gồm 4 biến quan sát (Phụ lục 1)

Sau khi nghiên cứu định tính, Bỏ biến quan sát “Doanh nghiệp cải tiến sản phẩm

31 nghiệp muốn cải tiến sản phẩm theo yêu cầu khách hàng thì phải thu thập ý kiến khách hàng Khách hàng không biết được những cải tiến đó là do mong muốn của nhà sản xuất hay do thu thập ý kiến khách hàng

Bỏ biến quan sát “Doanh nghiệp nỗ lực cải thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng” vì nhóm thảo luận cho rằng các doanh nghiệp ngành giải khát hiện nay không có dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân- người trực tiếp dùng sản phẩm mà chỉ chăm sóc khách hàng là đại lí, nhà bán buôn…

Bổ sung biến “Doanh nghiệp cung cấp sản phẩm không chứa các chất gây tổn hại đến sức khỏe người dùng”, vì nhóm cho rằng tình hình sản phẩm giải khát hiện nay chưa được đảm bảo

Bổ sung biến “Doanh nghiệp cung cấp sản phẩm với mức giá hợp lý”, vì nhóm cho rằng hiện nay giá sản phẩm giải khát tương đối cao

Thang đo thành phần bảo vệ người tiêu dùng sau khi nghiên cứu định tính được trình bày trong bảng 3.6

Bảng 3.6 Thang đo thành phần bảo vệ người tiêu dùng

Thang đo thành phần bảo vệ người tiêu dùng Ký

Doanh nghiệp nỗ lực để cải thiện chất lượng sản

phẩm

BV1 Ki-Han Chung, Ji-Eun

Yu, Myeong-Guk Choi, and Jae-Ik Shin (May 2015)

Doanh nghiệp giải quyết khiếu nại của khách hàng

một cách nhanh chóng

BV2

Doanh nghiệp cung cấp sản phẩm không chứa các

chất gây tổn hại đến sức khỏe người dùng

BV3 Bổ sung từ thảo luận

nhóm Doanh nghiệp cung cấp sản phẩm với mức giá hợp lý BV4 Bổ sung từ thảo luận

nhóm

Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính