Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix sản phẩm tín dụng SME tại ngân hàng TMCP á châu CN đồng nai

Chính điều này dẫn đến sự phát triển và cạnh tranh cực kỳ khốc liệt của ngành ngân hàng, giờ đây, khách hàng doanh nghiệp KHDN vừa và nhỏ DN SME tại Đồng Nai đã có thể tiếp cận với rất n

-

NGUYỄN HOÀNG VŨ

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX SẢN PHẨM TÍN DỤNG SME TẠI NGÂN HÀNG

TMCP Á CHÂU – CHI NHÁNH ĐỒNG NAI

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh – Năm 2017

- NGUYỄN HOÀNG VŨ

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING –

MIX SẢN PHẨM TÍN DỤNG SME TẠI NGÂN HÀNG

TMCP Á CHÂU – CHI NHÁNH ĐỒNG NAI

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng)

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

PGS TS NGUYỄN QUANG THU

TP Hồ Chí Minh – Năm 2017

Tôi xin cam đoan rằng đây là nghiên cứu của tôi dưới sự hướng dẫn của PGS

TS Nguyễn Quang Thu và sự hỗ trợ của các cán bộ, đồng nghiệp thuộc ngân hàng TMCP Á Châu – CN Đồng Nai Các nội dung và kết quả trong nghiên cứu này là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất cứ công trình nghiên cứu nào

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về đề tài và nội dung của nghiên cứu này

TP Hồ Chí Minh, ngày 18 tháng 09 năm 2016

Nguyễn Hoàng Vũ

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU 1

Lý do chọn đề tài: 1

Mục tiêu nghiên cứu: 3

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 3

Phạm vi nghiên cứu: 3

Phương pháp nghiên cứu: 3

Nguồn dữ liệu: 3

Phương pháp xử lý: 3

Kết cấu của luận văn: 3

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX TRONG KINH DOANH 5

1.1 Các khái niệm về Marketing và Marketing dịch vụ 5

1.1.1 Marketing truyền thống 5

1.1.2 Marketing hiện đại 6

1.1.3 Khái niệm Marketing dịch vụ: 6

1.2 Thị trường và nghiên cứu thị trường 7

1.2.1 Khái niệm về thị trường 7

1.2.2 Nghiên cứu thị trường 8

1.3 Các thành phần cơ bản của Marketing mix - Marketing dịch vụ 9

1.3.1 Sản phẩm (Product) 9

1.3.2 Phân phối (Place) 10

1.3.3 Giá cả (Price) 11

1.3.4 Xúc tiến hỗn hợp (Promotion) 12

1.3.5 Quy trình (Process) 13

1.3.6 Con người (People) 13

1.4.2 Các yếu tố bên ngoài 19

1.5 Vai trò của hoạt động marketing – mix đến hoạt động của các ngân hàng 22

1.5.1 Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng 23

1.5.2 Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường 23

1.5.3 Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng 23

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 24

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HIỆN TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX SẢN PHẨM TÍN DỤNG DOANH NGHIỆP SME TẠI ACB – CN ĐỒNG NAI 25

2.1 Giới thiệu Ngân hàng TMCP Á Châu – CN Đồng Nai 25

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển: 25

2.1.2 Thị trường kinh doanh 25

2.1.3 Sơ đồ tổ chức và tình hình nhân sự 25

2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh 27

2.2 Hoạt động marketing – mix sản phẩm tín dụng SME của ACB Hội sở 33

2.2.1 Sản phẩm 33

2.2.2 Chính sách giá 34

2.2.3 Phân phối 35

2.2.4 Xúc tiến hỗn hợp 36

2.2.5 Quy trình 36

2.2.6 Con người 37

2.2.7 Cơ sở vật chất hữu hình 37

2.3 Thực trạng hoạt động marketing – mix sản phẩm tín dụng DN SME tại ACB – CN Đồng Nai 38

2.3.1 Thị trường và Phân khúc thị trường 38

2.3.3 Định vị sản phẩm và thương hiệu sản phẩm tín dụng SME của ACB tại

địa bàn Đồng Nai 47

2.3.4 Tổng quan về hoạt động marketing – mix sản phẩm tín dụng DN SME tại ACB – CN Đồng Nai giai đoạn 2012 – 2016 47

2.4 Phân tích kết quả đánh giá của khách hàng về hoạt động marketing – mix sản phẩm tín dụng của ACB – CN Đồng Nai 53

2.4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 54

2.4.2 Kết quả khảo sát đánh giá của khách hàng về hoạt động marketing – mix sản phẩm tín dụng SME của ACB – CN Đồng Nai 59

2.5 Đánh giá hiệu quả ứng dụng hoạt động marketing - mix trong quá trình cung cấp sản phẩm tín dụng SME tại ACB – CN Đồng Nai 77

2.5.1 Những kết quả đạt được 77

2.5.2 Hạn chế của hoạt động marketing – mix sản phẩm tín dụng SME tại ACB - CN Đồng Nai và nguyên nhân 78

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 81

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX SẢN PHẨM TÍN DỤNG DN SME TẠI ACB – CN ĐỒNG NAI 82

3.1 Cơ sở xây dựng giải pháp hoàn thiện hệ thống marketing – mix sản phẩm tín dụng SME tại ACB – CN Đồng Nai 82

3.2 Giải pháp hoàn thiện hệ thống marketing – mix sản phẩm tín dụng SME tại ACB – CN Đồng Nai 83

3.2.1 Nhóm giải pháp về chính sách sản phẩm 83

3.2.2 Nhóm giải pháp về chính sách giá 89

3.2.3 Nhóm giải pháp về chính sách phân phối 90

3.2.4 Nhóm giải pháp về chính sách Xúc tiến hỗn hợp 87

3.2.5 Nhóm giải pháp về chính sách con người 90

PHẦN KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN 92

Bảng 2.2: Tình hình hoạt động huy động vốn của ACB – CN Đồng Nai 277

Bảng 2.3: So sánh số dư huy động của một số ngân hàng tại Đồng Nai năm 2016 288

Bảng 2.4: Tình hình hoạt động tín dụng của ACB – CN Đồng Nai 29

Bảng 2.5: Tình hình hoạt động kinh doanh của ACB – CN Đồng Nai 30

Bảng 2.6: Cơ cấu doanh số tín dụng của ACB – CN Đồng Nai 30

Bảng 2.7: Cơ cấu sản phẩm tín dụng KH SME của ACB – CN Đồng Nai 31

Bảng 2.8: Tình hình nợ quá hạn đối với sản phẩm tín dụng SME của ACB – CN Đồng Nai ……… 32

Bảng 2.9: Số lượng doanh nghiệp đăng ký thành lập mới/vốn giai đoạn 2011 - 2015 39

Bảng 2.10: Tiêu chí phân loại DN theo Nghị định 56/2009/NĐ-CP 41

Bảng 2.11: Tiêu chí phân nhóm KH SME của ACB – CN Đồng Nai 46

Bảng 2.12: Hoạt động quảng cáo của ACB – CN Đồng Nai giai đoạn 2012 - 2016 50

Bảng 2.13: Hoạt động khuyến mãi của ACB – CN Đồng Nai giai đoạn 2012 - 2016 51

Bảng 2.14: Chi phí đầu tư nâng cấp cơ sở vật chất của ACB – CN Đồng Nai giai đoạn 2012 - 2016 53

Bảng 2.15: Các yếu tố khách hàng quan tâm trong hoạt động marketing – mix……… 55

Bảng 2.16: Các yếu tố khách hàng quan tâm thêm trong hoạt động marketing – mix… 56

Bảng 2.17: Mã biến hoàn chỉnh dùng trong bảng câu hỏi khảo sát……….… 57

Bảng 2.18: Ngành nghề và địa bàn hoạt động của DN SME được khảo sát 598

Bảng 2.19: Khách hàng biết đến sản phẩm tín dụng tại ACB – CN Đồng Nai 609

Bảng 2.20: Khách hàng đang sử dụng sản phẩm tại ACB – CN Đồng Nai 609

Bảng 2.21: Thống kê kết quả khảo sát của từng biến quan sát trong chính sách sản phẩm tín dụng SME của ACB – CN Đồng Nai 61

Bảng 2.22: Thống kê kết quả khảo sát của từng biến quan sát trong chính sách giá sản phẩm tín dụng SME của ACB – CN Đồng Nai 63

Bảng 2.23: Thống kê kết quả khảo sát của từng biến quan sát trong chính sách phân phối sản phẩm tín dụng SME của ACB – CN Đồng Nai 64

con người trong sản phẩm tín dụng SME của ACB – CN Đồng Nai 68 Bảng 2.26: Thống kê kết quả khảo sát của từng biến quan sát trong chính sách về

quy trình trong sản phẩm tín dụng SME của ACB – CN Đồng Nai 71 Bảng 2.27: Thống kê kết quả khảo sát của từng biến quan sát trong chính sách về cơ

sở vật chất trong sản phẩm tín dụng SME của ACB – CN Đồng Nai 72 Bảng 2.28: Thống kê kết quả khảo sát đối với yếu tố lòng trung thành của khách

hàng khi sử dụng sản phẩm tín dụng SME của ACB – CN Đồng Nai 74 Bảng 2.29: Thống kê kết quả khảo sát đối với yếu tố sự hài lòng của khách hàng khi

sử dụng sản phẩm tín dụng SME của ACB – CN Đồng Nai 75 Bảng 3.1: Thống kê kết quả khảo sát đối với các yếu tố khách hàng quan tâm khi sử dụng sản phẩm tín dụng SME 81 Bảng 3.2: Khách hàng biết đến sản phẩm tín dụng SME của ACB – CN Đồng Nai

qua các phương tiện nào 83 Bảng 3.3: Kế hoạch chương trình quảng cáo giai đoạn 10/2017 - 02/2018 85 Bảng 3.4: Kế hoạch nâng cấp cơ sở vật chất của ACB – CN Đồng Nai giai đoạn

2018 - 2020 89

STT Chữ viết tắt Nguyên nghĩa

1 ACB – CN Đồng Nai Ngân hàng TMCP Á Châu – Chi nhánh Đồng Nai

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài:

Trong giai đoạn nền kinh tế Việt Nam đang phát triển và hội nhập ngày càng sâu rộng với các nền kinh tế lớn trên thế giới, cùng với việc các chương trình hỗ trợ thúc đẩy hành động khởi nghiệp đã đưa đến số lượng doanh nghiệp (DN) hoạt động tại Việt Nam tăng trưởng rất mạnh mẽ Theo thống kê của Cơ sở dữ liệu quốc gia về đăng ký doanh nghiệp (Cục Quản lý đăng ký kinh doanh, Bộ Kế hoạch và Đầu tư) thì có đến hơn 110,000 DN mới thành lập trong năm 2016, đưa số lượng DN đang hoạt động tăng lên hơn 700,000 DN (trong đó DN SME khoảng 500,000 DN) Chính điều này dẫn đến sự phát triển và cạnh tranh cực kỳ khốc liệt của ngành ngân hàng, giờ đây, khách hàng doanh nghiệp (KHDN) vừa và nhỏ (DN SME) tại Đồng Nai đã có thể tiếp cận với rất nhiều thương hiệu ngân hàng tại khu vực (theo thống

kê không đầy đủ là hơn 200 chi nhánh và phòng giao dịch, trong đó khối thương mại chiếm hơn 60% số lượng ngân hàng), không chỉ cạnh tranh với nhau, ngay trong nội bộ các ngân hàng cũng có sự đua tranh nhằm giành lấy khu vực thị trường

và KH tốt Vậy thì, với số lượng ngân hàng lớn như vậy, KH không thể có đủ thời gian trải nghiệm tất cả dịch vụ của các ngân hàng, đặc biệt là dịch vụ tín dụng có tính đặc thù cao, trong đó KH chủ yếu quan tâm vấn đề lãi suất và chất lượng dịch

vụ tín dụng Chúng ta cũng biết, ngày nay marketing dần đóng vai trò hết sức quan trọng trong thành công của một sản phẩm dịch vụ, nhờ việc nghiên cứu thị trường

và các hoạt động marketing – mix bài bản, doanh nghiệp dần chiếm được niềm tin của khách hàng và không ngừng đáp ứng tối đa nhu cầu của họ, gia tăng lợi ích cho doanh nghiệp và xã hội Ngành ngân hàng hiện nay cũng không là ngoại lệ, việc bùng nổ số lượng các ngân hàng khiến cho khách hàng có rất nhiều lựa chọn và họ

sẽ chỉ chọn sản phẩm dịch vụ của ngân hàng nào làm họ thỏa mãn nhất, đây cũng chính là tầm quan trọng đặc biệt mà hoạt động marketing mang lại cho các ngân hàng Có tiến hành các chiến dịch marketing, ngân hàng mới biết khách hàng cần gì, muốn gì ở sản phẩm dịch vụ của mình và thực tế vị trí của ngân hàng trong lòng họ,

để dần cải thiện, thay đổi mình trước đối thủ cạnh tranh và duy trì sự khác biệt cao Một sản phẩm tốt nhưng không được quảng bá tốt, không xây dựng được chiến lược marketing phù hợp và ngược lại, một chiến lược quảng bá tốt nhưng sản phẩm không phù hợp cũng sẽ mang lại thất bại Hoạt động marketing – mix phải gắn với khách hàng và xuất phát từ nhu cầu thị trường, đặc biệt là các sản phẩm có tính đặc thù cao, để dựa trên những nghiên cứu về xu hướng tiêu dùng và nhu cầu khách hàng mà thiết kế sản phẩm, xây dựng hoạt động marketing – mix cho phù hợp nhưng hiện nay, hầu như các ngân hàng triển khai hoạt động nghiên cứu thị trường tương đối hời hợt, đi theo quy trình ngược là thiết kế và triển khai sản phẩm trước rồi mới tiến hành điều chỉnh bổ sung cho phù hợp hơn Điều này dẫn đến sự lãng phí trong nguồn lực và ảnh hưởng rất lớn đến việc triển khai và thành công sau này của sản phẩm dịch vụ Do đó, cần đặc biệt đề cao vai trò của hoạt động marketing trong thành công của ngành ngân hàng, đặc biệt là các ngân hàng trong khối Cổ phần Thế nhưng, các hoạt động marketing- mix mà Ngân hàng TMCP Á Châu –

CN Đồng Nai (ACB – CN Đồng Nai) thực hiện thời gian vừa qua chưa chuyên nghiệp, chủ quan và không có phương pháp đo lường phù hợp nên kết quả mang lại không thực sự ấn tượng, nhất là khi triển khai các sản phẩm tín dụng mới hoặc khuếch trương các sự kiện, chương trình khuyến mãi đến khách hàng, điều này cũng ảnh hưởng lớn đến kết quả kinh doanh của đơn vị nếu so sánh với tiềm năng kinh tế tại thị trường Đồng Nai Đây là vấn đề mà bản thân người viết đã nhận thấy trong quá trình triển khai các hoạt động marketing – mix đến đối tượng khách hàng mục tiêu mà Ban giám đốc đề ra thời gian qua và muốn tìm hiểu để cải thiện vấn đề tồn tại đồng thời xây dựng hoạt động marketing – mix sản phẩm tín dụng mang tính dài hạn, chuyên nghiệp để nâng cao năng lực cạnh tranh và hình ảnh thương hiệu cho ACB – Đồng Nai Vì các lý do trên, tôi chọn đề tài "Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing - mix cho sản phẩm tín dụng DN SME tại ngân hàng TMCP Á Châu –

CN Đồng Nai" để nghiên cứu

2 Mục tiêu nghiên cứu:

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing – mix sản phẩm tín dụng DN SME tại

ACB – CN Đồng Nai

Phạm vi nghiên cứu: Tại ACB – CN Đồng Nai

4 Phương pháp nghiên cứu:

4.1 Nguồn dữ liệu:

- Dữ liệu thứ cấp: Thông qua báo cáo tài chính của đơn vị trong 5 năm gần nhất,

các thông tin công bố cho cổ đông của ngân hàng mẹ, thông tin thu thập trên báo chí và internet

- Dữ liệu sơ cấp: Phân tích thông tin có được bằng khảo sát thông qua bảng câu hỏi

4.2 Phương pháp xử lý:

Sử dụng phương pháp định tính dựa vào bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên gia

để thu thập và điều chỉnh thông tin, tiến hành khảo sát xác định nguyên nhân và đưa

ra giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing – mix sản phẩm tín dụng DN SME tại ACB – CN Đồng Nai

5 Kết cấu của luận văn:

Luận văn có kết cấu gồm các phần và chương như sau:

Phần mở đầu: Lý do chọn đề tài, Mục tiêu nghiên cứu, Đối tượng và phạm vi

nghiên cứu, Phương pháp nghiên cứu, Kết cấu của luận văn

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về hoạt động marketing trong kinh doanh

Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing – mix sản phẩm tín dụng SME tại ACB

– CN Đồng Nai

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing – mix sản phẩm tín dụng

SME tại ACB – CN Đồng Nai

Phần kiến nghị và kết luận

Tài liệu tham khảo

Phụ lục

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX

TRONG KINH DOANH 1.1 Các khái niệm về Marketing và Marketing dịch vụ

Trải qua quãng thời gian dài hoạt động sản xuất kinh doanh, marketing dần trở thành một công cụ hữu hiệu mà các doanh nghiệp sử dụng để nâng cao hiệu quả hoạt động và hình ảnh thương hiệu trong mắt khách hàng Hơn 5 thập kỷ phát triển, đến nay, marketing dần gặt hái được những thành công rực rỡ và tạo lập được chỗ đứng vững chắc trong nền tảng kinh doanh của mọi tổ chức, có thể nói không quá rằng, marketing và đặc biệt là e – marketing đang dần thay đổi thế giới, cách mà con người ngày nay tiếp cận với truyền thông số thực sự đã thay đổi cuộc chơi, với nền tảng công nghệ mới, marketing ngày càng phát huy hiệu quả của nó ở một mức

độ mà trước đây, ta chưa thể tưởng tượng nổi Tuy vậy, đối với từng tổ chức khác nhau, mô hình marketing được áp dụng vẫn còn nhiều quan điểm trái chiều và do đó hình thành nên 2 quan điểm chính về marketing, đại diện chính là Marketing truyền thống và Marketing hiện đại

1.1.1 Marketing truyền thống

Hoạt động marketing truyền thống hình thành từ khi phát triển cuộc cách mạng công nghiệp hiện tại tại châu Âu, có thể gọi đây là hình thức marketing cổ điển hay hoạt động cung ứng sản phẩm có sẵn đến tay khách hàng, liên quan đến việc hướng dòng sản phẩm từ nhà sản suất đến người tiêu thụ một cách tối ưu Song song với việc làm thế nào để tăng năng suất lao động lên mức cao nhất, bằng việc tập trung phát triển năng lực và môi trường làm việc của công nhân, các nhà khoa học cũng bắt đầu tìm cách xây dựng thị trường, tức là làm thế nào để đưa sản phẩm tới tay khách hàng nhiều nhất và mang lại lợi nhuận cao nhất Giai đoạn này do vẫn còn nhiều khó khăn của hoạt động sản xuất, cung không đủ đáp ứng cầu nên nhà tư bản thường không quan tâm đến nhu cầu và sở thích của khách hàng, họ tập trung cải tiến công nghệ và quản trị công nhân để tăng năng suất lên tối đa, mở rộng thị trường Dần dần, xu thế phát triển mạnh mẽ của công nghệ khiến nhu cầu của con

người thay đổi nhanh chóng, marketing truyền thống dường như không còn phù hợp với xu thế phát triển mới và dần những chỗ cho những khái niệm phù hợp hơn

1.1.2 Marketing hiện đại

Philip Kotler đã đưa ra khái niệm về Marketing hiện đại nhằm thay đổi nhận thức về sự biến đổi thần tốc của ngành marketing và các quan điểm hiện đại, tân thời về vấn đề này Và Marketing hiện đại được Philip Kotler nêu ra là “chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc nghiên cứu thị trường, phát hiện nhu cầu và biến nhu cầu của khách hàng thực sự trở thành mong muốn sở hữu về một sản phẩm cụ thế, đưa đến việc phân phối sản phẩm đó đến người tiêu thụ một cách tối ưu và tiết kiệm tối đa chi phí (bán cái thị trường cần chứ không phải là bán cái có sẵn, xuất phát từ lợi ích người mua, coi trọng khâu tiêu thụ, phải hiểu biết yêu cầu thị trường cùng với sự thay đổi thường xuyên về cả số lượng và chất lượng cần thỏa mãn)” Ngày nay, e – marketing đặt ra một bài toán cực lớn, sống còn với các doanh nghiệp, nó thay đổi dần bộ mặt của ngành marketing online, đòi hỏi các doanh nghiệp muốn tồn tại và cạnh tranh bắt buộc phải nâng cấp công nghệ và đầu tư với tầm nhìn chiến lược dài hạn (Kotler, 2004)

1.1.3 Khái niệm Marketing dịch vụ

Người được coi là cha đẻ của khoa học về marketing hiện đại, Philip Kotler, trong tác phẩm “Những nguyên lý cơ bản của marketing” cho rằng “Marketing dịch

vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống với những quy luật của thị trường dịch vụ, bao gồm quá 4 trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức” (Kotler, 2004, trang 271)

Marketing dịch vụ là một khía cạnh khá đặc biệt so với marketing các sản phẩm thông thường, gợi nhớ đến những sản phẩm vô hình Hai chữ "dịch vụ" hàm ý tới những mối quan hệ giao tiếp mang tính cá nhân hơn, mà sản phẩm được đề cập hầu hết là vô hình mà khách hàng thông qua các cảm nhận đo lường bởi các phối

thức marketing - mix Hiểu theo nghĩa nào đó, marketing dịch vụ chính là hoạt động cung ứng những sản phẩm dịch vụ tốt nhất đến khách hàng thông qua những quy trình và tiếp xúc mang tính cá nhân hóa (Nguyễn Thị Hoàng Yến và Trần Thị Thập, 2013)

Marketing dịch vụ ngân hàng là lĩnh vực đặc biệt của ngành dịch vụ Marketing dịch vụ ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân hàng thông qua việc nghiên cứu thị trường, đối thủ và luật pháp để cung ứng những sản phẩm dịch vụ tài chính phù hợp nhất đến từng đối tượng khách hàng, đó có thể là các tổ chức tôn giáo, doanh nghiệp hay các cá nhân, nông dân và công nhân… (Trịnh Quốc Trung và cộng sự, 2009)

Các phối thức tiếp thị (marketing - mix) được định nghĩa là tập hợp những công cụ tiếp thị mang tính chiến thuật mà công ty phối hợp một cách chặt chẽ, dựa trên việc nghiên cứu kỹ lưỡng về môi trường, thị trường và đối thủ cạnh tranh để tạo ra các sản phẩm, dịch vụ đáp ứng như mong muốn của khách hàng trọng điểm

Khái niệm phối thức tiếp thị được đề xuất trong Hội nghị của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association) năm 1953 bởi Borden và bắt đầu trở nên phổ biến sau khi vào năm 1964 ông xuất bản bài báo “Các khái niệm Marketing - mix” Từ 12 thành phần marketing - mix của Borden, E.Jerome McCarthy (1960) hệ thống lại thành mô hình 4Ps: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến hỗn hợp (Promotion) Thời gian sau, Booms

và Bitner (1981) thêm 3 Ps (con người (People), quy trình dịch vụ (Process) và phương tiện hữu hình (Physical evidence) vào 4Ps ban đầu tạo thành mô hình 7P

1.2 Thị trường và nghiên cứu thị trường

1.2.1 Khái niệm về thị trường

Thị trường là nơi chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm, dịch vụ hoặc tiền tệ,

là nơi mà người mua và người bán gặp nhau, nơi nảy sinh các giao dịch, có thể mặt đối mặt hay thông qua công nghệ hình thành các thị trường online nhưng đều nhằm thỏa mãn nhu cầu của hai bên cung và cầu về một loại sản phẩm dịch vụ nhất định theo các quy tắc thống nhất giữa hai bên, từ đó xác định rõ số lượng và giá cả cần

thiết của sản phẩm, dịch vụ, Thực chất, thị trường là nơi các khách hàng tiềm năng cùng có một yêu cầu cụ thể về một loại sản phẩm dịch vụ nhưng chưa được đáp ứng

và khả năng tham gia trao đổi của người cung cấp để thỏa mãn nhu cầu đó một cách nhanh chóng và có lợi (Kotler, 1998)

Còn trong kinh tế học, thị trường được hiểu rộng hơn, là nơi nảy sinh các quan hệ mua bán hàng hóa, dịch vụ giữa những người bán và người mua trên nền tảng cạnh tranh với nhau, không ngừng nỗ lực để đáp ứng tối đa các nhu cầu ngày càng cao của khách hàng Thị trường được chia thành ba loại: thị trường hàng hóa - dịch vụ, thị trường lao động, và thị trường tiền tệ Dịch vụ ngân hàng được xếp vào nhóm thứ nhất, với việc cung ứng các sản phẩm hữu hình, cá nhân hóa đến những dịch vụ online trên nền tảng mobile banking hay internet banking (Kotler, 1998)

1.2.2 Nghiên cứu thị trường

“Nghiên cứu thị trường là chức năng quan trọng nhất trong quá trình ứng dụng marketing vào hoạt động kinh doanh ngân hàng vì hoạt động marketing chỉ có thể thành công trên nền tảng của những thông thông tin tốt nhất, phản ánh chính xác nhất nhu cầu của thị trường và đối thủ cạnh tranh, làm cơ sở để các nhà quản trị ra các quyết định liên quan đến hoạt động marketing, hay thậm chí các quyết định liên quan đến chiến lược kinh doanh của cả tổ chức” (Kotler, 1998, trang 48) Hoạt động nghiên cứu thị trường là điều kiện cần thiết cho hoạt động chủ yếu cấu thành nên hỗn hợp marketing 7Ps Vai trò của nghiên cứu thị trường trong những lĩnh vực quan trọng này của hoạt động marketing là đánh giá những tác động và đều ẩn chứa trong các quyết định mang tính lựa chọn cũng như đo lường tính hiệu quả sau khi ra quyết định và thực thi chúng về những vấn đề liên quan đến các hoạt động này

Nghiên cứu thị trường là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng, nếu công tác nghiên cứu thị trường được làm tốt, nó cung cấp đầy đủ thông tin chính xác để giúp người làm marketing đưa ra một chiến lược phù hợp và do đó mang lại hiệu quả cao Ngược lại, nếu công tác nghiên cứu thị trường thu thập về những thông tin không chính xác, không phản ảnh đúng tình hình thực tế thị trường, và do không dựa trên cơ sở thông tin vững chắc nên quyết định được đưa ra sẽ không sát với

thực tế, dẫn đến hoạt động marketing sẽ không hiệu quả, lãng phí nguồn lực, hay nguy hiểm hơn, dẫn tổ chức đi đến những hậu quả khôn lường trong kinh doanh và đánh mất khách hàng vào tay các đối thủ cạnh tranh (Kotler, 1998)

1.3 Các thành phần cơ bản của Marketing mix - Marketing dịch vụ

“Marketing hỗn hợp (Marketing mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu Nói

dễ hiểu hơn, các phối thức marketing được các doanh nghiệp sử dụng để triển khai sản phẩm dịch vụ của mình đến người tiêu dùng cách hiệu quả nhất nhưng tiêu tốn chi phí thấp nhất Marketing mix truyền thống cho sản phẩm hàng hóa bao gồm 4Ps: đó là Sản phẩm (Product), Phân Phối (Place), Giá cả (Price), Chiêu thị (Promotion) Marketing - mix mở rộng cho dịch vụ bao gồm 7P” (Lê Thị Thúy Hà,

2012, trang 6) Ngoài 4 yếu tố kể trên ở Marketing mix truyền thống, nó còn có thêm Quy trình (Process), Con người (People), Cơ sở vật chất hữu hình (Physical Evidence) Các hoạt động của Marketing dịch vụ được kể đến như sau:

1.3.1 Sản phẩm (Product)

Đặc trưng lớn nhất của Marketing ngân hàng chính là việc Marketing ngân hàng thuộc lĩnh vực dịch vụ “Sản phẩm của ngân hàng chính là đồng bộ dịch vụ ngân hàng trong quá trình nhận tiền gủi và cho vay Sản phẩm của ngân hàng tương đối khó trong việc đánh giá, so sánh và cảm nhận, khách hàng chỉ có thể trải nghiệm trực tiếp và đưa ra nhận xét, so sánh với các sản phẩm dịch vụ trương tự có trên thị trường” (Nguyễn Thị Hoàng Yến và Trần Thị Thập, 2013, trang 106)

“Sản phẩm được xem là nền tảng cho việc thỏa mãn khách hàng và cũng là yếu tố quan trọng mang tính cốt lõi của hỗn hợp marketing Với nhiều tổ chức, sản phẩm là sự kết nối trực tiếp nhất với khách hàng Sản phẩm cung cấp nền tảng để cạnh tranh, nó cho phép một tổ chức tạo ra lợi nhuận và nó có thể đem lại một dấu hiệu hữu hình về định hướng chiến lược của ngân hàng Quản lý hiệu quả sản phẩm được xem là yếu tố quan trọng đối với thành công dài hạn của ngân hàng cũng như

bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào khác” (Nguyễn Thị Hoàng Yến và Trần Thị Thập, 2013, trang 246)

Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống Marketing - mix Sản phẩm cũng là điểm cốt lõi trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng Nếu sản phẩm không tốt thì mọi nổ lực của các phối thức tiếp thị khác đều sẽ thất bại Chính vì thế ngân hàng cần phải có một chính sách sản phẩm hợp lý Xác định

thuộc tính sản phẩm và các quy định chi tiết về sản phẩm bao gồm: (1) Điều kiện

xét cấp tín dụng: Các tiêu chí về đối tượng khách hàng: Quy mô, ngành nghề; địa

điểm kinh doanh; lịch sử quan hệ tín dụng; các tiêu chí về khả năng trả nợ; (2) Các

quy định về nguồn trả nợ: các chỉ tiêu doanh thu và lợi nhuận, khả năng thanh toán

ngắn hạn và trung dài hạn; (3) Quy định đối với khoản vay: Lãi suất cho vay, thời

hạn cho vay/ thu nợ/ ân hạn, phương thức cho vay, loại tiền cho vay/ thu nợ, phương thức trả lãi và vốn gốc, tỷ lệ cho vay, quy mô khoản vay, Ngoài ra, ngân hàng còn đưa ra các quy định về quản lý và vận hành sản phẩm theo những chuẩn mực nhất định Hoàn thiện sản phẩm tín dụng dành cho SME của ngân hàng thường tập trung

theo hướng sau: (1) Nâng cao chất lượng sản phẩm, khác biệt hóa so với đối thủ nhưng vẫn đảm bảo kiểm soát rủi ro; (2) Chính sách sản phẩm linh hoạt và phù hợp với chính sách tín dụng chung của toàn ngân hàng trong từng thời kỳ (3) Thay đổi

cách thức phân phối sản phẩm từ cổ điển (trực tiếp, hồ sơ giấy…) sang ứng dụng công nghệ số (hồ sơ mềm, thao tác phê duyệt khoản vay trực tuyến trên nền tảng công nghệ cao…) (Nguyễn Thị Minh Hiền và Vũ Thu Hương, 2008)

Phát triển sản phẩm mới: Thường trải qua các bước là Bước 1: Xây dựng chiến lược sản phẩm tín dụng mới; Bước 2: Hình thành ý tưởng; Bước 3: Lựa chọn

ý tưởng; Bước 4: Triển khai và kiểm định; Bước 5: Triển khai chính thức sản phẩm tín dụng mới vào thị trường

1.3.2 Phân phối (Place)

Địa điểm phù hợp sẽ tạo sự tiện lợi và giúp khách hàng tiết kiệm thời gian Một nguyên tắc cốt lõi là vị trí càng gần khách hàng thì khả năng khách hàng đến sử dụng dịch vụ càng cao Việc lựa chọn địa điểm hoặc kênh phân phối phù hợp sẽ ảnh

hưởng tới kết quả tăng trưởng doanh số bán hàng mạnh mẽ Bên cạnh đó việc lựa chọn địa điểm bán hàng tốt sẽ giúp cho khách hàng nắm rõ những thông tin thiết yếu về sản phẩm hoặc dịch vụ cần thiết cho những quyết định sử dụng của khách hàng (Nguyễn Thị Hoàng Yến và Trần Thị Thập, 2013) Đặc điểm của ngành ngân hàng khiến cho việc mở rộng kênh phân phối không hề dễ dàng, mặc dù tiềm năng của các khu vực thị trường là hấp dẫn, nhưng quy định của ngân hàng nhà nước về việc tăng vốn điều lệ khi các ngân hàng thương mại cổ phần có nhu cầu mở thêm kênh phân phối mới làm cho các ngân hàng phải tính toán thật kỹ Trước đây, khi công nghệ chưa phát triển tại Việt Nam, hình thức phân phối sản phẩm ngân hàng hoàn toàn theo cách thức cổ điển, nghĩa là mở kênh phân phối trực tiếp để tiếp cận khách hàng, tuy nhiên, gần đây, một sớ ngân hàng bắt đầu ứng dụng công nghệ số vào hoạt động kinh doanh, sử dụng các chi nhánh ảo (tương tác với phần mềm) để tiếp cận nhiều hơn đến các khách hàng ở khu vực thị trường tiềm năng mà ngân hàng chưa thể mở kênh phân phối mới Mục tiêu của chính sách phân phối là: Nhằm

mở rộng thị trường, tăng doanh số và lợi nhuận, nâng cao khả năng cạnh tranh và hạ thấp được chi phí

1.3.3 Giá cả (Price)

Giá cả là một trong những yếu tố quan trọng nhất của phối thức marketing và khi sản phẩm, dịch vụ ngân hàng trở nên nhạy cảm với yếu tố giá cả thì nó sẽ trở thành yếu tố tác động mạnh nhất đến doanh số và khả năng sinh lợi của ngân hàng Hơn nữa, giá cả thường được xem là nhân tố duy nhất trong Marketing mix sản sinh

ra thu nhập cách trực tiếp và lợi tức cho ngân hàng, trong khi các nhân tố khác thể hiện các phí tổn phải bỏ ra Ngày nay, các ngân hàng ngày càng tập trung cạnh tranh thông qua công cụ giá Giá cả thường được xem là nhân tố Marketing mix mềm dẻo nhất để có thể nhanh chóng đáp ứng các điều kiện thị trường, bằng việc tăng hay giảm giá cả Xây dựng chiến lược lãi suất cho vay và phí dịch vụ: Lãi suất cho vay

và phí dịch vụ được xác định dựa trên: Chi phí (nguồn lực) mà ngân hàng bỏ ra để duy trì hoạt động và cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách hàng và được xác định theo nhu cầu của từng đối tượng khách hàng, lưu ý đối với từng đối tượng khách

hàng, từng mức độ rủi ro mà ngân hàng quyết định mức lãi suất và phí khác biệt Đồng thời, giá phải được xác định trong mối tương quan với đối thủ cạnh tranh và cần xem xét đến chi phí tiềm ẩn Tiến trình định giá thông thường trải qua 6 giai đoạn gồm: Xác định mục tiêu, đánh giá nhu cầu, phân tích chi phí, nghiên cứu giá đối thủ cạnh tranh, lựa chọn phương pháp xác định giá và các quyết định về mức giá (Nguyễn Thị Hoàng Yến và Trần Thị Thập, 2013)

1.3.4 Xúc tiến hỗn hợp (Promotion)

Xúc tiến truyền thông là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật sự Ở đây, xúc tiến truyền thông trên tinh thần tôn trọng sự thật và phản ánh đúng giá trị thực tế mà sản phẩm hay dịch vụ mang lại cho khách hàng sẽ giúp hoạt động marketing – mix của doanh nghiệp phát triển cách bền vững

và đạt hiệu quả lâu dài Một hỗn hợp xúc tiến truyền thông có thể bao gồm các hoạt động như: quảng cáo, truyền thông cá nhân, khuyến mãi bán hàng, quảng bá và quan hệ công chúng, thư trực tiếp, quảng cáo có phản hồi trực tiếp (DRA), tài trợ và thiết kế của tổ chức Ngoài ra còn phải kể đến hoạt động truyền thông thụ động được thực hiện thông qua việc truyền miệng giữa các cá nhân sau khi sử dụng dịch

vụ hoặc các bài viết của cơ quan truyền thông chủ động thực hiện không dưới hình thức thu phí quảng cáo (Nguyễn Thị Hoàng Yến và Trần Thị Thập, 2013)

Những thay đổi nhỏ trong cách thức mà ngân hàng xúc tiến và bán sản phẩm, dịch vụ có thể dẫn tới những thay đổi lớn trong kết quả kinh doanh Thậm chí cả những thay đổi nhỏ trong quảng cáo cũng có thể dẫn ngay tới doanh thu sẽ cao hơn

Do vậy, ngân hàng cần phải linh hoạt hơn trong công tác xúc tiến của mình Ngay khi phương pháp bán hàng và tiếp thị hiện tại không còn phù hợp nữa ngân hàng cần phải cải thiện và làm mới các phương pháp tiếp thị, bán hàng và quảng cáo Đặc điểm của hoạt động xúc tiến hỗn hợp: Các hoạt động này phải được tiến hành thường xuyên, liên tục và duy trì trong thời gian dài Hoạt động xúc tiến hỗn hợp: Bán hàng cá nhân, tuyên truyền, quảng cáo, khuyến mại, hoạt động tài trợ,… và bị chi phối bởi nhiều phương thức truyền tin khác nhau Xây dựng chính sách xúc tiến

hỗn hợp: Bao gồm xác định các mục tiêu truyền thống, thiết kế thông điệp truyền thông, lựa chọn kênh truyền thông, xác định ngân sách, đánh giá hiệu quả của hoạt động xúc tiến hỗn hợp (Nguyễn Thị Hoàng Yến và Trần Thị Thập, 2013)

1.3.5 Quy trình (Process)

Quy trình là một phần quan trọng khác của chất lượng sản phẩm dịch vụ Thông qua một quy trình cung ứng rõ ràng, chuẩn xác thì chất lượng của sản phẩm dịch vụ được đảm bảo Một quy trình hiệu quả cũng hạn chế được những sai sót từ

cả hai phía, giúp ngân hàng tiết kiệm khoảng thời gian chờ đợi của khách hàng Quy trình tín dụng là bảng tổng hợp mô tả các bước đi cụ thể từ khi tiếp nhận nhu cầu vay vốn của khách hàng cho đến khi ngân hàng ra quyết định cho vay, giải ngân và thanh lý hợp đồng tín dụng Tùy theo đặc đểm tổ chức và quản trị, mỗi ngân hàng sẽ

tự thiết kế, xây dựng cho mình một quy trình tín dụng riêng Các bước căn bản của một quy trình tín dụng là: bước 1: Lập hồ sơ để cấp tín dụng; bước 2: Thẩm định nhu cầu tín dụng; bước 3: Phê duyệt tín dụng; bước 4: Giải ngân; bước 5: Quản lý

và chấm dứt tín dụng Các nhà quản trị ngân hàng đều coi việc thiết kế và hoàn thiện quy trình nghiệp vụ là một trong những điều kiện tiên quyết của việc nâng cao chất lượng hoạt động ngân hàng và tăng cường mối quan hệ giữa ngân hàng với khách hàng, ngoài ra, mỗi bước trong quy trình phải hạn chế rủi ro ở mức độ thấp nhất, đảm bảo kiểm soát và an toàn trong hoạt động cấp tín dụng (Nguyễn Minh Kiều, 2006)

1.3.6 Con người (People)

Con người là yếu tố quan trọng nhất, trực tiếp nhất mà khách hàng có thể

cảm nhận và trải nghiệm thông qua tư vấn, kiến thức hay ngoại hình của nhân viên trong khi cung cấp các dịch vụ có mức độ giao tiếp cao – là người giao tiếp trực tiếp, mặt đối mặt với khách hàng Những khách hàng am tường dịch vụ thường kỳ vọng các nhân viên phục vụ phải tuân thủ theo một chuẩn mực nào đó và nếu các nhân viên này tỏ ra xa rời chuẩn mực này sẽ làm cho khách hàng không hài lòng, việc áp dụng các chuẩn mực phục vụ cho từng nhóm khách hàng không giống nhau giữa các ngân hàng, phụ thuộc vào tầm nhìn chiến lược và thu nhập trong năm mà

khách hàng mang lại mà ngân hàng có cách ứng xử thích hợp Thực hiện dịch vụ hiệu quả nếu đứng về phía nhân viên thường có sự kết hợp giữa các kỹ năng có được thông qua học tập và kiến thức được trang bị qua môi trường làm việc của những nhân viên có sở thích và sở trường trong việc tiếp xúc và phục vụ khách hàng Con người là nhân tố không thể thiếu khi tham gia vào quy trình cung ứng dịch vụ của ngân hàng và là nhân tố giữ vị trí quan trọng trong Marketing dịch vụ,

nó là nhân tố chính tạo ra dịch vụ và quyết định tới chất lượng dịch vụ cung ứng

Do vậy chất lượng dịch vụ cũng như sự thành công của một ngân hàng, phụ thuộc rất nhiều vào yếu tố này Yếu tố này thể hiện ở nhân viên được huấn luyện tốt, có trình độ chuyên môn, cẩn thận, nhạy bén và chủ động trong các tình huống, kỹ năng bán hàng tốt, thái độ phục vụ khách hàng chu đáo… (Nguyễn Thị Hoàng Yến và Trần Thị Thập, 2013)

1.3.7 Cơ sở vật chất hữu hình (Physical Evidence)

Bao gồm tất cả những thuộc tính hữu hình mà khách hàng có thể thấy như bề ngoài của tòa nhà, vật trang trí nội thất, máy móc, thiết bị, hương thơm, bụi bặm, tiếng ồn Ngoài ra, sự hiện diện và hành vi của khách hàng khác cũng có thể tham gia vào quá trình tạo ra các kỳ vọng và nhận thức về chất lượng dịch vụ Cả yếu tố nội và ngoại thất của một ngân hàng đều có những ảnh hưởng nhất định đến sự cảm nhận của khách hàng về môi trường của ngân hàng Yếu tố ngoại thất của một ngân hàng bao gồm hình ảnh chung của ngân hàng, bảng hiệu, cách bố trí quầy giao dịch, màu sắc chủ đạo, các ký hiệu lối vào Yếu tố nội thất có thể bao gồm hệ thống đèn chiếu sáng, vật dụng, đồ trang trí, sự bố trí, trưng bày và biểu lộ Tên ngân hàng, logo, slogan, màu sắc chủ đạo đặc trưng của ngân hàng; các vật dụng được sử dụng trong cung ứng dịch vụ ngân hàng được cá biệt hoá bằng sự đồng nhất về màu sắc chủ đạo, in logo, cách trang trí như: Giấy, bút, văn bản, séc, các ấn phẩm, vật dụng, Trụ sở, trang thiết bị, cơ sở vật chất kỹ thuật: Đây là yếu tố quan trọng để tạo niềm tin của khách hàng đối với ngân hàng Ví dụ: Trụ sở, bãi đỗ xe, xe công

vụ, hình thức và đồng phục của nhân viên ngân hàng: Thể hiện qua trang phục chuẩn và diện mạo của nhân viên (Nguyễn Thị Hoàng Yến và Trần Thị Thập, 2013)

Những yếu tố khác nhau của hỗn hợp marketing phải cùng nhau tạo thành một tổng thể nhất quán, có quan hệ chặt chẽ với nhau trước khi chúng được đưa ra thị trường Điều này đòi hỏi các ngân hàng phải có chiến lược marketing bài bản và chuyên nghiệp, thấu hiểu thị trường và năng lực của mình, nhờ đó mới có thể triển khai các hoạt động marketing – mix được hiệu quả và đảm bảo tối đa thông điệp đến các kênh phân phối Đặc thù ngành ngân hàng là phân phối rộng khắp và chi phí thay đổi đồng bộ rất cao, nên một chuỗi các hoạt động marketing hời hợt sẽ không mang lại hiệu quả và gây ra sự lãng phí khủng khiếp

1.4 Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của ngân hàng

1.4.1 Các yếu tố bên trong

1.4.1.1 Năng lực tài chính

“Năng lực tài chính đóng vai trò quan trọng để ngân hàng có thể thực hiện các kế hoạch, chiến lược đã vạch ra một cách bền vững và đồng bộ Để phát triển dịch vụ ngân hàng, ngân hàng phải có tiềm lực tài chính vững mạnh, trang bị cho công nghệ hiện đại, khả năng trang bị máy móc thiết bị hiện đại đủ phục vụ cho hoạt động kinh doanh Vấn đề công nghệ hiện dần trở thành năng lực cạnh tranh cốt lõi của các ngân hàng, vấn đề là các ngân hàng có đủ tiềm lực tài chính để thay đổi

và nâng cao công nghệ tại ngân hàng của mình đang là vấn đề sống còn của cạnh tranh khốc liệt ngày nay Năng lực tài chính của một NHTM là khả năng tạo lập nguồn vốn và sử dụng vốn phát sinh trong quá trình hoạt động kinh doanh của ngân hàng, thể hiện ở quy mô vốn tự có, chất lượng tài sản, chất lượng nguồn vốn, khả năng sinh lời và khả năng đảm bảo an toàn trong hoạt động kinh doanh Quy mô vốn tự có: Đây là loại vốn ngân hàng có thể sử dụng lâu dài, hình thành nên trang thiết bị, tàu sản cho ngân hàng và tham gia vào quá trình kinh doanh của ngân hàng Vốn tự có cung cấp năng lực tài chính cho quá trình tăng trưởng, mở rộng quy mô, phạm vi hoạt động cũng như cho sự phát triển của các sản phẩm dịch vụ mới của ngân hàng” (Nguyễn Thị Minh Hiền và Vũ Thu Hương, 2008, trang 70)

Hoạt động ngân hàng là các hoạt động rủi ro, có thể dẫn đến những hậu quả khôn lường đối với xã hội và nền kinh tế Một ngân hàng hoạt động hiệu quả, an

toàn nhưng vẫn có thể sụp đổ do những tác động dây chuyền trong khủng hoảng tài chính, khủng hoảng thông tin Do đó, vốn tự có là phòng tuyến hàng đầu của ngân hàng có khả năng chống đỡ hay phản ứng nhanh các loại rủi ro khác nhau trong quá trình kinh doanh của mình Vốn tự có có chức năng bảo vệ, giúp ngân hàng chống lại rủi ro thua lỗ, bù đắp những sai sót về tài chính và nghiệp vụ; bảo vệ người gửi tiền khi gặp rủi ro trong hoạt động kinh doanh và cũng là cơ sở để nâng cao uy tín của ngân hàng với khách hàng, các nhà đầu tư Vì vậy có thể khẳng định: Vốn là yếu tố quan trọng tạo đối với các ngân hàng, vì vốn tự có đã nói nên sức mạnh và khả năng cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường trong nước Đồng thời, vốn tự có

đó cũng là cơ sở để các ngân hàng mở rộng hoạt động tới các thị trường tài chính khu vực và quốc tế

Chất lượng tài sản: Tài sản của một ngân hàng thể hiện ở bên tài sản có trên

bảng cân đối kế toán của ngân hàng đó Quy mô, cơ cấu và chất lượng tài sản có sẽ quyết định đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng Chất lượng tài sản của các ngân hàng là một chỉ tiêu tổng hợp nói lên khả năng bền vững về tài chính, năng lực quản lý của một tổ chức tín dụng Hầu hết rủi ro trong kinh doanh tiền tệ đều tập trung ở tài sản có Khả năng sinh lời là chỉ tiêu tổng hợp đánh giá hiệu quả kinh doanh và mức độ phát triển của một ngân hàng Để đánh giá khả năng sinh lời của ngân hàng, người ta thường sử dụng các chỉ tiêu lợi nhuận ròng trên tổng tài sản có (ROA); chỉ tiêu lợi nhuận ròng trên vốn tự có (ROE) hoặc chỉ tiêu lợi nhuận ròng trên doanh thu (ROS) Khả năng sinh lời của ngân hàng gắn liền với chất lượng tài sản và hiệu quả sử dụng tài sản của họ Nâng cao chất lượng tài sản, chất lượng nguồn vốn cũng chính là nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của các ngân hàng Bảo đảm an toàn vốn trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng: Đảm bảo khả năng thanh toán là khả năng sẵn sàng chi trả, thanh toán cho khách hàng và khả năng bù đắp những tổn thất khi xảy ra rủi ro trong hoạt động kinh doanh (Nguyễn Thị Minh Hiền và Vũ Thu Hương, 2008) An toàn vốn còn thể hiện ở tỷ lệ số dư cho vay/số dư tiền gửi tối đa ở mức 80% theo quy định của Ngân hàng nhà nước và tối

đa 90% (đối với các ngân hàng Vietinbank, Vietcombank và BIDV) do thực thi các nhiệm vụ về mặt chính trị

1.4.1.2 Tình hình tổ chức và nguồn nhân lực

Chất lượng nguồn nhân lực không chỉ là nguồn lực quan trọng của ngành ngân hàng mà cũng là một yếu tố quyết định sống còn của tất cả doanh nghiệp Riêng chất lượng nguồn nhân lực ngành ngân hàng không chỉ phải đáp ứng nhu cầu hoạt động kinh doanh của ngân hàng mà họ còn là bộ mặt thể hiện chất riêng của ngân hàng so với các đói thủ cạnh tranh Đội ngũ cán bộ nhân viên trong ngân hàng đòi hỏi phải có đạo đức nghề nghiệp, trình độ chuyên môn, đặc biệt cần có kỹ năng giao tiếp tốt và cả những cá tính cần thiết bởi vì nhân viên luôn là hình ảnh của ngân hàng, một sự sơ suất hoặc nhầm lẫn của nhân viên người ta sẽ đánh giá thấp chất lượng của cả ngân hàng Thói quen của con người trong hệ thống ngân hàng cũng là yếu tố cần quan tâm trong quá trình cải tiến dịch vụ của một ngân hàng hay triển khai một dịch vụ, sản phẩm mới (Nguyễn Thị Minh Hiền và Vũ Thu Hương, 2008)

Việc sắp xếp bộ máy tổ chức không giống nhau giữa các ngân hàng, do đó chức năng và quyền hạn cũng ít nhiều có sự khác biệt, nên nhớ ở Việt Nam, ngành ngân hàng chỉ đang trong những bước đầu tiên hội nhập với nền tài chính của thế giới, do đó, tất cả các hoạt động về bố trí, tổ chức nhân sự vẫn còn khá khác biệt trong quan điểm, nhận thức của lãnh đạo các ngân hàng Việc đào tạo và tái đào tạo nhân sự, quy hoạch nhân sự kế thừa và trao quyền tại các ngân hàng nước ngoài và

có vốn nước ngoài tiệm cận nhiều hơn với chuẩn mực ngân hàng hiện đại mà các nước tiên tiến đang áp dụng và chắc chắn trong một vài năm nữa, các ngân hàng Việt Nam cũng sẽ phải thay đổi theo xu thế chung, vì mô hình tổ chức của ngân hàng hiện đại giúp kiểm soát rủi ro tốt hơn và chuyên môn hóa các nghiệp vụ, kỹ năng của nhân viên, giúp cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng và nâng cao hiệu quả chung của cả hệ thống

1.4.1.3 Hệ thống thông tin

Ngân hàng có thể sử dụng các hệ thống thông tin với nhiều mục đích khác nhau, đặc biệt với đặc thù kênh phân phối rộng khắp, việc truyền đạt thông tin được xuyên suốt và liên tục là yếu tố cực kỳ quan trọng Trong việc quản trị nội bộ, hệ thống thông tin sẽ giúp ngân hàng đạt được sự thông hiểu nội bộ, thống nhất hành động, duy trì sức mạnh của ngân hàng, đạt được lợi thế cạnh tranh và thông điệp từ Ban giám đốc luôn được các nhân viên cập nhật kịp thời, đầy đủ và tích cực hệ thống thông tin nội bộ còn là kho lưu trữ tài liệu số hết sức hữu ích mà nhân viên có thể học tập và cập nhật chính sách, sản phẩm, kiến thức nhanh nhất và chính xác Hơn nữa, hệ thống thông tin còn giúp cho ngân hàng có được cơ sở dữ liệu về khách hàng, để xây dựng nên hệ thống cơ sở dữ liệu số nhằm ứng dụng công nghệ vào công tác quản lý khách hàng sau này mới (Nguyễn Thị Minh Hiền và Vũ Thu Hương, 2008)

1.4.1.4 Nghiên cứu và phát triển

R&D là từ viết tắt của research & development - Nghiên cứu và phát triển; một trong những chìa khóa thành công của nhiều tập đoàn, công ty lớn trên thế giới Công tác nghiên cứu và phát triển cũng nhằm khám phá những tri thức mới về các sản phẩm, quá trình và dịch vụ, sau đó áp dụng những tri thức đó để tạo ra sản phẩm, quá trình và dịch vụ mới, có tính cải tiến và cải tiến liên tục để đáp ứng nhu cầu của khách hàng hoặc của thị trường tốt hơn R&D và cải tiến công nghệ, quy trình công nghệ luôn là mục tiêu và chức năng quan trọng của các công ty tiên tiến, công ty đa quốc gia tiên phong, lớn thế giới "Để trở thành công ty luôn dẫn đầu thị trường không còn cách gì khác là luôn phải đi trước đối thủ một bước về phát triển sản phẩm và công nghệ để đáp ứng tối đa nhu cầu khách hàng với giá cả phải chăng

và chi phí tối ưu" Ngành ngân hàng có sự nhạy cảm tương đối lớn đến sự phát triển của công nghệ, ngày nay, công nghệ số dần biến những hoạt động của ngân hàng trở nên sống động và có tính tương tác rất cao với khách hàng mới (Nguyễn Thị Minh Hiền và Vũ Thu Hương, 2008) Giờ đây, họ có thể ứng dụng công nghệ để sử dụng dịch vụ ngân hàng mọi lúc mọi nơi, vấn đề đặt ra với các ngân hàng là không ngừng

nâng cấp công nghệ và nền tảng bảo mật, vì thế giới số tồn tại nhiều lỗ hổng mà các ngân hàng thường không hoặc chú trọng chưa đầy đủ khiến việc thông tin khách hàng bị rò rỉ hoặc hệ thống giao dịch trực tuyến bị đánh phá Do đó, việc phát triển sản phẩm và dịch vụ mới phải đi kèm với việc phát triển nền tảng công nghệ và bảo mật

1.4.2 Các yếu tố bên ngoài

Các yếu tố bên ngoài là những yếu tố có ảnh hưởng gián tiếp đến các doanh nghiệp và ngành Các ngân hàng sẽ dựa trên những yếu tố này để đưa ra những chính sách hoạt động kinh doanh phù hợp và chính sách của các ngân hàng thường xuyên thay đổi dựa vào thị trường và khả năng kinh doanh của mỗi ngân hàng, đặc biệt khẩu vị rủi ro của các ngân hàng thường không giống nhau, hình thành nên những sản phẩm dịch vụ không giống nhau, định vị vị trí của họ trên bản đồ cạnh tranh của thị trường mới (Nguyễn Thị Minh Hiền và Vũ Thu Hương, 2008)

1.4.2.1 Yếu tố vĩ mô

Kinh tế: Điều kiện kinh tế cũng rất quan trọng vì nó sẽ ảnh hưởng đến khả

năng thanh toán, chi trả của khách hàng trong việc mua và sử dụng sản phẩm, dịch

vụ của ngân hàng Cuối cùng, những điều này sẽ ảnh hưởng đến lợi nhuận và kết quả kinh doanh của mọi ngân hàng Nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng phụ thuộc rất lớn vào thu nhập của cá nhân Khi thu nhập của dân cư thấp, không ổn định, chỉ vừa đủ để đáp ứng chi tiêu thiết yếu hàng ngày thì không phát sinh nhu cầu sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng Như vậy, khi nền kinh tế tăng trưởng, thu nhập của người dân tăng lên thì nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng sẽ tăng lên theo đà phát triển của nền kinh tế Khả năng cung ứng dịch vụ phụ thuộc khá lớn vào trình độ dân trí Dịch vụ ngân hàng khác biệt so với các dịch vụ khác là dựa trên những đòi hỏi cao về điều kiện kỹ thuật và pháp chế Vì vậy, trình độ dân trí thấp, thích sử dụng tiền mặt phù hợp với buôn bán quy mô nhỏ Nhu cầu tiếp cận dịch vụ ngân hàng phát sinh trong một xã hội tồn tại hệ thống thương mại dịch vụ với quy

mô lớn như các siêu thị có khả năng chấp nhận các phương tiện thanh toán khác nhau Thiếu hiểu biết về dịch vụ ngân hàng và các lợi ích mà các sản phẩm, dịch vụ

mang lại cho bản thân cũng như toàn xã hội khiến người dân không sẵn sàng chấp nhận sử dụng Kinh tế phát triển sẽ là môi trường thuận lợi cho sự phát triển của các ngân hàng thương mại Tuy nhiên, Việt Nam cũng phải đối mặt với những rủi ro phát sinh từ nguy cơ lạm phát Điều này cũng cản trở lớn đến hoạt động của ngân hàng thương mại (Nguyễn Thị Hoàng Yến và cộng sự, 2013)

Chính trị - Chính phủ: Đây là yếu tố có tầm ảnh hưởng tới tất cả các ngành

kinh doanh trên một lãnh thổ, các yếu tố thể chế, luật pháp có thể uy hiếp đến khả năng tồn tại và phát triển của bất cứ ngành nào Khi kinh doanh trên một đơn vị hành chính, các doanh nghiệp nói chung và Ngân hàng Á Châu - Chi nhánh Đồng Nai nói riêng phải bắt buộc tuân theo các yếu tố thể chế luật pháp tại khu vực đó Ngân hàng là một ngành kinh doanh đặc biệt quan trọng, là huyết mạch của nền kinh tế quốc gia Do đó ngân hàng luôn thuộc đối tượng quản lý đặc biệt của bất kỳ chính phủ nào Chính phủ quản lý thông qua hệ thống pháp luật, các chính sách Một sự thay đổi về chính sách sẽ có những tác động nhất định đến hoạt động của các ngân hàng, cũng như các sản phẩm dịch vụ của họ Luật pháp tạo ra cơ sở pháp

lý cho các hoạt động của ngân hàng, đó là những quy định bắt buộc các ngân hàng phải tuân theo, đồng thời cũng là cơ sở để giải quyết các tranh chấp phát sinh trong quá trình hoạt động của ngân hàng Một hệ thống pháp luật đầy đủ và hoàn chỉnh sẽ

là một hành lang pháp lý vững chắc cho các hoạt động của ngân hàng Khi đó, luật pháp sẽ có tác dụng tích cực trở thành động lực giúp ngân hàng hoạt động hiệu quả hơn Ngược lại, nếu các quy định của luật pháp không đầy đủ, không rõ ràng và thiếu tính đồng bộ, nhất quán thì sẽ gây khó khăn cho các hoạt động ngân hàng (Nguyễn Thị Hoàng Yến và cộng sự, 2013)

Xã hội: là môi trường đầu tiên có lợi cho hoạt động Marketing nói chung và

Marketing ngân hàng nói riêng Các thông tin số lượng dân cư, sự phân bố địa lý, mật độ dân số, độ tuổi trung bình, trình độ văn hóa, vấn đề thu nhập…là các thông tin quan trọng để các nhà làm Marketing xác định cơ cấu nhu cầu từng thời kỳ, dự đoán mức biến động cho từng giai đoạn trong tương lai Trình độ dân trí cũng ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động của các ngân hàng Đặc biệt, kiến thức về dịch vụ ngân

hàng được xem là yếu tố quan trọng nhất trước hết vì tính vô hình của sản phẩm tài chính đã làm cho khách hàng khó nhận thức, nắm bắt được về dịch vụ ngân hàng Điều này gây khó khăn cho cả các ngân hàng và khách hàng khi ngân hàng cảm thấy khó khăn hoặc không tìm ra cách làm hữu hình hóa yếu tố vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng trong khi khách hàng lại không thể có những thông tin bên ngoài trước khi mua, sử dụng sản phẩm do ngân hàng cung cấp (Nguyễn Thị Hoàng Yến và cộng sự, 2013)

Khoa học kỹ thuật công nghệ: Yếu tố công nghệ ngày càng trở nên quan

trọng hơn trong hầu hết các lĩnh vực kinh doanh và vẫn sẽ còn tiếp diễn Đây là một yếu tố khá năng động, chứa đựng rất nhiều cơ hội và đe dọa hoạt động kinh doanh của ngân hàng Những áp lực và đe dọa có thể là sự ra đời của công nghệ mới làm xuất hiện và tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm thay thế, đe dọa các sản phẩm hiện hữu Hay sự bùng nổ của công nghệ mới là công nghệ hiện tại bị lỗi thời và tạo

ra áp lực đòi hỏi ngân hàng phải đổi mới công nghệ để tăng khả năng cạnh tranh Khoa học kỹ thuật công nghệ là một trong những nhân tố ảnh hưởng lớn tới sự phát triển của ngân hàng, sự phát triển về khoa học công nghệ đòi hỏi các ngân hàng phải luôn đổi mới và hoàn thiện các danh mục sản phẩm Mặt khác, khoa học kỹ thuật công nghệ được ứng dụng vào hoạt động kinh doanh của ngân hàng, cải thiện môi trường làm việc, tăng nhanh tốc độ xử lý công việc, xử lý giao dịch với độ an toàn cao hơn do giảm bớt sự can thiệp chủ quan, thủ công và vì vậy nâng cao chất lượng dịch vụ, làm tăng khả năng cạnh tranh của ngân hàng (Nguyễn Thị Hoàng Yến và cộng sự, 2013)

1.4.2.2 Yếu tố vi mô

Khách hàng: Một ngân hàng có thể có nhiều loại khách hàng khác nhau bao

gồm: khách hàng cá nhân, khách hàng tổ chức có mục tiêu lợi nhuận hoặc phi lợi nhuận có thể có trong nước và quốc tế Khách hàng là trung tâm của hoạt động marketing Việc hiểu được khách hàng muốn gì và làm thế nào để chuyển giao sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng là nguyên tắc cơ bản của bất

kỳ chiến lược sản phẩm nào Khách hàng luôn là yếu tố quan trọng hàng đầu của

ngân hàng, là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của ngân hàng Vấn đề khách hàng là một bộ phận không tách rời trong môi trường cạnh tranh Sự tín nhiệm của khách hàng có thể là tài sản giá trị nhất Sự tín nhiệm đó đạt được khi ngân hàng biết thỏa mãn tốt hơn nhu cầu và thị hiếu của khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh (Nguyễn Thị Hoàng Yến và cộng sự, 2013)

Đối thủ cạnh tranh: Khi số lượng các ngân hàng ngày càng tăng và danh

mục sản phẩm dịch vụ của các ngân hàng đa dạng, phong phú thì sự cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày càng diễn ra gay gắt và quyết liệt Nhà quản trị ngân hàng cần chú ý đến các đối thủ cạnh tranh Theo dõi các đối thủ cạnh trạnh, thu thập những thông tin về chiến lược, mục tiêu, điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh sẽ giúp cho các ngân hàng có thể dự đoán những biện pháp và những phản ứng sắp tới

Từ đó, ngân hàng có thể tránh xâm nhập vào những nơi mà đối thủ cạnh tranh có điểm mạnh và giành ưu thế trước những hạn chế của đối thủ cạnh tranh Và cạnh tranh trên thị trường sẽ là động lực thúc đẩy các ngân hàng ngày càng tạo ra nhiều sản phẩm mới đa dạng, phong phú đáp ứng tốt hơn nhu cầu cho khách hàng Ngoài

ra, ngân hàng cần thiết phải biết rõ giá cả của các đối thủ cạnh tranh để có những điều chỉnh phù hợp Trong một chừng mực nào đó, khách hàng không phải lúc nào cũng có thể thay đổi nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng do vấn đề giá cả cạnh tranh, nhưng ngân hàng cũng cần phải biết các tác động có thể đối với khách hàng do thay đổi giá cả (Nguyễn Thị Hoàng Yến và cộng sự, 2013)

Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Đối thủ mới tham gia hoạt động kinh doanh với

mong muốn dành được thị phần có thể là yếu tố làm giảm lợi nhuận của ngân hàng Trong lĩnh vực ngân hàng, đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn của các ngân hàng là các ngân hàng, tổ chức tín dụng đã và đang thành lập hoạt động kinh doanh trên thị trường với những sản phẩm liên quan, sử dụng các công nghệ có liên quan, cùng chung phân khúc thị trường nhưng với các sản phẩm dịch vụ khác hoặc tương tự Hoặc có thể là các công ty tài chính, các công ty cho thuê tài chính, các công ty chuyên đầu

tư cho vay tín chấp… (Nguyễn Thị Hoàng Yến và cộng sự, 2013)

1.5 Vai trò của hoạt động marketing – mix đến hoạt động của các ngân hàng 1.5.1 Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng

Hoạt động của ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế và trở thành bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành kinh tế của mỗi quốc gia Giống như các doanh nghiệp, các ngân hàng cũng phải lựa chọn và giải quyết những vấn

đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của chiến lược marketing Có triển khai các chiến lược marketing, ngân hàng mới mang lại nhiều giá trị tối ưu cho khách hàng và truyền bá những thông điệp về sản phẩm cách tốt nhất Ngoài ra, marketing còn là hoạt động giúp ngân hàng nâng cao vị thế cạnh tranh, trở thành vũ khí cạnh tranh tốt và bền vững, khiến cho đối thủ cạnh tranh khó bắt chước và khó thâm nhập thị trường

1.5.2 Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị

trường

Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động của ngân hàng Ngân hàng hoạt động trên nền tảng khách hàng, khách hàng vừa là đối tượng phục vụ, vừa là thành phần điều chỉnh và cải tiến sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Việc ngân hàng hiểu và đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng thông qua hoạt động marketing mang lại cho ngân hàng sự gắn bó mật thiết với khách hàng và khai thác thật tốt tiềm năng từ họ

1.5.3 Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng

Một trong những hoạt động khó bắt chước và vô cùng hữu ích trên thị trường chính là việc xây dựng được chiến lược marketig đúng đắn và hiệu quả, hoạt động marketing mạnh là lợi thế cạnh trah to lớn mà các ngân hàng đối thủ không thể bắt chước hay sao chép được

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Trong chương 1, tác giả đã trình bày các khái niệm về Marketing truyền thống, Marketing hiện đại, Marketing dịch vụ và Marketing ngân hàng Bên cạnh

đó, tác giả cũng đã nêu được các thành phần cơ bản của Marketing Mix, những yếu

tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của ngân hàng và vai trò của ngân hàng trong việc phát triển kinh tế xã hội Các lý thuyết trên giúp người đọc có cái nhìn tổng quát và nền tảng kiến thức về hoạt động marketing – mix, đặc biệt với ngành kinh doanh đặc thù như ngành ngân hàng

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX SẢN PHẨM TÍN DỤNG SME TẠI ACB – CN ĐỒNG NAI

2.1 Giới thiệu Ngân hàng TMCP Á Châu – CN Đồng Nai

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển:

Ngân hàng TMCP Á Châu – Chi nhánh Đồng Nai thành lập ngày 20/03/2005 hiện tọa lạc tại số 90 Hà Huy Giáp, P Quyết Thắng, Biên Hòa, Đồng Nai Trải qua hơn 12 năm hoạt động, đến nay chi nhánh Đồng Nai đang quản lý 9 Phòng giao dịch trực thuộc, tọa lạc tại các khu vực của tỉnh Đồng Nai và là một trong năm ngân hàng khối Cổ phần (bên cạnh HDbank, Sacombank, Eximbank và MBbank) có tình hình hoạt động bền vững và lợi nhuận cao của tỉnh Đồng Nai

2.1.2 Thị trường kinh doanh

Chi nhánh Đồng Nai và chín Phòng giao dịch trải dài từ Long Thành, Trảng Bom đến Gia Kiệm và Long Khánh, tuy nhiên, địa bàn hoạt động chính vẫn nằm tại khu vực thành phố Biên Hòa, với việc tập trung 6 đơn vị kinh doanh chính và đóng góp hơn 70% lợi nhuận cho toàn cụm Đồng Nai, trong đó, 2 đơn vị tiên phong vẫn

là CN Đồng Nai và PGD Hố Nai với bề dày thành tích và hoạt động kinh doanh mạnh mẽ, đủ sức cạnh tranh với cả các ngân hàng có vốn nhà nước tại khu vực Khu vực Đồng Nai nằm trong vùng tam giác công nghiệp Đông Nam Bộ với số lượng

DN SME khoảng hơn 25,500 doanh nghiệp, cùng với hơn 32 khu công nghiệp (nhiều nhất cả nước), có thể nói Đồng Nai đang trên đường trở thành thủ phủ của kinh tế Đông Nam Bộ Và thành phố Biên Hòa là thị trường phát triển trọng điểm của ACB – CN Đồng Nai vì tập trung nhiều khu công nghiệp và số lượng doanh nghiệp SME đông đảo

2.1.3 Sơ lược về tình hình nguồn nhân lực tại ACB – CN Đồng Nai

Tính đến ngày 30/08/2017 tổng số cán bộ, nhân viên tại Ngân hàng TMCP Á Châu – CN Đồng Nai là 251 người trong đó gồm 01 Giám đốc, 02 Phó Giám đốc, 8 Giám đốc PGD và 240 nhân viên Các nhân viên chi nhánh Đồng Nai có trình độ chuyên môn cao, đam mê với công việc và không ngừng được cập nhật kiến thức để

phục vụ khách hàng cách tốt nhất Giai đoạn 2012 – 2014 là giai đoạn khó khăn trong hoạt động kinh doanh của ACB – CN Đồng Nai nên nhân sự có xu hướng giảm tuy nhiên, giai đoạn 2014 – 2016 chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ của ACB nên tình hình nhân sự biến chuyển tăng trưởng rõ rệt, bình quân mỗi năm tăng thêm hơn 20 nhân sự mới, chủ yếu là nhân sự thuộc bộ phận kinh doanh Dự kiến năm 2017, ACB – CN Đồng Nai có kế hoạch tuyển mới thêm trên 20 nhân sự nữa

để phục vụ yêu cầu tăng trưởng Số lượng nhân viên và trình độ học vấn của nhân

viên ACB – Đồng Nai được thể hiện ở bảng 2.1 sau:

Bảng 2.1: Trình độ chuyên môn và ngoại ngữ của nhân viên ACB – CN Đồng

(Nguồn: Phòng hành chánh nhân sự ACB – CN Đồng Nai, Báo cáo nội bộ 6 tháng 2017)

Từ bảng 2.1, chúng ta nhận thấy rằng, số lượng cán bộ cao cấp có trình độ chuyên môn thạc sỹ trở lên là khá khiêm tốn, chỉ chiếm khoảng 7,6% tổng số lượng cán bộ Điều này thực sự cần được cải thiện mạnh mẽ trong thời gian tới, khi nhu cầu về hội nhập và cách mạng công nghệ 4.0 khiến cho việc quản lý và điều hành thay đổi nhanh chóng Đặc biệt, hội nhập quốc tế mang lại cơ hội giao thương thuận lợi và cũng đem đến khó khăn về trình độ ngoại ngữ của đội ngũ cán bộ ACB – CN Đồng Nai Khu vực Đồng Nai tập trung khá nhiều doanh nghiệp Đài Loan, Trung Quốc, Nhật Bản…do đó, nhu cầu ngoại ngữ tiếng Hoa, Nhật hiện tại khá cấp thiết, tuy nhiên, ACB – CN Đồng Nai vẫn chưa có động thái nào để phát triển đội ngũ kinh doanh có khả năng giao tiếp tiếng Hoa, Nhật tốt, điều này cũng giải thích cho

doanh số kinh doanh nghèo nàn của ACB – CN Đồng Nai đối với các doanh nghiệp FDI Đài Loan, Trung Quốc, Nhật Bản… tại khu vực

2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh

2.1.4.1 Hoạt động huy động vốn

Hoạt động huy động vốn của ACB – CN Đồng Nai trong các năm luôn được chú trọng và dành nhiều sự hỗ trợ từ Hội sở về các chương trình khuyến mãi, quà tặng Tuy vậy, số dư huy động của ACB – CN Đồng Nai vẫn còn khá khiêm tốn, chưa tương xứng với tiềm năng và thương hiệu của mình tại khu vực Dưới đây là bảng tổng hợp số dư huy động của ACB – CN Đồng Nai giai đoạn 2012 – 2016:

Bảng 2.2: Tình hình hoạt động huy động vốn của ACB – CN Đồng Nai

(Nguồn: Phòng kế toán tổng hợp ACB – CN Đồng Nai)

Từ bảng 2.2, ta nhận thấy hoạt động huy động vốn của ACB – CN Đồng Nai đều có sự tăng trưởng tốt qua các năm gần đây, với tốc độ khá ấn tượng và đạt vị trí khá tốt tại khu vực, tuy nhiên, so với các ngân hàng có vốn nhà nước trên địa bàn như BIDV, Vietcombank và Vietinbank vẫn có sự chênh lệch lớn (huy động vốn tại các ngân hàng này hiện xấp xỉ 12,000 tỷ đồng tại thời điểm cuối năm 2016) Bảng tổng hợp số dư huy động tại một số ngân hàng lớn trên địa bàn Đồng Nai 2016 cụ thể như sau:

Bảng 2.3: So sánh số dư huy động của một số ngân hàng tại Đồng Nai năm

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)

Bảng 2.3 cho thấy, về mặt số dư huy động tại các ngân hàng khối Nhà nước

và Cổ phẩn có sự phân hóa rõ rệt, khoảng cách về số dư huy động vốn ở mức rất lớn, điều này giúp cho các ngân hàng khối Nhà nước thường xuyên có lượng vốn giá rẻ để phát triển hoạt động tín dụng, khả năng cạnh tranh ở phân khúc DN SME

sẽ tốt hơn nhiều so với ngân hàng khối Cổ phần về chính sách giá Do đó, ACB –

CN Đồng Nai cần phải có những biện pháp tích cực hơn nữa để phát triển hoạt động huy động vốn, đặc biệt huy động vốn không kỳ hạn trên tài khoản tiền gửi thanh toán, đây cũng là sản phẩm mà các khách hàng DN SME thường xuyên sử dụng Nhìn chung, qua các năm số dư huy động tại ACB – CN Đồng Nai có sự tăng trưởng và đứng ở vị trí dẫn đầu khối Cổ phần Năm 2013 có sự tăng trưởng âm (giảm nhẹ) do sự cố liên quan đến ông Nguyễn Đức Kiên, có thể nói 2013 là năm khó khăn nhất mà ACB phải đối mặt, cả về mặt quản trị hoạt động và giải quyết khủng hoảng tin đồn, tuy vậy gần như ngay lập tức, ACB xử lý vụ việc với tốc độ đáng nể và làm bản lề cho năm 2016 “Trở lại lưng chiến mã” với số dư huy động tăng trưởng ấn tượng, hơn 40% so với năm 2015

2.1.4.2 Hoạt động tín dụng

Đối với các ngân hàng hiện đại, mặc dù đang có xu hướng chuyển dịch sang các hoạt động phi tín dụng để giảm thiểu rủi ro và tăng khả năng phát triển bền vững nhưng thực tế tại Việt Nam, hoạt động tín dụng vẫn là nguồn thu chủ yếu của các

ngân hàng, dư nợ tín dụng, bên cạnh chỉ tiêu lợi nhuận và số dư huy động, là một tiêu chí quan trọng để đánh giá quy mô và khả năng phát triển thị trường của ngân hàng đó Với ACB – CN Đồng Nai cũng không ngoại lệ, hoạt động tín dụng vẫn đóng góp rất lớn vào lợi nhuận chung của cả chi nhánh và không ngừng được quan tâm phát triển (xem) bảng 2.4

Bảng 2.4: Tình hình hoạt động tín dụng của ACB – CN Đồng Nai

ĐVT: Tỷ đồng

Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016

Số dư huy động 2,685 2,115 2,269 2,453 3,382 Doanh số cho vay 2,658 2,951 3,995 4,255 6,866

Nợ quá hạn (N2-N5) 78 82 85 90 110

(Nguồn: Phòng kế toán tổng hợp ACB – CN Đồng Nai)

Từ bảng 2.4 ta thấy tốc độ phát triển hoạt động tín dụng của ACB – CN Đồng Nai khá tốt trong các năm qua, duy trì tốc độ tăng trưởng trên 20%, duy nhất năm 2012 do các sự cố có ảnh hưởng đến việc phát triển của ACB toàn hệ thống, các hoạt động tăng trưởng tín dụng không được ưu tiên phát triển Đây là lý do năm

2012 và 2013 ACB không đạt mục tiêu tăng trưởng tín dụng đề ra sau các năm phát triển hết sức ấn tượng

Chỉ tiêu nợ quá hạn tại ACB – CN Đồng Nai được kiểm soát tốt qua các năm, khoảng 1,6% tổng dư nợ tại thời điểm cuối năm 2016 Với số dư tín dụng tương đối lớn nhưng dư nợ quá hạn chiếm tỷ trọng thấp hơn so với toàn hệ thống cũng là một yếu tố thành công nữa mà ACB – CN Đồng Nai cần tích cực phát huy

2.1.4.3 Kết quả hoạt động kinh doanh

Với hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp, chỉ tiêu lợi nhuận là tiêu chí quan trọng nhất để đánh giá hiệu quả hoạt động và kinh doanh trong năm của đơn

vị, mặc dù ngành ngân hàng mang đặc thù riêng, tuy vậy tiêu chí quan trọng chiếm 70% tổng tiêu chí đánh giá vẫn là tiêu chí lợi nhuận, bên cạnh các tiêu chí huy động, tín dụng và nợ quá hạn Thống kê lợi nhuận của ACB – CN Đồng Nai giai đọan 2012 – 2016 tăng trưởng liên tục và bền vững, (xem bảng 2.5)